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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANAELLEN JANAINA ARRUDA
RESPONSABILIDADE SOCIAL: NOVOS PARADIGMAS
CURITIBA2005
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANAELLEN JANAINA ARRUDA
RESPONSABILIDADE SOCIAL: NOVOS PARADIGMAS
Monografia apresentada ao Curso de P6s-Gradua<;ao Lata Sensu, Pedagogia da GestaoEmpresarial, da Universidade Tuiuti doParana.Orientadora: Olga Maria Silva Mattos
CURITIBA2005
SUMARIO
RESUMO
1 INTRODUCAo ...•••••.•..••..••.......••..•••..••..•....•.•.......••..••••...••....•••....•..•.••.•..•...•••...•.•.•8
2 ASPECTOS CONCEITUAIS .•••.••••....••..•....•••••...••..••••..•.•.•.•••.•..••.•.••••••...••.•••.•.•.•...10
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL· HISTORICO •..••.•.•.....••••..••••...•.•.16
4 A QUESTAO DA ETICA NA ADMINISTRACAO •....••••.•.....•.••..•.•...•••.•.....•...•••.....21
5 MARKETING SOCIAL ••.•.•.••......••..•..•••....••.••...•••..••...•.•.•.•••....••.•..•••..•..••••..•.••••..••.24
5.1 VlsAo DE ALGUNS GESTORES SOBRE DIVULGACAO DE PROJETOS .. 25
60 PAPEL DOS STEAKHOLDERS NA ORGANIZACAo ••..•..••.•...•••...••....•.•.•.•.•••.27
6.1 CONSUMIDORES
6.2 FORNEGEDORES ..
6.3 FUNGIONARIOS .
6.4 GOVERNO ..
28
29
30
31
6.5 MEIO AMBIENTE . 32
7 OPORTUNIDADES DE ATUACAO SOCIAL NO BRASIL ••.•...•.••..••..•..•.•••..•.••..•.34
8 PARADIGMAS DE ATUACAO SOCIAL DE EMPRESAS NO BRASIL ..•.••.....•... 38
8.1 ESTRATEGIAS DE GESTAO DA RENAULT DO BRASIL 38
8.2 WAL-MART: UMA TRAJETGRIA DE SUGESSO QUE MARGA 10 ANOS DE 42
BRASIL ..
8.2.1 Rela~ao de Transparencia com Fornecedores .
8.2.2 Politica Social adotada pela Empresa "
8.3 GARREFOUR ..
42
43
44
iii
8.3.1 Investimentos em A<;ao Social ....
8.3.2 A¢es desenvolvidas pela Empresa ..... <><> ••••••••••••
8.4 FESTVAL
8.4.1 Programa destinado a portadores de deficil§ncia ...
8.4.2 Parcerias ...
44
45
45
45
47
8.4.3 Causas do distanciamento dos deficientes dos quadros funcionais das 48
empresas <> ••••••• <> ••••
8.4.4 Sugest5es apresentadas aos empregadores
8.5 COLGATE.
48
8.5.1 Sorriso Saudavel, Futuro Brilhante
49
49
8.5.2 Funcionario Cidadao <><><><><>.<><><><>.<><><>
8.5.3.1 Viva e deixe viver .<><> <>.<> <><> • <> <><><><><><><><><><>
53
54
55
56
56
56
57
8.5.2.1 Campanhas Internas <><><><><><><>.<><>.<>.<>.
8.5.3 Apoio a Comunidade
8.5.4 Educagao e Cultura <><>.<>.<><><><><>.<>. <><><><><><><><><><><>.<><><> ••• <><> •• <> ••••••••
8.5.4.1 Prey News.
8.5.4.2 Futuro Profissional ... <><><> •• <><><><>. <> <><><><> •••• <> •••• <>.
8.5.4.3 Instituto Qualidade do Ensino
8.5.4.4 Se Liga e Acelera Brasil
58
• <> ••••• <>.<> ••••••••••••• <> ••••••••• <><>. <><> ••••••• <><>. 58
8.5.5 Politica de Meio Ambiente e Seguranga
8.5.5.1 Viveiros.
59
60
CONSIDERA<;:OES FINAlS .................••......•..........•....•.....•.....................•.....•.......... 61
REFERi!NCIAS 63
iv
(...) quanto mais tempo eu vivo, mais
compreendo 0 impacto da atltude sobre a
minha vida. E mais impoJtante que os fatos,
e mais impoJtante que 0 passado, as
circunst~ncias, as fracassos, as sucessos, 0que as pessoas pensam, digam au fa~am>
Nao podemos mudar nosso passado, nem 0
fato de que as pessoas irao compoJtar-se
de uma ceJta maneira, nao podemos mudar
o inevitavel. A unica coisa que podemos
fazer e ter atltude, porque estou convencida
que a vida e 10% do que me acontece e90% da maneira como reajo. Enfim, somos
responsaveis por nossas atftudes.
(Charles Swindoll
A Deus por permi/ir-me a conclusao dessa
etapa de minha vida.
A minha orientadora Prof" Olga Maria
Mattos. por seu incentivo e presteza, rara
demonstrat;§o de amizade e solidariedade,
estfmulos que me impu/sionaram a buscarvida nova a cada dia, meus agradecimentos
por conceder-me a oporlunidade de mais
esta realizat;ao.
vi
RESUMO
A acao social das organiza~oes vem mudando de perfil e assume hoje um novopalamar, superando 0 estagio inicial em que se restringia a filantropia. 0 conceito deresponsabilidadesocial incorpora novas exigencias para a entrada das organiza~oes nasociedade, marcando um compromisso de longo prazo em uma perspectiva que naoleve em conla apenas aspectos isolados, mas sim que avalie 0 papel da organizacaocomo um todo. A Responsabilidade Social nao deve ser confundida com MarketingSocial, que e feito com 0 intuito de alavancer vendas, nao comprometendo-severdadeiramente e com isso deixando de contribuir de maneira efetiva para 0
desenvolvimento humano e social. Nesse contexto, a Responsabilidade Socialcompreeende mais do que simples prOjetosdestinados a valorizagao da cultura, e doesporte, mesmo que estes fagem parte da pratica socialmente responsavel. Aresponsabilidade social na empresa deve eslar intimamente ligada a sua filosofia, naose restringindo apenas a decisao da alia administracao, e sim interagindo com todas aspartes interessadas da organizacao ou Stakeholders, que direla ou indirelamentecontribuem para moldar a imagem da empresa e garantir a sua sustenlabilidade. Anecessidade de todos os publicos de interesse deverao ser levadas em conta noprocesso decis6rio, nilo esquecendo-se que a cada dia, 0 consumidor, que lambem eparte interessada, vem cobrando uma postura atice das empresas perante a sociedade.
vii
INTRODUC;:AO
As transformag6es proporcionadas pelo avan90 no mundo globalizado
requerem novas abordagens, pois vivemos em tempos de mudan"as. Tempos de novos
conceitos: um novo paradigma em todas as variaveis ocorrendo em todas as facelas do
viver. E como nao poderia deixar de ser, mudancas para as organizacoes, no que se
refere a Responsabilidade Social, 0 que impliea em uma nova forma de pensar nas
organizacOes.
Inicialmente, tratar-se-a sobre 0 conceito de Responsabilidade Social, 0 que
esse conceito engloba, fazendo um breve hist6rico do que influenciou 0 seu surgimento,
passando par abordagens quanta a questilo de mudan"as em torno das acCes
formuladas pelas organizacoes no que tange ao assunto.
Atualmente, dada a relevancia do tema, a Responsabilidade Social deixou de
ser uma oPCao para tomar-se fator estratagico na politica das empresas. Quando se
aborda 0 tema, sao recorrentes discussoes acerca da atiea empresarial ligada ao
marketing social, por exemplo.
o termo Responsabilidade Social implica em uma forma das empresas
conduzirem seus neg6cios "de lal maneira que as tornem parceiras e co-responsaveis
pelo desenvolvimento social" (Instituto Ethos, 2002). A empresa socialmente
responsavel a aquela que possui a eapacidade de ouvir os interesses das diferentes
partes envolvidas no neg6cio (stakeholders): acionislas, funcionarios, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e meio ambiente, de forma a conseguir incorpora-
los no planejamento de suas atividades, buseando atender as demandas de todos.
o objetivo desse trabalho a conceituar, analisar e apresentar pnlticas de
responsabilidade social empresarial, incluindo a¢es de filantropia e outros
investimentos sociais, alam de abordar a forma como sao elaborados e avaliados os
projetos sociais. Avaliar a importancia estratagica da responsabilidade social no
desenvolvimentoda cidadania e das organiza¢es de todos os tipos.
Far-se-a uma breve abordacao de alguns elementos da trajet6ria dos
Movimentos Sociais (MSs) no Brasil, mostrando um caminho de mudancas e
transformaeoes nas rela¢es entre Estado e Sociedade Civil, destacando as rela¢es
entre os sujeitos sociais de epocas diversas, revelando uma face ambigua nas rela¢es
de solidariedade, passando da noeao de militancia, das decadas de 60 e 70, para a
busca de parceria, nos dias de hoje, com a emergElnciado chamado Terceiro Setor, a
proliferacaode Institutos e Fundac5es Empresariaise 0 crescimento do debate sobre a
ResponsabilidadeSocial no cenario nacional.
A metodologia utilizada foi 0 metodode revisiio bibliografica, sendo que a coleta
das informa¢es foi realizada atravas de fontes como: revistas, livros, teses,
monografias,sites na Internet, jornais e institutosde pesquisa e 6rgaos de referencia no
tema.
10
2 ASPECTOS CONCEITUAIS
"Nao queremos deter-nos na manipula~o do individuo com a objetivo deconsertar sua maquina pensante de maneira que posse adequar-se a cadeia,mas promover nele, ao mesma tempo que 0 maximo de jndepend~ncja e autovaloriza9Ao, a realizagao de uma sociedade na qual seu problema nao sajapossivel.~ Sara Pain.
Ha muito tempo ja se vem usando de forma conceitual, 0 \ermo "trinano" de
definicao das forcas ou formas de atuacao economica e social no mundo. Os chamados
tres setores sociais demonstram a forma de se lazer neg6cios, de se investir e os
compromissos e responsabilidades de cada um. 0 primeiro Setor, representado pelo
Governo, seus recursos e fins publicos, 0 Segundo Selor, representado pelo setor
privado e seus recursos e fins privados e 0 terceiro Setor, representado pelas
organizac5es da sociedade civil, cada vez mais ativas na busca do atendimento das
demandas sociais.
o Estado e central no fazer publico, pois toda acao publica precisa de uma
regulacao. No entanto, hoje nao se espera mais que 0 Estado seja 0 unico e exclusivo
agente na conducao das ac5es publicas, mas que sua presenca indutora, agregadora e
normativa, garantindo os services e os direitos do cidadao. Portanto, nao perdeu a sua
funcao central, mas a sociedade e iniciativa privada devem partilhar 0 compromisso
com 0 bem comum e com a tarefa de promover a equidade e justica social. Pode-se
dizer que 0 setor governamental deve estar atento as quest5es sociais e suas
obrigac5es legais, atendendo 0 dever de zelar, desenvolver a sociedade que 0 elegeu e
que paga seus imposlos. Ja a forma de atuacao dos outros setores e diferenciada,
porem complementar, sendo co-responsaveis pelo desenvolvimento social sustentavel.
11
o setor deve demonstrar sua postura, sua decisao empresarial em fazer a sua parte e 0
Terceiro Setor participa com a vontade de mudar a realidade social de forma bem
pr6xima dos "locos de problema", atraves de seu conhecimento, competencia e capital
social.
