Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA DA
COMUNIDADE CANÇÃO NOVA PELA TV
Ingrid Nara de Oliveira
AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA DA
COMUNIDADE CANÇÃO NOVA PELA TV
INGRID NARA DE OLIVEIRA
Relatório Final apresentado como parte das exigências
da disciplina Trabalho de Conclusão de Curso à Banca
Avaliadora da Faculdade de Comunicação e Artes da
Universidade do Vale do Paraíba.
Universidade do Vale do Paraíba
2005
UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TRABALHO DE GRADUAÇÃO
2005
Titulo: As Ações Mercadológicas da Comunidade Canção Nova pela TV
ALUNA: Ingrid Nara de Oliveira
Orientador: Profª. Msc. Roberta Baldo
Banca examinadora : Profª. Msc. Taís
Profª. Msc. Cleide
Nota do trabalho : 7,0 (sete)
São José dos Campos – SP
2005
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todas as pessoas da Comunidade Canção Nova, que não hesitaram em me
ajudar.
Quero agradecer à minha amiga Elisângela Quental que me ajudou a finalizar este
trabalho.
Agradeço aos meus pais que pagaram a minha faculdade.
Agradeço também aos professores, em especial o professor Luiz, professora Celeste e
professora Roberta Baldo.
Obrigado meu Deus por tudo.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho de Conclusão de Curso a toda minha família que me
proporciona momentos de amor, carinho, respeito e alegrias.
Dedico também à uma pessoa muito especial que se foi no último dia 23 de
outubro, a minha querida Vó Cida.
A Deus, por estar sempre perto de mim me ajudando.
RESUMO
Após anos do início da utilização das técnicas de marketing em meios de
comunicação, pelos pentecostais americanos, isso chega a Igreja Católica pelo
movimento Renovação Carismática Católica (RCC), que, digamos, tem muitos pontos
em comum com o pentecostalismo.
Veremos os movimentos que provém da Igreja Católica, dando ênfase a
Renovação Carismática Católica, que é a ba se da Fundação João Paulo II, conhecida
como Comunidade Canção Nova.
Dentro deste ponto de vista, veremos também a história da Igreja Católica
Apostólica Romana no Brasil e no Mundo, noções de marketing e suas ramificações.
3
INTRODUÇÃO
Desenvolver um tema relacionado ao marketing e suas técnicas mercadológicas,
pareceu-nos um grande desafio, sabendo-se da importância deste assunto e dos mitos
que ainda o rodeiam.
Esta parte do marketing que vamos ver, o marketing religioso, é fascinante. Nos
leva a refletir sobre todas as informações que recebemos a partir das igrejas, seitas, ou
filosofias de vida.
Diversas religiões, cristãs e não cristãs, têm utilizado constantemente as técnicas
e estratégias de marketing.
A Igreja Católica convive com concorrentes, que a cada dia se fortalecem mais.
Vejamos no quadro abaixo a distribuição das religiões na cidade do Rio de Janeiro, no
ano e 1991, para termos uma idéia de números.
Distribuição das religiões no Rio de Janeiro em 1991
Católica apostólica romana 8 538 219
Evangélica tradicional 592 970
Evangélica pentecostal 954 462
Sem religião 1 759 359
Mediúnica 502 790
Outras 459 391
TOTAL 12 807 191
;
http://www.arquidiocese.org.br/paginas/estat.htm
(Fonte: IBGE - Censo Demográfico 1991, características gerais da população e instrução, resultado da amostra, Rio
de Janeiro. ISSN 0104-3145)
4
Segundo outros dados, mais recentes,no site www.pime.org.br, do ano de 2000,
temos no Brasil o catolicismo com 73,6%, e os evangélicos com 15,4%.
Vemos que a Igreja Católica Apostólica Romana não quis ficar para trás e se
manter como a religião mais seguida no Brasil como vemos no gráfico acima..
Com um movimento novo, a Renovação Carismática Católica (RCC), procura manter os
fiéis que já seguem a sua doutrina e pretende resgatar os fiéis que se debandaram.
Vejamos então como a TV Canção Nova atua, utilizando as técnicas do
marketing, para angariar fundos para Fundação João Paulo II, manter e aumentar
número de fiéis, aumentar o espaço físico que habitam, e ainda fortalecer seu objetivo
que é evangelizar.
5
CAPÍTULO I
“A IGREJA C ATÓLICA APOSTÓLICA ROMANA”
1. – A IGREJA CATÓLICA APOSTÓLICA ROMANA NO MUNDO
O Cristianismo nasceu na palestina, região conquistada pelos romanos e anexada
em 40 a.C. ao Reino da Judéia. A Igreja é alicerçada com o nascimento de Jesus, como
vemos no texto da Bíblia:
“Mas quando veio a plenitude dos tempos, Deus enviou
seu filho, que nasceu submetido a uma lei...”
(Bíblia Ave Maria, Gálatas 4,4 , p.1468)
“...para realizá-lo na plenitude dos tempos – desígnio de
reunir em Cristo todas as coisas, as que estão no céu e as
coisas que estão na terra.”
(Bíblia Ave Maria ,Efésios 1,10 , p.1498)
porém oficialmente ela nasceu no dia de Pentecostes:
“Então Pedro, cheio do Espírito Santo, respondeu-lhes: "
Chefes do povo e anciãos, ouvi-me: se hoje somos
interrogados a respeito do benefício feito a um enfermo, e
em que nome foi ele curado, ficai sabendo todos vós e
todo o povo de Israel: foi em nome de Jesus Cristo
Nazareno que vós crucificastes, mas que Deus ressuscitou
dos mortos. Por ele é que esse homem se acha são, em pé,
diante de vós. Esse Jesus, pedra que foi desprezada por
vós, edificadores, tornou-se a pedra angular. Em nenhum
outro há salvação, porque debaixo do céu nenhum outro
nome foi dado aos homens, pelo qual devamos ser
salvos.””
(Bíblia Ave Maria, Atos dos Apóstolos 4,8-12 , p.1417 ).
6
Após a crucificação e ressurreição de Jesus, Pedro toma frente e torna -se o
primeiro Papa, como temos relatado na Bíblia também:
“Simão Pedro respondeu: “ Tu és o Cristo, filho de Deus
vivo!”. Jesus então lhe disse: “Feliz és, Simão, filho de
Jonas, porque não foi a carne nem o sangue que te levou a
isto, mas meu Pai que está nos céus. E eu te declaro: “Tu
és Pedro, e sobre esta pedra edificarei minha Igreja; as
portas do inferno não prevalecerão contra ela. Eu te darei
as chaves do Reino dos céus, e tudo o que ligares na terra
será ligado nos céus, e tudo o que desligares na terra será
desligado nos céus.”
(Bíblia Ave Maria, Mateus 16,16-19, p. 1304)
São Paulo e São Pedro foram vítimas da perseguição que Nero fazia aos cristãos.
Pedro teria sido crucificado de cabeça para baixo e Paulo teria sido degolado.
O Imperador Constantino não era adepto às mitologias dos antigos romanos,
porém prestava cultos ao Deus Sol. Quando ele se viu diante do início da Batalha da
Ponte Mílvia, conta o historiador Eusébio de Cesaréia, o exército e o Imperador
viraram-se sob o sol antes da batalha começar, e na noite seguinte teria aparecido a
Constantino, Cristo com um sinal de uma cruz que o ordenou a fazer um estandarte com
o monograma de Cristo. Coincidência ou não, Constantino venceu a disputa do trono.
Após este fato ele começou a reconhecer os valores cristãos.
No ano de 313 é proclamado pelo Imperador Constantino o Edito de Milão, o
qual estabeleceu o cristianismo legalidade dentro do império romano. A família e o
matrimônio passam a ter proteção legal. Convocado o 1º Concílio Católico, que reuniu
os textos sagrados para compor o que hoje nós conhecemos como Bíblia Sagrada.
Um padre chamado Ário, acreditava em Cristo como sendo o Salvador, mas
negava a divindade dEle, afirmando que Jesus não era igual ao Pai, chocou -se então
com a idéia da igreja, que é a de que Jesus é um homem-Deus, divino e humano ao
mesmo tempo.
Dentro deste contexto, em 325, o Imperador Constantino percebe que as teorias
de Ário poderiam causar o rompimento de relações com o império Romano e abalar a
7
unidade da igreja.É enviado para Alexandria o bispo Ósio, no intuito de resolver a
questão de Ário e suas teorias.
A tentativa foi vã. Então o imperador convocou um Concílio em Nicéia para que
o problema das teorias arianas tivesse um fim.
Diante da discussão, concluiu-se que o Filho é da mesma substância
(consubstancial) que o Pai. Ário e seus adeptos foram condenados pela igreja por
destruir o plano salvífico de Deus que estava voltado a Cristo, e assim comprometendo
a salvação.do homem.
Após o S ínodo (segundo o dicionário Michaelis: reunião regular de párocos e
outros padres, convocada pelo bispo) de Nicéa formou-se este credo:
"Cremos em um só Deus, Pai Todo-Poderoso,
criador de todas as coisas, visíveis e invisíveis.
E em um só Senhor Jesus Cristo, o Filho de Deus,
unigênito do Pai, da substância do Pai;
Deus de Deus, Luz de Luz, Deus verdadeiro de Deus
verdadeiro, gerado, não criado, consubstancial ao Pai;
por quem foram criadas todas as coisas que estão no céu
ou na terra. O qual por nós homens e para nossa
salvação, desceu (do céu), se encarnou e se fez homem.
Padeceu e ao terceiro dia ressuscitou e subiu ao céu.
Ele virá novamente para julgar os vivos e os mortos.
E (cremos) no Espírito Santo. E quem quer que diga que
houve um tempo em que o Filho de Deus não existia,ou
que antes que fosse gerado ele não existia,
ou que ele foi criado daquilo que não existia,
ou que ele é de uma substância ou essência diferente (do
Pai), ou que ele é uma criatura, ou sujeito à mudança ou
transformação, todos os que falem assim,
são anatematizados pela Igreja Católica e Apostólica."
(http://www.ecclesia.com.br/Biblioteca/historia_da_igreja/
i_concilio_ecumenico_de_niceia.htm )
8
Em 381 foi realizado o Concílio de Constantinopla, que fora convocado pelo
imperador romano Teodósio.
