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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
ANNA PAULA XAVIER CAZATTI
DANIEL RICCI
AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO PARA O SEGMENTO DE
CONSTRUÇÃO CIVIL E COMÉRCIO IMOBILIÁRIO: PROPOSTA DE
CRIAÇÃO DE AGÊNCIA EM SANTA CATARINA
CURITIBA
2014
ANNA PAULA XAVIER CAZATTI
DANIEL RICCI
AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO PARA O SEGMENTO DE
CONSTRUÇÃO CIVIL E COMÉRCIO IMOBILIÁRIO: PROPOSTA DE
CRIAÇÃO DE AGÊNCIA EM SANTA CATARINA
Trabalho de Conclusão do Curso
apresentado na pós-graduação do MBA
em Gestão da Comunicação Pública e
Empresarial, da Universidade Tuiuti do
Paraná, como requisito para a obtenção
do grau de especialista.
Orientador: Aldo Antonio Schmitz, MSc.
CURITIBA
2014
3
RESUMO
Esta monografia apresenta o projeto de criação de agência de comunicação
segmentada para as empresas dos setores de construção civil e comércio imobiliário
do Estado de Santa Catarina. Para isso, foram utilizadas referências bibliográficas
sobre a estrutura, organização e atribuições das agências de comunicação. Para
justificar a relevância de uma nova agência que atenda exclusivamente o setor
mencionado, foi realizada pesquisa quantitativa com construtoras e imobiliárias no
Estado. Assim, este trabalho busca também afirmar a importância e a necessidade
de ações de comunicação como ferramenta estratégica em empresas do setor de
construção civil e comércio imobiliário.
Palavras-chave: Comunicação organizacional. Agência de comunicação.
Empreendedorismo. Construção civil.
4
ABSTRACT
This monograph presentes a project to create a communication agency targeted to
companies in the civil construction sector and real state trade of the State of Santa
Catarina. In order to do so, it was used references about structure, organization and
assignments of communication agencies. To support the relevance of a new agency
that uniquely serves the sectors mentioned, quantitative research was conducted
with construction companies and real state agencies. Thus, this monograph seeks to
affirm the importance and necessity of communication actions as a strategic tool in
constructions and real state organizations.
Key words: Organizational communication. Communication agency.
Entrepreneurship. Civil construction.
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 7
1.1 OBJETIVOS .......................................................................................................... 8
1.1.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 8
1.1.2 Objetivos específicos.......................................................................................... 8
1.2 MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA .................................................................. 8
2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................................................. 10
2.1 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ....................................................................... 11
2.1.2 Comunicação mercadológica ........................................................................... 12
2.1.3 Comunicação institucional ................................................................................ 12
2.2 Quem faz ............................................................................................................. 13
2.3 TIPOS DE SERVIÇOS ........................................................................................ 14
2.3.1 Assessoria de Imprensa ................................................................................... 14
2.3.2 Media training ................................................................................................... 15
2.3.3 Auditoria de Imagem ........................................................................................ 16
2.3.4 Gerenciamento de crise ................................................................................... 16
2.3.5 Comunicação interna........................................................................................ 17
2.5 TERCEIRIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ............................................................. 19
3. MERCADO DE AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO ................................................. 20
3.1 EMPREENDEDORISMO NA COMUNICAÇÃO .................................................. 20
3.2 PERFIL DAS AGÊNCIAS .................................................................................... 22
3.2.1 Comunicação segmentada ............................................................................... 23
4 CRIAÇÃO DA AGÊNCIA CUB COMUNICAÇÃO .................................................. 25
4.1 DIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO ................................................................. 25
4.2 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO .............................................................. 26
4.3 PLANO DE NEGÓCIO ........................................................................................ 27
4.3.1 Dados da Agência ............................................................................................ 27
4.3.2 Publico Alvo ...................................................................................................... 27
4.3.3 Serviços ........................................................................................................... 27
4.3.4 Concorrentes .................................................................................................... 29
4.3.5 Fornecedores ................................................................................................... 29
4.3.6 Ameaças ........................................................................................................... 30
6
4.3.7 Oportunidades .................................................................................................. 30
4.3.8 Pontos Fortes ................................................................................................... 30
4.4 PRINCÍPIOS ....................................................................................................... 31
4.4.1 Missão .............................................................................................................. 31
4.4.2 Visão ................................................................................................................ 31
4.4.3 Valores ............................................................................................................. 32
4.4.4 Políticas ............................................................................................................ 32
4.5 PLANO ECONÔMICO E FINANCEIRO .............................................................. 32
4.5.1 Investimentos fixos iniciais ............................................................................... 32
4.5.2 Despesas fixas ................................................................................................. 33
4.5.3 Despesas variáveis – salários e encargos ....................................................... 34
4.5.4 Despesas variáveis – comercialização ............................................................. 34
4.5.5 Receita operacional .......................................................................................... 35
4.5.5 Lucro líquido ..................................................................................................... 35
4.5.6 Margem de contribuição anual (MC) ................................................................ 35
4.5.7 Ponto de equilíbrio (PE) ................................................................................... 35
4.5.8 Retorno do investimento ................................................................................... 36
4.5.9 Demonstração anual de resultados .................................................................. 36
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 37
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 39
APÊNDICES ............................................................................................................. 40
7
INTRODUÇÃO
Este projeto apresenta a proposta de criação de uma agência de
comunicação segmentada, com suas atividades focadas em empresas do setor de
construção civil e comércio imobiliário no Estado de Santa Catarina. A ideia da
criação de uma agência de comunicação é baseada no crescente número de
empresas que constroem e comercializam imóveis no estado, como também na
carência de agências que ofereçam serviços e produtos de comunicação
personalizados para clientes destes setores. Portanto, destaca-se a importância das
agências que atuem como responsáveis pelo processo de planejamento e execução
de ações de comunicação entre as empresas e seus públicos de interesse.
De acordo com dados da Federação das Indústrias de Santa Catarina
(FIESC) referentes ao ano de 2012, a construção civil corresponde a 5,7% do
produto interno bruto (PIB) do estado e emprega 106.402 trabalhadores. O total de
empresas que se dedicam especialmente a construção de edifícios é de 6.386,
excluindo aquelas que tem atividade relacionada às obras portuárias e marítimas, de
urbanização, perfurações, sondagens e construção de redes de abastecimento de
água e coleta de esgoto. Na soma total, Santa Catarina chega a 13.442
estabelecimentos que empregam e produzem riqueza no âmbito da construção civil.
Dada a relevância econômica deste segmento para o Estado, as empresas
ainda carecem de representação nos meios de comunicação e do auxílio de
agências de comunicação especializadas que dialoguem com os seus diferentes
públicos de interesse. Não há registro de agências em Santa Catarina que
centralizem o atendimento ao setor da construção civil e mercado imobiliário, por
isso a proposta de criação de uma nova agência para tentar preencher essa lacuna
que impede ou dificulta o crescimento de muitas empresas.
Tendo em vista que na comunicação segmentada, as agências atingem um
número menor de pessoas, porém mais específico de receptores, e essa nova
realidade possui características próprias e preferência similares dentro de uma área
de abrangência delimitada.
8
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Elaborar um plano de criação de uma agência de comunicação em Santa
Catarina voltada para o atendimento a empresas do segmento de construção civil e
comércio imobiliário.
1.1.2 Objetivos específicos
Registrar estudos sobre comunicação organizacional e agências de
comunicação.