Segundo Lelis (2001), "historicamente a sociedade sempre viveu sob um c6digo
de relac6es sociais regido pelo sistema capitalista, por uma visao economicista e
paternalista, onde 0 papel da empresa era somente 0 lucro( .... ). No entanto, 0 maior
equivoco foi ignorar 0 sar-humano (tanto seus funcionarios, como seus consumidores e
sociedade), como ser subjetivo resultante de fatores ex1ernos (socia is) e internos
(psiquicos)."
o Terceiro Setor nao e 0 Estado, nem 0 mercado, portanto e nao-
governamental e nao-Iucrativo, e suas ac6es visam 0 interesse publico. Atuam com a
finalidade de promover a cooperacao social, como agentes de desenvolvimento e
transformacao social, contando com 0 capital social, liderancas comunitarias e cada vez
mais profissionais conceituados em suas areas de atuacao. Alem disso, a sociedade ja
percebeu que sua contribuicao tem limites, seja pela grande demanda ou pela ausencia
do Estado, e que nunca podera exercer 0 papel do mesmo.
o Terceiro Setor tem demonstrado um grande potencial de mobilidade de
recursas humanos e financeiros captados diretamente na sociedade civil para a
manutencao de projetos, programas e praticas sociais das organizac6es diversas que
compoem 0 setor. Um conceito e tendencia que surge na relacao ambigua entre 0
Estado (primeiro setor) e 0 Mercado (segundo setor), sendo alvo de criticas pelos que
percebem nele um espaco de reproducao da 16gica do mercado liberal, com prevalencia
do individualismo e da competicao, com a transfer€mcia de funcoes proprias do Estado
12
que deixa de cumprir as suas responsabilidades e passa a desloca-Ias para 0 setor
privado.
Nessa perspectiva critica, argumenta-se que 0 ingresso de empresas na area
social, substitui 0 Estado, realizando ou financiando projetos sociais, seguindo 0
movimento da filantropia americana, refo,..,ndo com isso as rela<;6es tuteladoras e
assistencialistas. Sao posi<;6es criticas que denunciam 0 Terceiro Setor como uma
roupagem nova para as antigas praticas filantr6picas e caritativas, trazendo somente
um novo nome, carregado de sentido positiv~. Entretanto, ha outras vozes que,
afirmando a divida social das empresas para com a sociedade no uso dos recursos
naturais, defendem um outro caminho para 0 desenvolvimento sustentavel e 0 exercicio
da cidadania, que passa inevitavelmente pelo envolvimento responsavel das empresas
com a sociedade. Sao posicoes de defesa que buscam evidenciar a necessidade de
ampliar 0 espaco de atuacao atraves da redistribuicao mais justa dos recursos, mesmo
que comecando pela participacao individual e nao-institucionalizada.
Nesse debate polemico, as posicoes se dividem entre defensores e criticos,
questionando 0 papel das empresas em assumirem ou nao a responsabilidade social
como estrategia politica e de gestao institucional.
No Brasil, 0 tema da Responsabilidade Social aparece especialmente a partir
da metade da decada de 90, por meio de artigos, jornais, propagandas, livros e
palestras apresentadas principalmente em eventos relacionados ao segmento
empresarial.
o Brasil tem sido um terreno fertil para a articulacao de empresas na area
social. A primeira associacao da America do Sui a reunir organizacoes de origem
privada que financiam ou execulam projetos sociais, ambientais e culturais de interesse
13
publico foi no Brasil, em 1995, com 0 GIFE - Grupo de Institutos, Fundacoes e
Empresas. A formalizacao do grupo com 25 fundadores,institui em 1989 uma discussao
que foca 0 papel das empresas no investimento social privado. Essa discussao se
amplia e qualifica com a criacao do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social, por um grupo de empresarios, em 1998.
o conceito de Responsabilidade Social nas Empresas no Brasil ganha um forte
impulso a partir da definiCao dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social,
conquistando desde entlio visibilidade nacional e intemacional ao mobilizar, sensibilizar
e ajudar as empresas a gerirem seus negocios de forma etica e social mente
responsavel. Atualmente 0 Instituto Ethos reune centenas de empresas associadas cujo
faturamento atual soma cerca de 28% do PIB brasileiro.
Para 0 Instituto Ethos, 0 conceito de responsabilidade social corporativa esta
para ah,m da postura legal da empresa, da pratica filantropica ou do apoio acomunidade. Significa uma mudanca de atitude, numa perspectiva de gestao
empresarial com foco na qualidade das relac6es e na geraCao de valor para todos. E
uma atitude etica na gestao empresarial. Uma nova postura nas decisoes que devem
ser feitas no interior do mercado. Urna atitude co-responsavel para alam dos muros da
empresa que relaciona os conceitos de cidadania e democracia nos seus investimentos
internos e externos, envolvendo todas as partes interessadas (stakeholders): acionistas,
governo, funcionarios, ciientes, fornecedores, comunidade, meio ambiente. E um olhar
sobre 0 futuro, para alem dos ganhos e das perdas imediatas, um pensar em
desenvolvimento sustentavel que pergunta, reflete e, principalmente, age: como estara
o mundo nas e para as proximas geracoes?
14
Cabe it empresa socialmente responsavel apoiar e desenvolver campanhas,
projetos e programas educativos voltados a seus empregados, it comunidade e a
publicos mais amplos e tambem envolver-se em iniciativas de fortalecimento da
educa~aoambiental no ambito da sociedade como um todo.
Mas em que medida a emergencia ou visibilidade do tema tem sinalizado de
fato uma incorpora~o pelos empresarios da responsabilidade social na cultura da
empresa? Essa e a questao chave na pratica social das empresas. Isolada dos
negocios, a filantropia desliza para a condi~ao de caridade, nos alertam estudiosos do
assunto e 0 proprio Instituto Ethos. Como denuncia Fernandes (1994), sem passar pela
gestao do negocio e modificar a rela~o de trabalho e produ~o, a responsabilidade
social se restringe a umaatitude pessoal.
A discussao da Responsabilidade Social e do Terceiro Setor encontra um
diferencial ao promover a capacidade reflexiva, como postura e dir~o politica, que
assume um papel que e social e economico, e, nesse processo, sempre se
perguntando a respeito dos objetivos politicos que sao de sua responsabilidade, que
sao promovidos tanto nas empresas, como nas diversas institui~6es publicas, sociais,
juridicas e associativas, para que as respostas aos problemas de mercado e da
economia se deem de uma forma mais aberta, redistributiva e justa, nos espa~os
individuaise coletivos.
o fate da Responsabilidade Social se tornar um assunto de debate nacional,
por um lado, mostra a possibilidade de estarmos avan~ando na questao da aten~o e
envolvimento dos sujeitos sociais de nosso tempo em rela~ao aos graves problemas
sociais que se anunciam e agravam no seculo que inicia. Mas, por outro lado, mostra
um limite quando 0 conceito se dissemina mais fortemente no setor empresarial,
15
principalmente em empresas de maior poder economico, a exemplo da crescente
criaciio de Funda,ces e Institutos de origem empresarial, deixando, nesse sentido de
ser uma alternativa de articulaciio para a sociedade como um tOdo, com uma
proposi,ao emancipat6riaque resgate 0 lugar do politico na participa,ao social.
A solidariedade, a democracia e a reciprocidade sao principios que conjugados
podem reafirmar a sociedade, a comunidade e as necessidades humanas frente aos
imperativos do mercado, da monetarizaciio e mercantilizaciio da vida cotidiana, e
podem gerar as rela,ces de solidariedade entre os sujeitos sociais. Um desafio
colocado no avan,o da cidadania e na construciio de uma sociedade mais humana e
justa.
16
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL - HISTORICO
Os Movimentos Sociais nasceram nos anos 60 e ganharam visibilidade no
Brasil durante 0 periodo da ditadura, na decada de 70, com a sociedade civil se
colocando contra um Estado autorilario e sob forte regime militar. Uma relac;ao pautada
pela tensao e com conflito na oposic;ao ao Estado. Inicialmente, marcados por um forte
movimento popular e pelas reivindicagl)es dos trabalhadores, os Movimentos Sociais se
posicionam com ambivalencia: ora na luta por interesses contra as diversas formas de
opressao e pela melhoria de qualidade de vida, ora na luta por interesses contn'rios e
de oposic;ao ao Estado.
Com 0 fortalecimento dos Movimentos Sociais, 0 conflito entre capital e trabalho
se desloca para a relacao Sociedade Civil e Estado, ou seja, da luta de classe para 0
compromisso de classes, da produCao para 0 consumo de bens e serviCos. Na disputa
com 0 Estado, busca-se a construc;ao de um projeto politico, tendo como protagonistas
[... j grupos sociais congregados p~r identidades nao diretamente classistas, p~r
estudantes, por mulheres, por grupos alnicos e religiosos, p~r grupos pacifistas, por
grupos ecol6gicos, etc (Santos, 2001, p. 40).
Sao as reivindicac6es pelo consumo, cidadania, relacaes de genero, meio
ambiente, que marcam a agenda social. Essa diversificac;ao nos Movimentos Sociais
em meados dos anos 80, se concretiza na luta pelos direitos ao custo de vida, ao
transporte coletivo, a saude, contra 0 desemprego, pela moradia. A diversidade e a
igualdade Sao palavras de ordem, onde os sujeitos sociais buscavam a transformacao
da sociedade como movimento politico. A crenes esla na conquista de direitos sociais
17
para todos, pois esses trariam os avan90s de cidadania e a melhoria das condic6es de
vida da populaCao.
Os centros visavam preparar e fortalecer os Movimentos Sociais atraves da
educaCao popular dirigida as liderancas comunitarias, as organizac6es dos mesmos e
aos sindicatos.
Segundo Brandao, os movimentos dos anos 60 definiram os conceitos e
principios da chamada Cultura Popular, criando experiencias politicas de expressao
cultural com 0 prop6sito de obter translormac6es sociais e simb61icas que gerassem
reorganizacao e mobiliza\>ao de grupos populares e 0 fortalecimento de seu poder de
classe (2002, p. 33).
Nos anos 90 0 cenario muda, colocando em xeque 0 horizonte revolucionario e
a proposta politica das lutas das decadas anteriores. Sem 0 paradigma da revolucao e
de luta da sociedade civil contra 0 Estado, as relormas passam a ser buscadas dentro
do pr6prio Estado. Como alirma Steil, [ ] a posi\>ao do Estado se inverte: de sujeito das
reformas, ele se torna 0 seu objeto [ ] e a utopia do projeto politico deu lugar ao
realismo politico (2001, p.13 e 14).
o Estado passa a ser 0 protagonista das mudancas, iniciando urn longo e
polemico processo de desregulamentacao e privatiza\>6es. E, como afirma Santos
(2001, p. 119), urn momento em que "0 Estado teve de intervir para nao intervir". As
reformas passam a ser efetivadas em nome de uma governabilidade que sacrifica a
todos pela lalta de emprego e a precarizacao das condi\>6es de trabalho e de vida.
Com 0 aumento dos problemas sociais, os sujettos sociais passam a ser
convocados pelo Estado para enlrentarem a crise que agrava com 0 aprofundamento
da pobreza, violencia e exclusao social. Da militancia e da luta dos periodos anteriores,
18
passa-se para a busca do consenso, com parceiras e aliancas em nome da garantia
das condi0;6es de governabilidade. Um momento de ameaca e recuo do Estado que se
torna propicio para a emergEincia de um terceiro sujeito social no debate das questoes
sociais, as empresas ou 0 Mercado.
o realinhamento de papeis nas relacOes de parceria entre Estado, Mercado e
Terceiro Setor estrutura-se a partir da proposta de conslrugao de uma ampla agenda
social no combate a violEincia e a exclusao social. Porem, para autores como Santos
(2001) e Steil (2001), essa situacao traz 0 fim do horizonte politico, do projeto de
revolugao e da relorma da sociedade.
