UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS DCA
ADM 01147 PRTICA PROFISSIONAL II (CURSO 119.02)
O USO DA INTERNET PARA FACILITAR A COMUNICAO
E A ATIVIDADE COMERCIAL EM UMA PEQUENA EMPRESA
DISTRIBUIDORA DE SOFTWARE DE PESQUISA
POR
IONARA RECH
1402/94-9
Trabalho de Concluso do Curso de Graduao em Administrao
Prof. Orientador: Henrique Freitas
Porto Alegre, 27 de Janeiro de 1999
2
Talvez no tenhamos conseguido fazer o
melhor, mas lutamos para que o melhor
fosse feito....No somos o que deveramos
ser, no somos o que iremos ser. Mas,
graas a Deus, no somos o que ramos.
Martin Luther King
3
A meus pais por acreditarem em mim.
A meu marido pelo carinho e apoio.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeo a Diana, minha irm, que nos ltimos dias de reviso deste
trabalho os mais
sufocantes foi prestativa e paciente.
Agradeo ao meu orientador, Henrique Freitas, pelo aprendizado
adquirido e pelas
oportunidades nestes 3 anos de convvio.
Aos meus amigos e colegas da SPHINX Consultoria, Tatileine e
Solon, pelo apoio,
pelos apelidos e pelas boas risadas que trocamos nestes trs
semestres que estivemos
juntos.
Agradeo s pessoas que trabalharam e s que ainda trabalham na
equipe do GESID
pela troca de conhecimento e muito divertimento, nos ltimos 3
anos.
E, finalmente, no poderia deixar de agradecer a uma amiga,
colega de aula e de
trabalho que me suportou e me protegeu diversas vezes Thais.
5
SUMRIO
LISTA DE
FIGURAS..................................................................................................................................7
LISTA DE
QUADROS................................................................................................................................9
INTRODUO..........................................................................................................................................10
1. TEMA E
JUSTIFICATIVA...............................................................................................................12
1.1 NOVAS TECNOLOGIAS E A RELAO
EMPRESA-CLIENTE............................................12
1.2
JUSTIFICATIVA..........................................................................................................................12
2.
OBJETIVOS.......................................................................................................................................14
2.1. OBJETIVO
GERAL......................................................................................................................14
2.2. OBJETIVOS
ESPECFICOS........................................................................................................14
3. REFERNCIAL
TERICO.................................................................................................................15
3.1. COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR...............................................................................15
3.1.1. Fatores
Culturais..................................................................................................................16
3.1.2. Fatores
Sociais.....................................................................................................................16
3.1.3. Fatores
Pessoais...................................................................................................................17
3.1.4. Fatores
Psicolgicos............................................................................................................17
3.2. DECISO DE
COMPRA............................................................................................................18
3.2.1. Papis de
Compra................................................................................................................18
3.2.2. Tipos de Comportamento de
Compra..................................................................................19
3.2.3. Processo de deciso de
Compra...........................................................................................20
3.2.4. Estratgia de
Comunicao..................................................................................................25
3.3. A RELAO EMPRESA-CLIENTE E O MARKETING DE
RELACIONAMENTO............25
3.4. INFORMAO E TECNOLOGIA DA
INFORMAO..........................................................30
3.5.
INTERNET...................................................................................................................................32
3.5.1.
Histrico...............................................................................................................................32
3.5.2. ferramentas Disponveis na
Internet....................................................................................33
3.5.3. Problemas na Rede/ Limitaes da
Internet........................................................................34
3.6. COMRCIO ELETRNICO
......................................................................................................36
4.
METODOLOGIA...............................................................................................................................40
4.1. PESQUISA-AO: IMPLANTANDO E AVALIANDO NOVAS
TECNOLOGIAS................41
4.2. ESTUDO DE CASO: IDENTIFICANDO A EMPRESA E OUTRAS
PRTICAS....................42
4.2.1. As Fases do Estudo de
caso.................................................................................................42
4.2.2. Estudo de Caso 1 Contextualizando a
Empresa................................................................44
4.2.3. Estudo de Caso 2 Analisando Sites
(referncia)...............................................................44
4.3. CONCEBENDO E IMPLEMENTANDO SITE E
E-MAIL.....................................................45
4.4. AES
MONITORADAS..........................................................................................................46
5.
CONTEXTO.......................................................................................................................................48
5.1. CARACTERIZAO DA
EMPRESA........................................................................................48
6
5.2.
HJISTRICO................................................................................................................................49
5.3. ATIVIDADES
DESENVOLVIDAS.............................................................................................50
5.3.1.
Sistemas...............................................................................................................................50
5.3.2. Treinamento e
Pesquisas......................................................................................................50
5.3.3.
Eventos.................................................................................................................................51
5.4. RECURSOS
HUMANOS.............................................................................................................52
6. A REALIZAO DO
TRABALHO................................................................................................55
6.1. DESCRIO DA RELAO EMPRESA-CLIENTE SEM O USO DE RECURSOS
DA
INTERNET..........................................................................................................................................55
6.2. RELATO E ANALISE DA BUSCA DE E-MAILS DOS CLIENTES DA
SPHINX
CONSULTORIA..................................................................................................................................57
6.3. A IDENTIFICAO DA EXPLORAO DA INTERNET COMO RECURSO DA
RELAO
EMPRESA-CLIENTE......................................................................................................59
6.3.1. O caso SCOLARI
SOFTWARE..........................................................................................59
6.3.2. O caso
SPSS.........................................................................................................................69
6.4. A CONCEPO E O DESENVOLVIMENTO DE UMA SOLUO
ADAPTADA................83
6.4.1. O uso do
e-mail....................................................................................................................83
6.4.2. Concepo e implementao da
homepage.........................................................................86
6.5. AES DE COMUNICAO EXPLORANDO RECURSOS
ADOTADOS............................98
6.5.1. A atuao por ocasio do ENANPAD
98............................................................................98
6.5.2. A atuao de final de ano e de incio de
ano.......................................................................99
CONCLUSO...................................................................................................................................105
REFERNCIAS................................................................................................................................107
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Estgios do Processo de Deciso de
Compra................................................21
Figura 02: Contnuo Estratgico de
Marketing...............................................................28
Figura 03: A Nova Sociedade da
Informao.................................................................30
Figura 04: Plano de Realizao da Prtica Profissional
.................................................40
Figura 05:
Organograma.................................................................................................53
Figura 06: Tela de Abertura SAGE SCOLARI
..............................................................60
Figura 07: Software e Order Forms
.........................................................................61
Figura 08: Atlas/ti a Partir do Boto Software
........................................................62
Figura 09: What ATLAS/ti can do for you
.................................................................62
Figura 10:
Applications...............................................................................................63
Figura 11: The benefits of
ATLAS/ti:.........................................................................64
Figura 12: System Requirements
................................................................................64
Figura 13:
Pricing........................................................................................................65
Figura 14: Order ou Atlas/ti a partir de Order Forms
..........................................65
Figura 15: Tela de Abertura SPSS
..............................................................................70
Figura 16: About SPSS
...............................................................................................71
Figura 17: Contact Us
.................................................................................................72
Figura 18: Buy
Online.................................................................................................72
Figura 19: Year
2000...................................................................................................73
Figura 20: Upgrade Zone
............................................................................................74
Figura 21: SPSS
P&S..................................................................................................75
Figura 22: Product Info
...............................................................................................76
Figura 23: Tips
............................................................................................................77
Figura 24: Tech
Support..............................................................................................77
Figura 25: White Papers
..............................................................................................78
8
Figura 26:
Update........................................................................................................79
Figura 27: Chart
..........................................................................................................79
Figura 28: Tela de Abertura dia
07/01/99.......................................................................81
Figura 29: Tela de Abertura dia
14/01/99.......................................................................81
Figura 30: Tela de Abertura dia
21/01/99.......................................................................82
Figura 31: Tela de Abertura Atualizada em Dezembro de 1998
....................................87
Figura 32:
SPHINX.....................................................................................................89
Figura 33:
MDULOS................................................................................................90
Figura 34: SUPORTE ON
LINE.................................................................................90
Figura 35: HOT LINE
.................................................................................................91
Figura 36: DICAS
.......................................................................................................92
Figura 37: PESQUISAS
..............................................................................................92
Figura 38: REFERNCIAS
........................................................................................93
Figura 39: CONTATO COMERCIAL e EQUIPE
..................................................94
Figura 40:
DOWNLOAD............................................................................................95
Figura 41: Tela de Abertura - Verso Janeiro de
1999...................................................96
Figura 42: Promoo na
Homepage..............................................................................100
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Tipos de Comportamento de
Compra..........................................................19
Quadro 02: Eventos
........................................................................................................52
Quadro 03: Comunicao Empresa-Cliente sem o Uso de Recursos da
Internet ...........56
Quadro 04: Exemplo de Interao via E-mail, com Clientes
.........................................84
Quadro 05: Exemplo de Interao via E-mail, com Potenciais
Clientes ........................85
Quadro 06: Comunicao Empresa-Cliente com Adoo de Homepage e
E-mail ........97
Quadro 07: Comunicado por Ocasio do ENANPAD
98...............................................98
Quadro 08: Resposta a Comunicado por Ocasio do ENANPAD 1998
........................99
Quadro 09: E-mail para a Lista do ENANPAD
97.......................................................101
Quadro 10: E-mail para a Lista dos Prospectos
............................................................102
Quadro 11: E-mail para a Lista dos Clientes
................................................................103
Quadro 12: Resposta ao E-mail Direcionado aos Clientes
...........................................104
10
INTRODUO
A Tecnologia da Informao (TI) vem alterando negcios, estilos de
vida e
processos. Ela est sendo considerada a maior indstria global,
com crescimento mais
rpido e com alta lucratividade. Segundo THOMPSON (1994), a TI
agrega valor aos
servios e muda as relaes da empresa com seus clientes e
fornecedores. Alguns
historiadores econmicos chegam a afirmar que o impacto da TI na
sociedade faz dela
uma segunda revoluo industrial (RICPERO, apud CRIA, 1997).
