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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
NICOLY DELA JUSTINA
UMA RADIOGRAFIA DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DA
EMPRESA HOSPSUL
São José 2010
NICOLY DELA JUSTINA
UMA RADIOGRAFIA DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DA EMPRESA HOSPSUL
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professora Orientadora: Msc. Kellen da Silva Coelho
São José 2010
NICOLY DELA JUSTINA
UMA RADIOGRAFIA DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DA
EMPRESA HOSPSUL
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em (dia, mês
e ano constante da ata de aprovação – defesa)
Prof. MSc. Valério Cristofolini UNIVALI – Campus São José Coordenador(a) do Curso
Banca Examinadora:
Profª MSc. Kellen da Silva Coelho
UNIVALI – Campus São José Professor Orientador
Prof. MSc. Rogério Raul da Silva UNIVALI – Campus São José
Membro
Profª Esp. Josiane da Luz
UNIVALI – Campus São José Membro
Dedico este trabalho aos meus pais, Marcos e
Sandra, pelo apoio, carinho e compreensão que
tiveram comigo, além de todo incentivo durante o
desenvolvimento do curso. Amo vocês!
Agradeço primeiramente a Deus, fonte de
inspiração, pelo dom da vida.
Agradeço aos meus pais, por me apoiarem e me
incentivarem aos estudos durante toda a minha vida.
Agradeço ao meu namorado, Anderson, pelo
carinho, compreensão, consolo nas horas de
indecisão, e sobretudo pelo amor.
Agradeço a Professora Kellen da Silva Coelho, pelos
ensinamentos passados, pela atenção, compreensão,
pelas conversas, e acima de tudo por acreditar no
meu trabalho.
Agradeço a todos os meus amigos, companheiros de
trabalho e de festas,que estiveram presentes durante
esta caminhada. Desejo esta amizade conquistada
dure eternamente.
Muito Obrigada!
“Já perdoei erros quase imperdoáveis, tentei
substituir pessoas insubstituíveis e esquecer pessoas
inesquecíveis. Já fiz coisas por impulso, já me
decepcionei com pessoas quando nunca pensei me
decepcionar, mas também já decepcionei alguém. Já
abracei para proteger, já dei risada quando não
podia, fiz amigos eternos, amei e fui amado, mas
também já fui rejeitado, fui amado e não amei. Já
gritei e pulei de tanta felicidade, já vivi amor e já fiz
juras eternas, quebrei a cara muitas vezes! Já chorei
ouvindo música e vendo fotos, já liguei só pra
escutar uma voz, me apaixonei por um sorriso, já
pensei que fosse morrer de tanta saudade e tive
medo de perder alguém especial (e acabei
perdendo)! Mas vivi! E ainda Vivo! Não passo pela
vida... e você também não deveria passar! Bom
mesmo é ir à luta com determinação, abraçar a vida
e viver com paixão, perder com classe e vencer com
ousadia, porque o mundo pertence a quem se atreve
e a vida é muito para ser insignificante.”
Charles Chaplin
11
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de estágio foi realizado na empresa Hospsul Comércio de Produtos Médicos Hospitalares Ltda, com o objetivo de analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa. Para isso buscou-se identificar a satisfação dos clientes com relação ao atendimento, aos serviços relacionados ao orçamento, preço praticado, serviços relacionados aos produtos e os equipamentos comercializados. Diante da natureza do serviço prestado e do produto oferecido pela Hospsul, utilizou-se uma analogia para a designação do título deste trabalho. Posto isso, uma radiografia neste sentido, significa um retrato próximo de uma maior veracidade da satisfação dos clientes da referida organização. Na fundamentação teórica foram abordados os temas referente a administração, marketing, serviços e satisfação do cliente. Foi realizada uma pesquisa do tipo descritiva, e de natureza quantitativa, para o levantamento de dados com os 55 principais clientes da empresa, por meio de um questionário com perguntas fechadas. Os resultados da pesquisa apresentaram fatores de satisfação e de insatisfação, que foram definidos como aspectos fortes e fracos. Os clientes mostraram-se satisfeitos com relação às questões como: atendimento e conhecimento dos funcionários a respeito dos produtos. Foram apontados descontentamentos em relação à: freqüência das visitas e ao prazo de entrega dos serviços de assistência técnica. Ao final do estudo foi possível verificar que, apesar de ter sofrido algumas conseqüências pela crise financeira que enfrentou, a empresa obteve índices elevados de satisfação junto a seus clientes, provando assim que mesmo com um número reduzido de funcionários continuou a atingir grande parte de seus objetivos.
Palavras-chave: satisfação de clientes, marketing, qualidade de serviços.
12
ABSTRACT
The present work of training conclusion was carried through at Hospsul Comércio de Produtos Hospitalares Ltda with the objective of analyzing the level of customer’s satisfaction related to the services given by the company. For that it was searched to identify the customer’s satisfaction with regards to the attendance and to the services related to quotation, practiced prices, services related to the products and the commercialized equipments. Considering the nature of the given service and the product offered by Hospsul, it was used an analogy for the assignment of the heading of this work. Therefore, an x-ray in this sense means a very close picture to the veracity of customer’s satisfaction of the related organization. In the theoretical recital the subjects boarded were administration, marketing, services and customer’s satisfaction. It was carried through a descriptive type research of quantitative nature, for the data collecting with the 55 main customers of the company, by means of a questionnaire with closed questions. The results of the research had presented dissatisfaction and satisfaction factors, that was defined as strong and weak aspects. The customers had revealed themselves satisfied with regard to the questions such as: attendance and knowledge of the employees regarding the products. It was appointed dissatisfactions to: frequency of the visits and to the delivery time of the technical assistance services. At the end of the study it was possible to verify although had suffered some consequences because of the faced financial crisis, the company showed high results of satisfaction from the customers, proving that besides the reduced number of employees it has accomplished great part of its objectives.
Keywords: customer satisfaction, marketing, service quality
13
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Os 4 P’s do Mix de Marketing...............................................................................................28
Figura 2 - Brasil - uma economia de serviços ........................................................................................33
Figura 3 - Formação das expectativas ....................................................................................................51
Figura 4 - Sede da empresa Hospsul ....................................................................................................102
Figura 5 - Produtos comercializados pela empresa ..............................................................................103
Figura 6 - Bombas de infusão marca Samtronic ..................................................................................104
Figura 7 - Produtos Moldglass .............................................................................................................104
Quadro 1 - Variáveis da análise de satisfação de clientes ......................................................................58
Quadro 2 - Aspectos Positivos e negativos da empresa .........................................................................90
Quadro 3 – Plano de ação aos aspectos negativos identificados na empresa. ........................................92
Tabela 1 - Que tipo de organização você atua ........................................................................................61
Tabela 2 - Em qual departamento você trabalha ....................................................................................62
Tabela 3 - Em que cidade sua organização está localizada ....................................................................64
Tabela 4 - Qual atributo mais importante na contratação de uma empresa ............................................65
Tabela 5 - Qual principal motivo o levou a procurar pelos serviços da Hospsul ...................................67
Tabela 6 - Com relação ao atendimento tele-marketing (telefônico) da Hospsul ..................................68
Tabela 7 - Com relação a qualidade das visitas realizadas por vendedores ...........................................69
Tabela 8 - Em relação a freqüência das visitas realizadas......................................................................71
Tabela 9 - Grau de conhecimento dos funcionários a respeito dos produtos e serviços ofertados pela
empresa ..........................................................................................................................................72
Tabela 10 - Ao solicitar orçamento a empresa .......................................................................................73
Tabela 11 - Com relação a agilidade da empresa nas respostas dos orçamentos ...................................75
Tabela 12 - Em relação à clareza, explicação e cordialidade dos orçamentos .......................................76
Tabela 13 - Suas dúvidas sobre a elaboração das propostas de produtos ou serviços foram esclarecidas
coerentemente ................................................................................................................................77
14
Tabela 14 - Referente aos preços dos produtos e serviços oferecidos pela empresa ..............................78
Tabela 15 - Sobre as condições de pagamento oferecidas .....................................................................80
Tabela 16 - O prazo de entrega dos produtos oferecidos pela empresa .................................................81
Tabela 17 - Com relação a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa ........................................82
Tabela 18 - Referente a qualidade dos serviços de assistência técnica oferecidos pela empresa ...........84
Tabela 19 - Sobre a funcionalidade e aparência dos produtos retornados da assistência técnica Hospsul
.......................................................................................................................................................85
Tabela 20 - Com relação ao prazo de entrega dos equipamentos encaminhados para manutenção .......87
Tabela 21 - Em uma visão geral, qual sua satisfação com os serviços prestados pela empresa.............88
Gráfico 1 - Que tipo de organização você atua ......................................................................................62
Gráfico 2 - Em qual departamento você trabalha ...................................................................................63
Gráfico 3 - Em que cidade sua organização está localizada ...................................................................64
Gráfico 4 - Qual atributo mais importante na contratação de uma empresa ..........................................65
Gráfico 5 - Qual principal motivo o levou a procurar pelos serviços da Hospsul ..................................67
Gráfico 6 - Com relação ao atendimento tele-marketing (telefônico) da Hospsul .................................68
Gráfico 7 - Com relação a qualidades das visitas realizadas por vendedores ........................................70
Gráfico 8 - Em relação a freqüência das visitas realizadas ....................................................................71
Gráfico 9 - Grau de conhecimento dos funcionários a respeito dos produtos e serviços ofertados pela
empresa ..........................................................................................................................................72
Gráfico 10 - Ao solicitar orçamento a empresa ......................................................................................74
Gráfico 11 - Com relação a agilidade da empresa nas respostas dos orçamentos ..................................75
Gráfico 12 - Em relação à clareza, explicação e cordialidade dos orçamentos ......................................76
Gráfico 13 - Suas dúvidas sobre a elaboração das propostas de produtos e serviços foram esclarecidas
coerentemente ................................................................................................................................77
Gráfico 14 - Referente aos preços dos produtos e serviços oferecidos pela empresa ............................79
Gráfico 15 - Sobre as condições de pagamento oferecidas ....................................................................80
Gráfico 16 - O prazo de entrega dos produtos oferecidos pela empresa ................................................81
Gráfico 17 - Com relação a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa .......................................83
15
Gráfico 18 - Referente a qualidade dos serviços de assistência técnica oferecidos pela empresa .........84
Gráfico 19 - Sobre a funcionalidade e aparência dos produtos retornados da assistência técnica
Hospsul ..........................................................................................................................................86
Gráfico 20 - Com relação ao prazo de entrega dos equipamentos encaminhados para manutenção .....87
Gráfico 21 - Em uma visão geral, qual sua satisfação com os serviços prestados pela empresa ...........89
16
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..............................................................................................................18
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ......................................................................................... 19
1.2 OBJETIVO ..................................................................................................................... 20
1.2.1 Objetivo Geral ...............................................................................................................20
1.2.2 Objetivos Específicos ....................................................................................................20
1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 21
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ............................................................. 22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................23
2.1 ADMINISTRAÇÃO ............................................................................................................. 23
2.2 MARKETING ................................................................................................................. 24
2.2.1 Evolução e Definições do Marketing ...........................................................................25
2.2.2 Compostos de Marketing ..............................................................................................28
2.2.2.1 Produto ...................................................................................................................... 29
2.2.2.2 Preço........ ................................................................................................................ 30
2.2.2.3 Praça ou Ponto de Venda .......................................................................................... 30
2.2.2.4 Promoção .................................................................................................................. 31
2.3 GESTÃO DE SERVIÇOS .............................................................................................. 33
2.3.1 Evolução e Conceitos de Serviços ................................................................................33
2.3.2 Características dos Serviços .........................................................................................37
2.3.3 Classificação dos serviços ............................................................................................39
2.3.4 Composto Mercadológico de Serviços .........................................................................42
2.3.5 Qualidade em Serviços .................................................................................................45
2.4 SATISFAÇÃO DE CLIENTES ..................................................................................... 49
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ...............................................................................54
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................................... 54
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES DA PESQUISA .................................................................. 55
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DA COLETA DE DADOS .......................................... 56
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS .............................................................................. 58
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .............................................59
4.1 A HOSPSUL COMÉRCIO DE PRODUTOS MÉDICOS HOSPITALARES LTDA. . 59
4.2 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA HOSPSUL ......................................................... 61
17
4.2.1 Informações Gerais ......................................................................................................61
4.2.1.1 Tipo de organização do pesquisado ......................................................................... 61
4.2.1.2 Departamento do pesquisado ................................................................................... 62
4.2.1.3 Localização .............................................................................................................. 63
4.2.1.4 Requisitos para Contratação .................................................................................... 65
4.2.1.5 Benefícios da Hospsul ............................................................................................. 66
4.2.2 Atendimento .............................................................................................................68
4.2.2.1 Atendimento tele-marketing (telefônico) ................................................................. 68
4.2.2.2 Visitas por vendedores ............................................................................................ 69
4.2.2.3 Freqüência das visitas .............................................................................................. 71
4.2.2.4 Nível de conhecimento dos funcionários ................................................................ 72
4.2.3 Orçamento ................................................................................................................73
4.2.3.1 Solicitação de orçamentos ....................................................................................... 73
4.2.3.2 Agilidade nas respostas ........................................................................................... 74
4.2.3.3 Entendimento dos orçamentos ................................................................................. 75
4.2.3.4 Esclarecimento de dúvidas ...................................................................................... 77
4.2.4 Preço .........................................................................................................................78
4.2.4.1 Preços dos produtos e serviços ................................................................................ 78
4.2.4.2 Condições de pagamento ......................................................................................... 79
4.2.5 Produtos ....................................................................................................................80
4.2.5.1 Prazo de entrega dos produtos ................................................................................. 81
4.2.5.2 Qualidade dos produtos ........................................................................................... 82
4.2.6 Equipamentos ...........................................................................................................83
4.2.6.1 Qualidade dos serviços relacionados aos serviços .................................................. 84
4.2.6.2 Funcionalidade dos equipamentos ........................................................................... 85
4.2.6.3 Prazo de entrega dos serviços .................................................................................. 87
4.2.6.4 Nível de satisfação geral .......................................................................................... 88
4.2.7 Quadro resumo ..........................................................................................................90
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................................93
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................95
APÊNDICE ..............................................................................................................................98
ANEXOS ................................................................................................................................102
18
1 INTRODUÇÃO
Diante do que se tem estudado a respeito das organizações, nota-se que as constantes
mudanças que vêm acontecendo tanto no mercado nacional quanto internacional, têm
possibilitado um crescimento significativo das empresas prestadoras de serviço, ou seja,
grande parte do que se consume ou se adquire nos dias de hoje são serviços.
Este crescimento ocasiona, conseqüentemente, a competitividade no mercado junto às
organizações, que se deparam com esses acontecimentos buscando um diferencial para
melhor atender a seus clientes.
Neste sentido, entende-se que o marketing assume um papel fundamental no âmbito
organizacional, uma vez que a sua gestão compreende um conjunto de ações, onde estão
envolvidos a criação, a comunicação, bem como a entrega de bens e valores aos clientes.
Além disso, administra o relacionamento entre fornecedor e consumidor, de modo que tanto o
cliente quanto a organização sintam-se beneficiados.
Assim como o marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando a alcançar determinados objetivos da organização
ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas
relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS 2000), corrobora-se o comentário
anterior pois entende-se que seja um assunto de significativa importância nos estudos
organizacionais.
Cabe salientar que o marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer desejos e
necessidades a partir da troca, mas para isso é preciso entender o que seu cliente almeja, para
que torne-se possível atender suas necessidades.
O conceito se relaciona intimamente com o de serviços, que constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem. (LAS CASAS 2000). Neste sentido, nota-se que Gronroos (2003)
diz que serviços são uma série de processos cuja produção e consumo não podem ser
separados, e nos quais muitas vezes o cliente participa do processo de produção.
Enfim, depreende-se que serviços são ações, processos, atuações, as quais em grande
parte, não podem ser mensurados, não são tangíveis. Os serviços muitas vezes, podem estar
19
associados à transferência de um bem, ou servindo de complemento a venda de determinada
mercadoria.
Em se tratando do diferencial inerente aos serviços, optou-se por estudar o caso da
Hospsul, haja vista que a mesma atua no mercado como representante exclusivo de seus
fornecedores, no ramo de produtos médicos hospitalares, distribuindo sua mercadoria aos seus
clientes por meio de seus vendedores com vendas diretas a clientes particulares e aos clientes
públicos pelas licitações.
A Hospsul Comércio de Produtos Médicos Hospitalares Ltda, está inserida há dez (10)
anos no ramo de distribuição de produtos médicos hospitalares e, atualmente, sua sede fica na
região continental de Florianópolis.
Diante da natureza do serviço prestado e do produto oferecido pela Hospsul, utilizou-
se uma analogia para a designação do título deste trabalho. Posto isso, uma radiografia neste
sentido, significa um retrato próximo de uma maior veracidade da satisfação dos clientes da
referida organização.
Dentre vários critérios que despertam a curiosidade com relação a análise da prestação
de serviço da Hospsul, um fato que chamou atenção foi uma crise vivenciada pelo país, haja
vista que a empresa sofreu alguns impactos que acabaram afetando o desenvolvimento das
atividades realizadas pela mesma, como tempo de atendimento, prazo de entrega, entre outros.
