UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

KLEBER CUNICO

MARCELO ADIR FRASON

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA DENTRO DAS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA

CURITIBA 2008

KLEBER CUNICO MARCELO ADIR FRASON

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA DENTRO DAS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA

Trabalho de conclusão de curso, apresentado ao curso de MBA Gestão da Comunicação Empresarial da Faculdade de Ciências Sociais da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito parcial para a obtenção do Grau de Especialista em Gestão da Comunicação Empresarial. Orientadora: Prof. Me. Denise Stacheski.

CURITIBA 2008

TERMO DE APROVAÇÃO

Kleber Cunico Marcelo Adir Frason

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA DENTRO DAS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA

Este projeto foi julgado e aprovado para obtenção do Título de MBA em Gestão da Comunicação

Empresarial no Curso de Especialização da Universidade Tuiuti do Paraná.

Curitiba, 30 de novembro de 2008.

_____________________________________________

Orientadora: Professora Denise Stacheski

Professor (a):

Professor (a):

“Paradoxalmente, uma das comunicações mais

desafiantes é aquela com o público que julgamos

ser o que mais conhecemos: o público interno.”

Roberto de Castro Neves

RESUMO

O objeto deste trabalho é avaliar e evidenciar a utilização das ferramentas e veículos de comunicação dentro das indústrias na cidade de Curitiba, bem como a existência do departamento de comunicação. Ao longo do trabalho vários autores definem a comunicação empresarial. O trabalho discute o processo de comunicação formal e informal dentro de uma organização, define os processos de comunicação interna e os procedimentos para implantação de um departamento de comunicação. Estrategicamente manter os funcionários informados traz satisfação e projeção na empresa. Outro ponto positivo citado é o uso das novas tecnologias como canais de comunicação interna. Historicamente é descrito o processo industrial na cidade de Curitiba. A análise da pesquisa quantitativa com as indústrias revela o perfil da comunicação interna dentro dessas organizações. Conclui-se que independente do ramo de atividade o departamento de comunicação interno é de extrema relevância para que os objetivos da indústria sejam alcançados.

Palavras chaves: comunicação empresarial; comunicação interna; indústrias; comunicação

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................................6

2 COMUNICAÇÃO SOCIAL ...........................................................................................8 2.1 AS CARACTERÍSTICAS DO JORNALISMO DE MASSA .................................10

2.1.1 As funções da publicidade e propaganda...........................................................11 2.1.2 Relações públicas intercessão em diversos públicos .........................................13

3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL...........................................................................15 3.1 JORNALISMO EMPRESARIAL ............................................................................18 3.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA............................................................................20

3.2.1 Comunicação administrativa..............................................................................21 3.2.2 Comunicação institucional .................................................................................22 3.2.3 Mercadológico....................................................................................................24

4 COMUNICAÇÃO INTERNA......................................................................................26 4.1 O PAPEL ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA .............................27 4.2 TEORIA DE MASLOW...........................................................................................29 4.3 O RESPONSÁVEL PELA ÁREA DE COMUNICAÇÃO INTERNA ...................31

5 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ...............................................33 5.2 NOVAS TECNOLOGIAS COMO FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ......34 5.1 COMUNICAÇÃO FORMAL E INFORMAL .........................................................35

6 AS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA .......................................................37

7 PESQUISA COM INDÚSTRIAS DA CIDADE DE CURITIBA .............................39

8 ESTÁGIOS PARA IMPLANTAÇÃO DE UM DEPARTAMENTO DE

COMUNICAÇÃO INTERNA.........................................................................................47

9 CONCLUSÃO................................................................................................................51

REFERÊNCIAS ...............................................................................................................53

ANEXOS............................................................................................................................55

6

1 INTRODUÇÃO

Por ser uma tendência irreversível nas empresas do século XXI, a comunicação

empresarial tem uma grande, e ainda crescente, importância na disseminação de notícias

perante os públicos da organização. Este trabalho busca evidenciar o crescimento da

utilização das ferramentas de comunicação para com o público interno nas indústrias da

cidade de Curitiba, bem como, analisar quais são os veículos de comunicação mais

utilizados.

Nesse contexto, o objetivo desse trabalho é avaliar, através de pesquisa, a

existência e, conseqüentemente, a importância do departamento de comunicação dentro

das indústrias na cidade de Curitiba que têm entre 50 e 500 funcionários, bem como

descrever o papel da comunicação interna e os estágios para implantação de um

departamento de comunicação.

O trabalho foi feito inicialmente a partir da descrição do processo histórico de

industrialização da cidade de Curitiba, tendo como base essas dados, iniciou-se um

levantamento das indústrias de Curitiba que possuem entre 50 e 500 funcionários.

Nesse contexto, é importante compreender o papel e a atuação do estudo da

comunicação social. Para isso, há necessidade de descrever as funcionalidades dos

profissionais de comunicação, entre eles: Jornalismo, Publicidade e Propaganda e

Relações Públicas. Ao longo do trabalho percebe-se que a definição das funções desses

profissionais é primordial para garantir a qualidade na transmissão de informações dentro

da empresa.

Ao longo do trabalho serão apresentados vários autores que definem os conceitos

de Comunicação Empresarial que, servem para orientar e explicar os métodos utilizados

pelos teóricos para uma comunicação estrategicamente eficaz. Tais considerações, e a

compreensão do que dizem os autores, podem facilitar a comunicação dentro de uma

organização.

Através do Jornalismo Empresarial são definidos conteúdos e informações

relevantes que serão repassados aos públicos em potencial da organização. Neste caso,

7

demandando informações precisas tanto para o público interno quanto externo da

empresa.

Outro importante processo comunicativo mencionado nessa monografia é chamado

de comunicação integrada, que é o fluxo de informações entre a comunicação

institucional, mercadológica e interna.

A visão sistêmica da comunicação interna nas empresas parte da visão centrada dos

negócios e dos diversos públicos estratégicos da organização. Isso porque a comunicação

interna é decisiva para uma eficiente administração, reduzindo a vulnerabilidade da

organização e ampliando o leque comunicacional dos funcionários.

Do ponto de vista formal, é necessário utilizar as ferramentas de comunicação para

legitimar as decisões, levar coesão à empresa e comprometer seus profissionais. Para isso,

é fundamental cultivar a confiabilidade das informações veiculadas. A adequada escolha

das pautas e do enfoque dos temas para os veículos de comunicação interna também

precisam ser uma preocupação constante, pois os assuntos devem ser tratados de acordo

com a realidade e com as necessidades do conjunto da organização.

Historicamente, neste trabalho, é relatado o processo evolutivo do

desenvolvimento industrial na cidade de Curitiba, pautado no avanço da cadeia produtiva

e na evolução tecnológica.

A contextualização relativa ao desenvolvimento da pesquisa sobre comunicação

interna nas indústrias da cidade de Curitiba faz parte do contexto teórico da narrativa. As

informações coletadas na pesquisa quantitativa revelam o perfil dessa área nessas

indústrias.

Devido à relevância do assunto abordado nessa monografia e a importância do

departamento de comunicação no desenvolvimento das indústrias, trataremos, no capítulo

8, das estratégias para a implantação do setor de comunicação.

8

2 COMUNICAÇÃO SOCIAL

A comunicação social instiga a sociedade a obter maior conhecimento através das

mídias e afeta diretamente a forma de comunicar-se e relacionar-se das pessoas. Ela

estuda a comunicação humana e questões que envolvem a interação entre os sujeitos em

sociedade. MELO (1970 p. 117) expõe que, “em todo o mecanismo de formação e

evolução de uma cultura, a comunicação desempenha papel fundamental. Como processo

social básico que é, a comunicação representa o próprio motor de configuração do

simbolismo que marca o fenômeno cultural.” Para GOMES (2003 p. 39) “a comunicação

pode ser definida como um ato social mediante o qual se efetua um intercâmbio ou uma

distribuição de informações”.

Dessa forma, a mídia exerce papel fundamental perante a formação das pessoas e,

por isso, deve passar a elas subsídios de forma a proporcionar o seu crescimento cultural.

Noticiar continua sendo uma atividade nobre na democracia uma disciplina cívica cujo

objetivo é informar e formar cidadãos. TORQUATO (1987 p. 35) diz que “comunicação,

como se sabe, é o processo de transmissão de idéias e informações entre os indivíduos. A

comunicação de massa é aquela que se dirige a uma audiência relativamente grande,

heterogênea e anônima”.

Para trabalhar com comunicação empresarial e comunicação interna é necessário

entender como funciona o processo da comunicação social, pois com o surgimento de

veículos de comunicação de massa e a velocidade das informações no meio externo, as

instituições acabam sendo influenciadas em vários fatores. Para BAHIA, (1995 p. 23) “os

meios de comunicação – instituições que, em seu conjunto, designam a comunicação de

massa – ocupam lugar decisivo na sociedade. Sua ação interage com fatores políticos,

econômicos, sociais, culturais, tecnológicos, éticos, sociológicos, psicológicos etc”.

O esquema que representa a forma da comunicação revela que: no emissor está a

fonte e no receptor o destinatário, e aquele que transporta a mensagem é o canal, meio ou

veículo.

9

Mensagem Emissor →→→→ →→→→ →→→→ →→→→ Receptor

Canal, Meio ou Veículo

BAHIA, (1995 p. 25), explica o esquema:

podem ser identificadas aí duas correntes: uma, de informação direta, vertical; outra, de informação indireta, horizontal. Aquela, que se apropria da mensagem como sendo o objeto da emissão; e esta, que a recepciona diluída pela interpretação ou conveniência de quem a retransmite.

Para que a comunicação flua vale ressaltar também o grau de instrução do

indivíduo. BAHIA, (1995, p. 24) menciona que “o receptor é considerado ainda pelo nível

cultural, pela situação social, econômica, política. É através da informação que as pessoas

tomam conhecimento do que ocorre no mundo e acompanham fatos que afetam suas

vidas”.

No Brasil, a comunicação empresarial, e em especial a comunicação interna, dentro

das organizações vem crescendo a cada ano e os profissionais habilitados em cursos

superiores de comunicação estão migrando para as empresas em busca desse novo

mercado da comunicação. Segundo CLEMEN (2005 p. 37), “como uma área que ganha

destaque no plano estratégico das organizações, a comunicação interna, em geral, vem

sendo coordenada por profissionais de comunicação, sejam eles jornalistas, relações

públicas ou publicitários, o que representa adequação do perfil profissional ao comando

da área”. Já para TORQUATO, (1987, p. 11) “um dos segmentos mais significativos do

que convencionamos chamar de comunicação empresarial certamente é o do jornalismo

empresarial que, junto com as relações públicas e a propaganda, formou o tripé clássico

que organiza os fluxos irradiadores de opinião em torno da organizações”.

Por isso, é necessário recordar cada uma das especialidades da comunicação social,

entender as funcionalidades de cada profissional envolvido na comunicação, qual é o

papel de cada um e como funciona o processo comunicativo entre eles. A seguir um breve

10

relato de habilitações da comunicação social: jornalismo, publicidade e propaganda e

relações públicas.

2.1 AS CARACTERÍSTICAS DO JORNALISMO DE MASSA

A mensagem jornalística é basicamente constituída de palavras, expressões e

regras combinatórias. Ela consiste em transformar os acontecimentos e informações em

notícias, é um discurso capaz de construir uma narrativa formal pautada por fatos reais e

que pretende responder quem, o que, como, quando, onde e por quê. TORQUATO (1987,

p. 115) afirma:

A questão da técnica de redação, embora aparentemente não se perceba, está bastante ligada aos objetivos de cada matéria. Escolher a técnica adequada é delimitar, sob certo aspecto, o objetivo da matéria: informar pura e simplesmente, explicar com detalhes, mostrar o lado pitoresco e o ambiente em que se movem personagens, seu comportamento gestual psicológico, narrar toda a história de um acontecimento, desde suas raízes, comparar depoimentos etc.