SHIOZAWA (1993) afirma que a TI tambm facilita o atendimento aos
clientes
e traz qualidade aos servios prestados. Esses so fatores que
podem trazer vantagens
competitivas para empresas que utilizam de forma adequada a
TI.
H uma grande mudana na economia como um todo. O fluxo de
informao
agora digital, e as empresas esto mudando suas estruturas e
repensando suas misses.
Os clientes tambm esto mudando, esto cada vez mais exigentes. A
globalizao de
mercados est se intensificando e a Internet uma realidade,
dentro da TI, que no se
pode negar.
A Internet uma das mais recentes e maiores inovaes tanto nocampo
da TI como no de comunicaes, sendo, portanto, um fator com
potencialpara mudanas organizacionais (SOARES e HOPPEN, 1997, p.
91).
Em relao comunicao, a Internet surge como um novo meio onde se
pode
comunicar tanto de forma massificada, como de forma mais
personalizada, por meio de
conhecimento prvio do pblico que se quer atingir. A Internet
tambm permite que se
pratique o chamado marketing de relacionamento ou ps-marketing
com o objetivo de
manter os clientes no s satisfeitos, mas tambm participantes e
informados.
11
Este trabalho de concluso, considerando essas novas tendncias no
ambiente de
negcios das organizaes, tratou do uso da TI, mais
especificamente do uso da Internet
(e-mail e homepage), como um recurso de comunicao e
interatividade com clientes e
potenciais clientes.
Inicialmente, foi realizado um estudo de caso de uma empresa,
relatando como
ela se comunica com seus clientes e potenciais clientes.
Posteriormente, foram
realizados estudos de casos nos sites de duas outras empresas
que se encontram em um
processo avanado de comunicao pela Internet, alm de reviso de
literatura sobre o
tema. O intuito foi obter um referencial sobre o uso adequado
dessa nova tecnologia.
Durante a reviso de literatura e os estudos de casos,
focalizou-se as atenes
sobre dois aspectos em especial. O primeiro deles diz respeito s
informaes que
seriam essenciais ao processo de venda; enquanto o segundo trata
de como a
comunicao com os clientes e os prospectos poderia se dar de
maneira mais rpida e
eficiente. Foi criado um site, onde so dadas informaes sobre os
produtos por ela
distribudos.
A partir deste referencial, criou-se um site para a empresa em
estudo. Por ltimo,
foram realizadas e relatadas aes monitoradas, tanto com o
e-mail, como com o site,
com o objetivo de analisar o uso desta nova TI.
12
1. TEMA E JUSTIFICATIVA
1.1 Novas tecnologias e a relao empresa-cliente
A temtica abordada neste trabalho a relao empresa-cliente atravs
do uso de
uma tecnologia viabilizadora que a Internet. Os recursos e os
desafios disponibilizados
por esta nova TI so muitos, e as empresas precisam, rapidamente,
saber bem utiliz-los
e, paralelamente, enfrentar os desafios inerentes.
Por outro lado, a abertura de mercado e as rpidas mudanas
tecnolgicas
obrigam as empresas a buscar novas formas de facilitao do
negcio, adaptando-se ao
mundo da Internet, por exemplo, para que continuem desenvolvendo
suas atividades
tanto a mdio como a longo prazos.
Considerando o marketing, observa-se, como novidade, o chamado
marketing de
relacionamento ou ps-marketing, o qual enfatiza o aprimoramento
da relao empresa-
cliente como uma estratgia de longo prazo, uma vez que
conquistar novos clientes,
alm de ser uma tarefa onerosa, est cada vez mais difcil.
A relao empresa-cliente pode ocorrer de vrias maneiras, desde o
uso do
telefone, fax ou at de forma pessoal. Com o surgimento da
Internet, possvel que a
relao empresa-cliente ocorra, tambm, via e-mail, homepage e
comrcio eletrnico,
numa dinmica bem mais intensiva, personalizada e quase sem
custo.
1.2 Justificativa
O estudo desenvolvido tem sua justificativa baseada em 3 pontos
principais:
Temtica recente: a TI, principalmente a Internet, o e-mail e o
comrcio eletrnico
so assuntos muito discutidos e recentes no meio empresarial e
global;
13
Necessidade da empresa envolvida: toda empresa tem necessidade e
interesse de
usar essa tecnologia, pois ela pode facilitar e agilizar a relao
com os clientes e
com os potenciais clientes, o que trar potencialmente novas
oportunidades de
negcios e de crescimento, bem como aumento de satisfao do
cliente, da
qualidade de vida no trabalho, entre outros benefcios;
Interesse deste aluno em estudar o tema, visto que h contribuio
e valorizao
do perfil em formao.
14
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho mostrar uma forma do uso da
TI
(especificamente a Internet e os recursos de homepage e de
e-mail) na comunicao e na
relao empresa-cliente, seja na oferta ou demanda de
informao.
2.2 Objetivos Especficos
Dentre os objetivos especficos, pode-se destacar:
realizar um estudo de caso para contextualizar a empresa foco do
estudo e a sua
situao inicial de comunicao/interao com clientes e potenciais
clientes;
realizar estudos de casos com outras empresas que j
comercializam e interagem
pela Internet, em busca de um referencial para planejar uma
melhor ao comercial
na empresa objeto de estudo;
gerar um cadastro de endereos eletrnicos (e-mails) de clientes e
potenciais
clientes, com o objetivo de criar uma base de dados para
eventuais promoes de
marketing ou vendas via Internet;
criar uma homepage para a empresa em estudo, agregando a ela
caractersticas e
funcionalidades que permitam interagir em diferentes nveis de ao
comercial: com
os j clientes e com os clientes potenciais, oferecendo informaes
gerais e
personalizadas;
realizar algumas aes comerciais, relativamente controladas, e
relatar a experincia
do uso do e-mail e da homepage nesse processo.
15
3. REFERENCIAL TERICO
ROESCH (1996) afirma que a reviso de literatura (ou Referencial
Terico)
consiste na seleo, leitura, interpretao e discusso de obras que
se referem ao
tema escolhido no projeto. Ainda segundo ROESCH (1996) ela
permite, entre outras
coisas, sugerir solues alternativas para resolver um
problema.
Este captulo tem como objetivo apresentar e discutir alguns
conceitos bsicos
ligados ao tema deste trabalho de concluso, a fim de que se
possa ter mais condies
de estudo e anlise.
Inicialmente, buscou-se relatar sobre o comportamento do
consumidor e deciso
de compra, com o objetivo de conhecer melhor como os
consumidores compram e
como intervir neste processo e influenci-los em suas decises.
Num segundo momento,
abordou-se as mudanas que esto ocorrendo no marketing. Essas
mudanas, de uma
maneira geral, propem a manuteno de um relacionamento mais
duradouro com os
clientes. Isso se justifica no fato de que o cliente deve ser o
centro das atenes e, alm
disso, o preo para se conquistar novos clientes est se tornando
cada vez mais elevado
no mercado competitivo atual. E, para finalizar, procurou-se
relatar alguns aspectos da
TI, mais especificamente os recursos da Internet, como e-mail,
www e comrcio
eletrnico. Estes recursos so uma maneira recente e inovadora de
comunicar os
potenciais clientes, alm de possibilitar a manuteno dos clientes
atuais.
3.1 Comportamento do Consumidor
H vrios fatores que influenciam os consumidores em suas decises
de compra.
Entre eles destacam-se, conforme COBRA (1986) e KOTLER (1994),
os culturais,
sociais, pessoais e psicolgicos, como a seguir detalhado.
16
3.1.1 Fatores Culturais
- Cultura - composta de modelos explcitos e implcitos de
comportamento
adquiridos e transmitidos por smbolos, valores, tradio, percepes
e idias
durante a vida familiar e outras instituies bsicas, como a
escola, por exemplo;
- Subcultura - cada cultura se subdivide em culturas menores que
fornecem
identificao mais especfica das pessoas. Entre as subculturas,
pode-se citar a
nacionalidade, religies, grupos raciais, entre outros;
- Classe Social - so divises relativamente homogneas e
duradouras de uma
sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros
compartilham
valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER, 1994,
p.163). As
classes sociais tm caractersticas particulares: 1) as pessoas da
mesma classe
tendem a ter comportamentos semelhantes; 2) as pessoas so
identificadas como
ocupando posies inferiores ou superiores, dependendo da classe
que ocupam;
3) a classe social identificada por algumas variveis, como
renda, ocupao,
entre outras; 4) h mobilidade de uma classe social para outra,
mas o que mais
interessa para o Marketing que as classes sociais tm preferncias
distintas de
marcas e produtos, e as empresas podem tanto focar seus esforos
em algumas
classes ou simplesmente em apenas uma classe social.
3.1.2 Fatores Sociais
- Grupos de referncia - todos os grupos que tm influncia direta
(face a face)
ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa
(KOTLER, 1994, p.
163). So amigos, famlia, vizinhos, colegas de trabalho (grupos
primrios) e
religiosos, profissionais, sindicatos (grupos secundrios so mais
formais e
exigem interao menos contnua). Ainda existem os grupos de
aspirao, aos
quais a pessoa no pertence, mas gostaria de pertencer, e os
grupos de
dissociao o qual a pessoa no pertence e no gostaria de pertencer
(rejeita);
- Famlia - o grupo primrio mais influente. H a famlia de
orientao, formada
pelos pais e da qual so adquiridas referncias religiosas,
econmicas, poltica,
pessoal, autovalorizao e amor. H ainda a famlia de procriao,
formada por
esposa e filhos e tem influncia mais direta no comportamento de
consumo
dirio das pessoas. A influncia de compra de um membro da famlia
varia de
produto para produto, de pas para pas e tambm nas diferentes
classes sociais;
17
- Papis e posies sociais - as pessoas tm papis e posies
diferentes em cada
grupo que participam em sua vida famlia, clubes, organizaes. Um
papel so
atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, e cada papel
significa
uma posio social. Em funo desses papis, as pessoas consomem
determinados produtos.
