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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS–FCE

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ECONOMIA

MARCOS STUART FRASER

MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDAS COMO ELEMENTO DE DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS

SALVADOR 2008

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MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDAS COMO ELEMENTO DE

DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Ciências Econômicas − FCE, Universidade Federal da Bahia − UFBA, como requisito parcial para obtenção do grau bacharelado no Curso de Graduação em Ciências Econômicas.

Orientador: Profa. Dra. Elaine Norberto da Silva

SALVADOR 2008

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MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDAS COMO ELEMENTO DE DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Ciências Econômicas − FCE, Universidade Federal da Bahia − UFBA, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel no Curso de Graduação em Ciências Econômicas.

Salvador, 11 de março de 2008

Profa. Dra. Elaine Norberto da Silva – Orientadora Faculdade de Ciências Econômicas – Universidade Federal da Bahia

Prof. Dr. Plínio Moura Faculdade de Ciências Econômicas – Universidade Federal da Bahia

Prof. Dr. Henrique Thomé Faculdade de Ciências Econômicas – Universidade Federal da Bahia

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AGRADECIMENTOS

A Professora Elaine cujo empenho e dedicação me auxiliaram no desenvolvimento

deste trabalho.

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RESUMO

A presente monografia tem por objetivo realizar uma reflexão acerca do merchandising no ponto-de-vendas e sua influência no comportamento do consumidor. Nesse sentido, serão analisados os resultados, em termos de variações de vendas, de quatro ações de merchandising controladas. Para tanto serão erigidos diálogos englobando a teoria da preferência do consumidor, as idéias acerca das estratégias de competitividade empresarial e as idéias da escola antropológica de Chicago. Palavras-chave: Merchandising. Ponto-de-vendas. Preferência do consumidor.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 As cinco forças competitivas do mercado ……………………………… 24

Figura 2 Ponto extra − Ilha …………………………………………………………. 35

Figura 3 Ponto extra − Ilha …………………………………………………………. 35

Figura 4 Ponto extra − Ponta de gôndola …………………………………………. 35

Figura 5 Ponto extra − Ponta de gôndola …………………………………………. 35

Figura 6 Ponto extra − Clip strip …………………………………………………… 36

Figura 7 Ponto extra − Clip strip …………………………………………………… 36

Figura 8 Ponto extra − Display …………………………………………………… 36

Figura 9 Ponto extra − Display ………..……………………………………………. 36

Figura 10 Caracterização Ambiental ………………………………………………... 37

Figura 11 Encarte ……………………………………………………………………... 37

Figura 12 Encarte ……………………………………………………………………... 37

Figura 13 Ação de abordagem ………………………………………………………. 38

Figura 14 Ação de abordagem ………………………………………………………. 38

Figura 15 Merchandising de gôndola − Wobbler ………………………………….. 38

Figura 16 Merchandising de gôndola − Stopper …………………………………… 39

Figura 17 Merchandising de gôndola − Faixa de gôndola ………………………... 39

Figura 18 Merchandising de gôndola − Precificador ……………………………… 39

Gráfico 1 Detergentes em pó: share de mercado − volume ................................. 42

Gráfico 2 Absorventes: share de mercado − volume ............................................ 43

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1

Número e percentual de lojas da amostra, por tamanho − Salvador −Ba, 2008 …………………………………………………………………… 40

Tabela 2

Número e percentual de lojas da amostra, segundo a localização − Salvador-Ba, 2008 …………………………………………………………. 41

Tabela 3

Número e percentual de venda de detergente em pó, marca Y, sem merchandising, segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 … 44

Tabela 4

Número e percentual de venda de detergente em pó, marca Y, sem merchandising, segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 …… 44

Tabela 5

Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de merchandising (ponta de gôndola), segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 ............................................................................… 45

Tabela 6

Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de merchandising (ponta de gôndola), segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 ….........................................................................… 45

Tabela 7

Venda de detergente em pó, marca Y, por ação de merchandising (encarte), segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 ……… 46

Tabela 8

Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de merchandising (encarte), segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 …..............................................................................................… 46

Tabela 9

Número e percentual de venda de absorvente, marca X, sem merchandising, segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 …… 47

Tabela 10

Número e percentual de venda de absorvente, marca X, sem merchandising, segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 … 47

Tabela 11

Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de merchandising (ponta de gôndola), segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 …............................................................................. 48

Tabela 12

Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de merchandising (ponta de gôndola), segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 ……......................................................................... 48

Tabela 13

Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de merchandising (encarte), segundo a localização da loja − Salvador-Ba, 2008 ................................................................................................ 49

Tabela 14

Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de merchandising (encarte), segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008 ……............................................................................................... 49

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO …………………………..............……………………..…....... 9

1.1 OBJETIVOS.................................................................................................. 12

1.1.1 Geral............................................................................................................. 12

1.1.2 Específico.................................................................................................... 12

1.2 METODOLOGIA........................................................................................... 12

1.3 HIPÓTESE.................................................................................................... 13

1.4 RELEVÂNCIA E JUSTIFICATIVA................................................................ 13

1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO............................................................... 14

2 CAPÍTULO TEÓRICO .......................................................................... 15

2.1 TEORIA DO CONSUMIDOR ………………..........................…………...….. 15

2.1.1 Teoria tradicional …........……………….…………………………………..... 15

2.1.2 Nova Teoria ………………………………………………………....…….....… 17

2.2 MARCA DE PRODUTO ……………………………………………………..… 19

2.2.1 Conceito e desenvolvimento histórico ……………………….................. 19

2.2.2 Imagem de marca …………………………………………………….....……. 20

2.3

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS FOCADAS NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR …………………………………......................…………..….. 22

2.3.1 Estruturas de mercado …………………….........................................….. 22

2.3.2 As cinco forças competitivas de Porter ………………...................……. 23

2.3.3 Estratégias competitivas genéricas …………………………................... 25

2.3.4 A marca como estratégia competitiva …………………………...……… 28

2.4 MERCHANDISING ………............…………………..................................... 30

2.4.1 Definições ….........................……………………..................................….. 30

2.4.2 Funções …….......................................................................…………....…. 31

2.4.3 Tipos ……....................................……………………………....……………. 34

2.4.3.1 Pontos extras …………………………………………………..…..……….….. 34

2.4.3.2 Encartes ……………………………………………………………….....…..…. 37

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2.4.3.3 Ações de abordagem ………………………………......…………..….……… 38

2.4.3.4 Merchandising de gôndola …………………..........…………………....….…. 38

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RESULTADOS DAS AÇÕES DE MERCHANDISING CONTROLADAS ……………………………….............………………..... 40

3.1 CONSIDERAÇÕES ACERCA DA AMOSTRA …………………………….... 40

3.2 CONSIDERAÇÕES ACERCA DOS PRODUTOS ALVO DAS AÇÕES ..... 41

3.3 RESULTADOS POR PRODUTO ……………………………….....…….….... 43

3.3.1 Detergente em pó marca Y ……………………….........................…......… 43

3.3.2 Absorvente marca X ………..................………………………….......…….. 47

3.4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................ 50

4 CONCLUSÃO............................................................................................... 53

REFERÊNCIAS ………………………………….……………………. 57

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1 INTRODUÇÃO

Típicos do mundo contemporâneo, os estabelecimentos varejistas de auto serviço

(mercado, supermercado, clube de compras, etc.) exercem papel central no que se

refere ao consumo cotidiano das famílias. Segundo Oliveira (2005), o varejo é a

última parte da cadeia que liga os fabricantes aos consumidores finais. Os

estabelecimentos compram produtos da indústria ou dos seus distribuidores e

realizam a revenda para o consumidor final. É a partir de suas gôndolas que as

famílias suprem grande parte, quiçá, a maior parte, da sua demanda cotidiana.

Admiradora do pão do supermercado da sua vizinhança, Maria entra no

supermercado e passeia. Na entrada da loja, segue logo em direção à padaria.

Soberana em sua visita, vasculha com os olhos as prateleiras e pega um encarte no

qual são anunciadas as ofertas. Ao folhear o encarte, a cliente verifica que o

absorvente que ela usa está em promoção. Sem pestanejar, Maria, que ainda tem

armazenada em sua casa uma quantidade de absorventes suficiente para o próximo

evento, aproveita a liquidação e adquire o produto.

Antônio não gosta de visitar o mercadinho do seu bairro – encara a visita como uma

obrigação, uma necessidade. Suas compras são planejadas em sua casa e, no

estabelecimento, ele somente se dirige à gôndola, pega o produto, paga e vai

embora. Dessa forma, a necessidade o leva ao mercadinho para comprar o

detergente em pó da marca O à qual é fiel. Ao entrar na loja, o cliente ignora a

presença do encarte que anuncia ofertas e segue, de forma objetiva, em direção ao

corredor dos produtos de limpeza. Antes de alcançá-lo, contudo, Antônio se depara

com uma ilha do detergente em pó da marca A. Nesse momento, ele muda de idéia

e adquire esse detergente em pó em lugar daquele que tinha ido buscar.

A existência do comércio varejista remonta à Antiguidade Clássica. Alexandria,

Roma e Atenas são exemplos de cidades que representaram grandes pólos

comerciais à época. Nessas e em outras cidades antigas, as lojas se apresentavam

ao público em grande número e diversidade. Nas suas fachadas, eram instaladas

placas informando ao público a mercadoria trabalhada. Com a queda do império

romano, também a organização comercial então existente desapareceu –, o que deu

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origem a um comércio difuso e pouco representativo da realidade econômica

(FERNANDES, 2007).

No século XIV, surgiram, na Inglaterra, os guilds ou corporações. Em tais

estabelecimentos, se organizavam diversos mercadores que buscavam realizar suas

atividades protegidos de taxas e impostos. A partir daí, os ingleses passaram a

ganhar prestígio em relação aos demais povos europeus, principalmente, aos

italianos e alemães, e se desenvolveram as chamadas lojas de mercadorias em

geral − tradicionais nos Estados Unidos e Inglaterra − que comercializavam produtos

alimentícios, armas, pólvora, tecidos, além de outros itens. Sua importância

extrapolava o comércio, destacando-se, também, como ambientes de interação

social e funcionando como centro de reuniões das comunidades rurais nas quais se

encontravam inseridas (FERNANDES, 2007).

No Brasil, até a segunda metade do século XIX, o comércio varejista era

caracterizado pela atividade de mascates e restringia-se ao comércio de gêneros

alimentícios, tecidos, jóias e miudezas. Somente a partir do Segundo Império, essa

realidade foi alterada, com o surgimento das primeiras casas comerciais (MACIEL,

2002). Segundo Fernandes (2007), a atrofia da indústria no país levou a essa

letargia, no que se refere ao desenvolvimento de estabelecimentos comerciais: havia

carência quanto à capacidade de suprimento de um comércio perene.

