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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SHAIENE ARAUJO SILVEIRA
BATOM DE MULHER:
um estudo sobre o processo de decisão de compra
NATAL/RN
2017
SHAIENE ARAUJO SILVEIRA
BATOM DE MULHER:
um estudo sobre o processo de decisão de compra
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do Curso de Graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Profª. M. Sc. Thelma Pignataro.
NATAL/RN
2017
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Silveira, Shaiene Araujo.
Batom de mulher: um estudo sobre o processo de decisão de compra / Shaiene Araujo
Silveira. - Natal, 2017.
115f.: il.
Orientador: Prof. Me. Thelma Pignataro.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do
Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas.
1. Marketing – Monografia. 2. Decisão de compra – Monografia. 3. Batom -
Monografia. I. Pignataro, Thelma. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III.
Título.
RN/BS/CCSA CDU 658.8
SHAIENE ARAUJO SILVEIRA
BATOM DE MULHER:
um estudo sobre o processo de decisão de compra
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do Curso de Graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração, sob orientação da Profa. M.
Sc. Thelma Pignataro.
Aprovada em _____ de ___________ de ________
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________
Profª M. Sc. Thelma Pignataro.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Orientadora
___________________________________________________
Prof. M. Sc. Francisco de Assis Medeiros da Silva
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Examinador
___________________________________________________
Prof. Alexandre Magno da Silva Filho
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte
Examinador
Dedico este trabalho a minha avó, mãe e
parceira dona Judite Araújo da Silva e para
Rudy, meu companheiro nos momentos mais
tenebrosos.
AGRADECIMENTOS
São muitos os agradecimentos a fazer a todos que contribuíram de alguma forma com
a realização deste trabalho e a conclusão dessa graduação. Espero conseguir considerar a
todos, o crédito merecido.
Primeiramente agradeço a Deus, por todas as vezes que achei que não seria capaz de
aguentar as peripécias e desventuras que vivi que me levaram ao momento de finalizar este
trabalho de conclusão de curso e mesmo assim o “Lord” me levantou e me mostrou que eu era
capaz sim de fazer o meu melhor com o que eu tinha disponível. Devemos sempre ser gratos
pelas chances que Ele nos dá todos os dias de sermos melhores.
Agradeço imensamente à minha mãe Josilene por todo o apoio incondicional,
independente das minhas decisões, pelo amor e pelo carinho terno típico das mães e pela
enorme dedicação dela a mim e a minha irmã.
Agradeço também ao meu pai Isaac e meu tio Jarbas pelo suporte constante e pelo
amor paternal dos dois, aos quais também amo grandemente.
Agradeço a Michele pelo conforto e apoio em todos os momentos, bem como a
Isadora, por mexer nas minhas maquiagens e bagunçar minhas coisas, amo-as muito.
Agradeço às minhas “Priminhas” Myrna e Micaella, pelas conversas e por todas as
brincadeiras constrangedoras que nos rendem ótimas gargalhadas para aliviar a tensão do dia
a dia. Apesar das brincadeiras, também nos momentos difíceis vocês estiveram do meu lado e
eu de vocês e esse apoio foi um grande suporte para a realização deste trabalho.
Agradeço aos meus amigos do “PR”, que me aconselharam e contribuíram com a
minha persistência no curso e também por nunca terem se afastado mesmo muitos anos depois
do ensino médio. São eles Rphaella Calixta, Ronycleiton, Amadeu, Hesli, Dixon, Jéssica,
Thiago Bill e Bruno.
Agradeço aos meus grandes amigos que fiz no curso de Administração Haniedson,
Mariana Teresa, Gracy, Juliane, Débora e Elizania, que foram essenciais para a realização
deste trabalho e para a minha formação profissional. Sem vocês talvez eu não chegasse tão
longe, vocês despertam a administradora e cantora que existe em mim, obrigada.
Agradeço especialmente aos “Pebas”, Bia, Cássia, Débora, Heryson, Isaque, Karen,
Kayo, Lene, Luan, Marquinhos, Michel, Allan e Vitória. Em especial a Karen e Luan pela
ajuda com as referências deste trabalho. Amo a todos vocês.
Agradeço aos bolsistas da BCZM meus amigos chegados que me distraíram quando eu
achei que não poderia aguentar. São eles Carlos, Diogenes, Fernando, Giovana, Iraneide, João
Paulo, Matheus Alencar, Matheus, Rayssa, Samantha e Sanderson. Também amo muito
vocês.
Agradeço a Ithalo, pela amizade e carinho, pela ajuda na realização de diversos
trabalhos acadêmicos e pela oportunidade da experiência profissional na BCZM.
Agradeço a Matheus Cezar pelo amor e carinho e por aguentar minhas lamúrias e
minhas cantorias. Te amo, Matt.
Agradeço enormemente a minha melhor amiga e irmã de sangue, Yane, por me ajudar
mesmo agora quando escrevo esses agradecimentos no estado em que estou. Sem você mana,
não sei como teria feito este trabalho, muito obrigada.
Agradeço a Luis, pelo apoio, amor e carinho, por cuidar de mim em momentos
terríveis e maravilhosos também, por estar comigo há mais de três anos me aguentando e
sendo o grande amor da minha vida.
Agradeço a Dona Judite, minha avó/mãe por todo amor e ternura, por todas as brigas
me mandando estudar, por todas as vezes que me ajudou a estar presente nas aulas, no
trabalho e por tudo em que você me ajudou na minha vida. Queria que você pudesse ler isso,
mas você já não está mais aqui conosco. Apesar da saudade, sou muito agradecida, pois sem a
sua ajuda eu não teria condições de enfrentar essa graduação e nem a vida adiante dela.
Agradeço à UFRN, aos professores de Administração, servidores e bolsistas do
Departamento de Ciências Administrativas, pela contribuição e oportunidade de me formar
em Administração nessa universidade de altíssima qualidade.
Agradeço a minha orientadora Thelma Pignataro, pelos conselhos e pela ajuda que me
permitiram realizar este trabalho que tem tanto a ver comigo.
Agradeço, por fim, a Rudy, meu amado pela companhia quando eu não tinha mais
ninguém.
A todos esses e mais alguém que porventura eu tenha esquecido (perdão), que de
alguma forma contribuíram para a realização desta pesquisa e me ajudaram na jornada dessa
graduação e da vida, meu MUITO OBRIGADO!
“Palavras são, na minha nada humilde opinião,
nossa inesgotável fonte de magia, capazes de
causar grandes sofrimentos e também de
remediá-los.”
Alvo Dumbledore
RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso tem como propósito analisar os fatores que
influenciam na decisão de compra das consumidoras de batom. A análise do processo de
decisão de compra e dos comportamentos por trás desse processo, bem como dos fatores que
exercem influência sobre esse processo é de grande vantagem para as organizações que
queiram montar estratégias e planos de marketing para alcançar seus objetivos
satisfatoriamente. A caracterização desta pesquisa é exploratória e descritiva, realizada por
meio de uma amostragem não probabilística por conveniência, totalizando 53 respondentes do
sexo feminino, às quais foi aplicado um questionário para a coleta de dados. Foram
identificados os fatores que influenciam a decisão de compra das consumidoras, as
preferências de marca, tonalidade e outros atributos, sendo as entrevistadas compostas em sua
maioria por mulheres entre 18 e 31 anos (83%), solteiras (80%), universitárias (55%),
residentes em Natal-RN (59%) e cidades da Região Metropolitana, com renda de até dois mil
reais (70%). Os resultados confirmam que as consumidoras são atentas durante os estágios de
“busca de informações” e “pós-venda”, do processo de decisão de compra.
Palavras-chave: Batom. Marketing. Processo de Decisão de Compra.
ABSTRACT
This course conclusion work has the purpose to analyze the factors that influence on
the buying decision of the lipstick costumers. The analysis of the buying decision process and
the behaviors behind this process, as well the factors that exerts influence on this process is a
great advantage to the organizations that want to make marketing strategies and plans to reach
satisfactorily their objectives. The description of this research is exploratory and descriptive,
with a sampling not probabilistic for convenience, totaling 53 female respondents, which ones
was applied a questionnaire to collect the data. In this study was identified the factors that
exerts influence on buying decision of the costumers, the brand they prefer, tonality and
others attributes , being the respondents composed mostly by woman among 18 and 31 years
old (83%), single (80%), college girls (55%), living in Natal-RN (59%) and Metropolitan
Region cities, with income up to two thousand reais (70%). The results confirm that the
costumers are attentive at the stages “search for information” and “after sales” of the buying
decision process.
Keywords: Lipstick. Marketing. Buying Decision Process.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Faixa etária ..................................................................................................................... 38
Gráfico 2 – Estado civil ..................................................................................................................... 39
Gráfico 3 – Escolaridade ................................................................................................................... 40
Gráfico 4 – Local de residência ........................................................................................................ 41
Gráfico 5 – Renda ............................................................................................................................... 42
Gráfico 6 – Ocupação ........................................................................................................................ 43
Gráfico 7 – Compras através de catálogos ...................................................................................... 44
Gráfico 8 – Compras em farmácias .................................................................................................. 45
Gráfico 9 – Compras pela Internet ................................................................................................... 46
Gráfico 10 – Compras em lojas especializadas de rua .................................................................. 47
Gráfico 11 – Compras em lojas de shopping .................................................................................. 48
Gráfico 12 – Compras em outro local .............................................................................................. 49
Gráfico 13 – Influência do atendimento do vendedor ................................................................... 50
Gráfico 14 – Influência da cor/tonalidade ....................................................................................... 51
Gráfico 15 – Influência da durabilidade .......................................................................................... 52
Gráfico 16 – Influência da embalagem ............................................................................................ 53
Gráfico 17 – Influência da infraestrutura do estabelecimento ...................................................... 54
Gráfico 18 – Influência da marca ..................................................................................................... 55
Gráfico 19 – Influência da Internet (Redes Sociais) ...................................................................... 56
Gráfico 20 – Influência da necessidade ........................................................................................... 57
Gráfico 21 – Influência da opinião das amigas .............................................................................. 58
Gráfico 22 – Influência da qualidade do produto ........................................................................... 59
Gráfico 23 – Influência do perfume do batom ................................................................................ 60
Gráfico 24 – Influência de pessoas famosas usando ...................................................................... 61
Gráfico 25 – Influência do prazer de comprar ................................................................................ 62
Gráfico 26 – Influência do preço ...................................................................................................... 63
Gráfico 27 – Influência das promoções (descontos) ...................................................................... 64
Gráfico 28 – Influência da propaganda/publicidade ...................................................................... 65
Gráfico 29 – Influência do sabor do batom ..................................................................................... 66
Gráfico 30 – Influência da textura .................................................................................................... 67
Gráfico 31 – Influência da vaidade/autoestima .............................................................................. 68
Gráfico 32 – Tipo de batom que usa em visita a familiares e amigos ......................................... 69
Gráfico 33 – Tipo de batom que usa no trabalho ........................................................................... 70
Gráfico 34 – Tipo de batom que usa na frequência às aulas ......................................................... 71
Gráfico 35 – Tipo de batom que usa em passeio/compras em shopping .................................... 72
Gráfico 36 – Tipo de batom que usa em passeio ao ar livre ......................................................... 73
Gráfico 37 – Tipo de batom que usa em frequência a bares e restaurantes ................................ 74
Gráfico 38 – Tipo de batom que usa em festas em geral .............................................................. 75
Gráfico 39 – Tipo de batom que usa em confraternizações/aniversários .................................... 76
Gráfico 40 – Tipo de batom que usa em compras no supermercado ........................................... 77
Gráfico 41 – Preferência por cor/tonalidade do batom .................................................................. 78
Gráfico 42 – Preferência por marca ................................................................................................. 79
Gráfico 43 – Preferência por tipo de batom .................................................................................... 80
Gráfico 44 – Influência dos catálogos catálogos ............................................................................ 81
Gráfico 45 – Influência da internet .................................................................................................. 82
Gráfico 46 – Influência do outdoor .................................................................................................. 83
Gráfico 47 – Influência do rádio ....................................................................................................... 84
Gráfico 48 – Influência de revistas ou jornais ................................................................................ 85
Gráfico 49 – Influência da televisão ................................................................................................ 86
Gráfico 50 – Hábito de testar o batom antes da compra ................................................................ 87
Gráfico 51 - Renda vs Nível de influência da durabilidade na decisão de compra do batom 101
Gráfico 52 - Renda vs Nível de influência da infraestrutura do estabelecimento na decisão de
compra do batom .............................................................................................................................. 101
Gráfico 53 - Renda vs Nível de influência da Internet (Redes Sociais) na decisão de compra
do batom ............................................................................................................................................ 102
Gráfico 54 - Renda vs Nível de influência da necessidade na decisão de compra do batom . 103
Gráfico 55 - Renda vs Nível de influência da opinião das amigas na decisão de compra do
batom .................................................................................................................................................. 103
Gráfico 56 - Renda vs Nível de influenciado perfume na decisão de compra do batom ........ 104
Gráfico 57 - Renda vs Nível de influência de pessoas famosas usando na decisão de compra
do batom ............................................................................................................................................ 105
Gráfico 58 - Renda vs Nível de influência do preço na decisão de compra do batom ............ 105
Gráfico 59 - Renda vs Nível de influência das promoções (descontos) na decisão de compra
do batom ............................................................................................................................................ 106
Gráfico 60 - Renda vs Nível de influência do rádio na decisão de compra do batom ............. 107
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Faixa etária ....................................................................................................................... 38
Tabela 2 – Estado civil ....................................................................................................................... 39
Tabela 3 – Escolaridade ..................................................................................................................... 40
Tabela 4 – Local de residência ......................................................................................................... 40
Tabela 5 – Renda ................................................................................................................................ 41
Tabela 6 – Ocupação .......................................................................................................................... 42
Tabela 7 – Compras através de catálogos ....................................................................................... 43
Tabela 8 – Compras em farmácias ................................................................................................... 44
Tabela 9 – Compras pela Internet ..................................................................................................... 45
Tabela 10 – Compras em lojas de rua especializadas .................................................................... 46
Tabela 11 – Compras em lojas de shopping ................................................................................... 47
Tabela 12 – Compras em outro local ............................................................................................... 48
Tabela 13 – Influência do atendimento do vendedor ..................................................................... 49
Tabela 14 – Influência da cor/tonalidade ........................................................................................ 50
Tabela 15 – Influência da durabilidade. .......................................................................................... 51
Tabela 16 – Influência da embalagem ............................................................................................. 52
Tabela 17 – Influência da infraestrutura do estabelecimento ....................................................... 53
Tabela 18 – Influência da marca do batom ..................................................................................... 54
Tabela 19 – Influência da Internet (Redes Sociais) ....................................................................... 55
Tabela 20 – Influência da necessidade ............................................................................................ 56
Tabela 21 – Influência da opinião das amigas ................................................................................ 57
Tabela 22 – Influência da qualidade do produto ............................................................................ 58
Tabela 23 – Influência do perfume do batom ................................................................................. 59
Tabela 24 – Influência de pessoas famosas usando ....................................................................... 60
Tabela 25 – Influência do prazer de comprar ................................................................................. 61
Tabela 26 – Influência do preço ....................................................................................................... 62
Tabela 27 – Influência das promoções (descontos). ...................................................................... 63
Tabela 28 – Influência da propaganda/publicidade. ...................................................................... 64
Tabela 29 – Influência do sabor do batom ...................................................................................... 65
Tabela 30 – Influência da textura ..................................................................................................... 66
Tabela 31 – Influência da vaidade/autoestima................................................................................ 67
Tabela 32 – Tipo de batom que usa em visita a familiares e amigos .......................................... 68
Tabela 33 – Tipo de batom que usa no trabalho ............................................................................. 69
Tabela 34 – Tipo de batom que usa na frequência às aulas .......................................................... 70
Tabela 35 – Tipo de batom que usa em passeio/compras em shopping ...................................... 71
Tabela 36 – Tipos de batom que usa em passeio ao ar livre ......................................................... 72
Tabela 37 – Tipos de batom que usa em frequência a bares e restaurantes ................................ 73
Tabela 38 – Tipo de batom que usa em festas em geral ................................................................ 74
Tabela 39 – Tipo de batom que usa em confraternizações/aniversários ..................................... 75
Tabela 40 – Tipo de batom que usa em compras no supermercado ............................................ 76
Tabela 41 – Preferência por cor/tonalidade do batom ................................................................... 77
