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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
WETSCERA VIVAN BIN
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES INTERNOS SOBRE AS AÇÕES E OS PROJETOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DE UMA ORGANIZAÇÃO OPERADORA DE PLANOS DE SAÚDE
São José 2010
WETSCERA VIVAN BIN
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES INTERNOS SOBRE AS AÇÕES E OS PROJETOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DE UMA ORGANIZAÇÃO OPERADORA DE PLANOS DE SAÚDE
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito
parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração
da Universidade do Vale do Itajaí.
Professora Orientadora: MSc. Vanderléia Martins Lohn
São José 2010
WETSCERA VIVAN BIN
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES INTERNOS SOBRE AS AÇÕES E OS PROJETOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DE UMA ORGANIZAÇÃO OPERADORA DE PLANOS DE SAÚDE
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em (dia, mês
e ano constante da ata de aprovação – defesa).
Profº Dr. Valério Cristofolini UNIVALI – Campus São José
Coordenador do Curso
Banca Examinadora:
Prof(a) MSc. Vanderléia Martins Lohn
UNIVALI – Campus São José Professora Orientadora
Prof(o) MSc. Amarildo Kanitz
UNIVALI – Campus São José Membro I
Prof(a) MSc. Kellen da Silva Coelho
UNIVALI – Campus São José Membro II
Dedico este trabalho ao meu marido MÁRCIO por estar sempre
ao meu lado, apoiando, incentivando em todos os momentos
que tive de angústia, pelo amor, carinho, companheirismo e
principalmente pela compreensão. Muito obrigada sem você
não teria conseguido.
Agradeço primeiramente a Deus, pela saúde e serenidade que
tive para conseguir trilhar este caminho conquistando meus
objetivos, e por estar sempre presente em minha vida.
Ao meu marido Márcio, pelo amor, carinho, companheirismo
e compreensão constantes, você foi fundamental para que eu
conseguisse chegar até aqui MUITO OBRIGADA.
A minha querida avó Dona Iracema, uma pessoa iluminada,
um anjo em minha vida que sempre me deu força e me incentivou
nessa caminhada, ajudando financeiramente para que eu não
desistisse, sem sua ajuda não teria conseguido chegar ao final desta
etapa MUITO OBRIGADA.
Aos meus pais Eliane e Gilceu, por receber o dom mais
precioso a Vida, pelo amor, carinho e incentivo que sempre recebi
MUITO OBRIGADA.
A minha sogra Nara, por ser minha segunda mãe, por me
amparar por tanto tempo, e por sempre estar disposta a me ajudar em
todos os momentos que precisei MUITO OBRIGADA.
A todos os professores que transmitiram seus conhecimentos
e experiências durante todo o curso, principalmente, minha
orientadora Profª. Vanderléia, pelo carinho e ajuda constante
mostrando-se sempre atenciosa, uma excelente profissional MUITO
OBRIGADA.
A Cleci Elisa Albiero, uma pessoa muito querida que me
ajudou muito com seus conhecimentos, e experiências, aprimorando
ainda mais meu trabalho MUITO OBRIGADA.
Aos meus amigos e colegas de trabalho, pelo apoio em todos
os momentos que tive de angústias, incertezas, dúvidas, receios, e
ansiedades, em especial para a Taiane, a Cristiane, a Roberta, e a
Débora que direta ou indiretamente me ajudaram na conclusão deste
trabalho MUITO OBRIGADA.
O caminho está aberto a todos, e se uns vencem e
alcançam o que almejam, não é porque sejam
predestinados, e sim porque forçaram os obstáculos
com arrojo e tenacidade.
Coelho Neto
RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo analisar a percepção e expectativa dos clientes internos da organização operadora de planos de saúde da grande Florianópolis com relação às ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental desenvolvidos, principalmente no que diz respeito aos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio - ODM. O método utilizado nesta pesquisa foi de natureza descritiva e a abordagem utilizada foi quali-quantitativa, caracteriza-se como um estudo de caso por se tratar de um caso específico. Os dados foram obtidos de fontes secundárias e primárias por meio de um questionário aplicado com os funcionários e uma entrevista com a pessoa responsável pela área de Responsabilidade Socioambiental. O estudo evidenciou que o cliente interno possui conhecimento adequado sobre a temática Responsabilidade Socioambiental, além de considerar que os projetos e as ações desenvolvidos pela organização em estudo são importantes para todos os stakeholders, em especial para a sociedade e a comunidade no qual a organização está inserida. A pesquisa também apresentou a percepção e expectativas do cliente interno para com os ODM’s, ressaltando a importância de a organização inserir os ODM’s nas ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental, destacando novamente a sociedade e as metas que envolvem saúde, educação e sustentabilidade. Neste sentido, conclui-se que a organização deve direcionar suas ações e projetos para a sociedade, considerando que a maioria dos pesquisados entendem como fator primordial, e também analisar constantemente o desenvolvimento e o direcionamento de suas ações e projetos juntamente com os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio.
Palavras-chave: Responsabilidade Socioambiental; Ações e Projetos; Cliente interno
ABSTRACT
This study aims to examine the perceptions and expectations of internal customers of the organization operating health plans of Florianopolis in the actions and projects for Environmental Responsibility developed, especially with regard to the Millennium Development Goals - MDGs. The method used in this research was descriptive in nature and the approach used was qualitative and quantitative, is characterized as a case study because it is a specific case. Data were obtained from secondary and primary sources through a questionnaire to employees and an interview with the person responsible for the area of Social and Environmental Responsibility. The study showed that the internal client has adequate knowledge about the topic Environmental Responsibility, and consider that the projects and actions developed by the organization under study are important for all stakeholders, particularly for society and the community in which the organization is embedded. The research also showed the perception and expectations with internal client to the MDGs, emphasizing the importance of the organization enter the MDGs in the actions and projects for Environmental Responsibility, highlighting again the society and the goals that involve health, education and sustainability. In this sense, it is concluded that the organization should direct their actions and projects for society, whereas the majority of respondents considered major factor, and also look constantly developing and directing their activities and projects together with the Millennium Development Millennium.
Key-words: Environmental Responsibility, Actions and Projects; Client procedure.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Níveis de Sensibilidade Social das Organizações....................................................18
Figura 2 - Organograma da Administração Superior ...............................................................64
Quadro 1 - A organização e seus parceiros ..............................................................................20
Quadro 2 - As mudanças e transformações na área de recursos humanos ...............................22
Quadro 3 - Os cinco processos básicos na Administração de Recursos Humanos ..................23
Quadro 4 - Evolução histórica da responsabilidade social .......................................................29
Quadro 5 - As cinco dimensões do desenvolvimento sustentável............................................37
Quadro 6 - Indicadores Ethos de responsabilidade social ........................................................41
Quadro 7 - Objetivos de desenvolvimento do milênio - Metas Brasil .....................................48
Quadro 8 - Objetivos de desenvolvimento do milênio- Iniciativas no Brasil ..........................50
Quadro 9 - Objetivos de desenvolvimento do milênio- Programas e projetos desenvolvidos .51
Quadro 10- Diretorias de gestão e suas áreas ...........................................................................66
Quadro 11 - Programa ODM FAZ .........................................................................................104
Gráfico 1 - Sexo dos pesquisados.............................................................................................74
Gráfico 2 - Faixa etária dos pesquisados ..................................................................................74
Gráfico 3 - Escolaridade dos pesquisados ................................................................................75
Gráfico 4 - Quanto tempo trabalha na organização..................................................................75
Gráfico 5 - Em qual diretoria de gestão você pertence.............................................................76
Gráfico 6 - Nível de conhecimento sobre a Responsabilidade Socioambiental .......................76
Gráfico 7 - Opinião sobre as ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental ..............77
Gráfico 8 - Informações sobre as ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental ......78
Gráfico 9 - Comunicação das ações e projetos para o público interno....................................78
Gráfico 10 - Para quem estão direcionados as ações e projetos ...............................................79
Gráfico 11- Para quem deveriam ser direcionados as ações e projetos...................................80
Gráfico 12 - Jovem Trabalhador...............................................................................................81
Gráfico 13 - Curso de Cuidadores de Idosos............................................................................81
Gráfico 14 - Selo Carbon Free..................................................................................................82
Gráfico 15 - Coleta de Resíduos e Plásticos Reciclável...........................................................82
Gráfico 16 - Fundação Hassis...................................................................................................83
Gráfico 17 - Café com o presidente..........................................................................................83
Gráfico 18 - Programa de valorização do Cooperado ..............................................................84
Gráfico 19 - Núcleo de Desenvolvimento Humano .................................................................84
Gráfico 20 - RCEE ...................................................................................................................85
Gráfico 21 - Coleta especial .....................................................................................................85
Gráfico 22 - Consumo Consciente ...........................................................................................86
Gráfico 23 - Coral da organização............................................................................................86
Gráfico 24 – Incentivo à Cultura Local ....................................................................................87
Gráfico 25 – Campanhas de Solidariedade...............................................................................87
Gráfico 26 - Projeto PROERD .................................................................................................88
Gráfico 27 - Projeto Capital Criança ........................................................................................88
Gráfico 28 - Projeto Junior Achievement.................................................................................89
Gráfico 29 - Nível de conhecimento dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio.............90
Gráfico 30 - Opinião sobre os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio .............................90
Gráfico 31 - Acabar com a fome e a miséria............................................................................91
Gráfico 32 - Igualdade entre os sexos e valorização da mulher ...............................................92
Gráfico 33 - Melhorias na saúde das gestantes.........................................................................92
Gráfico 34 - Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente...................................................93
Gráfico 35 - Educação básica de qualidade para todos ............................................................93
Gráfico 36 - Redução da mortalidade infantil ..........................................................................94
Gráfico 37 - Combate à AIDS, malária e outras doenças.........................................................94
Gráfico 38 - Todos trabalhando pelo desenvolvimento............................................................95
Gráfico 39 - Acabar com a fome e a miséria............................................................................96
Gráfico 40 - Igualdade entre os sexos ......................................................................................96
Gráfico 41 - Melhoria na saúde das gestantes ..........................................................................97
Gráfico 42 - Q.V e respeito ao meio ambiente .........................................................................97
Gráfico 43 - Educação básica de qualidade para todos ............................................................98
Gráfico 44 - Redução da mortalidade infantil ..........................................................................98
Gráfico 45 - Combate à AIDS, malária e outras doenças.........................................................99
Gráfico 46 – Todos trabalhando pelo desenvolvimento...........................................................99
Gráfico 47 - Interesse na participação das ações ou dos projetos realizados .........................100
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................10
1.1 Problema Pesquisa..............................................................................................................11
1.2 Perguntas de Pesquisa.........................................................................................................12
1.3 Objetivos ............................................................................................................................12
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................................12
1.3.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................13
1.4 Justificativa.........................................................................................................................13
1.5 Apresentação geral do trabalho ..........................................................................................15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................16
2.1 Organizações ......................................................................................................................16
2.2 Administração de Recursos Humanos................................................................................21
2.2.1 Manutenção do cliente interno X Endomarketing...........................................................24
2.3 Responsabilidade Social.....................................................................................................28
2.3.1 Responsabilidade social corporativa ...............................................................................31
2.3.2 Responsabilidade social ambiental..................................................................................33
2.4 Desenvolvimento Sustentável ............................................................................................35
2.5 Indicadores e instrumentos da responsabilidade social ......................................................39
2.6 Projetos Sociais ..................................................................................................................52
2.7 Marketing Social ................................................................................................................54
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ....................................................................................58
3.1 Caracterização da pesquisa.................................................................................................58
3.2 Contexto e participantes .....................................................................................................59
3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados .............................................................60
3.4 Tratamento e análise dos dados..........................................................................................62
4 RESULTADOS DO ESTUDO ...........................................................................................63
4.1 Caracterização da Organização ..........................................................................................63
4.2 Análise dos Resultados – Pesquisa com o Cliente Interno.................................................73
4.3 Sugestões de Responsabilidade Social para a Organização .............................................103
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................105
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................109
APÊNDICES .........................................................................................................................113
10
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, a responsabilidade social vem ganhando força dentro e fora das
organizações, tornando-se assim um diferencial competitivo, que agrega valor à imagem, ao
produto e a marca da organização, sendo mais reconhecida diante de seus stakeholders e ainda
propiciando uma melhor relação com seu cliente interno. Importante ressaltar que a
responsabilidade social não pode ser lembrada somente para trazer benefícios às
organizações, mas também para toda a sociedade, com respeito ao ser humano, com atitudes
éticas, valorizando a diversidade, e contribuindo com o desenvolvimento sustentável do país.
Com isso conseguirá ter mais credibilidade e compromisso na qualidade dos produtos e
serviços prestados.
Com isso, a responsabilidade social tornou-se um conceito estratégico que precisa ser
disseminado em toda organização, ou seja, a responsabilidade social necessita fazer parte do
negócio e dos objetivos estratégicos da organização. Muitas organizações já estão construindo
a sua missão ligada ao conceito de responsabilidade social, mostrando assim, que estão
contribuindo para um mundo mais justo e responsável, pois o mercado já está separando as
empresas que desenvolvem responsabilidade social daquelas que simplesmente praticam atos
filantrópicos.
Assim, as organizações que antes focavam somente na lucratividade, se depararam
com o desafio de aplicar a “responsabilidade social”, iniciando com o seu cliente interno,
estabelecendo um caminho para a sustentabilidade do seu negócio, pensando no hoje e
amanhã, tornando-a parceira e co-responsável pelo desenvolvimento sustentável.
Portanto percebe-se que para praticar a responsabilidade social, é necessário que as
organizações demonstrem mais transparência em suas ações e projetos sociais desenvolvidos,
e através da utilização de instrumentos, como o balanço social, consegue-se monitorar a
realidade social das organizações.
Destacando-se, como ferramenta fundamental e indispensável, que contribuirá para o
desenvolvimento da pesquisa, os objetivos de desenvolvimento do milênio – ODM, são metas
impostas pela ONU, adotadas por cento e noventa e três países, que ao analisarem os maiores
problemas mundiais, perceberam a importância de praticá-los, com o intuito de extinguir com
os mesmos.
Neste contexto, surge à necessidade de analisar as ações e projetos de responsabilidade
socioambiental, da organização em estudo, pois desde que iniciou sua ação de
11
responsabilidade socioambiental, há dez anos, a operadora de planos de saúde da grande
Florianópolis vem desenvolvendo e aprimorando inúmeros projetos e ações, e também
apoiando diversos programas em variadas áreas de atuação.
Com isso, no ano 2009, a organização em estudo começou a apoiar os objetivos de
desenvolvimento do milênio, sendo que neste momento, há um interesse da organização em
rever as diretrizes de suas ações e projetos de responsabilidade socioambiental, redirecionado-
os para os objetivos de desenvolvimento do milênio.
Sendo assim, observou-se a importância de realizar uma análise da percepção e
expectativa dos clientes internos sobre as ações e os projetos de responsabilidade
socioambiental, no intuito de identificar quais dos objetivos de desenvolvimento do milênio a
organização em estudo deve direcionar para suas ações e projetos.
1.1 Problema de Pesquisa
Percebe-se que atualmente, há uma necessidade das organizações em demonstrar sua
credibilidade e responsabilidades perante seus stakeholders, não apenas para ser reconhecida
no mercado em que atua, mas demonstrando que respeita e contempla a participação de todos
no universo onde se insere, e considerando que para uma organização ser socialmente
responsável deve começar atuar no seu ambiente interno.
Na medida em que se passa a analisar a ação social das organizações, ela se torna mais
comprometida com os resultados, ganhando mais transparência, credibilidade e se
fortalecendo como estratégia de parceria do setor privado com o setor público para a
promoção do desenvolvimento social (RODRIGUES, 2005). Com isso, percebe a necessidade
em realizar uma análise das ações e projetos de responsabilidade socioambiental, uma vez que
estes podem contribuir para o fortalecimento do posicionamento estratégico da organização e
também para a relação de trabalho do seu cliente interno com a organização. Também é
importante destacar que a análise de ações e projetos contribui para verificar se os objetivos
traçados estão sendo alcançados, analisando as estratégias, ações, equipes responsáveis,
resultados esperados e avaliação dos indicadores.
A organização em estudo não possui nenhum estudo do cliente interno perante as
ações e projetos de responsabilidade socioambiental que vêm desenvolvendo e também não
conhece sua percepção e sugestão em relação às ações e projetos desenvolvidos,
principalmente no que diz respeito aos objetivos de desenvolvimento do milênio - ODM,
12
linha de atuação a que a organização em estudo vem pretendendo implementar na área de
responsabilidade socioambiental.
Por isso, a necessidade da verificação da percepção e expectativa do cliente interno,
pois, não existe nenhum tipo de pesquisa deste gênero na organização, a fim de identificar
quais objetivos de desenvolvimento do milênio são mais apropriados para as suas ações e
projetos de responsabilidade socioambiental, uma vez que deve fazer parte do negócio da
organização e também deve ter o apoio e participação dos seus clientes internos.
Assim, pode-se formular o seguinte problema de pesquisa:
Como estão a percepção e as expectativas dos clientes internos da organização
operadora de planos de saúde da grande Florianópolis em relação às ações e aos projetos
de responsabilidade socioambiental desenvolvidos?
1.2 Perguntas de Pesquisa
A descrição da questão problema suscita algumas perguntas que vão direcionar o
estudo, no sentido de facilitar o entendimento dos objetivos e métodos utilizados na pesquisa.
• Como está estruturada a área de responsabilidade socioambiental da operadora de
planos de saúde?
• Quais são as ações e os projetos de responsabilidade socioambiental que a
organização desenvolve?
• Qual a percepção e expectativa dos clientes internos perante as ações e projetos de
responsabilidade socioambiental desenvolvidos pela operadora de planos de saúde?
• Qual a percepção e expectativa dos clientes internos perante os objetivos de
desenvolvimento do milênio nas ações e projetos de responsabilidade socioambiental?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a percepção e expectativas dos clientes internos da organização operadora de
planos de saúde da grande Florianópolis em relação às ações e projetos de responsabilidade
socioambiental desenvolvidos.
13
1.3.2 Objetivos Específicos
Buscando alcançar o objetivo geral desta pesquisa, a mesma terá como objetivos
específicos:
• Caracterizar a área de responsabilidade socioambiental da organização em estudo;
• Descrever as ações e projetos de responsabilidade socioambiental desenvolvidos
pela organização;
• Identificar a percepção e expectativas dos clientes internos perante as ações e
projetos de responsabilidade socioambiental desenvolvidos;
• Identificar a percepção e expectativas dos clientes internos perante os objetivos de
desenvolvimento do milênio nas ações e projetos de responsabilidade socioambiental.
1.4 Justificativa
A escolha pelo tema justifica-se por considerar que a responsabilidade socioambiental
está cada vez mais presente nas organizações, existindo a preocupação em resgatar valores
éticos, e realizar ações e projetos voltados para as questões sociais, contribuindo com o
desenvolvimento sustentável, nas relações com o próximo, visando melhorias e
comprometimento com as gerações futuras.
Com isso, os objetivos de desenvolvimento do milênio, entram nas organizações, com
o intuito de minimizar os maiores problemas mundiais, atendendo as questões sociais, das
organizações através de suas práticas socialmente responsáveis, mas para isso, precisam
atender realmente as necessidades de seus stakeholders, começando com as necessidades do
seu cliente interno.
Espera-se que as organizações fiquem motivadas para avaliar a eficácia nas suas
ações sociais, e com isso consigam efetivos resultados em seus projetos, pois não é suficiente
investir, doar ou destinar recursos para causas sociais. É preciso assegurar-se de que eles estão
sendo otimizados, e que o problema social realmente esteja sendo minimizado
(RODRIGUES, 2005).
A contribuição desta pesquisa é oferecer à organização uma análise das ações e
projetos de responsabilidade socioambiental, e também no que diz respeito aos objetivos de
desenvolvimento do milênio, usando como base a percepção e expectativas do cliente interno,
14
pois é ele que sustenta a geração do conhecimento entre todos os envolvidos no processo da
organização. E, partindo do princípio que a organização, tem de primeiramente se preocupar
em atender as necessidades de seu público interno, ou seja, um processo gradativo “de dentro
para fora”, que contempla a visão sistêmica da responsabilidade social.
A viabilidade da pesquisa acontece pelo fato de que a responsabilidade social pode
trazer benefícios para a organização em estudo, conhecendo as reais necessidades
expectativas dos seus clientes internos perante as ações e projetos de responsabilidade social
desenvolvidos, a organização conseguirá uma melhor relação e engajamento em prol da ação
social e da sustentabilidade nos negócios.
Para a sociedade, a pesquisa traz muitas contribuições em relação a este assunto, mais
conhecimentos e esclarecimentos, por parte das organizações este tema vem despertando
grande interesse. Para a universidade, poderá servir como base para novas pesquisas, projetos
e para estudos acadêmicos, ou até mesmo um aprimoramento desta pesquisa.
A formulação desta pesquisa será de fundamental importância para a vida acadêmica e
profissional da pesquisadora. Além de ser uma área de interesse de estudo, a pesquisa terá a
sua originalidade garantida, pois se trata da primeira análise das ações e projetos de
responsabilidade socioambiental da organização em estudo, o desenvolvimento desta
pesquisa, mostrará uma visão mais elaborada sobre o tema de responsabilidade social e
ambiental, sobre as ações e projetos desenvolvidos e também sobre os objetivos de
desenvolvimento do milênio que apresentam questões importantes para a sociedade.
No que diz respeito ao produto da pesquisa, a análise das ações e projetos de
responsabilidade socioambiental na percepção do cliente interno, representa para a
organização a possibilidade de identificar as diretrizes a serem desenvolvidas perante aos
objetivos de desenvolvimento do milênio, além de continuar a trilhá-lo com maior segurança,
e se preparar para as fases subseqüentes da responsabilidade social.
15
1.5 Apresentação geral do trabalho
O primeiro capítulo corresponde à introdução que apresenta, o problema de pesquisa,
as perguntas de pesquisa, o objetivo geral e específicos e a justificativa.
No segundo capítulo, apresenta-se a fundamentação teórica, no qual foram abordados
os principais assuntos da pesquisa: Organizações; Administração de Recursos Humanos;
Responsabilidade Social; Desenvolvimento Sustentável; Indicadores e Instrumentos de
Responsabilidade Social que destaca os Objetivos de Desenvolvimento do milênio um dos
focos da pesquisa; Projetos Sociais; Marketing Social, Assim, a pesquisadora conseguirá
mostrar a essência da pesquisa em estudo, bem como as visões de diversos autores.
No terceiro capítulo, apresentam-se os aspectos metodológicos que vão ser utilizados
na pesquisa, bem como a caracterização da pesquisa, os participantes da pesquisa, os
procedimentos e instrumentos de coleta de dados, e o tratamento e análise de dados.
No quarto capítulo, serão apresentados e interpretados os dados coletados na pesquisa,
para posteriormente analisar os resultados que foram obtidos.
No quinto capítulo, apresentam-se as considerações finais da pesquisa desenvolvida,
aqui serão explanadas as reflexões em torno do trabalho desenvolvido como um todo.
Por fim, serão apresentadas as referências utilizadas no estudo durante o
desenvolvimento da pesquisa bem como os apêndices.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo a pesquisadora julga importante, expor alguns assuntos que irão
contribuir para um melhor entendimento da temática responsabilidade socioambiental, que
contribuirá para uma posterior análise, os principais assuntos a serem abordados serão:
Organizações, Administração de Recursos Humanos, Responsabilidade Social,
Desenvolvimento Sustentável, Indicadores e Instrumentos da Responsabilidade Social;
Objetivos de Desenvolvimento do Milênio; Projetos Sociais e Marketing Social.
2.1 Organizações
As Organizações no atual cenário mundial estão cada vez mais se conscientizando do
seu papel perante a sociedade, tornando-se mais co-responsáveis, e com isso abrindo as portas
para a sustentabilidade no âmbito dos negócios, proporcionando uma melhor relação e
benefícios para seus stakeholders.
Percebe-se que as organizações, estão com um desafio diário de permanecer no
mercado, pois diante da alta competitividade, precisam de um diferencial, e a
responsabilidade socioambiental entra para conquistar este espaço e permanecer, pois o
consumidor está cada vez mais atento e percebendo as mudanças que vem ocorrendo,
tornando-se ainda mais exigente.
