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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE – UFF
ESCOLA DE ENGENHARIA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
NITERÓI
DEZEMBRO / 2017
JULHO / 2015
DIAGNÓSTICO DE OPORTUNIDADES E PROPOSTAS PARA
APRIMORAMENTO DOS SERVIÇOS COM BASE NA
COMPREENSÃO DAS PERSPECTIVAS DOS SÓCIOS E DOS
CLIENTES: ESTUDO EM UM CURSO DE PRÉ-VESTIBULAR NO
RIO DE JANEIRO
AUTOR: CLARISSA VERSIANI RIBEIRO
ORIENTADOR: PROF. DR. FERNANDO OLIVEIRA DE ARAUJO
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CLARISSA VERSIANI RIBEIRO
DIAGNÓSTICO DE OPORTUNIDADES E PROPOSTAS PARA APRIMORAMENTO
DOS SERVIÇOS COM BASE NA COMPREENSÃO DAS PERSPECTIVAS DOS SÓCIOS
E DOS CLIENTES: ESTUDO EM UM CURSO DE PRÉ-VESTIBULAR NO RIO DE
JANEIRO
Projeto Final apresentado ao curso de
Graduação em Engenharia de Produção da
Universidade Federal Fluminense, como
requisito parcial à obtenção do título de
Bacharel em Engenharia de Produção.
Orientador:
Prof. Fernando Oliveira de Araujo, Dr.Eng.
Niterói – RJ
Dezembro / 2017
3
4
CLARISSA VERSIANI RIBEIRO
DIAGNÓSTICO DE OPORTUNIDADES E PROPOSTAS PARA APRIMORAMENTO
DOS SERVIÇOS COM BASE NA COMPREENSÃO DAS PERSPECTIVAS DOS SÓCIOS
E DOS CLIENTES: ESTUDO EM UM CURSO DE PRÉ-VESTIBULAR NO RIO DE
JANEIRO
Projeto Final apresentado ao curso de
Graduação em Engenharia de Produção da
Universidade Federal Fluminense, como
requisito parcial à obtenção do título de
Bacharel em Engenharia de Produção.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________________
Prof. Dr. Fernando Oliveira de Araujo
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________
Profª. Drª. Nissia Carvalho Rosa Bergiante
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________
Prof. Elisabeth Flavia Roberta Oliveira da Motta, M.Sc
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________
Prof. Raynne Suzano de Freitas, M.Sc.
CEFET/RJ – Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow da Fonseca
Niterói – RJ
Dezembro / 2017
5
RESUMO
Com a alteração do método de seleção de alunos para as Instituições de Ensino Superior (IES),
cursos de pré-vestibular tradicionais precisaram se reinventar para adequação à nova
metodologia. O estudo em questão apresenta um curso tradicional do setor que, a partir de 2012,
com a introdução do ENEM, sofre com dificuldades de se recolocar no mercado. Nesse
contexto, o projeto teve como objetivo realizar uma análise de qualidade interna a partir da
visão dos sócios, alunos e pais de alunos além de analisar o cenário externo ao curso. Além
disso, foi realizado um planejamento de Marketing baseado nos 7Ps. Como resultados obtidos
foi proposta uma reestruturação do ambiente digital além de sugestões de melhoria de qualidade
advindas dos GAPs entre expectativa e percepção dos clientes.
Palavras-chave: Educação, qualidade em serviços, SERVQUAL, NPS, Marketing
6
ABSTRACT
With the change of the method of student selection for universities, traditional courses needed
to be reinvented to suit the new method. This study presents a traditional course of pre-
university which, from 2012, with the introduction of the ENEM, suffers from difficulties in
re-entering the market. In this context, the project aimed to carry out an internal quality analysis
based on the vision of the partners, students and parents of students, besides analyzing the
external scenario to the course. In addition, a marketing plan based on the 7Ps was carried out.
As results obtained, it was proposed a restructuring of the digital environment as well as
suggestions for quality improvement coming from the GAPs between customer expectations
and perception.
Keywords: Education, quality in services, SERVQUAL, NPS, Marketing
7
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Deus por ter me concedido saúde e forças para suportar
toda essa jornada.
À minha família, obrigada por tudo que fizeram por mim até hoje. Devo tudo isso à
vocês. À minha mãe Diani por sempre ter sido a minha base, o meu colo nos momentos difíceis,
minha companheira nos momentos de alegria e por ter me apoiado incondicionalmente durante
todos esses anos. Ao meu pai Marcos obrigada por todo carinho e ensinamentos até hoje. Sem
todos seus conselhos e estímulos não teria chegado até aqui. Você foi meu exemplo e motivo
de escolha dessa profissão e hoje tenho certeza que foi a melhor escolha que eu poderia ter feito.
Aos meus irmãos Marcos e Bárbara, que por mais que eu não demonstre sempre meu carinho,
são amo incondicionalmente e sempre procuro servir de exemplo.
À todos os grandes laços de amizade que criei e cultivei durante esses 5 anos, o meu
muito obrigada. Vocês foram responsáveis por tornar essa jornada a melhor experiência da
minha vida. A engenharia não é fácil, mas com vocês esse caminho se tornou muito mais
prazeroso. Tenho certeza que vou leva-los para toda vida. Em especial, gostaria de agradecer a
3 pessoas que foram muito especiais nessa trajetória - Aline, Kyane e Wladimir – já passamos
por muitas matérias, histórias, lágrimas e risadas juntos. Muito obrigada por estarem lá em todos
esses momentos.
À todos os professores que me apoiaram durante essa jornada e que me tornaram a
pessoa que sou hoje. Em especial, gostaria de agradecer a 2 deles: Fernando Araújo, meu
orientador, por todo apoio durante essa dura fase, por todos ensinamentos e por ser um exemplo
de acadêmico, empreendedor e professor que está sempre buscando algo a mais de todos que
estão a sua volta. À Nissia Bergiante por não apenas se contentar em ministrar aulas, como
também ter a missão de transformar pessoas com sua forma de pensar e transmitir
conhecimento. Que seu exemplo possa ser seguido por muitos outros professores.
À Meta Consultoria, por ter me transformado, acreditado na minha capacidade,
buscado meus limites e por ter me apresentado grandes amigos. Com certeza vocês estarão
sempre em um lugar especial em meu coração.
À Atlética Engenharia UFF por sempre acreditar no esporte universitário e por ter me
concedido alegrias enormes durante esses 5 anos atuando com sua camisa. Em especial, ao meu
time de vôlei que me acolheu desde o primeiro momento e que me proporcionou amizades
incríveis e momentos que vou levar para toda vida.
8
Hoje me despeço da faculdade uma Clarissa totalmente diferente da que ingressou em
2013. Uma Clarissa muito mais madura, com sonhos, ambições e com uma certeza: a
Engenharia de Produção e a UFF foram as 2 melhores escolhas que eu poderia ter feito.
Muito obrigada!
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Estrutura metodológica do estudo................................................................................... 18
Figura 2 – A qualidade percebida é relacionada com a lacuna entre as expectativas e percepções
dos consumidores ................................................................................................................................ 20
Figura 3 – Modelo dos 5 gaps para análise de causas de falhas de qualidade ............................... 25
Figura 4 – Matriz SWOT.................................................................................................................... 28
Figura 5 – Matriz SWOT do curso estudado .................................................................................... 42
Figura 6 – Fatores levados em consideração no momento de decisão sobre qual curso de pré-
vestibular escolher ............................................................................................................................... 45
Figura 7 – Atributos de qualidade ..................................................................................................... 46
Figura 8 – Expectativa versus Percepção .......................................................................................... 47
Figura 9 – Análise de GAPs ................................................................................................................ 47
Figura 10 – Perguntas com GAPs negativos ..................................................................................... 48
Figura 11 – NPS ................................................................................................................................... 50
Figura 12 – Cliente Oculto.................................................................................................................. 51
Figura 13 – Convite para matrícula em curso de pré-vestibular .................................................... 52
Figura 14 – Divulgação de aprovações .............................................................................................. 53
Figura 15 – Nova divulgação de aprovações ..................................................................................... 54
Figura 16 – Curso de apoio................................................................................................................. 56
Figura 17 – Divulgação simulados ..................................................................................................... 57
Figura 18 – Alcance no mês de novembro ......................................................................................... 58
Figura 19 – Publicação sobre dia dos pais ........................................................................................ 60
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Dimensões de qualidade em serviço ............................................................................... 24
Quadro 2 – Impacto das características dos serviços no marketing ................................................ 27
Quadro 3 – Comparativo entre atributo de qualidade e questões ................................................... 27
11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 13
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS .................................................................................................. 13
1.2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA .......................................................................... 15
1.3 OBJETIVOS ................................................................................................................................ 16
1.3.1 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................... 16
1.3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ................................................................................................. 16
1.4 QUESTÕES PROBLEMA ......................................................................................................... 17
1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO .................................................................................................... 17
1.6 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO ............................................................................................... 17
1.7 ESTRUTURA METODOLÓGICA DO ESTUDO .................................................................. 17
1.8 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................................................ 18
2. REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................................. 20
2.1 QUALIDADE .............................................................................................................................. 20
2.1.1 SERVIÇOS .......................................................................................................................... 20
2.1.2 ATRIBUTOS DE QUALIDADE EM SERVIÇOS ........................................................... 22
2.1.3 MODELO DE GAPS ........................................................................................................... 23
2.1.4 MODELO SERVQUAL ..................................................................................................... 25
2.1.5 CLIENTE OCULTO........................................................................................................... 27
2.1.6 NPS ....................................................................................................................................... 27
2.1.7 MATRIZ SWOT ................................................................................................................. 28
2.2 MARKETING ............................................................................................................................. 29
2.2.1 MARKETING DE SERVIÇOS ......................................................................................... 29
2.2.2 COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS ..................................................... 30
2.2.2.1 PRODUTO ........................................................................................................................... 31
2.2.2.2 PREÇO ................................................................................................................................. 31
2.2.2.3 PRAÇA ................................................................................................................................. 32
2.2.2.4 PROMOÇÃO ....................................................................................................................... 32
2.2.2.5 PESSOAS ............................................................................................................................. 32
2.2.2.6 EVIDÊNCIA FÍSICA ......................................................................................................... 33
2.2.2.7 PROCESSO ......................................................................................................................... 33
3. METODOLOGIA DO ESTUDO ............................................................................................... 34
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA .......................................................................................... 34
3.2 CARACTERIZAÇÃO DOS SUJEITOS DA PESQUISA ....................................................... 35
3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS .................................................................................... 36
12
3.3.1 ENTREVISTA COM SÓCIOS DO CURSO .................................................................... 36
3.3.2 ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE QUESTIONÁRIO UTILIZANDO O MÉTODO
SERVQUAL PARA IDENTIFICAÇÃO DE GAPS ENTRE EXPECTATIVAS E PERCEPÇÕES
DE ALUNOS E PAIS DE ALUNOS EM RELAÇÃO AO CURSO ESTUDADO E PARA
IDENTIFICAR O POTENCIAL DE INDICAÇÃO DO CURSO PARA AMIGOS DE ALUNOS
36
3.3.3 ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE FORMULÁRIO UTILIZADO PARA
ABORDAR CONCORRENTES ATRAVÉS DO MÉTODO DE CLIENTE OCULTO .............. 38
3.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE .......................................................................................... 38
3.4.1 SERVQUAL ......................................................................................................................... 38
3.4.2 GAPS ..................................................................................................................................... 38
3.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO ................................................................................................... 39
4. ESTUDO DE CASO .................................................................................................................... 40
4.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA .................................................................................................... 40
4.2 ENTREVISTA COM SÓCIOS DO CURSO ............................................................................ 41
4.3 ENTREVISTA COM ALUNOS E PAIS DE ALUNOS DO CURSO ..................................... 44
4.4 NPS ............................................................................................................................................... 49
4.5 CLIENTE OCULTO................................................................................................................... 50
4.6 ESTRATÉGIA DOS 7PS ............................................................................................................ 52
4.6.1 PRODUTO ........................................................................................................................... 54
4.6.2 PREÇO ................................................................................................................................. 56
4.6.3 PRAÇA ................................................................................................................................. 57
4.6.4 PROMOÇÃO ....................................................................................................................... 58
4.6.5 PESSOAS ............................................................................................................................. 58
4.6.6 EVIDÊNCIAS FÍSICAS ..................................................................................................... 60
4.6.7 PROCESSO ......................................................................................................................... 61
5. CONCLUSÃO ............................................................................................................................. 62
5.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS .................................................................................................. 62
5.2 RESPOSTA ÀS QUESTÕES PROBLEMA ............................................................................. 63
5.3 PROPOSTAS DE ESTUDOS FUTUROS ................................................................................. 63
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 65
APÊNDICE 1 – PESQUISA PARA ALUNOS E PAIS DE ALUNOS DO CURSO ..................... 68
APÊNDICE 2 – ROTEIRO PARA MÉTODO CLIENTE OCULTO ............................................ 78
13
1. INTRODUÇÃO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), o percentual de
adolescentes de 15 a 17 anos no Brasil que frequentam escolas aumentou, entre os anos de 2005
e 2015. O percentual, que era de 78,84% em 2005 passou para 82,6% em 2015. Apesar dos
avanços, o crescimento apresentado está bem abaixo do esperado, totalizando em 2015
1.543.713 jovens fora da escola. Já em relação ao número de jovens que concluem o Ensino
Médio no Brasil, os avanços percebidos nos últimos anos foram mais significativos. No período
de 2005 a 2015, o número de concluintes avançou 17 pontos percentuais, alcançando 58,5%
dos jovens até 19 anos. (IBGE, 2015)
Quando se trata do Ensino Superior, os avanços no Brasil foram ainda mais
significativos no período entre os anos de 2002 e 2014. Segundo dados do Ministério da
Educação (MEC), nesses 12 anos o Brasil obteve um aumento de 80% no número de concluintes
no Ensino Superior. Enquanto em 2002 466,2 mil alunos completavam a graduação em
universidades, em 2014 o número passou para 837,3 mil alunos (MEC, 2014).
Desde o ano de 2012, o Exame Nacional do Ensino Médio (ENEM) é a principal porta
de entrada para que os alunos concluintes do Ensino Médio possam alcançar o Ensino Superior
no Brasil. Criado em 1998 com o objetivo apenas de avaliar o desempenho dos estudantes e,
consequentemente, a qualidade do ensino fundamental brasileiro, foi sendo aprimorado com o
tempo e ganhando mais importância para escolas e cursos pré-vestibulares.