Tabela 42 – Preferência por marca ................................................................................................... 78
Tabela 43 – Preferência por tipo de batom ..................................................................................... 79
Tabela 44 – Influência dos catálogos ............................................................................................... 80
Tabela 45 – Influência da internet .................................................................................................... 81
Tabela 46 – Influência do outdoor ................................................................................................... 82
Tabela 47 – Influência do rádio ........................................................................................................ 83
Tabela 48 – Influência de revistas ou jornais.................................................................................. 84
Tabela 49 – Influência da televisão .................................................................................................. 85
Tabela 50 – Hábito de testar o batom no ato da compra ............................................................... 86
Tabela 51 – Renda vs Nível de influência do atendimento do vendedor na decisão de compra
............................................................................................................................................................... 88
Tabela 52 – Renda vs Nível de influência da cor/tonalidade do batom na decisão de compra 88
Tabela 53 – Renda vs Nível de influência da durabilidade do batom na decisão de compra ... 89
Tabela 54 – Renda vs Nível de influência da embalagem na decisão de compra do batom..... 89
Tabela 55 – Renda vs Nível de influência da infraestrutura do estabelecimento na decisão de
compra do batom ................................................................................................................................ 90
Tabela 56 – Renda vs Nível de influência da marca na decisão de compra do batom .............. 90
Tabela 57 – Renda vs Nível de influência da Internet (Redes Sociais) na decisão de compra do
batom .................................................................................................................................................... 91
Tabela 58 – Renda vs Nível de influência da necessidade na decisão de compra do batom .... 91
Tabela 59 – Renda vs Nível de influência da opinião das amigas na decisão de compra do
batom .................................................................................................................................................... 92
Tabela 60 – Renda vs Nível de influência da qualidade do produto na decisão de compra do
batom .................................................................................................................................................... 92
Tabela 61 – Renda vs Nível de influência do perfume na decisão de compra do batom .......... 93
Tabela 62 – Renda vs Nível de influência de pessoas famosas na decisão de compra do batom
............................................................................................................................................................... 93
Tabela 63 – Renda vs Nível de influência do prazer em comprar na decisão de compra do
batom .................................................................................................................................................... 94
Tabela 64 – Renda vs Nível de influência do preço na decisão de compra do batom ............... 94
Tabela 65 – Renda vs Nível de influência de promoções (descontos) na decisão de compra do
batom .................................................................................................................................................... 95
Tabela 66 – Renda vs Nível de influência da propaganda/publicidade na decisão de compra do
batom .................................................................................................................................................... 95
Tabela 67 – Renda vs Nível de influência do sabor do batom na decisão de compra do batom
............................................................................................................................................................... 96
Tabela 68 – Renda vs Nível de influência da textura na decisão de compra do batom ............ 96
Tabela 69 – Renda vs Nível de influência da vaidade/autoestima na decisão de compra do
batom .................................................................................................................................................... 97
Tabela 70 – Renda vs Nível de influência dos catálogos na decisão de compra do batom ...... 97
Tabela 71 – Renda vs Nível de influência da internet na decisão de compra do batom ........... 98
Tabela 72 – Renda vs Nível de influência de outdoors ................................................................. 98
Tabela 73 – Renda vs Nível de influência do rádio na decisão de compra do batom ............... 99
Tabela 74 – Renda vs Nível de influência de revistas e jornais na decisão de compra do batom
............................................................................................................................................................... 99
Tabela 75 – Renda vs Nível de influência da televisão na decisão de compra do batom ....... 100
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................. 19
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 21
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ........................................................................ 21
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ............................................................................................ 22
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 22
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 23
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 23
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 24
2.1 O BATOM NA HISTÓRIA ............................................................................................... 24
2.1.1 Criação do batom comercial ......................................................................................... 25
2.2 O BATOM NA ATUALIDADE ........................................................................................ 26
2.2.1 Socialização .................................................................................................................... 27
2.2.2 Construção da identidade ............................................................................................. 28
2.2.3 Tipos de produto ............................................................................................................ 29
2.3 REGULAMENTAÇÃO DA AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA –
ANVISA ................................................................................................................................... 30
2.3.1 Desenvolvimento do produto e teste de marketing ..................................................... 30
2.3.2 Boas práticas de fabricação de cosméticos .................................................................. 31
2.3.3 Internacional Nomenclature Of Cosmetics Ingredients – INCI ................................ 32
2.4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ....................................................................... 32
3 METODOLOGIA DA PESQUISA .................................................................................... 36
3.1 TIPO DE PESQUISA ......................................................................................................... 36
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................ 36
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................................... 36
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS .............................................................. 37
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................. 38
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ............................................................................ 38
4.1.1 Faixa etária ..................................................................................................................... 38
4.1.2 Estado civil ..................................................................................................................... 39
4.1.3 Escolaridade ................................................................................................................... 39
4.1.4 Local de residência ........................................................................................................ 40
4.1.5 Renda .............................................................................................................................. 41
4.1.6 Ocupação ........................................................................................................................ 42
4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS ........................................................................................... 43
4.2.1 Locais de compra ........................................................................................................... 43
4.2.1.1 Compras através de catálogo ....................................................................................... 43
4.2.1.2 Compras em farmácias ................................................................................................. 44
4.2.1.3 Compras pela Internet .................................................................................................. 45
4.2.1.4 Compras em lojas de rua especializadas ..................................................................... 46
4.2.1.5 Compras em lojas de shopping ..................................................................................... 47
4.2.1.6 Compras em outro local ............................................................................................... 48
4.2.2 Nível de influência dos fatores na decisão de compra ................................................ 49
4.2.2.1 Nível de influência do atendimento do vendedor ......................................................... 49
4.2.2.2 Nível de influência da cor/tonalidade .......................................................................... 50
4.2.2.3 Nível de influência da durabilidade ............................................................................. 51
4.2.2.4 Nível de influência da embalagem................................................................................ 52
4.2.2.5 Nível de influência da infraestrutura do estabelecimento ............................................ 53
4.2.2.6 Nível de influência da marca do batom ........................................................................ 54
4.2.2.7 Nível de influência da internet (redes sociais) ............................................................. 55
4.2.2.8 Nível de influência da necessidade ............................................................................... 56
4.2.2.9 Nível de influência da opinião das amigas ................................................................... 57
4.2.2.10 Nível de influência da qualidade do produto ............................................................. 58
4.2.2.11 Nível de influência do perfume do batom ................................................................... 59
4.2.2.12 Nível de influência de pessoas famosas usando ......................................................... 60
4.2.2.13 Nível de influência do prazer de comprar .................................................................. 61
4.2.2.14 Nível de influência do preço ....................................................................................... 62
4.2.2.15 Nível de influência das promoções (descontos) ......................................................... 63
4.2.2.16 Nível de influência da propaganda/publicidade ........................................................ 64
4.2.2.17 Nível de influência da sabor do batom ....................................................................... 65
4.2.2.18 Nível de influência da textura do batom ..................................................................... 66
4.2.2.19 Nível de influência da vaidade/autoestima ................................................................. 67
4.2.3 Tipos de batom que usa ................................................................................................. 68
4.2.3.1 Tipo de batom que usa em visita a familiares e amigos ............................................... 68
4.2.3.2 Tipos de batom que usa no trabalho ............................................................................ 69
4.2.3.3 Tipos de batom que usa na frequência às aulas ........................................................... 70
4.2.3.4 Tipos de batom que usa em passeio/compras em shopping ......................................... 71
4.2.3.5 Tipos de batom que usa em passeio ao ar livre ............................................................ 72
4.2.3.6 Tipos de batom que usa em frequência a bares e restaurantes .................................... 73
4.2.3.7 Tipos de batom que usa em festas em geral ................................................................. 74
4.2.3.8 Tipos de batom que usa em confraternizações/aniversários ........................................ 75
4.2.3.9 Tipos de batom que usa em compras no supermercado ............................................... 76
4.2.4 Preferência da cor/tonalidade do batom ..................................................................... 77
4.2.5 Preferência de marca..................................................................................................... 78
4.2.6 Preferência por tipo de batom ...................................................................................... 79
4.2.7 Influência das mídias na decisão de compra ............................................................... 80
4.2.7.1 Influência dos catálogos ............................................................................................... 80
4.2.7.2 Influência da internet.................................................................................................... 81
4.2.7.3 Influência de outdoor ................................................................................................... 82
4.2.7.4 Influência do rádio ....................................................................................................... 83
4.2.7.5 Influência de revistas e jornais ..................................................................................... 84
4.2.7.6 Influência da televisão .................................................................................................. 85
4.2.8 Teste do batom no ato da compra ................................................................................ 86
4.3 CRUZAMENTO DE VARIÁVEIS ................................................................................... 87
4.4 ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA ........................................................................... 100
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 108
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 108
5.2 RECOMENDAÇÕES ....................................................................................................... 109
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 110
APÊNDICE ........................................................................................................................... 112
APÊNDICE A - PESQUISA SOBRE CONSUMO DE BATOM – maio/2017 ............... 113
19
APRESENTAÇÃO
Nas civilizações antigas o trabalho e a exposição dos indivíduos ao ambiente
demandavam alguma proteção para o corpo exposto. Os egípcios antigos são percursores do
uso do kohol para proteção dos olhos contra insetos, bem como ceras e gorduras emolientes
para a proteção dos lábios (OLIVEIRA, 2005, p. 86). O ato de usar algo nos lábios para
decoração é identificado em outras civilizações antigas, como a Mesopotâmia, Grécia antiga e
Roma.
No começo do século XX um perfumista francês criou um produto que ele chamou de
baton (do francês significa bastão), um cosmético composto principalmente por massa de
talco ou ceras e gorduras como sebo, óleos, essências e pigmentos vermelhos, embalado em
papel de seda, dando origem ao primeiro batom comercial (OLGIVE e KRISTENSEN-
BACH, 2001, p. 3). Apesar do nome, sua textura ainda não era sólida e era associado a grupos
considerados inferiores como prostitutas e atores (SHUAIB, 2009, p. 1). O uso do produto
pela realeza inglesa, mais precisamente pela rainha Elizabeth I, foi um exemplo de criação de
moda que popularizou o uso do batom na Europa por classes sociais mais elevadas, dando
uma leve pigmentação carmim nos lábios do rosto sério da rainha.
A comercialização do produto se deu das mais variadas formas, obtendo textura por
diferentes maneiras como sebo de animais e ceras de plantas. Os pigmentos variavam também
desde algas vermelhas, pedras, até mesmo insetos como as cochonilhas davam o pigmento
vermelho para os batons produzidos. Produtos químicos pesados também foram utilizados
para dar textura, cor e forma ao bastão colorido para os lábios. Chumbo e ácidos eram
presentes na composição do produto, por estar em constante contado com as mucosas da boca
e língua durante seu uso, as usuárias ingeriam o produto causando problemas de saúde que só
foram descobertos mais tarde nas pesquisas para fabricação do produto na Europa e Estados
Unidos (OLGIVE e KRISTENSEN-BACH, 2001, p. 3).
O batom está entre os cosméticos mais populares e apreciados pelo universo feminino.
Onde por um ponto de vista o batom nada mais seja que um produto para colorir os lábios, é
comprovada a proteção que ele proporciona pela composição graxa que forma uma película
protetora. Mesmo que o produto não tenha ativos de proteção específicos como filtro solar,
por exemplo, essa película é uma barreira natural contra a acidez da saliva que descama e
resseca os lábios. Apesar de benefícios para qualquer usuário, as mulheres são as maiores
consumidoras do cosmético no mercado da maquiagem (RIBEIRO, 2010, p 93). Com a
20
finalidade de compreender de que maneira se dá o processo de decisão de compra do batom
pelas mulheres, essa pesquisa se dispõe a analisar os fatores que determinam esse processo na
Região Metropolitana de Natal, avaliando a motivação e necessidade que levam a
consumidora a dar preferência ao uso do batom e o porquê.
Este trabalho se estrutura em cinco capítulos, sendo o primeiro a introdução, que
contém a contextualização e o problema da pesquisa, bem como o objetivo geral, objetivos
específicos e a justificativa da pesquisa. O segundo capítulo é o referencial teórico que
contém a revisão da literatura referente à origem e atualidade do batom, marketing de beleza,
comportamento do consumidor e processo de decisão de compra. O terceiro capítulo trata da
metodologia da pesquisa, sua caracterização, população e amostra, coleta e tratamento dos
dados. O quarto capítulo demonstra a apresentação, discussão e análise dos resultados obtidos.
O quinto e último capítulo trata das considerações finais e conclusão.
21
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA
Sociologicamente o ser humano se comporta na sociedade em que vive seguindo
regras e costumes impostos desde o nascimento, sendo treinado e coordenado para ter
determinados comportamentos considerados aceitos. O adorno faz parte de comportamentos e
atitudes humanas há muitos séculos. Segundo Olgive e Kristensen-Bach (2001, p. 3, tradução
nossa) “Psicologia evolucionista afirma que através dos processos de seleção natural o
comportamento de auto decoração foi herdado dos nossos antepassados, se tornando parte do
nosso código genético”. Olgive e Kristensen-Bach (2001) sugerem ainda que os rituais para
atração do sexo oposto corroboram o uso de utensílios e produtos para atrair a atenção para a
face.
O adorno da face pelos ancestrais da humanidade denota a intenção de atrair
fisicamente a outros indivíduos, dando uma conotação sexual bem sutil. Para Olgive e
Kristensen-Bach (2001), os tons avermelhados representam o rubor da boca e da face no
momento do orgasmo. Não apenas no uso de cores entre vermelho e rosa na boca, mas
também em outros elementos da maquiagem, como delineadores e sombras escuras nos olhos
que representariam dilatação das pupilas no prazer sexual. Essa representatividade evoluiu, e
uma caracterização da face pode representar vulnerabilidade, inocência, atitude,
independência, entre outras expressões.
O mercado de cosméticos capta cada vez mais o comportamento das consumidoras,
graças às redes sociais e a globalização de informações, está mais acessível descobrir o que
elas procuram em um produto. Fabricant e Gould (1993, p. 3) dizem que geralmente as
abordagens de moda das maquiagens possuem um traço marcante na vida da mulher, mesmo
assim essas abordagens mudam com o tempo. Afirmam ainda que mulheres que usam
maquiagem com frequência tendem a identificar sua identidade, sua personalidade, com sua
face maquiada, mesmo as que usam em pouca quantidade.
O uso da maquiagem pelo interesse em ficar mais bonita acompanha o universo
feminino e o que a sociedade está considerando belo. Fabricant e Gould (1993, tradução
nossa) dizem que “pessoas que são percebidas como belas tendem a ter carreiras melhores,
ganham mais dinheiro e possuem status social mais elevado”. A globalização aproxima as
empresas fabricantes e comerciantes de cosméticos dessas tendências, já que há uma ruptura
entre presença e ausência. Segundo Giddens (2002), a globalização entrelaça eventos e
22
relações a distância sob contextos locais. Desse modo as clientes se sentem mais próximas aos
produtos, como o batom que é o foco desse estudo, como se aquele produto fosse feito só para
ela, quando na verdade outras milhares de mulheres com desejos e necessidades parecidas
também adquirem o mesmo produto (OLGIVE E KRISTENSEN-BACH, 2001).