O varejo, durante a maior parte de sua existência, teve, como estabelecimento

típico, a chamada loja de balcão na qual as mercadorias ficavam confinadas em um

espaço ao qual somente o lojista tinha acesso. Assim, para realizar suas compras, o

consumidor devia solicitar ao atendente o produto desejado. As compras eram, via

de regra, realizadas a prazo e a caderneta era o instrumento de controle das vendas

do lojista.

Somente entre o século XIX e o início do século XX, segundo Silva (apud

FERNANDES, 2007) o varejo, conforme praticado atualmente, surgiu. Inicialmente,

ocorreu, em 1848, a abolição da caderneta e a instituição das vendas à vista, por

Michael Ulher, em sua loja. A seguir, em 1896, surge uma inovação, em New

London: uma loja, criada por Frank Munsey, na qual o cliente podia interagir com os

produtos, escolhendo-os pessoalmente, pagando e levando-os para casa.

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Em 1916, finalmente, surge o sistema de pagamento no qual os caixas são

estrategicamente posicionados na saída das lojas dando origem aos check outs e ao

moderno varejo de auto-serviço. Posteriormente, com a disseminação desse modelo

de negócio, uma série de estabelecimentos de auto-serviço com características

próprias se desenvolveram. Surgiram os minimercados, mercadinhos, lojas de

conveniência, supermercados, hipermercados, etc. (OLIVEIRA, 2005).

No Brasil, conforme Sousa (apud MACIEL, 2002), as primeiras experiências do

modelo de auto-serviço foram realizadas no início da década de 50, tendo como

exemplo a Companhia de Abastecimento do Município de Porto Alegre (CEAM). A

consolidação do modelo, contudo, veio com a inauguração do supermercado “Sirva-

se”, em São Paulo, em 1953. Na Bahia, por sua vez, surge como pioneira, no

modelo, a loja Paes Mendonça, em 1959.

A evolução do varejo de balcão para o auto-serviço redundou em uma enorme

transformação, no que se refere à experiência de comprar. Os consumidores e os

produtos, até então segregados em locais diferentes, passaram a ocupar o mesmo

espaço. As prateleiras, antes meros espaços para a armazenagem dos produtos,

foram transformadas em vitrines. O ato de comprar ultrapassou a simples

materialização de uma transação comercial passando a figurar como uma fonte de

satisfação, de prazer, para o consumidor, agora imerso no seu ambiente de

compras.

Nessa nova realidade, cada visita ao varejo passa a ser única. Quando vai ao

supermercado, cada pessoa costuma ter em mente aquilo que precisa ou quer

comprar. No ambiente da loja, contudo, exposta a uma infinidade de estímulos

externos, ela tende a alterar e/ou ampliar os seus objetivos de visita. Cientes dessa

realidade, tanto os supermercados quanto os seus fornecedores buscam sempre

traçar estratégias e realizar ações de merchandising no ponto-de-vendas.

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1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Geral

O presente estudo tem por objetivo geral realizar uma reflexão acerca do

merchandising no ponto-de-vendas.

1.1.2 Específico

Identificar variações, em termos de vendas, decorrentes da realização de ações de

merchandising controladas em treze lojas do varejo de auto-serviço da cidade de

Salvador, Bahia.

1.2 METODOLOGIA

Para a realização dos objetivos deste trabalho, foi utilizada uma abordagem

metodológica qualitativa focada em treze lojas do varejo de auto-serviço da cidade

de Salvador, Bahia.

Durante três meses, foram mensuradas as vendas de uma marca de absorvente e

de outra de detergente em pó. No primeiro mês, não houve qualquer ação de

merchandising focada nos produtos analisados. No segundo, esses produtos

figuraram no encarte das lojas; e, no terceiro, foram implementados pontos-extras

com eles.

No momento em que a amostra foi estabelecida buscou-se uma variabilidade em

termos de tamanho da loja e de localização geográfica, visto que uma análise focada

em estabelecimentos muito similares limitaria os resultados, restringindo a sua

representatividade.

Também, ao fixar-se os estudos nas categorias absorvente e detergente em pó

buscou-se contemplar segmentos com estruturas concorrenciais diferentes. As

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vendas de detergentes em pó são extremamente concentradas em uma única marca

líder enquanto, no mercado de absorventes, três marcas dividem a liderança, em

termos de venda.

Por sua vez, as ações de merchandising, a “ponta de gôndola” e o “encarte”, foram

escolhidas, por seguirem lógicas diferenciadas: o primeiro constitui um ponto extra,

impondo-se ao cliente em sua visita à loja, enquanto os encartes, não: são os

consumidores que os buscam.

1.3 HIPÓTESE

Este estudo defende que, ao interagir com o consumidor, no ponto-de-vendas, o

merchandising é capaz de diferenciar os produtos e, assim, alterar as preferências

dos consumidores.

1.4 RELEVÂNCIA E JUSTIFICATIVA

As ações de merchandising são instrumentos adotados, de forma intensa, pela

indústria e pelo varejo, para aumentar o volume de venda de seus produtos. Apesar

disso, poucos são os trabalhos acadêmicos que têm por foco a análise desses

instrumentos e, mesmo esses, não aprofundam o tema: o assunto carece de uma

análise de peso.

Em uma realidade na qual as empresas direcionam cada vez mais recursos para

promover as vendas dos seus produtos, a importância desse estudo se faz presente,

no momento em que busca contribuir para compreender como o merchandising no

ponto-de-vendas influi no comportamento do consumidor. Somente por meio de

estudos dessa natureza, os recursos poderão ser aplicados de forma mais racional,

permitindo maximizar seus efeitos em termos de incremento de vendas.

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1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

Esta dissertação está estruturada em quatro partes:

A segunda busca realizar uma exposição das idéias que irão auxiliar na

interpretação dos dados colhidos. Inicialmente, será exposta a nova teoria da

escolha do consumidor, em diálogo com as idéias da escola antropológica de

Chicago, representada por Sahlins (1979) e, então, será abordada a imagem de

marca e sua relação com a escolha do consumidor.

Em seguida, apresenta uma reflexão acerca das estruturas de mercado, da

competitividade, no âmbito do mercado, e das estratégias que as empresas podem

adotar no sentido de incrementar sua própria competitividade. Serão, ainda,

expostas questões relacionadas às estratégias de marca. Finalmente, a análise do

merchandising, que se inicia pela exposição das diferentes concepções acerca da

sua definição e, em seguida, em diálogo com as idéias de Goffman (2008), serão

ressaltadas sua importância e suas funções. Por fim, serão expostas as diferentes

maneiras como o merchandising é desenvolvido.

Na terceira parte, os resultados obtidos com as ações controladas serão expostos.

Em diálogo com a teoria, então, conclusões serão erigidas. Por fim, serão colocadas

as contribuições e limitações desta monografia.

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2 CAPÍTULO TEÓRICO

Antagônicos porém complementares, o consumo e a produção receberam diferentes

tratamentos no que se refere à análise da sua natureza. Segundo Norberto (2000),

não somente a Economia mas, também, as Ciências Sociais como um todo

negligenciaram o estudo do consumo até meados do século XX. O consumo era,

então, encarado como elemento acessório da produção, tendo nela a sua origem,

uma concepção que tinha por fundamento a afirmação marxista segundo a qual a

produção determinaria o consumo.

A mudança, no que se refere à concepção da importância do consumo no tocante às

ciências econômicas, somente tomou corpo a partir de meados da década de 60, do

século XX, quando “novos objetos epistemológicos ligados ao consumo tanto em

sociologia quanto em antropologia” são constituídos (NORBERTO, 2000). Somente

a partir de então, os economistas passaram a dar mais atenção ao estudo da

escolha do consumidor.

Assim, serão aqui expostas a concepção clássica da Teoria da Escolha do

Consumo, também tida por Teoria Ortodoxa do Consumidor, e a sua versão

contemporânea, revisada à luz dos novos estudos e conclusões derivadas da nova

concepção dada pelas Ciências Humanas ao estudo do consumo – a Nova Teoria

Ortodoxa do Consumidor.

2.1 TEORIA DO CONSUMIDOR

2.1.1 Teoria Tradicional

O consumo é um ato com dupla conseqüência para o sujeito que o realiza: a

primeira é a utilidade − o consumo gera utilidade; a segunda é o dispêndio − o

consumo exige um dispêndio.

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A tradicional teoria da escolha do consumidor, ou teoria ortodoxa do consumidor,

tem sua base assentada sobre duas fortes premissas: o homem busca sempre

maximizar seu prazer, que é visto como utilidade, e minimizar seus dispêndios,

vistos como sacrifício. Dito de outra maneira, o homem busca sempre a máxima

satisfação realizando, para isso, o menor dispêndio (FERNANDES, 2007).

A utilidade, segundo Samuelson (1963, p. 308), é um conceito abstrato que busca

representar a idéia do “prazer subjetivo, o proveito ou a satisfação de consumir

bens”. Dessa forma quanto maior o consumo, maior a utilidade total obtida pelo

indivíduo. Entretanto, observa o autor, a utilidade marginal do consumo é

decrescente. Em outras palavras, a quantidade de utilidade que o consumo adicional

agrega diminui com o incremento do consumo.

Como todo consumo exige um dispêndio do indivíduo, seja de tempo, dinheiro ou

esforço, e os indivíduos possuem limitada capacidade para a realização de

dispêndios, no mundo contemporâneo, a renda é o fator preponderante no que se

refere à limitação do consumo. Dessa maneira, ao consumidor se apresenta uma

restrição orçamentária (VARIAN, 2003).

A teoria tradicional, partindo do pressuposto da racionalidade ampla, defende que,

no momento da escolha, os consumidores ordenam todos os bens passíveis de

serem consumidos, de acordo com sua utilidade marginal, dando origem a diferentes

cestas de produtos. Da mesma maneira que os produtos, as cestas, também, são

ordenadas de acordo com sua utilidade total, formando diversas curvas de

indiferença nas quais o nível de utilidade é igual. Cestas com utilidades iguais não

necessariamente possuem custos iguais. Dessa forma, ante as infinitas cestas de

consumo possíveis, o consumidor escolhe sempre aquela que, frente a sua restrição

orçamentária, lhe provenha a maior utilidade total (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).

Para a teoria tradicional, o consumidor é um ser racional que escolhe os bens

observando, por um lado, a utilidade que esses possam lhe facultar e, pelo outro, os

custos que venham a imputar-lhe. Dessa forma, ele maximiza seu consumo

escolhendo, ante sua restrição orçamentária, aquela que lhe gere maior satisfação.