Identificar o perfil de empresas do setor de construção civil e imobiliário;
Verificar como as empresas do segmento utilizam os serviços de
comunicação e qual a receptividade do setor a uma agência que atenda
especificamente as demandas do ramo de construção civil e comércio
imobiliário;
Apontar quais os serviços de comunicação as empresas teriam interesse em
contratar e o que consideram essencial para que a agência possa atender
com efetividade esse segmento;
1.2 MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA
1.2.1 Tipo de pesquisa
Para atender aos objetivos propostos foi realizada uma pesquisa quantitativa
com abordagem transversal de análise, através de um questionário auto preenchível
impresso.
1.2.2 População e amostra
O universo do estudo é composto por 150 responsáveis pelo departamento de
comunicação em empresas de construção civil e comércio imobiliário no estado de
Santa Catarina, além de 20 dirigentes de agências de comunicação, somando 170
9
questionários enviados eletronicamente e/ou pessoalmente ao público-alvo da
pesquisa. A amostra compreende todos os que responderam ao questionário no
prazo de 15 dias após o envio. Contudo, obteve-se um retorno de 33 formulários
preenchidos, o que equivale a uma amostra de 19% do universo do estudo.
1.2.3 Tratamento de dados
Após a obtenção dos questionários respondidos no prazo estipulado, os
dados foram codificados em planilha eletrônica e analisados a fim de obter as
características das empresas analisadas, com foco no objeto de estudo.
1.2.4 Limitações do estudo
Durante o processo de elaboração deste trabalho, duas limitações foram
consideradas. A primeira foi a não devolução dos questionários preenchidos, por
parte das empresas e agências de comunicação, o que de certa forma interfere na
interpretação da realidade. A segunda limitação foi o desconhecimento ou
inexistência de uma agência de comunicação segmentada para o setor de
construção civil em Santa Catarina, fato que impossibilitou uma análise comparativa
relacionada aos serviços prestados por uma agência que seria considerada
concorrente direta do modelo de negócio proposto neste trabalho.
10
2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A comunicação organizacional é uma das vertentes da ampla definição do
que é comunicação. Neste contexto específico, o termo assume outras
denominações, tais como comunicação institucional, empresarial ou corporativa. A
definição desta atividade está condicionada a um processo de gerenciamento de
ações orientadas para o relacionamento de uma empresa e os ambientes, interno
(funcionários) e externo (consumidores). De acordo com Kunsch (2003), a
comunicação empresarial engloba três diferentes modalidades: a comunicação
institucional, mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa.
Torquato (2010), assim como Kunsch, afirma que a comunicação empresarial deve
assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos.
Considerada cada vez mais como um instrumento estratégico, a comunicação
empresarial tem capacidade de influenciar positivamente o relacionamento das
empresas com os seus públicos envolvidos. Segundo Schmitz (2013, p. 17), todo
esforço conjugado tem por objetivo criar e fortalecer “uma imagem positiva e a
reputação da organização diante dos seus públicos: empregados, investidores,
clientes, parceiros, fornecedores, concorrentes, governos, instituições (chamados de
steakholders) e a sociedade em geral”.
Diferentemente do passado, nos dias atuais os gestores de empresas estão
mais cientes de que a comunicação não pode ser vista apenas como um instrumento
usado em períodos de crise, mas sim de forma permanente. Para Bahia (1995,
p.11), ações de comunicação não se restringem a eventuais aparições nos meios de
comunicação. “É amplo o horizonte da comunicação empresarial. Compreende um
complexo de estratégias informativas que não se limita a ocasionais ingressos no
noticiário do jornal, da revista, da TV, ou do rádio, nem a eventuais sucessos de
relações públicas”.
Tavares (2010) classifica a comunicação nas organizações de duas maneiras
diferentes, organizada e desorganizada e afirma que independente da maneira como
o profissional tratar a comunicação, ela existirá. É necessário fazer com que a
comunicação organizacional passe a ser estratégica e faça parte das decisões
dessas organizações.
11
2.1 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
Para Tavares (2010) a definição de planejamento estratégico é: “Processo de
desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos de
organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de
missão empresa, objetivos de apoio, portfólio de negócios bem estruturado e
estratégias funcionais coordenadas. Planejar estrategicamente é criar condições
para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e
ameaças, otimizando as vantagem competitivas em relação ao ambiente
concorrencial em que atuam”.
Posteriormente ao período da redemocratização, as empresas brasileiras
começaram a pensar a comunicação de uma maneira menos tática e mais
estratégica. A produção de material impresso e ações esporádicas de comunicação,
com a competitividade maior, não bastavam. Portanto, as atividades de comunicação
passaram a ser executadas numa perspectiva também estratégica, vinculada à
gestão organizacional. Para Duarte (2011, p. 69), as organizações brasileiras tem
grande necessidade de uma prática comunicativa ancorada na visão de negócio.
Torquato (1994, p. 5) confirma esta tendência ao afirmar que “estamos entrando
numa era em que o profissional de comunicação empresarial deixa de ser um mero
executor de políticas para se transformar num elemento formulador de estratégias”.
Os conceitos de comunicação empresarial podem ser aplicados no
planejamento e gestão das organizações, como defende Kunsch (2003, p. 7):
As organizações modernas, para se posicionarem perante a sociedade e fazerem frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. Não basta se pautar por ações isoladas de comunicação, centradas no planejamento tático, para resolver questões, gerenciar crises e gerir veículos comunicacionais, sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público, de forma permanente e estrategicamente pensada.
Em contraponto à resistência de alguns dirigentes em aceitar as orientações
de agências de comunicação, há ainda grande dificuldade por parte das próprias
agências em pensar estrategicamente. Segundo Schmitz (2013, p. 17), o trabalho é
realizado “para” e não “com” o cliente, evidenciando que os processos operacionais
ainda se sobrepõe à estratégia no trabalho de comunicação.
12
Para Vasconcelos (2009, p. 66) é seguindo o raciocínio estratégico, após a
definição de comunicação, que o planejamento deve propor as ferramentas mais
adequadas para a busca do retorno desejado.
2.1.2 Comunicação mercadológica
A comunicação mercadológica contempla as ações desenvolvidas por uma
organização para reforçar a imagem de suas marcas, produtos ou serviços,
posicionando-as positivamente no mercado. De acordo com Pinho (2001, p.39),
“comunicação mercadológica é aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir
um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público visado.”
De acordo com Kunsch (2003), a comunicação mercadológica é exercida a
partir de informações da área de marketing da empresa, de modo que as ações
estejam em consonância com os objetivos de venda de determinado produto ou
serviço.
É a área de marketing que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organização da comunicação mercadológica. A propaganda, a promoção de vendas e todas as outras ferramentas que compõe o mix da comunicação de marketing têm de ser abastecidas com informações colhidas de pesquisas de mercado e do produto, que normalmente estão a cargo do departamento ou do setor de marketing das organizações (KUNSCH, 2003, p. 162).
Ainda segundo Kunsch (1995, p. 92), a comunicação mercadológica atua em
duas frentes, sendo a primeira delas através da promoção e propaganda, que visa a
fornecer informações e ideias sobre determinado produto de maneira direcionada. A
segunda frente relaciona-se com a emissão de uma mensagem persuasiva capaz de
convencer e manipular o público.