Este Concílio reforçou a sentença do Concílio de Nicéa. Esclareceu alguns
pontos,como o de que o espírito Santo vem do Pai e do Filho.Contudo a oração do
Credo ficou conhecida como Credo "Niceno” ou “Niceno-Constantinopolitano”
O império Romano do Ocidente sofreu várias invasões, principalmente de povos
bárbaros, até que, em 476 d.C., foi completamente dominado e houve a queda do
Império Romano do Ocidente.
Cisma do Oriente foi separação das Igrejas Cristãs, ocorrida no ano de 1054,
entre a fé católica, predominante na Europa Ocidental, e a fé ortodoxa, com base em
Constantinopla. Desde então, a Igreja Cristã se dividiu entre a autoridade do Papa e a do
Patriarca (chefe da Igreja Ortodoxa, o papa da Igreja Oriental, sem ter porém a mesma
independência do bispo de Roma)
O papa Gregório VII, em 1075, consolidou o poder papal, proibindo a nomeação
de bispos pelo imperador (investitura laica), dando início a disputa entre papas e
imperadores. Papa Gregório estabelece também tentou restabelecer a disciplina do
celibato eclesiástico. Anulou os casamentos dos clérigos maiores (bispos)
rigorosamente.
Concílio de Latrão, em 1123, é convocado pelo papa Inocêncio III.
A Igreja se encontrava organizada e com seu domínio centralizado em Roma,
porém era alvo de críticas, havia um crescimento dos grupos heréticos,conflitos
políticos tanto imperial quanto para as novas monarquias.
Ao convocar o Concílio, a igreja pretendia restabelecer seu domínio so bre os
leigos, ditando normas e leis a serem seguidas.
As decisões do Concílio falam que a heresia deve ser combatida, pois suas
doutrinas são originadas do demônio, procuram convencer que a Igreja Grega é
submissa e procuram zelar pelos comportamentos morais do clero.
No ano de 1229, a Igreja católica toma os templos sagrados dos Vikings e
Celtas, para implantar o cristianismo. Mesmo a igreja tomando seus templos havia
muitas pessoas que continuaram com seus hábitos, venerando seus deuses.
Contra as heresias que ameaçavam os domínios da Igreja, o papa Inocêncio III
deu início a inquisição na tentativa de exterminar a bruxaria,torturando e perseguindo
9
quem não tinha a crença cristã que era declarada oficial. Inicialmente, a finalidade era
de salvar a alma dos hereges, entretanto, com o forma de punição empregou-se a
fogueira. Os inquisidores consideravam bruxaria todas as práticas que envolviam a cura
através de chás ou remédios feitos de ervas ou outras substâncias. Muitos cientistas
também foram perseguidos, censurados e até condenados por defenderem idéias
contrárias à doutrina cristã. Milhares de pessoas foram torturadas ou queimadas vivas
por acusações que, muitas vezes, eram injustas e infundadas.
Para que um herege fosse morto, ele haveria de se confessar bruxo, então
diversos métodos foram utilizados para que houvesse a confissão. Alguns deles são:
cadeiras de ferro em brasa, imersão em água quente, torno para as pernas, entre outros
muitos.
O papa Inocêncio VIII, em 1484, declarou liberdade aos inquis itores. Tais
inquisitores tinham altos ganhos e também quem testemunhava contra um suposto
herege. Eles recebiam parte de suas propriedades se a vítima fosse condenada.
Segundo o pesquisador Justine Glass, cerca de 9 milhões de pessoas foram
mortas durante a inquisição.
Tradicionalmente diz-se que a Reforma Protestante foi iniciada por Martinho
Lutero, monge agostiniano alemão em 1517.
Martinho Lutero, indignado com a venda de indulgências, afixou na porta da
igreja de W inttenberg 95 teses, que contestavam abertamente os dogmas da Igreja
católica e a autoridade do papa.
O papa Leão X, exigiu a retratação de suas teses, para que não fosse
excomungado, porém foram sempre recusadas.
Em janeiro de 1521 Lutero é excomungado, pelo papa Leão, que, apontou
desvios doutrinais nos ensinamentos de Lutero.
O monge agostiniano queima a bula papal que o excomungava em Wittenberg,
e, com este fato, Roma reabre um processo acusando-o de heresia.
As reformas propostas por Lutero, agradavam aos príncipes alemães, que
acabaram por tomar a religião Luterana como oficial do estado alemão, e com isso faz -
se a divisão da igreja Católica e Protestante.
Rei Henrique VIII declara nulidade de seu casamento com Catarina, a qual não
pôde lhe dar muitos herdeiros somente Maria, no ano de 1534. Roma de forma alguma
10
concordou com tal decisão, então Henrique VIII convenceu o episcopado inglês
reconhece-lo chefe supremo da igreja da Inglaterra. Estava declarado assim, o Ato da
Supremacia, que deu origem a igreja Anglicana.
O Concílio Tridentino, em 1563, foi uma tentativa de reunificar e fazer a
condenação dos erros da Igreja em matéria de fé e fazendo a reforma de seus abusos. A
mais importante das sessões solenes, foi a que tornou público o decreto sobre a Sagrada
Escritura e sobre as tradições que deveriam ser acolhidas com o mesmo respeito que a
Bíblia, e a autenticidade jurídica à tradução latina da mesma.
Aprovou-se também o decreto sobre a Comunhão, que afirma a presença de
Cristo em duas espécies, a de pão e vinho.
Na última sessão solene, abordaram temas sobre os dogmas como: purgatório,
indulgências, culto aos Santos e questões disciplinares.
Em 1572, ocorre a chamada noite de São Bartolomeu, que foi resultado da
relação entre Igreja e Estado. Foi um massacre sangrento, planejado por l íderes
católicos franceses contra protestantes calvinistas de Paris, com o apoio da rainha
francesa Catarina de Mídieis. Cerca de 3 mil pessoas foram mortas.
A Igreja Católica adotou a dogma da infalibilidade em 1870, no Concílio
Vaticano I (1870). A prim azia sobre a Igreja dos Papas. Diz a doutrina: “O Papa possui
a infalibilidade para decisões definitivas no campo da fé e da ética “.
O Papa Leão XIII lança a Incíclica “Rerum Novarum”, 1891, que consistia na
luta pela justiça social. Leão XIII analisou a situação dos trabalhadores, que eram
entregues a mercê dos seus senhores, movidos pela cabeça da concorrência sem limites.
Ousado, também proclamou o direito de se organizarem em associações para exigirem
seus direitos,hoje chamados de sindicatos.
A necessidade de um salário justo também foi imposta pelo Papa, para garantir
dignas condições de vida ao trabalhador. Muito deve -se ao Papa Leão XIII pelas
propostas que ele fez, pois hoje elas existem em quase todos os países do mundo.
Bento XV (1914-1922) teve seu pontificado marcado pela 1º Guerra Mundial, na
qual muitos afirmam que ele se manteve neutro. Porém a Igreja o coloca como o “Papa
da Paz”, e afirma que este nome é dado devido aos seus esforços e apelos contra o
massacre inútil, que não foram ouvidos.
11
Pio XI (1922-1939) seu objetivo foi fazer com que a paz prevalecesse após a 1º
Guerra. Assim como Bento XV também exaltou Maria, incentivando a prática do
Rosário.
Em 1929 é criado o Estado do Vaticano. O Tratado de Latrão constitui-se nos
tratados assinados entre a Igreja e o Governo fascista em 11 de fevereiro de 29, os quais
colocaram fim a Questão Romana, que ficou conhecido como o conflito entre Estado e
Igreja católica devido a Unificação em 1870, na qual o Rei Italiano Napoleão III é
deposto e a Itália transformou-se em República e a Igreja tinha parte de suas terras
confiscadas.
Um dos Papas que tem a história mais contraditória de papado é Pio XII(1939) .
Há historiadores que tem a certa convicção de que Pio XII se omitiu ao massacre de
judeus na 2º Guerra Mundial, não condenando explicitamente o nazismo.
Já a Igreja e alguns historiadores o colocam como um papa modelo de santidade
e perfeição, que deu asilo a mais de 5000 judeus.
A CNBB ( Conferência Nacional dos Bispos do Brasil ) foi fundada em 1952,
foi a primeira agremiação episcopal desse tipo no mundo, idealizada por Dom Helder
Câmara, para coordenar a ação da Igreja, num período em que a Igreja sentia a
necessidade de renovação e maior articulação sob o im pulso do Ano Santo de 1950, e
dos diversos movimentos de renovação da vida eclesial. A Igreja preocupa -se com
questões sociais geradas pelo modelo de capitalismo, como fome e desemprego.
O ConcílioVaticano II, e os anos sucessivos, marcaram o caminho histórico da Igreja,
por uma renovação e seu relacionamento com o mundo. Na América Latina, as
Assembléias do episcopadode Medelin(1968) e Puebla(1979), atualizaram para o nosso
continente. Na dimensão da reflexão, nasceu a Teologia da Libertação, que aponta a
potencialidade transformadora da fé, a serviço da libertação integral da pessoa humana e
da sociedade.
O Concílio Vaticano II realizou-se em Roma entre 1961 e 1965. Ele foi
realizado pelo Papa Leão XXIII, com a intenção de fazer adentrar na Igreja a Doutrina
da Modernidade.
Estim ulou-se a formação de grupos de estudo para revitalizar a circulação de
idéias que fez ascender a CNBB.
12
As missas não precisavam mais ser rezadas em latim, com o Padre voltado para os fiéis
e não para o altar.
O contexto histórico-cultural do Vaticano II é certamente diferente. A Igreja não
pretende proclamar dogmas específicos nem pronunciar -se contra posições heréticas,
mas propõe a iniciar um diálogo com o mundo moderno. A Igreja, saindo ao descoberto,
quer repensar o patrimônio da fé, globalmente considerado , e apresentá-lo de um modo
acessível a civilização contemporânea e de uma forma que interpele eficazmente a
condição existencial do homem de hoje”. (Instituto Paulo VI de Brescia Itália, ano de
2002).
HumanaVitae em 1964, em sua síntese condena o controle artificial de
natalidade, e dita algumas regras sobre o casamento, a fidelidade e a castidade.
Na América Latina, foi onde “nasceu”, em 1968, a Teologia da Libertação,
através de quatro Conferências Gerais realizadas pelo episcopado latino -americano:
(1955) Rio de Janeiro, (1968) Medelin, (1979) Puebla, (1992) Santo Dom ingos. Essas
quatro conferências se fizeram fonte de reflexão teológica que impulsionaram processos
de renovação, que modificaram visões do mundo e fizeram ver a história e a teologia
pela visão dos pobres e oprimidos e não pela ótica dos poderosos como antes. Gustavo
Gutierrez e Leonardo Boff caracterizaram tal situação e a idéia da Teologia da
Libertação em suas obras. Nasce nas CEBs (Comunidade Eclesiais de Base) e em
movimentos pastorais que agrupam fiéis de classes populares.