3.1.3 Fatores Pessoais
- Idade e estgio do ciclo de vida: o consumo est relacionado
tambm com a
idade e com o estgio do ciclo de vida (so representados a situao
financeira e
os interesses caractersticos, uma vez que as pessoas consomem
diferentes
produtos em diferentes idades e ciclos de vidas);
- Ocupao: a ocupao de uma pessoa influencia seu comportamento
de
consumo. Um jogador de futebol consome produtos diferentes de um
professor
universitrio;
- Condies econmicas: afetam o comportamento de consumo e
consistem em
renda disponvel, poupana, patrimnio, dvidas, condies de crdito e
atitude
em relao s despesas versus poupana;
- Estilo de vida: o estilo de vida de uma pessoa representa seu
padro de vida
expresso em suas atividades, interesses e opinies (KOTLER, 1994,
p. 168).
As empresas precisam destinar seus produtos, mais claramente, ao
estilo de vida
do consumidor;
- Personalidade e autoconceito: as pessoas tm personalidades
diferentes, que
podem influenci-las em uma compra. O conhecimento da
personalidade
importante desde que os tipos de personalidade possam ser
classificados, e que
existam correlaes fortes entre certos tipos de personalidade e
escolhas de
produto ou marca. Os profissionais de marketing ainda trabalham
com o termo
autoconceito, que a auto imagem que uma pessoa tem de si.
3.1.4 Fatores Psicolgicos
- Motivos: todo ser humano possui suas necessidades. Algumas
delas so
fisiolgicas (fome, sede, sono, etc.) e outras psicolgicas
(reconhecimento,
estima, posse). Uma necessidade torna-se um motivo quando atinge
determinado
ndice de intensidade. Um motivo uma necessidade que est levando
a pessoa
a agir. Existem trs teorias sobre motivao, a de Freud, a de
Maslow e a de
18
Herzberg, as quais auxiliam os profissionais de marketing a
estudar o
comportamento do consumidor;
- Percepo: o processo em que a pessoa seleciona e organiza as
informaes
que recebe. As pessoas tm percepes diferentes de mesmas situaes
em
funo de trs processos perceptuais: ateno, distoro e reteno
seletivas. Os
profissionais de marketing precisam romper estes processos de
percepo,
atravs de dramatizao e repetio para que suas mensagens atinjam
os
consumidores;
- Aprendizagem: a aprendizagem obtida por meio da experincia,
estmulos,
impulsos, sugestes, respostas e reforo. Assim, o profissional de
marketing
pode oferecer um produto associando-o a impulsos fortes, usando
sugestes
motivadoras e fornecendo reforo positivo;
- Crenas e atitudes: influenciam o comportamento de compra. Se a
crena que
uma pessoa tem em mente sobre um produto estiver errada ou
inibir a compra, o
fabricante deve lanar uma campanha para modificar esta crena. As
atitudes por
sua vez so muito difceis de serem mudadas, e o ideal seria a
empresa tentar
ajustar seus produtos s atitudes das pessoas.
3.2 Deciso de Compra
importante conhecer como ocorre a deciso de compra dos
consumidores para
determinar a melhor ao de divulgao de produtos ou servios.
KOTLER (1994)
apresenta o processo de deciso de compra, que ser revisto
abaixo.
3.2.1 Papis de Compra
A identificao desses papis importante, pois pode-se determinar
as
mensagens de propaganda e o oramento necessrio para as mesmas. H
5 papis
assumidos pelas pessoas em uma deciso de compra:
- iniciador: pessoa que primeiro sugere a compra;
- influenciador: pessoa que influencia a deciso atravs de sua
opinio e ponto de
vista;
- comprador: aquele que faz a compra;
19
- usurio: o que consome ou usa o produto/servio.
3.2.2 Tipos de Comportamento de Compra
ASSAEL, apud KOTLER (1994), classifica os comportamentos de
compra em
quatro tipos, conforme quadro 01:
Quadro 01: Tipos de Comportamento de Compra
ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO
Diferenas significativas
entre as marcas
Comportamento de
compra complexa
Comportamento de compra
que busca variedade
Poucas diferenas entre
as marcas
Comportamento de
compra com dissonncia
reduzida
Comportamento de compra
habitual
Fonte: ASSAEL, apud KOTLER (1994, p. 175)
3.2.2.1 Comportamento de compra complexa
Quando envolve a compra de produtos caros, comprados com pouca
freqncia,
arriscado e auto-expressivo. Geralmente, o consumidor no conhece
muito o produto e
precisa de informaes que o convenam que o produto bom e que lhe
trar
benefcios. O vendedor precisa estar consciente disso e se dispor
a passar todas as
informaes necessrios para que o consumidor se decida e se sinta
seguro com a
compra. Este o chamado processo de aprendizagem, onde o
consumidor desenvolve
crenas sobre o produto, atitudes e depois decide. O vendedor
precisa usar estratgias
que acompanhem este processo de aprendizagem. necessrio usar uma
mdia
impressa, divulgando as caractersticas da marca e um longo texto
para descrev-las.
3.2.2.2 Comportamento de compra com dissonncia reduzida
Neste caso, a compra tambm cara, ocorre com pouca freqncia e
arriscada.
A diferena que no existem grandes distores entre as marcas. Isso
agiliza o
processo de compra e o consumidor geralmente comprar motivado
pelo preo ou por
uma compra conveniente. O processo de aprendizado um pouco
diferente. Aqui o
consumidor primeiro decidiu pela compra, depois adquiriu novas
crenas e, por ltimo,
20
tomou atitudes. A estratgia de marketing, neste caso, deve estar
orientada para fornecer
crenas e avaliaes que ajudem o consumidor a se sentir bem com a
compra realizada.
3.2.2.3 Comportamento de compra habitual
Ocorre com a compra de produtos baratos e adquiridos com
freqncia. No
existem diferenas significativas entre as marcas e, talvez por
isso, no haja tambm,
lealdade de marca. Neste caso, no existe a seqncia
crena/atitude/comportamento.
Os consumidores no buscam informaes sobre as diferentes marcas,
eles so
receptores passivos dos anncios em televiso e jornal e a repetio
do mesmo cria
familiaridade com a marca e no convico. No fazem nenhuma avaliao
do produto
aps a compra. Nestes casos, a melhor estratgia fazer promoes de
vendas e de
preos com anncios principalmente em televiso, com curta durao e
utilizando
smbolos visuais que faam associao com a marca.
3.2.2.4 Comportamento de compra que busca variedade
Ocorre quando h baixo envolvimento do consumidor, mas
diferenas
considerveis de marca. O consumidor tem algumas crenas, escolhe
uma marca e
durante o consumo, faz a avaliao. Na prxima compra, ele pode ou
no procurar outra
marca em funo da sua avaliao. A estratgia aqui diferente para o
lder do mercado
e para os seguidores. O lder tentar buscar a compra habitual
atravs do domnio de
espao nos pontos de venda. As demais empresas focaro na busca de
variedade,
oferecendo preos menores, amostras grtis e anunciando razes para
que os
consumidores busquem algo novo.
3.2.3 Processo de Deciso de Compra
H cinco estgios de deciso de compra, segundo KOTLER (1994).
Os
consumidores no precisam passar por todos os estgios
necessariamente, e isto no
ocorre quando so compras de baixo envolvimento. A figura 01
representando os cinco
estgios e, em seguida, apresentado um resumo dos mesmos.
21
Figura 01: Estgios do Processo de Deciso de Compra
Fonte: KOTLER, 1994, p. 178
3.2.3.1 Reconhecimento da Necessidade
O consumidor reconhece um problema ou uma necessidade e percebe
uma
diferena entre seu estado real e um estado desejado. Esta
necessidade pode ser
provocada por um estmulo interno ou externo. Os estmulos
internos so as
necessidades normais de uma pessoa (fome, sede, etc.). Elas,
geralmente, crescem at se
tornarem impulsos. A pessoa motivada, ento, a suprir esta
necessidade atravs de
objetos que a satisfaam, conforme experincias anteriores. As
necessidades que surgem
por estmulos externos so aquelas provocadas por algum estmulo de
fora, como por
exemplo, um anncio de roupas na televiso. Os profissionais de
marketing podem
identificar os estmulos mais freqentes, que criam necessidades
para um determinado
produto e desenvolver estratgias que impulsionem os consumidores
compra.
3.2.3.2 Busca de Informaes
H dois nveis de busca de informaes:
- busca moderada: tambm chamado de ateno elevada. Ocorre quando
o
consumidor fica mais atento a propagandas em jornais, revistas,
televiso e
conversa com seus amigos a respeito do produto que pretende
adquirir;
- busca ativa: ocorre quando o consumidor busca material de
leitura ou procura
amigos para conversar sobre o produto, ou seja, engaja-se
fortemente na busca
de informaes.
Para o profissional de marketing importante conhecer as fontes
de informao
que o consumidor procurar e a influncia de cada uma sobre a
deciso de compra. As
fontes de informao so classificadas em quatro grupos:
- fontes pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos;
Reconhecimentodas necessidades
Comportamentops-compra
Busca deinformaes Avaliao de
alternativasDeciso de
Compra
22
- fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores,
embalagens,
displays;
- fontes pblicas: mdia de massa, organizaes de consumidores;
- fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
A maioria das informaes que o consumidor recebe so dos
comerciantes, mas
as informaes mais eficazes so as pessoais, pois tm funo
legitimadora ou de
avaliao. Por outro lado, o nmero de informaes e a sua influncia
dependem muito
do produto e das caractersticas do comprador. Para que a empresa
comunique
eficazmente, ela precisa identificar as fontes de informaes dos
consumidores e avaliar
sua importncia.
3.2.3.3 Avaliao de alternativas
difcil saber como o consumidor faz a avaliao de alternativas de
compra,
pois cada consumidor age diferente e o mesmo consumidor no
avalia, da mesma
forma, todas as suas compras. Assim, existem muitos modelos de
avaliao de
alternativas, sendo que a maioria deles orientada
cognitivamente, ou seja, observam o
consumidor fazendo julgamentos sobre os produtos, largamente em
base racional e
consciente.