2.1.3 Comunicação institucional
A francesa Pascale Weil associa o surgimento da comunicação institucional
com a necessidade de se estabelecer uma distinção entre ações comunicacionais
que não estivessem limitadas ao campo mercadológico, ou seja, à promoção e à
venda de produtos (WEIL, 1992). Diferentemente disso, o discurso institucional
13
buscava “modificar um comportamento, uma atitude ou a conseguir adesões a uma
ideia” (WEIL, 1992, p. 25).
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) apresenta
Relações Públicas como:
Esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (Pinho 2001, p. 83).
Kunsch define a comunicação institucional como “a responsável direta, por
meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de
uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”
(KUNSCH, 2003, p. 64). Como complemento, Torquato (1991), afirma que a
comunicação institucional tem por objetivo conquistar a simpatia, credibilidade e
confiança dos públicos de interesse, com o uso das estratégias de relações públicas,
e que, por meio destas, serão enfatizados os aspectos relacionados com a missão, a
visão, os valores e a filosofia da organização.
2.2 Quem faz
Atualmente, “os serviços de comunicação são prestados por funcionários de
uma organização, profissionais autônomos (free lancer) e por agências de
comunicação” Schmitz (2013, p. 35). De acordo com este autor 73% dos
profissionais que atuam em agências de comunicação são formados em jornalismo.
Nos departamentos de comunicação das organizações, pesquisa divulgada pela
Databerje (2008) revela que 29% dos empregados tem formação em jornalismo,
20% em administração, 30% em marketing e publicidade e 12% em relações
públicas.
Atuam nas agências profissionais com formação superior oriundos de diversas áreas do conhecimento. Para entender seus clientes e desenvolver pensamento estratégico, as associadas Abracom contratam jornalistas, relações públicas, publicitários, advogados, administradores, arquitetos, engenheiros e especialistas em áreas como meio ambiente, sustentabilidade, relações governamentais, entre outras áreas do conhecimento (ABRACOM, 2014)
14
2.3 TIPOS DE SERVIÇOS
A partir da década de 50, quando a comunicação organizacional começou a
ser valorizada pelas empresas, diversos serviços e produtos de comunicação foram
criados para atender as demandas dos clientes. Em 2002 foi criada a Associação
Brasileira de Agências de Comunicação (Abracom), que atualmente possui 335
agências associadas em todo o país. De acordo com a associação (2014), o
segmento de agências faturou mais de R$ 2 bilhões em 2012, empregando 14 mil
profissionais.
2.3.1 Assessoria de Imprensa
Para Duarte (2010, p. 51):
“a atividade de assessoria de imprensa pode ser conceituada como a gestão do relacionamento e dos fluxos de informação entre fontes de informação e imprensa. Busca, essencialmente, atender às demandas por informação relacionadas a uma organização ou fonte em particular”.
Entende-se por assessoria de imprensa a gestão do relacionamento entre
uma pessoa física ou organização e a empresa. A Federação Nacional dos
Jornalistas (Fenaj) criou o Manual de Assessoria de Imprensa em 1985, que se
tornou referência para jornalistas que atuam na área. De acordo com o manual, a
assessoria de imprensa consiste em um
...serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários; revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de tevê (FENAJ, 2007, p. 7)
Com a demanda cada vez maior das organizações por serviços que
satisfaçam suas necessidades relacionadas à comunicação, a atividade de
assessoria de imprensa vem se desenvolvendo e passa a abranger não apenas o
simples release, mas outras ações, tais como apoio a eventos, planejamento
15
estratégico e treinamento de fontes. Duarte (2011, p. 256), destaca as principais
atribuições de uma assessoria de imprensa atualmente.
Acompanhamento de entrevistas;
Análise do noticiário e clipping;
Apoio a eventos;
Organização de arquivo jornalístico;
Atendimento à imprensa;
Auditoria de mídia;
Avaliação de resultados;
Organização de entrevistas coletivas;
Organização e manutenção de mailing;
Planejamento estratégico;
Elaboração de press-kits e press-releases.
Treinamento de fontes;
Edição de jornais, revistas, sites de notícias e vídeos;
Como parte dos serviços oferecidos por uma assessoria de imprensa, não
pode-se ignorar a gestão e o monitoramento de mídias sociais. As atividades de AI,
em alguns casos, podem ser potencializadas por meio da interatividade e
instantaneidade presentes nas mídias sociais.
É fundamental que as agências e assessorias monitorem as redes e as mídias sociais porque elas têm contribuído para a disseminação rápida de informações relevantes, exigindo, portanto, uma resposta rápida, especialmente em momentos de crise ou quando se referem à situações que dizem respeito a clientes ou consumidores, ou stakeholders em geral (investidores, sindicalistas, ambientalistas etc.) (BUENO apud DUARTE, 2011, p. 422).
2.3.2 Media training
Media training é o termo usado para a atividade de preparação dos
profissionais que não trabalham diretamente com comunicação, para que estes
estejam preparados para entrevistas e eventuais contatos com a imprensa. Dentro
da estratégia do media training, Bueno (2009, p.226) ressalta que “a fonte tem de
16
entender a cultura da mídia e dos jornalistas, que, necessariamente, é distinta da
sua”. Além disso, o autor menciona a importância da fonte repercutir e disseminar a
cultura da organização que representa e também conhecer qual o mecanismo de
funcionamento da indústria de comunicação.
Duarte (2011, p. 358), cita algumas atividades realizadas pelo profissional
jornalista durante treinamento das fontes. Dentre elas, estão oficinas e palestras
relacionadas à linguagem corporal e uso de trajes específicos, capacitações sobre
dinâmica da imprensa, simulação de entrevistas e análises conjuntas de resultados
de entrevistas anteriores.
2.3.3 Auditoria de Imagem
A Auditoria de Imagem, segundo Bueno (2012, p. 27), “compreende o estudo,
a pesquisa e a análise da imagem e/ou reputação de uma organização junto os seus
públicos de interesse (stakeholders)”. O autor contextualiza este serviço a partir da
preocupação das empresas com os seus ativos intangíveis, isto é, a percepção dos
públicos (clientes, fornecedores, funcionários) quanto à empresa, ou o valor que o
público dá a marca. A Auditoria de Imagem é frequentemente confundida com
pesquisa de imagem na mídia, quando na verdade a auditoria compreende diversos
públicos além da mídia. Bueno (2012, p. 27), esclarece a diferença entre os dois
conceitos:
A mídia é apenas um componente – embora importante – para a formação da imagem e/ou reputação de uma organização e as pessoas individualmente ou grupos podem percebê-la também a partir de outras experiências ou leituras realizadas direta ou indiretamente.
Bueno (2012, p. 29) aponta que a realização dessa “leitura” de imagem no
meio online representa um desafio, visto que são necessárias técnicas e
metodologias adequadas para auditar a imagem de uma organização na Web, mais
especificamente nas redes e mídias sociais.
2.3.4 Gerenciamento de crise
Com a forte presença das organizações na mídia online atualmente, e a
participação ativa de consumidores através de suas críticas, é algo quase impossível
17
para uma empresa estar imune à crise. A voz de um cliente insatisfeito pode ser
ampliada de maneira a provocar uma crise capaz de anular todo o trabalho já
realizado para construção de uma imagem positiva de determinada organização.
Agora, o mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou mesmo enquanto) ele acontece. E, como as más novas viajam tão depressa quanto as boas, as empresas e organizações precisam planejar a maneira de lidar com a mídia nas situações difíceis. Não usufruem mais da antiga defasagem de tempo de informação (CASTELANO, 1999, p. 25).
