UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO COMÉRCIO EXTERIOR

JEAN MARCEL DUARTE

A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KOERICH ENGENHARIA E TELECOMUNICAÇÕES S.A.

São José 2007

JEAN MARCEL DUARTE

PESQUISA DE MARKETING: A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KOERICH ENGENHARIA E

TELECOMUNICAÇÕES S.A.

Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professor Orientador: Carolina Gomes Costa Masselli

São José

2007

JEAN MARCEL DUARTE

PESQUISA DE MARKETING: A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA KOERICH ENGENHARIA E

TELECOMUNICAÇÕES S.A.

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Comércio Exterior da

Universidade do Vale do Itajaí, em 30 de Junho de 2007.

Prof (a) MSc. Luciana Merlian Bervian Univali – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof (a) MSc. Carolina Gomes Costa Masselli

Univali – CE São José Professor Orientador

Prof MSc. Rogério Raul da Silva

Univali – CE São José Membro

Prof Dr. Mauricio Reinert do Nascimento Univali – CE São José

Membro

iii

Dedico este trabalho aos meus pais Adalberto e

Rosa pela confiança e apoio, para minha irmã

Rafaela e meus amigos Edson, Luiz, Márcio, Pedro,

Paulo e Fabrício por toda amizade e apoio, para

meus familiares e amigos que de alguma forma me

apoiou para a conclusão do mesmo.

iv

Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado forças e com

muita saúde para seguir em frente, pois sem ele nada seria

possível.

A minha professora orientadora Carolina Gomes Costa

Masselli, pois me mostrou os caminhos certos a serem tomados

e por sua prestatividade.

Aos professores membros da banca examinadora pelas

importantes sugestões, a UNIVALI e a Koerich Engenharia e

Telecomunicações S.A. pelo apoio no desenvolvimento deste

trabalho e a realização deste sonho.

v

A pior coisa que pode acontecer na vida de uma

pessoa não é quando seu plano de ação não

funciona ou quando a viagem termina no lugar

errado. O pior é não começar, esse é maior

naufrágio.

Amyr Klink

vi

RESUMO

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi desenvolvido na empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., com o objetivo de avaliar o nível de satisfação dos seus clientes em relação as suas atividades diretas ao consumidor. Já no embasamento teórico foram abordados assuntos referentes ao marketing, composto de marketing, administração de marketing, marketing de serviços, caracterização de serviços, tipos de serviços, qualidade, comportamento de compra do consumidor, influências no comportamento do consumidor, tipos de tomada de decisão, satisfação dos clientes, pesquisa de marketing com o intuito de priorizar as estratégias para a retenção e fidelização dos mesmos. O trabalho teve como metodologia pesquisa quantitativa, com uma amostragem de 10%. Para realizar a pesquisa foi aplicado um questionário com 14 perguntas, onde os dados foram coletados através de questionário estruturado. Em seguida, foram efetuadas as coletas de dados e realizada a tabulação dos mesmos que tornou possível analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Por meio dos resultados obtidos, pode-se identificar os fatores causadores de insatisfação e satisfação dos mesmos, portanto, deve-se adotar algumas melhorias para a empresa visando sempre o melhor para cada cliente.

Palavras-chave: qualidade, satisfação dos clientes, pesquisa de marketing.

vii

ABSTRACT

This present monograph was developed at Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., with the objective to analyze the level of satisfaction of then customers with position on then directly activities to the customers. In the theory was discussed subjects about the marketing, in deed, marketing, administration of marketing, marketing’s service, service’s characterization, type of services, qualities, behaviors on purchase’s customers, influence in the behavior’s customers, types of decisions, satisfaction of customers, research of marketing with the objective to priory the strategies to catch and customer’s fidelity. This monograph had as methodology the quantity’s research, with samples of 10%. To increase this research was applied a questionary with 14 questions each one, where the information was taken throw structured questionary. The next step, were collect information and realized the tabulation of each one that become possible analyze the level of satisfaction of costumers to reach the relation between products and services offers for the company. To know the reached result, it could identify the factors that cause insatisfaction and satisfaction; therefore, it has to establish some improvement to the company to get the best from the customers.

Key-words: Quality, satisfaction to costumers, research of marketing.

viii

Lista de ilustrações

Figura 1 – Modelo de estratégias de serviços com qualidade. ............................................... 27

Figura 2 – A roda do comportamento do consumidor ........................................................... 31

Figura 3 – Continuum de avaliação para diferentes tipos de produtos ................................... 34

Quadro 1 – Classificação dos serviços ............................................................................... 20

Quadro 2 – Serviços são diferentes.................................................................................... 22

Quadro 3 – Quatro tipos de comportamento de compra .................................................. 36

Quadro 4 – Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor............ 41

Quadro 5 – Serviços são diferentes.................................................................................... 47

ix

Lista de tabelas

Tabela 1 – Setor de serviços em alguns países da América Latina e Caribe .......................... 16

Tabela 2 – Cliente pessoa física ou pessoa jurídica? ............................................................. 50

Tabela 3 – Se pessoa física, qual atividade profissional? ...................................................... 51

Tabela 4 – Se pessoa jurídica, qual área de mercado? ........................................................... 52

Tabela 5 – Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece? ................. 53

Tabela 6 – A estrutura da empresa atendeu suas expectativas? ............................................. 54

Tabela 7 – O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados? ............................... 55

Tabela 8 – Os vendedores foram acessíveis e prestativos? .................................................... 56

Tabela 9 – Você confia nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa?..................... 57

Tabela 10 – Tempo para realização da compra foi adequada. ............................................... 58

Tabela 11 – As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas? .......................... 59

Tabela 12 – As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades? ............................ 60

Tabela 13 – O prazo de entrega que você negociou foi cumprido?........................................ 61

Tabela 14 – No caso de utilização de assistência técnica, os serviços foram eficientes? ........ 62

Tabela 15 – De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela

Koerich Engenharia e telecomunicações S.A. ............................................................... 63

x

Lista de gráficos

Gráfico 1 – Cliente pessoa física ou pessoa jurídica? ............................................................ 50

Gráfico 2 – Se pessoa física, qual atividade profissional? ..................................................... 51

Gráfico 3 – Se pessoa jurídica, qual área de mercado. .......................................................... 52

Gráfico 4 –Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece? ................. 53

Gráfico 5 – A estrutura da empresa atendeu suas expectativas? ............................................ 54

Gráfico 6 – O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados? ............................. 55

Gráfico 7 – Os vendedores foram acessíveis e prestativos?................................................... 56

Gráfico 8 – Você confia nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa? ................... 57

Gráfico 9 – Tempo para realização da compra foi adequada. ................................................ 58

Gráfico 10 – As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas? ......................... 59

Gráfico 11 – As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades? ........................... 60

Gráfico 12 – O prazo de entrega que você negociou foi cumprido? ...................................... 61

Gráfico 13 – No caso de utilização de assistência técnica, os serviços foram eficientes? . Erro!

Marcador não definido.

Gráfico 14 – De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela

Koerich Engenharia e telecomunicações S.A. ............................................................... 63

xi

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 1

1.1 DESCRIÇÃO SITUAÇÃO PROBLEMA ..................................................................................... 2

1.2 OBJETIVOS .................................................................................................................... 3

1.2.1. Objetivo geral............................................................................................................... 3

1.2.2. Objetivos específicos .................................................................................................... 3

1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................................. 4

1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ............................................................................... 4

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................... 6

2.1 MARKETING ...................................................................................................................... 6

2.2 COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................................... 7

2.2.1. Produto........... .............................................................................................................. 8

2.2.2. Preço.............. ............................................................................................................. 10

2.2.3. Promoção....... ............................................................................................................ 11

2.2.4. Praça.............. ............................................................................................................. 11

2.3 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING .................................................................................... 12

2.4 MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................................... 14

2.4.1. Tipos de Serviço ......................................................................................................... 18

2.4.2. Caracterização de Serviços ......................................................................................... 21

2.5 QUALIDADE .................................................................................................................... 24

2.6 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR .............................................................. 29

2.6.1. Influências no comportamento do consumidor ............................................................ 32

2.6.2.Tipos de tomada de decisão ......................................................................................... 35

2.7 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .............................................................................................. 38

2.8 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................... 42

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ......................................................................................... 45

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ...................................................................................... 45

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO................................................................................. 49

4.1 OS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS PELA KOERICH ENGENHARIA E TELECOMUNICAÇÕES

S.A. ..................................................................................................................................... 49

xii

4.2 O PROCESSO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS PRESTADOS PELA KOERICH ENGENHARIA E

TELECOMUNICAÇÕES S.A. .................................................................................................... 49

4.3 PERFIL DOS ASSOCIADOS: ................................................................................................ 50

4.4 RESULTADO DA PESQUISA REALIZADO JUNTO AO CLIENTE ................................................ 50

4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ..................................................................................... 64

4.6 PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA ........................................................................... 65

4.7 SUGESTÕES PARA A EMPRESA .......................................................................................... 65

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 67

REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 69

APÊNDICES ...................................................................................................................... 72

1 INTRODUÇÃO

Atualmente o mundo passa por transformações políticas, econômicas, sociais, culturais e

tecnológicas, as quais obrigam as empresas a se adequar às necessidades de seus clientes.

Dessa maneira, o marketing é uma ferramenta da empresa e deve ser orientada para o

mercado em prol do cliente, racionalizado seus custos e investindo adequadamente seus

recursos, tornando se mais competitiva e ágil.

Os consumidores buscam identificar maneiras de como se relacionar com o seu corpo e

com sua auto-imagem. Desta forma as empresas de serviços precisam estabelecer estratégias

para atingir direto o emocional das pessoas, pois o cliente tem que sair satisfeito e

principalmente feliz, necessitando de estratégias que proporcionam maior competitividade

(COBRA 2001).

Para o marketing de relacionamento um dos motivos mais importantes é o tempo,

portanto é necessário estar atentos a qualquer negócio seja de qualquer área ou setor, como

essa oportunidade fica aberta durante um período muito curto e se a pessoa não estiver atenta

as tendências e as novidades elas ficaram ultrapassadas e sem um mercado competitivo,

porque uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos seja eles com

seus clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas.

As empresas atualmente sejam de que ramo for elas atuam e presta serviços para seus

clientes, conseqüentemente devem estar sempre atentas as inovações para se manter neste

mercado tão competitivo onde vivemos, portanto, as empresas devem sempre fazer o melhor,

seja em qual quer que seja seu negócio, dessa maneira as empresas devem possuir um bom

atendimento, pois atualmente não basta apenas ser suficiente, devido a sua concorrência onde

deve surpreender seus clientes com os serviços individualizados.

Após estudos feitos, detectou-se a ausência de uma pesquisa de satisfação dos clientes

da empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., já que o objetivo da empresa não

se refere apenas ao relacionamento com seus clientes, não apenas em realizar a venda, mas

também manter a fidelidade dos mesmos com um atendimento de pós-venda para detectar os

possíveis pontos positivos e negativos decorrente das suas vendas.

2

1.1 Descrição situação Problema

Em um mercado competitivo, a busca pela satisfação dos clientes necessita ter

prioridades para a empresa. Verificou-se durante a realização do estágio de campo realizado

no segundo semestre de 2006 e primeiro semestre de 2007 a falta de informações na hora de

cada atendimento. A empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. no setor de

telemarketing encontrava dificuldades em repassar informações ao cliente. Com isso, os

operadores demoravam muito no atendimento e, além disso, o sistema não disponibilizava de

informações necessárias para compreender os anseios de cada cliente.

Diante disso, a Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. implantou um novo

sistema de controle dos dados para poder acompanhar seus clientes. O sistema permite o

acompanhamento do cliente desde o momento em que recebe a mercadoria até o serviço

prestado seja realizado. Sendo assim, o atendente tem as informações necessárias para

conhecer o perfil dos clientes e com isso fazer um controle de pós vendas.

A empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. se destaca no mercado de

telecomunicações onde presta serviços para empresas de grande porte como Brasil Telecom,

Tim, Vivo, Claro, Siemens entre outras. Comercializa produtos e serviços no mercado de

telecomunicações para consumidores que podem ser pessoas físicas, jurídicas e FATB (Fora

da Área de Atendimento Básico), dentre eles destacam-se: linhas telefônicas, serviços

inteligentes como (bina, teleconferência, chamada em espera etc.), franquias, acesso a internet

ADSL, provedores, equipamentos, soluções empresariais, comunicação de dados, ADSL

empresarial, equipamentos e acessos móveis.

A empresa em estudo detectou a ausência de uma pesquisa para medir a satisfação de

seus clientes, com isso saber do perfil de seus clientes, para saber como devem agir diante de

seus clientes. Com isso a empresa tem o objetivo de fidelizar seus clientes e saber como

devem práticar suas vendas, e uma futura pós-venda identificando seus pontos positivos e

negativos mediante a sua própria venda.

Dessa forma, a empresa em análise deve estar focada e atualizada no mercado para, não

apenas, atender seu cliente, mas, sobretudo, poder oferecer produtos com mais vantagens

diferenciadas, como qualidade, atendimento e preço. Ressalta-se ainda a necessidade de a

empresa observar as estratégias de marketing de seus concorrentes.

3

Portanto, as empresas jamais devem ignorar seus concorrentes, pois o importante é

manter em constante estado de alerta. O tempo que se gasta em reconhecimento raramente é

desperdiçado, por mais importante que seja a observação dos concorrentes a obsessão pelos

clientes é fundamental. Porque são os clientes, e não os concorrentes que determina quem

ganha à concorrência. Dessa forma, a empresa que mais conhecer seus clientes e ser a mais

eficaz, tornar-se-á a mais forte neste mercado tão competitivo em que vivemos (Kotler, 2003).

Diante do exposto acima, chegou-se a seguinte pergunta de pesquisa:

Qual o nível de satisfação dos clientes da empresa Koerich Engenharia e

Telecomunicações S.A. em relação aos serviços e produtos oferecidos?

1.2 OBJETIVOS

O desenvolvimento do presente trabalho conduz para a definição dos seguintes objetivos:

1.2.1. Objetivo geral

Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Koerich Engenharia e

Telecomunicações S.A. em suas atividades diretas aos consumidores.

1.2.2. Objetivos específicos

■ Conhecer o perfil dos clientes;

■Identificar os fatores causadores de satisfação do cliente em relação aos serviços

oferecidos pela empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.;

■ Verificar dos fatores causadores de insatisfação dos clientes da empresa referida;

■ Conhecer a percepção dos clientes com relação aos critérios de atendimento,

flexibilidade, credibilidade, acesso e custo.

4

1.3 Justificativa

O interesse em desenvolver está pesquisa deve-se ao fato de a empresa em estudo não

ter informações precisas de seus clientes no que diz respeito a qualidade dos serviços/produtos

oferecidos.