Para essa teoria, cada produto possui uma utilidade natural e inerente à sua

constituição física, ou seja, a teoria ortodoxa relaciona a utilidade ao produto,

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encarado como homogêneo e diferenciado, somente no que se relaciona à sua

categoria (NORBERTO, 2000).

Assim, segundo a teoria clássica, quando vai ao supermercado, o consumidor divide

sua renda pensando os objetos como categoria, não como singulares: o consumidor

não escolhe uma marca de detergente em pó dentre várias, ele escolhe um

detergente em pó ao invés de um absorvente, por exemplo. Nessa concepção, o

consumidor realiza suas escolhas pensando em quantidade de absorvente e em

quantidade de detergente em pó que irá comprar: é indiferente, para o consumidor,

as características específicas de cada produto.

2.1.2 Nova Teoria

Se a teoria ortodoxa do consumidor trata os bens como homogêneos, a nova teoria

da escolha do consumidor incorpora a idéia dos produtos como heterogêneos.

Nesse sentido, Lancaster (apud NORBERTO, 2000) defende que a preferência do

consumidor está ligada não ao produto visto como categoria, mas ao produto visto

como um feixe de características próprias: a preferência do consumidor não estaria

relacionada à utilidade do objeto, mas à utilidade das suas características. Assim, o

consumidor realizaria sua escolha tendo por baliza, de um lado, uma escala de

valores referente às características dos produtos e, do outro, a sua restrição

orçamentária.

Para Lancaster (apud NORBERTO, 2000), as características que diferenciam os

produtos, podem ser de duas naturezas: objetivas ou subjetivas. As primeiras

remetem à funcionalidade objetiva do bem, às suas características físicas. As

segundas, a aspectos ligados à significação, aos elementos simbólicos e subjetivos

relacionados ao produto. A partir dessa classificação, defende que somente as

características objetivas seriam passíveis de estudo visto que as demais seriam

meramente aparentes, sem correspondência na realidade, logo, ilusórias.

Dessa forma, afirma Norberto (2000), ao mesmo tempo em que contribui,

sobremaneira, para a teoria do consumidor, agregando a ela a idéia do produto

como um feixe de características a partir das quais o consumidor escolhe o que

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consumir, Lancaster, atendo-se à objetividade matemática característica dos

economistas ortodoxos e ignorando, em sua análise, aspectos relacionados às

características intangíveis, deixa de abordar a dimensão simbólica do consumo –

inclusive a marca.

Para Sahlins (1979, p. 205), a argumentação de Lancaster, que o leva a tomar por

ilusórias as características imateriais dos produtos, tem raízes ligadas ao ideário do

naturalismo cultural que considera “o interesse prático como condição intrínseca e

auto-explicativa, inerente à produção e, portanto, inevitável à cultura”. Considerando

a utilidade originária a partir das propriedades materiais do produto, somente a

possibilidade de utilização do bem de forma objetiva e mediada pela realidade física

seria considerada real – todas as demais seriam tomadas por ilusórias.

Defende o autor que o objeto em si não possui utilidade. Para ele, somente a

relação que o homem estabelece com o objeto é capaz de torná-lo socialmente útil.

Afirma Sahlins (1979, p. 208): “a natureza tal como existe em si mesma é só a

matéria-prima oferecida por Deus, esperando que lhe sejam dados forma e conteúdo

significativos pela mente do homem”. Essa é, pois, a razão pela qual, em diferentes

civilizações, a objetos idênticos são imputados valores diferenciados, ou o que faz

com que algumas sociedades supram suas necessidades de proteína ingerindo

carne canina enquanto que, em outras, tal comportamento é abominado.

Para Sahlins (1979), a produção, mesmo nas sociedades capitalistas, é uma

especificação cultural. Assim, trabalhando na manufatura de um produto, o sujeito

não está, simplesmente, agregando a ele mais trabalho; está, também,

sedimentando um pensamento, materializando, em um objeto, significação social.

Entretanto, como a principal e mais tangível conseqüência da produção é o

consumo, seu caráter simbólico acaba camuflado, imputando força à idéia da

utilidade como característica inerente aos bens.

Realizando uma leitura das idéias de Lancaster à luz do exposto por Sahlins (1979),

pode-se concluir que, no momento em que exerce seu poder decisório, o

consumidor considera todos os aspectos que se relacionam ao consumo do produto,

sejam eles tangíveis ou não. Dito de outra forma: a escolha do consumidor se realiza

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tendo por base uma hierarquia de preferências ligada às características dos

produtos, sejam elas físicas ou simbólicas.

No sentido de enfatizar tal idéia, pode-se afirmar que qualquer elemento de

diferenciação, seja ele manifesto em características físicas, materiais ou em

elementos simbólicos intangíveis, somente se manifesta, em termos de utilidade,

quando mediado socialmente, de maneira simbólica. Dessa forma, tomar

características imateriais como ilusórias, por não se coisificarem em uma utilidade

física objetiva, como faz Lancaster, perde todo o sentido.

Deixar de abordar elementos simbólicos acarreta não analisar um dos mais

importantes fatores relacionados à escolha do consumidor no mundo

contemporâneo: a marca.

2.2 MARCA DE PRODUTO

2.2.1 Conceito e desenvolvimento histórico

Segundo Kotler (1998), marcas são nomes, termos, sinais ou símbolos que buscam

identificar bens a características específicas. Tavares (1998) enxerga a marca por

dois ângulos diferentes: como um conjunto de atributos ou como uma expectativa de

benefícios.

Aaker (1998, p. 7) define marca como sendo “um nome diferenciado e/ou símbolo

[...] destinado a identificar bem ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores

e a diferenciar estes bens e serviços daqueles dos concorrentes”. Norberto (2004),

por sua vez, caracteriza a marca como sendo signos, sinais ou símbolos capazes de

remeter o observador a idéias ou características específicas.

Os primeiros registros da marca remetem ao Egito Antigo, quando os oleiros

identificavam seus tijolos marcando-os. Na Idade Média, as associações de

comércio usavam a marca para proteger seus consumidores de produtos de

qualidade inferior (AAKER, 1998).

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Até o século XVIII, contudo, a marca identificava, pessoalmente, o produtor. A partir

de então, a idéia de marca evoluiu, passando, também, a identificar situações,

sensações, experiências, etc. (TAVARES, 1998).

Conforme Norberto (2004), as marcas podem ser enxergadas sob dois ângulos

distintos: a) o das estratégias corporativas; e b) o da imagem de marcas ou das

representações partilhadas. O primeiro corresponde ao papel das marcas para as

empresas, como estratégia comercial. O segundo diz respeito à relação simbólica

estabelecida entre marca e consumidor.

Nesta parte do trabalho, serão analisados os aspectos ligados à imagem de marca

e, mais adiante, as marcas como estratégia competitiva.

2.2.2 Imagem de marca

Atualmente, as marcas estão presentes nos mais diversos aspectos e dimensões da

sociedade. Há marcas designando produtos, marcas designando países, pessoas,

marcas designando movimentos sociais, etc. O sentido da marca, para o

consumidor, contudo, continua ligado a duas funções sociais específicas: a

mediação da relação produtor-consumidor e a identificação de grupos sociais

específicos (NORBERTO, 2004).

Todo processo produtivo está sujeito a diferenças e descontinuidades, seja devido

ao produtor (quem produz), seja devido a inovações no próprio sistema produtivo

(como produz), das quais resultam produtos com diferentes padrões e

características.

No momento em que são agregadas marcas aos produtos, os consumidores

conseguem estabelecer uma relação estável com esses produtos. As marcas

passam a ligar o produto a um padrão reconhecido pelo consumidor. Assim,

exercendo o papel de elo simbólico capaz de ligar características a produtos

diferenciando-os dos demais, esse signo, a marca, exerce sua primeira função

social, a mediação entre produtor e consumidor (NORBERTO, 2004).

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Essa mesma lógica pode ser observada quando se analisa a marca à luz da teoria

dos custos de transação. Conforme Simon (apud FIANI, 2002), a racionalidade

humana, ainda que intencionalmente racional, enfrenta inúmeras limitações de

natureza física e fisiológica. Isso significa que o indivíduo é incapaz de realizar o

melhor julgamento possível para si − seja por não ter acesso a toda a informação

necessária, seja por não possuir a capacidade de processar toda a informação

disponível − e, dessa maneira, a cada escolha, a cada decisão, ao indivíduo impõe-

se um risco: o risco do erro. As marcas, no momento em que relacionam

características a produtos, reduzem, de forma considerável, tal risco.

A segunda função social da marca, enumerada por Norberto (2004), refere-se à

identificação de grupos sociais específicos. Nesse sentido, a marca teria por

finalidade agregar ao consumo do bem um significado social de grupo, imputando ao

seu consumidor determinado status social. No momento em que a marca identifica

idéias e tais idéias se ligam a um grupo ou a um segmento social específico, o que

se estabelece é uma identificação entre a marca e o segmento social.

A partir da definição das duas funções sociais da marca, pode-se inferir que ela gera

valor para o consumidor de duas formas: a) seguindo a lógica da mediação produtor-

consumidor, a marca gera valor, no momento em que reduz o custo de transação do

consumidor, reduzindo a incerteza da escolha; b) sob a lógica da diferenciação

social, a marca gera valor ao consumidor, no momento em que imputa ao consumo

do produto uma nova significação social relativa à distinção social do sujeito.

O presente estudo que, até o momento, esteve focado na exposição de idéias

relacionadas à escolha do consumidor, passará a abordar a maneira pela qual as

empresas buscam ganhar competitividade, investindo em estratégias voltadas para

influenciar a escolha do consumidor.

Serão apresentadas, inicialmente, as idéias que se voltam para a análise da

organização do mercado e das estratégias que as empresas podem adotar, no

sentido de proteger-se da concorrência. A partir de então, a abordagem passará a

ser focada na estratégia da diferenciação.

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2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS FOCADAS NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR

2.3.1 Estruturas de mercado

A empresa é um elemento componente do mercado e, como tal, tem seu

desenvolvimento condicionado à estrutura deste (STEINDL apud GUIMARÃES,

1979). Um dos principais elementos caracterizadores da estrutura de um mercado é

o nível de concorrência que nele se apresenta.

A concorrência, como conceito econômico, tem raízes fincadas na obra de Adam

Smith que, ao se referir à “mão invisível”, estava se utilizando de uma alegoria para

aludir à idéia da concorrência (LIMA, 2005). Em sua obra, o autor remete à idéia da

livre concorrência quando afirma que cada homem, buscando de forma egoísta seu

bem individual, geraria riqueza e prosperidade à sociedade como um todo.