Os consumidores percebem alguns atributos nos produtos, alguns
mais
relevantes ou salientes. Geralmente, os atributos considerados
salientes, so os
anunciados pelo comerciante como benefcios. No entanto, os
atributos mais salientes
podem no ser os mais importantes, e o consumidor os entenderiam
como salientes se
eles tivessem sido mencionados. Assim, os profissionais de
marketing devem se
preocupar mais com a importncia dos atributos do que com as
salincias e devem
tentar mensurar os pesos desta importncia para tentar melhor
prever a deciso do
consumidor.
Com uma noo da escolha do consumidor, o profissional de
marketing pode
tentar influenci-lo atravs de alguns artifcios:
- modificar o produto: melhorando um atributo considerado
importante para o
comprador e que o produto no possui. o chamado reposicionamento
real;
- alterar as crenas sobre a marca: alterando as crenas dos
compradores sobre
onde a marca est situada, em termos de atributos-chave. Isto
recomendado
nos casos em que o consumidor subestime as qualidades da marca,
mas no
23
recomendado se a marca j possui uma boa imagem. Este o
chamado
reposicionamento psicolgico;
- alterar as crenas sobre as marcas concorrentes: tentando mudar
as crenas dos
compradores sobre onde as marcas concorrentes esto situadas nos
diferentes
atributos. o chamado reposicionamento competitivo;
- alterar os pesos de importncia: tentando convencer os
compradores a dar mais
importncia aos atributos nos quais a marca se destaca;
- chamar a ateno sobre os atributos negligenciados: atraindo os
consumidores
para atributos pouco evidentes e divulgando as vantagens destes
atributos;
- substituir os ideais do comprador: tentando convencer os
compradores a mudar
seus nveis ideais em relao a um ou mais atributos.
3.2.3.4 Deciso de Compra
Antes de chegar deciso de compra, o consumidor pode ser
influenciado por
dois fatores:
- atitude dos outros: a extenso da importncia da atitude dos
outros sobre a
deciso de compra depende ainda de dois fatores:
intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relao
alternativa
preferida pelo consumidor;
a motivao do consumidor em atender aos conselhos da outra
pessoa.
A influncia de outros torna-se complexa quando diversas pessoas
da
convivncia do comprador manifestam opinies diferentes e o mesmo
gostaria
de agradar a todos.
- fatores situacionais imprevistos: renda familiar, preo da
lista e benefcios
esperados do produto, entre outros, podem mudar a inteno de
compra.
O consumidor pode, ainda, modificar, adiar ou evitar uma deciso
de compra e
isto em funo do risco envolvido. Geralmente, o risco refere-se a
compras que
envolvem valores altos, o que produz ansiedade nos consumidores.
As empresas devem
tentar reduzir este risco, fornecendo informaes e apoio.
Ao decidir por uma compra, o consumidor passa, ainda, por cinco
subdecises:
deciso da marca, deciso do vendedor, deciso da quantidade,
deciso de tempo e
deciso sobre a forma de pagamento. Algumas compras, no entanto,
como compras do
dia-a-dia, no envolvem todas essas subdecises.
24
3.2.3.5 Comportamento ps-compra
O trabalho do vendedor ou fabricante no termina quando a compra
foi feita,
pois o consumidor apresentar algum nvel de satisfao ou
insatisfao. Tambm se
engajar nas aes ps-compra e nos usos do produto de interesse
para a empresa.
1) satisfao ps-compra: a satisfao do comprador depende da relao
entre
as expectativas do produto e o desempenho percebido. Se o
desempenho no
atende s expectativas, haver desapontamento, se atende ele ficar
satisfeito
e, se excede, ele ficar encantado. Esta satisfao importante
pois
influenciar sobre uma nova compra ou mesmo sobre os comentrios
que o
consumidor far sobre o produto. Esta constatao sugere que o
vendedor
deva fabricar produtos que representem verdadeiramente seu
desempenho
esperado, para que os consumidores fiquem satisfeitos;
2) aes ps-compra: a satisfao ou no como um produto influenciar
o
comportamento subsequente do consumidor. Se ele ficar satisfeito
poder
comprar novamente e ainda tender a falar favoravelmente sobre o
produto
para outras pessoas, como foi dito anteriormente. Por outro
lado, se no ficar
satisfeito, tentar reduzir a dissonncia atravs de algumas aes:
abandono,
devoluo do produto ou procura de informaes que possam confirmar
o
alto valor do produto. As empresas podem tentar diminuir esta
insatisfao
enviando correspondncias aos consumidores, parabenizando-os pela
tima
compra realizada, ou ainda disponibilizando o maior nmero
possvel de
canais para que os consumidores possam fazer suas reclamaes e
tirar suas
dvidas;
3) uso e inteno ps-compra: a empresa precisa conhecer os usos
que os
consumidores fazem dos produtos, pois se os consumidores
descobrem
novos usos para os mesmos, a empresa pode divulgar estes usos.
Por outro
lado, se o consumidor guardou o produto, ou seja, no usa, isso
ruim, pois
a propaganda boca a boca fica prejudicada. A empresa precisa
fazer isso para
identificar possveis problemas ou oportunidades.
25
3.2.4 Estratgia de Comunicao1
Uma estratgia de comunicao no persuasiva quando ajuda a vender
mais,
mas quando contribui para a formao da imagem da marca de um
produto ou de uma
organizao. O difcil saber o que vale mais na persuaso dos
consumidores: se a
marca, se as caractersticas fsicas dos produtos ou ainda se os
benefcios que o produto
pode lhe trazer.
Na verdade, a persuaso de consumidores depende muito de como os
mesmos
entendem as informaes que recebem, bem como do grau de
importncia que eles
atribuem a elas. Se a mensagem que ele recebe possui argumentos
fortes ou fracos, isso
depende da qualidade dos argumentos e da credibilidade da fonte
emissora, no caso a
organizao.
Alm disso, preciso considerar as necessidades dos consumidores
e, sabendo
que estas necessidades no so homogneas, identificar os
diferentes benefcios que um
produto ou servio possa proporcionar.
Benefcio algo que o consumidor espera que o produto faa por
ele,alm do que o produto faz. Este conceito implica algo diferente
do atributo(caractersticas fsicas) do produto (COBRA, 1986, p.
332).
3.3 A relao empresa-cliente e o marketing de relacionamento
As mudanas no ambiente, como abertura de mercados,
globalizao,
principalmente de conhecimento, esto fazendo com que surja um
cliente mais exigente.
Os indivduos esto buscando sua identidade nos produtos e servios
que consomem e
isto exige que as empresas se organizem de tal forma que
consigam trat-los de forma
personalizada. Alm disso, hoje, h um ciclo cada vez mais rpido
de produtos que
aparecem e desaparecem. Produtos idnticos e propaganda
massificada esto acabando.
A informao, assim como a TI, permitem que se conhea melhor o
cliente e se possa
fazer produtos exclusivos ou singulares.
Um bom exemplo desta segmentao de mercado a TV interativa, onde
a
programao passar a ser controlada pelo usurio, que poder
escolher o que quer ver,
alm de fazer compras, telefonar com a imagem da pessoa do outro
lado da linha e at
mesmo realizar uma videoconferncia. Esta uma funo do Novo
Marketing, - fazer
1 Baseado em COBRA (1986)
26
com que todas as qualidades que a tecnologia consegue
desenvolver cheguem ao
cliente. Isso est sendo feito de maneira customizada, ou seja,
procura-se lidar com o
cliente de uma forma singular.
A tecnologia permite, tambm, que se use a chamada customizao de
massas.
Um grande nmero de clientes pode continuar a ser atingido pela
produo em massa,
porm cada cliente passa a ser tratado de forma individual.
Pode-se atender a demandas
muito diferenciadas, cada vez mais especficas e em permanente
mutao.
O database marketing tambm est vinculado a esta nova segmentao.
Ele
possibilita evitar equvocos que ocorrem quando no se tem
conhecimento das
caractersticas dos potenciais clientes. Trata-se de uma
classificao e segmentao dos
bancos de dados que se possui, antes que se faa uma ao de venda,
como o envio de
uma mala-direta. O retorno sensivelmente maior.
Segundo MCKENNA (1993,) as transformaes do Marketing se
devem
principalmente pela disseminao da tecnologia, que est presente
nos produtos, no
local de trabalho e no mercado. A principal caracterstica dessa
tecnologia a
programabilidade, em que, numa fbrica, por exemplo, transforma a
produo,
permitindo que uma mquina produza uma ampla variedade de modelos
e produtos. E
isso possibilita uma grande variedade de escolhas, mudando
substancialmente o velho
conceito de Marketing.
O novo marketing sugere que as empresas devam estar orientadas
totalmente ao
cliente, em virtude, principalmente, da concorrncia, cada vez
mais acirrada do
mercado. "Nos anos 90, as empresas bem sucedidas esto voltadas
para o mercado,
adaptando seus produtos s estratgias dos clientes" (MCKENNA,
1993, p. 3).
Por outro lado, para obter vantagem com relao aos demais
concorrentes,
preciso que a empresa consiga desenvolver vrios conhecimentos,
como por exemplo,
conhecimento tecnolgico, da concorrncia, dos clientes, da prpria
organizao, com
seus recursos, planos e formas de fazer negcios. Por ltimo, a
empresa deve basear-se
na experincia, que enfatiza a interatividade, conectividade e
criatividade. "....E o que
mais importante: baseia-se no conhecimento e na experincia
existentes na
organizao" (MCKENNA, 1993, p. 3).
Enfim, o objetivo o marketing adaptativo, que enfatiza a
sensibilidade, a
flexibilidade e a elasticidade. A sensibilidade vem da existncia
de diversos modos e
canais, atravs dos quais as empresas podem fazer uma leitura do
ambiente, dos grupos
27
de usurios que oferecem feedback a pesquisadores de consumo
sofisticados, que
oferecem dados sobre as escolhas dos consumidores em tempo real.