Mediante a tais afirmações, julga-se interessante um estudo sobre o nível de satisfação
dos clientes, ou seja, uma avaliação do que os consumidores conceberem em relação aos
serviços prestados pela empresa neste período de pós crise.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
Com base nos comentários iniciais, observa-se que a crise vivenciada pela organização
acarretou alguns prejuízos a empresa, principalmente, no que diz respeito ao atendimento ao cliente.
Diante da redução significativa no número de funcionários, os que permaneceram tiveram suas
tarefas sobrecarregadas, e com isso passaram a não desenvolver suas atividades com eficiência,
deixando a desejar nos serviços prestados.
20
Por isso atendimentos, entregas, dúvidas que no período anterior eram atendidos com rapidez
e agilidade, no momento de dificuldade começaram a levar mais tempo que o de costume. A partir de
fatos como estes, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa:
Como está a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa
Hospsul?
1.2 OBJETIVO
Após uma breve exposição do tema que se pretende estudar, apresentando o diagnóstico e a
situação problema, apresentam-se a seguir os objetivos que orientam este estudo.
1.2.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho é analisar a satisfação dos clientes em relação aos
serviços prestados pela empresa Hospsul.
1.2.2 Objetivos Específicos
Para que o objetivo geral proposto fosse alcançado, estipularam-se estes objetivos de
modo mais específico.
• Identificar a satisfação dos clientes sobre o atendimento da Hospsul;
• Identificar a satisfação dos clientes sobre os serviços relacionados ao
orçamento da Hospsul;
• Identificar a satisfação dos clientes sobre o preço dos serviços da Hospsul;
• Identificar a satisfação dos clientes sobre os serviços associados aos produtos
da Hospsul;
• Identificar a satisfação dos clientes sobre os equipamentos oferecidos pela
Hospsul.
21
1.3 JUSTIFICATIVA
A busca por produtos de qualidade e inovações tecnológicas vêm crescendo
significativamente, e isto não é diferente no mercado de produtos médicos hospitalares. Com
esta grande procura por inovações e com uma demanda elevada, a competitividade tem
aumentado gradativamente na área, e com isso as empresas tendem a buscar novos clientes e
acima disso, objetivam manter os já fidelizados.
Por ser um ramo em que os produtos ofertados possuem características muito
parecidas, quando não iguais, o que faz a diferença para o cliente é o atendimento, ou seja, o
serviço ofertado pelo fornecedor.
Sendo assim, este estudo torna-se de significativa importância para empresa, tanto
para os diretores, quanto aos funcionários, que poderão identificar quais são as principais
falhas apresentadas e dedicar uma parte maior de seu tempo para solucioná-las.
Para a acadêmica, a elaboração deste trabalho lhe proporcionará realização pessoal e
além disso profissional, pois além de desenvolver sua pesquisa dentro da organização onde
desenvolve suas atividades profissionais, ainda lhe dará a oportunidade de um conhecimento
profundo em uma área da empresa de extrema importância, afinal se os clientes não estão
satisfeitos, é sinal de que os procedimentos não estão sendo realizados com excelência.
Já para a universidade, esta pesquisa não será a primeira quanto ao tema proposto, mas
disponibiliza uma nova visão para que outros acadêmicos venham a desenvolver ou até dar
continuidade ao seu desenvolvimento quanto aos processos de análise de satisfação de
clientes.
Um dos pontos relevantes é o fato de a Hospsul nunca ter realizado nenhum tipo de
estudo nesta área, o que proporcionará viabilidade ao trabalho, além de um imenso valor aos
resultados, pois os mesmos poderão auxiliar a organização na elaboração de novas estratégias
de marketing. Em se tratando de viabilidade, torna-se viável pois o momento é oportuno
devido ao acontecimento ocorrido, a crise financeira que interferiu na forma como os serviços
estão sendo prestados e entregues aos clientes.
Neste sentido, esta pesquisa também é viável, pois a Hospsul como uma empresa
familiar, o acesso a todos adendos de empresa é permitido sem alguma restrição.
22
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
Este estudo está dividido em cinco capítulos, sendo organizados da seguinte forma:
O capítulo 1 constitui-se de uma abordagem introdutória. Para isso serão apresentados
na introdução, problema de pesquisa, objetivos, justificativa e organização dos capítulos.
No segundo capítulo, apresenta-se a fundamentação teórica, que inclui temas
relacionados a administração e marketing de serviços, bem como modelos de análise de
qualidade de serviço..
O terceiro capítulo é composto pelos procedimentos metodológicos, mais
pontualmente: caracterização da pesquisa, contexto e participantes e procedimentos de coleta
de dados e formas de tratamento e análise de dados.
No capítulo 4 são apresentados os resultados do estudo.
Finalmente, no último capítulo são apresentadas as considerações finais, ou seja, as
respostas aos objetivos e reflexões sobre o trabalho como um todo.
Na seqüência, são contempladas as referências e os apêndices desta pesquisa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para melhor apresentação do tema, no discorrer deste capítulo serão abordados os
seguintes assuntos: administração, administração de serviços, marketing de serviços, clientes,
clientes organizacionais e modelos de análise de satisfação de clientes.
2.1 Administração
A administração é uma ciência que está presente diariamente na vida de todas as
pessoas, administra-se desde a vida pessoal, social à familiar, organizacional. Por estar tão
próximo, e ser utilizada com grande freqüência parece não haver dúvidas sobre o seu
significado, mas ao perguntar-se qual o conceito de administração ainda encontram-se muitas
dúvidas.
Para Maximiano (2000), a administração é um processo de tomar decisões e realizar
ações que compreende quatro processos principais interligados: planejamento, organização,
execução e controle.
Neste mesmo sentido, para Chiavenato (1994), administrar é interpretar os objetivos
da empresa e utilizá-lo em ação empresarial, isto se dá através do planejamento da
organização, da direção e do controle realizado em todos os níveis da empresa.
O ato de administrar compreende uma execução de funções como planejar, organizar,
liderar pessoas e controlar processos e recursos para atingir os objetivos de determinada
orgaização e a satisfação de seus diversos clientes, consumidores, empregados, acionistas.
“Administração é simplesmente o processo de tomada de decisão e o controle sobre as
ações dos indivíduos, para o expresso propósito de alcance de metas predeterminadas.”
(DRUKER, 1990)
Enfim, a administração é necessária para que a organização atinja seus objetivos,
equilibre interesses conflitantes entre as partes envolvidas e consiga eficiência e eficácia.
Ao pesquisar sobre os possíveis significados de administração, é notável a quantidade
de conceitos, processos e funções existentes a respeito do assunto. Estudos estes, que
iniciaram hà seculos atrás e já passaram por diversas modificações. Neste sentido, cabe
24
comentar que os conceitos foram se articulando e se complementando. Ao contrário do que
muitos pensam, as teorias não se contrapõem, ao longo do tempo, mas contribuem para o
aperfeiçoamento das concepções e lógicas de atuação na gestão.
Na abordagem clássica a ênfase era dada a aspectos formais e específicos: na
Administração Científica, à racionalização do trabalho; e na Teoria Clássica, à estrutura. Com
o aumento da complexidade do mercado, mudanças foram necessárias ao contexto
organizacional. A Teoria das Relações Humanas enfatizam, então as pessoas, apontando as
limitações da Administração Científica. A Neoclássica, que por muitos não é reconhecida
como Escola, reafirma alguns postulados clássicos e polemiza sobre a descentralização e a
departamentalização. A Teoria da Burocracia surge pautada na padronização, formalização e
na impessoalidade; neste sentido; e a Teoria Estruturalista apresenta-se como seu
desdobramento. Além dessas teorias, também se destacam a Teoria dos Sistemas, que entende
as organizações como sistemas abertos, a Teoria das Decisões alerta para a necessidade de se
reconhecer os conflitos e as questões de poder; a Teoria Comportamental se baseia na
Psicologia Organizacional, a Teoria das Contigências trabalha com o relativismo e a Teoria
Institucional que aborda questões relacionadas a favoritismo e corrupção. (MAXIMIANO,
1991)
No entanto, sabe-se que além dessas, são muitas as teorias que vêm se consolidando
no âmbito organizacional e fragilidades e potencialidades têm servido como parâmetro para a
construção de novas alternativas de gestão.
Nesse contexto histórico de formação das teorias da administração cabe comentar que
a divisão feita por Fayol é muito presente nas organizações atualmente. Dentre as várias
funções desempenhadas sobressaense algumas áreas, dentre elas a do marketing que faz a
ligação entre cliente e empresa.
2.2 MARKETING
Para compreender e complementar os conceitos de marketing apresentados por
diversos autores, foram ressaltados itens como a evolução do marketing, as definições, bem
como o composto mercadológico e a administração de marketing.
25
2.2.1 Evolução e Definições do Marketing
Segundo Richers (2000) o marketing surgiu nos Estados Unidos, sendo que sua
difusão para o mundo foi relativamente lenta, mesmo na Europa o marketing só passou a ser
aceito após a Segunda Guerra Mundial.
Já na concepção Sandhusen (2003, p.11):
O marketing surgiu por volta da Idade Média quando cada família supria inteiramente suas próprias necessidades básicas. O autor ainda ressalta que a evolução do marketing dividi-se em duas fases: (1) divisão do trabalho, um membro de cada família realizava as atividades em que era mais hábil; (2) padronização, cada membro da família desenvolvia ações e procedimentos rotineiros para realizar a produção.
“Com passar do tempo e o aumento da produção, cada família especializou-se em um
determinado produto. A partir daí, quando havia excesso de produção as famílias trocavam
seus excedentes com as demais, o processo de troca tornou-se então a essência do processo de
marketing”. (SANDHUSEN 2003, p.11).
Os períodos do século XVII e XVIII destacam-se pela forte presença do
mercantilismo, sendo que a segunda metade do século XVIII ficou marcada pela Revolução
Industrial, onde o artesanato foi substituído pelos processos fabris e as produções feitas sob
encomenda tornaram-se produção em série. (SIMÕES, 1985).
“O século XX é o século da Revolução Comercial, ou da Revolução Mercadológica,
tendo sua origem nos Estados Unidos, pois este procurava criar novos mercados, surgindo à
transformação de um mercado de vendedores para de compradores.” (SIMÕES, 1985 p. 07).
A sociedade atual é constantemente influenciada pelo marketing em seu cotidiano,
Cobra (1994) acredita que todas as ações do homem são permeadas pelo marketing.
Segundo Kotler (1998, p.27) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.”
Em concordância com autor anterior AMA (American Marketing Association 1960,
apud Churchill e Peter 2005) conceitua o marketing como o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
26
Desta forma o marketing pode ser compreendido como um meio de criar valor para
cliente, onde o objetivo principal é satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores por
meio de trocas.
Pode-se afirmar que uma definição adequada de marketing nos dias de hoje, segundo
Pride e Ferrell (2000, p. 15) é o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens,
serviços e idéias para facilitar relações de trocas satisfatórias com clientes em um ambiente
dinâmico. Os clientes são o foco de todas as atividades de marketing.
Na concepção de Las Casas (2000, p. 13) o marketing pode ser definido como:
“A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.”
Sob o ponto de vista de Richers (2000) torna-se fundamental compreender as
necessidades dos clientes para atendê-los com excelência, ou seja, para que se possa atender
ao cliente, precisa-se antes entender, identificar o que ele deseja, para posteriormente
conseguir atender aos seus desejos.
Corroborando com os pensamentos anteriores Lamb, Hair, McDaniel (2004)
acrescentam que o marketing tem como ideal uma filosofia simples e intuitiva, realçando que
a justificativa econômica e social para existência de uma empresa é a satisfação dos desejos e
necessidades do cliente, ao mesmo tempo atendendo aos objetivos da organização.
Pode-se afirmar que o marketing está intimamente ligado a análise e elaboração de
meios para atender a satisfação dos consumidores, pois desta forma conseguirá uma
aproximação maior de seus clientes a fim de entender seus interesses, aumentando as
possibilidades de produzir e ofertar bens e serviços.
Marketing é o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e
expectativas do consumidor e das exigências para as especificações do produto e serviço e
continua através da efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e
mais os clientes a usarem e continuarem usando esses produtos e serviços. (HAAS apud
COBRA 1997, p. 27).
O marketing não se caracteriza apenas pela parte da propaganda, mas toma frente de
um processo mais amplo, que busca realizar negócios por meio da satisfação de necessidades.
27
Hoje o marketing pode ser encarado como uma conexão entre a empresa e o cliente,
descobrindo as suas necessidades, tendo como objetivo estabelecer um relacionamento cliente
versus empresa, ou seja, o setor de marketing comunica aos clientes as competências da
empresa, identificando as necessidades dos consumidores, traçando estratégias que vão
direcionar a execução dos serviços para os clientes externos, criando um diferencial
competitivo no mercado (CHURCHILL; PETER, 2000).
Para Kotler (1998, p. 30), “o relacionamento gerado através do marketing, é a prática
de construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes chaves, consumidores,
fornecedores e distribuidores, para reter sua preferência e negócios em longo prazo.”
Portanto, na concepção de Kotler (1998), o marketing de relacionamento está focado
em estabelecer laços com seus clientes, sejam estes internos ou externos, procurando criar
valor nos seus produtos sejam eles tangíveis ou intangíveis, preocupando-se em criar bons
relacionamentos a fim de obter transações lucrativas.
Neste sentido, Kotler (2000), aborda em cinco níveis os investimentos da empresa
para construir a fidelidade dos clientes:
� Marketing básico: o vendedor vende o produto.
� Marketing reativo: além de vender o produto, o vendedor encoraja o cliente a
manifestar dúvidas, fazer comentários ou queixas.
� Marketing responsável: é feito um trabalho pós-venda pelo vendedor para
pedir sugestões sobre o serviço prestado ou sobre o produto e para verificar se
as expectativas do cliente foram atendidas. As informações oriundas deste
trabalho ajudam a empresa a melhorar continuamente o seu desempenho.
� Marketing pró-ativo: de tempos em tempos, o vendedor entra em contato com
o cliente para informar sobre novos produtos ou sobre a melhoria da utilização
do produto já comprado.
� Marketing de parceria: trabalho contínuo com o cliente para descobrir meios de
melhorar o desempenho.
Por meio dos conceitos apresentado anteriormente percebe-se a importância do
marketing para as empresas que pretendem se manter no mercado, para isso é necessário obter
o conhecimento de como adotar o marketing dentro da empresa, e é a partir da análise dos
compostos de marketing, que se torna possível à utilização desta estratégia no mercado.
28
2.2.2 Compostos de Marketing
Segundo Churchill e Peter (2003), um composto de marketing seria uma combinação
de ferramentas estratégicas que crie valor para o cliente e alcance os objetivos da organização.
De acordo com os autores há quatro ferramentas no composto de marketing: produto, preço,
praça e promoção. Neste sentido, a estrutura do composto de marketing tradicional descrita
por Kotler (1999), é exposta na figura 1.
Figura 1 - Os 4 P’s do Mix de Marketing Fonte: Adaptado de Kotler (1999).
Para Kotler (2000, p.37), “o mix de marketing ou composto de marketing é o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing
no mercado alvo.”
Limeira (2003) destaca que o composto de marketing é um conjunto de quarto
ferramentas que pode ser utilizada na empresa na criação de valor para o cliente. O que sugere
que uma empresa precisaria ter seu composto mercadológico bem definido e fortalecido em
relação aos seus concorrentes para que seus clientes percebam essa diferenciação.
As empresas poderiam usar estas ferramentas estratégicas como auxilio na busca de
produtos com o embalagens diferenciadas, preços mais atraentes, produtos diversificados e
um ponto de venda estratégico condizente com este mercado. (Kotler, 1998).
O composto de marketing ou mix de marketing como é chamado por alguns autores
envolve um conjunto de ferramentas estratégicas, no qual a organização utilizará para
29
alcançar seus objetivos. Tendo em vista que elementos dos compostos de marketing seriam os
4 p’s, torna-se interessante uma breve explicação de cada um destes componentes, que seriam
o produto, ponto ou praça, preço e promoção.
Para melhor compreensão da composição do composto de marketing seus conceitos
centrais serão apresentados de forma mais específica na seqüência.
2.2.2.1 Produto
O produto, segundo Las Casas (1997, p.167) “pode ser definido como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.”
Para Kotler (2000, p. 416):
O produto é um elemento-chave na oferta de mercado, é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição , uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Nesse contexto, serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas para venda.
Completando o raciocínio de Kotler, Pride e Ferrel (2000, p. 191) explicam que:
Um produto é qualquer coisa que você recebe numa troca. Pode ser tangível ou não-tangível, e inclui utilidades ou benefícios funcionais, sociais ou psicológicos. Sendo que serviços são considerados produtos não-tangíveis, pois são resultado da aplicação de esforços humanos e mecânicos a pessoas ou objetos.
Relacionando o produto ao marketing, Sandhusen (2003, p. 4) afirma que ele pode ser
definido como “qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição,
utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades.”
