UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
KLEBER CUNICO
MARCELO ADIR FRASON
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA DENTRO DAS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA
CURITIBA 2008
KLEBER CUNICO MARCELO ADIR FRASON
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA DENTRO DAS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA
Trabalho de conclusão de curso, apresentado ao curso de MBA Gestão da Comunicação Empresarial da Faculdade de Ciências Sociais da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito parcial para a obtenção do Grau de Especialista em Gestão da Comunicação Empresarial. Orientadora: Prof. Me. Denise Stacheski.
CURITIBA 2008
TERMO DE APROVAÇÃO
Kleber Cunico Marcelo Adir Frason
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA DENTRO DAS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA
Este projeto foi julgado e aprovado para obtenção do Título de MBA em Gestão da Comunicação
Empresarial no Curso de Especialização da Universidade Tuiuti do Paraná.
Curitiba, 30 de novembro de 2008.
_____________________________________________
Orientadora: Professora Denise Stacheski
Professor (a):
Professor (a):
“Paradoxalmente, uma das comunicações mais
desafiantes é aquela com o público que julgamos
ser o que mais conhecemos: o público interno.”
Roberto de Castro Neves
RESUMO
O objeto deste trabalho é avaliar e evidenciar a utilização das ferramentas e veículos de comunicação dentro das indústrias na cidade de Curitiba, bem como a existência do departamento de comunicação. Ao longo do trabalho vários autores definem a comunicação empresarial. O trabalho discute o processo de comunicação formal e informal dentro de uma organização, define os processos de comunicação interna e os procedimentos para implantação de um departamento de comunicação. Estrategicamente manter os funcionários informados traz satisfação e projeção na empresa. Outro ponto positivo citado é o uso das novas tecnologias como canais de comunicação interna. Historicamente é descrito o processo industrial na cidade de Curitiba. A análise da pesquisa quantitativa com as indústrias revela o perfil da comunicação interna dentro dessas organizações. Conclui-se que independente do ramo de atividade o departamento de comunicação interno é de extrema relevância para que os objetivos da indústria sejam alcançados.
Palavras chaves: comunicação empresarial; comunicação interna; indústrias; comunicação
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................................6
2 COMUNICAÇÃO SOCIAL ...........................................................................................8 2.1 AS CARACTERÍSTICAS DO JORNALISMO DE MASSA .................................10
2.1.1 As funções da publicidade e propaganda...........................................................11 2.1.2 Relações públicas intercessão em diversos públicos .........................................13
3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL...........................................................................15 3.1 JORNALISMO EMPRESARIAL ............................................................................18 3.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA............................................................................20
3.2.1 Comunicação administrativa..............................................................................21 3.2.2 Comunicação institucional .................................................................................22 3.2.3 Mercadológico....................................................................................................24
4 COMUNICAÇÃO INTERNA......................................................................................26 4.1 O PAPEL ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA .............................27 4.2 TEORIA DE MASLOW...........................................................................................29 4.3 O RESPONSÁVEL PELA ÁREA DE COMUNICAÇÃO INTERNA ...................31
5 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ...............................................33 5.2 NOVAS TECNOLOGIAS COMO FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ......34 5.1 COMUNICAÇÃO FORMAL E INFORMAL .........................................................35
6 AS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA .......................................................37
7 PESQUISA COM INDÚSTRIAS DA CIDADE DE CURITIBA .............................39
8 ESTÁGIOS PARA IMPLANTAÇÃO DE UM DEPARTAMENTO DE
COMUNICAÇÃO INTERNA.........................................................................................47
9 CONCLUSÃO................................................................................................................51
REFERÊNCIAS ...............................................................................................................53
ANEXOS............................................................................................................................55
6
1 INTRODUÇÃO
Por ser uma tendência irreversível nas empresas do século XXI, a comunicação
empresarial tem uma grande, e ainda crescente, importância na disseminação de notícias
perante os públicos da organização. Este trabalho busca evidenciar o crescimento da
utilização das ferramentas de comunicação para com o público interno nas indústrias da
cidade de Curitiba, bem como, analisar quais são os veículos de comunicação mais
utilizados.