Com apenas 157 mil inscritos em 1998, retrato de sua pouca relevância na época para a
inserção dos alunos em universidades, o ENEM contou em 2017 com mais de 7,6 milhões de
inscrições, contra 5,8 milhões de inscritos em 2016 segundo o Instituto Nacional de Estudos e
Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP, 2017).
A partir da alteração da maneira como os alunos são selecionados para ingressar nas
principais Instituições de Ensino Superior (IES) do país, as escolas e cursos pré-vestibulares
também precisaram se adaptar e mudar sua didática de ensino. Tratando mais especificamente
do estado do Rio de Janeiro, no passado, as grandes universidades como a Universidade Federal
do Rio de Janeiro (UFRJ) e a Universidade Federal Fluminense (UFF) possuíam sistemas de
provas específicas para cada carreira desejada. Por esse motivo, os alunos precisavam se
14
aprofundar em 2 ou 3 matérias que seriam mais utilizadas em sua vida universitária para terem
sucesso nesses vestibulares.
Com a inserção do ENEM como único caminho para entrada nessas grandes
universidades, os alunos precisam de conhecimentos gerais sobre todas as disciplinas, mas,
diferentemente de como acontecia no passado, não precisam realizar provas específicas
discursivas em determinadas matérias.
De acordo com Travitzki (2013), o objetivo do ENEM como porta de entrada para as
universidades não é avaliar a capacidade dos alunos de mobilizar ou deter conhecimentos, por
esse motivo as próprias questões, em sua grande maioria, fornecem informações ou dicas para
que a mesma seja resolvida. Por isso, o ENEM é tão conhecido por seus grandes textos
introduzindo as questões, diferentemente das demais provas de vestibular.
Tratando mais especificamente de cursos pré-vestibulares, com a mudança na maneira
na qual os alunos são selecionados, inevitavelmente, os cursos precisavam repensar seus
métodos de ensino. No entanto, o tema qualidade em serviços na área de educação é complexo
e permite diversas interpretações. Esse fato faz com que os cursos pré-vestibulares,
especificamente no Rio de Janeiro, adotem estratégias distintas para atrair seus alunos. Foco
em baixas mensalidades, professores jovens para ter uma relação mais próxima com os alunos,
professores renomados no mercado e simulados são apenas algumas das maneiras com que os
cursos têm procurado ganhar a preferência do mercado e se diferenciar.
Além da forte concorrência, com a consolidação da conectividade introduzida pela
internet e uso em larga escala de smartphones pela população, o viés digital tem sido muito
disseminado também no meio preparatório para o ENEM. Com plataformas digitais que
oferecem aulas gravadas e ao vivo com preços muito inferiores aos de cursos pré-vestibulares
tradicionais muitos alunos acabam migrando para esse tipo de serviço.
Segundo Pereira (2015), a empresa Descomplica utiliza a estratégia de utilização apenas
da plataforma online para disseminar seu conteúdo e colaborar para que os alunos ingressem
em IES. Cobrando mensalidades de apenas R$12,50/mês e com conteúdos que podem ser
assistidos a qualquer momento e em qualquer lugar, a Descomplica pode ser definida como um
importante exemplo dessa forte concorrência digital que os cursos de pré-vestibular tradicionais
vem enfrentando.
15
1.2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA
No mercado de cursos pré-vestibulares, os resultados, ou seja, as aprovações de alunos
em Instituições de Ensino Superior são determinantes para que o curso ganhe visibilidade e seja
demandado no ano subsequente. No entanto, em alguns casos, como no do curso analisado, os
bons resultados nem sempre são convertidos em aumento da demanda.
O curso de pré-vestibular estudado no presente trabalho, está no mercado desde 1992.
Fundado no bairro de Ipanema, na cidade do Rio de Janeiro deslocou-se para o bairro de
Botafogo em 2002 onde encontra-se instalado. Sua tradição no mercado sempre foi um fator
determinante para uma demanda constante. No entanto, a partir de 2012, com a adesão do
ENEM como principal forma de ingresso nas Instituições de Ensino Superior, o curso vem
enfrentando uma queda na procura de alunos por seu serviço oferecido.
Além disso, com a retração de demanda nos últimos 5 anos, os altos custos fixos em que
o curso está inserido tornaram-se um grande fator de dificuldade para a manutenção do
empreendimento. A partir de então, tentativas de diferenciação no mercado através da oferta de
novos serviços como aulas de apoio em grupo para turmas de ensino médio, por exemplo,
fizeram com que o curso se mantivesse no mercado. No entanto, seu principal produto, o foco
em alunos que estão prestando vestibular, ainda está com o número de alunos aquém de seu
potencial.
No que diz respeito especificamente dos custos fixos, o principal causador de
dificuldades para o empreendimento é o custo associado ao aluguel da casa onde está localizado
o curso.
Outro problema comumente enfrentado por pequenas empresas é a não definição de seu
público-alvo. Em especial, para cursos pré-vestibulares, há uma dificuldade ainda maior nessa
questão. Isso se deve ao fato de existirem 3 partes interessadas que devem ser levadas em
consideração para um bom posicionamento de mercado da instituição: o aluno, os amigos do
aluno e os pais do aluno. O aluno, ou user do serviço, é a parte interessada que utilizará o serviço
e, portanto, precisará estar no centro do posicionamento estratégico. Além do aluno, outros dois
importantes stakeholders, ou partes interessadas, são essenciais para a conquista de novos
consumidores e comumente não são levados em consideração. São eles: os amigos do aluno,
ou lobby, que são os responsáveis por influenciar o mesmo à escolha de um curso de vestibular
16
em específico, e os pais do aluno, ou buyer, que pagam pelo serviço, e por isso também possuem
alto poder de influência na escolha.
Ao lidar com 3 diferentes públicos-alvo, há uma grande dificuldade de definição de
qualidade para esses interlocutores. Por isso, para um posicionamento estratégico eficaz, a
definição dos atributos de qualidade inerentes ao serviço para esses stakeholders é central para
o enfrentamento dos desafios em um mercado competitivo.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GERAL
O trabalho tem como objetivo realizar um estudo de caso para vislumbrar alternativas
orientadas ao melhor posicionamento de mercado de um curso de pré-vestibular, no sentido de
contribuir para apoiar a decisão dos gestores em relação à público-alvo, expectativas dos
clientes e produtos a serem oferecidos.
1.3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO
▪ Realizar pesquisa com os sócios da empresa, no sentido de identificar suas percepções
acerca do negócio e expectativas futuras para o empreendimento
▪ Realizar pesquisa com atuais alunos do curso estudado, no sentido de identificar os
principais atributos de qualidade percebidos vs. requeridos por esses clientes.
▪ Realizar pesquisa com alunos de outros cursos, no sentido de identificar os principais
atributos de qualidade percebidos vs. requeridos por esses clientes.
▪ Realizar pesquisa com estudantes que estejam em fase de ENEM, no sentido de identificar
os principais atributos de qualidade percebidos x requeridos por esses clientes.
▪ Realizar pesquisa com pais de alunos, no sentido de identificar os principais atributos de
qualidade percebidos vs. requeridos por esses clientes
▪ Elaborar propostas para o curso em estudo, contemporizando as possibilidades e demandas,
de modo a aprimorar o nível de serviço e contribuir para o estreitamento dos desafios ora
apresentados.
17
1.4 QUESTÕES PROBLEMA
▪ Quais os principais aspectos de qualidade percebidos pelos sócios do curso em estudo em
relação ao seu negócio?
▪ Quais os principais aspectos de qualidade percebidos pelos clientes?
▪ Quais diferenciais o curso possui frente aos seus concorrentes?
▪ Como tornar esses diferenciais visíveis e atraentes frente aos distintos tipos de clientes?
1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
O trabalho possui duas vertentes relevantes. A partir de uma vertente teórica, o estudo
expõe um fenômeno novo e pouco estudado até o momento: como mudanças políticas, tal qual
a introdução do ENEM como ferramenta de seleção de alunos para Universidades, podem
impactar instituições tradicionais de ensino como cursos de pré-vestibular.
Além disso, o estudo propõe uma vertente aplicada, à medida que, diante de um caso
real, com base em análises com cliente, sócios e concorrentes, oferece propostas de melhorias
para uma instituição de ensino familiar.
1.6 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO
O estudo propõe-se a tratar de um curso de pré-vestibular localizado no bairro de
Botafogo na cidade do Rio de Janeiro. Para isso, informações do curso, sem a caracterização
abrangente do empreendimento, serão trazidas à tona durante o trabalho e um estudo de
mercado tratará também de seus concorrentes locais definidos posteriormente.
1.7 ESTRUTURA METODOLÓGICA DO ESTUDO
O estudo em questão será dividido em 2 principais etapas: a primeira delas será focada em
um levantamento teórico de alternativas voltadas à escolha de um método a ser utilizado para a
definição de qualidade no serviço. Além disso, nessa etapa também serão levantadas questões
relacionadas ao marketing em instituições prestadoras de serviço para posterior aplicação. A
segunda etapa será composta pela aplicação dos conceitos levantados na primeira etapa
objetivando a solução das questões-problema definidas anteriormente (figura 1). Por fim, serão
explicitadas as conclusões do estudo e o que será proposto como estudos futuros para o tema.
18
Figura 1 – Estrutura metodológica do estudo
Fonte: Adaptado Araujo (2011)
1.8 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
O trabalho em questão aborda seus conteúdos de maneira estruturada e dividida em
cinco capítulos.
O primeiro capítulo visa introduzir o leitor ao conteúdo que será abordado com mais
profundidade ao longo do estudo, contextualizando a situação em que a questão problema está
inserida e levantando questões até então sem resposta e que devem ser retomadas no trabalho.
O segundo capítulo é caracterizado pela revisão da literatura, utilizada para gerar o
embasamento teórico necessário para o futuro desenvolvimento do estudo de caso. Nesse
capítulo, os conceitos mais importantes para o estudo serão introduzidos e explicados para o
leitor.
O capítulo 3 é desenvolvido, abordando a metodologia a ser utilizada no estudo, com
suas delimitações e métodos de abordagem de pesquisa.
19
O quarto capítulo tem por objetivo desenvolver o estudo de caso apresentando as
análises realizadas no curso de pré-vestibular objeto do estudo, juntamente com os resultados
obtidos.
O capítulo 5 visa apresentar as conclusões do estudo, respondendo às questões propostas
no capítulo 1 e também apresentando propostas de estudos futuros.
20
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1 QUALIDADE
Segundo Slack et al (2015), “[..] qualidade é a consistente conformidade com as
expectativas dos consumidores”. A expressão conformidade, nesse caso, significa uma
necessidade de atender às especificações claras do consumidor. Por isso, uma das tarefas-chaves
de todas as organizações, que prestam serviços ou vendem produtos, é a definição dos quesitos
essenciais e os que fazem com que seus consumidores identifiquem qualidade em seus produtos
ou serviços oferecidos.
Ainda de acordo com Slack et al (2015), o que o consumidor enxerga como qualidade é a
percepção do mesmo acerca do produto ou serviço. Por isso, qualidade pode ser caracterizada
como o grau de adequação entre a expectativa criada e a percepção do produto ou serviço. Caso
o cliente tenha uma experiência com o produto ou serviço acima do esperado, então o mesmo
tem uma visão de alta qualidade e torna-se satisfeito. No entanto, se o produto ou serviço esteve
abaixo do esperado pelo consumidor, o mesmo classifica a qualidade como baixa e fica
insatisfeito. Há também como o cliente sentir-se indiferente, quando o produto ou serviço
corresponde às expectativas, ou seja, o mesmo pode ser classificado como aceitável.
Figura 2 – A qualidade percebida é relacionada com a lacuna entre as expectativas e percepções dos
consumidores
Fonte: Adaptado Slack et al (2015)
2.1.1 SERVIÇOS
De acordo com Zeithaml et al (2014) “Serviços são atos, processos e atuações oferecidos
ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa. “
21
Kotler e Keller (2006) apresentam uma definição de serviço em que o mesmo pode ser
atribuído a “[...] qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar
ou não ligada a um produto concreto. “
Portanto, pode-se notar que apesar das definições de autores ao longo dos anos terem cunhos
distintos é possível verificar que os serviços são ofertados de uma parte interessada a outra e
devem ter como objetivo atender a necessidade do consumidor. Por ser uma atividade ou um
processo, o serviço não resulta em um bem físico. No entanto, o que marca o consumidor são
as experiências que o serviço pode proporcionar de modo a satisfazer seu desejo e proporcioná-
lo benefícios. (GIL, 2008)
Segundo Zeithaml et al (2014) a intangibilidade dos serviços é sua principal característica.
Como a própria definição do autor nos mostra, serviços são atos, ações e, diferentemente dos
bens físicos, não podem ser tocados ou vistos, dificultando sua definição de qualidade do ponto
de vista do consumidor.
Devido a intangibilidade dos serviços, as empresas possuem uma maior dificuldade de
entender o que é qualidade para seus consumidores e como eles a percebem enquanto estão
usufruindo do serviço oferecido. (PARASURAMAN, A. et al, 2006)
Para Kotler e Keller (2006), os serviços são definidos por 4 características que os
diferenciam das demais atividades ou bens:
• Intangibilidade: À medida que os serviços não podem ser notados pelos cinco sentidos
humanos, os consumidores avaliam o que perceberam como experiência. Por isso,
segundo Grönroos (1978), o ideal é que as empresas busquem transformar seus serviços
oferecidos em proposições concretas para que os clientes possam visualizar de forma
mais tangível as ofertas e poder as comparar com diferentes estabelecimentos.
• Inseparabilidade: Os serviços, diferentemente dos bens físicos, são produzidos e
consumidos simultaneamente. Esse fato colabora para uma dificuldade de
gerenciamento dos mesmos.
• Variabilidade: faz com que o serviço não possa ser replicado. Por esse motivo, a
qualidade em serviços é dificilmente medida. Em produtos, especificações e testes de
qualidade podem ser realizados. Em contrapartida, devido a essa variabilidade em
serviços, as empresas são incapazes de padronizar e medir a qualidade prestada.