A implantação do novo sistema de comunicação permitiu a Koerich Engenharia e

Telecomunicações S.A. prestar seus serviços de uma forma muito mais prática e ágil.

Conseqüentemente, aumenta à satisfação de ambas as partes envolvidas: de um lado o cliente

que consegue solucionar suas necessidades; de outro a empresa que realiza um trabalho com

qualidade e permite manter a fidelidade de seus clientes.

Destaca também o apoio por parte da direção, a qual demonstrou interesse com relação

aos resultados advindos da investigação, devido ao sistema ter sido recentemente implantado

pela empresa.

Dessa forma, o trabalho é importante para a empresa Koerich Engenharia e

Telecomunicações S.A., pois até o momento não há um estudo nesta natureza. Além disso, a

pesquisa pode ajudar a entender melhor seus clientes e saber como está o nível de satisfação

dos mesmos com relação aos serviços oferecidos pela empresa. Para a universidade, este

trabalho é mais uma fonte de pesquisa que ficará à disposição dos acadêmicos e da

comunidade, à medida que outros acadêmicos optarem a trabalhar com o tema satisfação do

cliente.

Para o acadêmico, a realização deste trabalho é uma oportunidade de colocar em prática

o que lhe foi passado em sala de aula, tendo em vista um grande interesse na área.

Quanto à viabilidade para a realização do trabalho, o acadêmico terá livre acesso à

coleta de informações junto aos clientes e até mesmo com os próprios colaboradores.

1.4 Apresentação geral do trabalho

O Capítulo 1 aborda a introdução, descrição do problema, bem como objetivos e

justificativa do trabalho.

O Capítulo 2 apresenta a fundamentação teórica dos assuntos relacionados ao tema.

Nessa etapa apresentam-se conceitos que demarcam a pesquisa. Para tanto, salienta-se sobre o

5

assunto Marketing procurando contextualizar a sua importância para o ambiente empresarial,

produtos, serviços, consumidor, atendimento ao cliente, enfatizando a satisfação do mesmo e

a qualidade dos serviços oferecidos ao cliente.

O Capítulo 3 trata dos procedimentos metodológicos que serão adotados nesta pesquisa.

A pesquisa será descritiva e quantitativa. Também será apresentado qual será a amostra e o

público a ser pesquisado e como será elaborada e analisada a coleta de dados.

O Capítulo 4 apresenta os resultados da pesquisa, no qual coloca-se a descrição do perfil

dos clientes da empresa, o grau de satisfação dos mesmos em relação a seus serviços, aponta-

se os pontos fortes e fracos da empresa e as sugestões para melhoria do grau de satisfação dos

clientes.

O Capítulo 5 apresenta as considerações finais do trabalho e recomendações para

trabalhos futuros. E por final as referencias que nortearam a pesquisa bem como as apêndices.

6

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para o embasamento teórico deste trabalho, faz-se necessário buscar por meio de

uma pesquisa na literatura os conceitos relacionados com os objetivos da pesquisa.

Dentre eles destacam-se: marketing, serviços, qualidade, consumidor de serviços e

consumidor organizacional, expectativas e percepção de clientes e avaliação de

serviços.

2.1 Marketing

Segundo Kotler & Armstrong (1999), marketing significa administrar mercados

para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem,

que tem o propósito de definir marketing como um processo de troca de produtos e

valores.

Em uma mesma linha de raciocínio, Churchill e Peter (2000) descrevem que o

marketing tem a essência de desenvolver trocas em que organizações e clientes

participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos,

enfatizando a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base

no que os clientes precisam e desejam.

O marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com

outro, está é uma definição baseada nos conceitos de necessidade, desejos e demandas;

produtos bens e serviços (KOTLER, 1998).

McKenna (1997) segue uma linha em que o marketing não é uma função e sim

uma forma de fazer negócios, pois tem que ser uma atividade difundida em toda a

empresa desde a recepcionista até mesmo a diretoria. Sendo assim a tarefa é de integrar

o cliente à elaboração do produto e de desenvolver um processo sistemático de interação

que dará firmeza à relação.

Churchill e Peter (2000) salientam que o marketing possui a importância de

desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e

7

desejam. Neste sentido as organizações devem satisfazer as necessidades e desejos dos

clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos como os lucros e a satisfação

dos clientes.

Segundo a concepção de Levitt (1990), a duração do ciclo de vida dos produtos

obriga as empresas a planejar pensando no futuro do mercado, nos movimentos de seus

concorrentes, suas estratégias com relação ao mercado, e possíveis mudanças no

comportamento dos consumidores.

“As estratégias de marketing são meios pelos quais os objetivos de marketing

serão antigos. Elas se relacionam aos produtos, estabelecimento de preços, propaganda/

comunicação e distribuição” (WESTWOOD, 1996, p. 139).

Existe um composto, chamado de composto de marketing, que envolve produto,

preço, promoção e ponto (distribuição). Nesse composto, as estratégias de marketing

são desenvolvidas e determinarão o sucesso ou fracasso da ação de marketing.

Las Casas (2000) ressalta que uma empresa prestadora de serviços deve conter

alguns requisitos básicos como competência técnica, reputação da empresa, qualidade

do trabalho desenvolvido, experiência na indústria, prestação de serviços mais ampla,

experiência da equipe de autoria, entre outros. Para o autor cada item desses não tem

valor algum sem o apoio do outro, de nada adianta a empresa ter um bom serviço se sua

reputação não é bem vista pelos clientes, ou se sua reputação é a das melhores e o

serviço deixa a desejar, esse conjunto de requisitos é um dos primeiros passos para que

a empresa prestadora possa garantir a satisfação de seus clientes.

Dessa maneira o próximo capitulo falarei sobre o composto de marketing, onde

trata das ferramentas estratégicas e também nos quatro Ps. Onde visa criar valor ao

cliente alçando seus objetivos nas organizações.

2.2 Composto de Marketing

O composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para

criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização (CHURCHILL E

PETER, 2000).

8

Os conceitos e técnicas de marketing são flexíveis e adaptáveis a bens e serviços.

Contudo, Las Casas (2000. p.73) salienta que o marketing de serviços “necessita de

considerações especiais para sua comercialização” Por isso, em substituição aos quatro

Ps do composto de marketing tradicional ou marketing mix (produto, preço, praça

promoção), apresenta quatro Ps para os serviços.

Las Casas (2000) esclarece seu significado:

• Perfil: refere-se ao esclarecimento em que acontecerá a prestação de serviços.

Devido à intangibilidade do serviço, um cliente, ao entrar em um escritório de

um prestador de serviços, busca evidências para apoiar sua decisão. Portanto,

cabe ao administrador cuidar para que suas evidências estejam de acordo com as

expectativas do público-alvo visando;

• processo: quando alguém entra em uma empresa, vai integrar com vários

aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá permitir que os

serviços sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade,

favorecendo a satisfação da clientela;

• procedimento os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da

verdade. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, em grande

parte, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de uma empresa;

• pessoas: de uma organização é muito importante para a qualidade da prestação

de serviços. Indivíduos de boa aparência e bem treinados comunicam uma

preocupação da administração em atender bem seus clientes;

O composto de marketing, também chamado de 4 Ps, é o conjunto de instrumentos

à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing.

2.2.1. Produto

O produto é uma combinação de bens e serviços que as empresas oferecem para

seus mercados alvos, com o intuito de fortalecer ainda mais a imagem da empresa

diante de seus clientes (KOTLER & ARMSTRONG 1999).

Kotler (2000) salienta que um produto é algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, entretanto, é preciso conhecer o

9

público alvo, planejar as estratégias de marketing, conhecer o mercado e seus

concorrentes. Já para Las Casas (1997), os produtos podem ser definidos como o objeto

principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas

físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

Para McKenna (1997), o que determina o sucesso de um produto é o marketing

inteligente, ou seja, é preciso analisar e conhecer o mercado, com o propósito de adaptar

adequadamente o produto. Conhecendo o mercado, as empresas poderão mudar,

responder e adaptar rapidamente seu produto ou serviço às necessidades de seus

clientes.

Cobra (1997) enfatiza ainda que o produto ou serviço é considerado certo ao

consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. O autor

salienta também que o produto certo deve apresentar os seguintes aspectos:

• qualidade e padronização em termos de características, desempenho e

acabamento;

• modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidade;

• configurações – a apresentação do produto em termos de apresentação física,

embalagem marca e serviço;

Os produtos podem ser divididos de duas formas: os tangíveis subdivididos em

compostos por produtos industriais e os produtos de consumo; e os produtos

intangíveis que são compostos pelos serviços ou a prestação de serviços (LEVITT,

1990).

Na classificação de Kotler (1998), os produtos podem ser divididos em três grupos

de acordo com a durabilidade ou a tangibilidade:

• bens não duráveis: São bens tangíveis que são consumidos após um ou

alguns usos. Uma vez que esses bens são consumidos rapidamente e

comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis

em vários lugares, cobrar apenas uma pequena margem e divulgá-los

intensamente para induzir à experimentação e à preferência de compra;

• bens duráveis: São bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos

usos. Geralmente requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior

margem e mais garantias do vendedor;

10

• serviços: São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como

resultado exige mais controle da qualidade, credibilidade do fornecedor e

adaptabilidade;

Conforme Las Casas (2001), ao decidir sobre qual estratégia de produtos adotar,

além da análise do estágio do ciclo de vida em que se encontram os produtos

específicos, os administradores deverão considerar os diversos itens que serão

oferecidos no mercado.

2.2.2. Preço

Preço pode ser defendido de diversas maneiras, Kotler & Armstrong (1999)

comentam que os preços significam a soma de dinheiro que os clientes devem para

obter o produto.

O preço influencia o comportamento de compra quando o consumidor está

avaliando alternativas e chegando a uma decisão, que muitas vezes, os consumidores

dão preferência a um produto mais barato mesmo que sua qualidade seja inferior as

outras (CHURCHILL E PETER 2000).

Levitt (1990) afirma que ao entrar no estágio de desenvolvimento do mercado, as

decisões a respeito do preço costumam ser particularmente difíceis para o produtor, pois

justificar aos clientes o preço do produto é parte fundamental no ciclo de vida do

produto. Um produto quando lançado com preços muito baixos pode ser tomado como

modismo tornando seu ciclo de vida reduzido, em contrapartida quando a empresa

estabelece de maneira mais lenta, a aceitação do produto poderá gerar mais lucros a

empresa.

Sandhusen (2000, p.375) refere-se ao preço como um “valor de troca de um

produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora”. Para o autor

o preço é o único elemento do composto de marketing que gera receitas, todos os outros

geram custos.

Já para McKenna (1997), o preço do produto varia de acordo com as preferências

e as exigências dos clientes, ou seja, o preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor

criado a partir destas escolhas.

Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços de produtos. A

maioria dos consumidores possui muitos desejos e necessidades, porém recursos

11

limitados. Essa realidade comprova que o preço é uma variável muito importante, a qual

deve ser criteriosamente determinada pela empresa. Uma boa estratégia de preços

poderá levar uma empresa à lucratividade, entretanto uma má estratégia poderá levar

uma empresa até mesmo a falência. Com base nessa idéia a promoção poderá obter o

diferencial para as empresas (LAS CASAS (1997).

2.2.3. Promoção

A promoção tem a função de informar os clientes sobre os produtos da

organização por meio da divulgação aos mesmos.

Conforme Las Casas (1997), promoção é uma ferramenta utilizada para incentivar

a venda a clientes, ao seu público alvo e, as empresas atualmente tendem a manter

estoque zero, ou seja, o menor estoque possível, devido ao alto custo de armazenagem.

Uma saída para produtos sem demanda seriam promoções, um estímulo aos clientes

optarem por determinado produto.

A estratégia de promoção dos profissionais de marketing pode influenciar os

consumidores no processo de compra, as mensagens transmitidas também podem causar

a impressão de que os consumidores possuem um problema e que o produto irá resolver

seu problema, agregando um valor maior ao produto perante os concorrentes

(CHURCHILL, 2000).

Já para Kotler (1998), a promoção é a atividade que comunica os atributos do

produto e persuadem os consumidores - alvo a adquiri-lo. Conforme Cobra (1997), o

composto promocional do produto ou serviços compreende a publicidade, a promoção

de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

Westwood (1996) salienta que os objetivos das promoções vão fazer com que os

vendedores vendam mais, auxiliar de maneira direta o distribuidor a vender produtos

que estão parados há algum tempo, e, por último, induzir o consumidor a comprar tendo

o preço como diferencial.

2.2.4. Praça

De acordo com Kotler (1998), enfatiza que canal de marketing é também

denominado canal comercial ou canal de distribuição. O autor salienta ainda que os

12

canais de marketing sejam conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no

processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

Na economia de hoje, muitos produtores não vendem seus bens diretamente aos

usuários finais. Entre eles os compradores finais colocam-se vários intermediários,

executando várias funções e possuindo uma variedade de nomes (KOTLER, 1996).

Segundo o autor, a satisfação dos clientes está ligada diretamente ao ponto de

venda, pois o cliente busca agilidade na hora da compra, isto é, encontrar o produto no

local onde deseja que esteja e na hora certa.

O autor complementa que o ponto de venda somente tem utilidade se for

posicionado junto ao seu mercado consumidor. As escolhas do ponto para o produto ou

serviço relacionam-se com a escolha do canal de distribuição representado redes de

distribuição pelos quais escoa a produção, permitindo ao cliente o acesso aos produtos e

serviços (Cobra, 1997).

Dessa forma, a “Distribuição pode ser percebida como algo que agrega valor ou

satisfação às matérias primas pelo fato de transportá–las até o fabricante, aos

intermediários e finalmente ao consumidor final”. (SCHEWE & HIAM, 2000, p. 396)

O próximo capitulo destaca-se um assunto, cujos conceitos são fundamentais para

o desenvolvimento deste estudo, ou seja, a administração de marketing.

2.3 Administração de Marketing

A administração de marketing envolve os conceitos básicos da Administração

(planejar, organizar, dirigir e controlar) dentro de um enfoque direcionado para o

marketing e o composto mercadológico.

De acordo com Kotler & Armstrong (1999), administração de marketing é

definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas

destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a

fim de atingir objetivos organizacionais. A administração de marketing, portanto,

envolve uma demanda administrada, que por sua vez envolve desafios para os

administradores de marketing para que entendam seus consumidores.

13

Para Kotler (1998, p. 32) “Administração de marketing é o processo de

planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e

serviços para criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais”.

Las Casas (2006) ressalta que os desafios dos administradores de marketing

consistem em entender os consumidores, no sentido de conhecer as suas expectativas

antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como

também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos

serviços vendidos, para criar valor aos seus clientes.