Para decidir adquirir um produto de beleza, de alguma forma, as consumidoras têm de
identificar uma necessidade a ser sanada por meio dele. Uma série de fatores estão por trás de
uma decisão de compra. Segundo Las Casas (2010) geralmente a necessidade pode surgir de
experiências passadas. O mesmo pode ocorrer quando um outro produto não correspondeu às
expectativas e o consumidor resolve comprar novamente. Ou ainda fatores de comportamento,
características desejáveis nos produtos, valor agregado, motivação por meio de discrepância
do status atual do consumidor e o status que ele gostaria de ter. O batom corresponde muito
bem à necessidades pessoais relacionadas a fatores psicológicos e socioculturais das
consumidoras. Kotler (2009) diz que os passos para decisão de compra são identificação de
necessidades, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão da compra. Ele
também inclui três fases de comportamento pós-compra. O estudo e análise desses passos
para a tomada de decisão do consumidor contribuem para que as empresas saibam o que
devem oferecer nos seus produtos, sanando a necessidade, dando informações que seriam
valorizadas pelas clientes, fazendo do seu produto a melhor opção possível, tudo para
convencer uma consumidora a comprar certo batom. E mesmo assim, identificando todos
esses estágios, não significa que as clientes irão seguir todos os passos.
Kotler (2009) afirma que os consumidores pulam alguns passos de decisão de compra,
até mesmo invertem alguns estágios, quanto menor o grau de envolvimento com a compra
mais tendem a ignorar os passos. Entretanto o batom é um produto que pode gerar um alto
grau de envolvimento da consumidora no processo de decisão da compra, justamente por se
relacionar com fatores sociais e de autoestima. Portanto esta pesquisa tem por finalidade
responder à seguinte problemática: Quais os fatores que influenciam o processo de decisão
de compra das consumidoras de batom?
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar os fatores que influenciam na decisão de compra das consumidoras de batom.
23
1.2.2 Objetivos Específicos
Identificar as características socioeconômicas das consumidoras pesquisadas;
Descobrir, de acordo com a ocasião, a preferência da consumidora por qual tipo de
produto;
Avaliar a influência das mídias na decisão de compra;
Analisar a associação socioeconômica e o nível de influência na compra do batom;
Propor recomendações a partir da análise dos dados coletados nesta pesquisa,
identificando as melhores maneiras de atrair as consumidoras desse mercado.
1.3 JUSTIFICATIVA
Nos últimos 30 anos pelo menos, os conhecimentos acerca do consumidor e suas
motivações e comportamentos despertaram o interesse das ciências administrativas. As
pesquisas e teorias desenvolvidas desde então permitem às organizações se anteciparem e
planejarem objetivos estratégicos para atrair seus clientes. O público consumidor feminino
pode ser considerado o mais interessante de se investigar, já que as mulheres são as que mais
demoram a escolher um produto.
Além dos conhecimentos voltados para os consumidores, em especial as mulheres,
evidenciam-se os atributos do batom e sua relação com a vida das usuárias. O batom é um
produto clássico de origem muito antiga e de uma história fascinante.
Portanto esta pesquisa se justifica no momento em que se constata a importância da
investigação do processo de decisão de compra para os resultados de uma organização, a
importância da entrega de valor atendendo às expectativas do consumidor ao máximo possível
e o fato de que nenhuma pesquisa relacionada ao tema fora desenvolvida até então. A
relevância do trabalho se dá também pelo suporte que ele pode oferecer a outras pesquisas que
se pode realizar sobre o tema pouco explorado, ou outros semelhantes que podem resultar em
trabalhos interessantes e relevantes para o marketing.
24
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 O BATOM NA HISTÓRIA
A tendência natural humana de se preparar e enfeitar para variadas ocasiões e com
variados interesses são ancestrais. Os primeiros registros de uso de materiais emolientes
labiais datam cerca de 5.000 a.C. (OLGIVE E KRISTENSEN-BACH, 2001). Apesar de ter
rastros das formas primitivas de batom em muitas civilizações antigas, os Egípcios Antigos se
destacaram nas misturas e aplicação de ceras e cores nos lábios.
Segundo Oliveira (2005), tumbas egípcias da XIX dinastia, entre 1307 e 1196 a.C.,
continham aspectos curiosos em relação aos costumes de vestimenta, higiene e vaidade. As
deduções sobre o significado dos itens encontrados em tumbas e sarcófagos já foram mais
controvérsias, porém Oliveira (2005) conseguiu constatar por meio de analise iconográfica
das tumbas alguns aspectos interessantes. Por exemplo, o uso de tecidos de linho enfeitados
com franjas pelas múmias mulheres que antes haviam sido identificadas como mortalhas, que
se constatou posteriormente que os tecidos se tratavam de vestidos. Outros itens repetidas
vezes eram encontrados nas tumbas como espelhos, joias e bijuterias, perucas e muitos
recipientes e jarros para preservar perfumes, ceras perfumadas e maquiagens como kohol e
ceras para os lábios.
A vaidade não era característica exclusiva das mulheres egípcias (OLIVEIRA, 2005).
Esses itens foram também encontrados em grande quantidade nas tumbas de múmias de
homens e crianças. A caracterização dos gêneros e da infância era um importante elemento
social, os enfeites e costumes da beleza se relacionavam intimamente com as crenças antigas
de purificação e adoração (OLGIVE E KRISTENSEN-BACH, 2001). As condições sociais
também não traziam grandes diferenças no que tratava da beleza e dos enfeites. O kohol, por
exemplo, utilizado nos olhos, protegiam da poeira e dos insetos e era utilizado pela maioria
das classes sociais. As ceras que dariam origem ao batom eram menos difundidas em relação
ao uso, sendo mais “exclusiva” de classes mais elevada, bem como uma série de outros
produtos que Oliveira (2005, p. 86) cita: “Além de maquiagem os egípcios também usavam
um número variado de unguentos, pomada, essências e perfumes”.
Apesar de todos esses itens terem sido encontrados nas tumbas, pouco se sabe a
respeito da composição desses cosméticos. Oliveira (2005) descobriu que as analises dos
recipientes destinados a maquiagens e perfumes revelaram vestígios de “cera de abelha, resina
e óleo vegetal aromatizado” (OLIVEIRA, 2005, p. 86), acreditando-se que talvez esses
25
produtos não fossem utilizados por muitas pessoas, mas com certeza seriam conhecidos e
cobiçados.
2.1.1 Criação do batom comercial
A trajetória da coloração labial em outras civilizações que não a egípcia pode ser
encontrada na Mesopotâmia, na região da Suméria, ou mesmo na Roma antiga onde tintas
labiais eram utilizadas por prostitutas e guerreiros bárbaros para a batalha (OLGIVE E
KRISTENSEN-BACH, 2001). As cores avermelhadas e rosadas usadas pelas mulheres
sugeriam conotações sexuais, denotando uma caracterização que remetia aos momentos de
prazer sexual e o orgasmo feminino que ruborizava os lábios das moças, e essa associação
logo traria restrições ao uso desse tipo de cosmético. Segundo Shuaib (2009), a associação de
certas maquiagens com prostitutas e atores de circo e teatros viajantes delimitava o uso do
cosmético em cores chamativas pelas classes sociais elevadas em muitos países da Europa na
Idade Média. A Inglaterra chegou mesmo a proibir o uso de tintas labiais através de uma lei
parlamentar em 1770 (OLGIVE AND KRISTENSEN-BACH, 2001). Porém em alguns
períodos, como o reinado da rainha Elizabeth I no século XVI na Inglaterra, o uso do batom
vermelho com um rosto essencialmente branco se popularizou na corte.
Shuaib (2009), afirma que nos teatros e peças de ópera a caracterização dos atores e
atrizes com uma tinta labial vermelha e a face branca se tornou um clássico utilizado em
caracterizações dramaturgas ate os dias atuais. Sua pesquisa constata que a maquiagem é
fundamental para a expressão dos personagens de variadas formas e devido a esse uso
constante e a reputação dos artistas na época como “libertinos e boêmios em relação à
conotação moral” (SHUAIB, 2009, p. 1, tradução nossa).
Em outros continentes a tinta labial se fazia presente também no meio artístico, como
no Japão e a maquiagem das gueixas, os teatros russos, africanos e caracterização em rituais
de civilizações da América Latina (SHUAIB, 2009). Mas na história da moda o surgimento
do batom comercial data o início do século XX, na França. Segundo Olgive e Kristensen-
Bach (2001) um perfumista francês de nome desconhecido criou um produto composto por
massa de talco, ceras, essências e óleos, de cor vermelha embalado em papel de seda. O
produto foi chamado de baton, que em francês significa “bastão”, apesar do seu formato não
ser em bastão. Os registros referentes à comercialização desse produto são bem vagos ou no
mínimo de difícil acesso e comprovação de fontes. O que se pode afirmar seguramente é que
26
o batom comercial desde sua criação até pouco antes da segunda guerra no final dos anos
1930, era controverso e consumido basicamente por artistas e prostitutas, ou mulheres
boêmias marginalizadas socialmente (OLGIVE E KRISTENSEN-BACH, 2001).
O período da Segunda Guerra Mundial é cheio de simbolismos patriotas de ambos os
lados do conflito e entre as mulheres não foi diferente. Olgive e Kristensen-Bach (2001, p. 3,
tradução nossa) disseram que:
Durante a Segunda Guerra Mundial, cosméticos, em particular o batom,
desenvolveu um papel de importante função psicológica já que os governos
precisavam manter a moral das mulheres que trabalhavam nas fábricas de
munição ou outros trabalhos da guerra. Providenciar batom foi uma forma
barata e fácil de fazer com que as mulheres parecessem bonitas e se
sentissem bem.
O simbolismo imposto por esse período tinha a intenção de fazer parecer à sociedade
da época que uma mulher que trabalhava, principalmente em prol do seu país na guerra, não
era imoral, fazendo com que houvesse uma aceitação maior da presença delas nas fábricas e
em outras funções como enfermagem e telefonia, de modo que seus familiares e conhecidos
não interferissem no desempenho das funções delas (OLGIVE E KRISTENSEN-BACH,
2001). Desde então o batom vermelho usado pelas mulheres comuns se tornou um clássico e a
popularização dele no mercado se deu de maneira exponencial conquistando todas as classes
sociais e se tornando parte da do universo feminino na caracterização, expressão e
identificação da personalidade das mulheres (FABRICANT e GOULD, 1993).
2.2 O BATOM NA ATUALIDADE
Para Las Casas (2010, p. 267) “Moda é um estilo, modo básico e distinto de expressão,
aceita e popular em determinada época, que se reflete em alguma área da atividade humana”.
A moda atua na linha do tempo, trazendo diferentes tendências baseadas no comportamento
das pessoas e dos mercados nos costumes vigentes de cada época, criando um ciclo em que
certa moda perdura por um determinado período de tempo, sendo aderida pelas massas até
que se crie uma nova tendência baseada numa mudança de atitude e comportamento
identificada pelas fábricas e produtoras de itens de moda.
27
Segundo Kotler (2009), os consumidores possuem grande variedade de opções para
sua escolha e portanto atribuem valor aos produtos e serviços de sua preferência, criando um
novo papel para as empresas, o de superar ou não a expectativa de valor que um produto pode
gerar em um consumidor. No caso do batom, o valor que ele gera para as consumidoras tem
haver com aspectos sociais e pessoais. Fabricant e Gould (1993) dizem que a o
relacionamento de uma mulher com um produto como o batom ou outros cosméticos
compreende a experiência com eles ao longo do tempo, definindo o tipo de produto e uso dele
de acordo com essas experiências de modo que ela venha a se identificar de maneira pessoal
com o uso desse produto.
Nota-se que o batom se encaixa de maneira fascinante na moda, quase todos os seus
aspectos físicos do produto em si e da embalagem são elementos tendenciosos de modismo.
Para Fabricant e Gould (1993) os cosméticos essencialmente coloridos têm forte influencia da
moda, ao lado de outras categorias fortes para as mulheres como roupas, acessórios e até
procedimentos dermatológicos, que atualmente tem forte influência no aspecto de textura do
batom, como é o caso dos batons matte em bastão e líquidos. Esses produtos fazem com que
os lábios pareçam maiores e uniformes, já que há uma tendência nas ultimas duas décadas de
lábios mais volumosos e preenchidos. Para Olgive e Kristensen-Bach (2001) a decoração
facial demonstra padrões de beleza que vão sendo estabelecidos aos poucos ao longo do
tempo, com a finalidade da aceitação social e como caracterização pessoal da personalidade,
chegando a constatar que o batom se torna tão intimo da usuária que dificulta a compra dele
como presente. Precisamente a intimidade gerada pela conexão do produto com a
consumidora tem haver com a maneira que ela o “enxerga”.
Fabricant e Gould (1993) acreditam que vários aspectos cotidianos têm como
facilitador o uso do batom pelas mulheres, traçando uma trajetória do seu uso ao longo do
tempo da vida delas criando uma identidade própria. Esse uso colabora para uma atitude mais
positiva da mulher em relação às funções e atividades que ela executa.
2.2.1 Socialização
As regras e imposições sociais criam pressão sobre os indivíduos para determinados
comportamentos. Segundo Giddens (2002), a alta modernidade vai além dos problemas
pessoais e sofrimento individual dos indivíduos, ao mesmo tempo em que atua na jornada das
pessoas de se encontrarem e de buscarem a sua identidade. Cada um vivendo a sua vida e
28
realizando as suas atividades, contribuem para o exercício e a construção dos fenômenos da
sociedade.
De acordo com Fabricant e Gould (1993), o processo de socialização acaba
envolvendo opiniões alheias, influencia das mídias e interação com familiares e amigos. No
caso das mulheres, elas possuem uma infância marcada pela observação de hábitos e
comportamentos de mulheres próximas, como mães, tias e irmãs mais velhas. Ao longo da
vida muitas outras mulheres se tornam modelos femininos, onde o uso de maquiagem acaba
sendo propagado já que as “modelos” são copiadas pelas meninas desde bem jovens. A
indústria de brinquedos para meninas também corroboram determinados comportamentos nas
meninas jovens, desde atividades que elas poderiam almejar quando crescessem até amaneira
de se vestir bem como de se maquiar. Bonecas como a Barbie e a Suzie, dos anos 1980 e
1990, são exemplos de brinquedos que introduziram nas meninas comportamentos voltados
para a beleza.
Percebe-se que de maneira generalizada, o que acontece na infância das meninas é
copiar imagens femininas próximas, sendo posteriormente fortemente influenciadas pela
mídia, produções artísticas televisivas e cinematográficas e mais atualmente pela veiculação
dos padrões de beleza pelas redes sócias.
2.2.2 Construção da identidade
No contexto atual da modernidade, a sociedade impulsiona os indivíduos em busca de
um novo sentido de identidade, o que Giddens (2002, p. 19) chamou de “encontrar-se a si
mesmo”. A construção da identidade atualmente é um processo constante. Giddens (2002) diz
que as relações pessoais hoje são compostas de interações totalmente novas que não se faziam
presentes em contextos mais tradicionais, possibilitando novas formas de auto expressão dos
indivíduos.
Há uma necessidade latente no âmbito feminino em se expressar verdadeiramente e de
forma natural, estando a maquiagem ao seu alcance para contribuir com a expressão de si
mesma (FABRICANT e GOULD, 1993). A dualidade entre artificialidade e naturalidade é
bem representada no batom, cujas cores difundidas apresentam uma imensa variedade em
busca de satisfazer a necessidade de expressão da sua consumidora. Ocorre que a expressão
do seu eu natural passa por um período de transição para uma reconstrução da identidade.
29
Para Olgive e Kristensen-Bach (2001), o batom atua na expressão da identidade das
mulheres principalmente na sua autoestima, chegando mesmo a fazer com que seu
comportamento mude somente por usar sua cor preferida, ou uma cor que a usuária acredite
que expresse para outros indivíduos características desejáveis, especificando que incluem
“todas as percepções positivas dos atributos que batom oferece como confiança, se sentir bem
preparada e com alta autoestima” (OLGIVE E KRISTENSEN-BACH, 2001, p. 7, tradução
nossa). Fabricant e Gould (1993) acreditam que o uso de batom e outras maquiagens ajudam a
mulher a definir a si mesma diante do seu meio social, marcando processos de transição ao
longo da vida e mostrando para os outros suas ascensões de status.