22
• Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados. Essa característica pode ser
ilustrada quando, por exemplo, um avião possui cadeiras vazias. Caso o consumidor não
possa utilizar o serviço no horário em que está disponível (nesse caso no horário do voo)
ele não poderá estocá-lo para utilização posterior. Em casos de demandas variáveis as
empresas possuem problemas relacionados à perecibilidade dos serviços.
2.1.2 ATRIBUTOS DE QUALIDADE EM SERVIÇOS
A característica da intangibilidade em serviços torna difícil a tarefa de definir os
atributos de qualidade para o mesmo. O consumidor, segundo Paladini et al. (2013), pode ter
algum tipo de desconforto ou custo no ato de escolha de um serviço devido ao não
conhecimento físico, ou seja, muitas vezes ainda não viu, não tocou, não sentiu, e
principalmente, não consumiu.
Para Kotler e Keller (2006) as expectativas que os clientes criam sobre um serviço são
diretamente influenciadas por uma série de fatores, listados abaixo:
• Experiências anteriores: é o fator principal de influência no momento de escolha do
serviço. Dessa forma, quando o cliente já passou por essa experiência de consumo do
serviço, a diferença entre expectativa gerada e o que de fato é oferecido torna-se
próximo, ao menos que algum fato extraordinário ocorra.
• Recomendações de amigos: bastante influente no momento de escolha do consumidor,
pois as pessoas têm em seus amigos indivíduos confiáveis. Porém, as próprias
experiências são ainda fator decisivo na criação de expectativa em torno de um serviço.
No caso do estudo em questão, as recomendações de amigos, que são denominados
lobby, são de grande importância para que o consumidor escolha o curso.
• Promessa da empresa: através de promoções ou ações de marketing a empresa influencia
na expectativa criada pelo consumidor e a imagem que o mesmo irá criar em torno do
serviço a ser oferecido.
• Promessa de concorrentes: as empresas concorrentes podem criar uma imagem positiva,
oferecendo vantagens que as outras empresas não possuem, ou uma imagem negativa
por já ter prestado um serviço com baixa qualidade. Com isso, a empesa pode ser
favorecida ou não pelas promessas da concorrência.
Segundo Zeithaml et al (1990) os atributos de qualidade definidos pelos clientes que
norteiam suas expectativas criadas são fruto de 5 fatores principais. São eles: as necessidades e
23
desejos do cliente, pois ao procurar o serviço, o cliente espera ao menos que sua necessidade
seja atendida; experiência passada do próprio cliente, ou seja, nesse caso o cliente já possui uma
memória para se embasar e criar um nível de expectativa condizente com o que a empresa pode
oferecer. Além disso, outro fator determinante é a comunicação boca a boca, à medida que
influencia e cria expectativas em um potencial consumidor, podendo ser tanto positiva quanto
negativa. A comunicação externa inclui tipos diversos de comunicação, podendo ser da própria
empresa ou externa à organização, dessa forma influenciando a expectativa do consumidor. Em
alguns casos, uma propaganda superdimensionada pode ocasionar no consumidor uma alta
expectativa que não é alinhada com o real serviço oferecido pelo estabelecimento. Por fim, o
fator preço influencia na expectativa do consumidor a medida que muitas vezes o serviço
prestado é diretamente relacionado ao preço cobrado. Serviços com preços mais elevados
normalmente são associados a uma expectativa de alta qualidade.
2.1.3 MODELO DE GAPS
A satisfação dos clientes é fruto de uma comparação entre suas expectativas e sua
percepção acerca do serviço prestado. O modelo dos 5 Gaps tem como objetivo reduzir as
lacunas entre as expectativas e a percepção dos consumidores e para análise da qualidade do
serviço prestado. Com esse modelo, é possível identificar a fonte dos problemas que a
organização possui para que os cargos gerenciais possam tomar iniciativas em torno de uma
mitigação das lacunas entre o que a organização oferece e o que os clientes esperam dela.
Enquanto o serviço esperado pelo cliente pode ser função tanto das experiências passadas,
quanto de indicações de amigos ou mesmo o próprio preço cobrado, o serviço percebido é mais
complexo de ser mensurado. (PARASURAMAN et al, 1985)
Segundo Corrêa et al, (2012) o modelo é dividido em 5 gaps que são explicitados abaixo
e sintetizados na figura 3:
• GAP 1: Falha na comparação entre expectativa do consumidor e percepção gerencial
Os gerentes de empresas prestadoras de serviços muitas vezes não conseguem identificar
claramente o que seus consumidores esperam do serviço prestado para que o julguem como de
qualidade. Para tentar mitigar esse gap as seguintes ações podem ser tomadas: segmentação de
clientes, para que seja possível entender melhor como se comportam; pesquisas qualitativas e
quantitativas; abertura de canais de comunicação formais e informais; diminuição da distância
entre funcionários e gerentes; entre outros.
24
• GAP 2: Falha na comparação entre a percepção gerencial e a especificação da qualidade
do serviço
Em organizações, a gerência nem sempre entende todos os elementos que os clientes
esperam de seus serviços. Por isso, as especificações de qualidade do serviço podem estar
desconsiderando algumas expectativas importantes para os consumidores. Algumas medidas
podem ser tomadas para prevenir essa lacuna, são elas: análise do ciclo do serviço; análise do
pacote de serviços; entre outros.
• GAP 3: Falha na comparação entre a especificação e a prestação do serviço
Existem casos em que a gerência adequou a especificação do serviço para o que o cliente
espera. No entanto, podem haver falhas no momento de execução do serviço que comprometam
a qualidade percebida pelo consumidor. Como forma de corrigir esse gap, podem ser realizadas
as seguintes medidas: definição de medidas de avaliação de desempenho dos funcionários;
adequação dos funcionários ao trabalho, principalmente através de treinamentos; utilização de
ferramentas de análise da qualidade, como gráficos de controle; utilização de medidas à prova
de falhas; entre outros.
• GAP 4: Falha na comparação entre a prestação do serviço e a comunicação externa com
o cliente
Esse gap é bem comum nas organizações. O setor de marketing nem sempre está alinhado
com a prestação de serviços, podendo criar uma alta expectativa ao consumidor dependendo do
que é comunicado. Com isso, o cliente vai ao estabelecimento com uma expectativa maior do
que o sistema pode atender. Para melhorar esse fluxo e mitigar esse gap de comunicação as
ações que podem ser tomadas são: alinhamento entre marketing e operações; formação de
expectativa coerente; comunicação durante o processo de prestação do serviço; entre outros.
• GAP 5: Falha na comparação entre a expectativa e a percepção do cliente
O gap 5 pode ser ilustrado como um resultado dos demais gaps anteriores. A lacuna entre a
expectativa e a percepção do consumidor é o efeito de uma ou mais lacunas de serviço que
foram explicitadas acima. Entretanto, em alguns casos a presença de dois ou mais gaps
anteriores não gera o gap 5. Isso se deve ao fato de que possivelmente dois ou mais gaps estão
se anulando de forma que o cliente não está percebendo essa lacuna.
25
Figura 3 – Modelo dos 5 gaps para análise de causas de falhas de qualidade
Fonte: Corrêa et al (2012)
2.1.4 MODELO SERVQUAL
Um dos requisitos básicos na prestação de serviços é a capacidade do mesmo de ser
executado com qualidade. Por esse motivo, existe uma necessidade, não muito simples de ser
colocada em prática, de estabelecer critérios de avaliação de qualidade em serviços, afim de
mostrar o que os consumidores pensam em torno do serviço prestado, para que com isso as
empresas possam reconhecer suas falhas e pontos de melhoria. Para isso, é utilizada uma das
alternativas de percepção da qualidade em serviços, através do modelo SERVQUAL
(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988).
Além apenas da qualidade, outro fator que interfere na percepção do consumidor acerca
do serviço é a expectativa que o mesmo possui. Essa expectativa pode ser fruto de suas
experiências anteriores, marketing em torno do serviço, ou mesmo suas necessidades
individuais. Com isso, a medida que o serviço seja prestado, o consumidor irá comparar a
qualidade esperada com o serviço recebido (LOVELOCK e WRIGTH, 2001).
Para Zeithaml et al (2014) é indispensável mensurar a qualidade em serviços para que
os aspectos que precisem de melhoria no desempenho sejam avaliados, assim como o montante
de melhorias necessárias. Diferentemente do que acontece com produtos, em que indicadores
podem mensurar o número de defeitos ou a durabilidade por exemplo, em serviços esses fatores
são mais abstratos, necessitando de pesquisas para retratar o que os clientes avaliam sobre o
26
serviço que receberam. Um dos primeiros indicadores desenvolvidos especificamente com esse
objetivo é a pesquisa SERVQUAL.
Ainda de acordo com Zeithaml et al (2014) esse modelo inclui uma pesquisa contendo
21 atributos de serviço, que são agrupados nas seguintes dimensões de qualidade:
a) Confiabilidade;
b) Responsividade;
c) Segurança;
d) Empatia;
e) Tangíveis.
Essas dimensões podem ser definidas e relacionadas com os 21 quesitos conforme
consolidado no quadro 1:
Dimensão Definição Quesitos
Confiabilidade Habilidade de desempenhar o
serviço como prometido de forma
confiável
1. Oferecer serviços como prometido
2. Oferecer o serviço correto na primeira
vez
3. Oferecer o serviço na hora prometida
4. Não cometer erros
Responsividade Disposição de ajudar os clientes e
promover um serviço
imediatamente
5. Manter os clientes informados sobre
quando o serviço será executado
6. Funcionários estão sempre dispostos
a ajudar os clientes
7. Funcionários nunca estão ocupados
demais para atender as solicitações
dos clientes
8. Executar o serviço prontamente
Segurança Habilidade de fornecer confiança
para os clientes, além de
demonstração de conhecimento e
cortesia acerca do serviço
9. Funcionários inspiram confiança
10. Clientes sentem-se seguros em
realizar transações na empresa
11. Funcionários são corteses
12. Habilidade de responder os
questionamentos dos clientes
Empatia Característica de fornecer atenção
individualizada aos clientes
13. Empresa da atenção individualizada
14. Empregados dão aos clientes atenção
personalizada
15. Proporcionar horários de atendimento
convenientes
16. Demonstrar preocupação pelos
interesses dos clientes
17. Funcionários entendem as
necessidades específicas dos clientes
Tangíveis Características físicas que se
relacionam com o serviço, como
instalações físicas, equipamentos,
funcionários, entre outros.
18. Equipamentos modernos
19. Instalações físicas atraentes
20. Funcionários se vestem
adequadamente
21. Materiais de divulgação e
comunicação são atraentes
27
Quadro 1 – Dimensões de qualidade em serviço
Fonte: Adaptado de Zeithaml et al (2014)
Com os dados coletados a partir da pesquisa SERVQUAL, objetiva-se:
• Determinar os gaps entre percepção e expectativa dos clientes em relação a cada
atributo;
• Avaliar a qualidade do serviço em relação às 5 dimensões descritas acima;
• Rastrear as expectativas e percepções dos clientes ao longo do tempo;
• Comparar os resultados médios com o de empresas concorrentes;
• Segmentar os clientes de acordo com suas avaliações acerca do serviço, por exemplo,
criar correlações entre idade e respostas ao modelo SERVQUAL.
2.1.5 CLIENTE OCULTO
Clientes ocultos, ou mystery shoppers, são indivíduos que tem como objetivo
experimentar determinado serviço para mensurar o atendimento prestado ou outros atributos
que sejam desejáveis. A partir dessa técnica, os clientes ocultos atuam como clientes potenciais,
buscam identificar as características do negócio que foi instruído a procurar através de um
roteiro e relatam sua experiência de forma detalhada para a empresa contratante (FURNIVAL
et al 2012).
Como vantagem dessa técnica, pode ser identificada a característica de proporcionar
uma experiência bem próxima da realidade ao cliente pois julga o serviço enquanto o mesmo
está sendo prestado. Com isso, há a possibilidade de coletar fatos reais que ocorreram e não
uma impressão geral do serviço (WILSON, 1998). Além disso, essa técnica, quando comparada
a técnicas como pesquisa a clientes da concorrência, é menos artificial, proporcionando um
resultado mais fidedigno (FURNIVAL et al 2012).
2.1.6 NPS
28
Net Promoter Score (NPS) é uma técnica que se baseia na perspectiva de que todos os
clientes de uma determinada empresa podem ser divididos em 3 categorias: promotores,
passivos e detratores. Os clientes promotores são consumidores leais que se mantém comprando
pela empresa e também incentivam seus amigos a fazerem o mesmo. Com isso, proporcionam
às organizações um recrutamento maior de clientes. Já os passivos, são clientes que estão
satisfeitos com o produto ou com o serviço prestado, mas não são entusiastas e podem ser
facilmente cortejados e convencidos pela concorrência. Por fim, existem os detratores, que são
consumidores infelizes e que muitas vezes disseminam essa insatisfação com outros clientes
atuais ou possíveis clientes. Para determinar em qual dessas 3 categorias cada cliente é inserido,
deve ser questionada a seguinte pergunta: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria esta empresa
a um amigo ou colega? ” Através dessa escala de 11 pontos, os clientes promotores são os que
concedem pontuação de 9 ou 10, os passivos são com pontuação de 7 ou 8 e os clientes que
concedem pontuação de 0 a 6 são os clientes detratores. A partir de então, o NPS é calculado
através da subtração da porcentagem de clientes detratores da porcentagem de promotores: NPS
= P - D (REICHHELD, 2006).
2.1.7 MATRIZ SWOT
A matriz SWOT, também conhecida no Brasil como matriz FOFA, tem por objetivo realizar
uma análise do ambiente interno e externo à organização. Como função principal está, não
apenas realizar essa análise, como confrontar os ambientes internos e externos através de forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças. A Figura 4 apresenta o modelo proposto que objetiva
posicionar as organizações em um dos 4 quadrantes apresentados e direcionar o planejamento
estratégico dos estabelecimentos (CHIAVENATO E SAPIRO, 2003).
Figura 4 – Matriz SWOT
Fraquezas Forças
Am
eaça
sO
port
unid
ades
Ambiente Interno
SOBREVIVÊNCIA MANUTENÇÃO
CRESCIMENTO DESENVOLVIMENTOAm
bie
nte
Exte
rno
29
Fonte: Elaborado pela autora
2.2 MARKETING
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação,
comunicação, entrega de valor aos consumidores e gerenciamento do relacionamento com o
cliente de forma a beneficiar a organização e os stakeholders. ” (AMA, 2008)
De acordo com Kotler e Keller (2006) “Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos obtêm o que necessitam e desejam com a criação, oferta e a livre troca de
produtos e serviço de valor com os outros. ”
Enquanto o Marketing clássico sugeria que os produtos poderiam ser vendidos por si só,
caso fossem de qualidade, o mesmo afirmava que a satisfação do consumidor geraria o lucro.