Como adverte Santos, [ ...] a separagao entre politico e economico permitiu, por
um lado, a naturalizagao da exploracao capitalista, e, por oulro, a neulralizaCao do
potencial revolucionario da poHtica liberal (2001, p. 122).
o deslocamento do politico para a nocao de consenso social acontece
juntamente ao processo de enlraquecimento da luta dos Movimentos Sociais. As
prolundas mudancas dos anos 90 sao expressas no sentimento de perplexidade, no
niilismo e na ambivalencia do pensamento p6s-mademo; para alguns pensadores
sociais, como 0 lim das utopias, e, para oulros, como 0 renascimento das utopias. Na
diversidade das concepcoes pOs-modernas, em Habermas encontramos 0 pensamento
de que:
[... ] hOje as energias ut6Picas aparentam tar sa esgotado, como sa elastivessem sa retirado do pensamento hist6f1co. 0 horizonte do futuro estreitou-sae 0 espirito da epoea, como a politica, transformou-se profundamente. 0 futuroafigura-se negativamente [...] (1987, p. 104).
Ja para 0 soci610go Santos,
sao as concep¢es e certezas que sa desmancham no final de seculo queprecisam ser revistas, afirmando que 0$ deSafios comec;.am sempre como
19
"perplexidades produtivas", com a proximidade critica sinalizando a direcao datransfonnayao 5OOat(2001)
Para Santos, a ideia de Marx de que a sociedade se transforma pelo
desenvolvimento de contradic6es e essencial para compreender a sociedade de nosso
tempo. A compreensao da contradi9ao existente entre a explora91lo do trabalho e a
destrui9ao da natureza e, portanto, da articula91lo entre as contradic6es que a
produzem, sinalizam para dire91lo da transforma9ao social da sociedade. Para Santos
esse passe conceitual deve ser dado.
No final do seculo, a unica utopia realista e a utopia ecologica e democratica. E
realista, porque assenta num principio de realidade que e crescentemente partilhado e
que, portanto, tem as virtualidades que Gramsci achava imprescindiveis na constru91lo
de ideias hegem6nicas. Esse principio de realidade consiste na contradi91lo entre
ecossistema do planeta terra, que e finito, e a acumula9ao de capital, que e
tendencialmente finita. Por outro lado, a utopia ecol6gica e utopica, porque a sua
realiza91lo pressupoe a transforma91lo global, nao s6 dos modos de produ91lo, mas
tambllm do conhecimento cientifico, dos quadros de vida, das formas de sociabilidade e
dos universos simb61icos e pressupoe, acima de tudo, uma nova rela91lo paradigmatica
com a natureza, que substitua a rela91lo paradigmatica modema. E uma utopia
democratica porque a transforma91lo a que aspira pressupoe a repolitiza91lo da
realidade e 0 exercicio radical da cidadania individual e coletiva (...) e uma utopia
ca6tica porque nao tem urn sujeito hist6rico privilegiado. (Santos, 2001, p. 43 e 44)
E nesse contexto de contradi90es e ambiguidades, com perda do horizonte politico, que
o debate da solu91lo para os problemas sociais extrapola 0 dominio e a
responsabilidade do Estado e se torna cada vez mais presente nas instancias privadas
20
da sociedade. 0 pr6prio conceito de publico deixa de ser sinbnimo de Estado ou
confundido com esse, conforme os conceitos que emergem junto com a emergencia do
Terceiro Setor. Como esclarece Fernandes:
[... ) a ideia de urn 'terceiro setor' supoe urn 'primeiro' e urn 'segundo', e nestamedida faz referencia ao Estado e ao mercado. A referencia, no entanto, eindireta, obtlda pela negagao - 'nem govemamental, nem lucrativo'. Em termosexplicitos e positiv~s, 0 conceito designa simp!esmente urn conjunto deiniciativas particulares com urn sentido publico." (1994, p. 125).
o projeto social passa a ser uma ferramenta eficaz de gestao ao contribuir na
organiza9aO das a90es e na busca na busca de resultados imediatos, potencializando 0
estimulo a solidariedade atraves do envolvimento de voluntarios e a qualifica9iio dos
servi9Qs com a remunera9iio de profissionais especializados.
Assim, percebe-se que a participa9aO da sociedade civil na area SOCial, desde
doa90es individuais, marcadas por inicialivas de solidariedade, ale a participa9iio
coleliva, e redes de reciprocidade permeadas pelo discurso da cidadania, sao a tOnica
desta ultima decada. E nessa tendencia, a participa9iio de empresas cresce a cada dia,
construindo um movimento que se fortalece no Terceiro Setor com 0 debate da
Responsabilidade Social Empresarial.
21
4 A QUESTAO DA ETICA NA ADMINISTRACAO
"E a vez do conhecimento, do capital humano e do capital intelectuaL 0conhecimento toma-sa basico e 0 desafio maior passa a ser a produtividade doconhecimento. Tomar 0 conhecimento util e produtivo tomou-se a maiorresponsabilidade gerenciat" (Chiavenato, 1999)
A empresas precisam acompanhar 0 ritmo e desenvolvimento da globaliza~.
Atualizar-se e acompanhar as mudanc;as de um mundo globalizado. 0 progresso da
humanidade impulsionou provocou mudan9as de comportamento e resgate de valores
morais e elicos nos quais os tres setores devem estar atentos. Esta realidade traz
inquieta9ao quanto ao futuro do mereado de trabalho e ao crescimento da exclusao
social nos pr6ximos anos, por isso todos devem se preocupar nao s6 com 0
desenvolvimento economico, mas tambem com este fator atrelado ao desenvolvimento
social.
A etiea e 0 conjunto de valores e normas que vigoram em uma empresa e que
respondem pela sua interacao como mercado e a sociedade, ou segundo "O.C.Ferrel e
outros", eo conjunto de principios e padroes que orientam 0 comportamento no mundo
dos negocios.
Segundo Child,
"as obriga¢es eticas da empresa nao estao confinadas aos seus StakehOlders,pois eles, investidores, empregados e comunidades em geral, estaoreiVindicando urna partiCfpayao cada vez malor na prestayao de contas dasa¢es socials da empresa" (2002).
Portanto, a elica nos neg6cios esla se tornando questao de sobrevivencia, pois
ja se nota que grandes investidores rejeitam a ideia de participar de empresas com
22
hislorico de desrespeito aos direitos humanos ou ao meio ambiente. E multiplicam-se os
investimentos que ajudem a melhorar a qualidade de vida de deus funcionarios e da
comunidade em geral.
De accrdo com documenlo publicado pela Business for Social Responsabili/y,
um programa interno de treinamento em etica empresarial pode contribuir para a
seguranga da reputacao da empresa, para a melhora de seus indices financeiros e para
a criacao de uma cullura corporativa global. Funcionanos cientes dos valores "ticos da
empresa possuem mel hares condicoes de tomar decis6es eticamente alinhadas com os
objetivos estrategicos e a cullura de sua organizacao (BSR, 2003a).
o papel do ensino da Etica na formacao academica Eo imprescindivel, ja que Ii
funeao da Educacao orientar os futuros administradores quanto aos aspectos morais e
socia is.
Nesse contexto pode-se ressaltar que a aprendizagem geralmente resulta em
mudanca. Mudanca de atitude e comportamento do individuo que pode dar-se em
forma de aquisicao de habilidades especiais, manipulagao de instrumenlos, ou ainda,
no aperfeiyoamento do carater. 0 aprender signifiea mu~o mais que leitura ou estudo
de livros, retencao de conhecimentos e informayOes. Nas organizayOes 0 aprender na
verdade e "adquirir nova forma de condula ou modificar uma forma de conduta anterior"
(A.M. Aguayo).
Outro assunto que sa deve levar em conta quando falamos em euca
empresarial, sao os c6digos de condula, que pede ser definidos, "come toda declaracao
de principies e valores (mesmo que nae eticos) corporativos que buscam definir a
conduta da corperacao" (Piazza, 2002, p.7)
23
A empresa " compreendida como tendo urn papel importante na renova<;i\o
social, e todas as organizac;6es, e os que nela trabalham, devem buscar aprender a
etica em suas ac;6es e processos, para que possam sobreviver, desenvolver-se,
superar-se, evitando os erros anteriores e propondo constantemente novos caminhos
para 0 alcance de suas metas.
A atica eSIa intimamente ligada a missao e aos valores da organiza<;i\o, motivo
que toma essencial a discussao da atica nas empresas. A "tica empresarial pode ser
entendida como descobrimento, apliea<;i\o de valores e normas compartilhados pela
sociedade no ambito da organiza<;i\o, a fim de que aumentem os indices de qualidade e
consequente sustentabilidade da organizagoo. Com iSso, a "tiea torna-se urn exercicio
diario de ac;6es pr6-ativas e nao somente quando existir conflitos de valores ou quando
Ihe convier.
Dentro de uma refiexao cientifica, a atica estuda os costumes e normas do
comportamento. Dentre as razOes que promoveram a "tiea no contexto corporativ~,
destaca-se a sua importancia em garantir a competitividade nas empresas. A
responsabilidade social e a "tica parecem ser 0 caminho para 0 sucesso empresarial e
a constru<;i\o de uma sociedade mais pr6spera e justa.
24
5 MARKETINGSOCIAL
Em um pais onde os indices de pobreza e de exclusao social sao assustadores,
uma das formas mais diretas de atingir a emocao do cHente e promover aeoes de cunho
social. No entanto, as empresas precisam ter cuidado com as estrategias de divulgaeao
de seus programas de responsabilidade social. Profissionais de marketing alertam que
a massificacao da divulgaeao desses projetos pode ter efetto contrario ao esperado
pelas empresas. Ao inves de construir uma imagem positiva, 0 mercado consumidor
pode considerar que a finalidade do projeto e apenas comercial.
Para evitar essa rechaca do consumidor, algumas empresas preferem nao
divulgar suas aeoes, direcionando sua comunicacao somente para a comunidade
beneficiada. Outras defendem a publicidade e dizem que a tatica gera um fenomeno
multiplicador.
Consultores dizem que e preciso ter bom senso e coerencia nas atitudes:
responsabilidade e etica devem estar presentes em I9dos os setores da companhia.
Alem disso, as aeCes sociais pontuais e de curto prazo tem gerado resultados negativos
diante do consumidor. Por isso, os projetos devem ser continuos e de longo prazo.
"0 Marketing Social redescobre 0 consumidor por meio do dialogo interativo, 0
que gera condieoes para que construa 0 processo de reflexao, participacao e mudanca
social." (Atucha apud Schiavo, 1999)
o professor da Fundacao Gelillio Vargas (FGV/RJ), Mauro Pacanowski, explica
que ao gerar uma imagem positiva para a empresa, as aeOes de responsabilidade
social podem significar aumento nas vendas da empresa. No entanto, ele alerta que 0
lucro nao pode ser 0 objetivo. "0 beneficio comercial e um processo indireto ja que a
25
empresa vai conquistando a simpatia gradualmente. Tudo que a empresa ganha com a
responsabilidade social e conseqOencia, nao deve ser 0 fim", resume. Aconselha que
ao inves de anuncios comerciais, a empresa deve investir em informes publicitarios,
eventos e palestras que divulguem a96es."E interessante mostrar 0 que a empresa esla
fazendo na area, mas as empresas podem dar urn cunho institucional", sugere. "Mesmo
a empresa nao divulgando na grande midia, as comunidades atingidas sabem do
trabalho e privilegiam a empresa".
Para Aline Monteiro, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM - Rio) e coordenadora da ESPM Social, nao ha problema na divulga~ao das
Estrategias Sociais das empresas, pois se a campanha tiver coerencia, a tendencia efortalecer e agregar valor a marca.