Dessa forma, Churchill e Peter (2000) destacam que a administração de marketing

é o que as empresas fazem e o que devem fazer para criar valor aos seus clientes e

alcançar seus objetivos. Inclui-se, todavia, o desenvolvimento de planos e estratégias de

marketing, o entendimento dos clientes e mercados, o desenvolvimento e o composto de

marketing e a implementação e controle de atividades de marketing para que os gerentes

desempenhem determinadas funções pertinentes a área.

Para Las Casas (2000), o grande desafio dos administradores de marketing

consiste em entender o consumidor, para que o mesmo possa identificar suas

necessidades e desejos como também as satisfações e insatisfações contraídas pelo

consumo dos produtos ou serviços.

Para Sandhusen (2000) O gerente de marketing deve desempenhar as funções de

analisar, planejar, implementar, controlar e monitorar as ações de marketing por meio

do estabelecimento de estratégias que venham ao encontro aos objetivos da empresa. E

para os intermediários a característica é a distribuição de bens, tornando-os disponíveis

e acessíveis ao mercado-alvo, através de seus contatos, experiência e especialização.

Os Intermediários podem facilitar o fluxo de bens ou serviços e desempenhar

sobre os canais de marketing o papel de movimentar bens de produtores até o

consumidor. Kotler (1996) ressalta que os membros de um canal de marketing

desempenham várias funções do fluxo de marketing, como por exemplo:

• informações: coleta e disseminação de informações de pesquisa de

marketing sobre consumidores potenciais e atuais, concorrentes e agentes

as forças no ambiente de marketing;

• promoção: desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas

sobre a oferta, planejando atrair consumidores;

14

• negociação: tentativa de chegar a um acordo final sobre preço e outras

condições, de modo que a transferência de posse possa ser efetivada;

• pedido: comunicação de intenções de compra dos membros do canal para

os fabricantes;

• financiamento: obtenção e alocação de fundos necessários para financiar

estoques nos diferentes níveis do canal de marketing;

• risco: aceitação dos riscos associados às tarefas do canal;

• posse física: estocagem e movimentação sucessiva de produtos físicos,

desde a matéria-prima até os consumidores finais;

• pagamento: os compradores pagam as suas faturas aos valores através de

bancos e outras instituições financeiras;

• propriedade: transferência real de propriedade de uma organização ou

pessoa a outra;

Essas funções se bem administradas e executadas possibilitam a obtenção e o

fornecimento de bens desejados pelos consumidores-alvos.

O próximo capítulo ressalta o marketing de serviços, com destaque ao desejo de

melhor qualidade de vida e mais tempo de lazer.

2.4 Marketing de Serviços

Segundo Gianesi e Corrêa (1996), a importância do serviço na economia deve-se

por fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços. Sendo assim, o desejo

de melhor qualidade de vida, o maior tempo de lazer, a urbanização torna necessários

algum serviço. Conforme (Cobra, 2001), a área de serviços, contudo, é um dos setores

da economia que mais tem crescido nos últimos anos em diversos países, sobretudo na

América Latina, possui vários conceitos de marketing de serviço.

Já para Kotler (2000) marketing de serviço é qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na

propriedade de nada. Sendo que a execução de um serviço pode ou não estar ligada a

um produto concreto.

15

De acordo com Stanton (1974), serviços são atividades separadamente

identificáveis e intangíveis que prevêem a satisfação de um desejo quando colocadas no

mercado a público interno e externo e/ou usuários industriais e que não estão

necessariamente associadas à venda de um produto ou de outro serviço.

Assim, o serviço é o modo como a organização gostaria de ter seus produtos

intangíveis percebidos por seus clientes, funcionários, acionistas e financiadores, de

uma forma clara serviço é a proposição do negócio. Serviço são as coisas que

proporcionam benefício e valor, de fato, ao cliente. (JOHNSTON; CLARK, 2002).

Para Las Casas (2006), o marketing de serviços é a classificação e o

agrupamento dos tipos de serviços de forma a encontrar um aspecto comum entre os

vários grupos existentes, facilitando o processo de análise das aplicações

mercadológicas. O autor ainda relata que é preciso definir serviços como atos ou ações

que caracterizem a parte intangível. Serviço é à parte que deve ser vivenciada, é uma

experiência vivida, é o desempenho.

Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000), a palavra serviço na maioria das vezes e de

pessoas associa serviço à servidão, imagina-se que somente as tarefas como: preparação

de hambúrgueres, atendimento em balcões, etc. O setor de serviços, entretanto, cresce

significativamente nos últimos anos, e também não pode ser descrito como composto

somente por empregos mal-remunerados e desinteressantes. Portanto a classificação dos

serviços pode ajudar a organização da discussão sobre administração de serviços e

quebrar as barreiras da indústria com a troca de conhecimentos.

Segundo (Cobra, 2001, p. 16) “é preciso valorizar os clientes oferecendo produtos

e serviços que atendam às suas necessidades explícitas e aos seus desejos ocultos,

realizando, se possível, inúmeras fantasias”.

Lovelock e Wright (2002) afirmam que o setor de serviços corresponde a 55%

do Produto Interno Bruto (PIB) no Brasil, sendo que este setor responde pela maior

parte do crescimento dos novos empregos.

É incrível como o setor de serviços ganha espaço na economia, pois segundo Las

Casas (2006, p. 13).

O setor de serviços vem-se desenvolvendo gradativamente, hoje representando expressiva parcela da economia. Considerando os países desenvolvidos como EUA e o Reino Unido, por exemplo, o setor representa 72% do PIB, enquanto no Canadá, 67%. Em termos relativos, a participação

16

destes países é bem maior que no Brasil, onde os serviços representam aproximadamente 52%. (LAS CASAS, 2006, p. 13).

Para Las Casas (2006), a importância dos serviços e o percentual PIB e empregos

gerados em diferentes países, segundo o quadro abaixo:

Tabela 1 – Setor de serviços em alguns países da América Latina e Caribe

País Percentual do

PIB - Serviços

Distribuição da Mão-de-obra

Agricultura Indústria Serviços

Argentina 63 12 32 57

Brasil 52 22 23 53

Costa Rica 59 25 27 48

Republica Dominicana 62 24 18 58

Equador 50 31 18 51

El Salvador 66 11 29 60

Guatemala 55 50 18 32

Honduras 50 37 21 42

México 63 23 28 50

Panamá 72 27 15 67

Porto Rico 57 4 26 70

Trindad Tobago 55 10 33 57

Uruguai 64 15 26 60

Venezuela 53 11 28 61

Fonte: Las Casas (2006, p. 14)

Las Casas (2006) percebe uma necessidade de aplicação de marketing na área de

serviços, pois o setor tem sofrido importantes transformações. Exigindo dos

empresários o conhecimento e sensibilidade para colocar no mercado os serviços

adequados, segundo as expectativas dos clientes desta situação mercadológica. As

17

empresas possuem pacotes de serviços para facilitar e produzir da melhor forma

possível seus produtos e serviços a ser ofertados as seus clientes.

O foco de serviço tem como idéia concentrar-se no atendimento de um segmento

específico de clientes com faixa limitada de produtos, sendo que o foco do serviço é

imperativo, porque não se pode fornecer um ótimo serviço a menos que seu sistema de

negócio seja otimizado para as necessidades de determinado segmento (DAVIDOW

1989).

O pacote de serviços ofertados por uma empresa de serviços pode ser dividido nos

seguintes elementos, segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000, p. 45) e Gianesi &

Corrêa (1996, p. 131), como segue:

• instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar

disponíveis antes de se oferecer um serviço. As instalações de apoio são

evidencias físicas e, como tais, são consideradas pelos clientes na

avaliação do serviço; ainda que possam não representar a parte

fundamental do serviço, seu aspecto, caso inadequado, pode comprometer

a avaliação do cliente;

• bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou

os itens fornecidos pelo cliente. Os bens facilitadores também são

evidências físicas do serviço e, portanto, chamam a atenção do cliente;

risco: aceitação dos riscos associados às tarefas do canal;

• serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou

características essenciais ou intrínsecas dos serviços. São também

chamados de benefícios sensoriais, pois são claramente percebidos pelos

sentidos; risco: aceitação dos riscos associados às tarefas do canal;

• serviços implícitos: Benefícios psicológicos que o cliente pode sentir

apenas vagamente, ou características extrínsecas dos serviços;

A recente ênfase na importância do nível de serviço oferecido ao cliente como

diferencial competitivo tem forçado as empresas a procurar entender, de fato, o real

significado desse conceito e de que maneira o mesmo pode ser incorporado aos seus

negócios.

18

De acordo com Lovelock e Wright (2002, p. 05) há duas definições de serviços:

• serviço é o ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o

processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é

essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de

nenhum dos fatores de produção;

• serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios

para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da

realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do

serviço;

Para Kotler (2000), o grande desafio de marketing de serviços é agregar

evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.

Já para Churchill e Peter (2003) o marketing de serviços assemelha-se em vários

aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens, devido à utilização de mesmas

ferramentas na busca de respostas que levarão ao conhecimento do cliente.

Como foi visto a grande dificuldade do marketing de serviços está em torná-lo

visível às pessoas e mostrar que o mesmo é intangível e é de grande perecibilidade.

Portanto, não se pode reter um serviço, pois o mesmo não pode ser estocado. O

profissional de marketing usará de muitas ferramentas utilizadas para o marketing de

produtos (bens tangíveis) para obter resultados eficazes no alcance dos objetivos.

O item seguinte relata sobre a caracterização dos serviços que nada mais é uma

forma de elaborar programas de marketing.

2.4.1. Tipos de Serviço

Serviços de consumo (LAS CASAS, 2006): são os prestados diretamente ao

consumidor e esta subdividido em:

• de conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em

procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferencias

perceptíveis entre elas;

• de escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos

diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados,

prestigio da empresa;

19

• de especialidade – são os altamente técnicos e especializados, ex: médicos,

advogados, técnicos etc;

Serviços industriais Las Casas (2006): são aqueles prestados a organizações

industriais, comerciais ou institucionais. Esta subdividida em:

• de equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagem

de equipamentos ou manutenção;

• de facilidade – nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros;

• de consultoria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de decisão e

incluem;

serviços de consultoria, pesquisa e educação.

Churchill e Peter (2003) mostram outra forma de classificação de serviços:

• os serviços baseados em equipamentos no qual os profissionais de

marketing precisam estar atentos para que o equipamento seja de qualidade

suficiente para atender às necessidades dos clientes;

• os serviços baseados em pessoas no qual os profissionais de marketing

precisam ter controle sobre as relações com os clientes para que haja o

sucesso no relacionamento;

Lovelock e Wright (2002) classificam os serviços como:

• grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviços: o

serviço realize algo físico e tangível, ou seu processo realiza algo na sua

maior parte intangível;

• destinatário direto do processo de serviços: os clientes não se envolvem no

processo de entrega do serviço, apenas aproveitam seus benefícios;

• lugar e tempo de entrega do serviço: são as decisões administrativas que

envolvem as preferências dos clientes quanto ao momento da compra e de

sua utilização, os custos relativos de alternativas diferentes;

• personalização versus padronização: a personalização esta na característica

do serviço, um exemplo é ou corte de cabelo, a padronização quando um

20

serviço prestado já esta planejado e pode ser utilizado por outras pessoas

um exemplo disso é a apólice de seguros;

• natureza da relação com os clientes: alguns serviços envolvem uma relação

formal na qual Cada cliente é conhecido pela organização e todas as

transações são registradas e cadastradas individualmente;

• medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: alguns ramos de

serviços encontram demanda constante por seus serviços, ao passo que

outros enfrentam flutuações importantes;

• medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da

experiência de serviço: as experiências com os serviços são moldadas, em

parte, pela medida na qual são expostos a elementos tangíveis no sistema

de entrega de serviço;

Para Las Casas (1996) existe uma classificação conforme o quadro 1.

Serviços de alongamento e alimentação.

Serviços de reparação, manutenção e confecção.

Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia.

Serviços de diversões, radiodifusão e televisão.

Serviços auxiliares da agricultura e de pecuária, excetuado aqueles sob contato.

Serviços auxiliares da atividade financeira.

Serviços auxiliares do transporte.

Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do

solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra.

Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de

particulares.

Serviços pessoais.

Serviços diversos.

Fonte: Adaptado de Las Casas (1996, p. 17).

21

Quadro 1 – Classificação dos serviços

Há várias catalogações de tipos de serviços, sendo que todas elas estão corretas,

mudam apenas na forma de pensar de cada autor, há aqueles que classificam quanto ao

serviço em si oferecido e há aqueles que classificam quanto as pessoas, mas também há

aqueles que vão mais afundo e classificam quanto ao serviço em completo.

2.4.2. Caracterização de Serviços

Para Kotler (1999) e Las Casas (2006) a empresa deve examinar quatro

características principais dos serviços ao elaborar programas de marketing. Os serviços

são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

1- Intangibilidade Os serviços são intangíveis, sendo que o serviço não pode ser visto sentido,

ouvido, cheirado ou provados antes de serem adquiridos. Las Casas (2006) afirma que

para fechar um negocio dessa maneira é preciso ter confiança nos vendedores e na

empresa.

2- Inseparáveis

Serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo

tempo, a produção e consumo são simultâneos. Os serviços são inseparáveis daqueles

que os fornecem. A organização de serviços pode treinar maior número de especialistas

de serviço e firmar a confiança dos clientes. Conforme Las Casas (2006) relata que na

área de serviços, o treinamento corresponde ao esforço de melhora da qualidade do

serviço, uma vez que lida com o ser humano.

3- Variabilidade

Os serviços são altamente variáveis, sua qualidade depende de quem os

proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Para Las Casas (2006) os

serviços são altamente variáveis.

22

4- Perecibilidade

Os serviços são perecíveis, não podem ser estocados para vendas ou uso futuro.

Las Casas (2006) salienta que a oportunidade que um prestador de serviços tem de

mostrar o que ele é eficiente ou especialista em sua atividade ocorre somente quando ele

está frente a frente com o cliente. Toda a oportunidade surge neste momento, se não for

aproveitada, em muitos casos, não haverá volta.

Já para os autores Zeithaml e Bitner (2003) retratam no quadro 1, as diferenças

entre bens e serviços, onde para os autores os bens são tangíveis, padronizados, com

produção separada do consumo e não-perecíveis. Já os serviços são intangíveis,

heterogêneos, de produção e consumo simultâneos e perecíveis.

Bens Serviços Implicações decorrentes

Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados.

Serviços não podem ser patenteados.

Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade.

É difícil determinar o preço.

Padronizados Heterogêneos O fornecimento de serviços e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários.