2.2.3 Tipos de produto
Os autores encontram várias formas de classificar os produtos. Para Las Casas (2010,
p. 256) “os produtos podem ser de dois tipos: de consumo e industrial. O produto de consumo
é todo aquele de dirigido ao consumidor final, enquanto os produtos industriais são aqueles
voltados para as organizações”. Ele também declara que os tipos de produto de consumo são
de conveniência, de escolha, de especialidade e produtos não procurados. Entretanto Rossi
(2007) classificou os produtos “de acordo com o consumo e a tangibilidade” em bens
duráveis, bens de consumo e serviços, e de acordo com “características e hábitos de compra”
em bens de conveniência, comparáveis e de uso especial.
O batom é um produto de consumo, já que segundo Las Casas (2010, p 258) “produtos
de consumo são aqueles dirigidos ao consumidor final”. Nessa classificação o produto se
enquadra numa categoria de acordo com o esforço da consumidora, porém as clientes podem
ter diferentes perspectivas em relação ao batom que podem fazê-las se esforçar mais ou
menos para compra-lo.
Levando em consideração as características do produto e o nível de envolvimento das
consumidoras, o batom se enquadra:
Na classificação de Las Casas (2010, p. 259): como um “produto de escolha”, onde as
consumidoras “ prospectam no mercado marcas, modelos, preços e outros atributos”,
bem como pode se enquadrar na categoria de um “produto de especialidade” que se
tratam de produtos que “os consumidores não aceitam substitutos e, por isso, irão
fazer qualquer esforço para adquiri-los.”
30
Na classificação de Rossi (2007, p. 44) o batom se enquadra em “bens duráveis –
itens que podem ser utilizados várias vezes”, devido à característica do batom e outras
maquiagens de terem certa durabilidade, principalmente se a usuária não o utiliza com
muita frequência. Também se enquadra em “bens comparáveis – itens que o cliente
compra após comparar qualidade e preço” e “bens de uso especial – itens com
características únicas e identificação de marca, que o cliente está disposto a adquirir
com um esforço especial.”
2.3 REGULAMENTAÇÃO DA AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA –
ANVISA
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) foi criada pela Lei nº 9.782 de
26 de janeiro de 1999 e sua sede e foro se situa no Distrito Federal, sendo uma autarquia de
regime especial. Ela está presente em todo o território nacional por meio de coordenação de
portos, aeroportos, fronteiras e recintos alfandegados. Ela tem como finalidade regulamentar e
fiscalizar, fazendo o controle sanitário da produção, distribuição, venda e armazenamento de
bens e serviços, desenvolvendo controle também dos produtos que entram no Brasil comércio
exterior e outras formas de logística. (ANVISA, [20--?])
A ANVISA possui uma Diretoria Colegiada composta por um Diretor Presidente e
outros três diretores. As diretorias são: Diretoria de Gestão Institucional, Diretoria de
Regulação Sanitária, Diretoria de Coordenação e Articulação do Sistema Nacional de
Vigilância Sanitária, Diretoria de Autorização e Registro Sanitários e Diretoria de Controle e
Monitoramento Sanitário. (ANVISA, [20--?]).
2.3.1 Desenvolvimento do produto e teste de marketing
Segundo Rossi (2007, p. 45-47) as fases para o desenvolvimento de produtos são
“geração e triagem de ideias”, onde ele sugere aproximação aos consumidores, brainstorming
e benchmarking para descobrir novas necessidades e ter ideias criativas para criar produtos
“desenvolvimento e teste de conceito”, onde se desenvolvem os aspectos físicos do produto
para chamar a atenção dos consumidores e para avaliar a satisfação e expectativas em relação
a ele bem como apontar falhas para correção, “análise de viabilidade comercial”, para avaliar
31
se a produção é viável, e “lançamento” que é a fase de comercialização. Para Las Casas
(2010, p. 272-276), as fases são mais detalhadas e são elas: “Obtenção de ideias”, “seleção”,
“planejamento”, “desenvolvimento do produto”, “teste de marketing” e “comercialização do
produto”, sendo mais específico na seleção das ideias, planejamento de marketing para os
produtos e mais ênfase na fase de teste para correção de falhas. Já para Kotler (2009, p. 279-
299) as fases são mais detalhadas ainda, sendo elas: “Geração de ideias”, “triagem de ideias”,
“desenvolvimento e teste de conceitos”, “desenvolvimento de estratégias de marketing”,
“análise comercial”, “desenvolvimento de produtos”, “teste de mercado” e “comercialização”,
adicionando às etapas o teste de mercado e desenvolvimento das estratégias de marketing, que
são decisivos para produtos como o batom.
A ANVISA regula desde os insumos e processos até a distribuição e comercialização
dos produtos e serviços, dentre eles o batom, segundo a sua regulamentação de cosméticos
(ANVISA, [2013?]). Por isso constata-se a importância e ênfase nas fases de desenvolvimento
e criação de qualquer cosmético, em especial das fases de “desenvolvimento e teste de
conceito” (ROSSI, 2007, p. 46), “desenvolvimento do produto” (LAS CASAS, 2010, p. 273),
“teste de marketing” (LAS CASAS, 2010, p. 275) e “desenvolvimento e teste de conceitos”
(KOTLER, 2009, p.285) que compreendem os testes necessários para entregar o que se
propõe para o consumidor com qualidade.
2.3.2 Boas práticas de fabricação de cosméticos
Os produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes devem seguir o regulamento
de Boas Práticas de Fabricação de Cosméticos, Produtos de Higiene Pessoal e Perfumes
normatizadas na RDC nº 48/2013 que é harmonizada com os países participantes do
Mercosul. A comercialização desses produtos depende de habilitação dos fabricantes que são
inspecionados regularmente pela Anvisa (BRASIL, 2013).
O regulamento estabelece uma conformidade entre os procedimentos e fábricas
exigidas para que os fabricantes possam comercializar sua produção, de modo a assegurar que
as instalações, métodos, processos e controles estejam adequados e entreguem qualidade sem
prejudicar a saúde dos consumidores. A responsabilidade é dos fabricantes garantir que os
produtos atendam os requisitos pré-estabelecidos e que eles são adequados para o que se
destina o seu uso (BRASIL, 2013).
32
A RDC nº 48/2013 foi redigida de maneira mais exigente, aumentando de vinte e nove
para cinquenta e cinco o número de requisitos exigidos em relação a fabricação dos produtos,
bem como exigências de documentação adequada para comprovação de testes de
desenvolvimento e qualidade, inovação tecnológica e especificidade do papel das empresas
(BRASIL, 2013).
2.3.3 Internacional Nomenclature Of Cosmetics Ingredients – INCI
O Internacional Nomenclature of Cosmetics Ingredients (INCE), ou Nomenclatura
Internacional de Ingredientes Cosméticos, é um sistema internacional acordado em vários
países para padronizar a nomenclatura de mais de 12 mil ingredientes disponíveis como
insumos para fabricação de cosméticos em todo o mundo (ANVISA, 2011). A utilização
desse sistema permite a identificação de qualquer ingrediente de forma clara e precisa,
facilitand9o a fiscalização e regulamentação da produção e comercialização dos produtos
(ANVISA, 2011).
De acordo com a ANVISA (2011), a relação das nomenclaturas estão disponíveis no
Inventário de Cosméticos da União Europeia e devem estar presentes no rótulo e na fórmula
dos produtos.
Constata-se que os fabricantes de batom devem atender rigorosamente a
regulamentação e a utilização da INCE, devido a quantidade de substâncias presentes no
batom que estão em contato constante com mucosas dos lábios e são ingeridos pelas usuárias
(RIBEIRO, 2010, p. 91). Por outro, lado o uso de substancias emolientes variadas e de
proteção solar, por exemplo, permite aos fabricantes inovar nas formulas e incrementar nos
benefícios do produto (RIBEIRO, 2010, p. 93).
2.4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Para os consumidores pode ser quase imperceptível que haja um certo padrão de
comportamento das pessoas para tomar a decisão de comprar algo ou não. Porém as empresas
estão atentas aos comportamentos e atitudes dos clientes para convencê-los a decidir comprar.
Muitos fatores influenciam a jornada da decisão de compra e com a finalidade de
compreender o que influencia o consumidor, foram identificadas cinco principais estágios de
33
decisão de compra pelas quais os compradores percorrem para efetuar uma compra
(KOTLER, 2009; LAS CASAS, 2010; PINHEIRO et al., 2005).
Esses estágios formam um processo contínuo, que deve ser investigado e sua
compreensão contribui para ajustar os produtos para que convençam os clientes de maneira
definitiva (PINHEIRO et a.l, 2005). Kotler (2009, p. 179) diz que “empresas inteligentes
pesquisam o processo de decisão de compra inerente a categoria do seu produto”, utilizando
métodos de pesquisa que geram um quadro com as etapas do processo de decisão. Apesar de
muitos modelos serem acurados por diversos autores, Kotler (2009), Las Casas (2010) e
Pinheiro et al. (2005) concordam em cinco estágios principais que serão demonstrados nesse
tópico, sendo eles: Identificação das necessidades, busca de informações, avaliação das
alternativas , decisão de compra e pós-compra.
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES:
Uma série de fatores e situações pode levar o consumidor a iniciar o processo de
decisão de compra. De maneira geral a necessidade surge por meio de experiências anteriores
ou mesmo um produto não atende ao que se espera, fazendo com que a pessoa queira comprar
de novo. Segundo Kotler (2009, p. 180) o consumidor “percebe a diferença entre sua situação
real e uma situação desejada”, identificando o surgimento de uma nova necessidade. Pinheiro
(et a.l, 2005, p. 45) declara que as empresas, profissionais do marketing e vendedores podem
desencadear o processo de decisão despertando no consumidor “evidenciando problemas ou
limitações dos produtos concorrentes”. Quando surgem novas tendências de cores e texturas
de batom, o próprio convívio com outras mulheres que usam as novidades e lançamentos, por
exemplo, já consegue deixar uma consumidora desconfortável o suficiente para identificar
uma necessidade em adquirir aquele batom que está na moda. De acordo com Las Casas
(2010, p. 184) a idealização da satisfação com um produto e a disparidade e desconforto são
motivadores do consumo. A identificação dos gatilhos para despertar as necessidades dos
clientes permite às empresas desenvolver estratégias voltadas para gerar interesse por parte do
consumidor em comprar.
BUSCA DE INFORMAÇÕES:
A partir do momento em que o indivíduo está motivado a comprar e então busca
informações para embasar sua decisão a ser tomada. Além disso, o consumidor está a procura
do produto que lhe ofereça a maior quantidade de benefícios possíveis que consiga preencher
a disparidade percebida de maneira duradoura. Segundo Pinheiro (et al., 2005, p.46), “as
34
fontes primárias de informação” são fontes pessoais, públicas e provenientes de
demonstrações e opiniões de vendedores e atendentes. Dessa maneira, o cliente pesquisa por
conta própria o que as marcas e modelos podem oferecer e quais seus atributos, angariando
informações para dar apoio a sua decisão. Para Kotler (2009, p. 180), a busca de informações
por meio experimental é também uma fonte importante que comprova informações de outras
fontes. Para a compra batom uma série de aspectos desde a aparência do produto, cor, textura,
até loja, preço e atendimento, são elementos fundamentais em que as consumidoras estão
guardando informações que serão decisivas para a sua compra.
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS:
Pinheiro (et al., 2005, p. 47) diz que após a busca por informações o problema ou
necessidade identificada está esclarecida, criando “critérios para orientar a compra”,
oferecendo alternativas para decidir. Dessa maneira o consumidor define o que exatamente ele
quer para preencher a sua lacuna, ou seja, o valor que ele espera do produto que
possivelmente irá comprar. Segundo Kotler (2009, p. 181) “não há nenhum processo de
avaliação único usado por todos os consumidores ou mesmo por u consumidor em todas as
situações de compra”, ou seja, essa avaliação é majoritariamente subjetiva. Além disso, Las
Casas (2010, p. 186) afirma que “muitas vezes, a avaliação das alternativas tem um peso
maior do que outros aspectos no processo de compra”, já que limitações como condições de
pagamento, condição financeira, recebimento de salário e outros podem criterizar as
alternativas ou mesmo fazer com que ele adie ou desista de comprar. Alguns aspectos do
batom, como sua forte relação com a moda, muitas vezes leva as clientes a tentar superar
essas limitações se esforçando para realizar a compra. Outro fator que Las Casas (2010,
p.188) aponta como de grande peso na avaliação de critérios para as alternativas é o
envolvimento do consumidor com a decisão, “quanto maior o envolvimento do indivíduo,
maior será o nível de critérios a serem usados”.
DECISÃO DE COMPRA:
Dada a escolha das alternativas, o consumidor então quer adquirir valor, tomando a
decisão de que irá compar. Mesmo assim ainda resta saber onde comprar e como pagar.
Pinheiro (et al, 2005, p.49) diz que a decisão de comprar agora unirá atributos não apenas do
produto desejado, mas também do local de compra. No mercado de cosméticos e maquiagem
os atributos relacionados ao local de compra são estreitos aos atributos dos produtos. Las
Casas (2010, p. 189) diz que nesse estágio pode ocorrer uma demora na efetuação da compra
35
ou mesmo desistência, motivados muitas vezes por incertezas em relação a necessidade do
item, proposta melhor e cansaço de continuar o processo de decisão. As empresas devem estar
atentas a essas causas, já elas podem identificar falhas na apresentação de informações e
atributos do produto e do estabelecimento.
PÓS-COMPRA:
Após efetuar a compra o consumidor vai experimentar e avaliar os usos do produto,
dando continuidade ao processo. Essa é uma fase importante para as empresas e fabricantes,
pois a satisfação ou insatisfação do cliente com o produto pode alterar a imagem que ele
constrói da empresa e do produto (KOTLER, 2010, p. 183). Além disso, segundo Pinheiro (et
al, 2005, p. 50) esse é o momento em que o consumidor compara as expectativas de valor que
ele criou, com o valor que ele percebe a partir do uso, gerando satisfação ou insatisfação.
Essas expectativas foram potencializadas pelo grau de envolvimento do cliente com a decisão,
portanto resulta que algumas atitudes podem ser tomadas por parte do consumidor quando ele
já avaliou o produto e o valor que ele entrega. Kotler (2010, p. 184) diz que um cliente
satisfeito muito provavelmente vai repetir a compra brevemente e vai comentar positivamente
sobre o produto, marca e empresa que comprou. Porém um cliente insatisfeito pode ser mais
ativo e pode expor sua insatisfação com o produto ou empresa publicamente, abandonar o
produto e até comentar negativamente sobre a empresa para seus amigos, por exemplo. O
monitoramento do comportamento pós-compra indica para a empresa se ela conseguiu
realizar um com trabalho entregando o melhor para seu cliente. Constata-se que muitas
mulheres insatisfeitas chegam a fazer comentários nas redes sociais das marcas de batom e
outros cosméticos, para evidenciar sua insatisfação, da mesma maneira que os comentários
positivos daquelas que estão satisfeitas também são presentes.
36
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 TIPO DE PESQUISA
O presente trabalho tem a intenção de analisar os fatores que influenciam no processo
de decisão de compra de batom pelas consumidoras, finalizando recomendar alternativas para
atrair as consumidoras desse produto. Portanto, esta é uma pesquisa exploratória de caráter
descritivo (TRIPODI, 1981, p. 40). A pesquisa descritiva, segundo Gil (2002, p. 41), tem
como objetivo principal descrever as características de uma dada população ou fenômeno e
estabelecer relações entre variáveis. Assim como a pesquisa exploratória, é a que melhor
caracteriza este trabalho, diante do que diz Malhotra (2012, p.59): “a pesquisa exploratória
pretende explorar ou fazer uma busca em um problema [...] a fim de oferecer informações e
maior compreensão”.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população desta pesquisa compreende as mulheres consumidoras de batom, que
fazem parte dos grupos pessoais de contato da pesquisadora. Foi adotada uma amostragem
não probabilística intencional, com as componentes desses grupos a quem foi disponibilizado
pelo Google Forms um questionário a respeito dos fatores que influenciam na decisão de
compra de batom. A amostragem não probabilística permite uma seleção da amostra pela
conveniência ou intencionalidade do pesquisador por elementos adequados para obtenção de
resultados satisfatórios e pela questão da acessibilidade à população (GIL, 2002). O
questionário foi disponibilizado para preenchimento durante todo o mês de maio de 2017,
sendo preenchido por 53 mulheres, definindo, portanto, a amostra pesquisada.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Utilizou-se um questionário (ver apêndice A) composto por 14 questões fechadas,
como instrumento de pesquisa, sendo seis referentes ao perfil das entrevistadas e as demais a
respeito da decisão de compra do batom.