Entende-se a Teologia da Libertação como a Doutrina Social da Igreja, pois ela
prioriza o dom da vida como manifeitação suprema de Deus, sobretudo num contexto
em que a opressão produz tantas formas de morte, dando aí a importância das
tranformações sociais e lutas políticas.
Em 1978 o Papa João Paulo 1º morre após 33 dias no cargo de Papa. Seu
sucessor foi o polonês Karol Woityla que assume em 16 de outubro e passa a ser
chamado de João Paulo II, um Papa não italiano pela primeira vez em 455 anos.
É condenado pelo Vaticano, trechos do livro “Igreja, Carisma e Poder” do
brasileiro Leonardo Boff, um dos teóricos da Teologia da Libertação. O escritor é
obrigado então a um ano de silêncio.
13
O Papa João Paulo II pediu perdão pelos mortos na 2 º Guerra, foi um Papa
ecumênico, visitando sinagogas, respeitava a oração dos muçulmanos, lutando pela
união das famílias.
João Paulo II lança, em 1992, o 2º caticismo da Igreja Católica, o terceiro
resumo das doutrinas do catolicismo de toda a história. Em 1997, o Vaticano atualiza
alguns pontos do caticismo, como o que torna mais restrita a aceitação de pena de
morte.
No dia 4 de abril de 2005, morre o Papa João Paulo II e quem o sucede é o
cardeal Joseph Ratzinger, 78 anos, um achado próximo de João Paulo II.
Joseph Ratzinger adota o nome de Bento XVI.
1.2 – A IGREJA CATÓLICA APOSTÓLICA ROMANA NO BRASIL
A Igreja Católica no Brasil é a instituição de grande presença social, política e
cultural no Brasil. Chegou ao país no descobrimento se enraizando na sociedade com a
colonização. Ela colocou suas ordens e congregações para assumirem os serviços das
paróquias e dioceses, a educação nos colégios, a evangelização indígena, e desta forma,
se insere na vida do país. O Estado e a Igreja trocam muitas gentilezas.
Após a proclamação da República, é decretada a separação entre Igreja e Estado,
garantindo a liberdade religiosa.
Na década de 30, com o governo de Getúlio Vargas e seus projetos
desenvolvimentalistas e nacionalistas, valorizam assim a identidade cultural
influenciando então a expansão, sua base social, além das elites, abre -se para as
camadas médias e populares a constituição de 1934, coloca -a como colaboradora
doEstado, e aceita as reivindicações católicas como: ensino religioso facultativo na
escola pública e a presença do nome de Deus na constituição. O instrumento de ação
política da Igreja é a Liga Eleitoral Católica (LEC), que faz com que os políticos se
comprometam a defender os interesses da Igreja. Ela apóia a ditadura do Estado Novo
de 1937, contra a ascensão da esquerda.
Em 1952 é criada a Conferência Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB), que
segue por coordenar a ação da Igreja e preocupando-se com as questões sociais. A
14
CNBB promove até os dias de hoje a campanha de fra ternidade, que aborda sempre
temas que possam ajudar a sociedade.
A Juventude Universitária Católica (JUC), em 1960, foi influenciada pela
Revolução Cubana e declara sua opção pelo socialismo. Na época a Igreja estava
dividida quanto às propostas de reform as de base do presidente João Goulart. MEB
(Movimento de Educação de Base) destaca-se pela im plantação de escolas rurais, a fim
de alfabetizar e estimular as lutas de reividicações. Sua atuação política de esquerda
também faz o movimento ganhar destaque.
Com o regime militar de 1964, aumentam os conflitos entre Igreja e Estado.
Com o ato institucional nº5, o Regime de Segurança Nacional, há uma ruptura,
principalmente após um padre ser preso, torturado e morto, e um bispo ser indiciado em
inquérito policial-militar, entre outros.
A Igreja é suspeita de infiltração comunista, e com suas contestações ao regime
militar, começa a defender publicamente os direitos humanos e as causas populares.
A Esquerda Católica é uma divergência de opiniões políticas dentro da própria Igreja.
Ela questiona a Igreja quanto a sua posição ao Estado. A política entretanto estava
ligada diretamente a uma discórdia teológica e religiosa.
Estando presente cada vez mais nas lutas sociais, originam -se então as CEB's
(Comunidades Eclesiais de Bases) inspiradas na Teologia da Libertação. As CEB's
reúnem pessoas em torno da reflexão bíblica de culto dominical e movimentos sociais
em defesa do direito de cidadania. De acordo com a pesquisa do Instituto Brasileiro de
Estudos da Religião (Iser), do Rio de Janeiro, existem 70 mil núcleos de CEB's no
Brasil.
Teologia da Libertação liga diretamente a religião à prática política, gerando um
novo m odo de se fazer Igreja. O movimento foi inspirado nas diretrizes do concílio
Vaticano II e na Conferência Episcopal de Medelin. É caracterizada pela luta pela vida,
libertação terrena e lutas sociais.
A Teologia da Libertação tem no Brasil muitos adeptos, sendo eles bispos, como
Cláudio Humes, frei Beto, Dom Paulo Evaristo Arns, Dom Emílio Pignoli, Eugênio
Sales, entre outros. Também estavam envolvidos alguns teóricos, o que mais se
destacou foi o escritor e ex- frade, Leonardo Boff, o qual foi obrigado a se distanciar por
15
um ano após a publicação do livro “Igreja, Carisma e Poder” , que foi censurado pelo
Vaticano.
Em oposição a Teologia da Libertação surge a RCC (Renovação Carismática
Católica), de moral conservadora e ritual semelhantes aos das Igrejas pentecostais.
Nascida por inspiração evangélica, a RCC não nega uma certa identidade com os
movimento pentecostais.
Segundo André Corten, o pentecostalismo é proveniente do metodism o, um
movimento que nasceu na Segunda metade do século XVIII entre os descendentes
ingleses e logo ganham a América do Norte.
Pesquisadores americanos, como Walter J. Hollenwerger afirmam que o metodismo,
assim como o pentecostalismo, tiveram influências de cultos africanos.
O antropólogo Lain MacRobert, constatou que o pentecostalismo teve influência
africana nos clamores, cantos repetitivos, aplausos, balanço do corpo, danças e ou tros
gestos. Tais gestos são praticados em religiões da África Ocidental e da cristandade
escrava e continuam a ser coerente entre os pentecostais negros dos Estados Unidos,
Jamaica e Grã Bretanha.
O movimento pentecostal teve início nos Estados Unidos com Charles F. Parhan nos
meios negros e William J. Seymor nos meios brancos. Charlés era dono de uma escola
bíblica no Kansas e chegou a síntese doutrinária que permitiu o surgimento do
pentecostalismo em 1901.
Antes da separação entre negros e brancos em 1908, os pastores brancos iam até Los
Angeles para receber instruções dos líderes negros. Os brancos saíram da Igreja de Deus
em Cristo e fundaram a Assembléia de Deus. Estes mesmos brancos, foram os que
fundaram as primeiras Igrejas pentecostais no Brasil.
Paul Freston afirma que o pentecostalismo no Brasil pode ser dividido em três. A
primeira é a Congregação Cristã do Brasil, que chegou em 1910 e a Assembléia de
Deus, em 1911.
Com o crescimento urbano em 1950, surgem as Igrejas como a Igreja Quadrangular,
Brasil para Cristo e a Igreja Pentecostal.
A terceira parte surgiu nos anos 70 e ganham força nos anos 80. Suas principais
representantes são a Igreja Universal do Reino de Deus e a Igreja Internacional da Graça
de Deus.
16
De acordo com o livro “Os pobres e o Espírito Santo:o pentecostalism o no Brasil”,
existem estimativas que apontam para 15 milhões o número de pentecostais, e o
Conselho Nacional das Igrejas Cristãs e a Associação Evangélica Brasileira fornecem
números superiores: 30 milhões e 28,2 m ilhões. A Doutrina pentecostal baseia-se em,
primeiramente, aceitar que Jesus é o Salvador.
Do ponto de vista dos pentecostais, a libertação não representa uma forma de
sair da rotina, mas entrar em um novo estilo de vida, uma vida convertida. O Batismo na
água, feito com a imersão da pessoa, é uma cerimônia coletiva que acontece
anualmente, semestral ou trimestralmente. Já no Batism o no Espírito Santo, é quando a
oração toma empolgação e o indivíduo passa orar em línguas.
Também de origem norte-americana, o movimento carismático chega ao Brasil
em 1968, por um padre jesuíta Haroldo Hahn que retoma valores e conceitos esquecidos
pelo racionalismo social da Teologia da Libertação. Retoma-se a valorização do espírito
santo, a prática do terço, a devoção a Maria e as canções de louvor. A Renovação
Carismática Católica valoriza a ação do espírito santo - mistério da santíssima trindade.
Pode-se dizer que a renovação Carismática veio para reavivar o catolicismo,
após o Concílio Vaticano II, que foi um marco para a Igreja Católica.
Na década de 70, alguns sacerdotes jesuítas, começaram a realizar retiros
chamados de “Experiência do Espírito Santo”, depois “Experiência de Oração”, que
foram se espalhando pelo Brasil. Foi a partir da casa de retiro de Campinas que a
renovação começou a dar início as suas atividades.
A Renovação Carismática atingiu aos líderes que já eram engajados em
movimentos de Cursilhos, Treinamento de Liderança Cristã (TCL) e aos poucos, se
ampliou, e se tornou uma nova força de evangelização com identida de própria.
Este movimento ganha força na classe média das cidades do interior. Os grupos
carismáticos se organizam em grupos de orações, sendo a maioria dos participantes
jovens, que são atraídos pelas propostas renovadoras e alegres, embaladas por cançõe s
carregadas de emoções.
O Papa João Paulo II fez três visitas ao Brasil. Em 1980, na primeira vinda ao
Brasil, o Papa visitou 12 cidades: Brasília, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo, Belo
Horizonte, Recife, Aparecida, Curitiba, Teresina, Fortaleza, Mana us e Porto Alegre.
17
Aos pés do Cristo Redentor, João Paulo II abençoou a cidade e subiu o morro do
Vidigal, doou seu anel de cardeal à diocese.