5.1 Visao de alguns gestores sobre divulgacl\o de projetos
KRAFT FOODS: "As empresas perderam a vergonha de divulgal", afirma
Newton Galvao, diretor de assuntos corporativos". Segundo ele, 0 conceito de
responsabilidade social mudou nos ultimos anos e as companhias estao fazendo
questao de chamar a atencl\o para seus trabalhos. A Kraft ap6ia projetos sociais na
area de educacl\o, nutricl\o e capacita~ao. Explica que s6 nao M mais divulga~ao
porque nao tern verbas para publicidade de a96es sociais e alocam toda a verba nos
projetos. A Kraft e membro do Instituto Ethos e eles incentivam que as empresas digam
o que lazem na area social para haver urn efeito multiplicador. A divulga~ao e boa para
a imagem da empresa, cria boa vontade do consumidor, que ve a empresa como
cidada.
26
INSTITUTO VIVO: Karinna Bidermman, presidente do Instituto, tambem
defende a divulgacflo desde que a responsabilidade corporativa seja coerente, isto e,
nflo pode ter caracteristicas diferentes do neg6cio e da pratica da empresa com os
diversos stakeholders. "0 marl<eting dessas a¢es pode ser extremamente positivo,
pois chama aten9fio de outras empresas e do governo para urn problema social. 0 que
nflo pode haver e a incoerencia entre as a¢es e a pratiea corporativa. A mesma
ferramenta de marketing pode gerar efeito negativo de a empresa e percebida de outra
forma pelo publico", explica. Para ela, se a etiea permear todas as acees e todos os
agentes, a publicidade da responsabilidade social gera uma 6tima resposta. "Quando a
empresa e etiea, 0 publico percebe pelas atitudes. Ele percebe quando e quanto a
empresa e responsavel, esta tudo ligado", afirma. 0 Instituto Vivo foea suas a¢es em
edueaCao e meio ambiente.
XEROX: Para a Xerox, a divulgaCao de projetos e desnecessaria. A prova e
que as companhias nao mensuram 0 impacto da avalia9fio do consumidor para a testar
ate que ponto 0 mereado sabe das a¢es. "A maioria nao faz e nao avalia em que
medida essas acees agregaram valor a marca. Se fosse s6 para agradar, elas estariam
medindo os resultados toda hora, s6 tendo em vista aumentar 0 mercado consumidor".
A empresa divulga suas a¢es nas comunidades beneficiadas. A comunidade esla
vendo e 0 mercado geral talvez nao enxergue 0 trabalho positivo que a empresa faz.
Mas isso nao importa, porque nao e 0 nosso core business", afirma Cida Cunha.
27
6 0 QUE OS STEAKHOLDERS REPRESENTAM PARA A ORGANIZACAO
"Para as empresas que tern uma visilia verdadeira do mundo globaHzado, 0desenvolvimento lntelectua\ e emocional do ser humano importa muito mais queuma expansllo geogratica de mercados ... Uma empresa globalizada - mundlalau nao - e aquala que tern uma visao do todo - de si mesrna, das pessoas quetrabalham nela e do mundo que esta 80 sar redor" (Shipka apud Roddick, 2002)
Relacionamento sempre implica em envolvimento com uma ou mais pessoas.
Olhando-se sob significado no dicionario encontramos como travar conhecimento ou
amizade com outrem, ou seja, "eu e os outros - os outros e eu". Mas como trabalhar
bem com outras pessoas? Como entende-Ias e fazer-se entender?
"Desde que 0 mundo e mundo, a convivencia human a e dificil, complicada e
desafiante" (MoscovOici,1998). "Estaremos realmente condenados a sofrer com os
outros? Ou podemos ter esperanc;as de alcan9ar uma convivencia razoavelmente
satisfat6ria e produtiva?"(Moscovici, 1998)
Os Steakeholders sao todas as partes envolvidas com a empresa: acionistas,
funcionarios, comunidade em geral, consumidores, fornecedores, governo e meio
ambiente, 0 que denota que todas as partes sao interessadas, nao existindo a parte
mais ou menos importante, pois todos lazem parte do processo. A partir dai, se verifica
que a empresa deve ter a capacidade de conhecer e entender seus parceiros e as
mudanc;as que cada um vivencia, de modo a incorpora-Ios no planejamenlo da
empresa, procurando atender a demanda de todos, adotando uma cultura de
transparencia, integridade e excelencia nas rela90es com 0 cliente e entre as pessoas
que trabalham na empresa.
28
Segundo Daineze, os parceiros classificam-se quanto a decisao, consulta,
comportamento e opiniao, ou seja, de acordo com a inftuencia que exercem. 0 publico
de decisao e aquele que cuja autoriza91lo ou concordancia e necessaria a realiza9ao
das atividades do neg6cio, como 0 "Governo". 0 publico de consulta e aquele que
costuma ser sondado pela organiza9ao quando ela pretende agir, como os "acionistas"
e "sindicatos". 0 publico de comportamento engloba individuos cuja atua9ao pode !rear
ou favorecer a a91lo da organiza98o, como os "funciom\rios" e "clientes:. E finalmente, 0
pUblico de opiniao sao: os grandes "Iideres comunitarios", a "midia", a "comunidade
academica", entre outros.
6.1 CONSUMIDORES
A responsabilidade social em relagao aos clientes e consumidores exige da
empresa um investimento permanente no desenvolvimento de produtos e servi9Qs
conftaveis, que minimizem os riscos de danos a saude, com informa90es detalhadas
nas embalagens, que demonstrem uma rela9ao de respeito e transparencia com 0
consumidor.
Pesquisa apresentada por Joao Sucupira, diretor do Ibase, em Congresso anual
da Abrapp - Associa9ao dos lundos de pensao, mostrou que 87% dos consumidores de
camadas sociais mais altas ja deixaram de adquirir produto ou servi9Q "por levar em
considera980 as praticas sociais da empresa".
Dessa forma, a empresa deve assegurar ao cliente um suporte antes, durante e
ap6s 0 consumo do produto ou servi9Q, de maneira que satisfazer as necessidades do
consumidor.
29
Apesar de dedicarem a maior parte dos seus esfor90s de responsabilidade
social para 0 publico consumidor, as empresas ainda nlio correspondem aos cinco
principais anseios de seus clientes: contratagao de deficientes fisicos, preocupaylio
com a comunidade, alfabetizacao de funcionBrios e familiares.
De acordo com a pesquisa divulgada pelo Ins~tuto AKATU "Descobrindo 0
Consumidor: Uma nova vis;;o da realidade brasileira", para 46% dos consumidores,
saber que a empresa emprega deficientes fisicos esIA entre os tres principais fatores
que 0 levam a escolhe-Ia, estimulando a preferencia p~r urn produto ou servi90, no
entanto, apenas 14% das empresas revelam ter ac6es ligadas a esse quesito.
Outra pesquisa "Responsabilidade Social Retrato da Realidade Brasileira"
realizada pelo Instituto Akatu Consciente em parceria com 0 Instituto Ethos, revela que
de dez ayoes de responsabilidades social mais praticadas pelas empresas seis 5;;0
vottadas ao cliente. As empresas brasileiras tern 0 consumidor como loco principal.
1550 comprova que 0 consumidor e urn agente modificador das ac6es empresarias, pois
tern 0 poder de orientar a responsabilidade social das empresas e, portento, e
fundamental para elas que se aperfei90em.
6.2 FORNECEDORES
A empresa que tern compromisso com a responsabilidade social, envolver com
seus fornecedores, desempenhando verdadeiramente 0 seu papel, cumprindo com os
contratos pre-estabelecidos, etc, pois quando trabalha com transparencia e consegue
transmitir seus valores a todos os participantes, conseqoentemente aprimora de suas
30
rela9<ies de parceria. Deve procurar fortalecer seu papel nesse processo, incentivando
as elos mais fraces e valorizando a livre concorrEmcia.
Ao selecionar seus fomecedores a empresa pode:
incentiva-Ios a aderir aos compromissos que ela adota perante a sociedade.
Apoiar as pequenas empresas ou cooperativas, no desenvolvimento de
seus processos produtivos e de gestao.
Oferecer treinamentos, transferindo seus conhecimentos tacnicos, valores eticos e de
responsabilidade social.
6.3 FUNCIONARIOS
"Quando voce cria uma cultura na qual as pessoas estao aprendendo e se
desenvolvendo voce legitima as mudangas" (Covey. Voce S.A Maio/2000).
Investimentos em aeaes que tragam beneficios aos seus colaboradores, como
capacitacao e melhores condi9<ies de trabalho conseqOentemente, iraQ torna-Ios mais
satisfeitos e comprometidos com a organizac;ao. 0 reconhecimento e 0 apoio ao
trabalho voluntario nas empresas tem sido considerados como fatores de motivaeao no
ambiente profissional.
A atividade profissional envolve 0 individuo, afirmando-se em sua vida. A
empresa tam bam deve preparar 0 individuo para 0 exercicio da cidadania e perceber
que a atividade profissional e um elemento de formaCao, de instrueao e com isso 0
trabalho s6 a completo quando transformamos as informacoes, 0 conhecimento
31
adquirido em aprendizagem significativa, possibilitando ao funcionario uma mudanca de
comportamento ou conduta,
Ao tornar uma aprendizagem em transforma96es legitimas voce ao mesmo
tempo cultiva empatia, porque afinal, quando voce compartilha 0 que aprende,
compromete-se socialmente em aplica-Io, Nesse contexto precisa fazer com que todos
se envolvam, pensem, construam e que 0 conhecimento adquirido possa servir para
desenvolver novas formas de compreender e interpretar a realidade, questionar, prop~r
solu9Oes, Iornando-se pessoas preocupadas com 0 outro e com 0 mundo que rodeia de
uma maneira geral.
6,4 GOVERNO
A empresa deve manter um comportamento etico nas rela90es com os poderes
publicos de maneira a tornarem-se transparentes Ii sociedade, clientes, empregados
fornecedores, acionistas, etc, Deve relacionar-se de maneira responsavel, cumprindo as
leis e mantendo uma intera9110 com Iodos os parceiros, visando uma constante
melhoria das condi96es sociais e politicas do pais, Para tanto, a empresa precisa
manter uma atua91\o politica coerente com seus principios, propondo a90es
compativeis com os interesses da sociedade, E nesse sentido, a responsabilidade
social esm no compromisso de combate Ii corrup91\o, propina e em tantas outras a96es
que permeiam 0 circuito nacional, vindo a prejudicar 0 desenvolvimento organizacional
e de Ioda a sociedade,
32
Se 0 governo fizer a sua parte e se aliar a iniciativa privada, 0 resultado e uma
combina9i!o muito positiva de visoes diferentes e complementares que s6 beneficia a
sociedade.
6.5 MEIOAMBIENTE
o tema do meio ambiente ganhou fo~ no pais M cerca de 30 anos com a
Conferencia das na90es Unidas, em Estocolmo. Em 1980, 0 movimento consolidou-se
com a apresenta9i!o de um documento pelo Programa das Na¢es Unidas para 0 Meio
Ambiente. 0 relat6rio Nosso Futuro Comum, em 1987, conhecido como relat6rio
Brundtland, lan90u na epoca 0 conceito de desenvolvimento sustentavel. Uma nova
resolu9i!o para deter a degrada9ao ambiental e promover 0 Desenvolvimento
Sustentavel foi lan~da em 1989, pela Organiza9aodas Na¢es Unidas (ONU). Criou-
se a Agenda 21, um programa global, em prol do meio ambiente, para ser
implementadoao longo do seculo XXI.
Em 2000, a ONU lan90u os Objetivos de Desenvolvimento do Milenio, mas
conhecidas como as Metas do Milenio, com os compromisso de implanm-Ias ate 2015.