A partir de 1950, com o crescimento do mercado, houve uma intensificação do conceito de
marketing e uma percepção maior sobre o conceito de mercado de massa e da insatisfação dos
consumidores na época. Apenas a partir de 1980 que o marketing ganhou mais espaço. Com a
disseminação do conceito de marketing de serviços, o cliente passou a ser o foco e surgiram
conceitos de segmentação de mercado e de customização de produtos e serviços para atender
melhor os consumidores. (AJZENTAL, 2008)
O marketing pode ser explicado como o conhecimento dos anseios e necessidades do
consumidor de modo a definir uma série de fatores mercadológicos na empresa com objetivo
de satisfazê-los e de se tornar competitivo no mercado. As empresas que desenvolvem com
competência seu setor de marketing precisa consequentemente de menos esforço para vender
seus bens ou serviços. (PALADINI et al, 2013)
2.2.1 MARKETING DE SERVIÇOS
A intangibilidade dos serviços traz também diversas implicações para o marketing das
organizações prestadoras. Diferentemente dos bens físicos, serviços não podem ser
armazenados para posterior consumo. Por esse motivo, variações na demanda são bem mais
complexas quando comparadas a variações de bens de consumo. Além disso, ações
promocionais ou mesmo investimento em mídias não são tão simples pela dificuldade de
retratar-se algo que não se vê. (ZEITHAML et al, 2014)
Ainda segundo Zeithaml et al (2014), a precificação de serviços em geral é um desafio
para as organizações a medida que, ao contrário dos produtos, serviços não possuem um custo
30
unitário bem definido. Dependendo da demanda do mês o custo por aquele serviço pode tornar-
se maior ou menor. No entanto, as empresas não podem refletir isso aos seus consumidores.
Por esse motivo, tem-se uma grande complexidade para que esses serviços possam ser
transformados em valor a ser repassado para o cliente.
O Quadro 2 apresenta as principais caraterísticas dos serviços e sua comparação com o
respectivo impacto na gestão de marketing.
Característica Impacto na gestão do marketing
Intangibilidade
O novo consumidor terá que confiar na empresa, deverá antecipadamente ter uma
atitude favorável, pois não terá algo palpável para avaliação. Para isso, as empresas
devem se pautar em depoimentos de consumidores recorrentes para ter um apelo
para clientes sem experiências anteriores com a empresa.
Inseparabilidade
Funcionários motivados e capacitados são a primeira percepção que os
consumidores podem ter acerca de um serviço. A apresentação adequada do pessoal
da linha de frente é vital, pois a percepção da qualidade se fará em grande parte nos
momentos de interação.
Heterogeneidade
Aqui, o marketing deve interagir intimamente com a área de processos e operações
para que não seja abalada e frustrada a expectativa que o consumidor tem advindo
de uma promoção (propaganda) ou experiência anterior ao comparar com o que
efetivamente foi percebido.
Perecibilidade
A demanda de um serviço deve ser administrada para não haver excesso e a empresa
atrasar suas entregas ou até mesmo não entregar. O ideal é o marketing prever a
demanda a fim de que seja possível realizar um planejamento da produção,
contratando, capacitando e oferecendo os recursos necessários para a equipe realizar
os serviços.
Quadro 2 – Impacto das características dos serviços no marketing
Fonte: Adaptado Paladini et al (2013)
2.2.2 COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS
Após ter alinhado e mitigado as lacunas entre as expectativas e percepções dos clientes
é necessário idealizar estratégias de como influenciá-los. O conjunto de ferramentas que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing é chamado de mix ou composto de
marketing. (PALADINI et al, 2013)
Segundo Zeithaml et al (2014) o mix de marketing pode ser definido como “[...] os
elementos controlados por uma organização e utilizados para atender ou comunicar-se com o
cliente. ” Tradicionalmente, o composto de marketing era composto por quatro P’s: produto,
31
praça, preço e promoção. Esse conceito foi denominado mix de marketing pois essas variáveis
estão diretamente relacionadas umas com as outras gerando uma ideia de dependência.
Para o mercado de serviços, o mix de marketing precisou ser expandido. Em função da
simultaneidade com que os serviços são produzidos e consumidos, os clientes possuem muito
mais influência no desenvolvimento do serviço do que quando se compara com bens tangíveis.
Por esse motivo, os profissionais de marketing precisaram adotar o conceito de mix de
marketing expandido para serviços, em que além dos quatro tradicionais P’s, engloba-se
também mais três quesitos a serem avaliados: pessoas, evidências físicas e processo.
(ZEITHMAL et al, 2014)
2.2.2.1 PRODUTO
A principal disparidade entre o mix de marketing para produtos e para serviços está
nesse quesito. Devido a intangibilidade dos serviços, torna-se uma árdua tarefa a definição de
estratégias para que seu serviço possa ter a maior adequação possível com as especificidades
que seus consumidores desejam. (PALADINI et al, 2013)
Dentre as características dos produtos podem ser citadas: variedade, qualidade, design,
nome da marca, serviços, garantia, entre outros fatores.
2.2.2.2 PREÇO
Em sua definição, preço “é o que é dado em troca para adquirir um bem ou um serviço.
De maneira típica, preço é o dinheiro trocado pelo bem ou serviço. ” (HAIR; LAMB;
MCDANIEL, 2004)
Há 3 principais fatores que influenciam no preço de um produto ou serviço: fatores
externos, ou seja, o preço deve estar alinhado com o mercado em que o produto ou serviço está
inserido; fatores internos, como custos para realização do produto e fatores estratégicos, pois o
preço está diretamente relacionado com os ganhos e a lucratividade da empresa.
(CAMPOMAR, 2012)
Segundo Paladini et al (2013), fatores que podem influenciar diretamente o preço do
produto ou serviço é a relação entre oferta e demanda. Isso se deve ao fato de que caso a oferta
esteja muito elevada em um determinado local, mesmo que o serviço oferecido seja de alta
qualidade, o preço a ser cobrado não pode ser destoante dos demais pois ocasionará perda de
32
clientes. Por outro lado, caso seja um serviço ainda não explorado e a oferta esteja alta no local,
a demanda estará alta mesmo que haja variações de preço devido à ausência de concorrência.
2.2.2.3 PRAÇA
De acordo com Paladini et al (2013) a praça está relacionada com o local, físico ou
virtual, onde o serviço será comercializado ou distribuído. Devido a característica dos serviços
de serem produzidos e consumidos simultaneamente, a definição dos canais de serviço e a
realização da distribuição dos mesmos é mais complexa do que para bens tangíveis.
Para Kotler et al (2002) existem elementos essenciais a serem considerados no momento
de expansão ou necessidade de troca de local de uma organização, são eles: localização da
concorrência, custos de locação ou compra de imóveis, custo de impostos, proximidade com
instituições com grande circulação de pessoas, como restaurantes, shopping, entre outros,
flexibilidade para expansão do local, tendências de mercado para região por exemplo.
Além disso, deve-se atentar ao fato de que como os serviços são bens intangíveis, o
ambiente, sendo físico ou virtual é de suma importância para o consumidor decidir sobre qual
serviço contratará. Sendo assim, fatores como, beleza do local, higiene e organização são
essenciais para organizações prestadoras de serviço. (PALADINI et al, 2013)
2.2.2.4 PROMOÇÃO
Segundo Paladini et al (2013) em tempos passados, o marketing das empresas era
direcionado a atingir o maior número de consumidores possível. No entanto, a comunicação de
hoje já não pode mais ser dessa forma. A tendência é de cada vez mais mercados segmentados
estarem presentes, fazendo com que novos canais de comunicação com esses consumidores
sejam necessários. Com esses nichos de mercado cada vez mais presentes, a personalização de
serviços está cada vez mais comum, facilitando o convencimento de novos clientes.
Ainda segundo Paladini et al (2013), os responsáveis de marketing nas empresas devem
se atentar à fatores que influenciam diretamente na definição de ferramentas de promoção que
serão utilizadas para persuadir seus clientes. São elas: características de público alvo, como
renda média, localização dos consumidores, principais desejos e necessidades, entre outros;
complexidade do serviço oferecido, orçamento disponibilizado pela empresa para ações de
marketing e capacidade que a empresa possui de atender seus pedidos.
2.2.2.5 PESSOAS
33
“São todos os atores humanos que desempenham um papel na execução do serviço e
que, por isso, influenciam as percepções do comprador: o quadro de pessoal da empresa, o
cliente e outros clientes no ambiente de serviços. ” (ZEITHAML et al, 2014)
De acordo com Paladini et al (2013), empresas predadoras de serviço precisam de
profissionais treinados não apenas tecnicamente para realizar seu serviço com qualidade, mas
também relacionadas ao comportamental para lidar com os clientes no momento de realização
do serviço.
As atitudes, comportamentos, e até modo de vestir dos funcionários de uma organização
prestadora de serviço influenciam diretamente na percepção que o cliente tem sobre o serviço.
“Em muitas situações envolvendo serviços, os clientes são capazes de influenciar na execução,
afetando sua qualidade e a própria satisfação. [...]. Os clientes não apenas alteram os desfechos
de seus próprios serviços, como também influenciam os de outros clientes. “ (ZEITHAML et
al, 2014)
2.2.2.6 EVIDÊNCIA FÍSICA
Evidência Física “é o ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o
cliente interagem, do qual fazem parte muitos componentes tangíveis que facilitam o
desempenho ou a comunicação do serviço. “ (ZEITHAML et al, 2014)
Segundo Zeithaml et al (2014) as evidências físicas de uma organização podem incluir
desde equipamentos, cartões de visita até de fato a instalação onde o serviço recebe seus
consumidores.
2.2.2.7 PROCESSO
O processo de uma organização é “composto pelos processos, pelos mecanismos e pelo
fluxo de atividades reais pelos quais o serviço é executado – a concretização do serviço e os
sistemas operacionais. “ Portanto, as etapas que o consumidor presencia no desenvolvimento
de um serviço também são levadas em consideração no momento de avaliação de um serviço
prestado. (ZEITHAML et al, 2014)
34
3. METODOLOGIA DO ESTUDO
A metodologia utilizada no presente estudo teve propósito apoiar a entrega dos objetivos
do mesmo, além de contribuir para responder à questões-problema propostas. Para isso, foram
realizadas as seguintes etapas:
• Pesquisa qualitativa preliminar com os sócios do Curso em questão para melhor
entendimento do negócio e alinhamento de expectativas;
• Pesquisa quantitativa/ qualitativa com os stakeholders envolvidos, sendo eles: alunos,
pais de alunos e amigos de alunos;
• Utilização da metodologia e cliente oculto com concorrentes para identificação de
benchmarks;
• Vivência no curso para aplicação dos conhecimentos e elaboração do estudo de caso.
Em paralelo, como fontes secundárias de estudo, pesquisas em teses, dissertações, artigos e
livros colaboraram para o embasamento teórico da pesquisa e para fundamentação dos
resultados e das soluções propostas para o estudo.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
De acordo com Gil (2002), as pesquisas são fruto de problemas ou questionamentos que as
organizações possuem e que desejam entender melhor a fundamentação ou confirmar uma
suposição acerca da não-conformidade.
Para Lakatos e Marconi (1991) uma pesquisa tem como objetivo solucionar um problema,
uma dificuldade, que pode ser conceitual ou prática, através de uma solução proposta.
Tratando especificamente do mercado de serviços, a qualidade na prestação é sempre
esperada pelos consumidores. No entanto, muitas vezes as organizações não descobrem o que
os clientes esperam do serviço. A pesquisa com os clientes é um importante caminho para que
essas lacunas sejam resolvidas e para que as empresas entendam o que seus consumidores
precisam e esperam, assim como o que eles percebem do serviço oferecido. Por outro lado, caso
as empresas não se atentem aos tópicos principais que devem ser tratados na pesquisa, ela pode
não ser de fato efetiva. As exigências dos consumidores são alteradas a todo momento, por isso
as empresas precisam estar sempre se atualizando para que estejam em sintonia com o que os
clientes desejam. (ZEITHAML et al, 2014)
Zeithaml et al (2014) define os objetivos de pesquisa para serviços. A saber:
35
• Entender as expectativas ou exigências dos consumidores do serviço prestado;
• Avaliar o desempenho da empresa e monitorar o desempenho do serviço;
• Mensurar os gaps entre as expectativas e percepções dos clientes;
• Identificar consumidores insatisfeitos para tentar recuperá-los;
• Prever expectativas futuras dos clientes de forma a antecipar mudanças de demanda.
Além disso, Zeithaml et al (2014) também alerta que as pesquisas em serviços precisam ser
metodologias contínuas, necessitando um monitoramento e rastreamento constante do
desempenho do serviço e das expectativas e necessidades do consumidor.
A pesquisa aplicada no estudo teve como objetivo, num primeiro momento, entender com
os sócios do Curso suas expectativas e percepções acerca do negócio e os fatores que eles
enxergavam como diferenciais, além de pontos de melhoria do negócio. Além disso, objetivou
compreender os motivos, do ponto de vista dos sócios, para a queda de demanda do Curso nos
últimos anos, após a inserção do ENEM como método único de seleção dos alunos para
ingressão nas Instituições de Ensino Superior (IES).
Em um segundo momento, a partir de um entendimento sobre as expectativas e percepções
dos sócios e de um brainstorming foi criada uma pesquisa para os principais stakeholders do
negócio: os alunos, os pais de alunos e os amigos de alunos. Aplicando-se a pesquisa utilizando
o método SERVQUAL, objetivou-se identificar gaps entre as expectativas e as percepções
acerca de diversos quesitos, desde qualidade de professores e funcionários à quesitos físicos do
curso em questão. Para embasar essa pesquisa, foram entrevistados 20 alunos do Curso de um
universo de 60 alunos atualmente matriculados e 5 pais de alunos matriculados no curso. Além
disso, utilizando o método NPS, objetivou-se mensurar o potencial de indicação dos atuais
alunos e pais de alunos para possíveis novos clientes.
