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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
ANA PAULA ROTHSTEIN RAMOS DE LIMA
ASSESSORIA DE IMPRENSA COMO GESTÃO DE
RELACIONAMENTO COM A MÍDIA EM UNIVERSIDADES
PRIVADAS: UM CAMINHO PARA A VALORIZAÇÃO E
DIFERENCIAÇÃO DAS IES
São Bernardo do Campo-SP, 2013
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
ANA PAULA ROTHSTEIN RAMOS DE LIMA
ASSESSORIA DE IMPRENSA COMO GESTÃO DE
RELACIONAMENTO COM A MÍDIA EM UNIVERSIDADES
PRIVADAS: UM CAMINHO PARA A VALORIZAÇÃO E
DIFERENCIAÇÃO DAS IES
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da
Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para a obtenção do
grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno.
São Bernardo do Campo-SP, 2013
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FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “Assessoria de Imprensa como Gestão de
Relacionamento com a Mídia em Universidades Privadas: Um caminho para a valorização e a
diferenciação das IES”, elaborada por Ana Paula Rothstein Ramos de Lima, foi apresentada e
aprovada em 08 de abril de 2013, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Wilson
da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Paulo Roberto Salles Garcia
(Titular/UMESP) e Profa. Dra. Maria das Graças Conde Caldas (Titular/UNICAMP).
__________________________________________
Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
__________________________________________
Prof. Dr. Laan Mendes de Barros
Coordenador do Programa de Pós-Graduação
Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais Paulo e Zenir, meus primeiros mestres.
Fontes de inspiração na minha vida.
Ao meu amor, esposo, amigo, companheiro, maior incentivador, meu
exemplo de mestre, professor e líder cristão, parceiro de jornada aqui
e na eternidade, Marcos Eduardo.
5
AGRADECIMENTOS
Impossível seria não agradecer em primeiro lugar a Deus, doador e mantenedor da vida,
aquEle em quem tudo posso e me fortalece, por perceber Sua mão conduzindo cada detalhe
deste projeto, cada etapa desta conquista acadêmica, por ser fonte de segurança e amparo nas
horas difíceis;
Aos meus pais fontes de inspiração e irmãs pela torcida, pelo incentivo do coração, as
inúmeras e preciosas ligações e orações que me acompanharam durante todo o tempo;
Aos tios, tias, primos e primas, avó, sogro e sogra, familiares amados que também sempre
torceram por mim e de Norte a Sul do país me acompanharam neste período. Sempre os
levarei comigo.
Ao meu orientador profº Dr. Wilson Bueno pela confiança depositada, experiência
compartilhada e liberdade concedida à orientanda para seguir sempre em frente até a
conclusão desta importante etapa acadêmica;
Aos amigos que sempre ajudam a aliviar a carga, com uma palavra, um sorriso, um abraço,
uma ligação, um e-mail, SMS ou ―recadinho no face”. Incentivo e apoio também não faltaram
destes, que de perto ou à distância, ajudaram-me a acreditar mais em minha capacidade de
concluir com êxito mais este desafio. Entre eles cito alguns dos mais chegados: Stella, Cris
Lüscher, Crislaine, Maria, Taís, Flavinha, Isadora, Ana Paula Souza, Filipe, Josane, Romilda.
Obrigada!;
À amiga e excelente profissional das letras, Jojô (Joelma, que era Saltosque e virou Torres)
pela contribuição com a revisão da maior parte deste trabalho;
À Associação Paulista Central e à Associação Paulista Sul, instituições da Organização
Adventista pelo incentivo e apoio financeiro na primeira fase desta jornada, acreditando na
importância desta etapa de crescimento profissional em minha vida;
6
Ao Dr. Paulo Roberto Salles Garcia, pelas relevantes sugestões na fase de qualificação deste
projeto, incentivo e apoio em forma de referências bibliográficas e outros materiais
consultados e utilizados ao longo deste trabalho;
À prof. Dr. Elizabeth Gonçalves pelas orientações e sugestões entre disciplinas, corredores e
banca de qualificação;
À prof. Dr. Cicília Peruzzo pelo suporte técnico e metodológico extraclasse no início desta
jornada;
Ao prof. Dr. José Salvador Faro pelas sugestões preciosas para a construção da base teórica
deste estudo.
Ao prof. Kleber Markus pelas dicas e sugestões diretas e indiretas ao meu desenvolvimento
profissional e acadêmico, pela oportunidade concedida de vivenciar uma experiência
acadêmica internacional única em 2012 e por aceitar-me de coração e mente abertas no
programa de estágio docente.
Aos colegas de mestrado pelas trocas vivenciadas durante todo o programa, em especial ao
Jefferson Bassetto (companheiro de traslado), à Milena Cardinal (companheira de estágio) e à
Anelisa Maradei (companheira pré e pós-orientação e de congresso);
À Universidade Metodista, representada pelos professores e coordenação do programa de
Mestrado em Comunicação, por me concederem a oportunidade concluir mais esta etapa
acadêmica por meio do programa de bolsas da Capes.
Às profissionais de comunicação, Camila Soares – Unib; Michele Dias – Unisa e Grace
Cunha pela disposição e contribuição com esta pesquisa por meio de entrevistas, informações
e outros materiais disponibilizados.
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RESUMO
RAMOS, A. P. R. Assessoria de Imprensa como Gestão de Relacionamento com a Mídia
em Universidades Privadas: Um caminho para a valorização e a diferenciação das IES. 2013
433 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São
Paulo, São Bernardo do Campo.
Este estudo sobre a Gestão de Relacionamento com a Mídia em universidades privadas
pretende avaliar como esta área da Comunicação Empresarial tem sido conduzida pelas
seguintes Instituições de Ensino Superior de São Paulo: a Univ. Ibirapuera, a Univ. de Santo
Amaro, a Univ. Cidade de São Paulo e a Universidade Paulista, corpus definido com base em
pesquisa exploratória prévia. Buscamos demonstrar neste estudo, o papel fundamental da
GRM, sendo considerada como parte da inteligência estratégica das IES. Sendo assim,
entendemos que esta área da Comunicação Empresarial pode contribuir, por meio das relações
de poder simbólico que se estabelecem na mídia, para o reconhecimento e a valorização
dessas instituições no cenário educacional brasileiro atual. Este estudo tem como objetivos,
verificar as contribuições da GRM na construção de uma imagem e reputação de credibilidade
das IES; Buscamos também refletir sobre a teoria e prática Comunicação Empresarial no setor
por meio de pesquisa empírica, observando sua estrutura de comunicação e ações realizadas e
relacionando as análises aos conceitos encontrados nas referências bibliográficas sobre o
tema. Técnicas e instrumentos metodológicos diversos foram utilizados para alcançar os
objetivos propostos neste estudo, entre eles, a análise documental, a pesquisa bibliográfica,
entrevistas semiestruturadas e a análise de conteúdo. Observamos por meio deste estudo que a
prática da GRM se mantém insipiente nessas instituições, onde o foco principal do
pensamento e planejamento estratégico de comunicação está nas ações publicitárias
mercadológicas, em políticas de comunicação interna e ações básicas, quando não pontuais de
assessoria de imprensa.
Palavras-chave: Assessoria de Imprensa; Gestão de Relacionamento com a Mídia;
Comunicação Empresarial; Gestão Estratégica em IES; Poder Simbólico.
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RESUMEN
RAMOS, A. P. R. Asesoramiento de Prensa de Gestión y Relaciones con los Medios de
Universidades Privadas: Un camino hacia la recuperación y la diferenciación de las IES.
433 f. Tesis (Maestría en Medios de Comunicación) - Universidad Metodista de São Paulo,
São Bernardo do Campo.
Este estudio sobre la Gestión de Relaciones con los Medios (GRM) en las universidades
privadas para evaluar la forma en esta área de la comunicación empresarial se ha llevado a
cabo por las siguientes Instituciones de Educación Superior (IES) en São Paulo: Univ.
Ibirapuera, Univ. Santo Amaro, la Universidad. Ciudad de São Paulo y la Universidade
Paulista, corpus definido en base a la investigación exploratoria anterior. Nosotros
demostramos en este estudio, el papel de MRG, siendo considerado como parte de la
inteligencia estratégica del IES. Por lo tanto, creemos que esta área de la comunicación
empresarial puede contribuir, a través de las relaciones de poder simbólico que se establecen
en los medios de comunicación, para el reconocimiento y valoración de estas instituciones en
el ámbito educativo brasileño actual. Este estudio tiene como objetivo, analizar las
contribuciones de GRM en la construcción de una imagen de credibilidad y la reputación de
las IES; más agradable también reflexionar sobre la práctica del sector de la Comunicación de
la teoría ya través de la investigación empírica, observando su estructura y las medidas
adoptadas y la comunicación analiza en relación con los conceptos que se encuentran en las
referencias sobre el tema. Diversas técnicas metodológicas e instrumentos se utilizaron para
alcanzar los objetivos propuestos en este estudio, incluyendo el análisis documental, la
investigación bibliográfica, entrevistas semi-estructuradas y análisis de contenido. Observado
a través de este estudio que la práctica de GRM sigue siendo incipiente en aquellas
instituciones donde el enfoque principal del pensamiento estratégico y la planificación es la
comunicación en las acciones publicitarias mercadológicas en las políticas de comunicación
interna y las acciones básicas, si no pontual de la Asesoría de Prensa.
Palabras clave: Asesoría de Prensa; Gestión de Relaciones con los Medios; Comunicación
Corporativa; Gestión Estratégica en las IES; Poder Simbólico.
9
ABSTRACT
RAMOS, A. P. R. Press Relations like Management and Media Relations for Private
Universities: A path to recovery and differentiation of HEI. 2013. 433 f. Thesis (MA in
Media) - Methodist University of São Paulo, São Bernardo do Campo.
This study about Management Media Relations (MMR) at private Universities aims to
identify and analyze how this area of Business Communication has worked for the following
Higher Education Institutions (HEI) in São Paulo: Ibirapuera University, University of Santo
Amaro, University city of São Paulo and Paulista University, corpus defined based on
previous exploratory research. This study we demonstrate the importance of MMR as part of
strategic intelligence sector in the HEI. Thus, we believe that this area of Business
Communication can contribute, through the symbolic power relations that are established in
the media, for the recognition and appreciation of these institutions in the educational setting
current Brazilian. This study aims, analyze contributions of MMR in building an image of
credibility and reputation of the HEI; we seek also reflect on the theory and practice
Corporate Communication sector through empirical research, observing their communication
structure and actions taken and analyzes relating to the concepts found in the references about
this theme. Diverse methodological techniques and instruments were used to achieve the
objectives proposed in this study, including the documentary analysis, bibliographic research,
semi-structured interviews and content analysis. Observed through this study that the practice
of GRM remains incipient in those institutions where the main focus of strategic thinking and
communication planning is in advertising actions, in policies of internal communication and
basic actions, if not punctual press relations.
Keywords: Media Relations; Management of Media Relations; Corporate Communication;
Strategic Management in HEI; Symbolic Power.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES E FIGURAS
Figura 1 – Comunicação Integrada .......................................................................................... 38
Figura 2 – Comunicação Integrada. Um Estudo ...................................................................... 43
Figura 3 - Banner divulgação vestibular Anhembi Morumbi 2013 .......................................79
Figura 4 - Banner divulgação vestibular Unicid 2013 ............................................................. 79
Figura 5 - Banner divulgação vestibular Unisa 2013 ............................................................... 80
Figura 6 - Banner divulgação vestibular Universidade Cruzeiro do Sul 2013 .......................80
Figura 7 - Divulgação vestibular Universidade Mackenzie 2013 ............................................ 81
Figura 8 – Perfil da Veja no Twitter ....................................................................................... 211
Figura 9 – Sistema de busca Ranking Latin America 2012 .................................................... 213
Figura 10 – Site Guia do Estudante. Busca por ―Prêmio Melhores Universidades‖ ............. 216
Figura 11 – Página principal do ―Prêmio Melhores Universidades‖ .................................... 216
Figura 12 – Página principal do RUF – Ranking Universitário Folha ................................... 219
Figura 13 – Consulta de Referências à FGV no site da Folha de S. Paulo............................. 235
Figura 14 – Perfil Unib no Facebook ..................................................................................... 267
Figura 15 – Perfil Unib no Twitter ......................................................................................... 268
Figura 16 – Sala de Imprensa on-line Unib ............................................................................ 271
Figura 17 – Perfil da Unisa no Facebook ............................................................................... 285
Figura 18 – Sala de Imprensa on-line Unisa........................................................................... 288
Figura 19 – Perfil no Twitter Unip ......................................................................................... 296
Figura 20 – Perfil no Twitter em oposição à Unip ................................................................. 298
Figura 21 – Área de notícias Site Unip................................................................................... 301
Figura 22 – Perfil no Twitter Unicid_Imprensa...................................................................... 307
11
LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS
Tabela 1 – Formas de Poder ..................................................................................................... 66
Tabela 2 – Cenário do Ensino Superior no Brasil .................................................................. 184
Tabela 3 – Índice Geral de Cursos Inep ................................................................................. 207
Tabela 4 – Pesquisa de Releases Maxpress 1ª Etapa .............................................................. 240
Tabela 5 – Pesquisa de Releases Maxpress 2ª Etapa .............................................................. 241
Tabela 6 – Reclamações postadas na fan page da Unisa ........................................................ 286
Tabela 7 – Títulos e chamadas Releases Unicid .................................................................... 310
Gráfico 1 – Nº de IES no Brasil e em São Paulo 2010 ........................................................... 189
Gráfico 2 – Nº de Alunos Matriculados e Formandos em IES no Brasil em 2010 ................ 190
Gráfico 3 – Nº de Docentes e Profissionais empregados nas IES no Brasil em 2010 ............ 190
Gráfico 4 – Enquadramento – Releases Unib ......................................................................... 274
Gráfico 5 – Enquadramento Clipping Unisa 2011 ................................................................. 290
Gráfico 6 - Enquadramento – Releases Unicid ...................................................................... 309
Gráfico 7 – Interesse Despertado – Releases Unicid .............................................................. 310
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AI – Assessoria de Imprensa
GRM – Gestão de Relacionamento com a Mídia
CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal do Ensino Superior
CE – Comunicação Empresarial
CI – Conceito Institucional
CNPq - Conselho Nacional de Pesquisa e Tecnologia
CPA – Comissão Própria de Avaliação
CPC – Conceito Preliminar de Curso
FVG – Fundação Getúlio Vargas
GRM – Gestão de Relacionamento com a Mídia
IES – Instituição de Ensino Superior
IGC – Índice Geral de Cursos
INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
MEC – Ministério da Educação
RP – Relações Públicas
RUF – Ranking Universitário Folha
SINAE - Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior
SNPG – Sistema Nacional de Pós-Graduação
SMESP – Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no
Estado de São Paulo
UNICID – Universidade Cidade de São Paulo
UNIP – Universidade Paulista
UNIB – Universidade Ibirapuera
UNISA – Universidade Santo Amaro
USP – Universidade de São Paulo
13
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 18
CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ESTRATÉGICA: UM
OLHAR CONTEMPORÂNEO. .......................................................................................... 29
1. Comunicação Empresarial. O desafio da integração do pensamento
estratégico ........................................................................................................................................ 31
2. Comunicação empresarial estratégica na sociedade em rede(s) Digitais ... 46
2.1 A enunciação, o contrato de leitura e de comunicação ........................................................... 50
CAPÍTULO II – RELAÇÕES DE PODER E A MÍDIA NA
PERSPECTIVA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA .................................... 55
1. Poder simbólico: pressupostos ......................................................................................... 59
1.1 A mídia como instituição de poder simbólico .......................................................................... 67
CAPÍTULO III – IMAGEM E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL.
CONTRIBUIÇÕES PARA UM PENSAMENTO ESTRATÉGICO EM
COMUNICAÇÃO ....................................................................................................................... 75
1. Identidade, imagem e reputação. Conceitos, divergências e
convergências ................................................................................................................................ 82
1.1 Identidade Organizacional ........................................................................................................ 82
1.2 Imagem Organizacional ............................................................................................................. 87
1.3 Reputação e credibilidade Organizacional .............................................................................. 89
1.4 Inter-relações de conceitos e perspectivas entre identidade, imagem e reputação
Organizacional ................................................................................................................................. 93
2. Divulgação jornalística e a construção da reputação organizacional .......... 96
3. Auditoria de imagem. Prática sem teoria, teoria sem prática? .................... 100
3.1 Auditoria de Imagem da Mídia .............................................................................................. 105
14
CAPÍTULO IV – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA NA
PERSPECTIVA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA .................................. 109
1. Assessoria de Imprensa. Um panorama contemporâneo .................................. 114
1.1 Assessoria de Imprensa - Breve retrospectiva histórica ....................................................... 116
1.2 A Gestão de Relacionamento com a Mídia [até então conhecida como Assessoria de
Imprensa] ........................................................................................................................................ 123
1.3 O Gestor de relacionamento com a mídia [até então conhecido assessor de imprensa] .... 126
1.4 A gestão e o gestor em situações de crise ................................................................................ 131
2. Gestão de Relacionamento com a Mídia em tempos de internet e redes
sociais on-line ............................................................................................................................... 134
2.1 Do release ao Twitter - Ferramentas e estratégias da AI ...................................................... 142
2.2 Salas ou depósitos de Imprensa? ............................................................................................. 150
2.2.1 Sala de Imprensa - Processos e características .................................................................... 153
2.2.2 Sala de Imprensa - Áreas e conteúdos disponíveis ............................................................. 153
2.3 Capital humano e continuidade. Considerações sobre a gestão interna e os serviços
terceirizados de Assessoria de Imprensa ...................................................................................... 155
3. O que vira notícia? Habitués da mídia e Agenda-Setting ................................ 158
3.1 Habitués da Mídia ..................................................................................................................... 160
3.2 A Agenda-Setting ...................................................................................................................... 166
CAPÍTULO V – O ENSINO SUPERIOR PRIVADO NO BRASIL.
CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA, DESAFIOS E PRÁTICA DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................... 171
1. Público e privado. Introdução conceitual................................................................. 174
2. O papel da Universidade ................................................................................................... 177
3. Reflexos do capitalismo na educação – Surgimento e expansão do Ensino
Superior privado Brasil .......................................................................................................... 180
3.1 IES privadas. Consolidação no cenário educacional brasileiro – dados e análise setorial
por consultorias especializadas ..................................................................................................... 187
3.1.1 Desafios e oportunidades para as IES privadas no setor ..................................................... 193
3.2 Universidade tradicional X Universidade-empresa .............................................................. 197
4. Indicadores de qualidade. Tradição acadêmica construída ........................... 203
4.1 Avaliações das IES e índices oficiais no Brasil ....................................................................... 206
4.2 Rankings Nacionais e Internacionais ...................................................................................... 210
4.2.1 QS World University Rankings ........................................................................................... 210
15
4.2.2 Prêmio Melhores Universidades ......................................................................................... 213
4.2.3 Ranking Universitário Folha ............................................................................................... 218
5. Comunicação Empresarial em Instituições de Ensino ...................................... 222
5.1 Uma visão do marketing educacional e da gestão estratégica em IES ................................ 226
5.1.1 Marketing resumido a ações de publicidade e propaganda ................................................. 229
6. Assessoria de Imprensa em Universidades – Percepções prévias ................ 232
6.1 Possibilidades e atuação da Assessoria de Imprensa em universidades privadas ............. 233
6.2 O uso do release nas Instituições de Ensino Superior ........................................................... 239
6.3 O Ensino Superior Privado na percepção de profissionais da Imprensa ............................ 243
CAPÍTULO VI – ASSESSORIA DE IMPRENSA EM UNIVERSIDADES
PRIVADAS DE SÃO PAULO ............................................................................................ 248
1. Compreensão do recorte deste estudo ......................................................................... 248
2. Percurso metodológico ....................................................................................................... 251
2.1 Análise documental .................................................................................................................. 252
2.2 Entrevista semiestruturada ..................................................................................................... 253
2.3 Análise de conteúdo – Releases Unib e Unicid ....................................................................... 254
2.3.1 Pré-análise e amostragem ................................................................................................. 255
2.3.2 Categorias de Análise – Enquadramento às Funções da Universidade ............................... 256
2.3.3 Categorias de Análise - Caráter noticioso ........................................................................... 256
2.3.4 Categorias de Análise – Veiculação .................................................................................... 258
2.4 Análise das redes de comunicação virtual e salas de imprensa on-line ............................... 258
3. Assessoria de Imprensa na Universidade Ibirapuera ........................................ 260
3.1 Breve histórico institucional – Unib ........................................................................................ 260
3.1.1 Indicadores de qualidade da Unib ....................................................................................... 261
3.2 Gestão de Relacionamento com a Mídia na Unib .................................................................. 262
3.3 Perfis da Unib nas redes sociais on-line .................................................................................. 267
3.4 Sala de imprensa on-line da Unib ........................................................................................... 270
3.5 Análise dos subsídios informativos da Unib ........................................................................... 272
4. Assessoria de Imprensa na Universidade de Santo Amaro ............................ 277
4.1 Breve histórico institucional – Unisa ...................................................................................... 277
4.1.1 Indicadores de qualidade da Unisa ...................................................................................... 278
4.2 Gestão de Relacionamento com a Mídia na Unisa ................................................................ 279
4.3 Perfis da Unisa nas redes sociais on-line ................................................................................ 283
16
4.4 Sala de imprensa on-line da Unisa .......................................................................................... 287
4.5 Análise dos subsídios informativos da Unisa ......................................................................... 289
5. Assessoria de Imprensa na Universidade Paulista .............................................. 293
5.1 Breve histórico da instituição – Unip ...................................................................................... 293
5.1.1 Indicadores de qualidade da Unip ....................................................................................... 295
5.2 Gestão de Relacionamento com a Mídia na Unip .................................................................. 295
5.3 Perfis da Unip nas redes sociais on-line .................................................................................. 295
5.4 Sala de imprensa on-line da Unip ........................................................................................... 299
5.5 Análise dos subsídios informativos da Unip ........................................................................... 301
6. Assessoria de Imprensa na Universidade Cidade de São Paulo: algumas
considerações ................................................................................................................................ 303
6.1 Breve histórico institucional – Unicid ..................................................................................... 303
6.1.1 Indicadores de qualidade da Unicid .................................................................................... 304
6.2 Gestão de Relacionamento com a Mídia na Unicid até agosto de 2012 ............................... 305
6.3 Análise dos subsídios informativos da Unicid ........................................................................ 308
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 314
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................... 328
ANEXOS ......................................................................................................................................... 341
ANEXO A – Instituições de Ensino Superior privado em São Paulo ................................ 341
ANEXO B – Entrevista com as universidades Unib e Unicid ........................................... 346
ANEXO C - Entrevista com a representante da Unicid ..................................................... 357
ANEXO D - Amostra parcial dos releases da Unib em 2011 ............................................ 361
ANEXO E – Amostra parcial dos releases da Unicid em 2011 ......................................... 366
ANEXO F – Informa Unisa ............................................................................................... 373
ANEXO G – E-mails Unib enviados e recebidos .............................................................. 374
ANEXO H – E-mails Unisa enviados e recebidos ............................................................. 376
ANEXO I – E-mails Unip enviados e recebidos ................................................................ 377
ANEXO J – E-mails Unicid enviados e recebidos ............................................................ 379
ANEXO K – E-mail enviado à redação do Guia do Estudante s/ resposta ........................ 382
17
APÊNDICES ................................................................................................................................ 383
APÊNDICE A – Levantamento do Banco de Teses on-line da Capes .............................. 383
APÊNDICE B – Assessorias de Imprensa internas e externas nas universidades de São
Paulo (Capital) .................................................................................................................... 394
APÊNDICE C – Análise de Conteúdo de Releases Universidade Unib e Unicid. Tabulação
de resultados ........................................................................................................................ 399
APÊNDICE D – Mídias Sociais Universidades Privadas ................................................. 406
APÊNDICE E – Amostra de postagens Twitter e Facebook das Universidades .............. 412
APÊNDICE F – Formulário de análise de conteúdo das salas de imprensa on-line ......... 425
APÊNDICE G – Clipping Universidade de Santo Amaro 2011 ....................................... 429
18
INTRODUÇÃO
Atualmente no setor educacional privado, as Instituições de Ensino Superior buscam
diferenciais para vencer os desafios do mercado, consolidarem-se e crescerem em um
ambiente competitivo que se estabelece Brasil. Muitas possuem boa infraestrutura, qualidade
de ensino, corpo docente qualificado não estando, quem sabe, apenas entre as IES
consideradas ―tradicionais‖ e, portanto, ―bem conceituadas‖ no imaginário popular.
Com a abertura do mercado educacional para Instituições de Ensino Superior privadas,
a partir das políticas de incentivo reforçadas no governo Fernando Henrique Cardoso, o setor
educacional privado passou por um boom de crescimento em poucos anos, ao mesmo tempo
em que o campo da Comunicação Empresarial se consolidava no Brasil. De um lado estavam
as IES privadas e de outro a Comunicação em um cenário de grandes transformações
caracterizado pela concorrência acirrada, dado o aumento na oferta de cursos e vagas no setor.
―Desde 1980 mais de 1.500 novas instituições de ensino superior foram abertas em todo o
País, e o setor ampliou em 850% o número de vagas ofertadas.‖ (KLEBER, 2010, p. 15). E a
partir da década de 1980, as estratégias de comunicação passaram a ser adequadas e sua
eficácia descoberta pelas Instituições de Ensino Superior.
A cada dia surgem novos cursos, faculdades e universidades no mercado educacional
brasileiro concorrendo entre si. Neste contexto é cada vez mais desafiador buscar
reconhecimento e valorização institucional frente a tantas opções disponíveis. As IES lutam
neste sistema capitalista de altos níveis de concorrência para garantirem sua existência, com a
demanda de alunos e estrutura necessárias para seu funcionamento.
Esse fenômeno chamado por alguns pesquisadores de ―democratização da
universidade‖, sob o ponto de vista da educação, reforçou a necessidade do cumprimento das
funções da Universidade: formação de pessoal qualificado, preservação e criação da cultura e
desenvolvimento da ciência e da tecnologia. Para cumprir estas funções, é necessária a
difusão do conhecimento gerado, como aponta Sofia Lerche Vieira, no livro A Universidade
em Questão: ―Para falar, pois, em democratização da universidade, é preciso pensar,
sobretudo na socialização do conhecimento que nela é criado e por ela é (ou deveria ser)
difundido.‖ (VIEIRA, 1986, p. 24).
19
No final dos anos 1980, Maria de Lourdes A. Fávero (1989), pesquisadora da UFRJ,
chamou a atenção para alguns pontos importantes a que atribuía à crise da universidade na
época: crescimento desordenado e estimulado de universidades, aliado ao acelerado processo
de privatização do ensino superior no país; baixos níveis de produção acadêmica na
universidade particular, rebaixamento sensível da qualidade de ensino; falta de estabilidade
orçamentária nas instituições universitárias; descompasso entre as pesquisas produzidas na
universidade e as exigências tecnológicas do país.
Além da concorrência acirrada no setor, esses e outros aspectos construíram uma
imagem negativa da universidade privada ao longo dos anos no Brasil. Ainda assim,
acreditamos que existam universidades deste setor comprometidas com os ideais
educacionais, buscando cumprir suas funções sociais. No entanto, seus diferenciais e
contribuição social precisam ser mais bem percebidos neste cenário histórico de preconceito e
constatação da existência de inúmeras instituições não comprometidas com o saber,
aproveitando-se desse setor em expansão no país, que se tornou um mercado também
lucrativo em nosso sistema capitalista.
Recuperar a credibilidade da universidade é tarefa difícil e exige tempo.
Exige que se penetre na instituição e se examine concretamente quais são as
saídas face às dificuldades e aos problemas existentes. Exige que se
questione de forma consequente, e não apenas em termos de discurso, sua
função, na produção e disseminação do conhecimento e sua competência
para formar profissionais, procurando-se alternativas, estabelecendo-se
prioridades numa política de ensino, pesquisa e extensão voltada para a
realidade nacional e regional (FAVERO, 1989, p.45).
Estratégias de comunicação têm sido adaptadas e sua eficácia descoberta por empresas
e instituições de diferentes setores, entre eles, o educacional privado. Ao lançarmos um olhar
sobre a atuação da Assessoria de Imprensa nas IES privadas, percebemos que diferentes
estratégias e ações têm sido muito utilizadas.
A comunicação tem sido o meio buscado pelas instituições privadas para
aproximarem-se de seu público-alvo e apresentarem suas qualidades. No entanto, muitas
instituições acabam fazendo uso apenas de algumas ações de comunicação e tem-se notado
uma compreensão equivocada das funções e possibilidades da Assessoria de Imprensa
integrada às demais áreas da Comunicação Empresarial nas IES privadas.
Atender a demanda de alunos, incorporar novos cursos e gerenciar um campus
universitário requer apuração, estratégia e divulgação. A comunicação de forma integrada,
20
direcionada a todos os públicos de interesse de uma IES, tem um papel fundamental nestes
processos.
Para crescer e se expandir, as organizações multiplicaram suas técnicas, suas
especializações. Mas a determinante principal do crescimento empresarial
sempre foi a comunicação. Toda organização depende, para seu crescimento
e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom
senso de sua política de atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja
no que diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isto só se
consegue com um programa de comunicações. (TORQUATTO DO REGO,
1986, p. 57-58).
A importância da Comunicação Empresarial em uma companhia, organização ou
instituição é destacada por diferentes autores, no entanto, na prática, percebemos que existem
visões distorcidas desta atividade. Ainda assim, observamos que algumas instituições têm
investido, dentro de sua esfera de atuação e compreensão, em ações e estratégias de
comunicação e marketing bem traçadas, vivenciando os resultados positivos da atuação de um
setor de comunicação e MKT em suas instituições.
Sem desconsiderar a importância das diferentes estratégias mercadológicas e de
comunicação, através da publicidade, da comunicação interna ou do marketing educacional
nas IES privadas, uma análise da eficácia da atuação da Gestão de Relacionamento com a
Mídia, ligada a aspectos importantes como o poder simbólico da mídia, a influência da
imprensa e a credibilidade gerada pelos meios de comunicação na sociedade moderna,
apresenta-se como um caminho para uma compreensão mais aprofundada da relevância desta
área da comunicação neste segmento do setor educacional.
Como jornalista e assessora de imprensa, atuei na área de Comunicação Empresarial
por quatro anos e meio, sendo três deles em uma Instituição de Ensino Superior privada. As
experiências vivenciadas trouxeram-me algumas inquietações e o interesse em realizar um
estudo mais específico nesse setor. Ao estudar as formas de atuação da Assessoria de
Imprensa em uma universidade privada e suas adaptações organizacionais será possível
aprofundar e gerar mais conhecimento específico a esta área da Comunicação Empresarial,
conhecimento difundido atualmente em boa parte dos livros da área de forma instrumental e
genérica.
Como aluna, passei cinco anos em uma IES privada da região metropolitana de
Campinas, vivendo nesta região por 12 anos. Por isso, como estudante e profissional
acompanhei os processos e estratégias de comunicação do Centro Universitário Adventista de
São Paulo campus EC por um período de tempo, chegando a trabalhar no departamento de
21
Comunicação e Marketing da Instituição em que me formei em jornalismo, onde sempre
busquei compreender melhor as atividades a serem desempenhadas nessa área da
comunicação.
A partir dessas experiências prévias continuei em minhas buscas por compreender
com mais profundidade e aplicabilidade, as funções, desafios e benefícios de um trabalho bem
fundamentado de Comunicação Empresarial e suas áreas nas IES privadas, direcionando este
estudo à Assessoria de Imprensa (AI) ou Gestão de Relacionamento com a Mídia (GRM).
Optamos por reforçar a utilização da segunda expressão – Gestão de Relacionamento com a
Mídia - ao invés da tradicional nomenclatura - Assessoria de Imprensa – entendendo que a
GRM carrega um conceito que melhor corresponde ao que defendemos ser esta área da
Comunicação Empresarial.
Partimos do pressuposto de que a Gestão de Relacionamento com a Mídia entendida
como uma área de inteligência estratégica nas organizações, como defende Wilson da Costa
Bueno (2009), é um meio para a obtenção do reconhecimento e valorização das universidades
privadas, a partir da aplicação de seus conceitos em uma perspectiva moderna e
contemporânea das organizações no contexto atual do setor educacional privado e as relações
de poder que se estabelecem na mídia.
Mediante essas considerações, chegamos a uma pergunta de pesquisa: No contexto
atual do setor educacional privado, a era da informação e da sociedade em rede, de que forma
a Gestão de Relacionamento com a Mídia pode contribuir para as universidades privadas
alcançarem reconhecimento sem descumprirem suas funções? A hipótese que se pretende
averiguar é:
Quando existente, o trabalho de Assessoria de Imprensa nas universidades limita-se ao
uso das ferramentas básicas da AI (produção e envio de releases, follow-up e montagem de
clippings), preocupando-se mais com a emissão de informações de cunho mercadológico, não
promovendo relacionamento efetivo com a imprensa de forma estratégica e funcional, sem
possuir também um sistema de avaliação sistemático e relevante do trabalho realizado, sendo
o foco principal da Assessoria de Imprensa, a capitação de alunos, distanciando-se de suas
funções-base como universidade - pesquisa, extensão e ensino. Funções que contribuem
diretamente para a valorização e credibilidade de uma Universidade.
O objetivo central deste trabalho é verificar como atuam as assessorias de imprensa
nas universidades privadas e de que forma poderiam contribuir efetivamente para a
construção da reputação e credibilidade das IES do setor em São Paulo. Os objetivos
específicos deste estudo são:
22
a) Identificar as principais ações das assessorias de imprensa praticadas nas
universidades pesquisadas, observando a estrutura de comunicação e principais ações de AI
realizadas nessas instituições;
b) Refletir sobre a teoria e a prática da Comunicação Empresarial, com foco no
trabalho de Assessoria de Imprensa também identificada como Gestão de Relacionamento
com a Mídia, aplicada às IES privadas;
c) Demonstrar a importância da Gestão de Relacionamento om a Mídia, como uma
solução estratégica para o reconhecimento e a valorização das universidades no setor privado.
Poucas pesquisas específicas sobre a atuação da Comunicação Empresarial neste
segmento são encontradas atualmente, mais escassos ainda são os estudos relacionados à
Assessoria de Imprensa em universidades. Entre livros publicados que abordam mais
diretamente este assunto, encontramos dois disponíveis no Brasil sobre Marketing
Educacional em Instituições de Ensino Superior (ambos esgotados), onde o relacionamento
com a imprensa é pouco ou nada discutido nestas obras. Além destes, o livro Universidade e
comunicação na edificação da sociedade (1992), de Margarida Kunsch, de forma geral trouxe
contribuições importantes sobre este tema e como trabalhar a Comunicação Organizacional
em Universidades.
Em um levantamento realizado no dia 15 de fevereiro de 2012 no Banco de Teses on-
line da Capes1, foram utilizadas 14 diferentes palavras-chaves no sistema de busca por
assunto, incluindo todos os autores, instituições, níveis e anos de publicações disponíveis no
sistema, para serem relacionados os estudos já publicados e disponíveis nessa área da
Comunicação. Os termos utilizados na busca foram: Assessoria de Imprensa em
Universidades; Assessoria de Imprensa em Universidades privadas; Assessoria de Imprensa
em Instituições de Ensino; Comunicação Empresarial em Universidades; Comunicação
Empresarial em Universidades Privadas; Comunicação Empresarial em Instituições de
Ensino; Comunicação Corporativa em Universidades; Comunicação Corporativa em
Instituições de Ensino; Comunicação Organizacional em Instituições de Ensino;
Comunicação Organizacional em Universidades; Comunicação em Universidades;
Comunicação em Universidades Privadas; Comunicação em Instituições de Ensino e
Marketing Educacional.
Desta busca por palavras-chave, resultaram 12 estudos, envolvendo basicamente
pesquisas sobre Branding, Marketing e Comunicação Interna em universidades e outras
1 Os detalhes deste levantamento encontram-se no Apêndice – A.
23
instituições de ensino. Entre eles, também aparecem estudos comparativos sobre comunicação
em universidades públicas e privadas. No entanto, na relação dos trabalhos acadêmicos,
apenas um estudo aparece envolvendo diretamente o trabalho de Assessoria de Imprensa nas
IES. Trata-se de uma análise das salas de imprensa on-line das universidades paulistanas,
abordando mais especificamente o uso das tecnologias disponíveis na internet e seu potencial
para as ações de relacionamento com a imprensa, de Ana Paula de Oliveira Oliva. A
dissertação de mestrado foi apresentada em 2008 na Universidade Metodista de São Paulo. A
partir deste levantamento reforçamos nossas percepções quanto às contribuições do estudo
que nos propusemos a realizar.
A experiência pessoal e profissional, as leituras e levantamentos prévios como esses,
apontaram a escassez de pesquisas específicas e recentes sobre a área de Assessoria de
Imprensa aplicada ao setor educacional privado. Este estudo vem a contribuir então para a
ampliação do conhecimento da Gestão de Relacionamento com a Mídia, como parte do
composto de Comunicação Empresarial nas organizações e suas contribuições na gestão
estratégica de Instituições de Ensino Superior no setor privado em uma visão integrada de
comunicação.
Esta pesquisa foi conduzida em três etapas. A primeira, de caráter teórico, com o
objetivo de aprofundar conhecimentos e traçar a fundamentação teórica deste estudo. Esta
etapa compreende a apreensão dos principais conceitos e pressupostos da Comunicação
Empresarial contemporânea; a compreensão das relações de poder simbólico na mídia,
considerando os processos de construção e mensuração da identidade, imagem e reputação
das empresas; a apresentação de um panorama do setor educacional privado e pressupostos da
universidade no Brasil e suas funções primordiais.
No nosso entender, a Pesquisa em Comunicação compreende, portanto, o
estudo científico dos elementos que integram o processo comunicativo, a
análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela transmissão de
informações, sejam dirigidos a uma pessoa, a um grupo ou a um vasto
público. (MELO, 2011, p. 4).
Essa etapa foi realizada por meio de consulta a material bibliográfico e análise
documental junto a órgãos oficiais relacionados às IES, como o Semesp – Sindicato das
Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior, o INEP – Instituto
Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira e a Capes – Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, instituições responsáveis pela elaboração de
24
pesquisas no setor, sendo as últimas duas responsáveis pelas avaliações oficiais do MEC, que
geram o indicador de qualidade das IES no Brasil.
A revisão da literatura, na pesquisa bibliográfica é uma atividade necessária a qualquer
pesquisador durante todas as etapas de um estudo. A pesquisa bibliográfica é, portanto, a base
deste estudo, como propõe Ida Regina C. Stumpf (2011, p.52): ―Para estabelecer as bases em
que vão avançar, os alunos precisam conhecer o que já existe, revisando a literatura existente
sobre o assunto. Com isto, evitando despender esforços em problemas cuja solução já tenha
sido encontrada.‖ Sobre a análise documental Sonia Virginia Moreira descreve:
[...] é ao mesmo tempo, método e técnica. Método porque pressupõe o
ângulo escolhido como base de uma investigação. Técnica porque é um
recurso que complementa outras formas de obtenção e dados, como a
entrevista e o questionário. [...] A análise documental, muito mais que
localizar, identificar, organizar e avaliar textos, som e imagem, funciona
como expediente eficaz para contextualizar fatos, situações, momentos.
Consegue dessa maneira introduzir novas perspectivas em outros ambientes,
sem deixar de respirar a substância original dos documentos (MOREIRA,
2011, 272 e 276).
Sendo utilizada como instrumento ou técnica, a análise documental ganha maior
relevância quando ocorre uma apuração paralela e simultânea de informações que
complementam os dados coletados, como apresenta Moreira:
Além da pesquisa do objeto específico faz-se necessária a apuração paralela
e simultânea de informações que complementam os dados coletados. A
contextualização é imperativa para o pesquisador que pretenda concretizar
um projeto de análise documental. (MOREIRA, 2011, p. 274).
Por esta razão, procuramos coletar, analisar e apresentar dados complementares
durante cada etapa deste estudo buscando articular e a teoria e a prática ao longo de todo o
percurso traçado.
A segunda etapa desta pesquisa compõe-se de um estudo exploratório prévio
concomitante à 1ª etapa, onde estabelecemos algumas definições, entre elas o recorte e
amostragem considerada neste estudo. O critério básico para a abrangência geográfica foi o de
representatividade no setor educacional brasileiro, somando-se à viabilidade de realização da
etapa empírica presencial, em visita a cada uma das universidades a serem analisadas. A
cidade de São Paulo, portanto, foi definido como nosso escopo geográfico, sendo a cidade
25
com o maior número de universidades privadas do País, polo educacional no setor público e
privado.
A partir do levantamento realizado outubro de 2011 com base nas informações do
Semesp2, relacionamos as Instituições de Ensino Superior Privado de São Paulo, separando as
IES oficialmente reconhecidas como universidades das demais instituições educacionais de
ensino superior (faculdades, institutos, centros de educação tecnológica e centros
universitários.).
A capital paulista possui atualmente3 11 universidades privadas, estando uma delas
4
com autonomia universitária suspensa. Desta listagem, mediante consulta telefônica e on-line5
constatamos que quatro Universidades possuem um departamento de Assessoria de Imprensa
interna e seis delas, contratam serviços de agências externas de comunicação. Para esta
pesquisa, foi proposto então, um estudo relacionado às quatro universidades privadas da
capital de São Paulo que possuem uma área de Assessoria de Imprensa própria, dentro da
instituição, sendo elas: a Universidade Cidade de São Paulo (Unicid), a Universidade de
Santo Amaro (Unisa), a Universidade Ibirapuera (Unib) e a Universidade Paulista (Unip).
Definida a amostragem desta pesquisa, seguimos então para a próxima etapa, com o propósito
analisar as quatro instituições supracitadas.
Combinamos a essa fase, a pesquisa documental para levantar a estrutura de
comunicação das instituições escolhidas, suas ações e resultados obtidos, bem como
entrevistas semiabertas. Junto à entrevista semiaberta, foi realizada uma análise de
documentos levantados neste estudo, entre eles relatórios, clipping e pesquisas encomendadas
pelas próprias instituições, além de outros conteúdos disponibilizados pelas assessorias.
Realizamos também a análise das redes de comunicação virtual e salas de imprensa on-line
das instituições indicadas.
Essa terceira foi completada por meio de uma análise de conteúdo dos releases
produzidos e disponibilizados pelas universidades pesquisadas. O percurso metodológico
detalhado desta etapa encontra-se na primeira parte do capítulo final onde apresentamos os
resultados e análises dos levantamentos realizados, utilizando as técnicas e instrumentos
mencionados.
2 www.semesp.org.br
3 Segundo os dados coletados em setembro de 2011. Ver anexo A e apêndice B.
4 Referimo-nos à Universidade São Marcos. Segundo levantamento realizado. Ver Apêndice B.
5 Ver Apêndice C.
26
As análises dessa última fase foram cruzadas com as análises feitas a partir do
levantamento bibliográfico e referencial teórico utilizado neste estudo, na busca da resposta à
nossa pergunta central de pesquisa, visando alcançar aos objetivos propostos.
Este trabalho foi então dividido em seis capítulos. No capítulo de abertura
apresentamos os pressupostos da Comunicação Empresarial (CE), em uma visão integrada e
estratégica da área e sua abrangência nas organizações modernas. Resgatamos alguns
conceitos perenes da CE partir dos estudos de pesquisadores de renome no Brasil, entre eles
Torquato do Rego (1986), Kunsch (2003) e Bueno (2009).