Com isso, Mintzberg (1995) afirma que, as organizações são estruturadas para
apreender e para dirigir sistemas de fluxos e determinar os inter-relacionamentos das
diferentes partes. Esses fluxos e inter-relacionamentos dificilmente são de formato linear, com
os elementos seguindo ordenadamente um depois do outro.
Ainda Mintzberg (1995), em sua visão descreve que uma organização é dividida em
cinco partes básicas, que são de suma importância para o seu desempenho e lucratividade:
• núcleo operacional: é o coração de todas as organizações, envolve os funcionários
que trabalham diretamente com a produção de bens ou prestação de serviços, sendo a parte
que produz os resultados de que a empresa precisa pra se manter viva.
• a cúpula estratégica: envolve a relação com o ambiente, comunicando as pessoas do
seu meio ambiental sobre as atividades da organização, levando contatos de alto nível e
negociações importantes.
17
• linha intermediária: a supervisão age diretamente com diretores, existindo um limite
de subordinados, as atividades são mais detalhadas e elaboradas mudando de orientação na
medida que desce na cadeia de autoridade.
• tecnoestrutura: encontram-se os analistas que prestam serviços a organização, que
podem delinear, planejar e alterar, sendo eficaz somente quando pode empregar suas técnicas
analíticas para tornar o trabalho mais eficaz.
• assessoria de apoio: não faz parte do núcleo operacional, sendo muitas vezes
englobadas a tecnoestrutura e rotuladas de assessoria que fornece recomendações para a
administração sendo muitas vezes auto-suficientes, no entanto operam independentemente do
principal núcleo operacional.
De acordo com as cinco partes básicas que o autor descreve, entende-se que são
fundamentais e necessárias para o dia-a-dia e para a sobrevivência de toda organização, pois
uma da o apoio à outra, com isso a organização conseguirá atingir o sucesso e os objetivos
organizacionais esperados.
De acordo com Tachizawa (2009), o início da história das organizações nos países
ocidentais começou decorrentes da revolução industrial, após surgir os três grandes
representantes da escola clássica, que adotaram abordagens parecidas: como criar uma
organização que, de forma eficiente, atingisse seus objetivos. Taylor concentrou-se na análise
do trabalho, Fayol estabeleceu reflexões sobre a administração e controle e Weber analisou o
contexto social e os princípios que fundamentam as organizações.
Na compreensão de Drucker (2002), a organização moderna existe para fornecer
algum serviço específico à sociedade. Precisa, portanto, estar na sociedade. Precisa estar em
alguma comunidade, ser vizinha de alguém e fazer seu trabalho no interior de algum cenário
social. Mas para fazer seu trabalho ela precisa também ter funcionários. As repercussões que
fará a sociedade sentir inevitavelmente irão além da contribuição específica cuja prestação é a
razão da sua existência.
Com isso, surge o novo paradigma da organização que é completamente diferente do
nascido há cerca de cem anos que corresponde às teorias clássicas de organização e de gestão.
Estabelecendo um contraste entre as velhas e as novas organizações, percebe-se que o
importante agora é a inteligência, a capacidade de fazer uso da informação, e obter novas
idéias que acrescentam valor e aumentam a competitividade. As novas organizações são
achatadas na estrutura, perde assim sua a importância e ganha destaque, o posicionamento de
18
áreas funcionais voltadas para o gerenciamento das questões de proteção ao meio ambiente e
da responsabilidade social, (TACHIZAWA, 2009).
De acordo com Chiavenato (2004) existem graus de envolvimento organizacional na
responsabilidade social, como o modelo Stakeholder que é favorável ao envolvimento
organizacional em atividades e obras sociais, apresentam-se então na figura 1 a seguir, os três
diferentes graus de envolvimento: Abordagem da obrigação social e legal; Abordagem da
responsabilidade social; e Abordagem da sensibilidade social.
Figura 1 - Níveis de Sensibilidade Social das Organizações Fonte: adaptado por Chiavenato (2004 p. 477)
Dessa forma, percebe-se que a responsabilidade social está cada vez mais presente nas
organizações e não é mais vista apenas para obter lucros. Os níveis de sensibilidade social das
organizações mostrados na figura anterior possuem o seguinte significado:
1) Abordagem da obrigação social e legal: As metas são focadas somente na
lucratividade organizacional e no patrimônio líquido dos proprietários, a organização
realiza apenas as obrigações mínimas imposta pela lei em vigor, sem fazer nenhum
tipo de esforço complementar.
2) Abordagem da responsabilidade social: A organização começa a focar mais nas suas
responsabilidades sociais, as decisões começam a ser tomadas não só para obter lucros
Abordagem de sensibilidade social:
Satisfazer as obrigações legais e sociais atuais e
previstas relacionadas a problemas e tendências que estão
surgindo, mesmo que afetem indiretamente a empresa.
Abordagem de responsabilidade social:
Satisfazer as obrigações legais e sociais
atuais que afetam diretamente a empresa.
Abordagem de obrigação social e legal:
Satisfazer somente as obrigações sociais
exigidas pela legislação em vigor.
Ambiente
Organizacional
Comunidade
Organização
19
mas também para beneficio social, os recursos são usados para projetos sociais mas
sem prejudicar a economia da organização. Começam a se adaptar e focar para
solucionar problemas sociais que já existem.
3) Abordagem da sensibilidade social: a organização começa a se preocupar mais com os
problemas sociais do futuro e começa a se antecipar em suas ações, começando uma
iniciativa perante a sociedade, se envolvendo com as comunidades carentes mostrando
mais consciência social, trazendo mais voluntários espontâneos e investindo em
programas voltados para as comunidades carentes.
Na compreensão de Chiavenato (2004), toda organização produz alguma influência no
seu ambiente, que pode ser positiva quando a organização traz benefícios para o ambiente
através de suas decisões e ações ou negativa quando traz problemas ou prejuízos ao ambiente.
Somente há pouco tempo as organizações começaram a preocupar-se com as obrigações
sociais. Esta preocupação crescente não foi espontânea, mas provocada por movimentos
ecológicos e de defesa do consumidor que põem em foco o relacionamento entre organização
e sociedade.
As organizações, a partir de uma postura socialmente responsável, vêm empreendendo
nas ações e projetos sociais que vão desde a tradicional filantropia até parcerias com o terceiro
setor, que incluem programas de voluntariado empresarial e de proteção ao meio-ambiente,
além da instituição de códigos de ética que visam regulamentar a conduta de seus membros
(SOARES, 2004).
A esse respeito, Tachizawa (2009) percebe que a preocupação com as questões
ambientais e de responsabilidade social faz com que a organização de hoje escolha
fornecedores que atendam a seus requisitos éticos e que atestem que os insumos produtivos
contratados atendam a seus requisitos ambientais, predefinidos em sua política corporativa.
Com isso, a gestão de uma organização avança para o âmbito interno das empresas que
contratam fornecedores, ultrapassando as fronteiras e limites organizacionais tradicionais.
De acordo com Karkotli (2005) um capital sozinho não produz resultados, pois sem os
recursos da natureza e sem a inteligência e o trabalho do homem a organização é improdutiva,
consegue-se então identificar os vários parceiros com os quais a organização mantém
relacionamento, não apenas no que se refere às trocas de influências, mas em termos do que
oferecem e o que esperam ver cumprido de acordo com o demonstrado no Quadro 1 a seguir:
20
PARCEIROS CONTRIBUIÇÕES DEMANDAS BÁSICAS
Acionistas Capital Lucros e dividendos Preservação do patrimônio
Empregados
Mão-de-obra Criatividade Idéias Tempo
Remuneração justa Condições adequadas de trabalho Segurança, saúde e proteção Reconhecimento, realização pessoal
Fornecedores Mercadorias Respeito aos contratos Negociação leal Parceira
Clientes Dinheiro
Segurança e boa qualidade dos produtos e serviços Preço acessível Atendimento de necessidades/desejos
Concorrentes Competição; referencial de mercado
Lealdade na concorrência Propaganda honesta
Governo Suporte institucional, Jurídico e político
Obediência às leis Pagamento de tributos
Grupos e Movimentos Aportes socioculturais diversos
Proteção ambiental Respeito aos direitos das minorias Respeito aos acordos salariais
Comunidade Infra-estrutura
Respeito ao interesse comunitário Contribuição para a melhoria da qualidade de vida da comunidade Conservação dos recursos naturais etc.
Quadro 1 - A organização e seus parceiros Fonte: adaptado de Karkotli (2005 p. 24)
Em suma, pode-se dizer que as organizações estão mais conscientes do seu papel
perante seus stakeholders, e com isso reescrevendo o seu papel na sociedade, contribuindo
com o desenvolvimento da responsabilidade socioambiental, propiciando benefícios a todos
ao seu entorno, e com as mudanças que vem ocorrendo as organizações estão dando um
enfoque maior para o social e o ambiental nas suas atividades desenvolvidas.
Entretanto, percebe-se que o relacionamento dos vários parceiros, em termos das
contribuições sociais que proporcionam o funcionamento de uma organização e as
contrapartidas que dela demandam no contexto dos dias atuais. Assim a organização não é
uma entidade independente e o capital sozinho não produz riquezas (KARKOTLI, 2005).
21
Com isso entende-se que as organizações começaram a exercer um papel diferenciado do
tradicional, provedoras de bens e serviços. Ou seja, a sociedade passou a reconhecer que as
organizações como grandes portadoras e geradoras de riquezas materiais, também deveriam e
poderiam assumir uma maior responsabilidade para com a sociedade, assumindo e participando de
causas sociais (SCHROEDER; SCHROEDER, 2008).
Conclui-se que a organização de hoje precisa estar atenta às mudanças que vem
ocorrendo, principalmente no que diz respeito a responsabilidade social, tornando cada vez
mais importante e necessária, para sobrevivência das organizações, e para que seja completa a
organização precisa investir na responsabilidade social ligada ao seu cliente interno, para que
assim ocorra uma sintonia e engajamento entre eles em prol da ação social.
Em conformidade com os objetivos descritos para este estudo, busca-se aqui
apresentar a administração de recursos humanos, que cria um elo entre a organização e o
cliente interno, que tem o papel de desenvolver técnicas inovadoras e motivacionais, e
também fazer com que a organização se envolva mais em ações e projetos sociais. Assim, o
próximo item irá apresentar a administração de recursos humanos.
2.2 Administração de Recursos Humanos
Na década de 60, começa-se a falar em administração de recursos humanos no Brasil,
quando essa expressão passou a substituir outras utilizadas no âmbito das organizações:
administração de pessoal e relações industriais. Na maioria das empresas brasileiras de grande
e médio porte mantém departamentos de recursos humanos, porém a adoção dessa designação
parece estar relacionada ao interesse em apresentar uma característica de modernidade. (GIL,
1994).
A área de Recursos Humanos passou por várias fases, e os primeiros departamentos da
área começaram a surgiram para controlar as admissões e as demissões feitas pelos
supervisores, que dirigiam o departamento de pagamentos e administravam planos de
benefícios. Sendo esse o trabalho, que em grande parte consistia em assegurar que os
procedimentos fossem seguidos. Quando a tecnologia veio nas áreas como testes e entrevistas
começou a surgir, o departamento de recursos humanos que passou a desempenhar um papel
mais consistente na seleção, no treinamento e na promoção dos funcionários (DESSLER,
2005).
As mudanças e transformações ocorridas na área de recursos humanos passaram por
três momentos que foram muito importantes conforme mostra o Quadro 2 a seguir:
22
Era da Industrialização Clássica (De 1900 a 1950)
Era da Industrialização Neoclássica (De 1950 a 1990)
Era da Informação (Após 1990)
Início da industrialização e formação do proletariado.
Expansão da industrialização e do mercado de candidatos.
Mercado de serviços ultrapassa o mercado industrial.
Transformação das oficinas em fábricas.
Aumento do tamanho das fábricas e do comércio mundial.
Adoção de unidades de negócios para substituir grandes organizações.
Estabilidade, rotina, manutenção e permanência.
Início do dinamismo do ambiente: instabilidade e mudança.
Extremo dinamismo, turbulência e mudança.
Adoção das estruturas tradicionais e da departamentalização funcional e divisional.
Adoção de estruturas híbridas e de novas soluções organizacionais.
Adoção de estruturas orgânicas.
Modelo mecanístico, burocrático, estruturas altas e largas amplitudes de controle.
Modelo menos mecanístico, estruturas baixas e amplitude de controle mais estreita.
Modelos orgânicos ágeis, flexíveis, mutáveis.
Necessidade de ordem e rotina. Necessidade e de adaptação. Necessidade de mudança.
Departamento de pessoal. Departamento de relações industriais.
Departamento de recursos humanos. Departamento de gestão de pessoas.
Equipes de gestão de pessoas.
Pessoas como Mão-de-obra. Pessoas como Recursos Humanos. Pessoas como Parceiros.
Quadro 2 - As mudanças e transformações na área de recursos humanos Fonte: Chiavenato (1999, p. 35)
Com o passar do tempo as organizações evoluíram e chegaram à situação onde as
pessoas são vistas como parceiros da organização em que atuam, e não mais vistos como
pessoas que servem somente para usar a força física e para realizar trabalhos em série.
Na compreensão da autora Dessler (2005) a administração de recursos humanos,
refere-se às práticas e às políticas necessárias para conduzir os aspectos relacionados às
pessoas no trabalho de gerenciamento, especificamente à contratação, ao treinamento, à
avaliação, à remuneração e ao oferecimento de um ambiente bom e seguro aos funcionários
da organização.
A administração de recursos humanos está totalmente ligada ao planejamento da
organização, no desenvolvimento, na coordenação e no controle de técnicas que são capazes
de promover um excelente desempenho dos funcionários, ao mesmo tempo em que a
organização representa o meio permitindo que as pessoas que com ela colaboram alcançar os
23
objetivos individuais que são relacionados diretamente ou indiretamente com o trabalho
(CHIAVENATO, 2003).
De acordo com Chiavenato (2003) a administração de recursos humanos é constituída
de subsistemas interdependentes. Que são os cincos processos básicos, como mostra o quadro
3 a seguir:
Processo Objetivo Atividades Envolvidas
Provisão
Quem irá trabalhar na
organização
Pesquisa de mercado de RH
Recrutamento de pessoas
Seleção de Pessoas
Aplicação
O que as pessoas farão na
organização
Integração de pessoas
Desenho de cargos
Descrição e análise de cargos
Avaliação de desempenho
Manutenção
Como manter as pessoas
trabalhando na organização
Remuneração e compensação
Benefícios e serviços sociais
Higiene e segurança no trabalho
Relações sindicais
Desenvolvimento Como preparar e desenvolver
pessoas
Treinamento
Desenvolvimento pessoal
Monitoração
Como saber o que são e o que
fazem as pessoas
Banco de dados, Sistemas de
informação – Controles –
freqüência – produtividade –
balanço social
Quadro 3 - Os cinco processos básicos na Administração de Recursos Humanos Fonte: Chiavenato (2003 p. 175)
Pode-se identificar que os cinco processos básicos da administração de recursos
humanos estão ligados diretamente com a organização e com o cliente interno, é preciso
primeiro identificá-los para depois aplicá-los para que não ocorram imprevistos nos processos
da organização. E a responsabilidade social precisa estar ligada com esses processos para que
organização desenvolva um trabalho mais socialmente responsável com seu cliente interno.
Esses cinco processos estão precisamente inter-relacionados e com isso se tornam
interdependentes sua interação faz com que possa ocorrer alterações e também pode provocar
24
influências aos demais e assim causarão acomodações e ajustamentos em todo o sistema
(CHIAVENATO, 2003).
Pode-se identificar que a administração de recursos humanos tem um papel de suma
importância dentro das organizações, pois na visão de Chiavenato (2003), a administração de
recursos humanos precisa conquistar e manter as pessoas na organização, trabalhando e
colaborando ao máximo, com uma atitude positiva e favorável. Ser representada por todas
aquelas coisas muito pequenas e numerosas, que frustram ou deixam impacientes, ou que
deixam felizes e satisfeitos, e que levam as pessoas a permanecer na organização.
Atualmente, a área de pessoal está diretamente entrando em uma quarta fase, ou seja,
seu papel está mudando de protetora, e está se tornando planejadora e agente de mudanças. A
metamorfose do departamento de recursos humanos em administração de recursos humanos
reflete ao fato de que nas organizações atuais, achatadas, competitivas e voltadas para o
downsizing, são os funcionários altamente treinados e comprometidos, e não as máquinas, que
geralmente constituem a grande chave para a competitividade da empresa (DESSLER, 2005).
Após falar da administração de recursos humanos, apresenta-se uma ferramenta atual e
muito utilizada nas organizações nos dia de hoje, o endomarketing, que tem grande
envolvimento com o cliente interno, pois promove, motivação, comunicação e qualidade de
vida, assim conseqüentemente mais participação envolvimento em ações sociais internas.
2.2.1 Manutenção do cliente interno X Endomarketing
As organizações estão investindo cada vez mais, na manutenção do seu cliente interno,
pois tem a consciência que é uma necessidade fazer com que eles estejam motivados para
assim realizar um trabalho com qualidade e empenho na sua função, com isso vem utilizando
técnicas e ferramentas inovadoras, como o endomarketing.
O endomarketing é considerado uma ferramenta diretamente ligada com o público
interno, através dele ocorrem a comunicação entre a organização e o cliente interno, e com
isso a organização pode utilizá-lo para transmitir seus interesses, como suas ações e projetos
sociais desenvolvidos, com isso pode-se conseguir mais envolvimento do cliente interno nas
questões ligadas com a responsabilidade social.
De acordo com Aquino (1980), a função manutenção alcança seus objetivos, isto é,
deixa na empresa os melhores funcionários, quando há condições de oferecer-lhes salários
dignos, benefícios e outros incentivos motivacionais de natureza psicossocial. Esta função
25
permite à empresa que trabalhe com um número expressivo de funcionários, ou seja, com um
efetivo ao nível de suas necessidades, para que haja possibilidade de centralizar os estímulos e
os benefícios de fixação. Quando bem elaborada, a estrutura organizacional tem condições de
estimular e atrair os melhores empregados.
Para conquistar o comprometimento dos funcionários é preciso aliar as metas dos
empregadores e dos funcionários de modo que estes queiram fazer seu trabalho como se
fossem os donos da organização, e que com isso consigam atingir os objetivos pessoais e os
da organização (DESSLER, 2005).
E para isso é preciso primeiro compreender o comportamento das pessoas é necessário
conhecer sua motivação. Sendo assim difícil definir exatamente o seu conceito, uma vez que
tem sido utilizado com diferentes sentidos. A motivação está relacionada com o sistema de
cognição do individuo. Relativamente à motivação é dada em termos de forças ativas e
impulsionadoras traduzidas em palavras como ‘desejo’ e ‘receio’ (CHIAVENATO, 1999).
Cabe ressaltar, conforme Chiavenato (2002), que os serviços e os benefícios sociais
são recentes em sua história e tem relação com a gradativa conscientização da
responsabilidade social da organização. Suas origens e o crescimento dos planos de serviços e
benefícios sociais existem por causa dos fatores a seguir
1. atitude do empregado quanto aos benefícios sociais;
2. exigências dos sindicatos;
3. legislação trabalhista e previdenciária imposta pelo governo;
4. competição entre as empresas na disputa pelos recursos humanos, seja para atraí-
los ou para mantê-los;
5. controles salariais exercidos indiretamente pelo mercado mediante concorrência de
preços dos produtos ou serviços;
6. impostos atribuídos às empresas; estas procuram localizar e explorar meios lícitos
de fazerem deduções de suas obrigações tributárias.
Investindo nas pessoas, a empresa transforma-as em seu principal ativo. Não apenas de
natureza humana, intelectual, mas principalmente, social. Como ativos sociais, os empregados
socializam e transformam a organização. Suas atitudes e seus comportamentos agregam
valores à empresa (MELO NETO; FROES, 2001).
26
Atualmente, muitos funcionários, além do seu salário ou uma remuneração por hora,
ganham também algum tipo de incentivo. Os programas individuais de incentivo, dão
rendimentos adicionais além, do salário básico aos funcionários que atingem metas
individuais especificas de desempenho (DESSLER, 2005).
No entendimento de Chiavenato (2002, p. 367):
Todos os processos de manutenção de pessoas, remunerar, conceder benefícios e serviços sociais compatíveis com um padrão de vida saudável, proporciona um ambiente físico e psicológico de trabalho agradável e seguro, assegurando as relações sindicais amigáveis e cooperativas, são importantes na definição da permanência das pessoas na organização e, mais do que isso, em sua motivação para o trabalho e para o alcance dos objetivos organizacionais.
Chiavenato (2003) afirma que é importante sempre manter um ambiente de boas
relações, estabelecendo condições humanas e materiais adequadas ao bom desempenho do
trabalho. Nas condições humanas, inclui-se o direito de apelo e, nas condições materiais,
incluem-se benefícios educacionais, médico-hospitalares e financeiros.
Os benefícios sociais que as empresas oferecem aos empregados são as facilidades,
conveniências, vantagens e serviços no sentido de poupar-lhes esforços e preocupações.
Podendo ser financiados pela empresa. Assim constituem meios indispensáveis na
manutenção de força de trabalho dentro de um nível de satisfação de moral, e de
produtividade (CHIAVENATO, 2002).
O Endomarketing entra na manutenção para facilitar a comunicação entre a
organização e o cliente interno, pois cada vez mais, observa-se que é preciso dar mais atenção
ao público interno e investir na comunicação e na motivação deles, pois primeiro de tudo é
preciso conquistar o seu cliente interno para depois, conseguir conquistar o seu cliente
externo.
Para Bekin (1995) endomarketing são ações de marketing voltadas para o público
interno, ou seja os funcionários das organizações, a fim de promover entre seus funcionários e
departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente, para fazer com que os diversos
departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da organização.
Assim, surge um processo de coesão e comunicação no ambiente interno.
Sendo que sua função é integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura
organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços, e
27
também consiste em atrair e reter o cliente interno, com a função de obter resultados
eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes externos (BEKIN, 1995).
Na visão de Brum (1998), o endomarketing é uma decorrência da necessidade de
motivar pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implantados, desde a
década de 50, de lá até os dias atuais, as empresas tiveram tempo para encontrar as mais
diversas maneiras de se comunicar com o público interno, dando origem às técnicas hoje
utilizadas.
Já Cerqueira (1999) afirma que endomarketing são projetos e ações que uma empresa
deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários
com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias que deve visar:
• a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura;
• a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas;
• a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a conseqüente
redução de custos;
• o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão
a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetar o sistema organizacional;
• a melhoria do relacionamento interpessoal;
• o estabelecimento da administração participativa;
• a implantação de ações gerenciais preventivas.
Com isso, percebe-se então que o endomarketing, melhora a comunicação, o
relacionamento, e estabelece uma base motivacional para um melhor comprometimento entre
as pessoas com o sistema organizacional (CERQUEIRA, 1999).
Na compreensão de Brum (1998) o principal objetivo do endomarketing é fazer com
que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa,
incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços, e mercados nos quais atua.
Pode-se dizer que o marketing cria “novos atributos aos produtos e suas marcas” e
induz o cliente a considerá-los como vitais e de extrema utilidade. Com suas ações de
comunicação, o marketing muda e influencia a percepção do cliente e seus comportamentos.
E hoje através da sua versão “endo” (o endomarketing), motiva os funcionários e com isso a
organização obtém ganhos de produtividade (MELO NETO; FROES, 2001).
Após verificar que o endomarketing têm forte ligação com cliente interno, pois
consegue proporcionar uma relação mais dinâmica com a organização, e como a organização
precisa do cliente interno para alcançar seus objetivos, tornando-se mais responsável em suas
28
atitudes e ações, ligadas a responsabilidade social pode atrair e manter o seu cliente interno.
Abrindo assim o tema principal da pesquisa que é a responsabilidade social dentro e fora das
organizações.
2.3 Responsabilidade Social
A sociedade está cada dia mais atenta nas atividades organizacionais, aumentando o
nível de exigências com a prática da responsabilidade social dentro das organizações. Assim a
responsabilidade social atualmente vem sendo vista como um compromisso da empresa em
relação à sociedade em geral, sendo uma forma de prestar contas do seu desempenho, precisa
mostrar transparência em suas atividades sociais, e qual é o seu papel social perante todos ao
seu entorno.
De 1960 pra cá, o significado das palavras “responsabilidade social da empresa”
mudou drasticamente. Antes, os debates sobre responsabilidade social que cabem as empresas
concentravam-se em três áreas. A primeira área localizava-se no problema da relação entre a
ética privada e a ética pública. O segundo grande tópico era constituído pela responsabilidade
social que o empregador assume com seus empregados em virtude do poder e riqueza que
possui. (DRUCKER, 2002).