A qualidade dos serviços depende de diversos fatores incontroláveis.

Não há certeza de que um serviço executado atenda o que foi planejado e divulgado.

Produção separada do consumo

Produção e consumo simultâneos

Clientes participam e interferem na transação.

Os clientes afetam-se mutuamente.

Os funcionários afetem os serviços prestados.

A descentralização pode ser essencial.

É difícil ocorrer produção em massa.

Não-perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços.

Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 36).

Quadro 2 – Serviços são diferentes

23

• a intangibilidade apresenta diversos desafios para o marketing, pois os

serviços não podem ser estocados, por isso é difícil administrar as

flutuações da demanda. Os serviços não podem ser patenteados legalmente

e novos conceitos de serviços podem, por esse motivo, ser facilmente

copiados pela concorrência. Os serviços não podem ser oferecidos em

qualquer circunstância e não é fácil promove-los junto aos clientes,

tornando difícil para os clientes avaliar sua qualidade. Os custos reais da

unidade de serviços são difíceis de determinar e a reação preço/qualidade é

complexa;

• em decorrência dos serviços apresentarem heterogeneidades em relação ao

tempo, às organizações e às pessoas, é altamente desafiador assegurar-lhe

uma qualidade constante. A qualidade depende de diversos fatores que não

podem ser satisfatoriamente controlados elo prestador dos serviços como

ocorre com a habilidade dos clientes em expressar suas próprias

necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionários em satisfazer

tais necessidades, a presença ou ausência de outros clientes e o nível de

demanda pelo serviço. Por causa desses fatores complicadores, o

administrador de serviços não pode estar sempre certo de que o serviço

esteja sendo prestado de uma forma coerente como o que foi originalmente

planejado e divulgado;

• pelo fato de os serviços no geral serem produzidos e consumidos ao

mesmo tempo, é difícil, porem não impossível, de produzi-los em massa.

A qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão em grande

medida daquilo que ocorre em tempo real, incluindo as ações dos

funcionários e das interações entre estes e os clientes. Por causa da

simultaneidade de produção e consumo o cliente está envolvido no

processo produtivo e observa o mesmo, fato esse que pode afetar o

resultado da transação envolvida no serviço;

por causa das diferenças básicas entre bens e serviços, os profissionais de

marketing de serviços enfrentam desafios muito reais e distintivos. Os desafios

dizem respeito à compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de

serviços, no sentido de dar tangibilidade à oferta de serviços, negociando com a

infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos serviços, mas

24

mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes. Os autores listam ainda

uma série de perguntas que eles alegam serem de grande dificuldade para os

administradores de serviços responderem, abaixo estão expostas cinco dessas

questões: Como a qualidade dos serviços pode ser definida e aperfeiçoada, em se

tratando de um produto intangível e sem padronização?; Como novos serviços

podem ser projetados e testados com eficiência, uma vez que os serviços são

essencialmente um processo intangível?; Como a empresa pode estar certa de

estarem comunicando uma imagem consistente e relevante, quando muitos

elementos do composto de marketing estabelecem, eles mesmos, uma

comunicação com os clientes e quando alguns desses elementos são os próprios

prestadores de serviços?; Como a empresa pode comunicar qualidade e valor aos

clientes, se a oferta é intangível e não pode ser testada ou apresentada a qualquer

momento?; Como a organização pode proteger novos conceitos de serviços de

seus concorrentes, quando o processo de serviços não pode ser legalmente

patenteado?;

A qualidade de serviços é um importante diferencial e, por isso, deve ser

constatemente avaliada. Para que uma empresa conduza da melhor forma possível seu

negócio ela precisa de qualidade no seu serviço para cada vez atrair mais cliente e

consequentemente fidelizar os mesmos.

2.5 Qualidade

Segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000), antigamente o sorriso era a forma

suficiente para satisfazer a maioria de seus clientes, porém hoje o cliente tornou-se mais

crítico e com isso a empresa de serviços se diferenciam dos seus concorrentes

oferecendo uma garantia do serviço e normalmente oferecem ao cliente insatisfeito

reembolso, desconto ou até mesmo serviço grátis. A empresa que fizer mais pelo seu

próximo estará fidelizando seus clientes, pois a qualidade de serviço está diretamente

ligada à satisfação dos clientes.

De acordo com Grönroos (1993, p.53) “boa qualidade percebida é obtida quando

a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade

25

esperada”. O nível da qualidade total percebida é determinado pela diferença entre a

qualidade esperada e a qualidade experimentada.

Conforme Las Casas (2006), a qualidade de serviços está diretamente ligada à

satisfação dos clientes. Quando os clientes estão satisfeitos com a sua prestadora de

serviços está provando que a mesma está realizando o serviço com qualidade. Para gerar

satisfação, e tornar uma prestação de serviços de qualidade, o administrador deverá

tomar certas precauções: Deve administrar as expectativas, pois os clientes formam as

expectativas de acordo com as promessas feitas pelos vendedores de serviços, pelas

experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou até mesmo com o comentário

de outras pessoas. Essas expectativas são essenciais para a satisfação.

Às vezes, a qualidade do serviço é usada com o mesmo significado de satisfação,

isso é o grau de ajustamento entre as expectativas de um cliente e as percepções de um

serviço. A qualidade do serviço é mais freqüentemente usada como algo mais

duradouro, enquanto a satisfação é específica à situação e experiência (JOHNSTON &

CLARK, 2002).

Nogueira (2003) salienta que a qualidade total não se restringe apenas a

qualidade dos produtos e serviços. Seu conceito abrange a visão macro da existência

humana, influenciando nossa maneira de pensar e agir. Qualidade não é só controle de

qualidade na produção, qualidade intrínseca de produtos e serviços, significa conquistar

e manter clientes, superando permanentemente as suas expectativas no atendimento de

suas necessidades explícitas e implícitas quanto aos produtos atuais e futuros da

organização.

Antes que os clientes comprem um serviço eles possuem uma expectativa sobre

a qualidade do serviço, com base em necessidades individuais, experiências passadas,

recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços. Após

comparem e consumirem o serviço, os clientes comparem sua qualidade esperada com

aquilo que realmente receberam. O desempenho de serviço que surpreendem e

encantam os clientes por ficarem acima dos seus níveis de serviço desejado serão visto

como de qualidade superior (LOVELOCK 2002).

Lobos (1993) complementa afirmando que todos os clientes possuem

expectativas quando adquirem um produto ou serviço e que as expectativas dos clientes

em qualidade em serviços estão relacionadas a três fatores: desempenho, atendimento e

custo. Estes três fatores são determinantes na decisão de compra, mas o que realmente

26

importa é transformar as expectativas dos clientes em requisitos do serviço, e todas as

organizações deveriam voltar um terço de seu objetivo de trabalho ao cliente externo,

visando sua satisfação.

Os serviços intangíveis e individualizados são difíceis desenvolver padrões para

medir sua qualidade. Sendo que para um bom começo é avaliar o que os consumidores

procuram ao decidir qual serviço irão comprar (CHURCHILL E PETER, 2003).

O nível de satisfação está relacionado diretamente com a qualidade percebida. A

qualidade percebida dos clientes surge com a comparação entre o que o cliente

realmente esperava do serviço prestado e o que ele realmente percebeu do serviço

prestado (KOTLER, 2000).

Para Gianesi e Corrêa (1996) a qualidade em serviço pode ser definida como o

grau que as espectativas dos clientes são atendidas excedidas por sua percepção do

serviço prestado.

Segundo os autores, as expectativas e a percepção do cliente quanto ao serviço

prestado se dão em relação aos seguintes aspectos:

Consistência: conformidade com experiência anterior ausência de variabilidade

no resultado ou processo.

Competencia: habilidade e conhecimento para execultar o serviço. Relaciona-se

com as necessidades “técnicas” dos consumidores.

Velocidade de atendimento: prontidão da empresa e seus funcionários em

prestar o serviço.

Atendimento/Atmosfera: atenção personalizada ao cliente, boa comunicação,

cortesia, ambiente.

Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas

necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.

Credibilidade/Segurança: baixa percepção de risco, habilidade de transmitir

confiança.

Acesso: facilidade de contato e acesso: localização conveniente, horas de

operação.

Tangíveis: qualidade ou aparencia de qualquer evidência física (bens

facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores).

Custo: fornecer serviços a baixo custo.

27

Conforme Las Casas (2006), o modelo de estratégias de serviços com qualidade é da seguinte maneira.

Objetivos

Pesquisa

Interna Externa

- Funcionários - Clientes - Gerente - Concorrentes - Ambiente

Estratégia de Serviços

Aspectos Internos

Aspectos Externos

Figura 1 – Modelo de estratégias de serviços com qualidade.

Cultura

Marketing Interno

Treina-mento

Pontos Fortes e Fracos

Situações Favoráveis e

Desfavoráveis

Comunicação

Ameaças e Oportunidades

Plano Tático Comunicação

Cultura

Marketing Interno

Treina-mento

Avaliação Mensuração

28

Fonte Las Casas (2006, p. 91).

De acordo com Las Casas, (2000), os serviços oferecidos por uma empresa

devem ser cuidadosamente planejados. Um serviço bem feito gera satisfação aos

clientes atendidos, para tanto a qualidade em serviço está ligada à satisfação. Um cliente

satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço de qualidade.

Kotler (2000) salienta que as empresas mais eficientes avaliam tanto o seu

desempenho de qualidade quanto ao de seus concorrentes, Para isso utilizam vários

meios de se medir essa qualidade: comparação com a concorrência, compradores-

misteriosos, pesquisas com os clientes, formulação de sugestões e reclamações e

equipes de avaliação do serviço.

Qualquer estudo único da qualidade de serviços proporciona apenas uma

fotografia em um determinado ponto do tempo, somente quando as empresa fazem um

estudo regularmente e de diferentes ângulos da empresa eles podem descobrir o que esta

acontecendo de fato, o porquê, e quais devem ser as prioridades. (CHURCHILL;

PETER, 2003).

Segundo Las Casas (1999, p.16) a qualidade em serviços é a capacidade que

uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver

um problema ou fornecer benefícios a alguém, em outras palavras, serviços com

qualidade é aquele que tem capacidade de proporcionar satisfação.

Churchill e Peter (2003) mostram alguns critérios que podem ser levados em

consideração na avaliação da qualidade:

• tangíbilidade: incluem as evidências físicas do serviço;

• confiabilidade: envolve a consistência e a segurança do serviço;

• responsabilidade: refere-se a disposição ou prontidão dos empregados ou

profissionais a prestar o serviço;

• garantia: refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de

serviços e sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a

reputação dos prestadores de serviços e a posse de habilidades necessárias,

além de confiabilidade, credibilidade e honestidade;

• empatia: refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender

as necessidades do cliente e, então, oferecer, na medida do possível, a

entrega de um serviço personalizado;

29

Para Las Casas (2006), gerar satisfação e tornar uma prestação de serviços de

qualidade, o administrador deverá em primeiro lugar administrar as expectativas. Um

cliente forma as expectativas de acordo com as promessas feitas pelos vendedores de

serviços, pelas experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou até mesmo

com o comentário outras pessoas.

O marketing de serviços, portanto, por ser intangível, é preciso que

primeiramente haja qualidade no atendimento e relacionamento com o cliente, só após

do controle de qualidade de serviços é preciso entender o comportamento do

consumidor, para adequar devidamente as estratégias de marketing a serem usadas,

sendo que a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa.

O próximo capítulo destaca o comportamento de compra do consumidor cujos os

conceitos são fundamentais para o desenvolvimento deste estudo.

2.6 Comportamento de compra do consumidor

Conforme Tavares (2006) o marketing visualiza no estudo do campo do

comportamento do consumidor uma oportunidade única de receber pistas para o

desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de

distribuição, mensagens e outros elementos do mix de marketing. O autor ressalta ainda

que ninguém tem maior interesse e motivação em compreender o comportamento do

consumidor do que empresários e profissionais de marketing.

O estudo do comportamento do consumidor diz respeito ao esclarecimento das

razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro,

em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar

(KARSAKLIAN, 2000).

Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam o comportamento do consumidor

como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e

serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Nota-

se que os autores Karsaklian, Engel, Blackwell e Miniard descrevem o comportamento

do consumidor como sendo estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar

seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo,

30

ou seja, o estudo conglomera o que comprar, porque comprar, quando comprar, onde

comprar, com que freqüência comprar e utilizar o que se adquiri.

Karsaklian (2000) salienta que por mais que se busque conhecer o consumidor, é

difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer

durante a sua vida.

Já para Cobra (1985), o comportamento do consumidor são pensamentos,

sentimentos e ações dos consumidores e são as influências sobre eles que motivam as

mudanças. Engel, Blackuwell, Miniard, (2000) comportamento do consumidor são

atividades diretamente envolvidas em obter, consumir, e dispor de produtos e serviços,

incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Os autores

Cobra, Engel, Blackuwell e Miniard, relatam que o comportamento do consumidor é

fundamentado em vontade de consumir um produto/serviço para satisfazer sua

necessidade.

Solomon (2002) apresenta a roda do comportamento do consumidor:

31

Figura 2 – A roda do comportamento do consumidor

Fonte Solomon (2002, p. 43)

Para o autor a figura 1, é chamada de roda do consumidor, pois dividem os

consumidores em quatro seções que são: Os consumidores como indivíduos,

consumidores como tomadores de decisão, consumidores e sub-culturas e consumidores

e cultura.

Seção I – O comportamento do consumidor.

Seção II – Os consumidores como indivíduos são retratados como consumidores

no máximo nível micro, examina como o indivíduo recebe informações de seu ambiente

imediato e como esse material é aprendido, armazenado na memória e usado para

formar e modificar atitudes individuais, sobre os produtos e sobre si próprio.

Seção III – Os consumidores como formadores de decisão, explora os modos

como os consumidores usam as informações adquiridas para tomar decisões sobre as

atividades de consumo tanto como indivíduos quanto como membros e um grupo.

Seção IV – Os consumidores e as sub-culturas, expande o foco de discussão,

considerando como o consumidor funciona como parte de uma estrutura social mais

ampla. Essa estrutura inclui a influência de diferentes grupos sociais aos quais o

consumidor pertence e/ou com que se identifica, incluindo classe social, grupos étnicos

e faixa etária.

Seção V – Os consumidores e a cultura completam o quadro ao examinar o

impacto do marketing sobre a cultura de massas. Esses efeitos incluem a relação do

marketing com a expressão de valores culturais e estilos de vida, como os produtos e

serviços são relacionados rituais e mitos culturais, e a interface entre os esforços do

marketing e a criação de arte, música e outras formas de cultura popular que estão muito

presentes em nossa vida cotidiana.