37
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS
Após a coleta dos dados, foi construído um banco de dados em planilha no Microsoft
Excel, sendo utilizado o software R versão 3.3.3, para as análises descritiva e exploratória e o
software IBM SPSS Statistics versão 20 para a aplicação dos testes de associação.
Na parte da estatística descritiva foi utilizada para a descrição dos dados valores
absolutos e percentuais e representação gráfica para cada variável. A estatística descritiva
pode ser definida como um conjunto de técnicas destinadas a descrever e resumir os dados, ou
seja, de forma que seja possível retirar conclusões a respeito dos dados disponíveis
(MAGALHÃES; LIMA, 2010).
Para avaliar a existência de associação entre duas variáveis, utilizou-se o teste Qui-
Quadrado de Pearson, simbolizado pela letra grega χ2. Trata-se de um teste não paramétrico,
ou seja, não é preciso estimar parâmetros populacionais como média e variância. Para a
utilização desse teste é preciso que as respostas das variáveis sejam nominais/qualitativas,
sendo necessário montar as hipóteses (SIEGEL, 2006):
H0: Não existe associação entre as variáveis (hipótese nula)
H1: Existe associação entre as variáveis (hipótese alternativa)
Caso a hipótese nula seja rejeitada, não se sabe ao certo quais categorias estão
associadas entre si, por isso, é necessário utilizar a análise de correspondência que é uma
técnica gráfica que ajuda a identificar as categorias que estão associadas. Essa técnica tem
como objetivo mostrar geometricamente as varáveis e suas categorias em um espaço de baixa
dimensão, com o intuito de indicar associação entre as linhas e colunas da tabela, apenas é
utilizada quando a hipótese nula é rejeitada, no qual pode-se encontrar as associações
(MINGOTI, 2005).
O nível de significância é uma das maneiras pelas quais se pode concluir o resultado
de um teste estatístico, simbolizado pela letra grega α. Esse valor representa a probabilidade
da hipótese nula H0 ser rejeitada, quando na verdade ela é verdadeira. O valor α deve ser
pequeno, dessa forma, a hipótese nula só será rejeitada caso aconteça algo muito improvável
que vá contra H0 (MAGALHÃES; LIMA, 2010).
O valor p do teste é denominado como a probabilidade de se encontrar um valor tão
extremo quanto encontrado na estatística do teste quando a hipótese nula é verdadeira, ou
seja, caso o valor p seja menor que α, diz-se que a hipótese nula é rejeitada ao nível de
significância (MAGALHÃES; LIMA, 2010).
38
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
4.1.1 Faixa etária
A pesquisa foi realizada com um público formado apenas por mulheres. Na análise da
estrutura etária, a maior parte das entrevistadas tem entre 18 a 31 anos, 83,1%. Mulheres de
60 anos ou mais, foi cerca 1,9%, conforme especificado na Tabela 1 e visualizado no Gráfico
1.
Tabela 1 – Faixa etária
Faixa Etária Número de entrevistadas %
18 a 24 anos 34 64,2
25 a 31 anos 10 18,9
32 a 38 anos 2 3,8
39 a 45 anos 2 3,8
46 a 52 anos 2 3,8
53 a 59 anos 2 3,8
60 anos ou mais 1 1,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Gráfico 1 – Faixa etária
Fonte: Pesquisa, maio/2017
39
4.1.2 Estado civil
79,2% das consumidoras são solteiras e 13,2% são casadas, como pode ser visto na
Tabela 2 e Gráfico 2.
Tabela 2 – Estado civil
Estado Civil Número de entrevistadas %
Solteira 42 79,2
Casada/União estável 7 13,2
Separada/Divorciada 3 5,7
Viúva 1 1,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Gráfico 2 – Estado civil
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.1.3 Escolaridade
Quanto ao nível de instrução, o percentual de entrevistadas com superior completo é
de 24,5%, enquanto 55% são estudantes universitárias de acordo com a Tabela 3 e Gráfico 3.
40
Tabela 3 – Escolaridade
Escolaridade Número de entrevistadas %
Até o ensino médio 7 13,2
Universitária 29 54,7
Superior Completo 13 24,5
Pós-graduação 4 7,5
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Gráfico 3 – Escolaridade
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.1.4 Local de residência
Quanto ao local de residência, 58,5% das consumidoras moram em Natal, como pode
se pode verificar na Tabela 4 e Gráfico 4.
Tabela 4 – Local de residência
Local de residência Número de entrevistadas %
Natal 31 58,5
Parnamirim 9 17,0
Outro município 13 24,5
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
41
Gráfico 4 – Local de residência
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.1.5 Renda
Pode-se observar na Tabela 5 e Gráfico 5 que 69,8% das mulheres tem renda de até
dois mil reais, em contra partida 5,7% das consumidoras tem renda acima de seis mil reais.
Tabela 5 – Renda
Renda Número de entrevistadas %
Até 1.000 reais 29 54,7
De 1.001 a 2.000 reais 8 15,1
De 2.001 a 4.000 reais 9 17,0
De 4.001 a 6.000 reais 4 7,5
De 6.001 a 10.000 reais 2 3,8
Acima de 10.000 reais 1 1,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
42
Gráfico 5 – Renda
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.1.6 Ocupação
A partir da Tabela 6 e Gráfico 6, pode-se verificar que 66% das mulheres são tanto
estudantes como estudantes e estagiárias. 12,7% das consumidoras são servidoras do setor
público ou privado e 7,6% delas são empresárias ou profissionais autônomas.
Tabela 6 – Ocupação
Ocupação Número de entrevistadas %
Estudante 27 50,9
Estudante estagiária 8 15,1
Servidora setor público 4 7,5
Servidora setor privado 3 5,7
Empresária 2 3,8
Profissional liberal autônoma 2 3,8
Outra 7 13,2
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
43
Gráfico 6 – Ocupação
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS
4.2.1 Locais de compra
4.2.1.1 Compras através de catálogo
De acordo com a Tabela 7, 52,8% das entrevistadas compram sempre ou na maioria
das vezes através de catálogos. Por outro lado, 41,5% das consumidoras compram raramente
ou nunca compram. Essas informações são visualizadas no Gráfico 7.
Tabela 7 – Compras através de catálogos
Alternativas Número de entrevistadas %
Sempre 8 15,1
Na maioria das vezes 20 37,7
Às vezes 3 5,7
Raramente 6 11,3
Nunca 16 30,2
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
44
Gráfico 7 – Compras através de catálogos
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.1.2 Compras em farmácias
A partir da Tabela 8, pode-se verificar que 54,7% nunca compra batom em farmácia.
Apenas 13,2% costuma comprar às vezes. Essas informações podem ser visualizadas no
Gráfico 8.
Tabela 8 – Compras em farmácias
Alternativas Número de entrevistadas %
Sempre 1 1,9
Na maioria das vezes 4 7,5
Às vezes 7 13,2
Raramente 12 22,6
Nunca 29 54,7
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
45
Gráfico 8 – Compras em farmácias
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.1.3 Compras pela Internet
Pela Tabela 9 e Gráfico 9, 52,8% das consumidoras nunca compram batom pela
internet. Apenas 5,7% sempre compram.
Tabela 9 – Compras pela Internet
Alternativas Número de entrevistadas %
Sempre 3 5,7
Na maioria das vezes 6 11,3
Às vezes 8 15,1
Raramente 8 15,1
Nunca 28 52,8
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
46
Gráfico 9 – Compras pela Internet
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.1.4 Compras em lojas de rua especializadas
Verifica-se a partir da Tabela 10, que 35,8% das entrevistadas costumam comprar
batom nas lojas especializadas de rua na maioria das vezes. Por outro lado, 24,5% nunca
compram, como se pode ver no Gráfico 10.
Tabela 10 – Compras em lojas de rua especializadas
Alternativas Número de entrevistadas %
Sempre 6 11,3
Na maioria das vezes 19 35,8
Às vezes 8 15,1
Raramente 7 13,2
Nunca 13 24,5
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
47
Gráfico 10 – Compras em lojas especializadas de rua
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.1.5 Compras em lojas de shopping
Observa-se a partir Tabela 11, que as mulheres que costumam comprar em lojas
especializadas de shopping na maioria das vezes são 22,6%, as que nunca compram são
também 22,6%, como verificado no Gráfico 11.
Tabela 11 – Compras em lojas de shopping
Alternativas Número de entrevistadas %
Sempre 10 18,9
Na maioria das vezes 12 22,6
Às vezes 11 20,8
Raramente 8 15,1
Nunca 12 22,6
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
48
Gráfico 11 – Compras em lojas de shopping
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.1.6 Compras em outro local
Evidencia-se pela Tabela 12 e Gráfico 12, que 11,3% das consumidoras de batom
sempre compra em outro de tipo de local, 17% na maioria das vezes e 47,2% nunca compram.
Tabela 12 – Compras em outro local
Alternativas Número de entrevistadas %
Sempre 6 11,3
Na maioria das vezes 9 17,0
Às vezes 3 5,7
Raramente 10 18,9
Nunca 25 47,2
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
49
Gráfico 12 – Compras em outro local
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2 Nível de influência dos fatores na decisão de compra
4.2.2.1 Nível de influência do atendimento do vendedor
Pela Tabela 13, verifica-se que 34% das entrevistadas consideram que o atendimento
do vendedor influencia muito na decisão de compra. Também se observa pelo Gráfico 13 que
3,8% das entrevistadas acreditam que o atendimento do vendedor sempre influencia na
decisão de compra. 15,1% das entrevistadas acreditam que não influencia.
Tabela 13 – Influência do atendimento do vendedor
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 2 3,8
Influencia muito 18 34,0
Influencia 15 28,3
Influencia pouco 10 18,9
Não influencia 8 15,1
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
50
Gráfico 13 – Influência do atendimento do vendedor
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.2 Nível de influência da cor/tonalidade
A partir da Tabela 14 e Gráfico 14, observa-se que 83% das entrevistadas consideram
que a cor/tonalidade do batom influencia muito na decisão de compra, bem como 7,5%
disseram que cor/tonalidade sempre influencia na decisão de compra.
Tabela 14 – Influência da cor/tonalidade
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 4 7,5
Influencia muito 44 83,0
Influencia 5 9,4
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
51
Gráfico 14 – Influência da cor/tonalidade
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.3 Nível de influência da durabilidade
De acordo com Tabela 15 e Gráfico 15, verifica-se que 58,5% das consumidoras
consideram que a durabilidade do batom influencia muito na decisão de compra e 20,8%
disseram que durabilidade influencia na sua decisão de compra.
Tabela 15 – Influência da durabilidade.
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 3 5,7
Influencia muito 31 58,5
Influencia 11 20,8
Influencia pouco 7 13,2
Não influencia 1 1,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
52
Gráfico 15 – Influência da durabilidade
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.4 Nível de influência da embalagem
A partir da Tabela 16 e Gráfico 16, observa-se que 34% das consumidoras consideram
que a embalagem influencia pouco na decisão de compra e 26,4% disseram que embalagem
não influencia na decisão de compra. 22,6% disseram que a embalagem influencia na decisão
de compra.
Tabela 16 – Influência da embalagem
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 1 1,9
Influencia muito 8 15,1
Influencia 12 22,6
Influencia pouco 18 34,0
Não influencia 14 26,4
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
53
Gráfico 16 – Influência da embalagem
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.5 Nível de influência da infraestrutura do estabelecimento
A partir da Tabela 17, observa-se que 24,5% das entrevistadas consideram que a
infraestrutura do estabelecimento influencia pouco na decisão de compra e 26,4% disseram
que infraestrutura do estabelecimento não influencia na decisão de compra, como pode ser
apurado no Gráfico 17.
Tabela 17 – Influência da infraestrutura do estabelecimento
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 3 5,7
Influencia muito 8 15,1
Influencia 15 28,3
Influencia pouco 13 24,5
Não influencia 14 26,4
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
54
Gráfico 17 – Influência da infraestrutura do estabelecimento
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.6 Nível de influência da marca do batom
Pela Tabela 18 e Gráfico 8, observa-se que 45,3% das consumidoras julgam que a
marca do batom influencia muito na decisão de compra. Porém 18,9% acreditam que a marca
influencia pouco na sua decisão.
Tabela 18 – Influência da marca do batom
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 3 5,7
Influencia muito 24 45,3
Influencia 14 26,4
Influencia pouco 10 18,9
Não influencia 2 3,8
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
55
Gráfico 18 – Influência da marca
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.7 Nível de influência da internet (redes sociais)
Verifica-se pela Tabela 19, que 18,9% das entrevistadas julgam que a Internet (Redes
Sociais) influencia muito na decisão de compra. Mas 34% acreditam que influencia pouco e
17% que não influencia, como pode ser verificado no Gráfico 19.
Tabela 19 – Influência da Internet (Redes Sociais)
Alternativas Número de entrevistadas %
Sempre influencia 2 3,8
Influencia muito 10 18,9
Influencia 14 26,4
Influencia pouco 18 34,0
Não influencia 9 17,0
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
56
Gráfico 19 – Influência da Internet (Redes Sociais)
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.8 Nível de influência da necessidade
Verifica-se pela Tabela 20 e Gráfico 20, que 37,7% das entrevistadas consideram que
a necessidade influencia muito na decisão de compra do batom e 34% que influencia. 15,1%
creem que a necessidade não influencia na decisão de compra.
Tabela 20 – Influência da necessidade
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 2 3,8
Influencia muito 20 37,7
Influencia 18 34,0
Influencia pouco 8 15,1
Não influencia 5 9,4
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
57
Gráfico 20 – Influência da necessidade
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.9 Nível de influência da opinião das amigas
Observando a Tabela 21 e Gráfico 21, nota-se que 28,3% das consumidoras
consideram que a opinião das amigas influencia pouco na decisão de compra do batom e
18,9% que não influencia. As que acreditam que influencia são 22,6% e que influencia muito
são 24,5%.
Tabela 21 – Influência da opinião das amigas
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 3 5,7
Influencia muito 13 24,5
Influencia 12 22,6
Influencia pouco 15 28,3
Não influencia 10 18,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
58
Gráfico 21 – Influência da opinião das amigas
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.10 Nível de influência da qualidade do produto
Pela Tabela 22, observa-se que 67,9% das mulheres entrevistadas consideram que a
qualidade do produto influencia muito na decisão de compra do batom e 18,9% que
influencia. Como também se constata no Gráfico 22,7,5% delas acham que a qualidade não
influencia na sua decisão de compra.
Tabela 22 – Influência da qualidade do produto
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 1 1,9
Influencia muito 36 67,9
Influencia 10 18,9
Influencia pouco 2 3,8
Não influencia 4 7,5
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
59
Gráfico 22 – Influência da qualidade do produto
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.11 Nível de influência do perfume do batom
De acordo com a Tabela 23 e Gráfico 23, 34% das mulheres consideram que o
perfume do batom influencia muito na decisão de compra e 32,1% que influencia. As que
acreditam que o perfume do batom não influencia são 15,1% das entrevistadas.
Tabela 23 – Influência do perfume do batom
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 3 5,7
Influencia muito 18 34,0
Influencia 17 32,1
Influencia pouco 7 13,2
Não influencia 8 15,1
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
60
Gráfico 23 – Influência do perfume do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.12 Nível de influência de pessoas famosas usando
De acordo com a Tabela 24, verifica-se que 18,9% das mulheres consideram que
pessoas famosas usando influenciam na decisão de compra. Porém, 47,2% das consumidoras
julgam que não influencia na decisão de compra do batom. Essas informações estão presentes
no Gráfico 24.