Duarte (2011, p. 393), aponta algumas ações que norteiam o trabalho
realizado para prevenção de crises, e quando elas de fato ocorrem, na minimização
dos impactos, como por exemplo, a criação de um comitê de crise, a unificação do
discurso e a definição do público. Viana (2001, p. 178) defende uma política de
relacionamento eficiente para prevenir crises:
Em síntese, uma política de relacionamento é o caminho seguro para que a empresa saia do casulo antes de uma situação de crise e possa fazer um trabalho preventivo que a identifique com as aspirações superiores da sociedade. (...) a diretriz básica para vencer as crises encontra-se no teor do relacionamento que foi consolidado antes dos momentos de dificuldades.
2.3.5 Comunicação interna
A comunicação interna representa as atividades de comunicação relacionadas
ao público interno das organizações. Schuler (2005, p. 19), diz que
A comunicação organizacional interna, na administração das empresas, vai ao encontro da função de comunicar metas e objetivos às pessoas do corpo funcional, para que possam conhecer, compreender, assimilar, interpretar e dar significado adequadamente ao conteúdo das mensagens que recebem, agindo com interesse, motivação e criatividade.
No mercado atual, características como competência técnica ou motivação
devem estar alinhadas com uma eficiente estratégia de comunicação interna.
Segundo Ruggiero, “não basta uma equipe de talentos altamente motivada se seus
integrantes não se comunicarem adequadamente, potencializando a força humana
da empresa” (RUGGIERO, 2002, p. 26). Entre as principais ferramentas de
18
comunicação interna utilizadas pelas agências de comunicação, Lemos e Del
Gáudio (2009, p. 291-297) citam as onze mais importantes:
Informativo/boletim: privilegia e informação imediata, na forma de notas e
notícias curtas. Circula em intervalos curtos (diário, semanal) e deve ser
distribuído com agilidade, para garantir a atualidade.
Informativo digital: tem as mesmas características do informativo ou boletim,
podendo potencializar a atualidade e baixo custo pela distribuição por meio de
correio eletrônico.
Boletim gerencial, position paper: utilizado em algumas organizações para
informar em primeira mão aos líderes sobre mudanças e temas que eles
devem desdobrar com a equipe, clientes ou fornecedores.
Jornal: em geral tem periodicidade mais estendida que o informativo,
funcionando como uma síntese dos acontecimentos na organização em
determinado período, com um foco mais de alinhamento estratégico que
informativo. Exige mais elaboração dos textos e da apresentação gráfica.
Revista: circula em intervalos que podem ser ainda maiores que um jornal e
tem produção mais sofisticada, com maior número de páginas e variedade de
gêneros.
Newsletter: publicação sobre tema específico, dirigida a um público
determinado. Em geral, a periodicidade é estendida e a produção do
conteúdo mais especializada.
Mural: notícias são afixadas em espaços próprios nas paredes, divisórias ou
em cavaletes. A facilidade de produção, atualização e de acesso direto pelos
empregados é a sua maior vantagem.
Mídia indoor: cada vez mais é comum a substituição de murais tradicionais
por painéis digitais atualizados por computadores, seja transmitindo
informação escrita ou imagens. Exemplos são os murais de elevadores.
Intranet: espaço a que os empregados recorrem diariamente para o seu
trabalho. Além da interatividade, a atualização imediata e simultânea é a sua
maior qualidade.
Programa de TV/vídeo/videoconferência/webTV: conta com a vantagem
comunicativa da imagem, com a produção, por exemplo, de telejornal
especializado.
19
Programa de rádio: pode ser exibido facilmente, inclusive na intranet, por
meio de arquivos de áudio ou podcastings.
2.5 TERCEIRIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
A comunicação tem sido terceirizada pelas empresas que optam por focar
exclusivamente em sua atividade-fim, ou apenas buscam apoio de agências de
comunicação para potencializar resultados, em conjunto com a equipe de
funcionários da própria organização. O ato de terceirizar, também denominado
“outsourcing”, significa transferir à outra pessoa ou organização as atividades,
geralmente secundárias, de determinada empresa. Com a globalização, as
empresas passaram por uma reestruturação, o que implicou também a reavaliação
da estrutura de recurso humanos.
No contexto da globalização, as empresas passaram por inúmeras fases de reestruturação organizacional para manterem-se competitivas. Muitas empresas optaram por terceirizar serviços de comunicação, contratando agências de comunicação ou assessorias para realizá-las (SATO, 2006, p. 26).
Para Giosa (2003, p. 28), ao terceirizar aquilo que não é essencial ou
estratégico para a atividade-fim, “a empresa poderá concentrar seus recursos e
esforços na própria área produtiva, na área que é especializada, melhorando a
qualidade do produto/serviços prestados e sua competitividade no mercado”.
Para evidenciar que a comunicação é terceirizada em boa parte das
organizações no Brasil a pesquisa Comunicação Interna, desenvolvida pela
Databerje (2007), revela que mais de 68% das empresas pesquisadas trabalham
com uma equipe externa, levando em consideração a atividade de comunicação
interna. Isso mostra que, para boa parte das organizações, é mais vantajoso
terceirizar os seus serviços de comunicação, sobrando espaço para que ela possa
se concentrar em sua atividade econômica principal.
20
3. MERCADO DE AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
3.1 EMPREENDEDORISMO NA COMUNICAÇÃO
A ideia de se tornar um empreendedor e ter uma empresa própria esta cada
dia mais presente nos objetivos dos jovens estudantes saídos das universidades. E
essa decisão de ser tornar empreendedor vem muitas vezes dos momentos em que
é preciso fazer algo inovador no mercado de trabalho. Quando o assunto é
empreender, inovação é a próxima palavra esperada. “O empreendedorismo tem se
mostrado um grande aliado no desenvolvimento econômico, pois tem dado suporte a
maioria das inovações que tem promovido esse desenvolvimento” (DORNELAS,
2008, pg. 7).
Denis Alcides Rezende (2008, pg. 9) autor que buscou identificar o perfil de
gestores estratégicos, fala no livro “Planejamento Estratégico para Organizações
Privadas e Públicas” que, “empreendedorismo é quem realiza, ou seja, quem põe
em prática o planejamento”. José Carlos Assis Dornelas (2001) aborda ainda a
seguinte afirmação:
Os empreendedores são pessoas diferenciadas e que possuem motivação singular. Apaixonados pelo que fazem, não se contentam em ser mais um na multidão e querem ser reconhecidos, admirados, referenciados e imitados. Uma vez que os empreendedores estão revolucionando o mundo, seu comportamento e o próprio processo empreendedor devem ser estudados e entendidos.
Schmitz (2013), autor do livro Agência de comunicação: gestão, desafios e
oportunidades afirma ainda que “a viabilidade de um negocio está estruturada
basicamente, na figura do empreendedor, pois é ele o ponto central que determina
ou não o sucesso do empreendimento”.
Com foco na área de atuação, os novos profissionais da comunicação
entenderam as problemáticas envolvidas no setor ao longo dos anos, como a falta
de mercado para jornalistas, as agências de assessorias lotadas e a escassez de
profissionais especializados e passaram a empreender. “O termo
empreendedorismo vem sendo usado e abusado para justificar o trabalho precário,
como saída para o desemprego, inserção do jovem no mercado de trabalho e afins”
(MARINHO, 2008, p. 25).