Por fim, utilizando a metodologia do cliente oculto buscou-se identificar possíveis
benchmarks nas áreas e realizar uma comparação dos cursos na região de Botafogo no Rio de
Janeiro com o curso estudado.
3.2 CARACTERIZAÇÃO DOS SUJEITOS DA PESQUISA
A pesquisa qualitativa foi aplicada com os 2 sócios do curso durante a fase inicial do estudo de
forma presencial. A partir de então, puderam ser definidos os principais stakeholders do curso
em questão, a saber:
36
• Os alunos do curso, que foram entrevistados utilizando o método SERVQUAL de
maneira quantitativa. Como foram entrevistados presencialmente sugestões de melhoria
foram registradas para avaliação qualitativa posterior. A amostra entrevistada em 2017
totalizou 20 alunos de uma população de 60 que estão matriculados no curso no ano de
2017.
• Os pais de alunos, ou decisores. Por se tratarem de jovens ainda dependentes dos pais
financeiramente, os pais carregam um forte peso de decisores no momento de tomada
de decisão sobre qual curso seguir. Por isso, eles também foram entrevistados utilizando
o método SERVQUAL para identificação sobre o que esperam de cursos de pré-
vestibular e o que acham sobre o curso. As entrevistas foram realizadas em 2017
presencialmente e utilizando uma amostra de 5 pais de alunos no ano de 2017.
• Os influenciadores, ou seja, amigos de alunos, que são essenciais no momento de
decisão sobre o curso a se seguir. Através de uma pesquisa NPS pode-se mensurar o
quanto seus clientes estão satisfeitos com o serviço oferecido, podendo se caracterizar
por detratores, neutros ou promotores. A pesquisa foi aplicada com a mesma amostra
da análise SERVQUAL, totalizando 25 respondentes entre alunos e pais de alunos.
• Os concorrentes, para que sejam encontrados benchmarks nas áreas e ações que podem
ser utilizadas no curso. Para isso, foi realizada uma abordagem utilizando o método
cliente oculto em 3 concorrentes no mercado de cursos de pré-vestibular, todos no bairro
de Botafogo durante o ano de 2017.
3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
3.3.1 ENTREVISTA COM SÓCIOS DO CURSO
Uma entrevista formal com os 2 sócios do curso foi aplicada com objetivo de entender
suas percepções acerca do curso e mensurar suas expectativas futuras, tanto relacionadas ao
crescimento do curso através da captação de novos alunos, quanto relacionadas as
possibilidades de novos serviços.
3.3.2 ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE QUESTIONÁRIO UTILIZANDO O
MÉTODO SERVQUAL PARA IDENTIFICAÇÃO DE GAPS ENTRE
EXPECTATIVAS E PERCEPÇÕES DE ALUNOS E PAIS DE ALUNOS EM
37
RELAÇÃO AO CURSO ESTUDADO E PARA IDENTIFICAR O POTENCIAL
DE INDICAÇÃO DO CURSO PARA AMIGOS DE ALUNOS
Utilizando o método SERVQUAL aplicou-se um questionário (vide apêndice 1) com
alunos e pais de alunos do curso estudado com objetivo de identificar quais são os principais
atributos de qualidade que os mesmos identificam como mais ou menos importante no momento
de decisão sobre um curso de pré-vestibular.
Para isso, foram levantados quesitos como atendimento dos funcionários, limpeza do
local, estrutura física de salas de aula e locais de convivência, qualidade de professores, entre
outros aspectos. Além disso, os alunos e pais de alunos também foram questionados sobre como
o Curso estudado está situado a respeito desses atributos, ou seja, objetivou-se identificar os
gaps entre as expectativas atribuídas a um curso de pré-vestibular e a percepção dos
entrevistados em relação ao curso estudado.
O Quadro 3 oferece um comparativo entre os atributos de qualidade do método
SERVQUAL e as questões levantadas no questionário. Para um melhor entendimento dos
respondentes, o questionário foi dividido em 4 categorias: professores, funcionários,
infraestrutura e serviços oferecidos. Dessa forma, os atributos de qualidade, ou dimensões,
foram englobados nessas categorias.
Atributo de qualidade Questões
Confiabilidade 19, 20, 21, 22
Responsividade 8, 9, 10, 11, 17, 18, 23, 24
Segurança 6, 7, 39, 40
Empatia 15, 16
Tangíveis 1, 2, 3, 4, 5, 12, 13, 26, 27, 28, 29, 30, 31,
32, 33, 34, 35, 37, 38, 41, 42, 43, 44, 45,
46, 47, 48, 49, 50
Quadro 3 – Comparativo entre atributo de qualidade e questões
Fonte: Elaborado pela autora
Além disso, um dos stakeholders que foram identificados na pesquisa com os sócios
como fundamentais e influenciadores foram os amigos de alunos. Portanto, assim como amigos
de alunos que não tem um curso definido podem influenciá-los a tomar uma certa decisão,
alunos do Curso estudado podem também tornar-se clientes promotores e influenciar seus
38
amigos a se matricularem no curso. Para medir o grau de satisfação dos alunos atuais e dos pais
de alunos e o quanto eles indicariam o curso para amigos ou conhecidos foi utilizada uma
pergunta final utilizando a metodologia NPS.
3.3.3 ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE FORMULÁRIO UTILIZADO PARA
ABORDAR CONCORRENTES ATRAVÉS DO MÉTODO DE CLIENTE
OCULTO
Utilizando o método do cliente oculto a autora visitou 3 concorrentes no mesmo bairro
do curso estudado para, através de um roteiro pré-definido (vide apêndice 2), identificar
aspectos relacionados a estrutura física, atendimento proporcionado, preços e descontos
oferecidos, além da qualidade e capacitações dos professores dos cursos.
3.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE
3.4.1 SERVQUAL
Com o questionário adaptado do modelo original SERVQUAL, foi possível identificar
as expectativas e percepções de alunos e pais de alunos acerca dos serviços oferecidos,
infraestrutura, professores e funcionários do curso estudado. A partir de então, foi utilizada uma
planilha em MS Excel para tabular os dados e realizar os cálculos necessários baseados na
estatística descritiva e sumarizadas pelas equações (1) e (2).
• Cálculo das notas das questões:
Nota da questão = ∑ 𝑁𝑜𝑡𝑎 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑏𝑖𝑑𝑎𝑛
𝑖=1
𝑛 (1)
Sendo i as questões propostas e n o total de respostas obtidas.
• Cálculo da nota do atributo de qualidade:
Baseado no quadro 3, que dividiu as questões de acordo com os atributos de qualidade
determinados pela escala SERVQUAL, foi calculada uma nota do atributo a partir da média das
notas das questões relacionadas com o atributo de qualidade.
3.4.2 GAPS
39
A partir da análise SERVQUAL, que mensura as expectativas e percepções dos
respondentes, é necessário analisar a correlação entre esses 2 quesitos. Essa análise é realizada
através dos GAPs.
• Cálculo dos GAPs de cada questão
GAP = Percepção (x) – Expectativa (x-1) (2)
Sendo x a questão relacionada à percepção e x-1 a questão seguinte relacionando o mesmo
atributo à expectativa.
3.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO
O questionário aplicado aos sócios, apesar de contemplar os 2 sócios do curso, possui uma
possibilidade de viés autoral, visto que há presença de laços parentais entre a autora e os sócios
do curso estudado.
O formulário aplicado em alunos do Curso estudado obteve 20 respondentes, considerando
o total de alunos de 60 alunos com matrícula ativa no mês de outubro de 2017. Em relação a
pais de alunos, o contato com os mesmos é dificultado pela não proximidade da maioria no dia
a dia do Curso. No entanto, foram entrevistados 5 da amostra total, considerando-se também o
total de alunos matriculados no Curso em questão.
Adicionalmente, a autora contribui voluntariamente no apoio à formalização e processos e
desenvolvimento de novos serviços em uma instituição de ensino de preparo de estudantes para
ingressão no Ensino Superior.
40
4. ESTUDO DE CASO
4.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA
Conforme destacado anteriormente, o curso pré-vestibular foi inaugurado em 1992 por seus
dois atuais sócios. Fundado no bairro de Ipanema, na cidade do Rio de Janeiro, sempre foi
conhecido por sua característica familiar e pessoal de tratar seus alunos, professores e
funcionários. Em julho de 2002, por questões estratégicas de posicionamento de mercado e
pessoais, o curso se transferiu para o bairro de Botafogo, onde está estabelecido atualmente.
Possui uma área de aproximadamente 300 m² com 2 andares e 6 salas de aulas. Em termos de
capacidade, 2 das salas comportam 50 alunos, 1 com capacidade máxima de 40 alunos e 2 para
15 alunos. Entre essas menores, uma delas é destinada para que os alunos fiquem estudando
durante o dia.
Apesar de seus 25 anos de existência, o curso nunca passou por uma estruturação
organizacional, previsão de demanda, pesquisas de mercado ou ações de marketing bem
estruturadas. No entanto, seu clima familiar, qualidade de seus professores e atendimento
personalizado sempre foram seus pontos fortes para que o curso se mantivesse com um bom
número de alunos.
Como principais serviços oferecidos pelo curso, pode-se listar as aulas focadas no
vestibular, tanto para alunos que estão cursando o 3º ano do Ensino Médio (turma da noite)
quanto para alunos que já concluíram o colégio e estão apenas focando seus esforços no
vestibular (turma da manhã); as aulas particulares para todas as matérias e que são voltadas para
alunos que têm dificuldades no colégio e também para alunos que não estão conseguindo
acompanhar tão bem as aulas do curso pré-vestibular; e também aulas em pequenos grupos –
sendo estas sazonais e fechadas à medida que possuem demanda.
A partir de 2012, com a mudança no sistema de seleção de alunos para ingressão nas IES,
os sócios do curso observaram queda na procura de seus serviços. Até 2012, aulas específicas
para os vestibulares, como por exemplo, aulas de biologia e química para alunos que querem
cursar medicina, perduravam cheias até meados de dezembro/ janeiro. Com isso, não haviam
grandes variações de demanda, já que todo ano os alunos de medicina procuravam tais matérias,
assim como os de engenharia as matérias de matemática e física.
Com a entrada do ENEM, os alunos não se viram mais necessitados em realizar apenas as
matérias específicas, já que o ENEM preza e cobra por uma interdisciplinaridade. No entanto,
41
com essa forma de vestibular, os candidatos também não necessitam, na maioria das vezes, de
um aprofundamento muito grande nas disciplinas, já que muitas das respostas são baseadas em
raciocínio lógico ou dicas que estão na própria questão. Por esse motivo, com a introdução do
ENEM, os tradicionais cursos de pré-vestibular disciplinares, ou seja, baseados em disciplinas
e em currículo, tiveram que adaptar seus modelos de negócio.
Entre os anos de 2012 e 2017, o curso estudado sofreu com as consequências da mudança
na forma de seleção para as IES, mas não se modificou, sendo percebido um hiato da empresa
em relação às concorrentes. Com uma média de até 100 alunos de pré-vestibular divididos em
diversas turmas até 2012, o curso tem evidenciado uma queda significativa nesses anos
subsequentes, alcançando em 2017 o número de 60 alunos com matrículas ativas.
4.2 ENTREVISTA COM SÓCIOS DO CURSO
Engenheiros e professores desde antes da fundação do curso, os sócios e também irmãos
decidiram expandir seus negócios e deixar de ministrar apenas aulas particulares para abrirem
um curso de pré-vestibular. Sem investimento por trás e utilizando apenas capital próprio desde
1992 o curso foi crescendo e ganhando reconhecimento ao longo dos anos. Sem nunca deixar
de oferecer aulas particulares de apoio, sua marca registrada, os sócios criaram círculos de
professores renomados para ministrar aulas para o curso e também particulares no
estabelecimento.
Para iniciar o estudo de caso foi identificada a necessidade de compreender com os
fundadores e sócios do estabelecimento qual a percepção dos mesmos acerca do negócio e quais
expectativas possuíam para o futuro. A partir de uma entrevista qualitativa objetivou-se
entender em que contexto o curso está inserido, dados quantitativos e qualitativos do
estabelecimento e sobre seus alunos e funcionários, assim como estratégias de divulgação,
captação e fidelização de alunos.
De forma a sintetizar o conteúdo discutido na entrevista com os sócios, foi utilizada a matriz
SWOT afim de proporcionar uma análise crítica acerca das forças, fraquezas, ameaças e
oportunidades do curso na visão de seus sócios. A Figura 5 apresenta os resultados obtidos
através dessa entrevista.
42
Figura 5 – Matriz SWOT do curso estudado
Fonte: Elaborado pela autora
Como forças definidas pelos sócios foram citados como principal fator o investimento em
professores conceituados e que ministram aulas em tradicionais instituições de ensino médio na
Zona Sul do Rio de Janeiro e também no curso estudado. Os sócios visualizam esse fato como
uma força e diferencial, já que a maior parte dos concorrentes se utiliza de monitores, com
baixos valores cobrados, para ministrar suas aulas. Além disso, por ser um curso de pequeno
porte e apenas com uma sede, um ambiente diferenciado e familiar é proposto aos seus alunos,
criando vínculos entre professores, alunos, funcionários e sócios que vai além das salas de aula.
Por fim, os sócios julgam seus funcionários uma força também do curso por já terem obtidos
elogios frequentes de alunos e pais de alunos em relação ao tratamento recebido pelos mesmos.
Por outro lado, como fraquezas do curso, os sócios julgam como as principais dificuldades
ao crescimento do mesmo, a divulgação/comunicação institucional, principalmente em respeito
a aprovações em vestibulares. É citado que nos últimos anos foram obtidas importantes e
difíceis aprovações, quando comparado a grandes cursos da região, no entanto, não houve uma
divulgação adequada dos feitos e essas grandes aprovações acabaram por não se transformarem
em mais alunos nos anos subsequentes.
Segundo os sócios, a causa dessa fraqueza é principalmente pelo fato de não
disponibilizarem funcionários especializados nesse assunto para tratarem da divulgação do
curso. Relacionado a esse assunto, os altos custos fixos que o curso possui, principalmente
relacionados ao aluguel do imóvel, inviabilizam que os sócios façam grandes investimentos em
outros setores, como marketing.