Considerando os desafios do meio empresarial na atualidade tratamos também dos
desafios da integração do setor de Comunicação Empresarial no dia a dia das organizações,
muitas delas ainda presas em uma visão operacional das áreas que a compõe. Contrapondo
conceitos e percepções passadas e recentes, defendemos nesse capítulo inicial como Bueno
(2009), que as empresas necessitam considerar a Comunicação Empresarial como um setor de
inteligência das organizações, interligada a todos os demais setores e fluxos de comunicação
das empresas. Assim como os responsáveis pelas áreas desse setor, necessitam participar
ativamente dos processos de decisão, planejamento e posicionamento estratégico das mesmas
junto a seus principais gerentes e diretores executivos.
Seguido estas premissas, indicamos ser possível vencer os desafios impostos pelo
mercado atual, aproximando também as empresas de seus públicos de interesse. Desta forma,
iniciamos nosso percurso, compreendendo que a construção de uma imagem e reputação
sólidas passa pelo caminho da Comunicação Empresarial e seus pressupostos. A partir das
considerações apresentadas, também fizemos um direcionamento inicial desta perspectiva ao
trabalho de Assessoria de Imprensa e sua relação com a administração da identidade e
credibilidade das organizações, atuando em alinhamento com a visão da Comunicação
Empresarial estratégica nas organizações. O capítulo ainda traz as percepções iniciais das
transformações causadas pelas novas e complexas características da sociedade em rede,
exigindo das empresas cada vez mais transparência e coerência em suas relações com seus
mais diversos públicos de interesse.
Preparando o caminho para as considerações teóricas a respeito da identidade, imagem
e reputação das empresas, apresentamos no segundo capítulo deste estudo uma abordagem
sociológica das relações poder na sociedade moderna. Resgatando os conceitos de Pierre
Bourdieu (1997; 2007) de poder, capital e trocas simbólicas inerentes aos processos de
construção social e legitimação de poder. Somamos as contribuições de Bourdieu à
27
perspectiva de John Thompson que aproxima o campo da sociologia ao da comunicação em
seus estudos sobre a mídia e a modernidade.
Compreendendo ser a mídia instituição paradigmática de poder simbólico, avançamos
para uma concepção mais consistente dos ativos intangíveis, moeda simbólica de valor
imensurável que as empresas têm buscado acumular para diferenciar-se no mercado atual e
uma das concepções problematizadas de forma mais abrangente no terceiro capítulo deste
estudo, que trata da imagem e reputação empresarial alinhada ao pensamento estratégico de
comunicação.
No terceiro capítulo trabalhamos então os diferentes conceitos propostos por autores
da área de Comunicação Empresarial, entre eles Iasbeck (2009) e Argenti (2011)
estabelecendo uma inter-relação de perspectivas sobre a identidade, a imagem e a reputação
das empresas. Este mesmo capítulo ainda abrange a divulgação jornalística como agente na
construção da reputação organizacional e a importante contribuição dos estudos sobre
Auditoria de Imagem para a administração dos ativos intangíveis das organizações.
É no capítulo quatro que tratamos diretamente de nosso objeto de estudo. A partir das
contribuições dos capítulos anteriores apresentamos a Assessoria de Imprensa, sua história,
transformações e pressupostos, sugerindo o desligamento total da concepção desta área da
comunicação como uma atividade operacional de divulgação de informações das empresas à
imprensa. Assim como apresentamos no primeiro capítulo deste estudo, defendemos então
uma concepção estratégica da AI, deixando de percebê-la como um braço mecânico da
comunicação nas empresas, para uma concepção de gestão, onde passamos a utilizar a
expressão e o conceito contemporâneo de Gestão de Relacionamento com a Mídia, trabalhado
sob vários aspectos nesse capítulo. É neste momento que também trazemos os conceitos de
Habitués da mídia e as considerações a respeito da teoria da Agenda-Setting diretamente
relacionadas ao trabalho de GRM.
No quinto capítulo deste estudo, traçamos um panorama da universidade privada no
Brasil, a partir do conceito de público e privado e da função da Universidade, o mais alto
nível de uma instituição educacional no país. Passamos também por um breve resgate da
história de desenvolvimento e profundas transformações sociais no Brasil como reflexo da
revolução industrial e do capitalismo, que impulsionaram o surgimento de universidade
privada e a abertura deste mercado para atender a grande demanda resultante do processo
acelerado de urbanização.
O capítulo também traz uma contextualização do setor privado de ensino superior no
País nos últimos anos, com ênfase para o Estado de São Paulo, nosso escopo geográfico;
28
apresentando a diferenciação entre o que entendemos ser uma universidade tradicional e uma
Universidade-empresa, independentemente de sua característica jurídica.
O capítulo ainda considera os indicadores de qualidade das IES no Brasil no mundo,
entre eles o IGC – índice geral de cursos instituído pelo MEC, o prêmio Melhores
Universidades da Editora Abril, o RUF – Ranking de Universidades da Folha de São Paulo e
uma amostra dos rankings mundiais que têm conquistado cada vez mais espaço na mídia
internacional.
É no capítulo cinco que aproximamos os conceitos trabalhados nos quatro capítulos
anteriores aos estudos de Comunicação Empresarial, Assessoria de Imprensa e Marketing nas
Instituições de Ensino Superior. Uma percepção prévia do que pretendemos aprofundar no
último capítulo deste trabalho, que reúne os resultados e análises da etapa empírica deste
estudo, por meio da aplicação de várias técnicas e instrumentos metodológicos.
Esta etapa final nos permitiu ter uma visão mais próxima da realidade, no que tange à
Gestão de Relacionamento com a Mídia nas universidades privadas de São Paulo, em uma
análise desta área da Comunicação Empresarial na Universidade Ibirapuera – Unib; na
Universidade de Santo Amaro – Unisa; na Universidade Paulista – Unip e na Universidade
Cidade de São Paulo – Unicid; as quatro IES privadas da capital, que no início de nosso
percurso acadêmico, possuíam uma estrutura própria de GRM dentro de suas instituições.
29
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ESTRATÉGICA: UM OLHAR
CONTEMPORÂNEO
“Do ponto de vista pessoal, a comunicação é o símbolo da expressão, da liberdade
e do intercâmbio. Do ponto de vista político, ela representa o ideal da democracia,
materializada pelo fato de que os homens políticos não param de se comunicar, de
explicar-se de justificar-se. Do ponto de vista técnico, a onipresença das
ferramentas, sua crescente eficácia e suas interconexões representam a
infraestrutura evidente de nossa sociedade. Não se pode mais não comunicar. Cada
vez mais facilmente, em todos os sentidos, cada vez mais rápido.”
(Dominique Wolton).
A Comunicação Empresarial6 no século XXI passa por adaptações e mudanças
constantes, acompanhando o ritmo acelerado das transformações tecnológicas,
mercadológicas e sociais contemporâneas. As empresas buscam novos posicionamentos para
vencer os desafios da concorrência, do crescimento, da construção da imagem, da simples
subsistência no mercado atual. Marcas da sociedade da informação, ―caracterizada pelo ritmo
frenético das mudanças, por uma nova geografia (ou mais adequadamente uma nova
geopolítica) no mundo dos negócios e pela interação acelerada das diversas mídias.‖
(BUENO, 2009, p. 111).
Elaborar estratégias de comunicação, ser uma ponte entre a empresa e seus públicos de
interesse em ações internas e externas, são algumas das funções da Comunicação Empresarial.
Esta área de forma organizada e integrada tem se consolidado como fator de credibilidade nas
organizações, sendo possível tornar-se um fator de diferenciação entre elas, na medida em que
poucas têm colocado em prática uma visão estratégica e integrada da comunicação, como
apresentam vários pesquisadores da área.
6 Utilizamos o conceito de Comunicação Empresarial, de acordo com a orientação de Wilson da Costa
Bueno. Entendendo ser apenas uma terminologia melhor aceita no meio empresarial e corporativo em
geral. O termo não pretende restringir o conceito à comunicação de empresas, sendo sinônimo dos
conceitos de Comunicação Organizacional ou Corporativa, terminologias utilizadas por outros autores
da área.
30
Para Wilson da Costa Bueno (2009), a Comunicação Empresarial integrada é ainda
uma visão praticada por poucas empresas, onde impera o autoritarismo, a hierarquização e
falsas políticas de integração, onde as decisões realmente estratégicas e relevantes ainda se
restringem a uma pequena cúpula de dirigentes, mantendo os profissionais da comunicação
como cumpridores de tarefas. As que optam por um sistema integrado de gestão e
comunicação têm sentido os resultados positivos. As que mantêm essa visão hierarquizada e
departamentalizada têm reduzido o papel da comunicação a uma atividade de suporte, como
reafirma João José Azevedo Curvello:
Se for mantida a visão tradicional de que áreas como a de comunicação
constituem atividades-meio, reforça-se a abordagem racional econômica que
tende a reduzir o papel da comunicação a uma atividade auxiliar, de suporte.
(CURVELLO, 2011, p. 107).
Há mais de duas décadas, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, difundiu conceitos
e estratégias de Comunicação Empresarial em uma visão precursora de integração desta área
nas organizações. Torquato do Rego ressalta que toda a organização necessita manter um alto
nível de confiabilidade e integridade, e suas políticas e formas de atuação devem basear-se no
bom senso em relação a todos os públicos ligados a ela. E o autor indica que ―isto só se
consegue com um programa de comunicações‖ eficiente e harmonioso, dentro de um modelo
sistêmico de comunicação, ―tendo como polo uma estrutura de coordenação para as operações
de comunicação organizacional.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 52 e 58), responsável
por manter a unidade de uma empresa como descreve:
A comunicação empresarial sistêmica dá unidade a um conceito de empresa,
harmonizando interesses, evitando a fragmentação do sistema, promovendo,
internamente, sinergia negocial, e externamente comportamentos e
atividades favoráveis à organização. [...] Neste contexto, onde se observa
uma crescente interdependência da economia mundial, o modelo de
comunicação empresarial deve promover a reunião de duas propostas que,
historicamente, sempre estiveram separadas: a comunicação com fins
mercadológicos e a comunicação com fins institucionais. (TORQUATO DO
REGO, 1986, p. 68).
Torquato do Rego apontava como objetivo da Comunicação Empresarial, ―assegurar
fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o
equilíbrio do sistema da empresa.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 67). Uma visão
precursora dos discursos mais recentes em sobre a Comunicação Empresarial integrada, que
ao longo dos anos foi sendo ampliada e ajustada aos desafios e transformações da atualidade.
31
Observando o interesse crescente pela Comunicação Empresarial desde antes da II
Guerra Mundial, Toquato do Rego apresenta de forma generalizada o que a seu ver seria a
chamada sociedade da informação, entendida com mais profundidade e perspectivas
diferentes por pesquisadores de outras áreas, mas percebida por este estudioso da
comunicação como uma ―sociedade exigente‖, ―devoradora de dados e informações.‖
(TORQUATO DO REGO, 1986, p. 74 e 116), que exige ser informada, defendendo
concepções de vida diferentes, em grupos diferentes, com autodeterminação. Contrastando
estas transformações com os conceitos de uma sociedade acrítica e previsível – a ―massa‖,
caracterizada pelos antigos teóricos da Escola de Frankfurt, o pesquisador da necessidade das
empresas ajustarem-se às novas dinâmicas sociais por meio da comunicação, de uma nova
comunicação:
[...] a comunicação deverá se ajustar à dinâmica dos novos tempos,
procurando se apoiar em elementos de verdade. Não é o caso da empresa,
simplesmente acionar os mecanismos da clássica publicidade institucional,
apresentando seus méritos e qualidades. A nova comunicação agora atrelada
à realidade, criará e desenvolverá um conceito perene de organização, sem
riscos do artificialismo, gerado pela publicidade ortodoxa, sem exageros que
enaltecem seu perfil. (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 74).
Suas contribuições neste ponto permanecem alinhadas aos estudos mais recentes da
área, difundidos amplamente no Brasil pelos pesquisadores Margarida Maria Krohling
Kunsch, Wilson da Costa Bueno, entre outros. No entanto, Torquato do Rego limitou-se ao
cenário de sua época, podendo traçar apenas análises iniciais em relação ao que ele chamou
de ―sociedade tecnológica.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 116), sendo sua visão
integrada, equilibrada e relacional de grande pertinência atual, evidenciada na que chamamos,
genericamente, de sociedade em rede.
1. Comunicação Empresarial. O desafio da integração do
pensamento estratégico
Vivemos num tempo de comunicação instantânea, das redes sociais on-line
evidenciando a importância do relacionamento constante entre os públicos de interesse, sua
influência e a transparência nessas relações; do acesso rápido às informações em tempo real
por meio de diferentes dispositivos interconectados e outros recursos digitais, onde ora o
emissor torna-se o receptor e o receptor por sua vez o emissor. Neste tempo, a Comunicação
32
Empresarial ainda enfrenta antigos e novos desafios sendo vista por estudiosos como um
―processo de inteligência empresarial‖, como apresentou Wilson da Costa Bueno (2009, p.IX)
na abertura do livro Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias.
A Comunicação Empresarial praticada nos anos 2000, já não supre mais as novas
exigências desse cenário. Segundo o autor, a ―separação entre a Comunicação Institucional e a
Mercadológica está superada, assim como não faz mais sentido contemplar a comunicação
interna e a comunicação externa como instâncias distintas.‖ (BUENO, 2009, p.VII).
Torna-se então imperativa a prática da Comunicação Empresarial integrada e da
Comunicação como inteligência, uma evolução em seu processo de estabelecimento no Brasil,
deixando de ser uma ―prestação de serviço‖ ou assistência, para ser consolidar como atividade
estratégica para as empresas. Também apontada como resultado das transformações da
chamada Sociedade da Informação, sendo esta evolução assim descrita por Bueno:
[...] a Comunicação Empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que
se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante
na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser a atividade que se
descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência
de recursos, para se firmar como insumo estratégico de que uma empresa ou
uma entidade lança mão para fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores
de opinião ou interagir com a comunidade. (BUENO, 2009, p. 111).
Ao utilizar a expressão ―Comunicação Estratégica‖, Bueno propõe uma compreensão
mais adequada do que se propõe ser esta visão da comunicação, comumente e de forma
reducionista relacionada apenas ao que é ―importante‖ ou ―relevante‖ à empresa (BUENO,
2009, p. 38). Os termos ―estratégia‖ ou ―estratégico‖ são amplamente utilizados
principalmente nas áreas de administração e marketing e em suas literaturas correspondentes.
Apesar de encontrarmos diferentes definições e conceitos sobre estratégia, utilizamos neste
estudo a visão de Bueno, que de forma simples e didática, assume a estratégia ―como uma
forma (arte?) de definir e aplicar recursos com o intuito de atingir objetivos previamente
estabelecidos.‖ (BUENO, 2009, p. 55).
Ao traçar um panorama das principais teorias sobre estratégia no campo da
administração (clássica, evolucionista, processualista e sistêmica7), Bueno aproxima seu
conceito proposto de estratégia à teoria sistêmica, ―a mais relativista e menos dogmática de
7 O autor baseia-se na lista de Richard Whittington, em seu livro O que é estratégia publicado em 2002
pela editora Pioneira Thompson Learning.
33
todas e assume que a estratégia depende do mercado, mas também das condições sociais e da
cultura da organização.‖ (BUENO, 2009, p. 55).
A Comunicação Estratégica, apresentada por Bueno, toma como base, também, os
estudos de Craig e Grant8, fazendo referência às definições distintivas de estratégia
empresarial e corporativa propostas por estes autores. Sendo, resumidamente, a ideia de
estratégia corporativa relativa às decisões de negócios e investimentos da empresa, e a
estratégia empresarial relativa aos ―meios pelas quais a empresa busca vantagem competitiva
em cada um de seus negócios mais importantes.‖ (BUENO, 2009, apud, CRAIG, 1999).
Desta forma, Bueno ressalta que nesta visão, a Comunicação Estratégica ―não se limita
ou prioriza a vertente meramente econômica ou financeira.‖ (BUENO, 2009, p. 57), sendo
utilizada como instrumento de inteligência vinculado à identidade e imagem da empresa9:
A Comunicação Empresarial, a partir dessa distinção, estaria,
prioritariamente, incluída nas estratégias empresariais e teria papel
fundamental tanto na busca de eficácia na interação com os públicos de
interesse (stakeholders), como no desenvolvimento de planos e ações que
imprimam vantagem competitiva às organizações. Todos sabemos que, para
muitos segmentos, a comunicação (prestígio da marca, identidade
corporativa, imagem e reputação, visibilidade na mídia) é o instrumento de
inteligência que contribui para moldar empresas líderes. (BUENO, 2009, p.
55).
A Comunicação Empresarial em uma visão estratégica e, portanto, integrada, possui
uma estrutura de trabalho que acompanha as mudanças organizacionais decorrentes do
desenvolvimento das instituições e da própria globalização. Estabelecer uma área de
Comunicação Empresarial com esta visão é uma tendência adotada entre as grandes
instituições e empresas, embora em muitas delas no Brasil ainda prevaleça a ―falta de
independência e espírito crítico‖ entre profissionais de comunicação e dirigentes, como
ressalta Bueno (2009, p. 50 e 51). Os pesquisadores e profissionais sérios, porém, reforçam
este passo a ser dado nesta área em qualquer empresa como muito importante, sendo a
Comunicação trabalhada de forma integrada e como processo de inteligência empresarial em
todas as instâncias organizacionais.
Sendo assim, a Comunicação Empresarial estratégica pressupõe uma atuação
integrada, em uma estrutura de trabalho que acompanha as mudanças organizacionais
8 James Craig e Robert Grant. Wilson da Costa Bueno Ver citação completa no livro Gerenciamento
estratégico, São Paulo: Littera Mundi, 1999, p.11. 9 Os conceitos de identidade e imagem de uma empresa serão trabalhados no próximo capítulo deste
estudo.
34
decorrentes do desenvolvimento das instituições e da própria globalização. Esta estrutura
integrada e harmônica da Comunicação Empresarial também denominada por alguns
pesquisadores de Comunicação Organizacional ou Corporativa é defendida por Margarida
Krohling Kunsch há pelo menos 15 anos:
Ela pressupõe uma junção de comunicação institucional, da comunicação
mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da
comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso
apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos
subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da
comunicação nas organizações. (KUNSCH, 1997, p. 115).
Este conceito de integração das áreas ligadas aos processos de comunicação de uma
empresa/organização/instituição/corporação é, sobretudo defendido há anos por pesquisadores
da área, como, por exemplo, Wilson da Costa Bueno, um dos principais autores
contemporâneos brasileiros na área da Comunicação Empresarial e a pesquisadora Margarida
Maria Krohling Kunsch, um dos mais importantes nomes da área de Relações Públicas no
País. Silva Neto, por exemplo, defende que o principal gestor da comunicação corporativa em
uma empresa deve ―de preferência‖ ter o título de diretor, ao que isso implica se reportar
diretamente ao presidente ou a outro diretor executivo ―para ter credibilidade, atenção e
suficiente importância dentro e fora da empresa‖. Este autor ainda completa:
Ele e a sua equipe precisam estar envolvidos nos processos de planejamento
estratégico e de tomada de decisões gerenciadas, de modo a conhecerem
profundamente a empresa e poderem contribuir com informações relevantes
quando as análises e decisões envolverem a reputação e os diversos públicos
da companhia. (SILVA NETO, 2012, p. 10-11).
Ampliando a visão de Inteligência Competitiva, geralmente relacionada aos aspectos
mercadológicos de uma empresa, entre eles a conquista de uma fatia maior do mercado e o
aumento da produção, Bueno transporta este conceito para a área de Comunicação
Empresarial, falando da necessidade de uma gestão complexa, que ―inclui monitoramento da
concorrência, identificação dos pontos fracos e fortes das organizações, construção de
cenários articulados com estratégias e ações e a utilização de métodos e técnicas variados.‖
(BUENO, 2009, p. 37).
Segundo Bueno, a Comunicação como inteligência está relacionada a uma gestão
responsável, cidadã, respeitando a diversidade, valorizando profissionais e pessoas. Para
exercer a Comunicação como inteligência seria então necessária a abertura ao diálogo e
35
transparência nas relações com todos os públicos de interesse de uma empresa. Uma
tendência que parece encaixar-se em uma sociedade moderna, no discurso capitalista, como
destaca Bueno seria:
A comunicação como processo de inteligência deve prover informações,
conhecimentos para instaurar um novo capitalismo social, reconciliando,
como prega Chanlat10
, a dimensão humana, afetiva e o esforço de
capitalização das organizações. A lógica técnica, alicerçada em pressupostos
de extremo racionalismo (eficiência, eficácia, performance ótima), precisa
ceder lugar a uma nova postura, caracterizada pela promoção da saúde
organizacional, pela ascensão dos funcionários à posição de protagonistas,
pela redução dos níveis hierárquicos, pelo estímulo ao diálogo e à
participação. (BUENO, 2009, p. 48).
Ao encontro com as transformações observadas, a visão da Comunicação como
inteligência e empresas que passaram por grandes transformações ao logo da história, Mitsuru
Higuchi Yanaze, no livro Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e Alpicações,
sintetiza a característica geral das empresas em três períodos distintos. As empresas do
período pós-industrial, como aquelas centradas nos próprios interesses; as do pós-guerra, que
atuavam focadas nas necessidades do mercado; e as empresas atuais, que buscam uma relação
de equilíbrio entre os interesses da empresa e os do mercado como um todo. Em relação a esta
mudança de foco nas empresas modernas, Torquato do Rego complementa que ―o conceito de
crescimento, voltado exclusivamente para o lucro, dá lugar ao conceito de desenvolvimento
integral, completo, onde aparece o Homem, como agente, meio e fim do processo
econômico.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986. p. 112).
Segundo Yanaze, esse equilíbrio buscado pelas empresas passa pelos inputs,
throughputs e outputs de uma empresa, em um modelo de Marketing desenvolvido e
denominado pelo autor como os ―3 Puts.‖ (YANAZE, 2011, p. 54). Em tradução simples, as
três palavras em inglês, significam: input – entrada; throughput – vazão; e output – saída.
Yanaze apresenta os ―3 Puts‖, chamando a atenção para a inter-relação entre todos os
processos internos e externos de uma empresa, desde seus recursos financeiros, humanos e
materiais, aos sistemas de produção, gestão e de comunicação, que resultam em produtos,
distribuição, divulgação e outros elementos identificados como os outputs de uma empresa.
Segundo o autor:
10
Wilson da Costa Bueno neste trecho cita Chanlat referindo-se a obra Ciências sociais e management:
reconciliando o econômico e o social, de Jean-François Chanlat, presidente do comitê de pesquisa em
Sociologia das Organizações da Associação Internacional de Sociologia (Association Internationale de
Socilogie.
36
[...] os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à
organização para viabilizar suas operações, ou seja, são os recursos
necessários para o seu funcionamento. Os throughputs indicam a maneira
como esses elementos são trabalhados e transformados internamente pela
organização. Constituem-se nos processos, nos sistemas, nas políticas, bem
como na cultura e no clima empresariais. A logística, definida como
administração e organização dos pormenores de qualquer operação,
pertencente à categoria dos throughputs. Finalmente, os outputs são os
resultados obtidos da interação dos processos anteriores. Como a palavra em
inglês indica, output refere-se a tudo aquilo que a empresa exterioriza e
disponibiliza para o mercado. (YANAZE, 2011, p. 56).
Em uma visão também integrada e relacional, Yanaze indica que o caminho para a
diferenciação das empresas passa pela relação entre estes aspectos, que sendo conhecidos por
funcionários de todos os níveis podem contribuir para o aumento da ―consciência de
interdependência e da interação de todos os elementos da empresa, em função da plena
eficácia na realização de seus objetivos maiores – em benefício social de todos.‖ (YANAZE,
2011, p. 55). Sua análise, a partir do ponto de vista do Marketing, reforça a ideia da busca de
um equilíbrio nas relações entre os interesses da empresa e do mercado, passando por todos os
seus públicos em uma batalha que não se restringe apenas à qualidade do produto final,
trazendo contribuições para a construção de uma imagem e reputação positivas:
A ―batalha‖ mercadológica da diferenciação entre as empresas, hoje, não se
restringe ao que elas oferecem ao mercado em termos de qualidade e
adequação dos outputs, mas está fortemente migrando para o confronto de
percepções que os diferentes públicos têm em relação a seus inputs e
throughputs. Assim, o marketing contemporâneo exige das empresas uma
atenção efetiva na criação, na manutenção e na comunicação dos inputs e
throughputs diferenciados, apropriados e que se constituam em fatos
comunicáveis [...], contribuindo para a formação de imagem e de reputação
positivas. (YANAZE, 2011, p. 56).
Utilizando a terminologia dos ―3 puts‖, Kunsch ressalta que a comunicação é
fundamental nesses três processos, de ―entradas (inpust), transformações (throughputs) e
saídas (outpust). O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em produtos,
serviços ou resultados. E para isso é fundamental e imprescindível valer-se da comunicação,
que permeia um contínuo processamento de informações.‖ (KUNSCH, 2003, p. 153). O
modelo proposto por Yanaze favorece a compreensão de uma visão integrada da empresa,
seus processos, públicos e demandas internas e externas, contribuindo para uma atuação mais
abrangente e eficaz do marketing, onde os estudos de Comunicação Empresarial também se
encaixam em uma perspectiva integrada.
37
Em uma visão mais abrangente de um fluxo organizacional integrado, Curvello reforça
o papel fundamental da comunicação neste formato organizacional, citando o modelo
desenvolvido por Nikolas Luhmann, onde a
[...] comunicação perpassa em todas as direções o tecido organizacional. Não
é responsabilidade de um profissional ou mesmo de uma só área, mas
configura-se como algo que ao mesmo tempo atribui sentido e permite
estabelecer regras de relacionamento entre a organização e seus públicos.
[...] Significa romper com o verdadeiro gueto de uma estrutura integrada,
porém fechada e dissociada do todo organizacional. Significa compartilhar
habilidades e conhecimentos por toda a rede e permitir que os assuntos da
organização existam e apareçam pela comunicação. (CURVELLO, 2011, p.
109-110).
Na Comunicação, o termo integração também pode ser entendido em certo aspecto
como convergência, palavra comumente relacionada ultimamente às ações simultâneas de
comunicação envolvendo diferentes mídias ou meios. Mas não somente às ações de
comunicação em diferentes mídias, a integração ou convergência da Comunicação
Empresarial é defendida por Kusch em termos de uma nova filosofia a ser aplicada nas
empresas ou organizações, uma integração das áreas de Comunicação Institucional,
Mercadológica, Administrativa e Interna, um processo contínuo de planejamento, gestão, de
marketing, de estratégias e ações que envolvem os processos internos e externos de uma
empresa em seus inputs, throughputs e outputs, conceitos que serão apresentados na
sequência.
A Comunicação Organizacional Integrada é representada por Kunsch nesta ilustração
adaptada do livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada (2003, p.
151):
38
Figura 1 – Comunicação Integrada
Fonte: baseada em Kunsch (2003, p. 151).
Na obra anteriormente citada, Kunsch define cada uma das áreas apresentadas na
figura, suas principais funções e objetivos em uma empresa ou organização. Seguindo a
mesma ideia de um fluxo integrado de Comunicação, Torquato do Rego propõe que a:
Comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de
coordenação responsável pelas pesquisas, as estratégias, as táticas, as
políticas, as normas, os métodos, os processos, os canais, os fluxos, os
níveis, os programas, os planos, os projetos, tudo isso apoiado por técnicas
que denotem uma cultura e uma identidade organizacional. (TORQUATO
DO REGO, 1986, p. 105).
Torquato do Rego chama de vetores, as áreas que compõem o todo da Comunicação
Organizacional, responsáveis por tornar possíveis as situações de comunicação em uma
organização ou empresa de forma coordenada, ―aumentando suas potencialidades, de acordo
com as leis da sinergia, que recomendam a união de elementos congêneres (dentro de uma
mesma espécie).‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 105).
39
Procuraremos, na sequência, sintetizar as ideias principais em relação a cada uma das
áreas mencionadas por Margarida Kunsch, com base na Figura 1, detalhadas em sua obra11
.
a. Comunicação Administrativa: Kunsch apresenta a comunicação administrativa
como os processos de comunicação ligados às funções administrativas de um organização
(planejamento, controle de recursos e produtividade, análise dos resultados, aplicação de
métodos e técnicas). A comunicação administrativa organiza o ―fluxo de informações, que
permitirão a organização sobreviver, progredir e manter-se dentro da concepção de sistema
aberto. [...] relaciona-se com os fluxos, os níveis e as redes formal e informal de comunicação,
que permitem o funcionamento do sistema organizacional.‖ (KUNSCH, 2003, p.153).
b. Comunicação Interna: Embora reunidas na mesma área da figura representativa da
Comunicação Integrada, Kunsh enfatiza que não se pode confundir a Comunicação
Administrativa com a Comunicação Interna, pois esta por sua vez existe para ―viabilizar toda
a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da
comunicação institucional e até da comunicação mercadológica [...] que perpassa todos os
setores da organização.‖ (KUNSCH, 2003, p. 154). Kunsch reforça também as diferenças
entre comunicação interna e endomarketing (marketing interno), sendo este, parte do processo
de comunicação interna, visto que o endomarketing se foca em ações para vender a própria
imagem da empresa considerando seus funcionários ―clientes internos‖ e a comunicação
interna atua de forma mais ampla em todas as formas de relação do funcionário com a
empresa, não só como cliente, mas como profissional e cidadão.
c. Comunicação Mercadológica ou de Marketing
Como o nome indica, a comunicação mercadológica trata de todas as ações e
produções das áreas da comunicação relacionadas aos objetivos de mercado de uma empresa.
Segundo Kunsch, está ligada diretamente à divulgação publicitária de seus produtos e
serviços, e ao marketing de uma empresa. Nessa visão apresentada pela pesquisadora, o
marketing tem como função coordenar e dirigir a Comunicação Mercadológica de uma
empresa, definindo o ―mix de comunicação que o compõe e convém em cada caso. [...] se
encarrega, portanto, de todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de
instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo
11
Margarida M. K. Kunsch, Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, p. 152 a
202.
40
estabelecidos pela área.‖ (KUNSCH, 2003, p.162). Neste mix de marketing, podem estar a
propaganda, a promoção de vendas, as feiras e exposições, as ações de marketing direto, de
merchandising e as próprias estratégias de venda pessoa, como relaciona a autora. Não cabe
neste estudo analisar estas áreas e mesmo as indicações do mix de marketing propostas pela
autora.
d. Comunicação Institucional
Kunsch afirma que a Comunicação Institucional é a responsável direta ―pela
construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma
organização‖, por meio da ―gestão estratégica das relações públicas.‖ (KUNSCH, 2003, p.
164), englobando os vetores, RP, Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa, a área de
Editoração Multimídia e outros itens ilustrados da Figura 1.
Com base nas próprias definições dadas pela autora e em estudos de outros autores da
área, entendemos neste ponto que a figura ilustrativa não se fez clara ao reunir no mesmo
grupo de Comunicação Institucional, áreas, subáreas, algumas das ações e mesmo funções
dessas áreas em uma mesma categoria, tornando a compreensão do leque de Comunicação
Integrada um tanto confusa.
Por esta razão, sugerimos para fins de reflexão, a reorganização dos itens indicados
nessa área de acordo com suas categorias, entendendo ser a Comunicação Institucional
composta pelas áreas de RP, Jornalismo Empresarial e Assessoria de Imprensa.
Relações Públicas – Para situarmos esta breve apresentação das áreas de Comunicação
Institucional, utilizamos em resumo, a função de RP apresentada por Kunsch, como sendo de
―administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando
não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais.‖
(KUNSCH, 2003, p. 166). Não vamos nos ater aqui à discussão de jornalistas ou outros
profissionais que ocupam estas funções, se deveriam ou não ser profissionais de RP (em
termos de formação acadêmica). É relevante compreender a função desta área da
Comunicação Institucional de uma empresa, sendo possível, como o é, ocupada por
profissionais de diferentes formações. Não nos propusemos a discutir a eficácia dos
profissionais que atuam nessa área com base em suas formações. O trabalho de RP é
defendido então pela autora como responsável pelo conjunto das subáreas que compõem a
Comunicação Institucional, relacionadas à ―credibilidade e pela fixação de um
41
posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações.‖ (KUNSCH, 2003,
p.166).
Jornalismo Empresarial – Kunsch classifica o jornalismo empresarial como uma das
subáreas da comunicação organizacional, que na visão clássica, formavam o tripé: RP,
propaganda e jornalismo das organizações (Cf. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de
Relações Públicas na Comunicação Integrada, p.168 e 169). Com seu desenvolvimento, sem
deixar de fazer parte de uma visão integrada de comunicação, o jornalismo empresarial pode
ser visto hoje, como propõe a autora, como uma:
[...] proposta especializada de atividade jornalística, e não como função
menor e sem importância da grande imprensa.
[...] o jornalismo empresarial se apropria da teoria e dos modelos
paradigmáticos do jornalismo como área de conhecimento e do mercado
profissional. Trata-se de uma especialidade jornalística que vem crescendo
em nível de qualidade técnica e de conteúdo. (KUNSCH, 2003, p. 168).
Assessoria de Imprensa – Talvez despropositadamente desconectada da classificação
apontada pela Figura1, Kunsch chama a Assessoria de Imprensa de ―área‖ e na mesma
sentença de uma das ―principais frentes de atuação‖ da Comunicação Empresarial no Brasil,
em seguida complementa ser a Assessoria de Imprensa uma das ―ferramentas essenciais nas
mediações das organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia
impressa, eletrônica e internet.‖ (KUNSCH, 2003, p. 169). Em relação ao papel da Assessoria
de Imprensa e seu crescimento em importância para as todos os tipos de organizações a partir
do início da década de 1980. Jorge Duarte descreve:
[...] as estruturas criadas pelos assessores tornaram-se fundamentais no
relacionamento entre organizações e imprensa. [...] Ao atuarem como
intermediários qualificados, aproximando fontes e imprensa, estimulando a
circulação de informação verdadeira e recusando tarefas de manipulação,
persuasão e controle, os assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio aos
repórteres e editores (como um tipo de extensão das redações), ajudando a
implantar uma cultura de transparência nas relações entre organização e a
sociedade. De um lado, auxiliavam os jornalistas, ao fornecer informações
confiáveis e facilitar o acesso. De outro, orientaram fontes de compreensão
sobre as características da imprensa, a necessidade e as vantagens de um
relacionamento transparente e ainda as capacitaram para aproveitar da
melhor maneira possível as oportunidades oferecidas pelo interesse
jornalísticos. (DUARTE, 2011, p.61).
Ao aprofundarmos os estudos nesta área específica da Comunicação Empresarial,
utilizando a proposta da Figura1 para uma maior compreensão da visão geral da Comunicação
42
Empresarial integrada, entendemos a Assessoria de Imprensa como uma área da comunicação
institucional em diálogo aberto, direto e constante com as demais áreas ou modalidades do
setor de Comunicação Empresarial composto, na proposta de Kunsch pela Comunicação
Administrativa, Comunicação Interna, Comunicação Institucional e a Comunicação
Mercadológica.
Complementamos este detalhamento da Figura1, mencionando que em primeira
instância é possível interpretar com uma área da comunicação institucional a ―editoração
multimídia‖ definida por Kunsch como um ―tratamento técnico‖ a ser aplicado em todos os
produtos gerados pelas áreas de comunicação (KUNSCH, 2003, p. 169). Entendemos desta
forma que a editoração multimídia trata-se de um aspecto a ser considerado em todas as áreas
de comunicação, uma forma de acabamento aos produtos comunicacionais gerados pela
empresa, não se configurando necessariamente uma área da comunicação institucional, mas
realmente como o uso de técnicas que contribuem para a finalização destes materiais de forma
alinhada com os demais produtos, visão, objetivos e identidade da empresa.
Com respeito à imagem corporativa, entendemos a mesma não como um aspecto
gerado a partir de percepções e experiências individuais ou coletivas, não sendo diretamente,
uma área, subárea ou produto da Comunicação Institucional, como descreve Wilson da Costa
Bueno e na mesma linha outros autores da área ao distinguirem a identidade da imagem
corporativa (assunto a ser abordado com mais detalhes na sequência deste capítulo):
A imagem corporativa é a representação mental de uma organização
construída por um indivíduo ou grupo por meio de percepções e experiências
concretas (os chamados ―momentos de verdade‖), informações e influências
recebidas de terceiros ou da mídia. Ela constitui uma síntese integradora, que
acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a ―leitura‖,
ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade
corporativa de uma organização. (BUENO, 2009, p. 188-189).
Entre os itens que também compõe a área de Comunicação Institucional, representada
no ―Composto da Comunicação‖ de Kunsch, (Figura 1, p.10), também estão a propaganda
institucional e o marketing social e cultural, ações de comunicação com conceitos bem
incorporados pelas organizações. A propaganda institucional assim como o marketing social e
cultural, possuem finalidades bem específicas, assim como objetivos bem definidos, que
entendemos estarem ligados à Comunicação Institucional tanto quanto à Comunicação
Mercadológica, não sendo possível dividir como uma ação específica de Comunicação
Institucional ou Mercadológica. A própria identificação dada às essas ações, nos levam a
43
perceber sua relação integrada com as duas áreas da comunicação divididas por Kunsch
(Figura 1): ―Propaganda Institucional‖ - Propaganda (Comunicação Mercadológica)
Institucional (Comunicação Institucional); ―Marketing Social‖ – Marketing (Comunicação
Mercadológica) Social (Comunicação Institucional).
Uma leitura atenta a esta proposta, nos sugere que estas seriam ações específicas a
serem conduzidas de forma conjunta por estas duas áreas, sendo um exemplo de ações que
naturalmente situam-se no campo de transição entre a comunicação mercadológica e a
comunicação institucional, como indicam as setas da Figura 1. Em uma síntese dos estudos
realizados e apresentados até aqui sobre a comunicação integrada a partir do Composto de
Comunicação (Figura 1), proposto por Margarida Kunsch e a contribuição de vários
pesquisadores da área referenciados e também citados, tomamos a iniciativa de preparar uma
ilustração (Figura 2) que representa nossas reflexões, sem a pretensão de propor um novo
Composto de Comunicação, mas como um elemento que pretende contribuir para a
construção deste trabalho, que chamamos de Comunicação Integrada:
Figura 2 – Comunicação Integrada. Um estudo
Fonte: Ana Paula Ramos12
12
Autoria Própria.
44
A Figura 2 representa uma visão geral da Comunicação Empresarial/organizacional
integrada, construída com base nos referenciais teóricos e estudos relacionados na primeira
parte deste capítulo. Partimos das modalidades conceituadas por Kunsch em destaque
(negrito), buscando na visão integrada, o posicionamento da comunicação interna, entre as
áreas de comunicação institucional e mercadológica. Sendo possível, também apreender que a
Comunicação Interna, externa e virtual podem compor uma terceira área do composto de
Comunicação Empresarial em nossa perspectiva.
Com funções ligadas à coordenação ou gerenciamento das áreas e diferentes públicos
relacionados à empresa, pode-se apreender que as Relações Públicas e o Marketing ocupam
uma posição mais central nessa visão de Comunicação Empresarial, onde todas as áreas da
Comunicação Empresarial se interconectam, possuindo atribuições específicas, mas também
abrangentes e vitais para a atuação da comunicação estratégica. Apesar de não se localizarem
ao centro da figura, pode-se inferir que as áreas as áreas de Jornalismo Empresarial,
Assessoria de Imprensa, publicidade e eventos, atuam mais diretamente dentro de suas
atribuições e públicos específicos (portanto um pouco mais deslocadas do centro das
interconexões), sem, no entanto, estarem desconectadas das demais, mantendo-se alinhadas e
também relacionadas a elas.
Reiteramos que a proposta da Figura 2 é contribuir para a construção desse estudo,
sem a pretensão de lançar novos conceitos ou teorias nessa área, a despeito de apresentar
elementos e posicionamentos diferentes. Entendemos que a ilustração mantém um
alinhamento com os conceitos, definições e ideias propostas por alguns dos principais autores
da área no Brasil mencionados entre outros que ainda serão citados no decorrer deste estudo.
A partir dos referenciais apresentados, assim como dos estudos e obras de autores de
renome na área não citados até o momento, entre eles, Paul A. Argenti (2011), Jorge Duarte
2011), Paulo Roberto Nassar de Oliveira (2011), entendemos que a proposta de
funcionamento de um setor de Comunicação Empresarial estratégica, dá-se a partir de uma
visão macro da empresa, seus objetivos, funções sociais e econômicas, que não se
desvinculam em momento algum, sendo mantidos, alcançados e cumpridos por meio da
comunicação.
Ainda assim, destacamos novamente a dificuldade de colocar o discurso em prática
nas organizações, apontada por João José Curvello, sob a perspectiva das diferenças de
enfoque de cada área da Comunicação Empresarial:
45
[...] as relações entre as especialidades (jornalismo, relações públicas,
publicidade, propaganda e marketing, sobretudo) são muito complexas –
marcadas pelas diferenças de enfoque de cada subárea – e a referida
integração pouco se tem refletido na prática. Muitas vezes, ela está presente
como discurso e até orienta as estruturas formais, mas poucas vezes insere-se
como política, como filosofia e como ação. [...] Ao perceber a comunicação
como resultado da soma das atividades de jornalismo, relações públicas e
publicidade e ao preservar a separação entre os campos mercadológico,
administrativo e institucional, acreditando que bastaria uma gestão unificada
para garantir a integração das ações, a aplicação enviesada do conceito
contribui para mantê-las separadas. (CURVELLO, 2011, p. 97- 98).
Numa visão mais abrangente de um fluxo organizacional integrado, Curvello também
cita o modelo desenvolvido por Nikolas Luhmann, onde a comunicação perpassa e atua em
todas as direções em uma organização, como uma rede orgânica interligada, em um fluxo
contínuo, com a função de atribuir sentido e estabelecer as regras de relacionamento entre a
organização e seus públicos, rompendo com a realidade das organizações que se dizem
integradas, porém, atuam de forma dissociada e fechada. ―Significa compartilhar habilidades
e conhecimentos por toda a rede e permitir que os assuntos da organização existam e
apareçam pela comunicação.‖ (CURVELLO, 2011, p. 109-110).
Num pensamento otimista, como relata Bueno, ao romper com as estruturas
departamentalizadas, individualizadoras, hierarquizantes e autoritárias, é possível colocar em
prática a Comunicação Empresarial integrada, com um pensamento crítico e democrático
dentro das organizações, mesmo que por uma imposição do mercado (Cf. Bueno, 2009, p. 49-
51).
Nessa perspectiva integrada da comunicação, as ações de Assessoria de Imprensa, por
exemplo, alinhadas à visão administrativa da empresa, estarão também alinhadas às práticas e
estratégias institucionais-mercadológicas das demais áreas da Comunicação Empresarial. É
certo que o trabalho de Assessoria de Imprensa terá impacto em primeira instância na mídia,
mas consequentemente ele atingirá as demais áreas e públicos de interesse de uma empresa
como um todo (internos e externos) por seus vínculos e desdobramento natural dos
acontecimentos difundidos pelos meios de comunicação, principalmente considerando sua
influência na sociedade da informação agora em rede. Falaremos mais a respeito desses
aspectos no decorrer deste capítulo.