21
Outro fator que tem forte influência no empreendedorismo da comunicação é
a busca pela realização profissional e pessoal, algo intrínseco no ser humano. Como
busca dentro das profissões mais conhecidas do jornalismo, como repórter, editor,
diagramador cada vez mais escasso, é preciso partir para uma segunda releitura da
área de atuação. Esse importante momento, também é visto com um momento de
rompimento muito difícil, pois traz “a dificuldade maior é romper o que já foi
construído até então, como valores, modelos” (SOARES, 2002, p. 152).
Segundo estudo realizado em 37 países pelo Global Entrepreneurship
Monitor, o Brasil é considerado o país mais empreendedor do mundo, sendo o
brasileiro, portanto, um empreendedor nato (MARINHO, 2008, p. 25) e com isso,
pode-se listar uma série de casos de sucesso, corporativos e pessoais. Mas é
preciso que esse profissional tenha também uma série de qualidades que o
classifiquem como um empreendedor. Oliveira (2008, p. 93-94) apresenta essas
características:
Inovação/criatividade: elemento essencial entre o comunicador
empreendedor é a capacidade de inovar constantemente, seja pela
inserção de produtos e serviços novos de comunicação no mercado,
seja pelo incremento de ações já existentes, tudo isso de forma
criativa.
Independência: outra característica recorrente atribuída ao
empreendedor é a necessidade de independência. Pode-se dizer que o
comunicador empreendor tem essa necessidade de independência, na
medida em que quer ser dono de seu próprio negócio, tornando-se
independente, livre das “amarras” caso fosse empregado de uma
organização.
Flexibilidade/dinamicidade: a flexibilidade para assumir riscos
calculados é essencial ao comunicador-empreendedor. Um
empreendimento na área de comunicação requer flexibilidade para
permitir adaptações ao negócio, diante do ambiente de constantes
transformações. Além disso, o comunicador-empreendedor deve ter a
capacidade para tomar decisões e implementar as mudanças, ele não
deve se acomodar.
Planejamento/organização: o comunicador empreendedor necessita
planejar os passos de seu empreendimento. Para garantir o
22
crescimento do empreendimento, o comunicador empreendedor
utilizará sua capacidade planejamento constante.
Iniciativa/dedicação: a iniciativa é essencial ao comunicador –
empreendedor para tomar decisões e implementar ações. Um
empreendimento requer dedicação por parte do comunicador
empreendedor para que o negócio cresça e se desenvolva de forma
consistente.
Liderança: a liderança na condução de um empreendimento de
comunicação garante o envolvimento da equipe. O comunicador
empreendedor precisa exercer o papel de líder na condução do
negócio.
Aprendizagem/conhecimento: o domínio do negócio é determinante
para o sucesso do mesmo. O comunicador empreendedor deve ter
pleno conhecimento do negócio e capacidade de aprendizagem para
buscar constantemente aperfeiçoar seu nível de conhecimento do
negócio e do mercado.
Realizada de maneira elaborada, com inovação e trazendo o planejamento
estratégico para as essas empresas, empreender na comunicação passa a ser a
chave do sucesso. Para Schmitz (2013) “o sucesso também depende de um estudo
de mercado, estabelecimento de metas e objetivos, conhecimentos de gestão, enfim,
de um planejamento criterioso de médio e longo prazo”.
3.2 PERFIL DAS AGÊNCIAS
Para entender como funciona o mercado das agências de comunicação no
Brasil é preciso entender como elas estão estruturadas e funcionando hoje, além do
perfil dessas empresas e quais segmentos elas atendem. O mercado é composto
basicamente por grandes empresas que retém mais de 30% das verbas destinadas
a comunicação.
Já o potencial empreendedor da comunicação é justamente revelado pelo
número de agências pequenas que surgem todos os anos. Profissionais liberais,
autônomos e pequenas empresas expõem um fenômeno de valorização da
23
comunicação. Segundo dados do Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa de
2013, as agências de comunicação faturaram um valor aproximadamente de R$2
bilhões de, com um crescimento que beirou os 19% sobre 2011.
Mais que o valor em moeda, o Anuário evidencia a que a posição estável
dessas agências no mercado, demostram o quanto o setor é forte e deve continuar
crescendo nos próximos anos, com profissionais mais maduros, representando um
relacionamento mais profissional com o mercado.
Outro aspecto que chamou a atenção, nesse processo de acessão da área de
comunicação corporativa no board das organizações, é a liderança exercida pelo
Brasil na América Latina. E um terceiro fator que ganhou força ainda em 2012 foi a
consolidação da multidisciplinaridade profissional, apoiadas pela Aberje e Abracom.
As entidades entenderam que não cabe mais reserva de mercado na comunicação,
tendo em vista a complexidade e evolução que a área passou, exigindo mudanças
radicais nos perfis de seus atores.
Para Martinez (2010, p. 217), o mercado de assessoria de imprensa no Brasil
é composto hoje por pequenas ou mesmo empresas individuais, “quando não por
profissionais, prestadores de serviço, que ficam fora da mídia diária. Nesse sentido,
transformam-se em divulgadores, mais do que assessores de imprensa”.
Geraldo Afonso Filho comenta a preocupação das nomenclaturas para as
agências de comunicação “mas todos esses modelos levam à comunicação
integrada, onde não importa que mídia você usa, o seu discurso tem que ser
coordenado, gerenciado para que ele seja lógico. Dito isso, uma separação das ditas
"agências de comunicação", é preocupante. Já dizia Confúcio: se você falar mal, vai
fazer mal. Portanto, não vamos confundir as coisas. A correção da terminologia
empregada é de fundamental importância para nos colocarmos adequadamente e
prestarmos bons serviços de comunicação aos nossos clientes."
3.2.1 Comunicação segmentada
Para buscar suporte e validação dos interesses das empresas em direcionar
seus investimentos aos seus públicos específicos, é necessário segmentar e
direcionar a comunicação. Essa demanda atende públicos específicos, trazendo
uma linguagem adequada ao segmento em questão. Esses novos formatos da
comunicação vem para contribuir com a necessidade existente hoje de focar
24
objetivos. “Uma mídia segmentada seria, assim, um veículo capaz de atingir com
maior eficiência e economia esses públicos ou uma campanha concebida e dirigida
especialmente para esse público” (FERREIRA, 1996).
Outro ponto que fortalece a necessidade de agências segmentadas para setor
da construção civil e mercado imobiliário de Santa Catarina é a produção de
conteúdo segmentado para essas empresas. Para Nancy Assad, diretora da NA
Comunicação e Marketing, “toda comunicação, independente do objetivo, necessita
de um meio apropriado para que atinja diretamente o público-alvo.”.
O modelo de comunicação veio mudando com a economia a partir da década
de 1990, com abertura de mais mercados e uma certa estabilidade econômica. O
que se busca é averiguar se os profissionais envolvidos com a comunicação estão
aptos a desenvolver essas novas estruturas.
“É preciso perguntar, ainda, até que ponte os profissionais de relações públicas e de comunicação se acham preparados para identificar com antecedência novas tendências que se delineiam no ambiente social e que podem impactar tanto as organizações quanto a sua própria atividade” (ASSAD; PASSADORI, 2009)
Dados da Aberje traz algumas informações sobre algumas agências
segmentadas no Brasil, como moda (MKT Mix, Samira Campos, Estilo & Arte),
saúde (Ideas, Editoria de Saúde), cultura (Articultura), celebridades (Suzana
Schreiner), mulher (Femme), automóveis (Secco), mercado de capitais (MZ e S/A),
esportes (ZDL, MPC, Local, Photo&Grafia), varejo e gastronomia (Direta).