A respeito desse assunto, Cobra (1997) assegura que o produto é certo para consumo
quando atende as exigências, necessidades e desejos de seus clientes. Para o autor um produto
deve ter modelos e tamanhos, qualidade e padronização, e configuração.
Assim como o produto o preço também é um fator de extrema importância e que
influencia na venda de produtos e serviços, auxiliando também a atingir a satisfação e
fidelização do cliente. Por isso, a seguir apresenta-se alguns conceitos a respeito do preço.
30
2.2.2.2 Preço
Kotler (2000, p. 417) ressalta que ao longo da história, os preços foram determinados
por meio da negociação entre compradores e vendedores. A determinação de um preço para
todos os compradores é uma idéia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento
do varejo em grande escala, no final do século XIX.
No entender de Churchill e Peter (2003, p. 314), preço é a quantidade de dinheiro,
bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.
Sandhusen (2003) conceitua o preço como o valor de troca de um produto do ponto de
vista tanto do comprador quanto da parte vendedora. O preço é o único elemento do composto
de marketing que gera receitas, todos os outros geram custos.
Las Casas (2001) ressalta que, muitas decisões de compra são feitas com base nos
preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas,
porém recursos limitados, apresentando-se assim, a necessidade de alocação destes recursos
de forma eficiente para otimizar a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador,
portanto, de um modo geral somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar
o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.
Segundo Churchill e Peter (2003), o preço está ligado diretamente à decisão de compra
dos consumidores, quando o consumidor está comparando produtos, o preço tem sido o fator
determinante na escolha, em grande parte dos consumidores dão preferência a produtos mais
baratos, ou seja, eles podem comprar determinado produto porque está em liquidação ou
porque tem cupom de desconto. O nível de preço do produto determina de maneira direta a
demanda que esse produto irá ter.
Visando que não só o preço incentiva a venda de produtos, o ponto de venda também é
um dos fatores que influência os consumidores na hora da compra. No entanto, a seguir
apresenta-se a importância do ponto de vendas.
2.2.2.3 Praça ou Ponto de Venda
A praça ou ponto de venda é também conceituado por Kotler (1998) como canal
comercial, canal de marketing ou canal de distribuição, o autor ainda ressalta que os canais de
31
marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar
disponível para uso ou consumo um produto ou serviço.
Cobra (1992, p.17) conceitua praça da seguinte forma:
“ […] a distribuição precisa lever o produto certo até o lugar certo, através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura de atendimento que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando, para isso, fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoque para suprir as necessidades de consumo por meio de recursos de transportes convenientes.”
Um canal de marketing, levando-se em conta o conceito de Pride e Ferrel (2000,
p.267), “é um grupo de indivíduos e organizações que dirigem o fluxo de produtos desde os
produtores até os consumidores. O papel principal dos canais de marketing é tornar os
produtos disponíveis na época certa, no lugar certo e nas quantidades certas.”
A praça ou distribuição engloba atividades da empresa que tornam o produto
disponível aos consumidores. Sendo assim cada fornecedor precisa decide como tornar suas
mercadorias disponíveis ao público-alvo.
Assim, Las Casas (2001, p.215) define que,” um bom produto e um preço adequado
não são suficientes para assegurar vendas. Para o autor torna-se necessário a existência de
uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais.”
O sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de marketing fará,
portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a
compra do produto. A colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas
certas, a preços acessíveis ao consumidor visado, é, portanto, determinante para o sucesso de
uma estratégia mercadológica. (LAS CASAS, 2001).
Conforme pode-se observar tanto preço produto, preço e praça são fatores
indispensáveis para conquista e fidelização dos clientes, porém há o quarto e ultimo “P” a
promoção que proporciona ao marketing um grande auxílio na hora da venda, como será
visto.
2.2.2.4 Promoção
Complementando o estudo do composto de marketing, conceitua-se, neste momento, o
quarto e ultimo “P”, conhecido como promoção. “A promoção pode ser entendida como um
conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age a curto prazo, objetivando estimular,
32
os diversos públicos, à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos e
serviços” (COSTA, CRESCITELLI, 2003, p. 69).
Em complemento ao conceito anterior, Cides (1997, p. 41) afirma que:
A promoção é uma ferramenta que permite aumentar o volume de vendas em determinado momento ou em determinado lugar. Deste modo, entende-se que a promoção pode ser adotada como uma ferramenta estratégica de marketing, que busca por um determinado tempo, o aumento das vendas ou da demanda, destacando-se da concorrência.
Para McCarthy e Perreault (1997, p. 230), a promoção “é a divulgação da informação
entre vendedor e comprador potencial, utilizado para influenciar atitudes e comportamento. O
principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer aos consumidores-alvos que o
produto certo está disponível, no Preço certo e na Praça (canal) certa”.
Cobra (1997) entende que a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao
mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
Na concepção de Kotler (1998), Las Casas (1997) e Cobra (1997), a promoção é a
ferramenta utilizada pelas organizações para que o cliente sinta o desejo de aquisição de
alguns bens com maior rapidez, é através da promoção que as empresas procuram diminuir o
seu volume de estoque.
Neste mesmo sentido, Churchill e Peter (2005) afirmam que a estratégia de promoção
dos profissionais de marketing pode influenciar os consumidores no processo de compra, as
mensagens transmitidas também podem causar a impressão de que os consumidores possuem
um problema e que o produto irá resolvê-lo, agregando um valor ao produto perante aos
concorrentes.
É importante ressaltar que todas as ferramentas de marketing, utilizadas pelas
organizações servem para melhorar os resultados em relação aos que já foram atingidos. “A
verificação desses resultados pode ser realizada por uma avaliação do resultado do negócio,
ou por comparação entre as atividades desenvolvidas, os benefícios e os custos que a
utilização dessas ferramentas são para a organização” (ANDRADE FILHO, 2001).
Em suma sobre o composto de marketing subentende-se que envolve um conjunto de
estratégias, no qual a organização utilizará para alcançar seus objetivos. Desta forma para se
consolidar de forma eficiente e eficaz se apóia nos serviços comercializados pela empresa,
afinal é através das negociações realizadas que estas estratégias são colocas em prática.
33
2.3 GESTÃO DE SERVIÇOS
Para apresentar os comentários teóricos considerados mais relevantes sobre a gestão
de serviços, foram contemplados a evolução da prestação de serviços, os conceitos, as
características, bem como aspectos considerados fundamentais no planejamento da gestão de
serviços.
2.3.1 Evolução e Conceitos de Serviços
O ramo dos serviços teve um aumento significativo nos últimos 30 anos, conforme
Fitzsimmons (2000), mais de 44 milhões de novos empregos foram criados no setor,
representando em média 70% da renda nacional dos EUA.
De acordo com Lovelock (2006), o serviços constituem o grosso da economia de hoje,
não só no Brasil, onde respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB) e já empregam
mais de 34 milhões de pessoas no setor.
Churchill e Peter (2005) afirmam que as pessoas estão vivendo em uma “economia de
serviços”, ou seja, cada vez mais a prestação e o marketing de serviços estão ocupando um
papel maior em relação aos bens tangíveis.
Figura 2 - Brasil - uma economia de serviços Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 290)
34
A figura 2 representa o grande crescimento no setor de serviço no período dos anos 90
até o ano 2002, isso em números, pode-se afirmar que os serviços equivalem a mais da
metade da economia brasileira (55,29%).
Sob o ponto de vista de Churchill e Peter (2003), este crescimento se dá por dois
motivos: primeiramente, pela demanda de consumidores e compradores que vem aumentando
gradativamente, e em segundo, pela a rapidez com que as novas tecnologias estão chegando, o
que faz com que os serviços sejam muito mais acessíveis para os compradores.
A medida em que há o crescimento contínuo do setor, a ênfase na importância do nível
de serviço oferecido ao cliente, como diferencial competitivo, leva a maioria das empresas a
procurarem entender o real significado deste conceito e de que maneira o mesmo possa ser
incorporado aos negócios.
De acordo com Lovelock e Wright (2006), há duas definições essenciais para serviço,
uma refere-se ao:
Serviço como um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
E a outra afirma que, serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem
benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de
uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.
Assim como Lovelock e Wright, Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que os serviços
incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou um produto
físico, pois o serviço, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona
valor agregado em formas que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto.
Las Casas (2000) conceitua serviços de modo que constituem uma transação realizada
por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um
bem. São atos, ações, esforço ou desempenho. A definição de serviços feita por este autor, é
uma das melhores de serviços, pois engloba de forma clara e objetiva todas as categorias de
serviços.
As autoras Zeithaml e Bitner (2003) definem serviços como sendo ações, processos e
atuações. Elas também salientam, que uma vez lançada uma definição simples e ampla para
serviços, logo fica claro que os serviços não são produzidos apenas por empresas de serviços,
mas também fazem parte daquilo que os fabricantes de bens manufaturados oferecem.
35
Já Kotler (2000), afirma que serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e não resulta na propriedade de nada. Sendo
que a execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto.
Serviços, na concepção de Fitzsimmos e Fitzsimmons (2000, p. 51), “são idéias e
conceitos; produtos são objetos. Para assegurar os benefícios de um conceito original em
serviços, as empresas devem expandi-lo rapidamente e utilizar-se da vantagem da precedência
para superar os competidores”. Como os serviços não são patenteáveis, as empresas devem
oferecer aos seus uma forma de atendimento e de prestação de serviço, melhor do que seus
concorrentes, para que não corra risco de perdê-los.
Conforme esses autores, o que mais caracteriza a área de serviços é o fato de
considerá-lo como um ato, um esforço, um desempenho e que pode apresentar-se de várias
formas e também que a sua produção e consumo ocorrem simultaneamente.
Muitos serviços estão associados à transferência de um bem. Ao alugar um imóvel, por exemplo, um corretor transfere, além de um bem físico, serviços de assessoria e cobrança. Mas um advogado pode prestar serviços de conhecimentos profissionais, sem que haja transferência de um bem. Portanto, considerando essas situações, definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho. (LAS CASAS, 2000, p. 16).
Segundo Cobra e Zwarg (1987, p. 6), “os serviços são mais intangíveis do que
tangíveis, são simultaneamente produzidos e consumidos, são menos padronizados e
uniformes, não podem ser estocados, via de regra não podem ser protegidos por patentes e é
difícil de se estabelecer o preço”. Não se pode experimentar e sentir o serviço antes que seja
comprado, pois um serviço é produzido e consumido simultaneamente e, portanto não podem
ser patenteados.
Concordando com o conceito acima citado, Zeithaml e Bitner (2003) ressaltam que
quando um serviço é muito complexo e difícil de ser avaliado, havendo risco na decisão de
compra, os consumidores na maioria das vezes procuram outros consumidores para se
aconselharem a respeito de quais fornecedores considerar. Uma vez satisfeitos, os
consumidores fiéis provavelmente proporcionarão a empresa seu endosso boca a boca, o que
irá atrair novos clientes para empresa.
Geralmente estão incluídos alguns serviços nas ofertas ao mercado de uma empresa, o
componente serviço pode ser ou não parte importante dessa oferta, cinco categorias de ofertas
podem ser identificadas (KOTLER, 2000, p. 449):
36
Bem tangível: “a oferta consiste principalmente em tangível, como sabão, creme
dental ou sal, não há nenhum tipo de serviço associado ao produto”;
Bem tangível associado a serviços: “a oferta consiste em um bem tangível associado a
um ou mais serviços para enriquecer seu apelo de consumo”. Um exemplo seria um fabricante
de automóveis mais do que um automóvel;
Híbrida: “a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Por exemplo as pessoas
freqüentam restaurantes tanto pela comida, quanto pelo serviço.
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: “a oferta consiste em um
serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo passageiros de
companhias aéreas compram o serviço de transporte, estão incluídos na viagem alguns itens
tangíveis, como bebida, comida, revistas a bordo. A execução serviço requer a operação de
um bem extremamente caro, mas o item principal é o serviço.
Serviço puro: “a oferta consiste principalmente em um serviço. São exemplos de
psicoterapia, massagem, baby-sitter.”
Sob o ponto de vista de Las Casas (2000), uma empresa prestadora de serviços deve
conter alguns requisitos básicos como competência técnica, reputação da empresa, qualidade
do trabalho desenvolvido, experiência na indústria, prestação de serviços mais amplas,
experiência da equipe de autoria, entre outros. Para o autor cada item desses não tem valor
algum sem o apoio do outro, esse conjunto de requisitos é um dos primeiros passos para que a
empresa prestadora possa ter sucesso perante aos clientes.
A necessidade pelo consumo dos serviços, principalmente pelos inovadores cresce
diariamente, e entre os que possui maior demanda pode-se destacar os que estão relacionados
a saúde, educação e alimentação.
Para que os objetivos da empresa sejam alcançados, é necessário que se analise a
forma pela qual a mesma irá conquistar e manter a relação com seus clientes, prestando assim
um serviço de qualidade.
Neste sentido, para Las Casas (2000 p. 83) “os serviços oferecidos pela empresa
devem ser cuidadosamente planejados e, acima de tudo, oferecidos com qualidade. Um
serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam
outros de seu relacionamento.”
Desse modo, uma vez que os serviços tenham sido oferecidos com qualidade, o cliente
ficará satisfeito, o que tornará mais fácil fidelização a empresa. Porém, para que o processo
37
seja realizado corretamente, se faz necessário que a empresa tenha um conhecimento do
consumidor de serviços.
A esse respeito, Las Casas (2000) ressalta que os profissionais de marketing de
serviços devem se preocupar além de tudo com o “como”, “quem” e “quando” serão
realizadas as compras tanto das pessoas físicas como jurídicas.
Por fim, pode-se concluir que os serviços estão em constante crescimento e mudança,
a fim de satisfazer sempre consumidores e por este motivo, agora explanam-se alguns
pressupostos teóricos sobre satisfação.
A seguir serão apresentadas algumas das principais características que diferem os
serviços de bens tangíveis.
2.3.2 Características dos Serviços
Quanto as características do serviço, Kotler (2000), Lovelock e Wright (2006)
evidenciam quatro características principais, são elas:
• Intangibilidade: os serviços são intangíveis, pois não podem ser vistos,
sentidos, provados, cheirados ou ouvidos, por isso se dá grande ênfase a sinais ou evidências
da qualidade do serviço. De acordo com Churchill e Peter (2003), a intangibilidade apresenta
dois desafios. Primeiro que o comprador potencial não pode avaliar um serviço antes de
comprá-lo, e o segundo, é que os problemas podem ser muito mais difíceis de corrigir. Deste
modo, profissional de marketing terá que apresentar e oferecer qualidade do seu serviço, além
de precisar preocupar-se um pouco mais com os problemas e insatisfações que os serviços
possam causar, já que estes são aspectos muito relevantes e difíceis de serem esquecidos e
corrigidos.
• Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente,
não podendo ser armazenado para venda ou consumo posterior, fazendo da pessoa
encarregada de prestar o serviço parte do processo. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a
qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão daquilo que ocorre em tempo
real, incluindo as ações dos funcionários e das interações entre estes e os clientes. Para isso
Las Casas (2000) relata, que quanto melhor for o preparo do profissional, melhor será o nível
da prestação dos serviços e a imagem da empresa. Portanto, o preparo profissional do
indivíduo interfere na qualidade do produto que será oferecido pelo fabricante. É válido
38
ressaltar que além de os clientes poderem escolher determinado tipo de serviço, eles também
podem escolher uma pessoa específica para prestar o serviço.
• Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, a medida que sua
qualidade depende de quem, quando e onde será proporcionado. Kotler (1998) afirma que os
compradores de serviços estão conscientes da alta variabilidade dos serviços e, por isso
conversarão com outras pessoas antes de selecionar um fornecedor de serviço. Também
convém citar, que os clientes diferem-se muito e os níveis de exigência de qualidade dos
mesmos em relação aos serviços são variáveis. Sendo assim, Kotler (1998) descreve que as
empresas precisam tomar três providências em direção ao controle da qualidade. Investir em
seleção e treinamento de pessoal, padronizar o processo de prestação de serviço por toda a
organização, e monitorar a satisfação do consumidor.
• Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados, para venda ou uso
futuro. De acordo com Churchill e Peter (2003), a maioria dos serviços são perecíveis, por
isso é importante que seja feito um planejamento para as flutuações da demanda. Zeithaml e
Bitner (2003), destacam que a previsão da demanda e planejamento criativo para utilização da
capacidade instalada, são decisões importantes que deverão ser tomadas pelo profissional de
serviços.
Em concordância com os conceitos apresentados anteriormente, pode-se afirmar que
os serviços deverão ser usados somente no momento em que forem oferecidos. Levando-se
em conta que a demanda normalmente é um fator instável, as empresas enfrentam grandes
problemas, tendo que realizar um planejamento para que possam antecipar a sua prestação.
Lovelock (2002) apresenta nove diferenças básicas que podem auxiliar na distinção
das tarefas associadas ao marketing e a administração de serviços das tarefas envolvidas nos
bens físicos. São elas:
1. Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços;
2. Os produtos dos serviços são realizações intangíveis;
3. Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção;
4. Outras pessoas podem fazer parte do produto;
5. Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais;
6. Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes;
7. Normalmente há uma ausência de estoques;
39
8. O fator tempo é relativamente mais importante;
9. Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.