Tabela 24 – Influência de pessoas famosas usando
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 3 5,7
Influencia muito 4 7,5
Influencia 10 18,9
Influencia pouco 11 20,8
Não influencia 25 47,2
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
61
Gráfico 24 – Influência de pessoas famosas usando
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.13 Nível de influência do prazer de comprar
De acordo com a Tabela 25 e Gráfico 25, 32,1% das entrevistadas consideram que o
prazer de comprar influencia muito na decisão da compra do batom. Porém, 24,5% acham que
influencia pouco e 18,9% que não influencia.
Tabela 25 – Influência do prazer de comprar
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 3 5,7
Influencia muito 17 32,1
Influencia 10 18,9
Influencia pouco 13 24,5
Não influencia 10 18,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
62
Gráfico 25 – Influência do prazer de comprar
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.14 Nível de influência do preço
Verifica-se de acordo com a Tabela 26 e Gráfico 26, que 68,8% das consumidoras
consideram que o preço influencia muito na decisão da compra do batom e 17% que
influencia.
Tabela 26 – Influência do preço
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 2 3,8
Influencia muito 37 69,8
Influencia 9 17,0
Influencia pouco 2 3,8
Não influencia 3 5,7
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
63
Gráfico 26 – Influência do preço
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.15 Nível de influência das promoções (descontos)
Verifica-se de acordo com a Tabela 27 e Gráfico 27, que 79,2% das mulheres
consideram promoções (descontos) influenciam muito na decisão da compra do batom.
Apenas 3,8% acreditam que não influencia.
Tabela 27 – Influência das promoções (descontos).
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 1 1,9
Influencia muito 42 79,2
Influencia 6 11,3
Influencia pouco 2 3,8
Não influencia 2 3,8
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
64
Gráfico 27 – Influência das promoções (descontos)
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.16 Nível de influência da propaganda/publicidade
De acordo com a Tabela 28, observa-se que 32,1% das consumidoras consideram que
a propaganda/publicidade influencia muito na decisão de compra do batom e 28,3% que
influencia. 28,3% acreditam que a propaganda/publicidade influencia pouco na sua decisão.
Essas informações também são verificadas no Gráfico 28.
Tabela 28 – Influência da propaganda/publicidade.
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 1 1,9
Influencia muito 17 32,1
Influencia 15 28,3
Influencia pouco 15 28,3
Não influencia 5 9,4
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
65
Gráfico 28 – Influência da propaganda/publicidade
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.17 Nível de influência da sabor do batom
Verifica-se de acordo com Tabela 29 e Gráfico 29, que 30,2% das entrevistadas
consideram que o sabor do batom influencia pouco na decisão da compra do batom e 26,4%
que não influencia. Entretanto 18,9% acreditam que o sabor influencia e 20,8% que influencia
muito.
Tabela 29 – Influência do sabor do batom
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 2 3,8
Influencia muito 11 20,8
Influencia 10 18,9
Influencia pouco 16 30,2
Não influencia 14 26,4
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
66
Gráfico 29 – Influência do sabor do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.18 Nível de influência da textura do batom
Verifica-se de acordo com a Tabela 30 e Gráfico 30, que 60,4% das consumidoras
acreditam que a textura do batom influencia muito na decisão de compra. Apenas 5,7% delas
acreditam que o sabor do batom não influencia na decisão de compra.
Tabela 30 – Influência da textura
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 1 1,9
Influencia muito 32 60,4
Influencia 9 17,0
Influencia pouco 8 15,1
Não influencia 3 5,7
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
67
Gráfico 30 – Influência da textura
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.2.19 Nível de influência da vaidade/autoestima
Observa-se de acordo com a Tabela 31 e o Gráfico 31, que 60,4% das consumidoras
consideram que a vaidade/autoestima influencia muito na decisão da compra do batom e
26,4% acreditam que influencia.
Tabela 31 – Influência da vaidade/autoestima.
Nível de influência Número de entrevistadas %
Sempre influencia 2 3,8
Influencia muito 32 60,4
Influencia 14 26,4
Influencia pouco 3 5,7
Não influencia 2 3,8
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
68
Gráfico 31 – Influência da vaidade/autoestima
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3 Tipos de batom que usa
4.2.3.1 Tipo de batom que usa em visita a familiares e amigos
Observa-se de acordo com a Tabela 32 e Gráfico 32, que 45,3% das consumidoras
preferem usar o batom Matte para visitar familiares e amigos. Já 13,2% preferem o cremoso.
Tabela 32 – Tipo de batom que usa em visita a familiares e amigos
Tipos de batom Número de entrevistadas %
Matte 24 45,3
Cremoso 7 13,2
Líquido 6 11,3
Cintilante 1 1,9
Tanto faz 15 28,3
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
69
Gráfico 32 – Tipo de batom que usa em visita a familiares e amigos
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3.2 Tipos de batom que usa no trabalho
Observa-se de acordo com a Tabela 33 e o Gráfico 33, que 60,3% das entrevistadas
preferem usar o batom Matte no trabalho. Já 13,2% usam o cremoso.
Tabela 33 – Tipo de batom que usa no trabalho
Tipo de batom Número de entrevistadas %
Matte 32 60,4
Cremoso 7 13,2
Líquido 2 3,8
Cintilante 1 1,9
Tanto faz 9 17,0
Outros 2 3,8
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
70
Gráfico 33 – Tipo de batom que usa no trabalho
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3.3 Tipos de batom que usa na frequência às aulas
De acordo com a Tabela 34, 49,1% das entrevistadas preferem usar o batom Matte na
frequência às aulas. 13,2% preferem o cremoso.
Tabela 34 – Tipo de batom que usa na frequência às aulas
Tipos de batom Número de entrevistadas %
Matte 26 49,1
Cremoso 7 13,2
Líquido 2 3,8
Cintilante 1 1,9
Tanto faz 13 24,5
Outro 4 7,5
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
71
Gráfico 34 – Tipo de batom que usa na frequência às aulas
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3.4 Tipos de batom que usa em passeio/compras em shopping
De acordo com a Tabela 35 e Gráfico 35, 58,5% das mulheres preferem usar o batom
Matte para passeio/compras em shopping. 9,4% usam o batom cremoso.
Tabela 35 – Tipo de batom que usa em passeio/compras em shopping
Tipos de batom Número de entrevistadas %
Matte 31 58,5
Cremoso 5 9,4
Líquido 4 7,5
Cintilante 3 5,7
Tanto faz 9 17,0
Outro 1 1,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
72
Gráfico 35 – Tipo de batom que usa em passeio/compras em shopping
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3.5 Tipos de batom que usa em passeio ao ar livre
De acordo com a Tabela 36 e o Gráfico 36, são 56,6% as consumidoras que preferem
usar o batom Matte em passeios ao ar livre. 11,3% usam o cremoso.
Tabela 36 – Tipos de batom que usa em passeio ao ar livre
Tipos de batom Número de entrevistadas %
Matte 30 56,6
Cremoso 6 11,3
Líquido 5 9,4
Cintilante 3 5,7
Tanto faz 9 17,0
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
73
Gráfico 36 – Tipo de batom que usa em passeio ao ar livre
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3.6 Tipos de batom que usa em frequência a bares e restaurantes
De acordo com a Tabela 37 e o Gráfico 37, 60,4% das entrevistadas preferem usar o
batom Matte em frequência a bares e restaurantes. 11,3% usam o cintilante.
Tabela 37 – Tipos de batom que usa em frequência a bares e restaurantes
Tipos de batom Número de entrevistadas %
Matte 32 60,4
Cintilante 6 11,3
Cremoso 5 9,4
Líquido 2 3,8
Tanto faz 8 15,1
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
74
Gráfico 37 – Tipo de batom que usa em frequência a bares e restaurantes
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3.7 Tipos de batom que usa em festas em geral
De acordo com a Tabela 38, 66% das mulheres dão preferência ao batom Matte para
usar em festas em geral. 9,4% preferem usar o cremoso. Essas informações estão
descriminadas também no Gráfico 38.
Tabela 38 – Tipo de batom que usa em festas em geral
Tipos de batom Número de entrevistadas %
Matte 35 66,0
Cremoso 5 9,4
Cintilante 3 5,7
Líquido 3 5,7
Tanto faz 7 13,2
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
75
Gráfico 38 – Tipo de batom que usa em festas em geral
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3.8 Tipos de batom que usa em confraternizações/aniversários
De acordo com a Tabela 39, 66% das entrevistadas usam o batom Matte em
confraternizações/aniversários. 9,4% usam o batom cremoso, como pode ser visto no Gráfico
39.
Tabela 39 – Tipo de batom que usa em confraternizações/aniversários
Tipos de batom Número de entrevistadas %
Matte 35 66,0
Cremoso 5 9,4
Líquido 4 7,5
Cintilante 2 3,8
Tanto faz 7 13,2
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
76
Gráfico 39 – Tipo de batom que usa em confraternizações/aniversários
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.3.9 Tipos de batom que usa em compras no supermercado
Observa-se de acordo com a Tabela 40 e o Gráfico 40, que 47,2% das consumidoras
preferem usar o batom Matte em compras no supermercado. 11,3% usam o batom cremoso,
como descriminado no Gráfico 40.
Tabela 40 – Tipo de batom que usa em compras no supermercado
Tipos de batom Número de entrevistadas %
Matte 25 47,2
Cremoso 6 11,3
Líquido 3 5,7
Cintilante 1 1,9
Tanto faz 15 28,3
Outro 3 5,7
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
77
Gráfico 40 – Tipo de batom que usa em compras no supermercado
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.4 Preferência da cor/tonalidade do batom
Verifica-se de acordo com a Tabela 41, que 32,1% das consumidoras preferem a cor
Bege/Nude, 26,4% preferem a cor vinho e 20,8% preferem a cor vermelha, como pode ser
verificado no Gráfico 41.
Tabela 41 – Preferência por cor/tonalidade do batom
Cor do batom Número de entrevistadas %
Bege/Nude 17 32,1
Vinho 14 26,4
Vermelho 11 20,8
Rosa claro 4 7,5
Rosa Pink 2 3,8
Batons escuros 1 1,9
Caramelo 1 1,9
Eudora, Latika, etc 1 1,9
Lilás 1 1,9
Violeta 1 1,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
78
Gráfico 41 – Preferência por cor/tonalidade do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.5 Preferência de marca
Verifica-se de acordo com a Tabela 42 e o Gráfico 42, que 30,2% das consumidoras
preferem a marca Avon e 17% preferem a O Boticário.
Tabela 42 – Preferência por marca
Marca preferida Número de entrevistadas %
Avon 16 30,2
O Boticário 9 17,0
Eudora 7 13,2
Mac 6 11,3
Natura 5 9,4
Vult 5 9,4
Dailus 1 1,9
Mabyline 1 1,9
Mary kay 1 1,9
Quem disse Berenice 1 1,9
Ruby rose 1 1,9
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
79
Gráfico 42 – Preferência por marca
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.6 Preferência por tipo de batom
Verifica-se de acordo com a Tabela 43 e Gráfico 43, que 81,1% das consumidoras dão
preferência ao batom Matte e 13,2% preferem o batom cremoso, sendo apenas 5,7% as que
preferem o batom líquido.
Tabela 43 – Preferência por tipo de batom
Tipo de batom Número de entrevistadas %
Matte 43 81,1
Cremoso 7 13,2
Líquido 3 5,7
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
80
Gráfico 43 – Preferência por tipo de batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.7 Influência das mídias na decisão de compra
4.2.7.1 Influência dos catálogos
Observa-se pela Tabela 44 e Gráfico 44, que 28,3% das consumidoras consideram que
catálogos influenciam muito na decisão de compra do batom. 34% acreditam que os catálogos
influenciam, porém 24,5% acreditam que influencia pouco.
Tabela 44 – Influência dos catálogos
Nível de influência Número de entrevistadas %
Influencia muito 15 28,3
Influencia 18 34,0
Influencia pouco 13 24,5
Não influencia 7 13,2
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
81
Gráfico 44 – Influência dos catálogos catálogos
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.7.2 Influência da internet
Observa-se pela Tabela 45 e o Gráfico 45, que 37,7% das consumidoras consideram
que a internet influencia na sua decisão de compra e 22,6% que influencia muito. Porém,
28,3% acreditam que a internet influencia pouco na sua decisão.
Tabela 45 – Influência da internet
Nível de influência Número de entrevistadas %
Influencia muito 12 22,6
Influencia 20 37,7
Influencia pouco 15 28,3
Não influencia 6 11,3
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
82
Gráfico 45 – Influência da internet
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.7.3 Influência de outdoor
Observa-se pela Tabela 46, que 39,6% das consumidoras consideram que o outdoor
influencia pouco na decisão de compra do batom e 26,4% que não influencia. Como pode ser
verificado no Gráfico 46, 24,5% das consumidoras acham que outdoors influenciam na sua
decisão, mas apenas 9,4% acham que influencia muito.
Tabela 46 – Influência do outdoor
Nível de influência Número de entrevistadas %
Influencia muito 5 9,4
Influencia 13 24,5
Influencia pouco 21 39,6
Não influencia 14 26,4
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
83
Gráfico 46 – Influência do outdoor
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.7.4 Influência do rádio
Observa-se na Tabela 47 e Gráfico 47, que 30,2% das consumidoras consideram que o
rádio influencia pouco na decisão de compra do batom e 58,5% que não influencia. Apenas
1,9% acreditam que o rádio influencia muito e 9,4% que influencia na sua decisão.
Tabela 47 – Influência do rádio
Nível de influência Número de entrevistadas %
Influencia muito 1 1,9
Influencia 5 9,4
Influencia pouco 16 30,2
Não influencia 31 58,5
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
84
Gráfico 47 – Influência do rádio
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.7.5 Influência de revistas e jornais
Observa-se na Tabela 48 e no Gráfico 48, que 37,7% das consumidoras consideram
que revistas ou jornais influenciam pouco na decisão de compra do batom e 32,1% que não
influencia.
Tabela 48 – Influência de revistas ou jornais
Nível de influência Número de entrevistadas %
Influencia muito 6 11,3
Influencia 10 18,9
Influencia pouco 20 37,7
Não influencia 17 32,1
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
85
Gráfico 48 – Influência de revistas ou jornais
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.7.6 Influência da televisão
Observa-se pela Tabela 49, que 34% das consumidoras consideram que a televisão
influencia pouco na decisão de compra do batom. Mas como pode ser visto no Gráfico 49,
32,1% acredita que a televisão influencia na sua decisão e 20,8% que influencia muito.
Tabela 49 – Influência da televisão
Nível de influência Número de entrevistadas %
Influencia muito 11 20,8
Influencia 17 32,1
Influencia pouco 18 34,0
Não influencia 7 13,2
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
86
Gráfico 49 – Influência da televisão
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.2.8 Teste do batom no ato da compra
Observa-se pela Tabela 50 e Gráfico 50, que 34% das consumidoras sempre testam o
batom no ato da compra e 28,2% testam na maioria das vezes. 20,8% testam às vezes e apenas
5,7% nunca testam.
Tabela 50 – Hábito de testar o batom no ato da compra
Frequência de teste Número de entrevistadas %
Sempre 18 34,0
Na maioria das vezes 15 28,2
Às vezes 11 20,8
Raramente 6 11,3
Nunca 3 5,7
Total 53 100
Fonte: Pesquisa, maio/2017
87
Gráfico 50 – Hábito de testar o batom antes da compra
Fonte: Pesquisa, maio/2017
4.3 CRUZAMENTO DE VARIÁVEIS
Com o objetivo de verificar a associação socioeconômica das consumidoras e o nível
de influência de comprar um batom, foram feitos os seguintes cruzamentos com a variável
‘Renda’ para as demais variáveis de interesse: Nível de influência na decisão de comprar um
batom em relação aos fatores: atendimento do vendedor, cor/tonalidade, durabilidade,
embalagem, infraestrutura do estabelecimento, marca do batom, internet e redes sociais,
necessidade, opinião das amigas, qualidade do produto, perfume do batom, pessoas famosas
usando, prazer de comprar, preço, promoções, propaganda/publicidade, sabor, textura,
vaidade/autoestima; Nível de influência das mídias na decisão de comprar um batom em
relação aos fatores: catálogos, internet, outdoor, rádio, televisão, revistas e jornais, ao nível de
significância de 5%.