Essas perguntas constituem basicamente o perfil e a forma da narrativa do

jornalismo de massa.

Para formatação da notícia, o repórter geralmente baseia-se em uma pauta que é

composta por informações sobre determinado assunto a ser abordado. Ela também fornece

dados para direção da empresa jornalística sobre as notícias que serão veiculadas. Para

ROSSI (2007 p. 21) “a pauta funciona em duas direções: orienta repórteres para o que

devem fazer no seu dia-a-dia e informa as chefias, os diretores e/ou proprietários das

diversas publicações sobre quase tudo aquilo que está sendo trabalhado pela redação”.

Outro ponto relevante do jornalismo são as fontes de informação, nelas o jornalista

colhe informações ou opiniões sobre determinado assunto. Constata-se que fontes com

poder de opinião pública maior geralmente têm maior participação no noticiário, por

outro lado toda e qualquer pessoa pode ser uma fonte independentemente do nível

cultural. ROSSI (2007 p. 53) explica:

11

Toda pessoa, em tese, pode ser uma fonte de informação: o contínuo de uma repartição pública ou o ministro de Estado, chefe da mesma repartição; o secretário-geral de um partido político ou um simples militante de base da mesma agremiação; o presidente de um clube de futebol ou o roupeiro – e assim por diante. A diferença essencial entre uns e outros é que, no geral, o ministro, o secretário-geral e o presidente do clube são fontes mais autorizadas do que o contínuo, o militante e o roupeiro.

O trabalho do jornalista é apurar os fatos, coletar dados e levantar informações para

posteriormente repassar à sociedade com imparcialidade e objetividade. Para repassar

essas informações o jornalista utiliza vários veículos de comunicação, como por exemplo:

rádio, revista, TV, jornal impresso, sites etc.

Assim como é necessário conhecer as peculiaridades de cada uma das atividades da

comunicação social é necessário distinguir jornalismo da publicidade.

2.1.1 As funções da publicidade e propaganda

No item acima, a posição do jornalismo é manter seus públicos informados. Já na

publicidade a difusão de idéias e produtos ganha relevância por ser umas das principais

estruturas comerciais da empresa. GOMES (2003 p. 104) relata que, “a comunicação

publicitária é uma informação persuasiva baseada nas motivações do público a que se

dirige. Apresenta de forma clara uma intenção comercial e com isso busca induzir uma

ação de compra”. GOMES (2003 p. 13) afirma também que, “é importante destacar que a

publicidade se enquadra, na empresa, como parte do marketing e que a publicidade é

também parte da comunicação mercadológica”.

Na comunicação publicitária a persuasão tem função de incentivo para adquirir o

produto, de criar confiança e motivação. O conceito mercadológico parte da intenção do

aumento de vendas, consumo, melhorar a imagem do produto e obtenção do lucro. Para

reforçar estas duas teorias, GOMES (2003 p. 35) descreve a persuasiva como:

Informar e persuadir são os objetivos globais da comunicação publicitária. Informar é transmitir conhecimentos. Os anúncios transmitem os dados idôneos, que sob uma forma concreta, assegurem a consecução do objetivo

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perseguido. Informa o receptor sobre tudo aquilo que é julgado como interessante, para que ele adote a decisão de adquirir o produto ou serviço.

Já o conceito de comunicação mercadológica segundo, GOMES (2003 p. 36) “é

um esforço empresarial para comunicar-se mais com o seu mercado e tem o evidente

propósito de obter mais vendas, através da conquista de uma imagem salutar”.

O autor (LOUIS QUESNEL citado por TORQUATO 1986 p. 94) relaciona várias

funções para uma publicidade eficiente que se enquadra nas teorias já citadas:

• Função de liderança econômica, criando confiança, melhorando imagem de marca, estabelecendo reputação;

• Função de antagonismo comercial, neutralizando a concorrência, fazendo pressão sobre os distribuidores, tomando fregueses e clientes dos concorrentes;

• Função de incentivo, fazendo comprar aqui e agora, iniciando o possível cliente a tentar o produto, persuadi-lo a escrever para pedir informações;

• Função de criar hábitos, lembrando o produto, ensinado as pessoas a pedirem a marca, convertendo clientes ocasionais em clientes regulares;

• Função de inovação, abrindo novos mercados, lançando novos produtos ou sugerindo novas utilizações de produtos antigos;

• Função de informação, fazendo conhecer a existência do produto, com informações básicas sobre sua composição, descrevendo as utilizações;

• Função de expansão de consumo, incitando o aumento da grandeza das unidades de produto compradas e a freqüência dos atos de consumo.

Por outro lado, não pode-se esquecer que o público interno da empresa precisa

estar ciente dos produtos ofertados pela publicidade. Para tanto, as campanhas

institucionais para o público interno abrangem conceitos de qualidades e identidade do

meio organizacional, segundo TORQUATO (1986 p. 95) “geralmente a linguagem

metafórica da publicidade utiliza para campanhas institucionais os valores da tradição,

experiência, solidez, segurança, inovação, dinamismo, profissionalismo, conhecimento,

alta tecnologia, rapidez, simpatia, jovialidade, eficiência”. Pensando dessa forma, os

empregados, após obter o conhecimento através das políticas de comunicação da empresa,

recomendarão o produto.

Outro profissional pode trabalhar em conjunto com o jornalismo e a publicidade

repassando informações sobre os públicos em potencial. O relações públicas tem poderes

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para interceder, orientar e para que haja uma integração entre os funcionários e públicos

diversos da empresa, no próximo tópico será descrito as funções deste profissional.

2.1.2 Relações públicas intercessão em diversos públicos

No Brasil, o regulamento que disciplina o exercício do relações públicas e sua

fiscalização, é de 26 de setembro de 1968, Lei n.º 5.377/67, anexo ao Decreto nº 63.283

determina:

Artigo 1: A atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas que esteja direta e indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profissão liberal ou assalariada de Relações Públicas.

Já a Associação Brasileira de Relações Públicas - ABRP entende que a profissão

de relações públicas é “o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta

administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização,

pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos

aos quais está ligada, direta ou indiretamente”.

Ao analisar esses dois contextos sobre a colocação do profissional de relações

públicas dentro da empresa, concluímos que seu trabalho é de integração e união perante

seus públicos em potencial, entre eles, mercado, comunidade, governo, fornecedores e

funcionários. TORQUATO (1987 p. 20) menciona que as “relações públicas defendem a

necessidade de as empresas se tornarem conhecidas e desfrutarem de uma boa imagem

perante todos os públicos dos quais elas dependam direta ou indiretamente (o que inclui, é

claro, o público interno)”.

O relações públicas é capaz de encantar todos os públicos com os quais a

instituição se relacione. Pensando desta forma este profissional coloca-se como o mais

adequado para, juntamente com o departamento de RH (recursos humanos) fortalecer a

identidade da empresa no âmbito interno.

14

Após essa análise do tripé da comunicação social, chegamos ao estudo da

comunicação empresarial que começa a fazer parte das empresas, com objetivos

direcionados e na busca da melhor forma de comunicação perante seus públicos,

TORQUATO (2004, p. 52) expõe,

entre os objetivos gerais da comunicação social apontam-se: projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos, consistente com suas políticas, crenças e valores; criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades; desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe; projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder do pensamento ideológico da organização; acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações junto aos poderes institucionais do país.

A seguir alguns conceitos de comunicação empresarial, numa apresentação rápida,

com a finalidade de traçar um panorama deste fenômeno comunicativo.

15

3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Em várias obras foram encontrados textos para definir a comunicação empresarial,

estes conceitos servem para orientar e explicar os métodos utilizados pelos teóricos para

uma comunicação estrategicamente eficaz e que possa facilitar a comunicação dentro de

uma organização. No livro Introdução à Comunicação Empresarial, BAHIA (1995 p. 15)

resumidamente define, “comunicação empresarial é o processo – conjunto de métodos,

técnicas, recursos, meios, etc. – pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus

funcionários) e ao público externo (seus consumidores)”.

Já no livro Comunicação Empresarial, a definição é baseada na interação e soma

das ações realizadas pelos departamentos, PIMENTA (2004, p. 99) descreve, “como o

somatório de todas as atividades da comunicação da empresa. É uma atividade

multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,

assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e

marketing”.

Outra definição entende que a comunicação empresarial deve ter uma nova postura

comunicacional com seus públicos, NASSAR E FIGUEIREDO, (2006, p. 12 citado por

TOMASI E MEDEIROS, 2007, p. 56), afirma:

A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens que não têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores e sindicatos.

No livro Tudo é Comunicação, o autor aborda como fundamental para a construção

de uma imagem positiva da empresa uma série de atributos NASSAR (2000 p. 122)

afirma que:

A comunicação empresarial moderna e excelente tem entre seus principais atributos: o monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as ameaças e as oportunidades simbólicas; a seleção de informações e

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as oportunidades simbólicas; a seleção de informações importantes para a tomada de decisão da gestão; o mapeamento do públicos estratégicos; a velocidade nas emissões e respostas; a formatação impecável e adequada de mensagens; a seleção de mídias adequadas que cheguem ao públicos estratégicos; a habilitação, em comunicação de todas as pessoas da organização; as pesquisas; o planejamento e a operação de orçamentos.

Analisar toda a sistemática sobre a importância da comunicação empresarial

verifica-se que ela está diretamente associada ao conjunto de métodos, técnicas e formas

comunicativas adotadas pela instituição para atingir seu público em potencial, pois com as

definições observa-se que o objetivo é emoldurar a empresa tanto para seus clientes

fornecedores e funcionários.

As empresas buscam por meio da comunicação empresarial atingir vários objetivos

para seu crescimento, CAHEN, (2005, p. 113 citado por TOMASI E MEDEIROS, 2007,

p. 62) salienta que:

conscientizar a opinião pública de que a empresa é excelente “cidadã” tanto do país quanto da comunidade em que atua e envida todos os esforços para contribuir para a obtenção do bem-estar psicossocial da comunidade e dos indivíduos; do desenvolvimento econômico, desenvolvimento social, desenvolvimento cultural, da saúde física e mental, da proteção do meio ambiente. Enfim, de que a empresa considera seus empregados sua maior força e faz o que está ao seu alcance para proporcionar-lhes uma política de salários e benefícios justa, e está preocupada com o atendimento das necessidades de seus clientes. Do ponto de vista administrativo, adota a transparência para com seus acionistas; ocupar-se de fortalecer a credibilidade de todas as informações que emite; obter noticiário favorável na imprensa de forma não distorcida; ser fonte natural de noticiário de forma que os jornalistas procurem a empresa em caso de necessidade de informação relativa a seus produtos e desempenho; obter reconhecimento positivo e boa vontade dos diversos setores da opinião pública; abrir e manter canais de informação; obter bons negócios; estimular o desempenho dos empregados; favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência.

Por isso, a cada ano a comunicação empresarial vem ganhando mais espaço nas

organizações, sendo elas públicas ou privadas. Pensando no bem estar dos seus

funcionários, da comunidade, de seus clientes e fornecedores, as instituições estão

investindo em comunicação, para NASSAR e FIGUEIREDO (1995 p. 25) “a

comunicação da empresa com a sociedade, com o consumidor, com seus trabalhadores,

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com autoridades e governos virou parte da fórmula de cada um de seus produtos”. Já para

BAHIA (1995, p.18), “justifica-se, assim a existência de um sistema de comunicação que

se move para aproximar o empresário e a empresa da sociedade, e, no mesmo sentido, a

sociedade do empresário e da empresa”.

Desta forma, se relaciona duas importantes formas da comunicação empresarial:

comunicação com o público interno e comunicação com os públicos externos das

organizações. BAHIA (1995, p.16) relata que:

a comunicação interna e a comunicação externa são os tipos de ações mais importantes na estratégia da empresa. Podem ser exercidas simultânea ou paralelamente, esteja a empresa dedicada à indústria, ao comércio ou ao serviço. Tanto a comunicação interna como a comunicação externa são essenciais no âmbito da empresa. É importante para o empresário tanto a opinião dos seus funcionários sobre o que produzem, quanto a opinião do mundo exterior, influenciado pelos mais diversos fatores.