A flexibilidade vem
da criao de uma estrutura organizacional e estilo operacional
que permitam empresa
aproveitar novas oportunidades oferecidas pelos feedbacks dos
consumidores. A
elasticidade vem de se aprender com os erros.
H um tempo atrs, o pessoal de marketing no valorizava a
tecnologia como
um meio de melhoria da atividade. Hoje, em virtude da reduo de
custos, os
comerciantes perceberam os ganhos reais proporcionados pelo uso
da tecnologia. Alm
de reduzir custos, esta unio permite um processo de
retroalimentao, onde a
tecnologia permite que a informao flua bilateralmene entre o
cliente e a empresa. E
esse feedback faz com que a empresa detenha um mercado,
estabelea um dilogo e
permita a customizao. Um bom exemplo do poder de transformao da
tecnologia
acoplada ao marketing, se deu na Genentech (MCKENNA, 1993). Esta
empresa de
biotecnologia disponibilizou aos seus vendedores o uso de
laptops em suas visitas de
vendas, como forma de automatizar a funo de vendas. Os
vendedores trabalhando fora
de casa, usam laptops para mandar e receber mensagens, relatrios
a partir de gabaritos
"computadorizados", fazer pedidos e ter informaes atualizadas.
Alm disso, os
laptops permitem aos vendedores manter bancos de dados que
registram o histrico de
contatos e vendas com os clientes.
Segundo COSTA (1996), o marketing ainda apresenta duas dimenses
a partir
do tipo de relao de troca envolvida: a transacional (troca
discreta) e a relacional (troca
relacional). No marketing transacional, no h uma relao duradoura
entre cliente e
empresa. Por outro lado, no marketing relacional existe uma
preocupao com a
manuteno do relacionamento a longo prazo.
difcil determinar quando usar o marketing transacional ou quando
usar o
marketing relacional. GRNROOS, apud COSTA (1996) elaborou um
esquema,
baseado em estudos anteriores, com o objetivo de auxiliar na
questo da escolha do tipo
de estratgia de marketing a ser adotada. o chamado Contnuo
Estratgico de
Marketing, que pode ser visualizado na figura 02.
28
Figura 02: Contnuo Estratgico de Marketing
Marketing Marketing de Transacional Relacionamento
bens consumo bens consumo bens servios no durveis durveis
industriais
Fonte: GRNROOS, apud Costa, 1986, p. 34
Na figura acima, pode-se observar que a estratgia de marketing
transacional
deve ser mais utilizada com bens de consumo no durveis, pois
muitas vezes no h
um contato direto do vendedor com o comprador/cliente. No outro
extremo, percebe-se
que o marketing de relacionamento deve ser praticado para
servios, uma vez que estes
precisam de estratgias mais focadas no cliente. Entre estes dois
extremos, encontram-
se os bens de consumo durveis e os bens industriais que
necessitam tanto de estratgias
do marketing transacional como estratgias do marketing
relacional.
VAVRA (1993), por sua vez, apresenta 2 formas em que o
marketing
praticado: o marketing de conquista e o ps-marketing. O
marketing de conquista est
baseado na busca do maior nmero de clientes possveis, com o
objetivo de aumentar
faturamento e lucro. Para que isto se concretize, as empresas
concentram seus esforos
em:
- identificar mercado alvo;
- determinar suas necessidades;
- combinar um produto ou servio que possam produzir para atender
s
necessidades do mercado;
- atrair um nmero mximo de consumidores para comprar o produto
ou servio.
Os custos desta conquista so altos e continuam aumentando, uma
vez que os
custos de mdia de massa tambm esto subindo e este o principal
veculo para a
conquista de novos clientes.
As empresas que fixam seu objetivo na expanso de clientes, na
maioria das
vezes, no do importncia para a manuteno dos atuais clientes. Est
uma grande
falha destas empresas.
O ps-marketing, que neste trabalho ser usado como sinnimo de
marketing de
relacionamento, vem sendo discutido por diversos outros autores,
o que denota o
29
reconhecimento da importncia deste assunto. VAVRA (1993)
apresenta a seguinte
definio de ps-marketing:
...... o processo de proporcionar satisfao contnua e reforo
aosindivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram
clientes. Osclientes devem ser identificados, reconhecidos,
comunicados, auditados emrelao satisfao e respondidos. O objetivo
do ps-marketing construirrelacionamentos duradouros com todos os
clientes (VAVRA, 1993, p 40-41).
Para um cliente, muito provvel que uma compra seja vista como o
incio de
um relacionamento. Por outro lado, para o vendedor ou para a
empresa, este fato
significa o fechamento um negcio. esta mentalidade do marketing
atual que tem que
mudar. Sabe-se, no entanto, que, no dia-a-dia das empresas, isso
ainda no est
ocorrendo.
O ps-marketing no tem como objetivo principal fazer com que os
clientes
comprem novamente, mas sim deix-los tranqilos quanto a sua
compra. Pode-se
concluir, ento, que o ps-marketing uma estratgia de longo prazo,
pois no traz
resultados imediatos para as empresas.
O ps-marketing inclui alguns elementos, segundo VAVRA
(1993):
- atividades e esforos para manter clientes satisfeitos aps a
compra;
- fazer o que for possvel para que os clientes atuais comprem
novamente o
produto ou marca da mesma empresa, em futuras compras;
- aumentar a probabilidade dos clientes atuais comprarem outros
produtos da
mesma empresa em vez de procurarem um concorrente quando
necessitarem de
tal produto;
- mensurar repetidamente a satisfao dos clientes pelos produtos
ou servios
atuais; deix-los conscientes de que esto sendo cuidados e
utilizar a informao
coletada no planejamento estratgico.
Alm desses elementos, em muitas atividades de marketing, ocorrem
outras
manifestaes, todas relacionadas com os clientes atuais:
- identificao da base de clientes;
- reconhecimento dos clientes como indivduos;
- conhecimentos de suas necessidades e expectativas;
- mensurao da satisfao proporcionada a eles;
- fornecimento de canais de comunicao amplos;
30
- demonstrao ativa de sentimento de reconhecimento a eles.
3.4 Informao e Tecnologia da Informao
A informao transformou-se em um recurso fundamental de toda
aempresa (FREITAS, 1993, p. 27).
A sociedade industrial est dando lugar para a sociedade da
informao devido
ao grande salto das telecomunicaes e das tecnologias integradas.
Isso significa, que o
grande recurso agora a informao e no mais o capital, como
anteriormente. Isto
pode ser observado na figura 03.
Figura 03: A Nova Sociedade da Informao
Fonte: SHIOZAWA, 1993, p. 20.
As organizaes precisam saber lidar com este novo recurso, o qual
pode trazer
vantagem competitiva se bem utilizado.
As mudanas no mercado se configuram tambm no ambiente das
empresas.
Grandes multinacionais, com filiais em todo o mundo, esto
fechando vrios centros de
processamentos de dados e, ao mesmo tempo, tornando-se mais
eficazes. Por outro
lado, as pequenas empresas podem formar uma rede altamente
especializada em seus
negcios e assim constiturem parcerias, associaes ou terceirizao.
Nos extremos
dessa rede, a organizao pode funcionar apenas com um telefone,
fax ou um terminal
de computador. Uma organizao que se constitui dessa forma pode
mesmo ser
A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAO
CAPITAL
SOCIEDADEINDUSTRIAL
SOCIEDADEDA
INFORMAO
INFORMAO
PRINCIPALRECURSO
31
considerado o embrio do que agora se chama organizao virtual e
possui um recurso
fundamental que a informao.
Considerando a sociedade como um todo, pode-se observar que a
difuso e
incorporao da educao e da cultura so facilitadas pela tecnologia
da informao. O
acervo tcnico, cientfico, artstico e cultural do mundo
multiplica-se rapidamente. Todo
esse conhecimento precisa ser organizado, selecionado,
multiplicado e passado a
geraes seguinte. A tecnologia necessria para tratar todo este
volume de
informaes. Por outro lado, selecionar informaes passou a ser um
problema. H
muita informao disponvel hoje em dia, e o perigo est na perda do
foco do que
realmente importante ou necessrio. Neste ambiente, surgem muitos
servios de
filtragem de informao, de acordo com o interesse de cada
organizao ou pessoa.
Enfim, as tecnologias novas, como a realidade virtual e a
multimdia, possibilitam que o
este processo educacional se aprimore. possvel, por exemplo, ter
acesso s obras dos
pintores brasileiros, ou visitar museus em todo o mundo sem ao
menos sair de casa. Isso
graas a uma TV e um computador, que so ligados a uma linha
telefnica.
As redes de informao permitem tambm que todo tipo de informao,
de
qualquer forma (voz, imagens, documentos, idias, dados) sejam
transportados a
qualquer lugar. Isso permite que os eventuais transtornos de se
viver longe da cidade
grande, por exemplo, sejam minimizados. So os servios bancrios
sendo fornecidos
por telefone, correio, Internet. Uma enorme variedade de filmes
que podem ser
assistidos atravs da TV por assinatura, alm de outros diversos
recursos que
possibilitam que as pessoas no saiam de casa e que podem viver
afastadas dos grandes
centros urbanos, com sua poluio. A tecnologia fornece essa
oportunidade.
Informao conhecimento, criatividade, ou seja, capital humano.
Alm
disso, a informao passou a ser um ativo das organizaes, pois
agrega valor aos
produtos, gera riqueza, no se esgota e melhora o desenvolvimento
cultural do homem e
sua qualidade de vida (SHIOZAWA, 1993). Enfim, esta a realidade
atual em que a
informao, circulando de forma mais rpida e em maior quantidade e
em meios de
comunicao mais eficientes, permite atuar sobre as condies de
vida das pessoas.
32
3.5 Internet
Internet um assunto muito discutido atualmente, alm de seu uso
ter
aumentado consideravelmente. Abaixo, ser apresentado um breve
histrico, seguido de
alguns recursos disponveis na Internet e finalizando com algumas
de suas limitaes,
relacionadas principalmente com a questo de acesso.