Com isso, o conceito de responsabilidade social vem se ampliando, passando de
filantropia, que é relação socialmente compromissada da empresa com a comunidade, para
abranger todas as relações da empresa: com seus funcionários, acionistas, concorrentes, meio
ambiente organizações publicas e estatais. (MELO NETO; FROES, 2002).
No Brasil a discussão sobre o tema está ligada a mudanças de valores que o país
atravessa, de uma sociedade industrial, onde a responsabilidade social assume conotação
econômica, para uma sociedade pós-industrial, onde o tema valoriza aspectos relacionados à
melhoria da qualidade de vida (TENÓRIO, 2006).
Melo Neto e Froes (2001) percebem então que a responsabilidade social vem sendo
cada vez mais vista como um compromisso da empresa em relação à sociedade e à
humanidade em geral, como uma forma de prestação de contas do seu desempenho, baseada
na apropriação e uso de recursos que originariamente não lhe pertencem.
Com isso, constata-se que a responsabilidade social já vem sendo praticada há
algumas décadas, tornando-se ativa e presente nas organizações e nas atitudes das pessoas.
pode-se visualizar a sua evolução histórica no quadro 4 a seguir:
29
Ano Responsável Observações
1899 - França
Carnigie, fundador do Conglomerado U.S Steel Corporation
Estabelecia dois princípios às grandes empresas. O primeiro princípio era o da caridade, exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os grupos de excluídos e o segundo era o da custódia, em que as empresas deveriam cuidar e multiplicar a riqueza da sociedade.
1919 - Estados Unidos
Henry Ford Contraria um grupo de acionistas ao reverter parte dos lucros na capacidade produtiva, aumento de salários e constituição de fundo de reserva. A justiça americana posicionou-se contrária à atitude de Ford, alegando que os lucros deveriam favorecer aos acionistas.
1929-Alemanha Constituição da República de Weimar Passa a ser aceitável que as empresas, como
pessoas jurídicas, assumam uma função social basicamente em ações de caráter filantrópico.
1953 - Estados Unidos
Justiça Americana Julga um caso semelhante ao de Ford, mas neste caso a decisão foi favorável à doação de recursos para a Universidade de Princeton, contrariando interesses de um grupo de acionistas e estabelecendo uma brecha para o exercício da filantropia corporativa.
Década de 60- Estados Unidos
Conflito Vietnã A sociedade se manifesta contra a produção e uso de armamentos bélicos, principalmente armas químicas. As organizações não podiam mais vender o que desejassem.
Década de 70- Estados Unidos
Novo contexto econômico Os aumentos nos custos de energia e a necessidade de maiores investimentos para reduzir poluição e proteção de consumidores fazem as empresas buscarem ações para maximizar os lucros, deixando de lado as responsabilidades sociais.
Quadro 4 - Evolução histórica da responsabilidade social Fonte: Karkotli (2005, p. 59)
Conforme ressaltou o autor Karkotli (2005), percebe-se que a responsabilidade social
passou por várias etapas, mas ao longo das décadas foi evoluindo e apesar de ainda ser vista
como filantropia praticada por muitas organizações, já melhorou muito, pois atualmente
precisa mostrar muito mais do que simples doações, para convencer precisam realmente se
envolver em ações e projetos sociais e que não traga benefícios somente para a organização
mas para todos seus stakeholders.
Na visão de Chiavenato (2004), a responsabilidade social significa o grau de
obrigações assumidas por uma organização através de ações que protejam e melhorem o bem–
estar da sociedade enquanto procura atingir seus próprios interesses. Em geral ela representa a
30
obrigação da organização de adotar políticas e assumir decisões e ações que beneficiem a
sociedade. A responsabilidade social é a obrigação gerencial de tomar ações que protegem e
melhoram o bem-estar da sociedade como um todo e os interesses organizacionais.
Toldo (2002) complementa afirmando que quando se trata de responsabilidade social,
são estratégias pensadas para orientar as ações das organizações em consonância com as
necessidades sociais, de modo que a organização garanta, além de lucro e da satisfação de
seus clientes, o bem estar da sociedade. A organização está inserida nela e seus negócios
dependerão de seu desenvolvimento, e esse envolvimento deverá ser duradouro.
Percebe-se então que a responsabilidade social é convergente com estratégias de
sustentabilidade de longo prazo, inclui a necessária preocupação dos efeitos das atividades
desenvolvidas no contexto da comunidade em que se inserem as organizações, e excluindo
assim as atividades no âmbito da caridade ou filantropia tradicionalmente praticada pela
iniciativa privada (TACHIZAWA, 2009).
Melo Neto e Froes (2001) afirmam que a organização sendo socialmente responsável,
na visão de seus empregados ela ganha respeito, admiração e reconhecimento por parte de
seus stakeholders. Investindo nas pessoas, a organização transforma-as em seu principal ativo.
Não apenas de natureza humana, intelectual, mas, principalmente social. Como ativos sociais,
os funcionários socializam e transformam a organização. Suas atitudes e seus
comportamentos agregam valores à organização.
Verifica-se então que é importante aplicar a responsabilidade social interna, pois
focaliza o público interno da organização, seus empregados e seus dependentes. O seu
objetivo é motivá-los para assim obter um ótimo desempenho, criar um ambiente agradável de
trabalho e contribuir para o seu bem-estar. Assim, a organização ganha mais dedicação,
empenho e lealdade, e os ganhos de produtividade são enormes (MELO NETO; FROES,
1999).
Tanto a responsabilidade social interna como a externa tem a mesma importância, e
devem estar sempre interconectadas. O desenvolvimento de um programa de responsabilidade
social externa deve ser respaldado por um amplo apoio de toda organização às iniciativas
ambientais desta. O envolvimento do quadro de funcionários num programa de
responsabilidade social empresarial externa demonstra compromisso social e fortalece o
vínculo do funcionário com a organização, pois o processo intensifica uma maior
identificação do individuo com a organização, não a vendo somente como empregadora, mas
31
também como um agente social ativo que contribui para a sociedade da qual faz parte (DIAS,
2006).
Conclui-se que a responsabilidade social, vem sendo implantada cada vez mais ligada
ao negócio da organização, mas isso ainda é muito recente, com o crescimento das demandas,
as organizações estão sendo forçadas a mostrar mais transparência em seus negócios, e se
obrigando a tomar uma postura mais responsável em suas ações e atividades desenvolvidas, e
com isso a responsabilidade social corporativa aparece e será exposta no tópico a seguir.
2.3.1 Responsabilidade social corporativa
Na compreensão de Soares (2004) a responsabilidade social corporativa tornou-se um
tema recorrente no âmbito das organizações ao longo da última década. Esse movimento se
caracteriza fundamentalmente por uma proposta de retomada das questões éticas tanto no
âmbito interno das organizações como no seu relacionamento com o público externo, qual
seja consumidores, clientes, fornecedores, governo e acionistas, os chamados stakeholders.
As organizações são grandes centros de poder econômico e político, interferindo
diretamente na dinâmica social. Assim, assumindo causas sociais as organizações estariam
devolvendo à sociedade parte dos recursos humanos, naturais, financeiros que consumiram
para maximizar o lucro de sua atividade. Esta situação tem levado diversos atores sociais a
legitimarem a responsabilidade social corporativa (SCHROEDER; SCHROEDER, 2004).
Apesar do aumento crescente dos investimentos sociais corporativos, no Brasil e no
mundo, é possível afirmar que a comunidade empresarial está dividida em dois segmentos,
fruto de dois modelos de pensamento distintos. No primeiro modelo estão as organizações que
privilegiam as atividades diretamente ligadas à rentabilidade dos seus negócios. Em oposição
a este modelo, surge então o paradigma adotado por organizações que vêem a
responsabilidade e a sustentabilidade sociais como funções estratégicas (MELO NETO;
FROES, 2001).
Entende-se então por responsabilidade social corporativa como o comportamento ético
e responsável na busca de qualidade nas relações que a organização estabelece com todos os
seus stakeholders, associado direta e indiretamente ao negócio da organização, e incorporado
à orientação estratégica da organização, refletido em desafios éticos para as dimensões
econômicas, ambiental e social (KARKOTLI, 2005).
32
Na afirmação de Tenório (2006) a responsabilidade social corporativa surgiu com a
mudança de valores proposta pela sociedade pós-industrial: a valorização do homem, o
respeito ao meio ambiente, e a busca de uma sociedade mais justa e uma organização
empresarial de múltiplos objetivos. Os novos valores pós – econômicos são também evidentes
na crescente insistência pública de que as corporações se preocupem com o desempenho
social e não apenas com o econômico.
De acordo com o instituto Ethos (2009):
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
Na percepção de Tachizawa (2009), a responsabilidade social relaciona-se ao conceito
da governança corporativa e da gestão empresarial em situações cada vez mais complexas,
nas quais questões ambientais e sociais são crescentemente mais importantes para o êxito e a
sobrevivência nos negócios. Entra neste contexto internacional da globalização dos mercados,
o que amplia as possibilidades de trocas internacionais ao mesmo tempo em que impõe
barreiras e desafios nos campos éticos, culturais, políticos e comerciais, como:
• o posicionamento mais consciente e exigente dos clientes, atentos ao padrão
competitivo das empresas em todo o mundo;
• a questão do dumping social que envolve tanto valores éticos quanto argumentações
de caráter protecionista não formais;
• a minimização de choques culturais, no âmbito interno e externo às empresas, e a
conquista de aceitação e credibilidade dos novos mercados.
A responsabilidade social empresarial está associada aos valores requeridos pela
sociedade pós-industrial. Na nova concepção, se tem o entendimento de que as empresas
estão inseridas num ambiente complexo, onde suas atividades influenciam ou tem impactos
sobre diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. Com isso a orientação do negócio
visando atender apenas aos interesses dos acionistas torna-se insuficiente, sendo necessária à
incorporação de objetivos sociais no plano de negócios, como forma de integrar as
companhias à sociedade (TENÓRIO, 2006).
33
Para um melhor entendimento da responsabilidade social como um todo, agora será
exposta a responsabilidade social ambiental pois ela também está inserida nas organizações e
vem sendo muito discutida por todas as organizações.
2.3.2 Responsabilidade social ambiental
Após os anos 70, a conscientização ambiental baseou-se fundamentalmente nas
denúncias sobre a contaminação industrial, resíduos tóxicos, agrotóxicos utilizados na lavoura
e a poluição nas cidades. A legislação decorrente foi marcada por impor o tratamento dos
resíduos no final do processo produtivo, o que num primeiro momento foi entendido pelas
empresas mais como um entrave, que envolvia um aumento de custos e a ampliação de
procedimentos administrativos de controle e acompanhamento da legislação, ou seja, mais
burocracia (DIAS, 2006).
No século XX, especialmente nos anos 90, surgiram no cenário internacional
movimentos visando aumentar o nível de consciência da população para a necessidade de
preservar o meio ambiente, os ecossistemas, e a biodiversidade existente. Esses movimentos
afetaram diretamente a gestão das organizações produtoras de bens e serviços, consideradas
grandes responsáveis pelos impactos ambientais existentes e pela degradação do meio
ambiente. Como conseqüência direta da ação da sociedade, as organizações foram obrigadas a
incorporar às suas atividades cuidados específicos com os aspectos ambientais envolvidos, e
as com potencial para produzir impactos ambientais significativos. Com isso observou-se
então a necessidade de prevenção impondo à gestão requisitos essenciais a serem atendidos.
Contudo, as normas internacionais foram desenvolvidas para auxiliar a gestão das
organizações a equilibrar seus interesses econômicos e financeiros com os impactos gerados
por suas atividades (CERQUEIRA; MARTINS, 2004).
Assim surge a norma ISO 14000 que foi elaborada com o intuito de conscientizar as
organizações no tocante aos efeitos que elas provocam no meio ambiente. Há uma
preocupação em se evitar desastres e contaminações a partir do exame, a priori, dos processos
internos, principalmente aos que se referem à eliminação de efluentes e aos que prejudiquem
o solo, a água, a flora ou a fauna (GOMES; MORETTI, 2007).
Na visão dos autores Gomes e Moretti (2007), a gestão ambiental, conforme a norma,
deverá contemplar os seguintes pontos:
34
a) avaliação do impacto das conseqüências que os produtos da empresa possam
provocar no meio ambiente;
b) atendimento dos chamados da sociedade com relação aos eventuais prejuízos ou
descasos ambientais;
c) definição de indicadores internos para a mensuração do desempenho da empresa
na gestão ambiental;
d) redução de custos na prevenção de acidentes ambientais e na prestação de serviços.
Portanto, uma organização socialmente responsável no campo da preservação
ambiental destaca-se pela sua atuação como agente de fomento do desenvolvimento
sustentável local e regional, e de preservação da saúde, da segurança e da qualidade de vida
de seus funcionários e da comunidade situada ao redor; e pela inserção da questão ambiental
como valor de sua gestão e como compromisso, sob a forma de missão e visão do seu
desempenho empresarial (MELO NETO; FROES, 2001).
De acordo com Dias (2006) a responsabilidade ambiental empresarial constitui-se em
ações que extrapolam a obrigação, assumindo mais um conteúdo voluntário de participação
em fóruns, iniciativas, programas e propostas que visem manter o meio ambiente natural e
livre de contaminação e saudável para ser usufruído pelas gerações futuras.
Pode-se dizer que a responsabilidade socioambiental pode ser resumida no conceito de
“efetividade”, como o alcance de objetivos do desenvolvimento econômico-social. Então uma
organização só é efetiva quando mantém uma postura socialmente responsável
(TACHIZAWA, 2009).
Entretanto, [...] o relacionamento ético da organização com todos os grupos de
interesse que influenciam ou são impactados pela sua atuação (stakeholders), assim como o
respeito ao meio ambiente e investimento e ações sociais. É a expansão e evolução do
conceito de organização para além de seu ambiente interno. Na medida em que a organização
está inserida na sociedade, observa-se uma relação de interdependência entre ambas.
(TOLDO, 2002).
Identifica-se então que a perspectiva das organizações quanto às questões ambientais
modificou-se, à medida que o conhecimento científico, a tecnologia e a legislação ambiental
progredirem, e por outro lado como resposta às pressões da sociedade, cuja consciência
ambiental foi se modificando diante da divulgação cada vez mais intensa dos acidentes
ambientais e de práticas nocivas ao meio ambiente (ALVES, 2006).
35
Contudo, hoje no Brasil há uma disparidade muito grande de comportamento no
âmbito empresarial no que diz respeito às questões ambientais. Enquanto algumas
organizações demonstram grande preocupação com essa questão, outras não as vêem como
significativa para ser incluída no seu planejamento estratégico. Além, disso a preocupação
revelada por muitas empresas pode ter várias origens, não se constituindo num aumento da
consciência ecológica, ou em maior envolvimento quanto à sustentabilidade (DIAS, 2006).
Complementando a responsabilidade socioambiental, assunto que vem sendo muito
discutido pelas organizações e todos seus stakeholders, apresenta-se a seguir o tema
Desenvolvimento Sustentável.
2.4 Desenvolvimento Sustentável
Entende-se por desenvolvimento sustentável, como um conceito bem amplo e, que
devido a esta característica, permite apropriações diferenciadas e idéias por segmentos sociais
de interesse. Sua proposta básica de eficiência econômica, associada a eficácia social e
ambiental, que significa melhoria da qualidade de vida das populações atuais sem
comprometer as possibilidades das próximas gerações, constitui padrão normativo almejado
pela maioria das sociedades humanas (MONTIBELLER FILHO, 2004).
Na visão de Dias (2006), a absorção do conceito de desenvolvimento sustentável no
meio empresarial tem se pautado mais como um modo de organizações assumirem formas, de
gestão mais eficientes, como práticas identificadas com a eco-eficiência e a produção mais
limpa, do que uma elevação do nível de consciência dos empresários em torno de uma
perspectiva de um desenvolvimento econômico mais sustentável.
De acordo com Tenório (2006), [...] O objetivo do desenvolvimento sustentável é
obter crescimento econômico por meio da preservação do meio ambiente e pelo respeito aos
anseios dos diversos agentes sociais, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da
sociedade. Com isso as empresas conquistariam o respeito e admiração de consumidores,
sociedade, funcionários e fornecedores; garantindo a perenidade e a sustentabilidade dos
negócios em longo prazo.
Ainda que tenha um crescimento perceptível da mobilização em torno da
sustentabilidade, ela ainda está mais focada no ambiente interno das organizações, voltada
prioritariamente para processos e produtos (DIAS, 2006).
36
Na realização da conferência mundial, em Ottawa, no Canadá em 1986, sobre a
conservação e o desenvolvimento, o conceito de desenvolvimento sustentável foi colocado
como um novo paradigma. (MONTIBELLER FILHO, 2004) tendo como princípios:
• integrar conservação da natureza e desenvolvimento;
• satisfazer as necessidades humanas fundamentais;
• perseguir equidade e justiça social;
• buscar a autodeterminação social e respeitar a diversidade cultural;
• manter a integridade ecológica.
Percebe-se que a identidade entre estes princípios e os requisitos de sustentabilidade,
permite elaborar um quadro, baseado nas proposições de Sachs (1993), que sintetiza os
principais componentes (objetivos e estratégias) do eco desenvolvimento, o qual destinge-se
do desenvolvimento sustentável principalmente pelo seu caráter de auto-sustentável.
Segundo Montibeller Filho (2004), o eco desenvolvimento pressupõe uma
solidariedade sincrônica com os povos atuais, na medida em que desloca o enfoque da lógica
da produção para a ótica das necessidades fundamentais da população, e uma solidariedade
diacrônica, expressa na economia de recursos naturais e na perspectiva ecológica para garantir
possibilidade de qualidade de vida às gerações futuras.
De acordo com Sachs (1993 apud MONTIBELLER FILHO, 2004) existem cinco
dimensões de sustentabilidade do eco desenvolvimento, que são: sustentabilidade social;
econômica: ecológica; espacial/geográfica; e cultural. Segue o que cada uma representa no
quadro 5 a seguir:
37
DIMENSÃO COMPONENTES OBJETIVOS
SUSTENTABILIDADE SOCIAL
- Criação de postos de trabalho que permitam a obtenção de renda individual adequada (à melhor condição de vida; à maior qualificação profissional).
- Produção de bens dirigida prioritariamente às necessidades básicas sociais.
Redução das desigualdades sociais
SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA
-Fluxo permanente de investimentos públicos e privados (estes últimos com especial destaque para o cooperativismo). - Manejo eficiente dos recursos. -Absorção, pela empresa, dos custos ambientais. -Endogeneização: contar com suas próprias forças.
Aumento da produção e da riqueza social, sem dependência externa
SUSTENTABILIDADE ECOLÓGICA
-Produzir respeitando os ciclos ecológicos dos ecossistemas.
-Prudência no uso de recursos naturais não renováveis
-Prioridade à produção de biomassa e à industrialização de insumos naturais renováveis.
-Redução da intensidade energética e aumento da conservação de energia.
-Tecnologias e processos produtivos de baixo índice de resíduos.
-Cuidados ambientais
Melhoria da qualidade do meio ambiente e preservação das fontes de recursos energéticos e naturais para as próximas gerações
SUSTENTABILIDADE ESPACIAL/GEOGRÁFICA
- Desconcentração espacial (de atividades; de população).
-Desconcentração/democratização do poder local e regional.
-Relação cidade/campo equilibrada (benefícios centrípetos).
Evitar excesso
de aglomerações
SUSTENTABILIDADE CULTURAL
- Soluções adaptadas a cada ecossistema.
- Respeito à formação cultural comunitária.
Evitar conflitos culturais com potencial regressivo
Quadro 5 - As cinco dimensões do desenvolvimento sustentável Fonte: adaptado de Sachs (apud MONTIBELLER FILHO, 2004, p. 51)
38
Percebe-se que o desenvolvimento sustentável é capaz de suprir as necessidades da
geração atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das gerações
futuras, tornando indispensável na vida de toda a humanidade. É preciso que hoje e no futuro,
alcancem um nível satisfatório de desenvolvimento social, econômicos, ecológicos,
geográficos de realização humanas e culturais, capazes de suprir as necessidades das gerações
atual e futura.
Para Tachizawa (2009) a partir da década de 90, o conceito de desenvolvimento
sustentável consolida-se a partir da constatação de que os sistemas naturais do planeta são
limitados para absorver os efeitos da produção e do consumo. A necessidade de fazer
mudanças e de aumentar a competitividade suscitou o aparecimento das mais diversas
abordagens destinadas a solucionar crises organizacionais, e os novos tempos passariam a
caracterizar-se por uma rígida postura dos clientes, voltada à expectativa de interagir com
organizações éticas e com boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma
ecologicamente responsável.
Atualmente, o mercado é o principal responsável pela regulação e fiscalização das
atividades empresariais, impedindo abusos por parte das organizações. Cabe então ao
consumidor reivindicar por meio do boicote ou de protestos aos produtos das organizações
que não respeitam os direitos dos agentes e que poluam o meio ambiente (TENÓRIO, 2006).
Na compreensão de Saad Carvalho e Costa (2002) devido a globalização, os
problemas ambientais ganham uma importância que transcende os limites de cada Estado.
Suas conseqüências não podem ser mais tratadas como fatos isolados, não só porque muitos
deles efetivamente repercutem além de suas fronteiras, mas também porque sofrem a
vigilância de uma sociedade global, que cada vez mais se torna consciente e exige posturas
socialmente corretas.
Percebe-se que o desenvolvimento sustentável está sob nova ótica pois é inseparável
da gestão de recursos naturais. Primeiro vem à questão da reprodutibilidade das relações entre
as sociedades humanas e o meio ambiente. O tempo geológico e o tempo da natureza com sua
ordem, seus ciclos próprios de reprodução, incorpora-se na abordagem, e superando a
hegemonia do tempo econômico, dominado pela racionalidade da produção e da
produtividade (MONTIBELLER FILHO, 2004).
Para ter sustentabilidade é preciso ter educação e a conscientização pública sobre as
questões ambientais que são essenciais. Sem um forte apoio global para uma mudança, haverá
39
poucas chances de abandonar realmente as práticas atuais, contrárias ao desenvolvimento
sustentável (SAAD; CARVALHO; COSTA, 2002).
Assumindo, a responsabilidade social de forma consistente e inteligente pelas
organizações, pode assim contribuir de forma decisiva para a sustentabilidade e o
desempenho empresarial (MELO NETO; FROES, 1999).
Na percepção de Saad; Carvalho; Costa, (2002) atualmente as organizações já estão
melhorando seu desempenho ambiental e seus resultados por meio de uma redução de custos
do processo produtivo aliada ao desenvolvimento sustentável e à implantação de uma gestão
mais ambiental.
Pode-se perceber que o desenvolvimento sustentável traz como característica
principal, o pensamento no conjunto e não apenas em benefícios próprios, conquistando assim
seu espaço na vida das pessoas, na sociedade e nas organizações. Como as organizações
precisam manter-se no mercado, deve primeiro se preocupar em ser responsável em suas
ações e atividades, mas além disso, devem divulgar suas atitudes sociais por meio de
indicadores e instrumentos que demonstrem transparência e a realidade das atividades
relativas às questões de responsabilidade social.
2.5 Indicadores e instrumentos de responsabilidade social
Atualmente, observa-se que é necessário existir uma relação de transparência das
ações organizacionais sendo cada vez mais evidente, tendo visto a expressiva quantidade de
códigos de ética, de conduta, princípios e técnicas de auditoria criadas por organizações que
primam por padrões de medição de ações e resultados. Esses padrões são desenvolvidos a
partir de modelos que avaliam e divulgam informações, que primeiramente eram
especificamente financeiras, mas que com o passar do tempo ganharam âmbito ambiental e
social (PONTES, 2007).
Citando algumas contribuições importantes para a construção de um marco
conceitual sobre indicadores sociais nos anos 20 e 30, o desenvolvimento da área é recente,
tendo adquirido corpo científico em meados dos anos 60 no auge das tentativas de
organização de sistemas mais abrangentes de acompanhamento das transformações sociais, e
aferição do impacto das políticas sociais nas sociedades desenvolvidas e subdesenvolvidas
(JANNUZI, 2006).