Formalmente, a livre concorrência é um modelo caracterizado pela existência de um

grande número de empresas e de consumidores em interação no mercado no qual

se verifica a facilidade de entrada e saída de novos atores e a homogeneidade dos

produtos. Tais características impossibilitariam interferências causadas pelas ações

individuais dos sujeitos. Assim, o sistema tenderia a um equilíbrio socialmente ótimo

em termos de preços e produção (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).

Em paralelo à livre concorrência, colocam-se o monopólio e o oligopólio. O primeiro

seria um sistema no qual existe apenas uma empresa produtora e um grande

número de consumidores. Nele, se impõem barreiras à entrada de novos

concorrentes o que acaba por facultar ao produtor um enorme poder de impor

preços à sociedade, acarretando ineficiência produtiva, ou seja, os recursos são sub-

aproveitados (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).

Já o oligopólio é um modelo pelo qual poucas e grandes empresas dividem um

mercado formado por muitos consumidores, ofertando produtos homogêneos. Dessa

maneira, ao mesmo tempo em que o movimento de cada uma das empresas é

capaz de afetar o mercado, as ações individuais de cada consumidor não o são.

Nesse modelo, as empresas condicionam suas ações às ações das demais, o que

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limita a concorrência no sistema e reduz a sua eficiência para a sociedade, que se

reflete nos preços.

Durante a maior parte de sua história, o pensamento econômico se deteve na

análise desses modelos. Somente no início do século XX, o italiano Sraffa (apud

LIMA, 2005) erigiu a primeira de muitas críticas a esses sistemas devido à sua

inadequação à realidade. Apesar de formalmente claras, em termos teóricos, quando

da observação empírica, verificou-se a inexistência de estruturas tão claramente

modeladas e que alguns de seus pressupostos iam de encontro à realidade.

No sentido de responder a tais críticas, Chamberlin (apud LIMA, 2005) erigiu um

modelo concorrencial mais condizente com a realidade observada: o modelo de

concorrência monopolística que se localiza em um ponto intermediário entre

monopólio, oligopólio e concorrência perfeita.

O modelo de concorrência monopolística se caracteriza pela existência de um

grande número de empresas ofertantes e de consumidores e, nele, o pressuposto

teórico da homogeneidade dos produtos, presente nos modelos anteriores, é

abandonado. Assim, cada produtor possuiria certo poder de monopólio,

materializado em uma realidade, também, heterogênea em termos de preços, mas

limitado no nível de diferenciação entre seus produtos e os de seus concorrentes.

Nesses mercados, a concorrência tende a ser direcionada a aspectos relativos à

diferenciação dos produtos, não aos preços (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).

Os mercados a serem aqui analisados (detergentes em pó e absorventes) podem

ser caracterizados como de concorrência monopolística. Neles, uma série de

produtos diferenciados disputam a preferência do consumidor – cada um com um

preço diferente, cada um com um público diferente, todos buscando uma

diferenciação perante seus concorrentes.

2.3.2 As cinco forças competitivas de Porter

Com relação aos mercados tratados de forma específica, a concorrência, segundo

Porter (1986), existiria em função de cinco forças competitivas básicas: a) a

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rivalidade interna ao mercado; b) a entrada de novos concorrentes; c) a existência

de produtos substitutos; d) a influência dos fornecedores; e e) a influência dos

compradores (Figura 1).

Figura 1 – As cinco forças competitivas do mercado Fonte: PORTER, 1989

A primeira força competitiva enumerada por Porter, a rivalidade interna do mercado,

está relacionada ao comportamento das empresas em termos de estratégias

competitivas. Segundo ele, diversos são os aspectos que podem majorar ou minorar

essa rivalidade. A dois deles, contudo, é dada maior importância: a concentração e o

crescimento do mercado.

Segmentos nos quais se verifica a concentração do mercado em poucas e fortes

empresas líderes tendem a apresentar menor intensidade, no que se refere à

concorrência de preços entre seus competidores. Isso porque as empresas líderes

possuem a capacidade de impor disciplina, no tocante à determinação de preços no

mercado, e assim, a concorrência tende a deslocar-se do fator preço para aspectos

relacionados à publicidade e ao marketing.

Mercados que apresentam vigoroso crescimento apresentam menor tendência à

voracidade relativa à disputa concorrencial do que aqueles que apresentam

tendências de incremento mais modesto, pois a expansão das empresas, em termos

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de incremento nos seus resultados, em mercados que crescem em ritmo lento,

acaba por desaguar em uma disputa por parcela do mercado – visto que somente

assim os produtores conseguem expandir seu faturamento.

A segunda força competitiva refere-se à entrada de novos concorrentes: quanto mais

fácil for a entrada de novos concorrentes no mercado, mais limitado será o poder

dos produtores. Ações no sentido de incrementar os retornos por meio de aumento

de preços, por exemplo, abririam espaço para que novas empresas ocupassem

espaço no mercado. No sentido contrário, marcas fortes ou tecnologia restrita

limitariam o ingresso de novos produtores.

A terceira força competitiva exposta por Porter remete à existência, ou não, de

produtos substitutos. Atuam, tais produtos, como fatores limitantes às ações

estratégicas das empresas inseridas no mercado, visto que qualquer mudança na

realidade do mercado se reflete em alteração na relação custo-benefício que

determina o consumo de um produto ou do seu substituto.

As duas últimas forças competitivas colocadas pelo autor são o poder dos

consumidores e dos fornecedores. Quanto mais organizados os consumidores e os

fornecedores maior será a capacidade deles de impor às empresas condições para a

efetivação das transações.

2.3.3 Estratégias competitivas genéricas

As forças competitivas relacionadas por Porter agem no sentido de reduzir ou limitar

a rentabilidade do mercado. Quanto mais intensa for a concorrência em determinado

setor, maior será a tendência de redução na sua rentabilidade média.

Inúmeras são, porém, as estratégias específicas que cada empresa pode traçar no

sentido de se proteger dessas cinco forças. Todas elas, contudo, têm por base três

estratégias competitivas genéricas: a liderança em termos de custos totais, a

diferenciação e o enfoque (PORTER, 1986).

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Estratégias focadas na liderança no custo total referem-se à busca, por parte da

empresa, da redução de seus custos a níveis mais baixos do que aqueles dos seus

concorrentes. Assim, ao vender seus produtos pelo preço médio de mercado, mas

produzi-los a custos mais baixos que o da indústria em geral, a empresa aufere

retornos acima da média e incrementa sua competitividade.

As estratégias que o autor chama de enfoque partem do pressuposto de que o

direcionamento dos esforços produtivos da empresa no sentido de atender a

segmentos específicos do mercado consumidor pode torná-la mais eficaz na

realização de seus anseios. Trabalhando com nichos específicos de mercado, a

empresa pode conseguir satisfazê-los melhor e, a partir daí, conseguir auferir

maiores retornos, alcançando maior rentabilidade.

Estratégias focadas na diferenciação buscam imputar ao produto características

singulares capazes de, ao torná-lo único no âmbito da indústria, agregar valor para o

consumidor. Dessa forma, incrementando o valor do seu produto para o consumidor,

a empresa consegue aumentar sua receita impondo um preço também diferenciado

(preço-prêmio) (PINDYCK; RUBINFELD, 2002).

O aspecto discriminante do produto pode estar relacionado a qualquer aspecto que

aumente o seu valor para o consumidor. Segundo Porter (1989), contudo, qualquer

acréscimo de valor para o consumidor perpassa, seja pela redução do custo

decorrente da utilização do bem seja pelo incremento no seu desempenho –

encarado como utilidade. Defende ainda o autor que a redução dos custos de

utilização para o consumidor e a melhoria no seu desempenho podem ser resultado

de ações realizadas em qualquer parte da cadeia de valores da empresa. Dito de

outra forma: diferenciações podem ter origem em qualquer atividade relacionada ao

desenvolvimento do negócio da empresa (treinamento de pessoal, compra de

material, produção, estocagem, etc.) conquanto que gere valor de uso para o

consumidor.

Segue Porter (1989) afirmando que, apesar de beneficiados pelas modificações

acrescentadas ao produto, no sentido de diferenciá-lo dos demais, muitas vezes, os

consumidores não são capazes de perceber tais benefícios. Tendo em vista que tal

percepção é imprescindível ao incremento no valor imputado pelo consumidor ao

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bem, faz-se mister que o produtor realize ações (propagandas, anúncios, ações de

marketing, etc.) no sentido de expor tais benefícios aos seus clientes – o que o autor

denomina de sinalização. Porter, contudo, insiste que a sinalização não gera valor,

apenas o expõe – o valor está no próprio objeto, em suas características materiais e

objetivas.

Entretanto, a essa idéia da utilidade como elemento inerente ao objeto, defendida

por Porter (1989), contrapõem-se autores tais quais Norberto (2000) e Sahlins

(1979). Conforme exposto anteriormente, para esses autores, a utilidade do objeto é

subordinada à sua significação social. Dito em outros termos, um objeto só é útil à

sociedade quando essa imputa ao seu consumo, à sua utilização, significado. Assim,

segundo Norberto (2000) e Sahlins (1979), os elementos de sinalização não devem

ser encarados como externos à lógica da utilidade do produto; a sinalização dos

produtos deve ser vista como um elemento que age no sentido de agregar

significado ao consumo dos produtos.

Contudo, conforme alerta Norberto, o poder da sinalização é limitado. Nem o

marketing, nem a propaganda ou qualquer outra ação de sinalização de produtos é

capaz de criar significação social a partir do vácuo. Segundo a autora, a sociedade

segue uma lógica social própria a partir da qual emanam vetores de sentido. Tais

vetores são tendências de comportamentos sociais que apontam para possíveis

lógicas de significação social. Dessa maneira, segue Norberto (2003, p. 203), “o

papel das empresas se situa entre o perceber e o criar”.

Em termos práticos, Norberto (2003) defende que a empresa não cria significação

social. Ela a detecta na sociedade e busca inseri-la no contexto do consumo do seu

produto. Somente no momento em que realiza essa inserção, a empresa agrega

valor ao seu produto. Por exemplo, uma tendência detectada na sociedade é a

demanda da mulher pela sua autonomia; dessa demanda, surge o vetor de sentido

“liberdade” que se materializa na estratégia de diversos produtores de absorventes –

Always, Sempre Livre, dentre outros.

Diversas são as estratégias específicas que as empresas podem construir no

sentido de materializar a estratégia genérica da diferenciação. Conforme exposto

anteriormente, segundo análise de Norberto (2004), a marca pode ser vista sob dois

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ângulos: o da imagem de marca e o da estratégia competitiva. Seguindo a lógica

expositiva dessa monografia, a seguir, serão apresentadas as idéias ligadas à marca

como estratégia competitiva.