3.5.1 Histrico
A Internet surgiu em 1969, com a denominao de ARPANET, no
Departamento de Defesa dos Estados Unidos, Advanced Research
Projects Agency
(ARPA), com o objetivo de compartilhar hardware e software entre
os pesquisadores
militares e universitrios ligados rea de defesa militar (LAQUEY
e RYER, apud
Cria, 1997).
Em 1980, a ARPANET dividiu-se em DARPA INTERNET (rede
experimental e
comercial) e Milnet (rede militar). Em 1986, a National Science
Foudation (NSF), uma
agncia federal norte-americana, criou a NSFNET, que ligava
centros de
supercomputao a universidades e centros de pesquisas, por meio
de uma rede
principal (backbone) de alta velocidade. Ao mesmo tempo, as
empresas estavam
trocando seus mainframes por redes locais de computadores,
buscando, alm de
economia, novas maneiras de tratar e gerenciar a informao.
Em 1990, a ARPANET foi extinta, dando lugar Internet, que trouxe
a
compreenso da necessidade de objetivos muito mais amplos para a
mesma e dos
grupos que deveriam ter acesso a ela. Em 1994, a Internet j era
formada por mais de
25.000 redes, que podem transferir dados atravs de muitas rotas.
Hoje, no entanto,
quase impossvel determinar o tamanho exato da Internet, mas
percebe-se que ela
abrange no s ambientes organizacionais, mas tambm a sociedade
como um todo.
O conceito de Internet dado por CRONIN, apud SOARES e HOPPEN
(1997)
como um conjunto de redes conectadas umas nas outras atravs do
uso da tecnologia
TCP/IP2.
2 Protocolo de comunicao que prov formas comuns de aplicao e
compartilhamento de dados atravsda Internet. tambm a tecnologia que
d nome rede.
33
3.5.2 Ferramentas Disponveis na Internet
3.5.2.1 Correio eletrnico (e-mail)
Permite que troque mensagens de texto ou arquivo com qualquer
pessoa ou
organizao que possua uma conta na Internet (ELLSWORTH E
ELLSWORTH, apud
CRIA, 1997). O correio eletrnico tem formato assncrono, isto ,
pode-se enviar uma
mensagem para um determinado destinatrio que necessariamente no
precisa estar
ligado no momento da remessa, ficando a mesma armazenada em uma
caixa postal
eletrnica no servidor (computador do provedor de acesso), e s
posteriormente ser
lida, quando o destinatrio se conectar ao programa administrador
de e-mail. A grande
vantagem do correio eletrnico a velocidade, ou seja, dependendo
do tamanho do
arquivo e do destinatrio, as mensagens chegam em minutos ou no
mximo em algumas
horas. Para as empresas e pessoas, isso significa uma grande
reduo de custos.
3.5.2.2 Listas de discusso ou mailing lists
uma lista de endereos eletrnicos de pessoas interessadas em
determinado
assunto. Permite, atravs do correio eletrnico, a discusso, entre
usurios, de diferentes
computadores que compem grupos de debate ou grupos de interesse.
Quando algum
envia uma mensagem para a lista, todos os assinantes a
recebem.
3.5.2.3 WWW (World Wide Web)
a parte grfica da Internet (SOARES e HOPPEN, 1997) alm de ser
a
aplicao preferida da Internet, tanto pelas empresas, quanto
pelos usurios que se
beneficiam de suas pginas no formato hipertexto. Ela permite a
conexo entre
documentos e recursos em vrias localidades, e explora recursos
multimdia. Foi
implantada em 1990, pelo CERN (European Laboratory for Particle
Physics) da Sua.
Segundo ALCNTARA (1995), foi a WWW que impulsionou o salto de
popularidade
que a Internet vem alcanando.
Segundo DVORAK (1996), a WWW um novo meio de comunicao,
assim
como hoje a televiso, o rdio, os jornais, os livros, as revistas
e os filmes. Alm
disso, examinando pontos fortes e fraquezas de cada um desses
meios de comunicao,
percebe-se que a WWW pode se tornar uma das mdias dominantes,
uma vez que tem
vantagens que as outras no tm, como custo e conforto. SOARES e
HOPPEN (1997)
afirmam que a WWW primeira mdia onde criao, distribuio e consumo
de massa
34
esto todos em um mesmo sistema e o usurio pode participar em
todas as fases do
processo.
So muitos os usos da Internet. Algumas empresas esto criando uma
presena
empresarial, incluindo as chamadas lojas virtuais (virtual
storefronts). Outras oferecem
entretenimento, com os famosos canais de conversao (chat) e os
games. H tambm
empresas que esto disponibilizando ofertas de emprego somente na
Internet
(FITTIPALDI, 1998). Desta maneira, elas j fazem uma pr-seleo,
uma vez que o uso
da rede exige um conhecimento bsico de informtica e algumas
destas ofertas esto em
ingls. A sugesto de FITTIPALDI (1998) que as pessoas faam suas
pginas pessoais
e coloquem na Internet, pois assim podem at receber ofertas de
emprego.
No h dvida que as empresas procuram atrair para suas pginas o
maior
nmero possvel de visitantes e esperam que estes se transformem
em clientes e
comprem seus produtos (KOPROWSKI, 1998). BELL, apud KOPROWSKI
(1998) d
seis dicas para tentar atrair mais visitantes a um site:
1. criar uma comunidade virtual para que os visitantes se
transformem em clientes:
um modelo de comunidade virtual a da Amazon
(www.amazon.com);
2. dar mais importncia ao servio ao cliente que tecnologia;
3. oferecer vantagens especiais aos usurios mais freqentes, como
ofertas
promocionais;
4. ser sensvel s questes culturais;
5. selecionar o segmento de mercado adequado;
6. dar informaes com valor agregado.
3.5.3 Problemas na Rede / Limitaes da Internet
A WWW vem enfrentando, hoje, problemas de acesso e de quantidade
de
informaes. Os instrumentos de busca e outras ferramentas
disponveis no conseguem
organizar o caos que se impem. A funo da WWW de atrair
visitantes para seus sites
e sua publicidade fica prejudicada devido a demora no acesso
causada por limitaes
tcnicas. Os fabricantes de software esto buscando a soluo para
este problema em
outra mdia a televiso. As pessoas gostariam que a Internet fosse
fcil e simples de
utilizar como a televiso, no entanto, isso vai demorar para
ocorrer.
Os sites de procura disponveis, entre eles Yahoo, AltaVista,
Cad, parecem ser
a soluo dos internautas para a busca de informaes, o que
justifica o fato deles serem
35
os sites mais visitados na Internet. Mas, na realidade, eles
mais confundem do que
ajudam, uma vez que trazem milhares de dezenas de dados, como
resultado da pesquisa
atravs de palavras-chaves. E, alm disso, existem diferenas nos
resultados da busca de
um site de procura para outro. A razo desta diferena o fato de
existirem trs
componentes bsicos nos servios de busca. O primeiro deles um
ndice de sites ou
pginas, na qual uma busca realizada. O segundo que cada site de
busca recolhe suas
informaes e atualiza seu banco de dados de maneira diferente e,
por ltimo, a funo
de busca de cada um dos sites funciona tambm de maneira
diferente, e a ordem em que
os resultados so classificados em geral se baseia num algoritmo
exclusivo que
nenhuma das companhias revela. Por outro lado, escolher um, dois
ou trs tipos de sites
diferentes para uma busca no garantia de bons resultados (FOLHA
DE SO
PAULO, 1998).
Alguns truques ou conselhos podem ser usados para que se consiga
resultados
melhores no uso de sites de procura (LAKE, 1998):
- incluir diversas palavras relevantes, em lugar de apenas um ou
duas, uma vez
que quanto menos palavras forem includas, mais genricos sero os
resultados;
- usar palavras como e e no para reduzir o nmero de
resultados
encontrados;
- incluir aspas antes e depois de uma frase, o que faz com que o
site procure por
uma frase e no por duas palavras distintas;
- descobrir as regras de cada site de procura, ou seja, ler as
instrues ou arquivos
de ajuda, ou ainda as perguntas mais freqentes (FAQs), pois nem
todas as
regras se aplicam a todos sites de procura.
Uma outra discusso, em relao Internet, o problema do acesso de
dados
pessoais. Muitas informaes sobre os indivduos, como registros de
casamento,
transaes imobilirias, fotos de carteira de motoristas esto
disponveis em registros
pblicos, principalmente nos EUA. Mas, na realidade, tem sido
inconveniente e at
muito difcil obter essas informaes, uma vez que necessrio fazer
solicitaes
formais de documentos, vasculhar arquivos, pagar cpias e
utilizar programas de
computador nem sempre muito familiares. Com o avano da Internet
esses
inconvenientes desaparecem, e estes dados sero pblicos de uma
maneira mais prtica.
O problema que muitas pessoas se incomodam ou no querem que seus
dados sejam
vasculhados ou estejam disponibilizados a todos. O controle
difcil e ser necessrio
36
fazer um reviso do que deve ser pblico. Est mais uma questo
poltica do que
tecnolgica (GATES, 1998).
Enfim, essa nova infra-estrutura que est sendo construda pela
Internet
amplificar tudo o que a sociedade tem de bom e de ruim. Depois,
produzir novas
formas de relacionamento pessoal, revolucionar a escola e
viabilizar tipos de
empresas que no se imaginava anteriormente.
Os maiores perdedores desse novo ambiente sero os intermedirios,
como os
agentes, representantes, corretores, etc. Tambm sero perdedores
os indiferentes e os
que no souberem utiliz-la. Os principais ganhadores sero os
detentores da
informao e os que souberem utiliz-la.
Uma pesquisa realizada pelo site de buscas Cad? e pelo instituto
de pesquisa
IBOPE mostra o comportamento do internauta brasileiro e auxilia
as empresas a
definirem suas estratgias de ao na Internet (CAD, 1998). Esta
pesquisa est na sua
terceira verso e foi realizada com cerca de 50 mil pessoas em
todo o pas. Alguns
resultados da pesquisa:
- aumento do nmero de mulheres que navegam de 4% em 1997 para
45% em
1998;
- jovens entre 10 e 18 anos representam 33% dos usurios;
- pessoas acima de 40 anos representam 18% dos usurios;
- pessoas com apenas o nvel primrio chega a 7% enquanto que as
de nvel
superior ou segundo grau completo representam 38% cada.