40
Os indicadores de responsabilidade social são os instrumentos que a organização pode
utilizar para direcionar suas estratégias, e também para avaliar a eficácia das metas e as
iniciativas planejadas para a parceria e transformação do seu entorno. Da mesma maneira com
que se acompanham e avaliam as estratégias e as práticas empresariais para a competitividade
e lucratividade, também julga necessário, através dos indicadores, identificar as necessidades
e apontar deficiências das iniciativas da responsabilidade social (KARKOTLI, 2005).
No entendimento de Januzzi (2006), um indicador social, é uma medida em geral
quantitativa dotada de significado social substantivo, usado para substituir, quantificar ou
operacionalizar um conceito social abstrato, de interesse teórico (para pesquisa acadêmica) ou
programático (para formulação de políticas). É um recurso metodológico, empiricamente
referido que informa algo sobre um aspecto da realidade social ou sobre mudanças que estão
se processando na mesma.
Na compreensão de Tenório (2006) os indicadores de responsabilidade social
corporativa são sistemas de avaliação que permitem às empresas verificar o seu nível de
envolvimento com as questões sociais. Além de auxiliar a administração, os indicadores
possibilitam a comunicação transparente da organização com seus diversos agentes. Assim, as
corporações reforçam seu compromisso com a ética nos negócios e com a melhoria da
qualidade de vida da sociedade. Nos dias atuais, os indicadores de responsabilidade social
corporativa mais utilizada pelas empresas são: o balanço social, a demonstração do valor
adicionado e as certificações de responsabilidade social.
A seguir serão apresentados os principais indicadores e instrumentos de
responsabilidade social: Indicadores Ethos, Balanço Social, SA8000, AA 1000, Global
Compact, e os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio.
• Indicadores Ethos
Os indicadores Ethos de responsabilidade social empresarial podem ser descritos como
ferramentas de avaliação e gestão das práticas de responsabilidade social no posicionamento
estratégico da organização. Estes indicadores possibilitam comparar o seu desempenho com
as demais organizações do mesmo ramo de atividade, analisando os pontos fortes da gestão e
as oportunidades de melhoria dentro dos temas de avaliação (LOHN, 2009).
De acordo com Tenório (2006) as organizações estão procurando cada vez mais
disseminar a prática de responsabilidade social corporativa, como o Instituto Ethos (2000),
41
que desenvolveu metodologia própria de avaliação das ações sociais praticadas pelas
organizações. A avaliação consiste na aplicação de questionários que é modelo único
aplicável a todas as organizações e composto por conjunto de indicadores qualitativos e
quantitativos que abordam sete dimensões da responsabilidade social corporativa:
Valores e Transparência, Público Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores,
Comunidade, Governo e Sociedade. Que podem ser visualizados no quadro 6 a seguir:
Temas Indicadores Compromissos éticos Enraizamento na cultura organizacional Diálogo com stakeholders Relações com a concorrência
Valores e Transparência
Balanço Social Relações com sindicatos Gestão participativa Participação nos resultados e bonificação Compromisso com o futuro das crianças Valorização da diversidade Comportamento frente a demissões Compromisso, desenvolvimento profissional e empregabilidade Cuidado com saúde, segurança e condições de trabalho
Público Interno
Preparação para aposentadoria Conhecimento sobre o impacto no meio ambiente Minimização de entradas e saídas de materiais na empresa Responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos/serviço
Meio ambiente
Comprometimento da empresa com a causa ambiental Critérios de seleção de fornecedores Trabalho infantil na cadeia produtiva Relações com trabalhadores terceirizados
Fornecedores
Apoio ao desenvolvimento de fornecedores Política de marketing e comunicação Excelência no atendimento Consumidores/Clientes
Conhecimento dos danos potenciais dos produtos e serviços Gerenciamento impacto empresa junto à comunidade Mecanismos de apoio a projetos sociais Estratégias de atuação na área social Mobilização dos recursos para o investimento social
Comunidade
Reconhecimento/apoio trabalho voluntário dos funcionários Contribuições para campanhas políticas Práticas anticorrupção e propina Liderança e influência social
Governos e Sociedade
Participação em projetos sociais governamentais Quadro 6 - Indicadores Ethos de responsabilidade social
Fonte: adaptado de Karkotli (2006, p. 135)
42
Após apresentação do quadro identifica-se que a Responsabilidade Social está além do
que a organização deve fazer por obrigação legal, pois só cumprir a lei não faz uma
organização ser socialmente responsável. E a transparência ainda é um dos pilares mais
importantes a ser destacado, pois estabelece padrões éticos de relacionamento com todos ao
seu entorno.
Pode-se dizer que os indicadores Ethos são ferramentas que além de possibilitar
homogeneização dos conceitos de responsabilidade social empresarial, oferecem uma lista de
aspectos que devem ser avaliados pela organização se ela estiver interessada em fazer um
autodiagnóstico de suas práticas (INSTITUTO ETHOS, 2006).
Contudo, como ferramentas de análise, os indicadores Ethos de responsabilidade
social permitem identificar o nível de atuação e o grau de comprometimento empresarial com
as questões sociais, ambientais e éticas. Assim, esses demonstrativos são complementares à
análise de desempenho financeiro empresarial, dando uma dimensão social de sua atuação e
identificando o grau de adesão da administração aos valores éticos que a sociedade pós-
industrial demanda (TENÓRIO, 2006).
• Balanço social
De acordo com Oliveira (2005) o balanço social, surgiu como uma das principais
ferramentas para sintetizar e disponibilizar as informações sobre como a organização vem
trabalhando as questões socioambientais. O papel do balanço social surge a partir daí, não
somente para informar de maneira organizada aos stakeholders ou o que a organização tem
feito, mas envolve a maneira como ele é construído, e isto inclui também a divulgação de uma
avaliação franca do que não tem sido feito e da opinião de todos ao seu entorno, sobre as
ações da organização.
No Brasil, o balanço social ganhou força mesmo na década de 1980, pela iniciativa do
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), na época liderado pelo
sociólogo Herbert de Souza (Betinho) de criar um movimento de transparência de
organizações públicas e privadas. Em 1997, Betinho lançou uma campanha estimulando a
publicação dos balanços sociais propondo um modelo de balanço social para todos os tipos de
empresas, o chamado Modelo IBASE que pode ser aplicado a todas as organizações e que
pode ser encontrado no site www.balancosocial.org.br abrindo então uma discussão mais
ampla com os especialistas e empresários. Isto catalisou a publicação de balanços sociais por
43
diversas organizações. O modelo foi aperfeiçoado algumas vezes e atualmente serve como um
referencial no Brasil e no exterior (OLIVEIRA, 2005).
O IBASE foi criado em 1981 e atua na esfera pública, embora seja uma organização
não governamental, especialmente com divulgação de pesquisas, com o objetivo de beneficiar
a sociedade, através de discussões, fóruns e parcerias. O IBASE contribuiu, através do
balanço social, para a divulgação dos indicadores de responsabilidade social, o qual divide em
indicadores de responsabilidade social interna e externa (PONTES, 2007).
De acordo com o instituto Ethos (2006 p. 18)
O balanço social é um instrumento que visa dar maior transparência às atividades empresariais e ampliar o diálogo da organização com a sociedade, traz dados quantitativos e qualitativos que podem orientar o planejamento, do ano seguinte, além de demonstrar o andamento das atividades no ano anterior.
Fontes (2001) ressalta, que o balanço social deve servir, prioritariamente para as
organizações sociais, não apenas para as organizações privadas que atuam no mercado social,
mas deve-se lembrar que esse balanço deve ter a capacidade de demonstrar como os
investimentos aplicados pela instituição estão resultando em benefícios para a sociedade,
durante um determinado tempo, com isso uma nova visão sobre o social poderá surgir,
restringindo a idéia de que apenas o progresso comercial é capaz de gerar riquezas, trabalho e
bem-estar da sociedade, além de valorizar o conceito de transformação social dos países.
• SA 8000
A SA 8000 (e sua versão brasileira: NBR 16.000) é um conjunto de normas e regras
que a empresa, ao ser reconhecida como detentora deste título, possui uma vantagem
competitiva em relação aos seus concorrentes e, a demais, poderá obter privilégios em
concorrências públicas e, sobretudo, acesso a crédito mais barato e vantajoso. O Banco Real,
por exemplo, dá preferência a organizações cumpridoras desses pressupostos para a concessão
de crédito (GOMES; MORETTI, 2007).
A norma foi desenvolvida para ajudar os e funcionários e facilitar a relação de
trabalho, de acordo com Gomes e Moretti (2007), essa norma tenta reger o tema central deste
trabalho. De um modo geral, os principais pontos que a norma estabelece são os seguintes:
a) proibição de contratar crianças com idade inferior a 15 anos;
44
b) permissão aos trabalhadores de se associarem e negociarem de modo coletivo e
não individual;
c) proibição da discriminação racial, origem, sexo (e opção sexual), deficiência física,
orientação política e credo religioso;
d) a jornada de trabalho deverá ser de 44 horas semanais e as horas – extras serão
uma opção do trabalhador. Mesmo assim, as horas extras não poderão exceder a 12
horas semanais;
e) proíbe a coerção, o castigo físico e abuso verbal como práticas disciplinares.
Percebe-se que a norma SA8000, surgiu para estabelecer requisitos e objetivos para
uma auditoria de terceira parte à relação da organização com o trabalho infantil, com o
trabalho forçado, com a segurança e a saúde dos trabalhadores, tendo assim mais liberdade
para constituírem associações, com o direito de estabelecer acordos coletivos, com práticas
discriminatórias de qualquer espécie, com as práticas disciplinares adotadas, com a carga
semanal de trabalho e com a remuneração do trabalho. A SA 8000 estabelece a necessidade
de implementação de um sistema de gestão que controle a aplicação desses requisitos de
responsabilidade da organização, em relação com o trabalho e com os trabalhadores, e assim
com sua atitude e a imagem social (CERQUEIRA; MARTINS, 2004).
• AA 1000 (AccountAbility)
A certificação pode existir tanto em empresas do setor público como do setor privado,
é essencial que as organizações tenham consciência da sua importância, pois com a
certificação a sua imagem perante seus stakeholders fica mais importante para o mercado e
com transparência, acontece um maior reconhecimento de seus clientes.
Na compreensão de Lohn (2009) a certificação social é um fator muito presente nas
organizações atualmente, principalmente no intuito de agregar valor e criar um diferencial
perante o mercado competitivo e ao mercado de exportação, representando um marco inicial à
prática da responsabilidade social e à conseqüente prestação de contas – Accontability.
Pode-se dizer que é um processo direcionado a dar suporte às organizações no
gerenciamento e na comunicação da responsabilidade social. Focaliza as opiniões e
necessidades dos stakeholders que devem integrar o processo, orienta o estabelecimento de
metas organizacionais que respeitam os interesses de cada parte e sugere indicadores de
performance para avaliação dessas metas (KARKOTLI, 2004).
45
O exercício da accountability no caso do setor público é determinado pela qualidade
das relações entre governo e cidadão. O desenvolvimento da consciência popular é
fundamental para a democracia e, portanto, para o posicionamento responsável no âmbito do
serviço público. A falta de organização da sociedade civil e de transparência nas organizações
burocráticas do governo, no caso do Brasil, é empecilho para um controle efetivo do público
sobre o estado (VENTURA, 2006).
• Global Compact
O Pacto Global de responsabilidade – Global Compact, originou-se da iniciativa do
secretário geral das Nações Unidas, Kofi Annam, em janeiro de 1999, quando conclamou as
empresas de todo o mundo a auxiliar na criação de uma estrutura social e ambiental para
apoiar e assegurar a continuidade de mercados livres e abertos e possibilitar que um número
maior de indivíduos, em todo o mundo, tenha a oportunidade de compartilhar os benefícios da
nova economia global (KARKOTLI, 2004).
Em julho de 2000 a ONU então inaugurou a fase operacional do Pacto Global (Global
Compact), criando um conjunto de nove princípios propostos para as organizações de todo o
mundo em favor dos direitos humanos, de relações de trabalho justas e da preservação da
natureza (quatro anos depois seria incorporado o décimo principio, relacionado ao combate à
corrupção). O Instituto Ethos apoiou esta iniciativa desde o inicio e passou a coordenar o
comitê brasileiro, e das 300 primeiras organizações a aderir ao Pacto Global, 229 eram
brasileiras (INSTITUTO ETHOS, 2006).
O Pacto Global tem o objetivo de mobilizar a comunidade empresarial internacional
para a adoção, em suas práticas de negócios de valores fundamentais e internacionalmente
aceitos, nas áreas de direitos humanos, relações de trabalho, meio ambiente e combate à
corrupção que hoje são refletidos em dez princípios. O pacto global não é um instrumento de
regulamentação, nem um código de conduta obrigatório. É uma iniciativa voluntária que
procura fornecer diretrizes para a promoção do crescimento sustentável e da cidadania,
através de liderança corporativa, comprometida e inovadora. (REDE BRASILEIRA DE
PACTO GLOBAL).
O Pacto Global possui dez princípios universais, que atribui da origem da declaração
universal de direitos humanos, da declaração da organização internacional do trabalho sobre
os princípios e dos direitos fundamentais no trabalho, da declaração sobre meio ambiente e
46
sobre o desenvolvimento e da convenção das nações unidas contra a corrupção (REDE
BRASILEIRA DE PACTO GLOBAL).
1) As empresas devem apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos reconhecidos
internacionalmente; e
2) Assegurar-se de sua não participação em violações destes direitos.
3) As empresas devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do
direito à negociação coletiva;
4) A eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório;
5) A abolição efetiva do trabalho infantil; e
6) Eliminar a discriminação no emprego;
7) As empresas devem apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais;
8) Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental; e
9) Incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientalmente amigáveis;
10) As empresas devem combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive
extorsão e propina.
Verifica-se que os dez princípios foram criados com o intuito, de fazer com que as
organizações, municípios e os países tenham mais preocupação com a responsabilidade social
como um todo, e com isso comecem a pensar de maneira mais transparente e ética.
• Objetivos de desenvolvimento do milênio
A declaração do milênio das Nações Unidas é um documento desenvolvido para o
novo século. Aprovado em setembro de 2000, em Nova Iorque, reflete as preocupações de
147 chefes de Estado e de Governo e de 189 países, que participaram da reunião de dirigentes.
Este documento ao ser elaborado obteve como premissa principal ir ao encontro das
necessidades reais das pessoas de todo mundo, ou seja, os dirigentes mundiais deram
indicações claras sobre como adaptar a sociedade e as organizações ao novo século (LOHN,
2009).
No Brasil, as organizações que abraçaram os ODM’s perceberam que seria
extremamente difícil alcançá-los se ele se tornassem apenas subsidio para planos de governo
ou matéria de estudos acadêmicos. Era preciso despertar a cidadania, trabalhar com a
criatividade. Órgãos públicos, empresas e outras organizações do setor privado que têm
instrumentos para falar à população foram mobilizados. Os ODM’s passaram a ser
47
representado por símbolos de fácil compreensão, e mais tarde foram adotados também por
outros países (INSTITUTO ETHOS, 2006).
De acordo com o Instituto Ethos (2006) estimular a participação da sociedade civil
não significa minimizar a responsabilidade do estado. Os órgãos públicos são formados por
cidadãos. A campanha Brasileira revela que eles podem cumprir um papel muito mais ativo
se, em vez de acionados apenas por ordens superiores, forem envolvidos em campanhas que
sensibilizem, emocionem despertando o sentido da cidadania.
A seguir serão explanados os objetivos do desenvolvimento do milênio, juntamente
com as metas que o Brasil almeja alcançar até 2015, Apresenta-se no quadro 7 a seguir:
Objetivos Metas do Brasil
1. Acabar com a fome e a miséria;
• Reduzir pela metade, até 2015, a proporção da população com renda
abaixo da linha da pobreza.
• Reduzir pela metade, até 2015 a proporção da população que sofre
de fome.
2. Educação básica de qualidade para
todos
• Garantir que, até 2015, todas as crianças, terminem o ensino
fundamental.
3. Igualdade entre sexos e
valorização da mulher;
• Eliminar a disparidade entre os sexos no ensino fundamental e médio
até 2005.
4. Redução da mortalidade infantil;
• Reduzir em dois terços, até 2015, a mortalidade materna de crianças
menores de 5 anos.
5. Melhorias na saúde das gestantes;
• Reduzir em três quartos, até 2015, a taxa de mortalidade materna.
6. Combate à AIDS, malária e outras
doenças;
• Até 2015, ter detido e começado a reverter a propagação do
HIV/AIDS.
• Até 2015, ter detido e começado a reverter a propagação da malária e
de outras doenças.
7. Qualidade de vida e respeito ao
meio ambiente;
• Integrar os princípios do desenvolvimento sustentável nas políticas e
programas nacionais e reverter a perda de recursos ambientais até 2015.
• Reduzir à metade, até 2015, a proporção da população sem acesso
sustentável à água potável segura.
• Até 2020, ter alcançado uma melhora significativa nas vidas de pelo
menos 100 milhões de habitantes de bairros degradados.
48
8. Todos trabalhando pelo desenvolvimento.
• Em cooperação com os paises em desenvolvimento, formular e
executar estratégias que permitam trabalho digno e produtivo aos jovens.
• Em cooperação com o setor privado, tornar acessíveis os benefícios
das novas tecnologias, especialmente nos setores de informação e
comunicação.
Quadro 7 - Objetivos de desenvolvimento do milênio - Metas Brasil Fonte: adaptado do Portal ODM (2010)
Diante do exposto pode-se compreender que os objetivos de desenvolvimento do
milênio foram selecionados para minimizar os maiores problemas mundiais e o Brasil já
pensando nisso, lançou metas que pretende alcançar até 2015, com o apoio do governo da
sociedade e das organizações de todo o país.
De acordo com o Instituto Ethos (2006) cada objetivo proposto pela Cúpula do
Milênio desdobra-se em metas especificas, pois é evidente que em um mundo caracterizado
por desigualdade, essas metas não poderiam ser universais, pois há países mais avançados e
outros menos em relação a cada uma delas. No Brasil, realizou-se um amplo esforço de
investigação intelectual para adaptá-las à realidade local.
A campanha de comunicação “Nós Podemos”, desenvolvida no Brasil para mobilizar a
sociedade em torno deste assunto, foi considerada pela ONU uma das cinco mais importantes
para garantir a concretização dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio – ODM, esta
publicação procura contribuir com todos os que se empenham, em qualquer parte, na
construção de um mundo mais solidário (INSTITUTO ETHOS, 2006).
A seguir serão apresentadas algumas das iniciativas em relação a cada objetivo que o
Brasil já fez e vem fazendo para conseguir alcançar as metas dos ODM’s. Apresenta-se o
quadro 8 a seguir:
Objetivos Iniciativas no Brasil
1. Acabar com a fome e a miséria;
• Fome Zero
• Bolsa-Familia: que beneficiou 8 milhões de famílias em 2005 e
elevação do beneficio médio de R$ 28,00 para R$ 66,00.
• Programa Nacional de alimentação escolar
• Reforma agrária
• Pronaf: valorização da agricultura familiar
2. Educação básica de qualidade para
todos
• Programa de valorização e formação de professores da educação
básica
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• Ampliação do ensino fundamental para nove anos
• Política nacional de educação infantil
• Programa nacional do livro didático
• Programa Brasil Alfabetizado
3. Igualdade entre sexos e valorização
da mulher;
• Criação da secretaria de políticas para as mulheres
• Tipificação da violência doméstica
• Programação nacional de documentação de trabalhadoras rurais
• I conferência nacional de políticas para as mulheres
• 2004: Ano da Mulher
4. Redução da mortalidade infantil;
• Programa de saúde da família
• Programa de agentes comunitários de saúde
• Acompanhamento do recém-nascido de risco
• Garantia de alta cobertura vacinal
• Promoção do aleitamento materno e de alimentação saudável
5. Melhorias na saúde das gestantes;
• Pacto nacional pela redução da mortalidade materna e neonatal
• Reduzir em 15%, até 2006, os índices de mortalidade materna e
neonatal
• Expandir a oferta de exames laboratoriais no pré-natal
• Qualificar e humanizar o pré-natal e o pós-parto
•Combater a mortalidade materna sem discriminações de nenhum
tipo
6. Combate à AIDS, malária e outras
doenças;
• Garantir e fortalecer o programa brasileiro contra AIDS e DST
• Rever o programa nacional de controle da malária
• Assegurar prevenção vigilância e diagnóstico laboratorial precoce
da malária
• Integrar o programa nacional de controle da Tuberculose à atenção
básica de saúde
• Fortalecer o plano nacional de eliminação da Hanseníase.
7. Qualidade de vida e respeito ao meio
ambiente
•Participação social na promoção do desenvolvimento sustentável
•Aumento expressivo do número de reservas florestais, públicas e
privadas
• Fontes alternativas de energia
• Fundo nacional de interesse social (criado a partir de projeto de lei
de iniciativa popular).
• Programas de apoio à construção de moradias e urbanização de
assentamentos
50
8. Todos trabalhando pelo desenvolvimento.
• Fórum social mundial organizado pela sociedade civil
• Organização do G-20, para novas relações de comércio entre os
países
• Defesa da inclusão digital e de gestão compartilhada para Internet
• Perdão ou descontos na dívida dos países menos desenvolvidos
com o Brasil
• Declaração de Genebra, por fontes alternativas de combate à
pobreza
Quadro 8 - Objetivos de desenvolvimento do milênio- Iniciativas no Brasil Fonte: adaptado do Instituto Ethos (2006).
Entende-se que o Brasil já vem fazendo a sua parte para conseguir alcançar os ODM’s
propostos pela ONU. De acordo com cada objetivo já tiveram várias iniciativas por parte do
governo atuante, porém ainda falta fazer muito para conseguir atingir a todos os ODM’s mas
com o apoio das organizações, do governo e da sociedade o Brasil conseguirá.
Aqui serão apresentados alguns exemplos de projetos e programas, e a atuação de
algumas organizações que contribuem para alcançar os objetivos de desenvolvimento do
milênio – ODM. Segue no quadro 9 a seguir:
Objetivos de Desenvolvimento do Milênio Iniciativas das organizações
1. Acabar com a fome e a miséria;
Para assegurar a geração de renda de pequenos produtores
rurais, o Banco do Brasil, a Construtora Odebrecht, a
Mineradora Rio do Norte (MRN) e a Seara financiam e
dão assistência técnica a projetos em diferentes partes do
país. As iniciativas viabilizam fábricas de beneficiamento
de caju, horticultura e aviários construídos em
assentamentos de trabalhadores rurais
2. Educação básica de qualidade para todos
Em parceria com o Instituto Paulo Freire e a Federação
Única dos Petroleiros (FUP), a Petrobrás desenvolve o
projeto de alfabetização Mova Brasil, mais de 15 mil
alunos freqüentam os cursos, em cinco Estados
3. Igualdade entre sexos e valorização da
mulher;
O programa de geração de renda da Fundação Telefônica é
voltado especificamente para mulheres de baixa renda que
são chefes de família 25% das famílias brasileiras são hoje
chefiadas por mulheres. Promove a capacitação técnica
para desenvolvimento, confecção e venda de vários
produtos
51
4. Redução da mortalidade infantil;
Uma parceria com a ONG Inmed Brasil, a Aché
desenvolve, em seis Estados, um projeto voltado para o
combate à anemia em crianças de escolas públicas. Mais
de 5 mil meninos e meninas foram atendidos, desde 2001
5. Melhorias na saúde das gestantes;
As organizações Natura, Avon e Schering Plough,
contribuem empregando um grande número de mulheres,
mantendo programas permanentes de informação sobre
sexualidade,doenças sexualmente transmissíveis, auto-
exame de mamas, amamentação e planejamento familiar.
6. Combate à AIDS, malária e outras doenças;
A Belgo-Mineira e Pfizer promovem educação em saúde
sexual e prevenção ao uso e abuso de drogas, em São
Paulo e em 20 municípios do nordeste. Além disso também
formam universitários que atuam como multiplicadores
7. Qualidade de vida e respeito ao meio
ambiente
um pool de organizações foi formado para financiar, sob a
coordenação do poder público, a construção de milhares de
cisternas no nordeste. Elas canalizam a água das chuvas
para grandes reservatórios familiares. Graças às cisternas,
populações do semi-árido nordestino contam pela primeira
vez com água potável durante todo o período da seca
8. Todos trabalhando pelo desenvolvimento.
a fundação Bradesco contribui com 3 mil computadores
em suas 39 escolas. Em seu programa de inclusão digital,
cada uma das escolas da fundação estabeleceu parceria
com duas escolas da rede pública, cujos alunos e
professores passam a ter acesso às máquinas e treinamento
Quadro 9 - Objetivos de desenvolvimento do milênio- Programas e projetos desenvolvidos Fonte: adaptado do Instituto Ethos (2006).