A selima meta refere-sea qualidade de vida e respeito ao meio ambiente.
As empresas estao sendo impulsionadas a adotar novas posturas sobre as
quest5es ligadas a etica e a qualidade da rela9i!o com a sociedade, influenciando
tambSm nas mudan~s ligadas ao meio ambiente. A idenlifica9i!o e avalia9i!o de
fatores relacionados a responsabilidade social corporativa vem evoluindo, p~r exemplo
com a institui9i!o do Selo Verde e de outras regulamenta¢es que hoje interferem na
escolha de processos de produ9i!o, induzindo as empresas a adotarem tecnologias
33
menos agressivas ao meio ambiente. A empresa relaciona-se com 0 meio ambiente
causando impactos de diferentes tipos e intensidades. Dessa maneira, uma empresa
ambientalmente responsavel procura diminuir os impactos negativos e ampliar os
positivos. Deve agir, visando a manutenyao e melhoria das condiyaes ambientais,
disseminando praticas e conhecimentos adquiridos que minimizem ayaes agressivas
ao meio ambiente.
34
7 OPORTUNIDADES DE ATUACAO SOCIAL NO BRASIL
De acordo com Grajew (2002), sao possiveis areas de atua<;iio social no Brasil:
meio ambiente, direitos humanos, discriminayao, deficientes fisicos e mentais,
educa9ao, saude, infancia, juventude, idosos, trabalho infanti!, g,mero, ra~, pobreza,
f~me, nutfiyao, entre outros.
Segundo dados do censo de 2000, a popula9aO de idosos no Brasil devera
dobrar nos pr6ximos 20 anos, atingindo mais de 30 milhoes de pessoas. Projetos
sociais para esse publico come~m a ter uma importancia estrategica para empresas
que atuam no pais. 0 Concurso Talentos da Maturidade, lan~do em 1999 pelo Banco
Real ABN Amro Bank e promovido anualmente e uma iniciativa pioneira nessa area,
com resultados surpreendentes em retorno de mfdia e participayao (Exame, 2002).
Algumas oportunidades estrategicas estao relacionadas diretamente a questao
ambiental, como 0 Ecobusiness. As oportunidades compefltivas do Brasil, relacionadas
a esse setor na explora9aO do turismo, cria<;iio de usinas de explora<;iio de agua,
reciclagem de lixo, auditoria e consultoria ambiental, fornecimento de equipamentos de
aproveitamento de energia solar; pesquisa e desenvolvimento de materias-primas e
produtos nao poluentes.
Outras oportunidades consistem e aproveitar a pr6pria vocayao da empresa e
de seus funcionarios em programas desenvolvidos p~r multinacionais interessadas em
participar diretamente dos projetos sociais por ela financiados, como se pode
exemplificar nos casos da Kraft que criou a Universidade do Alimento e do Programa
Banco da Escola, desenvolvido em parceria com diversos bancos multinacionais,
apoiado pelo Ministerio da Educa<;iio, UNICEF e Instituto Ayrton Senna. No caso da
35
Kraft havia 0 interesse em treinar e aproveitar mao de obra local, logo ap6s a
transferencia da sede da subsidiaria para a capital paranaense. No caso do Programa
banco na Escola, a proposta foi de transferencia de conhecimento dos funcionarios dos
bancos para as escolas, professores, pais e alunos de ensino medio e fundamental,
com 0 prop6sito de contribuir para a gestao das instituic;liesde ensino (Exame, 2002).
Com relaCao a contratacao de deficientes fisicos, no Brasil a lei n° 8.213/91
determina que as empresas com mais de 100 funcionarios devem ter de 2% a 5% do
seu quadro funcional preenchido por beneficiarios reabilitados ou portadores de
deficiencia, habilitados. Mas, na maioria das vezes, esta lei nao e prontamente
aplicada, mesmo mediante a fiscalizacao do Ministerio Publico do Trabalho. Ao todo,
sao 16 milh6es de pessoas com deficiencia no pais, sendo 9 milh6es em idade de
trabalho. Destes, somente 2% estao efetivamenteempregados.
o advogado especializado em ResponsabilidadeSocial Empresarial e Terceiro
Setor, do escrit6rio Guimaraes, Schroeder & Suss Advogados Associados, Rilton
Alexandre Guimaraes, explica que mesmo com a legislacao referente ao assunto nao
ser tao recente, nem todas as empresas se adequaram a tal exigencia. "Todavia, a
experiencia pratica tem demonstrado que 0 cumprimento da referida determinacao legal
traz beneficios nao s6 a sociedade como um todo, mas, particularmente, ao
fortalecimento das relac;liescomerciaisdas empresas", explica Guimaraes.
Segundo dados da Secretaria do Emprego e Relac;liesdo Trabalho, divulgados
em 08/01/2005, nos primeiros quatro meses deste ana foram contratados 406
portadores de algum tipo de deficiencia pelas empresas peranaenses, um aumento de
106%, se comparado com 0 mesmo periodo do ano passado, quando foram
contratados 197 deficientes.
36
Nota·se ainda que 0 mlmero de pessoas inseridas no mercado de trabalho
ainda e pequeno para urn universo de 1,27 milhi'lo de paranaenses portadores de
algum tipo de deficiencia, segundo 0 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica
(IBGE), que pela primeira vez incluiu nos questiom,rios do censo urn item especifico
dos PPD's (pessoas portadoras de deficiencias). Nem urn por cento dos deficientes esla
colocado no mercado de trabalho. A meta e atingir 3,5%, igualando a situa9ao com
paises como 0 Canada e Estados Unidos, segundo Jose Simao Slcaukski, coordenador
do Programa de Apoio a Pessoa com Deficiencia, vinculado a Secretaria do Emprego e
Rela90es do Trabalho do Parana.
Mesmo nao sendo satisfat6rio, 0 mercado de trabalho para os portadores de
deficiencias esta crescendo principalmente pela oferta de cursos profissionalizantes.
Urn dos grandes problemas apontados para mudar esse quadro e que, entre os
deficientes, falta mi'lo-de-obra qualificada. Segundo Stcaukski, e comum a secretaria
emilir certidao negativa isentando as empresas da obrigatoriedade de contrata9flo, pois
quando elas nao conseguem encontrar urn portador de deficiencia qualificado no prazo
de 60 dias, a vaga nao precisa ser ocupada.
Segundo ele, a falta de qualifica9flo e urn dos problemas, mas 0 maior e 0
desconhecimento do empresario que nao sabe onde utilizar essa mi'lo-de-obra. 0
cenario, no entanto, esta mudando gradativamente no estado. No ana passado, 2.766
portadores de deficiencia foram profissionalizados em cursos realizados por entidades
como 0 Senai e Senac no Parana. Somente 0 curso de informatica do Senai formou
500 trabalhadores com deficiencia. A parceria com 0 Sindicato das Industrias
Metaltirgicas e Mecanicas (Sindimetal) ira encaminha·los para as 134 empresas ligadas
ao sindicato. Segundo 0 Programa de Apoio a Pessoa com Deficiencia, 0 setor de
37
servic;os e ainda 0 que mais absorve pessoas com deficiencia. Os casos de empresas
que acreditam no trabalho de deficientes eswo aumentado em numero, como e 0 caso
dos Supermercados Festival.
38
8 PARADIGMAS DE ATUACAO SOCIAL DE EMPRESAS NO BRASIL
8.1 ESTRATEGIAS DE GESTAO DA RENAULT DO BRASIL
A Renault do Brasil vem desenvolvendo, desde sua chegada ao Brasil, em
setembro de 1996, com a instalayao da primeira fabrica em Sao Jose dos Pinhais (PR),
projetos que visam ao bem-estar de seus colaboradores. Sao projetos de ajuda a
dependentes quimicos, prote9aO ao meio-ambiente e educacionais. Segundo 0 diretor
de RH, Carlos Magni: "Somos uma empresa que investe nas pessoas e, principalmente,
num melhor ambiente de trabalho".
Conforme entrevista concedida ao Newsletter Estilo & Gestao RH Catho, 0
diretor da Renault afirma que 0 foco de gestao da empresa e voltado ao processo e
nao ao resultado, ou seja, preocupam-se nao s6 com 0 alcance de bons indices, mas
em todas as pontas do processo, conseguindo os resultados com qualidade e nao a
qualquer pre9Q, pOis sabem que os resultados estao ligados a maneira como tratam e
cuidam das pessoas.
A empresa come9Qu a investir em projetos sociais em 2001, com ac6es
voltadas ao publico intemo, como 0 "Programs de Dependentes Qufmicos", que surgiu
da necessidade de oferecer um apoio psicol6gico aos funcionarios que buscavam 0
ambulatorio medico. Tem por objetivo prevenir e reabilitar os colaboradores da empresa
em relayao ao uso abusiv~ de drogas como alcool, cigar{o, entorpecentes e remedios
que causam dependencia. E trabalhado 0 bem-estar-flsico e moral do colaborador.
Com isso e nota-se a reduyao de risco de aCidentes, dos indices de absenteismo e a
melhoria da produtividade individual. 0 funcionario que se compromete a seguir 0
39
tratamento tern direito a terapia individual e em grupo, acompanhamento psicol6gico,
assistencia social, medicamentos e garantia de sigilo p~r parte da empresa.
A empresa tambem oferece urn programa para pessoas com problemas de
obesidade, que consiste em uma reeduca9ao alimentar oferecida aos colaboradores
que estiio acima do peso ideal. Ha urn acompanhamento regular no ambulat6rio
medico, diagnosticando inclusive doen98s que podem ser desencadeadas em fun9iio
desse problema.
As a90es voltadas a comunidade come98ram em 2002, com 0 foco voltado para
duas areas: meio ambiente e educa9ao. Realizou-se urn trabalho de parceria entre as
areas de RH e Comunica9iio Intema. No complexo industrial da Renault, h8 uma
politica de monitoramento e reciclagem de todo residuo que e descartado e que pode
ser reaproveitado. Trabalham em parceria com empresas que reciclam e beneficiam
esses rejeitos, transfonmando-os em materia-prima ou produtos que possam ser
comercializados. Sao recicladas anualmente, 30 mil toneladas de residuos, equivalente
a cerca de 95% dos materiais gerados. Os produtos aproveitados variam desde
madeira, papelao ate papel toalha e blocos de motor. Os metais sao destinados a
usinas siderurgicas e 0$ plasticos, transformados nos mais diversos produtos, como
pedais de bicicleta, cadeiras etc. Os pneus sao reaproveitados na produ9iio de xisto.
Existe tambem 0 Projeto "Ar Limpo nas Cidades da America latina ~ que faz
parceria com a prefeitura do Rio de Janeiro, lan98do em 04/2003 em consorcio com as
empresas francesas Aria-Ingerop-Citepa. 0 projeto faz parte de urn grande plano
ambiental que visa dar apoio a cidades latino-americanas na busca de propostas e
a90es que levem a melhoria do ar. A Renault e responsavel pela coordena9iio local do
proje\o. A empresa disponibiliza seus \ecnicos e especialistas com experi€mcia
40
internacional em questOes relacionadas a fatores de emissao de poluentes, frota e
motoriza"ao de veiculos, alem de polui"ao em geral. A ideia e levar este projeto para
outras cidades, como Sao Paulo.
A Renault tem como um des itens obrigat6rios do processo de produ"ao, 0
cuidado com 0 meio em que estao insendos e por iSso, desenvolvem tambem outros
projetos como 0 "Macaco 8ugio", em parceria com a Universidade Federal do Parana.