(SCHMITZ, 2013). Essa crescente movimentação no mercado da comunicação
segmentada abrange um maior conhecimento da área específica.
Dominar um segmento cria um grande diferencial no mercado e inibe a concorrência. Por conhecer bem um determinado setor, as organizações e personalidades valorizam muito esta expertise. Neste caso, a agência tem informações privilegiadas do mercado, sendo uma referência para a mídia – às vezes, atua como uma espécie de agência de notícias -, embora haja limitação ao número de clientes e ao atendimento a concorrentes (SCHMITZ, 2013, p. 31).
25
4 CRIAÇÃO DA AGÊNCIA CUB COMUNICAÇÃO
4.1 DIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO
Santa Catarina é um dos estados que retém os principais polos da construção
civil no País. A história remete as primeiras construtoras no Estado em 1950, quando
surgiu no Vale do Itajaí, na cidade de Blumenau, a Stein Empreendimentos
Imobiliários, em 1959. Porém, somente a partir da década de 70, o setor consolidou-
se no Brasil, com a procura de serviços e o crescimento das empresas. Esse
período transitório é sustentado por Goularti Filho, no livro Formação econômica de
Santa Catarina “no período de 1945-1962, assiste-se, na economia catarinense a
uma verdadeira diversificação e ampliação da base produtiva do estado. Há uma
diversificação porque surgem novos setores” (GOULARTI FILHO, 2007, p. 134).
A indústria da construção civil representa um dos mais importantes setores da
economia nacional, e responde atualmente por cerca de 7% do PIB (Produto Interno
Bruto). Além disso, desempenha papel social como amenizadora do déficit
habitacional no País. Assim, a construção civil é parte essencial do crescimento
nacional, pois para que um país cresça obras são necessárias, e com elas é
acompanhada toda uma cadeia produtiva, sem falar na intensa geração de
empregos.
Segundo dados do Ministério do Trabalho e Emprego, até 2012 Florianópolis
abrigava 2.244 estabelecimentos de construção civil, o maior número em Santa
Catarina. Em 2013 a indústria da construção civil catarinense contratou mais 4.593
trabalhadores, representando um acréscimo de 4,28% no contingente de mão de
obra do início de janeiro ao final de dezembro. Os dados são do Ministério do
Trabalho e Emprego/Caged.
A participação da indústria da construção civil no PIB de Santa Catarina é
5,7%, de acordo com dados divulgados pelo IBGE em 2011, representatividade que
deve ter crescido nos últimos anos diante do bom desempenho do setor estimulado
pela expansão da renda, do crédito imobiliário e dos programas habitacionais.
Além do histórico de crescimento e a importância para criação de emprego e
renda em Santa Catarina, sindicatos e órgãos foram criados para validar a
relevância desse segmento. Atualmente, o Sindicato das Indústrias de Construção
26
Civil (Sinduscon) e o Seconci atendem à demanda dos trabalhadores, na
reivindicação de direitos e planejamento de melhores condições de trabalho. E por
fim, adiciona-se o setor imobiliário, com uma estrutura de mais de 200 imobiliárias
apenas na cidade de Florianópolis.
4.2 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO
A comunicação, tanto interna quanto externa, tem se mostrado uma
ferramenta importante para qualquer empresa, independentemente do seu porte e
número de colaboradores. Considerada elemento estratégico para o plano de
negócios, torna a sua atuação das organizações no mercado mais forte e
direcionada. A comunicação organizacional no setor da construção civil e mercado
imobiliário precisa atender as necessidades e entender o desejo dos seus
consumidores-alvo deste setor.
Dentro do contexto e do ritmo acelerado da globalização, há uma passagem
da era da informação para a era do conhecimento. As organizações prestigiam
empresas e bens que valorizam suas organizações, colaboradores e história. A era
do conhecimento traz para as agências de comunicação o treinamento contínuo,
profissionais atentos e envolvidos e ligados às diversas ferramentas tecnológicas
disponíveis no mercado. E todo o processo deve ser conduzido de forma adequada,
precisa, clara e coerente. Comunicar deixa de ser verbo e passa a ser ação.
Para verificar a importância da comunicação nas empresas da construção civil
e setor imobiliário de Florianópolis e região, foi realizada uma pesquisa de opinião
com profissionais que ocupam as agências de comunicação e com profissionais que
atuam em departamentos de comunicação ou marketing dessas empresas. Foram
enviados 170 questionários, sendo o universo da pesquisa composto por 150
empresas da construção civil e mercado imobiliário e 20 para agências de
comunicação.
A pesquisa consistiu no envio, por correio eletrônico, de um questionário
estruturado. O universo foi composto por 150 empresas de construção civil e
comércio imobiliário de Santa Catarina. Destas, 25 responderam o questionário, o
que representa aproximadamente 16% do número total de empresas consultadas.
Além disso, outros 20 questionários foram enviados para agências de comunicação.
Destes, 8 retornaram respondidos, o que representa uma amostra de 40% do
27
universo total. Dentre as empresas pesquisadas, 12 tem departamento próprio de
comunicação, outros seis utilizam serviços de agência de comunicação
terceirizados, e outras sete trabalham com equipe própria em conjunto com uma
agência externa de comunicação.
A fim de identificar a visão dos diretores e gestores das empresas da
construção civil e setor imobiliário de Santa Catarina sobre o papel da comunicação
em suas empresas, foi adotada a pesquisa de pesquisa quantitativa descritiva.
Segundo Malhotha (2004, pág. 154), pesquisa quantitativa significa “procurar
quantificar dados, e normalmente, aplica alguma forma de análise estatística”.
Quanto ao caráter descritivo, o mesmo autor declara que há dois meios básicos de
obtenção de dados quantitativos primários na pesquisa descritiva. São eles:
levantamento e observação. “O levantamento envolve questionar diretamente os
entrevistas, enquanto observação implica em registrar o comportamento dos
mesmos” (MALHOTRA, 2004, p. 210).
4.3 PLANO DE NEGÓCIO
4.3.1 Dados da Agência
Nome: CUB Comunicação
Razão Social: CUB Comunicação e Estratégias Empresariais
Sócios: Anna Paula Xavier Cazatti, jornalista e Daniel Ricci, Jornalista
Atributos e elementos da marca: Cores azul, branco e preto. Tipologia Arial
Black.
4.3.2 Publico Alvo
Empresas do setor da construção civil, setor imobiliário do litoral de Santa
Catarina. A proposta é direcionar atendimento a empresas de médio e grande porte.
4.3.3 Serviços
A Assessoria de Imprensa é dentro da Comunicação Empresarial um braço
cujo objetivo é o fortalecimento da imagem de uma marca, produto ou
28
empresa por meio da imprensa. A CUB Comunicação contará com uma
equipe de jornalistas preparados e especializados para gerir o relacionamento
entre as empresas e os veículos de comunicação com as notícias de seus
clientes para que apareçam na mídia e com isso ele ganhe mais visibilidade
junto aos seus públicos-alvo.
Auditoria de Imagem: Por meio de análise e estudos, a CUB Comunicação
Empresarial fará a verificação com veículos de comunicação e público alvo
avaliações de imagem para reconhecer o que está sendo desenvolvido
erroneamente e preparar plano de acertos.
Blog Corporativo: Com o objetivo de aproximar empresas e clientes, para
construir um relacionamento com as marcas. A produção de conteúdo
adequado, específico e correlacionado com o mercado trará interação e
identificação.