Contudo percebe que os ODM’s nasceram com o intuito de minimizar os maiores
problemas que atingem todo o mundo, mas para chegar a isso, foi necessário mobilizar
saberes e esforços. Um trabalho paciente de contatos com a sociedade civil e suas
organizações permitiu estabelecer uma vasta rede de parceiros interessados em divulgar os
ODM. Antes mesmo de essa tarefa estar concluída, alguns setores, como as organizações
socialmente responsáveis já formulam e desenvolvem ações e projetos concretos
(INSTITUTO ETHOS, 2006).
Constatou-se que os ODM entraram num cenário cheio de problemas em todo o
mundo, causados pelos mais variados assuntos e temas, mas com muitas soluções para serem
tomadas, pode-se perceber que já existem inúmeras iniciativas do governo, da sociedade e de
organizações em relação às metas, começa-se assim a conhecer e entender melhor o que cada
52
Objetivo representa para o Brasil e para o mundo pois é uma ação que movimenta 193 países
e se cada um fizer a sua parte os problemas diminuem causando impactos positivos também
para a economia.
2.6 Projetos Sociais
Projetos sociais são empreendimentos voltados para a busca de soluções de problemas
sociais que afligem populações e grupos sociais numerosos ou em situações de alto risco. Tais
problemas, se negligenciados ou enfrentados sem a determinação exigida pelas circunstâncias,
agravam-se com o tempo e demandam soluções imediatas e de médio e longo prazo (MELO
NETO; FROES, 2001).
Percebe-se que atualmente as organizações estão cada vez mais se mobilizando para
criar projetos sociais e ambientais que as diferenciem de seus concorrentes, o que se tornou
necessário para sua sobrevivência em um mercado altamente competitivo, no qual os
consumidores querem sentir-se integrados à comunidade (SAAD; CARVALHO; COSTA
2002).
No entendimento de Melo Neto e Froes (1999), uma pesquisa também é importante e
contribui para a formulação correta dos objetivos e metas, do público beneficiário, dos
resultados a serem atingidos, dos pressupostos, meios de verificação e indicadores, e da
definição da estratégia de institucionalização do plano, programa ou projeto.
Na visão de Melo Neto e Froes (1999), as organizações que investem em projetos e
ações sociais, estão agregando inúmeros benefícios como listagem a seguir:
• ganhos de imagem corporativa;
• popularidade dos seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros líderes
empresariais com elevado senso de responsabilidade social;
• maior apoio, motivação, lealdade, confiança, e melhor desempenho dos seus
funcionários e parceiros;
• melhor relacionamento com o governo;
• maior disposição dos fornecedores, distribuidores, representantes em realizar parcerias
com a empresa;
• maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais reconhecida, produtos mais
conhecidos);
• maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes.
53
Segundo Tenório (2006), com o crescente interesse empresarial em desenvolver
atividades sociais e devido ao reconhecimento da importância desse tema para os
negócios,cada vez mais as empresas estão buscando novas formas de agregar valor social às
suas atividades.
Contudo Melo Neto e Froes (1999), visualizam a cadeia de valor da ação social como
um conjunto de atividades realizadas pela organização, no âmbito de um programa ou projeto
social, e que geram benefícios para a comunidade. O projeto social é composto de um elenco
de diversas atividades sociais: esportivas, culturais, ecológicas, de assistência médico-
odontológica, de formação para o trabalho e capacitação profissional.
Conforme Tenório (2006) a prática de ações sociais por parte das organizações é a
forma instrumental, como meio de obtenção de algum tipo de beneficio ou vantagem. A
natureza do beneficio não precisa ser necessariamente econômica, e as vantagens podem se
traduzir, entre outras, no aumento da preferência do consumidor e no fortalecimento da
imagem da organização.
As atividades assistenciais, educacionais e de geração de emprego e renda são as que
mais agregam valor nos projetos sociais. Isto, no entanto, não diminui a importância das
demais atividades que também agregam valor. A mais nova tendência em projetos sociais é a
utilização plena da cadeia de valor através da incorporação do maior número possível de
atividades no âmbito do projeto. Assim, são assegurados um maior valor agregado possível e,
conseqüentemente, um maior retorno social, ou seja, o desenvolvimento social pleno da
comunidade (MELO NETO; FROES, 1999).
Na compreensão de Tachizawa (2009) diante das características básicas e de
estratégias empresariais genéricas próprias das organizações pertencentes ao setor altamente
concentrado, podem-se delinear estratégias de gestão ambiental e de responsabilidade social.
Essas estratégias não obrigatoriamente são aplicáveis em todas as organizações, depende de
cada singularidade e estilo de gestão (crenças e valores) praticada pelo gestor responsável de
cada organização em particular.
As principais estratégias de gestão ambiental e de responsabilidade social, de caráter
genérico, normalmente são aplicáveis às organizações de baixo impacto ambiental, que são:
• reciclagem de sucatas, resíduos ou refugos;
• expansão dos investimentos em controle ambiental;
• projetos sociais em meio ambiente;
• projetos sociais em educação;
54
• projetos sociais em saúde;
• projetos sociais em cultura;
• projetos sociais em apoio à criança e ao adolescente;
• projetos sociais em voluntariado;
• imagem ambiental da empresa para fins de marketing.
Sob o ponto de vista de Saad; Carvalho; Costa (2002), investir em projetos para se
tornar socialmente responsáveis é uma questão de diferencial para as organizações, vendo que
são incentivos a mais nos seus negócios e à sua produtividade. Ainda a responsabilidade
social pode ser vista como uma maneira de minimizar os riscos de a organização ser
envolvida em acusações de desrespeito ao meio ambiente, o que abalaria seriamente a sua
imagem.
Identifica-se que as organizações devem investir e apoiar projetos sociais, assim
revelam sua preocupação com mudanças na sociedade. No entanto essas medidas precisam
ter consistência estratégica e objetivos claros para que a ação seja realmente efetiva. Assim
terão mais respeito e lealdade por parte de seus stakeholders. Abre-se então tema que
complementa os projetos sociais que é o Marketing Social.
2.7 Marketing Social
As primeiras discussões sobre o marketing social começaram no final dos anos 60, em
relação aos programas de saúde pública, embora o termo inicialmente fosse rejeitado pelos
profissionais da área. Os argumentos eram muitos, como as técnicas de marketing aplicadas à
área da saúde serviriam apenas para banalizar a atividade médica, e marketing era apenas uma
ferramenta promocional, e não educativa. Dessa forma, qualquer idéia sobre a utilização dos
conceitos ou suas ferramentas era vista como concorrente ou inimiga da saúde pública
(FONTES, 2001).
Em 1971 apareceu pela primeira vez o termo “marketing social”, para descrever o uso
de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento
social. Desde então, o termo passou a significar uma tecnologia de administração de mudança
social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o
aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou pratica social em um ou mais grupos de
adotantes escolhidos como alvo. (KOTLER, 1992).
55
Com a modernidade, idéias conceitos, técnicas, modelos e estratégias permeiam todos
os segmentos da vida social. Tornou-se um imperativo de sucesso empresarial em qualquer
setor de atividades. Sem marketing, nada feito. Com marketing, o sucesso é garantido (MELO
NETO; FROES, 2004).
Na visão de Mendonça (2002), marketing social está relacionado à mudança de
comportamento social, mas o termo também tem sido usado para designar práticas
empresariais no campo social para a obtenção de diferencial competitivo.
Já Dias (2007) afirma que o marketing social consiste na aplicação de tecnologias
próprias do marketing comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de programas
criados para influenciar o comportamento de determinados grupos sociais, ou da população de
um modo geral, com o intuito de melhorar suas condições de vida.
De acordo com Trevisan (2002) as organizações que utilizarem uma maneira inteligente
na sua atuação social em sua estratégia de comunicação, vão sair na frente das outras. As
primeiras empresas a investir no marketing social serão as primeiras a abraçar as causas de maior
impacto, as "melhores causas", sob o ponto de vista do marketing. Os retardatários nesse processo
ficarão com as causas de menor impacto ou terão a necessidade de pesquisar constantemente para
descobrir novas oportunidades.
É importante ressaltar que o termo “marketing social” está sendo utilizado,
especialmente pela mídia, para designar a atuação empresarial no campo social com
finalidade de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de
influenciar um comportamento coletivo (MENDONÇA, 2002).
Para Tenório (2006), não tem como falar de marketing social sem mencionar as ações
de responsabilidade social praticadas pelas organizações, pois são elas que servem como base
para quaisquer projetos ou ações que envolvam a área social.
Dias (2007) afirma que o marketing social consiste na aplicação de tecnologias
próprias do marketing comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de programas
criados para influenciar o comportamento de determinados grupos sociais, ou da população de
um modo geral, com o intuito de melhorar suas condições de vida.
Já para Kotler (1992), marketing social é uma estratégia de mudança do
comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança
social num esquema integrado de planejamento e ação, aproveitando os avanços na tecnologia
das comunicações e na capacidade de marketing.
Entende – se então que marketing social é como uma complexa utilização de todo o
mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição) e promoção, se os quais não terá
56
nenhuma eficácia na construção de novos valores e idéias que permitam melhorar as
sociedades humanas (DIAS, 2007).
De acordo com Melo Neto e Froes (2004), o verdadeiro marketing social atua
fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que
visam a aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas ações
de médio e longo prazo garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social. A
comunicação dos resultados alcançados por tais ações sociais e os ganhos da empresa
resultantes da maior visibilidade dessas ações constituem o que denomina-se de marketing
social ético.
Percebe-se que a sobrevivência das empresas no ambiente competitivo passou a
depender de como a estratégia de negócios lida com essas variáveis, de maneira a se obter
eficiência e lucratividade com a preservação da imagem e da reputação das organizações no
mercado e na sociedade. Assim, nessa perspectiva, torna-se necessária à agregação de valor
social ao negócio, além da redefinição dos objetivos de marketing da empresa (TENÓRIO,
2006).
Entretanto, Tenório (2006) afirma que o marketing assim como a sociedade, está se
desenvolvendo e abordando novas questões, com a sociedade do conhecimento, onde os
problemas relativos ao meio ambiente, escassez de recursos naturais e a ética no
relacionamento com o consumidor estão cada vez mais presentes e influenciando as ações
gerenciais.
Para Melo Neto e Froes (1999) as empresas desenvolvem projetos sociais com dois
objetivos exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias de marketing com base em
ações sociais. O exercício da filantropia empresarial caracteriza-se por ações de doações de
produtos fabricados pela própria empresa, ou de grandes somas de dinheiro para entidades
beneficentes. Muitas empresas usam esta prática como uma ação de marketing ao
promoverem seus produtos e marcas, quando são distribuídos para escolas,
hospitais,universidades e demais órgãos de serviços públicos.
Na percepção de Fontes (2001), uma boa estratégia de comunicação pode ser
complementada ao marketing social, e com mobilização social pode-se oferecer oportunidade
e engajamento entre lideranças e representantes do público-adotante no processo de
transformação social. Um exemplo de mobilização social é o programa Criança Esperança do
UNICEF é um dos casos mais bem sucedidos de mobilização para dar uma contribuição para
a promoção de trabalhos sociais com crianças e adolescentes de baixa renda. Esse programa
57
recebe o apoio de uma grande emissora de televisão e com certeza tem um impacto muito
maior do que qualquer comercial publicitário sobre questões sociais.
Na visão de Gomes e Moretti (2007) o marketing pode ser compreendido então como
uma ação empresarial que visa o reconhecimento das necessidades dos consumidores de um
produto ou serviço, realiza uma cadeia de produção a fim de satisfazê-los. As organizações
realizam então ações de responsabilidade social e as divulgam exatamente para demonstrar
que elas estão agindo conforme o gosto e preferência de seus clientes. O que o marketing
social não revela, portanto é que tais ações criarão um valor excepcional à mercadoria, que
denomina-se de “mais-valia social”. Esse é de fato o papel do marketing atrelado às praticas
de responsabilidade social.
Após relatar e descrever as idéias e pensamentos de vários autores sobre a temática
principal que é a responsabilidade social e demais assuntos que complementaram e deixaram
a pesquisa mais consistente, assim consegue-se ter um melhor entendimento dos tópicos que
serão apresentados a seguir.
58
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os métodos e técnicas que foram utilizados para
realizar a pesquisa, para assim analisar os dados coletados e alcançar os objetivos propostos.
Para Cervo e Bervian (1996), método é a ordem que se deve impor aos diferentes
processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado. Nas ciências,
entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano deve empregar na
investigação e demonstração da verdade.
3.1 Caracterização da pesquisa
Com base no contexto deste estudo, observa-se que ele se caracteriza como uma
pesquisa de natureza descritiva, e que será de caráter qualitativo e quantitativo, pois só um
método não será suficiente para alcançar os objetivos da pesquisa, também se caracteriza
como um estudo de caso, onde se tem a preocupação de identificar a relação entre as ações e
projetos de responsabilidade socioambiental com a percepção e expectativas do cliente
interno.
De acordo com Santos (2000), a pesquisa descritiva é um levantamento das
características conhecidas, componentes do fato/fenômeno/problema. Normalmente é feita na
forma de levantamentos ou observações sistemáticas do fato, fenômeno, problema escolhido.
A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos sem
manipulá-los, procura descobrir com precisão, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua
relação e conexão com outros, sua natureza e características (CERVO; BERVIAN, 1996).
Para Goldenberg (2007), a integração das pesquisas de natureza quantitativa e
qualitativa permite que o pesquisador faça um cruzamento de suas conclusões de modo a ter
maior confiança que seus dados não são produto de um procedimento especifico ou de alguma
situação particular. Ele não se limita ao que pode ser coletado em uma entrevista: pode
entrevistar repetidamente, pode aplicar questionários, pode investigar diferentes questões em
diferentes ocasiões, pode utilizar fontes documentais e dados estatísticos.
Para Santos (2000), o estudo de caso é selecionar um objeto de pesquisa restrito, com
o objetivo de aprofundar-lhe os aspectos característicos, cujo objeto pode ser qualquer
fato/fenômeno individual, ou um de seus aspectos. É também comum a sua utilização quando
59
se trata de reconhecer num caso, um padrão cientifico já delineado, no qual possa ser
enquadrado.
Já Goldenberg (2007), define estudo de caso como uma análise holística, a mais
completa possível, que considera a unidade social estudada como um todo, seja um indivíduo,
uma família, uma instituição ou uma comunidade, com o objetivo de compreendê-los em seus
próprios termos.
3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Após a caracterização da pesquisa, é importante determinar a população e amostra que
serão utilizadas para fazer posteriormente uma análise da pesquisa.
Uma população significa um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevista
para o propósito especifico de um estudo Dependendo do tamanho da população, do tempo
dos entrevistadores, custo ou capacidade de processamento de dados, sendo necessário então
extrair apenas uma parcela da população para investigar, em vez de utilizar seu total
(ROESCH, 1999).
Na concepção de Barbetta (2007), população é o conjunto de elementos para os quais
desejamos que as conclusões da pesquisa sejam válidas, com a restrição de que esses
elementos possam ser observados ou mensurados sob as mesmas condições.
Segundo Marconi e Lakatos (2009) amostra é constituída de uma porção ou parcela,
convenientemente selecionada do universo (população) é um subconjunto do universo.
Amostragem é construir um subconjunto da população que é representativo nas
principais áreas de interesse da pesquisa (ROESCH, 1999).
De acordo com Barbetta (2007), a amostragem é naturalmente usada na nossa vida
diária, em um levantamento por amostragem, a seleção dos elementos que serão efetivamente
observados deve ser feita sob uma metodologia adequada, de tal forma que os resultados
sejam informativos, para avaliar características de toda a população.
Esta amostragem para a aplicação do questionário foi calculada a partir da fórmula
apresentada pelo autor Barbetta (2007) para que assim os resultados sejam mostrados com
mais veracidade, considerou-se então a população atual de 744 funcionários da organização
operadora de planos de saúde.
60
N = tamanho da população
n = tamanho da amostra
n0 = uma primeira aproximação da amostra
E0 = erro amostral tolerável
Fórmula para o cálculo do tamanho mínimo da amostra:
N = 744 colaboradores
E02 = 0,10 (erro amostral)
N0 = 1/ E02 N0 = 1/0,102 N0 = 100
n = amostra ?
n = N* N0 / N+ N0
n = 744 * 100/ 744 + 100
n = 74.400 / 844
n = 88 participantes da amostra
A partir da aplicação da fórmula do autor Barbetta (2007), identifica-se que a amostra
foi formada por 88 funcionários, antes da aplicação do questionário foi aplicado um pré-teste
com aproximadamente 10% dos colaboradores, e não foi constatado nenhum tipo de
dificuldades de interpretação em nenhuma das questões aplicadas, e também não foi feito
nenhum tipo de questionamento por parte dos respondentes, após isto foram aplicados o
restante dos questionários com os demais participantes da amostra.
3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Os dados coletados serão tanto de fontes primárias quanto de fontes secundárias, pois
será necessário utilizar os dois tipos de fontes. Os dados primários, foram obtidos por meio de
questionários (APÊNDICE A) aplicados com os clientes internos pela pesquisadora que
conteve apenas perguntas fechadas, e também uma entrevista (APÊNDICE B) realizada com a
líder de equipe de responsabilidade socioambiental. Já os dados secundários foram obtidos
através do site da organização, bem como em livros, revistas da própria organização, e
materiais eletrônicos.
61
De acordo com Roesch (1999), os dados primários são colhidos diretamente pelo
pesquisador como a entrevista, o questionário os testes e a observação. Já os dados
secundários estes não são criados pelo pesquisador são dados normalmente já existentes como
na forma de arquivos, banco de dados, índices ou relatórios.
Para Cervo e Bervian (1996), a técnica de coleta de dados, é uma tarefa muito
importante na pesquisa, pois envolve diversos passos, como a determinação da população a
ser estudada, a elaboração do instrumento de coleta, a programação da coleta e também os
dados e a própria coleta. Existem diversas formas de coleta de dados, todas com as suas
vantagens e desvantagens. Na decisão do uso de uma forma ou de outra o pesquisador levará
em conta o que menos desvantagens oferecer, respeitando os objetivos da pesquisa.
O questionário foi aplicado em Abril de 2010, para aplicação do questionário foram
formuladas perguntas pela pesquisadora, com o intuito de procurar identificar a percepção e
expectativas do cliente interno da organização com relação as ações e projetos de
responsabilidade socioambiental da organização em estudo e também no que diz respeito aos
Objetivos de Desenvolvimento do milênio e também fazer uma análise dessa percepção e
expectativas, com isso foram formuladas perguntas fechadas para facilitar o entendimento das
respostas obtidas.
O questionário é uma das formas mais utilizada para coletar dados, pois possibilita
medir com melhor exatidão o que se deseja, refere-se a um meio de obter respostas às
questões por uma fórmula que o informante preenche. Ele contém um conjunto de questões,
todas logicamente relacionadas com o problema central da pesquisa (CERVO E BERVIAN,
1996).
Além do questionário aplicado foi realizada uma entrevista com a líder da área de
responsabilidade socioambiental, que procurou identificar a visão de uma pessoa que tem
experiência na área e tem a visão da organização em relação ao assunto abordado.
A entrevista é uma técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e
lhe fórmula as perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados que interessam à
investigação. A entrevista é, portanto, uma forma de interação social, mais especificamente é
um a forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a outra se
apresenta como fonte de informação (GIL, 1999).
Por meio do questionário e da entrevista aplicados consegue-se alcançar aos objetivos
que foram propostas na pesquisa.
62
Para Goldenberg (2007), o pesquisador deve ter em mente que cada questão formulada
precisa estar relacionada aos objetivos da pesquisa. As questões devem ser enunciadas de
forma clara e objetiva, sem induzir e confundir, tentando abranger diferentes pontos de vista.
A entrevista e o questionário são instrumentos para conseguir respostas que o pesquisador não
conseguiria com outros instrumentos.
3.4 Tratamento e análise dos dados
Este item mostra como os dados foram tratados e analisados, os dados quantitativos
foram interpretados por meio de gráficos que mostra estatisticamente as respostas, e os dados
qualitativos através de uma análise descritiva dos gráficos apresentados e da entrevista
realizada.
A análise dos dados tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal que
possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. Já a
interpretação tem como objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito
mediante sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 1999).
Neste item o pesquisador deve ter muita atenção e criatividade, de acordo com
Goldenberg (2007), é preciso analisar comparativamente as diferentes respostas, as idéias
novas que aparecem, o que confirma e o que rejeita as hipóteses iniciais, e o que os dados
levam a pensar de maneira mais ampla. Para isso é preciso ter muita reflexão e dedicação para
tirar o máximo de idéias de cada resposta conseguida.
Na pesquisa de caráter quantitativo, normalmente os dados coletados são submetidos à
análise estatística, com a ajuda de computadores. Tipicamente, as medidas para cada
respondente são codificadas e em seguida, manipuladas e analisadas de várias maneiras
(ROESCH, 1999).
Em relação à pesquisa desenvolvida percebe-se que a análise foi realizada por meio de
gráficos que demonstraram a percepção e expectativas do cliente interno nas ações e projetos
de responsabilidade socioambiental, os dados coletados foram demonstrados pelas estatísticas
obtidas e analisadas de acordo com os resultados obtidos, relacionando à teoria utilizada e
baseando-se nela para que as respostas sejam analisadas dentro dos critérios estabelecidos
pelos autores utilizados. A pesquisa contribuiu para que os objetivos fossem atingidos e
demonstrou a percepção do cliente interno em relação às ações e projetos e conseguiu-se
conhecer a opinião e posição do cliente interno perante a temática responsabilidade social.
63
4 RESULTADOS DO ESTUDO
Este capítulo destina-se a apresentação e análise dos dados coletados na organização
operadora de planos de saúde, bem como a demonstração dos resultados obtidos com a
aplicação da pesquisa, que serão demonstrados de acordo com os objetivos propostos.
4.1 Caracterização da Organização
A Organização Operadora de Planos de Saúde, foi criada em 30 de agosto de 1971, em
uma assembléia geral com 102 médicos no auditório da Associação Catarinense de Medicina
(ACM), como uma alternativa entre a medicina particular e a previdenciária (DADOS DA
ORGANIZAÇÃO, 2010).
A primeira diretoria era formada por um Presidente e por três Diretores, a manutenção
nos primeiros tempos foi assegurada pelas quotas-partes recolhidas por seus fundadores. A
renda própria veio com o primeiro contrato, firmado com o Ipalesc - Instituto de Previdência
dos Funcionários da Assembléia Legislativa, que beneficiou 200 usuários (DADOS DA
ORGANIZAÇÃO, 2010).
Aos poucos, a organização foi adquirindo maior credibilidade, tornando-se auto-
sustentável para poder adquirir seu primeiro conjunto de salas, no prédio em que funcionava a
Associação Catarinense de Medicina, na rua Jerônimo Coelho. Em 1983, trocou a sede para a
rua Osmar Cunha e, em 1991, transferiu-se para o prédio da rua Dom Jaime Câmara, onde
permanece a estrutura administrativa (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
Hoje, em mais de 37 anos de crescimento contínuo, a organização operadora de planos
de saúde sempre contou com o entendimento e a participação dos cooperados. Em 2001,
inaugurou um novo prédio que trouxe mais espaço para adequar a organização às novas
realidades da gestão empresarial. Seguindo sua evolução, inaugurou em 2005 uma nova loja
de vendas na Rua Dom Jaime Câmara. O ano de 2007 marcou uma nova etapa, com a abertura
de uma nova sede operacional na avenida do Rio Branco, e do NAS - Núcleo de Atenção à
Saúde Centro, oferecendo completo atendimento de urgência 24 horas, projeto
complementado em abril de 2007 com o NAS - Kobrasol. Por tudo isso, a Operadora de
planos de saúde ocupa a liderança incontestável no mercado de planos de saúde (DADOS DA
ORGANIZAÇÃO, 2010).