Portanto, não é possível obter resultados isolados de mídia que não influenciem de
alguma forma (tendo até mesmo grande impacto) os aspectos mercadológicos, institucionais e
46
sociais de uma empresa, que compõe sua identidade, contribuem para a construção de sua
imagem e reputação, assuntos que serão trabalhados a seguir.
2. Comunicação empresarial estratégica na sociedade em rede(s)
digitais
A popularização e a expansão da internet e seus ambientes virtuais trouxeram novas
perspectivas e transformações no ponto de vista da comunicação entre empresas e seus
públicos de interesse. O fenômeno das redes sociais on-line representa bem as mudanças das
relações sociais e organizacionais com a existência do ciberespaço.
Criado em 2004 nos Estados Unidos, o website de relacionamentos Facebook
começou a funcionar apenas entre universitários norte-americanos. Em pouco tempo, esta
rede social virou febre entre os jovens de todo o mundo. Surgiram novos aplicativos ou
ferramentas interativas e a página tornou-se uma das mais visitadas da internet. Atualmente o
Facebook é a maior rede social do mundo, com mais de 750 milhões de usuários ativos. Nesta
rede virtual em forte crescimento, cada usuário compartilha seus gostos, suas impressões, seus
desejos e opiniões de forma clara e direta.
O Facebook consta entre os 10 sites mais acessados do mundo no ranking da Alex
Internet Inc13
. e passou a ser usado como uma ferramenta estratégica de comunicação e
marketing para empresas e organizações. Na forma como é construído, o Facebook
disponibiliza múltiplas informações compartilhadas em cada perfil, sendo um canal de
identificação e aproximação de clientes e possíveis clientes para as empresas. A rede social do
jovem Zuckerberg tem sido um campo aberto para inúmeras possibilidades de ações e
interação com marcas, produtos, serviços e com as próprias empresas ávidas por conquistar e
manter clientes.
Uma rede social como Facebook pressupõe interação e o envolvimento constante com
os usuários. A má compreensão, utilização ou o desconhecimento das possibilidades de
comunicação e interação em um ambiente como este, desconsiderando o contrato de
comunicação e leitura que naturalmente se estabelecem nesses meios de comunicação, podem
13
Um serviço especializado de Internet pertencente ao grupo Amazon que traz uma classificação
mundial de websites. No último mês verificado nesta pesquisa (outubro de 2012), o Facebook ocupava
a 2ª posição do ranking da Alexa. Um ranking mensal é divulgado com base na combinação do número
de visitantes e páginas vistas diariamente. Segundo informa o site oficial da companhia, o website com
o maior número combinado de visitantes e páginas vistas ocupa a primeira posição.
http://www.alexa.com/topsites, acesso em 29/10/2012.
47
resultar em danos ligados à imagem e reputação das empresas, ao entendermos o poder
simbólico da mídia14
e a relevância que tem alcançado as redes sociais on-line neste contexto.
O Facebook é um fenômeno social do ciberespaço que representa muito bem as
peculiaridades deste ambiente em relação aos meios de comunicação de massa, amplamente
estudados por diferentes correntes teóricas. Para compreender melhor a cena enunciativa onde
se estabelecem os discursos em uma rede social como o Facebook, é importante conhecer as
principais características do ciberespaço.
O ―ciberespaço‖, para o teórico da cibercultura Pierre Lévy, ―é hoje o sistema com o
desenvolvimento mais rápido de toda a história das técnicas de comunicação.‖ (LÉVY, 1999,
p. 206). Ressaltando as mudanças relacionadas ao ciberespaço, Lévy resgata a perspectiva
tradicional dos meios de comunicação de massa (rádio, televisão, jornais e revistas),
caracterizados por funcionarem como centros emissores de mensagens para receptores de
certa forma passivos e isolados um do outro, onde um contexto é criado e imposto pelos
próprios emissores aos receptores. Já o ciberespaço permite uma comunicação recíproca e a
partilha de um contexto. Para Lévy, a principal ―atração‖ do ciberespaço é ―a comunicação
interativa e coletiva.‖ (LÉVY, 1999, p. 208).
No trecho a seguir, o teórico evidencia o caráter dinâmico, aberto e amplo do texto no
ciberespaço, se comparado aos textos impressos, por exemplo:
Em vez de um texto localizado, fixado num suporte de celulose, no lugar de
um pequeno território com um autor proprietário, com começo e fim
formando fronteiras, o World Wide Web confronta-nos com documentos
dinâmicos, abertos, ubíquos, indissociáveis, de um corpus praticamente
infinito. Enquanto na página de celulose figura um território semiótico, a que
aparece na tela é uma unidade de fluxos, submetida às limitações da vazão
nas redes. Mesmo se nas suas bibliografias ou notas ela se refere a artigos ou
livros, a página material é fisicamente fechada. A virtual, em contrapartida,
conecta-nos tecnicamente e de imediato, através de vínculos hipertextos,
com páginas de outros documentos, dispersas por todo o planeta, que
remetem indefinidamente a outras páginas, a outras gotas do mesmo oceano
mundial de signos flutuantes. (LÉVY, 1999, p. 213).
No ciberespaço a ―verdade não é dada pronta [...], mas está constantemente em jogo,
em processos abertos e coletivos de pesquisa, de construção e de crítica.‖ (LÉVY, 1999, p.
209). Entendemos, portanto, que o ciberespaço aberto à crítica e à interação é onde o acesso à
informação não se limita mais às grandes empresas ou organizações, profissionais, gestores,
curiosos e consumidores. Todos podem se tornar atores no processo de construção e difusão
14O poder simbólico da mídia sob a perspectiva de Bourdieu , Thompson e outros teóricos, será um dos
assuntos detalhados no capítulo a seguir.
48
de informações. Essa característica é complementada pela ausência da hierarquia absoluta,
também apontada por Lévy, onde usuários e enunciadores estão em troca constante de papéis:
Na WEB, tudo está no mesmo plano. Como dizia um consultor americano a
um dirigente da IBM, uma criança encontra-se aí em situação de igualdade
com um uma multinacional. Entretanto, tudo é diferenciado. Não existe
hierarquia absoluta; cada site é um agente de seleção, de precisão ou de
hierarquização parcial. Longe de ser uma massa amorfa, a WEB articula uma
multiplicidade de pontos de vista. [...] Qualquer um terá a sua página, o seu
mapa, o seu site, o seu ou os seus pontos de vista. Cada um se tornará autor,
proprietário de uma parcela do ciberespaço. Entretanto, essas páginas, sites e
mapas dialogam, interconectam-se e confluem através de canais móveis e
labirínticos. O autor ou o proprietário coletivo toma corpo. (LÉVY, 1999, p.
214).
Numa rede social como o Facebook, todos possuem um ―perfil‖ identificável, seja
como empresa, profissionais ou pessoas comuns. Os responsáveis por seus perfis são
produtores e disseminadores de mensagens, discursos, ideologias. Podem assumir ao mesmo
tempo o papel de emissor e receptor. As trocas são contínuas num ambiente que exige cada
vez mais das empresas e organizações, clareza e transparência em suas relações. Desta forma,
as relações ocorrem de forma horizontalizada, onde o ―cliente‖ ou ―público de interesse‖ (no
mundo físico) ganha relevância e evidência, por suas possibilidades de ―fala‖ e interação com
empresas e organizações.
Com as múltiplas possibilidades de acesso à informação, de interação entre empresas,
meios de comunicação e seus públicos de interesse, damos destaque às redes sociais on-line
nesta breve consideração sobre o ciberespaço e sua relação com a Comunicação Empresarial.
Não pretendemos aqui realizar um estudo aprofundado desses ambientes digitais no contexto
da comunicação. Este assunto tem sido tema de estudos aprofundados e específicos. No
entanto, levando em consideração a relevância do tema para as organizações no contexto
atual, propomos neste primeiro capítulo uma reflexão sobre o mesmo em uma visão mais
abrangente e alinhada com os objetivos gerais deste estudo.
As redes sociais on-line tornaram-se uma poderosa ferramenta de comunicação
estratégica para as empresas, evidenciando as características do ciberespaço apresentadas por
Lévy e outros teóricos. As transformações causadas pela internet e por essas redes que nelas
se estabelecem e passaram a ser incorporadas aos processos de comunicação nas
organizações, foram comparadas por Jorge Duarte ao impacto do ―período de
redemocratização‖ do Brasil. Duarte apresenta aspectos semelhantes aos estudos de Lévy,
chamando a atenção para os novos ambientes (espaços) e formas de diálogos que se
49
estabeleceram nos ambientes virtuais, favorecendo a ―interatividade, instantaneidade,
fortalecimento e multiplicação dos públicos, todos críticos informados e em constante
conexão.‖ (DUARTE, 2001, p.71).
Escrevendo sob o ponto de vista da atuação da Assessoria de Imprensa, Duarte pontua
então que, no ciberespaço, qualquer pessoa pode disseminar uma notícia e ser um
influenciador sem fronteiras (respeitando a normas éticas e as regras já estabelecidas no
ambiente virtual). As fontes de informações são inúmeras e há cada vez mais facilidade de
acesso direto aos conteúdos ―independentes‖ e às ferramentas de consulta e compartilhamento
de informações, assim como para interagir com os mais diversos públicos, tribos,
comunidades, grupos, sem necessariamente passar pela imprensa.
Com isso, aumentam as responsabilidades e o desafio de comunicadores e assessores,
pois a informação não está mais tão ligada à fonte. Rompe-se a visão de considerar apenas as
―fontes oficiais‖, pois a informação passou a estar intimamente relacionada à qualidade e
credibilidade de seu emissor, que pode ser um consumidor coerente e bem relacionado no
ambiente virtual, por exemplo, disseminando informações relevantes que serão amplamente
compartilhadas, ganhando força e evidência, mesmo não se tratando de informações geradas
por veículos ou perfis oficiais de uma empresa, como apresenta Duarte:
Não importa tanto a fonte, mas a qualidade da informação e a credibilidade
de quem a disponibiliza. [...] O assessor de imprensa tem o desafio de manter
a competência na atividade original e, ao mesmo tempo, assumir a ampliação
das responsabilidades e possibilidades como comunicador em um ambiente
volátil e em transformação permanente e de enorme potencial.
Independentemente da amplitude de atuação, permanece com a saudável
responsabilidade de ampliar o ambiente de transparência, qualificando os
relacionamentos e agilizando os fluxos de informação de maneira a que a
comunicação seja mais efetiva em benefício da organização e da sociedade.
(DUARTE, 2001, p.71).
Se levarmos em consideração os avanços necessários em pesquisa, no conhecimento
de seus públicos, para a atuação dos veículos de comunicação ―tradicionais‖ (jornal, revista,
televisão e rádio), quanto mais no contexto dinâmico das redes sociais, onde os
questionamentos são feitos em tempo real, de forma pública e compartilhada, onde a
transparência é ainda maior e o contato veículo/empresa - cliente muito mais constante e
explícito. Em um mercado extremamente competitivo e em constante mudança, tornou-se
necessário obter o máximo de informações de seus stakeholders - sexo, idade, número de
50
filhos, principais hobbies, gostos, interesses e expectativas, até mesmo as insatisfações e
outras opiniões pessoais.
Resgatando alguns conceitos de estudos sobre a linguagem, trazemos neste estudo
algumas considerações sobre os contratos de comunicação e leitura que se estabelecem em
qualquer ação comunicativa e ganham evidência nas redes sociais on-line por suas
características intrínsecas. A partir desta perspectiva, é possível estabelecer estratégias
efetivas de comunicação aplicáveis nessas redes digitais, mantendo uma visão integrada de
comunicação, sem deixar de contribuir para a construção de uma imagem e reputação
positivas nas organizações.
2.1 A enunciação, o contrato de leitura e de comunicação
Nesse ambiente interativo e cada vez mais presente no plano de comunicação das
empresas, propomos uma análise do contrato de comunicação e leitura nas redes sociais on-
line. Partindo das considerações de Verón em relação ao comportamento de compra e sentido
na recepção (mesmo sendo relativas a uma análise da imprensa escrita fazem-se úteis a este
estudo), concordamos com a posição defendida pelo teórico de que os ―efeitos
comportamentais (compra/não compra) são, evidentemente, os únicos que interessam aos
produtores‖ (VERÓN, 2004, 252).
Mesmo com objetivos mercadológicos claros, entre as condições para a produção de
discursos efetivos e a formação de um público cativo ou leitorado, como propõe Verón, ou na
linguagem das redes sociais on-line, um ―seguidor‖ do seu ―perfil‖, faz-se necessária a
estruturação de um discurso, ―de um vínculo proposto ao receptor‖, um contrato de leitura.
Produzido um leitorado, ele é valorizado (por um metadiscurso que é uma
representação particular do discurso do título) a fim de vendê-lo como
coletivo de consumidores potenciais junto a diversas categorias de
anunciantes. As condições de produção têm aqui a forma de um conjunto de
exigências que decorrem, mais uma vez, não só das interpretações das
características ―objetivas‖ da população constituinte do leitorado do título,
mas também da recepção que os próprios anunciantes têm do título de
referência e de seus concorrentes em função de sua própria leitura [...].
(VERÓN, 2004, p. 247).
Em sua análise da imprensa escrita, Verón chama o ―dispositivo de enunciação‖ que
todo suporte de imprensa contém de ―contrato de leitura‖. Neste contexto, o enunciado está
relacionado ao que é dito e a enunciação ao que não é dito, mas ao modo de dizer. O contrato
51
de leitura é então constituído pela ―imagem de quem fala‖ ou do ―enunciador‖; ―a imagem
daquele a quem o discurso é endereçado‖ e a ―relação entre o enunciador e o destinatário, que
é proposta no e pelo discurso.‖ (VERÓN, 2004, p. 216-218). O que o enunciador diz,
(enunciado) e as coisas que supostamente ele fala (enunciação) são partes importantes do
contrato de leitura caracterizado por Verón como o ―vínculo entre o suporte e seu leitor‖
(2004, p.219). Segundo o teórico, uma estagnação ou baixa do conjunto de leitores pode
ocorrer como resultado de uma ―alteração progressiva e insensível do contrato, ou então da
introdução de modificações redacionais que produzem uma incoerência no contrato.‖
(VERÓN, 2004, p. 219).
Diferente da mídia impressa, numa revista semanal ou mensal, o contrato de leitura
está em constante evidência nas redes sociais on-line. As mensagens são postadas diariamente
e aparecem simultaneamente junto a todos os textos postados pelos diferentes perfis seguidos
por um usuário, tendo como característica básica serem textos curtos e criativos, como o
destaque de um título ou chamada principal de uma capa de revista.
Neste contexto, torna-se ainda mais fundamental utilizar-se da ―manobra enunciativa‖
elucidada por Verón, de levar em consideração os saberes do destinatário, se mais ou menos
informado, se mais ou menos culto, se mais ou menos capaz de realizar inferências entre
outras. O discurso nas redes sociais on-line, levando-se em consideração as características do
ciberespaço e as possibilidades de interação do meio, é mais transparente, naturalmente
mostrando mais do que se diz. A construção do contrato de leitura é apresentada pelas
escolhas em relação a diferentes dimensões e se cumpre, mais ou menos bem, no
reconhecimento do leitor:
Posição didática ou não, transparência ou opacidade, distância ou diálogo,
objetividade ou cumplicidade, partilha de valores no nível do dito ou no
plano das modalidades do dizer, forte articulação dos níveis ou discursos
montados ―em paralelo‖, grau e tipo de saber atribuídos ao leitor: por meio
das escolhas efetuadas em relação a essas dimensões (que, é claro, admitem
graus) e a muitas outras, constrói-se o contrato de leitura: apresenta-se um
enunciador que propõe um lugar a um destinatário. (VERÓN, 2004, p. 233).
Se nas teorias da análise do discurso dos meios de comunicação de massa
―tradicionais‖ veio a defesa de um receptor ou sujeito histórico, em uma relação dialógica
com o discurso, eliminando a ideia de passividade, no contexto das redes sociais on-line
torna-se ainda mais imperativo compreender a composição essencial de um discurso como
descreve Verón:
52
Um discurso é um espaço habitado, cheio de atores, de cenários e de objetos,
e ler ―é movimentar‖ esse universo, aceitando ou rejeitando, indo de
preferência para a direita ou para a esquerda, investindo maior ou menor
esforço, escutando com um ouvido ou com os dois. Ler é fazer: é preciso,
pois terminar com o procedimento tradicional que se limita a caracterizar o
leitor ―objetivamente‖, isto é, passivamente. (VERÓN, 2004, p.237).
Do ponto de vista do contrato de leitura e do estudo dos efeitos que pressupõe a
semiologia (análise dos sentidos), a mensagem torna-se apenas um ponto de passagem e o
verdadeiro objeto é a produção ou reconhecimento do sentido e não a mensagem em si. É
importante reconhecer que ao mesmo tempo em que uma mensagem nunca produz apenas um
efeito, porque vários efeitos são possíveis, uma mensagem também não produz um efeito
qualquer. ―É preciso preservar essa ambiguidade e permanecer na posição que consiste em
dizer que nenhum efeito é de sentido automático, que nenhum efeito de sentido é da ordem de
uma relação linear causa/efeito, mas que, ao mesmo tempo, há efeito de sentido e que esse
efeito não tem relação com as propriedades da mensagem‖ (VERÓN, 2004, p.237).
O conceito de contrato de leitura apresentado neste estudo vem ao encontro do
conceito de contrato de comunicação de Patrick Charaudeau (2004, p.130), ―condição para os
parceiros de um ato de linguagem se compreenderem minimamente e poderem interagir,
construindo o sentido, que é a meta essencial de qualquer ato de comunicação.‖ Este é um dos
conceitos centrais da análise do discurso, o conjunto de condições para se realizar qualquer
ato de comunicação.
Em uma dimensão psicolinguística apresentada por Bromberg, o contrato de
comunicação é colocado como um ―quadro de referência que assegura não apenas a
estabilidade e a previsibilidade dos comportamentos, mas também, e isso é essencial, torna
mais ou menos acessíveis as inferências contextuais e, como tal, fornece um quadro de
interpretação‖ (BROMBERG apud CHARAUDEAU, 2004, p.132). O contrato de
comunicação também não é explícito, mas é encontrado na maneira de se definir o ato de
linguagem. E o ato de linguagem implica segundo Patrick Charaudeau:
A existência de dois sujeitos em relação de intersubjetividade, a existência
de convenções, de normas e de acordos que regulamentam as trocas
linguageiras, a existência de saberes comuns que permitem que se estabeleça
uma intercompreensão, o todo em uma certa situação de comunicação
(CHARAUDEAU, 2004, p. 131).
53
De um contrato de comunicação efetivo, constrói-se um diálogo regular, mas, para que
isso ocorra, é preciso que a enunciação do interlocutor-emissor seja validada pelo
interlocutor-receptor, dentro do contexto das redes sociais on-line, onde ambos são
considerados interlocutores de uma cena enunciativa.
Um contrato de comunicação pressupõe estratégias de discurso e uma ação
coordenada para atingir um objetivo específico. Para Charaudeau, as estratégias passam a ter
sentido se estiverem ―relacionadas a um quadro de coerções, que se trate de regras, de normas
ou convenções; [...] é preciso um objetivo, uma situação de incerteza, um projeto de resolução
do problema colocado pela incerteza e um cálculo.‖ (2004, p.219). Ter a visão do contrato de
comunicação é defendido por este teórico como um fator de segurança e previsibilidade dos
comportamentos, sendo possível intervir quando necessário.
Para gerenciar uma rede social virtual aberta a comentários, a postagem de fotos,
vídeos, a discussões, elogios e críticas em tempo real e a todo o tempo, é necessário manter
profissionais dedicados somente à atualização desta ferramenta, com um discurso coerente
aos objetivos da instituição. Sem desconsiderar as características e possibilidades deste meio
dinâmico que é o Facebook, assim como outras redes sociais que se estabeleceram ao longo
do tempo no ciberespaço - o Twitter, o Orkut e os Blogs em geral.
A compreensão dos contratos de comunicação e leitura que se estabelecem nessas
redes digitais, onde as relações são evidenciadas e a comunicação estabelece-se de forma
imediata, aberta e interativa, torna-se ainda mais necessária para as empresas que já estão
presentes nas redes sociais on-line. Esta é a essência da teoria dos discursos sociais aplicada
ao ambiente virtual.
A partir dessas considerações, também é possível inferir sobre a possibilidade de não
ser um bom caminho para uma empresa ou uma organização a presença nas redes sociais
digitais, sem a compreensão das especificidades deste meio e do contrato de comunicação que
se estabelece no ciberespaço, mais especificamente nesses ambientes de diálogo e
compartilhamento de ideias. Assim como quando não há objetivos estratégicos coerentes a
esses ambientes de relacionamento aberto e constante com os mais diversos públicos.
Existem convenções, normas e acordos que regulamentam a comunicação nesses
ambientes on-line, e sob essa perspectiva, ganham maior importância os que não estão
descritos em códigos e regras formais, mas subentendidos e respeitados por seus usuários,
num ambiente que se propõe aberto à crítica, a visões plurais, à troca de informações e
compartilhamento de ideias. Por ser um ambiente novo, onde novas ferramentas e ―redes‖ ou
54
formas de interação surgem e mudam constantemente, questões ―contratuais‖ de comunicação
podem ser consideradas na fase de construção, estabelecimento e adaptação.
É preciso compreender com mais propriedade os saberes comuns que se estabelecem
neste meio para ser possível administrar o todo em situações específicas de comunicação,
como as possibilidades de estreitar a relações com a imprensa ou, de forma geral, trabalhar a
imagem de uma empresa nas redes sociais on-line. Como aponta Charadeau, o contrato de
comunicação continua sendo um ―desafio psicossocial pelo viés de seus componentes
situacionais e comunicacionais.‖ (CHARADEAU, 2004, p. 132).
O fenômeno das redes sociais on-line também traz à tona as questões ligadas ao poder
simbólico da mídia, à identidade, imagem e credibilidade das empresas, temas que serão
trabalhados nos próximos capítulos.
55
CAPÍTULO II
RELAÇÕES DE PODER E A MÍDIA NA PERSPECTIVA DA
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
“Os meios de comunicação são as rodas de fiar no mundo moderno e, ao usar estes
meios, os seres humanos fabricam teias de significação para si mesmos.”
(John B. Thompson)
A comunicação estratégica e integrada tem sido uma das principais aliadas no
crescimento e desenvolvimento das organizações. O desenvolvimento das técnicas, o
investimento em novos negócios e especializações também são fatores de expansão para as
organizações. Como defende Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, pesquisador e
profissional de referência na área de Comunicação Empresarial/institucional no Brasil, é
possível afirmar que ―a determinante principal do crescimento empresarial sempre foi a
comunicação.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 57).
A eficiência, por ele citada como outro fator de promoção, crescimento e
sobrevivência de uma organização, une-se ao seu potencial técnico e econômico, mas não é
suficiente para que uma organização sobreviva à concorrência de um mercado extremamente
competitivo. Um ambiente passa por constantes mudanças e adaptações, com consumidores
cada vez mais ―antenados‖ e de certa forma mais exigentes, com acesso fácil às informações.
Um mercado que também precisa vencer os desafios da comunicação em tempo real, da
mobilidade, das redes sociais on-line que favorecem a troca de dados, opiniões e
relacionamento entre consumidores e empresas; um ambiente onde a quantidade de produtos e
serviços disponíveis nos mais diversos setores é cada vez maior e semelhante.
Na sociedade moderna, a comunicação, difusão ou promoção é uma constante
necessária entre organizações e seus mais diversos públicos de interesse. Com um olhar além
de suas portas é possível reconhecer novas possibilidades e soluções, que podem ser
importantes aliados para seu crescimento, como frisa Torquato do Rego:
Na medida em que ela [a organização] se insere no contexto social, necessita
promover constantes transações com o ambiente. Portanto, há uma janela
56
voltada para o exterior, extremamente importante para o equilíbrio do
sistema. Divisa-se toda uma categoria de mecanismos e soluções
extraorganizacionais15
que maximizam o rendimento das empresas.
(TORQUATO DO REGO, 1986, p. 37).
Ao mencionarmos as características da sociedade moderna, também aproximamos o
olhar desta para a comunicação, com base na afirmação do sociólogo John B. Thompson:
―[...] se quisermos entender a natureza da modernidade – isto é, as características
institucionais das sociedades modernas e as condições de vida criadas por elas – devemos dar
um lugar central ao desenvolvimento dos meios de comunicação e seu impacto‖
(THOMPSON, 2009, p. 12).
O impacto da mídia e seu poder simbólico são aspectos a serem aprofundados neste
estudo, ampliando a visão da comunicação estratégica e sua influência na sociedade atual.
Apesar de focar suas pesquisas para o campo religioso e sua relação com a mídia, em sua
obra, Mídia e poder Simbólico, Luís Mauro Sá Martino16
aborda a temática pontuando
justamente o interesse claro de instituições em uma sociedade midiática e capitalista – a
legitimação. Dela, segundo o pesquisador, depende o funcionamento dessas instituições,
estando a legitimação relacionada ao poder simbólico e aos bens materiais, as duas espécies
de bens em ―jogo‖ nesta sociedade, como resume logo na introdução de sua obra:
O que se tem enfim é a busca, por parte das instituições, de legitimação
perante a sociedade, a fim de divulgar suas ideologias. Os bens em jogo são
de duas espécies: os simbólicos, referentes à satisfação mental-espiritual, e
os bens materiais [...]. (MARTINO, 2005, p. 11).
Martino também faz alusão aos complexos sistemas organizacionais envolvidos na
produção das informações. O autor observa uma distinção básica entre a grande imprensa, as
mídias especializadas e as mídias institucionais. As duas primeiras trabalham a informação
como produto final, resultado de um trabalho jornalístico e as instituições trabalham a
informação, por meio de suas mídias, como um produto-meio, ―servindo de suporte para a
produção, reprodução e divulgação de bens de outra natureza‖ (MARTINO, 2005, p. 19). Esta
visão vai ao encontro do que entendemos ser parte do trabalho desenvolvido pela Assessoria
de Imprensa em organizações, o que abordaremos com mais detalhes nos próximos capítulos.
15
As citações deste projeto foram atualizadas com base nas regras do novo acordo ortográfico da língua
portuguesa, ocorrendo algumas alterações quando necessárias. Neste caso, tranqüilo, grafa-se tranquilo. 16
Martino é pesquisador da área, jornalista e doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP. Autor de outras
obras sobre comunicação, cultura e sociedade.
57
Martino traz contribuição a este estudo ao tratar do poder simbólico, da legitimidade e
reconhecimento necessários para a existência e desenvolvimento das instituições. Segundo
ele, a instituição
[...] necessita reconhecimento social de sua existência e de suas atividades. O
grau de legitimidade institucional depende não só do reconhecimento
interno, dos membros da instituição, como também daqueles que não a
pertencem. A legitimação dá razão de ser à ordem institucional, justifica suas
regras e faz crer na pertinência de sua hierarquia interna. (MARTINO, 2005,
p. 23).
Além da distinção básica entre as mídias, para também direcionarmos melhor o que
entendemos sobre a comunicação neste estudo, utilizamos a diferenciação pertinente de
Torquato entre comunicação e informação, com base nos conceitos difundidos por teóricos
como Charles E. Redfield17
e David Berlo18
:
[...] a informação tem o objetivo imediato de aumentar o conhecimento de
quem a recebe, enquanto a comunicação objetiva, essencialmente, alterar ou
influenciar comportamentos, resultando, assim, a imagem de comunicação
como um processo e a informação como um produto deste processo.
(TORQUATO DO REGO, 1986, p. 59).
Se para alguns filósofos e escritores, ―ser é ser percebido pelos jornalistas‖
(BOURDIEU, 1997, p. 29) e sendo a comunicação considerada o ―quarto poder da República,
pela força que a mídia exerce sobre a sociedade‖ (Kunsch, 2003, p. 158), é natural afirmar
que a mídia também exerce poder dentro das organizações.
Em seu best-seller Sobre a Televisão que gerou polêmica na França, o filósofo de
formação, mais um dos grandes pesquisadores do campo da sociologia contemporânea, Pierre
Bourdieu questiona o pouco espaço que este meio de comunicação dá ao pensamento crítico,
chegando a afirmar que sob imposições de formato, perguntas prontas e direcionadas,
participar de programas de cunho jornalístico na TV, ―é, sobretudo para se fazer ver e ser
visto‖ (BOURDIEU, 1997. p. 16).
No entanto, é este mesmo pesquisador que constrói os conceitos de poder simbólico da
mídia reconhecendo nela sua forte influência na sociedade atual. E ao se referir à televisão,
ele diz que ela tem o poder de ―fazer ver e fazer crer no que faz ver‖, um poder que tem
17Como consta em nota, Torquato nesse trecho faz referência à edição da obra Comunicações
Administrativas. (Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1ª ed., 1967, p. 7).
18
Esse trecho também remete à obra de David K. Berlo, O processo de Comunicação. (Rio de Janeiro:
Ed. Fundo de Cultura, 1960, p. 11-70).
58
capacidade de mobilizar uma sociedade, passando de um mero instrumento que registra a
realidade para cria-la. ―Ela pode fazer existir ideias ou representações, mas também grupos.
[...] a simples narração, o fato de relatar, to record, como repórter, implica sempre uma
construção social da realidade capaz de exercer efeitos sociais de mobilização (ou de
desmobilização).‖ (BOURDIEU, 1997. p.26-27).
Na concepção de Bourdieu, a televisão teve a capacidade de criar uma ―espécie de
monopólio sobre a formação das cabeças de uma parcela muito importante da população‖.
Para ele, o mundo da imagem pode ser entendido como paradoxalmente dominado pelas
palavras19
, onde o ―nomear, como se sabe, é fazer ver, é criar, levar a existência‖. Nesta
lógica o poder da mídia se estabelece, onde os jornalistas, segundo ele, ―podem produzir
efeitos sem equivalentes.‖ (BOURDIEU, 1997, p. 23, 26-27).
Ao compreender o significado de poder simbólico e como ele é atribuído à mídia, será
possível entender, como afirma Thompson, o impacto social que as novas redes de
comunicação possuem ao transmitir informação e conteúdos também simbólicos. Segundo
ele, o desenvolvimento dos meios de comunicação não só tornou as formas de poder visíveis
de muitas maneiras, como tornou a visibilidade delas de alcance global, algo jamais
experimentado pela humanidade. Por meio desta abordagem, será possível compreender
melhor as relações de poder simbólico e midiático, diretamente envolvidas na construção da
imagem e da reputação das organizações, que por sua vez devem ser consideradas em uma
visão estratégica da Comunicação Empresarial, passando pelas funções e atuação da
Assessoria de Imprensa.
Compreender, portanto, as relações de poder simbólico da mídia, no caminho
percorrido neste estudo, passa por esta síntese de Thompson em relação às mudanças
causadas pelo desenvolvimento dos meios de comunicação na sociedade moderna:
o uso dos meios de comunicação implica a criação de novas formas de ação
e de interação no mundo social, novos tipos de relações sociais e novas
maneiras de relacionamento do indivíduo com os outros e consigo mesmo.
Quando os indivíduos usam os meios de comunicação, eles entram em
formas de interação que diferem dos tipos de interação face a face que
caracterizam a maioria dos nossos encontros quotidianos. Eles são capazes
de agir em favor de outros fisicamente ausentes, ou responder a outros
situados em locais distantes. De um modo fundamental, o uso dos meios de
comunicação transforma a organização espacial e temporal da vida social,
girando novas formas de ação e interação, e novas maneiras de exercer o
19A colocação nos remete aos pressupostos da semiologia ou semiótica sob a ótica da linguística. Os
estudos de Ferdinand de Saussure contribuem para a compreensão desta afirmação. Uma de suas obras
traduzidas para o português é Curso de Linguística. É possível que por ter esta perspectiva teórica,
Bourdieu tenha citado paradoxo de que o mundo das imagens na realidade é dominado pelas palavras.
59
poder, que não está mais ligado ao compartilhamento local comum
(THOMPSON, 2009, p.13-14).
1. Poder simbólico: pressupostos
Para o sociólogo John B. Thompson, a produção, preservação e compartilhamento de
informação e conteúdo simbólico são ―aspectos centrais da vida social‖. ―Em todas as
sociedades os seres humanos se ocupam da produção e do intercâmbio de informações e de
conteúdo simbólico‖ (THOMPSON, 2009, p. 19). E com o desenvolvimento da mídia nas
sociedades modernas, as formas de produção e compartilhamento simbólico foram sendo
transformadas.
Logo na primeira página do primeiro capítulo de sua obra Mídia e Modernidade,
Thompson destaca a ―dimensão simbólica irredutível‖ dos meios de comunicação e a
importância de não perder este ponto de vista, reduzindo os estudos dos meios de
comunicação aos seus aspectos técnicos. Aspectos que procuramos tratar neste estudo,
ampliando a visão da Assessoria de Imprensa, que compõe a área de Comunicação
Empresarial.
[os meios de comunicação] se relacionam com a produção, o armazenamento
e a circulação de materiais que são significativos para os indivíduos que os
produzem e os recebem. [...] aspectos técnicos são certamente importantes,
como veremos; não deveriam, porém obscurecer o fato de que o
desenvolvimento dos meios de comunicação é, em sentido fundamental uma
reelaboração do caráter simbólico da vida social, uma reorganização dos
meios pelos quais a informação e o conteúdo simbólico são produzidos e
intercambiados no mundo social e uma reestruturação dos meios pelos quais
os indivíduos se relacionam entre si. (THOMPSON, 2009, p. 19).
Três pensamentos tradicionais da comunicação foram relevantes à proposta de
Thompson de uma teoria social da mídia relacionada aos sistemas de poder e de construção
social. O primeiro diz respeito à teoria crítica da Escola de Frankfurt e seus teóricos clássicos
Horkheimer, Adorno e Marcuse, onde, segundo Thompson, ―o que eles chamavam a
―indústria da cultura‖ era muito negativa e se baseava em conceitos questionáveis sobre as
sociedades modernas e suas tendências de desenvolvimento‖ (THOMPSON, 2009, p. 16). No
entanto, com algumas ressalvas, Thompson considera válida e considerável a contribuição de
60
um dos primeiros trabalhos de Habermas20
, especialmente ―no lugar que ele reserva ao
desenvolvimento da mídia como parte integral da formação das sociedades modernas‖
(THOMPSON, 2009, p. 16).
O segundo pensamento tradicional que Thompson resgata é de teóricos da mídia, entre
eles Marshall Mcluhan, um dos mais conhecidos. Apesar deste pesquisador ser um estudioso
prestigiado, Thompson faz menção a Harold Innis, o mentor de Mcluhan e sua contribuição
nos anos de 1940 aos estudos de comunicação. Uma contribuição, segundo ele, ainda ―muito
prematura‖ em relação à ―complexidade das relações históricas entre a comunicação e o
poder‖. No entanto, o ponto enfatizado por Innis teria sido correto e sua visão desenvolvida
por outros teóricos posteriormente:
Innis foi quem primeiro explorou sistematicamente as relações entre os
meios de comunicação, de um lado, e a organização espacial e temporal do
poder de outro. Sua teoria sobre o ―viés‖ da comunicação – colocava de
maneira simples como os diferentes meios favorecem diferentes maneiras de
organizar o poder político, centralizada ou descentralizadamente estendido
no espaço e no tempo, e assim por diante. (THOMPSON, 2009, p. 16).
Como a terceira tradição considerada em seus estudos, Thompson menciona a
hermenêutica21
, ―que diz respeito, genericamente falando, à interpretação contextualizada das
formas simbólicas‖ (THOMPSON, 2009, p. 17). Em suas considerações sobre a
hermenêutica, o sociólogo menciona incluir os trabalhos de Hans-Geord Gadamer, Paul
Ricoeur e Clifford Geertz22
. Os estudos sobre hermenêutica contribuem para uma visão mais
completa dos sentidos e da recepção midiática, contribuindo para os estudos que envolvem as
questões de interpretação e ―formação do eu‖, que relacionam os ―produtos da mídia‖, aos
processos de interpretação e sua influência para a formação de práticas e comportamentos
sociais. Thompson assim descreve:
A hermenêutica ensina que a recepção das formas simbólicas – incluindo os
produtos da mídia – sempre implica um processo contextualizado e criativo
de interpretação, no qual os indivíduos se servem dos recursos de que
dispõem para dar sentido às mensagens que recebem. Ela também chama a
nossa atenção para o fato de que a atividade de ―apropriação‖ faz parte de
um processo mais extenso de formação pessoal, através do qual os
indivíduos desenvolvem um sentido, para eles mesmos e para os outros, de
20Thompson, em nota, faz referência ao livro Mudança estrutural da esfera pública. Publicado pela
editora Tempo Brasileiro em 1984.
21
Segundo o Dicionário Michaelis on-line Hermenêutica significa, ―Arte de interpretar o sentido das
palavras, das leis, dos textos e [...]‖, disponível em http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/.
Acesso em 27 de janeiro de 2013.
22
Em nota, Thompson especifica as obras desses pesquisadores a que se refere, publicadas entre os anos
1970 e 1980. (THOMPSON, 2009, p.229).
61
sua história, de seu lugar no mundo e dos grupos sociais a que pertencem.
Ao enfatizar o caráter criativo, construtivo e socialmente vinculado da
interpretação, a hermenêutica converge com alguns estudos etnográficos
sobre a recepção dos produtos da mídia, enquanto ao mesmo tempo
enriquece este trabalho com os recursos de uma tradição interessada no elo
de ligação entre a interpretação e a formação do eu. (THOMPSON, 2009, p.
17).
Apesar de mergulhar nas teorias de comunicação, Thomson frisa escrever seu livro A
Mídia e a Modernidade como um trabalho de teoria social, não pretendendo ser uma
contribuição à literatura especializada de comunicação. No entanto, sua visão social faz
ampliar a importância do campo da comunicação ao longo da história do desenvolvimento
humano. O autor fala do desinteresse notável da teoria social em relação aos meios de
comunicação, e defende seu ponto de vista: ―se levarmos a mídia a sério, descobriremos a
profunda influência que ela exerce na formação do pensamento político e social.‖
(THOMPSON, 2009, p. 17).
Esta visão social e as relações de poder simbólico da mídia vêm ao encontro à
construção deste estudo sobre a atuação da Assessoria de Imprensa em Universidades, onde
os campos do saber, por meio da comunicação em suas relações midiáticas, podem atuar de
maneira mais efetiva e estratégica para compreendermos as forças simbólicas que atuam na
construção da imagem, identidade e reputação de uma instituição, que influenciam
diretamente a vida social, formada por indivíduos com objetivos diversos.
Para chegarmos ao conceito de poder simbólico, partimos inicialmente da definição de
campo dada por Bourdieu, como sendo ―um espaço social estruturado, um campo de forças
[...] que é também um espaço de lutas para transformar ou conservar esse campo de forças‖
(BOURDIEU, 1997, p. 57). Segundo o sociólogo, para manter-se na concorrência em um
campo, cada um define sua posição e consequentemente suas estratégias. Ao se referir a
campo de poder, Bourdieu se refere as ―as relações de forças entre posições sociais [...] de
modo a que estes tenham a possibilidade de entrar nas lutas pelo monopólio do poder, entre as
quais possuem uma dimensão capital as que têm por finalidade a definição da forma legítima
de poder.‖ (BOURDIEU, 2007. p. 28-29).
Ao mencionar a ideia correspondente de campo, Jonh B. Thompson usa a expressão
campos de interação fazendo também alusão à definição de Pierre Bourdieu. Thompson nos
dá outra perspectiva, ao introduzir o conceito de campos de interação como ―um conjunto de
circunstâncias previamente dadas que proporcionam a diferentes indivíduos diferentes
inclinações e oportunidades‖ (THOMPSON, 2009, p. 21), entendendo previamente que a vida
62
social é feita por indivíduos em busca dos mais diferentes objetivos. Neste contexto, para
Thompson, as instituições fazem parte de campos de interação preexistentes, sem, no entanto,
deixar de criar novas posições dentro deles. (THOMPSON, 2009, p. 21).
É possível então começar a entender as relações de poder seguindo a construção do
pensamento de Thompson, identificando o posicionamento de um agente no espaço social,
mediante a posição que ele ocupa, nos diferentes campos em que está relacionado. Neste
sentido, em cada campo (seja político, econômico, cultural, social ou simbólico), uma
instituição se define por suas posições de poder estabelecidas.
Ao capital simbólico, Bourdieu relaciona como sinônimos, o prestígio, a reputação, a
fama e outros, sendo o capital simbólico, a ―forma percebida e reconhecida como legítima das
diferentes espécies de capital.‖ Segundo ele, cada campo possui a sua lógica e hierarquia
próprias, no entanto, em uma sociedade capitalista, o campo econômico de fato tende a impor
sua estrutura aos demais. (BOURDIEU, 2009, p.134-135).
O espaço social e as diferenças que nele se desenham «espontaneamente»
tendem a funcionar simbolicamente como espaço dos estilos de vida [...]
diferentes. [...] O capital simbólico — outro nome da distinção — não é
outra coisa senão o capital, qualquer que seja a sua espécie, quando
percebido por um agente dotado de categorias de percepção resultantes da
incorporação da estrutura da sua distribuição, quer dizer, quando conhecido
e reconhecido como algo de óbvio. (BOURDIEU, 2007. p. 144-145).
Esses conceitos contribuem para compreensão do funcionamento do mundo social,
onde as lutas pelo poder se estabelecem para conservar ou transformar o espaço de atuação
dos agentes sociais, instituições ou organizações, seja conservando ou transformando as
categorias de percepção desse mundo. (BOURDIEU, 2007. p. 142).
Seguindo na construção dos conceitos, Bourdieu apresenta os símbolos como
instrumentos de integração social, sendo também instrumentos de conhecimento e
comunicação, onde por meio deles torna-se possível chegar a um consenso ―acerca do sentido
do mundo social que contribui fundamentalmente para a reprodução da ordem social: a
integração «lógica» é a condição da integração «moral»‖, nitidamente influenciado aqui por
sua postura construtivista estruturalista. (BOURDIEU, 2007. p.145).
Sendo assim, o poder simbólico, na concepção de Bourdieu ―é um poder de construção
da realidade que tende a estabelecer uma ordem gnoseológica: o sendito imediato do mundo
(em particular, do mundo social)‖ (2007, p. 9). Um poder que só é exercido se for
reconhecido, quase mágico, capaz de fazer ver e fazer crer, como descreve no trecho a seguir:
63
O poder simbólico como poder de constituir o dado pela enunciação, de
fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a visão do mundo e,
deste modo, a ação sobre o mundo, portanto o mundo; poder quase mágico
que permite obter o equivalente daquilo que é obtido pela força (física ou
econômica), graças ao efeito específico de mobilização, só se exerce se for
reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrário. Isso significa que o poder
simbólico não reside nos «sistemas simbólicos» em forma de uma
«illocutionary force», mas que se define numa relação determinada — e por
meio desta — entre os que exercem o poder e os que lhe estão sujeitos, que
dizer, isto é, na própria estrutura do campo em que se produz e se reproduz a
crença. (BOURDIEU, 2007. p.15).
E o que faz as palavras terem tanto poder? Poder para criar, manter, mudar ou
transformar? Segundo o filósofo, a crença na legitimidade das palavras e o reconhecimento
dado àquele que as pronuncia, crença cuja produção não é da competência das palavras, mas
do poder simbólico que se estabelece no espaço social. (BOURDIEU, 2007. p.15). Neste
sentido, é possível afirmar como Bourdieu, que os bens simbólicos, não são conseguidos
diretamente com o uso de dinheiro e sim com as relações de influência que se estabelecem
entre os agentes do mundo social.