Clipping: faremos o monitoramento das notícias, realizado diariamente pela
agência de comunicação com o objetivo de identificar as publicações na
mídia, manter relacionamento com colunistas e manter a qualidade e a
imagem das empresas nos meios de comunicação.
Comunicação Interna: planejaremos e executaremos ações voltadas para a
comunicação com o público interno da empresa, visando um maior
comprometimento e fidelidade dos colaboradores.
Media Training: trabalharemos junto aos profissionais da empresa, oferecendo
treinamento e acompanhamento de funcionários, diretores e gestores
responsáveis pelos principais setores das empresas para que eles se tornem
porta-vozes de suas organizações. Esses profissionais precisam entender
como funcionam os veículos de comunicação, como manter um
relacionamento e como fazer de maneira adequado a apresentação de seus
produtos ou instituições.
Planejamento Estratégico da comunicação: planejaremos e determinaremos
as ações e analisar as principais necessidades de comunicação das
empresas e acompanhar a implantação da comunicação proposta, bem como
análises e entregas dos resultados.
Produção de Conteúdo: desenvolveremos conteúdos de comunicação, como
newsletter impressa e eletrônica, revistas corporativas, jornal mural e outras
peças necessárias.
29
Gestão de mídias sociais: em alguns casos, as mídias sociais desempenham
um papel fundamental dentro do planejamento estratégico das empresas.
Portanto, produziremos conteúdo relevante para as mídias sociais nas quais a
organização está presente, zelaremos pelo bom relacionamento entre
usuários e empresa, assim como realizaremos o monitoramento de
tendências nas redes e geração de relatórios.
4.3.4 Concorrentes
Mesmo desconhecendo uma agência de comunicação com expertise no setor
de construção civil em Santa Catarina, há inúmeras outras que atendem diversos
setores, e que de qualquer maneira, representam concorrência para a agência
CUB:
All Press Comunicação Estratégica (Florianópolis)
Apoio Comunicação + Marketing (Florianópolis)
Fábrica de Comunicação (Florianópolis)
Primeira Via Assessoria de Comunicação (Florianópolis)
Atré Comunicação Personalizada (Florianópolis)
Tempo Brasil Multicomunicação (Balneário Camboriú)
Energy Comunicação (Balneário Camboriú)
Exit Comunicação Estratégica (Joinville)
Effetiva Comunicação e Marketing
Propaga Comunicação
4.3.5 Fornecedores
Centrais Elétricas de Santa Catarina (Celesc): fornecimento de energia
elétrica.
Companhia Catarinense de Agua e Saneamento (Casan): fornecimento de
água e saneamento.
Nacional VOX – Desenvolvimento do site institucional da agência.
Escritolândia Equipamentos Escritório.
30
Gráfica Rocha: Materiais Gráficos, cartões, folders, cartazes.
Multiart Comunicação Visual: Instalação de peças, adesivos, bandeiras,
banners, cenografia, displays, empenas, eventos.
Dualtec Clouid Buildes: Envio de Newsletter
Net Combo: Serviços de Telefonia fixa, banda larga e TV.
Setor 1 Suprimento para escritório e informática: matérias de escritórios e
reposição de tintas e tonners para impressora.
4.3.6 Ameaças
Desinteresses dos públicos-alvo pelo serviço prestado;
Empresa nova, com poucos recursos financeiros e conhecimento em
administração;
Receio por parte das empresas em contratar uma agência de
comunicação recém-chegada ao mercado.
4.3.7 Oportunidades
Preencher o espaço não ocupado pela concorrência;
Oferecer serviços exclusivos;
Grande número de empresas na área a qual a empresa se coloca como
expertise: construção civil e negócios imobiliários;
Ferramentas online e trabalho criativo que oferecem novas oportunidades:
as mídias digitais, com agências que sejam experts em atendimento ao
setor de construção civil e negócios imobiliários.
4.3.8 Pontos Fortes
a) Agência:
31
Conhecimento da rotina e o dia a dia das organizações, além de
conhecimentos específicos, com informações precisas, termos técnicos,
proximidade com o cliente e a interação com as marcas;
Recém-chegada ao mercado, a empresa foca seus esforços no resultado e
fortalecimento com o cliente. Aberta para novos desafios e não engessada a
técnicas antigas;
Uma dos sócios possui experiência no departamento interno de comunicação
de uma construtora de grande porte em Florianópolis;
Dois jornalistas profissionais com especialização em Comunicação
Empresarial no comando da agência. Qualificação contínua dos sócios e
utilização de campanhas e espaços para divulgar a importância e eficácia da
comunicação nas empresas;
b) Fornecedores:
Agilidade no atendimento;
Serviços de entrega;
Ampla variedade de produtos;
Formas de pagamento facilitadas.
c) Concorrentes
Solidez, reputação e experiência no mercado;
Base de clientes formada;
Preços competitivos.
4.3.9 Pontos fracos
a) Agência:
Não possui experiência de mercado;
Concorrentes que, embora indiretos, são consolidados e conhecidos no
mercado;
32
Nenhum dos sócios já dirigiu uma empresa de comunicação, o que torna
tarefas administrativas e burocráticas mais difíceis de serem executadas
inicialmente.
b) Fornecedores:
Não há muitas opções de fornecedores em Florianópolis;
Para alguns serviços, o fornecedor é único;
Preços para determinados produtos ou serviços às vezes não são acessíveis.
c) Concorrentes:
Não possui expertise na área de construção civil e comércio imobiliário;
Maioria dos serviços prestados tem foco na assessoria de imprensa, apenas;
Amadorismo na realização de alguns serviços, como gestão de mídias sociais
de maneira muito simplista ou produção de conteúdo irrelevante para o
público de interesse.
4.4 PRINCÍPIOS
4.4.1 Missão
Estabelecer canais e processos de comunicação eficazes com os públicos de
interesses das organizações.
4.4.2 Visão
Ser uma agência de comunicação reconhecida, que busca a perfeição pela
competência e eficiência no atendimento aos seus clientes, principalmente no
segmento de construção civil e negócios imobiliários.
4.4.3 Valores
Eficiência;
33
Qualidade;
Inovação;
Criatividade;
Respeito;
Ética;
Responsabilidade socioambiental.
4.4.4 Políticas
Atuar com foco institucional e mercadológico, com serviço diferenciado,
voltada para os objetivos das empresas da área de construção e comércio
imobiliário;
Buscar aprimoramento constante, conforme as demandas do mercado;
Agir com competência e competitividade para atender aos interesses do
mercado e garantir a sobrevivência, manutenção e crescimento da empresa;
Valorizar e respeitar os colaboradores, por meio de tratamento justo e
motivador, incentivando o desenvolvimento pessoal e profissional.
4.5 PLANO ECONÔMICO E FINANCEIRO
4.5.1 Investimentos fixos iniciais
ITENS
Qt.