2.3.4 A marca como estratégia competitiva

Segundo Aaker (1998), as marcas podem gerar valor para as empresas de seis

maneiras:

1. aumentando a eficiência e a eficácia dos programas de marketing;

2. incrementando a lealdade dos consumidores ao produto;

3. possibilitando o incremento das margens;

4. abrindo a possibilidade de extensão da marca;

5. gerando incremento com o trade; e

6. gerando vantagem competitiva.

Segundo o autor, no momento em que uma ação promocional ou de marketing é

executada, a força da marca à qual ela se destina influencia de forma decisiva a sua

efetividade. Isso ocorre, ainda segundo Aaker (1998), porque os consumidores

tendem a ser mais céticos no consumir ou experimentar produtos a cujas marcas

não estejam familiarizados.

A lealdade, por sua vez, é a capacidade que a marca possui de influir no

comportamento do consumidor. Assim, a identificação do consumidor com a marca,

seja por razões ligadas à função identificação social ou à função mediação, resulta

em uma busca do consumidor pelo produto especificado pela mesma – uma

fidelização. Para a empresa, isso significa uma rigidez para baixo, na sua base de

clientes.

O terceiro benefício ao qual se refere o autor é a possibilidade do incremento em

termos de margem. As margens de lucro de uma empresa relacionam-se,

diretamente, com suas receitas e suas despesas. Marcas bem administradas são

capazes de, ao mesmo tempo, reduzir custos e incrementar receitas. A redução dos

custos decorre de uma menor necessidade de realização de ações promocionais e

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de divulgação daqueles produtos com marcas fortes. O incremento nas receitas, por

sua vez, tem origem na diferenciação do produto que possibilita ao produtor a

cobrança de um preço diferenciado.

A extensão da linha é outro beneficio que a marca pode facultar ao produtor. Nesse

sentido, para uma marca forte e reconhecida na sociedade, a incursão em outros

segmentos da indústria é muito mais fácil e traz menos custos que para uma marca

nova, que precisará se fazer conhecer.

O quinto benefício ao qual se refere Aaker (1998) é o que ele chama de incremento

no trade, ou reconhecimento por parte dos canais de distribuição. Da indústria até o

consumidor final, o produto passa, invariavelmente, por atravessadores – sejam eles

distribuidores, atacadistas ou varejistas. Quanto mais conhecida uma marca, maior

será a sua aceitação por parte desses agentes, facilitando, assim, sua

comercialização.

Por fim, a marca representa uma vantagem competitiva para a empresa, no sentido

de que cria uma barreira de fato à entrada de novos concorrentes no mercado.

Assim, a entrada de concorrentes em segmentos nos quais se façam presentes

marcas fortes é muito mais difícil que em outros.

Sob o ponto de vista de Porter (1986), pode-se afirmar que a estratégia de marca

pode ser considerada uma estratégia competitiva específica derivada da estratégia

genérica da diferenciação pois a marca age no sentido de limitar quatro das cinco

forças competitivas enumeradas pelo autor.

No momento em que singulariza o produto, fazendo com que o consumidor o

perceba como único no âmbito do mercado, a marca torna o consumidor leal ao

produto e isso faculta ao produtor um certo poder de monopólio, no sentido de

cobrar dos seus consumidores preços diferenciados pelos mesmos. Dessa maneira,

a marca limita o poder de negociação dos consumidores (quarta força competitiva).

No mesmo sentido, ao diferenciar um produto dos demais, a marca afasta os riscos

relacionados à substituição do mesmo por similares (terceira força competitiva) e à

entrada de novos concorrentes no mercado (segunda força competitiva).

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A estratégia de marca ainda reduz o nível de concorrência interno ao mercado

(primeira força competitiva), pois, quando o fator determinante para a escolha do

consumidor se desloca do fator preço para o fator diferenciação (nesse caso, a

marca), isto fica patente no momento em que o consumidor aceita pagar um preço

diferenciado pela marca. O mercado, então, fica menos exposto a ações

potencialmente destrutivas para as empresas, tais como a guerra de preços.

Assim, ante o exposto, pode-se afirmar que as marcas são um instrumento de

extremo valor, tanto para os consumidores quanto para as empresas. Sua

capacidade de gerar diferenciação possibilita incrementos em termos de valor, para

o consumidor, e, em termos de competitividade, para as empresas.

2.4 MERCHANDISING

2.4.1 Definições

A palavra merchandising vem do inglês e se relaciona, de forma direta, com o termo

merchandise (em português, mercadoria). Sua acepção varia de forma ampla, a

depender do autor e do enfoque de sua obra.

Sant’Anna (2002) o define como planejamento do produto no momento anterior ao

seu lançamento. A American Marketing Association (AMA) (apud FERNANDES,

2007) segue no mesmo sentido, tomando como merchandising todo o planejamento

necessário para a introdução de mercadoria no mercado, em um tempo, quantidade

e preço certos.

Blessa (2005) defende que qualquer elemento que busque chamar a atenção do

consumidor para o produto, de modo a estimular a sua aquisição, pode ser

denominado de merchandising.

Chalmers (apud FERNANDES, 2007) explica que o merchandising é uma estratégia

promocional inserida no contexto das técnicas do marketing. Segundo o autor, a

técnica de marketing se liga ao mecanismo de planificação da produção em

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equilíbrio com a estratégia da empresa. Assim, o marketing perpassa pela cadeia

produtiva da companhia de forma a alinhar desenvolvimento de produtos,

quantidades a serem produzidas, distribuição, vendas, etc.

O merchandising, por sua vez, insere-se no contexto do marketing ligando-se à

divulgação e à venda dos produtos. Suas técnicas, passando uma mensagem

adequada acerca do produto, no ponto-de-vendas, objetivam chamar o consumidor

ao seu encontro (CHALMERS apud FERNANDES, 2007). Nesse sentido, uma série

de instrumentos podem ser utilizados: cartazes, wobblers, ações de degustação,

displays móveis, anúncios em alto-falantes, pontas de gôndolas, cestas de produtos,

encartes, ilhas, etc.

Longo (2005, p. 354) ressalta que, no Brasil, o termo merchandising está ligado:

a) À identificação e exposição espontânea ou comercializada da marca e/ou produto em espaços editoriais dos veículos de comunicação através de: a. Eventos e programas produzidos, editados e transmitidos pelas

emissoras; b. Cobertura jornalística; c. Transmissão de eventos produzidos por terceiros.

b) Criação e produção de material promocional e peças para exibição e exposição no ponto-de-vendas, geralmente em complementação às campanhas publicitárias.

Na análise à qual se propõe esta monografia, o termo merchandising será adotado

no sentido das definições de Chalmers (apud FERNANDES, 2007) e Longo (2005)

segundo os quais se trata de técnicas elaboradas no sentido de chamar a atenção

do consumidor para os produtos, no ambiente do ponto-de-vendas.

2.4.2 Funções

O advento do varejo de auto-serviços trouxe, no seu bojo, um novo desafio e uma

nova oportunidade aos gestores desses empreendimentos: adequar as lojas de

forma a torná-las um cenário capaz de influenciar, ao máximo, o cliente a comprar.

Nesse sentido, a comunicação visual representada pelo merchandising é, conforme

Levy (2000), uma ferramenta que, ao fornecer informações sobre os produtos,

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sugerir a compra de determinados itens ou indicar ofertas, fomenta vendas, pois

induz o consumidor às compras.

Fernandes (2007) ressalta, ainda, a importância do merchandising afirmando que, no

momento em que o marketing e a propaganda tradicionais vêm perdendo força,

saturando, aos empresários se impõe a necessidade da busca por novas formas de

promover seus produtos. Nesse sentido, a importância do merchandising se

acentua.

Ante tal contexto, cada vez mais, as empresas vêm aumentando os recursos

direcionados ao merchandising. Gigantes da área de bens de consumo, como a

Unilever e a Procter & Gamble, já dispõem de departamentos voltados,

exclusivamente, para a elaboração e a implementação de estratégias de

merchandising e o departamento de marketing de grandes redes de varejo, tais

quais o Wall-Mart e o Grupo Pão de Açúcar, têm grande parte da sua atenção

voltada para essa estratégia de marketing.

Conforme Levy (2000, p. 472):

muitos varejistas gostam de pensar que sua loja é um teatro. As paredes e os pisos representam o palco. A iluminação, os móveis e as comunicações visuais como os sinais, representam os equipamentos. E a mercadoria representa o espetáculo.

No sentido de expor a influência do merchandising na escolha do consumidor,

propõe-se a adoção dessa mesma metáfora, do supermercado como um teatro.

Nesse sentido, contudo, é preferível caracterizar o “teatro do varejo” considerando o

comprar como o espetáculo, a loja como o palco, o merchandising como o cenário,

os produtos como os atores e o comprador, com o duplo papel de ator-espectador.

Em sua obra, A representação do eu na vida cotidiana, Goffman (2008) também

utiliza a metáfora teatral, defendendo que, durante toda sua vida social, o sujeito

está sempre representando um papel, se comportando conforme as expectativas

sociais: o sujeito-ator busca se caracterizar de acordo com aquilo que o público

(sociedade) espera do seu papel (na situação social específica).

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Para o autor, há uma idealização da sociedade em relação a cada papel social

específico. Assim, se, do médico, se espera uma postura formal, um jaleco branco

bem limpo e uma aparência saudável, de um lavrador se espera uma maneira de

falar mais simples, roupas adequadas ao manejo agrícola e um aspecto físico

marcado pelo trabalho braçal. Então, conhecendo tais idealizações, qualquer pessoa

pode representar esses papéis como personagens.

Quando os atores se caracterizam de uma maneira inadequada ao papel

desempenhado, o público não os reconhece como tal. Assim, a credibilidade de um

médico estaria prejudicada, caso se trajasse como um lavrador, e um lavrador não

se adaptaria ao ambiente social do campo, caso utilizasse o linguajar de um

advogado, entre outros exemplos. No sentido de se adequar às expectativas do

público e, assim, poder desempenhar, de forma adequada, o seu papel, os atores se

caracterizam conforme tais expectativas. Da mesma maneira, quando em sociedade,

o indivíduo busca se caracterizar de acordo com a sua inserção social para, assim,

poder desempenhar sua função (GOFFMAN, 2008).

Ao falar das representações sociais do eu, Goffman (2008) chama a atenção para a

importância do cenário. Os cenários representam um importante elemento, no que

se refere à caracterização dos personagens, atuando no sentido de chamar a

atenção do público para o papel do ator. Assim, cenários são elementos que alinham

as expectativas do público em relação à atuação que o ator desenvolverá na cena.