Em 1991, durante 9 dias, João Paulo II visitou Natal, Maceió, Brasília, Vitória,
Cuiabá, Campo Grande, São Luís, Salvador e Florianópolis, onde beatificou Madre
Paulina, a Italiana que se tornou a primeira santa Brasileira.
Em Salvador ele se encontrou com Irmã Dulce e recebeu 150 líderes indígenas na
capital Mato-grossense.
Já um tanto abatido, em 1997, o Papa visitou apenas o R io de Janeiro. Ele
participou do II Encontro Mundial com as Famílias, um dos maiores eventos religiosos
do final do século, realizado no Riocentro e no Maracanã. Este evento foi uma grande
demonstração do movimento carismático brasileiro.
18
CAPÍTULO II
“A CANÇÃO NOVA”
2. – O INÍCIO DE TUDO
Figura1 – Padre Jonas Abib
Tudo começa depois da ordenação do Pe. Jonas Abib, ele e steve por um ano em
Pindamonhangaba, e depois foi para a capital São Paulo. Nesta mesma época em que o
Pe. Jonas foi transferido estavam começando os movimentos de Cursilhos, os quais o
Pe. estava sempre presente.
De acordo com o site do próprio Cursilho , o Cursilho é:
“...uma associação privada de fiéis leigos, sujeita à
vigilância da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil –
CNBB – em nível nacional e regional, e do Ordinário
local em sua atuação na Igreja particular, que tem por
finalidade:
a) preparar lideranças cristãs para atuação nos
ambientes e estruturas, de acordo com a Pastoral
Orgânica de cada Igreja particular;
b) fermentar de Evangelho os ambientes e estruturas, pelo
testemunho e pela ação pessoal e organizada de seus
membros;
c) formar dirigentes para a expansão do MCC em nível
diocesano, regional e nacional;
d) zelar pela fidelidade à essência, ao carisma, ao método
e à finalidade do MCC.”
(http://www.cursilho.org.br)
19
Ele havia pensado em realizar encontros, como os de Cursilho para jovens, mas os
dirigentes não concordaram, pois pensavam que este estilo era para pessoas adultas e
especificamente para homens.
Como castigo por ter chegado atrasado ao retiro dos Salesianos, o qual o seu
superior havia lhe recomendado que não atrasasse, Pe. Jonas foi enviado para Jundiaí.
Lá ele começou a promover contínuos encontros quinzenais com jovens, moças e
rapazes, como acontecia nos cursilhos, mas com uma diferença, pois na época eram
voltados para homens adultos.
No final de 1969, já fazia 2 anos que os encontros aconteciam, Pe. Jonas Abib
sentia-se cansado de tal forma que nem compareceu a um encontro, o que não era de
costume.
Foi chamado um médico, e ele pediu que o Pe. tirasse uma radiografia pulmon ar. Foi
constatada então a tuberculose, e , sendo assim, o Pe. Jonas teve que ser afastado e
enviado à um Sanatório em Campos do Jordão, para que fizesse o tratamento de sua
doença.
Passado algum tempo que Pe. Jonas estava no Sanatório, ele começou a real izar
encontro com as pessoas que estavam ali fazendo o tratamento da tuberculose também,
que na maioria eram jovens e todos homens, pois este sanatório era somente para
homens. Mas seu médico comunicou o seu superior, dizendo que se Pe. quisesse mesmo
se curar deveria ir para outro lugar fazer repouso, o que ali era impossível para ele.
Contra a vontade do padre ele foi enviado para Lorena, onde ele havia começado
as suas atividades carismáticas, porém já haviam outras pessoas coordenando tais
encontros. Eles se reuniam no colégio São Joaquim, mas precisavam de um lugar
próprio, uma casa.
2.1 – A PRIMEIRA CASA E O NASCIMENTO DA ASSOCIAÇÃO CANÇÃO NOVA
Entraram em contato então com o senhor Gandur Zeraik e sua esposa Ísis, que
possuíam uma grande propriedade, uma fazenda, em Areias. Eles aceitaram em
emprestar a fazenda e fizeram um contrato de dois anos em cartório, para que tivessem
toda garantia, pois iam investir em algumas reformas.
20
Dessa forma nasceu a Associação Canção Nova. Para que se formasse a
Associação, tiveram orientações de Dom Antônio Afonso de Miranda, que na época era
bispo de Lorena. E o primeiro estatuto da Associação foi o próprio Dom Antônio que
fez. Reuniram várias pessoas e no dia 30 de outubro de 1974, tendo como presidente
Osvaldo Coelho Nunes, estava instituída a Associação Canção Nova. Ficaram em
Areias por dois anos.
2.2 – CANÇÃO NOVA A CASA DE MARIA
Em dezembro, eles conseguiram um terreno em Queluz, onde um pouco antes do
Natal, já era celebrada a primeira missa. Fizeram uma campanha para arrecadar dinheiro
e dar início aos alicerces da casa que seria construída no terreno.
Em seis meses a casa foi levantada, e em junho de 1976 foi realizado o primeiro
encontro. A casa não estava totalmente pronta, mas estava levantada e com be liches,
mesas e cadeiras. O restante foram adquirindo aos poucos.
Colocaram o nome da casa de Canção Nova, a Casa de Maria.
Na semana Santa de 1976 começaram o “Catecumenato”, que seria o mesm o que
um curso de catequese para jovens, que teve duração até o ano de 1977.
2.3 – INÍCIO DA COMUNIDADE CANÇÃO NOVA E A EVANGELIZAÇÃO PELOS M EIOS DE
COMUNICAÇÃO
Em 1978, iniciava-se o catecumenato interno, onde as pessoas deixavam suas
casas e para morarem em comunidade. No dia 02 de fevereiro deram início à
Comunidade Canção Nova, com doze pessoas, sendo que hoje são mais de trezentos
membros. Com doações que receberam, terminaram a casa e compraram uma
caminhonete D20.
Tendo criado a Comunidade, começou-se a pensar em fazer com que a informação
chegue a milhões de pessoas, assim, pensou-se em evangelizar utilizando os meios de
comunicação, o grande desafio que foi lançado pelo Papa Paulo VI em seu pontífice
documento Evangelii Nuntiandi de 1975, que começava com o título: “Utilização dos
Meios de Comunicação”. Ele diz:
21
“Em nosso século tão marcado pelos mass media
ou meios de comunicação social, o primeiro anúncio, a
catequese ou o aprofundamento ulterior da fé não pode
deixar de se servir destes meios conforme já tivemos
ocasião de acentuar. Postos de serviço do eva ngelho, tais
meios são suscetíveis de ampliar, quase até o infinito, o
campo para poder ser ouvida a Palavra de Deus e fazer
com que a Boa Nova chegue a milhões de pessoas. A
Igreja se sentiria culpável diante de seu Senhor, se ela
não lançasse mão desses meios potentes que a inteligência
humana torna cada dia mais aperfeiçoados. É servindo-se
deles que ela ´apregoa sobre os terraços´a mensagem de
que ela é depositária. Neles encontra uma versão
moderna e eficaz do púlpito. Graças a elas consegue falar
às multidões”
(ABIB, 2003, p. 31)
A Editora Betânia trabalhava em alguns encontros, gravando as palestras e
duplicando os cassetes para que pudessem vender nos próprios encontros., o Pe Jonas
começou a gravar discos e vieram também os programas de rádio, que começou na
Rádio Mantiqueira em Cruzeiro, porém depois de dois meses perderam o programa.
Após o acontecido, conseguiram programas nas rádios: Rádio Cultura de Lorena, na
Bandeirantes de Cachoeira Paulista, que hoje é a Canção Nova e na Mantiqueira do Sul
em Passa Quatro.
No dia 1º de abril de 1980, a Canção Nova comprou a Rádio Bandeirantes, de
Cachoeira Paulista, por dois milhões de cruzeiros. No começo a rádio só tinha
250watts, era um serviço autorizado de auto falantes, que não chegava nem à cida de
vizinha. Foi preciso comprar transmissor, torre e montar tudo.Gastaram dois milhões e
seiscentos mil cruzeiros, dando um total de quatro milhões e seiscentos mil cruzeiros o
valor da rádio.Em dois meses foi adquirido e montado. O trabalho foi todo realizado
com mão-de-obra doada.
22
No dia 25 de maio de 1980 inauguraram a Rádio. Em 1984 já estavam com a
rádio com 5KW de potência, com o transm issor instalado em Cachoeira Paulista. Hoje a
Rádio Canção Nova através das faixas AM, FM, SW1, SW2 evangeliza atrav és de uma
programação sem propaganda comercial, a qual passa aos ouvintes informações,
cultura, educação e formação espiritual através de sua programação.
Após a instalação da rádio, o próximo passo era a TV. Foram feitos todos os
tramites junto ao DENTEL (Departamento Nacional de Telecomunicações) e
começaram a transmitir as imagens com câmeras de VHS, as chamadas câmeras
caseiras. Às dez horas da manhã do dia 8 de dezembro de 1989 foi transmitidos a
primeira missa, com um transmissor de 100watts. A tualmente conta com 5 produtoras
instaladas nas cidades de: Cachoeira Paulista -SP, Aracaju-SE, Fortaleza-CE, Rio de
Janeiro-RJ e Brasília-DF. A TV Canção Nova atinge todo o território nacional com seus
sinais através de antenas parabólicas, 127 operadoras de TV a cabo e 209 repetidoras. O
sinal da TVCN consegue ainda atingir o continente americano, a Europa Ocidental e a
África do Norte através do sistema de satélites e TVs a cabo.
O grupo espera ainda pela autorização do Ministério das comunicações para
implantar outras mil retransmissoras. Em um intervalo de um ano, em 2002 a
comunidade conseguiu autorização para mais de 120 retransmissoras, o que foi
considerado um recorde.
Figura 2 - TV Canção Nova em Cachoeira Paulista
Sistema Canção Nova de Comunicação, a Fundação João Paulo II contém um
departamento de áudio visual, DAVI, que envolve hoje, uma centena de atividades
diretamente ligadas à criação, execução, venda e distribuição de produtos de
evangelização e uma série de produtos com a marca e a qualidade Canção Nova.
A TV Canção Nova apresenta uma grade de programação onde a formação cristã
é permeada com criatividade. Sempre procurando m anter a finalidade de sua existência,
23
a qual constantemente é im pulsionada na criação e realização de uma programação
participativa e evangelizadora, tornando-se uma forte opção cristã dentro do sistema
televisivo de comunicação.