Unit. R$
Total R$
Notebook 2 1.600,00 3.200,00
Impressora multifuncional 1 300,00 300,00
Periféricos (modem) 1 100,00 100,00
34
Estação de trabalho 2 500,00 1.000,00
Cadeiras 2 250,00 500,00
Armário 1 1.000,00 1.000,00
Celular 2 150,00 300,00
Ar condicionado 1 1.200,00 1.200,00
Câmera digital 1 500,00 500,00
Materiais de escritório 1 500,00 500,00
Cap. de giro e imprevistos 1 20.000,00 20.000,00
Total
R$ 28.600,00
4.5.2 Despesas fixas
Itens
Mês R$
Ano R$
Home office – aluguel 0,00 0,00
Condomínio e taxas 0,00 0,00
Pró-labore dos sócios administradores 3.000,00 (x 2) 72.000,00
INSS dos sócios 600,00 (x2) 14.400,00
Celulares e provedor de internet 450,00 5.400,00
35
Desenvolvimento e atualização do site 300,00 3.600,00
Água e energia elétrica 0,00 0,00
Honorários do contabilista 100,00 1.200,00
Materiais de limpeza 0,00 0,00
Manutenção 100,00 1.200,00
Taxas (sindicato, alvará) 0,00 0,00
Combustível
500,00 6.000,00
Total 8.650,00 103.800,00
4.5.3 Despesas variáveis – salários e encargos
Serviço Custo médio/mês Custo ano
Arte finalista freelancer 500,00 6.000,00
Total 500,00 6.000,00
4.5.4 Despesas variáveis – comercialização
Itens Mês R$ Ano R$
Cofins (3%) 450,00 5.400,00
Contribuição social 432,00 5.184,00
PIS (0,65%) 98,00 1.176,00
Imposto de renda (2,4%) 360,00 4.320,00
ISS (5%) 750,00 9.000,00
Total 2.090,00 25.080,00
36
4.5.5 Receita operacional
Serviços Mês R$ Ano R$
Assessoria de imprensa 4.000,00 48.000,00
Comunicação interna 2.000,00 24.000,00
Planejamento estratégico 3.000,00 36.000,00
Produção de conteúdo 3.000,00 36.000,00
Gestão de mídias sociais 3.000,00 36.000,00
Total 15.000,00 180.000,00
4.5.5 Lucro líquido
Mensal: R$ 3.760,00
Anual: R$ 45.120,00
4.5.6 Margem de contribuição anual (MC)
R$ 148.920,00
MC = Receita – Custos variáveis
4.5.7 Ponto de equilíbrio (PE)
R$ 125.513,00
PE = Despesas fixas / (MC/Receita anual)
4.5.8 Retorno do investimento
Taxa mensal: 13,4%
Prazo do retorno: 7 meses
Total mensal de RI = Lucro líquido mensal / Investimentos iniciais x (100)
Prazo do RI = Investimentos iniciais / lucro líquido mensal
37
4.5.9 Demonstração anual de resultados
Itens Valor R$
Receita operacional 180.000,00
Despesas fixas 103.800,00
Despesas variáveis 31.080,00
Total das despesas 134.880,00
Lucro líquido 45.120,00
Margem de contribuição 148.920,00
Ponto de equilíbrio 125.513,00
38
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Passados anos do empenho de profissionais da comunicação, autores e
agências para demostrar a importância da comunicação estratégica para as
empresas, hoje é preciso fazer conexões e estabelecer novas nomenclaturas,
expertises e setores para a comunicação empresarial. Independente de como é
realizada a comunicação em uma determinada empresa, é de conhecimento deste
trabalho que ela será realizada em todas as áreas, de maneira adequada ou não.
Os estudos em comunicação organizacional revelam que quanto mais
conhecimento e informação sobre uma determinada área da comunicação o
profissional possuir, maior sua relação com as empresas e com seus públicos de
interesse, e com isso os canais de comunicação deixam de serem atores principais
da comunicação e passam a atuar de forma secundária, fazendo do profissional uma
peça essencial do desenvolvimento das ações.
Para a maioria das empresas que responderam o questionário de pesquisa, a
carência de produtos e serviços na comunicação é fator determinante para o apoio a
abertura de uma agência de comunicação voltada para a construção civil. Os
resultados revelaram déficit principalmente na comunicação interna, gestão de
marca (branding) e mídias sociais, pois o que é desenvolvido hoje é direcionado
para o marketing dessas organizações e não para a comunicação. Além disso, a
maioria das respostas aponta a necessidade de estudos de mercado, produção de
conteúdo para blog corporativo e organização de eventos nos plantões de venda e
locais de fluxo de prospects.
Mesmo que o estado de Santa Catarina não tenha uma empresa de
comunicação segmentada para a construção civil e setor imobiliário a nível de
comparação, percebe-se a necessidade e desejo dos gestores e profissionais em
integrar mais as ações dos setores. Grande parte do trabalho dessas empresas é
feito por agências de publicidade e propaganda e que não alinham suas estratégias
de marketing com as demais áreas da comunicação. Algumas empresas
pesquisadas, por exemplo, possuem agência de mídias sociais, jornalista para
produção de conteúdo e agência de publicidade e marketing completamente
distintos.
O leque de oportunidades, tanto no segmento do setor, como da prestação
dos diversos serviços da comunicação demostrou que a escolha da criação de uma
39
agência de comunicação voltada a construção civil e ao setor imobiliário se faz viável
mesmo com a falta de experiência na administração de empresas dos sócios
envolvidos. Constata-se que o planejamento administrativo é tão importante como o
planejamento de comunicação oferecido, e que as demandas das organizações trará
um fluxo de trabalho corrente, segmentado e que ultrapassam uma visão linear das
agências e comunicação.
40
REFERÊNCIAS
ABRACOM. Associação Brasileira das Agências de Comunicação. Disponível em: <http://www1.abracom.org.br/cms/opencms/abracom/pt/quemsomos/>. Acesso em: 28 de jan. 2014. ALMANSA MARTINEZ, Ana. Assessorias de Comunicação. Traduzido por Andreia Athaydes. São Caetano do Sul, São Paulo: Difusão, 2010. BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. DORNELAS, José Carlos, ASSIS. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios.3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
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42
APÊNDICES
APÊNDICE A – Pesquisa para Criação de Uma Agência de Comunicação
Especializada no Setor da Construção Civil
O questionário é parte do trabalho de conclusão de curso (TCC) do MBA em
Comunicação Pública e Empresarial, coordenado pela Universidade Tuiuti do
Paraná (UTP).
Esta pesquisa tem objetivo conhecer as principais agências de comunicação do
estado de Santa Catarina, os serviços prestados e as segmentações oferecidas para
empresas de construção civil e comércio imobiliário de Santa Catarina.
Sua contribuição é de extrema importância para o desenvolvimento deste trabalho.
O questionário é composto por 10 perguntas e não levará mais de 5 minutos para
ser respondido.
Desde já, obrigado pela participação!
*Obrigatório
Nome da Agência *
Quantos colaboradores? *
o 2
o 5
o +10
o Outro:
Tempo de atuação no mercado *
o Há menos de um ano
o De um a cinco anos
o De cinco a dez anos
o mais de 10 anos
o Outro:
Sua agência é segmentada? *
o Sim
o Não
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Qual segmento? *
o Agropecuária
o Construção civil e intermediação
o Indústrias em geral
o Setor de educação
o Setor da Saúde
o Hotelaria e Restaurantes
o Shoppings
o Tecnologia da informação
o Outros
Quais produtos da comunicação a sua agência oferece? *
o Assessoria de imprensa
o Publicação externa (jornal, revista)
o Blog corporativo
o Mural interno
o Eventos
o Media Training
o Vídeo institucional
o Gerenciamento de mídias sociais
o Gestão de Marcas
o Outros
Qual região de SC que sua agência atende?
o Litoral
o Vale do Itajaí
o Meio-Oeste
o Oeste
o Planalto Serrano
o Sul
o Planalto Norte e Nordeste