Forças Oportunidades
- Ambiente familiar e acolhedor
- Tratamento individualizado
- Professores muito conceituados
- Funcionários simpáticos
- Estabilidade do mercado de aulas
particulares ao longo dos últimos
anos
- Crescente demanda por pequenos
grupos de apoio à colégios
- Possibilidade de aluguel de salas
Fraquezas Ameaças
- Dificuldade na divulgação de
aprovações
- Dificuldade na taxa de
conversão de aprovações em
captação de novos alunos
- Altos custos fixos
- Saturação do mercado de cursos
de pré-vestibular
- Baixa barreira de entrada para
novos cursos
Am
bien
te Extern
oAm
bie
nte
In
tern
o
43
Realizando uma análise do ambiente externo, os sócios identificam como oportunidades
do negócio a diferenciação dos serviços oferecidos. Para os sócios, o mercado de aulas
particulares é um mercado bastante estável, sendo responsável por uma importante parcela da
receita do curso desde sua inauguração. As aulas são oferecidas tanto para apoio para alunos
que possuam dificuldade em seus colégios, tanto para alunos do curso pré-vestibular que, por
algum motivo, não estejam confortáveis em acompanhar as aulas em grupo e possuam alguma
dúvida. Esse é, na visão dos sócios, um grande diferencial do curso, por possuir não apenas
monitores, como é feito nos demais cursos, mas o oferecimento de aulas particulares em preços
competitivos com professores renomados de forma a garantir que todos os alunos estão, de fato,
compreendendo a matéria ministrada.
Além disso, os sócios visualizam a crescente demanda por aulas em pequenos grupos
para apoio aos colégios uma grande oportunidade. Inicialmente ministrada apenas para a
disciplina de matemática, esse tipo de aula vem crescendo no último ano, atingindo também
outras disciplinas e alunos mais novos. Por fim, como oportunidade de diluir os custos fixos do
curso, os sócios identificam a possibilidade de aluguel de algumas salas para outros fins, como
palestras ou outros cursos, o que poderia contribuir também para a divulgação do mesmo.
Como ameaças no serviço oferecido, os sócios identificam a crescente entrada de novos
concorrentes no mercado, que para eles, já está bastante saturado. Por esse motivo, enxergam a
diferenciação dos serviços e a divulgação de suas forças internas oportunidades para ultrapassar
essas ameaças externas ao curso.
A partir da definição das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do curso é possível
realizar uma análise crítica afim de situar o mesmo em um dos quadrantes da matriz SWOT.
A partir da análise sobre o que os sócios julgam dos ambientes interno e externo do
curso estudado foi possível posicionar o mesmo de acordo com a Figura 4. A fase empresarial
de uma determinada empresa, pode ser definida, utilizando SWOT, por um dos 4 critérios
expostos na figura. Com predomínio de forças internas e ameaças externas, segundo os sócios,
a fase de manutenção foi a que obteve superioridade frente às outras. O desafio a ser enfrentado,
portanto, se torna como divulgar essas forças de maneira a superar as ameaças externas que
também possuem grande potencial.
Com base nas perspectivas oferecidas pelos sócios a respeito do curso e da realização da
análise SWOT com os mesmos, há o objetivo de mapear a visão dos mesmos para posterior
44
confrontação com os dados gerados a partir da pesquisa com alunos e pais de alunos e da
aplicação do método de cliente oculto com concorrentes.
4.3 ENTREVISTA COM ALUNOS E PAIS DE ALUNOS DO CURSO
As percepções dos sócios, ou seja, de quem conhece e vive o curso há muitos anos é
relevante. No entanto, sem a visão dos clientes e stakeholders envolvidos, a análise fica restrita
a uma única visão.
Para iniciar a pesquisa, foram coletados dados pessoais do entrevistado, como ano de
nascimento, para distinguir alunos de pais de alunos, profissão, grau de escolaridade, qual ano
prestou ou prestará vestibular e qual sua experiência com curso de pré-vestibular, caso tenha
prestado. Nessa etapa inicial da entrevista, teve-se como objetivo posicionar o entrevistador
para posteriormente criar correlações entre respostas e informações como, curso que irá prestar
vestibular, ou até mesmo ano de nascimento. Além disso, como forma de buscar a maior
sinceridade possível dos entrevistados, a pesquisa foi realizada de maneira anônima, sem
relacionar quaisquer dados pessoais como nome, telefone ou e-mail para preservar a identidade
do entrevistado.
Após as perguntas iniciais que tiveram como objetivo coletar dados pessoais do
entrevistado, a primeira pergunta teve como objetivo obter um panorama geral do que os alunos,
ou pais de alunos, mais levam em consideração no momento de escolha de um curso de pré-
vestibular. Essa pergunta é importante antes do início da análise SERVQUAL para posicionar
a análise de maneira macro em relação aos critérios que serão tratados especificamente ao longo
do questionário.
Os fatores escolhidos foram: didática dos professores, capacidade técnica dos mesmos,
receptividade dos funcionários, qualidade das salas de aula, qualidade dos recursos
tecnológicos, quantidade de amigos / amigos de seus filhos que estudam no local,
recomendação de antigos alunos / pais de alunos, desempenho em aprovações no ENEM,
histórico de aprovações em vestibulares, quantidade de anos no mercado e propaganda. Com
isso, os respondentes tiveram que enumerar de 1 a 11, sendo 1 o fator de maior importância e
11 o de menos importância. A Figura 6 representa os resultados desse questionamento, sendo o
eixo X o somatório das respostas obtidas. Portanto, quanto maior a nota recebida, menor a
importância do respectivo item para os entrevistados. A figura está ordenando os critérios em
grau de importância, segundo as respostas obtidas, sendo o que recebeu o menor somatório o
mais importante, e o que recebeu o maior somatório o julgado menos importante.
45
Figura 6 – Fatores levados em consideração no momento de decisão sobre qual curso de pré-vestibular
escolher
Fonte: Elaborado pela autora
Analisando os resultados obtidos, observa-se que os 2 critérios mais importantes em um
curso de pré-vestibular, na visão dos alunos e pais de alunos do curso estudado, referem-se a
professores. Portanto, devem ser o foco principal quando se trata de priorização de esforços
para estruturação de um estabelecimento desse setor. Colocados como últimos fatores de
priorização estão a qualidade dos recursos tecnológicos e a propaganda. Os recursos
tecnológicos, que por enquanto, ainda não são essenciais no mercado de cursos pré-vestibular,
são uma chave para o futuro desse setor. Um exemplo disso são empresas totalmente online no
ramo de educação que geram um retorno baixo por aluno, quando comparado com mensalidades
de cursos de pré-vestibular, mas quando se trata de escalabilidade estão muito a frente,
chegando a 7 milhões potenciais de clientes e aportes de U$2.000.000,00, como é o caso da
startup Descomplica (PEREIRA, 2015). Já a propaganda, mostrou-se um fator de baixa
importância no momento de escolha, sendo mais importante para a captação de novos alunos e
conhecimento do curso e de seus serviços oferecidos, do que para os alunos e pais de alunos
que já conhecem ou são clientes do curso.
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Propaganda
Qualidade dos recursos tecnologicos
Quantidade de amigos/amigos de seus filhos queestudam no local
Quantidade de anos no mercado
Qualidade das salas de aula
Receptividade dos funcionários
Recomendação de antigos alunos/pais de alunos
Desempenho em aprovacao no ENEM
Historico de aprovações em vestibulares
Capacidade tecnica dos professores
Didática dos professores
Somatório de respostas
Fato
res
46
A partir dessa análise preliminar iniciou-se o questionário baseado na análise
SERVQUAL que pode ser encontrado na íntegra no Apêndice 1. Nele estão contidas as
perguntas referentes às expectativas e percepções sobre cada um dos fatores julgados
importantes para essa análise. Esses fatores, foram segmentados em 4 setores: professores,
funcionários, infraestrutura e serviços oferecidos, de forma a facilitar os alunos ou pais de aluno
no momento de resposta ao questionário.
Além das perguntas utilizando o método SERVQUAL, espaço para comentários e
sugestões foram abertos após cada questão para obter um parecer qualitativo quando o
respondente julgasse necessário. Ao fim de cada setor uma pergunta qualitativa foi inserida de
modo a sumarizar a expectativa principal do respondente acerca de tal fator.
De acordo com o Quadro 3, as perguntas exibidas foram divididas pelos atributos de
qualidade que a análise SERVQUAL propõe, a saber: confiabilidade, responsividade,
segurança, empatia e tangíveis.
Figura 7 – Atributos de qualidade
Fonte: Elaborado pela autora
Na Figura 7 estão sumarizadas a média das respostas obtidas através do questionário
aplicado. No entanto, essa análise nos permite obter apenas uma visão geral do que os
respondentes pensam sobre cada um dos atributos de qualidade. Para uma análise mais
detalhada sobre as diferenças entre expectativas e percepções dos respondentes acerca de cada
um dos atributos de qualidade, a Figura 8 proporciona uma análise detalhada das diferenças
entre médias de expectativa e percepção acerca de cada um dos atributos de qualidade.
47
Figura 8 – Expectativa versus Percepção
Fonte: Elaborado pela autora
Como pode ser notado, em todos os atributos de qualidade, a expectativa foi superada
pela percepção acerca do curso, exceto pelo atributo “Tangíveis”. Esse fator, pode ser
evidenciado pela Figura 9, em que os GAPs entre expectativa e percepção são evidenciados.
Figura 9 – Análise de GAPs
Fonte: Elaborado pela autora
Através da Figura 9, pode ser feita a análise de que os alunos e pais de alunos estão
satisfeitos com os atributos de qualidade relacionados à confiabilidade, responsividade,
segurança e empatia, sendo este último, motivo de bastantes elogios durante a aplicação das
48
abordagens. Portanto, a empatia pode ser identificada como uma importante força para o
negócio indo de encontro ao que os sócios avaliaram durante a análise SWOT: A característica
de um tratamento bastante individualizado, entendendo os interesses dos alunos e pais de alunos
e propondo soluções particulares para cada um é de fato valorizada pelos clientes.
De maneira a realizar uma análise mais refinada a partir dos GAPs entre expectativa e
qualidade, é necessário entender quais as perguntas foram responsáveis pelo índice negativo de
GAPs, ou seja, quais perguntas, em média, os respondentes julgaram ter uma percepção acerca
do curso abaixo de suas expectativas. A Figura 10 ilustra quais foram esses fatores que
culminaram em um GAP menor que zero.
Figura 10 – Perguntas com GAPs negativos
Fonte: Elaborado pela autora
A partir da análise dos dados presentes na Figura 6, que ordena de maneira decrescente os
fatores que os respondentes julgaram como tendo uma percepção abaixo de suas expectativas,
é possível direcionar os planos de ação de forma a mitigar tais GAPs e solucionar problemas de
qualidade do curso estudado.
Dessa forma, pode-se observar que os principais GAPs negativos são resultado de fatores
relacionados a presença digital do curso e de seus funcionários, ou seja, esses fatores estão
abaixo das expectativas de alunos e pais de alunos do curso. Além disso, fatores físicos do
curso, relacionados a lanchonetes e banheiros obtiveram reclamações pontuais como sugestões
de cardápio para lanchonete e material para banheiro que podem ser facilmente solucionados.
Perguntas com GAPs < 0 Valor
Ambiente digital para alunos -0,56
Presença digital dos professores -0,4
Presença digital do curso -0,28
Lanchonetes e cantina -0,2
Banheiros -0,12
Didática dos professores -0,08
49
Por fim, como menor GAP obtido está a didática dos professores. Apesar de ter obtido uma
percepção abaixo da expectativa, pode-se notar que para esse fator a média da expectativa foi a
mais alta obtida, atingindo a média 5. Por isso, os comentários qualitativos estão sendo
avaliados para melhorar esse fator, mas comparado com os demais, não é algo tão preocupante,
já que a média obtida pela percepção também obteve um índice alto (4,92)
Utilizando o modelo de GAPs, pode-se perceber a predominância do GAP 4, por se tratar
de um GAP relacionado à comunicação. É percebido que o curso possui forças internas, ditas
pelos sócios e confirmadas pelos alunos e pais e alunos, que não conseguem ser comunicadas
de maneira efetiva de forma a trazer novos alunos. Como retrato desse fato, os fatores mais
criticados pela análise SERVQUAL foram os relacionados à comunicação do curso via
ambiente digital. A partir desse cenário, e levando-se em conta as ameaças externas que o curso
possui e que já foram citadas anteriormente, o curso estudado acaba sendo ainda mais
prejudicando, por não conseguir expor suas qualidades no ambiente externo.
4.4 NPS
Como forma de dimensionar o poder de prospecção que alunos e pais de alunos do curso
possuem, foi utilizada a pesquisa NPS como última pergunta do questionário aplicado. Através
dessa pergunta, o respondente era questionado sobre se indicaria o curso estudado a amigos e
possuía uma escala de 1 a 10 para mensurar sua opinião, sendo 10 com certeza indicaria e 1
com certeza não indicaria. Os dados obtidos através da pesquisa com 25 respondentes foram
computados e sumarizados através da Figura 11.
A partir de então é possível observar que da amostra entrevistada, nenhum aluno ou pai de
aluno tem opinião detratora, menos de 10% tem opinião neutra e mais de 90% dos entrevistados
são clientes promotores.
50
Figura 11 – NPS
Fonte: Elaborado pela autora
Como conclusão a essa análise de resultados advindos do questionário aplicado, observa-se
que alguns fatores pontuais de qualidade podem ser melhorados através da pesquisa aplicada,
mas principalmente, um grande GAP, tanto para os sócios quanto para pais e alunos do curso é
a forma de divulgação e utilização de recursos tecnológicos do curso estudado.
De maneira geral, os resultados obtidos com a pesquisa ofereceram impressões positivas
sobre o curso, culminando com as respostas decorrentes da análise NPS, em que mais de 90%
dos respondentes são considerados promotores e nenhum se declarou detrator do negócio. O
grande desafio então vem a ser a forma como será possível exprimir essas forças e feedbacks
positivos de seus stakeholders de maneira a colaborar para que o curso ultrapasse a crise vivida
e volte a captar novos alunos como anteriormente.
4.5 CLIENTE OCULTO
A partir do entendimento das expectativas e percepções dos sócios, alunos e pais de alunos,
foi necessário realizar uma análise externa. Até então, todas as análises tinham sido realizadas
considerando apenas o ambiente interno. Um estudo de mercado para analisar tendências e
benchmarks na área mostrou-se necessário para propor novas soluções e cenários. Para isso,
decidiu-se por utilizar o método do cliente oculto.