A comunicação empresarial busca inovar e criar para atingir seu público em

potencial, que em geral está cada vez mais exigente. Para tanto, as empresas estão

investindo em comunicação, utilizando as novas tecnologias e os meios de comunicação

para, dessa forma, alavancar o processo de crescimento da empresa, segundo,

TORQUATO, (1986 p. 57):

para crescer e expandir e se expandir, as organizações multiplicaram suas técnicas, suas especializações, mas o determinante principal do crescimento empresarial sempre foi a comunicação. Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isto só se consegue com um programa de comunicação.

Com o advento das novas tecnologias, o grande número de informações e

publicações e a concorrência de mercado, houve nas organizações a necessidade de

aprimoramento do sistema de comunicação das empresas, para BAHIA (1995, p. 09),

“como todo tipo de comunicação com o público, a comunicação empresarial não pode

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permanecer indiferente às mudanças tecnológicas. Ao contrário, deve recorrer ao arsenal

de tecnologia à sua disposição para cumprir metas”.

Nesse caso as organizações passam a orientar-se em função das oportunidades

atuais e potenciais do mercado e isto pressupõe o conhecimento cada vez mais profundo

da comunicação e das oportunidades que regulamentam o comportamento do consumidor.

Para estreitar as relações entre a empresa e seus consumidores o jornalismo

empresarial, por meio de notícias direcionadas, pode facilitar o entendimento das diversas

áreas e das pessoas envolvidas no processo de comunicação.

3.1 JORNALISMO EMPRESARIAL

O jornalismo empresarial também tem seu reconhecimento e importância, pois

trabalha com os comunicados e notícias direcionados aos públicos da organização,

segundo BAHIA, (1995 p. 31) “deriva da necessidade de transmitir ao público da casa,

com freqüência e clareza, o pensamento e ação da empresa, destacando-se as posições que

assumem seus dirigentes e a consciência da função social que tem”.

O uso dos instrumentos como, newsletters, informativos impressos, via e-mail,

televisivos, assessoria de imprensa e media training também fazem parte do jornalismo

empresarial. A prioridade em utilizar estes meios é manter os públicos atualizados e dessa

forma suprir as necessidades de informação seja de: clientes, acionistas, fornecedores,

funcionários, governo ou comunidade. Para TORQUATO (1987 p. 40),

As publicações empresariais, enquanto veículos jornalísticos, devem ter periodicidade, isto é, devem aparecer em intervalos sucessivos e regulares. Precisam abastecer-se de fatos da atualidade que formam o presente da empresa. Para assumir seu atributo de universalidade, as publicações devem; em princípio, apresentar informações sobre quaisquer áreas ou programas de interesse da empresa e da comunidade.

Dessa forma o jornalismo empresarial é tratado como uma área especializada

dentro da organização, busca, por meio da produção de notícias, não causar prejuízos para

a empresa, seu objetivo é informar as áreas e departamentos da organização através de

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uma política editorial formada pela cultura adotada dentro da organização, TORQUATO

(1987 p. 41) relata.

Se um dos critérios utilizados pelas empresas jornalísticas para determinar o que é ou não notícia está na política editorial, ou seja, na orientação ideológica das publicações, o critério mais válido para determinar o conceito de notícia na empresa é a própria política empresarial.

TORQUATO (1986 p. 125) reforça, “esta política procura evitar toda espécie de

mensagem jornalística, escandalosa, ou informações que possam provocar dúvidas quanto

à integridade da empresa ou das pessoas, ou que ponham uma dúvida as normas

empresariais”.

A idéia do jornalismo empresarial é veicular noticias que promovam, enalteçam e

criem credibilidade para a empresa, para tanto é necessário saber qual o público a ser

atingido, a quem se dirige a informação e qual o objetivo dessa notícia. TORQUATO

(1986 p. 125) revela que,

a comunicação na empresa objetiva modificar e adaptar o comportamento das pessoas, influenciar atitudes e preferências, carrear todas as ações com vistas à execução das metas programadas. Externamente, a comunicação empresarial objetiva fazer conhecer e promover uma empresa, com vistas à obtenção de atitudes favoráveis por parte dos públicos externos.

Para promover uma imagem positiva da empresa não se pode blefar em hipótese

alguma, é necessário divulgar sempre os fatos reais e verdadeiros, mesmo que sejam os

piores. Tendo as notícias empresariais como os acontecimentos apurados nas empresas,

repassar essas informações para os veículos de comunicação de massa exige a

necessidade da transparência e da veracidade dos acontecimentos. BAHIA (1995 p. 41)

menciona que, “a transparência na informação, sendo um hábito em qualquer espécie de

comunicação empresarial, contribui para fortalecer a confiança do veículo na fonte e a

contrapartida desejável da confiança da audiência no veículo”.

20

3.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA

A comunicação integrada está diretamente ligada a uma nova forma de pensar das

instituições, pressupõe que é a somatória das decisões, ações e personalidade de todas as

pessoas e áreas envolvidas na empresa, NASSAR E FIGUEIREDO (2006, p. 13 citado

por TOMASI E MEDEIROS, 2007, p. 56), afirma que, “as linguagens da propaganda,

relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma

conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as

suas ações.”

Para obter sucesso na comunicação integrada é preciso que ela seja uma atividade

sistêmica e relacionada ao alto escalão da empresa. Para BAHIA (1995 p. 57) “os

sistemas de informação da empresa devem estar capacitados a uma permanente

cooperação entre os empresários e suas organizações de cúpula”. Outro autor reforça essa

relação entre comunicação e alta cúpula da empresa, segundo CORRADO (1994 p. 34),

“a parte mais importante da estratégia de comunicação é o ambiente de comunicações que

a administração superior cria. Para ser eficiente, a administração superior precisa liderar o

planejamento das comunicações”.

A tendência dessa comunicação de cima para baixo é de aperfeiçoar-se tanto na

produção de notícias como de mensagens. A área comunicação expõe de maneira positiva

a empresa com fatos, dados, pesquisa e etc, por outro lado, a direção da instituição

acompanha os fatos e tenta melhorá-los.

BAHIA (1995 p. 57), relaciona ainda duas direções para que a comunicação flua e

dê entrosamento entre os departamentos da organização: a primeira está relacionada com

a estrutura organizacional, segundo ele é necessário que “a cooperação se afetiva para

trocar experiências administrativas, processar dados, manter consultas técnicas, esclarecer

estratégias, etc”. A segunda está relacionada à estrutura informativa, pois todas as

informações geridas podem causar impactos ao público que se destina, para ele, “a

cooperação expõe, debate, analisa e estuda assuntos concretos da função dos sistemas de

comunicação”.

21

Através da comunicação integrada todas as organizações buscam transmitir seus

comunicados com eficiência, aliam integração e cooperação dos departamentos visando

obter o aumento da produtividade e o sucesso desejado.

Tendo a comunicação integrada como um dos processos mais eficientes para que a

comunicação flua sem ruídos, a comunicação administrativa está diretamente ligada à

forma de comunicar-se dentro da organização, através dela, busca-se estabelecer o

processo de comunicação dentro da empresa. No próximo tópico será explanado sobre

este assunto.

3.2.1 Comunicação administrativa

Nas reuniões e comunicados administrativos geralmente imperam o padrão de

formalidade. Busca-se repassar com objetividade os procedimentos que serão adotados

pelos funcionários. TOMASI E MEDERIOS (2007 p. 73) revelam que esta comunicação

compreende conteúdos relativos ao cotidiano da administração, para eles:

Atende às áreas de planejamento e às estruturas técnico-normativas, e objetiva orientar, ordenar o fluxo das atividades funcionais. Normas, instruções, portarias, memorandos, cartas, relatórios constituem uma fonte considerável de problemas e ruídos no interior das organizações.

Esta comunicação, referente ao dia-a-dia da empresa, contém desde a solicitação

dos clientes para parcelamento de uma dívida, até o intercâmbio de informação entre os

departamentos da organização. Para TORQUATO (1986 p. 121) “as publicações internas

transmitem informações relativas às atividades da produção, retratando operações que se

processam em muitas partes da empresa e dando a todos conhecimentos sobre elas

(informações operacionais)”.

Normalmente no processo de comunicação administrativa ocorrem falhas, como

por exemplo, alguns setores da empresa recebem mais informações que outros, excesso de

informação numa mesma correspondência ou comunicado. Outro problema é a falta de

clareza nas informações repassadas, textos muito prolixos e rebuscados podem impedir a

22

eficiência na comunicação com os funcionários. TOMAZI E MEDERIOS (2007 p. 74)

consideram os seguintes pontos para que a comunicação administrativa ganhe em

eficiência:

[...] informatizar a comunicação, enxugar os excessos de informação, racionalizar os fluxos informativos, treinar pessoas para pratica de informação, aperfeiçoar e padronizar a apresentação gráfica das informações, imprimir maior rapidez às comunicações, escolhendo canais adequados, melhorar as comunicações ascendentes (de baixo para cima).

Outra peça importante e fundamental é o profissional que vai gerir essas

informações, sem ele, as informações divulgadas podem ser mal interpretadas e causar

perdas tanto na produção como na parte financeira da empresa. Segundo TOMAZI E

MEDERIOS (2007 p. 74) a empresa perde quando há “ausência de um profissional

especializado em comunicação para a área de comunicações empresariais, que dê ordem e

realize o planejamento que a área necessita”.

A comunicação administrativa através de suas ferramentas, como por exemplo:

cartas, email, memorandos, CI, reuniões e etc, revelam para os funcionários quais

procedimentos devem ser tomados a partir da informação repassada. Já a comunicação

institucional, tema do próximo subcapítulo, pretende promover a empresa e mostrar seu

lado bom, tanto para o público interno como externo da organização.

3.2.2 Comunicação institucional

Busca-se através da comunicação institucional melhorar a imagem da empresa

diante dos seus públicos em potencial. Por meio dela a empresa revela seus objetivos e

ações perante o meio ambiente, instituições de caridade, bem estar social da comunidade

etc. “As publicações organizacionais se propõem a combater o desconhecimento a

respeito da empresa e promover a integração entre os públicos ligados a ela, ao mesmo

tempo que pretendem projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade

23

e externamente conseguir aumentar as vendas, e consequentemente, os lucros”, revela

TORQUATO (1986 p. 119).

Outro ponto fundamental na comunicação institucional é com relação à imagem

que a empresa passa tanto para o público interno como para o público externo, segundo

TORQUATO (1986 p. 119) “internamente, por exemplo, as publicações fortalecem o

espírito de solidariedade e promovem certos ideais (estímulos, companheirismo,

ensinamentos, dedicação etc)”.

Segundo o mesmo autor, “externamente, as publicações projetam a boa imagem da

empresa, mostrando sua organização, seus produtos, suas qualidade, sua técnica.”

PIMENTA (2004, p. 101 citado por TOMASI E MEDEIROS, 2007, p. 64) reforça que a

imagem institucional da organização é formada, “pela imagem do produto (qualidade,

preço, durabilidade) e pela imagem da relação com o consumidor (atendimento,

assistência técnica)”.

Outro ponto positivo na comunicação institucional é a participação da empresa em

eventos esportivos, culturais e programas de voluntariado. Apesar dos custos para

participar desses eventos a imagem da empresa ganha confiabilidade e acaba-se tornando

necessária para a sociedade. BAHIA (1995 p. 34) menciona que,

[...] a empresa deve privilegiar, além do público específico, os setores difusos da sociedade, como consumidores, e donas de casa em geral, escolas, trabalhadores, sindicatos, universidades, partidos políticos, igrejas, organizações governamentais e não-governamentais, isto é, aqueles setores sociais de influência aos quais se dirigem as ações institucionais.