Legitimidade para Bourdieu, não é nada menos do que a ―apreensão da coincidência
quase perfeita das estruturas objetivas e das estruturas incorporadas.‖ (BOURDIEU, 2007. p.
145), onde as relações de forças objetivas, visíveis, são reproduzidas nas relações de forças
simbólicas, o que nos remete a plena coerência necessária entre o que uma organização
pretende ser e como ela é vista, qual a imagem que seus públicos de interesse possuem
(aspectos que veremos com mais detalhes adiante). Nesta lógica de pensamento de Bourdieu,
na luta pela legitimidade no mundo social, o poder dos agentes está proporcionalmente ligado
ao seu capital (capital simbólico), o que quer dizer, que é proporcional ao reconhecimento que
recebem de um determinado grupo. Desta forma, ―os mais visíveis do ponto de vista das
categorias de percepção em vigor, são os que estão mais bem colocados para mudar a visão
mudando as categorias de percepção.‖ (BOURDIEU, 2007. p.145).
Em nota, Thompson traz outra perspectiva de poder simbólico, poder que permeia
todos os campos, diferenciando-se em certos aspectos de Bourdieu, aparentando ter em seu
discurso a concepção de que o exercício do poder pressupõe o desconhecimento daqueles que
são submetidos a ele, como uma espécie de alienação. Thompson defende o exercício do
poder com base em aceitação mútua, a partir de crenças comuns, de cumplicidade e outras
possibilidades, como explica neste trecho a seguir:
64
[...] o uso que faço desta expressão [poder simbólico] se diferencia em vários
aspectos da maneira usada por Bourdieu. Mais importante, não desejo
inferir, como o faz Bourdieu, que o exercício do poder simbólico pressupõe
necessariamente uma forma de ―desconhecimento‖ (méconnaissance) da
parte daqueles que são submetidos a ele. O exercício do poder simbólico
muitas vezes implica uma crença comum e ativa cumplicidade e em alguns
casos estas crenças podem estar erroneamente enraizadas numa compreensão
limitada das bases sociais do poder, mas estas deveriam ser vistas mais como
possibilidades contingentes do que pressuposições necessárias.
(THOMPSON, 2009, p.230).
Concordamos com esta abordagem de Thompson, que em seus estudos traçou uma
síntese dos poderes exercidos social e institucionalmente na sociedade, a começar pela
definição de poder, um fenômeno social e ao mesmo tempo uma capacidade peculiar dos
seres humanos - ―capacidade de agir para alcançar os próprios objetivos ou interesses, a
capacidade de intervir no curso dos acontecimentos e em suas consequências‖ (THOMPSON,
2009, p.21). E por sua vez o aumento do poder historicamente está relacionado ao acúmulo de
recursos dos mais diversos tipos. ―Há recursos controlados pessoalmente, e há também
recursos acumulados dentro de organizações institucionais, que são bases importantes para o
exercício do poder.‖ (IDEM).
Seguindo a mesma linha de pensamento de Michael Mann23
e outros pesquisadores
mencionados em nota, Thompson apresenta quatro tipos principais de poder (ver Tabela 1 na
seq.), chamando-os de econômico, político, coercitivo e simbólico, correspondendo aos
diferentes tipos de atividades dos seres humanos e os recursos que utiliza para exercer poder.
Segundo o sociólogo, a diferenciação proposta é essencialmente para tecer uma análise
pontual, sendo que de fato estes poderes ―se sobrepõem de maneiras complexas e variadas.‖
(THOMPSON, 2009, p.22).
Poder econômico - Sobre o poder econômico, Thompson o relaciona à atividade
humana produtiva. A partir da matéria-prima, os homens produzem bens de consumo que são
transformados em recursos materiais e financeiros. Os recursos acumulados por indivíduos ou
organizações podem ser utilizados para aumentar a capacidade produtiva e por sua vez o
poder econômico.
Poder Político – Diferentemente do econômico, o poder político é uma atividade de
―coordenação dos indivíduos e da regulamentação dos padrões de sua interação‖. Neste
sentido, todas as organizações exercem algum tipo de poder político, mas ao destacar este tipo
23Thompson destaca neste trecho Michael Mann referindo-se em nota (entre outros autores e
publicações relacionadas) à obra, The Sources of Social Power, vol.1: A history of Power from the
Begining to AD 1760 (Cambridge: Cambridge University Press, 1986).
65
de poder, Thompson, se refere às instituições que se dedicam essencialmente a essas
atividades – coordenação e regulamentação. O Estado, então, seria a instituição paradigmática
do poder político. Lembrando-se da sobreposição de poderes mencionada pelo sociólogo, é
evidente que o estado, pode e acaba utilizando-se de outros poderes, como o coercitivo e o
simbólico.
Poder Coercitivo - Como o nome indica é exercido com o uso da força física ou da
ameaça para conquistar algo. Historicamente Thompson menciona o poder militar como uma
das formas mais importantes deste tipo de poder.
Poder Simbólico - Também chamado por Thompson de poder cultural, o poder
simbólico ―nasce na atividade de produção, transmissão e recepção do significado das formas
simbólicas.‖ (Cf. THOMPSON, 2009).
Thompson denomina ―instituições paradigmáticas‖ aquelas que possuem bases
privilegiadas para exercer certas formas de poder, que se dedicam essencialmente à produção
e difusão de formas simbólicas, entre elas as instituições religiosas e as instituições da mídia,
base de informações e comunicação, como explicita o trecho a seguir:
[...] se a atividade simbólica é uma característica penetrante da vida social,
há, entretanto uma grande variedade de instituições que assumem um papel
particular historicamente importante na acumulação dos meios de
informação e da comunicação. Estas incluem instituições religiosas, que se
dedicam essencialmente à produção e difusão de formas simbólicas
associadas à salvação, os valores espirituais e crenças transcendentais;
instituições educacionais, que se ocupam com a transmissão de conteúdos
simbólicos adquiridos (o conhecimento) e com o treinamento de habilidades
e competências; e instituições da mídia que se orientam para a produção de
larga escala e a difusão generalizada de formas simbólicas no espaço e no
tempo. Estas e outras instituições fornecem importantes bases para a
acumulação dos meios de informação e de comunicação. (THOMPSON,
2009, p.24, 25).
O quarto tipo de poder, o simbólico, é o enfoque dado neste capítulo, como já
apresentamos na visão de Bourdieu. Em uma percepção que entendemos ser mais completa e
humanizada, Thompson apresenta a atividade simbólica como uma característica fundamental
da vida social, neste ponto assim como Bourdieu. O poder simbólico para Thompson nasce na
atividade de produção, transmissão e recepção do significado das formas simbólicas
(percebendo a recepção de forma ativa ou interativa e não passiva, como tratavam as correntes
clássicas, entre elas o estruturalismo que influenciou os estudos de Bourdieu).
66
Tabela 1 - Formas de Poder
Formas de Poder
Recursos
Instituições Paradigmáticas
Poder econômico
Poder político
Poder coercitivo
(especialmente poder militar)
Poder simbólico
Materiais e financeiros
Autoridade
Força física e armada
Meios de informação e
comunicação
Instituições econômicas
(p.ex. empresas comerciais)
Instituições políticas
(p.ex. estados)
Instituições coercitivas
(especialmente militares, mas
também a polícia, instituições
carcerárias, etc.)
Instituições culturais
(p.ex. a Igreja, escolas e
universidades, as indústrias da
mídia, etc.)
Fonte: THOMPSON, 2009, p.24, 25.
Thompson apresenta então o poder simbólico como algo natural aos indivíduos que
vivem em constantes trocas simbólicas em suas mais diversas atividades por meio da
comunicação e da troca de informações de conteúdo simbólico. E para realizar estas trocas,
fazem uso dos mais diversos recursos, os quais ele denomina de meios de informação e
comunicação com suas características próprias de transmissão e fixação. Sendo assim, em
suas relações, os indivíduos unem suas habilidades, competências, conhecimentos e
reconhecimento aos instrumentos de comunicação, desde os naturais como a própria voz aos
mais desenvolvidos que ampliaram sem conta as possibilidades de difusão e capacidade de
exercer poder simbólico. Estas ações simbólicas, como detalha a seguir, provocam reações,
influenciam respostas, sugerem caminhos e decisões, induzem a crer e a descrer, como aponta
Bourdieu ao falar do poder da imagem por meio da Televisão.
Estes recursos incluem os meios técnicos de fixação e transmissão; as
habilidades, competências e formas de conhecimento empregadas na
produção, transmissão e recepção de informação e do conteúdo simbólico
(que Bourdeiu chama de ―capital cultural‖); e o prestígio acumulado, o
reconhecimento e o respeito tributados a alguns produtores ou instituições
(―capital simbólico‖). Na produção de formas simbólicas, os indivíduos se
servem destas e de outras fontes para realizar ações que possam intervir no
curso dos acontecimentos com consequências as mais diversas. As ações
simbólicas podem provocar reações, liderar respostas de determinado teor,
sugerir caminhos e decisões, induzir a crer e a descrer, apoiar os negócios do
67
estado ou sublevar as massas em revolta coletiva. Usarei o termo ―poder
simbólico‖ para me referir a esta capacidade de intervir no curso dos
acontecimentos, de influenciar as ações dos outros e produzir eventos por
meio da produção e da transmissão de formas simbólicas. (THOMPSON,
2009, p.24).
É por meio dos instrumentos, que Bourdieu chama de estruturados e estruturantes de
comunicação e de conhecimento ―que os «sistemas» simbólicos cumprem a função política de
instrumentos de imposição ou de legitimação da dominação‖. (BOURDIEU, 2007. p.11).
Neste ponto, frisamos a função de legitimação dada aos meios de comunicação, por Bourdieu,
portanto, seu poder simbólico, sem nos atermos aos aspectos marxistas e estruturalistas de seu
discurso (ao mencionar a dominação e domesticação – expressão atribuída a Weber), um
posicionamento questionado por pesquisadores como o próprio Thompson supracitado. Não
queremos também negar a contribuição da visão crítica de Bourdieu e de pesquisadores como
CHAUI (2006), ABRAMO (1996) entre outros, em relação aos aspectos de manipulação, de
parcialidade, de indução ligada à mídia e seu poder.
Neste estudo, buscamos enfatizar justamente as relações de poder da mídia, sendo
possível apreender suas implicações agregando valor às estratégias de Comunicação
Empresarial. Onde a relação comunicação e poder, por vezes, é reduzida, deve pelo contrário
ser vista em toda a sua capacidade de acumular e exercer poder simbólico envolvendo
diferentes agentes, como as organizações e a imprensa.
Contra todas as formas de erro «interacionista» o qual consiste em reduzir as
relações de força a relações de comunicação, não basta notar que as relações
de comunicação são, de modo inseparável, sempre, relações de poder que
dependem, na forma e no conteúdo, do poder material ou simbólico
acumulado pelos agentes (ou pelas instituições) envolvidos nessas relações,
e que, como o dom ou o potlatch, podem permitir acumular poder simbólico.
É enquanto instrumentos estruturados e estruturantes de comunicação e de
conhecimento que os, que contribuem para assegurar a dominação de uma
classe sobre outra [...] dando o reforço da sua própria força às relações de
força que as fundamentam [...]. (BOURDIEU, 2007. p.11).
1.1 A mídia como instituição de poder simbólico
Retomando as características da sociedade antes do desenvolvimento das indústrias da
mídia, Thompson relembra que o intercâmbio de conteúdo simbólico ocorria basicamente
face a face. Contar histórias era a forma de registro e a compreensão do passado e por meio
das tradições orais, a vida seguia com suas limitações de tempo e espaço. Com o
68
desenvolvimento dos meios de comunicação aliados à tecnologia, as pessoas passaram a ter
uma visão muito mais ampla do mundo, as distâncias ganharam um novo sentido, as pessoas
passaram a ter acesso aos contextos sociais diferentes e de forma imediata, todo este ambiente
transformado passou a ser conhecido, assim como a história passou a ser contada ou
reconstituída por meio da mídia. A compreensão de mundo, como relata Thompson, passou a
ser modelada cada vez mais pelas formas simbólicas transformadas em produtos midiáticos.
Se a mídia alterou a nossa compreensão do passado, criou também aquilo
que poderíamos chamar de ―mundanidade mediada‖: nossa compreensão do
mundo fora do alcance de nossa experiência pessoal e do nosso lugar dentro
dele, está sendo modelada cada vez mais pela mediação de formas
simbólicas. (THOMPSON, 2009, p. 38).
Na sociedade moderna, a recepção dos produtos da mídia foi incorporada ao cotidiano
e faz parte da rotina, uma prática comum entre indivíduos de todas as classes sociais e
econômicas. E o ―sentido que os indivíduos dão aos produtos da mídia varia de acordo com a
formação e as condições sociais de cada um, de tal maneira que a mesma mensagem pode ser
entendida de várias maneiras em diferentes contextos.‖ (THOMPSON, 2009, p. 42).
A mídia pode ser vista então sob duas perspectivas, como simples veículo de
informação, como defendem algumas das teorias clássicas em seus primórdios, como a Teoria
da Informação (Cf. PIGNATARI, s/d; MCLUHAN, 2001) e de um modo mais complexo, na
perspectiva das trocas simbólicas ―como detentoras de uma lógica própria, em que os avanços
sociotécnicos na área de comunicação imprimem marcas indeléveis no modo como
compreendemos o mundo, tanto no nível intelectual, quanto sensitivo.‖ (COUTINHO, 2008,
p. 256).
Como um campo autônomo ou uma indústria paradigmática, a mídia possui então a
capacidade ―de representar o social, construir diferentes realidades, criar distintas
modalidades de socialização e influenciar e mediar outras esferas da vida social.‖
(COUTINHO, 2008, p. 256). Com sua ideia de objetividade, acrescenta Martino, a mídia
contribui para a difusão de bens simbólicos e conteúdos ideológicos em forma de informação.
(2005, p. 58).
Bourdieu traz sua visão crítica, ressaltando o monopólio da mídia sobre os
instrumentos de produção e difusão de informação em grande escala, atribuindo a ele (o
monopólio), a importância do campo jornalístico no mundo social. Muito provavelmente não
foi possível prever em seus estudos, na época em que publicou a obra Sobre a Televisão
69
(BOURDIEU, 1996)24
o boom das redes sociais on-line e as questões envolvendo a atuação e
função da mídia, o controle das informações e outras temáticas, numa época em que a difusão
de informações em grande escala pode ser feita por uma adolescente em posse de seu
smartphone a qualquer hora do dia, praticamente em qualquer lugar.
Percebemos que o poder da mídia continua hegemônico como instituição, mas ao
mesmo tempo, em uma sociedade democrática com acesso aos instrumentos de informação de
alcance mundial, há uma nova perspectiva que envolve a legitimação e uma maior
transparência nas relações de poder exercidas entre a sociedade civil e as indústrias da mídia.
Com um espaço sem fronteiras aberto para discussão e trocas, as pessoas passaram a ter maior
visibilidade e importância para a legitimação do poder simbólico. O acesso às informações, as
relações abertas entre clientes-empresa apenas reforçaram aspectos como a credibilidade e
confiabilidade em organizações e empresas, como sintetiza Jorge Duarte:
O ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a liberdade de
imprensa, novos padrões de competitividade e o prenúncio de maior
exigência quanto aos direitos sociais e dos consumidores fazem as empresas
e instituições tomarem providências para se comunicar com a sociedade e
seus diversos segmentos. E a imprensa foi identificada como o grande
instrumento, o caminho mais curto para influenciar a agenda pública,
informar e construir uma imagem positiva. O exemplo de empresas como a
Rhodia mostrou que o investimento em comunicação aliado à postura de
organização aberta à sociedade trazia retorno em credibilidade, visibilidade e
poderia ajudar na consecução dos objetivos empresariais. (DUARTE, 2011,
p.59).
Como medir o poder de um órgão de imprensa? O poder específico que possui um
órgão de imprensa ―se mede entre outros indícios, por seu peso econômico, pelas fatias de
mercado, mas também por seu peso simbólico, mais difícil de quantificar.‖ (BOURDIEU,
1997. p. 58). O pesquisador acrescenta que é preciso considerar também a posição da mídia
nacional no campo mundial. Uma noção que mesmo os leigos acabam tendo. Quanto maior o
peso econômico de um veículo (por sua tiragem, alcance, audiência), maior deverá o poder
que exerce nos campos em que atua, mas, como já abordado no início do capítulo, em uma
época em que os produtos e serviços estão cada vez mais semelhantes em qualidade e
quantidade (alcance, preço, conteúdo) a diferenciação possivelmente será dada pelo capital
simbólico adquirido com passar do tempo, que se projeta em forma de poder simbólico, um
ativo intangível, relacionado diretamente à identidade, imagem e reputação, como citado
24Pierre Félix Bourdieu morreu aos 72 anos em Paris, no ano de 2002. Fonte: Universia. Disponível em
http://noticias.universia.es/ Acesso em: 28/01/2013.
70
anteriormente. Um poder reconhecido socialmente e cada vez mais buscado por empresas e
organizações como um fator de diferenciação, em uma sociedade que passa a se estruturar em
redes, onde os mercados convencionais estão passando por uma fase de transição em uma
economia cada vez mais baseada em seus ativos intangíveis, como afirma Bueno:
Os ativos intangíveis (marca, imagem, reputação, interação com a
comunidade, entre outros) têm sido percebidos cada vez mais, como
diferenciais competitivos para as organizações, e sua gestão tem exigido
tempo e recursos significativos das principais corporações em todo o mundo.
(BUENO, 2009, p. 31).
O próprio Bourdieu também fez um alerta quanto à sobrevivência num mercado
extremamente competitivo, de lutas constantes entre poderes. Segundo ele, não basta apenas
se manifestar sem se ocupar da mídia (no trecho faz alusão mais específica à televisão), ―é
preciso cada vez mais produzir manifestações para a televisão [...] que sejam de natureza a
interessar as pessoas de televisão, que retomadas, amplificadas por elas, obterão sua plena
eficácia.‖ (BOURDIEU, 1997. P.30).
A força da televisão no Brasil é correspondente ao seu alcance, reconhecidamente
presente em mais de 90% dos lares brasileiros. O acesso à internet, ampliado por meio da
proliferação e popularização dos dispositivos móveis, também tem crescido em progressão
―geométrica‖ nos últimos anos, usando a força de expressão. Seu alcance também representa
o aumento do poder de difusão de conteúdos simbólicos. Em relação à televisão, por sua
amplitude e perpetuação como mídia de base há décadas (no caso do Brasil), seus efeitos
possuem um ―peso absolutamente extraordinário.‖ (BOURDIEU, 1997. p.62).
A imprensa então, segundo Bourdieu, constrói todo um sistema simbólico por
intermédio da linguagem, da imagem e dos sons e ―ao mesmo tempo um tipo exclusivo de
capital, a saber, o capital simbólico‖ (IDEM). Armando Medeiros de Faria, ao se referir a
estes conceitos de Bourdieu, chega ao ponto que buscamos na construção desta etapa do
desenvolvimento deste estudo:
[...] o reconhecimento de que os órgãos de imprensa são alçados a uma
posição de autoridade e legitimidade. A imprensa é uma organização que
não somente processa e sistematiza informações, mas confere sentidos
particulares a elas e com isso fortalecem um terreno simbólico permeado
pela sua própria autoridade e legitimidade. (FARIA, 2011, p. 138).
Olhando para os meios de comunicação na atualidade, percebemos que os mesmos
apenas ampliaram sua capacidade de comunicação de massa, não na perspectiva dos teóricos
71
clássicos, que utilizavam a mesma expressão, mas numa visão da sociedade moderna,
utilizando os conceitos de produção de bens simbólicos, como apresenta John Thompson.
Ao fazer uso da expressão comunicação de massa, Thompson se refere ―à produção
institucionalizada e difusão generalizada de bens simbólicos através da fixação e transmissão
de informação ou conteúdo simbólico.” (THOMPSON, 2009, p. 32). O sociólogo apresenta
então cinco características da comunicação de massa com base nesta percepção, sintetizando o
que podemos apreender até aqui sobre o poder simbólico da mídia. De quatro delas, mais
pertinentes a este estudo, destacamos os principais pontos:
a) Os meios técnicos e institucionais de produção e difusão: com o
desenvolvimento das indústrias da mídia (diferentes organizações) tornou-se
possível a produção e difusão generalizada das formas simbólicas.
b) A mercantilização das formas simbólicas: Thompson considera a mercantilização
das formas simbólicas como um ―tipo particular de ‗valorização‘‖, uma forma de
atribuir valor aos objetos. Existindo neste contexto a valorização simbólica e a
valorização econômica das formas. Sendo o valor simbólico atribuído com base no
apreço, na estima, indiferença ou mesmo desprezo e o valor econômico, um valor
de troca no mercado. Quanto às relações entre valor simbólico e econômico,
Thompson destaca o interesse gerado por diferentes instituições no mundo
moderno, principalmente a mídia, uma das mais importantes instituições presente
na vida das pessoas:
Quanto mais valor simbólico for atribuído a estas obras (referindo-se a obras
de arte) e aos seus produtores, isto é, quanto mais forem considerados como
―grandes obras‖ e ―grandes artistas‖ tanto maior será o preço de troca no
mercado. De modo que as indústrias da mídia não são as únicas instituições
interessadas na valorização econômica das formas simbólicas. Mas no
mundo moderno elas estão certamente entre as mais importantes instituições
que invadem cotidianamente as vidas de muitos indivíduos. (THOMPSON,
2009, p. 34).
c) A dissociação estruturada entre a produção e a recepção: por serem
intercambiáveis entre indivíduos, as formas simbólicas podem ocupar posições
diferentes no espaço e no tempo, implicando o que Thompson chama de ―grau de
distanciamento espaço-temporal. Com o desenvolvimento das instituições
produtoras de bens simbólicos ―a disponibilidade das formas simbólicas se torna
um fenômeno social cada vez mais significativo e penetrante.‖ (THOMPSON,
72
2009, p. 35). Informação e conteúdo estão disponíveis a um número cada vez maior
de pessoas, percorrendo distância da mesma forma cada vez maiores em uma
velocidade crescente, como descreve o sociólogo:
com o desenvolvimento de instituições orientadas para a produção em
grande escala e para a difusão generalizada de bens simbólicos, a ampliação
da disponibilidade das formas simbólicas se torna um fenômeno social cada
vez mais significativo e penetrante. Informação e conteúdo simbólico são
colocados à disposição de um número incalculável de indivíduos, em
espaços cada vez mais amplos e em velocidade sempre maior. A ampliação
da disponibilidade de formas simbólicas se tornou tão pronunciada e
rotineira, que todos a supõe como uma característica corriqueira da vida
social. (THOMPSON, 2009, p. 35).
d) O prolongamento da disponibilidade dos produtos da mídia no tempo e no
espaço: com o passar do tempo os meios de comunicação passaram a exercer um
papel importante no sentido das distâncias e do tempo. Como a velocidade da
comunicação aumentou, as distâncias aparentemente diminuíram. Os meios de
comunicação exercem um papel de aproximação entre instituições e indivíduos e o
sentido de distância passou a estar vinculado ao tempo de viagem e à velocidade da
comunicação (THOMPSON, 2009).
A mídia com suas caraterísticas atuais na sociedade contemporânea desempenha então
um papel central nos fluxos de poderes: ―Com toda a sua pluralidade, é certamente o grande
veiculador de sentidos e significados que vão operar no sentido de que as pessoas se
experimentem enquanto sujeitos [...].‖ (COUTINHO, 2008, p.147). Como contraponto, não
podemos deixar de considerar o complemento também deixado por Coutinho, visto que a
mídia não possui de fato um poder absoluto, assim como não possui total transparência,
objetividade e imparcialidade:
é impossível se falar em poder absoluto da mídia, em manipulação, assim
como é impossível se pensar numa externalidade entre mídia, cultura e
sujeito, como se a mídia fosse meio objetivo de informação sem relação com
mecanismos de poder. Do mesmo modo, é impossível se sonhar com uma
transparência da mídia, uma espécie de mídia perfeita, correlata da ilusão de
uma liberdade absoluta presente na hipótese repressiva. (COUTINHO, 2008,
p. 148).
Temos que considerar o poder que lhe é atribuído e a constitui, assim como as falhas
que existem em um sistema formado por indivíduos com objetivos e interesses diversos. Para
Martino, a objetividade do jornalismo, a imparcialidade ou neutralidade das informações
73
veiculadas são tidas como garantias de que a mídia é um espelho da realidade, no entanto,
―Do repórter que presencia determinado acontecimento até a recepção da mídia pelo leitor, a
realidade passa por processos vários de reconstrução, seleção, adaptação e edição, que
distanciam o produto final da realidade objetiva.‖ (MARTINO, 2005, p. 59).
Distanciam ou criam novas realidades com objetivos comuns? É uma possibilidade. É
possível que mesmo passando por reinterpretações, seleções e reconstruções, a realidade sofra
alterações e não perca sua finalidade. Realmente não há controle absoluto dos resultados que
uma mensagem pode alcançar, principalmente ao falarmos de trocas simbólicas que
pressupõem vivências e conhecimentos prévios, por indivíduos distintos que em algum
momento entram em contato com um conteúdo comum, mas que naturalmente terão leituras
diferenciadas.
No entanto, podemos compreender que existe a possibilidade de o receptor
compactuar com as informações difundidas, confirmá-las, comprová-las, mediante sua própria
experiência e verificação. Ele realmente pode simplesmente não aceitar o que propõe a mídia
em sua veiculação, levando em consideração apenas o que ela representa, mas as trocas
simbólicas não deixaram de ser feitas, onde há construção e reconstrução de significados,
onde é possível fazer ver e crer de diferentes formas. O processo de recepção e apropriação
das mensagens da mídia é rotineiro, faz parte do cotidiano dos indivíduos, como descreve
Thompson:
Na recepção e apropriação das mensagens da mídia, os indivíduos são
envolvidos num processo de formação pessoal e de autocompreensão –
embora em formas sempre explícitas e reconhecidas como tais. Apoderando-
se de mensagens e rotineiramente incorporando-as à própria vida, o
indivíduo está implicitamente construindo uma compreensão de si mesmo,
uma consciência daquilo que ele é e de onde ele está situado no tempo e no
espaço. Nós estamos constantemente modelando e remodelando nossas
habilidades e nosso cabedal de conhecimento, testando nossos sentimentos e
gostos e expandindo os horizontes de nossa experiência. Nós estamos
ativamente nos modificando por meio de mensagens e de conteúdo
significativo oferecido pelos produtos da mídia (entre outras coisas). Este
processo de transformação pessoal não é um acontecimento súbito e
singular. Ele acontece lentamente, imperceptivelmente, dia após dia, ano
após ano. É um processo no qual algumas mensagens são retidas e outras são
esquecidas, no qual algumas se tornam fundamento de ação e de reflexão,
tópico de conversação entre amigos, enquanto outras deslizam pelo dreno da
memória e se perdem no fluxo e refluxo de imagens e ideias. (THOMPSON,
2009, p. 45-46).
Como citado anteriormente, este estudo não se propõe aprofundar as questões que
envolvem o uso/abuso ou manipulação do poder simbólico da mídia. O que pretendemos, é
74
ampliar a noção de sua influência e papel exercido na sociedade atual, sendo uma ponte entre
instituições e públicos de interesse, de forma a legitimar ou não suas ações e realizações,
reforçando sua identidade, contribuindo para a construção de uma imagem e reputação de
credibilidade junto aos seus públicos de interesse. Não queremos dizer também que a
apropriação das mensagens da mídia é um único meio de autoformação do mundo moderno.
Há muitas outras formas de interação social, mas como frisa Thompson:
não devemos perder de vista o fato de que, num mundo cada vez mais
bombardeado por produtos das indústrias da mídia, uma nova e maior arena
foi criada para o processo de autoformação. É uma arena livre das limitações
espaço-temporais da interação face a face e, dado o alcance da televisão em
sua expansão global, se torna cada vez mais acessível aos indivíduos em
todo o mundo. (THOMPSON, 2009, p. 46).
De forma que a mídia, sobretudo a imprensa, seja parte cada vez mais efetiva das ações de
comunicação estratégica das instituições de ensino superior privadas, onde o uso comercial,
em forma de publicidade, já é percebido como o lugar comum e a efetivação das ações de
Assessoria de Imprensa aparentemente não têm ocorrido com a frequência e relevância
correspondentes.
75
CAPÍTULO III
IMAGEM E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL. CONTRIBUIÇÕES PARA UM
PENSAMENTO ESTRATÉGICO EM COMUNICAÇÃO
“A força da marca, a imagem ou reputação, a inovação, o chamado capital humano
ou intelectual, a cultura organizacional, o relacionamento com os steakeholders, a
responsabilidade social, entre outros, são hoje, atributos constituintes do valor de
uma organização.” ( Wilson da Costa Bueno)
Como vimos no capítulo anterior nas concepções simbólicas de Thompson (2009),
Bourdieu (2007) e Martino (2005), um campo é fundamentado na circulação do capital
simbólico, que por sua vez passa pelo reconhecimento dos públicos ou agentes inter-
relacionados, sendo que a acumulação desse capital pode levar um determinado agente
conquistar a hegemonia dentro de um campo (entre vários existentes – econômico, político,
simbólico).
Neste sentido, a estruturação de um espaço social é plenamente atingida e percebida
―quando se pode estabelecer um contraste entre as formas específicas de circulação de capital,
participantes e prêmios. Dessa maneira, o reconhecimento externo do campo é uma premissa
sine qua non para o desenvolvimento das relações internas‖ (MARTINO, 2005, p. 34). Ao
reconhecimento externo, relacionamos então identidade, imagem e reputação. Conceitos que
trabalharemos neste capítulo sob a ótica das organizações e da Comunicação Empresarial, a
partir de vários estudos que convergem para a compreensão da importância de lidar com esses
ativos intangíveis, fatores de diferenciação e perpetuação de empresas e organizações na
sociedade contemporânea, como veremos a seguir.
Pouco a pouco, como indica Wilson da Costa Bueno, as organizações têm se dado
conta de que os ativos intangíveis possuem em valor crescente no mundo dos negócios,
merecendo cada vez mais atenção. Ativos que se alinham a uma economia baseada no
conhecimento e na informação. Aspectos para ele, que se fossem explorados mais a fundo
pelas empresas, receberiam investimentos ainda maiores:
76
[...] se levassem em conta inúmeras pesquisas25
, as empresas estariam
investindo (como parece estar ocorrendo para as empresas líderes) mais nos
ativos intangíveis do que nos ativos físicos (fábricas, lojas, equipamentos),
porque são eles que definem sua inserção e sobrevivência no mercado.
(BUENO, 2009, p. 185).
A construção da imagem de uma organização passa diretamente pela percepção dos
seus públicos de interesse. Faz-se necessário aqui reconhecer espectadores, clientes,
audiência, não importa o nome dado ao ―receptor‖ dos produtos midiáticos ou mensagens
difundidas, como parte atuante no processo, sendo também críticos e formadores de opinião,
uns mais outros menos. Deixando de vez a ideia de uma recepção passiva, como mostra
Thompson:
Devemos abandonar a ideia de que os destinatários dos produtos da mídia
são espectadores passivos cujos sentidos foram permanentemente embotados
pela contínua recepção de mensagens similares. Devemos também descartar
a suposição de que a recepção em si mesma seja um processo sem
problemas, acrítico e que os produtos são absorvidos pelos indivíduos como
uma esponja absorve água. (THOMPSON, 2009, p. 31).
Thompson segue defendendo a visão de que os receptores não são apenas parceiros na
troca de informações ou na comunicação, mas são ―participantes de um processo estruturado
de transmissão simbólica‖ (THOMPSON, 2009, p. 32). Nesse processo, ocorre a construção
da visão que indivíduos têm sobre vida, os organismos, as estruturas, as instituições e
organizações, onde as imagens são formadas e fixadas e, por sua vez, a credibilidade e
reputação dos agentes envolvidos.
Sob o ponto de vista das organizações, Almeida, chama atenção para as pressões
existentes no ambiente empresarial, marcadas por mudanças de comportamento e perfil dos
públicos de interesse, que se apresentam cada vez mais exigentes e assim como as
organizações, se ocupam cada vez mais da produção e do intercâmbio de informações e de
conteúdo simbólico. Portanto, ―construir relações que sejam estabelecidas em parâmetros que
gerem valor para os stakeholders e que sejam percebidas como alinhadas às suas expectativas,
torna-se fator de extrema importância para as organizações‖ (ALMEIDA, 2009, p. 216).
As imagens, na concepção de Deonir de Toni pesquisador da área de Comunicação
Empresarial/Organizacional, são ―um dos materiais mais importantes do homem, sendo
capazes de influenciar e direcionar o seu comportamento‖ (TONI, 2011, p. 235). Ao discursar
25 Bueno faz referência neste trecho à pesquisa realizada por Jonathan Low e Cohen Kalafut, relatada na
obra (Vantagem invisível: como os intangíveis conduzem o desempenho da empresa, Porto Alegre:
Bookman, 2003, p. 39-42). Em nota, Bueno faz uma síntese desta pesquisa no livro Comunicação
Empresarial: Políticas e Estratégias, p.31.
77
como as imagens se formam na mente humana, Toni chama a atenção para a curiosidade,
característica da natureza humana, como um impulso natural na busca por novas descobertas,
por conhecer o que é percebido de novo ou de forma diferente no ambiente. Segundo ele, a
partir de uma pergunta básica ―o que é isso?‖ (que pressupõe uma reflexão com base nas
informações obtidas a respeito de um ser, objeto, informação, o que estiver deparando-se no
momento). ―A partir dessa questão inicial, o individuo procurará respostas, por algum tempo
(que pode ser maior ou menor, dependendo do interesse que o objeto estranho despertar nele)‖
(TONI, 2011, p. 240) e buscará o máximo de informações complementares que passarão a ter
significado e fazer sentido a este indivíduo, uma primeira imagem é então formada, desta
primeira experiência.
Assim acontece nas organizações. Os públicos possuem certas imagens ou percepções
sobre uma organização sem necessariamente ter se relacionado com ela. Estas percepções
como apresenta Paul A. Argenti podem estar baseadas em algo que já tenham lido
previamente a respeito da organização ou de informações ouvidas de terceiros, que tenham
interagido com ela. O fato é que de forma direta ou indireta, com mais ou menos informações,
formamos algum tipo de imagem a respeito das organizações que em algum momento
cruzaram o caminho de nossas percepções (ARGENTI, 2011, p. 99). Depois de interagir com
uma empresa ou organização, os públicos naturalmente podem ter uma imagem diferente da
anterior. Neste sentido, Argenti relaciona a credibilidade de uma empresa como um fator
determinante na imagem criada nas mentes dos públicos, podendo ser muito mais impactante
do qualquer campanha publicitária (ARGENTI, 2011, p. 100). Seguindo esta linha, o autor
apresenta então os diferenciais básicos em sua perspectiva entre imagem, identidade e
reputação de uma organização de forma bem objetiva:
A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e
por não ser simplesmente uma percepção de determinado período.
Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos
quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos
(a própria empresa). (ARGENTI, 2011, p. 101).
Estas definições podem parecer simplistas, mas intentamos com ela, apenas introduzir
esses conceitos de forma mais abrangente com base em vários pesquisadores que
desenvolveram estudos sobre esta temática com diferentes abordagens (ALMEIDA, 2009;
BRANDÃO, 2011; BUENO, 2009; DOTY, 1999; FORNI, 2001; IASBECK, 2009;
KUNSCH, 2003; MARTINO, 2005; SILVA NETO, 2010). A literatura consultada indica não
78
haver um consenso a respeito, no entanto, é possível perceber uma convergência nas
diferentes visões apresentadas a respeito.
Como ressalta Argenti e vários dos pesquisadores anteriormente citados, em um
mercado onde o foco é a competitividade global e os produtos e serviços em todo o mundo
tornam-se a cada dia mais semelhantes, a identidade, a imagem e a reputação das
organizações passaram a ser fatores significativos de diferenciação ou um diferencial
competitivo, na linguagem empresarial. ―Entender como se constrói a reputação, como lidar
com ela no dia a dia da organização, como sustentá-la durante anos, como trabalhar as
diversas expectativas de diferentes stakeholders tem-se tornado um dos grandes desafios das
organizações [...].‖ (ALMEIDA, 2009a, p. 274).
Homogeneidade dos produtos, produção em massa, reprodutibilidade técnica, o
consumo como caminho para a realização pessoal são traços da cultura de massa, da indústria
cultural retratada pelos teóricos da Escola de Frankfurt (FREITAG, 1986). É com base muito
mais na imagem que possuem da empresa que os consumidores cada vez mais passam a
distinguir produtos e serviços tão homogêneos. Sendo assim, a imagem e a reputação, ativos
intangíveis podem tornar-se vantagens competitivas no mercado atual.
[...] as empresas estão tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e
imagem de uma organização que podem se tornar o único traço distintivo
entre uma empresa e outra [...]. Com a maior semelhança entre os produtos
em todo o mundo, os consumidores fazem cada vez mais distinções com
base em outras noções que não aquelas do produto em si, transformando,
portanto, a imagem e a identidade em diferenciadores significativos [...].
Empresas com reputações sólidas e positivas podem atrair e reter os maiores
talentos, assim como consumidores mais fiéis e parceiros de negócios, que
contribuem positivamente para o crescimento e o sucesso comercial.
(ARGENTI, 2011, p. 85).
Com base nesta concepção de Argenti, realizamos um levantamento recente das
―chamadas‖ ou mensagens principais das campanhas de vestibulares envolvendo as 11
Universidades privadas existentes na cidade de São Paulo (consideramos Universidades, as
que possuem oficialmente este status perante o MEC, o que não inclui institutos de ensino
superior, centros universitários, faculdades integradas). Percebemos algumas das semelhanças
entre produtos e serviços num mercado global cada vez mais parecido.
O levantamento on-line realizado em 28 de janeiro de 2013 aponta para as
semelhanças do ―produto vestibular‖ entre as Universidades consultadas. A seguir,
destacamos cinco dos anúncios virtuais captados neste levantamento (ver Figuras 3-5 na
79
sequência). A Figura 3 corresponde à Universidade Anhembi Morumbi, traz a seguinte
mensagem principal: ―Mais que uma Universidade, você faz diferença no mundo. Faça parte
de uma universidade de fronteiras e mentes abertas‖.
Figura 3 - Banner divulgação vestibular Anhembi Morumbi 2013
Fonte: Website Anhembi Morumbi26
A Figura 4 traz a chamada para o vestibular da Universidade da Cidade de São Paulo
(Unicid): ―Quando você quer o melhor, o mundo quer você‖.
Figura 4 - Banner divulgação vestibular Unicid 2013
Fonte: Website Unicid27
Na Figura 5, correspondente à Universidade Santo Amaro (Unisa), é possível ler com
um pouco de dificuldade pelo tamanho e fonte utilizada, o slogan, já que a chamada do
26Disponível em http://papouniv.com.br/2012/08/24/inscricoes-vestibular-anhembi-morumbi/. Acesso
em 25 de janeiro de 2013.
27
Disponível em http://www.unicid.br/. Acesso em 25 de janeiro de 2013.
80
vestibular propriamente dito em destaque é apenas a notificação da data e as indicações para
inscrição. Lemos então no slogan: ―Ensino Superior com Qualidade e tradição‖.
Figura 5 - Banner divulgação vestibular Unisa 2013
Fonte: Portal Unisa28
Para compreender a mensagem da Figura 6 fez-se necessário estender a pesquisa,
consultando outros materiais de divulgação, porque a abordagem desta instituição foi a
exceção na amostra.
Figura 6 – Banner divulgação vestibular Universidade Cruzeiro do Sul 2013
Fonte: Vox News29
O banner de divulgação do vestibular 2013 da Universidade Cruzeiro do Sul foi
utilizado como uma mídia complementar, isto é, a peça divulgada estava atrelada a uma mídia
28Disponível em http://www.unisa.br/. Acesso em 25/01/2013.
29
Disponível em http://voxnews.com.br/suas-escolhas-refletem-seu-futuro/. Acesso em 25/01/2013.
81
de base, nesse caso, um dos dois VTs30
ou vídeos-publicitários produzidos. No banner on-
line, lemos apenas a assinatura da campanha ao final: ―Vontade não é nada sem conteúdo‖.
A Figura 7 traz a chamada do vestibular 2013 da Universidade Mackenzie: ―Venha
para o mundo Mackenzie. Vestibular 2013. São mais de 30 cursos em uma universidade
conceituada com nota máxima pelo MEC. Venha para a melhor universidade não pública do
Estado de São Paulo‖.
Figura 7 – Divulgação vestibular Universidade Mackenzie 2013
Fonte: Website Mackenzie31
Ao longo dos anos temos acompanhado como cada vez mais que as campanhas de
divulgação do vestibular se assemelham e ao mesmo tempo, parece ser este um dos maiores
esforços e investimentos em comunicação entre as universidades privadas. De certa forma,
não deixa de contribuir para o fator ―marcar presença‖, mesmo pela visibilidade da marca, no
entanto, em um mesmo vagão de metrô onde há três anúncios diferentes, com design
semelhante, assim como a abordagem dada no conteúdo, a diferenciação torna-se complicada.
Observa-se que, em três das cinco figuras, há jovens belos vibrantes ou com semblante
de ―realização‖, a maioria das peças relacionadas também possui muitas semelhanças
gráficas, na escolha das cores e do estilo da fonte em relação à mensagem dos anúncios
30Composta por spots de rádio e dois filmes produzidos pela Prodigo, a campanha bem-humorada trata
da escolha consciente de uma Universidade e sua relação com um futuro promissor ou frustrante. Mais
informações disponíveis em http://voxnews.com.br/suas-escolhas-refletem-seu-futuro/. Acesso em
28/01/2013.
31
Disponível em
http://www.mackenzie.br/fileadmin/Decanato_Academico/Vestibular/2013_1o/processo_seletivo/saopa
ulo_tecnologiagastronomia.html. Acesso em 25/01/2013.
82
apresentados, três delas se referem ao mundo de alguma forma, sendo a instituição referência
para o mundo – ―faça a diferença no mundo‖; ―o melhor do mundo quer você‖ e ―venha para
o mundo Mackenzie‖. Se tirássemos os logos que as identificam, poderíamos imaginar que
elas fizessem parte de uma sequência de anúncios de uma mesma instituição.
Nosso intuito com este levantamento, foi apenas aproximar as ideias até aqui
apresentadas do que encontramos na realidade das organizações, neste caso, a universidade
privada, um de nossos objetos de estudo. O exercício da pesquisa veio ao encontro do que
temos estudado a respeito.
1. Identidade, imagem e reputação. Conceitos, divergências e
convergências
Como temos observado, estudos sobre o gerenciamento da identidade, imagem e
reputação das organizações têm sido mais frequentes assim como estes aspectos que passaram
a configurar como uma função importante da Comunicação Empresarial (ARGENTI, 2011).
Por apresentar uma série de estudos e percepções de diferentes autores, a sequência temática
sobre identidade, imagem e reputação será entrecortada pelas citações mais relevantes
encontradas em nossas pesquisas.
1.1. Identidade Organizacional
A publicidade ou propaganda comercial é vista por Argenti como uma das maneiras
mais fáceis e rápidas para as organizações comunicarem suas identidades, no entanto,
percebemos que, não necessariamente, ela contribuirá para uma imagem positiva ou de
credibilidade dessas organizações, visto que é preciso considerar que os ativos intangíveis são
formados por percepções muito mais abrangentes do que a simples recepção de anúncios em
que empresas dizem o que querem a respeito delas mesmas, sendo coerentes ou não com a
realidade atestada por seus públicos de interesse.