Nesse projeto, toda semana um grupo de estudantes fica de prontidao dentro
da mata que cerca 0 complexo industrial com a finalidade de coletar dados sobre 0
comportamento dos bugios, suas atividades, alimenta9ao, reprodu980 e intera"ao com
os demais animais. Existem muitas especies de animais que vivem no espa90 de mata
fechada situada no complexo industrial. A Renault realiza tambem a "Corrida do Meio
Ambiente", nas ruas ao redor do complexo industrial. Essa corrida fai criada com 0
intuito de desperlar a consci~ncia ecol6gica junto aos colaboradores da empresa e 11
comunidade de Sao Jose dos Pinhais, tendo reunido em junho passado, na sua ufiima
edi"ao, mais de 1600 atletas.
A empresa realiza ainda agOes de doagOes de alimentos, moveis e
medicamentos ate parcerias com 0 governo estadual, municfpios, escolas tecnicas e
entidades como 0 Instituto Ethos de Responsabilidade Social, pois estao ainda em fase
de desenvolvimento da politica de responsabilidade social, segundo afirma Carlos
Magni.
Na area da educagao, foi construida uma creche, em parceria com a Prefeitura
de Sao Jose dos Pinhais, pr6xima a fabrica, que atende filhos de funcionanos e
criangas da comunidade. A participagao da empresa fai desde a escolha do local da
41
constru"ao ate 0 gerenciamento da verba mensal destinada a creche. A escola atende
hoje 143 crian",s.
A Renault investe anualmente nessas ac;aes s6cias entre 500 e 800 mil reais,
alem de doagoes de motores para escolas tecnicas, que sao avaliadas desde a sua
estrutura, corpo docente ate a participagao dos professores em projetos de pesquisa.
Segundo a opiniao de Calos Magni, as empresas ainda estao caminhando na
questao da Responsabilidade Social, que alega que M dez anos, as agoes eram
incipientes, nem as empresas sabiam direito 0 que fazer. Acabavam desenvolvendo
agoes com foco no assistencialismo, realizando doac;aes esporadicamente. E diz: As
empresas precisam estar cientes de que 0 cliente cobra um maior engajamento em
projetos de responsabilidade social por parte delas. Este esclarece que as empresas e
a sociedade, de um modo geral, nao podem substituir 0 Estado e as Instituic;aes
publicas. Para a Renault a questao da responsabilidade social e muito clara. A empresa
tem, por exemplo, uma estagao de tratamento de efluentes, porque sabe que a agua euma preocupa"ao mundial. Ressalta ainda, que possuem uma relagiiO muito forte com
seus parceiros societarios, adaptando suas politicas aos palses onde estao instalados.
Finalmente, quando e indagado sobre 0 segredo para implanta.;ao de projetos
de sucesso, fala que e preciso tomar algumas precauc;aes, estabelecendo alguns
criterios, pois no caso da Renault sao procurados por muitas instituigOes e entao 0
projeto precisa sem bem focado na area de atuag80 da empresa, com uma dire<;iio
realmente engajada. Eo importante mostrar ao funcionario 0 que a empresa estl fazendo
e estimula-Io a informar-se a respeito do tema, pois existem publicac;aes muito boas,
assim como incentiva-Io a participar dos projetos de Institulos como 0 Ethos e os
Instituto Ayrton Senna, que dao um bom direcionamento para quem quer come",r.
42
o diretor esclarece ainda que a escolha da area em que a empresa pretenda atuar Eo
fundamental e deve estar de acordo com 0 que a alta administracao almeja, porque
assim sera mais tacil contar com 0 apaio da rnesma.
8.2 WAL-MART: UMA TRAJETCRIA DE SUCESSO QUE MARCA 10 ANOS DE
BRASIL
o Wal-Mart chegou ao Brasil em 1995, quando deu 0 passo inicial de uma
trajet6ria de sucesso que se explica palo compromisso com 0 desenvolvimento do
Brasil e com a qualidade de vida dos consumidores e das comunidades em que esta
presente, estando hoje consolidada como a terceira maior rede de supermercados, com
uma gestao pautada pela etica, transparencia e responsabilidade.
8.2.1 Rela9ilo de Transparencia com Fornecedores
A politica comercial do Wal-Mart se baseia numa relacao de transparencia com
seus fornecedores. Uma prova disso e a utilizacao do programa Retail Link, que
possibilita 0 acesso dos fomecedores a informa90es de vendas atualizadas sobre seus
produtos nas unidades da rede.
Alem disso, 0 Retail Link permite a extra<;ao de dados em forma de planilhas,
que facilitam 0 controle de inventarios, a identifica<;ao de oportunidades e a melhoria da
comunica<;ao com 0 consumidor. A ferramenta tambem faz a troca de pedidos e analisa
a performance de variaveis logfsticas e financeiras. Em conjunto com a ferramenta de
43
transa¢es eletronicas EDI, 0 Retail Link forma um sistema no qual 0 processo das
operacOes logisticas e desenvolvido em parceria com os fornecedores.
A politica do Wal-Mart e priorizar e presligiar fornecedores locais e ajuda-Ios a
desenvolver, desde que possam agregar valor aos consumidores.
8.2.2 Politica social adotada pela empresa
A responsabilidade social e a preocupagao em investir nas comunidades sao
valores essenciais para 0 Wal-Mart, que tem como missao melhorar a qualidade de vida
da comunidade. No Brasil, suas a¢es sao direcionadas para a educacao de criancas e
adolescenle, a geracao de renda e 0 combate a fome.
o desenvolvimento da comunidade passa pela geraCBo de empregos, pelo
apoio aos fornecedores nacionais e por alavancar as exporta¢es brasileiras, pois e a
rede varejista que mais contribui como comercio exterior do pais, tendo ajudado
diversas industrias locais a vender seus produtos nas 10jas do Wal-Mart pelo mundo.
No programa entitulado "Boas A¢es", que congrega todos os projetos de
responsabilidade social, e tem dois focos principais: combate a fome e geracao de
emprego e renda. No ana de 2004, a empresa contribuiu com a doacao de mais de 1,5
mil loneladas de alimentos para centenas de associacOes e entidades. No decorrer de
2005, jll fai evitado 0 desperdicio de mais de 800 toneiadas. Na geracao de emprego,
promove parcerias com cooperalivas de pescadores, que caminham para 0
desenvolvimento auto-sustentavel, atraves da comercializaCao de seus produtos, sem
lucrar nada com as vendas, e com associacOes de catadores de lixo, por meio da
44
doa<;1io de todos os matertais nao-reaproveitaveis, que sM recolhidos e recielados
pelos eatadores. Alam disso, as unidades do Wal-mart desenvolvem 0 eoneeito de "Ioia
da comunidade", que consiste em busear conheeer as prioridades do bairro e contribuir
para 0 desenvolvimento daquela localidade. A cada abertura de loia, representantes da
empresa se reunem com associaeoes e comissoes de moradores para ouvir a
comunidade e criar um plano de a<;1iode melhorias para a localidade no entomo da loia
ou cidade. Dessa maneira, a rede estabelece parcerias com projetos sociais que
contribuem para a melhoria da qualidade de vida da comunidade local e investe em
proietos ambientais e educacionais.
Em resumo, a responsabilidade social esta presente em todas as etapas do
processo: na gestae social, na promo<;1io da diversidade, na economia de recursos
naturais e na conduta atica e transparente em suas relacOes com lornecedores e
clientes.
8.3 CARREFOUR
8.3.1 Investimentos em A<;1io Social
o Carrelour investe em responsabilidade social desde 2001. Com Programas
sociais, parcerias e campanhas, a empresa de supermercados tem investido no ano de
2004 e 2005 cerca de R$ 5 mil hoes em aeoes, beneficiando 300 mil pessoas, valor
maior que as dois anos anteriores.
45
Segundo Joao Carlos de Figueiredo Neto, diretor de assuntos corporativos, desde 0
infcio do programa, a cada ana se e5m aumentando 0 investimento em
responsabilidade social, pOis 0 valor e importante para cada vez atingir mais pessoas.
8.3.2 A90es desenvolvidas pela empresa
Neste item sao destacados dois programas entre vanos implementados pelo
Carrefour.
No Programa Voluntario Carrefour, a empresa disponibiliza quatro horas por
mEls do trabalho de cada funcionario voluntario e oferece capacitaCBo,
acompanhamento, bem como doac6es de produtos para as instituic6es sociais
atendidas pelos grupos de voluntarios. A meta do programa e alcancar 100% das lojas,
com 10 voluntarios, nos pr6ximos trEls anos.
Outro destaque e 0 programa Aula de Cidadania, de alfabetizacao de
jovens e adultos. 0 programa nasceu em 2002 em salas montadas nas lojas do
Carrefour, para alfabetizar funcionarios. Em 2004, a aCBo estendeu-se ao publico
externo, com a abertura de salas de aula na comunidade. Mais de 5 mil pessoas foram
beneficiadas. Segundo Figueiredo Neto, 0 objetivo do programa e de chegar a 10 mil
formados no ana de 2005.
8.4 FESTVAL - VALORIZANDO AS DEFICI~NCIAS
8.4.1 Programa destinado a portadores de deficiElncia
46
No Parana, a rede de supermercados Festval contrata deficientes fisicos ha 8
anos e tern obtido excelentes resultados com a iniciativa.
o programa comegou com a inclusao de quatro portadores de deficiencia
auditiva no quadro de funcionarios da rede, em 1995. Hoje, dos 369 colaboradores, 61
tern necessidades especiais, como deficiencia mental moderada, visual, motora e
Sindrome de Down - 0 que corresponde a mais de 15% do total de funcionarios da
empresa.
Atualmente, a rede possui convenio com 12 escolas especiais de Curitiba, que
selecionam e encaminham 0 candidato ao supermercado. 0 diretor administrativo do
Festval, Alvaro Cavichiolo, afirma que as parcerias trazem muitos beneficios, ja que os
deficientes tern se mostrado profissionais qualificados e altamente responsaveis.
Explica que 0 segmento varejista e marcado pela alta rotalividade de funcionanos. "Por
terem que trabalhar em finais de semana e feriados, os colaboradores sentem-se muito
desgastados. Mas, entre os deficientes fisicos, este fator nao influencia", destaca
Cavichiolo. Para ele, os portadores de necessidades especiais valorizam a
oportunidade de trabalho que estiio recebendo, se comprometem com os resultados e
tern uma produtividade impressionante. "Trabalhando, eles se sentem mais importantes
para a familia e para a sociedade", argumenta 0 diretor.
No Festval, a primeira funCao que os colaboradores com deficiencia exercem ea de empacotador. Os que se destacam sao promovidos para outros setores, como 0
funcionano Jeferson Goncalves dos Santos, urn dos primeiros a ser contratado pelo
supermercado. Com deficiencia motora, ele e hoje 0 segundo encarregado pelo setor
de frutas, legumes e verduras de uma das lojas da rede. Jeferson explica que foi dificil
encontrar uma empresa que fizesse 0 registro na carteira, mas que agora encontrou 0
47
caminho certo. "Hoje, fa90 0 que gosto e ja comecei a guardar dinheiro para comprar
uma casa", revela.
Para absorver a milo-de-obra, 0 Festval programou treinamentos para todos os
seus colaboradores. Desde 0 inicio do projeto, 0 supermercado promove cursos de
linguagem de sinais e, atravas de uma parceria com a PUC-PR, realiza encontros para
os funcionarios nilo-portadores de deficiencia. Psicopedagogas da Universidade
explicam os detalhes de cada disturbio e como a trabalhar ao lado de pessoas com
necessidades especiais.
8.4.2 Parcerias
o presidente da Associa9ilo dos Deficientes Fisicos do Parana, Nivaldo Menin,
explica que 0 numero de funcionarios em empresas parceiras da entidade aumentou
13% nos Illtimos dois anos. Ao todo, a Associa9ilo encaminhou cerca de 1.500
portadores de deficiencia para 0 mercado de trabalho. Destes, praticamente 66%
conquistaram a vaga.