Assim, verificam-se no próximo item as influências no comportamento do

consumidor e os fatores que influenciam na tomada de decisão.

32

2.6.1. Influências no comportamento do consumidor

Kotler e Armstrong (1999) salientam que são muitos os fatores que podem

influenciar a tomada de decisão e comportamento do consumidor no mmomento de

efetuar a compra, entre os quais:

a) motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que

são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas

(reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas

necessidades não serão forte o bastante para motivar a pessoa a agir num dado

momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar

sua satisfação;

b) personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu

comportamento no ato da compra, pois se refere às características psicológicas

que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a

pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da

personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do

consumidor quanto a uma marca ou um produto;

c) percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam,

organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa

do mundo” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p.89);

Dessa forma, as pessoas começam a agir influenciadas por suas intuições, em que

determina sua decisão de compra de um produto ou até mesmo um serviço, com o

intuito de satisfazer suas necessidades.

Conforme Cobra (1997), existem motivos primários, secundários ou aprendidos,

internos e incentivos:

a) motivos primários: Baseados em necessidades biológicas que precisam levar

as pessoas à sobrevivência. Os motivos primários mais importantes são a

fome, a sede e a fuga da dor;

b) motivos secundários ou aprendidos: Responsável pela mais ampla diversidade

de atividades humanas observáveis. Os motivos secundários mais importantes

são os de filiação, aprovação, status, segurança e realização;

c) motivos internos e incentivos: Motivação interna é relacionada a estímulos

como fome, que é procedente do organismo. As motivações a base dos

33

incentivos vêm do desejo ao objeto externo. Como exemplo o autor expõe o de

uma pessoa que não esteja com fome, acaba comendo algo por ser delicioso ou

por estar na presença de pessoas que estão ao seu redor com fome;

Já Para Cobra (1997) o consumidor pode ser influenciado pelas seguintes

variáveis:

a) influências ambientais, que permanecem ligadas a influências do ambiente

físico que seriam as pessoas, o lugar, o clima entre outros; influências

tecnológicas que estão ligadas as inovações que ocorrem no dia-a-dia na

tecnologia; influências econômicas, que podem estimular a compra com a

facilidade de crédito; influências políticas, que dependem da política vigente

no país para que haja incentivos de compras ou não; influências das normas

legais que seriam as leis estipuladas pelos poderes executivos, judiciário e

legislativo e as influências culturais que são levadas por meios de

comunicação onde o autor cita como exemplos as propagandas televisivas,

livros, peças de teatro, entre outras;

b) influências institucionais, o comprador industrial é um exemplo utilizado pelo

autor para dar um melhor entendimento desse tipo de influência, ele tenderá a

ser influenciado por seus fornecedores e clientes, por ações do sindicato dos

trabalhadores e do governo, será muito pressionado pela ação de outras

empresas e sobre tudo pelos seus concorrentes, pois determinadas compras

podem ser efetuadas apenas porque a concorrência também comprou. Sobre o

grupo comprador o autor destaca que a ações que interferem são as

disponibilidades de bens e serviços, a ação dos estímulos de marketing e dos

valores e normas estabelecidas;

c) influências de estímulos e respostas, independente de pessoa física ou jurídica,

o autor ressalta que o consumidor também é influenciado por ações de

marketing, onde o planejamento estratégico em marketing visa ao estímulo à

venda de produtos e/ou serviços, bem como sofre influencias pelas variáveis

do produto/serviço quando o produto esta adequado ao gosto do consumidor,

pela variável do preço que determina a marca do produto a ser comprado,

pelos esforços promocionais onde ofertas merchandising e publicidade

despertam o estimulo de compra do consumidor e através da composição da

34

estrutura de distribuição que quanto mais próximo ao cliente mais fácil será

para que ele possa efetuar a compra;

Conforme Kotler (1998) a tomada de decisão do consumidor varia conforme o

tipo de decisão que ele precisa tomar para efetuar a compra. O autor ressalta ainda que

existam grandes diferenças entre comprar um creme dental e uma raquete de tênis, um

micro computador e um carro novo. As compras complexas e caras envolvem maior

deliberação do comprador e maior número de participantes.

Os autores Zeithaml e Bitner (2003) demonstram através da figura 2 como os

clientes avaliam os diferentes tipos de produtos:

Figura 3 – Continuum de avaliação para diferentes tipos de produtos

Fonte Zeithaml e Bitner (2003, p. 52)

A figura 2 apresenta uma escala de bens e serviços com alta concentração em

atributos de procura, experiência e credibilidade, projetando um continuum de avaliação

que inicia-se na parte da posição fácil de avaliar e finaliza na posição de difícil

avaliação. Nota-se que bens de consumo com alta concentração de atributos de procura

35

são mais fáceis de avaliar (produtos na posição à esquerda do continuum). Os bens de

consumo com alta concentração de atributos de experiências são mais difíceis de avaliar

porque precisam ser comprados e consumidos para que depois seja feita a avaliação

(produtos na posição central do continuum). Bens de serviços com alta concentração de

atributos de credibilidade são os mais difíceis de avaliar, uma vez que o consumidor

pode não ter a consciência ou o conhecimento para avaliar se aquilo que está sendo

ofertado, mesmo após o seu consumo, poderá satisfazer os seus desejos ou as

necessidades pretendidas (produtos na posição à direita do continuum). Porém os

autores salientam que a dificuldade da avaliação, por sua vez, força os consumidores a

procurarem apoio em diferentes padrões e processos quando precisam avaliar serviços.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam que a soberania do consumidor

apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a

motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para

atender as necessidades e expectativas do consumidor. Estes autores dão o entendimento

de que as influências do consumidor a respeito de adquirir um produto/serviço podem

ser manipuladas pelo profissional de marketing se ele elaborar um produto/serviço

adequado e que atenda as expectativas das pessoas. Mas Engel, Blackwell e Miniard

(2000) afirmam que houve uma mudança na consciência das pessoas, levando a um

clamor crescente nas exigências de comportamento moral e ético nos negócios,

profissões e política. Fabricantes e varejistas enfrentam, cada vez mais, protesto

enérgico quando suas ações vão contra o consenso social. Eles entram em um dilema

onde o profissional pode mudar a idéia do consumidor, porém deve adequar seus

produtos/serviços à satisfação de suas necessidades.

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores, sendo eles,

fatores culturais (cultura, sub-cultura e classe social), pessoais (idade, estagio no ciclo

de vida, personalidade e auto-imagem) e psicológicos (motivação, percepção,

aprendizagem, crenças e atitudes) (KOTLER, 2000).

Assim, verificam-se no próximo item os tipos de tomada de decisão.

2.6.2. Tipos de tomada de decisão

36

Para Kotler (1998) demonstra no quadro 4 quatro tipos de comportamento de

compras que foram distinguidos por Assael baseados no grau de envolvimento do

comprador e nas diferenças entre as marcas.

ALTO ENVOLVIMENTO

BAIXO ENVOLVIMENTO

Diferenças significativas entre as marcas

Comportamento de compra complexa

Comportamento de compra que busca variedade

Poucas diferenças entre as marcas

Comportamento de compra com dissonância reduzida

Comportamento de compra habitual

Fonte: Kotler (1998, p. 178)

Quadro 3 – Quatro tipos de comportamento de compra

Segundo Kotler (1998) o quadro 4 demonstra quatro tipos de comportamento de

compras, que são:

• O comportamento de compra complexo, onde os consumidores estão

altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças

significativas entre as marcas, isso ocorre com freqüência quando o

produto é caro, uma compra de risco e altamente expressiva, para que a

compra seja efetuada, o comprador passa por três processos: O primeiro

desenvolve crenças sobre o produto, o segundo ele desenvolve atitudes e ai

sim no terceiro ele efetua a compra. A empresa que comercializa um

produto de alto envolvimento deve entender o procedimento de coleta de

informações e analisar o comportamento dos consumidores.

• Para o comportamento de compra com dissonância reduzida, o consumidor

está altamente envolvido em uma compra, mas percebe pequenas

diferenças entre as marcas. O alto envolvimento esta ligado a uma compra

cara, infreqüente e arriscada, neste caso o comprador pesquisa em varias

lojas para saber o que esta disponível, pois as diferenças entre as marcas

podem não ser tão profundas. Ele pode nesse caso responder a um bom

preço ou a uma compra conveniente

• O comportamento de compra habitual, na maior parte os produtos são

comprados com baixo envolvimento do consumidor e na ausência de

37

diferenças significativas entre as marcas disponíveis. Onde se a marca

habitual não esta disponível no mercado ele automaticamente compra de

outra marca, pois o valor não é elevado e não se tem uma fidelidade na

marca desse tipo de produto. Mesmo sendo um produto de baixo

envolvimento, os profissionais de marketing trabalham constantemente

para transformá-los em produtos de alto envolvimento, para isso utilizam

de quatro técnicas para tentar converter um produto de baixo envolvimento

em um de maior envolvimento. Onde a primeira é vincular o produto a

algum assunto envolvente, o segundo é vincular o produto a uma situação

pessoal, no terceiro podem desenvolver campanhas de propaganda para

procurar despertar emoções fortes relacionadas a valores pessoais ou a

defesa do ego, o quarto pode acrescentar uma característica importante do

produto a um produto de baixo envolvimento.

• O comportamento de compra que busca variedade, são caracterizadas por

baixo envolvimento do consumidor, mas apresentando diferenças

significativas de marcas. Na quais os consumidores são obrigados a fazer

varias escolhas de marcas.

Já para Karsaklian (2000), certas compras de produtos banalizados (cigarros,

meias), pode ocorrer que o comprador e o consumidor sejam a mesma pessoa, para

outros produtos, ao contrário (produtos alimentícios, equipamentos para o lar, serviços

financeiros). Tal hipótese é incorreta, pois várias pessoas intervêm no ato de compra, a

autora ainda salienta que as compras podem ser realizadas por uma pessoa para o seu

próprio consumo ou para o consumo de terceiros.

Os consumidores tomam muitas decisões inter-relacionadas no seu dia a dia, essas

decisões são com opções de compra que tem como interrogação as incógnitas da opção

de comprar ou economizar, quando comprar, o que comprar, de que marca comprar,

onde comprar e como pagar, as incógnitas na opção de consumo são se consome ou não,

quando consumir e quando consumir, as da opção de despojamento são descarte

sumário, reciclagem e o telemarketing (revenda de itens usados) (ENGEL,

BLACKWELL E MINIARD, 2000).

Conforme Kotler (1998), proporciona um exemplo para um melhor entendimento

da tomada de decisão, um comprador que está para efetuar uma compra de um trator,

38

está diante da marca Caterpillar e Komatsu, o vendedor da Caterpillar alega que seu

produto tem um beneficio de uso que supera o valor a ser pago por ele, alega ainda que

seu produto consuma menos combustível e necessita de menos manutenção, mesmo

assim o comprador opta pelo produto da Komatsu. Para a explicação desse

comportamento o autor salienta três possíveis explicações:

• O comprador pode estar autorizado a comprar pelo menor preço, por essa

razão está explicitamente prevenido de fazer uma escolha baseada no valor

entregue. Fica a cargo do vendedor da Caterpillar convencer o comprador

de que se base-a apenas no preço poderá prejudicar a rentabilidade da

empresa em longo prazo.

• O comprador se aposentará antes de a empresa perceber que é mais caro

operar o trator Komatsu do que o Caterpillar. Julgará que fez um bom

negócio ao curto prazo, assim não está atribuindo qualquer peso de

benéfico a empresa. A tarefa do vendedor é de convencer outras pessoas da

empresa compradora de que a oferta da Caterpillar entrega maior valor ao

longo prazo.

• O comprador desfruta de grande amizade com o comprador da Komatsu.

Nessa situação o vendedor da Caterpillar precisa mostrar ao comprador

que o trator da Komstsu gerará reclamações dos tratoristas quando eles

descobrirem o alto consumo de combustível e o alto valor gasto com

manutenção associados a essa marca.

Já no próximo capítulo destaca a real importância da satisfação dos clientes.

2.7 Satisfação dos clientes

Segundo Kotler (1998, p.53) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou

resultado) em relação às expectativas da pessoa”.

Já para Cobra (1997), a satisfação da compra está ligada a certas sensações de

satisfação que o consumidor imagina estar levando à satisfação de necessidades. O que

39

realmente satisfaz as necessidades não são os fatores necessariamente percebidos pelo

consumidor, quer dizer, estão muitas vezes ao nível do consciente.

Kother e Armstrong (1999) definem que satisfação do cliente depende do

desempenho do produto percebido com relação as suas próprias expectativas. Portanto o

cliente pode ter vários níveis de satisfação com o produto, sendo que um deles o

produto não atender suas expectativas ele ficará insatisfeito com o produto, e se atender

suas expectativas ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas dos clientes ele ficará

muito satisfeito e encantado.

Kotler (1998) salienta que várias empresas visam à alta satisfação porque os

consumidores que estiverem apenas satisfeitos estão prontos a mudar para a melhor

oferta, e já os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar, pois estão

realizados. E segundo o autor a alta satisfação cria uma afinidade emocional com a

marca e o produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.

Almeida (1995) afirma que a satisfação do cliente é uma relação entre o que ele

viu (percebeu) e o que ele esperava ver ele estava ver (expectativa). Para o autor, a

satisfação é igual a percepção sobre a expectativa. A satisfação do cliente está ligada

diretamente a sua percepção sobre o produto/ serviço, sendo assim, se a percepção for

cada vez maior, e maior será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa,

maior poderá ser a sua frustração e a possibilidade de ficar insatisfeito será grande.

Lovelock & Wright (2002) consideram que a satisfação do cliente é um estudo

emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação,

indiferença ou alegria e que os clientes totalmente satisfeitos foram atendidos nas suas

preferências, necessidades, expectativas e problemas pessoais.

Conforme Cobra (2000) a satisfação do cliente é uma razão única de ser uma

empresa de serviços, Sendo que o cliente satisfeito volta a comprar o serviço, e já o

cliente insatisfeito nunca mais compra o serviço ofertado e, além disto, fala mal.

Kotler (1998) demonstra os métodos para rastrear a satisfação dos consumidores

através do quadro a seguir:

Sistemas de reclamações e

sugestões.

Uma organização centrada no consumidor está interessada em

facilitar o processo de recebimento de sugestões e reclamações.

Muitos restaurantes e hotéis fornecem formulários aos

40

consumidores e hóspedes para que anotem suas satisfações e

reclamações. Um hospital pode colocar caixa de sugestões nos

corredores, fornecer formulários para comentário de pacientes e

contratar um ombudsman para cuidar das queixas e

reclamações. Algumas empresas centradas no consumidor –

Procter & Gample, General Electric, Whirlpool –

disponibilizam “linhas quentes” com o código 0800 para

facilitar o contato com os consumidores, seja para tirar duvidas

sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações.