Em relação à identidade, ―determinar como uma empresa deseja ser percebida pelos
diferentes públicos e como ela escolhe sua identidade são as principais funções da
comunicação empresarial‖ (ARGENTI, 2011, p. 65). Iasbeck justifica a seu modo a
dificuldade em definir um conceito genérico de identidade nos contextos das organizações.
83
Concordamos com sua percepção em relação à complexidade deste conceito no ambiente
empresarial:
Como as interações comunicativas ocorrem de forma complexa em diversos
níveis, definir um conceito de identidade que se aplique, no nível da
generalidade, a todas as suas possibilidades significativas, seria
excessivamente trabalhoso, e, com certeza, pouco interessante aos propósitos
desta exploração. Por isso, optamos abordá-lo, ainda que em um rápido
panorama [...] para, posteriormente, nos determos no ângulo que
consideramos necessário à demonstração do fato de que a identidade se
constrói, se mantém e se destrói a partir da produção dos discursos
institucionais e à vista das imagens produzidas por esses discursos na mente
de quem os recebe. (IASBECK, 2009, p. 9).
Iasbeck prossegue em sua abordagem sobre a identidade, traçando um caminho sobre
diferentes percepções teóricas32
. Como apresenta, a identidade pode ser apreendida sob a
perspectiva de identificação, a partir de um conceito relacional e de forma relativa.
Relacionamos a seguir, alguns dos aspectos que contribuem para abordagem do estudo que se
segue.
A identidade, no sentido de identificação pode ser apreendida de forma direta e
associada ao verbo identificar e também reflexiva, que remete ao verbo identificar-se.
Identificar alguém neste sentido significa reconhecer, mas não necessariamente ser
reconhecido, pondera o autor. A identidade como um conceito relacional, envolve diversas
dimensões de uma organização, é construída, mantida e também pode ser destruída a partir da
produção dos discursos institucionais e das imagens produzidas por esses discursos na mente
de seus receptores. (IASBECK, 2009, passim). A saber, quando um indivíduo se identifica
com outro, estabelecendo uma relação positiva, com vínculos e afinidades, por mais que
existam imagens, características diferentes entre eles, as afinidades reforçam os laços comuns
e a partir deles constrói o reconhecimento e a credibilidade.
Ao relacionar os conceitos de identidade a partir de estudos da pscicologia social, vista
a partir de três focos: o de afirmação (para si mesmo), identificação (a partir de signos –
atributos e marcas) e reconhecimento (de outros indivíduos), Iasbek faz a transposição dos
conceitos para as empresas, elencando três pressupostos da identidade nas organizações:
32 Discorrendo de forma abrangente sobre as questões que envolvem a identidade, Iasbeck faz referência
aos estudos o Laplanche e Pontalis; Charles Sanders Peirce, Leonardo Schvarstein, Jorge Etkim,
Humberto Maturana, Friedrich Waismann, entre outros, contemplando perspectivas filosóficas,
psicológicas e sociológicas relacionadas ao tema. Para ter mais detalhes, recomendamos a leitura de seu
artigo Identidade Organizacional e a Construção dos discursos institucionais, in Comunicação
Organizacional, p. 7-29.
84
a) a identidade de uma organização está associada a tudo o que é inerente ao
seu modo de ser, sua conformação, sua razão de existir;
b) a identidade de uma organização é formada pelo seu lugar social, sua
missão pelo modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente
e pelos insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e
persistente;
c) identidade de uma organização se constrói a cada instante de sua
existência, na relação que mantém com os demais sistemas que lhe são afins,
permitindo, com isso, que ela seja reconhecida e aceita como integrante de
um sistema maior que a contenha. (IASBECK, 2009, 10).
O terceiro pressuposto definido por Iasbeck está relacionado ao que outros
pesquisadores denominam ―imagem‖, sendo a primeira, uma perspectiva ampla do conceito,
complementada pelo segundo pressuposto. Estes dois últimos, nos remetem ao conceito de
identidade de outros pesquisadores relacionados e anteriormente citados. Não discordamos de
Iasbeck, pelo contrário, concordamos que a imagem ou o terceiro pressuposto de identidade
que apresenta realmente define um composto que podemos chamar de identidade
organizacional ou identidade empresarial, formada pela percepção que a própria empresa tem
de si mesmo (seus dirigentes e integrantes), pela maneira como atua e comunica sua
identidade (por meio da comunicação) e como esta identidade é por fim apreendida por seus
públicos de interesse (onde se estabelecem relações de poder e legitimação).
Observando a linha de pensamento de Iasbeck, percebemos sua proximidade com a do
pesquisador Wilson da Costa Bueno, ao fazer uso das expressões imagem pretendida, imagem
real e autoimagem. Elas podem ser associadas respectivamente aos três pressupostos
apresentados por Iasbeck:
A imagem pretendida diz respeito àquela leitura ou representação que uma
organização gostaria de merecer das pessoas, grupos ou da sociedade como
um todo. A imagem real, em contraposição, é aquela que efetivamente se
tem dela. A autoimagem está associada à imagem de uma organização
construída pelos seus públicos internos. (BUENO, 20012, p. 23).
A pesquisadora Ana Luisa de Castro Almeida (2009) apresenta como resultado de seus
estudos aprofundados em identidade, imagem e reputação organizacional, dois grupos mais
evidentes de pesquisadores que defendem a identidade com visões diferentes, no entanto, a
seu ver, convergentes: a primeira entende que as empresas podem ter múltiplas identidades e a
segunda, que a identidade de uma empresa é uma só, ―mesmo que seja múltipla, fragmentada
ou contraditória‖. (ALMEIDA, 2009a, p.265).
Ela é uma identidade por se tratar de uma só organização, mas é vista, vivida
e praticada por indivíduos com percepções, visões e perspectivas distintas,
85
que vão construindo seus significados e (re)significando-os em um ambiente
cultural. (ALMEIDA, 2009a, p.265).
Almeida também apresenta outras duas perspectivas de estudo de identidade aplicada
às empresas: a identidade corporativa e a identidade organizacional. A primeira tem a ver com
a forma pela qual a administração da empresa apresenta suas ideias-chave (origem na
literatura de marketing) e a segunda, mais voltada para o relacionamento entre os empregados
e a organização como um todo (origem nos estudos organizacionais) (ALMEIDA, p. 218).
Esta dupla perspectiva trazida por Almeida, nos remete também aos pressupostos de
identidade de Iasbeck (2009), mais especificamente sendo a identidade corporativa
relacionada ao primeiro e segundo pressupostos ao mesmo tempo e a identidade
organizacional, ao terceiro. Mesmo apresentando esta distinção entre identidade
organizacional e corporativa, a própria pesquisadora indica que uma não pode funcionar sem
a outra para que os objetivos da organização sejam alcançados:
Nenhuma organização pode alcançar seus objetivos por meio de um design
benfeito. Se a administração de uma organização deseja intencionalmente
trabalhar sua identidade corporativa, necessariamente ela precisa trabalhar
aspectos da organização, incluindo comunicação e comportamentos, ou seja,
trabalhar a identidade corporativa e organizacional juntas. (ALMEIDA,
2009, p.224).
Almeida considera a identidade, o DNA da organização, ―os atributos que a definem,
que a fazem ser diferente das demais e que, de certa forma, determinam o que ela será no
futuro‖ (ALMEIDA, 2009, p. 221). Perspectiva que vai ao encontro às definições de Iasbeck
(2009) e Bueno (2009) anteriormente citadas, diferentemente de Argenti (2011), que em nossa
compreensão, considera apenas a perspectiva da empresa e o que ela comunica de sua
realidade, separando em um primeiro momento, a perspectiva dos públicos de interesse.
A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade,
conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços,
instalações, material impresso, uniformes e todas as outras peças que possam
ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande
variedade de públicos. Os diferentes públicos formam, então, percepções
baseadas nas mensagens que as empresas enviam de forma tangível.
(ARGENTI, 2011, p. 83).
No entanto, no desenrolar de suas considerações, o Argenti também agrega ao
conceito de imagem, as perspectivas que encontramos de identidade e imagem real de Iasbeck
(2009) e Bueno (2011). Completando estas perspectivas, somamos as considerações
86
relacionadas à identidade corporativa de Elizabeth Brandão ao escrever sobre o tema, sob a
ótica do relacionamento com a mídia por meio da atuação da Assessoria de Imprensa, que se
configura num de nossos objetos de estudo. Antecipando um pouco as ideias de imagem que
apresentaremos na sequência, Brandão afirma que o conceito de identidade ajustou-se ao
conceito de imagem corporativa, como um diferencial competitivo de uma organização no
mercado, não dependendo da ―aura‖ empresarial pública construída pelos responsáveis de
Comunicação e Marketing das empresas, mas na visão de seus consumidores e da opinião
pública em geral.
[...] na medida em que ambos recorrem a métodos, estratégias e instrumentos
similares para construir elementos que vão funcionar como diferencial
competitivo da empresa no mercado. Neste sentido, a identidade de uma
empresa não está em si mesma, mas na visão que o consumidor e a opinião
pública têm dela e isso depende não tanto de atitudes concretas, da
excelência de produtos ou serviços, mas principalmente desta aura
empresarial pública erigida pela C&M33
e que recobre toda a empresa, exala
seus valores, seus princípio (sic), sua filosofia – enfim, tudo aquilo em que é
preciso crer pra ver. (BRANDÃO, 2011, p. 172).
Considerando os estudos a que nos referimos, concordamos com Argenti, que entre os
aspectos que contribuem positivamente para a sólida identidade corporativa estão: ―uma visão
corporativa inspiradora, uma marca corporativa cuidadosamente elaborada (com foco em
nomes e logomarcas) e, muito importante, uma autorrepresentação coerente.” (ARGENTI,
2011, p. 86).
Segundo Almeida, para alcançar uma identidade forte interna e externamente, as
características de uma empresa devem ser reconhecidas pelos membros da organização, assim
como aceitas por seus demais públicos de interesse. ―[...] a organização deve adotar uma
política clara, transparente e coerente de gerenciamento de seu processo, compreendendo que
a identidade corporativa reúne características que devem ser reconhecidas e endossadas pelos
membros da organização e que, a partir daí, possam ser aceitas também externamente como
típicas da organização.‖ (ALMEIDA, 2009, p.219). E uma identidade corporativa forte,
efetivamente será um fator de motivação para funcionários, de inspiração e confiança para
públicos de interesse externos e a indicação de que a empresa reconhece a fundamental
importância de seus clientes, entre eles consumidores, investidores e outros. (ALMEIDA,
2009).
33Com explicita no início do artigo, a autora utiliza a sigla C&M para referir-se às áreas de comunicação
organizacional e ao marketing.
87
Uma identidade bem definida e compartilhada por executivos, funcionários e demais
públicos de interesses que de alguma forma se relacionam à empresa (ou stakeholders), tem
contribuído para a visibilidade positiva e a atratividade da organização, assim como de seus
produtos e serviços. As pesquisas de identidade buscadas e realizadas por empresas têm tido
estes aspectos como foco, em estudos que ―analisam as percepções do público interno sobre o
que constitui e determina a organização, como ela é vista, quais os atributos que a definem e
como essas percepções influenciam a identificação.‖ (ALMEIDA, 2009, p. 224).
Em suma, concordamos com a afirmação de Almeida, de que a identidade é a essência
da organização, o que a faz distinta das demais, em percepções estáveis ao longo do tempo, ―o
que faz ligação entre o presente e passado e, provavelmente, o futuro‖ de uma empresa ou
instituição (ALMEIDA, 2009a, p. 264). A identidade pode ser experimentada ou percebida na
postura, nos comportamentos e no discurso das organizações em seu dia a dia. Perceber,
entender e fazer da identidade fator de vantagem competitiva, sendo este um dos principais
objetivos do gerenciamento da identidade corporativa, segundo Almeida, ―tem como princípio
a crença de que um efetivo gerenciamento da identidade estreita o relacionamento entre os
stakeholders e resulta em uma imagem corporativa favorável.‖ (ALMEIDA, 2009, p. 226).
1.2 Imagem Organizacional
Imagem segundo Iasbeck, ―são os modos (e moldes) como os diversos públicos
concebem mentalmente a organização e como - pautados por esses modelos mentais – reagem
aos estímulos comunicativos que recebem.‖ (IASBECK, 2009, p. 8). Mediante nossa
investigação sobre este conceito, quem sabe poderíamos fechar o tópico com esta definição.
No entanto, mesmo convergentes e próximas, a visão de outros pesquisadores enriquece nossa
compreensão e traz outros elementos complementares a serem considerados por sua
pertinência.
Bueno faz uma ressalva, ao considerar os conceitos existentes de identidade, imagem e
reputação do campo da Comunicação Empresarial, de certa forma, como ―um pouco fluidos‖,
mesmo assim, deixa sua contribuição a respeito. O reconhecido pesquisador e autor de
diversos livros específicos da área define a imagem de uma empresa como as soma das
imagens percebidas por diferentes públicos (remetendo-se aos conceitos supracitados de
imagem pretendida, autoimagem e imagem real). Por considerar a perspectiva de diferentes
públicos, pressupõe-se então que uma empresa possui várias imagens (BUENO, 2009, p. 65).
Segundo ele, as imagens ou representações mentais de um indivíduo ou grupo social em
88
relação a uma empresa são construídas a partir de percepções e experiências pessoais ou
coletivas reais, assim como por meio de informações, influências de terceiros ou da mídia.
―Ela se constitui numa síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos,
valorativos, e expressa a leitura, ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou
equivocada, da identidade corporativa de uma organização (BUENO, 2012, p. 22).
A mesma visão foi compartilhada por Doroty I. Doty, anos antes, ao dizer que tudo o
que está ligado à empresa, produtos, serviços e pessoas, contribui para a sua imagem, sendo
ela diferente de indivíduo para indivíduo, ―dependendo de experiências e preconceitos‖ (Cf.
DOTY, 1999, p. 295). De forma objetiva e direta, Argenti, define a imagem como o reflexo
da identidade de uma organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos. ―É a
empresa vista pelos olhos de seu público.‖ (ARGENTI, 2011, p. 64).
Margarida Kunsch agrega à definição o imaginário social. Conceitua a imagem como
―o que se passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a
organização é, faz e diz.‖ (KUNSCH, 2003, p. 170). O imaginário carrega consigo a ideia de
uma percepção mais ampla da construção de sentido na mente humana, um sujeito histórico,
um ser dialético, que carrega consigo concepções, experiências, valores, emoções prévios, que
se unem às suas percepções latentes e patentes sobre uma organização, uma marca, um
produto ou serviço, para então formar uma imagem, mesmo sem perceber tudo o que estava
em jogo neste cenário sensorial-sensitivo-real. Esta concepção de construção de sentido é
completada por esta descrição de Ana Luisa de Castro Almeida.
A imagem refere-se a uma impressão vivida e holística de uma organização
sustentada por determinado segmento de públicos; parte, resultado de um
processo de construção de sentido, desenvolvido por esse determinado
público, e outra parte, consequência do processo de comunicação da
organização, formal ou informal, consequência do processo de comunicação
da organização formal ou informal, com maior ou menor controle,
sistematizado ou não, constante ou esporádico, bem ou mal gerenciado.
Dessa forma, pode-se supor que a imagem é um fator inacabado, por ser
receptivo e mutante, sempre passível de modificações e adição de novas
informações, podendo alterar ou não o seu significado simbólico,
dependendo do modo e constância em que são emitidas as novas
informações e como estas são recebidas e percebidas. (ALMEIDA, 2009, p.
228).
Com base nos estudos de Madeline Johnson, George M. Zinkhan e Guido A. J. M.
Berens, pesquisadores da área de comunicação organizacional, Almeida apresenta três
aspectos fundamentais para o entendimento da imagem: percepção, visão do todo e a visão
sustentada por diferentes segmentos de públicos. ―[...] é uma percepção, e não um atributo
89
físico; [...] uma visão do todo, ‗uma fotografia, em vez de uma coleção de diversas
características; [...] diferentes grupos de pessoas podem ter percepções variadas da empresa, o
que pode ou não ter como base atributos distintos.‖ (ALMEIDA, 2009, p. 228).
Como bem esclarece Elizabeth Brandão, é impossível abordar todos os significados de
imagem em um texto curto. A sua concepção, no âmbito das assessorias de
comunicação/imprensa de imagem corporativa não difere em essência das demais definições
apresentadas até, sendo, segundo ela ―a construção de um conceito, por parte dos públicos, a
respeito de uma corporação, processo no qual vão influenciar as percepções, os valores,
sensações e julgamentos desse público.‖ (BRANDÃO, 2011, p. 170).
Fechamos as concepções sobre a imagem das organizações (sendo as mesmas muito
próximas) concordando com Almeida, ao afirmar que ―a imagem positiva é uma pré-condição
essencial para o estabelecimento de relações eficazes com os diversos segmentos de público
de seu interesse. Para o sujeito, receptor, a imagem constitui ―verdade‖ sobre o objeto [...].‖
(ALMEIDA, 2009, p. 229). Estaremos nos ocupando a seguir do conceito de reputação
organizacional e posteriormente das inter-relações destes três ativos intangíveis.
1.3 Reputação e credibilidade organizacional
Ao considerarmos simplesmente conceito lato sensu de reputação, já seria natural
entender que ela é determinante para uma concepção positiva ou negativa em relação a uma
pessoa ou organização, que por sua vez influencia diretamente na postura de um indivíduo
que a conhece por relacionar-se de alguma forma com ela. Neste sentido, reputação está
relacionada à “fama” ou à expressão “nome”. Quando nos referimos a organizações “de
nome”, no lato sensu, geralmente queremos dizer de “peso”, de “boa reputação”. A estas
damos credibilidade ou acreditamos.
Concordamos com a posição de Argenti, de que a credibilidade que é dada à imagem
de uma organização, tem base na percepção do público-alvo sobre a mesma e não da realidade
da organização em si (ARGENTI, 2011). A reputação por sua vez, é criada ao longo do
tempo, com a perpetuação das imagens construídas por seus públicos em experiências
acumuladas (ALMEIDA, 2009a).
Os estudos sobre a reputação empresarial são basicamente os mesmo que tratam da
identidade das organizações por serem aspectos interligados ou correlacionados. Sendo assim,
percebe-se também a ampliação da importância deste ativo intangível como um recurso
estratégico que contribui para que as empresas obtenham melhores condições para competir
90
no mercado de alcance global, já que as empresas acabam sendo ―forçadas a fazerem uma
avaliação de suas políticas corporativas, ações e interpretações, em qualquer país onde
atuem.‖ (ALMEIDA, 2009, p.232).
Da mesma forma que a identidade, a reputação tem se tornado fator distintivo e de
vantagem competitiva entre as empresas. A reputação conquistada, como pontua Argenti,
contribui diretamente para o estabelecimento de uma estratégia coerente de comunicação, de
marketing e de atuação da empresa como um todo. Sua importância para o sucesso dos
negócios tem sido entendida por essas organizações, e para mantê-la, é necessário um esforço
sistemático e planejado da empresa em torno de seus objetivos. ―[...] a credibilidade da
imagem que a organização construiu perante o público específico pode fazer grande diferença
para determinar o sucesso ou o fracasso da empresa na consecução de seus objetivos.‖
(ARGENTI, 2011, p. 38).
Na concepção de Almeida, com base em estudos recentes34
, as abordagens antes
relacionadas ao conceito de imagem organizacional, ―estão migrando e evoluindo para o
conceito de reputação organizacional‖, sendo esta vista como ―a representação coletiva das
ações e dos resultados da organização mediante a qual se descreve sua habilidade em gerar
valores para os múltiplos stakeholders ao longo dos anos.‖ (ALMEIDA, 2009, p.230).
Outra definição de reputação organizacional dada também por Almeida chama a
atenção por ser de fácil assimilação. Para ela, a pesquisadora utiliza uma expressão ilustrativa
muito bem conhecida – crédito de confiança ao explicar que a ―reputação pode ser entendida
como um crédito de confiança adquirido pela empresa, estando esse crédito associado a um
bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento [...].‖ (2009, p.232).
Para Doroty I. Doty, a reputação de uma empresa é seu maior patrimônio, pois todo o
seu negócio é influenciado pela a imagem que construiu e foi perpetuada ao longo do tempo.
―O grau de familiaridade, o tipo de reputação [...] são importantíssimos para qualquer
empresa, mesmo que ela não trate diretamente com o público. [...] somos influenciados pela
reputação quando escolhemos o que comprar ou decidimos a quem nos associar.‖ (DOTY,
1999, p. 294).
34Ana Luisa de Castro Almeida faz referência a Charles J. Fombrun e Cees B. M Van Riel,
respectivamente em seu artigo What’s in a name? Reputation building and corporate strategy,
publicado juntamente com Mark Schanley no Academy of Manegement Journal, Mississippi, v. 33, n. 2,
p. 233-258, 1990; e ao estudo Corporate conmmunication orchestrated by a sustainable corporate
story, publicado na obra The expressive organization: linking identity, reputation and corporate brand.
(Majken Schultz; Mary J. Hatch; Mogens Holten Larsen. New York: Oxford University Press, p. 272,
2000). Recomendamos a leitura do artigo de Almeda para aprofundamento do assunto.
91
Sob a perspectiva da atuação da assessoria de comunicação/imprensa em tempos de
crise, João José Forni, destaca a palavra credibilidade totalmente relacionada aos conceitos de
imagem e reputação das organizações, reforçando que este ―selo‖ é um patrimônio, resistente
ao tempo e mesmo aos fatos.
Nos treinamentos de crise, a palavra credibilidade aparece em negrito. Não
se constrói credibilidade da noite para o dia. Empresários, autoridades
públicas, políticos, governos constroem credibilidade com o passado e o
presente, com atuação transparente e ética com a sociedade e a imprensa. [...]
Esse background é que sedimenta uma imagem. O selo da credibilidade
associado a uma empresa, organização ou pessoa resiste ao tempo e aos
fatos. Quando eventual episódio negativo os atinge, as reações passam a ser
vistas em função desse patrimônio. (FORNI, 2011, p. 407).
Mesmo admitindo que a credibilidade empresta grande força a uma organização, Forni
reconhece que uma reputação gloriosa não deixa nenhuma organização imune contra crises. A
diferença, segundo ele, é que as organizações estarão mais preparadas para enfrentá-las e
terão mais possibilidade de retomarem seus postos tendo esse “saldo credor” na sua conta
(Cf. FORNI, 2011, p. 408). Bueno também ressalta que a reputação, ―é uma representação
mais consolidada, mais amadurecida, de uma organização‖, estabelecendo vínculos que são
difíceis de serem rompidos (BUENO, 2012, p. 24).
Concordamos que uma reputação bem construída, assim como a credibilidade
conquistada por uma organização por um longo período de tempo são resistentes ao tempo e
até mesmo a algumas situações de crise, no entanto, lembramos que elas não são imutáveis
justamente pelos pressupostos de sua concepção baseada em percepções de indivíduos, grupos
sociais e outros agentes distintos em constante mudança. Como muito bem ressalta Argenti,
entre outras situações, ―às vezes, a credibilidade de uma empresa pode ser arruinada por
circunstâncias além do controle da organização, que não tenham resultado de ações ou
incidentes especificamente causados pela empresa.‖ (ARGENTI, 2011, p. 37).
A visão distorcida ou preconceito em relação a algumas universidades privadas, de
que elas são instituições sem qualquer compromisso com a educação e o papel da
Universidade, constituindo-se em empresas do setor que apenas visam ao lucro, por exemplo,
pode ser estendida a instituições do mesmo setor que mantêm seu compromisso com a função
de uma Instituição de Ensino Superior deste nível, com objetivos e práticas muito bem
definidas e coerentes. Este é um preconceito detectado em nossos estudos e mesmo antes
deles, por meio de nossas experiências pessoais e profissionais no setor. Esta visão distorcida
pode afetar a credibilidade de muitas instituições. O próprio Argenti indica uma estratégia
92
para combater esse culpar por associação a qual também endossamos: estabelecer um
programa de comunicação que busque ativamente distinguir a organização ou instituição
afetada das demais.
A elaboração de uma estratégia organizacional eficiente, segundo Argenti, deve
considerar essencialmente estes três elementos: objetivos, recursos e reputação (que envolvem
a identidade e imagem da organização). Objetivos devem ser definidos, os recursos bem
avaliados e direcionados e a reputação diagnosticada. Aspectos que passam por pesquisas e
auditorias bem elaboradas e atestadas. Ao mesmo tempo, os estudos mostram que um dos
principais indicadores de uma reputação forte se sustenta no alinhamento entre discurso
institucional e a prática organizacional, desafio este que perpassa os conceitos de identidade
imagem (ALMEIDA, 2009, p.216).
Argenti também destaca a existência dos rankings que identificam o melhor e o pior
das organizações, instituições, profissionais entre outros. Estes sistemas de classificação
também influenciam a percepção dos públicos em relação aos agentes envolvidos. Ao mesmo
tempo, ―a importância da reputação é evidenciada por muitas pesquisas de ponta e rankings
que procuram identificar o melhor e o pior.‖ (ARGENTI, 2011, p. 101). Alguns dos principais
rankings internacionais são mencionados pelo autor, entre eles Reputation Quotient35
(RQ)
Gold Study, da Harris Interactive36
e do Reputation Institute, divulgado no The Wall Street
Journal e a conhecida lista dos mais ricos, as melhores empresas para se trabalhar, entre
outras, publicadas da Fortune e Forbes revistas de grande prestígio no meio empresarial.
Fazendo um recorte neste ponto de nossas considerações, voltamos um pouco o olhar
para o setor educacional brasileiro. Até o último ano (2012), existia no Brasil praticamente
uma classificação nacional de faculdades, além das oficiais divulgadas pelo MEC – Ministério
da Educação com base em seus sistemas de avaliação. Falamos do Prêmio Universidades,
organizado pelo Guia do Estudante desde 1988, uma publicação da Editora Abril. Refiro-me
como único, no sentido de não ser uma classificação por meio de consultorias, institutos que
35O RQ anual da Harris Interactive é uma ferramenta de avaliação que capta a percepção de reputação
corporativa entre as indústrias, entre diversos públicos, e é adaptável a países fora dos Estados Unidos.
A pesquisa RQ, avalia a percepção das partes interessadas em mais de 20 atributos que são agrupados
em seis dimensões da reputação: Produtos e Serviços; Desempenho Financeiro; Ambiente de Trabalho;
Responsabilidade Social; Visão & Liderança; Apelo Emocional (tradução livre do trecho original em
inglês encontrado no final dos press releases divulgados no website oficial da empresa). Disponível em
http://www.harrisinteractive.com/Products/ReputationQuotient.aspx. Acesso em 25/01/2013.
36
De acordo com a própria empresa, a Harris Interactive é uma das líderes mundiais de empresas de
pesquisa de mercado personalizados, alavancando pesquisas, tecnologia e negócios para transformar
conhecimento relevantes em recursos ou previsões de demanda. (tradução livre do trecho original em
inglês encontrado no fianl dos press releases divulgados no website oficial da empresa. Disponível em
http://www.harrisinteractive.com/NewsRoom/PressReleases.aspx. Acesso em 25/01/2013.
93
terceirizam a elaboração pesquisas particulares de acesso restrito, como as encomendadas por
sindicados, empresas, grupos e instituições, por exemplo, para análises diversas de um
determinado setor.
Em 2012, a Folha de S. Paulo, um dos maiores jornais em termos de circulação do
Brasil, lançou o RUF – Ranking Universitário Folha. Com uma metodologia diferenciada em
relação ao Prêmio Universidades, o RUF também divulgou sua lista das melhores
universidades do país. Rankings e pesquisas como essas contribuem para a construção da
reputação de uma organização. Uma abordagem mais detalhada desse assunto em relação às
universidades, incluindo também as avaliações realizadas por órgãos oficiais do país como o
MEC será apresentada no capítulo cinco.
Pudemos confirmar em nossa pesquisa que tem se tornado cada vez mais evidente a
importância da reputação de uma organização para manter-se ativa, em evidência e
desenvolvimento atualmente e ela se consolida com a síntese de Almeida sobre os resultados
diretos de se manter uma reputação positiva em uma organização:
Pesquisas têm demonstrado que uma reputação positiva atua como um imã,
atraindo investidores, diminuindo custos do capital, trazendo novos
consumidores, retendo atuais compradores, motivando empregados, gerando
cobertura favorável da imprensa e afetando favoravelmente o conteúdo das
análises financeiras. (ALMEIDA, 2009, p. 233)37
.
1.4 Inter-relações de conceitos e perspectivas entre identidade, imagem e
reputação organizacional
Como indicam os estudos na área, a identidade, a imagem e a reputação de uma
organização possuem uma relação de interdependência e retroalimentação contínuas
(Almeida, 2009, p. 216). Os conceitos se inter-relacionam e influenciam um ao outro em sua
construção. Como atesta Almeida, referindo-se à identidade e a reputação: ―Sabemos que a
identidade interfere na reputação e, por sua vez, a reputação interfere na construção e
manutenção da identidade. Esse é um processo contínuo e cíclico em que a organização deve
buscar um alinhamento entre as percepções internas e externas‖ (ALMEIDA, 2009a, p.264).
Outro exemplo de inter-relação conceitual agora relacionando a identidade à imagem
também indicado por Almeida: ―é a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos
seus distintos públicos que a imagem corporativa é constituída, visto que alguns dos estudos
37Nesse trecho novamente Ana Luisa de Castro Almeida faz referência aos estudos de Charles J.
Fombrun e Cees B. M. Van Riel. (ver nota de rodapé 12 ).
94
sobre identidade vêm abordando sua inter-relação com imagem e reputação.‖ (ALMEIDA,
2009, p. 226).
De forma simplificada, Argenti sugere que a realidade de uma organização é sua
identidade e reputação, é a soma das diferentes visões ou imagens que os diferentes públicos
possuem de uma organização (ARGENTI, 2011, p. 65). Ao grafar públicos, no plural
chamamos a atenção para aqueles que constituem a própria empresa e os que se relacionam
com ela de fora para dentro, portanto a soma da autoimagem e da imagem real consolidada ao
longo do tempo. Concordamos também com Argenti ao relacionar a proximidade entre
identidade e imagem à reputação de uma organização: ―Uma aproximação maior entre a
identidade e a imagem de uma empresa pode aumentar sua reputação.‖ (ARGENTI, 2011, p.
81).
Os pesquisadores da área também estabelecem outras inter-relações conceituais
pertinentes, contribuindo para a conclusão das considerações sobre esta temática. Almeida
(2009), por exemplo, reconhece a identidade e imagem como processos de construção de
sentido. Além disso, a pesquisadora muito bem define a inter-relação entre identidade,
imagem e reputação como ―expressões sociais, em um espaço de criação e renovação de
intercâmbio simbólico‖ em um ambiente organizacional caracterizado por ―um movimento
contínuo de interpretação e reinterpretação das relações sociais, em que atores, por meio da
troca de recursos e informações, elaboram suas construções de sentido.‖ (ALMEIDA, 2009,
p.215).
Numa perspectiva integrada da comunicação, não podemos deixar de frisar que a
construção de uma forte identidade, contribuindo para formação de imagens positivas e uma
reputação sólida, está relacionada diretamente à coerência entre os discursos (teoria) e a
atuação de uma organização (prática), viabilizada pela atuação estratégica e, portanto,
convergente da Comunicação Empresarial/Organizacional seja no âmbito institucional,
mercadológico, interno ou administrativo (KUNSCH, 2003). Silva Neto também relaciona
diretamente a comunicação com a construção de uma reputação positiva:
Reputação corporativa: é o uso da comunicação, em parceria com as demais
áreas da empresa, para construir uma reputação positiva. Como já
mencionado [...] a empresa tem um componente visível chamado identidade
que gera percepções nos seus diferentes públicos. Essas percepções geram
imagens, positivas ou negativas, que se acumulam para moldar a reputação
de companhia. (SILVA NETO, 2012, p.7-8).
95
Como apontam os pesquisadores da área, não há um consenso conceitual entre
identidade, imagem e reputação, nem mesmo em relação à nomenclatura utilizada para fazer
menção a eles com base nos estudos realizados por diferentes pesquisadores que se utilizam
também de pressupostos teóricos advindos de outros campos de conhecimento. A
contraposição das abordagens sobre estes três ativos intangíveis destacados neste estudo nos
fez refletir e sugerir, quem sabe, a utilização de uma nomenclatura comum entre as pesquisas
apresentadas, pelo menos estudos de autores brasileiros.
A nomenclatura sugerida, não se propõe algo inédito ou revolucionário, apenas foram
considerados os diversos conceitos convergentes, utilizando terminologias e expressões muito
próximas, com o objetivo de propor a utilização de termos comuns entre eles. Isso torna sua
distinção mais evidente, facilitando a identificação e apreensão dos conceitos por empresários,
profissionais da comunicação, estudantes e outros pesquisadores interessados no assunto. Não
pretendemos, sob hipótese alguma, simplificar ou diminuir a abrangência, conceituação e
profundidade teórica encontradas nos estudos elencados, mantendo portando em sua essência
as contribuições de cada um deles.
Buscamos a apresentar e defender a utilização de termos que sejam utilizados para
facilitar a identificação de um mesmo conceito apresentado por teóricos e estudos diferentes
evitando dúvidas e confusões de sentido. Sendo assim, entendemos ser apropriado utilizar nos
estudos desenvolvidos no campo da Comunicação Empresarial/Organizacional, basicamente
os termos como já sugerido em parte, por vários dos pesquisadores citados neste estudo –
Identidade (corporativa e organizacional); Imagem (autoimagem e imagem real) e Reputação
organizacional nas três seguintes perspectivas:
a) Identidade Organizacional - ao falarmos de identidade, nos remetemos à
autoimagem que uma organização possui, construída pelos seus públicos internos
(reconhecendo seu lugar social e missão) e a projeção que faz dela mesmo a partir de ações de
comunicação, portando de forma visível. Concordamos que a identidade organizacional pode
ser mais detalhadamente estudada a partir de duas perspectivas – identidade corporativa e
identidade organizacional – anteriormente cidades a partir dos estudos de Almeida (2009).
b) Imagem - com base nos estudos realizados, compreendemos a imagem como sendo
a percepção que os públicos de interesse (stakholders) que uma organização possui a partir da
interpretação de sua identidade. Um estudo mais detalhado sobre imagem organizacional,
podendo ser dividida entre a percepção dos públicos internos e externos, sugere a utilização
das expressões apresentadas por Bueno – autoimagem e imagem real.
96
c) Reputação - não concordamos com a utilização da expressão credibilidade como
sinônimo de reputação apesar de sua relação direta com a mesma. A credibilidade parece ser
confundida com reputação em algumas abordagens. Em nossa perspectiva faz-se necessário
que o conceito de credibilidade seja mais bem definido e/ou apresentado nos estudos de
Comunicação Empresarial, que abordam as questões de identidade, imagem e reputação
organizacional. Com exceção a isso, percebemos que o conceito de Reputação é o que menos
possui sinônimos conceituais apresentados com outras nomenclaturas. Concordamos então
com as definições objetivamente explicitadas por Silva Neto (2012), Bueno (2009), Almeida
(2009a) e Forni (2001), entre outros pesquisadores. Segundo seus estudos, a reputação pode
ser entendida como uma representação mais consolidada de uma organização, criada ao longo
do tempo com a perpetuação das imagens construídas por seus públicos em experiências
múltiplas acumuladas, estabelecendo vínculos mais profundos e resistentes até mesmo a
situações de crise, como bem destaca Silva Neto, ―imagens positivas constroem reputação
positiva.‖ (SILVA NETO, 2012, p. 5).
2. Divulgação jornalística e a construção da reputação organizacional
Se os conceitos de identidade, imagem e reputação se inter-relacionam, assim como
estão diretamente ligados à atuação estratégica da Comunicação Empresarial, é razoável
indagar de forma mais direta qual a contribuição da mídia e divulgação jornalística para a
construção da reputação de uma organização? Como elas podem, se coerentes, interferir na
construção de imagens positivas, bem como para o fortalecimento da identidade de uma
empresa? Nos capítulos anteriores, assim como neste, algumas indicações de possíveis
respostas para estas questões começaram a ser vislumbradas, continuaram sendo elaboradas
serão revistas até o final deste estudo.
A mídia como disseminadora de informações para os públicos de interesse das
empresas vem ganhando cada vez mais importância na sociedade contemporânea. Com base
em seus estudos e de outros pressupostos teóricos como os apresentados até aqui,
pesquisadores como Bueno (2009), Almeida (2009); Silva Neto, (2012), entre outros,
reforçam que a mídia pode ser considerada pelas organizações, ao mesmo tempo, público e
canal, dependendo de seus objetivos e visão estratégica de atuação. Ela exerce grande
influência no processo de formação da imagem das empresas, detendo grande credibilidade
perante a opinião pública, como detalha Wilson da Costa Bueno no trecho a seguir.
97
[...] na sociedade moderna, a imprensa tem um papel fundamental na fixação
de imagens, sendo elas de pessoas, governos ou organizações. Ela forma,
sim, imagens, e não é exagero afirmar que, muitas vezes, a percepção que
temos dos outros é moldada pelos jornais que lemos ou pelos telejornais a
que assistimos todos os dias. (BUENO, 2009, p. 67).
O que se evidencia no ambiente organizacional é que a proliferação da mídia e das
informações exige que as empresas sejam cada vez mais coerentes e transparentes em seus
discursos, mantendo o foco na construção e manutenção de sua identidade e reputação. Como
assinala Argenti, ―a confiança pública no mundo empresarial é pequena, mas a vigilância
pública é alta.‖ (ARGENTI, 2011, p. 103). Sendo assim, a identidade e a imagem, ativos
intangíveis de alto valor simbólico de uma empresa podem ser trabalhadas com mais
profundidade e maior influência sobre a opinião pública, ao considerarmos o poder simbólico
atribuído aos meios de comunicação e em especial à imprensa (Thompson, 2009; Bourdieu,
2007).
Ao considerar o conceito de imagem corporativa como a integração de todos os inputs
emitidos por uma empresa na mente de seus públicos, de Justo Villafañe38
, Margarida Kunsch
frisa que estes inputs ―constituem uma grande variedade de manifestações das organizações,
por meio de seus atos de comunicação‖ (2003, p. 171). Entendemos assim, que estas
manifestações, necessariamente também passam pelo campo das relações com a imprensa,
sendo então diretamente ligadas à construção de uma imagem corporativa como abordado nos
tópicos anteriores deste capítulo.
Por seus aspectos intangíveis, trabalhar a identidade e a reputação de uma organização
na imprensa é um grande desafio para a Comunicação Empresarial, especialmente para os
profissionais que atuam mais diretamente na área de Assessoria de Imprensa. Além disso,
consumidores, leitores, telespectadores usuários têm se tornado cada vez mais participantes e
influenciadores no processo de construção da imagem e reputação das empresas.
Principalmente os formadores de opinião, sabem distinguir a diferenças de um anúncio ou
informe publicitário para uma reportagem de cunho positivo em termos de credibilidade e
relevância, levando também em consideração a própria credibilidade dos veículos de
comunicação que a divulgaram.
Neste contexto é incontestável, como assinala Bueno, que ―estar presente, de foram
positiva, na área editorial (ser matéria de capa de uma revista de negócios, como a Exame ou
38Segundo a autora, Justo Villafañe é catedrático de Comunicação Audiovisual e Publicidade da
Universidade Complutense de Madrid, Espanha.
98
da Veja, a revista brasileira de maior tiragem) vale mais do que o espaço equivalente em
publicidade nos mesmos veículos.‖ (BUENO, 2012, p. 58).
Na ―era da visibilidade mediada‖, erros, gafes, contradições, corrupção, escândalos, os
mais diversos tipos de problemas são um ―permanente risco para e exercício do poder.‖
(THOMPSON, 2009, p. 110). E para a construção de uma imagem positiva, de credibilidade.
A visibilidade mediada é uma faca de dois gumes. Se os novos meios de
comunicação criaram novas oportunidades para a administração da
visibilidade, possibilitando aos líderes políticos uma exposição pública
diante de seus reais ou potenciais eleitores, numa escala e intensidade que
nunca existiram antes, eles também trouxeram novos riscos. (THOMPSON,
2009, p. 126).
Thompson dá ênfase aos líderes políticos, mas da mesma forma, seu pensamento pode
ser seguido, considerando empresas e instituições, que também passaram a ter novos desafios
em uma sociedade midiática. Entre eles Thompson elenca alguns problemas a serem
enfrentados: ―a gafe e o acesso explosivo; o desempenho de efeito contrário; o vazamento; e o
escândalo‖ (THOMPSON, 2009, p. 127). Gafes e escândalos que vêm a público podem ser
mais relacionados a instituições, como as educacionais, que pressupõem expectativas criadas
e não superadas, normas quebradas e outras situações relacionadas à perda de credibilidade e
a mudanças da imagem de uma instituição. A visibilidade mediada ao mesmo tempo em que
pode potencializar cada aspecto relevante e diferencial de uma instituição, também expõe suas
fragilidades que precisam ser estudadas e trabalhadas.
Por mais que nosso foco esteja concentrado na defesa da tese de que as organizações
devem tornar a mídia, e em particular a imprensa, uma aliada para a construção e manutenção
de uma reputação sólida e positiva, que não podemos desconsiderar a perspectiva contrária,
envolvendo interesses próprios, jogos políticos e distorções da própria imprensa, que acabarão
contribuindo não para a construção, mas para a desconstrução da imagem e reputação das
mesmas organizações. Da mesma forma, ao ressaltarmos a coerência entre discurso e prática
das organizações, lembramos que não havendo esta relação harmônica, mesmo que algo
positivo seja divulgado na grande mídia, principalmente se ganhar grande repercussão, não se
sustentará por muito tempo. Assim como uma falsa boa imagem criada pela divulgação
jornalística acaba sendo denunciada, revertendo em prejuízos consideráveis para a imagem
empresarial. Dorothy I Doty, apresenta esta perspectiva de forma bem clara:
99
A mídia não é tola e os consumidores também não. [...] Por mais
maravilhosa que seja sua divulgação jornalística, ela não consegue manter
nas alturas por muito tempo um produto inferior ou um serviço falho. Ela
não consegue apagar uma imagem criada por funcionários agressivos ou
desonestos. A divulgação jornalística pode lhe dar uma vantagem
momentânea, mas isso não vai durar, a não ser que você modifique os fatos,
para que eles correspondam à divulgação. [...] Se quiser que a divulgação
trabalhe a seu favor, se pretender que ela melhore sua imagem junto aos
vários públicos, é bom ter certeza que você é aquilo que afirma ser. (DOTY,
1999, p. 297).
Realmente precisamos ser realistas em relação às questões que envolvem o
relacionamento com a imprensa, para que seja possível trabalhar com foco nas possibilidades
que ela oferece a empresas e organizações. Devemos ter em mente que a construção da
reputação de uma organização, sendo ela boa ou ruim, passará de alguma forma pelo
relacionamento com a imprensa. Sendo assim, a mesma transparência cada vez mais exigida
das organizações nas relações com seus stakeholders, sejam assalariados ou não, é necessária
para estabelecer uma relação de respeito e credibilidade com jornalistas. A extensão desta
credibilidade será ainda maior quando as empresas entenderem e aceitarem melhor suas
responsabilidades sociais e responsabilidades correspondentes colocando-as em prática,
demonstrando seu compromisso e respeito à comunidade local, ao meio ambiente e outros.