Fitzsmmons e Fitzsmmons (2000) também descrevem nove características
diferenciadoras das operações de serviços, tais como:
1. O cliente como um participante no processo dos serviços;
2. Produção e consumo simultâneos de serviços;
3. Capacidade perecível com o tempo;
4. Escolha do local ditada pela localização dos clientes;
5. Economias de escala limitada;
6. Controle de serviços descentralizados;
7. Intensidade do trabalho;
8. Intangibilidade;
9. Dificuldades na avaliação dos resultados.
Para um estudo mais detalhado e preciso é necessário classificar cada serviço com a
sua categoria. No tópico seguinte, a classificação de serviços será exposta detalhadamente.
2.3.3 Classificação dos Serviços
O modelo tradicional de se agrupar serviços é pelo ramo de atividade, grupos estes que
auxiliam a definir os produtos principais oferecidos pela empresa e a entender tanto as
necessidades dos clientes como a concorrência. Porém a prestação de serviços pode ter
grandes variações dentro de uma única categoria, sendo assim Las Casas (2000) os classifica
da seguinte forma:
• Serviços de consumo: prestados diretamente ao cliente. Subdivididos em: De
Conveniência, quando consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora
de serviço por não haver diferenças perceptíveis. De Escolha: quando os serviços apresentam
custos diferenciados de acordo com tipo e qualidade oferecida. De Especialidade: são os
altamente técnicos e especializados, exemplo: médicos.
40
• Serviços industriais: prestados a organizações industriais, comerciais ou
institucionais. Subdivididos em: De Equipamentos: relacionados a instalação, montagem ou
manutenção de equipamentos. De Facilidade: serviços que facilitam as operações da empresa,
como financeiros, seguros, etc. De Consultoria: auxiliam nas tomadas de decisão e incluem
serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Lovelock (2002) acrescenta afirmando que, entre as maneiras mais significativas de
classificar os serviços, destacam-se sete:
1) Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço: os serviços
permitem a tangibilidade e intangibilidade, ou seja, há serviços que podem ser conservados
em forma física, e há aqueles que não podem ser tocados, por isso, existem processos de
serviços diferentes;
2) Destinatário direto do processo de serviço: alguns serviços estão direcionados aos
próprios clientes, em outros casos, os clientes que buscam o serviço. Esse encontro entre
fornecedores e clientes varia de acordo com a medida em que os clientes são envolvidos no
processo do serviço;
3) Lugar e tempo de entrega do serviço: antes de ser feita a entrega de um serviço, o
profissional de serviços, deve decidir a forma como determinado cliente gostaria de recebê-lo.
Tal decisão envolve a consideração da natureza do serviço, do lugar onde os clientes estão
localizados, e das suas preferências quanto a utilização do serviço;
4) Personalização versus padronização: pode-se classificar os serviços conforme o
grau de personalização ou de padronização quanto a entrega do serviço. A personalização
ajudará na especificação das necessidades e preferências dos clientes, e a padronização
reduzirá os custos nas operações e entrega dos serviços;
5) Natureza da relação com os clientes: os serviços podem envolver uma relação
formal com seus clientes, para que eles sejam conhecidos pela empresa e todas as transações
sejam registradas e cadastradas particularmente;
6) Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: há ramos de serviços que
possuem demanda constante, ao contrário, alguns possuem flutuações na sua demanda. No
caso de demanda flutuante, é necessário implementar estratégias de marketing para que os
níveis da demanda fiquem uniformes e equilibrados com a capacidade;
41
7) Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência de
serviço: as experienciais dos clientes em relação aos serviços são moldadas, pela medida na
qual os mesmos são expostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço.
Observa-se que é fundamental a classificação dos serviços, para que se possam
compreender seus vários aspectos, tais como: diversidade, especificidade, e sua natureza
detalhada. Sendo assim, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) afirmam que os profissionais de
serviços precisam basear-se em pelo menos um modelo de classificação, e selecionar o que
seja mais adequado ao que ele procura.
Segundo Fitzsimmons (2000) o desafio dos profissionais de serviços em identificar
seus produtos se dá, devido a intangibilidade dos serviços, porém é a presença do cliente no
processo que cria uma preocupação com a experiência de utilização total do serviço. Em
função disso, surge a necessidade do pacote de serviços.
Groonroos (1993) contempla que o serviço como um produto é descrito como um
pacote ou um conjunto de serviços diferentes, tangíveis ou intangíveis que juntos, formam o
produto total. Já Fitzsimmons (2000, p. 45) afirma que “o pacote de serviços é definido como
um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em um ambiente”. Podendo ser
divido em quatro elementos:
1) Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis
antes de oferecer um serviço, ou seja, são as instalações em que os serviço será prestado e os
equipamentos que serão utilizados na prestação do serviço;
2) Bens facilitadores: são os materiais adquiridos ou consumidos pelo comprador, ou
os itens fornecidos pelos clientes no processo de prestação do serviço;
3) Serviços explícitos: representam os benefícios claramente sentidos pelo cliente, ou
características essenciais ou intrínsecas dos serviços;
4) Serviços implícitos: são benefícios psicológicos que podem não ser identificados
prontamente pelo cliente, ou características extrínsecas dos serviços.
Estes elementos são considerados pelos clientes e formam como base para sua
percepção do serviço oferecido. Por isso, um modelo de pacote de serviço tem que ser
orientado para o cliente.
42
2.3.4 Composto Mercadológico de Serviços
Os serviços em sua grande maioria são produzidos e consumidos simultaneamente,
com isso muitas vezes os clientes estão presentes na unidade de produção da empresa,
interagindo diretamente com os funcionários e tornando-se parte do processo de produção do
serviço. Como os serviços em grande parte são intangíveis, os clientes estão todo tempo
procurando algum indicador tangível para auxiliá-los na percepção da qualidade dos serviços.
Esses fatos levaram os profissionais de marketing de serviço a conclusão de que podem usar
variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes para satisfazê-los (ZEITHAMI;
BITNER, 2003).
Segundo Las Casas (2000, p.73), o marketing de serviços necessita de considerações
especiais para sua comercialização. É por isso que para o autor além dos 4 Ps de marketing, o
composto mercadológico de serviços inclui mais quatro elementos, são eles: perfil, processos,
procedimentos e pessoas.
• Perfil
Refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços, isso inclui
toda a comunicação visual de uma empresa, como também a limpeza e layout. Ao praticar o
marketing de serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local
para sua ação (LAS CASAS 2000, p. 73).
Complementando o pensamento anterior, o autor destaca que o perfil é um
componente de comunicação de extrema importância, devido à intangibilidade do serviço, um
cliente, ao entrar em um escritório de um prestador de serviços, busca evidências para apoiar
sua decisão na escolha do fornecedor adequado.
Além disso, Las Casas (2000, p. 73) ainda ressalta que o perfil das empresas passa por
diversas mudanças, sejam elas físicas ou tecnológicas. Atualmente observa-se uma grande
necessidade na mudança de tamanho e na organização, a flexibilidade passou a ser
importante.
Em decorrência dessas necessidades, surgiram no mercado empresas especializadas
em space planning, ou seja, consultores para orientar escritórios que tenham essa necessidade
de racionalidade e flexibilidade. A preocupação com o layout e escritórios é importante
43
inclusive para as empresas que pensam em tornar-se franqueadores no futuro (LAS CASAS
2000, P.74).
• Processos
Sob o ponto de vista de Las Casas (2000, p.74), uma empresa de serviços deve ter bem
administrado o processo de prestação de serviços, pois quando uma pessoa entra em uma
empresa, irá interagir com vários aspectos da organização, portanto, esse processo deverá
permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade,
favorecendo a satisfação do cliente
Para explicar com maior clareza o pensamento apresentado acima, Las Casas (2000,
p.74), apresenta o seguinte exemplo:
Imaginem um cliente entrando em um restaurante. Em primeiro lugar, ele será atendido por um recepcionista que irá conduzi-lo até a mesa. Logo em seguida, um garçom chega com o cardápio. Depois de consumir sua refeição, paga no caixa e, na seqüência, retira-se em direção ao estacionamento. Ele irá avaliar a qualidade do restaurante como resultado de todos esses contatos mencionados. Todos esses aspectos são importantes para satisfação dos clientes e, por isso, devem ser taticamente elaborados pelos prestadores de serviços.
Na opinião do autor, processos confusos devem ser evitados, pois o processo faz parte
do “pacote” de benefícios da compra do consumidor, havendo confusão e muita espera, ou
mesmo falta de orientação, os consumidores não voltam mais e em grande parte ficam muito
insatisfeitos.
Zeithalm e Bitner (2003, p.42) definem processo como “os procedimentos,
mecanismos e o roteiro efetivo de atividades através dos quais o serviço é executado – os
sistemas de execução e de operação dos serviços”. Processo é o meio pelo qual o serviço será
executado, os meios necessários para que possa ser concluído.
A criação e a entrega de elementos do produto e/ou serviço aos consumidores exigem
o projeto e implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência
dos sistemas operacionais de serviços (LOVELOCK E WRIGHT, 2002).
Por fim, Las Casas (2000, p.74) afirma que um prestador de serviços deve desenhar
um fluxograma e pensar nas etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus
clientes de forma racional e lucrativa. Um fabricante de produtos tangíveis tem, nos processos
de fabricação, uma busca de maior racionalização e eficiência. Segundo o autor, esse deve ser
44
também, o objetivo de uma prestação de serviços com os vários pontos de contato com seus
clientes.
• Procedimentos
Segundo Las Casas (2000, p.75), um bom processo só é completo se o nível de
contato com os clientes for satisfatório. Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao
“momento da verdade”. É nesse momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e
praticado no treinamento e no planejamento. Os clientes percebem uma boa ou má prestação
de serviços, em grande parte, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de um
empresa.
Sendo assim, a empresa que desenvolve um plano de ação para o marketing de
serviços, deverá ter, também, um parágrafo especificando que espécie de procedimentos
deverão ter seus funcionários, em sintonia com a imagem que desejam projetar. (LAS
CASAS, 2000, p.75)
• Pessoas
A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão-de-obra. As empresas
que prestam serviços necessitam comercializar atos, ações desempenho. O pessoal de uma
organização é muito importante para a qualidade da prestação de serviços. Além disso, as
pessoas contratadas ajudam a formar uma imagem, Indivíduos de boa aparência e bem
treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus clientes (LAS
CASAS 2000, p. 75).
Na concepção de Zeithaml e Bitner (2003), as pessoas são cruciais para o sucesso de
qualquer organização de serviços, pois são através delas que os serviços podem ser
executados com qualidade e também é através delas que os clientes sentem-se bem atendidos
em uma empresa.
De acordo com Lovelock e Wright (2002) muitos serviços dependem da interação
direta e pessoal entre os clientes e os funcionários da empresa. Os clientes geralmente julgam
a qualidade dos serviços que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão
fornecendo o serviço.
45
Assim como o marketing, os serviços também possuem um conjunto de ferramentas
estratégicas denominadas composto mercadológico de serviços. Estas ferramentas, conforme
foram apresentadas, auxiliam tanto cliente quanto fornecedor a mensurar e a identificar com
maior facilidade a qualidade dos serviços prestados, afinal os clientes estão todo tempo em
busca de alguns indicadores tangíveis que possam auxiliá-los na percepção da qualidade.
2.3.5 Qualidade em Serviços
“A qualidade é freqüentemente considerada como uma das chaves do sucesso. Afirma-
se que a vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e o valor, de seus bens
e serviços.” (GRONROOS, 2003 p. 67)
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 248):
Antigamente um serviço prestado “com um sorriso” costumava ser o
suficiente para satisfazer a maioria dos clientes. Porém, nos dias de hoje,
algumas empresa fornecedoras de serviço diferenciam-se dos demais
concorrentes oferecendo uma garantia do serviço. Diferentemente da
garantia de produto, que promete substituir o item defeituoso, a garantia de
serviço oferece ao cliente insatisfeito o reembolso, desconto ou serviço
grátis.
Uma garantia é um tipo específico de ferramenta de recuperação, ou seja, assegura a
qualidade ou a duração do uso esperado de um produto ou serviço. Quando relacionada a
produtos, as garantias são relativamente corriqueiras no caso de produtos manufaturados e
apenas recentemente tem sido aplicada em serviços. Muitos consumidores acreditavam que os
serviços simplesmente não podiam ser garantidos, devido sua natureza intangível e variável
(ZEITHAML; BITNER, 2003).
Para Lovelock e Wright (2006, p. 106) “os clientes comparam o que esperam receber
com aquilo que de fato recebem durante a etapa de pós-compra do serviço. Através desta
comparação eles decidem o quanto estão satisfeitos com a entrega e os resultados, além de
também realizarem o julgamento sobre a qualidade do serviço.”
Lovelock e Wright (2006, p. 106) “conceituam qualidade do serviço como avaliações
cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do serviço de uma empresa.”
46
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 249), apresentam a seguinte definição para
qualidade de serviços:
Em serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo da prestação, geralmente ocorre no encontro entre um cliente e um funcionário da linha-de-frente da empresa. A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado.”
Corroborando com o pensamento anterior, os autores ainda afirmam, que quando se
excede a expectativa, o serviço é percebido como de qualidade excepcional, no entanto
quando não se atende as expectativas, a qualidade do serviço passa a ser inaceitável.
Na concepção de Las Casas (1999), a qualidade em serviços engloba, além dos
clientes externos da empresa, seus funcionários e administradores. A razão disso é que os
serviços, são atos, ações, sendo assim leva-se em conta que cada pessoa próxima ao indivíduo
é considerada um cliente, portanto uma organização deve atender as necessidades, resolver os
problemas e fornecer benefícios a todos os seus clientes, sejam eles externos ou internos.
Gianesi e Corrêa (1994, p. 196), “definem a qualidade de serviço como o grau em que
as expectativas do cliente são atendidas/excedidas por sua percepção do serviço prestado.”
Sob o ponto de vista de Gronroos (2003, p. 65) “a qualidade de um produto ou de um
serviço em particular é qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja, além disso o autor
afirma, que é preciso que os gestores devem definir a qualidade da mesma forma que seus
clientes o fazem, pois caso contrário, pode-se tomar providências equivocadas em programas
de qualidade e investir mal o dinheiro e o tempo.”
A esse respeito Cobra (2001, p. 160) conceitua a qualidade como um conceito
formulado à luz da percepção do consumidor e só pode ser definida com base nas
especificações que satisfaçam suas necessidades.
De acordo com Las Casas (1999, p. 16), “o produto final de um serviço é sempre um
sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a
qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa que o adquire.”
Um outro componente do marketing de serviços com qualidade é a percepção da qualidade. Muitas vezes, um profissional sabe que presta um serviço com boa qualidade, uma vez que ele se preparou para fazê-lo, estudou e tem experiência no ramo de atividade. No entanto, o cliente poderá não perceber assim. Em muitos casos, é muito difícil para um cliente avaliar a qualidade dos serviços que recebe. Por isso, com freqüência, ele avalia-os de forma errada, mas conforme sua percepção. Com esta condição, torna-se
47
importante para uma empresa prestar serviços com qualidade, monitorar como o cliente está percebendo seus serviços por meio de pesquisas e conversas diretas e, em alguns casos, até mesmo treinar os clientes para que eles possam perceber melhor os serviços prestados (LAS CASAS, 2000, p. 85).
É importante salientar que os clientes avaliam a qualidade de serviços baseados em
alguns critérios. De acordo com Lovelock (2002), os clientes utilizam cinco dimensões
amplas como critério na avaliação de um serviço:
a) Confiabilidade: cumprir o serviço no prazo, sem modificações e sem erros. Inclui
consistência, habilidade, segurança, e precisão do desempenho do serviço;
b) Tangíveis: envolve aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e
materiais para comunicação.
c) Sensibilidade: envolve a disposição em ser prestativo com os clientes, e fornecer
serviço rápido;
d) Segurança: refere-se ao conhecimento e cortesia dos colaboradores e sua capacidade
de transmitir confiança;
e) Empatia: cuidado e esforço do prestador de serviço através da atenção personalizada
aos clientes. Ter sensibilidade para entender e atender as necessidades dos clientes.
O autor complementa ainda que dentre as cinco dimensões a confiabilidade destaca-se
como a mais importante na avaliação da qualidade dos serviços pelos clientes, pois ela está no
centro da qualidade do serviço, já que quando um serviço não é confiável, ele torna-se
deficiente, em relação aos demais atributos.