Basicamente a comunicação institucional é dirigida para a construção e

consolidação da marca perante seus públicos, revelar suas práticas, políticas e ações de

responsabilidades sócio-ambientais geram um fortalecimento da empresa. TORQUATO

(2004, p. 74 citado por TOMASI E MEDEIROS, 2007, p. 64) afirma que:

[...] no mundo competitivo e globalizado, as organizações que desejam criar elementos de diferenciação investem nas funções sociais, assumindo e patrocinando programas com finalidades promocionais e

24

assintenciais. [...] ao fazer propaganda institucional, uma empresa parte do princípio de que o consumidor não quer saber apenas se o produto é bom, confiável, mas se a empresa que o fabricou merece respeito e consideração.

Toda essa sistemática da comunicação institucional visa cativar os públicos da

empresa e conquistar sua fidelidade. Tanto no caso da comunicação interna como no caso

da comunicação externa, as publicações institucionais têm por objetivo conquistar e

projetar a imagem da organização para a obtenção da fidelidade dos clientes e,

conseqüentemente, o lucro.

3.2.3 Mercadológico

Uma comunicação mercadológica eficiente é, hoje, uma condição para o sucesso

das empresas. Em todos os setores da economia, as empresas bem sucedidas têm sido

aquelas que trabalham melhor as informações e as disseminam de maneira eficaz. As

empresas que mais se destacaram em seus setores e lideram os rankings, como o das

melhores empresas para se trabalhar ou para se investir, contam com uma comunicação

mercadológica eficiente e que gera status no âmbito da comercialização de produtos e

serviços. Para NASSAR (2000 p. 135) “se a propaganda é a alma do negócio, a

comunicação é a essência da imagem na sociedade. Afinal, no novo mundo, abençoado

pela liberdade de ir, vir, pensar e dizer, a figura do cidadão precede a do consumidor, do

eleitor e do contribuinte”.

O ato de se comunicar, que já é complexo dentro do ambiente corporativo, exige

cuidados redobrados quando transposto para fora das organizações. O acesso às

informações e/ou à campanha de publicidade que serão destinadas para o conhecimento

dos públicos externos são fundamentais para a geração de riquezas nas empresas de uma

maneira geral, fator que coloca, cada vez mais, a comunicação como questão estratégica

no mundo corporativo. Segundo GOMES (2003 p. 36) “é um esforço empresarial para

25

comunicar-se mais com o seu mercado e tem o evidente propósito de obter mais vendas,

através da conquista de uma imagem salutar”.

Por outro lado, é possível trabalhar a comunicação mercadológica com o público

interno incluindo os funcionários estrategicamente na comunicação. Eles podem ser os

primeiros a conhecer os produtos e também testá-los para repassar a sua boa imagem para

o mercado. Deste modo, a empresa usa os funcionários como porta-voz dos produtos e

pode melhorar os resultados finais. Segundo TOMASI E MEDEIROS (2007 p. 68) “no

afã de promover a cooperação e a solidariedade entre os empregados e animá-los, acabam

as empresas por incentivá-los a contar segredos íntimos”.

Estas informações precisas para os funcionários de uma corporação possibilitam

sinergia e sincronismo entre as iniciativas da empresa com relação à comunicação

mercadológica. Essa comunicação deve explorar não só o âmbito da informação, mas

também, o da formação, integração e motivação dos funcionários, que são fatores

essenciais para a satisfação dos funcionários e o sucesso nos negócios da empresa,

especialmente em ambientes de alta competitividade no mercado.

Nas empresas a integração harmoniosa entre os três elementos da comunicação

integrada torna-se necessária no processo de comunicação da organização, tendo em vista

que a soma destes elementos revela o perfil comunicacional da empresa com seus

públicos.

26

4 COMUNICAÇÃO INTERNA

Para uma comunicação interna eficiente a área responsável deve selecionar as duas

principais categorias de pautas para o público interno conforme revela TORQUATO

(1987 p. 47), “fornecem duas principais categorias de informação: mensagens sobre a

própria organização e mensagens sobre os funcionários”. Já para BAHIA (1995 p. 32-33),

“a comunicação interna é um modo de difundir entre os empregados a realidade da

empresa, de ampliação dos laços de identidade funcional, de prestação de informações e

de estímulo ao debate da realidade social, sem intermediários”.

Através da comunicação interna as empresas buscam informar de forma positiva

seus públicos. Por meio das publicações procura-se abastecer de informações as diversas

áreas da corporação visando o aumento de produtividade e a criação um clima favorável

para execução das tarefas. TORQUATO (1987 p. 47) revela que, “para o trabalhador, a

publicação interna é um instrumento de satisfação e projeção...”.

Para que esta satisfação e projeção ocorram os veículos de comunicação deve

abranger assuntos, como por exemplo: orientação profissional, matérias de motivação

profissional, educativas, associativas, institucionais, entretenimento, operacionais, família

do empregado, interesse feminino etc.

A publicação interna exerce ainda um trabalho importante no campo das relações públicas externas. Munindo os trabalhadores de sólidas informações sobre a empresa – seus projetos, seus produtos, seus planos de expansão -, a publicação interna reforça as conversas e o intercâmbio de idéias a respeito de tudo o que se relacione com o ambiente de trabalho do empregado. E este é uma espécie de homem de relações públicas junto à comunidade externa onde vive.

Para obter sucesso nesses aspectos relatados é necessário que haja uma ordem na

comunicação interna. Geralmente, as empresas utilizam a comunicação de cima para

baixo, ou seja, todos os comunicados partem da cúpula diretiva para os funcionários de

níveis mais baixos. TORQUATO (1986 p. 64) explica que, “este tipo de comunicação

direcional refere-se ao processo de transmissão de informação da cúpula para a base. As

27

informações enviadas traduzem, essencialmente, os objetivos, política, diretrizes, normas,

procedimentos e princípios orientadores necessários ao funcionamento da empresa”.

No processo acima se tem a chamada comunicação descendente, já a comunicação

que parte dos funcionários para os gerentes e diretores da organização chamamos de

ascendente que é retorno das informações recebidas pelos funcionários. Segundo

TORQUATO (1986 p. 64 – 65).

Representa o processo de transmissão de informações através do qual a base (os trabalhadores) pode fazer chegar aos escalões superiores suas opiniões, atitudes e ações sobre assuntos importantes para o funcionamento da empresa. Através deste fluxo de informações, a direção pode verificar se sua política está sendo aceita e cumprida. É o feedback ou a informação de retorno que proporciona à direção o controle de seus objetivos, bem como suas futuras mensagens a serem transmitidas.

Outro tipo de comunicação importante é lateral ou horizontal, que é a comunicação

do dia-a-dia entre os departamentos e funcionários do mesmo nível. TORQUATO (1986

p. 66) menciona que, “é tão importante quanto aos dois fluxos anteriores, o fluxo

horizontal é responsável pela coordenação e combinação das diversas posições e

unidades, conversa telefônica, cartas, relatórios”. Geralmente, dentro das empresas

existem normas e instruções de como proceder para esta comunicação.

Vale ressaltar que nestes processos são utilizadas tanto as comunicações orais

como a escrita. Para que a comunicação interna flua é necessário adotar esses tipos de

comunicação.

4.1 O PAPEL ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA

A comunicação é a pedra de toque em qualquer atividade coletiva. Sem troca de

informações, não há decisão nem organização no grupo. Nesse ponto é que se entende o

papel estratégico da comunicação interna, um conjunto de projetos, processos ou veículos

de comunicação que permitem a consolidação da imagem para dentro da empresa. Para

BAHIA (1955 P. 31) “deriva da necessidade de transmitir ao público da casa, com

28

freqüência e clareza, o pensamento e a ação da empresa, destacando-se as posições que

assumem seus dirigentes e a consciência da função social que têm”.

A partir da comunicação interna é que as características da empresa são

reconhecidas e percebidas internamente, criando assim uma cultura organizacional clara

onde as pessoas se reconhecem e se vêem realmente dentro de um grupo. Segundo

TORQUATO (1986 p. 126), a empresa deve “exercer uma função de congraçamento e

relações humanas dentro do público interno, visando a fortalecer os vínculos de

identificação e integração desse público com a empresa em que ele trabalha”.

Estrategicamente a comunicação interna deve também valorizar e mensurar os

funcionários e seus familiares nos veículos de comunicação, mencionar sempre que eles

pertencem ao grupo, que devem compartilhar suas idéias. Segundo TORQUATO (1986 p.

127) “estabelecer uma vinculação efetiva entre a empresa e a família dos funcionários,

através da divulgação de informações e ensinamentos que interessem não só aos

funcionários, mas também a seus familiares”. Outro fator importante é todos estarem

casados com os compromissos da organização, isto é absolutamente imprescindível para

que a empresa e os funcionários vivam em harmonia.

CLEMEN (2005, p. 39-40), relaciona várias atividades básicas para que a

comunicação interna trabalhe de forma ordenada e obtenha sucesso:

• Identificar as necessidades de comunicação dos seus clientes internos, analisá-las criteriosamente e, a partir daí, elaborar o briefing do trabalho com uma proposta de ações, identificando os objetivos, estratégias, metas, públicos, prazos, etc.

• Definir o desenvolvimento das ações, validando-as com as áreas internas envolvidas e verificando se atendem aos prazos e recursos financeiros determinados.

• Apresentar aos clientes internos as soluções de comunicação encontradas, juntamente com o planejamento de ações, cronograma e processo criativo.

• Organizar e colocar em prática as ações de comunicação, envolvendo primeiro os gestores e os clientes internos que demandaram o projeto.

• Acompanhar o desenvolvimento interno do processo de comunicação, através das ferramentas propostas. Medir seus resultados e impactos internos. Se necessário, propor reforço ou novo direcionamento na comunicação.

29

Todas essas atividades visam tornar a imagem da organização homogênea para

todos os funcionários, independente do nível hierárquico.

4.2 TEORIA DE MASLOW

Várias teorias são utilizadas para melhorar o padrão de vida dos funcionários, a

pirâmide de cristal idealizada por Maslow é uma das mais importantes para motivação

entre as pessoas. Ele separa a pirâmide em cinco grupos: necessidades fisiológicas, que

seria a base da pirâmide, necessidades de segurança, necessidades sociais e de afeto,

necessidades de estima e necessidades de auto-realização, que seria o topo da pirâmide e

que todas a pessoas buscam para obter a satisfação plena.

FIGURA 1 – PIRÂMIDE DE MASLOW

NOTA: Figura extraída do site www.portaladm.adm.br/Psicologia. Acesso em 29 agosto 2008.

No portal da administração o texto escrito por MOSCOVICI, FELA “Novas

Perspectivas de Motivação”, relaciona os cinco grupos da pirâmide de Maslow:

Necessidades Fisiológicas (fome, sede, etc.)

Necessidades de Segurança (proteção, emprego, abrigo, etc.)

Necessidades Sociais (amor, relacionamento, etc.)

Necessidade de Estima (reconhecimento, status)

Necessidade de Auto-realização (conquista)

30

Necessidades Fisiológicas Quando o organismo humano está dominado por uma determinada necessidade fisiológica, tende a mudar até sua filosofia de vida. Por exemplo: um homem faminto relega tudo o mais em favor do alimento. São necessidades fisiológicas tudo aquilo que importa para a manutenção física do ser humano. Necessidades de Segurança Como indicadores de necessidades de segurança no adulto podem ser citados os seguintes: certeza de um trabalho estável, casa própria, desejo de poupança e reservas para o futuro, procura de religião ou filosofia explicativa do mundo e da vida humana. Necessidades de Sociais e de Afeto A pessoa sente imperiosa necessidade de afeto, amizade, de integração nos grupos a que pertence. Em nossa sociedade, a frustração ou insatisfação das necessidades de afeto constitui uma das causas mais comuns de desajustamentos e psicopatologias graves. Necessidades de Estima A pessoa sente necessidade de avaliação estável e elevada de sua personalidade, ou seja, de auto-estima e estima dos outros. Estas necessidades podem ser assim especificadas: desejo de realização, domínio e competência, confiança ante o mundo, independência e liberdade, desejo de reputação e prestígio, reconhecimento, dominação, atenção, importância e apreço dos demais. Necessidade de Auto-realização Necessidades de realizar suas potencialidades com um sentido de plenitude do ser. É procurar ser o que deseja ser.