Almeida elenca quatro importantes aspectos determinantes que as empresas devem
monitorar para que seja possível estabelecer um processo de gestão eficaz da reputação em
uma organização: ―a percepção dos stakeholders externos; o alinhamento dos empregados à
estratégia organizacional; a cobertura da mídia; e as mensagens corporativas produzidas e
veiculadas.‖ (ALMEIDA, 2009, p. 234).
Damos destaque ao terceiro aspecto – a cobertura da mídia. Segundo a pesquisadora,
estudos39
mostram que a mídia é uma das principais alternativas para disseminar a reputação
de uma organização e o espaço para a cobertura de notícia sobre negócios e empresas tem
sido ampliado, confirmando o interesse dos veículos pelos temas relacionados ao meio
empresarial. Diante destas constatações, também reiteramos a afirmação de Almeida, ―além
do tradicional papel de disseminar informações, a imprensa vem também assumindo a função
de vigiar a reputação das empresas.‖ (ALMEIDA, 2009, p. 234), não só vigiar, mas difundir
suas percepções a respeito.
39Nesse trecho Almeida faz referência indireta ao artigo de Clive Chajet, Corporate reputation and the
botton line, publicado no periódico Corporate Reputation Review, London, v.1, n. ½, p. 19-23, 1997.
100
Com já comentamos anteriormente, o relacionamento com a imprensa com suas
implicações práticas e estratégicas é função da área de Assessoria de Imprensa, assunto que
será abordado com mais profundidade no próximo capítulo.
3. Auditoria de imagem. Prática sem teoria, teoria sem prática?
No caminho que percorremos até aqui nos falta tratar sobre como avaliar as
percepções, imagem, identidade e reputação de uma organização, para ser possível então o
redimensionamento de ações e estratégias de acordo com as necessidades das organizações:
confirmar impressões, saber propriamente que imagem ou imagens seus públicos têm para
então se posicionar estrategicamente em relação a elas. Essa exigência moderna nos leva à
Auditoria de Imagem, uma forma ainda em estruturação com base em metodologias variadas,
iniciativas científicas e amadoras utilizadas na tentativa de administrar este ativo intangível de
grande importância para as organizações, para que elas possam ter uma ideia melhor de sua
imagem, buscando melhorar a coerência entre ela e sua identidade entre os diferentes seus
diferentes públicos de interesse. (ARGENTI, 2011, p. 83).
Pratica sem teoria, teoria sem prática? Para muitas empresas, segundo Bueno (2009),
esse esforço já ocorre na prática, mas não se respalda necessariamente na teoria, porque está
apoiado em metodologias equivocadas. Há casos em que empresas até recorrem à teoria, mas
na prática não conseguem levar adiante o processo de auditoria por vários motivos, entre eles,
a constatação prévia de que os resultados apontarão que suas percepções estão completamente
equivocadas e que a empresa precisa passar por mudanças consideráveis.
Analisando a experiência brasileira, Bueno constatou duas situações em relação à
auditoria de imagem nas organizações: o trabalho de mensuração da imagem das organizações
tem se multiplicado nos últimos anos, culminando com inúmeras agências que oferecem o
serviço e ―com raras exceções, essa prática tem sido conduzida de maneira equivocada.‖ (Cf.
BUENO, 2009, p. 281).
É importante ressaltar o alerta dado pelo especialista na área em relação às agências e
profissionais despreparados que, aproveitaram a onda de oportunidades com o crescente
interesse das organizações, para lançar mão de metodologias duvidosas e mesmo oferecer
serviços para os quais não possuem qualificação ou real conhecimento das metodologias
existentes:
101
De uma hora para outra, as assessorias/agências de comunicação passaram a
incluir em seu portfólio os trabalhos de auditoria de imagem. A maioria
delas, no entanto, não domina essa metodologia e, conceitualmente, não está
capacitada a compreender projetos nessa área. Mas, baseadas na ideia ‗tudo
o que cai na rede é peixe‘, muitas passaram a assediar clientes para vender
seus projetos. (BUENO, 2009, p. 65).
Além de oferecer serviços sem as competências necessárias para realizá-los, outro
problema que ainda ocorre é a má condução das auditorias contratadas. Segundo Bueno, a
experiência negativa com empresas despreparadas tem afastado clientes potenciais para este
trabalho.
Condição indispensável para iniciar um processo de auditoria de imagem, segundo
Bueno, é utilizar a inteligência empresarial para empreendê-la. As organizações têm uma
visão estritamente operacional da Comunicação Empresarial, embora o discurso dos
executivos diga o contrário. De acordo com Bueno isso não ocorre e, portanto, de forma geral,
na prática o que é oferecido no mercado pelas agências de pesquisa e auditoria neste campo é
―metodológica e conceitualmente equivocada.‖ (BUENO, 2012, p. 36). Bueno também
constata em seus estudos, que a preocupação com a avaliação dos resultados e eficácia das
ações de comunicação, incluindo-se a auditoria de imagem acaba ficando restrita a um grupo
seleto de organizações, ―notadamente aquelas que cultivam uma ‗cultura de comunicação‘ e
se inserem em segmentos de mercado onde a concorrência é acirrada.‖ (BUENO, 2009, p.
182).
Kunsch (2003) abre o capítulo de pesquisa e auditoria em Relações Públicas
ressaltando a importância fundamental e compromisso do campo de atuar com planejamento e
manter seu caráter científico por meio de estudos e pesquisas que envolvam o comportamento
corporativo, as opiniões dos públicos de interesses de uma organização, suas ações e práticas
de comunicação. Ela chama a atenção para o fato de que o campo das RP, assim como o da
Comunicação Empresarial como um todo, envolve esses aspectos, além dos mercadológicos e
dos produtos e serviços em si que costumam receber maior atenção e investimentos em
pesquisa.
Seja em RP ou na Comunicação Empresarial/Corporativa de forma mais abrangente,
vários pesquisadores da área corroboram a visão de que não há espaço para mera intuição e
improvisos no gerenciamento dessas áreas em uma organização (KUNSCH, 2003; BUENO
2009; ARGENTI, 2011), como destaca a pesquisadora:
102
A pesquisa constitui um pré-requisito para o planejamento das relações
públicas nas organizações. Somente com uma atitude científica o
profissional poderá construir diagnósticos e fazer prognósticos. Não dá para
improvisar ou ficar nas simples percepções. Temos que nos fundamentar
com base em dados levantados por meio de pesquisas e auditorias
especializadas. (KUNSCH, 2003, p. 277).
Na década de 1980, Torquato do Rego já elencava os aspectos que podiam ser
analisados por meio do que ele chamava de estudo de eficácia. ―Relevância, credibilidade,
adequação, entendimento, sincronia são algumas características que podem ser analisadas no
estudo da eficácia.‖ (e por que não entender aqui este estudo como uma espécie de ―Auditoria
de Imagem‖?) (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 39).
Kunsch afirma que o processo de auditoria é comumente aplicado nas empresas
atualmente. Um sistema de avaliação ou exame sistemático para averiguar se as mesmas estão
atuando de acordo com as exigências ou disposições prévias, segundo seus objetivos e metas.
Pode ser realizada por uma empresa especializada terceirizada ou mesmo por servidores da
própria organização destacados para exercer esta função reguladora. Em linhas gerais, Kunsch
diferencia a auditoria da pesquisa em suas finalidades e características, sendo a auditoria uma
ação mais específica, visando à avaliação do desempenho de uma organização ou de
setores/áreas específicas analisadas, estando ―mais direcionada para intervir, elaborar e
estabelecer possibilidades de melhorias de funcionamento para o objeto que está sendo
avaliado‖ (2003, p. 288). Segundo ela, as auditorias estão ligadas à eficácia e eficiência de
uma organização ou determinado setor avaliado.
Em síntese, auditoria tem relação com examinar e verificar desvios,
disfunções que impedem o alcance da eficiência e da eficácia. Ao fazermos,
por exemplo, uma auditoria de comunicação organizacional, queremos
avaliar os processos comunicativos, as práticas, detectar problemas, corrigi-
los e intervir para mudar o que não está sendo eficiente e está dificultando a
busca da eficácia. (KUNSCH, 2003, p. 288).
Mesmo que de forma geral a realização de processos de auditoria, em vários campos,
seja comum em empresas, em relação à comunicação, a realidade é contrária. Com base em
sua experiência profissional e em estudos realizados como o levantamento realizado pelo
Instituto Aberje de Pesquisa40
, Bueno conclui que ―as organizações não estão capacitadas e/ou
dispostas a trabalhar a comunicação sob uma perspectiva realmente estratégica, limitando-se a
40
Em nota, Bueno indica as referências da pesquisa Paradoxos da comunicação corporativa publicada
no periódico Meio & Mensagem especial de 28 de fevereiro de 2005, p. 10.
103
esforços pontuais de pesquisa, muitas vezes utilizadas para legitimar as próprias estruturas ou
produtos de comunicação.‖ (BUENO, 2012, p. 65). Como apresenta Bueno, este estudo do
Instituto Aberje ainda revelou que 1/3 das organizações consultadas não realiza pesquisas ou
utiliza ocasionalmente este recurso; 35% confirmaram que sua equipe de comunicação não
possui conhecimentos básicos de pesquisa e 40% delas terceirizam o trabalho (quando feito)
contratando instituto de pesquisa (Cf. BUENO, 2009, p. 183).
Diante deste cenário, outra pergunta persiste: ―como proceder para saber se uma
organização possui uma imagem positiva ou favorável perante seus públicos, a opinião
pública e a sociedade?‖ (KUNSCH, 2003, p. 308). Alguns pesquisadores por meio de estudos
têm apresentado propostas metodológicas para realizar a auditoria de imagem em
organizações, sendo três deles e um resumo de suas propostas citados por Kunsch: o espanhol
Justo Villafañe, Maria Schuler e Wilson da Costa Bueno.
Bueno, como pontua Kusch, direciona seus estudos para a auditoria de imagem na
mídia. Além de especialista de comunicação em organização, Bueno também aplica seus
estudos e conhecimento em consultorias e projetos de auditorias a diferentes empresas, sendo
primeiro autor brasileiro a publicar um livro específico sobre Auditoria de Imagem nas
Organizações no país. Ele é também responsável pela empresa Contexto Comunicação e
Pesquisa41
, que atua há mais de 30 anos do Brasil, pioneira na realização do trabalho de
auditoria de imagem.
Num artigo justamente dedicado aos pressupostos teórico-metodológicos para o estudo
da identidade e da reputação organizacional, onde é possível encontrar uma vasta lista de
referências especializadas para o aprofundamento da temática, a autora Ana Luisa de Castro
Almeida42
apresenta alguns caminhos para os estudos empíricos de identidade organizacional,
trazendo amplo referencial teórico internacional e apresentando uma síntese comparativa
muito bem elaborada dos estudos elencados, indicando em um quadro comparativo seus
métodos de operacionalização, as características incluídas na mensuração e uma noção de
custos envolvidos (ALMEIDA, 2009a, passim).
O método de identificação de características da organização de Peter G. C. Lux43
é um
dos exemplos citados por Almeida a que fazemos menção ilustrando a gama de estudos e
metodologias existentes que exigirá das organizações a busca do método mais adequado ao
41Saiba mais em www.contexto.com.br.
42
Aprofunde seus conhecimentos a respeito lendo o artigo completo de Almeida. Pressupostos teórico-
metodológicos para o estudo da identidade e da reputação organizacional, 2009, p. 263-289.
43
Almeida refere-se ao artigo Zur Durchführung von Corporate Identity Programmen, publicado na
obra Corporate identity: Grundlagem, Funktionen, Fallspielen (Klaus Birkigt e Marinus M. Stadler.
Landberg na Lech: Verlag Moderne Industrie, 1986. p. 515-537).
104
seu perfil. As indicações de Almeida em seu amplo levantamento são importantes referências
para as organizações que desejarem investir em pesquisas relacionadas.
Lux propõe um método de identificação das características de uma organização
baseando-se no estudo de percepções da personalidade humana de Joy Paul Guilford44
,
psicólogo estadunidense reconhecido por seu estudo psicométrico de inteligência humana.
Lux apresenta sete dimensões da identidade organizacional: necessidades, competências
distintivas, atitude (experiência filosófica e política), constituição (localização, estrutura e
legalidade da organização), herança e orientação por objetivos (metas de curo e longo prazo).
(ALMEIDA, 2009a). As etapas deste método proposto por Lux são sintetizadas por Almeida:
Lux visualiza essas dimensões em uma estrutura hexagonal, situando as
necessidades da organização ao centro. Ele primeiro investiga as atitudes em
relação a uma visão futura da identidade corporativa por meio de uma
discussão em grupo. Em seguida, entrevista os membros da organização
considerando esses mesmos conceitos. O pesquisador complementa os
resultados das entrevistas com observações e análises de documentos da
organização. Por fim, todos os achados são mapeados nas sete dimensões
descritas anteriormente. (ALMEIDA, 2009a, 270-271).
Em seu artigo, Almeida apresenta então um quadro45
contendo 13 métodos diferentes
usados por pesquisadores analisados por ela, para mensurar a identidade organizacional.
Concordamos com a posição de Bueno (2009) e Almeida quanto a não existência de um
modelo padrão ou um modelo mais adequado de auditoria ou pesquisa de identidade/imagem,
como afirma Almeida: ―É difícil afirmar qual é o melhor método. Cada um adequa-se a um
propósito e/ou momento da organização, seu perfil, estrutura e até mesmo recursos e tempo
para a pesquisa.‖ (ALMEIDA, 2009, p. 272).
Quando o assunto é as redes sociais on-line, mais uma questão aparece: é possível
avaliar a imagem das organizações neste ambiente dinâmico, altamente interativo e em
constante mudança? Entre os estudos que tivemos a possibilidade de considerar, Wilson
Bueno é o único que aborda diretamente esta questão, sendo categórico em afirmar que sim.
Bueno ressalta que a força das redes virtuais, especialmente as virtuais, é incontestável e
muitos exemplos comprovam seu poder de mobilização.
44Em seu artigo, Almeida cita a obra Personality de Guilford (New York: McGraw-Hill, 1959).
45
Para ter uma visão mais detalhada dos métodos e estudos relacionados por Almeida, indicamos a
leitura dos artigos mencionados e de sua tese de doutorado em administração: Ana Luisa de Castro
Almeida, A influência da identidade sobre a reputação organizacional, UFMG, 2005.
105
No entanto, o pesquisador ressalva que não é um processo necessariamente fácil,
justamente porque ―as redes podem ser complexas, plurais, com um dinamismo, em alguns
casos, que imita um verdadeiro caos informativo.‖ (BUENO, 2012, p. 77-78). É preciso muito
empenho e adequação das metodologias disponíveis ao ambiente virtual, pois como afirma
Bueno, nele há muitos grupos que desempenham um papel importante para a formação da
imagem e da reputação nas organizações:
Ninguém duvida que as redes sociais, especialmente as virtuais, mas também
as que se formam nas comunidades, nos grupos mobilizados e ativos
(ambientalistas, sindicalistas, defensores dos direitos humanos),
desempenham papel importante para a formação da imagem e da reputação
das organizações. Desta forma, conhecê-las, estudá-las e especialmente
monitorá-las [...] passou a ser mais do que uma necessidade, uma obrigação.
(BUENO, 2012, p. 77).
3.1 Auditoria de Imagem da Mídia
Esta é a modalidade de auditoria que é a especialidade de Wilson da Costa Bueno,
autor não apenas da única obra sobre o tema publicada no Brasil, mas também de inúmeros
artigos em periódicos e capítulos de livros da área.
Além da contribuição deste autor, em nossas pesquisas, encontramos artigos que
também contribuíram para este estudo. Apesar de encontramos uma boa quantidade de
referências de publicações nacionais e internacionais, indicadas por pesquisadores brasileiros,
assim como obras traduzidas para o português, a ênfase dada é na auditoria de imagem das
organizações como um todo e não especificamente da Mídia, apesar de algumas
metodologias, de forma pontual, também apresentarem pelo menos um indicador que avalia a
participação na mídia.
A auditoria de imagem na mídia nos chama atenção por ter relação direta com o nosso
objeto de estudo – a Assessoria de Imprensa, que segundo Bueno, deve atuar em conjunto
com a auditoria de imagem da imprensa de forma permanente. Seus estudos contribuem para
uma visão mais ampla das funções e possibilidades de atuação desta área da Comunicação
Empresarial nas empresas. Sendo assim acrescentamos, na sequência, os principais pontos
considerados por Bueno em seus estudos específicos na área.
Wilson considera a auditoria de imagem da mídia tão importante e indispensável
quanto qualquer outra pesquisa de avaliação das práticas de comunicação. Sendo até óbvia a
necessidade de acompanhar os resultados dos esforços de relacionamento com a imprensa.
106
―Se uma organização não se propõe a isso, com certeza estará arriscando no escuro, o que a
torna vulnerável à ação da imprensa e dos concorrentes‖ (BUENO, 2009, p. 67).
Em primeiro lugar, para poder realizar uma auditoria de imagem da mídia, o
especialista ressalta que o profissional precisa reunir algumas características (competências e
habilidades): conhecer com profundidade o campo da Comunicação Empresarial com ênfase
para a área de Assessoria de Imprensa, ter também um conhecimento aprofundado de
produção jornalística, noções básicas de planejamento e, a mais custosa a encontrar domínio
das metodologias específicas para análise da imagem (como mencionado no tópico anterior)
(BUENO, 2012, p. 37). Mesmo parecendo óbvias para o trabalho que se propõe, Bueno
acrescenta a importância do preparo e conhecimentos específicos para realizar esse tipo de
auditoria:
Se conhecemos bem os veículos de comunicação, podemos, com boa
probabilidade, inferir o impacto que uma unidade informativa particular
(uma reportagem, uma nota de coluna, um artigo ou um editorial) pode
causar na imagem (ou imagens) que uma organização tem ante o público
(leitor, radiouvinte, telespectador, internauta e outros, dependendo o da
mídia considerada). (BUENO, 2009, p. 67).
Além das características do auditor, Bueno também pontua alguns esclarecimentos
necessários para a compreensão clara do objeto de estudo de suas análises. O que é medido na
auditoria de imagem na mídia é a cobertura que a mesma faz de fatos e pessoas ligadas à
organização. Apesar de ser evidente o interesse das empresas em saber o que pensam os
jornalistas e a imagem que possuem da organização, como um importante público de
interesse, não é o que se propõe neste tipo de auditoria. ―Não se pesquisam os jornalistas,
observa-se o trabalho por eles realizado, sempre filtrando pela linha editorial do veículo no
qual atuam‖, frisa Bueno (2009, p. 66). Os esclarecimentos destacados por Wilson ficam mais
evidentes no trecho a seguir.
[...] o que a auditoria de imagem na imprensa mede é a presença de uma
organização nos veículos e não a imagem da organização, porque esta
efetivamente, não está na mídia, mas na cabeça dos públicos que a leem. E,
como sabemos, a leitura é uma experiência pessoal, mediada por valores,
princípios, ideologias, entre outros fatores. (BUENO, 2009, p. 67).
Da mesma forma, a auditoria de imagem da mídia, não analisa apenas o clipping de
imprensa. Considera também em suas avaliações, informações de mercado, com base no perfil
da empresa, partindo de objetivos bem definidos previamente (BUENO, 2012, p. 37). Além
disso, o ideal, segundo o autor é, de acordo com esses objetivos, estabelecer uma amostra fixa
107
de análise, não incluindo todo o clipping para que seja possível controlar mais facilmente os
veículos analisados, incluindo a coleta de dados envolvendo cada um deles. (BUENO, 2012,
p. 45).
Por meio de uma análise e avaliação especializada prévia, criam-se então categorias de
análise de dados e por meio de fórmulas metodologicamente atestadas, elaboram-se
indicadores de presença na mídia, ―para consolidar as informações coletadas, agregando-lhes
valor e peso, em função dos objetivos do projeto e do perfil da amostra fatores.‖ (BUENO,
2012, p. 51-52). A finalização do processo de auditoria de imagem na mídia proposto por
Bueno, se dá então com a elaboração de um relatório detalhado contendo os objetivos,
metodologias e categorias de análise utilizadas, a apresentação dos resultados e as conclusões
e/ou sugestões relacionadas.
Evocando as peculiaridades de cada empresa, Bueno, ressalta a impossibilidade de se
criar um modelo padrão aplicável a qualquer empresa, seja um laboratório de produtos
farmacêuticos ou uma siderúrgica, ―a não ser que a análise se limite a aspectos gerais (volume
de cobertura, número de matérias publicadas e outros)‖ (BUENO, 2012, p. 56) contrariando o
amplo conceito de auditoria de imagem.
Wilson Bueno também menciona a falta de uma compreensão adequada de sua
abrangência e foco aviesado do papel da imprensa, como agente de influência na sociedade,
como os principais equívocos encontrados em auditorias de imagem da mídia. (BUENO,
2009, p. 68). Ele resume em três pontos abrangentes a conceituação e a prática dos trabalhos
de auditoria de imagem da imprensa:
1º. Ter a consciência que toda a organização é singular, portanto não existe um
formato padronizado, um sistema pronto de auditoria, aplicável a qualquer empresa, visto que
a própria ―inserção na mídia ocorre, pelo menos, em função de dois fatores básicos: sua
própria cultura de comunicação e sua área de atuação.‖ (BUENO, 2009, p. 68).
2º Os veículos de comunicação, possuem relevância diferente dependendo da
organização considerada em uma auditoria. Boa parte dos profissionais generaliza as
diferenças entre editorias e veículos. ―Essa simplificação faz com que muitas agências, e até
alguns teóricos de plantão, ignorem os jornais locais e a mídia segmentada, sob a alegação de
quem faz a imagem no Brasil são alguns poucos veículos de prestígio.‖ (BUENO, 2009, p.
69).
3º Constitui-se em equívoco é considerar o trabalho de auditoria como algo esporádico
para apenas avaliar como a imprensa está fazendo a cobertura de uma organização e seus
concorrentes, ou mesmo para gerar relatórios anuais de cobertura na mídia para a diretoria da
108
empresa, justamente porque se a auditoria é um instrumento de inteligência estratégica, é
necessário avaliar também o concorrente para conseguir fazer com a empresa ―atue de
maneira rápida, para neutralizar desvantagens em relação ao concorrente e corrija os rumos de
um relacionamento com a imprensa que não se mostre frutífero.‖ (BUENO, 2009, p. 69).
Completando suas considerações, Bueno ainda indica quatro características essenciais
para que a auditoria seja realmente considerada um instrumento estratégico, e que vão ao
encontro dos pressupostos teóricos da Comunicação Empresarial estratégica, considerados no
primeiro capítulo deste estudo: ―a) envolver todos os stakeholders; b) ser realizada sistemática
e permanentemente e incluir a avaliação também dos concorrentes da organização; c) valer-se
de metodologias adequadas e d) estar efetivamente incorporada ao processo de gestão da
organização como um todo.‖ (BUENO, 2012, p. 15).
109
CAPÍTULO IV
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA NA PERSPECTIVA
DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
“Não é suficiente desenvolver bons programas e serviços, fixar preços atraentes e
torna-los facilmente acessíveis aos consumidores-alvo. A instituição deve também
informar os consumidores e outros sobre suas metas, atividades e ofertas,
despertando o interesse dos mesmos” (Philip Kotler)
Resgatando algumas das considerações de John B. Thompson, sociólogo citado no
capítulo sobre as relações de poder e a mídia, introduzimos este capítulo citando como ele
caracteriza a comunicação no contexto da sociedade moderna: ―um tipo distinto de atividade
social que envolve a produção, a transmissão e a recepção de formas simbólicas e implica a
utilização de recursos de vários tipos.‖ (THOMPSON, 2009, p.25). Seguindo sua mesma
linha de pensamento, para produzir e transmitir conteúdos simbólicos, os indivíduos utilizam
um meio técnico por meio do qual a ―informação ou o conteúdo simbólico é fixado e
transmitido do produtor para o receptor.‖ (THOMPSON, 2009, p.26). Segundo o sociólogo,
estes meios técnicos são variáveis, correspondentes a diferentes tipos de produção simbólica,
facilitando e tornando possível o intercâmbio das produções simbólicas. Três atributos ou
aspectos gerais dos meios técnicos são destacados por Thompson: seu grau de fixação, de
reprodução e de distanciamento espaço-temporal de uma forma simbólica.
Quanto ao grau de fixação, ele pode ser baixo ou alto dependendo do meio técnico
utilizado. Uma conversa por telefone pode ter um grau de fixação muito baixo, dependendo
da memória, por exemplo, já algo escrito, esculpido ou pintado, pode ter um grau
relativamente alto de fixação. De acordo com Thompson, a fixação de uma forma simbólica
está ligada às variáveis de durabilidade. Neste contexto, ele ressalta também que ―o exercício
do poder pelas autoridades políticas e religiosas andou sempre estreitamente ligado à
verificação e ao controle da informação e da comunicação.‖ (THOMPSON, 2009, p.27).
O grau de reprodução, segundo atributo dos meios técnicos, descrito pelo pesquisador,
diz respeito à capacidade de ―multiplicar as cópias de uma forma simbólica‖ (2009, p.27),
110
sendo assim, as formas simbólicas na realidade capitalista são transformadas em mercadorias,
podendo ser vendidas e compradas. Neste ponto, também destaca Thompson, a originalidade
e autenticidade de uma obra, por exemplo, são fatores importantes que determinam o valor de
uma obra no mercado de bens simbólicos.
Permitir certo grau de distanciamento espaço-temporal é a terceira característica dos
meios técnicos elencada por Thompson. O distanciamento do contexto de produção
geralmente ocorre no intercâmbio simbólico, onde a forma simbólica pode ser novamente
implantada em outro contexto, podendo ocorrer em tempos e lugares diferentes. Como
defende o sociólogo, há meios e formas com maior capacidade de fixação, reprodutibilidade e
capacidade de exercer influência mesmo com um distanciamento espaço-temporal.
À luz destas características apresentadas por Thompson, entendemos que a Assessoria
de Imprensa, como uma das áreas da Comunicação Empresarial, atua na intermediação deste
intercâmbio de produções simbólica, utilizando-se de recursos técnicos e meios técnicos para
fixar e transmitir conteúdos simbólicos de forma relevante e efetiva. E como descreve
Armando Medeiros de Faria, ―ao construir um sistema simbólico por intermédio da
linguagem, da imagem e de sons, a imprensa se transforma numa organização estruturante da
sociedade. [...] constrói ao mesmo tempo um tipo exclusivo de capital, a saber, o capital
simbólico.‖ (FARIA, 2011, p. 139).
Retomando os conceitos de poder simbólico e capital simbólico, moeda de troca deste
sistema, reconhecemos como Faria, que os órgãos de imprensa possuem uma posição de
autoridade e legitimidade, aonde suas atribuições vão muito além da difusão de informações,
conferindo a elas sentido, dentro de um campo simbólico onde sua influência é exercida e
reconhecida socialmente. Neste sentido, entendemos como Faria, que a Assessoria de
Imprensa e suas relações implícitas – assessor – assessorado – imprensa – é determinante,
para a construção e a fixação de mensagens e da credibilidade de uma marca ou empresa. E
para que a Assessoria de Imprensa contribua para a fixação de uma imagem e da
credibilidade, utilizando-se de meios técnicos, conteúdos e outras práticas estratégicas, Faria,
indica que o pré-requisito a ser adotado pelas empresas é tornar os profissionais de assessoria
parte do corpo diretivo de uma organização:
A relação assessoria de imprensa e assessorado (dirigentes, líderes e corpo
diretivo de uma organização) é determinante para obter bons resultados na
construção de mensagens e fixar a credibilidade como uma marca. Do ponto
de vista do profissional de comunicação, o pré-requisito é ter acesso, livre
trânsito e portas abertas o tempo todo. Se não for assim, se internamente a
111
assessoria não estiver inserida no circuito das decisões e do poder, o trabalho
será precário, penoso e, por que não dizer, em vão. (FARIA, 2011, p. 139).
No contexto que buscamos compreender e descrever até aqui, envolvendo a
Comunicação Empresarial, as relações de poder e a busca das empresas e organizações por
diferenciais competitivos em torno de ativos intangíveis como sua identidade, sua imagem e
sua reputação, não podemos deixar de considerar que a indústria da comunicação também se
tornou um grande negócio em nossa sociedade. A imprensa também deve ser vista como uma
organização com fins lucrativos, com seus interesses políticos e econômicos. Não defendemos
um olhar ingênuo em relação ao papel da mídia46
. Percepção também encontrada nas
considerações de Wilson da Costa Bueno (2009) que veremos com mais detalhes no decorrer
deste capítulo.
Compreendemos também como Graça Caldas, que as diferentes culturas institucionais,
sejam empresas públicas ou privadas, assim como suas lógicas de produção, influenciam
diretamente no trabalho dos assessores. Enquanto umas prioritariamente buscam a fidelidade
do consumidor, outras estabeleceram que seu foco é trabalhar com informações, ideias e
serviços de interesse público. De qualquer forma, Caldas defende, que ―todos, porém, querem,
devem ou precisam divulgar suas ações, prestar contas à sociedade. Desejam conquistar uma
imagem positiva perante a opinião pública. Para isso, o canal natural é a mídia.‖ (CALDAS,
2011, p. 322).
Sendo em última instância a conquista de uma imagem positiva perante a opinião
pública a principal preocupação das assessorias de imprensa, como afirma Caldas, o desafio
do profissional que atua nesta área é ―não só construir como consolidar essa imagem‖
(CALDAS, 2011, p. 324). Esta função primordial aliada à competitividade crescente no
mundo dos negócios, fez com esta área do setor de Comunicação Empresarial, se
desenvolvesse ao longo do tempo, assim como os profissionais que nela atuam necessitam (e
muitos tem buscado) de constante qualificação e especialização.
Observando as raízes da prática profissional do gerenciamento das relações com a
mídia, que historicamente também partiu da área de RP e dos profissionais que nela atuavam
em empresas e organizações, Maristela Mafei também destaca que o público – mídia – é o que
46 No Brasil, como esclarece Margarida Kunsch, os termos imprensa e mídia são usados como
sinônimos. Da mesma forma utilizaremos ambas as expressões no decorrer deste estudo. Portanto, ao
usarmos a expressão imprensa não estaremos nos restringindo apenas aos veículos impressos, as
também aos meios eletrônicos (rádio, TV, internet etc.). (KUNSCH, 2003, p.190).
112
tem recebido maior atenção por parte das instituições justamente pelo reconhecido poder da
mídia:
Embora as relações públicas atuem com uma diversidade enorme de meios e
de públicos, é a abordagem direta com a imprensa que ainda ganha mais
atenção das instituições que passam a investir em comunicação. Isso ocorre
basicamente porque se reconhece o poder de fogo da mídia – para o bem ou
para o mal. (MAFEI, 2009, p. 29).
Mantendo a visão estratégica e integrada da Comunicação Empresarial, a qual
defendemos, Mafei ainda ressalta em outra de suas obras, que a Assessoria de Imprensa deve
estar alinhada com todas as ―ações desenvolvidas para informar ou dialogar com o restante
dos stakeholders‖, tendo a imprensa também a função de informar os outros públicos de
interesse de uma organização (MAFEI; CECATO, 2011, p. 83).
Levando em consideração o poder simbólico da mídia, sua abrangência e influência
como formadora de opinião pública nos mais diversos públicos, Vera Dias, defende que a
credibilidade dada às mensagens difundidas na mídia talvez não seja possível conquistar por
meio de outro meio. Dias, não se refere ao conteúdo comercializado (anúncios publicitários) e
sim aos conteúdos de cunho jornalístico. Por isso, faz-se necessário conhecer a fundo o modus
operandi da mídia ou da imprensa, ―o perfil de seus profissionais e seus códigos de
relacionamento.‖ (DIAS, 1994, p. 2). E como complementa Graça Fança Monteiro, uma
imagem positiva e a conquista da preferência de clientes ou consumidores passam pelo
―prestígio proporcionado pela presença adequada da instituição na mídia é uma das estratégias
para conseguir tudo isso.‖ (MONTEIRO, 2011, p. 124).
Monteiro também faz questão de distinguir a percepção pública do espaço publicitário
e das notícias e reportagens sobre uma empresa quando veiculadas na mídia:
Enquanto o espaço publicitário é pago, o que, para o público, pode ser
interpretado como um lugar em que a instituição só diz o que lhe convém, a
divulgação de notícias e reportagens sobre a empresa na imprensa é gratuita
e, dessa maneira, assume caráter de imparcialidade, o que,
consequentemente, aumenta a credibilidade do que é dito sobre a instituição.
(MONTEIRO, 2011, p. 124).
Dorothy I. Doty, já na década de 1990, não queria subestimar a propaganda, mas com
uma linguagem bem direta também destacava esta diferença entre a publicidade paga e as
113
editorias e seus conteúdos jornalísticos percebidos pelas pessoas que depositam sua crença na
mídia.
[...] não é raro passar ao menos uma vez pela cabeça das pessoas que o
espaço publicitário é pago. E, portanto, que a empresa usa esse espaço para
dizer só o que lhe convém. Porém, quando se trata de notícia ou reportagem
nas seções editoriais de uma publicação ou de entrevista em rádio ou
televisão, a coisa muda totalmente de figura. Por quê? Porque todos sabem
que o espaço editorial não é pago e porque a maioria das pessoas acredita no
que a mídia diz. Certo? (DOTY, 1999, p. 296-297).
Doty deixa claro, que de acordo com o seu ponto de vista, que a matéria jornalística
sempre terá mais impacto e credibilidade em relação a um anúncio que advoga em causa
própria e muito bem elucida o fato de que algumas pesquisas de opinião de diferentes
institutos e épocas, também indicam que há veículos com baixa credibilidade entre a opinião
pública. Por isso, faz-se necessário conhecer a imagem e reputação que a própria mídia possui
diante de seus públicos de interesse diretos, para então buscar vincular a imagem de uma
empresa a veículos que sejam reconhecidos e respeitados pelo público.
Além de resgatarmos os conceitos teóricos até aqui integrados, buscamos nesta
abordagem mais direta sobre atuação da Assessoria de Imprensa, construir uma breve
retrospectiva histórica de suas funções e atuação, trazendo também uma visão contemporânea
dos pesquisadores e profissionais sobre esta área da Comunicação Empresarial, suas
transformações, novas abordagens e atribuições, bem como os desafios e o que se espera dos
assessores atualmente. Desta forma não podemos deixar de mencionar as transformações
causadas nos processos que envolvem as relações com a mídia com a expansão e
popularização da internet. Transformações que afetaram diretamente o modo de trabalho das
Assessorias de Imprensa, das redações, as formas de interação e comportamento consumidor.
Compreendendo o contexto onde se constroem as assessorias de imprensa, suas
funções e relação direta com a mídia, que por sua vez, exerce influência significativa na
construção das imagens e reputação das empresas diante de seus mais diferentes públicos de
interesse, damos mais um passo na busca da compreensão dos caminhos que levam a
diferenciação e a consolidação das organizações no mercado atual. Buscamos, portanto,
elencar os principais aspectos desta atividade profissional na visão de vários autores de
referência na área, partindo do pressuposto defendido por Bueno, da importância que o
relacionamento com a mídia tem para o sucesso de uma organização:
TODO EMPRESÁRIO, EXECUTIVO OU PROFISSIONAL DE
COMUNICAÇÃO tem a consciência de que um bom relacionamento com a
114
mídia é essencial para o sucesso de sua organização. A imprensa
potencializa a divulgação de fatos relevantes associados a uma empresa ou
entidade, o que repercute positivamente nos públicos de interesse e na
opinião pública. Eles sabem, também que, se as coisas não andam bem, a
imprensa pode amplificar situações de crise, expondo resultados
desfavoráveis, comunicando deslizes administrativos ou práticas comerciais
ilegítimas. (BUENO, 2009, p. 205, grifo do autor).
Neste estudo, não descartamos a influência de outros agentes sociais além da mídia,
que também influenciam na construção da imagem e reputação das organizações, como, por
exemplo, ao tratarmos da influência cada vez mais considerada de consumidores, clientes,
leitores, acionistas, funcionários entre outros públicos de interesse nesses processos, onde a
participação popular por meio da internet, das redes sociais on-line e dispositivos eletrônicos
trouxeram novas percepções a respeito.
1. Assessoria de Imprensa. Um panorama contemporâneo
Ao veicular as notícias, a imprensa torna uma informação ou situação pública, ou seja,
torna visíveis fatos e acontecimentos de uma empresa. A busca por visibilidade na mídia entre
as empresas é notável nos veículos de comunicação, na tentativa de conquistar
reconhecimento, aceitação ou apoio da opinião pública, contribuindo para a construção de
uma imagem favorável para as empresas. Ao passarem a ter consciência da importância de
sua presença na mídia pelo poder que ela exerce e por sua vez as empresas passam a exercer
quando trabalham sua imagem por meio dela, as empresas têm trabalho para conquistar ainda
mais espaço nos meios de comunicação por meio de várias estratégias e ferramentas de
Assessoria de Imprensa, como sintetiza Monteiro:
Conscientes da importância do acesso à mídia e do poder que têm junto a
ela, as instituições trabalham para serem ―lembradas pela imprensa‖, para
ampliarem sua presença nos veículos e, mais do que isso, para serem
reconhecidas como referências. Para atingir esses objetivos, produzem textos
informativos para divulgação jornalística, compreendendo pautas, releases,
position papers, informes oficiais, comunicados, artigos, notas técnicas.
Enfim, produzem notícias. (MONTEIRO, 2011, p. 120).
Por essa e outras razões elucidadas anteriormente, o segmento de Assessoria de
Imprensa tem se desenvolvido no Brasil de forma geral, o que indica ainda assim, existirem
organizações que ainda não compreendem de forma correta seu papel organizacional
estratégico, lançando mão de serviços pontuais, ou mesmo equivocados do ponto de vista da
115
comunicação estratégica. Tratam a AI ainda como uma área operacional, assim como tratam a
Comunicação Empresarial e suas áreas (como vimos no primeiro capítulo deste estudo). A
percepção de que as universidades privadas têm na prática esta visão limitada da Assessoria
de Imprensa, foi uma das motivações para a realização deste estudo. Mesmo compreendendo
que com o passar do tempo a comunicação para na realidade de muitas organizações ―passou
a ocupar um espaço nobre nas instituições e a notícia passou a ser vista como estratégia
negocial para o fortalecimento da imagem dessas instituições perante a opinião pública.‖
(MONTEIRO, 2011, p. 124).
Entendemos como Doty (1999), que o trabalho de divulgação jornalística deve usar
todos os meios possíveis para alcançar os objetivos estratégicos de uma empresa em relação
aos seus stakeholders, não somente por meio do envio de releases e contatos gerados
unicamente a partir deles, mas utilizando-se de tantas outras possiblidades, formas e
ferramentas disponíveis atualmente, sejam elas em abordagens pessoais, verbais, visuais ou
virtuais.
A atuação efetiva da AI, o prestígio proporcionado pela divulgação jornalística, como
bem pontua Doty, não deixa de ajudar a vender produtos e serviços. Além disso, atrai
parceiros, surpreende ou pelo mesmo corresponde à expectativa dos acionistas, torna-se um
fator de proteção para empresa ao consolidar sua imagem e ser necessário enfrentar crises ou
críticas posteriores, trabalha de forma pública seus diferenciais perante a concorrência entre
outros fatores considerados por diferentes profissionais, especialistas e pesquisadores da área.
(DOTY, 1999, passim). Isso porque a divulgação jornalística pode atingir quem decide,
levando informações às pessoas que as empresas desejam alcançar, de diversas formas, por
diferentes canais. E as informações no momento quando se aproxima o momento de decisão
de compra são determinantes para definir uma posição. É justamente quando se aproximam
estes momentos que as pessoas mais procuram e avaliam informações a respeito dos produtos
e serviços que pretendem adquirir/contratar.
Quais organizações precisam então de uma AI em nossos dias? Consideremos o que
Maria Regina E. Martinez escreveu a respeito:
Empresas, Organizações Não Governamentais de qualquer natureza, pessoas
e profissionais de qualquer ramo de atividade (atletas, artistas, políticos,
modelos), governo, todos precisam de uma assessoria de imprensa. Esse é
um tempo de informações e divulgação em velocidade que é preciso
administrar com competência. A construção de um relacionamento com a
imprensa é uma forma de acionar a mídia espontânea sem precisar ―matar
um leão‖ todos os dias. Essa motivação vem da necessidade de conquistar a
116
boa vontade dos públicos mais diversos, corações mentes de
seguidores/consumidores e da opinião pública por meio de uma das
modalidades de comunicação que (ainda) tem grande credibilidade: a
imprensa. (MARTINEZ, 2011, p. 211).
Entendemos que toda e qualquer organização, instituição, empresa ou profissional que
busca destacar-se em sua área de atuação ou mesmo manter-se como referência, considerando
há muito tempo a simples sobrevivência no mercado não é garantida por oferecer produtos e
serviços de qualidade, num cenário econômico onde a oferta é sempre maior que a demanda,
deva integrar ao seu negócio à Gestão de Relacionamento com a Mídia.
1.1 Assessoria de Imprensa - Breve retrospectiva histórica
A história (ou parte dela) da prática da Assessoria de Imprensa, os primeiros
assessores e sua prática ligada ao campo das Relações Públicas, assim como os primórdios
dos conceitos de Jornalismo Empresarial e da Comunicação Organizacional, foram
vivenciados e relatados por vários pesquisadores de Comunicação Empresarial, além de
profissionais da área, entre eles Lima (1985), Ferraretto (2009), Kunsch (2009b), Freitas
(2009), Torquato (2009), Nassar (2009), Argenti (2011), Chaparro (2011) e Duarte (2011)47
.
Argenti traz uma perspectiva norte-americana dos primórdios das ações de
relacionamento com a mídia ligada à função de RP nas empresas, numa época em que não
havia estratégias específicas para a Comunicação Empresarial. Os RP atuavam em situações
específicas para atender a públicos externos. Quando se tratava da imprensa, a ordem era
mantê-la a uma distância de segurança dos dirigentes da empresa, como ele relata:
Em geral, seu trabalho deveria impedir a imprensa de chegar perto demais da
gerência. [...] o antigo profissional de RP deveria proteger a empresa contra
a publicidade ruim, em geral fazendo uma leitura positiva de notícias
prejudiciais. Assim o termo flack, que em inglês significa ―assessor de
imprensa‖, passou a ser aplicado também para descrever quo que o pessoal
de relações públicas estava fazendo [...]. (ARGENTI, 2011, p. 54).
Entre as ―lendas‖ das relações públicas, Argenti cita Ivy Lee, Edward Bernays, David
Finn, Harold Burson, Howard Rubenstein e John Grahan, que a partir de raízes jornalísticas
ajudaram a transformar a função de RP ―em uma profissão mais refinada e respeitada‖
(ARGENTI, 2011, p. 55). Na época em que faz referência sem mencionar datas, o serviço de
47 Autores e obras referenciadas que indicamos para um estudo mais detalhado sobre o tema.
117
AI era então oferecido por empresas de RP em um trabalho conjunto com profissionais de
comunicação interna das empresas. Segundo Argenti, a antiga função das RP na experiência
norte-americana era então centrada no que tangia às relações com a mídia, que com o passar
do tempo, passou a ser uma das áreas da Comunicação Empresarial, em sua visão ―ponto
central no esforço de Comunicação Empresarial‖ (ARGENTI, 2011, p. 55). Se em seu
surgimento nos Estados Unidos, como indica Argenti, as relações com a mídia eram vistas
como um serviço publicitário, elas passaram a fazer parte ―hoje em dia os melhores
departamentos de Comunicação Empresarial definem a pauta de discussão da empresa na
mídia‖ (ARGENTI, 2011, p. 69). E assim ela passou a ser um serviço especializado, ligado às
decisões centrais da empresa em relação direta com a mídia.