Os autores, Gianesi e Corrêa (1994), definem um conjunto de critérios de avaliação da
qualidade do serviço, combinando as visões de diferentes autores. Os mesmo destacam nove
critérios de avaliação da qualidade do serviço, tais são:
a) Tangíveis: refere-se à qualidade e/ ou aparência de qualquer evidência física do
serviço ou sistema de operações. Este critério é importante para maioria dos serviços, devido
à dificuldade de o cliente avaliar o serviço antes da compra, fazendo com que ele esteja atento
àqueles aspectos que ele avaliar melhor, os itens tangíveis. Muitas empresas têm-se
preocupado ultimamente com a aparência de seus funcionários. A forma como os funcionários
de contato com os clientes se vestem e aparentam tem influência muito grande na percepção
de qualidade do cliente;
48
b) Consistência: significa conformidade com experiência anterior, ausência de
variabilidade no resultado ou no processo. Este critério é importante para clientes que querem
saber o que esperar de um serviço. A consistência na prestação de serviços ajuda na formação
de uma expectativa no cliente que é coerente com a capacitação do fornecedor em prestar o
serviço. A consistência também pode influenciar a propaganda boca-a-boca realizada pelos
clientes freqüentes a clientes potenciais;
c) Competência: refere-se a habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar
o serviço, relacionando-se às necessidades “técnicas” dos consumidores. A competência
normalmente é um critério importante para os serviços profissionais, nos quais o cliente
procura uma capacitação da qual não dispõe. O critério competência estará presente sempre
que o cliente precisar de alguma espécie de diagnóstico, principalmente quando não se
considera hábil para identificar suas reais necessidades. A competência do prestador do
serviço pode ser demonstrada aos clientes antes da compra, através de credenciais (diploma,
curriculum), o que reduzirá o riso percebido pelo cliente antes da prestação do serviço;
d) Velocidade no atendimento: é em geral um critério importante para grande parte
dos consumidores de serviços, quando a presença do cliente é necessária. O tempo que o
cliente tem que dispor para receber o serviço é geralmente considerado um tempo perdido, a
menos que o serviço envolva algum tipo de lazer para o cliente. A velocidade de atendimento
também se refere à prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço. O
tempo que o cliente é colocado à esperar, na prestação do serviço, tem duas dimensões: a
dimensão real, que refere-se ao bem físico (minutos, horas), e a dimensão percebida, refere-se
à percepção que o cliente forma do tempo que tem que esperar. Muitas vezes, um tempo de
espera de apenas alguns segundos pode gerar uma percepção de espera muito grande;
e) Atendimento/ Atmosfera: refere-se ao quão agradável é a experiência que o cliente
tem no processo da prestação do serviço. Contribui para a boa avaliação neste critério a
cortesia dos funcionários e a atenção personalizada dispensada aos clientes, principalmente
quando eles percebem que os funcionários do fornecedor do serviço os reconhecem. Este
critério avalia o nível de prazer que o cliente tem em participar ou estar presente na prestação
do serviço.
f) Flexibilidade: significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação,
devido as mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou suprimento de recursos. A
recuperação de falhas na prestação do serviço depende fortemente da flexibilidade do sistema
49
de operações, ou seja, sua habilidade de reagir eficaz e rapidamente a possíveis mudanças
inesperadas nas expectativas dos clientes;
g) Credibilidade/ Segurança: este critério refere-se à formação de uma baixa percepção
de risco no cliente e à habilidade de transmitir confiança. Reduz a percepção de risco do
cliente é fundamental para que ele realize a compra do serviço. Este critério será mais
importante quanto maior for o risco percebido pelo cliente e quanto maior for o valor em jogo
na prestação;
h) Acesso: este critério avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com
o fornecedor do serviço. É mais importante quando o cliente comparece fisicamente às
instalações do fornecedor para que ele possa receber o serviço. Algumas características que
contribuem para facilidade de acesso são: localização conveniente, acesso sinalizado,
disponibilidade de estacionamento, amplo horário de operação, ampla disponibilidade de
linha telefônica, e levar o serviço até o cliente;
i) Custo: é um critério que avalia quanto o consumidor irá pagar em moeda, por
determinado serviço. Uma característica importante deste critério é que os clientes, na falta
de melhores informações sobre a qualidade dos serviços, tendem a associar níveis de preço
mais altos a níveis de qualidade mais altos. O que é importante ficar claro é que, em alguns
casos, o cliente poderá avaliar mal um serviço que tem preço baixo pela falta de melhores
informações a respeito dos demais critérios.
Os clientes avaliam o desempenho de um prestador de serviços frente às suas
expectativas e utilizam as dimensões apresentadas para fazer julgamentos sobre a qualidade
dos serviços, os quais se baseiam na comparação entre o serviço esperado e o percebido.
2.4 SATISFAÇÃO DE CLIENTES
A satisfação é um tema que vem conquistando a atenção de diversos profissionais,
tanto na área acadêmica quanto organizacional, isto se dá devido as estratégias que muitas
empresas buscam para construir um melhor relacionamento com seus clientes, e assim obter
vantagem competitiva sustentada nos mercados onde atuam.
Segundo Kotler (1998, p.53), a satisfação é como “sentimento de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou
50
resultado) em relação as expectativas da pessoa.” O autor ressalta, ainda, que se o
desempenho for próximo ao esperado, o cliente ficará satisfeito; se abaixo do esperado, estará
insatisfeito; e, se acima do esperado, ficará altamente satisfeito ou encantado. Essa última
condição seria significativamente importante para empresa pois “cria uma afinidade
emocional com a marca, não apenas preferência racional, e isso desperta grande lealdade dos
consumidores.” (KOTLER, 1998, p.53).
Já Cobra (2001) relata que a satisfação é uma resposta do consumidor ao desempenho
de um serviço, é o julgamento que o cliente tem do serviço em conexão com o prazer que o
seu uso proporciona, ou seja, satisfação significa a avaliação do consumidor em termos de
atendimento as necessidades, expectativas e desejos.
De acordo com Lovelock e Wright (2002, p. 106):
A satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo ao desempenho específico de um serviço. E esta desempenha um papel particularmente crítico em ramos como o de serviços, que são altamente competitivos, e onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos, ou encantados. Deste modo, para que o nível de satisfação do cliente seja melhorado, uma empresa precisa primeiramente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos.
Nota-se que a satisfação do cliente é uma resposta em relação ao desempenho de um
serviço, portanto se não houver um atendimento das necessidades, desejos e expectativas, isso
resultará na insatisfação do cliente em relação ao serviço. Porém, convém destacar que os
clientes precisam experimentar o serviço para que possam definir sua satisfação ou sua
insatisfação em relação ao resultado do que se esperava.
A satisfação, segundo Zeithaml e Bitner (2003, p.88), é “uma avaliação feita pelo
cliente com respeito a um produto ou serviço como contemplando ou não as necessidades e
expectativas do próprio cliente”. As autoras pontuam que seu entendimento acerca da
satisfação se alicerça aos estudo de Oliver. Este autor define a satisfação como um prazeroso
atendimento, isto é, o consumidor percebe que o consumo atende plenamente a alguma
necessidade, desejo ou objetivo e que com ele se atinge determinado nível de prazer
(OLIVER, 1999).
Segundo esse referencial, o cliente realiza uma avaliação, comparando o serviço
recebido com padrões previamente estabelecidos, isto é, com base nas suas expectativas. Se o
desempenho do serviço superar as expectativas, tem-se a desconfirmação positiva; se estiver
51
abaixo das expectativas, tem-se a desconfirmação negativa; e, se corresponder às
expectativas, tem-se a confirmação (OLIVER; DeSARBO, 1988; OLIVER; SWAN, 1989). O
modelo da desconfirmação das expectativas é amplamente utilizado nos estudos sobre
satisfação no campo dos serviços (PETERS, 2004).
Na figura 3, a seguir, são apresentadas as atividades que ajudam a moldar as
expectativas dos clientes. Estas expectativas são influenciadas muitas vezes por fatores como
a comunicação boca a boca, sendo esta recebida através de outros clientes que já aprovaram o
serviço; suas necessidades pessoais, um fator principal visando atender suas expectativas; sua
experiência anterior, aquela já vivida pelo cliente e conseqüentemente aprovada; e a
comunicação externa, influencias gerada por meio de propagandas (GIANESI; CORREA,
1994).
Figura 3 - Formação das expectativas Fonte: Terry G. Vavra (1993)
Ainda nos ensinamentos de Oliver (1999), o autor saliente que o processo de
satisfação pode ser classificado em quatro formas: quando o consumidor conhece o resultado,
52
mantendo o mesmo nível de satisfação caracterizando-se como “contentamento”; quando o
consumidor busca prazer e o obtém, tornando-se mais satisfeito e caracterizando-se como uma
forma de prazer; quando os resultados do processo de comparação ocorrem acima das
expectativas, levando o consumidor a sentir-se extremamente satisfeito, caracterizando-se
como uma forma de encantamento; e por último quando o consumidor deixa de sentir-se
insatisfeito, caracterizando-se como um estado de alívio.
Já Whiteley (1992, p. 24) explica que pode se conhecer a satisfação de um cliente
através de quatro perguntas básica, são elas:
� Quais são as necessidades e expectativas de seus clientes, e quais dessas
necessidades e expectativas importam mais para eles?
� Quão bem estamos satisfazendo essas necessidades e expectativas?
� Quão bem nossos competidores estão fazendo?
� Como fazer para ultrapassar o mínimo que satisfará nossos clientes, para
realmente empolgá-los?
O autor ainda afirma que devido a intangibilidade dos serviços, essas respostas são
obtidas pela prestação do serviço que o profissional de marketing oferece ao cliente. Isto é, ele
é responsável por essa medição. Assim, é preciso conhecer o uso do serviço pelo cliente, para
que as necessidades possam ser antecipadas, podendo ser obtidas também pelas reclamações
desse cliente.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) comprar representa um evento de certa
importância para o cliente. Contudo existem situações de pouco envolvimento emocional, por
exemplo a compra rotineira de produtos em um supermercado. Em contraposição, existem
aquelas em que o envolvimento emocional é grande, como a compra de um carro. A compra
de serviços também pode ser concebida nessas duas abordagens, entre os extremos de
pequeno a grande envolvimento emocional, como um serviço de manicure e uma cirurgia
plástica, respectivamente.
No entanto, cabe esclarecer que esses exemplos não devem ser entendidos como uma
regra geral, pois a atribuição de maior ou menor importância para um evento depende de seu
significado para o cliente. Assim algo que pode ser muito importante para uma pessoa pode
não sê-lo para outra. A atribuição de valor é determinada pelo individuo.
Sob o ponto de vista de Kotler (1998, p. 73), a satisfação dos compradores está ligada
a satisfação dos colaboradores, onde a empresa progressista cria um alto nível de satisfação
53
junto aos seus funcionários, o que os leva a trabalhar em melhorias contínuas e em inovações.
Com isso, o resultado são produtos e serviços da mais alta qualidade que geram maior
satisfação dos consumidores. A satisfação dos consumidores leva a novas compras, e assim,
há crescimento e lucros maiores que proporcionam maior satisfação dos acionistas.
“A prioridade da empresa é o cliente” (PALADINI, 1995, p. 255). Neste sentido cabe
a ela conhecer o cliente e ter ciência das suas necessidades, pois assim, poderá possuir um
diferencial em relação ao concorrente.
Portanto, a importância na prestação do serviço para a satisfação do cliente deverá
estar relacionada com os objetivos da empresa, pois devido ao crescimento do setor de
serviços, existe uma crescente competitividade no mercado com concorrentes altamente
capacitados.
Sendo assim, as empresas que prestam serviços devem desempenhá-los de forma
eficiente, pois, para garantir a fidelização de seus clientes, precisam atender e até superar as
suas expectativas.
54
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados nesta
pesquisa para atingir os objetivos propostos, de acordo com as normas da metodologia
científica utilizadas para realização do presente estudo.
O método serve para direcionar as estratégias inerentes ao processo de pesquisa
(RICHARDSON, 1999). Objetivam assim, a realização de um estudo com profundidade,
sendo utilizadas algumas técnicas de coleta de dados, para obter-se informações correlatas
com a organização em questão.
Posto isso, torna-se conveniente explanar os procedimentos metodológicos desta, em
termos de caracterização da pesquisa, contexto e participantes, bem como técnicas, tratamento
e análise de dados.
3.1 Caracterização da pesquisa
A metodologia se apresenta como um fator crucial na elaboração de trabalhos
científicos, mesmo de forma instrumental sua condição se faz necessária como condição
científica, pois pelo seu termo de origem significa o estudo dos caminhos e dos instrumentos
para que a ciência seja feita (DEMO, 1995).
A abordagem deste estudo é predominantemente quantitativa, que de acordo com
Denzin e Lincoln (2006), faz uso de instrumentos específicos, capazes de estabelecer relações
e causas, levando em conta as quantidades.
Para Richardson (1999, p. 70), “o método quantitativo, como o próprio nome indica,
caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações,
quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como
percentual, às mais complexas como coeficiente de correlação.”
Quanto à finalidade da pesquisa, caracterizou-se como de cunho descritivo, que de
acordo com Richardson (1999, p. 146) “a pesquisa descritiva tem como propósito fazer
afirmações para descrever aspectos de uma população ou analisar a distribuição de
determinadas características ou atributos.”
55
Gil (1999, p. 44), afirma que as pesquisas descritivas além de levantar as opiniões,
atitudes e crenças de uma população, também visam descobrir a existência de relações entre
variáveis.
Segundo Vergara (2000), a pesquisa descritiva expõem características de determinada
população e de determinado fenômeno, através de levantamento ou observações sistemáticas
de suas características.
Além disso, na concepção de Oliveira (2000, p. 128), a pesquisa descritiva tem por
finalidade observar registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito do seu
conteúdo. Nesta modalidade de pesquisa não há interferência do investigador, que procura
apenas descobrir a freqüência com que o fenômeno acontece. No estudo em questão realizou-
se uma pesquisa do tipo descritiva, pois os dados e informações coletados foram
correlacionados e analisados, para que o resultado fosse alcançado.
3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Para Gil (1999, p. 99), “população é um conjunto definido de elementos que possuem
determinadas características. Comumente fala-se de população como referência ao total de
habitantes de determinado lugar.”
Corroborando com este pensamento Richardson (1999, p. 157) “afirma que população
é o conjunto de elementos que possuem determinadas características, fala-se de população ao
se referir a todos habitantes de determinado lugar. Porém em termos estatísticos, população
pode ser o conjunto de pessoas que trabalham em um mesmo lugar, ou os alunos matriculado
em uma mesma universidade.”
Já para Barbetta (2007, p. 41), “a população é o conjunto de elementos para os quais
desejamos que as conclusões da pesquisa sejam válidas, com restrição de que esses elementos
possam ser observados ou mensurados sob as mesmas condições.”
A população da pesquisa em estudo é constituída pelos clientes, ou seja, consumidores
dos produtos e/ou serviços prestados pela empresa Hospsul Comércio de Produtos Médicos
Hospitalares Ltda.
56
A partir da definição da população, há dois caminhos para se conhecer alguns aspectos
de uma população, ou seja, pelo método de amostra ou censo. No caso desta pesquisa o
método selecionado foi a amostra.
Segundo Barbetta (2007, p. 43) a amostra é parte dos elementos de uma população.
Nesta mesma concepção, Gil (1999, p. 100) afirma que amostra é um subconjunto da
população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características dessa população.
Uma amostra pode ser constituída, por exemplo, por cem empregados de uma população de
4.000 trabalhadores de uma fábrica.
Amostra é também conceituada por Mattar (2001), como qualquer parte de uma
população. Assim como ele, Lakatos e Marconi (1992) ressaltam amostra como uma quantia
convenientemente selecionada da população.
Para a definição da amostra, escolheu-se, intencionalmente, os clientes que
quinzenalmente consomem algum tipo de produto ou serviço da empresa. Acredita-se, que
pelo fato de manterem contato com maior freqüência, têm condições mais expressivas para
analisarem os serviços prestados pela Hospsul.
Esta escolha se deu através de um sistema eletrônico que a empresa possui, através
deste torna-se possível visualizar um histórico de cada cliente, com informações gerais,
pedidos, e parte financeira. O questionário então foi enviado via e-mail e entregue durante
algumas visitas aos 55 clientes que realizam algum tipo de compra, seja de produtos ou
serviços, num período quinzenal, além disso foi estipulado um prazo de vinte dias para
retorno dos questionários respondidos.
Na seqüência, são apresentadas as técnicas de coleta utilizadas para o levantamento
dos dados.
3.3 Procedimentos e instrumentos da coleta de dados
Para que a pesquisa seja realizada, a coleta de dados torna-se indispensável, pois
através da coleta que os dados são elaborados, para serem analisados, interpretados e
apresentados (ANDRADE, 1998).
Os dados secundários, segundo Mattar (1999, p. 134) “tratam-se dos dados que já
foram coletados, tabulados e algumas vezes até analisados, utilizados para dar embasamento
teórico formado por pesquisas documentais, baseadas na consulta a livros, revistas, artigos,
57
sobre o assunto em estudo, bem como na pesquisa dos materiais fornecidos pela empresa em
questão, como contrato social, manuais e normativos, cadastro de clientes, relatórios
comerciais, entre outros.”
Já os dados primários para Mattar (1999, p. 134) se referem “aqueles que não foram
antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito
de atender às necessidades específicas em andamento”, mediante ao exposto, optou-se pelo
uso do questionário, com 21 perguntas, dentre elas com respostas abertas e fechadas em sua
maioria, com alternativas referentes ao nível de satisfação do pesquisado.