O método de abordagem adotado foi o de entrevistas se passando por potenciais clientes
que estariam interessados em contratar o serviço de determinada empresa, no caso, cursos de
51
pré-vestibular. A primeira etapa consistiu em definir quais concorrentes potenciais fariam parte
desse estudo. Para esse primeiro filtro, critérios como localização, anos no mercado e
quantidade de aprovados nos últimos vestibulares foram levados em consideração para definir
os 3 cursos que seriam visitados.
Para a realização das abordagens, um roteiro com as principais questões a serem
levantadas foi realizado para direcionar as visitas (vide Apêndice 2). Alguns dos resultados
obtidos através das abordagens são encontrados na Figura 12.
Figura 12 – Cliente Oculto
Fonte: Elaborado pela autora
Com base nas visitas in loco aos cursos, pode-se observar que o curso estudado detém uma
das melhores estruturas físicas da região. Um dos cursos que possui uma quantidade de salas
de aula parecidos, o curso B, divide espaço com o colégio da mesma franquia, não sendo
possível, portanto, uma comparação fidedigna.
Durante o processo de abordagem, algumas dificuldades foram identificadas,
principalmente relacionadas a conseguir informações sobre estratégias de divulgação desses
cursos. Como foi citado anteriormente, a divulgação do curso estudado é um fator a ser
melhorado tanto na perspectiva dos sócios quantos dos alunos e pais de alunos.
Dos 3 cursos visitados, 2 deles possuem grande porte. Suas páginas no Facebook, objeto a
ser comparado entre os cursos, possuem um alcance bastante acima do curso estudado, gerada
também pelo fato de possuírem mais de 1 filial. No entanto, o que pode ser notado por todas as
3 páginas dos cursos citados, é a presença de uma padronização de postagens, contendo não
apenas postagens de aulas e divulgação de curso, mas presença de conteúdos gerais que
interessem a diferentes públicos alvos. Alguns exemplos dessas postagens são: conhecimentos
gerais, como postagens em datas comemorativas com a história por trás de tal data, dicas de o
que levar em dias de vestibular, datas importantes de inscrição, além de divulgação de
descontos.
Curso Localização Porte
Número de
curtidas na página
do Facebook
Possui colégio?Número
de salas
Média de
alunos por
turma
Possui
monitoria?
Possui aulas
particulares?
Curso A Botafogo Grande 16.000 Sim 3 80 Sim Não
Curso B Botafogo Grande 86.733 Sim 7 70 Sim Não
Curso C Botafogo Pequeno/médio 2.009 Não 4 30 Não Sim
Curso estudado Botafogo Pequeno/médio 1.735 Não 6 25 Não Sim
52
Como forma de divulgação de um dos cursos visitados, e-mails automáticos de divulgação
da abertura de inscrições são enviados (Figura 13), além de telefonemas para solicitação de
nova visita ao curso a fim de barganhar descontos.
Figura 13 – Convite para matrícula em curso de pré-vestibular
Fonte: Elaborado pela autora
Além disso, outras informações sobre os cursos concorrentes foram levantadas e que
colaboraram com a definição de estratégias de marketing a serem tomadas.
4.6 ESTRATÉGIA DOS 7PS
O composto de Marketing baseado nos 7Ps norteia o Marketing de serviços.
Tradicionalmente conhecidos, o Marketing dos 4Ps: produto, preço, praça e promoção não são
suficientes para basear o estudo de instituições prestadoras de serviço. Por esse motivo, os 3Ps:
pessoas, evidências físicas e processo são incluídos no estudo de maneira a abranger e esgotar
a totalidade de fatores que se relacionam com uma unidade de serviço.
De forma a proporcionar uma estruturação e planejamento estratégico de marketing do
curso estudado, a ferramenta dos 7Ps foi adotada. Utilizando inputs advindos da visão dos
sócios sobre o negócio, das percepções e expectativas dos alunos e pais de alunos e dos
benchmarks observados em cursos concorrentes, através da metodologia do cliente oculto, foi
possível basear as estratégias de marketing do curso estudado.
53
Para iniciar o estudo de Marketing, foi notado que os fatores com maior GAP entre a
percepção e a expectativa dos alunos e pais de alunos é o fator digital. Dessa maneira, o primeiro
plano de ação adotado foi baseado na presença digital do curso. Apesar dos 2 maiores GAPs
serem relacionados ao espaço dos alunos digitalmente e a presença digital dos professores para
trazer dicas para os alunos, sem uma presença digital do curso em si, nenhuma dessas outras 2
ações seria possível.
Por esse motivo, foi priorizada a estruturação da página do Facebook como primeira
atividade para trazer reconhecimento digital do curso. As Figuras 14 e 15 permitem uma
comparação do ambiente digital do curso antes e depois da estruturação realizada. Com um
alcance de apenas 419 pessoas, a Figura 14 ilustra como era feita a divulgação das aprovações
do curso, fator que evidenciou ser o 3º mais importante na visão de alunos e pais de alunos
conforme ilustrado na Figura 7. Com uma arte simples, apenas citando os nomes dos alunos, a
publicação evidenciada na Figura 14 não causava muito envolvimento dos usuários.
Figura 14 – Divulgação de aprovações
Fonte: Elaborado pela autora
54
Como forma de reformular essa divulgação de aprovados, devido a sua grande importância
para alunos e pais de alunos no momento de escolha de um curso de pré-vestibular, buscou-se
trazer mais envolvimento e pessoalidade nesse tipo de publicação. A Figura 15 contém um
exemplo de publicação já após a fase de estruturação da presença digital do curso. Com um
alcance de 1.337 pessoas, versus 419 do mesmo tipo de publicação (aprovações em
vestibulares) antes da estruturação da página, o novo modelo adotado teve como objetivo
principal trazer os principais envolvidos, os alunos aprovados, juntamente com um dos sócios
do curso, de maneira a proporcionar aos leitores uma proximidade maior com essas pessoas.
Com uma linguagem mais adaptada ao público jovem esse tipo de publicação vem ganhando
destaque na página do curso estudado, mesmo sem a utilização de impulsionamentos de
publicação, ferramenta paga que o Facebook disponibiliza para que a publicação possa atingir
pessoas que não curtam a página.
Figura 15 – Nova divulgação de aprovações
Fonte: Elaborado pela autora
4.6.1 PRODUTO
55
O principal produto oferecido de um curso de pré-vestibular tradicional é a preparação,
através das aulas em grupo, para os vestibulares. No entanto, a diferenciação dos serviços
prestados pode ocasionar vantagens competitivas para estabelecimentos desse setor. No caso
específico do curso estudado, desde sua fundação, o curso possui o diferencial de oferecer o
serviço de aulas particulares para seus alunos. Esse fato, na visão dos sócios, sempre colaborou
financeiramente para que o curso ultrapassasse fases difíceis do mercado de pré-vestibular e
também para que se tornasse conhecido para o público que estivesse cursando o Ensino Médio
e que posteriormente seriam clientes potenciais para o pré-vestibular.
No entanto, os sócios identificaram um novo nicho de mercado pouco disseminado.
Aulas particulares costumam ter altos custos e nem todos têm a possibilidade de pagá-las.
Então, o curso começou a oferecer aulas em pequenos grupos de diversas matérias do Ensino
Fundamental e Médio para alunos com dificuldade em matérias do colégio. Alguns cursos
oferecem esse tipo de serviço em forma de monitoria, no entanto, no curso estudado esse serviço
é oferecido por professores renomados em forma de aula e com exercícios e correção dos
mesmos. O serviço, chamado de aulas de apoio, pode ser caracterizado por uma aula particular
para mais de 1 pessoa. Dessa forma, para o curso é vantajoso financeiramente, pois a hora/aula
recebida pelo professor será superior ao de uma aula particular, e para o aluno será vantajoso
financeiramente também, à medida que terá um tratamento individualizado, com um professor
renomado e por um preço abaixo do que pagaria por uma aula particular.
De maneira a consolidar a presença digital do curso, esse novo serviço foi divulgado na
página do curso e, dado a média de alcance da página, obteve valores considerados
significativos. A Figura 16 ilustra a postagem de divulgação do curso de apoio para as
disciplinas de matemática e física. Como forma de proporcionar o conhecimento do curso para
pessoas que não curtem a página, foi realizado o primeiro teste de impulsionamento. Com
resultado inferior ao alcance obtido de maneira orgânica, o alcance pago precisa ser mais bem
definido de acordo com a amostra que se pretende atingir. Para essa publicação em específico,
objetivou-se alcançar pais de alunos, já que para adolescentes do 9º ano do ensino fundamental
ao 3º ano do ensino médio com dificuldades no colégio, normalmente, segundo os sócios, são
os pais que buscam lugares de apoio.
56
Figura 16 – Curso de apoio
Fonte: Elaborado pela autora
4.6.2 PREÇO
Devido à ausência de uma estruturação organizacional ao longo dos anos, o curso não
obteve a devida organização financeira. Seus sócios sempre souberam dividir suas contas
pessoais e profissionais, no entanto, a definição do preço do serviço é feita relacionando a
demanda e o preço cobrado no mercado. Por não terem definidos o fluxo de caixa, não é de
conhecimento dos sócios o valor mínimo que pode ser cobrado para cada tipo de serviço de
maneira a ser sustentável para o mesmo.
De acordo com a análise SERVQUAL aplicada em alunos e pais de alunos do curso, os
mesmos estão satisfeitos ou neutros com o preço cobrado. As mensalidades cobradas pelas aulas
57
do curso de pré-vestibular obtiveram uma média de 4,32 relacionadas à expectativa que os
respondentes obtinham, enquanto a percepção acerca do curso obteve 4,36. Já em relação às
aulas particulares, serviço também oferecido pelo curso, houve uma igualdade entre a percepção
e expectativa, atingindo a média 4.
4.6.3 PRAÇA
Localizado no bairro de Botafogo, no Rio de Janeiro, o curso estudado possui uma
estrutura antiga. No entanto, seus sócios investiram em materiais físicos proporcionando uma
caracterização de curso de pré-vestibular. Por não possuir nenhum indicativo fora da casa que
demonstre a presença de um curso no local, dificulta o conhecimento das pessoas que transitam
nas proximidades de que ali se encontra um estabelecimento de tal setor.
Figura 17 – Divulgação simulados
58
Fonte: Elaborado pela autora
De maneira a divulgar a estrutura física do curso, também na presença digital,
publicações como a da Figura 17 foram realizadas, em que além de possuir foto da sala de aula,
também divulga, no texto, o local em que o curso está instalado.
4.6.4 PROMOÇÃO
Como forma de promover o curso, a presença digital foi a maneira encontrada, a partir
da análise dos stakeholders feita anteriormente, a ser priorizada para essa divulgação do curso.
Focando inicialmente na plataforma do Facebook, a ideia foi de unir esforços e promover uma
página consolidada nesse tipo de rede social. A partir dessa consolidação, o planejamento inclui
expandir para uma estruturação do site, e de outras redes sociais como o Instagram.
Utilizando a plataforma do Facebook é possível obter análises de como suas publicações
estão performando. Com a difícil fase que o curso está passando devido a sua queda no número
de alunos, o indicador que está sendo priorizado para atingir os objetivos da página é o de
alcance. Demonstrando o número de pessoas que viram qualquer uma das publicações na
página, detalhado pelo que foi pago e o que não foi (orgânico), o alcance permite atingir não
apenas os alunos do curso, mas também pode colaborar na captação de novos.
A Figura 18 permite uma análise do alcance atingido no período de novembro de 2017.
Com um aumento de 104% em relação ao mês anterior, esse indicador demonstra que o objetivo
de cada vez poder atingir mais pessoas está sendo alcançado.
Figura 18 – Alcance no mês de novembro
Fonte: Elaborado pela autora
4.6.5 PESSOAS
59
Com o maior GAP positivo da análise SERVQUAL a empatia de professores e
funcionários foi responsável por muitos elogios durante as entrevistas. Comentários como “O
Curso já virou como minha casa, todos os professores são muito bons, principalmente o Marcos
e o Vinicius que eu tenho muito carinho e admiração”, “Os funcionários são maravilhosos,
muito prestativos. Sensação de estar em casa, muito conforto e qualidade no ensino” e
“Professores são incríveis. Ambiente agradável e com ótimos profissionais” evidenciam uma
força do curso no quesito pessoas.
Esse fato, segundo os sócios, sempre foi um fator muito elogiado pelos alunos, que se
sentem em um ambiente totalmente familiar e que ajuda a suavizar uma fase tão tensa como é
a fase de vestibular. Essa vantagem é competitiva frente a outros cursos, como é o caso dos
cursos A e B (Figura 12) visitados no cliente oculto, que colocam alunos em turmas de até 80
alunos, prejudicando o tratamento individualizado dos mesmos.
No entanto, essa vantagem competitiva não chega a ser comunicada como forma de
atrair novos alunos. Por esse motivo, juntamente com a estruturação digital do curso, buscou-
se divulgar essa força presente no curso. A Figura 19 promove um apelo pessoal e familiar a
partir da exposição de um dos sócios e seus filhos, fazendo referência ao Dia dos Pais. Com
alcance 1.251 pessoas esse tipo de publicação colabora com objetivo de tornar o curso mais
conhecido a partir do alcance de cada vez mais pessoas.
60
Figura 19 – Publicação sobre dia dos pais
Fonte: Elaborado pela autora
4.6.6 EVIDÊNCIAS FÍSICAS
No que diz respeito às evidências físicas do curso, a análise SERVQUAL colaborou
para a constatação de itens que os respondentes julgavam como positivos e negativos no curso.
Como resultado, mesas, cadeiras, ar-condicionado e conforto da sala foram fatores da
infraestrutura que receberam GAPs positivos, ou seja, fatores que alunos e pais de alunos julgam
como sendo superiores as suas expectativas.
Já em relação aos itens que devem ser melhorados estão a cantina/lanchonete do curso
e os banheiros. Em relação à primeira, essa é uma oportunidade que o curso possui. Com alunos
que passam o dia inteiro estudando, ter um local estruturado de maneira a oferecer comidas de
qualidade para os mesmos é importante na visão dos respondentes. De forma a não aumentar a
complexidade do curso, que não possui cargos de gerência para administrar também um
estabelecimento de comida interno, a solução encontrada proposta é a de terceirização. Com
61
espaço já pronto para receber esse tipo de serviço, a sugestão para os sócios é a de que iniciem
esses estudos com empresas que prestam esse tipo de serviço. Com recebimento de parte dos
lucros da lanchonete, os sócios poderiam utilizá-los para colaborar nos custos fixos do
estabelecimento.