A programação da TV Canção Nova abrange diferentes gêneros e formatos:
informação, saúde, cultura, educação, lazer, entretenimento e, principalmente, formação
cristã e espiritualidade.
Hoje a Tv Canção Nova conta com programas, como: “O Amor Vencerá”,
“Sorrindo para a Vida”, “Cantinho da Criança”, “Santo do Dia” , “Evangelizando com o
DAVI”, “A Bíblia no meu dia-a-dia”, “Missa” , “O Terço”, “PHN”, “Preservação
Ambiental”, “Nossa Gente, Nossa Terra”, “Canção Nova Notícias”, entre outros mais.
No dia 08 de Outubro de 2000, chegou a transm issora da TV Canção Nova a São
José dos Campos – SP.
“A retransmissora foi consegu ida por meio de campanha
entre fié is do município, que venderam bilhetes de rifas e
fizeram doações para arrecadar R$150 mil. A Campanha
continua, para arrecadar cerca R$ 18 mil para a
manutenção do aparelho, com a retransmissora em São
José dos Campos, a programação da TVs pagas tinham
acesso à emissora,que transmite programação católica 24
horas por dia
(Vale Paraibano, São José dos Campos , 09/10/2000).
Cachoeira Paulista é onde se reúnem, em comunidade, comungando do mesmo
ideal e se entusiasmando com a missão de viver para realizar a missão de evangelizar.
Nem todas as pessoas da comunidade estão diretamente ligadas aos meios de
comunicação, mas as pessoas investem -se como profissionais, tendo assim, um contínuo
aperfeiçoamento. Empenham -se nas mais diferentes tarefas, todas elas necessárias para
que o objetivo da Canção Nova, que é realizar a evangelização integral pelos meios de
comunicação de massa, atingindo o maior número de pessoas com mais rapidez e com
mais eficiência seja alcançado o objetivo.
24
Para que aconteça a evangelização nos meios de comunicação, é preciso conhecer
e penetrar nos segredos da linguagem persuasiva, aprendendo as técnicas e utilizá -las
com eficiência. Também é necessário que exista o espírito de equipe e cultivá -lo.
O desafio que enfrentam é grande,assim eles seguem um velho ditado: ”Um por
todos e todos por um.”, porém isto também não é uma tarefa muito fácil.
Segundo Pe. Jonas, a relação deles com Deus é uma relação de missão, de
empresa, de trabalho, e operário versus patrão.
O Sistema Canção Nova é mantido pela "Fundação João Paulo II" - entidade sem
fins lucrativos, a qual tem como fonte de recursos financeiros as doações dos associados
ao Clube do Ouvinte.
O Sistema Canção Nova de Comunicação, hoje, fica localizado em uma chácara
denominada “Santa Cruz”, na cidade de Cachoeira Paulista, interior de São Paulo, na
Av. João Paulo II nº 32 e a rua Sebastião Forte, acesso a Rodovia Presidente Dutra na
altura do KM 39, ela está a 207 Km de São Paulo e 205 Km do Rio de Janeiro.
Razão Social: Fundação João Paulo II
Nome Fantasia : Sistema Canção Nova de Comunicação.
CGC: 50.016.039/0002-56
Endereço:
Av. João Paulo II, nº 32
Bairro Alto da Bela Vista
Cachoeira Paulista – São Paulo
Cep: 12630-000
Telefone: (0**12) 3186-2000
Fax: (0**12) 3186-2080
Hoje em sua diretoria temos:
Fundador e Presidente da Fundação João Paulo II: Padre Jonas Abib
Vice-presidente e administrador geral: “Eto” Wellington Silva Jardim
Assistente do Fundador e Superintendente de Radiodifusão: Luzia Santiago
Formadora Geral: Vera Lúcia Reis
Superintendente de Cachoeira Paulista: Filipe Garcez Jardim
25
Superintendente da Rádio: Adriana Pereira
Superintendente da Rede TVCN - Ricardo Sá
Superintendente da TVCN - Cachoeira – Edivânia Martins
Superintendente da Internet: Luciana Gulla
Superintendente do Davi: Sérgio Martins Rodrigues
Superintendente Promocional: Eliana Sá
Superintendente da Ass. Público de Fiéis: Luzia Santiago
Assessoria de Imprensa: Silvia Helena de Almeida Alves
Instituto Canção Nova: Shyrléia Nunes de Santana
2.4 – O LOGOTIPO E SEU SIGNIFICADO:
O logotipo da Canção Nova surgiu em 1986, criado por Mário Pacheco com
uma proposta de vida nova à comunidade.
Figura 3- Logo
1- O Violão que sim boliza a instrumento musical, como meio de comunicação da
palavra através da música;
2- A mão em posição de prece a Deus e sintetiza a fé;
3- A pomba, representa o Espírito Santo e o renascimento de Jesus.
1 2
3
26
CAPÍTULO III
“O MARKETING”
3. – O QUE É MARKETING?
A palavra marketing, de origem inglesa, significa ações no mercado, derivado da
palavra market, que significa “mercado” ou comprar ou vender no mercado.O sufixo
“ing” é o gerúndio. Marketing é uma expressão anglo -saxônica derivada do latim
mercari, que significa comercio, ato de mercar, comercializar ou ainda, transacionar. E
conhecido e traduzido como mercado ou mercadologia.
Philip Kotler, resume o marketing desta forma:
"O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através
da criação e troca de produtos e valores com outras
pessoas.
O assunto marketing atrai uma crescente atenção das
empresas, das instituições e dos países. O marketing
evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas
para uma filosofia abrangente de como relacionar
dinamicamente qualquer organização ao seu mercado.
Em toda parte, empresas grandes e pequenas. começam a
compreender a diferença entre vendas e marketing e
organizam-se para desenvolver este último. As
organizações que não visam lucro, tais como museu,
universidades, igrejas e orgãos não governamentais estão
vendo o marketing como uma nova maneira de enfocar
suas relações com seu público."
O interesse intensificado pelo marketing é paradoxal,
porque, muito embora seja uma das disciplinas de ação
mais recente do homem, é também uma das mais antigas
profissões do mundo."
(PEREIRA, 2001, p. 35)
27
“O Marketing é a análise, o planejamento, a
implementação e o controle de programas
cuidadosamente formulados e projetados para propiciar
trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no
propósito de atingir os objetivos organizacionais.
Marketing é fidelizar o cliente, é transformar um produto
num bem acessível a todos que o desejam. Depende
intensamente do projeto da oferta, em termos das
necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz
da determinação de preço, propaganda e da distribuição,
a fim de informar, motivar ou servir os mercados. “
(KOTLER, 1994, p. 20)
“Marketing é a atividade humana dirigida para as
satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de trocas”.
(KOTLER, 1981, p. 33)
Temos então, como conceito central do marketing, a troca.
Também pode ser identificado como um processo social, onde o essencial,
materialmente falando, da sociedade se identifica, expandindo e servindo por uma
totalidade regras. Desta forma, o marketing objetiva o acontecimento das trocas
voluntárias, sendo então, uma alternativa à força. Provavelmente, segundo Kotler,
falharão os esforços de quem impor ao mercado um produto, serviço ou idéia que não
esteja adequada com os gostos e desejos desse mercado. Faz -se também a seleção de
público-alvo, em vez de ser uma alternativa de ganhar os mercados e de ser todas as
coisas para todo mundo.
Fazem parte do marketing : produto ou serviço, distribuição, estratégia de preço
e toda a área de promoção (propaganda, promoção de vendas, merchandising, que em
inglês quer dizer mercadização, relações públicas, vendas, assessoria de imprensa).
O Público é um grupo de diferentes pessoas de diferentes níveis e culturas que
possuem um poder ou força sobre uma organização.
28
O Mercado é um grupo de diferentes pessoas, com poder aquisitivo, e têm
intenção de trocar por benefícios. É um espaço em potencial para a troca de recursos.
Para que uma empresa funcione, ela terá que adquirir recursos através da troca de outros
produtos.
O Preço determina o lucro da empresa. Cobre-se os gastos que se tem no
transporte, mesmo na fabricação, e o restante se torna lucro.
Como exemplo, temos as igrejas e seus fiéis, onde a igreja oferece a eles
serviços religiosos e experiências, e seus fiéis em troca oferecem à igreja donativos e
apoio.
A Praça são os estoques, canais de distribuição, pontos-de-venda, tudo que faça
o produto estar disponível aos consumidores.
A Promoção tem a função de tornar pública, anunciar os produtos para que o
público alvo saiba da existência de tal.
3.1 - MARKETING VOLTADO PARA ORGANIZAÇÕES QUE NÃO VISAM LUCRO
Kotler afirma que todas as empresas e organizações dependem de relações de
troca para atraírem recursos de que necessitam para manter -se.
O marketing aborda sistematicamente o planejamento e a obtenção de relações
desejadas de troca com outros grupos e uma maneira eficiente de realizar as tarefas de
comunicação. Ele preocupa-se com o desenvolvimento, a manutenção e regularidade
das relações de troca, que envolvam produtos, serviços, pessoas, lugares e coisas.
As igrejas procuram não correr diretamente para atrair novos fiéis, elas exibem
uma tradicional atitude de marketing , onde se pressupõe que a demanda de seus
produtos crescerá simplesmente pelo fato de estarem oferecendo, ou porque os estão
oferecendo bem.
Os administradores das organizações, que não visam lucro sentem que devem
agir com cuidado no que se refere às atividades de marketing, sob pena de seu público
lhes criarem restrições.
Geralmente os fundos das organizações que não visam lucro, são limitados e
sujeitos a criticas por parte de seus doadores. Desta forma a organização deve
29
explicação aos doadores sobre seus gastos, planos e atividades que esperam criar através
do marketing.
Muitas pessoas criticam o marketing nas organizações que não visam lucro, pois
argumentam que o marketing será utilizado para que haja a manipulação do público -
alvo.
Para conhecermos as necessidades e desejo das pessoas e saber também de suas
atitudes para com o produto ou idéia, precisamos fazer uma pesquisa de marketing, a
fim de poder proporcionar maior satisfação. A pesquisa consiste em “entrar” na vida de
pessoas para se chegar ao objetivo, que é saber as preferências e atitudes delas.
3. 2 - MARKETING SOCIAL
O marketing social, de acordo com Philip Kotler, é o projeto, a implementação e
o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou pr ática
social num público-alvo. Utiliza-se conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa
aos consumidores, configuração de idéias, comunicação, facilitação de incentivos e a
teoria da troca, visando aumentar a relação ao público alvo. Ele tem a função de
modificar as atitudes e comportamentos, servindo aos interesses do mercado -alvo ou da
sociedade, sem lucros. No marketing social leva-se idéias a mercado no lugar de
produtos ou serviços.