O questionário pode ser definido como uma técnica de investigação composta por
número alto de perguntas elaboradas em forma de textos às pessoas, para que assim seja
possível conhecer seus interesses, crenças, opiniões, expectativas e outros aspectos (GIL,
1994).
Cervo e Bervian (1996) afirmam que o questionário é a forma mais usada para coletar
dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja.
Para Richardson (1999) os questionários cumprem pelo menos duas funções:
descrever as características e medir determinadas variáveis de um grupo social.
Segundo Gil (1994, p. 127) “perguntas fechadas são aquelas que todas as respostas
possíveis são ficadas de antemão”, ou seja, pergunta que já está com as alternativas prontas, o
entrevistador só terá que escolher a que achar mais adequado.
O autor ainda menciona que a escolha pelo questionário é o fato de garantir o
anonimato das respostas, não expõe os pesquisados a serem influenciados por outras opiniões
e do aspecto pessoal do entrevistado.
Na pesquisa desenvolvida o questionário (Apêndice A) é composto por vinte e uma
perguntas. A escala utilizada está composta por cinco alternativas, muito satisfeito, satisfeito,
indiferente, insatisfeito e totalmente insatisfeito. Sendo assim, para que as questões
apresentadas pudessem ser agrupadas, sete variáveis foram selecionadas, são elas:
58
Variáveis Indicadores
Informações Gerais
Tipo de organização
Departamento
Localização
Fatores de Contratação Requisitos para contratação
Benefícios da Hospsul
Atendimento
Atendimento tele-marketing
Visitas vendedores
Freqüência das visitas
Nível de conhecimento dos funcionários
Orçamento
Solicitação de orçamentos
Agilidade nas respostas
Entendimento dos orçamentos
Esclarecimento de dúvidas
Preço Preço dos produtos e serviços
Condições de pagamento
Produtos Prazo de entrega dos produtos
Qualidade dos produtos
Equipamentos
Qualidade dos serviços
Funcionalidade dos equipamentos
Prazo de entrega dos serviços
Nível de satisfação geral
Quadro 1 - Variáveis da análise de satisfação de clientes Fonte – Dados primários (2010)
Por conseguinte, são abordados: o tratamento e análise de dados da pesquisa em questão.
3.4 Tratamento e análise de dados
Neste estágio da pesquisa, foram escolhidas as possíveis formas de apresentação de
dados, através de métodos estatísticos, instrumentos manuais ou computadorizados, que são
utilizados para facilitar a interpretação e análise de dados.
Os dados foram tratados e analisados por meio do programa Microsoft Excel. Os
resultados foram apresentados com auxílio de gráficos, para facilitar uma maior visualização e
compreensão.
59
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este capítulo trata da apresentação da análise dos dados coletados junto aos clientes da
empresa Hospsul Comércio de Produtos Médicos Hospitalares Ltda., no primeiro semestre de
2010, onde são apresentados os dados obtidos através da pesquisa
A análise dos dados foi elaborada com base no confronto entre os fundamentos
teóricos e a realidade empírica.
Diante disso, os resultados são apresentados na seguinte ordem: empresa; satisfação
dos clientes Hospsul; atendimento; orçamento; preço; produtos e serviços; equipamentos.
4.1 A HOSPSUL COMÉRCIO DE PRODUTOS MÉDICOS HOSPITALARES LTDA.
A Hospsul Comércio de Produtos Médicos Hospitalares Ltda é uma empresa
prestadora de serviço, no ramo de representação e distribuição de produtos médicos
hospitalares, cujo o foco é comercializar produtos de alta tecnologia, produzidos por empresas
tradicionais e com alto conceito no mercado.
Fundada em 01 de Agosto de 1999, pelo Sr. Marcos Antônio Dela Justina, seu
representante legal, a empresa está localizada na Rua Joaquim Carneiro, 256, Capoeiras,
Florianópolis- SC. Atualmente a Hospsul conta com o apoio de 7 funcionários, que estão
divididos nos seguintes setores: recepção, comercial, licitação, financeiro e assistência
técnica.
Há dez anos no mercado, a Hospsul tem como missão atender ao mercado médico
hospitalar brasileiro em suas várias especialidades, colocando à disposição da comunidade
hospitalar, visando prevenir, satisfazer e suprir as necessidades dos clientes e a melhoria na
qualidade de vida.
Atualmente, a Hospsul, representa e comercializa produtos de marcas renomadas do
mercado brasileiro, são elas: Samtronic Sistemas de Infusão, fabricante de bombas de seringa,
bomba linear e bomba rotativa, além dos descartáveis como equipos para infusão de sangue,
alimentação e medicação. Grupo KSS, formado pelas empresas KSS Equipamentos Médicos,
MHL Metalúrgica Hospitalar, Moldglass Tecnologia em Fiberglass, fabricantes de
60
aspiradores cirúrgicos, aparelhos para nebulização, focos cirúrgicos, mesas cirúrgicas, macas,
poltronas, carros de emergência, carros para lavanderia, limpeza, dentre muitos outros móveis
para clínicas e hospitais. Brasuture Suturas Cirúrgicas, fabricantes de fios de sutura para
cirúrgias oftalmológicas, ginecológicas, odontológicas, cardiovasculares, plásticas e
veterinárias. Imftec, fornecedora de monitores multiparâmetros, oxímetros de pulso e
monitorização veterinária. Janus & Pergher fornecedor de geradores de oxigênio, secadores e
esterilizadores de ar-comprimido e centrais de vácuo medicinal. XPro, fabricante de
equipamentos de imagem como hemodinâmicas, aparelhos de raio-X, mamógrafos, ultra-som.
Além de comercializar todos os produtos dos fornecedores citados anteriormente, a
Hospsul, possui a assistência técnica, com uma equipe técnica especializada em atender aos
mais diversos chamados dos clientes da área médico-hospitalar. Através de treinamentos
constantes junto aos fabricantes, seus profissionais mantêm um nível de informação
atualizado permanentemente.
Atuante em todo os estado de Santa Catarina, a empresa têm como clientes os
hospitais, públicos e privados, clínicas, clínicas veterinárias, convênios médicos e também o
próprio governo, que realiza suas compras, para os hospitais públicos e postos de saúde,
através de licitações.
Anualmente a empresa participa de dois grandes eventos na área da saúde, o Fórum e
Feira Internacional de Produtos, Equipamentos, Serviços e Tecnologias para Hospitais, que
ocorre em São Paulo, onde participam fornecedores nacionais e internacionais, médicos,
diretores, administradores, enfermeiros e demais funcionários da saúde de todo o mundo,
milhares de pessoas passam pelo evento a cada ano. O outro evento, é em Santa Catarina, o
Encontro Catarinense dos Hospitais, neste caso, a Hospsul participa como expositor, com um
stand onde apresenta alguns de seus produtos e equipamentos aos participantes da feira.
É válido ressaltar que a empresa possui ótimas referências no mercado, sendo
reconhecida pelo tratamento que oferece a seus clientes e principalmente pelo proprietário que
têm experiência de vinte (20) anos no ramo médico hospitalar.
61
4.2 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA HOSPSUL
De acordo com Desatnick e Detzel (1995, p. 08) “satisfação de cliente é o grau de
felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização – por todos os
departamentos, todas as funções e todas as pessoas.”
Cobra (2001) relata que a satisfação é uma resposta do consumidor ao desempenho de
um serviço, é o julgamento que o cliente tem do serviço em conexão com o prazer que o seu
uso proporciona, ou seja, satisfação significa a avaliação do consumidor em termos de
atendimento as necessidades, expectativas e desejos.
Sendo assim, para analisar a satisfação neste trabalho, cinqüenta e cinco (55)
questionários foram aplicados com os clientes, dos quais foram obtidos 39 respostas. Os
seguintes indicadores foram investigados: informações gerais, atendimento, orçamento, preço,
produto e serviço.
4.2.1 Informações Gerais
As informações gerais foram utilizadas para caracterizar e identificar os clientes
pesquisados, ou seja, diferenciá-los pelo tipo de organização em que atuam, o departamento
em que estão inseridos e em que cidade estão localizados, além de identificar quais os
requisitos fundamentais para os clientes ao contratar uma empresa, e quais benefícios a
Hospsul lhes ofereceu, sendo assim, foram realizados os seguintes questionamentos.
4.2.1.1 Tipo de organização do pesquisado
Quantidade %
Hospital 25 64%
Clínica 10 26%
Órgão Público 4 10%
Total 39 100%
Tabela 1 - Que tipo de organização você atua Fonte: Dados primários (2010)
62
Gráfico 1 - Que tipo de organização você atua Fonte – Dados primários (2010)
O levantamento do tipo de organização dos pesquisados foi obtido por meio da
questão 1 do questionário, apêndice A. Através do gráfico 1 observa-se que 64% dos
entrevistados atuam em hospitais, 26% dos clientes da Hospsul estão presentes em clínicas, já
os outros 10% dos entrevistados atuam em órgãos públicos. Portanto, verifica-se que grande
parte dos clientes da Hospsul são hospitais.
4.2.1.2 Departamento do pesquisado
Quantidade %
Administração 3 8%
Compras 14 36%
Enfermagem 7 18%
Engenharia Clínica 8 20%
Licitação 3 8%
Nutrição 4 10%
Total 39 100%
Tabela 2 - Em qual departamento você trabalha Fonte – Dados primários (2010)
63
Gráfico 2 - Em qual departamento você trabalha Fonte – Dados primários (2010)
No gráfico 02 identifica-se o departamento no qual o entrevistado está inserido na
organização. Desta maneira observa-se que 36% dos pesquisados atuam no departamento de
compras; 20% dos clientes pesquisados desenvolvem suas atividades no setor de engenharia
clínica, também conhecido como departamento de manutenção; já 18% dos entrevistados
estão inseridos no departamento de enfermagem; 10% atuam no setor de nutrição de
pacientes; enquanto 16% estão divididos entre 8% na administração geral, e 8% no
departamento de licitação. Sendo assim, pode-se concluir que dentre os clientes pesquisados,
há uma ampla diversidade nos departamentos trabalhados, porém predominando o setor de
Compras com 36%.
4.2.1.3 Localização
Quantidade %
Blumenau 6 15%
Chapecó 3 8%
Concórdia 2 5%
Criciúma 1 2%
Florianópolis 7 18%
64
Içara 1 2%
Jaraguá do Sul 1 3%
Joaçaba 2 5%
Joinville 7 18%
Mafra 2 5%
Maravilha 1 3%
Nova Trento 1 3%
Tubarão 3 8%
Videira 2 5%
Total 39 100%
Tabela 3 - Em que cidade sua organização está localizada Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 3 - Em que cidade sua organização está localizada Fonte – Dados primários (2010)
O gráfico 3 refere-se a localização de cada cliente, desta maneira, percebe-se que 18%
dos clientes estão presentes na cidade de Florianópolis; também com 18%, Joinville aparece
como uma das cidades com maior número de clientes; com 15%, Blumenau, aparece como a
segunda cidade em maior número de clientes; com 8% Chapecó e 8% Tubarão os municípios
65
se igualam no número de clientes; a seguir, Concórdia 5%, Joaçaba 5%, Mafra 5% e Videira
5% se equiparam no número de consumidores; Jaraguá do Sul, Maravilha e Nova Trento
aparecem com 3% cada, do clientes da Hospsul; por fim Criciúma com 2% e Içara com 2%.
Desta forma, pode concluir, que apesar de atender a todo mercado de Santa Catarina, o maior
número de clientes da Hospsul, divide-se entre Florianópolis, Joinville e Blumenau.
4.2.1.4 Requisitos para Contratação
Quantidade %
Experiência 0 0%
Preço 3 8%
Pontualidade 2 5%
Atendimento 4 10%
Qualidade do Produto 17 44%
Qualidade do Serviço 9 23%
Garantia do Serviço 4 10%
Total 39 100%
Tabela 4 - Qual atributo mais importante na contratação de uma empresa Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 4 - Qual atributo mais importante na contratação de uma empresa Fonte – Dados primários (2010)
66
Com relação ao atributo mais importante na contratação de uma empresa, 44% dos
pesquisados afirmam que é a qualidade do produto, 23% ressaltam a qualidade do serviço. Já
com relação ao atributo garantia do serviço, 10% dos pesquisados apontam-no como um fator
importante na contratação de uma empresa, e outros 10% destacaram o atendimento como
fator de importância. Somente 8% acreditam que o preço dos produtos e serviços da empresa
é o que vale e 5% dos clientes indicam a pontualidade como principal atributo. A experiência
da empresa por sua vez não obteve nenhuma indicação. Conclui-se, então que o atributo mais
importante na opinião dos entrevistados é a qualidade dos produtos ofertados.
Pride e Ferrel (2001) ressaltam que algumas das características mais importantes dos
produtos e serviços são os elementos que distinguem uns dos outros. A diferenciação de
produto é o processo de criar e projetar produtos de tal modo que os consumidores os
percebam como diferentes dos produtos e serviços concorrentes.
Para Las Casas (2000, p.83), “os serviços oferecidos por uma empresa devem ser
cuidadosamente planejados e, acima de tudo, oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito
gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam a outros de seu
relacionamento.”
Desta forma, as afirmações feitas por Las Casas (2000), Pride e Ferrel (2001)
sustentam uma breve análise dos questionários respondidos, ou seja, os requisitos escolhidos
pelos clientes para contratação de uma empresa são a qualidade dos produtos e a qualidade
dos serviços. Posto isso, entende-se que é importante para se atingir a satisfação dos
consumidores é preciso oferecer-lhes mais do que produtos e serviços com qualidade, há que
se oferecer também qualidade no atendimento, garantia, preço pontualidade, etc.
4.2.1.5 Benefícios da Hospsul
Quantidade %
Qualidade no atendimento 5 13%
Qualidade nos serviços prestados 14 36%
Qualidades dos produtos 15 38%
Preço 3 8%
67
Indicação 1 2%
Outros 1 3%
Total 39 100%
Tabela 5 - Qual principal motivo o levou a procurar pelos serviços da Hospsul Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 5 - Qual principal motivo o levou a procurar pelos serviços da Hospsul Fonte – Dados primários (2010)
O gráfico 5 demonstra que o motivo da escolha pela Hospsul como fornecedor de
produtos e serviços, deu-se pela qualidade dos produtos, num total de 38%, em seguida
praticamente igualando-se aos produtos vem a qualidade nos serviços prestados com 36%,
logo após vem a qualidade no atendimento com 13%. O fator preço aparece com 8% da
indicação dos clientes, seguido pela opção outros com 3%, o qual envolve o fato de a Hospsul
ser a empresa autorizada a prestar manutenção nos equipamentos de determinados
fornecedores, e por fim a indicação aparece com 2% na opinião dos consumidores. Em
concordância com o gráfico 4 desta pesquisa, os clientes confirmam que o motivo que os
levou a procurar pela Hospsul foi a qualidade dos produtos ofertados, seguido pela qualidade
dos serviços.
Corroborando a opinião dos autores estudados, e confirmando a preferência dos
clientes, os melhores benefícios oferecidos pela Hospsul, segundo os clientes pesquisados,
foram a qualidade dos produtos e dos serviços oferecidos, o que se torna um aspecto positivo
para a empresa, afinal está atendendo as solicitações de seus consumidores.
68
4.2.2 Atendimento
No item atendimento foram realizadas perguntas para verificar o grau de satisfação
dos clientes em relação ao atendimento tele-marketing (telefônico) da empresa, as visitas
realizadas por vendedores, a freqüência destas visitas e sobre o grau de conhecimento dos
funcionários a respeito dos produtos e serviços oferecidos.
4.2.2.1 Atendimento tele-marketing (telefônico)
Quantidade %
Totalmente satisfeito 8 20%
Satisfeito 26 67%
Indiferente 5 13%
Insatisfeito 0 0%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 6 - Com relação ao atendimento tele-marketing (telefônico) da Hospsul Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 6 - Com relação ao atendimento tele-marketing (telefônico) da Hospsul Fonte – Dados primários (2010)
69
No que se refere ao atendimento tele-marketing prestado pelos funcionários da
Hospsul, pode-se constatar que 67% dos clientes pesquisados estão satisfeitos com
atendimento recebido e que 20% estão totalmente satisfeitos. Enquanto 13% dos entrevistados
afirmaram-se indiferentes.
Desta forma, constata-se que não houve clientes insatisfeitos em relação ao
atendimento telefônico da empresa, porém apenas 20% dos clientes estão muito satisfeitos, o
que mostra que a empresa precisar melhorar alguns aspectos para alcançar a excelência neste
tipo de atendimento.
O primeiro contato de um cliente com a empresa, muitas vezes, ocorre pelo
atendimento telefônico, por isso é preciso que um bom trabalho seja desenvolvido. No caso da
Hospsul, pode-se perceber um alto nível de satisfação dos clientes, pois 87% dos
questionários recebidos afirmaram estar satisfeito ou totalmente satisfeito com o atendimento
recebido.