88
Tabela 51 – Renda vs Nível de influência do atendimento do vendedor na decisão de compra
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima de
10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - 1 25 - - - - 2 3,8
Influencia muito 10 34,5 5 62,5 3 33,3 - - - - - - 18 34,0
Influencia 9 31 2 25 2 22,2 2 50 - - - - 15 28,3
Influencia pouco 5 17,2 1 12,5 3 33,3 - - 1 50 - - 10 18,9
Não influencia 4 13,8 - - 1 11,1 1 25,0 1 50 1 100 8 15,1
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,302
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não há evidências para rejeitar a hipótese nula, pois o valor p é maior do que 0,05.
Logo não existe associação entre Renda e o Nível de influência do atendimento do vendedor
na decisão de compra do batom. Portanto, não é necessário utilizar a análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 52 – Renda vs Nível de influência da cor/tonalidade do batom na decisão de compra
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima de
10 mil % Total %
Sempre 2 6,9 - 1 11,1 - - 1 100 4 7,5
Influencia muito 25 86,2 7 87,5 7 77,8 3 75 2 100 - 44 83,0
Influencia 2 6,9 1 12,5 1 11,1 1 25,0 - - 5 9,4
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,126
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não foi estatisticamente significativo, ou seja, não há evidências para rejeitar a
hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de influência da cor/tonalidade na
decisão de compra do batom. Logo, não faz necessário utilizar a análise de correspondência
para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
89
Tabela 53 – Renda vs Nível de influência da durabilidade do batom na decisão de compra
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima de
10 mil % Total %
Sempre 2 6,9 - - 1 11,1 - - - - - - 3 5,7
Influencia muito 16 55,2 5 62,5 7 77,8 2 50 1 50 - - 31 58,5
Influencia 5 17,2 3 37,5 1 11,1 1 25 1 50 - - 11 20,8
Influencia pouco 6 20,7 - - - - 1 25 - - - - 7 13,2
Não influencia - - - - - - - - - - 1 100 1 1,9
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p < 0,05
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Como o valor-p foi abaixo do nível de significância de 5% (0,05), há evidências para
rejeitar a hipótese nula, ou seja, não existe associação entre Renda e o Nível de influência da
durabilidade na decisão de compra do batom. Portanto, faz-se necessário utilizar a análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 54 – Renda vs Nível de influência da embalagem na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima de
10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - - - - - - - 1 1,9
Influencia muito 4 13,8 - - 3 1 1 25 - - - - 8 15,1
Influencia 9 31 3 37,5 - - - - - - - - 12 22,6
Influencia pouco 9 31 4 50 2 22,2 2 50 1 50 - - 18 34
Não influencia 6 20,7 1 12,5 4 44,4 1 25 1 50 1 100 14 26,4
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,689
Fonte: Pesquisa, maio/2017
O cruzamento não foi estatisticamente significativo, ou seja, não há evidências para
rejeitar a hipótese nula, logo, não existe associação entre Renda e o Nível de influência da
embalagem na decisão de compra do batom. Portanto, não há necessidade da utilização da
análise de correspondência para verificar a associação.
90
Tabela 55 – Renda vs Nível de influência da infraestrutura do estabelecimento na decisão de
compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima de
10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - 1 25 - - 1 100 3 5,7
Influencia muito 2 6,9 1 12,5 3 33,3 1 25 1 50 - - 8 15,1
Influencia 9 31 4 50 2 22 - - - - - - 15 28
Influencia pouco 10 34,5 2 25 1 11,1 - - - - - - 13 24,5
Não influencia 7 24,1 1 12,5 3 33,3 2 50 1 50 - - 14 26,4
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,023
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Há evidências para rejeitar a hipótese nula, ou seja, existe associação entre Renda e o
Nível de influência da infraestrutura do estabelecimento na decisão de compra do batom, a um
nível de significância de 5%. Logo, se faz necessário a utilização da análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 56 – Renda vs Nível de influência da marca na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 2 6,9 - - - - - - - - 1 100 3 5,7
Influencia muito 13 44,8 3 37,5 4 44,4 2 50 2 100 - - 24 45,3
Influencia 7 24,1 4 50 2 22,2 1 25 - - - - 14 26,4
Influencia pouco 5 17,2 1 12,5 3 33,3 1 25 - - - - 10 18,9
Não influencia 2 6,9 - - - - - - - - - - 2 3,8
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,197
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não houve significância, ou seja, não há evidências para rejeitar a hipótese nula, logo,
não existe associação entre Renda e o Nível de influência da marca na decisão de compra do
batom. Portanto, não há necessidade da utilização da análise de correspondência para verificar
a associação.
91
Tabela 57 – Renda vs Nível de influência da Internet (Redes Sociais) na decisão de compra do
batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - - - - - 1 100 2 3,8
Influencia muito 5 17,2 1 12,5 3 33,3 1 25 - - - - 10 18,9
Influencia 9 31 3 37,5 2 22,2 - - - - - - 14 26,4
Influencia pouco 9 31 3 37,5 2 22,2 3 75 1 50 - - 18 34
Não influencia 5 17,2 1 12,5 2 22,2 - - 1 50 - - 9 17
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,020
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Há evidências para rejeitar a hipótese nula, ou seja, existe associação entre Renda e o
Nível de influência da Internet (Redes Sociais) na decisão de compra do batom, a um nível de
significância de 5%. Logo, se faz necessário a utilização da análise de correspondência para
verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 58 – Renda vs Nível de influência da necessidade na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - - - - - 1 100 2 3,8
Influencia muito 8 27,6 5 62,5 3 33,3 3 75 1 50 - - 20 37,7
Influencia 12 41,4 2 25 2 22,2 1 25 1 50 - - 18 34
Influencia pouco 4 13,8 - - 4 44,4 - - - - - - 8 15,1
Não influencia 4 13,8 1 12,5 - - - - - - - - 5 9,4
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,004
Fonte: Pesquisa, maio/2017
O cruzamento foi estatisticamente significativo, ou seja, há evidências para rejeitar a
hipótese nula, logo, não existe associação entre Renda e o Nível de influência da necessidade
na decisão de compra do batom. Portanto, há necessidade da utilização da análise de
correspondência para verificar a associação.
92
Tabela 59 – Renda vs Nível de influência da opinião das amigas na decisão de compra do
batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 2 6,9 - - - - - - - - 1 100 3 5,7
Influencia muito 7 24,1 3 37,5 2 22,2 1 25 - - - - 13 24,5
Influencia 6 20,7 3 37,5 3 33,3 - - - - - - 12 22,6
Influencia pouco 9 31 1 12,5 4 44,4 1 25 - - - - 15 28,3
Não influencia 5 17,2 1 12,5 - - 2 50 2 100 - - 10 18,9
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,021
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Houve significância, ou seja, há evidências para rejeitar a hipótese nula, logo, não
existe associação entre Renda e o Nível de influência da opinião das amigas na decisão de
compra do batom. Portanto, há necessidade da utilização da análise de correspondência para
verificar a associação.
Tabela 60 – Renda vs Nível de influência da qualidade do produto na decisão de compra do
batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - - - - - - - 1 1,9
Influencia muito 20 69 5 62,5 7 77,8 2 50 2 100 - - 36 67,9
Influencia 4 13,8 3 37,5 2 22,2 1 25 - - - - 10 18,9
Influencia pouco 1 3,4 - - - - 1 25 - - - - 2 3,8
Não influencia 3 10,3 - - - - - - - - 1 100 4 7,5
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,259
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não houve significância, ou seja, não há evidências para rejeitar a hipótese nula, logo,
não existe associação entre Renda e o Nível de influência da qualidade do produto na decisão
de compra do batom. Portanto, não há necessidade da utilização da análise de correspondência
para verificar a associação.
93
Tabela 61 – Renda vs Nível de influência do perfume na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - 1 25 - - 1 100 3 5,7
Influencia muito 8 27,6 3 37,5 6 66,7 - - 1 50 - - 18 34
Influencia 11 37,9 2 25 3 33,3 - - 1 50 - - 17 32,1
Influencia pouco 4 13,8 2 25 - - 1 25 - - - - 7 13,2
Não influencia 5 17,2 1 12,5 - - 2 50 - - - - 8 15,1
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,020
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Como o valor-p foi abaixo do nível de significância de 5% (0,05), logo, há evidências
para rejeitar a hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de influência do
perfume na decisão de compra do batom. Portanto, faz-se necessário utilizar a análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 62 – Renda vs Nível de influência de pessoas famosas na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - 1 25 - - 1 100 3 5,7
Influencia muito 2 6,9 - - 2 22,2 - - - - - - 4 7,5
Influencia 6 20,7 3 37,5 1 11,1 - - - - - - 10 18,9
Influencia pouco 5 17,2 3 37,5 3 33,3 - - - - - - 11 20,8
Não influencia 15 51,7 2 25 3 33,3 3 75 2 100 - - 25 47,2
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,029
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Esse cruzamento foi estatisticamente significativo, ou seja, há evidências para rejeitar
a hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de influência de pessoas famosas
usando um batom na decisão de compra do batom. Logo, faz necessário utilizar a análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
94
Tabela 63 – Renda vs Nível de influência do prazer em comprar na decisão de compra do
batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - 1 25 - - 1 100 3 5,7
Influencia muito 11 37,9 3 37,5 3 33,3 - - - - - - 17 32,1
Influencia 7 24,1 2 25 1 11,1 - - - - - - 10 18,9
Influencia pouco 5 17,2 2 25 3 33,3 2 50 1 50 - - 13 24,5
Não influencia 5 17,2 1 12,5 2 22,2 1 25 1 50 - - 10 18,9
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,091
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não foi estatisticamente significativo, ou seja, não há evidências para rejeitar a
hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de influência do prazer em
comprar na decisão de compra do batom. Logo, não faz necessário utilizar a análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 64 – Renda vs Nível de influência do preço na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - - - - - 1 100 2 3,8
Influencia muito 21 72,4 6 75 7 77,8 2 50 1 50 - - 37 69,8
Influencia 5 17,2 2 25 1 11,1 1 25 - - - - 9 17
Influencia pouco - - - - - - 1 25 1 50 - - 2 3,8
Não influencia 2 6,9 - - 1 11,1 - - - - - - 3 5,7
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,001
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Como o valor-p foi abaixo do nível de significância de 5% (0,05), logo, há evidências
para rejeitar a hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de influência do
preço na decisão de compra do batom. Portanto, faz-se necessário utilizar a análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
95
Tabela 65 – Renda vs Nível de influência de promoções (descontos) na decisão de compra do
batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre - - 1 3,4 - - - - - - - - 1 1,9
Influencia muito - - 25 86,2 6 75 8 88,9 2 50 1 50 42 79,2
Influencia - - 2 6,9 2 25 1 11,1 1 25 - - 6 11,3
Influencia pouco 1 100 - - - - - - 1 25 - - 2 3,8
Não influencia - - 1 3,4 - - - - - - 1 50 2 3,8
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p < 0,05
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Como o valor-p foi abaixo do nível de significância de 5% (0,05), logo, há evidências
para rejeitar a hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de influência das
promoções (descontos) na decisão de compra do batom. Logo, faz-se necessário utilizar a
análise de correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 66 – Renda vs Nível de influência da propaganda/publicidade na decisão de compra do
batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - - - - - - - 1 1,9
Influencia muito 8 27,6 2 25 5 55,6 1 25 - - 1 100 17 32,1
Influencia 8 27,6 4 50 2 22,2 1 25 - - - - 15 28,3
Influencia pouco 9 31 2 25 1 11,1 2 50 1 50 - - 15 28,3
Não influencia 3 10,3 - - 1 11,1 - - 1 50 - - 5 9,4
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,818
Fonte: Pesquisa, maio/2017
O cruzamento não foi estatisticamente significativo, ou seja, não há evidências para
rejeitar a hipótese nula, logo, não existe associação entre Renda e o Nível de influência da
propaganda/publicidade na decisão de compra do batom. Portanto, não há necessidade da
utilização da análise de correspondência para verificar a associação.
96
Tabela 67 – Renda vs Nível de influência do sabor do batom na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - 1 25 - - - - 2 3,8
Influencia muito 7 24,1 - - 3 33,3 - - - - 1 100 11 20,8
Influencia 5 17,2 4 50 1 11,1 - - - - - - 10 18,9
Influencia pouco 9 31 3 37,5 3 33,3 - - 1 50 - - 16 30,2
Não influencia 7 24,1 1 12,5 2 22,2 3 75 1 50 - - 14 26,4
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,202
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não houve significância, ou seja, não há evidências para rejeitar a hipótese nula, logo,
não existe associação entre Renda e o Nível de influência do sabor do batom na decisão de
compra do batom. Portanto, não há necessidade da utilização da análise de correspondência
para verificar a associação.
Tabela 68 – Renda vs Nível de influência da textura na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - - - - - - - - - 1 1,9
Influencia muito 16 55,2 4 50 7 77,8 2 50 2 100 1 100 32 60,4
Influencia 4 13,8 3 37,5 1 11,1 1 25 - - - - 9 17
Influencia pouco 6 20,7 1 12,5 - - 1 25 - - - - 8 15,1
Não influencia 2 6,9 - - 1 11,1 - - - - - - 3 5,7
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,976
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não há evidências para rejeitar a hipótese nula, ou seja, não existe associação entre
Renda e o Nível de influência da textura na decisão de compra do batom, a um nível de
significância de 5%. Logo, não se faz necessário a utilização da análise de correspondência
para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
97
Tabela 69 – Renda vs Nível de influência da vaidade/autoestima na decisão de compra do
batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Sempre 1 3,4 - - 1 11,1 - - - - - - 2 3,8
Influencia muito 19 65,5 3 37,5 6 66,7 1 25 2 100 1 100 32 60,4
Influencia 5 17,2 5 62,5 2 22,2 2 50 - - - - 14 26,4
Influencia pouco 2 6,9 - - - - 1 25 - - - - 3 5,7
Não influencia 2 6,9 - - - - - - - - - - 2 3,8
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,690
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não há evidências para rejeitar a hipótese nula, ou seja, não existe associação entre
Renda e o Nível de influência da vaidade/autoestima na decisão de compra do batom, a um
nível de significância de 5%. Logo, não se faz necessário a utilização da análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 70 – Renda vs Nível de influência dos catálogos na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Influencia muito 9 31 2 25 3 33,3 - - 1 100 15 28,3
Influencia 8 27,6 4 50 4 44,4 1 25 1 50 - - 18 34
Influencia pouco 7 24,1 1 12,5 2 22,2 2 50 1 50 - - 13 24,5
Não influencia 5 17,2 1 12,5 - - 1 25 - - - - 7 13,2
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,805
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Esse cruzamento não foi estatisticamente significativo, ou seja, não há evidências para
rejeitar a hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de influência das mídias
na decisão de compra do batom. Portanto, não faz necessário utilizar a análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
98
Tabela 71 – Renda vs Nível de influência da internet na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Influencia muito 6 20,7 2 25 2 22,2 1 25 - - 1 100 12 22,6
Influencia 9 31 4 50 5 55,6 1 25 1 50 - - 20 37,7
Influencia pouco 9 31 2 25 2 22,2 2 50 - - - - 15 28,3
Não influencia 5 17,2 - - - - - - 1 50 - - 6 11,3
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,603
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Como o valor-p não foi abaixo do nível de significância de 5% (0,05), logo, não há
evidências para rejeitar a hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de
influência da internet na decisão de compra do batom. Portanto, não faz-se necessário utilizar
a análise de correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 72 – Renda vs Nível de influência de outdoors
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Influencia muito 1 3,4 - - 2 22,2 1 25 - - 1 100 5 9,4
Influencia 8 27,6 3 37,5 2 22,2 - - - - - - 13 24,5
Influencia pouco 10 34,5 5 62,5 3 33,3 2 50 1 50 - - 21 39,6
Não influencia 10 34,5 - - 2 22,2 1 25 1 50 - - 14 26,4
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,131
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Como o valor-p não foi abaixo do nível de significância de 5% (0,05), logo, não há
evidências para rejeitar a hipótese nula, não existe associação entre Renda e o Nível de
influência do outdoor na decisão de compra do batom. Portanto, não faz-se necessário utilizar
a análise de correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
99
Tabela 73 – Renda vs Nível de influência do rádio na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Influencia muito - - - - - - - - - - 1 100 1 1,9
Influencia 2 6,9 - - 2 22,2 1 25 - - - - 5 9,4
Influencia pouco 8 27,6 3 37,5 3 33,3 2 50 - - - - 16 30,2
Não influencia 19 65,5 5 62,5 4 44,4 1 25 2 100 - - 31 58,5
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p < 0,05
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Há evidências para rejeitar a hipótese nula, ou seja, existe associação entre Renda e o
Nível de influência do rádio na decisão de compra do batom, a um nível de significância de
5%. Logo, se faz necessário a utilização da análise de correspondência para verificar onde
essas variáveis estão mais associadas.