Para MONTENEGRO apud CAD (1998), a Internet provou, durante a
prpria
pesquisa, ser um meio eficiente de comunicao e de pesquisa visto
que 50 mil
brasileiros responderam ao estudo. Segundo OLIVEIRA apud CAD
(1998), a grande
novidade a mudana de hbito dos usurios e a tendncia de
popularizao da Internet.
3.6 Comrcio Eletrnico
Comrcio eletrnico pode ser definido como a compra e a venda de
informaes,
produtos e servios atravs da Internet (KALAKOTA e WHINSTON,
apud
ALBERTIN, 1997). Para APPLEGATE et al., apud ALBERTIN (1997)
porm, o
comrcio eletrnico envolve mais do que comprar e vender. Ele
inclui todos os esforos
37
de pr-vendas e ps-vendas, elimina intermedirios para que se
tenha um contato mais
prximo com os clientes, assim como possui um conjunto de
atividades auxiliares.
Segundo ALBERTIN (1997), as aplicaes de comrcio eletrnico podem
ter
um valor significativo para novas estratgias de gerenciamento de
clientes,
principalmente porque estas estratgias:
conectam diretamente compradores e vendedores;
apoiam a troca de informaes totalmente digitais entre eles;
eliminam os limites de tempo e lugar;
apoiam a interatividade, podendo adaptar-se dinamicamente ao
comportamento do
cliente;
podem ser atualizadas em tempo real.
Uma vantagem no comrcio eletrnico a natureza interativa da
Internet, que
permite a um vendedor fazer uma srie de consultas interativas,
determinando
caractersticas relevantes e preferncias especficas de um novo
cliente, e a existncia de
mudana nas necessidades de um cliente atual. Por outro lado, as
ligaes de hipertexto
permitem uma lgica abrangente e sofisticada para auxiliar e
orientar o comprador a
localizar um produto ou servio especfico que satisfaa suas
necessidades.
Entre os benefcios pesquisados por diversos autores, podem-se
destacar:
promoo de produtos, novo canal de vendas, economia direta,
inovao de produtos,
tempo para comercializar e novas oportunidades de negcios.
Pode-se dizer que o comrcio eletrnico, atravs de seu enfoque
inovador, o
substituto de tcnicas tradicionais de compra e venda (produtos,
servios e informaes)
porm, permite novas possibilidades at ento inimaginveis,
especialmente pela
natureza interativa que se desenvolve.
Segundo LYNCH e LUNDQUIST, apud CRIA (1997), o crescimento
do
comrcio eletrnico ir superar o crescimento do comrcio
tradicional. Um bom
exemplo a empresa area American Airlines que disponibilizou na
Internet uma
pgina para reserva e compra de passagens areas. O conforto e a
agilidade no processo
o principal ponto positivo nesse novo servio.
Segundo o Internal Revenue Services (IRS), do fisco americano,
quase um
dcimo do comrcio internacional de mercadorias ser feito pela
Internet dentro de mais
dois anos. Outro dado que cerca de 85% das vendas pela Internet
so realizadas entre
empresas e apenas 15% para clientes finais. O movimento do
comrcio eletrnico era da
38
ordem de US$ 600 milhes em 1998 e as previses so para que atinja
US$ 300 bilhes
no ano 2000 (KOPROWSKI, 1998). O governo, por sua vez, no
consegue monitorar a
exploso dos negcios na rede. Um acordo sobre comrcio eletrnico
est sendo
discutido na OMC h mais de um ano. No h consenso sobre a definio
jurdica de
comrcio eletrnico, mas pela proposta americana, comrcio
eletrnico tudo aquilo
que vendido e entregue eletronicamente. Nesse conceito haveria
tarifao externa (e
tributao interna) para roupas, pois os consumidores, na verdade,
esto apenas
substituindo o telefone (ou fax) pelo computador, mas no para
filmes ou msica que
adquirido eletronicamente atravs do download.
A questo da segurana um empecilho para que o comrcio eletrnico
se
desenvolva com maior rapidez. O problema que nem os
consumidores, nem os lojistas
conseguem confiar nas transaes, devido aos hackers que entram
nos sistemas de
segurana e copiam os nmeros de cartes de crdito. Apesar do carto
de crdito no
ser um meio de pagamento seguro em qualquer transao, parece que
no meio virtual,
pelo carter aparentemente anrquico da rede, a desconfiana ainda
maior.
Hoje existem trs formas de receber uma ordem de compra pela
Internet
(SCOPUS, 1998):
- e-mail;
- formulrio seguro (SSL 40 bits);
- carteira eletrnica (wallet) e o processo de transaes
eletrnicas seguras
baseado no protocolo SET.
O e-mail no uma ferramenta segura, pois no garante
confidencialidade e
integridade das informaes transmitidas. Alm disso, o
processamento no ocorre em
tempo real e o comerciante armazena os nmeros de cartes de
crdito.
O formulrio seguro ou protocolo SSL, desenvolvido pela Nestcape,
um pouco
mais seguro. Ele um sistema de uso genrico para comunicao de
dados na Internet.
Para usar o SSL, o servidor da loja virtual precisa autorizao de
uma empresa de
certificao, entre elas a VeriSign (www.verisign.com) e a
Certisign (www.
Certisign.com). Elas so conhecidas como CA (Certificate
Authority), um tipo de
cartrio virtual que atesta a identidade da loja. O consumidor,
no caso do SSL, no
precisa ser certificado (CADERNO INFORMTICA, CORREIO DO POVO, 15
abr.
1998, p. VIII)
39
O SET (Secure Eletronic Transaction) para uso exclusivo em
transaes
comerciais e desenvolvido pelas operadoras de carto de crdito
Visa e Mastercard. Este
mais seguro do que o SSL, uma vez que tanto o lojista como o
consumidor tero que
ser certificados. Segundo o diretor-executivo de negcios da
Visa, MELLO, a
principal vantagem do SET a privacidade, pois a loja no enxerga
o nmero do
carto de crdito e banco no sabe o que o cliente est comprando
(CADERNO
INFORMTICA, CORREIO DO POVO, 15 abr. 1998, p. VIII)
O comrcio eletrnico no apresenta vantagens extraordinrias para
todas as
empresas que se dispuseram a colocar seus produtos na rede
(CHURBUCK, 1995).
Muitas delas se enganaram e esto desapontadas, como o caso da
Internet Order
House, de Victoria no Canad, que disponibilizou na rede um
catlogo eletrnico
vendendo mochilas e ainda est esperando que algum cliente
compre.
Outras empresas esto enfrentando o mesmo problema: aplicam tudo
na
comercializao pela rede e no esto tendo retorno. A inconsistncia
tentar explicar
de que forma ento a Internet est sendo usada por um nmero to
grande de usurios
em todo o mundo. John Little, fundador da Portal Information
Network, Inc., constata
que ainda muito mais fcil pegar um telefone e pedir uma pizza do
que entrar no
computador para fazer isso (CHURBUCK, 1995, p. 91). Em primeiro
lugar, existe o
problema do acesso, como foi abordado anteriormente. E, em
segundo lugar, a rede est
sendo usada como uma grande biblioteca sem fichrio, onde as
pessoas olham e vo
embora.
A concluso que se chega com estes dados que nem todos os
produtos tero
sucesso na Internet. preciso que as empresas tenham cautela e
faam um bom estudo
de viabilidade antes de investir na rede.
Dentre os produtos que mais fazem sucesso na Internet esto os
que podem ser
comercializados e entregues pela prpria rede. o caso dos
softwares que esto
sofrendo uma grande transformao em suas lojas e distribuidores,
uma vez que podem
perfeitamente ser entregues pela rede, atravs do download.
Existem ainda alguns
empecilhos, como o problema dos mecanismos de cobrana, que ainda
no so
completamente seguros, conforme j citado (PENTEADO, 1996).
40
4. METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho de concluso a
pesquisa-ao, visto que
o intuito desenvolver e avaliar ou testar uma soluo que agrega
tecnologia no
processo de interao empresa-cliente . Esta pesquisa-ao foi
auxiliada por estudos de
casos iniciais. O primeiro estudo de caso foi realizado de forma
mais exploratria, com
a contextualizao da empresa. O segundo estudo de caso foi a
anlise de sites de duas
outras empresas, para subsidiar a construo e melhoria do site da
empresa envolvida,
visando dinamizar e melhorar a comunicao empresa-cliente. Para
finalizar, algumas
aes monitoradas sero implantadas, analisadas e relatadas.
Pode-se visualizar o seguinte desenho em termos de metodologia,
conforme
figura 04:
Figura 04: Plano de Realizao da Prtica Profissional
Adoo dos princpios da PESQUISA-AO
Avaliao
Contexto Outros Sites - referncia
Estudos de
casos
Concepo,Implementao (site e e-mail)
Aes
Monitoradas
41
4.1 Pesquisa-ao: implantando e avaliando novas tecnologias
PATTON, apud ROESCH (1996) afirma que a pesquisa-ao procura
resolver
problemas especficos, dentro de um grupo, organizao ou programa.
Pesquisa e
ao se confundem e os mtodos so menos sistemticos, mais informais
e especficos
ao problema. Para THIOLLENT, apud STUMPF (1998) h a interferncia
ntida no
objeto investigado e este passa a colaborar na investigao
associada ao.
No h a inteno de generalizar os resultados (PATTON, apud
ROESCH,
1996), o que se pretende estudar e propor melhorias para
determinada situaes ou
processo.
A PA identificada, freqentemente e de forma singular, por seu
duploobjetivo: melhorar os processos da organizao que participa da
pesquisa, egerar ao mesmo tempo conhecimento vlido e consistente
(KOCK, apudSTUMPF, 1998, p. 23).
Alm disso, na pesquisa-ao, o pesquisador vivencia o dia-a-dia da
organizao
em estudo, ou seja, h interaes interpessoais entre empresa,
pesquisador e situao
investigada.