Salienta-se que as necessidades básicas manifestam-se em primeiro lugar, e para

almejar um nível acima os seres humanos preocupam-se em satisfazê-las primeiro. Ao

atingir o primeiro nível do estágio as pessoas buscam o próximo nível suscetivelmente.

Um ponto central da teoria das necessidades é a noção de que as pessoas estão num

processo de desenvolvimento contínuo. As pessoas tendem a progredir ao longo das

necessidades, buscando atender uma após outra, e orientam-se para a auto-realização. Ela

pode ocorrer em qualquer ponto da escala da motivação, e com o atendimento de qualquer

tipo de necessidade, dependendo da pessoa.

Ao visualizar a pirâmide conclui-se que quanto mais elevado o nível das

necessidades, mais saudável e realizada a pessoa pode ser.

31

4.3 O RESPONSÁVEL PELA ÁREA DE COMUNICAÇÃO INTERNA

Pessoas com habilidades para analisar os dados diversificados e tomar decisões

corretas estão sendo contratadas com a missão de construir a imagem da organização para

o público interno.

A área de comunicação interna vem sendo coordenada por profissionais de

comunicação, sejam eles jornalistas, relações públicas ou publicitários, não excluindo

profissionais com formação em outras áreas humanas. Independente da área de formação

é fundamental que o profissional de comunicação se posicione sempre a serviço da

organização, buscando aprimorar a comunicação dentro da empresa da qual é o

responsável. Segundo MAXIMIANO (2004 p. 63), o profissional da área de comunicação

deve cultivar três competências:

1 – Disposição para ouvir: os sentimentos de superioridade são obstáculos para uma comunicação eficaz. Uma pessoa pode ter a falsa crença de que outras não têm o direito de falar ou que sua contribuição não é importante, simplesmente porque elas se encontram em posição inferior em uma hierarquia técnica ou de comando. Uma das principais providências para garantir o livre trânsito da informação é remover esses esquemas mentais distorcidos e mostrar disposição favorável em relação ao recebimento de informações, venham elas de onde vierem. 2 – Disposição para falar: a falta de disposição para falar nasce de muitos motivos. Um deles é a falta de disposição para ouvir, tanto abaixo quanto acima da hierarquia. Primeiro, as pessoas que estão acima, ou são veteranas, têm a falsa crença de que não precisam falar nem explicar para as que estão abaixo, ou para os novatos. Basta dar ordens e pronto. Segundo, e mais importante, as pessoas que estão abaixo podem sentir-se receosas de falar, por temer as reações de quem esta acima. Outra estratégia importante para tornar mais eficaz a comunicação é superar o receio de se manifestar e apresentar informações que contribuam para o desempenho do grupo. 3 – Desempenho de papéis: os gestores e os integrantes do grupo, empresa ou organização precisam desempenhar tarefas de apoio, para fazer funcionar o fluxo da comunicação. Essas tarefas são particularmente necessárias quando os integrantes do grupo trabalham juntos. São chamadas de papéis de manutenção

do grupo. Esses papéis traduzem-se em comportamentos como: uniformizar a linguagem e facilitar o entendimento das idéias e apoiar os colegas e estimular sua participação.

32

Também é importante salientar que o responsável pela comunicação entenda que

sua real importância só é percebida quando ele consegue realizar a união entre todas as

áreas e funções da organização.

CLEMEN, (2005 p. 38-39), aponta as principais características para o profissional

trabalhar com comunicação interna:

• Ter formação superior nas áreas de Comunicação, Marketing ou Ciências Humanas e conhecimentos de cultura geral;

• Visualizar de forma estratégica o negócio da empresa, o mercado onde está inserido e a realidade sociopolítica e econômica do País;

• Ter hábito de leitura e bons conhecimentos de inglês (que facilitam no contato e na leitura de artigos e livros estrangeiros);

• Ter facilidade no relacionamento interpessoal para viabilizar o trânsito em todos os níveis hierárquicos, do faxineiro ao presidente;

• Ser capaz de ouvir, analisar e buscar soluções; • Ser proativo; • Conhecer a cadeia de tomada de decisões, procedimentos e processos

internos da empresa.

Agilidade, bom senso, ter novas idéias, ser comunicativo e participar das ações da

organização são características imprescindíveis para este profissional. A humildade

também se enquadra nessas características, pois o profissional da comunicação deve ter

uma relação de fidelidade com todos os funcionários da empresa independentemente da

função exercida.

33

5 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Na comunicação interna existem várias ferramentas para repassar as informações e

comunicação aos funcionários, são elas: jornal impresso e mural, revistas, TV e rádio

corporativa.

Para tanto é necessário saber quais os veículos mais adequados e que informações

divulgar nesses comunicados. Para o jornal impresso existe a necessidade de uma

periodicidade, geralmente publicam-se matérias de entretenimento, sobre os funcionários,

reportagens de motivação, orientação profissional, esportes na empresa, festas, eventos e

etc. TORQUATO (1986 p. 130) definem o jornal na organização como, “um instrumento

para estímulo funcional, transformando-o no porta-voz dos benefícios, promoções,

serviços sociais, e no melhor meio para estreitamento das relações humanas”. BAHIA

(1995 p. 38) reforça que, “a pauta do jornal de empresa deve abrigar matérias que

instruam e eduquem, que incentivem valores morais, que fortaleçam laços humanos, que

promovam intercâmbios sociais, que concorram para desenvolver a personalidade dos

trabalhadores a começar pelo reconhecimento da sua dignidade pessoal.”

Já a rádio e a TV corporativa são canais de comunicação de estrema relevância no

meio empresarial, pois a qualquer momento da carga horária de trabalho podem transmitir

mensagens para os funcionários. Segundo BAHIA (1995 p. 40), “a televisão e o rádio que

constituem os intermediários mais adequados para a transmissão e o conhecimento das

idéias, das ações, do pensamento, e das opiniões do empresariado”. Vale lembrar que

esses dois veículos têm uma audiência imediata dentro do ambiente de trabalho.

As revistas demandam um maior espaço de tempo para serem publicadas,

geralmente fazem uso de um papel de melhor qualidade, gráficos e infográficos para

explicar reportagens, fotografias trabalhadas, enfim, este veículo pode trabalhar com um

conteúdo mais elaborado para o público que se destina. TORQUATO (1987 p. 43)

menciona que, “as revistas dedicam mais espaço às ilustrações e exercem com maior

freqüência o jornalismo interpretativo”.

34

Além desses mecanismos citados o meio eletrônico está pedindo passagem e atrai a

atenção dos públicos empresariais, sem dúvida que a informatização pode acelerar o

processo de informação, bem como uma redução de custos para as empresas.

5.2 NOVAS TECNOLOGIAS COMO FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

Blogs, email, site, msn e intranet são ferramentas do mundo moderno no campo

empresarial. E com o advento destas novas tecnologias as empresas podem utilizar esses

meios para melhorar o fluxo de informação entre os funcionários da empresa.

Outro atrativo pode ser a redução de custos com a implantação desses veículos,

tendo em vista que essas publicações não precisam ser impressas e tornando mais rápida a

comunicação.

O site Microsoft/Brasil define brevemente todas essas ferramentas de comunicação

que podem ser utilizadas pelas organizações:

• Intranet rede particular pertencente a uma empresa ou organização que utiliza os mesmos tipos de software encontrados na Internet pública, mas somente para uso interno;

• Email (correio eletrónico) conteúdo enviado de uma pessoa para outra através de computadores pela Internet;”

• Site conjunto de arquivos da Web acessíveis através da Internet; • Blogs é um site que permite que você ou sua empresa compartilhem

rapidamente idéias e informações. Os blogs contêm postagens que são datadas e listadas na ordem cronológica invertida. As pessoas podem comentar suas postagens, além de fornecer links para sites interessantes, fotos e blogs relacionados.

• msn é conhecido por permitir que o mundo inteiro esteja ao alcance de seus dedos. Você pode manter contato com pessoas, seja por e-mail, mensagens instantâneas ou pelo seu próprio blog.”

Muitas dessas ferramentas já estão sendo utilizadas pelas empresas, destaca-se

entre elas, por exemplo: email e página na Internet.

Por meio de uma editoração eletrônica diária os blogs podem ser utilizados para

obter opiniões dos funcionários, clientes e fornecedores sobre determinados assuntos. O

35

msn podem ser usado para contatos e obtenção de respostas rápidas, para que isso ocorra

é necessário um cadastro dos funcionários da empresa que vão utilizar essa ferramenta.

O problema desses veículos de comunicação é o acesso de todos os funcionários,

geralmente o pessoal do chão de fábrica e pessoas de níveis baixo na empresa não tem

acesso às novas tecnologias.

Esse problema da inclusão digital, diga-se de passagem, está diretamente

relacionado e acompanhado dos vários problemas sociais, econômicos e culturais do

nosso país. Uma solução possível é que a empresa disponibilize aos funcionários uma

Lan Hause em determinado ponto estratégico da empresa. O tamanho dessa Lan Hause

vai depender do número de funcionários, e também da quantidade de acessos realizados.

Caso os funcionários apresentem alguma dificuldade ou mesmo deficiências no

manuseio dos computadores, a empresa pode disponibilizar cursos esporádicos para

capacitá-los.

5.1 COMUNICAÇÃO FORMAL E INFORMAL

A troca de informações pessoais ou a disseminação de informações operacionais

utilizam, no âmbito da empresa, duas espécies de canais: os canais formais e os canais

informais.

Os canais formais (comunicação formal) são oficiais, sancionados pela

organização. Movem-se em todos os níveis hierárquicos, muitas vezes envolvendo

documentos e papéis, respeitando sua administração, valores e objetivos, respeitando os

trâmites burocráticos pertinentes e utilizando os canais instituídos pelas autoridades

superiores. O cuidado e a preocupação com os interlocutores na transmissão das

informações é uma das principais características da comunicação formal. Para

TORQUATO (1987 p.121) “sua imagem de porta-vozes oficiais da Direção lhes dá um

caráter de formalidade”.

Segundo a especialista e professora dos cursos de graduação e pós-graduação em

comunicação social da USP, Margarida Kunsch, “o sistema formal de comunicação de

36

toda a organização – o conjunto de canais e meios de comunicação estabelecidos de forma

consciente e deliberada - é suplementado, no decorrer de pouco tempo, por uma rede

informal de comunicações, igualmente importante, que se baseia nas relações sociais

intra-organizativas”.

Já a comunicação informal é menos oficial, sem possuir regras, ocorrendo em

paralelo à formal, envolvendo as conversas entre chefes e subordinados, passando até

mesmo por cima de níveis de autoridade, ou entre colegas. É um dos canais onde o

funcionário consegue transmitir sua satisfação ou insatisfação junto à organização.

Segundo TORQUATO (1987 p.121) “o termo informal é aplicado comumente aos canais

que divergem das vozes oficiais e que nascem no interior da comunidade empresarial”.

TORQUATO (1987 p. 123) afirma ainda que “as comunicações informais são

todas as livres expressões e manifestações dos trabalhadores, não controladas pela

administração. Caracterizam-se classicamente pela temível rede de boatos, rede que não

tem estrutura, que segue caminhos diferentes e que dá margem à criação de outras

redes....”. Alguns problemas podem ocorrer com a comunicação informal, mas não devem

levar ao sufocamento de suas fontes. É preciso que fique claro que a maior causa da

profusão de boatos é a deficiência da comunicação formal.