Tabela 74 – Renda vs Nível de influência de revistas e jornais na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Influencia muito 3 10,3 - - - - 2 50 - - 1 100 6 11,3
Influencia 5 17,2 1 12,5 4 44,4 - - - - - - 10 18,9
Influencia pouco 10 34,5 4 50 3 33,3 2 50 1 50 - - 20 37,7
Não influencia 11 37,9 3 37,5 2 22,2 - - 1 50 - - 17 32,1
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,093
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não há evidências para rejeitar a hipótese nula, ou seja, não existe associação entre
Renda e o Nível de influência de revistas ou jornais na decisão de compra do batom, a um
nível de significância de 5%. Logo, não se faz necessário a utilização da análise de
correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
100
Tabela 75 – Renda vs Nível de influência da televisão na decisão de compra do batom
Nível de influência Nº de entrevistadas/Renda (em reais)/%
Até 1.000
% 1.001
a 2 mil %
2.001 a 4 mil
% 4.001
a 6 mil %
6.001 a 10 mil
% Acima
de 10 mil % Total %
Influencia muito 6 20,7 - - 3 33,3 1 25 - - 1 100 11 20,8
Influencia 9 31 3 37,5 4 44,4 1 25 - - - - 17 32,1
Influencia pouco 10 34,5 5 62,5 1 11,1 1 25 1 50 - - 18 34
Não influencia 4 13,8 - - 1 11,1 1 25 1 50 - - 7 13,2
Total 29 100 8 100 9 100 4 100 2 100 1 100 53 100
Valor-p = 0,455
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Não há evidências para rejeitar a hipótese nula, ou seja, não existe associação entre
Renda e o Nível de influência da televisão na decisão de compra do batom, a um nível de
significância de 5%. Logo, não se faz necessário a utilização da análise de correspondência
para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.
4.4 ANÁLISE DE CORRESPONDÊNCIA
Após a realização do teste de associação χ2, a hipótese nula foi rejeitada para o
cruzamento com as variáveis Renda vs Nível de influência dos fatores na decisão de compra
do batom: durabilidade, infraestrutura do estabelecimento, internet e redes sociais,
necessidade, opinião das amigas, perfume do batom, pessoas famosas usando, preço,
promoções e Nível de influência das mídias na decisão de compra do batom: o rádio. Como o
valor-p desses cruzamentos foram abaixo do nível de significância considerado de 0,05 (5%),
foi realizada a análise de correspondência para identificar onde estão as associações.
101
Gráfico 51 - Renda vs Nível de influência da durabilidade na decisão de compra do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Pelo Gráfico 51, pode-se observar que as mulheres com renda acima de dez mil reais,
estão associadas a considerar que a durabilidade não influencia na decisão de compra do
batom. Aquelas consumidoras com renda de 4.001 a 6.000 reais, estão associadas a julgar que
a durabilidade sempre influencia na decisão de compra do batom.
Gráfico 52 - Renda vs Nível de influência da infraestrutura do estabelecimento na decisão de
compra do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
102
De acordo com o Gráfico 52, pode-se verificar que as mulheres com renda acima de
10 mil reais, estão associadas a considerar que a infraestrutura do estabelecimento sempre
influencia na decisão de compra do batom. Já aquelas consumidoras com renda de até mil
reais e de 1.001 a 2.000 reais, estão associadas a julgar que a infraestrutura do
estabelecimento influencia ou influencia pouco na decisão de compra do batom.
Gráfico 53 - Renda vs Nível de influência da Internet (Redes Sociais) na decisão de compra
do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Pode-se verificar de acordo com o Gráfico 53, que as mulheres com renda acima de 10
mil reais, estão associadas a considerar que a Internet (Redes Sociais) sempre influencia na
decisão de compra do batom. Aquelas consumidoras com renda de 6.001 a 10.000 reais, estão
associadas a julgar que a Internet (Redes Sociais) influencia pouco na decisão de compra do
batom.
103
Gráfico 54 - Renda vs Nível de influência da necessidade na decisão de compra do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Pode-se observar pelo Gráfico 54, que as mulheres com renda acima de 10 mil reais,
estão associadas a considerar que a necessidade sempre influencia na decisão de compra do
batom. Aquelas consumidoras com renda de 2.001 a 4.000 reais estão associadas a julgar que
a necessidade influencia pouco na decisão de compra do batom.
Gráfico 55 - Renda vs Nível de influência da opinião das amigas na decisão de compra do
batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
104
Pode-se observar pelo Gráfico 55, que as mulheres com renda acima de 10 mil reais,
estão associadas a considerar que a opinião das amigas sempre influencia na decisão de
compra do batom. Aquelas consumidoras com renda de 4.001 a 6.000 reais e 6.001 a 10.000
reais, estão associadas a julgar que a opinião das amigas não influencia na decisão de comprar
um batom.
Gráfico 56 - Renda vs Nível de influenciado perfume na decisão de compra do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Pode-se observar pelo Gráfico 56, que as mulheres com renda acima de 10 mil reais,
estão associadas a considerar que o perfume do batom sempre influencia na decisão de
compra do batom. Aquelas consumidoras com renda de 4.001 a 6.000 reais, estão associadas a
julgar que o perfume do batom não influencia ou influencia pouco na decisão de compra do
batom.
105
Gráfico 57 - Renda vs Nível de influência de pessoas famosas usando na decisão de compra
do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Pode-se observar pelo Gráfico 57, que as mulheres com renda acima de 10 mil reais,
estão associadas a considerar que pessoas famosas usando um batom sempre influencia na
decisão de compra do batom. Aquelas consumidoras com renda de 4.001 a 6.000 reais e de
6.001 a 10.000 reais, estão associadas a julgar que pessoas famosas usando um batom não
influencia na sua decisão de compra.
Gráfico 58 - Renda vs Nível de influência do preço na decisão de compra do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
106
Pode-se observar pelo Gráfico 58, que as mulheres com renda acima de 10 mil reais,
estão associadas a considerar que o preço sempre influencia na decisão de compra do batom.
Aquelas consumidoras com renda de 4.001 a 6.000 reais e de 6.001 a 10.000 reais, estão
associadas a julgar que o preço influencia na decisão de compra do batom.
Gráfico 59 - Renda vs Nível de influência das promoções (descontos) na decisão de compra
do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Pode-se observar pelo Gráfico 59, que as mulheres com renda acima de 10 mil reais,
estão associadas a considerar que as promoções (descontos) influenciam pouco na decisão de
compra do batom. Aquelas consumidoras com renda de 6.001 a 10.000 reais, estão associadas
a julgar que as promoções (descontos) influenciam muito na decisão de compra do batom.
107
Gráfico 60 - Renda vs Nível de influência do rádio na decisão de compra do batom
Fonte: Pesquisa, maio/2017
Pode-se observar pelo Gráfico 57, que as mulheres com renda acima de 10 mil reais,
estão associadas a considerar que o rádio influencia muito na decisão de compra do batom e
aquelas com renda de até 1.000 reais, estão associadas a julgar que o rádio não influencia.
108
5 CONCLUSÃO
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho é analisar os fatores que influenciam no processo de decisão
de compra pelas consumidoras de batom.
O primeiro objetivo específico foi identificar as características socioeconômicas das
consumidoras pesquisadas. As entrevistadas possuíam em sua maioria entre 18 e 31 anos,
solteiras, universitárias ou graduadas, residentes no município de Natal ou de Parnamirim e de
renda até dois mil reais.
O segundo objetivo específico foi descobrir, de acordo com a ocasião, a preferência da
consumidora por qual tipo de produto. Esse objetivo foi plenamente alcançado já que a análise
demonstra que a maioria das consumidoras dão preferência ao batom com textura Matte para
a maior parte das situações propostas na questão 9 (nove) do questionário (ver apêndice A ).
O resultado de preferência por batom de textura Matte na questão específica 11 (onze) foi de
81% das entrevistadas. Constata-se que o batom Matte está entre os tipos de batom mais
procurados pelas consumidoras.
O terceiro objetivo específico foi avaliar a influência das mídias na decisão de compra,
um dado interessante, já que o principal veículo de promoção das estratégias de marketing são
as mídias. A análise mostra que a maioria das entrevistadas acredita que catálogos e
propagandas e anúncios via internet influenciam mais na sua decisão de compra, indicando
que ocorre melhor exposição de informações satisfatórias para a tomada de decisão de
compra, através dessas mídias mais do que em outras. Conclui-se que elementos visuais e
aproximados dos catálogos e anúncios da internet, exercem maior influência no processo de
decisão de compra.
A análise da associação socioeconômica e o nível de influência na compra de batom
foi o quarto objetivo específico, sendo alcançado através do cruzamento dos dados da renda
das entrevistadas com as respostas das questões 8 e 13, de influência na compra de batom
pelas mídias e pelos fatores e atributos propostos. Os cruzamentos indicam que há relação
significativa da renda em ralação as influências de “infraestrutura do estabelecimento” e
“Internet (Redes Sociais)”. A análise de correspondência indica que as entrevistadas com
renda acima de seis mil reais estão inclinadas a não se influenciarem por fatores como
“durabilidade”, “preço” e “promoções”, e se influenciam por fatores como “infraestrutura do
estabelecimento”, “internet e mídias sociais”, “necessidade” e “opinião das amigas”. Esses
109
resultados demonstram o que as consumidoras valorizam no produto e no local de compra
dada a sua renda, o que permite a uma empresa que comercializa batom evidenciar esses
atributos para suas consumidoras.
O quinto e último objetivo específico foi propor recomendações a partir da análise dos
dados coletados nesta pesquisa, identificando as melhores maneiras de atrair as consumidoras
deste mercado. Dadas as informações a respeito do processo de decisão de compra e os
resultados desta pesquisa, conclui-se que os estágios críticos da tomada de decisão das
consumidoras realmente são a “busca por informações” e “decisão de compra” (ver tópico
2.4). Os resultados em relação às preferências de cores e tipos de batom bem como os fatores
de influência e marcas preferidas, indicam que as entrevistadas possuem experiência em
conseguir informações sobre o produto e já têm perspectivas claras das empresas fabricantes e
comerciantes em que decidem comprar.
5.2 RECOMENDAÇÕES
Recomenda-se às empresas comerciantes de batom e demais cosméticos da cidade de
Natal e proximidades, e revendedoras de marcas de catálogo, adquirirem um novo olhar em
relação a apresentação das informações dos produtos, em especial o batom, que apesar de ser
um produto clássico, vem sendo inovador e não perdeu nem um pouco sua popularidade.
A atenção das empresas em relação ao estágio de “pós-venda” do processo de decisão
de compra (ver tópico 2.4), também é muito importante, já que o nível de envolvimento com o
processo geralmente é alto e a relação de uma mulher com seu batom preferido é muito
estreita, fazendo com que o fator de satisfação seja essencial para a consumidora. As reações
negativas a um produto como esse pode resultar em abandono de produto e da marca, bem
como exposição da organização por parte do cliente, seja ela virtual ou não.
110
REFERÊNCIAS
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111
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TRIPODI, Tony et. al. Análise da pesquisa social. 2. ed. Rio de Janeiro: Francisco Alves,
1981.
APÊNDICE
113
APÊNDICE A - PESQUISA SOBRE CONSUMO DE BATOM – maio/2017
Olá,
Eu sou aluna de graduação em Administração da UFRN e estou fazendo meu Trabalho de
Conclusão do Curso - TCC, orientada pela professora Thelma Pignataro, do Departamento de
Administração da UFRN. Estamos pesquisando sobre o processo de decisão de compra das
consumidoras de batom. Agradeço a sua participação!
QUESTIONÁRIO
01. Faixa Etária:
( ) 18 a 24 anos ( ) 25 a 31 anos ( ) 32 a 38 anos ( )39 a 45
( ) 46 a 52 anos ( ) 53 a 59 anos ( ) 60 anos ou mais
02. Estado Civil:
( ) Solteira ( ) Casada/União estável
( ) Separada/Divorciada ( ) Viúva
03. Grau de Escolaridade:
( ) Até o Ensino Médio ( ) Universitária
( ) Superior Completo ( ) Pós-Graduada
04. Bairro/cidade onde mora:___________________________________________
05. Renda:
( ) Até 1.000 reais ( ) De 1.001 a 2.000 reais ( ) De 2.001 a 4.000 reais
( ) De 4.001 a 6.000 reais ( ) De 6.001 a 10.000 reais ( ) Acima de 10.000 reais
06. Qual a sua ocupação principal?
( ) Estudante ( ) Estudante estagiária ( ) Servidora setor privado ( ) Servidora setor
( ) Empresária ( ) Profissional Liberal/Autônoma ( ) Outra. Qual? ___________
07. Onde costuma comprar batom?
Locais de compra
Periodicidade
Sempre Na maioria das
vezes
Às
vezes Raramente Nunca
Catálogo (porta em porta)
Farmácias
Internet (compras online)
Lojas especializadas de rua
Lojas especializadas de
Shopping
Outro:
____________________
anos
público
114
08. Assinale a alternativa que melhor mede o nível de influência de cada fator na sua decisão
de comprar um batom
Fatores
Nível de influência
Influencia
muito Influencia
Influencia
pouco
Não
influencia
Atendimento do vendedor
Cor/tonalidade
Durabilidade
Embalagem
Infraestrutura do
estabelecimento
Marca do batom
Internet/redes sociais
Necessidade
Opinião das amigas
Qualidade do produto
Perfume do batom
Pessoas famosas usando
Prazer de comprar
Preço
Promoções (descontos)
Propaganda/publicidade
Sabor
Textura
Vaidade/autoestima
09. Assinale a alternativa que melhor representa a frequência do tipo de batom que usa nas
situações a seguir
Situações Tipo de batom que usa
Matte Cintilante Cremoso Líquido Tanto faz Outro
Visita a familiares e amigos
Trabalho
Frequência às aulas
Passeio/compras em shopping
Passeio ao ar livre
Frequência a bares e restaurantes
Festas em geral
Confraternizações/ aniversários
Compras no supermercado
115
10. Cor/tonalidade do batom de sua preferência
( ) Vermelho ( ) Vinho ( ) Rosa Pink ( ) Bege/Nude
( ) Violeta ( ) Lilás ( ) Rosa claro ( ) Outra:_____
11. Marca de sua preferência
( ) Avon ( ) Vult ( ) Boticário ( ) Mac ( ) Natura Outra:____
12. Tipo de batom de sua preferência
( ) Matte ( ) Cintilante ( ) Cremoso ( ) Líquido ( ) Outra: ___________
13. Assinale a alternativa que melhor mede o nível de influência das mídias na sua decisão de
comprar um batom
Fatores
Nível de influência
Influencia
muito Influencia
Influencia
pouco
Não
influencia
Catálogos
Internet (mídias sociais e
anúncios)
Outdoors
Rádio
Revistas e jornais
Televisão
14. Gosta de testar o batom antes da compra?
( ) Sempre ( ) Na maioria das vezes ( ) Às vezes ( ) Raramente ( ) Nunca