64
Atualmente, a Operadora de Planos de Saúde conta com um total de 744
colaboradores, 1.608 médicos cooperados ao sistema, cobrindo todas as especialidades
médicas, com clientes totalizando aproximadamente 65% da população em potencial na sua
área de abrangência, que compreende 21 municípios, 43 laboratórios; 38 hospitais;
255 clínicas; 2 Núcleos de Atenção à Saúde (NAS);1 Pronto-atendimento infantil (NAS
Júnior);1 Centro de Promoção da Saúde (CPS) (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
Em 2010, a organização operadora de planos de saúde obteve a re-certificação da ISO
9001:2008, a mais recente versão do selo de qualidade. A renovação da certificação comprova
a qualificação dos serviços da Cooperativa e um destacado reconhecimento às ações
eficiência que vêm sendo implementadas na sua atual gestão (DADOS DA ORGANIZAÇÃO,
2010). A administração superior da organização em estudo está constituída de acordo com o
organograma abaixo:
Figura 2 - Organograma da Administração Superior Fonte: dados da organização, 2010
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Diretorias de Gestão Áreas
Diretoria de Gestão Administrativa
Financeira
• Assessoria Econômico-Financeira (ASEF); • Assessoria Jurídica (ASJR); • Departamento de Contabilidade (DPCO); • Departamento Financeiro (DPFI); • Departamento Administrativo (DPAD); • Divisão Compras e Contratos (DVCO); • Divisão Serviços de Apoio (DVSA); • Divisão Contas a Pagar e Tesouraria (DVCT); • Divisão Contas a Receber (DVCR); • Divisão Escrituração Contábil (DVEC); • Equipe Cobrança (EQCB); • Equipe de Custo e Orçamento (EQCO); • Equipe de Serviços de Apoio (EQSA); • Equipe de Serviços e Suprimentos (EQSS)
Diretoria de Gestão Operacional
• Assessoria Operacional (ASOP); • Departamento Operacional (DPOP); • Departamento de Regulação em Saúde (DPRS); • Divisão de Auditoria em Saúde (DVAS); • Divisão Gestão da Rede Prestadora (DVGR); • Divisão de Intercâmbio (DVIT); • Divisão de Cadastro (DVCD); • Divisão de Produção Médica (DVPM); • Divisão de Suporte Operacional DVSO; • Equipe Custos Assistencial (EQCA); • Equipe Normatização (EQNO); • Equipe de Parametrização (EQPA); • Equipe de Auditoria (EQAI); • Equipe Contas (EQCN); • Equipe Cadastro Operacional (EQCD); • Equipe de Gestão de Cadastro (EQGD); • Equipe de Cadastro de Tabelas (EQCT);
Diretoria de Gestão Comercial e
Marketing
• Assessoria Comercial (ASCM); • Departamento de Marketing e Produto (DPMK); • Departamento de Vendas (DPVD); • Departamento de Relacionamento com Cliente (DPCL); • Departamento Relacionamento Corporativo (DPRC); • Divisão de Vendas (DVVD); • Divisão Atendimento Presencial (DVAP); • Divisão de Contact Center (DVCC); • Divisão de Relacionamento Corporativo (DVRC); • Equipe Gestão de Produtos (EQGP); • Equipe Responsabilidade Socioambiental (EQRS); • Equipe de Marketing (EQMA); • Equipe de Comunicação (EQCM); •Equipe Excelência no relacionamento com o Cliente (EQER); • Equipe de Autorização Presencial (EQAT); • Equipe de Atenção ao Cliente (EQAC);
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• Equipe de Autorização Rede Prestadora (EQAR); • Equipe de Atendimento Contact Center (EQCC).
Diretoria de Gestão de Serviços
Próprios
• Assessoria de Serviços Próprios (ASSP); • Departamento de Medicina Preventiva (DPMP); • Departamento de Serviços Fixos Assistenciais (DPSF); •Departamento de Serviços Móveis Assistenciais (DPSM); • Divisão de Relacionamento com Cooperado (DVRCO); • Divisão NAS Kobrasol (DVNK); • Divisão NAS Centro (DVNC); • Divisão Ambulatorial (DVAM); •Divisão Serviços de Urgência e Transporte (DVUT); • Divisão Serviços Domiciliares (DVSD); • Divisão de Promoção da Saúde (DVPS); •Equipe de Enfermagem da Divisão NAS Kobrasol (EQEK); •Equipe de Enfermagem da Divisão NAS Centro. (EQEC); • Equipe de Monitoramento a Saúde (EQMS).
Diretoria de Gestão Estratégica
• Assessoria Estratégica (ASES); • Departamento de Gestão de Pessoas (DPGP); • Departamento de Tecnologia da Informação (DPTI); • Departamento de Planejamento (DPPL); • Divisão de Projetos (DVPR); • Divisão de Sistemas (DVSI); • Divisão de Serviços em TI (DVST); • Divisão de Gestão de Pessoas (DVGP); • Divisão de Infra-Estrutura de TI (DVIE); • Equipe de Administração de Pessoas (EQAP); • Equipe de Assistentes de Diretoria (EQAD); • Equipe Qualidade (EQQL); • Equipe de Informações Gerenciais (EQIG); • Núcleo de Acompanhamento do Cooperado (NAC).
Quadro 10- Diretorias de gestão e suas áreas Fonte: dados da organização, 2010.
A Identidade organizacional da operadora de planos de saúde é composta por missão,
visão, valores, negócio e política de qualidade, que são definidos como:
Missão:
“Promover saúde e qualidade de vida, buscando a satisfação dos clientes, cooperados e
demais profissionais, com responsabilidade socioambiental”.
Visão:
“É ser conhecida como uma cooperativa de excelência e a melhor promotora de saúde e
qualidade de vida”.
Valores:
“Os princípios que constituem a organização são: Eqüidade, Ética, Integridade, Lealdade,
Solidariedade e Verdade”.
67
Negócio:
“Saúde e Qualidade de Vida”.
Política de qualidade:
“Buscar a satisfação dos clientes através da melhoria contínua dos processos, oferecendo e
administrando planos e serviços de saúde com qualidade.”
A operadora de planos de saúde é uma organização responsável, por isso é importante
destacar algumas conquistas e alguns dados que são relevantes ao tema abordado.
• 1ª organização do país a elaborar um Código de Conduta Ética.
• 1ª organização do país a lançar uma publicação em Braille voltada ao cliente.
• 1ª organização do país filiada ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.
• 1ª organização do país signatária do Global Compact proposto pela Organização das
Nações Unidas (ONU).
• 1º lugar no Selo de Responsabilidade Social da Unimed do Brasil em 2004, 2005, 2006,
2007 e em 2009, a avaliação e pontuação se dão através dos seguintes indicadores: valores
e transparência, público interno, comunidade, meio ambiente, fornecedores, clientes,
governos e sociedade.
• A organização é participante dos “Diálogos pela Responsabilidade Social”, que tem como
objetivo mobilizar e disseminar a cultura de Responsabilidade Social na sociedade
reunindo diversas empresas catarinenses em prol da troca de experiências relacionadas ao
tema.
• Anuário do Balanço Social da Revista Expressão da Região Sul Excelência em Gestão
2004, 2005, 2006, 2007 e 2008.
• Diploma Francisco Dias Velho, pela participação efetiva e cientifica no projeto Capital
Criança, concedido pela Prefeitura Municipal de Florianópolis.
• Guia da Boa Cidadania Corporativa da Revista Exame 2001, 2002, 2003, 2004.
• Parceria com a Prefeitura de Florianópolis, projeto considerado pela ONU, no ano de 2000,
como uma das 40 melhores práticas para o bem-estar da humanidade.
• Primeira organização do país a incluir a Responsabilidade Social no seu estatuto.
• Uma das quatro organizações da região Sul do país a aderir ao Pacto Empresarial pela
Integridade e Contra a Corrupção, proposto pelo Instituto Ethos.
• Única organização de assistência a saúde no país destacado na publicação Práticas
Empresariais de Responsabilidade Social, no ano de 2003.
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Responsabilidade socioambiental da organização
A equipe de Responsabilidade Socioambiental da organização é composta por três
colaboradoras, uma analista que é a líder da área, uma assistente administrativa, e uma
estagiária. Esta equipe tem como gestor o diretor da área de Gestão Comercial e Marketing
diretoria a qual está inserida.
A Responsabilidade Social para a organização vai além de uma estratégia de negócio,
está presente nos seus stakeholders, assim como, no bem estar físico e psíquico dos
colaboradores. O seu foco é a prevenção, promoção da saúde e da qualidade de vida. Os
objetivos secundários estão na educação, na geração de renda e na capacidade inerente de
transformação da sociedade. Nessa política são observados os temas principais da
Responsabilidade Social: público interno, comunidade, meio ambiente, fornecedores,
governo, sociedade, valores, transparência, governança, clientes e consumidores (DADOS
DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
A Responsabilidade Socioambiental tem como missão:
“Construir a cultura e ampliar a consciência dos diversos públicos para desenvolver
ações que interferem de maneira responsável na sociedade, sob a ótica sócio-ambiental e de
inclusão social”.
As macro-atividades são: Disseminar a cultura e desenvolver projetos em
Responsabilidade Sociooambiental buscando a melhoria da qualidade de vida.
Os encargos da Responsabilidade Sócio-Ambiental são: “planejar ações em
responsabilidade socioambiental, implantar e monitorar projetos e programas, desenvolver
projetos de inclusão social, representar a Cooperativa perante aos órgãos externos e gerar
indicadores sociais do desempenho da Cooperativa”.
Os Objetivos da Responsabilidade Socioambiental da organização são:
• Integrar os processos da cooperativa que sustentam o eixo pela qualidade de vida do
público interno (cooperados e colaboradores), na busca pela eficácia na promoção do bem
estar físico psíquico e social – biopsicossocial.
• Contribuir para uma melhor qualidade de vida das gerações futuras.
• Gerenciar os impactos sociais e ambientais decorrentes do nosso negócio.
• Monitorar e avaliar os programas da Responsabilidade Socioambiental, visando
qualificá-los e profissionalizá-los, a fim de obter resultados que contribuam para a melhoria
contínua e sustentável dos municípios da nossa área de abrangência.
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A Responsabilidade Socioambiental da organização está sempre em conexão com o
Departamento de Recursos Humanos, utilizando nas impressões dos contra cheques e de
documentos o papel reciclável, com isso incentiva o cliente interno a também fazer parte desta
corrente e isso proporcionará benefícios à sociedade, e ao cliente final.
Aqui serão descritos as ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental que a
organização desenvolve e vem desenvolvendo, o intuito é demonstrar qual a função de cada
ação e projeto, qual a finalidade e qual o público alvo de cada um, pois desde que iniciou sua
ação de Responsabilidade Socioambiental a organização vem realizando inúmeras ações e
projetos e também apoiando diversos programas, ampliando cada vez mais o alcance das
atividades e das conquistas.
• CRIANÇAS E ADOLESCENTES
Capital Criança
A organização em parceria com a Prefeitura Municipal de Florianópolis e outras
instituições, participa do Programa Capital Criança. A ação é realizada com as gestantes de
alto risco e as crianças de zero a nove anos, estas recebem consultas ginecológicas e
pediátricas de médicos especialistas (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
PROERD
O Programa Educacional de Resistência às Drogas tem o apoio da organização
operadora de planos de saúde em parceria com a Polícia Militar.A organização contribui na
promoção de atividades educacionais em sala de aula, da rede municipal, estadual e particular,
com o propósito de prevenir o uso de drogas e reduzir a violência entre os jovens da região da
Grande Florianópolis (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
• NOVOS TALENTOS
Junior Achievement
Em parceria desde 2001 com a entidade educativa filantrópica, Junior Achievement,
conta com a participação de colaboradores voluntários nos projetos em escolas públicas e
privadas. O objetivo é despertar no estudante o espírito empreendedor, estimulando o
potencial individual e de grupo (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
70
Jovem Trabalhador
A ação oferece oportunidade de trabalho para jovens com bom desempenho escolar e
idade entre 16 e 17 anos e 11 meses, em convênio com a PROMENOR para as áreas
administrativas, Tecnologia da Informação e outras, em jornada de 4h/dia. Muitos acabam
tornando-se funcionários efetivos da Cooperativa (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
RCEE (Rede Catarinense de Empregabilidade Especial)
A organização é signatária da RCEE, que tem como objetivo discutir a possibilidade
de empregar homens e mulheres com deficiência e redução de mobilidade (DADOS DA
ORGANIZAÇÃO, 2010).
• TERCEIRA IDADE
Curso de Cuidadores de Idosos
O curso é anual, com orientações práticas e técnicas que têm como objetivo capacitar
pessoas para auxiliar o idoso ou doente acamado, e conta com apoio da ONG Soroptimista e
da Unicred Florianópolis (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
• MEIO AMBIENTE
Coleta especial
Coleta de pilhas, baterias de celulares e lâmpadas fluorescentes em lixeiras especiais e
encaminhados para tratamento em aterro industrial licenciado (DADOS DA
ORGANIZAÇÃO, 2010).
Selo Carbon Free
Através de parceria com a cooperativa Mãos na Mata, a o organização começou a
adotar medidas para compensar as emissões de gases de efeito estufa (GEE), decorrentes da
produção, impressão e distribuição dos 12 mil exemplares da Revista Saúde da operadora de
planos de saúde. A cada edição trimestral da Revista são plantadas árvores nativas no Sertão
da Lagoa do Peri, em Florianópolis, em parceria com o IBAMA (Instituto Brasileiro do Meio
Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis) e a Floram (Fundação Municipal do Meio
Ambiente) (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
71
• CIDADANIA
Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade
Começou a apoiar este Movimento a partir deste ano de 2009, formado pela sociedade
civil, empresas e gestores governamentais que buscam meios para que as metas da ONU
sejam cumpridas até 2015 pelo Brasil (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
As metas foram adotadas por 193 países e são as seguintes:
1) Acabar com a fome e a miséria;
2) Educação básica de qualidade para todos
3) Igualdade entre sexos e valorização da mulher;
4) Redução da mortalidade infantil;
5) Melhorias na saúde das gestantes;
6) Combate à AIDS, malária e outras doenças;
7) Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente;
8) Todos trabalhando pelo desenvolvimento.
• INCENTIVO À CULTURA LOCAL
Teatros e Contos
Com o apoio da organização operadora de planos de saúde o grupo teatral Pé de
Vento, tem o objetivo de levar às crianças e adultos carentes, peças teatrais seguidas por
debates sobre prevenção e cuidados com a saúde, com apresentações em escolas públicas e
hospitais da região (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
Fundação Hassis
Com esta parceria a organização possui um espaço físico cultural dentro da Fundação,
tendo como objetivo expor peças de artes de cooperados e colaboradores e oferecer a
comunidade o contato com as artes plásticas, preservando o acervo do artista que conta com
obras em desenho, pintura, fotografia, slides, cinema e audiovisuais. Os convites atingem às
escolas públicas e particulares, universidades e faculdades, grupo de idosos, projetos de
72
responsabilidade social, grupos da Universidade da Saúde, cooperados e colaboradores da
organização (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
• PÚBLICO INTERNO
Coral da Organização
Formado pelos funcionários, desde 2007, tem aproximadamente 45 vozes.
Em 2008 gravou o primeiro CD e em 2009 abriu inscrições para os familiares dos
colaboradores que queiram participar (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
Café com o Presidente
Promove a integração entre a Diretoria Executiva e os colaboradores. A cada mês o
projeto realiza um café da manhã onde alguns funcionários de setores variados interagem com
o Presidente, cada um expõe suas idéias e sugestões (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
Consumo consciente
Incentivo à utilização de canecas de porcelanas, onde cada colaborador possui a sua
que foi disponibilizada pela organização, para evitar o uso e descarte excessivo de copos
plásticos. Há também a Campanha de Coleta para reciclagem de pilhas, baterias de celulares e
lâmpadas fluorescentes (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
Coleta seletiva de lixo e Plástico reciclável
Ação para destinação correta dos resíduos sólidos. Todo o papel produzido na
organização é enviado para a Promenor, que o transforma em blocos para rascunho,
receituários, risque-rabisque, sacolas e outros. Há também o convênio com a Associação de
Coletores de Materiais Recicláveis, onde o plástico utilizado também será reciclado (DADOS
DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
Campanhas de Solidariedade
Os colaboradores são chamados a participar de diversas campanhas sociais no decorrer
de cada ano, entre elas destaca-se a coleta de agasalhos para os meses de inverno, a coleta de
alimentos para a distribuição em instituições carentes, e a arrecadação de vidros para
armazenamento de leite materno (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
SOS Santa Catarina
Contando com a solidariedade de seus colaboradores, cooperados e conselheiros, no
final de 2008, para os desalojados e desabrigados da enchente em Santa Catarina, realizou
algumas ações, dentre elas: (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
73
• Instalou pontos de coleta de doações de roupas, alimentos, fraldas descartáveis e
cobertores;
• Organização de equipes de colaboradores para auxiliar a Defesa Civil na separação das
doações, no Corpo de Bombeiros;
• Cancelamento da confraternização de final de ano, de dirigentes e colaboradores, com
o repasse dos valores aos desabrigados;
• Desconto do valor referente a uma consulta por cooperado, com os valores destinados
às famílias prejudicadas.
• COOPERADOS
Programa de Valorização do Cooperado
Estimula a participação e a integração dos médicos nos eventos promovidos pela
organização, promovendo a efetiva aproximação da operadora de planos de saúde junto ao seu
Quadro Social. A ação premia, anualmente, o cooperado que participa da vida da organização,
auxiliando na sua gestão democrática (DADOS DA ORGANIZAÇÃO, 2010).
Núcleo de Desenvolvimento Humano
Responsável em oferecer capacitação aos cooperados, secretárias e administradores de
clínicas. Além disso, o Núcleo também auxilia na comunicação entre a organização e o seu
Quadro Social, encurtando distâncias e possibilitando uma maior interatividade. O objetivo da
operadora de planos de saúde é fazer com que os médicos entendam as suas diretrizes
fundamentais e seus diferencias no mercado de planos de saúde (DADOS DA
ORGANIZAÇÃO, 2010).
4.2 Análise dos Resultados – Pesquisa com o Cliente Interno
Neste tópico, serão apresentados os gráficos com as análises dos dados coletados e a
descrição de cada uma das questões abordadas. Para o desenvolvimento da pesquisa foi
utilizado um questionário para verificar a percepção e expectativas dos clientes internos com
relação às ações e projetos de responsabilidade socioambiental desenvolvido no contexto dos
objetivos de desenvolvimento do milênio, que serão demonstrados de forma quantitativa
através das perguntas realizadas, e uma entrevista com a líder de equipe da responsabilidade
socioambiental para verificar a visão da organização em relação ao assunto abordado.
74
O questionário foi aplicado com as seguintes áreas: Divisão de Produção Médica
(DVPM); Divisão de Suporte Operacional (DVSO); Divisão de Compras e Contratos
(DVCO); Divisão de Relacionamento com o Cooperado (DVRCO); Equipe de Autorização
Presencial (EQAT); Divisão de Gestão de Pessoas (DVGP); Divisão de Serviços em TI
(DVST).
Pergunta 1 - Sexo:
Gráfico 1 - Sexo dos pesquisados Fonte: dados primários, 2010
No estudo do gráfico 1 pode-se identificar que 77% dos pesquisados pertencem ao
sexo feminino e 23% ao sexo masculino, concluindo que a grande maioria dos pesquisados
pertencem ao sexo feminino.
Pergunta 2 - Faixa etária:
64%
25%
7% 1% 3%
até 20 anos de 21 a 30 anos de 31 a 40 anosde 41 a 50 anos acima de 50 anos
Gráfico 2 - Faixa etária dos pesquisados
Fonte: dados primários, 2010 Após análise do gráfico 2, com relação a faixa etária observa-se que 64% estão entre
21 e 30 anos, 25% estão entre 31 e 40 anos, 7% estão entre 41 e 50 anos, 3% tem até 20 anos,
23%
77%Masculino Feminino
75
e 1% estão acima de 50 anos. Conclui-se que a maioria dos pesquisados tem idades entre 21 e
30 anos, identificando que são funcionários relativamente jovens.
Pergunta 3 - Escolaridade:
14%
41%
34%
11%
Ensino médio Ensino superior incompletoEnsino superior Pós-graduado
Gráfico 3 - Escolaridade dos pesquisados
Fonte: dados primários, 2010
Com relação a escolaridade, pode-se identificar no gráfico 3 que 41% possuem ensino
superior incompleto, 34% possuem ensino superior, 14% possuem o ensino médio, e 11% dos
pesquisados são pós-graduados, percebe-se que o nível de escolaridade do público interno é
relativamente bom, sendo um ponto positivo para a organização.
Pergunta 4 - Quanto tempo trabalha na organização?
11%
58%
15%
16%
menos de 1 ano de 1 a 5 anos de 6 a 10 anos acima de 10 anos
Gráfico 4 - Quanto tempo trabalha na organização
Fonte: dados primários, 2010
Analisando o tempo de trabalho na organização em estudo, pode-se identificar, que
58% estão na organização entre 1 e 5 anos, 16% estão acima de 10 anos, 15% estão entre 6 e
76
10 anos, e apenas 11% estão menos de 1 ano. Após a análise identifica-se que a maioria dos
pesquisados atuam na organização entre 1 e 5 anos.
Pergunta 5 - Em qual diretoria de gestão você pertence?
8%
56%
27%
4% 5%
DGAF DGOP DGCM DGES DGSP
Gráfico 5 - Em qual diretoria de gestão você pertence Fonte: dados primários, 2010
Observando os dados do gráfico 5 com relação a diretoria de gestão pode-se
identificar que, 56% atuam na (DGOP) Diretoria de Gestão Operacional, 27% estão na
(DGCM) Diretoria de Gestão Comercial e Marketing, 8% pertencem a (DGAF) Diretoria de
Gestão Administrativa e Financeira, 5% na (DGSP) Diretoria de Gestão de Serviços e
Suprimentos e 4% fazem parte da (DGES) Diretoria de Gestão Estratégica. Pode-se identificar
que dentre os pesquisados a maioria pertence a Diretoria de Gestão Operacional.
Pergunta 6 - O seu nível de conhecimento sobre a Responsabilidade Socioambiental
pode ser considerado como:
1%18%
55%
23%3%
Excelente Muito bom Bom Médio Baixo
Gráfico 6 - Nível de conhecimento sobre a Responsabilidade Socioambiental Fonte: dados primários, 2010
77
Após verificar o nível de conhecimento do público interno com relação a
Responsabilidade Socioambiental, pode-se identificar no gráfico 6, que 55% tem um bom
conhecimento, 23% médio conhecimento, 3% tem baixo nível de conhecimento, e apenas 1%
tem um excelente conhecimento. Após a análise do gráfico exposto conclui-se que as maiorias
dos pesquisados possuem um bom conhecimento, com isso pode-se identificar que os
funcionários agregam mais valor para a organização.
De acordo com Ashley (2005) é de fundamental importância que o desenvolvimento
do conceito de responsabilidade social no Brasil, comece pelo caminho macro e permeável,
rumo ao diálogo entre as organizações e seus stakeholders e entre as instituições públicas
privadas e da sociedade civil organizada.
Pergunta 7- Em sua opinião, as ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental
realizados pela organização em estudo são considerados como:
35%
64%
1%
Muito importante Importante Pouco ImportanteIndiferente Desnecessário
Gráfico 7 - Opinião sobre as ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental
Fonte: dados primários, 2010
Observando a opinião do público interno com relação as ações e projetos percebe-se
que 64% identificam como importante, 35% muito importante, 1% como indiferente, e
nenhum dos pesquisados responderam que são pouco importante, e desnecessário. Mostra que
a maioria dos pesquisados acreditam que são importantes isso caracteriza que existe uma
grande expectativa em relação às ações e projetos realizados pela organização.
Investindo em projetos sociais, o retorno social de imagem e de mídia é os de maior
peso. A organização estreita laços com a sociedade e a comunidade, fortalecendo sua imagem,
e também obtém ganhos sociais expressivos, que se refletem no aumento do seu faturamento,
vendas e participação no mercado (MELO NETO; FROES, 2001).
78
Pergunta 8 - Por meio de quê você obtém informações sobre as ações e projetos
realizados pela organização: (pode responder mais de uma opção)
26%
39%
30%
4% 1%
Site da organização Conectando E-mailSetor de RSA Gestores
Gráfico 8 - Informações sobre as ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental
Fonte: dados primários, 2010
Após identificar como o público interno obtém informações das ações e projetos,
verifica-se que 39% obtém informações através do conectando que é uma ferramenta
eletrônica onde são divulgadas semanalmente todas informações e noticias sobre o que
acontece na organização e também sobre assuntos relacionados a saúde, 30% recebem as
informações através do e-mail, 26% pelo site da organização, 4% pelo setor de
responsabilidade socioambiental, e 1% pelos seus gestores. Observa-se portanto que a maioria
obtém as informações através do conectando ferramenta que foi desenvolvida para o público
interno.