Quanto menor o nível de informação sobre um determinado assunto, maior a

possibilidade de formação de boatos, mas, em organizações onde predomine o respeito e a

confiança, as conversas de corredores, no cafezinho, os bate papos informais podem ser

uma ponte para fortalecer as relações e o reforço da comunicação formal.

37

6 AS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA

A partir da Revolução Industrial nos séculos XVIII e XIX, a produção em série

marcou o início de várias atividades industriais na economia mundial. No Brasil, a

industrialização foi tardia e começou por volta de 1930, no governo Getulio Vargas. Após

o ano de 1960, com a interdição do Estado brasileiro, as indústrias expandiram-se e

começaram aparecer números expressivos na economia do Brasil.

“No Paraná o início do processo de industrialização coincide com a intensificação

das políticas imigratórias e com o auge no Ciclo da erva-mate. O empacotamento e

beneficiamento da erva-mate foi responsável pela maior parcela do valor da produção

industrial e exportações do período” , segundo OLIVEIRA (2001 p. 24). Assim, por meio

da exploração do mate, do café e da madeira a industrialização do estado do Paraná

começa ganhar força.

“De 1970 em diante, numerosos parques industriais aparecem ou se expandem,

como os da Cidade Industrial de Curitiba, de Londrina, de Maringá, de Ponta Grossa, de

Cascavel, de Toledo, de Marechal Cândido Rondon e outros”, conforme afirma

TREVISAN (1995 p. 35).

Na cidade de Curitiba, tema de estudo dessa monografia, a preocupação dos

governantes estava relacionada com o espaço para disponibilizar essas indústrias dentro

da planta da cidade, para tanto criaram um plano que segundo OLIVEIRA (2001 p. 59) “o

resultado foi o surgimento do atual Plano Diretor de Curitiba que, previa, desde o início, a

reserva de uma área considerável da cidade para a instalação de plantas industriais.

Originalmente chamada de Distrito Industrial, passou depois a ser conhecida como a

Cidade Industrial de Curitiba (CIC)”. O primeiro documento legal desse espaço foi a Lei

Municipal n.º 4.199 de 1972. A implementação do projeto deu-se a partir do ano de 1973.

Para trazer as indústrias para a cidade de Curitiba várias iniciativas foram tomadas

por parte do governo, uma delas foi a isenção de impostos no período de 10 anos. Outra

iniciativa, quando da compra do terreno, a indústria não teria gasto algum com infra-

estrutura de luz, água e telefone.

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As estatais Sanepar, Copel e Telepar para não arcar com os prejuízos de instalação

estrutural no local da Cidade Industrial de Curitiba - CIC repassou a cobrança para as

contas da população. NAMUR (citado por OLIVEIRA 2001 p. 60) reafirma, “[...] todos

os paranaenses pagaram em sua conta certa tarifa (de água, luz ou telefone) uma

porcentagem do investimento realizado na CIC...”.

Para transformar a área da CIC no pólo industrial de Curitiba houve uma soma de

esforços entre governo estadual, municipal e também da população. O terreno reservado

na planta da cidade segundo TREVIZAN (1995 p. 60).

Com uma área de 43 milhões de metros quadrados, dos quais 25 milhões destinados a indústria, 13 milhões a serviços, habitações e rede viária e 5 milhões de áreas verdes. Hoje, 16 milhões de metros quadrados estão ocupados por mais de 300 indústrias, como a Furukawa S/A (a primeira empresa a adquirir terreno, em 4/9/1973, Volvo, Becton Dickinson (ex-Metalnobre Paraná) e uma centena de outras de grande porte.

TREVISAN (1995 p. 60) cita também que,

Curitiba, que já na década de sessenta liderava o estado com indústrias de aglomerados de madeira, fiação de junta e algodão, embalagens, fundição, metalúrgica, mecânica, eletricidade, moagem de trigo, produtos alimentícios, cerâmica, mobiliário, e outras, com a Cidade Industrial aumenta a diversificação e produção no setor secundário da economia.

Atualmente, segundo dados da Federação das Indústrias do Estado do Paraná

(FIEP), há na cidade de Curitiba 1275 indústrias distribuídas em vários segmentos

industriais.

O que se destaca também é que a partir da industrialização à região da CIC tornou-

se um complexo com conjuntos habitacionais, escola, centros de saúde, restaurantes,

agências bancárias e etc. Outro aspecto relevante após a instalação das indústrias na

cidade de Curitiba foi à geração e um aumento considerável na empregabilidade.

Atualmente, além da CIC, muitas outras indústrias estão distribuídas pela cidade de

Curitiba, a grande maioria posicionando-se na região sul da cidade.

39

7 PESQUISA COM INDÚSTRIAS DA CIDADE DE CURITIBA

O proposto trabalho visou levantar questões sobre a comunicação interna nas

indústrias da cidade de Curitiba através da aplicação de um questionário encaminhado via

email. Procurou-se obter respostas que permitisse descobrir quais indústrias possuíam

departamento de comunicação próprio, além dos métodos e ferramentas utilizados para a

comunicação interna.

No início do levantamento dos dados percebeu-se que o número de empresas

potenciais para análise era muito grande, por isso, foi preciso estabelecer um critério de

escolha, delimitando assim o universo da pesquisa. Ficou decidido, então, que a pesquisa

incluiria indústrias que tivessem de 50 a 500 funcionários, por se considerar esse um

número razoável de colaboradores para a implantação de um departamento de

comunicação interno.

Conforme CD-ROM de 2008, fornecido pelo Sistema - Federação das Indústrias

do Estado do Paraná - FIEP, nele foram identificadas 147 indústrias na cidade de Curitiba

com número de funcionários proposto, atuando em diversos ramos de atividade e que

trabalham na fabricação de algum produto. Conforme o cadastro da FIEP foram excluídas

da pesquisa as construtoras, as empresas do comercio varejista, as confeitarias, as

prestadoras de serviços, as madeireiras, as gráficas e as editoras.

Após a analise cadastral e as delimitações da pesquisa foi iniciado o processo de

formulação do questionário. Após foi entrado em contato por telefone com as indústrias

para identificar o funcionário mais competente em responder a pesquisa. Posteriormente,

a pesquisa foi remetida para o seu email.

A aplicação do questionário constituiu num formulário estruturado com perguntas

e respostas pré-estabelecidas fechadas com resposta única e múltiplas. O método

quantitativo foi utilizado como parâmetro para a pesquisa e as respostas obtidas por

amostragem não probalística revelam os dados da comunicação dentro das indústrias. Por

se tratar de um grupo de indústrias a técnica de amostragem escolhida estabelece

40

homogeneidade nas entrevistas, tendo em vista, a recusa de alguns entrevistados

selecionados.

A coleta das informações declaradas mostra o perfil da comunicação interna nas

indústrias de Curitiba. Entre as indústrias entrevistadas 10% afirmam haver um

departamento para administrar a comunicação, as outras 17% alegam não ter este

departamento. Enquanto 73% não responderam a pesquisa.

GRÁFICO 1 – DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO NA INDÚSTRIA

FONTE: Autores da monografia. Base: 147

Na resposta da pergunta de letra b, a pesquisa aponta que em 77,5% do casos o

responsável pela comunicação com os funcionário é o Departamento de Recursos

Humanos, já 7,5% das indústrias afirma que o setor de Marketing é responsável por gerir

estas informações. Empatados com 5% os setores de Comunicação, outros setores e

nenhum setor responsável. O profissional de relações públicas não foi citado em nenhuma

resposta.

10%

17%

73%Sim

Não

Não Responderam

41

GRÁFICO 2 – DEPARTAMENTO RESPONSÁVEL PELA COMUNICAÇÃO

FONTE: Autores da monografia. Base: 147

Quando as indústrias foram indagadas sobre quais as ferramentas de comunicação

que elas utilizam para manter os funcionários informados sobre os fatos e acontecimentos

internos a maioria mencionou que utiliza o e-mail totalizando 35,63%, Intranet vem logo

em seguida com 16,09% das respostas. Telefone (11,49%) e cartas (9,20%) também são

dois canais utilizados pela indústria para o repasse e envio de comunicados. Outras

ferramentas de comunicação ficaram com 27,59%.

0,00% 5,00%7,50%

77,50%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

100%

Relações Públicas

Setor de Comunicação

Outros

Nenhum

Setor de M arketing

Setor de Recusos H umanos

42

GRÁFICO 3 – AS FERRAMENTAS UTILIZADAS PELA INDÚSTRIA

FONTE: Autores da monografia. Base: 147

Quanto à existência de veículos de comunicação que interaja com os funcionários

40% das indústrias alegam não ter nenhum veículo, enquanto 60% possuem estes

veículos.

0 ,0 0 %

9 ,2 0 %

1 1 ,4 9 %

1 6 ,0 9 %

2 7 ,5 9 %

3 5 ,6 3 %

0 ,0 0 %

5 ,0 0 %

1 0 ,0 0 %

1 5 ,0 0 %

2 0 ,0 0 %

2 5 ,0 0 %

3 0 ,0 0 %

3 5 ,0 0 %

4 0 ,0 0 %

1 0 0 %

N e n h u m a

C a rta

T e le fo n e

In tran e t

O u tro s

e m a il

43

GRÁFICO 4 – EXISTÊNCIA DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

FONTE: Autores da monografia. Base: 147

Dos 17% que alegam haver um veículo de comunicação dentro da indústria,

30,88% das respostas afirmam que este veículo é o jornal mural, 17,65% intranet, seguido

do jornal impresso com 10,29%, revistas têm 5,88%, boletim e vídeos com 4,41% das

respostas. Outros veículos de comunicação são utilizados por 11,76% e 14,71% não

utilizam nenhum veículo relacionado para comunicar-se com seus funcionários.

60%

40%

Sim

Não

44

GRÁFICO 5 – VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

FONTE: Autores da monografia. Base: 147

Pode-se afirmar que os dados dos gráficos 5 e 6 estão relacionados no que diz

respeito à periodicidade e o veículo utilizado. Para as publicações de jornal impresso e

jornal mural enquadram-se justamente as respostas de mensal e bimestral para sua

veiculação. A soma das respostas dos veículos de comunicação: revistas, vídeos, outros

veículos e boletim justificam a resposta de 50% para outros períodos no gráfico de

periodicidade. Ainda com relação à periodicidade dos veículos utilizados, toma-se por

base o uso da intranet com 17,65% está relacionada com os 22,50% para as respostas de

veículos mais utilizados diariamente para comunicação nas indústrias.

4,41%5,88%

10,29%11,76%

14,71%

17,65%

30,88%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

100%

Vídeos

Boletim

Revista

Jornal Impresso

Outros

Nenhum

Intranet

Jornal Mural

45

GRÁFICO 6 – PERIODICIDADE DOS VEÍCULOS

FONTE: Autores da monografia. Base: 147

Esses números parecem indicar claramente a intenção das indústrias em

comunicar-se com os seus públicos internos. Pode-se, inclusive, afirmar que as indústrias

utilizam os diversos veículos e ferramentas de comunicação para atingir os funcionários

sobre assuntos sendo eles, formais e informais.

Apesar da confirmação da existência da comunicação nas maiorias das indústrias

pesquisadas, essa situação parece merecer melhor atenção, tendo em vista, que a grande

maioria das indústrias que responderam o questionário informam que a responsabilidade

em gerir as informações para os funcionários é do departamento de recursos humanos.

Não quer dizer que esse departamento não repasse com clareza e objetividade as

informações. Porém nos dias de hoje, com a alta competitividade as organizações passam

2,50%

5,00%

10,00%

22,50%

50,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

100%

QuinzenalTrim estralM ensalBimestralD iáriaOutros

46

a orientar-se em função das oportunidades atuais e potenciais do mercado e isto pressupõe

o conhecimento cada vez mais profundo da comunicação e das oportunidades que

regulamentam este setor.