Esses fluxos de informações proporcionam às empresas muitas

idéias e as capacitam a agir com maior rapidez na solução de

problemas.

Levantamento dos níveis de

satisfação dos consumidores.

Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam

insatisfeitos com uma em quatro compras, menos de 5% deles

reclamarão. A maioria dos consumidores comprará menos ou

mudará de fornecedor em vez de reclamar. Contudo, as

empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma

medida de satisfação do consumidor. As empresas responsivas

obtêm mensuração direta da satisfação do consumidor ao

conduzir levantamentos periódicos. Enviam questionários ou

fazem ligações telefônicas a uma amostra randômica de

consumidores recentes e perguntam se estavam muito

satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos ou muito

insatisfeitos em relação a vários aspectos de desempenho da

empresa. Também solicitam a visão dos componentes a

respeito do desempenho dos concorrentes. Na fase de coleta de

dados sobre a satisfação dos consumidores, é também útil fazer

perguntas adicionais para mensurar a intenção de recompra.

Normalmente ela será alta se a satisfação dos consumidores

também for alta. É útil também mensurar a probabilidade ou

disposição do consumidor recomendar a empresa e marca para

outras pessoas. Um score de comunicação boca a boca alto

indica que a empresa está proporcionando alta satisfação para

consumidores.

Compra fantasma. As empresas podem contratar pessoas para apresentarem-se

41

como compradores potencias nas lojas e, depois, relatarem os

pontos fortes e fracos que constataram nas compras de seus

produtos e dos concorrentes. Esses compradores fantasmas

podem ainda apresentar certos problemas para testar se os

vendedores da empresa lidam bem com situações imprevistas.

Assim, um comprador fantasma pode reclamar sobre a

qualidade da comida de um restaurante para testar como os

funcionários enfrentam o problema. Alem de contratar compras

fantasmas, os gerentes devem sair do escritório de vez em

quando para vivenciar situações de venda, tanto de sua empresa

como de seus concorrentes, em locais onde não possam ser

identificados, para experimentar em primeira mão o tratamento

que recebem como “consumidores”. Uma variante desta técnica

é os gerentes telefonarem a suas próprias empresas para fazer

reclamações ou dar sugestões para saber como os telefonemas

são atendidos.

Análise de consumidores

perdidos.

As empresas devem contatar os compradores que pararam de

comprar ou que mudaram de fornecedores para saberem por

que isso ocorreu. Quando a IBM perde um consumidor, dedica

grande esforço para descobrir em que falou. Não apenas é

importante a condução de entrevistas de saída quando os

consumidores deixam de comprar, mas também monitorar o

índice de perda de consumidores que, se estiver crescente,

indica claramente que a empresa está falhando em satisfazer

seus consumidores.

Fonte: Kotler (1998, p. 54)

Quadro 4 – Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor

O autor demonstra no quadro 5 que as empresas hoje procuram utilizar sistemas

para rastrear e mensurar a satisfação dos consumidores pelo fato de que essas

ferramentas tornam mais simples o entendimento sobre a satisfação dos seus clientes.

Utilizando de sistemas de reclamações e sugestões, que podem ser tanto formulários

como os conhecidos 0800 onde os clientes têm a possibilidade de falar bem de ou de

fazer críticas de algum serviço que lhe foi prestado e não superou suas expectativas.

Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores, que consiste em ligar para os

42

consumidores e solicitar que respondam perguntas com respostadas pré-estabelecidas

como muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito insatisfeito, assim

podem medir com mais precisão o grau de satisfação de seus clientes, podendo também

perguntar sobre a intenção de recomprar com a empresa, caso a satisfação dos

consumidores seja alta essa recompra será alta. Existem também as conhecidas como

compras fantasmas, onde as empresas contratam pessoas que vão aos seus

estabelecimentos e se passando por clientes efetuam a compra do produto e em seguida

fazem um relatório descrevendo os pontos fracos e fortes na negociação, apontando

falhas e descontentamentos, em alguns casos os gerentes ligam para a própria empresa

fazendo uma reclamação, assim ele avalia como são atendidas as ligações. A análise de

consumidores perdidos geralmente se faz através de contatos feitos com compradores

que pararam de comprar os produtos ou até mesmo mudar fornecedor, o autor cita como

exemplo a IBM que sempre que perde um cliente, dedica grande esforço para descobrir

em que errou, caso o índice de perda dos consumidores aumente, significa que a

empresa está tendo falhas em satisfazer seus consumidores. Conseqüentemente as

empresas para se manter no mercado têm que se adequar as mudanças, desta forma o

mais utilizado é a pesquisa de marketing para verificar onde deve ser modificado e de

que maneira.

O próximo capítulo destaca a pesquisa de marketing cujos os conceitos são

fundamentais para o desenvolvimento deste estudo.

2.8 Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing pode ser definida pode e simplificada como um

processo sistemático de coleta e análise de informação relativamente às questões

especifica ou problema de marketing enfrentado pelas empresas (Dias, 2003).

Para Mattar (1999), a pesquisa de marketing faz parte do sistema de informações

de marketing da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-los em

informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas

específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de

marketing.

Segundo Churchill e Peter (2000), a pesquisa de marketing tem como função

ligar o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de

43

informações. O papel da pesquisa de mercado é a geração de informações para a tomada

de decisão de marketing, pois a necessidade de informações provenientes de pesquisas

continua sendo fundamental. A globalização da concorrência força as empresas a

responder rapidamente às atividades dos concorrentes.

A tecnologia mostrou aos consumidores informações rápidas e atualizadas sobre

os produtos e serviços, dessa forma acelerando o ritmo de mudanças e variedade do

comportamento do consumidor. Semenik e Bamossy (1995, p. 190) afirma que o papel

da pesquisa de marketing é auxiliar os tomadores de decisões na análise no projeto, na

implementação e no controle de todas as fases do processo de marketing.

Numa pesquisa de marketing buscam-se informações sobre seus ambientes, em

especial informações sobre clientes e concorrentes. Os profissionais de marketing

desejam saber como os concorrentes estão se saindo e previr o que eles planejam fazer

no futuro, pois eles utilizam pesquisa de marketing para obter informações sobre todas

as áreas do marketing, em especial a sua própria participação de mercado e a dos

concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e potenciais (KOTLER, 1998).

Dias (2003, p.369) argumenta que o processo de pesquisa de marketing envolve

cinco etapas:

• definir o problema e o subjetivo da pesquisa;

• planejar o projeto de pesquisa;

• coletar informações;

• analisar informações;

• apresentar os resultados;

Já para Mattar (1999, p. 43) a pesquisa de marketing é composta de quatro

etapas:

· Reconhecimento de um problema;

· Planejamento.

· Execução;

· Comunicação dos Resultados.

44

A pesquisa de mercado especificada a informação necessária para a resolução

dos problemas de marketing, projeta o método para coletar essa informação, gerencia e

implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica as

descobertas e suas implicações (KOTLER e ARMSTROG, 1993).

Pode-se concluir que a pesquisa é um recurso significativo para o processo

decisório. Um sistema de informação de marketing eficiente equilibra o que os

profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e

com o que é possível oferecer.

Para se ter certeza deve-se auditar o desempenho obtido junto ao mercado,

realizando os seguintes aspectos: perfil da concorrência, perfil dos canais de

distribuição, perfil do mercado, perfil tecnológico da distribuição e perfil dos custos e

retorno, perfil do produto, perfil do sistema logístico (DIAS, 1993).

Avaliar o que está proposto é importante para o desenvolvimento do estudo em

questão e dos resultados a ser obtidos, pois dessa forma, que vamos saber, se a pesquisa

de marketing supriu o que foi proposto como as necessidades e objetivos do estudo.

45

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

Este capítulo caracteriza-se como um projeto de aplicação e como todo trabalho

desta natureza tem o objetivo de interferir na organização a ponto de técnicas -

cientificas. Adotou uma abordagem quantitativa na análise dos dados, pois conforme

Mattar (2001) é adequada quando se tratam de objetivos bem definidos, procedimentos

formais e voltados para a solução de problemas com enfoque na avaliação de

alternativas para melhorias. No estudo, buscou-se analisar opiniões, dados e

informações, obtidos por meio de pesquisa para avaliar a satisfação dos clientes da

empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.

3.1 Caracterização da pesquisa

Com relação ao grau de complexidade dos objetivos estabelecidos na pesquisa, a

mesma caracteriza-se como um estudo exploratório. Ou seja, busca-se nesta pesquisa

identificar o perfil e a satisfação dos clientes da empresa.

Contudo, antes de esclarecer os métodos e técnicas propostas neste trabalho, faz-se

interessante refletir sobre o processo de pesquisa. Para Gil (2000), método significa

caminho para se chegar a um fim dessa forma método científico pode ser entendido como o

caminho para se chegar à verdade da ciência. O método é caminho científico que é adotado

para efetuar a pesquisa, ou seja, as fontes utilizadas na explicação de como e qual a maneira

foi realizado trabalho.

Para desenvolver o presente trabalho realizou-se uma pesquisa descritiva, que tem

como objetivo primordial à descrição das características de determinada população ou

fenômeno ou estabelecimento de relação entre variáveis. (GIL, 1994)

Foi realizada uma entrevista com o gerente comercial da empresa Koerich

Engenharia e Telecomunicações S.A. com o objetivo de identificar o grau de satisfação

dos seus clientes. Na época a mesma utilizava um sistema ultrapassado, mas em

contrapartida estava implantando um novo sistema para facilitar cada atendimento e

diminuir sua duração visando a maior agilidade e, consequentemente, satisfazendo sua

clientela.

O método quantitativo representa, a intenção de garantir a precisão dos

resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando,

46

consequentemente, uma margem de segurança quanto as inferências do meio. O método

quantitativo difere do qualitativo à medida que este emprega um instrumental estatístico

como base do processo de análise de um problema.

A idéia básica de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população (MATTAR, 2001, P.133).

Conforme Mattar (1999, p.220), “o instrumento de coleta de dados é o

documento através do qual as perguntas e questões são apresentadas as respondentes e

onde são registrados as respostas e dados obtidos”. A determinação dos dados a ser

coletados deve ser determinada de forma criteriosa e precisa pelo pesquisador desde o

início da pesquisa.

O método de coleta de dados determina a maneira como os dados serão buscados

para a pesquisa. Neste trabalho o método utilizado será através do questionário com

perguntas fechadas.

O questionário (apêndice I) foi composto com 14 perguntas, sendo que 3

perguntas dizem respeito ao perfil do cliente, e 1 questão para ver a interação

cliente\empresa e 10 questões para saber a satisfação dos seus clientes.

Segundo Barbetta (1998) “chamamos de população ao conjunto de elementos que

formam o universo de nosso estudo e que são passíveis de serem observados. Uma parte

destes elementos é dita uma amostra”, e conforme Mattar (2001) amostragem é o

processo de colher amostras de uma população.

Para elaborar o questionário adotou-se o modelo de Gianesi e Corrêa (1996)

onde definem nove critérios de avaliação da qualidade do serviço que são: consistência,

competência, velocidade de atendimento, Atendimento/ Atmosfera, flexibilidade,

credibilidade\ segurança, acesso, tangíveis e custo. Esses critérios foram adaptados para

uma empresa de telecomunicações representando dimensões que necessitam ser

monitoradas para a manutenção da competitividade. Dessa forma, elegeram-se critérios

para cada dimensão competitiva e para cada critério necessitou-se construir um item

para explicá-lo.

O resultado é apresentado no quadro 5, a seguir, para maiores esclarecimentos

dos leitores e para facilitar a análise. Visto que o mesmo foi adaptado para a empresa

em estudo

47

Consistência: Conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado

ou processo.

Competência: Habilidade e conhecimento para executar o serviço. Relaciona-se com as

necessidades “técnicas” dos consumidores.

Velocidade de Atendimento: prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço.

Atendimento/Atmosfera: atenção personalizada ao cliente, boa comunicação cortesia,

ambiente.

Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operação devido a mudança nas necessidades

dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.

Credibilidade/Segurança: baixa percepção de risco, habilidade de transmitir confiança.

Acesso: facilidade de contato e acesso: localização conveniente, horas de operação

Tangíveis: qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores,

equipamentos, instalações pessoal, outros consumidores.

Custo: fornece serviços a baixo custo.

Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1997).

Quadro 5 – Serviços são diferentes

Já para Barbetta (1998), ao utilizar amostragem, os elementos que serão analisados

devem conter uma metodologia adequada, para que os resultados da amostra se tornem

informativos, caracterizando assim toda a população.

Como não foi realizado nenhum tipo de pesquisa de satisfação de clientes na

empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., os dados utilizados nessa

pesquisa tratam-se de dados primários, que segundo Mattar (2001) são dados que não

foram antes coletados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades

da pesquisa em andamento.

A população da empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. foi

pesquisada e realizada no período de 04 de maio de 2007 a 12 de maio de 2007. Em que

foi composta por 623 clientes cadastrados nos períodos de 01/09/2006 a 31/10/2006, e a

amostra por acessibilidade totalizou 87 clientes, para se chegar ao tamanho da amostra

foi utilizada a seguinte fórmula:

Fórmula:

No= 1/eo * eo

No= 1/10% * 10%

No= 100

48

n= N.no/N+no

n= 631*100 / 631+100

n= 87

Conforme Barros e lehfeld (2000) para que as informações sejam interpretadas

podem-se utilizar três métodos: a classificação, dando ordens e dividindo os dados em

partes; a codificação, colocando cada informação em categorias; tabulação que dispõe

graficamente. Os dados foram analisados através de gráficos com auxílio do Software

Excel.

49

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO

Neste capítulo apresentam-se os resultados da pesquisa, no qual coloca-se a

descrição do perfil dos clientes da empresa, o grau de satisfação dos mesmos em relação

a seus serviços, aponta-se a partir da pesquisa e da observação participativa do

pesquisador os pontos fortes e fracos da empresa e sugere-se ações para melhoria do

grau de satisfação dos clientes.

4.1 Os produtos e serviços oferecidos pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.

• Linhas telefônicas;

• Serviços Inteligentes como (bina, teleconferência, chamada em espera);

• Franquias;

• Acesso a internet ADSL;

• Provedores;

• Equipamentos e acessos móveis;

• FATB (Fora da área de atendimento básico);

4.2 O processo dos produtos e serviços prestados pela Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.

• O cliente entra em contato com a Koerich Engenharia e Telecomunicações

S.A.;

• O colaborador registra a informação ou dúvida do cliente;

• O colaborador sabendo de imediato as informações, ele repassa ao cliente.