Argenti atribui essa visão de uma postura resistente ao relacionamento com a mídia ao
surgimento das empresas privadas no início do século passado. Sem entrar em muitos
detalhes, fala de uma visão de negócios mais centrada nas relações de consumo, agindo como
se a imprensa não tivesse importância. Ao contrário do que, de certa forma, era visto nas
organizações públicas, que por funcionarem por meio de recursos arrecadados da população
(taxas e impostos), abriam-se mais para, pelo menos, prestar contas ao público em relação à
utilização dos recursos. Anos depois, logicamente as empresas se viram obrigadas a mudar
sua postura por vários motivos, entre eles o próprio interesse da mídia em tratar de negócios.
Algumas décadas depois, foram obrigadas a repensar essa abordagem
isolacionista devido a diversos avanços, incluindo leis que regiam a
divulgação de certas informações em intervalos regulares; uma lei do
Supremo Tribunal de 1964 que exigia provas de má-fé para dar ganho de
causa em processo de calúnia e difamação contra a imprensa; maior interesse
público nos negócios [...] e maior interesse da mídia pelos negócios.
(ARGENTI, 2011, p. 188).
Em seu resgate histórico, Argenti menciona que a partir da década de 1970, nos
Estados Unidos a cobertura dos começou a mudar, tornando o setor privado, ―muito mais
público‖ (ARGENTI, 2011, p. 189). O pesquisador atribui a transformação à conscientização
do público de que os negócios compunham grande parte de sua estrutura social, influenciando
gostos e comportamento sem necessariamente darem satisfação a alguém (sociedade ou meios
de comunicação), ao contrário do que fazia o governo, em resposta aos eleitores e cidadãos.
Empresários norte-americanos começaram a perceber principalmente nos setores de energia,
de serviços financeiros e farmacêuticos, passaram a ser investigados com profundidade pela
mídia e questionados pelo público, ―muitas empresas aprenderam da forma mais difícil
118
possível que ter uma relação ruim não se relacionar com a mídia nesses casos só piora a
situação.‖ (ARGENTI, 2011, p. 189).
Com o passar do tempo, a mídia também passou a reconhecer o importante papel
desempenhado pelas organizações e empresas nos mais diferentes setores de atuação, e passou
a abrir mais espaço para a cobertura de assuntos sobre negócios. Antes de 1970, como relata
Argenti, notícias relacionas apareciam apenas em algumas páginas no fim do jornal, sendo
basicamente sobre o mercado de ações. Além disso, existiam algumas revistas que tratavam
do assunto e esta área praticamente não aparecia nas grandes redes de televisão. Segundo
Argenti, o cenário mudou a partir da preocupação da mídia com a satisfação de seus públicos
de interesse, que por sua vez passaram a se interessar mais pelo setor privado. (ARGENTI,
2011). Foram surgindo então, as editorias de negócios, cadernos especiais, colunas,
comentaristas e veículos especializados em negócios.
No Brasil, diversos autores dos já mencionados atribuem a experiência da São Paulo
Light (setor de eletricidade) como o início do trabalho de divulgação institucional ou os
primórdios da atividade de AI no País. Sendo estabelecido durante os anos de 1950. A antiga
Esso (setor petrolífero) também é mencionada, levando a constatação que esse trabalho foi
iniciado por empresas estrangeiras. A experiência trazida de seus países de origem foi
adaptada ao contexto brasileiro. Duarte relata que em resposta a uma campanha de
repercussão negativa (―O Petróleo é Nosso‖) a Esso criou na época um departamento de
Relações Públicas onde a AI era uma de suas áreas, considerada por alguns dos pesquisadores
a primeira do país. O departamento era também composto pelas áreas de publicações, eventos
e relações institucionais como descreve Duarte:
A assessoria de imprensa era uma área desse Departamento e tinha a
nomenclatura ―Press, Analysis & Conferences – os outros setores eram
Publicações, Eventos e Relações institucionais. Monitorava as relações com
a imprensa, divulgava assuntos institucionais, fazia análise de conjuntura
política baseada no noticiário, editava duas publicações enviadas a redatores
econômicos, uma mensal e outra semanal, e preparava textos e
pronunciamentos. [...] a direção conversava diretamente com a direção dos
jornais, a assessoria tinha a tarefa de relacionar-se com o reportariado. E
uma das estratégias foi a criação do ―Prêmio Esso de Reportagem‖, hoje
―Prêmio Esso de Jornalismo‖ e de um programa de estágio para jornalistas
do interior nos principais jornais do Rio e de São Paulo. Ney Peixoto do
Vale não tem dúvidas que a Esso foi a responsável pela instalação da
primeira assessoria de imprensa do país. E conta que, com o tempo, o setor
de imprensa passou a predominar na área de comunicação, atuando inclusive
como suporte ao marketing comercial da empresa. (DUARTE, 2011, p. 56).
119
Duarte afirma que no Brasil em 1950, a estrutura da Esso e o trabalho realizado nessa
área era algo inovador, pela postura tomada e estratégias elaboradas em uma visão mais
ampliada e profissional da atuação do campo das Relações Públicas de então, mesmo já
existindo outras ações de comunicação praticadas por agências de publicidade e setores de RP
de outras organizações. Na década de 1970, praticamente coincidindo com o relato histórico
de Argenti, na experiência Brasileira, Duarte aponta a fase em que a imprensa passa a ser
reconhecida no Brasil como um instrumento de poder e influência pública, citando o clássico
exemplo do plano de Comunicação Social lançado pela empresa Rhodia:
[...] entre o fim dos anos 70 e início da década de 80 [...] a imprensa foi
identificada como o grande instrumento, o caminho mais curto para
influenciar a agenda pública, informar e construir uma imagem positiva. O
exemplo de empresas como a Rhodia48
mostrou que o investimento em
comunicação aliado à postura de organização aberta à sociedade trazia
retorno em credibilidade, visibilidade e poderia ajudar na consecução dos
objetivos empresariais. (DUARTE, 2011, p. 59).
A experiência bem-sucedida da Rhodia representa o cenário que foi se consolidando
no Brasil no campo da Comunicação Empresarial. Mesmo estando historicamente ligada ao
campo e práticas das Relações Públicas em outros países como nos Estados Unidos, a prática
da AI no Brasil a partir dos anos 1980, no relato de Duarte, passou a ser de responsabilidade
direta dos jornalistas. ―Os órgãos como a Associação Brasileira de Imprensa e os sindicatos
sustentaram nos anos 80 que o relacionamento com a imprensa e a elaboração de produtos
noticiosos mesmo institucionais são responsabilidades privativas dos jornalistas.‖ (DUARTE,
2011, p. 63). É na década de 1980, período em que ocorreu o processo de democratização do
país, após o regime da ditadura, que ocorre a fase de caracterização da Assessoria de Imprensa
no Brasil, definindo-se o papel do assessor de imprensa e sua principal atribuição
responsabilidade como descreve Duarte: ―divulgação transparente das informações com
atributos jornalísticos seu deslocamento de práticas de promoção, manipulação, ativismo ou
engajamento.‖ (DUARTE, 2011, p. 64).
Vemos até este ponto da história, que inicialmente o contato com a imprensa tinha
uma postura reativa por parte das organizações, como o citado caso da Esso. Em outras
palavras, enquanto não surgisse um problema que viesse a público, não havia necessidade de
48 Duarte faz referência ao Plano de Comunicação Social lançado pela empresa que se tornou referência
na área na década de 1980. Segundo o autor, um programa detalhado, falando do estabelecimento de um
diálogo aberto entre empresa e sociedade. Uma das clássicas referências encontradas na literatura de
comunicação organizacional.
120
estabelecer uma relação com a mídia, ou se a própria imprensa não entrasse em contato com a
empresa em busca de informações (satisfação), ela mantinha-se ―quietinha‖ focada em sua
produção. No entanto, com o passar do tempo este cenário mudou, quando as empresas
passaram a compreender as vantagens de relacionarem-se com a mídia do ponto de vista da
reputação, sem claro deixar de ser importante na gestão de crises como pontualmente vinha
sendo: ―A grande maioria das companhias [...] percebeu que se relacionar com a mídia é
indispensável para construir e manter sua reputação, divulgar e reposicionar produtos por
meio de eventos, buscar reconhecimento junto à opinião pública, na comunicação visando à
gestão de crises, mudanças de controle e outros.‖ (DUARTE, 2011, p. 84).
Gerson Moreira Lima em 1985 apresentou uma divisão interessante sobre as fases das
Relações Públicas, como poderiam ser representadas em seus primórdios, entendendo ainda o
gerenciamento das relações com a mídia como responsabilidade dos RP. A primeira
representada pela expressão: ―o publico que se dane‖ (postura das empresas) antes dos anos
1900; seguindo para ―O público deve ser informado‖ (incentivos externos ou deveres
instituídos para as empresas) entre os anos 1900 e 1910; ―o público quer ser informado‖
(início das exigências públicas para a prestação de contas das empresas sobre seus
investimentos) entre 1919 e 1929; e por fim ―o público exige ser informado‖ (uma postura
reativa às especulações de mercado, exemplificada principalmente pela grande depressão que
passou os Estados Unidos na década de 1930). Interessante foi observar estas considerações
de uma publicação de 1985, falando desta visão de um público mais exigente
reconhecidamente percebido pelo pesquisador de RP desde 1930. Se o público passou a exigir
ser informado já deste período, o que vemos hoje nas pesquisas que apontam um público cada
vez mais informado e ativo em suas relações de consumo, com as facilidades da internet e das
redes sociais on-line, das leis de proteção ao consumo, realmente a noção de um público que
exige ser informado, ganha ainda mais peso nos dias atuais.
Mafei e Cecato também fazem alusão à mudança do comportamento consumidor,
culminando com a criação do Código de Defesa do Consumidor – CDC e outros fatores que
segundo elas contribuíram para a profissionalização da área de Comunicação Empresarial no
Brasil no final dos anos 1980: a abertura do mercado para o setor automobilístico, o processo
de privatização de empresas de telecomunicações (assim como de energia e da Vale do Rio
Doce). Entendemos que o CDC consolidou a transformação na postura dos consumidores em
busca de seus direitos, já percebidas ao longo dos anos. A nova lei na visão de Mafei e Cecato
gerou também um maior interesse da mídia em noticiar mais assuntos relacionados às relações
de consumo e postura das empresas. Processo semelhante ao que ocorreu com os Estados
121
Unidos como mencionamos na visão de Argenti. Desde então, o espaço de divulgação e
discussão das relações de consumo envolvendo, clientes, imprensa e empresas se ampliaram,
sendo potencializadas com desenvolvimento da internet e o surgimento das redes sociais on-
line:
Com a lei, os consumidores ganharam um novo status jurídico na garantia
dos seus direitos, e os meios de comunicação passaram a dar mais espaço às
relações de consumo. Jornalistas especializaram-se no tema e foram criadas
colunas com reclamações, denúncias e pautas que esmiuçavam os direitos
garantidos pelo CDC, sempre que um fato novo vinha à tona. E o movimento
não parou mais. Para fazer valer o que julga ser seus direitos, o consumidor
passou a utilizar as redes sociais e ferramentas de tecnologia, induzindo
empresas e profissionais de comunicação a uma melhoria constante nos seus
serviços e formas de interação com o público que compra seus produtos.
(MAFEI, CECATO, 2011, p. 27).
É interessante verificar as características desse trabalho até os anos 1990. Mafei e
Cecato chamam atenção para o fato de que a divulgação de uma empresa e de seus produtos
era focada basicamente nos jornalistas. Pensava-se com isso alcançar a população, mas não
necessariamente havia a preocupação de identificar e reconhecer seus públicos de interesses e
se os mesmos eram alcançados pelos veículos que os assessores mantinham relacionamento.
―A preocupação de identificar os stakeholders mais importantes para o negócio e definir qual
seria a maneira adequada para se comunicar com cada um desses grupos não era tão presente,
como passou a ser nos anos que se seguiram‖ (MAFEI, CECATO, 2011, p. 21). Era comum,
os releases serem basicamente escritos para divulgar lançamentos de produtos, por exemplo.
A interação com os jornalistas era basicamente feita pelo follow up, ligações
telefônicas para confirmar o recebimento do material de divulgação. Como identificado por
Mafei e Cecato, sugerir uma pauta que realmente tivesse interesse jornalístico e ao mesmo
tempo de interesse positivo para seu cliente era uma prática um tanto quanto rara de um
assessor. Por isso, é comum encontrarmos os relatos de profissionais da época que nem
chegavam a abrir os envelopes com os releases que iam diretamente para o lixo.
Parece que neste ponto, apesar do avanço dos estudos, pesquisas e desenvolvimento
profissional da área, estamos falando de um passado-presente, mudando apenas de envelopes
para e-mails. Como veremos no decorrer do capítulo, a história e suas práticas equivocadas ou
não compreendidas infelizmente se repetem atualmente, impedindo que a AI alcance todo o
potencial estratégico que possui em uma empresa.
122
Como vimos então, nos primórdios da prática profissional da assessoria, houve uma
época em que os releases eram produzidos com teor publicitário (preferimos nos referir aos
primórdios, apesar de infelizmente nos depararmos com o mesmo teor de releases
atualmente), como anúncios em formato de texto corrido enviado aos jornalistas. Este tipo de
confusão entre as áreas de publicidade e AI foi também observado ainda na década de 1980
por pesquisadores da área como Gerson Moreira Lima. ―Como um anúncio, um cartaz ou
mesmo um outdoor, o press-release deixa de ser um texto com informação jornalística para se
tornar mais uma peça publicitária com alguma forma jornalística.‖ (LIMA, 1985, p. 50).
Lima apresenta duas áreas que eram confundidas, sem tecer uma crítica mais
contundente a respeito, mas entendemos que havia claramente uma visão completamente
distorcida por parte dos assessores de imprensa, do que realmente era um release, sua função
e necessidade de relevância do ponto de vista jornalístico. É compreensível até entender tal
situação num passado onde o serviço de AI muitas vezes era relegado às agências de
publicidade como um serviço adicional de cortesia, como coloca Lima. (LIMA, 1985).
Acrescentamos ainda as considerações de Bueno, que também possuem uma visão
crítica com respeito à produção de releases como propaganda comercial e ressalta também
outra prática que se é incomum nos dias atuais, imagine nos primórdios da atuação da AI: a
avaliação sistemática, pesquisas e planejamento prévio da área.
Não é incomum percebemos que os produtos tradicionais da Comunicação
Empresarial (house-organs e publicações de toda ordem, eventos e
patrocínios, assessoria de imprensa) não merecem avaliação sistemática ou,
o que pode parecer mais surpreendente, não decorrem de pesquisas ou
planejamento prévio. Eles foram criados e são mantidos por absoluta
convicção de que são necessários (embora muitos deles não justifiquem essa
condição) e, muitas vezes, reproduzem modelos e padrões que não estão em
sintonia com a cultura organizacional, com a dinâmica do mercado ou com
os objetivos maiores da organização. (BUENO, 2009, p. 62).
Esta constatação de Bueno encerra nossa breve percepção histórica da AI já nos
aproximando dos dias atuais, onde vemos que a comunicação passa a assumir ―o status de um
complexo poderoso, intrinsecamente vinculado à chamada estratégia negocial‖ como relata
Duarte (2011, p. 59), referindo-se a nova percepção defendida também por Bueno (2009).
123
1.2 A Gestão de Relacionamento com a Mídia [até então conhecida como
Assessoria de Imprensa]
Em relação às funções e atribuições contemporâneas da AI concordamos com a
afirmação de Graça Caldas de que o ponto de partida deste trabalho é o conhecimento da
instituição a qual pertence, do veículo ao qual se destina a informação e do jornalista que
busca a notícia (CALDAS, 2011). Margarida Kunsch assinala que ―no contexto da
comunicação institucional, a AI é uma das ferramentas essenciais nas mediações das
organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa,
eletrônica e internet.‖ (KUNSCH, 2003, p. 169).
Concordamos com o caráter essencial da AI no contexto das organizações como
pontua Kunsch, no entanto, compreendemos que ao usar o termo ―comunicação institucional‖,
a pesquisadora remete-se a uma divisão entre esta e a comunicação mercadológica. Neste
estudo, partimos do pressuposto de Bueno, que defende a mudanças de status da assessoria
como uma área operacional de comunicação para um ―instrumento de inteligência
empresarial.‖ (BUENO, 2009, p. 232). Neste sentido, entendemos que a Assessoria de
Imprensa é essencial não somente no contexto da comunicação institucional, mas em todo o
processo que envolve o campo da Comunicação Empresarial a assessoria é essência, pois
reflete não apenas em suas relações institucionais, como sua imagem, mas também nas
mercadológicas, perspectiva que deve ser considerada em suas ações, já que não é possível
separá-las dentro de uma visão estratégica da comunicação.
A assessoria de imprensa (gestão de relacionamentos com a mídia) é
instrumento vital de inteligência empresarial e precisa ser concebida dessa
forma. Fora dessa concepção, as parcerias com o meios de comunicação
tenderão a ser pouco duradouras, sujeitas a conflitos e riscos desnecessários,
e, sobretudo, não cumprirão seu papel estratégico. As empresas e entidades
que não assumiram, de imediato, essa nova perspectiva para seus
relacionamentos com a mídia podem não estar aqui, para confessar seu
equívoco, daqui a dez anos. Os assessores de imprensa que, de pronto, não se
capacitarem para desempenhar esse novo papel podem estar no olho da rua
muito antes disso. Como diria o profeta, quem viver saberá. (BUENO, 2009,
p. 233).
Para Bueno, uma AI deve ser estruturada com base num banco de dados inteligentes,
envolvendo as informações de veículos, editorias, colunas e profissionais da imprensa, entre
eles repórteres, editores, produtores, jornalistas especializados, colunistas e outros Um banco
de dados utilizado no planejamento, que defende ser sistemático, envolvendo a ―exposição de
124
produtos, serviços, marcas e da própria missão/visão da organização‖ na mídia. (BUENO,
2009, p. 232).
Se olharmos para a história do estabelecimento das assessorias de imprensa no Brasil,
que nos remete ao final dos anos 1980 e início dos anos 1990 de maneira mais efetiva,
concordaremos também com Maria Regina Estevez Martinez, de que este é um movimento
relativamente novo no mercado nacional, assim como a percepção de que a imagem é um
fator de imagem competitiva ―e não cai do céu, mas se constrói com inteligência, informação,
pesquisa, uso das técnicas de comunicação, ações coordenadas e muito profissionalismo. Essa
é uma mudança de paradigma profissional relevante [...].‖ (MARTINEZ, 2011, p. 211).
Com esta percepção, entendemos como Armando Medeiros de Faria, que mesmo
sendo de teor negativo ou positivo, as notícias relacionadas às organizações pressupõem
disponibilidade e acesso. (FARIA, 2011). Não é possível estabelecer uma relação com a
imprensa, mesmo que, esporádica, sem estas duas características. Por isso, tornou-se notório
que ―uma organização que valoriza o diálogo com a sociedade investe constantemente em
oportunidades e transforma atividades de relacionamento com jornalistas e formadores de
opinião em rotinas.‖ (FARIA, 2011, p. 140).
Desta forma, na visão de Faria, a assessoria passa a contribuir para dimensionar os
fatos das organizações com base nos interesses e posicionamento do público. Assim, o
assessor de imprensa começa a especializar-se na compreensão das relações sociais de seus
públicos diferentes, passa a exercer literalmente o papel de ―abrir os muros das organizações
para o mundo.‖ (FARIA, 2011, p. 140).
A partir destas considerações, quando olhamos para um dos nossos objetos de estudo -
a universidade privada - nos questionamos: se não for a Universidade, uma organização que
valoriza o diálogo com a sociedade por suas características e funções intrínsecas, próprias de
sua existência, qual será a organização? Quantos livros, pesquisas já não lemos, assim como
ouvimos relatos de educadores e pesquisadores sobre a necessidade da aproximação da
universidade com a realidade, do rompimento do academicismo para ampliar as fronteiras do
conhecimento e baixar os muros entre o que é visto dentro para o que é vivido fora das
universidades, estendendo suas contribuições científicas de formas mais dinâmica e inteligível
ao cidadão comum. Logicamente que muitas mudanças são necessariamente prévias às
relações com a mídia, até mesmo para que ela realmente se estabeleça dentro dos termos da
transparência. No entanto, não deixam de ser evidente também, a necessidade de uma abertura
e relacionamento com a imprensa justamente em instituições desta natureza para vencer
desafios como esses, trabalhando também sua imagem e reputação perante a sociedade.
125
Portanto, além de abrir uma organização para o mundo, demonstrando que valoriza o
diálogo com a sociedade, aumentando sua visibilidade pública, como já mencionamos no
tópico anterior, mais uma vez ressaltamos, como Duarte, que a boa atuação de uma assessoria
também pode trazer efeitos mercadológicos e políticos pré-determinados. Nesse sentido, a
imprensa, após seus mecanismos de filtragem acaba por divulgar o que uma organização
deseja (não estando isenta de divulgar o que não deseja também) e quando isso ocorre, ela ao
mesmo tempo ―empresta sua credibilidade‖ influenciando a opinião pública (DUARTE,
2011).
Ao que tange ao controle das informações veiculadas na mídia, a assessoria não o
possui, mas pode trabalhar de forma efetiva para que os resultados de sua atuação sejam
coerentes à realidade, mesmo que esta em algum momento seja negativa para a empresa.
Neste sentido, a assessoria atua num contexto de divergências, diálogo, esclarecimento,
debates e defesa do ponto de vista como coloca Faria. É um trabalho que exige muitas
competências e habilidades profissionais como veremos em mais detalhes a seguir.
É um trabalho árduo que consome paciência, doses de persistência e
tolerância à frustração: no dia, ou minuto seguinte, as informações foram
veiculadas e o enquadramento da imprensa não pode ter mudado. [...] No
geral, entretanto, a dupla função – ―embaixadores‖ das organizações perante
a imprensa e ―intérpretes‖ dos idiomas, símbolos e códigos lançados sobre a
instituição – oferece aos assessores de comunicação a certeza cristalina: o
conflito é o pão de cada dia. (FARIA, 2011, p. 141).
Entendamos então, como propõe Silva Neto, que a AI junto às demais áreas de
comunicação de uma empresa atua diretamente no relacionamento com a mídia com o próprio
nome propõe, sendo, em um pensamento integrado e estratégico, também coparticipante das
estratégias de comunicação interna e mercadológica com seus stakeholders (investidores,
governos, parceiros), assim como em situações de risco e crise, atua em parceria com o
departamento jurídico das empresas no desenvolvimento de planos de ação para que a
comunicação com a mídia seja ágil e correta. (SILVA NETO, 2012).
Com base em alguns dos estudos mais recentes realizados sobre a AI, reunidos no
livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia (DUARTE, 2011a), destacamos
a seguir duas visões do que se espera de uma AI.
A primeira, de Maria Regina Estevez Martinez, reúne um resumo das práticas que se
espera de uma assessoria: leitura crítica dos veículos; criação e divulgação de produtos
jornalísticos estratégicos (jornais, house organs, revistas, sites, blogs etc.); cobertura de
126
eventos relacionados à imprensa; organização de entrevistas, encontros e outros eventos que
visam à aproximação da imprensa e a empresa (jornalistas e dirigentes, por exemplo);
relacionamento proativo e reativo com a imprensa (envolvendo informações bem trabalhadas,
pertinentes, no timing da notícia e do jornalista); e preparo das fontes para tratar com
jornalistas e outros representantes da mídia. Alguns destes aspectos serão mais aprofundados
no decorrer do capítulo. (MARTINEZ, 2011).
Em seguida, destacamos a pesquisa citada por Armando Medeiros de Faria, realizada
em Brasília por um grupo de alunos de Pós-Graduação em Comunicação. A pesquisa de 2004
revelou em ordem de prioridade o que a imprensa espera da assessoria: ―acesso (fontes),
agilidade, veracidade, detalhamento das informações (orientação, apoio/subsídios),
disponibilidade das fontes e capacidade de triagem dos assuntos (entender bem a demanda).‖
(FARIA, 2011, p. 144). Sendo também apontadas suas principais queixas: falta de acesso,
informações imprecisas (tidas como omitidas), demora no atendimento, tentativa de desviar
ou tirar o jornalista da pauta com outras informações não pertinentes e a insistência em
divulgar pautas sem relevância. (idem).
Considerando estes aspectos da Assessoria de Imprensa e a construção de um
relacionamento efetivo com a mídia, passamos para a compreensão um pouco mais detalhada
de uma visão contemporânea do profissional que atua na assessoria, o assessor de imprensa,
ou do gestor de relacionamento com a mídia, com base nas considerações de Bueno e outros
autores contemporâneos da área.
1.3 O Gestor de relacionamento com a mídia [até então conhecido assessor de
imprensa]
Se é possível abandonar completamente a ideia do ―jornalista preconceituoso,
torcendo o nariz para o colega de assessoria empurrar qualquer tipo de informação‖ que
deixou de ser uma realidade ou ―prática corrente‖ há muito tempo como afirma Graça
CALDAS (2011, p. 321), (considerando que aqui também cabe a máxima ―para toda regra
existe uma exceção) pretendemos traçar aqui o perfil do gestor de relacionamento com a
mídia, deixando de ser simplesmente o assessor de imprensa, expressão que nos remete a uma
visão operacional, portando limitação da área, como propõe Bueno. ―O perfil do assessor de
imprensa mudou ―da água para o vinho. Talvez nem seja mais apropriado, [...] chamá-lo de
assessor, porque sua atividade extrapolou, de há muito, notadamente nas organizações líderes
e proativas, a simples tarefa de prestar assessoria.‖ (BUENO, 2009, p. 229).
127
Não estamos propondo uma mudança definitiva do nome deste profissional, mesmo
considerando essa possibilidade, no entanto, concordamos com as considerações de Bueno e
outros pesquisadores que utilizam expressões semelhantes como Argenti (2011) de que o
―gestor de relacionamento com a mídia‖ nos remete a uma visão mais ampla desta prática
profissional, alinhada a conceitos modernos de Comunicação Empresarial e também de
administração de empresas.
De uma visão preconceituosa, os assessores de imprensa tornaram-se efetivamente um
ponto de apoio para os profissionais da imprensa, uma extensão das redações nas empresas
como descreve Duarte:
Ao aturarem como intermediários qualificados, aproximando fontes e
imprensa, estimulando a circulação de informação verdadeira e recusando
tarefas de manipulação, persuasão [em seu sentido pejorativo] e controle, os
assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio de repórteres e editores (como
um tipo de extensão das redações), ajudando a implantar uma cultura de
transparência nas relações entre organização e a sociedade. De um lado,
auxiliavam os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o
acesso. De outro, orientaram fontes na compreensão sobre as características
da imprensa, a necessidade e as vantagens de um relacionamento
transparente e ainda as capacitaram para aproveitar da melhor maneira
possível as oportunidades oferecidas pelo interesse jornalístico. (DUARTE,
2011, p. 61).
Obter credibilidade como profissional não foi um processo fácil, o espaço e status
foram conquistados ou reconhecidos aos poucos com resistência não somente das redações,
mas também dos dirigentes das empresas, situação que ainda é possível observar em algumas
organizações. Sem contar a realidade de que existe ainda dirigentes nas organizações que não
confiam no próprio assessor de imprensa que contratam, deixando evidente o
desconhecimento do papel de um profissional desta área e suas possibilidades de atuação em
prol dos interesses e objetivos da empresa. Segundo Duarte, ―é comum encontrar
comunicadores que relatam ter maiores dificuldades em lidar com fontes e dirigentes do que
com a própria imprensa.‖ (DUARTE, 2011, p. 61).
Ao considerar um assessor do ponto de vista da gestão de relacionamentos, pretende-
se mais uma vez reforçar a necessidade desta área ser reconhecida como diretamente ligada a
mais alta hierarquia de uma organização, o que não ocorre na maioria das empresas ainda,
como vivenciamos profissionalmente e confirmamos nos estudos de pesquisadores como
Bueno.
128
[...] o gestor de relacionamentos com a mídia não pode estar,
hierarquicamente subordinado a uma área específica (marketing, finanças ou
departamento jurídico, como ocorre em muitas organizações), mas vinculado
ao topo da organização, integrando uma área de Comunicação Corporativa
ou Empresarial. (BUENO, 2009, p. 232-233).
Estar ligado a mais alta gerência da empresa significa ―ter acesso a ela e manter a
comunicação aberta e direta com as fontes organizacionais importantes, como o gerente geral
e o presidente ou os vice-presidentes mais influentes dentro da organização e seus diversos
departamentos.‖ (MOLLEDA, 2011, p. 161). Mesmo considerando situações como essas,
ainda não ocorrem em boa parte das empresas49
, os assessores têm crescido em importância
nas organizações, assim como esta área da Comunicação Empresarial como observamos até
aqui. Por esta e outras razões, há muitos motivos que (como a constantes inovações
tecnológicas que exigem do profissional as adaptações e aperfeiçoamento num espaço cada
vez mais curto de tempo), o assessor enfrenta desafios constantes, onde precisa manter a
competência nas atividades básicas que envolvem o relacionamento com a imprensa e ao
mesmo tempo assumir responsabilidades e possibilidades maiores de atuação, como detalha
Duarte:
O assessor de imprensa tem o desafio de manter a competência na atividade
original e, ao mesmo tempo, assumir a ampliação das responsabilidades e
possibilidades como comunicador em um ambiente volátil, em
transformação permanente e de enorme potencial. Independentemente da
amplitude de atuação, permanece com a saudável responsabilidade de
ampliar o ambiente de transparência, qualificando os relacionamentos e
agilizando os fluxos de informação de maneira a que a comunicação seja
mais efetiva em benefício da organização e da sociedade. (DUARTE, 2011,
p. 71).
Em relação a sua atribuição básica – intermediar as relações entre assessorados e os
veículos de comunicação - Mafei resume que, em essência, ―o trabalho de um bom assessor é
regido pela lógica da notícia, do saber próprio do jornalista de discernir, diante de um
acontecimento ou uma opinião, o que, de fato, pode interessar ao público.‖ (MAFEI, 2009, p.
10). Além disso, é preciso considerar como Roberto Seabra, que conhecer o funcionamento de
uma redação, bem como a essência da notícia, sem ser por demasiado taxativa na afirmação,
como ele (ao afirmar que é a única maneira), consideramos que esta pode ser uma das únicas
49Em nossa vivência e atuação profissional na área assim como outros colegas, temos contato com
profissionais responsáveis pela área de Assessoria de Comunicação/Imprensa que já fazem parte da alta
gerência de algumas organizações/empresas. Exemplos da possibilidade de uma atuação integrada e
realmente estratégica seguindo este formato de reconhecimento interno.
129
maneiras de mudar os interesses estabelecidos na rotina das redações e ―fazer valer interesses
mais plurais.‖ (SEABRA, 2011, p. 89). Veremos mais adiante que o estabelecimento de uma
boa relação com os profissionais da imprensa, pode quebrar alguns vícios e rotinas das
redações. Por isso, conhecer os dois lados do balcão é fundamental, como defende Graça
Caldas:
Conhecer os dois lados do balcão, como costumamos dizer, é essencial para
entender a lógica do processo de produção da informação e de sua
publicação como notícia. A conquista de um espaço da mídia é o objetivo de
todo qualquer assessor de imprensa. No entanto, a preocupação de jornalista
que atua na mídia é divulgar informações de interesse social. Conjugar os
dois objetivos com ética e respeito mútuo é essencial para um
relacionamento sem ―ruídos‖ entre assessores de imprensa e jornalistas.
(CALDAS, 2011, p. 321).
Graça Caldas traz uma lista abrangente e contemporânea de princípios básicos a serem
seguidos por assessores de imprensa, chamando a atenção para a base de tudo o que se espera
de um assessor eficiente e respeitado pelos jornalistas: uma postura sempre ética e cordial,
atuação com competência e discrição (CALDAS, 2011).
Assim como Caldas, vários pesquisadores e profissionais da área em suas obras
procuraram, ao longo dos anos, traduzir em palavras, o que se espera de um profissional
responsável pelas relações com a mídia de uma organização ou empresa, preocupando com as
novas demandas, com o aprimoramento e profissionalização desta função e o
desenvolvimento desta área que compõe a Comunicação Empresarial em uma visão
estratégica. Como Vera Dias ao resumir o que ―deve-se exigir de um assessor de imprensa‖:
1. Capacidade de manter o distanciamento jornalístico para julgar se um
assunto é notícia ou não, por mais que esteja engajado nos objetivos de
negócios da empresa.
2. Ter bons contatos e ser respeitado pela imprensa.
3. Ter feeling para detectar boas oportunidades para a empresa ocupar
espaço editorial.
4. Habilidade para dizer e explicar os NÃOS à imprensa, quando eles forem
necessários.
5. Criatividade para inventar pautas e gerar notícias.
6. Firmeza e independência para defender o ponto de vista da notícia, mesmo
quando todo o marketing da companhia deseja o contrário.
7. Capacidade de conciliar os interesses da empresa com os da imprensa.
8. Sangue frio para enfrentar os momentos de crise.
9. Agilidade e tenacidade para driblar entraves burocráticos dentro da
empresa, para conseguir a informação no ―timing‖ necessário.
10. Talento para conquistar a simpatia dos diversos setores da empresa para
a ―causa‖ do bom relacionamento com jornalistas. (DIAS, 1994, p. 97).
130
Além do talento, habilidades, capacidades, criatividade, firmeza e agilidade já citados
por Dias, Caldas destaca a transparência nas relações, a valorização do papel do jornalista,
mas sem bajulações; a capacidade de antecipação, o feeling da notícia, entre outras
características que serão citadas ao longo deste capítulo, ligadas ao que discorremos sobre
outros aspectos conceituais e práticos da Assessoria de Imprensa contemporânea.
[...] o feeling do assessor deve ser igual ou aproximar-se ao máximo possível
do feeling do jornalista na mídia. Infelizmente, é aí que reside o grande
pecado dos assessores. Muitas vezes, eles esquecem que também são
jornalistas e assumem um papel equivocado de esconder informações e, em
outros momentos, cobram do jornalista a divulgação de assuntos de interesse
meramente institucional. É nesse caso que o relacionamento começa a ficar
tenso, a complicar-se, provocando dificuldades crescentes para os dois lados.
(CALDAS, 2011, p. 322).
Entendemos então, que assim como se seguiram as mudanças estruturais e conceituais
da Comunicação Organizacional, passando de uma área ou tática para um setor de estratégia
empresarial, se faz necessário superar a visão operacional da comunicação como vimos no
capítulo inicial deste estudo. Da mesma forma, Bueno defende que o assessor ―não pode abrir
mão de seu papel de gestor‖ de relacionamento com a mídia e precisa estar apto a exercê-la
sem perder de vista este referencial de gestão estratégica da comunicação. Bueno destaca
algumas das habilidades e competências necessárias para a atuação efetiva deste assessor de
imprensa moderno:
Ele precisa estar apto para planejar e viabilizar oportunidades de divulgação,
a conhecer em profundidade o processo de produção jornalístico [...] e a
entender a dinâmica do mercado e da sociedade, para que as ações, os
produtos e as estratégias que colocar em prática cumpram os objetivos da
empresa (que conciliam interesses comerciais e institucionais). Precisa estar
em dia com os modernos processos de gestão, dominar as novas tecnologias
e realizar um leitura sistemática do macroambiente, em particular o que
circunscreve o universo da comunicação, para que seus instrumentos estejam
em sintonia com o que vigora num momento histórico determinado.
(BUENO, 2009, p. 231).
Mesmo com as transformações apreendidas até aqui no campo da Comunicação
Empresarial e na Assessoria de Imprensa (Gestão de Relacionamento com a Mídia), o bom
relacionamento com a mídia ainda depende, como assinala Bueno, da capacidade de
comunicação, profissionalismo e integridade do assessor e também da empresa onde trabalha.
O espaço na mídia conquistado a partir de amizades com jornalistas em que se baseavam os
131
assessores nos primórdios de sua profissão não se sustenta mais, ―porque os colegas da
redação não vivem à cata de amigos, mas de notícias – e se deslocam para onde elas estão.‖
(BUENO, 2009, p. 231).
Mediante as considerações sobre o gestor de relacionamento com a mídia, entendemos
que é preciso considerar também que os próprios assessores deixem de se ver como ―meros
redatores e intermediadores do acesso às fontes‖, assim como os dirigentes de uma empresa.
Esta postura os mantém afastados dos ―centros de decisão e formulação estratégica‖, como
bem coloca CURVELLO (2011, p. 109).
Por se tratar de situações extremas, onde a atuação da Gestão de Relacionamento com
a Mídia é determinante, tratamos de alguns aspectos da gestão em situações de crise,
considerando também que este é um dos momentos em que mais podem interferir na
construção, manutenção e consolidação da imagem (ou imagens) e reputação de uma
empresa.
Não pretendemos aprofundar neste estudo cada função ou atribuição de uma AI, no
entanto, destacamos aspectos importantes a serem considerados na construção de uma visão
atual desta área da Comunicação Empresarial, a contribuir para as análises efetuadas em nossa
pesquisa em universidades privadas.
1.4 A gestão e o gestor em situações de crise
O gerenciamento de crise é uma das funções da Assessoria, um assunto tratado em
inúmeros estudos específicos e, portanto mais aprofundados. Por seu grau de importância, a
gestão de crise requer das empresas, estratégias específicas, treinamentos e outras rotinas que
precisam ser incorporadas às rotinas das organizações. De forma objetiva, Bueno defende em
uma regra básica a ser seguida por todas as empresas em situações de crise: ―como as crises
fazem parte da vida de uma organização, a saída, particularmente em termos da comunicação
com os públicos e com o mercado, é pensar nelas antes que ocorram.‖ (BUENO, 2009, p.
219), para agir com segurança e transparência (completamos).
No entanto, como defende Bueno, não é possível lançar mão de um plano bem
elaborado de gerenciamento de crise se antes dela a empresa não tiver um histórico de
relacionamento com a mídia. Isso ocorre na prática e ―não se faz teoricamente, mas a partir de
contatos, regulares e sistemáticos, com pessoas (profissionais de imprensa).‖ (BUENO, 2009,
p. 219).
132
Partindo deste pressuposto, dos profissionais da imprensa éticos será possível esperar
respeito, profissionalismo e da mesma forma transparência para tratar de assuntos que possam
comprometer a imagem de uma organização. Os mesmos desconfiam e repudiam os contatos
oportunistas. A verdade é o que deve prevalecer nestas relações em quaisquer circunstâncias,
como bem assinala Bueno:
Desconfiam de contatos oportunistas realizados em momentos específicos,
quando de interesse da empresa ou entidade. Repudiam tentativas de
mascarar a verdade e não perdoam, quando assessores, executivos ou
empresários que pretendem ―passar-lhes a perna‖. Logo, por mais dura que
seja a verdade, ela deve ser contada na íntegra. (BUENO, 2009, p. 220).
Principalmente em situações de crise, a notícia será dada de qualquer maneira pela
imprensa. O impacto pode ser minimizado, se a relação com a imprensa for a mais franca e
aberta possível, logicamente não somente no auge de suas dificuldades, mas em toda a sua
trajetória de relações com a mídia. Esta também é uma certeza do experiente pesquisador e
profissional da área, Wilson da Costa Bueno: ―Não há dúvida de que o impacto será menos
desfavorável se a empresa tiver mantido canais limpos com a imprensa ao longo de sua vida e
agir como se espera (ética e transparentemente) numa situação em que esteja em
desvantagem.‖ (BUENO, 2009, p. 220).
Não somente em momentos de crise, mas em todos os momentos é preciso ter em
mente que a relação entre gestores e empresa, assim como a dos gestores com a mídia deve
ser baseada em respeito e confiança. Valores defendidos por todas as partes, mas que nem
sempre são considerados, principalmente em situação de tensão e instabilidade. Estes valores
se bem observados, contribuíram positivamente para a estabilização destas relações quando
passarem por provas de fogo.
Mesmo ciente de aspectos importantes como este, não há fórmulas prontas para
resolver situações de crise. Há indicações de caminhos, posturas e princípios que em sua
maioria devem ser seguidos antes de qualquer situação de crise, justamente por seu grau de
imprevisibilidade (maior ou menor) e singularidade. Cada empresa é uma empresa, assim
como cada crise é uma crise e precisa ser analisada dentro de suas especificidades, como
indica Graça Caldas:
Não existem receitas de bolo. Os manuais com abordagens teóricas e dicas
de comportamento ajudam, e muito, mas não resolvem na hora ―H‖, em que
um conflito se estabelece e é necessário administrar crises, idiossincrasias,
personalismos e pressões de toda qualquer natureza. Nesses momentos, que
133
não são poucos, é necessário usar de bom-senso, estudar bem cada situação e
adotar condutas próprias a cada caso. Obviamente, mantendo sempre a maior
transparência possível e a ética indispensável. (CALDAS, 2011, p. 322).
Em certas situações, um reforço profissional pode vir com a contratação de um
consultor ou especialista em crise, por se tratar de uma situação de emergência. Mas, de
acordo com Bueno, depender disso não é a melhor solução. Na indicação dele, a pró-
atividade, característica fundamental que se deseja encontrar na Gestão de Relacionamento
com a Mídia, como basicamente em qualquer profissional na sociedade moderna pode gerar
bons resultados quando se vislumbra uma crise.
Um bom consultor, um especialista em crises, pode ser chamado para
situações de emergência, mas geralmente não é a melhor solução viver a
reboque dos acontecimentos. Pró-atividade implica pensar, agir e comunicar
antes: quando a empresa (ou entidade) se antecipa à imprensa para dar a sua
versão (verdadeira) sobre os fatos, ela já começa em vantagem. O jornalista
saberá recompensar essa boa vontade, essa disposição em interagir, ouvindo
com atenção e pensando, com equilíbrio, as informações que receber. Se,
como já dissemos, conhece a empresa (e seus profissionais) e a respeita por
sua transparência e postura ética, a crise, pelo menos no que se refere à
repercussão na mídia, estará atenuada. Não vai sair nada que não esteja
próximo da verdade no dia seguinte. E, convenhamos, é isso que uma
empresa socialmente responsável, cidadã, deve pretender (e trabalhar por
isso) do seu relacionamento com a mídia, quando a crise chega. (BUENO,
2009, p. 221).
A antecipação da empresa em posicionar-se com a mídia, possuindo esta uma relação
prévia transparente baseada no respeito e confiança mútuos, tem sido um dos melhores
caminhos apontado por pesquisadores e profissionais da área para sobreviver a uma crise,
minimizando ao máximo suas sequelas, visto que garantir que elas nunca ocorrerão é
impossível.
As marcas deixadas por uma crise em empresas que cada vez mais têm seus valores
atrelados à sua identidade, imagem e reputação, em essência afetarão justamente esses ativos
intangíveis, mesmo numa relação de força inversamente proporcional à construção e
consolidação de uma identidade e reputação sólida e verdadeira ao longo dos anos.
As empresas ao assumirem seus erros ou falhas, apresentando soluções possíveis e
legítimas para reestabelecer uma determinada situação, comprovam que são responsáveis
socialmente e assumem suas reponsabilidades. Em uma nação formada por homens e
mulheres reconhecem a possibilidade do erro na perspectiva humana e dos riscos naturais de
suas relações, na condição de clientes, consumidores, parceiros entre outras funções buscam
134
nesse contexto coerência e a segurança de que utilizam produtos e serviços que podem confiar
ou voltar a confiar.