Embora os dados reflitam claramente qual a porcentagem de departamentos,

ferramentas e veículos de comunicação que as indústrias utilizam, existe a necessidade de

melhorá-los e de um comprometimento maior na utilização da comunicação.

Com a capacitação de pessoas e a tendência do mercado de tornar-se mais

competitivo com o passar dos anos, a estimativa é o aumento dos departamentos de

comunicação incluindo o profissional de relações públicas.

Conforme revelou a pesquisa, a maioria das indústrias não tem um departamento

específico para administrar os assuntos relacionados com a comunicação, dessa forma, no

próximo capítulo será explanado os estágios necessários par a implantação de um

departamento de comunicação dentro da organização.

47

8 ESTÁGIOS PARA IMPLANTAÇÃO DE UM DEPARTAMENTO DE

COMUNICAÇÃO INTERNA

Nunca é tarde para se implantar uma área de Comunicação Interna. Uma empresa com no mínimo 20 pessoas, independentemente de seu resultado e atividade, pode e deve estabelecer formalmente a Comunicação Interna. Algumas organizações recém-criadas acreditam que os primeiros anos ainda são precoces para a implantação de um trabalho de Comunicação Interna. Essa é uma visão míope. Nada melhor do que crescer cuidando de sua cultura organizacional desde a fundação da empresa. CLEMEN (2005 p. 45).

Nada melhor que abrir uma empresa com todos os espaços físicos delimitados,

departamentos organizados, mesas, cadeiras, computadores equipados com Internet e

pessoal qualificado, ou mesmo trabalhar em uma empresa em que as normas de

comunicação são seguidas à risca sem comprometer o fluxo de informação.

Tudo o que foi citado serve também para o departamento de comunicação, e o mais

relevante para este setor é o seu posicionado no organograma da empresa no qual ele

precisa do respaldo das diretorias e da presidência da organização para que seu trabalho

não sofra interferências de outras áreas.

O primeiro passo após a implantação física do setor de comunicação é analisar

todos os dados relacionados à empresa, CAHEN (1990 p. 94-95-96-97) cita: “a história

da empresa; relação com empregados, clientes, fornecedores; cultura e estrutura internas;

comunicação informal; comunicação interna (formal); comunicação externa; atividades

para públicos internos; atividades para públicos externos e elementos visuais da empresa”.

Para por em pratica todos esses procedimentos citados até o momento não deve-se

abrir mão de alguns pressupostos do planejamento de comunicação, que compreende

indicações do que vai ser feito, quando, de que maneira, por quem e para se chegar a

determinados resultados.

Para planejar bem é preciso ser realista. Algumas vezes, a realidade é esquecida,

neste caso, no calor do entusiasmo corre-se o perigo de, por exemplo, escolher certos

métodos ou determinadas tecnologias sofisticadas que nada tem a ver com a realidade dos

48

recursos disponíveis. Para tanto, é preciso coordenar o orçamento previsto com uma

margem que de segurança e flexibilidade nas ações.

Uma dose de otimismo é fundamental para que o planejamento se transforme em

ação. Nessa hora, como forma de facilitar o trabalho, é importante ter um roteiro à mão,

que indique o passo a passo do processo:

• Identificar o problema: a partir dos dados colhidos no diagnóstico, deverão ser

identificados os principais problemas objeto do plano e estabelecido o nível de

prioridades.

• Estabelecer o objetivo: identificados e analisados os principais problemas, deverão

ser descritos sumariamente os resultados desejados com a aplicação do plano.

• Desenvolver o plano: nesta parte, deverão constar as fases principais do

desenvolvimento do plano, identificando os recursos e meios materiais, as pessoas e as

responsabilidades. Serão identificadas, também, as medidas de coordenação, bem

como a interligação com atividades e medidas necessárias à realização do plano.

• Definir as ações, prazos e metas: a seguir, serão estabelecidas as ações, metas e

respectivos prazos de execução, de modo a permitir o permanente acompanhamento

das ações do plano. Deverá ser identificado o prazo necessário à implementação de

cada uma das ações, efetuado um cronograma de execução, definido como será

implementado o plano e também estabelecidas as metas a serem alcançadas.

• Acompanhar: deverá ser definida uma sistemática de registro das dificuldades e

facilidades encontradas durante a execução das atividades, de forma a possibilitar

eventuais correções.

• Avaliar: finalmente, serão discriminados os procedimentos para se avaliar os

resultados, durante e após a implementação do plano.

• Colher os resultados: é importante comemorar e compartilhar os resultados

alcançados. Não se deve, no entanto, esquecer que o sucesso do passado não é

passaporte para o futuro.

49

Além de planejar, implantar, controlar, avaliar, rever, etc, CAHEN (1990 p. 64-65-

66), apresenta várias atividades de responsabilidade do departamento de comunicação:

1- Implantação do sistema de mailing list; 2- Implantação do sistema de arquivos; 3- Renovação do house organ; 4- Planejamento e execução de visitas na empresa; 5- Planejamento e execução do evento de homenagem a veteranos; 6- Campanha de lançamento de um novo produto; 7- Festas de Natal para empregados e familiares; 8- Lançamento de campanha motivacional interna; 9- Outras atividades.

É dever do departamento de comunicação levar as informações da empresa aos

funcionários, de forma a mantê-los em dia com políticas, diretrizes, estratégias, produtos e

serviços e realizações da organização, criando condições favoráveis às ações

institucionais e negociais. As publicações internas também reforçam a comunicação, o

intercâmbio e a discussão de idéias sobre a empresa e o ambiente organizacional.

Com relação aos veículos de comunicação eles devem ter uma periodicidade

definida e que seja condizente com as expectativas da empresa. O jornal impresso, por

exemplo, poderá ser emitido bimestralmente; o jornal mural atualizado por quinzena; as

revistas, por serem mais elaboradas e terem custo mais elevado sugere-se uma

periodicidade maior, em torno de três a quatro meses; os vídeos conforme a necessidade

da empresa. O veículo de comunicação digital poderá ser atualizado diariamente ou

conforme a demanda de notícias e informativos.

A comunicação administrativa, que é composta por informações de caráter mais

formal, existe a necessidade de aperfeiçoamento e padronização entre os departamentos

de empresa gerando um fluxo de informações mais ágil e rápido. Outro ponto importante

com relação à apresentação gráfica das informações, é que todos devem adequar-se às

normas exigidas pelo departamento de comunicação, enxugar os excessos de informação

e, se existir alguma dificuldade para a apresentação das informações, consultar o

departamento de comunicação para possíveis esclarecimentos.

50

Para que a comunicação com funcionários e clientes seja eficiente é necessário

utilizar também técnicas para transmissão de informação. Para isso, é imprescindível um

profissional conhecedor da comunicação social, sua função será transmitir informações,

elaborar veículos de comunicação para a empresa e formar uma relação entre os sujeitos

nas situações de comunicação da organização.

Outro ponto importante está relacionado aos documentos recebidos e emitidos pelo

setor de comunicação, eles devem ser arquivados, classificados e de fácil acesso para

agilizar possíveis atendimentos.

É de extrema relevância o trabalho coletivo da comunicação com os outros setores,

a efetiva participação gera um compromisso do processo como um todo, desde a

identificação da necessidade de agir e da definição de objetivos até as ações. Quando as

ações são complexas ou envolvem muitas pessoas, corremos o risco de cair na armadilha

da divisão do trabalho entre os que pensam (planejam) e os que agem (executam o

planejamento). No planejamento participativo, quem age está sendo chamado a pensar sua

ação para acompanhar o alcance de objetivos e também poder corrigir desvios no decorrer

do processo.

As mudanças na realidade exigem manter uma flexibilidade no plano de

comunicação. Tudo tem de ser constantemente repensado e adequado, não podendo o

plano ser transformado em um quadro rígido e definitivo.

Para que todos os procedimentos relacionados funcionem é preciso o aval do corpo

diretivo da empresa. Aprovando todas as técnicas utilizadas, reforçando entre os setores a

necessidades destes procedimentos e utilizando as normas impostas para uma

comunicação eficiente e eficaz.

Apesar de uma cultura de descrença com o departamento de comunicação, pois

muitas empresas o consideram dispensável, existe a necessidade das organizações

implantarem este setor com o propósito de divulgar seus produtos, manter seus

funcionários atualizados e criar uma rotina de informação que possibilite o crescimento da

empresa de forma ordenada e sadia.

51

9 CONCLUSÃO O estudo da comunicação social voltado para a comunicação empresarial é um

processo por meio do qual o funcionário e a coletividade constroem valores sociais nas

empresas, adquirem conhecimento e tomam atitudes voltadas para a manutenção de uma

conduta mais equilibrada dentro das organizações. Além de contribuir fortemente para a

informação dos funcionários e para a adoção de novos comportamentos dos indivíduos a

comunicação interna tem papel fundamental em relação à satisfação e projeção da

empresa.

Manter os funcionários informados, divulgar eventos, normas administrativas e

novos produtos faz parte do processo da comunicação interna. Para que esses princípios

básicos da comunicação interna fluam é necessário que os veículos e os conteúdos da

comunicação ofereçam uma informação heterogênea e ao mesmo tempo interativa para os

funcionários. Nesse sentido, a disseminação de informações dentro da indústria

colaborara para a manutenção harmoniosa entre os funcionários da empresa.

Conclui-se que o processo de disseminação de informação interna na empresa

transforma a vida dos funcionários, interferindo em seu comportamento. Estimular o

funcionário através da comunicação pode fazê-lo perceber a sua importância dentro da

organização e, conseqüentemente, fazê-lo sentir-se parte da empresa. Em virtude disso os

funcionários começam a participar ativamente no processo de crescimento da empresa e

podem trazer benefícios tanto financeiros como institucionais.

O departamento de comunicação interna, através das ferramentas e veículos de

comunicação, contribui para que os objetivos da indústria sejam alcançados. Ao averiguar

os teóricos sobre o processo de comunicação empresarial, conclui-se que todas as

organizações necessitam de um planejamento estratégico para que a empresa obtenha

êxito e, conseqüentemente, o lucro através da comunicação.

Escolher os veículos adequados para repassar as informações para os funcionários

resulta em obter o resultado desejado. Outro ponto positivo, dessa monografia, são as

novas tecnologias, com o uso desses canais a empresa ganha em agilidade, dinamismo e

52

redução de custos no processo de comunicação. Utilizar com sabedoria blogs, intranet, e-

mail, msn dentro da organização nos processos do dia-a-dia pode facilitar as decisões

sobre determinados assuntos.

Apesar de 60% das respostas das indústrias pesquisadas e analisadas apontarem

para a existência de veículos de comunicação interno que interagem com os funcionários,

o que foi verificado é um número pouco expressivo de departamentos de comunicação,

nesse contexto, não muito favorável, as indústrias da capital do Paraná não estão se

preocupando com esta causa tão importante, que é profissionalizar a área de comunicação

da organização e criar uma cultura de informação por meio deste departamento.

A função destes veículos é estimular os funcionários, tornando-os formadores de

opinião sobre a empresa em que trabalham, mais uma vez percebemos a importância da

comunicação, que deve ser realizada por profissionais capacitados para tal.

O setor de comunicação interna dentro da indústria é tão importante quanto

qualquer outro setor, planejar e construir processos baseados nos novos métodos de

comunicação empresarial pode possibilitar uma melhoria no ambiente de trabalho,

aumentar a produção e fazer com que os funcionários tenham maior participação nos

processos internos da indústria.

Se há alguns anos essa nova forma de comunicação sequer existia nas empresas,

hoje as organizações que não estiverem preparadas para esta nova forma de comunicação

dificilmente obterão os resultados almejados.

Portanto independente do ramo de atividade da indústria é fundamental um

departamento especializado em comunicação interna. Dessa forma comprova-se que o

departamento de comunicação interna, através de suas ferramentas, contribui para que os

objetivos da indústria sejam alcançados.