No caso especfico dos sistemas de informao, a pesquisa-ao
funciona como
um instrumento adaptado ao estudo das mudanas organizacionais
que surgem com as
novas tecnologias. Tem como objetivo facilitar a implementao e
assimilao de novas
tcnicas de informtica e circulao de informao. Objetiva tambm
melhorar as
condies de uso e as adaptaes dos equipamentos e organizar o
trabalho com sistemas
de consultas dos diferentes nveis hierrquicos (THIOLLENT, apud
CALDIERARO,
1996).
A pesquisa-ao adequada para este trabalho pois:
o estudo envolve as pessoas da empresa e o pesquisador no
processo de mudana
sugerido;
este envolvimento teve a participao total do pesquisador no
dia-a-dia da
organizao;
o objetivo deste envolvimento foi conhecer o ambiente de
trabalho e tambm
saber como ocorre a relao da empresa com os clientes e com os
potenciais
clientes;
42
as construo do site foi realizada pelo pesquisador e baseadas em
estudo de
casos e em experincia vivenciada na empresa, alm das sugestes
das pessoas
da organizao;
o objetivo da pesquisa-ao, alm de implantar melhoria, foi o de
aprimorar o
conhecimento do pesquisador e das pessoas da organizao
(THIOLLENT, apud
WERNER, 1996).
4.2 Estudo de Casos: identificando a empresa e outras
prticas
O estudo de casos um mtodo de pesquisa qualitativa que vem tendo
seu uso
muito difundido na rea de administrao. As definies so vrias e,
para este trabalho,
ser usada a definio apresentada por BENBASAT et al., apud
POZZEBON e
FREITAS (1998):
O estudo de caso definido como aquele que examina um fenmeno
emseu ambiente natural, pela aplicao de diversos mtodos de coleta
de dados,visando obter informaes de uma ou mais entidades. Essa
estratgia depesquisa possui caracter exploratrio, onde nenhum
controle experimental oude manipulao utilizado. Alm disso, as
fronteiras do fenmeno no soevidentes (BENBASAT et al., apud
POZZEBON e FREITAS, 1998, p. 145).
4.2.1 As Fases do Estudo de Caso
Apesar do estudo de caso ser bastante flexvel e no exigir, nem
ser possvel
estabelecer um roteiro rgido de estudo, pode-se identificar
algumas fases:
1- delimitao da unidade-caso: consiste em delimitar a unidade de
estudo que pode ser
um indivduo, uma organizao ou grupo, ou um processo. Este
procedimento no
muito fcil, visto que difcil traar limites de qualquer objeto
social e mesmo de
uma unidade. A escolha dos casos (quando mltiplos) no feita por
meio de
critrios estatsticos, mas algumas regras devem se
observadas:
- buscar casos tpicos: estudar casos que, em funo da informao
prvia,
paream ser mais prximos do tipo ideal da categoria;
- selecionar casos extremos: podem dar uma idia dos limites
dentro dos quais as
variveis podem oscilar;
43
- tomar casos marginais: estudar casos atpicos ou anormais para,
por contraste,
conhecer as pautas dos casos normais e as possveis causas do
desvio.
, nesta fase, tambm que se define o problema, deixando claro que
o uso de estudo
de casos o mtodo adequado para a anlise do mesmo (CAMPOMAR,
1991).
2- coleta de dados: so diversos os instrumentos de coleta dados
em estudo de casos.
Os mais usuais so: observao (participativa ou no), anlise de
documentos,
entrevista e histria de vida. Geralmente, utiliza-se mais de um
instrumento.
3- anlise e interpretao dos dados: em estudo de casos no h
roteiros pr-definidos
de anlise e interpretao. Isto pode causar dois problemas para a
pesquisa. O
primeiro consiste em finalizar a pesquisa com a simples
apresentao dos dados
coletados. O segundo consiste em ir diretamente para a
interpretao dos dados, ou
seja, para a procura dos mais amplos significados do resultado
do estudo. Um plano
de anlise definido antecipadamente evita esse problema. Este
plano deve considerar
as limitaes dos dados coletados, principalmente no que se refere
qualidade da
amostra. Se a amostra adequada, pode-se fazer generalizaes a
partir dos dados.
Se o pesquisador no tem certeza desta qualidade, indicado que
ele apresente suas
concluses na forma de probabilidades. importante tambm utilizar
categorias
analticas para a anlise dos dados. Estas categorias devem
derivar de teorias com
razovel grau de aceitao. CAMPOMAR (1996) afirma ainda que as
anlises
devero ser feitas principalmente por analogias, contendo
comparaes com
teorias, modelos e outros casos.
4- redao do relatrio: difcil determinar os elementos que devero
constar no
relatrio, mas algumas recomendaes podem ser feitas:
- indicar, claramente, como foram coletados os dados;
- esclarecer e fundamentar a teoria que escolheu para
categorizar e interpretar os
dados;
- esclarecer a fidedignidade dos dados.
CAMPOMAR (1991) ressalta ainda a importncia de citar claramente
as
limitaes gerais inerentes ao mtodo e as especficas, que surgem
em cada pesquisa.
4.2.2 Estudo de Caso 1 - Contextualizando a Empresa
44
Para cumprir os objetivos propostos neste trabalho, fez-se
necessrio a
realizao de um estudo de caso, contextualizando a empresa e seu
estado inicial de
comunicao com clientes e com potenciais clientes. Esta
contextualizao se deu no
ambiente natural da mesma (unidade de anlise).
A coleta dos dados foi feita atravs de observao direta e
participativa do
pesquisador aos processos que dizem respeito relao da empresa
com seus clientes e
potenciais clientes. Alm disso, fez-se uso da anlise de
documentos, mais
especificamente aqueles relacionados com a divulgao da empresa e
dos produtos e
servios que a mesma distribui. O objetivo no foi o de descrever
e analisar todos os
processos da empresa, mas limitar a anlise aos aspectos que
interessam a este estudo.
Na anlise dos dados, procurou-se descrever quem, como e quais os
recursos que
a empresa utilizava para se relacionar com clientes e potenciais
clientes. No havia um
roteiro pr-definido, mas sim a inteno de responder as trs
questes acima.
4.2.3 Estudo de Casos 2 - Analisando Sites (referncia)
A anlise de sites de duas empresas foi realizada em seu ambiente
natural
(virtual). A coleta de dados ocorreu com a observao (navegao)
direta dos sites. O
roteiro/protocolo de anlise foi sendo construdo no decorrer das
anlises. No entanto,
alguns grandes itens foram pr-definidos, considerando os
objetivos deste trabalho.
Abaixo, lista dos itens e classificao dos mesmos:
- arquitetura/ergonomia: este elemento identifica como o site
est organizado em
termos de lay out ou disposio na tela, alm de identificar uso de
recursos como
desenhos, sons, imagens em movimento, fotografias, grficos, etc.
uma parte que
est mais relacionada com o sistema em si (parte tcnica);
- mecanismos que a empresa usa para interagir com visitantes
(comunicao):
- Empresa-cliente: informaes disponveis no site, como por
exemplo:
- Oferta de produtos e servios;
- Captao de novos clientes;
- Suporte/manuteno dos clientes atuais;
- Download;
- Informaes gerais sobre a empresa.
45
- Cliente-empresa: atravs da disponibilizao do e-mail ou
telefone da empresa
para demais esclarecimentos;
Os dois sites de empresas escolhidos para os estudos de casos,
com o objetivo de
obter um referencial para a criao e o aperfeioamento do site da
empresa envolvida,
foram:
SCOLARI SOFTWARE: tambm oferece softwares pela rede, alm de
outros
produtos. Endereo: http://www.scolari.com;
SPSS: empresa que possui um produto (software) de entrada e
anlise de dados
muito parecido (concorrente) como o que distribudo pela empresa
em
estudo, e que distribudo pela Internet. Endereo:
http://www.spss.com;
4.3 Concebendo e Implementando - site e e-mail
A concepo do site e do e-mail da empresa, assim como sua
implementao
foram feitas por meio de prototipao. claro que nem site, nem
e-mail constituem, a
priori, um sistema, mas os procedimentos so muito parecidos e,
finalmente, eles
constituem parte do sistema de informaes da organizao.
As fases para a concepo e implementao so as seguintes (WYSOCKI
&
YOUNG; KENDALL & KENDALL, apud FREITAS et al., 1997):
- identificao e definio do problema, situao ou oportunidade,
fixando
objetivos. Neste trabalho, o que existia era uma situao inicial
de comunicao
com clientes e potenciais clientes e uma oportunidade desta
situao ser
modificada, atravs do uso de uma nova tecnologia;
- concepo do sistema (site e e-mail): busca de referncias em
literatura e nos
estudos de casos com outros sites;
- estudo da viabilidade: tentou-se adaptar o sistema aos
recursos disponveis da
empresa envolvida;
- desenvolvimento: fazendo recurso a terceiros;
- teste e implementao: dando ateno aos problemas de resistncia
ao uso e a
eventuais erros que possam ter ocorrido;
- documentao: com o objetivo de fazer manuteno e avaliao do
sistema.
http://www.scolari.com;/
46
O ideal conquistar os usurios para que estes possam colaborar
no
aperfeioamento do site, dando sugestes at que se consiga um
resultado satisfatrio.
Quanto ao uso do e-mail, a participao dos usurios tambm
importante, pois podem
sugerir outros usos (tanto interna como externamente) e outras
linguagens para a
melhoria na comunicao com clientes e potenciais clientes.
4.4 Aes Monitoradas
Com vistas a avaliar a utilidade, o uso, bem como o potencial
retorno deste tipo
de soluo tecnolgica, foram realizadas determinadas aes (atravs
de e-mail e da
prpria homepage da empresa) com os clientes e com os potenciais
clientes. A idia
geral foi enviar um determinado comunicado (mala-direta) de
massa, de forma que se
conseguisse um retorno e interao personalizados na volta. Este
retorno poderia ser o
incio de uma relao empresa-cli