4.2.2.2 Visitas por vendedores
Quantidade %
Totalmente satisfeito 7 18%
Satisfeito 26 67%
Indiferente 5 13%
Insatisfeito 1 2%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 7 - Com relação a qualidade das visitas realizadas por vendedores Fonte – Dados primários (2010)
70
Gráfico 7 - Com relação a qualidades das visitas realizadas por vendedores Fonte – Dados primários (2010)
Em relação a qualidade das visitas realizadas por vendedores, observou-se que 67%
dos clientes pesquisados afirmaram estar satisfeitos com as visitas recebidas e que 18% estão
totalmente satisfeitos; 13% dos entrevistados ressaltaram estar indiferentes as visitas,
enquanto 2% julgaram-se insatisfeitos com atendimento recebido. Portanto, verifica-se que a
empresa atingiu um total de 85% de satisfação entre os clientes totalmente satisfeitos e
satisfeitos, porém isto demonstra que a empresa deve investir no aperfeiçoamento de seus
vendedores para atingir a excelência nas visitas prestadas.
Sob o ponto de vista de Zeithaml e Bitner (2003), a dimensão responsividade significa
ter vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço com motivação. Ela enfatiza a atenção
e o pronto atendimento as solicitações dos clientes, reclamações e/ou problemas. A
responsividade é comunicada aos clientes pelo tempo de espera para terem a ajuda necessária
Concluindo o pensamento anterior, as autoras ainda afirmam que, com um bom
atendimento o cliente é capar de perceber melhor a qualidade do serviço, pelo fato de ter
ficado encantado com a presteza e cortesia por parte dos funcionários no momento do
primeiro contato com a empresa, afinal não são todas as empresas que hoje em dia prestam
um bom atendimento à seus clientes.
71
4.2.2.3 Freqüência das visitas
Quantidade %
Totalmente satisfeito 1 3%
Satisfeito 24 61%
Indiferente 5 13%
Insatisfeito 9 23%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 8 - Em relação a freqüência das visitas realizadas Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 8 - Em relação a freqüência das visitas realizadas Fonte – Dados primários (2010)
Com relação o grau de satisfação dos clientes a respeito da freqüência das visitas
realizadas, foi possível observar que 61% dos pesquisados afirmou estar satisfeito, em contra
partida 23% dos clientes ressaltaram estar insatisfeitos. Já clientes indiferentes somaram 13%,
enquanto apenas 3% afirmaram estar totalmente satisfeito.
Através do gráfico verifica-se que apesar de a empresa possuir um bom nível de
satisfação com relação a assiduidade das visitas, o grau de insatisfação neste item também é
72
elevado, pois devido à falta de um maior número de vendedores a empresa não consegue estar
atendendo a todas as regiões num prazo de pelo menos 15 dias. Sendo assim, torna-se
necessário por parte da Hospul, um maior investimento no número de vendedores, para que a
mesma possa atender a todos os seus clientes com a mesma eficiência.
4.2.2.4 Nível de conhecimento dos funcionários
Quantidade %
Totalmente satisfeito 7 18%
Satisfeito 27 69%
Indiferente 4 10%
Insatisfeito 1 3%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 9 - Grau de conhecimento dos funcionários a respeito dos produtos e serviços ofertados pela empresa
Fonte – dados primários (2010)
Gráfico 9 - Grau de conhecimento dos funcionários a respeito dos produtos e serviços ofertados
pela empresa Fonte – dados primários (2010)
No gráfico 9 pode-se observar o índice de satisfação dos clientes com relação ao nível
de conhecimento dos funcionários, onde verificou-se que 69% dos pesquisados afirmam-se
73
satisfeitos e 18% totalmente satisfeitos. Com 10% apareceram os indiferentes, seguidos pelos
insatisfeitos com 3%. Conclui-se que a empresa obteve um bom nível de satisfação, porém
seus colaboradores precisam passar mais confiança quanto ao conhecimento em relação aos
produtos e serviços vendidos pela empresa aos clientes.
Neste sentido, Las Casas (2002) ressalta que a abordagem do produto é feita pela
demonstração ou comentário do produto com o objetivo de conquistar o cliente.
Sendo assim, pode-se concluir que o conhecimento dos funcionários em relação aos
equipamentos e também serviços comercializados pela empresa, são de extrema importância
na hora da venda, afinal os esclarecimentos realizados pelos mesmos podem ter grande
interferência na decisão do cliente ao comprar ou não o produto oferecido.
4.2.3 Orçamento
Ao questionar os pesquisados a respeito dos orçamentos, pretendia-se verificar de que
forma o clientes solicitam suas propostas comerciais, e analisar o grau de satisfação dos
mesmos em relação à agilidade nas respostas, na explicação e esclarecimento de dúvidas do
que foi solicitado a empresa.
4.2.3.1 Solicitação de orçamentos
Quantidade %
E-mail 24 62%
Fax 4 10%
Telefone 11 28%
Outros 0 0%
Total 39 100%
Tabela 10 - Ao solicitar orçamento a empresa Fonte – dados primários (2010)
74
Gráfico 10 - Ao solicitar orçamento a empresa Fonte – Dados primários (2010)
Com base no gráfico 10, foi possível observar que 62% dos clientes pesquisados
solicitam seus orçamentos através de e-mail, já 28% realizam suas solicitações por meio de
telefonemas, enquanto 10% as encaminham via fax. Portanto, nota-se que grande parte dos
clientes da Hospsul, encaminham suas solicitações via e-mail.
A esse respeito, pode-se afirmar que o fato de os clientes optarem pelo e-mail ao
solicitar suas cotações, facilita a agilidade nas respostas, além de ter registrado suas
solicitações, e também diminuir a possibilidade de erros por parte dos funcionários ao indicar
os produtos e serviços adequados ao que o cliente necessita.
4.2.3.2 Agilidade nas respostas
Quantidade %
Totalmente satisfeito 5 13%
Satisfeito 26 66%
Indiferente 5 13%
Insatisfeito 3 8%
Totalmente insatisfeito 0 0%
75
Total 39 100%
Tabela 11 - Com relação a agilidade da empresa nas respostas dos orçamentos Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 11 - Com relação a agilidade da empresa nas respostas dos orçamentos Fonte – Dados primários (2010)
Com relação a agilidade nas respostas aos orçamentos solicitados pelos clientes
pesquisados, 66% dos mesmos encontram-se satisfeitos; 13% afirmam estar totalmente
satisfeitos enquanto os outros 13% ressaltam ser indiferentes; e 8% dos entrevistados
encontram-se insatisfeitos.
Pode-se concluir que o funcionários da Hospsul, tem sido ágeis nas respostas aos
clientes, sabendo atendê-los e resolver seus problemas quando necessário, pois assim como
visto no gráfico anteriormente a grande maioria de seus clientes estão satisfeitos com sua
agilidade. No entanto é preciso verificar quais os motivos estão ocasionando a insatisfação da
minoria para que chegue-se ao nível máximo de excelência.
4.2.3.3 Entendimento dos orçamentos
Quantidade %
Totalmente satisfeito 5 13%
Satisfeito 30 77%
76
Indiferente 4 10%
Insatisfeito 0 0%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 12 - Em relação à clareza, explicação e cordialidade dos orçamentos Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 12 - Em relação à clareza, explicação e cordialidade dos orçamentos Fonte – Dados primários (2010)
Pode-se verificar que com relação à clareza, explicação e cordialidade dos orçamentos
transmitidos aos clientes pesquisados, 77% dos mesmos afirmam estar satisfeitos; 13%
alegam estar totalmente satisfeitos no que se refere a clareza dos orçamentos e, por ultimo
10% dos clientes entrevistados afirmam estar indiferentes. De acordo com os dados
apresentados no gráfico, nota-se que em grande maioria, totalizando 90%, os clientes
encontram-se satisfeitos com explicação e cordialidade dos orçamentos.
No que refere-se à clareza, explicação e cordialidade dos orçamentos percebe-se um
alto nível de satisfação por parte dos clientes, ou seja, 90% dos entrevistados afirmaram estar
satisfeitos ou totalmente satisfeitos, o que demonstra que a empresa vêm buscando atender ao
máximo as solicitações e necessidades dos clientes, ou seja, oferecendo-lhe o que realmente
deseja adquirir, tornando-os assim cada vez mais satisfeitos.
77
4.2.3.4 Esclarecimento de dúvidas
Quantidade %
Totalmente satisfeito 8 20%
Satisfeito 24 62%
Indiferente 6 15%
Insatisfeito 1 3%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 13 - Suas dúvidas sobre a elaboração das propostas de produtos ou serviços foram esclarecidas coerentemente
Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 13 - Suas dúvidas sobre a elaboração das propostas de produtos e serviços foram
esclarecidas coerentemente Fonte – Dados primários (2010)
No gráfico 13, observa-se que 62% dos clientes estão satisfeitos em relação ao
esclarecimento de suas dúvidas a respeito dos orçamentos solicitados e 20% estão totalmente
satisfeitos; 15% apresentam-se indiferentes e por fim apenas 3% encontram-se insatisfeitos.
A informação objetiva significa passar/transmitir aos clientes informações que sejam
verdadeiras, e de fácil entendimento, pois existem funcionários que tentam ajudar seus
78
clientes da melhor forma possível, mas não têm o conhecimento necessário para transmiti-la,
ou, utilizam termos técnicos que o cliente não consegue entender.
4.2.4 Preço
No item preço, foram realizadas perguntas afim de verificar qual o nível de satisfação
dos clientes em relação aos valores pagos pelos produtos e serviços adquiridos, além das
condições de pagamento ofertadas pela empresa.
4.2.4.1 Preços dos produtos e serviços
Quantidade %
Totalmente satisfeito 4 10%
Satisfeito 24 62%
Indiferente 8 20%
Insatisfeito 3 8%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 14 - Referente aos preços dos produtos e serviços oferecidos pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
79
Gráfico 14 - Referente aos preços dos produtos e serviços oferecidos pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
Com relação aos preços praticados pela Hospsul percebe-se que 62% dos entrevistados
afirmam estar satisfeitos, enquanto 20% alegam ser indiferentes. Já 10% dos pesquisados
encontram-se totalmente satisfeitos e por fim 8% afirmaram estar insatisfeitos. Portanto,
conclui-se que o número de clientes pesquisados, satisfeitos com os preços praticados pela
Hospsul, sobrepõe os insatisfeitos.
“O mais importante e mais difícil para a empresa é estimar o valor dos seus serviços
para o cliente. O valor pode ser percebido diferentemente pelos consumidores por causa dos
gostos, do conhecimento sobre o serviço, do poder aquisitivo e da capacidade de pagamento”
(ZEITHAML e BITNER, 2003, p.389). Para uma empresa é difícil definir o valor dos
serviços que oferece pois os clientes são diferentes e conseqüentemente os gostos também
serão e sendo assim, dificilmente um serviço será igual para mais de um cliente.
4.2.4.2 Condições de pagamento
Quantidade %
Totalmente satisfeito 6 15%
Satisfeito 25 64%
Indiferente 8 21%
80
Insatisfeito 0 0%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 15 - Sobre as condições de pagamento oferecidas Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 15 - Sobre as condições de pagamento oferecidas Fonte – Dados primários (2010)
As condições de pagamento foram avaliadas pelo grau de satisfação dos clientes. O
gráfico 15 mostra que, 64% dos clientes estão satisfeitos com as formas de pagamento
oferecidas pela empresa e 15% mostraram-se totalmente satisfeitos, enquanto 21% afirmaram
ser indiferentes.
As condições de pagamento oferecidas pela Hospsul variam de acordo com o valor do
pedido efetuado pelo cliente, porém no geral a empresa encontra-se bastante flexível durante
as negociações de prazos e parcelamentos solicitados pelos clientes, possibilitando assim criar
uma sensação de satisfação maior em seus clientes.
4.2.5 Produtos
A variável produtos foi analisada através dos questionamentos referentes a qualidade
dos produtos ofertados e o prazo de entrega destes produtos.
81
4.2.5.1 Prazo de entrega dos produtos
Quantidade %
Totalmente satisfeito 5 13%
Satisfeito 25 64%
Indiferente 5 13%
Insatisfeito 3 8%
Totalmente insatisfeito 1 2%
Total 39 100%
Tabela 16 - O prazo de entrega dos produtos oferecidos pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 16 - O prazo de entrega dos produtos oferecidos pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
Quanto ao prazo de entrega dos produtos, verificou-se que 64% dos clientes
pesquisados afirmaram estar satisfeitos e 13% alegaram estar totalmente satisfeitos, no
entanto os outros 13% encontram-se indiferentes aos prazos de entrega praticados pela
empresa. Já 8% dos entrevistados afirmaram estar insatisfeitos, e 2% alegaram estar
totalmente insatisfeitos. Neste item verificou-se a predominância dos clientes satisfeitos,
porém os insatisfeitos totalizaram 10% ,entre totalmente insatisfeitos e insatisfeitos, sendo
82
assim, a empresa deve verificar a causa destes atrasos e solucioná-los para que não ocorra
com os demais.
O cumprimento dos compromissos e dos prazos está ligado à dimensão confiabilidade.
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que os clientes querem fazer negócio com empresas que
mantêm suas promessas, particularmente as promessas sobre os atributos dos serviços. Por
isso, todas as empresas devem ficar atentas às expectativas dos clientes quanto à
confiabilidade.
Há uma preocupação com a confiabilidade entre fornecedor e comprador, afinal o
cumprimento dos prazos de entrega propostos pela empresa durante a negociação passa maior
segurança ao cliente, favorecendo assim a realização de novas vendas. Grande parte dos
participantes da pesquisa demonstrou que há uma satisfação em relação aos prazos oferecidos
pela Hospsul, totalizando 77% o número de clientes satisfeitos e totalmente satisfeitos.
4.2.5.2 Qualidade dos produtos
Quantidade %
Totalmente satisfeito 15 38%
Satisfeito 18 46%
Indiferente 5 13%
Insatisfeito 1 3%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 17 - Com relação a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
83
Gráfico 17 - Com relação a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
No que diz respeito a qualidade dos produtos ofertados pela empresa, 46% dos clientes
pesquisados afirmaram estar satisfeitos e 38% alegaram estar totalmente satisfeitos com as
aquisições realizadas; 13% dos consumidores encontram-se indiferentes a qualidade dos
produtos e apenas 3% afirmou estar insatisfeito.
A qualidade é freqüentemente considerada como uma das chaves do sucesso. Afirma-
se que a vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e o valor, de seus bens
e serviços. (GRONROOS, 2003 p. 67)
Para que se conquiste um cliente e alcance sua satisfação é preciso que se cumpra com
o prometido na hora da venda, não se deve oferecer mais do que se pode entregar, caso
contrário ao invés de satisfação a empresa causará ao cliente frustração.
4.2.6 Equipamentos
Para verificação do nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados
pela Hospsul, foram feitos questionamentos referente à qualidade dos serviços, a
funcionalidade dos equipamentos após realização do serviço, prazo de entrega dos mesmos e
uma visão geral da empresa.
84
4.2.6.1 Qualidade dos serviços relacionados aos serviços
Quantidade %
Totalmente satisfeito 12 31%
Satisfeito 20 51%
Indiferente 4 10%
Insatisfeito 2 5%
Totalmente insatisfeito 1 3%
Total 39 100%
Tabela 18 - Referente a qualidade dos serviços de assistência técnica oferecidos pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 18 - Referente a qualidade dos serviços de assistência técnica oferecidos pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
No gráfico 18, são apresentados os níveis de satisfação dos clientes em relação aos
serviços de assistência técnica oferecidos pela Hospsul, e neste caso, 51% dos pesquisados
afirmou estar satisfeito com os serviços recebidos e 31% encontram-se totalmente satisfeitos;
10% alegam ser indiferentes; 5% dos clientes entrevistados afirmaram estar insatisfeitos e 3%
alegaram estar totalmente insatisfeitos com os serviços adquiridos.
85
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 249), afirmam que em serviços, a avaliação da
qualidade surge ao longo do processo da prestação, geralmente ocorre no encontro entre um
cliente e um funcionário da linha-de-frente da empresa. A satisfação do cliente com a
qualidade do serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado
com a expectativa do serviço desejado.
Caracterizando-se principalmente pela intangibilidade, os serviços são avaliados de
maneiras diferentes pelos clientes que os consomem, desta forma é preciso que procedimentos
sejam criados para a realização dos mesmos, adequando-os de acordo com as necessidades
de seus consumidores. No caso da empresa em estudo, pode-se observar que de acordo com
os clientes pesquisados a Hospsul vêm atingindo a satisfação de seus consumidores,
entregando-lhes serviços de qualidade.
4.2.6.2 Funcionalidade dos equipamentos
Quantidade %
Totalmente satisfeito 9 23%
Satisfeito 22 57%
Indiferente 4 10%
Insatisfeito 4 10%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 19 - Sobre a funcionalidade e aparência dos produtos retornados da assistência técnica Hospsul
Fonte – Dados primários (2010)
86
Gráfico 19 - Sobre a funcionalidade e aparência dos produtos retornados da assistência técnica
Hospsul Fonte – Dados primários (2010)
Em relação a funcionalidade dos equipamentos pós-manutenção na assistência técnica
Hospsul, 57% dos clientes entrevistados afirmaram estar satisfeitos e 23% alegaram estar
totalmente satisfeitos com os serviços recebidos; 10% afirmaram ser indiferentes e outros
10% alegou estar insatisfeito com serviços. Portanto, pode-se concluir que no que se refere a
funcionalidade e aparência dos equipamentos pós-serviço o número de clientes satisfeitos
predomina os de pesquisados insatisfeitos.