Pergunta 9 - Em sua opinião, como percebe, a comunicação feita das ações e projetos
de Responsabilidade Socioambiental para o público interno:
30%
45%
17%7% 1%
Excelente Muito bom Bom Médio Baixo
Gráfico 9 - Comunicação das ações e projetos para o público interno Fonte: dados primários, 2010
79
Com relação a opinião do público interno sobre a comunicação das ações e projetos foi
identificado, que 45% consideram a comunicação boa, 30% percebem que é muito bom, 17%
entendem que a comunicação é médio, 7% identificam que é baixo, e apenas 1% consideram
como excelente. Concluindo que a maioria dos respondentes identificam a comunicação feita
pela organização como boa, mas é uma questão que merece mais a atenção da organização.
Na visão de Brum (1998), a possibilidade dos meios interativos e eletrônicos
transformarem a comunicação entre as empresas e seus funcionários é bastante grande.
Entretanto, é nas ações e instrumentos mais simples que o público interno encontra aquilo que
procura: a informação, o reconhecimento, e o estimulo necessário para um bom trabalho.
Pergunta 10 - Em sua opinião, as ações e projetos de Responsabilidade
Socioambiental realizados pela organização estão direcionados para:
14%
27%58%
1%
Público interno Cliente externo SociedadeCooperados Governo
Gráfico 10 - Para quem estão direcionados as ações e projetos
Fonte: dados primários, 2010
No estudo do gráfico 10, em relação ao direcionamento das ações e projetos percebe-
se que 58% identificam que são direcionados para a sociedade, 27% entendem que são para o
cliente externo, já 14% identificam que estão para o público interno, e 1% consideram para os
cooperados. De acordo com a opinião da maioria dos pesquisados as ações e projetos da
organização estão direcionados para a sociedade.
Pois segundo Ashely (2005) o principal motivo para uma empresa ser socialmente
responsável é que proporcione a ela consciência de si mesma e de suas interações com a
sociedade, pois num mundo onde a realidade de mercado muda constantemente, a empresa
precisa saber exatamente qual é a sua missão, e deve zelar por seus valores morais, da mesma
maneira que preza sua qualidade, suas marcas e seus produtos.
80
Pergunta 11- Em sua opinião, as ações e projetos de Responsabilidade
Socioambiental realizados pela organização deveriam ser mais direcionados para:
8% 4%
70%
10%8%
Público interno Cliente externo SociedadeCooperados Governo
Gráfico 11- Para quem deveriam ser direcionados as ações e projetos
Fonte: dados primários, 2010
Com relação ao gráfico 11, sobre a opinião do público interno para qual stakeholders
as ações e projetos deveriam ser direcionados,70% dos pesquisados apontaram a sociedade,
10% os cooperados, 8% identificam o público interno, 8% o governo, e 4% consideram o
cliente externo. Constata-se que a sociedade é predominante dentre a opinião dos pesquisados
como também foi demonstrado no gráfico 10.
O compromisso para com a responsabilidade social nas organizações deve ser visível
para os seus stakeholders, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de
modo amplo e mensurável, acompanhando periodicamente seus indicadores a fim de verificar
a necessidade de ações corretivas ou preventivas (LOHN, 2009).
Pergunta 12 - Em sua opinião, quais ações e projetos de Responsabilidade
Socioambiental realizados pela organização você considera mais importante para: (P.I)
Público Interno; (CO) Cooperado; (SO) Sociedade; (C.E) Cliente Externo; (N.O) Negócio da
Organização; ou (N.C) Não Conheço. Essa questão pode assinalar mais de uma opção. No
total são 14 ações e 3 projetos.
81
Gráfico 12 - Jovem Trabalhador
Fonte: dados primários, 2010
Após apresentar a questão 12, sobre a importância das ações e projetos pode-se
identificar com relação ao jovem trabalhador que 56% consideram a sociedade como mais
importante, 20% apontaram o negócio da organização, 14% o público interno, 7% o cliente
externo, 2% o cooperado, e 1% não tem conhecimento. Identifica-se que a sociedade foi
considerada mais importante para a ação jovem trabalhador.
Gráfico 13 - Curso de Cuidadores de Idosos Fonte: dados primários, 2010
Com relação ao curso de cuidadores de idosos, observa-se que 49% consideram a
sociedade mais importante, 26% o cliente externo, 12% o negócio da organização, 8% o
público interno, 3% o cooperado e 2% não tem conhecimento. Pode-se notar que no gráfico
exposto a sociedade teve a maioria das respostas.
Jovem Trabalhador
14%
2%
56%
7%
20%
1%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
Curso de Cuidadores de Idosos
8%
3%
49%
26%
12%
2%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
82
Coleta Seletiva de Resíduos e Plástico Reciclável
20%
8%
48%
13%
11%
0%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
Gráfico 14 - Selo Carbon Free
Fonte: dados primários, 2010
No estudo do gráfico 14, percebe-se que na opinião dos respondentes com relação ao
Selo Carbon Free, 45% identificam que a sociedade como mais importante, 16% identificam
o negócio da organização, 13% o público interno, 10% consideram que o cliente externo, 10%
não tem conhecimento, e 6% identificam o cooperado. Constata-se que a sociedade foi
considerada mais importante para o Selo Carbon Free.
Gráfico 15 - Coleta de Resíduos e Plásticos Reciclável Fonte: dados primários, 2010
Para a ação coleta seletiva de resíduos e plástico reciclável 48% dos pesquisados
identificam a sociedade importante, 20% o público interno, 13% o cliente externo, 11%
consideram o negócio da organização, 8% o cooperado, todos os pesquisados conhecem esta
ação. Em relação ao gráfico apresentado identifica-se novamente a sociedade como sendo
mais importante.
Selo Carbon Free
13%
6%
45%
10%
16%
10%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
83
Gráfico 16 - Fundação Hassis
Fonte: dados primários, 2010
Após analisar a Fundação Hassis pode-se notar que 28% identificam o público interno,
24% a sociedade, 23% o cooperado, 10% o negócio da organização, 8% o cliente externo, e
7% não conhecem. Percebe-se que o público interno foi considerado mais importante com
relação a esta ação desenvolvida.
Gráfico 17 - Café com o presidente Fonte: dados primários, 2010
Analisando o gráfico 17, café com o presidente, pode observar que 73% identificam
o público interno importante, 15% consideram importante para o negócio da organização, 8%
para o cooperado, 2% para a sociedade, 2% para o cliente externo, e nenhum dos pesquisados
Café com o Presidente
73%
8%
2%
2%
15%
0%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
Fundação Hassis
28%
23%
24%
8%
10%
7%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
84
desconhece. Observa-se que com relação a esta ação o público interno teve a maioria das
respostas.
Gráfico 18 - Programa de valorização do Cooperado
Fonte: dados primários, 2010
Referente a análise do programa de valorização do cooperado identifica-se que 73%
responderam o cooperado como mais importante, 14% identificaram o negócio da
organização, 8% o público interno, 3% a sociedade, 1% o cliente externo, e 1% não conhece o
programa desenvolvido.
Gráfico 19 - Núcleo de Desenvolvimento Humano Fonte: dados primários, 2010
Com relação a análise do núcleo de desenvolvimento humano, 50% identificaram o
cooperado 17% o negócio da organização, 13% o público interno, 11% o cliente externo, 7%
Programa de Valorização do Cooperado
8%
73%
3%
1%
14%
1%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
Núcleo de Desenvolvimento Humano
13%
50%
7%
11%
17%
2%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
85
a sociedade, e 2% desconhecem. Observa-se que referente a ação desenvolvida o cooperado é
considerado mais importante.
Gráfico 20 - RCEE Fonte: dados primários, 2010
De acordo com a opinião dos pesquisados percebe-se que a RCEE é considerada 52%
importante para a sociedade, 16% para o negócio da organização, 14% para o público interno,
8% não tem conhecimento, 7% para o cliente externo, e 3% para o cooperado. Identificando
que a sociedade como o stakeholder mais importante.
Gráfico 21 - Coleta especial Fonte: dados primários, 2010
De acordo com o gráfico 21 em relação a coleta especial identificam-se que 41%
consideram a sociedade importante, 23% o público interno, 15% o cliente externo, 12% para
RCEE ( Rede Catarinense de Empregabilidade Especial)
14%
3%
52%
7%
16%
8%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
Coleta Especial
23%
9%
41%
15%
12%
0%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
86
o negócio da organização, 9% o cooperado, e nenhum dos pesquisados desconhece esta ação.
Constatou-se que no gráfico apresentado a maioria dos pesquisados consideram que a ação é
mais importante para a sociedade.
Gráfico 22 - Consumo Consciente Fonte: dados primários, 2010
Verificando os dados expostos, com relação ao consumo consciente, percebe-se que
34% identificam importante para a sociedade, 26% o público interno, 15% para o negócio da
organização, 13% o cliente externo, 11% o cooperado, e 1% desconhecem. Observa-se que
em relação ao consumo consciente a maioria respondeu como sendo importante para a
sociedade.
Gráfico 23 - Coral da organização
Fonte: dados primários, 2010
De acordo com a análise feita do Coral da organização, 50% identificam o público
interno importante 19% a sociedade, 13% o cooperado, 9% o negócio da organização, 8% o
Consumo Consciente
26%
11%
13%
15%
1%
34%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
Coral da Organização
50%
13%
19%
8%
9%
1%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
87
cliente externo, e 1% não conhece. Conclui-se que no Coral da organização totalizando a
maioria dos pesquisados, consideram mais importante para o público interno.
Gráfico 24 – Incentivo à Cultura Local
Fonte: dados primários, 2010
Com relação ao incentivo á cultura local, observou-se que 43% identificam que a
sociedade é mais importante, 19% consideram o público interno, 15% o negócio da
organização, 12% para o cliente externo, 10% para o cooperado e 1% desconhecem. Pode-se
dizer que com relação ao incentivo á cultura local a maioria dos pesquisados consideram
mais importante para a sociedade.
Gráfico 25 – Campanhas de Solidariedade Fonte: dados primários, 2010
Campanhas de Solidariedade
10%
7%
54%
7%
21%
1%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
Incentivo à Cultura Local
19%
10%
43%
12%
15%
1%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
88
Referente a análise obtida sobre as campanhas de solidariedade, constatou-se que 54%
dos pesquisados consideram importante para a sociedade, 21% para o negócio da organização,
10% para o público interno, 7% para o cliente externo, 7% para o cooperado e 1% não
conhece. Identifica-se que as campanhas de solidariedade na opinião dos pesquisados são
importantes para a sociedade.
Gráfico 26 - Projeto PROERD
Fonte: dados primários, 2010
Com relação ao projeto PROERD, constatou-se que 58% identificam importante para
a sociedade, 12% para o negócio da organização, 11% para o cliente externo, 10% para o
público interno, 7% para o cooperado e 2% não tem conhecimento. Verifica-se que a maioria
dos pesquisados considera o projeto PROERD mais importante para a sociedade.
Gráfico 27 - Projeto Capital Criança Fonte: dados primários, 2010
Capital Criança
5%
9%
61%
11%
12%
2%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
PROERD
10%
7%
58%
11%
12%
2%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
89
Analisando o projeto capital criança, pode-se identificar que na opinião dos
pesquisados 61% consideram a sociedade como sendo mais importante, 12% identificam o
negócio da organização, 11% o cliente externo, 9% o cooperado, 5% o público interno e 2%
desconhecem este projeto. Pode-se observar que este projeto tem grande importância para a
sociedade
Junior Achievement
23%
6%
47%
10%
14%
0%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Negócio da organização
Não Conheço
Gráfico 28 - Projeto Junior Achievement
Fonte: dados primários, 2010
Analisando os resultados que foram obtidos sobre o projeto Junior Achievement
identifica-se que 47% das respostas apontaram a sociedade como importante, 23% indicam
que o público interno também é importante, 14% consideram o negócio da organização, 10%
o cliente externo, 6% o cooperado, nenhum dos pesquisados desconhece este projeto, isso traz
benefícios para a organização. Pode-se concluir que o projeto Junior Achievemente foi
considerado mais importante para a sociedade, mas também pode ser importante para o
público interno.
Para Rodrigues (2005) o interesse pela análise dos resultados das ações e projetos de
responsabilidade social deve ser, primeiro, da própria organização, que precisa prestar contas
aos seus stakeholders dessa estratégia de gestão em prol da comunidade e do governo que
cada vez mais vem se tornando parceiros mediante crescente concessão de incentivos fiscais.
90
Pergunta 13 - O seu nível de conhecimento sobre os Objetivos de Desenvolvimento do
Milênio pode ser considerado como:
1% 4%
38%
35%
22%
Excelente Muito bom Bom Médio Baixo
Gráfico 29 - Nível de conhecimento dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio Fonte: dados primários, 2010
Após analisar o nível de conhecimento do público interno com relação aos ODM’s
constatou-se que 38% consideram o seu nível de conhecimento bom, 35% possuem médio
conhecimento, 22% tem baixo nível de conhecimento, 4% consideram o conhecimento muito
bom, e apenas 1% tem um excelente conhecimento sobre os ODM’s. Observa-se que a
maioria dos pesquisados possui bom conhecimento.
Pergunta 14 - Em sua opinião os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio são
considerados como:
46%
47%
3% 4%
Muito Importante Importante Pouco ImportanteIndiferentes Desnecessário
Gráfico 30 - Opinião sobre os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio
Fonte: dados primários, 2010
Conforme apresentado no gráfico 30 sobre a opinião dos pesquisados em relação aos
objetivos de desenvolvimento do milênio, observa-se que 47% consideram importante, 46%
91
identificam como muito importante, 4% consideram indiferentes, 3% consideram pouco
importante, e nenhum dos pesquisados consideram desnecessários. Percebe-se que 93% dos
pesquisados no mínimo consideram importantes.
Pergunta 15 -Em sua opinião qual (is) dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio
apresentados, você considera importante para a organização trabalhar na Responsabilidade
Socioambiental com (P.I) Público Interno; (CO) Cooperado; (SO) Sociedade; (C.E) Cliente
Externo; (GO) Governo; e (N.O) Negócio da Organização; Nessa questão podia assinalar
mais de uma opção.
Gráfico 31 - Acabar com a fome e a miséria
Fonte: dados primários, 2010
Constata-se por meio do gráfico 31 sobre o ODM um acabar com a fome e a miséria,
que 43% dos pesquisados percebem importante trabalhar com a sociedade, 27% identificam
que deve-se trabalhar com o governo, 11% com o público interno, 8% com o cooperado, 6%
com o cliente externo, 5% juntamente com o negócio da organização. A sociedade foi
identificada como sendo o ator principal.
Acabar com a fome e a miséria
11%
8%
43%
6%
27%
5%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Governo
Negócio da organização
92
Gráfico 32 - Igualdade entre os sexos e valorização da mulher Fonte: dados primários, 2010
Observa-se que nos dados obtidos no gráfico 32 com relação ao ODM dois igualdade
entre os sexos e valorização da mulher que 39% apontaram a sociedade importante para a
organização trabalhar, 20% identificam o público interno, 13% o governo, 11% o cooperado,
9% o cliente externo, 8% o negócio da organização. Identifica-se que a sociedade foi
considerada mais importante para ser trabalhada com as a ações e projetos da organização.
Gráfico 33 - Melhorias na saúde das gestantes Fonte: dados primários, 2010
Identifica-se com relação ao ODM três, melhorias na saúde das gestantes que 33%
identificam importante trabalhar com a sociedade, 18% juntamente com o governo, 16% com
o público interno, 13% com o cliente externo, 11% com o negócio da organização, e 9% com
Igualdade entre os sexos e valorização da mulher
20%
11%
39%
9%
13%
8%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Governo
Negócio da organização
Melhorias na saúde das gestantes
16%
9%
33%
13%
18%
11%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Governo
Negócio da organização
93
o cooperado. Percebe-se que no ODM três, a sociedade foi considerada importante para ser
trabalhada juntamente com as ações e projetos desenvolvidos.
Gráfico 34 - Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente
Fonte: dados primários, 2010
Com relação ao ODM quatro, qualidade de vida e respeito ao meio ambiente percebe-se que
40% consideram a sociedade importante para ser trabalhada nessa questão, 16% apontaram o
público interno, 15% o governo, 12% o cliente externo, 10% o negócio da organização, e 7%
consideram o cooperado. Nesta questão novamente foi constatado que a sociedade é mais
importante
Gráfico 35 - Educação básica de qualidade para todos
Fonte: dados primários, 2010
Visualizando o ODM cinco, educação básica de qualidade para todos constatou-se no
gráfico 35 que 36% dos pesquisados identificaram a sociedade mais importante, 35%
consideram o governo, 15% o público interno, 5 % o negócio da organização, 5% o
Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente
16%
7%
40%
12%
15%
10%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Governo
Negócio da organização
Educação básica de qualidade para todos
15%
5%
36%
4%
35%
5%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Governo
Negócio da organização
94
cooperado, e 4% identificam o cliente externo. Neste gráfico pode-se constatar que houve
uma pequena diferença entre a sociedade e o governo portanto os dois são considerados
importantes para este ODM.
Gráfico 36 - Redução da mortalidade infantil Fonte: dados primários, 2010
Conforme apresentado no gráfico 36, com relação ao ODM seis Redução da
mortalidade infantil percebe-se que 45% apontaram a sociedade como o stakeholder mais
importante, 20% o governo, 11% o negócio da organização, 10% o cooperado, 8% o público
interno, e 6% o cliente externo. Observa-se que neste ODM a sociedade apontada pela
maioria dos pesquisados.
Gráfico 37 - Combate à AIDS, malária e outras doenças
Fonte: dados primários, 2010
Redução da mortalidade infantil
8%
10%
45%
6%
20%
11%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Governo
Negócio da organização
Combate à AIDS, malária e outras doenças
10%
15%
31%
20%
11%
13%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Governo
Negócio da organização
95
Nota-se por meio do gráfico 37, com relação ao ODM sete, combate à AIDS, malária e
outras doenças, pode-se identificar que 31% consideram a sociedade como importante, 20%
identificaram o cliente externo, 15% o cooperado, 13% o negócio da organização, 11% o
governo, e 10% apontaram o público interno. Nessa questão pode-se notar que a maioria
considera a sociedade, mas as respostas foram bem dividas entre todos os itens abordados e
pode ser trabalhado um pouco com cada stakeholder apresentado.
Gráfico 38 - Todos trabalhando pelo desenvolvimento
Fonte: dados primários, 2010
Verifica-se com relação ao ODM oito todos trabalhando pelo desenvolvimento que
46% identificaram a sociedade mais importante para ser trabalhada, 14% consideram que é o
cliente externo, 14% o público interno, 11% o negócio da organização, 9% o governo, e 6%
apontaram o cooperado. Constatou-se que a sociedade foi considerada pela maioria dos
pesquisados. Percebe-se que com relação ao ODM oito a sociedade obteve a maioria das
respostas sendo considerada mais importante para se trabalhar.
Pergunta 16 - Em relação aos ODM’s apresentados, na sua percepção qual a
importância da organização trabalhar em suas ações e projetos de Responsabilidade
Socioambiental. Assinale o grau de importância para cada ODM apresentado. (M.I) Muito
Importante; (IMP) Importante; (P.I) Pouco Importante; (IND) Indiferente; (DESN)
Desnecessário.
Todos trabalhando pelo desenvolvimento
14%
6%
46%
14%
9%
11%
Público Interno
Cooperado
Sociedade
Cliente Externo
Governo
Negócio da organização
96
Gráfico 39 - Acabar com a fome e a miséria Fonte: dados primários, 2010
Referente a análise obtida do gráfico 39, com relação ao grau de importância, 80%
consideram muito importante, 15% importante, 4% pouco importante, 1% desnecessário e
nenhum dos pesquisados considera desnecessário. Percebe-se que a maioria considera o ODM
um muito importante.
Gráfico 40 - Igualdade entre os sexos Fonte: dados primários, 2010
Com relação ao grau de importância do ODM 2 apresentado no gráfico 40 observou-se
que 56% apontaram como importante, 33% como muito importante, 9% consideram
pouco importante, 1% identificaram como indiferente, e 1% consideram desnecessários. A
maioria considera este ODM como importante.
Acabar com a fome e a miséria
80%
15%
4%
1%
0%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Desnecessário
Igualdade entre os sexos e valorização da mulher
33%
56%
9%
1%
1%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Desnecessário
97
Gráfico 41 - Melhoria na saúde das gestantes Fonte: dados primários, 2010
Após identificar os resultados, constatou-se no gráfico 41, em relação ao ODM 3 que
58% apontaram como muito importante, 38% consideram importante, 3% entendem que é
pouco importante, 1% consideram desnecessário e ninguém considera indiferente. A maioria
considera muito importante.
Gráfico 42 - Q.V e respeito ao meio ambiente Fonte: dados primários, 2010
Constatou-se por meio do gráfico 42, que com relação ao ODM 4, 85% consideram
muito importante 14% consideram importante, nenhum dos pesquisados consideram pouco
importante e indiferente, e 1% entende que é desnecessário. Conclui-se que este ODM é
considerado muito importante para ser trabalhado.
Melhoria na saúde das gestantes
58%
38%
3%
0%
1%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Desnecessário
Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente
85%
14%
0%
0%
1%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Desnecessário
98
Gráfico 43 - Educação básica de qualidade para todos Fonte: dados primários, 2010
Após analisar o ODM 5, identificou-se que 75% dos pesquisados consideram muito
importante, 22% consideram importante, 3% pouco importante, e nenhum dos pesquisados
identificou como indiferente ou desnecessário. Conclui-se que este ODM é considerado muito
importante.
Gráfico 44 - Redução da mortalidade infantil Fonte: dados primários, 2010
Verificando o grau de importância do ODM sete, percebe-se que 75% identificaram
como muito importante, 24% importante, 1% considera desnecessário, nenhum dos
Educação básica de qualidade para todos
75%
22%
3%
0%
0%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Desnecessário
Redução da mortalidade infantil
75%
24%
0%
0%
1%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Desnecessário
99
pesquisados identificam pouco importante e indiferente. A maioria considera este ODM
muito importante.
Gráfico 45 - Combate à AIDS, malária e outras doenças Fonte: dados primários, 2010
Pode-se observar com relação ao ODM 8, exposto no gráfico 45, que 46% dos
pesquisados identificaram como muito importante, 39% como importante, 7% consideram
pouco importante, 5% consideram indiferente, e 3% entendem que é desnecessário.
Constatou-se que neste ODM o nível de importancia é considerado como muito importante.
Todos trabalhando pelo desenvolvimento
46%
39%
7%
5%
3%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Desnecessário
Gráfico 46 – Todos trabalhando pelo desenvolvimento
Fonte: dados primários, 2010
Pode-se notar com relação ao ODM oito, após identificar as respostas obtidas constatou-
se que 46% consideram muito importante, 39% consideram importante 7% identificam pouco
Combate à AIDS, malária e outras doenças
84%
16%
0%
0%
0%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Desnecessário
100
importante, 5% consideram indiferente, 3% consideram desnecessário. A maioria considera
este ODM muito importante.
Pergunta 17 - Você tem interesse em participar das ações ou dos projetos de
Responsabilidade Socioambiental realizados pela organização?
71%
29%
Sim Não
Gráfico 47 - Interesse na participação das ações ou dos projetos realizados Fonte: dados primários, 2010
Pode-se observar com relação ao interesse na participação das ações e projetos
realizados exposto no gráfico 47, que 71% dos pesquisados tem interesse em participar das
ações e projetos de responsabilidade socioambiental realizados pela organização, já 29% não
tem interesse em participar. Percebe-se que a maioria dos pesquisados tem interesse em
participar, isso mostra que a organização tem funcionários dispostos a contribuir com o
próximo e com a responsabilidade social agregando mais valor à organização.
Entrevista com a Líder da Área de Responsabilidade Socioambiental
De acordo com a entrevistada sobre a questão das organizações desenvolverem ações
e projetos de responsabilidade socioambiental, a mesma entende que não é que deva
desenvolver ações e projetos de Responsabilidade Social, é uma escolha da empresa. Porém,
hoje cada vez mais as empresas estão sendo cobradas à desenvolver projetos e ações com a
comunidade onde está inserida.