Em relação aos banheiros, as reclamações durante o questionário foram principalmente
relacionadas a problemas de falta de material recorrente e de problemas com a porta. Para o
primeiro, uma checklist para os funcionários com os materiais que precisam recolocar nos
banheiros e a periodicidade seria necessária para mitigar essas reclamações. Já em relação a
problemas com a porta, a contratação de alguém especializado que possa consertar essa
reclamação pontual solucionaria o problema.
4.6.7 PROCESSO
Devido à falta de estruturação do curso, desde seu início, processos também não foram
estabelecidos. Com um organograma em que todos os funcionários, inclusive professores, se
reportam aos sócios, os mesmos são responsáveis pela definição informal dos processos. Pode-
se notar pelas reclamações de falta de material nos banheiros e ausência de controle rígido
financeiro (feito em papéis) que o quesito processos é um fator que necessita melhoras.
62
5. CONCLUSÃO
5.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Os setores de qualidade e marketing devem sempre estar alinhados. Em específico, quando
se trata de estabelecimentos prestadores de serviço, a alta gerência deve ter conhecimento claro
do que seus clientes ou usuários definem como qualidade. Dessa forma, as estratégias de
marketing podem ser direcionadas objetivando a captação ou fidelização de clientes. Essa
comunicação através do marketing deve retratar os pontos fortes do serviço, mas desde que o
usuário considere esses pontos fortes como importantes. Sem isso, a comunicação torna-se
ineficaz.
No estudo realizado, o curso de pré-vestibular atravessava momentos difíceis,
principalmente após a mudança na forma de seleção de estudantes para ingresso nas IES. Com
objetivo de auxiliá-los a se reinventar e a se recolocar no mercado, que é competitivo, análises
de qualidade e marketing foram integradas.
Inicialmente, com objetivo de conhecer melhor o estabelecimento, uma entrevista
qualitativa com os sócios foi realizada em que, além de dados numéricos sobre o curso, um
questionamento sobre forças, fraquezas, oportunidades e ameaças foi feito para posterior
posicionamento do mesmo de acordo com a matriz SWOT. Concluiu-se, que por ter
predominância de forças internas e ameaças externas, o curso se posiciona na fase de
manutenção.
Após essa etapa, foi identificada a necessidade de entender a visão dos clientes acerca do
negócio. Com entrevistas utilizando o método SERVQUAL para identificação de GAPs entre
expectativas e percepções dos respondentes, alunos e pais de alunos puderam expor sua opinião
acerca do serviço oferecido. Entre os principais GAPs positivos, ou seja, forças identificadas
pelos respondentes, está a empatia dos funcionários e professores caracterizando um ambiente
familiar. Já em relação aos GAPs negativos, o quesito com a maior discrepância entre
expectativa e percepção foi relacionado à presença digital do curso e de seus professores. Além
disso, visitas a concorrentes utilizando o método do cliente oculto foram responsáveis pela
identificação de boas práticas em estabelecimentos do mesmo setor.
Por fim, utilizando todos os inputs gerados pela análise de qualidade do curso, uma
estruturação de marketing a partir dos 7Ps (produto, preço, praça, promoção, pessoas,
evidências físicas e processos) foi realizada. Como principal objetivo dessa estruturação, a
63
vertente digital, através da plataforma Facebook, foi analisada. Além disso, propostas de pontos
de melhoria foram identificados para nortear os sócios em ações de melhoria no curso.
5.2 RESPOSTA ÀS QUESTÕES PROBLEMA
• Quais os principais aspectos de qualidade percebidos pelos sócios do curso em estudo
em relação ao seu negócio?
A partir da análise da matriz SWOT construída com os sócios, as principais forças
definidas pelos mesmos foram: ambiente familiar e acolhedor, o tratamento individualizado
que os alunos recebem, professores conceituados e a simpatia dos funcionários, que é
sempre elogiada pelos alunos.
• Quais os principais aspectos de qualidade percebidos pelos clientes?
Segundo a análise SERVQUAL aplicada, os fatores que receberam as maiores médias
de expectativas foram relacionados à qualidade dos professores. A didática dos professores,
que atingiu média 5 na análise, foi unanimidade entre os respondentes. Já em relação à
percepção de qualidade, os fatores relacionados à empatia dos funcionários foram alvo de
altas médias e diversos comentários qualitativos.
• Quais diferenciais o curso possui frente aos seus concorrentes?
A partir da aplicação da metodologia do cliente oculto que proporcionou visitas aos
cursos concorrentes do curso estudado, pode-se perceber que um grande diferencial são as
turmas reduzidas, o tratamento mais familiar e individualizado que os alunos recebem e a
simpatia com que os funcionários tratam. Além disso, o fato de possuir aulas de apoio, em
grupo e particulares, com professores renomados permite um diferencial em relação à
maioria dos cursos de pré-vestibular que oferecem apenas monitorias.
• Como tornar esses diferenciais visíveis e atraentes frente aos distintos tipos de clientes?
A principal ferramenta para divulgar esses serviços é a rede social Facebook. A partir
de uma estruturação da página resultados numéricos de maior alcance foram obtidos. No
entanto, quando se trata de uma publicação para atingir pais de alunos, esse número já é
reduzido. Então, para esse público site, panfletagem e e-mails podem ser uma forma mais
efetiva de comunicação e divulgação do serviço prestado.
5.3 PROPOSTAS DE ESTUDOS FUTUROS
64
• Estruturação financeira do curso para definição de custos fixos e variáveis;
• Definição de preço mínimo a ser cobrado para nortear possíveis descontos;
• Planejamento estratégico para definição de metas de captação de alunos;
• Análise do ciclo de vida de um aluno em um curso de pré-vestibular, podendo ser
aumentado caso ele inicie os estudos ainda no ensino fundamental ou médio, como
forma de apoio;
• Mapeamento de processos internos;
• Estruturação de ferramentas automatizadas para controle de pagamentos.
65
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administração de empresas). Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação
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Produção). Rio de Janeiro: PUC-Rio, 2011
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68
APÊNDICE 1 – PESQUISA PARA ALUNOS E PAIS DE ALUNOS DO CURSO
Ano de nascimento: ______
Profissão: ________________
Grau de escolaridade: _____________
Ano que prestou/prestará vestibular/ENEM ________________________
Curso que prestou/prestará vestibular/ENEM ______________________
Fez / Faz curso pré-vestibular? ( ) Sim ( ) Não
Se fez curso pré-vestibular, o que achou da experiência? ______
1. Numere de 1 a 11 (1 como o fator mais importante e 11 como o de menos importância)
quais são os fatores que você leva em consideração no momento de decisão sobre em
qual curso de pré-vestibular você irá estudar/ matricular seu(sua) filho(a):
( ) Didática dos professores
( ) Capacidade técnica dos professores
( ) Receptividade dos funcionários
( ) Qualidade das salas de aula
( ) Qualidade dos recursos tecnológicos utilizados
( ) Quantidade de amigos / amigos de seus filhos que estudam no local
( ) Recomendação de antigos alunos / pais de alunos
( ) Desempenho em aprovação no ENEM
( ) Histórico de aprovações em vestibulares
( ) Quantidade de anos no mercado
( ) Propaganda (internet, jornal, rádio...)
As perguntas abaixo têm como objetivo identificar o que alunos e pais de alunos esperam de
um curso de pré-vestibular e quais são suas percepções sobre esses fatores relacionados ao curso
estudado.
69
Todas as perguntas são numeradas de 1 a 5, sendo 1 pouco importante ou pouco satisfeito e 5
muito importante ou muito satisfeito. Todas as perguntas possuem um espaço para comentários
e/ou sugestões de melhoria que julgarem importantes.
Professores:
2. O quanto você considera importante a didática de professores de um curso de pré-
vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
3. O quanto você está satisfeito com a didática dos professores do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
4. O quanto você considera importante os recursos tecnológicos, como quadro interativo,
jogos online, chat para tirar dúvidas, entre outros, que os professores utilizam em um
curso de pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
5. O quanto você está satisfeito com os recursos tecnológicos, como quadro interativo,
jogos online, chat para tirar dúvidas, entre outros, que os professores do Curso utilizam?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
6. O quanto você valoriza o conhecimento específico dos professores em relação a
respectiva disciplina ministrada?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
70
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
7. O quanto você está satisfeito com o conhecimento específico dos professores do Curso
em relação a respectiva disciplina ministrada?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
8. O quanto você considera importante a disponibilidade dos professores de cursos pré-
vestibular para tirarem dúvidas fora do horário de aula?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
9. O quanto você está satisfeito com a disponibilidade dos professores do Curso para
tirarem dúvidas fora do horário de aula?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
10. O quanto você considera importante a presença digital (através de grupos de whatsapp,
chats, ou outras formas para atendimento dos alunos online) de professores de cursos de
pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
11. O quanto você está satisfeito com a presença digital (através de grupos de whatsapp,
chats, ou outras formas para atendimento dos alunos online) dos professores do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
71
12. O quanto você considera importante os materiais extraclasse (lista de exercícios,
apostilas, entre outros) disponibilizados pelos professores em cursos de pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
13. O quanto você está satisfeito com os materiais extraclasse (lista de exercícios, apostilas,
entre outros) disponibilizados pelos professores do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
14. O que você mais valoriza em relação a professores de um curso de pré-vestibular?
_____________________________________________________
Funcionários:
15. O quanto você valoriza a simpatia/cordialidade dos funcionários de estabelecimentos
como cursos pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
16. O quanto você está satisfeito com a simpatia/cordialidade dos funcionários do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
17. O quanto você valoriza a rapidez no atendimento de funcionários de um curso pré-
vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
72
18. O quanto você está satisfeito com a rapidez no atendimento dos funcionários do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
19. O quanto você valoriza a capacidade de solucionar problemas de funcionários de um
curso de pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
20. O quanto você está satisfeito com a capacidade de solucionar problemas dos
funcionários do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
21. O quanto você valoriza a confiança que funcionários de um curso de pré-vestibular
passam para seus alunos ou seus familiares?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
22. O quanto você está satisfeito com a confiança que os funcionários do Curso passam para
os alunos e seus familiares?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
23. O quanto você valoriza a disponibilidade de atendimento dos funcionários de um curso
de pré-vestibular?
73
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
24. O quanto você está satisfeito com a disponibilidade de atendimento dos funcionários do
Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
25. O que você mais valoriza em relação a funcionários de um curso de pré-vestibular?
_____________________________________________________
Infraestrutura:
26. O quanto você valoriza a infraestrutura de mesas e cadeiras de cursos de pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
27. O quanto você está satisfeito com a infraestrutura de mesas e cadeiras do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
28. O quanto você valoriza a estrutura de quadros e projetores de cursos pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
29. O quanto você está satisfeito com a estrutura de quadros e projetores do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
74
30. O quanto você considera importante o conforto térmico fornecido por ventiladores e ar-
condicionado em cursos de pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
31. O quanto você está satisfeito com o conforto térmico fornecido por ventiladores e ar-
condicionado no Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
32. O quanto você valoriza a estrutura de lanchonetes e cantinas em cursos de pré-
vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
33. O quanto você está satisfeito com a estrutura de lanchonetes e cantinas do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
34. O quanto você valoriza a estrutura de banheiros de cursos de pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
35. O quanto você está satisfeito com a estrutura de banheiros do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
75
36. O que você mais valoriza na Infraestrutura de um Curso de Pré-Vestibular?
______________________________________________________________
Serviços oferecidos:
37. O quanto você considera importante a quantidade de simulados disponibilizados por
cursos de pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
38. O quanto você está satisfeito com a quantidade de simulados disponibilizados pelo
Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
39. O quanto você considera importante a qualidade das questões (questões inéditas e/ou
questões adaptadas de vestibulares anteriores) de simulados em cursos de pré-
vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
40. O quanto você está satisfeito com a qualidade das questões (questões inéditas e/ou
questões adaptadas de vestibulares anteriores) de simulados no Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
41. O quanto você considera importante as diferentes formas de pagamento (dinheiro,
cheque, cartões) em cursos de pré-vestibular?
76
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
42. O quanto você está satisfeito com as formas de pagamento oferecidas pelo Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
43. O quanto você considera importante a presença digital (através do site, facebook e outras
redes sociais) de cursos de pré-vestibular?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
44. O quanto você está satisfeito com a presença digital (através do site, facebook e outras
redes sociais) do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
45. O quanto você considera importante um ambiente digital para alunos de cursos de pré-
vestibular tirarem dúvidas online e interagirem?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
46. O quanto você está satisfeito com o ambiente digital do Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
47. O quanto a mensalidade cobrada em cursos de pré-vestibular é importante para você?
77
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
48. O quão satisfeito você está com a mensalidade cobrada no Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
49. O quanto o valor cobrado em aulas particulares é importante para você?
Pouco importante ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
importante
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
50. O quão satisfeito você está com o preço das aulas particulares no Curso?
Pouco satisfeito ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Muito
satisfeito
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
51. De 1 a 10, o quanto você indicaria o Curso para seus amigos?
Com certeza não indicaria ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( )6 ( )7 ( )8 ( )9 ( )10 Com certeza
indicaria
Comentário/Sugestão: ___________________________________________________
78
APÊNDICE 2 – ROTEIRO PARA MÉTODO CLIENTE OCULTO
Roteiro para abordagens de concorrentes – método cliente oculto:
• Formas de pagamento do curso;
• Valores das mensalidades;
• Quantidade de aulas por semana de cada disciplina;
• Quantidade de alunos por sala;
• Formas de comunicação com o cliente (e-mail, telefone, whatsapp);
• Didática das aulas;
• Materiais extra-classe (Material impresso, livros, apostilas, lista extra de exercícios)
• Sistemas de suporte à distância (área do aluno, material online);
• Números de aprovação do pré-vestibular em relação ao curso pretendido pelo estudante;
• Simulados oferecidos;
• Limpeza do curso (Salas, banheiros, sala de espera);
• Qualidade no atendimento;
• Personalização oferecida (turmas de apoio/monitoria);
• Estrutura de salas de aula (Mesas, cadeiras, ar-condicionado, quadros e projetores);
• Qualificação dos professores;
• Descontos oferecidos;
• Cantina;
• Possuem aulas particulares?