De acordo com Las Casas (1999, p. 16), “o produto final de um serviço é sempre um
sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a
qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa que o adquire.”
Ao solicitar a realização de um serviço, o cliente gera uma expectativa do que pretende
receber após a efetivação do mesmo, por isso a satisfação de um cliente para o outro pode ser
tão variável. Em relação aos consumidores entrevistados, percebe-se que em grande parte suas
expectativas estão sendo atendidas, afinal 80% dos pesquisados afirmaram estar satisfeitos ou
totalmente satisfeitos ao receberem seus equipamentos.
87
4.2.6.3 Prazo de entrega dos serviços
Quantidade %
Totalmente satisfeito 7 18%
Satisfeito 17 44%
Indiferente 8 20%
Insatisfeito 6 15%
Totalmente insatisfeito 1 3%
Total 39 100%
Tabela 20 - Com relação ao prazo de entrega dos equipamentos encaminhados para manutenção Fonte – Dados primários (2010)
Gráfico 20 - Com relação ao prazo de entrega dos equipamentos encaminhados para manutenção Fonte – Dados primários (2010)
No que se refere ao prazo de entrega dos equipamentos encaminhados para
manutenção, 44% dos clientes pesquisados da Hospsul afirmam estar satisfeitos, 20% alegam
ser indiferentes aos prazos de entrega. Dos entrevistados, 18% afirmam estar totalmente
satisfeitos com serviços recebidos, enquanto 15% alegam estar insatisfeitos e 3% afirmam
estar totalmente insatisfeitos. Conclui-se que grande parte dos clientes pesquisado está
satisfeito com os prazos de entrega dos serviços, porém o nível de indiferença e insatisfação
gerou um alto índice, totalizando 48% dos entrevistados.
88
De acordo com Fitzsimmons (2000), a confiabilidade compreende a capacidade de
prestar o serviço prometido com segurança e exatidão. O desempenho de um serviço
confiável é uma expectativa do cliente e significa um serviço cumprido no prazo, sem
modificações e sem erros.
Após análise dos dados coletados, percebe-se que nem sempre apenas a qualidade do
serviço prestado gera satisfação nos clientes, como se apresenta no gráfico 20, o número de
clientes indiferentes ou insatisfeitos com o prazo de entrega destes serviços é
consideravelmente alto, afinal totalizaram 48% dos pesquisados. Sendo assim, é preciso que a
empresa verifique os fatores que estão colaborando para tal acontecimento, o atraso na
entrega dos equipamentos, e busque estratégias para solucioná-los.
4.2.6.4 Nível de satisfação geral
Quantidade %
Totalmente satisfeito 7 18%
Satisfeito 24 62%
Indiferente 4 10%
Insatisfeito 4 10%
Totalmente insatisfeito 0 0%
Total 39 100%
Tabela 21 - Em uma visão geral, qual sua satisfação com os serviços prestados pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
89
Gráfico 21 - Em uma visão geral, qual sua satisfação com os serviços prestados pela empresa Fonte – Dados primários (2010)
Por fim, ao questionar os pesquisados a respeito de sua satisfação geral com a
empresa, obteve-se os seguintes resultados: 62% dos clientes entrevistados afirmaram estar
satisfeitos com a empresa e 18% alegaram estar totalmente satisfeito. Entretanto 10%
afirmaram ser indiferentes e outros 10% alegaram estar insatisfeitos. Portanto pode-se
afirmar, que numa visão geral da empresa, grande parte de seus clientes estão satisfeitos com
seus produtos e serviços. Porém para que satisfaça por completo todos os seus consumidores a
empresa precisa ajustar alguns detalhes, principalmente os que estão relacionados aos
serviços, pois são os que mais apresentam índices de insatisfação.
Na concepção de Las Casas (1999), a qualidade em serviços engloba, além dos
clientes externos da empresa, seus funcionários e administradores. A razão disso é que os
serviços, são atos, ações, sendo assim leva-se em conta que cada pessoa próxima ao indivíduo
é considerada um cliente, portanto uma organização deve atender as necessidades, resolver os
problemas e fornecer benefícios a todos os seus clientes, sejam eles externos ou internos.
A análise da satisfação dos clientes não deve ser realizada apenas com base nos
produtos e serviços entregues, mas também nos serviços desempenhados por seus
empregados, neste caso é preciso verificar como está a satisfação dos clientes internos da
empresa, verificar se os mesmos estão desempenhando suas atividades com excelência e
dedicação, pois seus atos resultam na realização dos serviços percebidos pelos clientes
externos.
90
No caso da empresa Hospsul, pode-se concluir que os clientes entrevistados estão
satisfeitos com os serviços recebidos, afinal 80% dos pesquisados disseram-se satisfeitos ou
totalmente satisfeitos com a empresa.
4.2.7 Quadro resumo
O quadro a seguir, apresenta os quatro principais aspectos positivos e quatro principais
aspectos negativos relacionados à satisfação dos clientes da empresa Hospsul, e obtidos por
meio do levantamento de campo.
Principais Aspectos Positivos Principais Aspectos Negativos Atendimento tele-marketing (telefônico) Freqüência das visitas
Atendimento pessoal Prazo de entrega dos serviços de assistência
técnica
Clareza, explicação e cordialidade dos orçamentos
Prazo de entrega dos produtos
Conhecimento dos funcionários a respeito dos produtos
Preço dos produtos e serviços
Quadro 2 - Aspectos Positivos e negativos da empresa Fonte – Dados Primários (2010)
Conforme identificado no levantamento de campo, o maior índice de satisfação dos
clientes está relacionado ao atendimento tele-marketing, atendimento pessoal, clareza,
explicação e cordialidade dos orçamentos, e conhecimento dos funcionários a respeito dos
produtos.
Quanto ao atendimento tele-marketing, 87% dos clientes afirmaram estar totalmente
satisfeitos e satisfeitos, 13% alegaram estar indiferentes. No item atendimento pessoal 85 %
dos clientes apontaram estar totalmente satisfeitos e satisfeitos. Em relação a clareza,
explicação e cordialidade dos orçamentos 90% dos pesquisados afirmaram estar totalmente
satisfeito e satisfeito. No item conhecimento dos funcionários a respeito dos produtos 87%
dos clientes afirmaram estar totalmente satisfeitos e satisfeitos.
De acordo com o levantamento de campo, o maior índice de insatisfação dos clientes
está relacionado à freqüência das visitas, prazo de entrega dos serviços de assistência técnica,
prazo de entrega dos produtos e preço dos produtos e serviços.
No item freqüência de visitas, 23% dos clientes entrevistados afirmaram estar
insatisfeitos. Em relação ao item prazo de entrega dos serviços de assistência técnica, 18%
91
dos clientes apontaram insatisfação. No item prazo de entrega de produtos, 10% dos
pesquisados alegaram estar insatisfeitos. Quanto a funcionalidade e aparência dos
equipamentos, 10% dos clientes entrevistados afirmaram insatisfação.
Em relação à estrutura física, constatou-se que é adequada segundo informações
coletadas na empresa, sendo que possui um escritório amplo, e totalmente informatizados,
com espaço ideal para atender aos clientes.
Para que a empresa possa melhorar em relação à freqüência das visitas, ele deve
contratar mais vendedores para que possam atender as diversas regiões do estado de Santa
Catarina, nas quais a Hospsul possui clientes já cadastrados, e conseqüentemente aproveitar as
visitas aos municípios para verificar a existência de novos possíveis consumidores.
Com relação ao prazo de entrega dos serviços de assistência técnica, há três principais
fatores que influenciam esta demora, o prazo de entrega das peças encaminhadas pelos
fornecedores da Hospsul, a variação na quantidade de equipamentos que chegam
semanalmente e a existência de apenas um técnico. Porém, através de informações coletadas
na empresa, foi possível observar que nem sempre o problema é causado pela falta de
funcionários, mas sim pela demora na entrega das peças por parte dos fornecedores. Sendo
assim, sugere-se que a empresa programe seus pedidos com maior antecedência.
No que refere-se ao prazo de entrega dos produtos, é preciso que a empresa entre em
contato com seus fornecedores e informe a reclamação que vem recebendo de seus clientes,
afinal a maioria de seus produtos são entregues ao cliente diretamente pelo fabricante.
Em relação ao preço sugere-se a empresa verificar os valores aplicados aos produtos.
Enfim, pode-se afirmar que embora a empresa tenha sofrido grandes conseqüências pela crise
financeira que enfrentou, os resultados obtidos na análise de satisfação dos clientes foram
satisfatórios, precisando apenas rever os itens que apresentaram maior índice de insatisfação.
Na seqüência serão apresentados planos de ação para os elementos apontados como
aspectos negativos da empresa.
VARIÁVEL SITUAÇÃO ATUAL SUGESTÃO
Freqüência das visitas
Falta de vendedores para atender aos
clientes de todas as regiões do
Estado de Santa Catarina.
Contratação de pelo menos dois
vendedores para atendimento a
região Sul e Oeste do Estado de
Santa Catarina.
92
Prazo de entrega dos
serviços de Assistência
Técnica
- Grande variação na quantidade de
equipamentos que chegam para
manutenção durante a semana;
- Demora por parte dos fornecedores
no envio de peças para manutenção;
- Apenas um técnico responsável pela
manutenção de todos equipamentos;
- Solicitar maior agilidade aos
fornecedores no envio das peças
da assistência técnica,
apresentando a insatisfação dos
clientes com relação a demora
na entrega.
- Contratação de um estagiário
para auxiliar o Técnico na
realização das manutenções.
Prazo de entrega dos
produtos
Demora na entrega dos produtos
adquiridos pelos clientes.
Elaborar um documento para ser
encaminhado aos fornecedores
com base nos dados coletados
junto aos clientes, apresentando
o grau de insatisfação com a
relação a demora na entrega dos
produtos adquiridos.
Quadro 3 – Plano de ação aos aspectos negativos identificados na empresa. Fonte – Dados Primários (2010)
93
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a evolução do setor de serviços e o aumento da competitividade de mercado, tem
ocasionado uma constante preocupação das empresas de serviços em atingir os objetivos
relacionados à qualidade de seus serviços e à satisfação dos clientes. Deste modo, busca-se
cada vez mais diferenciais competitivos, a fim de atrair novos clientes e satisfazer os atuais.
Após ter definido como objetivo geral do presente estudo a avaliação da satisfação
dos clientes em relação aos serviços prestados pela Hospsul Comércio de produtos Médicos
Hospitalares Ltda., e ter definido os objetivos específicos, tais como: identificar a satisfação
dos clientes sobre o atendimento da Hospsul, identificar a satisfação dos clientes sobre os
serviços relacionados ao orçamento da Hospsul, identificar a satisfação dos clientes sobre o
preço dos serviços da Hospsul, identificar a satisfação dos clientes sobre os serviços
associados aos produtos da Hospsul, identificar a satisfação dos clientes sobre os
equipamentos oferecidos pela Hospsul.
Este estudo serviu para que a empresa obtivesse uma visão mais ampla e clara do
nível de satisfação de seus clientes em relação aos serviços oferecidos.
No capítulo 2 apresentou-se um referencial teórico ressaltando os principais assuntos
para que o presente estudo pudesse ser concluído, tais como: marketing, serviços, qualidade
dos séricos, percepção e satisfação de clientes. De modo que possibilitou a observação de
conceitos e idéias muito importantes para desenvolvimento de atividades diárias da empresa e
que podem ser aplicados na prática para que a empresa possa obter maiores resultados e
méritos junto ao mercado médico hospitalar.
Para coleta de dados e obtenção das informações, descrita no capítulo 3 , realizou-se
uma pesquisa do tipo descritiva de natureza quantitativa, por meio de um questionário, para
identificar o grau de satisfação dos clientes da empresa em estudo.
No capítulo 4, apresentaram-se os dados e informações coletados por meio da pesquisa
de campo realizada.
Os resultados mostraram fatores de satisfação e insatisfação dos clientes. Pode-se
verificar que os maiores índices de insatisfação, dentre os clientes pesquisados, está
relacionado à freqüência das visitas realizadas por vendedores. Muitos reclamaram pela
demora no retorno de um profissional da empresa, pelo tempo que fica ausente, mantendo
94
contato apenas por telefone e e-mail, neste caso, para solução do problema, a empresa deve
realizar a contratação de mais vendedores para que possa atender a todos seus clientes.
Outra reclamação dos clientes foi com relação ao prazo de entrega dos equipamentos
encaminhados para manutenção, este problema ocorre por fatores como a variação na
quantidade de equipamentos que chegam para o conserto semanalmente, nos problemas
encontrados no aparelho, na demora do envio das peças por parte dos fornecedores e também
pela falta de mais um funcionário na área. Atualmente a assistência técnica da Hospsul conta
com dois funcionários, sendo um na parte administrativa e um técnico responsável pela
manutenção dos equipamentos. Sendo assim, sugere-se que a empresa solicite a seus
fornecedores maior agilidade no envio das peças solicitadas, além da verificação de uma
possível contratação de um estagiário para auxiliar o técnico principal.
Posto isso, constatou-se que a empresa de um modo geral, foi bem avaliada pelos seus
clientes, a pesquisa apontou um grande número de clientes satisfeitos com os serviços
prestados pela empresa.
Assim, em se tratando de novas possibilidades de estudo a partir deste trabalho de
conclusão de estágio, sugere-se que, futuramente, sejam realizadas pesquisas de
endomarketing, avaliando também outras questões internas que refletem na satisfação dos
clientes externos, como a avaliação da satisfação dos clientes internos da empresa.
95
REFERÊNCIAS
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96
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97
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98
APÊNDICE A
Questionário de pesquisa sobre a satisfação dos clientes da empresa
Este questionário busca subsidiar um estudo sobre a análise de satisfação dos clientes
da empresa Hospsul Comércio de Produtos Médicos Hospitalares Ltda, o qual será
desenvolvido pela acadêmica de Administração da Univali – São José/SC. Juntamente com a
empresa a estudante gostaria de conhecer a sua opinião a respeito dos serviços e produtos
oferecidos pela Hospsul. Além disso trata-se de uma pesquisa onde será preservado o
anonimato dos pesquisados. Sendo assim, indique por gentileza, o grau com que você está
satisfeito com as declarações apresentadas abaixo sobre os serviços, produtos, atendimento
entre outros. Apenas uma das alternativas deverá ser assinalada de acordo com seu nível de
satisfação.
1. Que tipo de organização você atua:
( ) Clínica
( ) Hospital
( ) Órgão Público
2. Em qual departamento você trabalha?
__________________________________
3. Em que cidade a sua organização está localizada?
___________________________________
4. Qual o atributo mais importante na contratação de uma empresa?
( ) Experiência ( ) Qualidade do produto
( ) Preço ( ) Qualidade do serviço
( ) Pontualidade ( ) Garantia do serviço
( ) Atendimento
5. Qual o principal motivo que o levou a procurar pelos serviços da Hospsul?
99
( ) Qualidade no atendimento ( ) Preço
( ) Qualidade nos serviços prestados ( ) Indicação
( ) Qualidades dos produtos ( ) Outros: _________________________
6. Com relação ao atendimento tele-marketing (telefônico) da Hospsul, você está:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
7 Com relação a qualidade das visitas realizadas por vendedores:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
8 Em relação à freqüência das visitas realizadas:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
9 Ao solicitar orçamento a empresa, você os solicita via:
( ) E-mail ( ) Outros. Quais: _______________________
( ) Fax
( ) Telefone
10. Com relação à agilidade da empresa nas respostas dos orçamentos:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
11. Em relação à clareza, explicação e cordialidade dos orçamentos, você está:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
100
( ) Indiferente
12. Suas dúvidas sobre a elaboração das propostas de produtos ou serviços foram
esclarecidas coerentemente:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
13. Referente aos preços dos produtos e serviços oferecidos pela empresa:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
14. Sobre as condições de pagamento oferecidas:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
15. O prazo de entrega dos produtos oferecidos pela empresa:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
16. Grau de conhecimento dos funcionários a respeito dos produtos e serviços ofertados
pela empresa:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
17. Com relação à qualidade dos produtos oferecidos pela empresa:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
101
( ) Indiferente
18. Referente à qualidade dos serviços de assistência técnica oferecidos pela empresa:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
19. Sobre a funcionalidade e aparência dos produtos retornados da assistência técnica
Hospsul:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
20. Com relação ao prazo de entrega dos equipamentos encaminhados para
manutenção:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
21. Em uma visão geral, qual sua satisfação com os serviços prestados pela empresa:
( ) Totalmente Satisfeito ( ) Insatisfeito
( ) Satisfeito ( ) Totalmente Insatisfeito
( ) Indiferente
102
ANEXOS
Figura 4 - Sede da empresa Hospsul
Fonte: Dados primários (2010)
103
Figura 5 - Produtos comercializados pela empresa Fonte: Dados primários (2010)
104
Figura 6 - Bombas de infusão marca Samtronic Fonte: dados primários (2010)
Figura 7 - Produtos Moldglass Fonte: Dados primários (2010)