3.3 - MARKETING RELIGIOSO
Há cerca de 2.000 anos a crucificação de Jesus deu origem a uma das mais
poderosas marcas da atualidade, a Cruz, que é a síntese dos ideais e valores de uma
instituição que tem "usuários" nos quatro cantos do mundo, sem fronteiras de língua ou
etnia. E o "marketing católico" foi o responsável pela expansão da religião, e agora
entra em um período de renovação, adequando-se ao conjunto de transformações por
que passa o mundo, com a globalização.
O Carismatism o é um movimento de origem protestante. Ele nasceu entre os
místicos da Reforma Luterana. Desenvolveu-se muito no século XVIII com as idéias
gnósticas e cabalistas de Jacob Boehme. Nesse tempo, o carismatismo dos protestantes,
30
que influenciou e contaminou muitos sacerdotes católicos que foram condenados pela
Igreja.
No século XIX o carismatismo se desenvolveu entre os protestantes americanos
quando da marcha para o "far west". Há algumas décadas, universitários católicos
americanos começaram a invocar o Espírito Santo para obter seus carismas de falar em
línguas e fazer milagres. O Cardeal Suenens, famoso por suas doutrinas filo-
modernistas, apoiou esse novo carismatismo que hoje se alastrou por toda parte.
Duas coisas inovaram a Igreja Católica brasileira na década de 90 e marcaram
sua relação com seus adeptos: uma "renovação popularizante" baseada entre outras
coisas na valorização da corrente da renovação carismática e da missa -espetáculo com
padres cantores como Marcelo Rossi, de São Paulo; e o recurso ao marketing, com o
surgimento de organizações empresariais voltadas para a comunicaç ão social e para o
marketing católico, entre as quais se destacam a Associação do Senhor Jesus (Valinhos
- SP), a Rádio e TV Canção Nova (Cachoeira Paulista - SP) , Rede Vida e a Milícia de
Maria (Santo André - SP).
Esse fenômeno, uma resposta ao crescimento de igrejas como a Universal do
Reino de Deus, Renascer, Deus é Amor, entre outras que são grande usuárias da mídia e
do marketing religioso, fruto de uma complexa rede de ações que não tem uma só face.
O Movimento de Renovação Carismática surgiu nos EUA nos anos 60. Ela
enfatiza a redescoberta das emoções na relação com o sagrado, o que se traduz num
culto fervoroso animado por cantos e danças. A origem do movimento é o culto ao
Espírito Santo.
"A Renovação Carismática Católica é profunda e
essencialmente cristocêntrica: proclama a Jesus como
Salvador e Senhor. "
(Declaração Pastoral sobre a Renovação Carismática, dos
Bispos Norte -Americanos, de Março de 1984)
O movimento carismático atual entre os católicos é a continuação do
movimento pentecostal protestante. É reconhecido por muitos autores carismáticos.
Veja, por exemplo:
31
"Damos por suposta uma continuidade entre
neopentecostalismo católico e pentecostalismo
protestante dos anos 1900, bem como entre este e o
"revivalismo" americano do século XIX .”
(LAURENTIN, DUSSEL, BOROS e DUQUOC, 1970, na
p. 16)
Na América Latina, o termo evangélico abrange as igrejas protestantes históricas
(Luterana, Presbiteriana, Congregacional, Anglicana, Metodista, Batista, Adventista), as
pentecostais (Congregação Cristã no Brasil, Assembléia de Deus, Evangelho
Quadrangular, Brasil Para Cristo, Deus é Amor, Casa da Bênção etc.) e as
neopentecostais (Universal do Reino de Deus, Internacional da Graça de Deus,
Renascer em Cristo, Sara Nossa Terra etc.). O pentecostalismo distingue-se do
protestantismo histórico, do qual é herdeiro, por pregar a crença na contemporaneidade
dos dons do Espírito Santo, entre os quais se destacam os dons de línguas, cura e
discernimento de espíritos, e por defender a retomada de crenças e prá ticas do
cristianismo primitivo, como a cura de enfermos, a expulsão de demônios, a concessão
divina de bênçãos e a realização de milagres.
As igrejas pentecostais souberam aproveitar e explorar eficientemente, em
benefício próprio, os contextos socioeconômicos, cultural, político e religioso dos
últimos anos no Brasil. Nesse sentido, destaca-se em especial, o aumento das crises
sociais e econômicas, o aumento do desemprego, o aumento da violência e da
criminalidade, o enfraquecimento da Igreja Católica, a liberdade religiosa, a abertura
política e a redemocratização do Brasil, a rápida difusão dos meios de comunicação de
massa, onde o marketing faz com que se aumente o número de fiéis e em conseqüência
disso, aumente também a renda arrecadada.
32
3.4 - MARKETING NA IGREJA CATÓLICA APOSTÓLICA ROMANA
"O evangelizador deve comunicar o evangelho com
vibração, entusiasmo e alegria, na certeza de ser
instrumento de Deus e saber que está cumprindo a missão
recebida no batismo. O mundo precisa de uma nova
evangelização, com as descobertas de novas formas e de
novas possibilidades, para que a palavra de Deus se torne
fonte de inspiração para a vida das pessoas e para
construção da sociedade."
(Diretrizes gerais de ação evangelizadora da Igreja no
Brasil, nº11-CNBB-54)
O Marketing Católico considerado de perfil teórico-prático conservador, que se
dá na Renovação Carismática (RCC) que se apresenta como a “locomotiva” da reação
católica, frente ao avanço pentecostal. Suas armas: a fidelidade à Instituição combinad a
a “vibração” pentecostal.
No caso dos "clientes da fé", eles necessitam de pregação, oração, conhecer a
palavra de Deus, louvor, curas, então o marketing, que pode -se dizer é a troca, entre
para que se possa qualificar a satisfação dos clientes, que são os leigos, paroquianos.
O próprio Papa Paulo VI refere-se à publicidade desta forma:
"...com constante atenção o desenvolvimento das técnicas
modernas de publicidade"...e soubessem "valer-se para
expectativas e com as necessidades do homem
contemporâneo."
( Paulo VI, mensagem para o dia Mundial das
Comunicações Sociais de 1977)
"A Igreja viria a sentir-se culpável diante do seu Senhor
se ela não lançasse mão destes meios potentes que a
inteligência humana torna cada dia mais aperfeiçoados."
(Paulo VI- Evangelii Nuntiandi, Nº45)
33
Kotler também diz:
"O marketing lida com a identificação e o atendimento
das necessidades humanas e sociais."
(KOTLER)
"Propaganda é qualquer forma remunerada de
apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado."
(KOTLER)
Portanto, a Fé e o marketing caminham juntos, para que como parceiros,
satisfaçam as necessidades das pessoas no campo da fé.
Desde seus primórdios a Igreja Católica promove o marketing, mantendo sua
marca até hoje. Tomamos com o exemplo a cruz. Que é uma logomarca cristã conhecida
em todo o mundo. Os sinos das Igrejas, um veículo de comunicação de massa, as torres
altas, consideradas os primeiros modelos de out-doors, que facilitava a localização da
Igreja. Porém a Igreja , podemos dizer que, parou no tempo, ela precisa se atualizar e
utilizar os meios de comunicação de massa que temos hoje a disposição, mesmo que
sendo timidamente como é utilizado hoje.
Segundo Kater Filho, não podemos dizer que a Igreja católica é um exemplo de
sucesso nos meios de comunicação de massa. Kater Filho afirma que no Brasil, a Igreja
tem 160 emissoras de rádio, sendo 130 AM e 30 FM em todo território nacional.
Já em relação às editoras católicas, temos ótimos exemplos de alguns m uito bem
sucedidos como as editoras: Vozes, Loyola, Paulinas, FDT, Ave Maria, Santuário,
Cidade Nova, entre outras.
Alguns setores dentro da própria Igreja Católica Apostólica Romana, não
aceitam a TV como um meio de propagação da ideologia Católica. Acusa m-na de ser a
culpada pelas injustiças sociais que existem. Esta ala que é contra, faz parte da
esquerda, ou progressista católica, tendo como membros alguns que foram exilados, ou
tiveram algum problema com a ditadura militar nas décadas passadas e apoi o de
algumas autoridades eclesiais. Sendo assim, eles são contra tudo que “lembra” ou
34
“contribui” ao capitalism o, então a TV entra nesse contexto. Eles afirmam que as
técnicas de Marketing que são utilizadas são para que sejam atingidos seus objetivos
mercantilistas.
Aos poucos a Igreja Católica está aplicando os conhecimentos de Marketing, se
preocupando em saber das necessidades e carências do público alvo.
Kater Filho, afirma quanto ao número de fiéis:
“É um número surpreendentemente maior do que a
totalidade dos consumidores de Coca-Cola, ou dos
fumantes dos cigarros Malboro, ou ainda dos
degustadores dos sanduíches MacDonald’s e de tantas
outras “marcas”que ostentam com orgulho o título de
campeãs mundiais de preferência em suas categorias de
bens, produtos e serviços.”
(KATER, 1999, p. 36)
Assim podemos identificar os 4Ps do marketing na comunicação de Igreja
Católica, como foi classificado pelo professor norte -americano Eugene Jerome
McCarthy.
Produto: Os produto principal oferecido pela Igreja é a salvação, tendo como
ícone Jesus Cristo, que é apresentado às pessoas como o Filho Unigênito de Deus.
“... enviada por Deus as nações para ser o sacramento
universal da salvação.”
(JOÃO PAULO II, 1993, p. 208)
“... tendo diante dos olhos a salvação das almas que na
Igreja deve ser sempre a Lei Suprema.”
(JOÃO PAULO II, 1993, p. 749)
A salvação, o principal produto oferecido pela Igreja, pode -se dizer que tem
como manual a Bíblia. Também podemos classificar como produto tudo aquilo que
pode ser colocado no mercado para ser adquirido ou consumido. São colocados no
mercado nas livrarias católicas ou nas igrejas os produtos físicos, como: CDs, livros,
35
fitas de vídeo e de áudio com pregações, camisetas com mensagens e estampas cristãs,
Bíblias, entre outros. Outros produtos são: missa, pregações, confissões,
aconselhamentos, orientações, tarde de louvor, seminários de vida, oficinas de dons,
experiência de oração.