• Caso o colaborador não saiba responder, ele anota a dúvida ou informações

desejadas, anotando também todos os dados para entrar em contato com o

cliente, e em seguida o funcionário procura a informação e retorna a

ligação para o cliente repassando todas as informações que o mesmo

precisa.

4.3 Perfil dos Associados:

Pessoa física - 74,71%

Pessoa Jurídica – 25,29

4.4 Resultado da pesquisa realizado junto ao cliente

A seguir serão apresentados os dados coletados junto aos pesquisados que foram

colocados em gráficos no software

eleitas as seguintes dimensões competitivas: acesso, custo, tangív

competência, velocidade de atendimento, flexibilidade e credibilidade (GIANESI E

CORRÊA, 1996)

Tabela

Cliente pessoa física ou pessoa jurídica

Pessoa física

Pessoa Jurídica

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 1 – Cliente pessoa física ou pessoa jurídica?

Analisa-se na tabela 2

empresa Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.

físicas e 25,29% pessoas jurídica

25,29%

%

25,29%

realizado junto ao cliente

A seguir serão apresentados os dados coletados junto aos pesquisados que foram

colocados em gráficos no software Excel e analisados. Para analise dos dados

eleitas as seguintes dimensões competitivas: acesso, custo, tangíveis, consistência,

competência, velocidade de atendimento, flexibilidade e credibilidade (GIANESI E

Tabela 2 – Cliente pessoa física ou pessoa jurídica?

Freqüência %

67 74,71

22 25,29

87 100,00

Cliente pessoa física ou pessoa jurídica?

e no gráfico 1 a população de clientes pesquisados da

Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A. constitui-se de 74,71% pessoas

jurídicas.

74,71%

Pessoa Física

Pessoa Jurídica

50

A seguir serão apresentados os dados coletados junto aos pesquisados que foram

e analisados. Para analise dos dados foram

eis, consistência,

competência, velocidade de atendimento, flexibilidade e credibilidade (GIANESI E

74,71

25,29

100,00

gráfico 1 a população de clientes pesquisados da

de 74,71% pessoas

Pessoa Física

Pessoa Jurídica

Tabela 3

Atividade profissional pessoa física

Profissional Liberal

Profissional de empresa pública

Estudante

Do lar

Profissional de empresa privada

Aposentados

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 2 – Se pessoa física, qual atividade profissional?

Observa-se na tabela 3 e no gráfico 2 a

física, pode-se constatar que da população pesquisada,

liberais, 16,92% são profissionais de empresa pública

são do lares, 35,38% profissionais de empresa pr

7,69%

35,38%

9,23%

3 – Se pessoa física, qual atividade profissional?

Freqüência %

11 16,92

11 16,92

9 13,85

5 7,69

23 35,38

6 9,23

65 100,00

Se pessoa física, qual atividade profissional?

e no gráfico 2 a profissão dos clientes no perfil de pessoa

se constatar que da população pesquisada, 16,92% são profissionais

profissionais de empresa pública, 13,85% são estudantes

profissionais de empresa privada e 9,23% são aposentados

16,92%

16,92%

13,85%7,69%

9,23%

Profissional Liberal

Profissional de empresa PúblicaEstudante

Do lar

Profissional de empresa privadaAposentado

51

profissão dos clientes no perfil de pessoa

profissionais

estudantes, 7,69%

aposentados.

Profissional Liberal

Profissional de empresa PúblicaEstudante

Profissional de empresa privadaAposentado

Tabela

Área de mercado pessoa jurídica

Comerciantes e lojistas

Material de Construção e Madeireira

Consultório odontológico e médico

Casa noturna (Boate)

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 3 – Se pessoa jurídica, qual área de mercado?

Observa-se na tabela 4

pesquisados que encontram-

comerciantes e lojistas, 18,18% são proprietários de Materiais de construção e

madeireira, 18,18% são proprietários

proprietário de casa noturna.

18,18%

18,18%4,55%

Tabela 4 – Se pessoa jurídica, qual área de mercado?

Freqüência %

13 59,09

4 18,18

4 18,18

1 4,55

22 100,00

Se pessoa jurídica, qual área de mercado?

4 e no gráfico 3 que a área de atuação dos clientes

-se no perfil de pessoa jurídica. Onde 59,09

comerciantes e lojistas, 18,18% são proprietários de Materiais de construção e

proprietários de consultórios odontológicos e médicos

59,09%

Comerciante e lojista

Mat. De Const. E Madereira

Consultório Odontologico e médico

Casa noturna (Boate)

52

de atuação dos clientes

. Onde 59,09% são

comerciantes e lojistas, 18,18% são proprietários de Materiais de construção e

odontológicos e médicos e 4,55%

Comerciante e lojista

Mat. De Const. E

Consultório Odontologico

Casa noturna (Boate)

Tabela 5 – Com qual freqüência

Freqüência na utilização dos produtos e serviços oferecidos pela empresa

Quase Sempre

Quase Nunca

Raramente

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 4 –Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece?

Assim, observa-se na tabela

utilizam seus produtos e serviços

S.A. Pode-se constatar que 1

serviços, 3,45 quase nunca utilizam os produtos

raramente utilizam seus serviços.

85,06%

Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece?

Freqüência %

10 11,49

3 3,45

74 85,06

87 100,00

Com qual freqüência você utiliza os serviços que a empresa oferece?

se na tabela 5 e no gráfico 4 com qual freqüências os cl

serviços da empresa Koerich Engenharia e Telecomunicaçõe

se constatar que 11,49% quase sempre utilizam os nossos produtos e

serviços, 3,45 quase nunca utilizam os produtos e serviços da mesma, e 85,06%

raramente utilizam seus serviços.

11,49%

3,45%Quase sempre

Quase nunca

Raramente

53

os serviços que a empresa oferece?

freqüências os clientes

Telecomunicações

quase sempre utilizam os nossos produtos e

e serviços da mesma, e 85,06%

Quase sempre

Quase nunca

Raramente

Tabela 6 – A e

Estrutura da empresa (equipamentos, escritório)

Insatisfeito

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 5 – A estrutura da empresa atendeu suas expectativas?

Na tabela 6 e no gráfico 5 pode

referente à estrutura da empresa. Retratando a estrutura dos equipamentos e do

escritório, 3,45% estão insatisfeitos com a empresa

indiferentes a estrutura da empresa, 29,85% dos clientes

equipamentos e escritório da empresa e 57,17

seus equipamentos e escritório.

3,45%

55,17%

A estrutura da empresa atendeu suas expectativas?

Freqüência %

3 3,45

10 11,50

26 29,89

48 55,18

87 100,00

A estrutura da empresa atendeu suas expectativas?

e no gráfico 5 pode-se observar que o grau de satisfação dos clientes

referente à estrutura da empresa. Retratando a estrutura dos equipamentos e do

insatisfeitos com a empresa e para 11,49% dos clientes

da empresa, 29,85% dos clientes estão satisfeito com os

equipamentos e escritório da empresa e 57,17% estão muito satisfeitos com a empresa e

e escritório.

3,45%11,49%

29,89%

Insatisfeito

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

54

se observar que o grau de satisfação dos clientes

referente à estrutura da empresa. Retratando a estrutura dos equipamentos e do

11,49% dos clientes são

satisfeito com os

com a empresa e

Insatisfeito

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

Tabela 7 – O vendedor conhecia bem os produtos e servi

O vendedor conhecia bem seus produtos e serviços

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 6 – O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados?

Kotler (1998) salienta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os

consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer uma

oferta melhor. Os que estiverem total

A alta satisfação segundo o autor

produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.

Pode-se observar assim, que na tabela

clientes em relação ao atendimento dos

2,30%

75,86%

O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados?

Freqüência %

2 2,30

19 21,84

66 75,87

87 100,00

O vendedor conhecia bem os produtos e serviços ofertados?

Kotler (1998) salienta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os

consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer uma

oferta melhor. Os que estiverem totalmente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar.

A alta satisfação segundo o autor cria uma afinidade emocional com a marca e o

produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.

se observar assim, que na tabela 7 e no gráfico 6 o grau de sati

clientes em relação ao atendimento dos vendedores na hora da venda pois conheciam

2,30% 21,84%Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

55

?

Kotler (1998) salienta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os

consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer uma

mente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar.

uma afinidade emocional com a marca e o

e no gráfico 6 o grau de satisfação dos

vendedores na hora da venda pois conheciam

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

bem seus produtos e serviços que ofertaram

21,84% dos clientes ficaram satisfeitos com os vendedores e

ficaram muito satisfeitos com os vendedores.

Tabela 8

Atendimento foi acessível e prestativo

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 7 – Os vendedores foram acessíveis e prestativos?

Kotler (2000) diz que os clientes atualmente são grandes e geralmente globais.

Eles preferem fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e

serviços coordenados para muitos locais, resolvendo rapidamente os problemas que

1,15%

82,76%

bem seus produtos e serviços que ofertaram e 2,30% dos clientes estão Insatisfeitos,

21,84% dos clientes ficaram satisfeitos com os vendedores e 75,86% dos cliente

com os vendedores.

– Os vendedores foram acessíveis e prestativos?

Freqüência %

1 1,15

14 16,10

72 82,76

87 100,00

Os vendedores foram acessíveis e prestativos?

os clientes atualmente são grandes e geralmente globais.

Eles preferem fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e

serviços coordenados para muitos locais, resolvendo rapidamente os problemas que

1,15% 16,09%Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

56

2,30% dos clientes estão Insatisfeitos,

% dos clientes

os clientes atualmente são grandes e geralmente globais.

Eles preferem fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e

serviços coordenados para muitos locais, resolvendo rapidamente os problemas que

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

surjam, e que possam trabalhar com as

e processos.

Observa-se na tabela 8

acessível e prestativa seus clientes

16,09% estão satisfeitos e 82,7

Tabela 9 – Você confi

Você confia nos produtos e na qualidade dos

serviços da empresa

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 8 – Você confia nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa

Gianesi e Correa (1996) diz

dimensões de qualidade que significam coisas diferentes e podem ser conseguidas através

35,63%

surjam, e que possam trabalhar com as equipes dos clientes para melhorar seus produtos

e no gráfico 7 que os vendedores atenderam de maneira

acessível e prestativa seus clientes, para 1,15% dos clientes pesquisados é indiferentes,

76% estão muito satisfeitos com os vendedores.

confia nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa

Freqüência %

56 64,37

31 35,63

36 100,00

nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa?

) dizem que a confiança do cliente é uma relação que

dimensões de qualidade que significam coisas diferentes e podem ser conseguidas através

64,37%

Satisfeito

Muito satisfeito

57

equipes dos clientes para melhorar seus produtos

eram de maneira

% dos clientes pesquisados é indiferentes,

nos produtos e na qualidade dos serviços da empresa?

do cliente é uma relação que inclui

dimensões de qualidade que significam coisas diferentes e podem ser conseguidas através

Satisfeito

Muito satisfeito

de decisões gerenciais diferentes.

diretamente a sua percepção sobre o produto/serviç

cada vez maior, será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa, maior

poderá ser sua frustração e a possibilidade de ficar insatisfeito será grande.

Observa-se na tabela 9 e gráfico 8 que em relação

qualidade dos serviços, 64,37

estão muito satisfeitos com a

empresa.

Tabela 10 –

Tempo para a realização da venda foi adequada

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 9 – Tempo para realização da compra foi adequada.

77,01%

de decisões gerenciais diferentes. Para o autor satisfação do cliente está ligada

diretamente a sua percepção sobre o produto/serviço, sendo assim, se a percepção for

será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa, maior

poderá ser sua frustração e a possibilidade de ficar insatisfeito será grande.

e gráfico 8 que em relação a confiança nos produtos e na

64,37% dos clientes estão satisfeitos, somados aos 35

estão muito satisfeitos com a confiança nos produtos e qualidade dos serviços da

– Tempo para realização da compra foi adequada.

Freqüência %

20 22,99

67 77,01

87 100,00

Tempo para realização da compra foi adequada.

22,99%

Satisfeito

Muito satisfeito

58

satisfação do cliente está ligada

o, sendo assim, se a percepção for

será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa, maior

nos produtos e na

35,63% que

nos produtos e qualidade dos serviços da

Satisfeito

Muito satisfeito

Tendo em vista o tempo

tabela 10 e no gráfico 9 constata

satisfeitos com o tempo da que levou para comprar os

77,01% estão muito satisfeitos.

Tabela 11 – As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas

Condições de pagamento

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 10 – As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas

Como não só o preço deve ser atraente para o cliente, as

devem estar ajustadas ao orçamento do cliente, e tratando das formas de pagamento,

constata-se na tabela 11 e no gráfico 1

68,97%

tempo é um dos fatores primordiais de um bom serviço, na

e no gráfico 9 constata-se que 22,99% dos clientes entrevistados est

tempo da que levou para comprar os produtos da empresa, e

% estão muito satisfeitos.

As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas

Freqüência %

27 31,03

60 68,97

87 100,00

As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas?

Como não só o preço deve ser atraente para o cliente, as condições de pagamento

devem estar ajustadas ao orçamento do cliente, e tratando das formas de pagamento,

e no gráfico 10 que 31,03% dos clientes estão satisfeitos e

31,03%Satisfeito

Muito satisfeito

59

serviço, na

% dos clientes entrevistados estavam

odutos da empresa, e que

As condições de pagamentos atenderam às suas expectativas?

de pagamento

devem estar ajustadas ao orçamento do cliente, e tratando das formas de pagamento,

% dos clientes estão satisfeitos e

Satisfeito

Muito satisfeito

somados aos 68,97% que estão muito satisfeitos a empresa pode continuar a

nas formas de pagamento atuais.

Tabela 12 – As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades

As promoções e os produtos satisfizeram

suas necessidades

Muito Insatisfeito

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 11 – As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades?

Observa-se na tabela 12

satisfizeram suas necessidades

estão muito insatisfeitos e 2,30% estão insatisfeitos

2,30%

56,32%

% que estão muito satisfeitos a empresa pode continuar a

nas formas de pagamento atuais.

As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades

Freqüência %

2 2,30

2 2,30

34 39,08

49 56,33

87 100,00

As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades?

2 e gráfico 11 onde se refere às promoções e os produtos

satisfizeram suas necessidades, onde 2,30% dos seus clientes responderam a pesquisa

e 2,30% estão insatisfeitos com as promoções e os produtos

2,30%2,30%

39,08%

Muito insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

60

% que estão muito satisfeitos a empresa pode continuar a trabalhar

As promoções e os produtos satisfizeram suas necessidades?

promoções e os produtos

clientes responderam a pesquisa

promoções e os produtos

Muito insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

satisfizeram suas necessidades

estão muito satisfeitos com as promoções e os produtos onde satisfizeram suas

necessidades.