53

REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE RELAÇÕES PÚBLICAS – ABRP. Disponível em: http://www.abrpnacional.com.br/files/63283.pdf Acesso em: 14/07/2008. BRUM, Analisa de Medeiros. Face a face com o endomarketing. São Paulo: Editora L&PM, 2005. CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre Comunicação

Empresarial. São Paulo: Editora Nova Cultura, 1990. CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de comunicação interna. Rio de Janeiro: Editora Mauad, 2005. CLOVIS, Rossi. O que é jornalismo. São Paulo: Editora Brasiliense 2007. CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo: Makron Books, 1994. FIGUEIREDO, Rubens. Nassar Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à administração. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2004. MELO, José Marques. Comunicação social teoria e pesquisa. São Paulo: Editora Vozes, 1970. MICROSOFT BRASIL. Disponível em http://www.microsoft.com/brasil/pequenas empresas/issues/technology/glossary.mspx Acesso em: 29/08/2008. MOSCOVICI, FELÁ. Novas perspectivas de motivação. In: Portal da Administração. Disponível em http://www.portaladm.adm.br/Psicologia/PS9.htm Acesso em: 29/08/2008. NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli, 2000. NASSAR, Paulo. Comunicação interna: a força das organizações. São Paulo: ABERJE, 2005. OLIVEIRA, Dennison de. Urbanização e industrialização no Paraná. Curitiba: SEED, 2001.

54

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. 4. ed. Campinas: Alínea, 2004. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação empresarial / comunicação

institucional: conceitos, estratégicas, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1996. TREVISAN, Antonio Theolindo. SENAI Paraná 50 anos. Curitiba: Champagnat, 1995. TOMASI, Carolina; MEDEIROS, João Bosco. Comunicação empresarial. São Paulo: Editora Atlas, 2007.

55

ANEXOS

Questionário enviado por email para as indústrias.

a-) Na indústria que você trabalha têm um departamento de comunicação? 1 ( ) sim 2 ( ) não b-) Qual é o departamento responsável pela comunicação com os funcionários? 1 ( ) setor de comunicação 2 ( ) setor de Recursos Humanos 3 ( ) relações públicas 4 ( ) setor de Marketing 5 ( ) outro 6 ( ) nenhum c-) Quais são as ferramentas de comunicação que a indústria mais utiliza para manter os funcionários informados? 1 ( ) carta 2 ( ) Intranet 3 ( ) email 4 ( ) telefone 5 ( ) outros 6 ( ) nenhuma d-) Dentro de sua indústria existe algum veículo de comunicação que interaja com os funcionários? 1 ( ) sim 2 ( ) não e-) Quais os veículos mais utilizados? 1 ( ) jornal mural 2 ( ) boletim 3 ( ) jornal impresso 4 ( ) revista 5 ( ) vídeos 6 ( ) intranet 7 ( ) outros 8 ( ) nenhum f-) Qual a periodicidade do veículo? 1 ( ) Mensal 2 ( ) Quinzenal 3 ( ) Diária 4 ( ) Bimestral 5 ( ) Trimestral 6 ( ) outros

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Relação das indústrias que responderam a pesquisa. ANDRITZ BRASIL LTDA Município: Curitiba E-mail: cleuza.lourenço@andritz.com Número de Empregados: 95 Setor de Atividade: Fabricação e reparação de máquinas e aparelhos para a indústria de celulose, papel e papelão e artefatos ARTECHE EDC EQUIPAMENTOS E SISTEMAS S/A Município: Curitiba E-mail: cdb@arteche.com.br Número de Empregados: 234 Setor de Atividade: Fabricação de aparelhos e equipamentos para distribuição e controle de energia elétrica BAYONEE COSMÉTICOS LTDA Município: Curitiba E-mail: larissa.criveli@racco.com.br Número de Empregados: 250 Setor de Atividade: Fabricação de artigos de perfumaria e cosméticos BEL PALADAR IND. E COM. DE ALIMENTOS LTDA Município: Curitiba E-mail: info@belpaladar.com.br Número de Empregados: 150 Setor de Atividade: Preparação de carne e subprodutos BLOUNT INDUSTRIAL LTDA Município: Curitiba E-mail: paula.dias@blount.com.br Número de Empregados: 370 Setor de Atividade: Fabricação de máquinas e equipamentos para uso industrial específico não especificados anteriormente, peças e acessórios BUNDY REFRIGERAÇÃO BRASIL INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA Município: Curitiba E-mail: dpereira@bundyrefrigeration.com Número de Empregados: 280 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos de metal não especificados anteriormente CENTRO INTERNACIONAL DE TECNOLOGIA DE SOFTWARE - CITS Município: Curitiba E-mail: camila@cits.br Número de Empregados: 248

57

Setor de Atividade: Desenvolvimento de Software CIA DE CIMENTO ITAMBÉ Município: Curitiba E-mail: mariacarolina@cimentoitambe.com.br Número de Empregados: 55 Setor de Atividade: Fabricação de cimento CM3 INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE MALAS LTDA Município: Curitiba E-mail: rangel@cm3.com.br Número de Empregados: 78 Setor de Atividade: Fabricação de artigos para viagem, bolsas e semelhantes de qualquer material DAL PAI S/A INDÚSTRIA E COMÉRCIO Município: Curitiba E-mail: airton@dalpai.com.br Número de Empregados: 500 Setor de Atividade: Fabricação de esquadrias de madeira e de peças de madeira para instalações industriais e comerciais DANKA INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE BOLSAS LTDA Município: Curitiba E-mail: mariana@dankabolsas.com.br Número de Empregados: 70 Setor de Atividade: Fabricação de artigos para viagem, bolsas e semelhantes de qualquer material ELETROFRIO REFRIGERAÇÃO LTDA Município: Curitiba E-mail: joselaine@eletrofrio.com.br Número de Empregados: 380 Setor de Atividade: Fabricação de máquinas e aparelhos de refrigeração e ventilação para uso industrial e comercial, peças e acessórios FERTIPAR FERTILIZANTES DO PARANÁ LTDA Município: Curitiba E-mail: geneci@fertipar.com.br Número de Empregados: 110 Setor de Atividade: Fabricação de adubos e fertilizantes FIBRACEM METALÚRGICA LTDA Município: Curitiba E-mail: carina@fibracem.com.br Número de Empregados: 75 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos de metal FRIMESA COOPERATIVA CENTRAL

58

Município: Curitiba E-mail: arlita@frimesa.com.br Número de Empregados: 250 Setor de Atividade: Fabricação de laticínios GIBEN DO BRASIL MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS LTDA Município: Curitiba E-mail: mcristina@giben.com.br Número de Empregados: 88 Setor de Atividade: Automação pneumática e industrial HAAS DO BRASIL INDÚSTRIA DE MÁQUINAS LTDA Município: Curitiba E-mail: jucimara@haas.com.br Número de Empregados: 185 Setor de Atividade: Fabricação de máquinas e equipamentos para as indústrias de alimentos, bebidas e fumo, peças e acessórios HEXION QUÍMICA INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA Município: Curitiba E-mail: willian.oliveira@hexion.com Número de Empregados: 110 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos químicos não especificados ou não classificados INCAPACK INDÚSTRIA DE EMBALAGENS PLÁSTICAS LTDA Município: Curitiba E-mail: faturamento@incapack.com.br Número de Empregados: 80 Setor de Atividade: Fabricação de embalagens de material plástico INDÚSTRIAS KARSON LTDA Município: Curitiba E-mail: rose@karson.com.br Número de Empregados: 50 Setor de Atividade: Fabricação chapas J J G C INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE MATERIAIS DENTÁRIOS LTDA Município: Curitiba E-mail: ejhon@neoo.com.br Número de Empregados: 250 Setor de Atividade: Fabricação de instrumentos e utensílios para usos médicos, cirúrgicos, odontológicos e de laboratórios KAPRI DO BRASIL LTDA Município: Curitiba E-mail: rangel@cm3.com.br

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Número de Empregados: 70 Setor de Atividade: Fabricação de artigos para viagem, bolsas e semelhantes de qualquer material LISECKI INDÚSTRIA DE PEÇAS METALMECÂNICAS LTDA Município: Curitiba E-mail: marketing@eckisil.com.br Número de Empregados: 100 Setor de Atividade: Fabricação de peças e acessórios para o sistema de freios MAFLOW DO BRASIL LTDA Município: Curitiba E-mail: michele.dias@maflow.com.br Número de Empregados: 200 Setor de Atividade: Fabricação de artefatos de borracha não especificados anteriormente MASSA FALIDA INDÚSTRIA E COMÉRCIO DESIDRATADOS LTDA Município: Curitiba E-mail: sac@vitao.com.br Número de Empregados: 76 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos naturais METAPAR USINAGEM LTDA Município: Curitiba E-mail: idalene.terres@metapar.com.br Número de Empregados: 360 Setor de Atividade: Fabricação de motores e turbinas, peças e acessórios, exceto para aviões e veículos rodoviários MOINHO CARLOS GUTH S/A Município: Curitiba E-mail: rh@guth.com.br Número de Empregados: 200 Setor de Atividade: Moagem de trigo e fabricação de derivados MOLINS DO BRASIL MÁQUINAS AUTOMÁTICAS LTDA Município: Curitiba E-mail: lucia.pezotti@molins.com.br Número de Empregados: 140 Setor de Atividade: Fabricação de máquinas e equipamentos para as indústrias de alimentos, bebidas e fumo, peças e acessórios ORIGINAL ESCAPAMENTOS AUTOMOTIVOS LTDA Município: Curitiba E-mail: lidiane@originalescapamentos.com.br Número de Empregados: 60 Setor de Atividade: Fabricação de outras peças e acessórios para veículos automotores não especificadas anteriormente

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PENÍNSULA INTERNATIONAL LTDA Município: Curitiba E-mail: ivanete@peninsulafertilizantes.com.br Número de Empregados: 180 Setor de Atividade: Fabricação de adubos e fertilizantes PEPSICO DO BRASIL LTDA Município: Curitiba E-mail: luciane.schogor@elma-chips.com.br Número de Empregados: 400 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos alimentícios PERFIMEC S.A. - CENTRO DE SERVIÇOS EM AÇO Município: Curitiba E-mail: alexssandra@perfimec.com.br Número de Empregados: 54 Setor de Atividade: Fabricação de laminados planos de aço ao carbono, revestidos ou não PERFIPAR S/A MANUFATURADOS DE AÇO Município: Curitiba E-mail: paula@perfipar.com.br Número de Empregados: 60 Setor de Atividade: Fabricação de tubos de aço com costura QUALITAS INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA Município: Curitiba E-mail: qualitas@procopio.com.br Número de Empregados: 60 Setor de Atividade: Fabricação fiação de fibras artificiais ou sintéticas REALGEM'S DO BRASIL INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS LTDA Município: Curitiba E-mail: rh2@realgems.com.br Número de Empregados: 53 Setor de Atividade: Fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal REX PNEUS INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA Município: Curitiba E-mail: renato@rexpneus.com.br Número de Empregados: 75 Setor de Atividade: Reforma de pneumáticos usados SECCIONAL BRASIL S/A Município: Curitiba E-mail: juliana@seccional.com.br Número de Empregados: 90

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Setor de Atividade: Fabricação de estruturas metálicas SELECTAS S/A INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE MADEIRAS Município: Curitiba E-mail: angela@selectas.com.br Número de Empregados: 327 Setor de Atividade: Fabricação de chapas compensada, prensada ou aglomerada SIGMA DATASERV INFORMÁTICA S/A Município: Curitiba E-mail: edilaine@sigma.com.br Número de Empregados: 90 Setor de Atividade: Desenvolvimento e licenciamento de programas de computador não-customizáveis TECNOGRAN DO BRASIL INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE ARTEFATOS DE CIMENTO LTDA Município: Curitiba E-mail: vendas@tecnogran.com.br Número de Empregados: 60 Setor de Atividade: Fabricação de artefatos de cimento para uso na construção