Menin comenta que as companhias estilo valorizando mais os beneficios deste
tipo de a9ilo social. "Conhecendo os deficientes, elas passam a saber que existem
profissionais muito qualificados para preencher as vagas que of ere cern", comenta 0
presidente.
A gerente de recursos humanos do Festval, Silvia Rocha, comenta que a maior
dificuldade no inicio do projeto era de comunica9ilo. "E, para nosso espanto inicial, os
problemas nilo partiam dos portadores de deficiencia. Por isto, os outros colaboradores
desejavam, cada vez mais, aprimorar a comunica9ilo e 0 trabalho em equipe", explica.
48
A gerente, que tambem e psic6loga, diz que as mudancas no ambiente de trabalho sao
visiveis, desde a implanta"ao do programa de contrata9ao de deficienies. "Eles sao
muito motivados, alegres e descontraidos e acabam contagiando Iodos os
colaboradoresda rede", conclui Silvia.
8.4.3 Causas do distanciamento dos deficientes dos quadros funcionais das
empresas
Preconceito - ainda existe muita confusao entre limita9ao parcial e
incapacidadetotal dos deficientes;
Barreiras - dificuldade de locomo,ao devido as barreiras em predios,
calcadas e transportes;
Problemas na educa9ao - falta de qualifica"ao se confrontando com as
crescentesexigencias do mercado;
Precariedade das politicas publicas - por lei, as empresas brasileiras com
mais de 100 funcionarios sao obrigadas a empregar de 2% a 5% de portadores de
deficiencia - mas isso nao acontece na maioria das vezes;
8.4.4 Sugestoesapresentadas aos empregadores
Supera"ao dos preconceitos - Uma das primeiras providencias a serem
tomadas e que deve envolver toda a hierarquia da empresa;
49
Encontrar 0 trabalho certo para a pessoa certa - a empresa deve
identificar atividades que 0 portador de deficiancia possa exercer sem prejudicar sua
performance;
PreparayaO do ambiente de trabalho - 0 que envolve providancias fisicas,
educacionais e sociais;
Recrutamento e retenyao - nao basta apenas recrutar, e preciso saber
como manter 0 portador de defici€mcia trabalhando;
A preparayao do candidato - 0 candidato nao pode ser iludido e nem ter a
impressao de que esla sendo testado por um mero cumprimento da lei;
o trabalho junto aos nao-recrutados - a decisao final do recnutamento
deve ser bem explicada a todos os candidatos, pois nenhum deles deve se sentir
discriminado.
8.5 ALGUNS PROJETOS DA COLGATE
8.5.1 Sorriso Saudavel, Futuro Brilhante
E um programa global com 0 prop6sito de proporcionar educayao e melhoria na
qualidade de vida das crianyas. Por meio de um esforyo multidisciplinar que ressalta
aspectos preventivos e prancos da higiene bucal. Visa sensibilizar a crianya quanto aos
cuidados com a saude bucal, ensinando 0 uso adequado da escova de dentes, creme
dental e fio dental e a importiincia da higienizayao bucal para a saude das crianyas. 0
50
ideal e que as crian""s se tornem agentes mirins e repassem 0 aprendizado para toda a
familia e amigos.
o SSFB ja beneficiou, desde 1995, quase 38 milhoes de crian9as, em 27
estados brasileiros, que abrange de maneira eficaz escolas e comunidades de cada
regiao do Pais. 0 Programa e dividido em diversos subprojetos, 0 que otimiza a
cobertura do SSFB e atende crian9as do pais inteiro, ate mesmo em comunidades
indigenas. 0 SSFB dissipa informa96es sobre preven9ilo e manuten9ao da saude
bucal.
o projeto foi reconhecido pela OMS (Organiza9ilo Mundial da Saude) e
Associa9ilo Brasileira de Odontologia. Com 0 reconhecimento da comunidade, e
vencedor do Premio Eco 99 - Camara Americana do Comercio e Top Social 2000 -
Associa9ilo dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil.
Dr. Dentu90 - mascote do projeto Sorriso Saudavel, Futuro Brilhante - e 0
coelho dentista Dr. Dentu90. As crian""s ja conhecem este grande amigo do sorriso,
que promove a alegria em aprender. De uma maneira muito divertida, este amigo da
saude bucal leva 0 conhecimento as coan""s com brincadeiras, musicas e no final a
entrega de urn kit com produtos a higiene bucal, conquistando em cada rosto, a certeza
de urn sorriso saudavel.
A~oes - 0 projeto atende 2,5 milhOes de alunos, de 1"a 4" series, ao ano, nas
redes municipal, estadual e particular de ensino. Por meio de programas como 0 Plano
Escolar, Multiplicadores e Oportunidades que promovem a conscientiza9ao, educa9ao e
acesso aos cuidados com a saude bucal. Os patrocinios aos projetos Brasil Sorrindo e
51
Colgate Nativo, alem dos apoios nos Projetos Especiais que complementam esle
compromissocom a saude e qualidade de vida das criancas.
Plano Escolar - as alunos assistem a palestras sobre higiene bucal nas
escolas, de sao Paulo e do Rio de Janeiro, ministradas p~r dentistas. Estes
prolissionais realizam orienta96es sobre escovacao, alimentacao e visita regular a
consult6riosodontol6gicos. Depois da aula leorica, os alunos recebem um kit de higiene
bucal do Dr.Dentuco para p~r em pratica os novos conhecimentos. Com 0 prop6sito de
garantir as condi96es adequadas para as atividades praticas do programa, loi criado 0
escov6dromo, um equipamento m6vel projetado para que as criancas possam escovar
os dentes na attura correta em pias individuais com espelhos. Atualmente esreo
disponiveis cinco escov6dromosque alendem 40 mil criancas ao ano.
a Plano Escolar ja atendeu 15 milhOes criancas e a Colgate Palmolive
reconhece a importancia em estabelecer parcerias com 6rgaos publicos, organiza96es,
associacoes e profissionais de OOonlologia,que possam fortalecer e ampliar esle
beneficio.
Multiplicadores - Por meio dos Servicos Educacionais sao lornecidos materiais
didaticos educativos a professorese profissionais ligados a saude e a educacao. Com 0
objelivo em dilundir a importancia da saude bucal e realizada a implementacao e
manutencaode programas locais, que ja beneficiou 18 milhOese oitocentas criancas.
Oporlunidades - A partir de parcerias entre a Colgate Palmolive, associa96es
odontol6gicas, secrelarias educacionais e de saude, prefeituras e entidades que
primam pela qualidade de vida, Icram conquistados resultados importantes na
propagacao de informa96es sobre a higiene buca!. Este eslorl'o coletivo junlo as
52
atividades em congresso garantiram a entrega de 3 milhoes e novecentos kits de
produtos em eventos comunitarios.
Brasil Sorrindo - A Colgate Palmolive patrocina este trabalho realizado sob
o coman do do cirurgiao-dentista Daker Bicego. Que por meio de uma van, equipada
com um consult6rio odontol6gico, possibil~a 0 tratamento e traz 0 esclarecimento em
regioes menos favorecidas ou distantes, para comunidades com baixo grau de
informagao.
Com uma decada de a90es de tratamento curativo e preventiv~, gratuito, esse
projeto jil percorreu 74 cidades e realizou 74 mil e seiscentos procedimentos. Em media
sao realizadas 16 consultas diarias, que podem envolver restauravoes, extravoes,
tratamento gengivais e aplicagao de fluor e selantes.
o Brasil Sorrindo permanece por dois meses em cada municipio e atende a
cerca de 700 crianvas que, alem de tratamento, recebem um kit com escova de dentes,
creme dental e um folheto explicativo sobre higiene bucai.
A aventura em nome da sOlidariedade comevou em 1994 com os cirurgioes-
dentistas Daker Bicego e Andre Sousa. Em 1998, 0 cirurgiao-dentista Gerson Mocei foi
incorporado ao projeto e percorreu 0 pais, junto a familia, levando informagao e
atendimento as comunidades mais desprovidas de tratamento bucal.
• Colgate Nativo - Desde 1989 este programa proporciona aos povos
indigenas tratamentos curativos, preventivos e atividades educativas, como as cartilhas
escritas na linguagem de cada tribo. Em parceria com a UNIFESP (Universidade
Federal de Sao Paulo) e FUNASA (Funda9ao Nacional de Satlde), 30 mil indios das
trtbos Xavante e do Parque Indigena do Xingu foram atendidos. Atualmente 0 projeto
53
envolve trabalhos efetivos no combate a caries e perda precoce de dentes junto a
especialistas da odontologia .
• 50S Sorriso - Um iniciativa da Associa,ao Paulista de Cirurgioes Dentistas
(APCD) com apoio da Colgate Palmolive, que desenvolve a96es educativas e
preventivas para melhoria da saude bucal e qualidade de vida das popula96es
desfavorecidas. 0 projeto ja beneftciou 180 mil entre criancas, adolescentes, adultos e
idosos.
INMED Brasil - Em parceria com a INMED Brasil, uma ONG dedicada ao
desenvolvimento de criangas carentes, a Colgate Palmolive realiza a96es de promocao
e conscientizacao a saude bucal com a entrega de kits de higiene bucal.
Sorrindo com a Ford - A Colgate Palmolive embarcou junto ao caminhao
da ford, equipado com consult6rio odontol6gico, que percorre as estradas do Brasil.
o objetivo e de atender pessoas carentes e caminhoneiros por intermedio de consultas
e tratamentos gratuitos. Em quatro anos 0 projeto atendeu 13 mil adultos, 32 mil
criangas, alem de distribuir 46 mil kits, em 53 escolas de 21 estados brasileiros.
8.5.2 Funcionario Cidadao
Incentivar as funcionarios a praticarem atividades comunitarias faz parte da
missao da Colgate Palmolive. Por meio da participacao voluntaria, este programa gera
integra,ao entre a empresa, seus colaboradores e a comunidade.
54
8.5.2.1 Campanhas Internas
Agasalhos - A Colgate promove todos os anos uma Campanha Intema de
Agasalho com 0 objetivo de arrecadar roupas, sapatos, cobertores entre outros
utensilios, minimizando os eleitos do inverno que atingem milhares de pessoas. A
arrecadaQiio anual ultrapassa a marca de 2 toneladas. 0 empenho solidario de
nossos funcionarios loram unidos, em 2004, ao Fundo Social do Estado de Sao Paulo,
que possui uma excelente inlra-estrutura para beneficiar milhares de !amnias carentes.
A distribuiQiio e leita em 645 municipios do Estado, 50 municipios com baixo indice de
desenvolvimento humano e 1mil e novecentas entidades assistenciais cadastradas.
Brinquedos - Em comemoracao ao Dia das Criancas, os luncionarios
realizam durante dois meses arrecadac6es de brinquedos para serem entregues em
creches e entidades sem fins lucrativos. Em aQiio desde 0 ano 2000, este programa ja
entregou as criancas 7 mil brinquedos e 2 mil e setecentas kits para higiene bucal.
Fornecedores da companhia, como transportadoras, agencia de turismo e restaurantes,
participam da campanha provendo 0 transporte dos brinquedos e disponibilizando
luncionarios. Para a entrega dos brinquedos e realizada uma testa onde os voluntarios
organizam atividades recreativas junto as criancas, alem de se apresentarem com
shows musicais e de dancas. No decorrer do dia tambem existe urn espaco dedicado
ao aprendizado sobre higiene bucal. 0 programa beneficia as entidades Creche Madre
Camila, Nticleo Nosso Amiguinho e Lar Escola Pequeno Leao.
Voluntariado - Os funcionarios voluntarios estabelecem no inicio do ano
um calendario para visita a entidades que assistem criancas, adolescentes e idosos. 0
ss
apoio, carinho e aten9Elo sao primordiais no trabalho voluntario realizado junto as
pessoas.