Retomando a idéia do “teatro do varejo”, à luz das observações de Goffman (2008)

acerca do elemento cenário, é possível perceber a importância do merchandising.

Identificado com o cenário, o merchandising é capaz de caracterizar a inserção do

produto no ponto-de-vendas.

Quando se implementa um ponto extra ou quando o produto é encartado, por

exemplo, esse se destaca em relação aos demais − o merchandising caracteriza o

produto como um “produto-destaque”. O destaque é um fator muito importante, no

momento em que o consumidor objetiva sua preferência: o produto alvo de ações de

merchandising pula diante dos olhos do consumidor, enquanto os demais exigem do

sujeito um esforço, no sentido de sua visualização.

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2.4.3 Tipos

Conforme a definição aceita nesta monografia, merchandising é uma técnica de

marketing que busca chamar a atenção para os produtos no ponto-de-vendas,

influenciando, assim, a escolha do consumidor. O merchandising pode se

materializar de diversas formas utilizando, para tanto, diversos materiais específicos.

A seguir, serão expostos as principais formas e materiais de merchandising.

2.4.3.1 Pontos extras

A organização das lojas do varejo de auto-serviço segue uma lógica específica. A

loja é dividida em corredores, os corredores em seções e, nas seções, os produtos

ficam expostos, conforme sua categoria. Tomando essa organização, denomina-se

de ponto natural do produto o local específico onde ele deve ser exposto – o local,

na gôndola, onde os produtos de uma mesma categoria se encontram em

exposição. Qualquer ação de merchandising que se realize tendo por objetivo a

exposição do produto fora dos seus pontos naturais é classificada como ponto extra.

A principal função do ponto extra é chamar a atenção dos consumidores que, por

qualquer razão, não passem pelo ponto natural do produto. A seguir, serão

colocadas as formas que os pontos extras podem tomar.

a) Ilha

As ilhas são pontos extras realizados nas áreas de circulação do mercado. (Figuras

2 e 3)1.

�� 1 Todas as imagens referentes a merchandising no ponto-de-vendas aqui apresentadas foram

captadas em: <http://www.droid.com.br/>.

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Figuras 2 e 3 – Pontos extras − Ilhas

b ) Ponta de gôndola

Pontas de gôndola são as áreas da gôndola onde essas terminam, espaços que não

estão voltados para o corredor da sessão mas para as áreas de circulação do

mercado. (Figuras 4 e 5).

Figuras 4 e 5 – Pontos extras − Pontas de gôndola

c) Clip strip

O clip strip é uma fita de plástico ou metal que, fixada nas gôndolas do

estabelecimento, permite que produtos de categorias diferentes, porém

complementares, sejam expostos em conjunto. (Figuras 6 e 7).

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Figuras 6 e 7 – Pontos extras − Clip strip

d) Display

Os displays são móveis nos quais os produtos podem ser expostos fora de seus

pontos naturais. Eles podem estar dispostos nos corredores das lojas, nos seus

check outs, em balcões, etc. Em geral, a esse tipo de merchandising são agregados

elementos ligados às campanhas dos produtos realizadas na mídia. (Figuras 8 e 9).

Figuras 8 e 9 – Pontos extras − Displays

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e) Caracterização ambiental

Trata-se da decoração de determinado espaço da loja de acordo com as campanhas

de mídia do produto. A exposição de carros, a elaboração de um espaço do bebê

são exemplos dessas ações. (Figura 10).

Figura 10 – Caracterização ambiental

2.4.3.2 Encartes

Os encartes são impressos através dos quais as lojas promovem produtos e

promoções. Esses elementos podem ser distribuídos no próprio ambiente de loja,

por meio de mala direta ou, ainda, contar com distribuição agregada a jornais e

revistas. Os encartes podem ou não conter elementos ligados às campanhas de

mídia desenvolvidas para os produtos. (Figuras 11 e 12).

Figuras 11 e 12 – Encartes

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2.4.3.3 Ações de abordagem

As ações de abordagem são todas aquelas nas quais os clientes são orientados à

aquisição dos produtos por funcionários das empresas, treinados para esse fim. Tais

ações podem ter por cerne a orientação quanto à utilização do produto, a informação

acerca de promoções, a degustação, entre outros. (Figuras 13 e 14).

Figuras 13 e 14 – Ações de abordagem

2.4.3.4 Merchandising de Gôndola

O chamado merchandising de gôndola refere-se a todos os materiais que podem ser

implementados no ponto natural dos produtos para buscar atrair a atenção dos

consumidores para os produtos nas próprias gôndolas.

a) Wobbler

Figura 15 – Merchandising de gôndola − Wobbler

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b) Stopper

Figura 16 – Merchandising de gôndola − Stopper

c) Faixa de Gôndola

Figura 17 – Merchandising de gôndola − Faixa de gôndola

d) Precificador

Figura 18 – Merchandising de gôndola − Precificador

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40

3 RESULTADOS DAS AÇÕES DE MERCHANDISING CONTROLADAS

O presente capítulo tem por objetivo expor os resultados das ações de

merchandising controladas realizadas, analisando-as à luz das idéias anteriormente

expostas. De início, traz algumas considerações acerca das características da

amostra e das estruturas de mercado relativas aos segmentos analisados. A seguir,

serão expostos os resultados para o segmento de detergentes em pó e, em seguida,

para o segmento de absorventes.

Dois foram os tipos de ação realizados: ponta de gôndola e encarte. Enquanto a

primeira consisitia apenas em exposição diferenciada, a segunda agregava à

exposição uma redução promocional nos preços dos produtos.

3.1 CONSIDERAÇÕES ACERCA DA AMOSTRA

Conforme relacionado na metodologia do trabalho, no momento em que foram

determinados os estabelecimentos nos quais a pesquisa se realizaria, buscou-se

alcançar, dentro do limite do possível, uma certa variabilidade, no que se refere ao

tamanho e à localização geográfica das lojas. Assim, as lojas foram classificadas

quanto ao número de check outs (tamanho) e quanto à caracterização do bairro no

qual se insere (localização).

No que se refere ao tamanho, as lojas foram classificadas em três categorias,

obedecendo à lógica de classificação de lojas por tamanho utilizada pela AC Nielsen

(2006), como apresentado na Tabela 1.

Tabela 1 −−−− Número e percentual de lojas da amostra, segundo o tamanho* − Salvador-Ba, 2008

TAMANHO DA LOJA N°°°° %

1−4 check outs 3 23,00

5−9 check outs 7 54,00

> 9 check outs 3 23,00

TOTAL 13 100,00

* Por quantidade de check outs.

Fonte: Elaboração do próprio autor.

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41

Quanto à localização geográfica das lojas, buscou-se classificar os bairros nos quais

elas se localizam em dois grandes grupos − bairros nobres e bairros populares −,

com base em dados disponíveis no site da Prefeitura Municipal de Salvador.

Segundo essa classificação, bairros com renda acima de cinco salários mínimos são

considerados nobres, os demais, populares. A Tabela 2 apresenta os dados

seguindo tal classificação.

Tabela 2 −−−− Número e percentual de lojas da amostra, segundo a localização* − Salvador-Ba, 2008

LOJAS BAIRRO

N°°°° %

Nobre 7 54,00

Popular 6 46,00

TOTAL 13 100,00

* Por caracterização do bairro

Fonte: Ações Elaboração do próprio autor.

3.2 CONSIDERAÇÕES ACERCA DOS PRODUTOS ALVO DAS AÇÕES

Buscando não limitar este estudo a um único produto, as ações de merchandising

controladas foram realizadas com dois tipos de produtos distintos: detergentes em

pó e absorventes. Esses produtos foram escolhidos por se inserirem em mercados

nos quais tanto a concorrência quanto os fatores preponderantes na escolha do

consumidor são distintos.

Conforme estudos da consultoria A/C Nielsen (2006), o mercado de detergentes em

pó tem suas vendas extremamente concentradas em uma marca líder detentora de

cerca de 61% do mercado. Além dessa marca, destaca-se a marca Y, como vice-

líder, com 13% do mercado. As demais marcas dividem apenas 21% do mercado.

No segmento de detergentes em pó, as ações de merchandising controladas tiveram

por alvo a marca Y (Gráfico 1).

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42

Gráfico 1 − Detergentes em pó: share de mercado – volume Fonte: NIELSEN, 2006.

Quando se analisa a estrutura de mercado referente à categoria, percebe-se que se

trata de um mercado de concorrência monopolística, um tipo de mercado, no qual

uma quantidade razoável de empresas concorre ofertando produtos diferenciados.

No que diz respeito às estratégias competitivas adotadas pelas empresas, percebe-

se uma certa tendência à adoção de estratégias focadas na diferenciação dos

produtos por marca – apesar de que algumas marcas menores focam seus esforços

em estratégias de preço.

Conforme informações colhidas junto à empresa produtora do detergente em pó da

marca Y, pesquisas internas indicam que, no segmento de detergentes em pó, a

marca, embora importante, não é o fator que mais pesa na escolha do consumidor.

Segundo essas pesquisas, os três fatores que mais influenciam a escolha do

consumidor de detergente em pó são a qualidade, o preço e a performance do

produto – a marca é o quarto fator. Dessa maneira, apesar de influenciar, a marca

não é o fator decisivo para a escolha do consumidor – o que indica uma baixa

fidelidade à marca.

O mercado de absorventes, por sua vez, não apresenta uma marca líder

hegemônica. Nesse segmento, três marcas dividem a liderança do mercado. Assim,

a marca X detém 27% do mercado, a marca J, 26,2%, e a marca S, 21,4%, como

pode ser visto no Gráfico 2 (NIELSEN, 2006). No segmento de absorventes, as

ações de merchandising controladas foram realizadas tendo por alvo a marca X.

66.0%

13.0%

21.0%

MARCA LÍDER

MARCA Y

DEMAIS

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43

Gráfico 2 − Absorventes: share de mercado-volume Fonte: NIELSEN, 2006.

No mesmo sentido do observado no mercado de detergentes em pó, o segmento de

absorventes também apresenta características que indicam uma estrutura de

mercado conforme o modelo da concorrência monopolística. Assim, nesse mercado,

se verifica a existência de considerável número de produtores e marcas e a maior

parte das empresas busca estratégias competitivas estruturadas a partir da

estratégia genérica da diferenciação. As marcas cujas estratégias competitivas se

focam em preços são poucas e pouco representativas em termos de mercado.