2. Gestão de Relacionamento com a Mídia em tempos de internet e
redes sociais on-line
E o que muda em termos de gestão de relacionamento com a mídia na era da
informação digital, da popularização da internet e do boom das redes sociais on-line? Muitas
considerações e análises têm sido feitas e publicadas também por diferentes estudiosos e
especialistas na área. A aceleração da vida, em diferentes, aspectos é um dos fenômenos
observados na sociedade não só da informação, mas do consumo e da informação em rede
agora, e a velocidade naturalmente interfere nos processos de comunicação.
No lato sensu, a rede virtual, mantendo o viés da comunicação, nos remete a fluxos de
informação em vários sentidos, interligados de alguma forma, compondo um complexo de
relações significantes com potenciais de alcance, influência e crescimento imensuráveis,
baseados em vínculos buscados e identificados por seus usuários como parte natural de sua
composição. Mesmo a partir de uma noção superficial, é possível perceber que as redes
virtuais trouxeram novas perspectivas de alcance e possibilidades de atuação para as empresas
e instituições como um todo, sendo elas midiáticas, políticas, econômicas ou religiosas.
No Brasil, a rede de alcance mundial atingiu altos índices de crescimento nos últimos
anos, mas o fenômeno de expansão no país foi do uso das redes sociais on-line (Facebook¸
Youtube, Twitter) Essas se multiplicaram assustadoramente, tornando-se objeto de inúmeros
estudos ao redor do mundo, seja em análises de comportamento, consumo entre tantos outros
motivos, que mesmo em pouco tempo notadamente causaram impacto nas relações sociais e
mesmo políticas e econômicas ao redor do mundo.
As últimas informações coletadas sobre o avanço dessas redes no Brasil até este
estudam confirmam essas considerações. No início de fevereiro de 2013, em matéria
publicada50
no jornal O Valor Econômico51
, Loretta Chao assinala a franca expansão no
acesso à internet e o crescimento das redes sociais on-line do país, identificando com base em
50 Brasileiros Reinam nas Redes Sociais. Disponível para assinantes em:
http://www.valor.com.br/impresso/wall-street-journal-americas/brasileiros-reinam-nas-redes-sociais.
Acesso em: 10/02/2013.
51
www.valor.com.br
135
sua apuração, que o brasileiro possui como característica uma cultura ―hipersocial‖ (CHAO,
2013).
Chao apresenta também em sua reportagem, números recentes com base na
Socialbackers, firma de monitoramento de redes sociais. O Brasil tem cerca de 56 milhões de
usuários no Facebook, o segundo maior mercado no mundo, ficando atrás apenas dos Estados
Unidos. No final de 2012, já éramos o maior mercado do YouTube em número de acessos
únicos fora dos EUA e um dos cinco maiores em receita. Além disso, a Twitter Inc,
confirmou que o Brasil ―se tornou um dos cinco principais grupos de usuários ativos do
seu serviço de mensagens curtas”, (CHAO, 2013). O crescimento não é apenas em número
de usuários, mas no tempo médio gasto nessas redes virtuais. Enquanto a média mundial
diminuiu 2% até setembro de 2012 (sendo de 361 minutos mensais por usuário) em relação ao
ano anterior, no Brasil o tempo gasto no Facebook cresceu assustadoramente 208% no mesmo
período (para 535 minutos mensais) a média mais alta entre as redes sociais on-line citadas
(IDEM).
Quanto ao que os usuários fazem nessas redes sociais virtuais: bater papo quase
constantemente sobre programas de TV, esportes e notícias, de acordo com Alexandre
Hohagen, vice-presidente da divisão da Facebook para a América Latina, em entrevista
concedida à Chao (2013). Passar tempo falando sobre notícias, desperta nossa atenção no
contexto de nosso estudo. Ao que também nos chama atenção, outro indicativo citado por
Chao (2013) com base nos dados da Marketer. Apesar do crescimento vertiginoso do uso da
internet e das redes sociais on-line, envolvendo também o aumento do consumo do brasileiro
por meio de compras on-line (de carros a comida), o mercado de publicidade digital cresce em
uma proporção muito pequena. Os investimentos, como apresenta a reportagem, representam
em torno de 10,6% do orçamento das agências, enquanto a média mundial é de 19,8%.
Essas estatísticas de investimento publicitário no ambiente virtual representam a
relação tímida de investimento por parte das empresas. Apesar de serem relacionadas
especificamente às ações publicitárias, os números também podem indicar que há muito
campo a ser explorado, oportunidades e possibilidades de utilização da internet e da força das
redes sociais on-line em estratégias de Comunicação Empresarial. Setores de comunicação
que atuam sob a perspectiva da inteligência empresarial poderão vivenciar importantes e
agregadoras transformações em seu negócio, como ressalta Bueno:
As empresas efetivamente inteligentes que conseguirem canalizar a força
renovadora da colaboração em massa estarão em vantagem competitiva,
porque alargam suas possibilidades de descobrir novos negócios, novos
136
produtos, novas formas de participação no mercado e na sociedade. Por que
uma organização (e esta é uma pergunta básica) deveria limitar-se apenas
aos seus funcionários se é possível convocar milhares e milhares de pessoas
para um trabalho conjunto, em parceria? Se o que agora move o mundo é a
gestão do conhecimento e a capacidade contínua de inovar, não é arriscado
ignorar o que milhares de pessoas, espalhadas pelo mundo, têm para
contribuir? (BUENO, 2009, p. 123).
De acordo com Bueno, a pluralidade de sujeitos, ideias e concepções são
características da rede de informações ampliadas no ambiente virtual, onde uma informação
específica a partir de um ponto de difusão on-line, interligado a outros em rede, pode
espalhar-se em minutos, assim como ter repercussão mundial, principalmente quando tal
informação é polêmica (BUENO 2009). Uma das implicações diretas deste ambiente
complexo é a certa ―facilidade‖ com que a imagem e a reputação potencialmente podem ser
construídas ou destruídas em grande escala:
[...] os resultados e a reputação da empresa podem ser arranhados com mais
facilidade do que na era ―antes da internet‖, porque a velocidade com que a
comunicação se estabelece agora provoca impactos instantâneos, ao mesmo
tempo que (sic) acarreta a diminuição do período para a checagem das
informações. (BUENO, 2009, p. 216).
A necessidade de acompanhar as transformações da sociedade em rede tem gerado
transformações nas empresas para que estas, de forma geral, saibam como lidar com clientes e
stakeholders cada vez mais conectados, informados, ativos e participativos em suas relações
de consumo e de negócios, influenciando diretamente as ações e posicionamento de uma
empresa no mercado atual. Neste contexto, a Comunicação Empresarial Estratégica deve se
planejar para lidar com públicos mais complexos em nichos específicos de mercado, como
frisa Wilson Bueno:
Ela (a Comunicação Empresaria Estratégica)52
deve considerar a
segmentação dos mercados e da audiência, o que implica, necessariamente,
atentar para novos nichos de mercado e para perfis mais complexos de
consumidores que, em geral, acumulam múltiplos papeis, e portanto,
múltiplas demandas informativas. (BUENO, 2009, p. 62).
Em todo esse cenário de desafios e possibilidades, temos visto um sem número de
empresas investindo no relacionamento com seus stakeholders por meio das mídias sociais. O
que chamamos atenção aqui é que em boa parte dos casos, este esforço de comunicação não
tem contemplado intencionalmente ou estrategicamente a Gestão de Relacionamento com a
52
Grifo nosso. Ao que se refere o autor no trecho citado.
137
Mídia, em um ambiente que é cada vez mais utilizado por jornalistas como uma rica fonte de
informações e pautas, como indica Bueno: ―Os veículos e as agências/assessorias,
evidentemente, não podem ignorar a importância destes espaços plurais, sobretudo porque
eles repercutem temas, pautas e notícias, são utilizados recorrentemente para divulgação e de
produtos e serviços.‖ (BUENO, 2011, p. 422).
A própria imprensa tem feito largo uso de diferentes perfis nas mídias sociais para
disseminar suas principais notícias, ampliando ainda mais o alcance de seus conteúdos cada
vez mais consumidos e discutidos pelo crescente número de usuários da internet por meios
dos diversos dispositivos. Além disso, é possível em seus próprios perfis virtuais, seja
possível detectar assuntos de interesse dos veículos para notícias posteriores, como
exemplifica Bueno: ―Os 140 toques de um tweet podem ser a dica de que uma notícia ou
reportagem estará circulando na edição do dia seguinte ou mesmo, quando se trata de mídia
eletrônica, estará sendo veiculada nos rádios e telejornais de daqui a pouco.‖ (BUENO, 2011,
p. 422). Portanto, os gestores de relacionamento com a mídia precisam também estar atentos
às possibilidades de cobertura da imprensa, não só interagindo com seus públicos-seguidores,
mas também divulgando informações de interesse organizacional e midiático.
Como indica Elizabeth Saad Corrêa, na sociedade em rede é possível perceber de
forma mais evidente, mesmo que mais rápida e dinâmica, os processos de comunicação: ―Na
sociedade contemporânea, assistimos gradativa, mas aceleradamente, a uma simbiose dos
fluxos de informação e dos processos de comunicação, fazendo deles um dos componentes
mais estratégicos dos ambientes corporativos.‖ (CORRÊA, 2011, p. 317).
No âmbito das organizações, de acordo com a pesquisadora, a comunicação digital
pode ser definida por si só como: ―o uso das tecnologias digitais de informação e
comunicação (TICs) e de todas as ferramentas delas de correntes, para facilitar e dinamizar a
construção de qualquer processo de comunicação integrada nas organizações‖, onde as opções
tecnológicas disponíveis devem ser utilizadas de acordo com cada empresa, se adequada a ela
e aos seus públicos de interesse específicos (CORRÊA, 2011).
Para Argenti, a extensão dos poderes por meio da internet é uma das implicações que a
utilização do ambiente virtual trouxe para os negócios, onde, por exemplo, o poder da difusão
de informações em massa, antes concentrado nas mãos da mídia institucionalizada, chegou às
pessoas comuns. Não em termos de extensão de poder, mas da diminuição da importância dos
intermediários que se estabelecem nas relações de poder, Duarte também compartilha as
transformações sociais ocorridas em um período de redemocratização e estabelecimento da
internet e seu poder de disseminação de informações no Brasil:
138
A comunicação digital reduziu a importância de intermediários e fez surgir
novas arenas e formas de diálogo, caracterizadas por interatividade,
instantaneidade, fortalecimento e multiplicação dos públicos, todos críticos,
informados e em permanente conexão. Qualquer um pode ser disseminador
de notícia e influenciador de opinião em larga escala. As nascentes de
informação tornaram-se incalculáveis e há facilidade em participar de
comunidades, criar mídias próprias, gerar, disseminar e obter conteúdo em
múltiplas formas e interagir diretamente com os diferentes públicos, sem
intermediação da imprensa. (DUARTE, 2011, p. 62).
Segundo a mesma linha de pensamento, Argenti observa que as estratégias de mídia
também precisam acompanhar as transformações desta nova realidade social, expandindo sua
atuação por meio da internet e acompanhando a movimentação de seus públicos de interesse
no ambiente virtual e criando canais de contato proativos, como blogs e fóruns, para ―os
diferentes públicos partilharem opiniões, preocupações e queixas sobre a empresa.‖
(ARGENTI, 2011, p. 205).
É importante considerar também que na mesma rapidez e abrangência com que as
notícias oficiais dos meios de comunicação, assim como outras informações verdadeiras
passaram a ser espalhadas por toda a rede, a quantidade de notícias falsas invadiu o ambiente
on-line. Observando isso, Argenti, assim como vemos em outros estudos a respeito, pontua
que a internet mantém dois lados, que podem apresentar problemas ou oferecer oportunidades
às empresas. A apropriação do uso das ferramentas disponíveis no ambiente virtual permite,
por exemplo, que as empresas se aproximem mais de seus diferentes públicos de interesse,
tendo acesso às informações e opiniões que não seria possível de outra forma com o mesmo
acesso e abrangência. Na percepção de Argenti, as empresas deveriam enxergar a Internet
como ―grupo de pesquisas privilegiado e ideal‖, onde por meio do monitoramento de
comentários nas redes sociais on-line, de bate-papo, de opiniões publicadas em blogs entre
outros ambientes virtuais, é possível aproximar-se mais da realidade, das ―necessidades atuais
de seu público e planejar ações para atender àquelas que pareçam mais vitais à reputação da
empresa e a seus resultados.‖ (ARGENTI, 2011, p. 209).
Do ponto de vista da divulgação das informações, Bueno também constata que a
internet causou a uma superaceleração dos processos de apuração e veiculação de notícias. A
velocidade do jornalismo on-line é comparada por ele, à velocidade da luz. Neste sentido, a
agilidade na difusão das informações gerou efeitos negativos, como a falta de precisão e
superficialidade das notícias ditadas pela velocidade:
139
Tudo é mais rápido, mais conciso, mais superficial, e a perda de tempo, mais
do que a imprecisão e a incompletude das informações, é o pecado maior. A
corrida é antes para noticiar primeiro do que para noticiar melhor, o que (não
dá pra mudar isso?) representa um prejuízo incalculável para a qualificação
das informações e um perigo iminente para as organizações (BUENO, 2009,
p. 222).
Observando não somente este lado, Bueno apresenta dois cenários que considera
facilmente identificáveis: um ambiente de busca frenética por dar a notícia da forma mais
rápida possível – o jornalismo on-line diário; e um grande campo de discussão e debate,
favorecendo o surgimento a multiplicação de revistas eletrônicas, blogs, sites especializados
em crítica de mídia e tantas outras opções de formatos mais elaborados de conteúdo, com a
possibilidade de interação em tempo real e o acesso a materiais adicionais para download,
como artigos, teses, ensaios e os e-books. Mesmo disponível no mesmo sistema de internet,
esse último cenário não é baseado na velocidade e sim na qualidade da informação (BUENO,
2009).
Bueno também chama atenção para o aspecto da exposição potencializado pela
internet, que acaba sendo muito maior do que na mídia impressa, por exemplo. Segundo ele,
no ambiente on-line é preciso considerar até mesmo os conteúdos mais antigos que continuam
disponíveis na rede, pois as informações correm o risco de serem negativamente interpretadas
e utilizadas fora do contexto. (BUENO, 2009). Além disso, a coerência ou incoerência
também é evidenciada em um ambiente onde facilmente podem-se resgatar conteúdos antigos,
declarações, posicionamentos para efeito de comparação. Por mais esta razão, a transparência
é uma das características que têm cada vez maior valor para qualquer tipo de organização.
Coexistem, portanto, duas situações diferentes. Em uma delas (o jornalismo
on-line, representando (sic) pela versão eletrônica continuamente atualizada
dos grandes veículos), o que se exige é agilidade para comunicar e
capacidade de entender exatamente o que está sendo pautado para conseguir
acertar na mosca, na primeira vez. Na outra (o jornalismo de reflexão, as
revistas eletrônicas, os sites que abrigam artigos, ensaios ou livros inteiros),
a virtude está em articular bem as ideias, que deverão estar suficiente e
adequadamente fundamentadas, porque tenderão a ter uma vida útil maior e
não podem tornar-se ultrapassadas em curto prazo (BUENO, 2009, p. 225).
A velocidade da produção e difusão de notícias no chamado jornalismo on-line, por
sua vez, também mudou a rotinas das assessorias de imprensa. Os contatos passaram a ser
mais rápidos, por meio de mensagens curtas enviadas por e-mail ou breves ligações cada vez
mais escassas. Os acessos às fontes se multiplicaram, assim como as próprias opções de
140
fontes e a interação pessoal, tornou-se ainda mais improvável, somando-se a uma
configuração cada vez mais enxuta das redações que passaram a concentrar seus contatos com
as fontes via internet, como descreve Bueno, ―à medida que as redações se enxugam, a prática
jornalística tende a se encerrar, basicamente na virtualidade. O número de fontes se amplia
consideravelmente, mas os relacionamentos tendem a ser menos duradouros, assim como os
instantes de interação.‖ (BUENO, 2009, p. 222). O tempo para ajustes em uma matéria
praticamente é inexistente no jornalismo on-line. O ajuste de uma notícia veiculada na
internet pode até acontecer, mas percebemos que elas acabam ocorrendo depois que a
primeira versão já foi publicada e seu primeiro impacto causado. Por estas e outras
características do ambiente virtual, Bueno enfatiza a necessidade ainda maior de precisão e
objetividade nas informações: ―O jornalista e a fonte precisam, então, se empenhar para serem
precisos, objetivos, porque não há tempo para refazer coisa alguma. Num piscar de olhos, a
notícia já está no ar, sendo consumida, comentada e reproduzida por milhares de internautas.‖
(BUENO, 2009, p. 223).
Sem deixar de observar os riscos e transformações nem sempre positivas do ambiente
on-line, não só Bueno, como Argenti e outros pesquisadores contemporâneos, lançam um
olhar para as possibilidades e oportunidades da internet no contexto da Comunicação
Empresarial, da Gestão de Relacionamento com a Mídia e demais stakeholders. Bueno
considera a WEB um ambiente estratégico para o relacionamento das organizações com a
mídia, ―porque potencializa os contatos, abre espaço para a segmentação de conteúdos e
públicos, e em particular agiliza o processo de interação com os veículos e jornalistas.‖
(BUENO, 2009, p. 253). Lembrando que ele não deve ser usado apenas como uma extensão
das mídias ou produtos jornalísticos tradicionais, justamente por possuir estruturas e
dinâmicas peculiares, que exigem estratégias e conteúdos específicos. Com isso, mais
responsabilidades e necessidades foram atribuídas aos gestores de relacionamento com a
mídia:
A comunicação on-line e as novas tecnologias trouxeram outras exigências
ao trabalho de assessoria de imprensa. Hoje a resposta tem de ser rápida,
porque há muitas fontes disponíveis e a hesitação no momento de atender à
imprensa pode significar a perda de uma pauta importante. (BUENO, 2009,
p. 246).
Considerando que a tecnologia ao longo da história tem facilitado as mais diferentes
atividades profissionais por meio de seus recursos automatizados, as novas atribuições
também vieram seguidas de desenvolvimento do ponto de vista estratégico.
141
Assim como surgiram formas mais dinâmicas e abrangentes para disseminar
informações, o banco de dados de imprensa, por exemplo, também se tornou mais completo e
sofisticado. Várias opções de softwares foram desenvolvidas para otimizar esta ferramenta
para a gestão do relacionamento com a mídia, contribuindo para o refinamento de contatos de
imprensa, acesso a mais detalhes sobre os veículos com atualização constante das
informações.
É recomendável que as empresas aproveitem ao máximo todo o potencial da internet,
praticamente livre de barreiras físicas, sem perder a essência da prática da Assessoria de
Imprensa, pois ela transpõe o tempo. É preciso elaborar releases, notas, comunicados ou
qualquer outro material para divulgação na mídia, utilizando os veículos que realmente
estejam alinhados aos objetivos de comunicação da empresa. (ARGENTI, 2011).
Podemos entender, portanto, que o ambiente virtual, trouxe desafios e oportunidades
para gestão de relacionamentos com a mídia, bem como para todo o setor de Comunicação
Empresarial, trazendo novas percepções sobre a construção da imagem e reputação das
empresas. Sendo assim, é de fundamental importância haver um monitoramento das redes e
mídias sociais, visto seu poder de disseminação rápida. Além disso, a agilidade e precisão do
das respostas e informações enviadas aos profissionais de imprensa tornou-se crucial nestes
momentos. Sem falar nas situações de crise que ganharam outra dimensão ao serem atreladas
ao poder de difusão das mídias sociais. Sendo assim, o monitoramento das redes e mídias
sociais tornou-se fundamental à GRM, como justifica Bueno:
porque elas têm contribuído para a disseminação rápida de informações
relevantes, exigindo, portanto, uma resposta rápida, especialmente em
momentos de crise ou quando se referem a situações que dizem respeito a
clientes ou consumidores, ou stakeholders em geral (investidores,
sindicalistas, ambientalistas). (BUENO, 2011, p. 422).
Com a multiplicidade de fontes, a qualidade de informação e a credibilidade de quem
a disponibiliza cresceu em importância. Além de cumprir com suas funções básicas, o gestor
de relacionamento precisa assimilar essas transformações que ampliaram também suas
responsabilidades, em um ambiente caracteristicamente volátil e em permanente
transformação, como define Duarte. Crescer em responsabilidade, de acordo com o
pesquisador, também é ampliar o ambiente de transparência e a qualidade dos
relacionamentos que se estabelecem em benefício da organização e da sociedade. (DUARTE,
2011).
142
Com base nessa característica permanente de transformação dos ambientes digitais,
trazemos as considerações de Corrêa, ao indicar que as empresas também necessitam
desenvolver uma postura mais flexível em suas ações, seguindo as mudanças observadas no
monitoramento desses ambientes para manter preservando a coerência de seu discurso
organizacional no processo de trocas simbólicas. ―Gostaríamos de reforçar o caráter de
permanente mutação e flexibilidade que acompanha quaisquer ações em ambiências digitais.
Se tais ações estiverem vinculadas ao campo da comunicação e, portanto, ao campo das trocas
simbólicas que mantém a unicidade do discurso organizacional diante das diversas instâncias
sociais, maior deverá ser a percepção e o monitoramento desse caráter mutante.‖ (CORRÊA,
2011, p. 334).
Corrêa sugere nesse cenário, que se estabeleçam estratégias específicas de
comunicação digital, bem como um ―sistema equivalente de governança‖ que acompanhe a
implementação e evolução das estratégias, considerada pela pesquisadora ―uma condição
determinante para o sucesso da comunicação digital.‖ (Idem).
2.1 Do release ao Twitter - Ferramentas e estratégias da AI
Sob a perspectiva das transformações causadas pela internet e as mídias digitais,
consideramos destacar neste estudo duas das ferramentas mais utilizadas pelos assessores de
imprensa ou gestores de relacionamento com a mídia – os releases e as salas de imprensa
virtuais, levando em consideração também, as análises posteriores que serão feitas utilizando
estes instrumentos como referência no contexto das universidades privadas.
Entendemos que a função básica de um release não se alterou ao longo das décadas,
apesar das grandes transformações sociais e tecnológicas observadas, assim como a essência
de uma pauta para os profissionais da imprensa também não. Estas continuam refletindo o
comportamento sociocultural, estilos de vidas e valores como assinala Torquato do Rego. Por
isso, partimos do ponto defendido por ele.
Nas empresas, continua sendo necessário, senão mais necessário que em qualquer
outro tempo, ―estudar as necessidades decorrentes de um estilo de vida apregoado pela
poderosa máquina de comunicação da superestrutura.‖ (TORQUATO DO REGO, 1986, p.
82). Se Torquato do Rego em 1986, já enfatizava o caráter imprescindível de uma leitura
crítica do ambiente com ênfase para os comportamentos dos públicos, o que dirá do cenário
atual.
143
A criação de qualquer ferramenta de comunicação deve passar por uma compreensão
sólida dos ambientes em que elas serão aplicadas e os agentes que se inter-relacionam com
eles. No caso dos releases e das salas de imprensa virtual, os profissionais de imprensa, seu
perfil, veículos, editorias e outros.
O release é de forma pontual muito bem definido por Duarte: ―todo e qualquer
material informativo em formato jornalístico disponibilizado para e imprensa‖ (2011b, p.
382). Quanto à quantidade, o formato e a frequência de envio, o release passou e passa por
transformações ligadas às necessidades e características das relações com a imprensa ao longo
do tempo, como a agilidade no envio dos releases que tendem a ser mais curtos e objetivos
em formato digital enviados por e-mail, na era da sociedade em rede (em constante mudança).
Portanto, um o release pode e deve ser repensado e adaptado acompanhando as
transformações dos ambientes a sua volta, sem perder sua essência e funcionalidade.
O release, ao partir dos interesses de uma empresa (sejam eles bons ou ruins), segue
um viés, certo ângulo ou ponto de vista, como detalha o pesquisador. Evidentemente nas
relações que se estabelecem entre empresas e imprensa, os jornalistas sabem que muitos deles,
da forma como foram construídos jamais serão aceitos, já muitos outros, fornecem
informações relevantes do ponto de vista da notícia. Não se trata de uma relação de troca de
favores, a história e o desenvolvimento da prática profissional e de relações entre assessores e
jornalistas, já deixou bem claro esta questão.
Há profissionais e pesquisadores que defendem a inutilidade do release nos dias
atuais, sendo um desperdício de esforços, recursos e tempo, entre outras questões. Os
jornalistas não deixam de reclamar, como há muitas décadas já o faziam, pois ainda recebem
dezenas e dezenas de releases completamente desinteressantes. Reconhecemos que releases
como esses ainda são produzidos por alguns assessores de imprensa, presos aos primórdios da
profissão ainda em estruturação, quando os textos preparados com teor de anúncio publicitário
pelas próprias agências de publicidade, o que nos faz acreditar depois de tantas
transformações e desenvolvimento profissional desta área, que, se a prática persiste, é
basicamente por conta da péssima formação ou incompetência mesmo do assessor, que está
longe de ser percebido como gestor de relacionamento com a mídia. Não é concebível há um
bom tempo a ideia de produzir releases como uma peça publicitária em formato de texto,
grosso modo.
Há de se considerar a existência também de profissionais de assessoria que são
simplesmente digitadores de releases, infelizmente se subjugando os dirigentes que
basicamente ditam o que querem ver escrito neles, mesmo não tendo percepção alguma de
144
que se trata de perda de tempo, se o assunto abordado não for relevante para a imprensa e sim
uma visão que ele tem do seu negócio e gostaria de divulgar para a imprensa. Sem
desconsiderar que o formato, a linguagem e apresentação do conteúdo, também agregam valor
e influenciam mesmo a disposição de um jornalista para escolher e ler um release.
Com a perspectiva da experiência dos jornalistas norte-americanos, Argenti, também
fala que a maioria dos releases não era lida pelos repórteres dos Estados Unidos, sem referir-
se ao seu conteúdo. Argenti atribuiu à situação a quantidade imensa de sugestões de pautas,
notícias e outras informações enviadas diariamente às redações, inviabilizando a utilização
dos mesmos, que eram simplesmente postados em massa pelo correio para todas as redações
possíveis, sem um endereçamento pessoal.
A partir dessa abordagem, Argenti chama atenção para outro aspecto importante.
Realmente a quantidade de releases que chegam às redações, mesmo com conteúdos
interessantes, acaba por nem se quer passando pelo crivo de um editor ou pauteiro. Com, isso
pesquisador defende então que qualquer mensagem enviada tenha um direcionamento bem
específico, com base em uma relação prévia como o jornalista a que se destina, levando em
consideração sua função, editoria, veículo e outros aspectos que determinarão a pertinência do
release a ser considerado pelo gerente de relacionamento com a mídia. Ao contrário, como
constata Bueno, ―se, por desconhecimento do veículo [...] a empresa ou entidade estiver
―errando o alvo‖, mandando informação não aproveitável (ou formatada inadequadamente)
para aquele veículo ou espaço específico, criará, em curto e médio prazos, um relacionamento
desfavorável.‖ (BUENO, 2009, p. 213).
Utilizando-se de modelos pré-formatados e softwares para envio simultâneo a milhares
de jornalistas, o processo ficou mecanizado e perdeu sentido. São milhares de e-mails
enviados, e alguns ainda acham que quando aproveitado por duas ou três publicações,
alcançaram sucesso. Não percebem mais o valor de um release, assim como não
compreendem que uma notícia veiculada pode não significar nada do ponto de vista
estratégico da empresa. Se a mesma não estiver alinhada aos seus objetivos de comunicação,
não agregará valor algum, tornando-se um esforço e emprego de recursos desnecessários,
como pontua Argenti:
Ainda são poucas as empresas que tentam compreender, em termos da
estratégia global de comunicação, qual o valor de ter um release publicado
em um periódico relativamente sem importância. Conseguir uma grande
quantidade de ―tinta‖, que significa muitos artigos escritos sobre a empresa,
pode não ter valor algum se não ajudar a empresa a atingir seus objetivos de
145
comunicação [...] que ela se propôs a alcançar inicialmente. (ARGENTI,
2011, p. 193).
Para transmitir adequadamente uma mensagem, Argenti cita pelo menos uma análise
prévia em duas etapas: ―a empresa precisa decidir como deseja transmitir a mensagem [...] e
qual a abordagem que deve ser seguida na estruturação da mensagem propriamente dita‖
(ARGENTI, 2011, p. 45). Argenti ainda acrescenta que as organizações devem lançar mão
desta ferramenta em ―situações em que tenham certeza de que atingirão um público amplo‖.
(Idem, p. 193).
Apesar das controvérsias existentes, o release é uma ferramenta considerada
importante pelos próprios jornalistas, como veremos em mais detalhes adiante. Como afirma
Duarte ―é quase impossível ao jornalista ignorar um bom assunto apresentado num release‖
(DUARTE, 2011c, p. 307), é importante não se esquecer disso.
Seu envio tem a saudável capacidade de abastecer permanentemente as
redações com uma oferta de notícias que, de outra maneira, não seriam
identificadas. O material apresentado com qualidade e com origem de boa
reputação reduz o trabalho de busca de pautas e, até, o de apuração e edição.
Trata-se de uma grande fonte de informação, que não pode ser desprezada e,
particularmente, tem papel fundamental no processo de identificação dos
fatos que ocorrem no ambiente social em que o veículo está inserido.
(DUARTE, 2011c, p. 307).
Duarte ainda acrescenta que mesmo sendo criticado, este é ainda um dos meios mais
eficientes para a divulgação de fatos e ideias, afirmando também que o release é a principal
fonte de pautas de boa parte das redações, tornando-se assim, ―o instrumento físico principal
de um sistema de informação e relacionamento entre instituições e imprensa.‖ (DUARTE,
2011c, p. 308).
Atualmente, as agências de notícias podem se tornar grandes aliadas, por sua
influência entre os veículos. Um release divulgado por uma Agência de Notícias de referência
pode gerar muita repercussão entre os mais diversos veículos de comunicação, por já ter
passado por mais este crivo e ser considerado mais uma vez relevante do ponto de vista da
imprensa (supondo que o assessor deve somente enviar releases relevantes para a imprensa).
Argenti sugere que as assessorias coloquem em prática, pesquisas prévias para
direcionar a mídia, para que o contato e envio de materiais seja feito nos veículos e editorias
ideais. ―Se a empresa mantém arquivos atualizados, poderá determinar de saída que repórteres
estarão mais inclinados a fazer a matéria e mais importante que isso, quem poderá escrever
146
uma ‗matéria equilibrada‘ (código para uma matéria positiva).‖ (ARGENTI, 2011, p. 194).
Essas práticas apontam um caminho para a atuação bem-sucedida de uma AI, mas também
nos remetem aos desafios existentes, ao lembrarmo-nos das estruturas cada vez mais enxutas
nesta área dentro das organizações, tornando inviável realizar ações fundamentais como essas.
A realidade é que muitas empresas ainda não compreenderam o grande valor da
Assessoria de Imprensa para a construção de uma imagem e reputação de credibilidade. Como
bem ressaltou Argenti, estas ―gastam deliberadamente milhões de dólares com publicidade,
mas não estão dispostas a montar um departamento de relações com a mídia com pessoal
suficiente para responder às chamadas da imprensa.‖ (ARGENTI, 2011, p. 196). Um
contrassenso que pretendemos contribuir para ser revertido com estudos como este. Os
empresários chegam a questionar o tempo gasto com análises, assim como o envio de releases
para um número reduzido de jornalistas.
A preocupação, neste caso, é com a quantidade, os ativos tangíveis. Sem levar em
consideração toda a troca simbólica e as relações de poder envolvidas, podendo agregar valor
imensurável a uma organização. Valores que a publicidade paga pode reforçar, mas
dificilmente podem agregar a uma empresa no contexto atual em que vivemos, considerando
uma sociedade cada vez mais informada, conectada e menos ingênua em relação aos
processos de comunicação, como demonstrado nos capítulos anteriores.
Bueno, também ressalta a avaliação distorcida dos empresários e executivos em
relação à atuação da Assessoria de Imprensa, principalmente ao pretenderem colocar em
números os resultados deste trabalho. Quando o que importa hoje é criar bons
relacionamentos que estejam alinhados às estratégias da empresa, que pode ser diferentes
situações melhor não estar em determinados veículos de comunicação o que comprometeria a
própria imagem da empresa:
Alguns empresários e executivos, inadivertidamente, avaliam as assessorias
(melhor dizendo, exigem delas esse resultado) pelo número de inserções
(recortes, espaço na mídia eletrônica) que conseguem na imprensa, adotando
um critério eminentemente quantitativo. Isso estimula a busca obsessiva por
conseguir espaços em veículos, mesmo que eles sejam inadequados do ponto
de vista dos interesses e das estratégias das empresas/entidades. O
argumento de que é importante estar na mídia, a qualquer tempo, em
qualquer lugar, não resiste a uma análise séria e está associado a uma visão
equivocada e ultrapassada de relacionamento com os veículos de
comunicação. O que importa hoje, é criar bons relacionamentos e não
quaisquer relacionamentos. Em muitos casos, talvez o mais estratégico seja
não estar presente em determinados veículos ou colunas, porque a sua
imagem deteriorada destes poderá comprometer a imagem da empresa ou
entidade. (BUENO, 2009, p. 2014).
147
Por outro lado, também, ao pensamos em todas as ferramentas disponíveis e muito
utilizadas que tem facilitado à vida dos assessores de comunicação. O tempo economizado
com softwares bem elaborados para montagem e atualização de mailing pode ser empregado
em um refinamento destas listagens, na apuração de mais detalhes sobre os veículos e
estreitamento do relacionamento com os jornalistas mais interessados nos assuntos divulgados
por sua organização. Chegar ao ponto de lidar com jornalistas conhecendo seu estilo de escrita
utilizando abordagens que mais se enquadram ao seu perfil, caracteriza uma Assessoria de
Imprensa atuando como um setor inteligência empresarial.
Atuar de forma estratégica refletirá, sem dúvida, para a produção e envio de releases
desejados por jornalistas dos veículos e editorias certas. Considerando que se as ações de uma
AI estiverem alinhadas a uma estratégica clara e bem definida de comunicação, pode ser que
o próprio jornalzinho da cidade ou do bairro tenha grande influência na construção de
imagens positivas e reforço da reputação de uma empresa, podendo ser este o melhor canal
para uma ação ou informação de utilidade pública, por exemplo, efetivamente alcançar a
comunidade a que se destina, fazendo com que a empresa cumpra seus objetivos e
responsabilidade social. É preciso olhar também para a pluralidade de veículos existentes,
desempenhando papéis de importância social nos mais diferentes níveis sociais, como Bueno
defende:
[... ] não são apenas as notícias disponibilizadas nos grandes veículos ou na
rede que influenciam a opinião pública, mesmo porque há ―múltiplas
opiniões públicas‖. [...] há outros fatos, mais localizados, que interessam ou
repercutem em escala menor. [...] Todos eles podem ser importantes para as
empresas embora alguns sejam noticiados na grande imprensa (nacional ou
internacional) e outros possam se restringir a jornais comunitários (de bairro
ou do interior). Outros fatos afetam determinados segmentos da opinião
pública e ficam limitados a veículos especializados, muitos com reduzida
tiragem. (BUENO, 2009, p. 217).
Relacionados diretamente ao release está o que chamamos de follow up eletrônico, o
clipping relevante e os publieditoriais. Os publieditoriais surgiram como uma aberração do
ponto de vista de uma notícia legítima. Pode ser visto também como um formato híbrido entre
um anúncio publicitário e uma notícia. O fato é que assim como Bueno, mencionamos este
formato de conteúdo que passou a ser veiculado por inúmeros veículos de comunicação,
principalmente jornais e revistas impressas, reforçando nossa compreensão negativa em
relação a essa ―aberração‖ editorial.
148
O publieditorial nada mais é do que textos publicitários redigidos em formato de
matérias, diagramados basicamente mantendo os mesmos padrões dos textos das demais
reportagens do veículo, contendo apenas uma pequena retranca, geralmente no topo,
indicando ser um ―publieditorial‖. A prática é condenada por Bueno, considerando que o
conteúdo, por mais que seja identificado em letras miúdas como publicitário, acaba sendo
consumido em forma de notícia:
Algumas empresas, com o consentimento dos veículos, têm se utilizado
também do recurso chamado ―Publieditorial‖, ou seja, mensagens
publicitárias escritas em forma de matérias. Embora estejam identificadas
com uma pequena retranca, acima da matéria, indicando sua condição de
publicidade (o que as difere da matéria paga tradicional, que esconde tal
condição), sabe-se que a maioria dos leitores não as percebe e que, na
prática, seu consumo tem exatamente a mesma ―legitimidade‖ de matéria
paga. Alguns veículos, em particular a Editora Três, com a IstoÉ e,
especialmente, com a Isto É Dinheiro, têm abusado desse recurso, editando
encartes generosos, em forma de revista, sobre empresas (bancos, por
exemplo), governos (o de Goiás, por exemplo) ou temas (a poção nuclear),
sem qualquer anúncio interno ou nas contracapas, mas com um quase
imperceptível ―Públieditorial‖ no cabeçalho da capa. A ideia é realmente
enganar o leitor que, se ao menos astuto ou não desconfiado das intenções
comerciais da editora, ―engole o sapo‖ sem chiar. (BUENO, 2009, p. 209).
A venda de espaço editorial praticada por colunistas também é denunciada por Bueno.
Profissionais que detém este espaço comprovadamente privilegiado têm utilizado suas
colunas para tratar de interesses profissionais próprios (visto que possuem outros negócios
fora dos veículos de comunicação) privilegiando parceiros e agradando clientes. Assim geram
um rendimento extra, utilizando o espaço editorial para a projeção de seus próprios
stakeholders, uma troca de benefícios caraterística de veículos antiéticos de baixa
credibilidade. Bueno relata que as redações de veículos sérios ao confirmarem situações como
essa, passaram a eliminar este tipo de profissional da equipe. (BUENO, 2009).
O fato é que essas práticas revelam que, profissionais veículos e organizações têm
colocado o lucro como seu objetivo maior, ―quando não único‖ unindo-se numa relação de
―tráfico de influência [...] onde os interesses comerciais (financeiros) se sobrepõem ao
interesse coletivo.‖ (BUENO, 2009, p. 211). As mesmas não devem existir em empresas
sérias e transparentes, que presam por uma imagem positiva e pela credibilidade construídas
com respeito e responsabilidade social em todo e qualquer tipo de relação com a mídia. As
máscaras de jornalistas corruptos e veículos antiéticos também caem e com elas a reputação
das empresas buscaram ―parcerias‖ desta natureza.
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Nos processos, cada vez mais comuns, em que as relações espúrias entre
colunistas e empresas/entidades são denunciadas, a reputação das
organizações envolvidas fica bastante comprometida e, conforme o caso, de
maneira quase irreversível, o que evidencia a inadequação de uma postura
não ética e não transparente. (BUENO, 2009, p. 211).
Mencionamos o follow up eletrônico, para falar um pouco de sua nova configuração
no cenário atual com base nas considerações de Mafei e Cecato, que defendem ser esta uma
atividade ainda necessária especialmente nas relações com a mídia, no entanto, trazem uma
contribuição quanto ao modo de fazer follow up que precisou adaptar-se a era digital,
ampliando também seu conceito. Atualmente, segundo as pesquisadoras o contato com a
imprensa ou follow up:
é feito por e-mail ou até mesmo por meio de torpedo. Na maioria das
situações já não se limita a uma ação mecânica para checar se a informação
chegou. Ao contrário, há o intuito de colocar a equipe à disposição para
elucidar dúvidas sobre o assunto, explicar melhor a pauta que foi oferecida,
ser, enfim, um apoio efetivo para que o trabalho tenha o resultado esperado.
(MAFEI, CECATO, 2011, p. 21).
Por ter sido reformulado em uma versão ampliada, usamos a expressão follow up
eletrônico. Da mesma forma como trazemos algumas considerações sobre clipping realizado
pelas assessorias de imprensa. A expressão clipping relevante é apenas para elucidar a
necessidade de que esta prática dos gestores de relacionamento com a mídia, também seja
estratégica e contribua de forma abrangente para as empresas alcançarem seus objetivos de
comunicação.
O clipping não pode ser visto como o resultado de todo o trabalho da GRM - Gestão
de Relacionamento com a Mídia e muito menos a reprodução exata dele, mas uma versão
mediada, que de forma isolada não agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia,
como frisa Bueno:
[...] o clipping não é tudo, porque não representa, efetivamente, a reprodução
exata do trabalho da assessoria, mas sua versão mediada pelos veículos de
comunicação. É importante observar, portanto, que o clipping, como unidade
isolada, não agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia, porque
ele só gera conhecimento quando comparado, enquanto produto, ao processo
global que lhe deu origem (a coletiva, o release, a entrevista da fonte, o ―kit
de imprensa‖). (BUENO, 2011, p. 422-23).
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Para que o esforço de comunicação nesta área seja, de alguma forma, mensurado,
Bueno apresenta dois caminhos: ―(1) a análise tópica de um esforço de divulgação, e (2) a
auditoria de imagem propriamente dita.‖ (BUENO, 2011, p. 423). Uma análise tópica,
segundo o pesquisador, foca-se no resultado concreto da atuação da assessoria em um
determinado acontecimento. Não em sua concorrência. Já a auditoria é uma análise muito
mais elaborada como vimos no capítulo anterior deste estudo. Envolvendo um período de
análise, vários veículos pré-determinados e inclusive a concorrência.
Um clipping utilizado da forma correta, bem analisado tem um poder estratégico para
o departamento de Comunicação. Indo ao encontro da proposta de auditoria de imagem de
Wilson Bueno, tratada no capítulo anterior, Argenti destaca cinco as possibilidades que
surgem de um monitoramento e análise da atuação da comunicação e Assessoria de Imprensa,
a partir da clippagem relevante de materiais veiculados sobre sua organização e também
concorrentes:
Identificar quais atividades de comunicação produzem maior valor em
termos de resultado específico de negócios.
Avaliar como as diversas funções de comunicação se comportam na
média do setor.
Demonstrar o valor total produzido por um departamento de
comunicação em termos de um ou mais resultados de negócios.
Orientar a tomada de decisões estratégicas e táticas na comunicação,
resguardar-se de manchas na reputação e gerenciar eventos mais
importantes, como fusões e mudanças no primeiro escalão de
gerência.
Destacar os valores corporativos atuais, criados pelas atividades de
comunicação. (ARGENTI, 2011, p. 200-201).
2.2 Salas ou depósitos de Imprensa?
Compreendendo a importância do ambiente digital para as organizações manterem
contato com seus públicos, concordamos com Duarte, ao destacar a Sala de Imprensa virtual
como então uma das principais ferramentas para a GRM. ―Um ambiente específico para
relacionamento e apoio a produtores de conteúdo noticiosos.‖ (DUARTE, 2011b, p. 373).
O investimento em plataformas de comunicação digital é mais uma forma de reunir e
disponibilizar informações estratégicas, levando os públicos de interesse de uma empresa ao
seu próprio ambiente, mesmo que virtual. No contexto das relações com a imprensa, Argenti
cita o exemplo da Microsoft e sua sala de notícias on-line disponível em seu site principal. A
Press-Pass, segundo ele, seria um bom exemplo de como as empresas têm aproveitado as