Preço: o cliente paga por um produto que venha a satisfazer suas necessidades,
cobrindo os custos para gerar lucro. O preço se torna justo quando as duas partes
ganham. Nem sempre o que “pagamos” para satisfazer nossas necessidades é feito por
meio de dinheiro, moeda. Pode-se “pagar”com emoções, sentimentos e outras coisas
não-tangíveis e não-compráveis, vendo-se pelo lado mercadológico. Porém, nas Igrejas
em geral, vemos o dízimo como uma forma de pagamento, as doações dadas no
ofertório, entre outras doações feitas.
Praça ou Ponto de venda: canais de distribuição, estoque, transporte, locais de
venda. Na Igreja as Praças são: a própria Igreja, lojas, salão paroquial.
É preciso trabalhar o conjunto que formam o composto de marketing, como
divulgar determinado invento ou produto, faixas, folhetos, utilizar as rádios e emissoras
de TV também, para que ocorra o sucesso.
Na utilização do marketing na Igreja, é preciso dar as devidas qualidades á
pessoa de Jesus Cristo, com certeza, convicção, entusiasmo, vibração, alegria, dando
destaque no que ele poderá fazer na vida das pessoas que o aceitam.O resultado d o
desempenho da Igreja, o qual o "cliente da fé" recebe, resulta na satisfação.
Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos pela Consultoria Quest Quality,
estima que a cada dez clientes, um desses dez que teve problemas permanece fiel à
marca, sendo que a marca, no caso citada, pode ser uma empresa, Igreja, ou nós
mesmos. É necessário ter uma conduta, como a dos apóstolos, que usavam os carismas
para evangelizar e fazer com que as pessoas se encantem.
Promoção: função de tornar pública, anunciar os produtos para que o público
alvo saiba da existência de tal. É a ferramenta de marketing e de comunicação de
marketing que tem a função de motivar consumidores A prom oção é a própria
exposição da Igreja como as procissões, missas campais, shows de músicas, entre
outros. A missa em si, já é uma forma de promoção da Igreja.
36
CAPÍTULO IV
“CONHECENDO A CANÇÃO NOVA”
Mesmo já tendo visto a história da Canção Nova no Capítulo II, agora iremos
conhecer um pouco da sua programação da TV Canção Nova, como são feitos os
programas, quem são os apresentadores, que assunto abordam, etc.
“A emissora apresenta uma grade de programação onde a
formação cristã, permeada com criatividade e profissionalismo,
são pontos fundamentais. Sem perder a finalidade de sua
existência, constantemente impulsionada pela criação e
realização de uma programação participativa e evangelizadora,
a TV Canção Nova torna-se uma forte opção cristã dentro do
sistema televisivo de comunicação.
A programação da TV Canção Nova abrange diferentes gêneros
e formatos: informação, saúde, cultura, educação, lazer,
entretenimento e, principalmente, formação cristã e
espiritualidade.”
(http://www.cancaonova.com/portal/canais/tvcn/tvi.php?id=7))
4.1 – PROGRAMAS
Gravei programação da TV Canção Nova, num período de 5horas e 30minutos,
do dia 03 de novembro de 2005, das 9h às 14h 30min, para que se possa analisar as
técnicas utilizadas.
Os programas foram:
Horário Programa
09h10m - 11h55m Quinta-feira de Adoração
11h55m - 12h00m Santo do Dia
12h00m - 13h00m Deus Proverá
37
13h00m - 13h30m Evangelizando com o DAVI
13h30m - 15h30m Quinta-feira de Adoração
Descrição dos programas:
Quinta-feira de Adoração: é um programa longo, com mais de duas horas de
duração, onde um palestrante, frei, padre, algum membro da Comunidade, medita sobre
algumas passagens da Bíblia, louvam, cantam, como os cultos pentecosta is.
O Santíssimo Sacramento, que é a Eucaristia, é trazido e fica exposto, para que
os fiéis possam orar, fazer pedidos, agradecimentos.
Neste momento fazem orações, oram em línguas, fazem louvores, cantam, como
os evangélicos pentecostais.
Podemos notar, sempre no lado direito da tela da TV, vemos o telefone para
quem desejar adquirir a palestra.
Santo do Dia: o programa é apresentado pelo Diácono Nelsinho Correia de
segunda a sexta-feira. No programa Santo do Dia, medita-se sobre os Santos, a vida, as
ações, provações, dificuldades que os santos tiveram ao longo de sua história. Colocam
os santos como exemplos de vida a serem seguidos, e que não é impossível se viver uma
vida santa como a que os Santos viveram.
Deus Proverá: é apresentado todas as terças e quintas feiras, por Ana Paula
Guimarães, e o administrador da Fundação João Paulo II, Wellington Silva Jardim,
também chamado de Eto, onde ele responde às dúvidas e questionamentos de
telespectadores, que são feitas por meio de fax, e -mail ou ligações, quanto ao dinheiro
que muitos deles pagam, sendo sócios da Canção Nova, e outros assuntos relacionados à
Canção Nova, como se fosse uma prestação de contas e ao mesmo tempo pedindo
doações para que se chegue aos 100%, que é a meta a ser alcançada, e assim pagar todas
as contas do mês. No dia em questão, Ana Paula e Felipe, seu esposo e filho de Eto,
fizeram o programa.
38
Evangelizando com o DAVI: programa apresentado por Luciana Caldeira
diariamente. Ele é um programa comercial. Nele são oferecidos os produtos do DAVI
(Departamento de Áudio Visual) da Canção Nova. Os produtos são: camisetas,
agasalhos, bonés, CDs, livros, livros infantis, canetas, e muitos outros produtos que são
de autoria de pessoas que são da Comunidade Canção Nova. Luciana também propõe a
compra não só por telefone, ou nas lojas, ou dos revendedores porta -a-pota, mas
também pelo site: http://shopping.cancaonova.com/ .
De forma geral, pode-se dizer, que, o que vi até agora no marketing, é aplicado
na TV Canção Nova, de acordo com a gravação que fiz.
A TV Canção Nova tem sua programação voltada para a evangelização, e para a
venda dos produtos, que na visão que eles passam , não deixa de ser um modo de
evangelizar.
Como a TV Canção Nova não veicula propagandas, ela utiliza de seus espaços
para fazer a publicidade de seus próprios produtos e da comunidade. Seus apelos com
muita emoção e sentimentalismo, tanto nas falas, como nas músicas, são constantes,
para que haja interesse das pessoas em serem sócias, para que comprem os produtos da
Canção Nova, para os eventos lá feitos, e convida também a fazer parte da comunidade
ou serem voluntários.
4.2 – QUESTÕES ABERTAS FEITAS PARA MEMBROS DA COMUNIDADE CANÇÃO NOVA
Para saber como vivem, o que fazem, como trabalham os membros da
Comunidade, elaborei um questionário, com perguntas abertas, de onde se pode tirar
uma idéia de como tudo isso se consuma.
Entrevistei a Juliana, que é Responsável pelo Clube do ouvinte aqui na cidade de
São José dos Campos. Já a Silvia, que é assessora de imprensa da Canção Nova e o
Pedro, que é Responsável pela rádio Canção Nova e locutor, responderam às perguntas
por e-mail.
Observando as respostas, sempre muito parecidas, vemos que eles são convictos,
e têm a certeza de que a salvação e a evangelização são “coisas” próximas do que eles
vivem e do que a Canção Nova vive também.
39
O modo de vida deles é muito diferente do modo de vida das outras pessoas da
mesma idade. Eles não buscam ascenção profissional, somente dentro da Comunidade,
mas não em vista de dinheiro. Toda a vida deles é voltada para a Canção Nova.
Eles não têm salário. Quem é solteiro mora com outras pessoas da c omunidade,
como se fosse uma república. Eles recebem um valor que é o necessário para se parar
água, luz, alimentação, etc. Porém eles dependem de doações de roupas, e tudo o que
não é incluso nas despesas do dinheiro que a casa recebe mensalmente, que eles
chamam de ecônomo.
A partir do momento que se é casado, o membro deixa de ser voluntário e é
registrado como funcionário e começa a recebe um salário, mas é um dinheiro “X”,
para a sobrevivência, nada mais.
Nem mesmo as obras literárias, CDs, ou qualquer palestra que seja vendida, eles
não recebem nenhum tipo de gratificação, ou participação nos lucros, pois quando
entram para a comunidade, eles assinam um termo de voluntariado, e de que qualquer
obra feita por eles, os lucros sejam enviados ao DAVI.
Eles levam uma vida, sem consumismo, sem badalações. Suas vidas se resumem
em trabalhar em prol da evangelização, na Canção Nova.
40
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho foi elaborado com o intuito de analisar melhor como a TV Canção
Nova, com pouco recurso, comparado às outras emissoras, consegue contagiar e reunir
tantas pessoas dispostas a deixar a família, deixar de suas ambições pr ofissionais e
financeiras para se juntar a Comunidade Canção Nova.
Não só estas pessoas que vivem lá são contagiadas, mas também aquelas que
compram seus produtos como: livros, CDs, camisetas, entre outros. Com os recursos
adquiridos com a venda desses produtos, a Canção Nova constrói uma verdadeira
fortaleza em Cachoeira paulista e se espalha para o Brasil e o mundo.
Vemos que as técnicas de marketing são bem utilizadas. Eles conseguem
motivar e persuadir as pessoas com seus discursos cheios e emoção, m issas e palestras
com músicas e testemunhos.
Também levamos em consideração a evolução que a Canção Nova teve no
número de sócios, que mantém a Comunidade, desde do seu início até os dias de hoje.
Segundo informações da assessoria de imprensa, não existem dados exatos, mas
acredita-se que o Clube do Ouvinte iniciou com cerca de 30 a 50 sócios, que moravam
na região e acompanhavam a programação da rádio, e hoje o Clube do Ouvinte possui
cadastrados cerca de 550 mil sócios colaboradores que contribuem mensalmente com a
obra.
Continuam a aprimorar-se nas técnicas e esperam que aos poucos os católicos
não praticantes, ou pouco fervorosos, convertam -se e tornem-se praticantes a filosofia
da Canção Nova.
41
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABIB, PE. JONAS. Canção Nova – Uma Obra de Deus. 3ªedição, São Paulo, Edições
Loyola. 2003
Almanaque. São Paulo, Editora Abril, 2003.
ARUDA, JOSÉ JOBSON DE A. ; PILETTI, NELSON. Toda a História. 2ªEdição, São
Paulo, Editora Ática, 1995.