No que se refere à escolha do consumidor, pesquisas internas à empresa produtora

do absorvente X indicam que o principal fator que a influencia é a marca do produto;

somente depois aparecem fatores como as características do produto e preço. Logo,

no segmento de absorventes, a fidelidade à marca é um elemento que tende a ser

mais efetivo que no segmento de detergentes em pó.

3.3 RESULTADOS POR PRODUTO

3.3.1 Detergente em pó marca Y

No primeiro momento, período equivalente ao mês anterior à implementação de

qualquer ação de merchandising, as vendas de detergentes em pó foram

27.0%

26.2%

21.4%

25.4%

MARCA X

MARCA J

MARCA K

DEMAIS

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44

mensuradas tendo em vista a constituição de uma base referencial e os dados foram

organizados de acordo com o tamanho e a localização das lojas.

Tabela 3 −−−− Número e percentual de venda de detergente em pó, marca Y, sem merchandising, segundo a localização da loja* − Salvador-Ba, 2008

VENDAS/CAIXAS BAIRRO

N°°°° %

Nobre 38 49,00

Popular 40 51,00

TOTAL 78 100,00



Observando os resultados expostos na Tabela 3 à luz dos dados referentes à

distribuição da amostra por localização (Tabela 2) pode-se inferir que, nesse

primeiro momento, as vendas do detergente em pó Y, em lojas localizadas em

bairros populares, foram mais significativas que aquelas das lojas localizadas em

bairros nobres. Em termos objetivos, enquanto 46% da amostra era composta por

lojas localizadas em bairros populares, essas realizaram 51% das vendas do

detergente em pó Y.

Tabela 4 −−−− Número e percentual de venda de detergente em pó, marca Y, sem merchandising, segundo o tamanho da loja − Salvador-Ba, 2008

VENDAS TAMANHO DA LOJA

N°°°° %

1−4 check outs 12 15,00

5−9 check outs 43 55,00

> 9 check outs 23 29,00

TOTAL 78 100,00

* Por quantidade de caixas (check outs)


Seguindo a classificação das lojas por tamanho (Tabela 4), observa-se que as

vendas do detergente em pó Y, nesse primeiro momento, foram mais fortes, nas

lojas médias e grandes que representam 77% da amostra mas foram responsáveis

por 84% das vendas.

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45

Expostos os resultados do primeiro momento, a seguir serão explicitados aqueles

obtidos no segundo momento período equivalente ao mês no qual foram

implementadas pontas de gôndola com o detergente em pó Y.

Tabela 5 −−−− Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de merchandising (ponta de gôndola), segundo a localização da loja* − Salvador-Ba, 2008

BAIRRO MERCHANDISING

NENHUM PONTA DE GÔNDOLA VARIAÇÃO (%)

Nobre 38 76 100,00

Popular 40 87 118,00

TOTAL 78 163 109,00



Conforme demonstra a Tabela 5, no segundo momento, as vendas totais de

detergente em pó Y cresceram bastante (109%). Esse incremento, contudo, foi mais

intenso nas lojas localizadas em bairros populares (118%) do que naquelas

localizadas em bairros nobres (100%).

Tabela 6 − Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de merchandising (ponta de gôndola), segundo o tamanho da loja* − Salvador-Ba, 2008

MERCHANDISING TAMANHO DA LOJA

NENHUM PONTA DE GÔNDOLA VARIAÇÃO

1−4 check outs 12 31 158,00

5−9 check outs 43 94 119,00

> 9 check outs 23 38 65,00

TOTAL 78 163 109,00

* Por quantidade de caixas (check outs)


Organizando as vendas do segundo momento por tamanho de loja, verifica-se que o

giro do detergente em pó Y aumentou muito mais nas lojas pequenas (158%) do que

nas lojas grandes (65%).

Já no terceiro momento, o detergente em pó Y foi anunciado no encarte de ofertas

das lojas que constituíram a amostra, por um mês. A seguir os resultados obtidos

neste período (Tabelas 7 e 8).

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46

Tabela 7 − Variação de venda do detergente em pó marca Y, por ação de merchandising (encarte), segundo a localização da loja* − Salvador-Ba, 2008

BAIRRO MERCHANDISING

NENHUM ENCARTE VARIAÇÃO (%)

Nobre 38 86 74,00

Popular 40 81 103,00

TOTAL 78 147 88,00

* Por caracterização do bairro Fonte: Elaboração do próprio autor.

Conforme demonstra a Tabela 7, as vendas do detergente em pó Y também

cresceram quando este foi anunciado no encarte (88%). Esse incremento, contudo,

foi menor que aquele alcançado quando se implementou a ponta de gôndola (109%

– V, Tabela 5).

Quando se observa o incremento nas vendas do terceiro período, por localização de

loja (Tabela 7), percebe-se que, tal qual observado no segundo momento (Tabela 5),

em lojas localizadas em bairros populares (103%) esse foi superior àquele

encontrado nos bairros nobres (77%).

Tabela 8 − Variação de venda de detergente em pó, marca Y, por ação de merchandising (encarte), segundo o tamanho da loja* − Salvador-Ba, 2008



1−4 check outs 12 28 133,00

5−9 check outs 43 85 98,00

> 9 check outs 23 34 48,00

TOTAL 78 147 88,00 * Por quantidade de caixas (check outs) Fonte: Elaboração do próprio autor.

As vendas do terceiro momento foram organizadas por tamanho de loja e, conforme

demonstra a Tabela 8, cresceram mais nas lojas pequenas (133%) do que nas lojas

grandes (48%), resultados semelhantes aos obtidos quando a ponta de gôndola foi

implementada, no segundo momento, em que as vendas também cresceram mais

nas lojas pequenas (158%) do que nas grandes (65%).

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47

Conforme os dados relativos às ações realizadas no âmbito do detergente em pó Y

pode-se afirmar que, para a amostra analisada, a implementação de ponta de

gôndola foi uma estratégia mais efetiva que a realização de um encarte.

3.3.2 Absorvente marca x

No primeiro momento, período que equivale ao mês anterior à implementação de

qualquer ação de merchandising, as vendas de absorventes foram mensuradas

tendo em vista a constituição de uma base referencial. Esses dados foram

organizados de acordo com o tamanho e a localização das lojas (Tabelas 9 e 10).

Tabela 9 −−−− Número e percentual de venda de absorvente, marca X, sem merchandising, segundo o tamanho da loja* − Salvador-Ba, 2008

VENDAS/CAIXAS TAMANHO DA LOJA

N°°°° %

1−4 check outs 92 13,00

5−9 check outs 482 70,00

> 9 check outs 116 17,00

TOTAL 690 100,00 * Por quantidade de check outs


Quando os dados relativos às vendas, no primeiro momento, são organizados de

acordo com o tamanho das lojas (Tabela 9) percebe-se que o seu incremento

ocorreu, principalmente, nas lojas médias (70%).

Tabela 10 −−−− Número e percentual de venda de absorvente, marca X, sem merchandising, segundo a localização da loja* − Salvador-Ba, 2008

VENDAS/CAIXAS BAIRRO

N°°°° %

Nobre 482 70,00

Popular 208 30,00

TOTAL 690 100,00 * Por caracterização do bairro.


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48

Conforme resultados expostos pela Tabela 10, as vendas do absorvente X

concentram-se nas lojas localizadas em bairros nobres, as quais, embora

representem 54% da amostra, foram responsáveis por 70% das vendas do

absorvente X no primeiro momento.

No segundo momento foram implementados pontas de gôndolas com o absorvente

X nas lojas da amostra, por um período que se estendeu por um mês. Na Tabela 11,

os resultados alcançados no período.

Tabela 11 − Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de merchandising (ponta de gôndola), segundo a localização da loja* − Salvador-Ba, 2008

MERCHANDISING BAIRRO


Nobre 482 539 12,00

Popular 208 247 19,00

TOTAL 690 786 14,00



Conforme a Tabela 11, percebe-se que, embora ainda bastante concentradas nos

bairros nobres, as vendas do absorvente marca X, nos bairros populares, cresceram

de forma desproporcional à média quando a ponta de gôndola foi implementada

(19% ante 14% de média).

Tabela 12 − Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de merchandising (ponta de gôndola), segundo o tamanho da loja* − Salvador-Ba, 2008



1−4 check outs 91 113 24,00

5−9 check-outs 233 279 20,00

> 9 check-outs 366 394 8,00

TOTAL 690 147 14,00 * Por quantidade de caixas (check-outs)


Organizando as vendas desse segundo período, por tamanho de loja (Tabela 12),

verifica-se que essas cresceram mais nas lojas pequenas (24%) e médias (20%) do

que nas grandes (8%).

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No terceiro momento, foi anunciada a oferta do absorvente X no encarte das lojas da

amostra. Os resultados estão relacionados nas Tabelas 13 e 14.

Tabela 13 − Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de merchandising, segundo a localização da loja* − Salvador-Ba, 2008

MERCHANDISING BAIRRO


Nobre 482 509 6,00

Popular 208 230 11,00

TOTAL 690 786 7,00



Quando foi anunciada a oferta do absorvente X no encarte, observou-se um

incremento total de 7% em termos de vendas (Tabela 13).

Organizados por localização, os dados referentes às vendas do absorvente, no

terceiro momento (Tabela 13), demonstram que essas cresceram mais nas lojas

localizadas nos bairros populares (11%) do que nos bairros nobres (6%).

Esse resultado remete ao segundo momento: quando foi implementada a ponta de

gôndola com o absorvente X as suas vendas também cresceram de forma mais que

proporcional, nas lojas localizadas em bairros populares – 19% ante os 12% de

incremento observados nas lojas localizadas nos bairros nobres (Tabela 11).

Tabela 14 − Variação de venda de absorvente, marca X, por ação de merchandising (encarte), segundo o tamanho da loja* − Salvador-Ba, 2008



1−4 check-outs 91 103 13,00

5−9 check-outs 233 257 10,00

> 9 check-outs 366 379 4,00

TOTAL 690 739 7,00 * Por quantidade de caixas (check-outs)


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50

No momento em que as vendas do terceiro momento são organizadas por tamanho

de loja (Tabela 14), torna-se possível perceber que as vendas cresceram mais nas

lojas pequenas (13%) e médias do que nas grandes (4%). Conforme a Tabela 12, a

mesma situação ocorreu quando a ação realizada foi a ponta de gôndola – as

vendas das lojas pequenas cresceram 24% enquanto as das grandes cresceram

apenas 9%.

3.4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A partir dos resultados das ações realizadas, é possível perceber que, em todos os

momentos em que foram realizadas ações, as vendas aumentaram. Contudo, tais

incrementos foram muito mais efetivos quando direcionados ao detergente em pó Y

do que quando direcionados ao absorvente X. Quando implementadas pontas de

gôndolas, as vendas desses produtos cresceram 109% e 14%, respectivamente, e

quando anunciados no encarte suas vendas cresceram 88% e 7%, respectivamente.