A entrevistada entende que Responsabilidade Social é uma estratégia de negócio,
precisa fazer parte do negócio da empresa com os seus mais diversos públicos e de forma
ética e transparente. Complementa também que sobre a responsabilidade social fazer parte do
101
negócio da organização depende muito de como a empresa define Resp. Social no seu
negócio, pois ainda se vê como ações de marketing social, mas isso está com os dias contados
pois a sociedade cobrará desta empresa posicionamento e veracidade das informações
divulgadas.
Ao responder ao questionamento, sobre a parceria entre os três setores para o
desenvolvimento da responsabilidade social ela entende que ainda não existe essa parceria, e
que os projetos e ações ainda são desenvolvidos de formas muito segmentadas. Os setores não
se conversam e ficam as instituições públicas e privadas desenvolvendo projetos e ações para
os mesmos públicos sem medir resultados.
No que diz respeito, sobre qual área da organização que a temática Responsabilidade
Social pode ter mais envolvimento, percebe-se que é muito relativo, depende da área que a
empresa deseja investir mais. A escolha é estratégica: se for público interno vai surtir
resultados no público interno, se comunidade a mesma coisa e assim sucessivamente. Se for
uma indústria onde o impacto ambiental é maior, com certeza vai trabalhar mais as questões
ambientais. Porém a literatura aponta para que as organizações comecem atuando com seu
público interno e familiares, mas nem sempre isso acontece.
As ações e os projetos de Responsabilidade Socioambiental desenvolvidos pela
organização são definidos da seguinte maneira, se for com a comunidade, a demanda vem da
comunidade e o projeto é avaliado pela área de RS e pelo diretor da área. Se for público
interno os projetos são internos e são definidos junto com o gestão de pessoas, clientes junto
ao marketing a área de clientes. Mas todas as ações e projetos não são desenvolvidos somente
pela área de Resp. Social sempre em conjunto com o diretor e as áreas envolvidas.
Pode-se dizer também que as ações e os projetos de responsabilidade socioambiental
hoje desenvolvidos agregam valor ao negócio da organização porque estão alinhados aos
interesses da organização dentro do seu negócio que é saúde e qualidade de vida.
Os que são considerados projetos hoje realizados são: Junior Achievement, Capital
Criança, e PROERD entre outros que estão em desenvolvimento.
Os funcionários recebem as informações sobre as ações e os projetos por meio do
boletim on-line, e-mail, marketing, revista para os funcionários, cursos e treinamentos para os
voluntários. O funcionário responde muito bem quando a área solicita apoio e envolvimento.
Quando questionada sobre a importância em desenvolver ações e projetos
direcionados aos ODM’s, percebe que não existem projetos específicos para os ODM’s. As
empresas desenvolvem, apóiam, fazem investimento em, projetos ligados ao seu negócio e
102
contribuem para atingir as metas dos ODM’s. Vejo que seja fundamental, as empresas
agregarem em seus projetos indicadores que possam contribuir com os ODM’s.
Em relação aos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, a organização em estudo
já desenvolve projetos que contribuam para o alcance das metas, principalmente os objetivos
nº 3, 4, 5, 6 7 e 8, sendo estes projetos desenvolvidos não somente pela área de
Responsabilidade Social, mas também por outras áreas da organização.
Sobre os recursos financeiros destinados à área de Responsabilidade Socioambiental,
estes são definidos anualmente a partir dos resultados da empresa. Deste valor definisse uma
porcentagem que compõem o orçamento da Responsabilidade Social.
Considera-se que para as organizações conseguirem fazer com que a temática
Responsabilidade Social tenha mais envolvimento com os três setores e com o seu negócio é
preciso alinhar as estratégias e os interesses e principalmente trabalhar por políticas públicas
de interesse coletivo e desenvolvimento local e regional.
Após analisar a pesquisa realizada com o cliente interno da organização em estudo
conclui-se que possuem um conhecimento razoável sobre a temática responsabilidade social,
e que identificam as ações e projetos desenvolvidos como importantes, com relação aos
ODM’s constatou-se que consideram importantes mas ainda é uma questão que deve ser
revista pela organização pois é um assunto que ainda gera muitas dúvidas. Com relação às
ações e projetos, ainda existem muitos funcionários que desconhecem, sendo necessário fazer
um trabalho mais consistente nesta questão. A sociedade foi considerada em praticamente
todas as questões como o principal stakeholder a ser trabalho com as ações e projetos e
juntamente com os ODM’s, que também foram considerados muito importantes para serem
trabalhados na organização. Já na entrevista realizada com a líder de responsabilidade
socioambiental constatou-se que a organização tem a consciência de que a responsabilidade
social deve estar ligada ao negócio da organização e que deve sempre agir de maneira ética e
transparente perante seus stakeholders.
A análise da evolução da ação social das empresas demonstra que este é um fenômeno
em expansão em todo o mundo e, recentemente, no Brasil, onde as questões da pobreza e da
ética ultrapassaram as barreiras universitárias e impregnaram a vida cotidiana (RODRIGUES,
2005).
103
4.3 Sugestões de Responsabilidade Social para a Organização
Com base nos estudos realizados, principalmente na pesquisa aplicada com os clientes
internos, e na entrevista com a pessoa responsável pela área de Responsabilidade Social e
pesquisas acadêmicas cientificas, sugerem-se algumas estratégias e projetos para a
organização de planos de saúde:
• Intensificar a divulgação das ações e projetos de responsabilidade socioambiental e
dos objetivos de desenvolvimento do milênio para o cliente interno, criando um programa de
endomarketing próprio, com área de responsabilidade socioambiental juntamente com a área
de gestão de pessoas para que o público interno receba noticias freqüentes sobre os
acontecimentos das ações e projetos desenvolvidos e também sobre os objetivos de
desenvolvimento do milênio através de palestras internas, cursos, e eventos internos e
externos demonstrando o objetivo e o direcionamento (público alvo) de cada ação e projeto e
de cada objetivo de desenvolvimento do milênio, começando um trabalho intensivo com os,
gestores, e líderes sobre a importância deste tema, para que divulguem e trabalhem
juntamente com suas equipes. Para Brum (1998), um programa de endomarketing bem
elaborado é capaz de tornar o funcionário mais comprometido com a nova postura da empresa
e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e através do seu trabalho.
• Desenvolver parcerias com órgãos governamentais principalmente com as
prefeituras da grande Florianópolis e também o apoio de universidades para o
desenvolvimento de novos projetos e programas com o direcionamento aos ODM’s no qual
sugere-se implantar um programa de responsabilidade social com o nome “ODM FAZ”,
incluindo os ODM’s que fazem parte com o negócio da organização em estudo.
Objetivos de Desenvolvimento do Milênio Programa “ODM FAZ”
4. Redução da mortalidade infantil; Iniciar um trabalho nas escolas e creches públicas com crianças de 5 a 10 anos, realizando um projeto em parceria com a Secretária da educação que possibilite a realização de exames e orientação de uma melhor qualidade de vida e saúde das crianças.
5. Melhorias na saúde das gestantes; Disponibilizar para a sociedade e comunidades onde esta inserida, consultas periódicas e acompanhamento médico gratuito, realizando um projeto com informações de prevenção.
104
6. Combate à AIDS, malária e outras doenças; Elaborar um projeto de prevenção para essas doenças com os clientes internos, externos e com a sociedade através da medicina preventiva, e em parceria com a área de Recursos Humanos.
7. Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente;
De acordo com dados do portal ODM, constatou-se que no ano de 2008, no município de Florianópolis foram identificados ocorrências impactantes observadas com freqüência no meio ambiente como: Assoreamento de corpo d'água; Escassez do recurso água; Poluição do recurso água; Poluição do ar; Degradação de áreas protegidas; e Contaminação do solo com isso percebe-se que é preciso dar mais atenção para esta questão com relação ao município de Florianópolis. Conscientizar a sociedade desta importância através de projetos com palestras e eventos sociais com parceria da prefeitura de Florianópolis e ONGs, iniciando um trabalho preventivo nas escolas públicas e privadas do município.
Quadro 11 - Programa ODM FAZ Fonte: dados primários e Portal ODM, 2010.
Estes objetivos foram identificados como principais a serem trabalhados pois têm
ligação com o negócio da organização em estudo, com isso pode trazer benefícios para a
sociedade e a comunidade onde está inserida, mostrando também a importância do
desenvolvimento desses e programas para todos os seus stakeholders.
• Rever o direcionamento de algumas ações desenvolvidas, pois algumas estão
direcionadas somente para o público interno, mas de acordo com a pesquisa realizada foi
identificado que são consideradas importantes para serem trabalhadas com a sociedade,
sugere-se rever algumas ações desenvolvidas como o consumo consciente, coleta de resíduos
e plástico reciclável e a coleta especial e transformar em um único projeto redirecionando
para a sociedade e ou comunidade onde está inserida.
105
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com os referenciais teóricos e os métodos utilizados, constata-se a
importância de aplicar a responsabilidade social fazendo parte do negócio da organização,
tendo em vista que pode propiciar um aumento da vantagem competitiva. Embora a
responsabilidade social atualmente seja um fator importante nas organizações, ainda observa-
se um elevado nível de desconhecimento no que se refere à aplicação e aos resultados que
pode gerar para a organização.
Os ODM’s representam uma grande evolução em relação a outros planos de
desenvolvimento mundial porque propõem uma agenda que engloba as dimensões econômica,
social e ambiental no qual cada país se propôs a contribuir para o alcance das metas
estabelecidas pela ONU. Além disso, incentivam a participação conjunta de cidadãos,
governos e sociedade para avançar rumo ao desenvolvimento humano. E o Brasil adaptou
algumas das metas estabelecidas, que foram consideradas importantes para a melhoria da
qualidade de vida de seus cidadãos. O governo federal por sua vez descentralizou recursos e
competências, passando aos municípios autonomia pela condução de diversas políticas
públicas para a concretização dos ODM’s, pois os municípios estando mais próximos da
população podem mais facilmente identificar as reais necessidades e saná-las.
O estudo propiciou uma pesquisa com os clientes internos, além de uma entrevista
com a pessoa responsável pela área de responsabilidade socioambiental da organização, no
qual possibilitou coletar informações importantes para o alcance dos objetivos propostos no
trabalho.
A pesquisa proporcionou informações importantes como o conhecimento da
responsabilidade socioambiental, a importância das ações e projetos desenvolvidos, o
conhecimento sobre os ODM’s, a importância dos ODM’s para vários stakeholders, o grau de
importancia de cada ODM. Pois entende que há uma necessidade das organizações em
demonstrar transparência para seus stakeholders sobre as ações e projetos de responsabilidade
social realizados, como também a importância de direcionar essas ações e projetos para a
sociedade, e com relação aos ODM’s pode-se perceber que apesar deste estudo ser recente já
existem muitas iniciativas por parte de organizações e até mesmo do governo para que as
metas propostas sejam atingidas.
O objetivo geral da pesquisa foi analisar a percepção e expectativas dos clientes
internos da organização operadora de planos de saúde da grande Florianópolis em relação às
106
ações e projetos de responsabilidade socioambiental desenvolvidos o resultado deste objetivo
foi alcançado através de uma pesquisa realizada com o cliente interno e com uma entrevista
com a líder de responsabilidade socioambiental, sendo analisado que a maioria dos clientes
internos percebem que as ações e projetos desenvolvidos são importantes, e tem a expectativa
de que sejam direcionados para a sociedade, mas também constatou-se que uma parcela dos
clientes internos possuem um certo nível de desconhecimento perante as ações e projetos
desenvolvidos, e através da entrevista realizada identificou-se que a responsabilidade social
deve estar ligada ao negócio da organização e também relacionada com os seus diversos
públicos agindo sempre de forma ética e transparente.
O primeiro objetivo foi caracterizar a área de responsabilidade socioambiental da
organização em estudo, no qual foi demonstrado no capítulo quatro através da caracterização
da organização onde foi apresentado um breve histórico da organização, o organograma da
administração superior bem como todas as assessorias, departamentos, divisões e equipes e
alguns dados relevantes ao tema abordado.
O segundo objetivo, foi descrever as ações e projetos de responsabilidade
socioambiental desenvolvidos pela organização em estudo que foi demonstrado no capítulo
quatro, onde foram descritas todas as ações e projetos de responsabilidade socioambiental
desenvolvidos pela organização até o presente momento.
O terceiro objetivo, foi identificar a percepção e expectativas dos clientes internos
perante as ações e projetos de responsabilidade socioambiental desenvolvidos, foi identificado
que o cliente interno percebe que as ações e projetos estão sendo direcionados para a
sociedade, e também apontam que deveriam ser direcionados para a sociedade, mas não
identificam que várias destas ações estão também focadas para o público interno clientes
externos e cooperados, sendo assim, constata-se que falta melhorar a forma de divulgação
para o cliente interno, para que assim consigam identificar para qual público estão realmente
direcionados.
O quarto objetivo, foi identificar a percepção e expectativas dos clientes internos
perante os objetivos de desenvolvimento do milênio nas ações e projetos de responsabilidade
socioambiental desenvolvidos, constatou-se com relação aos ODM’s que ainda é preciso fazer
um trabalho de divulgação pois nem todos possuem conhecimento adequado, e percebe-se
que consideram importantes para serem trabalhados nas ações e projetos da organização
principalmente com a sociedade que foi apontada na maioria dos ODM’s como o principal
stakeholder a ser trabalhado.
107
Constatou-se, que na opinião do cliente interno, dentre as ações realizadas pela
organização em estudo, a maioria foram consideradas importantes para a sociedade, e dentre
os três projetos realizados todos foram considerados importantes também para a sociedade.
Verifica-se que a sociedade é o ator principal que organização deve direcionar as suas ações e
projetos, constatou-se também que somente algumas ações são realmente direcionadas para a
sociedade.
Com relação, aos objetivos de desenvolvimento do milênio, observou-se que o cliente
interno tem um bom conhecimento sobre este assunto, e que considera importantes, mas ainda
precisa melhorar a divulgação para este assunto, pois muitos não possuem conhecimento
adequado, pode-se perceber que neste item a sociedade também foi identificada como o ator
mais importante para a organização trabalhar na área de responsabilidade socioambiental,
verificando que a organização em estudo deve direcionar os ODM’s para a sociedade,
principalmente os ODM’s, nº quatro redução da mortalidade infantil nº cinco melhorias na
saúde das gestantes, nº seis combate à AIDS, malária e outras doenças, e nº sete qualidade de
vida e respeito ao meio ambiente, pois estes estão ligados ao negócio da organização.
Na entrevista realizada, identificou-se que a organização compreende qual é o seu
papel perante seus stakeholders e percebe que as ações e projetos de responsabilidade
socioambiental realizados precisam estar alinhados aos interesses da organização e ligados ao
seu negócio que é saúde e qualidade de vida, e no que diz respeito aos ODM’s a organização
já está começando a fazer a sua parte agregando em seus projetos indicadores que possam
contribuir com os ODM’s, mas a organização ainda precisa investir em mais projetos
direcionados para a sociedade.
Percebe-se que a organização operadora de planos de saúde, é uma organização
consciente e responsável, mas ainda precisa fazer alguns ajustes com relação a
responsabilidade socioambiental e suas ações e projetos, pois observa-se que, ainda existem
funcionários que não tem conhecimento sobre algumas ações e projetos importantes que são
desenvolvidos na organização, por isso identifica-se que é preciso divulgar melhor e mostrar
identificar para qual público estão direcionados pois nem todos conseguem exatamente
identificar para qual stakeholder, cada ação e projeto estão direcionados.
Diante do exposto, conclui-se ao final deste estudo, que os objetivos geral e
específicos foram alcançados, através da pesquisa e da entrevista realizada, conseguiu-se
obter os resultados que foram descritos e demonstrados através dos gráficos, e que
identificaram a percepção e expectativas do cliente interno com relação as ações e projetos de
108
responsabilidade socioambiental desenvolvidos no contexto dos objetivos de desenvolvimento
do milênio.
Como sugestão para trabalhos futuros recomendo elaborar uma pesquisa externa com
a sociedade e ou comunidade onde está inserida, e procurar identificar qual são os maiores
problemas sociais existentes, e em cima desses problemas criar um roteiro para o
desenvolvimento de novas ações e projetos de responsabilidade socioambiental, relacionando
com os ODM’s com o intuito de solucionar os problemas identificados.
109
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113
APÊNDICES
114
APÊNDICE A – Questionário com o cliente interno
Caro respondente, com o objetivo de analisar as ações e projetos de Responsabilidade
Socioambiental desenvolvidos pela organização em estudo, bem como o estudo dos Objetivos de
Desenvolvimento do Milênio para a Responsabilidade Social, pretende-se por meio deste
questionário avaliar o conhecimento e informações do cliente interno sobre a temática
Responsabilidade Social. Neste sentido, solicita-se que responda com atenção o questionário abaixo.
Este questionário é parte integrante do trabalho de Monografia desenvolvido pela aluna Wetscera
Vivan Bin, do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Campus de São
José, Santa Catarina.
1. Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2. Idade
( ) até 20 anos ( ) de 21 a 30 anos ( ) de 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) acima de 50 anos
3. Escolaridade
( ) Ensino médio ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino superior ( ) Pós - Graduado
4. Quanto tempo trabalha na organização:
( ) menos de 1 ano ( ) de 1 a 5 anos ( ) de 6 a 10 anos ( ) acima de 10 anos
5. Em qual Diretoria de Gestão você pertence?
( ) DGAF ( )DGOP ( )DGCM ( ) DGES ( )DGSP
6. O seu nível de conhecimento sobre a Responsabilidade Socioambiental pode ser considerado como:
( ) Excelente ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Médio ( ) Baixo
7. Em sua opnião, as ações e os projetos de Responsabilidade Socioambiental realizados pela organização em estudo são considerados como:
( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Pouco importante ( ) Indiderentes ( ) Desnecessário
8. Por meio de quê, você obtém informações sobre as ações e projetos que são realizados pela organização: (pode responder mais de uma opção)
( ) Site da empresa ( )Conectando ( )E-mail ( )Setor de RSA ( ) Gestores
9. Em sua opinião como percebe, a comunicação feita das ações e projetos de Responsabilidade Socioambietal para o público interno:
( ) Excelente ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Médio ( ) Baixo
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10. Em sua opinião, as ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental realizados pela organização estão direcionados para:
( ) Público interno ( ) Cliente externo ( )Sociedade ( ) Cooperados ( ) Governo
11. Em sua opinião, as ações e os projetos de Responsabilidade Socioambiental realizados pela organização deveriam ser direcionados para:
( ) Público interno ( )Cliente externo ( )Sociedade ( ) Cooperados ( ) Governo
12. Em sua opinião, Assinale quais ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental realizados pela organização, você considera mais importante para: (PI) Público Interno; (CO) Cooperado; (SO) Sociedade; (CE) Cliente externo; (NO) Negócio da organização; ou (NC) Não conheço. (pode responder mais de uma opção).
P.I (Público Interno); CO (Cooperado); SO (Sociedade); C.E (Cliente Externo); N.O (Negócio da Organização); N.C (Não Conheço)
13. O seu nível de conhecimento sobre os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio – (ODM) pode ser considerado:
( ) Excelente ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Médio ( ) Baixo
Ações e Projetos
P. I
CO SO C.E N.O
N.C
Jovem Trabalhador (oportunidade de trabalho para jovens entre 16 e 17 anos e 11 meses, em convênio com a PROMENOR).
Curso de Cuidadores de Idosos (facilitar a vida das pessoas)
Selo Carbon Free (compensação as emissões de gases de efeito estufa).
Coleta seletiva de lixo e Plástico reciclável.
Fundação Hassis (espaço cultural para exposição de peças de artes de cooperados e colaboradores).
Café com o Presidente
Programa de valorização do Cooperado (estimular a participação e integração dos médicos nos eventos promovidos pela cooperativa)
Núcleo de Desenvolvimento Humano (capacitação aos cooperados, secretárias e Administradores de clinicas).
RCEE (Rede Catarinense de Empregabilidade Especial)
Coleta especial (pilhas,baterias, lâmpadas)
Consumo consciente
Coral UNIMED enCanta
Campanhas de Solidariedade
Incentivo à Cultura Local
Capital Criança (Projeto com o objetivo de reduzir a taxa de mortalidade infantil)
PROERD (Projeto de resistência às drogas e reduzir a violência entre jovens da região da Grande Florianópolis)
Junior Achievement (Projeto feito em escolas com o objetivo de despertar o espírito empreendedor dos alunos, envolvendo colaboradores voluntários.
116
14. Em sua opinião os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio- (ODM) são considerados: ( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Pouco importante ( ) Indiderentes ( ) Desnecessário 15. Em sua opinião, qual (is) dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio apresentados, você considera importante para a organização trabalhar na Responsabilidade Socioambiental com: (P.I) Público interno; (CO)Cooperado; (SO)Sociedade; (C.E)Cliente externo (GOV)Governo; (N.O)Negócio da organização; ou (N.C) Não conheço. Assinale os itens que achar necessário. (pode responder mais de uma opção). P.I (Público Interno); CO (Cooperado); SO (Sociedade); CE (Cliente Externo); GOV (Governo) N.O (Negócio da Organização).
Objetivos de Desenvolvimento do Milênio P.I CO
SO C.E GOV N.O
1°: Acabar com a fome e a miséria 2°: Educação básica de qualidade para todos 3°: Igualdade entre sexos e valorização da mulher 4°: Redução da mortalidade infantil 5°: Melhorias na saúde das gestantes 6°: Combate à AIDS, malária e outras doenças 7°: Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente 8°: Todos trabalhando pelo desenvolvimento
16. Com relação aos ODM´s apresentados, na sua percepção qual a importância da organização trabalhar em suas ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental. Assinale o grau de importância para cada ODM apresentado. M.I(Muito Importante); IMP(Importante); P.I(Pouco Importante); IND(Indiferente);DES(Desnecessário)
Objetivos de Desenvolvimento do Milênio M.I
IMP
P.I
IND DES
1°: Acabar com a fome e a miséria 2°: Educação básica de qualidade para todos 3°: Igualdade entre sexos e valorização da mulher 4°: Redução da mortalidade infantil 5°: Melhorias na saúde das gestantes 6°: Combate à AIDS, malária e outras doenças 7°: Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente 8°: Todos trabalhando pelo desenvolvimento
17. Você tem interesse em participar das ações ou dos projetos de Responsabilidade Socioambiental que a organização realiza: ( ) Sim ( ) Não
Obrigada pela sua colaboração e participação! Wetscera Vivan Bin
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APÊNDICE B – Roteiro de Entrevista
Roteiro de entrevista com a Líder Cleci Elisa Albiero responsável pela área de
Responsabilidade Socioambiental da organização em estudo. Esta entrevista é parte integrante do
trabalho de Monografia desenvolvido pela aluna Wetscera Vivan Bin, do Curso de Administração da
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Campus de São José, Santa Catarina.
1) Em sua opinião, as organizações em geral devem desenvolver ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental? Por quê?
2) Como você define Responsabilidade Social?
3) Em sua opinião, as organizações identificam a Responsabilidade Social como uma estratégia ao seu negocio ou ainda apenas como uma estratégia de marketing?
4) Na opinião, vem ocorrendo uma parceria entre o três setores para o desenvolvimento da Responsabilidade Social? Comente.
5) Em qual área da organização a temática Responsabilidade Social pode ter um maior e melhor desenvolvimento? Comente.
6) Como são definidos as ações e os projetos de Responsabilidade Socioambientais hoje desenvolvidos pela sua organização?
7) As ações e projetos de Responsabilidade Socioambiental hoje desenvolvidos agregam valor ao negócio da sua organização? Por quê?
8) Em sua opinião, dentre as ações e projetos hoje desenvolvidos pela organização quais realmente podem ser considerados projetos de Responsabilidade Social?
9) Como os clientes internos (funcionários) identificam e recebem as informações das ações e projetos de Responsabilidade Social da sua organização?
10) Em sua opinião, qual a importância das organizações desenvolverem projetos direcionados aos Objetivos do Desenvolvimento do Milênio?
11) A sua organização tem interesse em desenvolver projetos que contribuam ao atingimento das metas do Milênio? Qual (is) objetivo (s) você identifica mais importante a organização inserir em seus projetos?
12) Como são definidos os recursos financeiros destinados à área de Responsabilidade Socioambiental da sua organização? E como você identificaria ser importante?
13) Em sua opinião, o que as organizações devem fazer para a temática Responsabilidade Social ter um maior envolvimento com os três setores e com o seu negócio?
Obrigada pela sua colaboração e participação! Wetscera Vivan Bin