Tabela 13 – O p

O prazo de entrega foi cumprido

Insatisfeito

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 12 – O prazo de entrega que você negociou foi cumprido

72,41%

satisfizeram suas necessidades, e 39,08% dos clientes estão satisfeitos e aos 5

com as promoções e os produtos onde satisfizeram suas

O prazo de entrega que você negociou foi cumprido?

Freqüência %

9 10,34

1 1,15

14 16,09

63 72,41

87 100,00

O prazo de entrega que você negociou foi cumprido?

10,34%1,15%

16,09%

Insatisfeito

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

61

aos 56,32% que

com as promoções e os produtos onde satisfizeram suas

Insatisfeito

Indiferente

Satisfeito

Muito satisfeito

Constatou-se na tabela 1

clientes em relação ao prazo

10,34% dos clientes estão insatisfe

e 72,41% estão muito satisfeitos.

Apesar da proporção de insatisfação ser muito pequena, e não ter relevância maior

sobre o termo pesquisado pode

cumprimento de prazo para a entrega das mercadorias muitas vezes é por causa dos

correios, pois eles vão entregar a mercadoria no prazo correto

estiver em retorna a mercadoria para entrega no

estiver eles deixam no correio

buscar em um determinado período ele

Tabela 14 – No caso de

No caso de assistência técnica, os serviços foram

eficientes

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Desconheço

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

47,13%

26,44%

13 e gráfico 12, que retrata os resultados da satisfação dos

clientes em relação ao prazo de entrega do que foi negociado foi cumprido

% dos clientes estão insatisfeitos, 1,15% são indiferentes, 16,09% estão satisfeitos

% estão muito satisfeitos.

Apesar da proporção de insatisfação ser muito pequena, e não ter relevância maior

pode-se apurar que o motivo que leva ao atraso do

a entrega das mercadorias muitas vezes é por causa dos

pois eles vão entregar a mercadoria no prazo correto, mas se a pessoa não

retorna a mercadoria para entrega no outro dia e assim por três vezes se não

correio para que a pessoa retire direto com eles, e se ninguém

buscar em um determinado período ele devolve para empresa.

No caso de utilização de assistência técnica, os serviços foram eficientes

Freqüência %

10 11,49

13 14,94

41 47,13

23 26,44

87 100,00

11,49%14,94%

47,13%

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Desconheço

62

e gráfico 12, que retrata os resultados da satisfação dos

de entrega do que foi negociado foi cumprido, e que

% estão satisfeitos

Apesar da proporção de insatisfação ser muito pequena, e não ter relevância maior

apurar que o motivo que leva ao atraso do

a entrega das mercadorias muitas vezes é por causa dos

se a pessoa não

outro dia e assim por três vezes se não

, e se ninguém

cia técnica, os serviços foram eficientes?

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Desconheço

Gráfico 13 – No caso de utilização de

Na tabela 14 e gráfico 13 constatou

técnica, os serviços foram eficientes, 11,49% estão insatisfeitos com a assistência

técnica, 14,94% estão satisfeitos, 47,13 estão muito satisfeitos com a assistência técnica

e 26,44% desconhecem, pois nunca precisaram chamar a assistência técnica.

Tabela 15 – De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.

Sua opinião em relação aos seus serviços

prestados pela empresa

Satisfeito

Muito satisfeito

Total

Fonte: dados primários.

Fonte: dados primários.

Gráfico 14 – De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.

74,71%

utilização de assistência técnica, os serviços foram eficientes?

e gráfico 13 constatou-se que no caso de utilização da assistência

eficientes, 11,49% estão insatisfeitos com a assistência

técnica, 14,94% estão satisfeitos, 47,13 estão muito satisfeitos com a assistência técnica

e 26,44% desconhecem, pois nunca precisaram chamar a assistência técnica.

De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.

Freqüência %

22 25,29

65 74,71

87 100,00

De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e telecomunicações S.A.

25,29%

63

no caso de utilização da assistência

eficientes, 11,49% estão insatisfeitos com a assistência

técnica, 14,94% estão satisfeitos, 47,13 estão muito satisfeitos com a assistência técnica

De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela

De uma maneira geral, qual sua opinião em relação aos serviços prestados pela

Satisfeito

Muito satisfeito

64

Kotler (1998) salienta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os

consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer uma

oferta melhor. Os que estiverem totalmente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar.

A alta satisfação segundo o autor, cria uma afinidade emocional com a marca e o

produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.

Na tabela 15 e gráfico 14 constatou-se de uma maneira geral, qual sua opinião em

relação aos serviços prestados pela Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.

25,29% dos clientes estão satisfeitos e 74,71% estão muito satisfeitos com relação aos

serviços prestados pela Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A.

4.5 Análise do ambiente Interno

Os profissionais de marketing precisam elaborar um planejamento estratégico

usando informações do ambiente externo e os pontos fortes e fracos da própria empresa

para desenvolver uma visão de longo prazo dos rumos que a organização deve tomar a

fim de melhorar o grau de satisfação de seus clientes (CHURCHILL E PETER, 2005).

Já para Kotler e Armstrong (2004), o micro ambiente da empresa consiste em ter

outros participantes próximos a ela para se unirem formando um sistema de entrega de

valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus clientes, ou seja,

abrange o ambiente interno da empresa devido ao fato do pessoal interno influenciar a

tomada de decisão do marketing.

Conforme Bogmann (2000, p.21) cliente fiel é “aquele que sempre volta à

organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o

produto ou com o serviço”.

Nos pontos positivos apontados pela pesquisa foram: confiança dos profissionais

da área, bom atendimento, promoção dos produtos e serviços prestados e condições de

pagamento. Quanto aos pontos que podem ser considerados como negativos, pode-se

destacar o tempo de entrega da mercadoria e no caso de assistência técnica onde alguns

clientes reclamaram na demora para a prestação do serviço e em um dos casos a pessoa

teve que contratar uma pessoa de fora para solucionar seu problema, pois era um caso

com extrema urgência. Cujos motivos foram expostos nas respectivas análises feitas nas

tabelas e gráficos de número 12 e 13.

65

4.6 Pontos fortes e fracos da empresa

Pontos Fortes:

• Confiança na empresa e nos profissionais da área;

• Bom atendimento;

• Agilidade no atendimento;

• Condições de pagamento;

• Qualidade dos produtos e serviços da empresa;

• Grande credibilidade da empresa diante de seus clientes e concorrentes;

Pontos Fracos:

• Prazo de entrega das mercadorias que em alguns casos atrasaram na hora

da entrega;

• Dificuldade na assistência técnica;

4.7 Sugestões para a empresa

Para um aumento no grau de satisfação dos clientes, tendo em vista os pontos

fortes e fracos onde as empresa sugerem programas de melhoria onde deverá fazer as

ações, quem, quando e os motivos a seguir:

Ação Quem Quando Motivo

Marketing

Implantar um

sistema de pós

vendas

Área

Comercial

Apartir de 2008/1 Fidelização dos

clientes

Treinamento do

pessoal de

Área de

Recursos

Apartir de 2007/2

(a cada três meses)

Agilizar o

atendimento junto

66

Telemerketing Humanos aos seus clientes

Elaborar

catálogo dos

produtos com

ilustrações e

promoções

Área de

Marketing

Apartir de 2008/1

(a cada dois meses)

Ampliar suas

vendas

Fonte: Autor (2007).

Quadro 6 – Sugestões para a empresa

A respeito da qualidade total na prestação de serviço, todos na organização têm

algo para contribuir para a qualidade final percebida pelo cliente. Desta forma que a

empresa tenta demonstrar os seus serviços e conseqüentemente fidelizar seus clientes,

agiliza seus atendimentos e ampliar suas vendas.

67

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A tecnologia possibilita aos consumidores mais acesso as informações, maior

agilidade e diversificação de produtos e serviços. Dessa forma, as empresas necessitam

estabelecer diferenciais. Portanto é preciso estar sempre atento ao mercado analisando

todas as oportunidades e ameaças, identificando as necessidades e desejos, para Kotler

(2003), quanto maior o sucesso da empresa, mais concorrentes atrairá, pois o objetivo

principal dos nossos concorrentes é sempre criar algo melhor que nossos concorrentes.

Para criar um vínculo com os clientes a empresa deverá estar atenta as inovações

para se manter competitiva no mercado possibilitando a fidelização dos mesmos

estabelecendo os relacionamentos à longo prazo.

O objetivo geral desta pesquisa foi cumprido, assim como os objetivos

específicos. Sendo esse objetivo além de avaliar o nível de satisfação dos clientes da

Koerich Engenharia e Telecomunicações S.A., nas suas atividades diretas ao

consumidor. Portanto foi reconhecido o nível de satisfação dos nossos clientes.

Os objetivos específicos foram cumpridos, ou seja, alcançar identificar o perfil dos

clientes, descrevendo o sistema de comunicação atual, identificando os fatores

causadores de satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela empresa

conferindo os fatores causadores de insatisfação dos clientes da empresa referida, e

também analisar a percepção dos clientes com relação aos critérios de atendimento,

flexibilidade, credibilidade, acesso e custo.

Em um contexto geral a pesquisa teve uma resposta positiva para a empresa, pois

apenas uma quantidade muito pequena de clientes que estão insatisfeitos com a mesma

seja sobre os vendedores ou com os produtos e até mesmo com os serviços prestados. A

empresa também não possuía um trabalho desta natureza com o intuito de saber se seus

clientes estão satisfeitos com os serviços realizados e se os produtos atenderam as suas

expectativas. Portanto no departamento comercial o que interessa para a empresa é

conquistar as suas metas aplicando suas estratégias em qualquer área ou setor,

futuramente a empresa deverá planejar um plano de pós-vendas com o intuito de

fortalecer e fidelizar os mesmos. Trazendo um bom resultado para a empresa na medida

em que lhe deu respostas sobre sua atuação no mercado perante o ponto de vista de seus

clientes.

68

Para o acadêmico foi mais uma prova de que teoria e prática estão interligadas e

que embora seja impossível alcançar a perfeição é preciso sempre estar em busca de

seus objetivos e necessidades.

69

Referências

BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento. São Paulo: [s.n.], 2000.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:

Saraiva, 2000.

CHURCHILL, Gilbert A.. Marketing: criando valor ao cliente. 2. ed. São Paulo:

Saraiva, 2003.

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 3. ed. São Paulo:

Atlas, 1985.

COBRA, Marcos. Estratégia de Marketing de Serviços. 2. ed. São Paulo: Marcos

Cobra, 2001.

COURTIS, John. Marketing de Serviços. 1. ed. São Paulo: Nobel, 1991.

ENGEL, James F.; BLAEKWELL, Roger D. ; MINIARD, Paul W. Comportamento

do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços. 2.

ed. Porto Alegre: Bookman, 2000.

GIANESI, Irineu G. N; CORRÊA, Henrique Luiz Administração estratégica de

serviços. São Paulo: Atlas, 1996.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro:

Campus, 1993.

JOHNSTON, Robert; CLARK, Grahm. Administração de Operações de Serviço. São

Paulo: Atlas, 2002.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,

Implantação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall,

2000.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de

Janeiro: LTC, 1999.

70

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa

saber. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São

Paulo: Atlas, 1997.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços. 3. ed. São Paulo: Atlas,

1999.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing: para micro e pequena

empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

LOBOS, Julio. Encantando o cliente: externo e interno. São Paulo: J. Lobos, 1993.

LOVELOCK, C. Serviços: Marketing e gestão. Tradução: Cid Knipel Moreira. São

Paulo: Saraiva 2002.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 3ª ed. São Paulo:

Atlas, 2001.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a

era do cliente. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a

era do cliente. 21. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

NOGUEIRA, V. Qualidade: curso de formação de encarregados. São Paulo:

Odebrecht, 2003.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.

SCHEWE, C. HIAM, A. MBA: Curso prático: Marketing. Rio de Janeiro: Campus,

2000.

SEMENIK. Richard J.; BAMOSSY. Gary J. Princípios de marketing: uma

perspectiva global. São Paulo: MAKROW Books, 1995.

71

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando possuindo e

sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

TAVARES, Fred. Marketing e o campo comportamental do consumidor. Disponível

em: www.falnatal.com.br. Acesso em 20/04/2006.

WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1996.

ZEITHAML, Valarie A; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com

foco no cliente. 2. ed. São Paulo: Bookman, 2003.

72

Apêndices

A. APÊNDICE I – Roteiro de entrevista

Questionário de pesquisa sobre a satisfação dos clientes da empresa

KOERICH ENGENHARIA DE TELECOMUNICAÇÕES S.A.

É com enorme satisfação que temos você como cliente! A empresa Koerich Engenharia e telecomunicações S.A. Tem o interesse de melhorar, cada vez mais, o atendimento que prestamos a você, solicitamos que preencha esse questionário, assinalando e respondendo de acordo com o que você considera mais importante quando utiliza nossos produtos e serviços. A sua opinião é muito importante para nós. Apenas uma das alternativas deverá ser assinalada de acordo com seu nível de satisfação. Assinale usando a escala a seguir.

1. Você é um cliente:

Pessoa Física Pessoa Jurídica

2. Se pessoa física, qual sua atividade profissional? R:_____________________________________________________________ 3. Se pessoa jurídica qual sua área de mercado? R:_____________________________________________________________ 4. Qual a freqüência que você utiliza os serviços que a KOERICH ENGENHARIA E TELECOMUNICAÇÕES S.A. oferece?

( ) Sempre

( ) Quase sempre

( ) Quase nunca

( ) Raramente

( ) Nunca

73

Legenda:

1. Muito insatisfeito (MI)

2. Insatisfeito (I)

3. Indiferente (Id)

4. Satisfeito (S)

5. Muito satisfeito (MS)

6. Nenhuma das Alternativas (NA); Desconheço (D)

MI I Id S MS NA

5. A estrutura da empresa atendeu

sua expectativa (equipamentos,

escritório para você é adequado)?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

6. O vendedor(a) conhecia bem os

produtos e serviços ofertados?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

7. Os vendedores foram acessíveis

e prestativos?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

8. Você confiou nos produtos e na

qualidade dos serviços da

empresa?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

9. O tempo que você levou para

realizar a compra foi adequado?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

10. As condições de pagamentos

atenderam às suas expectativas?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

11. Os produtos e as promoções

satisfizeram suas necessidades?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

12. O prazo de entrega do que você

negociou foi cumprido?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

13. No caso de utilização da

assistência técnica, os serviços

foram eficientes?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

14. De uma maneira geral, qual sua

opinião em relação aos serviços

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

74

MI I Id S MS NA

prestados pela Koerich Engenharia

e Telecomunicações S.A.?