Conforme exposto anteriormente, ao contrário do que ocorre no segmento de

detergentes em pó, a lealdade à marca é fator preponderante na escolha do

consumidor, no que diz respeito à categoria de absorventes, e pode ajudar a explicar

porque o incremento nas vendas do detergente em pó Y foi tão maior do que o

incremento nas vendas do absorvente X quando esses foram alvo das mesmas

ações de merchandising.

Analisando os resultados por localização, percebe-se que, quando as ações de

merchandising foram realizadas, as lojas nos bairros populares apresentaram

incrementos de vendas superiores àqueles apresentados pelas lojas localizadas nos

bairros nobres.

As vendas de detergentes em pó nas lojas localizadas em bairros populares

cresceram 118%, quando foi implementado o ponto extra e 103% quando o produto

foi anunciado no encarte – ante 100% e 74%, nas lojas localizadas em bairros

nobres, respectivamente.

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51

As vendas de absorventes, por sua vez, cresceram 19% quando foi implementada a

ponta de gôndola e 11% quando o produto foi anunciado no encarte – ante 12% e

6% nas lojas localizadas em bairros nobres, respectivamente.

Esses resultados indicam que os consumidores dos bairros populares tendem a

responder de forma mais intensa aos estímulos do merchandising. Uma possível

explicação para isso reside na limitação de renda dos consumidores desses bairros

que, como buscam oportunidades de maximizar seus recursos, estariam mais

atentos às oportunidades de compra disponíveis. Dessa maneira, eles acabariam

percebendo muito mais as ações de merchandising do que um consumidor mais

abastado, que, muitas vezes, faz suas compras sem sequer perceber tais ações.

Um outro aspecto que se destaca a partir dos resultados das ações é que as vendas

dos produtos cresceram muito mais quando esses estavam em pontas de gôndola

do que quando foram publicados no encarte: quando foi implementada a ponta de

gôndola com o detergente em pó, suas vendas cresceram 109% e quando publicado

no encarte, 88%; quando a ponta de gôndola foi implementada com o absorvente,

suas vendas cresceram 14% e quando publicado no encarte, cresceram 7%.

Deve ser ressaltado que as ações de ponta de gôndola, embora mais efetivas,

englobam apenas exposição diferenciada enquanto o encarte, embora menos

efetivo, engloba, além da exposição diferenciada, redução nos preços dos produtos.

Assim, percebe-se que a exposição diferenciada foi um fator que pesou mais na

escolha do consumidor do que o preço do produto.

Uma hipótese que pode ajudar a compreender o porquê desse resultado reside na

natureza das ações. Enquanto a ponta de gôndola é um merchandising que se

impõe ao consumidor invadindo seu campo de visão, o encarte não; é o consumidor

que deve buscar o encarte. Assim, a ponta de gôndola conta com uma maior

probabilidade de alcançar um maior número de pessoas do que o encarte.

Um último aspecto que chama a atenção nos resultados obtidos remete aos

resultados do merchandising por tamanho de loja. Conforme esses resultados,os

efeitos das ações foram mais efetivos nas lojas pequenas do que nas grandes.

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52

Um enfoque que pode ser dado no sentido de compreender a razão disto tem por

base o próprio espaço das lojas. Em lojas menores, a probabilidade do consumidor

se deparar e interagir com o merchandising é muito maior do que em lojas grandes

e, dessa forma, o merchandising tende a alcançar, proporcionalmente, um número

muito maior de pessoas nas lojas pequenas do que nas grandes.

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53

4. CONCLUSÃO

A presente monografia teve por objetivo realizar uma reflexão acerca da influência

do merchandising no ponto-de-vendas sobre a preferência do consumidor do varejo

de auto-serviço (notadamente, dos supermercados).

Nesse intuito, o presente estudo se desenvolveu no sentido de analisar a hipótese

de que o merchandising é capaz de diferenciar o produto no ponto-de-vendas e,

assim, influenciar a escolha do consumidor.

Para tanto, foram realizadas ações de merchandising controladas em treze lojas da

cidade de Salvador. Por meio delas, foram mensuradas as vendas de uma marca de

detergente em pó (Y) e outra de absorventes (X), em três momentos distintos: no

primeiro período, os produtos não foram alvo de qualquer ação de merchandising;

no segundo, foram constituídas pontas de gôndolas com os produtos; e, no terceiro,

foram anunciadas ofertas do produto no encarte das lojas.

PRINCIPAIS RESULTADOS

A partir da análise das ações de merchandising controladas realizadas, alguns

resultados capazes de auxiliar à compreensão do seu papel no ponto-de-vendas

puderam ser observados.

Inicialmente, percebeu-se que, em comparação com o período anterior à realização

de qualquer ação, as vendas do detergente em pó Y e do absorvente X foram

maiores em momentos nos quais as ações de merchandising foram implementadas.

Esse resultado corrobora a hipótese do estudo segundo a qual o merchandising no

ponto-de-vendas influencia positivamente as vendas dos produtos aos quais se

destina.

Quando se analisam os resultados por tipo de ação, percebe-se que, para ambos os

produtos, os incrementos, em termos de vendas, foram muito maiores quando foi

implementada a ponta de gôndola do que quando os produtos foram publicados nos

encartes. Uma possível explicação para isto reside na natureza de cada uma das

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54

ações. Enquanto a ponta de gôndola é um elemento que se coloca para o

consumidor, invadindo seu campo de visão, quando ele se desloca ao longo dos

corredores do estabelecimento, o encarte exige uma atitude ativa: o consumidor

precisa buscar e ler o encarte. Assim, a ponta de gôndola tende a atingir um número

muito maior de pessoas do que o encarte.

Outro aspecto que deve ser ressaltado remete à natureza das ações. Enquanto a

ponta de gôndola apenas aumenta a exposição dos produtos, o encarte engloba,

também, uma redução promocional nos preços dos produtos, mas, apesar disso, a

ponta de gôndola obteve maior êxito, no que se refere a influenciar o comportamento

do consumidor, o que é um indicativo de que a exposição pode ser mais importante

do que o preço do produto, no momento em que o consumidor efetiva sua escolha.

Percebeu-se, também, que, para todas as ações, os incrementos relativos às vendas

do detergente em pó Y foram muito maiores do que aqueles apresentados pelas

vendas do absorvente X. Uma das razões que podem explicar essa diferença reside

na lealdade do consumidor à marca. Segundo pesquisas internas à empresa que

produz os produtos alvo do estudo, enquanto para a categoria de absorventes a

marca é o fator preponderante na escolha do consumidor, para a categoria de

detergentes em pó elementos como qualidade, performance e preço são mais

importantes do que a marca. Dessa maneira, o consumidor de absorventes, por ser

mais fiel à marca do que o consumidor de detergentes em pó, tenderia a ser menos

suscetível às ações de merchandising. Os resultados, portanto, levam a crer que a

efetividade do merchandising está relacionada ao produto e ao mercado ao qual

esse se destina.

Quando os resultados das ações foram agrupados por localização (bairros nobres e

populares), um terceiro aspecto pôde ser percebido: implementadas as ações de

merchandising, as vendas aumentaram mais nas lojas localizadas em bairros

populares do que naquelas localizadas em bairros nobres.

Uma possível explicação para essa diferença remete à forma como a limitação da

renda se coloca para o consumidor, no momento em que esse visita o

supermercado. Consumidores das classes mais populares tenderiam a realizar suas

compras de forma mais consciente, procurando nas gôndolas oportunidades

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55

capazes de maximizar sua renda, do que os consumidores mais abastados, cuja

renda disponível lhes permite ser mais fiéis ás suas marcas preferidas. Assim, os

consumidores mais pobres seriam mais sensíveis às ações de merchandising do

que os mais ricos.

O último aspecto percebido remete à distribuição dos efeitos do merchandising por

tamanho de loja. Os resultados apontaram que os incrementos de vendas foram

maiores nas lojas pequenas do que nas grandes (para todas as ações). Em lojas

grandes, o risco do consumidor não perceber as ações de merchandising é maior do

que em lojas pequenas porque menos espaço, menos corredores, seções mais

próximas e outros fatores relativos ao tamanho das lojas aumentariam a

probabilidade do consumidor visualizar o merchandising. Essa pode ser uma

hipótese capaz de explicar porque os resultados, em termos de incremento de

vendas, foram maiores nas lojas pequenas do que nas grandes.

LIMITES E CONTRIBUIÇÕES

Apesar dos resultados obtidos serem favoráveis à hipótese levantada nesta

monografia, uma série de limitações se colocam à sua generalização. Inicialmente, o

caráter da pesquisa à qual este estudo se propôs é qualitativo: buscou-se estudar

uma realidade específica e limitada. Dessa maneira, a amostra representa uma parte

muito pequena do universo do total de lojas, mesmo quando se toma como universo

somente a cidade de Salvador. Além disso, a limitação das ações de merchandising

controladas a um período específico de três meses faz com que eventuais efeitos

sazonais passem despercebidos à análise – um estudo mais completo exigiria que

tais ações fossem monitoradas por um período mais longo de tempo. Da mesma

forma, as ações se limitaram a dois tipos específicos de merchandising, a ponta de

gôndola e a publicação de encarte, o que deixa de fora uma série de tipos de ações

de merchandising.

Apesar dessas limitações, esta monografia pode contribuir para a compreensão do

merchandising no ponto-de-vendas. Seus resultados corroboram com a hipótese

levantada, a saber, o merchandising é capaz de diferenciar o produto no ponto-de-

vendas e, assim, influenciar a escolha do consumidor. Contribui, ainda, ao apontar

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56

que a efetividade das ações de merchandising relacionam-se a aspectos tais como o

público ao qual se destina, o produto foco das ações e as lojas nas quais serão

realizadas, entre outros.

INDICAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

O merchandising no ponto-de-vendas é um objeto que pode ser explorado a partir

de inúmeros ângulos. Os estudos sobre o tema ainda são escassos e superficiais, o

que se revela uma grande oportunidade para a realização de novas pesquisas.

Isso permite sugerir que estudos futuros possam realizar ações abrangendo um

período maior de tempo, de forma a captar eventuais variações decorrentes de

efeitos sazonais de vendas. Sugere-se, também, que tais estudos se voltem para

amostras mais representativas e para diferentes mercados. Por último, sugere-se

que sejam mensurados os resultados referentes a outras ações que não a ponta de

gôndola ou o encarte.

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REFERÊNCIAS

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