Sorriso Amigo - Na visita ao lar assistencial que abriga crian~s e
adolescentes, sao realizadas atividades especiais. Este trabalho visa a reintegrac;ao
social com gincanas, dan~s, aer6bica, entre outras atividades ludicas promovidas em
grupo. 0 trabalho voluntario e promovido trimestralmente no Lar Escola Pequeno Leao,
que abriga 70 crian9as, em Sao Bernardo-SP.
Sorriso Terceira Idade - Em 2004 iniciamos um projeto de visitas a
pessoas idosas que residem em lares comunitarios. Para 0 planejamento desta ac;ao foi
necessElrio conhecer profundamente 0 cotidiano dos moradores. Com isso, cada
atividade promovida esta alinhada com as expectativas dos moradores, que aguardam
ansiosamente pela realizac;ao de eventos comemorativos. Atualmente este trabalho e
realizado trimestralmente no Centro de Valorizac;ao do Idoso Nosso Lar, que atende
130 moradores, em Santo Andre-SP.
8.5.3 Apoio a Comunidade
A Colgate Palmolive tem 0 compromisso de melhorar a qualidade de vida das
pessoas da comunidade onde atua, em Iodo 0 mundo. Por iSso, dedicamos nosso
tempo e eslor90, bem como doac;ao de produtos e suporte financeiro, a programas
especiais, eventos e organiza96es que envolvam educac;ao, saude, meio ambiente,
comunidade e cultura.
56
8.5.3.1 Viva e Deixe Viver
A Associac;ao Viva e Deixe Viver tem como causa contribuir na humanizac;ao
dos hospitais e casas de apoio, fortalecendo valores e principios essenciais do ser
humano, como amor, responsabilidade, organizac;ao, transparencia, respeito, paz,
coopera9ao e uniao. Alem de contribuir financeiramente para as atividades da
associa9ao, a companhia participa de eventos promovidos em datas comemorativas.
Para mais informa,.oes no site www.vivaedeixeviver.org.br
8.5.4 Educac;ao e Cultura
Apoiar projetos com 0 objetivo em aprimorar 0 conhecimento de estudantes de
odontologia, promover a integrayao entre universitarios e profissionais e incentivar
a,.oes de melhoria na qualidade do ensino fundemental. Para iSso, a Colgate esta
presente nos principais congressos de odontologia do pais.
8.5.4.1 Prey News
o Colgate Prey News (Oral Care Report) e um boletim informativo sobre os
avan9Qs em odontologia e salide bucal, desenvolvido pela Companhia e distribuido
gratuitamente para milhares de dentistas e estudantes de diversos paises do mundo. 0
boletim e editado por um conselho formado por PhDs em diversos assuntos da area
odontol6gica. A parceria com a Universidade de Harvard permite a difusao da educac;ao
continuada em todos os paises onde 0 informativo e editado.
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No Brasil, 0 Prev News mostra tambem as atividades comunitarias de
preven<;ao desenvolvidas pela companhia e 0 ponto de vista de urn profissionallocal. A
versao brasileira tern tiragem de 25 mil exemplares, periodicidade trimestral e
distribui.,ao nacional.
Premio Nacional Odontologico Preven.,ao Colgate
Esta e uma forma de reconhecimento aos formandos e professores das
institui90es de ensino de odontologia brasileiras. Que ocorre por meio da sele.,ao dos
trabalhos academicos mais significativos para a promo.,ao da saude bucal no pais.
Sao premiados os melhores trabalhos cujo tema preven980 seja entendido
como urn recurso a uma pratica odontologica individual e coletiva que nunca ten ham
sido publicados.
Os academicos escolhidos em primeiros lugares recebem urn consultorio
odontologico completo cada e 0 professor orientador recebe urn notebook. Os dentistas
recem-formados tern a possibilidade de atuar em seu consull6rio proprio por conta do
premio, que reune participantes de todas as universidades brasileiras.
Ja os Diretorios Academicos das institui90es de ensino contempladas no
Premio Colgate recebem urn conjunto de uniformes esportivos da companhia e a
doa.,ao de mil ktts infantis para trabalhos "extramuros".
8.5.4.2 Futuro Profissional
Esta e uma iniciativa de incentivo ao estudante de odontologia ao longo de sua
forma.,ao academica. Que leva conhecimento em saude bucal por meio de palestras,
58
de jornadas e programas especiais, da distribuicao de amostras e materiais informativos
(Prev News) e tambem da apresentac1\o de produtos da Colgate-Palmolive. 0 projeto
tambem reconhece trabalhos acadtlmicos pelo Premio Nacional de Odontologia
Preventiva Colgate.
8.5.4.3 Instituto Qualidade no Ensino
Este programa dirigido a alunos (de 7 a 11 anos) da rede publica de ensino,
visa desenvolver avaliacao regular, capacitar 100% dos professores de Matematica e
Lingua Portuguesa e aplicar aulas de refereo, tudo amparado p~r material didiltico
altamente qualificado, desenvolvido e testado pelo instituto. A Colgate Palmolive
tambem apoia a campanha de saude bucal desenvolvida nas escolas onde 0 instituto
atua. Em Sao Paulo, 0 programa ja beneficiou cerca de 78 mil alunos e mais de 2 mil
professores de 33 escolas. Para mais infermac6es no site www.iqe.org.br.
8.5.4.4 Se Liga e Acelera Brasil
A Colgate faz parte de um seleto grupo de empresas de diversos setores que,
com 0 objetlvo de diminuir significativamentea enorme distancia entre 0
desenvolvimento economico e social do pais, formou 0 LlDE/EDH Grupo de Lideres
Empresariais I Empresarios pelo Desenvolvimento Humano. Por meio de uma alianca
social estrategica com 0 Instituto Ayrton Senna, que contribui para os programas Se
Uga (Programa de Alfabetizaeao) e Acelera Brasil (Programa de Aceleraeao de
Aprendizagem). Com os principais objetivos de respectivamente, alfabetizar os alunos
59
que ainda se encontram analfabetos, e combater a repetencia e 0 fracasso escolar. A
partir do prtncipio de que "toda crianca e capaz de aprende~', corrigindo a defasagem
na rela"ao idade/serie e recuperando os anos letlvos em atraso.
Em 2004, 117 municipios de Pernambuco particlparam dos programas,
cobrindo 954 escolas, estaduais e municipais, com mais de 47 mil alunos, alfabetizando
90% no Se Liga e aprovando 98,9% no Acelera Brasil. Para 2005, 150 mil jovens de
aproximadamente 2 mil escolas de Sao Paulo serno incluidos nos programas e dos 184
municipios de Pernambuco, 181 serao atendldos, completando 1.787 escolas no total
de 102.629 alunos.
8.5.5 Politica de Meio Ambiente e Seguranca
A Colgate-Palmolive tem como objetivo tornar-se a melhor companhia global de
produtos de consumo, por meio de um desempenho de classe mundial em saude e
seguranca, alem de um desempenho ambiental que preserve e crie valor.
Segundo Charmain, "A prote"ao do nosso meio ambiente, a saude e a
seguram;a dos nosses consumidores, funcionarios e as comunidades em que n6s
atuamos sao parte integral da missao da Colgate-Palmolive em se tornar
verdadeiramente a melhor empresa global de produtos de consumo. Os funcionarios da
Colgate em todo 0 mundo estao comprometidos em manter condi<;6es saudaveis e
seguras de trabalho em nossas instala<;6es, mantendo nossas opera<;6es e neg6cios
ambientalmente idoneas. Nos continuamente buscaremos melhorar as nossas prancas
levando em conta avan90s em tecnologia e novos conhecimentos em ciencia ambiental,
saude e seguranca".
60
E nossa politica mundial fabricar, comercializar nossos produtos e operar
nossas instala90es de forma a cumprir as regras e a legisla9110 aplicavel de meio
ambiente, de saude e de seguran98. A saude e a seguran98 de nossos consumidores,
nossos funcionarios e das comunidades em que atuamos devem ser prioritanas em
tudo 0 que n6s fazemos."
8.5.5.1 Viveiros
Os voluntarios tem por missao cultivar mudas nativas da Mata Atlantica. Para
isso, sao mantidos 3 viveiros instalados nas unidades da companhia, com capacidade
de produzir 3 mil mudas por ano cada um. Essas especies podem ser adotadas por
funcionarios, familiares, visitantes, fornecedores, clientes e consumidores.
61
CONSIDERACOES FINAlS
Com toda as mudan""s que a giobaliza9aOocasiona em uma sociedade, foi
mostradonesse trabalho como as empresas estilo inseridas nesta nova dinamica, onde
torna-se uma questao de sustentabilidade a forma como sao administradas, buscando
obter uma imagem responsavel perante 0 mercado e demais parceiros, associado aos
padrOes aticos de comportamento, com a inclusao de deficientes lisicos em seus
quadros de funcionarios, preocupa~o ambiental, etc.
Foi abordada tambSma posi~o ocupada pelos Steakholders nas organiza90es
e a importancia de haver um bom relacionamenlo entre ambos. Nesse contexte
podemos citar os governos, que de uma forma geral em todo 0 mundo ja nao
conseguem mais atender as demandas econOmicas, sociais, politicas e ambientais,
cabendo as empresas dividir essa responsabilidade,ja que formam uma grande for9a
alavancadora na sociedade e sao importanles agentes de promo~o do
desenvolvimentoeconomico de um pais, assim como de seu avan90 lecnol6gico. Pode-
se perceber que a questao da responsabilidade social a bastanle ampla, referindo-se
ainda So atica com principal balizadora das a90es e das rela90es com os diversos
segmentos com os quais inleragem: acionistas, funcionarios, consumidores,
fornecedores, meio ambiente, governo e comunidade.
A concep~o de responsabilidade social por parte das empresas vem sendo
bastante difundida. Especialmente nos paises mais desenvolvidos, as empresas
enfrentam novos desaftos impastos pelas exigencias dos consumidores, pela pressao
de grupos da sociedade organizada e por legisla96es e regras comerciais que
demandama prote9aoambiental, produtos mais seguros emenDs nocivos a natureza e
62
o cumprimento de normas "lieas e trabalhistas em todos os loeais de produ~o e em
toda a cadeia produtiva.
Gerir uma organiza~o de modo socialmente responsavel nao impliea em
abandonar os objetivos economicos, mas sim agregar valores sociais a gestao, como
pensar em a¢es para melhorar a qualidade de vida da comunidade onde esta inserida,
na gera~o de empregos e renda dos funcionarios, no financiamento de sua educa~o
e ado~o de polftieas ambientais compativeis.
Contudo, percebe-se que 0 empresariado, aos poucos esta reconfigurando seu
pensamento, convencendo-se que e lucrativo para 0 futuro da empresa sua inser~o
nos principios do desenvolvimento sustentavel. A valoriza~o da responsabilidade
social das empresas esla fazendo com que essas passem tambem a fazer um balanr;o
das atividades desenvolvidas nesta area. 0 primeiro passo para qualquer a~o de
responsabilidade social em empresas passa pela conscientiza~o dos empreendedores
e, principalmente, dos acionistas majoritarios de que 0 consumidor valoriza a diferen<;a
entre empresas que sao socialmente responsaveise outras que nao tern essa
preocupa~ao.
Finalmente, devemos ter em mente, que vivemos um processo de mudan<;a que
exige de eada empresarto e cidadao conhecer, pensar, sentir e agir com
responsabilidade perante a sociedade.
63
REFER~NCIAS
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graduac;ao, Sao Paulo: Ed,Atlas, 1999,
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BRANDAO, Carlos Rodrigues, EducaC;ao como cultura, Campinas: Mercado de
Letras, 2002,
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