BLISS, PENY. Administração de M arketing e o Comportamento no Meio
Ambiente. São Paulo, Editora Atlas, 1971
CAMPOS, Leonildo S. Teatro, Templo e Mercado. São Bernardo do Campo,
UMESP,1999.
CORTEN, ANDRÉ. Os Pobres e o Espírito Santo – O Pentecostalismo no Brasil.
Petrópolis – RJ, Editora Vozes, 1996.
GIL, ANTÔNIO CARLOS. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 2ªedição. São
Paulo: Editora Atlas, 1989.
JACOB, CESAR ROMERO. Atlas da filiação religiosa e indicadores sociais no
Brasil. São Paulo, Editora Loyola, 2003.
JOÃO PAULOII, Código de Direito Canônico, Loyola, São Paulo, 1983.
KATER FILHO, ANTÔNIO MIGUEL. O Marketing Aplicado à Igreja Católica . 3ª
edição, São Paulo, Editora Loyola, 1999.
KOTLER, PHILIP. Marketing para Organizações que não Visam o Lucro. São
Paulo, Editora Atlas, 1988.
KOTLER, PHILIP. Marketing. São Paulo, Editora Atlas, 1990.
KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY, Princípios de Marketing. Rio de janeiro,
LTC - Livros Técnicos e Científicos Editora, 1999.
PAULO VI. Evangelü Nuntiandi. 1ª Edição, São Paulo, Editora Loyola, 1986
PEREIRA, JOÃO ELIAS. M arketing Católico Aplicado ao Grupo de Oração .
Editora Palavra&Prece, São Paulo, 2001.
R. LAURENTIN; E. DUSSEL; L. BOROS e C. DUQUOC, Os Carismas, Petrópolis –
RJ, Editora Vozes, 1970.
SANCHIS, PIERRE. Catolicismo: Modernidade e tradição. Edições Loyola, São
Paulo, 1992.
42
SIMÕES, ROBERTO. Marketing Básico. São Paulo, Editora Saraiva, 1976.
SIMÕES, ROBERTO. Iniciação ao Marketing. 3ª edição, Editora Atlas, São Paulo,
1973.
SEM AUTOR. Bíblia.7ª Edição. São Paulo, Editora Ave Maria , 1996.
SEM AUTOR. Diretrizes gerais de ação evangelizadora da Igreja no Brasil.
CNBB,1954.
SEM AUTOR. Eu Creio – Pequeno Catecismo Católico. Constituição Apostólica
“Fedei Depositum”.
43
ANEXO I
Figura 1 – Padre Jonas Abib
Fonte: http://www.pousadaaguaviva.hpgvip.ig.com.br/padrejonas_01.jpg
[Acessado no dia 26 de outubro de 2005]
Figura 2 – TV Canção Nova - Cachoeira Paulista - SP
Fonte: http://www.cancaonova.com/portal/canais/tvcn/tvi.php?id=7
[Acessado dia 26 de outubro de 2005]
Figura 3- Logo
Fonte: http://www.bispado.org.br/comissaojovem/pics/logos/lgcn.jpg
[Acessado dia 26 de outubro de 2005]
44
ANEXO II
DVD, CONTENDO A GRAVAÇÃO DO DIA 03 DE NOVEMBRO DE 2005, DAS 9H ÀS 14H
30MIN, DA PROGRAMAÇÃO DA TV CANÇÃO NOVA.
45
ANEXO III
Roteiro para orientar a entrevista com os membros da “Comunidade Canção Nova”.
1- Qual o seu nome completo?
R:
2- Qual a sua cidade de origem?
R:
3- Qual a sua idade?
R:
4- Você é casado(a)?
R:
5- Qual o seu grau de escolaridade? Você possui nível superior?
R:
6- Como você conheceu a Canção Nova?
R:
7- O que fez você entrar para a Comunidade Canção Nova?
R:
8- Como sua família reagiu quando você tomou a decisão de entrar para a
Comunidade Canção Nova?
R:
9- Qual a atividade que você exerce?
R:
46
10- Há quanto tempo está na Comunidade?
R:
11- O que é a Comunidade Canção Nova para você?
R:
12- Todos os que vivem na comunidade recebem “salário”?
R:
13- Hoje sua renda familiar gira em torno de quantos salários mínimos?
R:
14- Você recebe pelas autorias ou interpretação das obras que a Canção Nova
publica como, livros, CDs, entre outros?
R:
15- O que você pensa sobre o marketing da Canção Nova?
R:
16- Na sua opinião, a Canção Nova está atingindo a expectativa dela?
R:
17- Você se considera uma pessoa reconhecida pela Comunidade?
R:
47
ANEXO IV
Membros da Comunidade Canção Nova em São José.
http://www.cancaonova.com/portal/canais/casas/internas.php?id=12
[Acessado dia 09 de novembro de 2005]
Respostas dos entrevistados.
48
ANEXO V
PRÉ-PROJETO DO TRABALHO E CONCLUSÃO DE CURSO
UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA
Nome: Ingrid Nara de Oliveira
1.Título
“As ações de comunicação mercadológica da Comunidade Canção Nova pela
TV”
2. Resumo
Religião movimenta mercado grande. O público não está atrás só de um bom produto, mas da salvação, da
vida eterna. O que ele busca são artigos e serviços que estejam de acordo com as suas crenças, e que de alguma forma
o faça acreditar que aquilo irá beneficia-lo em sua salvação.
"O marketing aplicado na fé, tem como cleintes, os “clientes da fé”, e trata de
como operacionalizar e transmitir essa fé, por meio de pregações, orações, louvor, curas
e de como tornar o ambiente físico onde os fiéis se reúnem mais agradável para receber
esta mesma fé.
3. Problema de pesquisa
49
Tendo em vista que a Comunidade Canção Nova é mantida por doações, quais as técnicas usadas na da TV
Canção Nova para que tal Comunidade atinja seu objetivo (cota) de arrecadação, conseguindo então se manter e
ainda obter um crescimento, que é físico e de missionários?
4. Objetivos
Identificar e analisar as técnicas de comunicação mercadológica empregada pela
Comunidade Canção Nova, na arrecadação de fundos através da venda de produtos e da
persuasão religiosa.
5. Justificativa
O principal motivo desta pesquisa é analisar a utilização das técnicas de Marketing na comunicação
religiosa Católica na Tv, mais especificamente na Tv Canção Nova.
Perdendo tantos fiéis para os evangélicos, os católicos apostam em novas estratégias para recuperar os fiéis
que abandonaram o catolicismo. Percebendo as táticas de seus “adversários”, iniciam um processo de reformulação
de estratégias.
Nas últimas três décadas, o movimento evangélico ganhou força no País. Recebeu auxílio, para is so, dos
meios de comunicação. O maior investimento desta ala foi, a compra da TV Record pela Igreja Universal do Reino de
Deus, em 1990. Com esta, são quatro emissoras evangélicas no País, contra três católicas .
A Igreja Católica permaneceu envolvida com o rádio por décadas. Enquanto isso, igrejas novas que nasciam
se apoderavam da pluralidade disponível de meios de comunicação mais modernos e de maior impacto, alcançando as
pessoas com mais eficiência.
Em 1997, por ocasião da 35ª Assembléia Geral da CNBB, decidiu-se uma estratégia para "virar o jogo".
Sob o tema "Igreja e Comunidade Rumo ao Novo Milênio", os católicos estudaram maneiras de reverter o domínio
dos evangélicos na televisão brasileira.
Desde 1998 existe oficialmente o Instituto Brasileiro de Marketing Católico (IBMC). Sem fins lucrativos, o
IBMC tem o objetivo de difundir e incentivar o uso de técnicas modernas de marketing e comunicação nas
instituições católicas. Publica, por exemplo, a revista Marketing Católico.
A Igreja Católica também está trabalhando para modernizar as programações de suas emissoras de TV:
Rede Vida, TV Canção Nova e TV Século XXI .
Sendo assim, vamos pesquisar sobre o uso técnicas marketing na TV Canção
Nova que utiliza a TV como meio de comunicação para propagar a sua filosofia.
Verificando também os ganhos, não só com adeptos e fiéis a tal filosofia , mas também
com ganhos financeiros, movimentando um mercado especializado. No caso da
Comunidade Canção Nova, que conseguiu construir apenas com a venda de seus
50
produtos como livros, CDs, venda das gravações de palestras, e doações de fiéis, um
grande patrimônio e ainda manter-se mês-a- mês, sendo que em seus meios de
comunicação não veicula anúncios comerciais, mas é sustentada por doações mensais de
seus sócios.
6. Revisão da literatura
Observando a bibliografia disponível hoje na área de comunicação sobre as
ferramentas e, as utilizadas no meio religioso, temos vários autores que tratam destes
assuntos. E em falando de autores, não podemos deixar de falar de autores como por
exemplo Leonildo Silva Campos, Philip Kotler que é um dos mais importantes
especialistas de marketing da atualidade, Ernesto Giglio, Antonio Miguel Kater Filho,
que é Vice Presidente Instituto Brasileiro de Marketing Católico (IBMC) e tem entre
suas publicações os livros: O Marketing Aplicado à Igreja Católica, Anunciamos Jesus,
entre outros, que nos ajudam a compreender melhor este meio com as suas publicações.
7. Metodologia
A metodologia deste trabalho está dividida em etapas. A primeira delas é a
pesquisa bibliográfica para se conhecer mais sobre a Comunidade Canção Nova e
definir os conceitos de marketing e marketing religioso, marketing Católico.
A segunda etapa é a, de com plementar as informações sobre a Comunidade
Canção Nova com entrevistas com pessoas da Comunidade Canção Nova e com a
gravação de um período da programação, para que possamos analisar.
Desta forma, o objetivo deste trabalho se cumprirá.
8. Cronograma
DESCRIÇÃO
DAS ETAPAS
Fev
Mar Abr Mai Jun Ago Set Out Nov
Pesquisa bibliográfica e coleta de X X X - - - - - -
51
dados
Projeto do TCC - X X - - - - - -
Redação do 1º Capítulo - - X - - - - - -
Redação do 2º Capítulo - - - X - - - - -
Entrevistas - - - - X X - - -
Sistematização das entrevistas - - - - - - X - -
Redação dos capítulos finais - - - - - X- -
Análise dos dados e elaboração
síntese
- - - - - - - X -
Primeira redação e correção - - - - - - - X -
Entrega do relatório final - - - - - - - - X