Nesse contexto, o objetivo desse trabalho é avaliar, através de pesquisa, a
existência e, conseqüentemente, a importância do departamento de comunicação dentro
das indústrias na cidade de Curitiba que têm entre 50 e 500 funcionários, bem como
descrever o papel da comunicação interna e os estágios para implantação de um
departamento de comunicação.
O trabalho foi feito inicialmente a partir da descrição do processo histórico de
industrialização da cidade de Curitiba, tendo como base essas dados, iniciou-se um
levantamento das indústrias de Curitiba que possuem entre 50 e 500 funcionários.
Nesse contexto, é importante compreender o papel e a atuação do estudo da
comunicação social. Para isso, há necessidade de descrever as funcionalidades dos
profissionais de comunicação, entre eles: Jornalismo, Publicidade e Propaganda e
Relações Públicas. Ao longo do trabalho percebe-se que a definição das funções desses
profissionais é primordial para garantir a qualidade na transmissão de informações dentro
da empresa.
Ao longo do trabalho serão apresentados vários autores que definem os conceitos
de Comunicação Empresarial que, servem para orientar e explicar os métodos utilizados
pelos teóricos para uma comunicação estrategicamente eficaz. Tais considerações, e a
compreensão do que dizem os autores, podem facilitar a comunicação dentro de uma
organização.
Através do Jornalismo Empresarial são definidos conteúdos e informações
relevantes que serão repassados aos públicos em potencial da organização. Neste caso,
7
demandando informações precisas tanto para o público interno quanto externo da
empresa.
Outro importante processo comunicativo mencionado nessa monografia é chamado
de comunicação integrada, que é o fluxo de informações entre a comunicação
institucional, mercadológica e interna.
A visão sistêmica da comunicação interna nas empresas parte da visão centrada dos
negócios e dos diversos públicos estratégicos da organização. Isso porque a comunicação
interna é decisiva para uma eficiente administração, reduzindo a vulnerabilidade da
organização e ampliando o leque comunicacional dos funcionários.
Do ponto de vista formal, é necessário utilizar as ferramentas de comunicação para
legitimar as decisões, levar coesão à empresa e comprometer seus profissionais. Para isso,
é fundamental cultivar a confiabilidade das informações veiculadas. A adequada escolha
das pautas e do enfoque dos temas para os veículos de comunicação interna também
precisam ser uma preocupação constante, pois os assuntos devem ser tratados de acordo
com a realidade e com as necessidades do conjunto da organização.
Historicamente, neste trabalho, é relatado o processo evolutivo do
desenvolvimento industrial na cidade de Curitiba, pautado no avanço da cadeia produtiva
e na evolução tecnológica.
A contextualização relativa ao desenvolvimento da pesquisa sobre comunicação
interna nas indústrias da cidade de Curitiba faz parte do contexto teórico da narrativa. As
informações coletadas na pesquisa quantitativa revelam o perfil dessa área nessas
indústrias.
Devido à relevância do assunto abordado nessa monografia e a importância do
departamento de comunicação no desenvolvimento das indústrias, trataremos, no capítulo
8, das estratégias para a implantação do setor de comunicação.
8
2 COMUNICAÇÃO SOCIAL
A comunicação social instiga a sociedade a obter maior conhecimento através das
mídias e afeta diretamente a forma de comunicar-se e relacionar-se das pessoas. Ela
estuda a comunicação humana e questões que envolvem a interação entre os sujeitos em
sociedade. MELO (1970 p. 117) expõe que, “em todo o mecanismo de formação e
evolução de uma cultura, a comunicação desempenha papel fundamental. Como processo
social básico que é, a comunicação representa o próprio motor de configuração do
simbolismo que marca o fenômeno cultural.” Para GOMES (2003 p. 39) “a comunicação
pode ser definida como um ato social mediante o qual se efetua um intercâmbio ou uma
distribuição de informações”.
Dessa forma, a mídia exerce papel fundamental perante a formação das pessoas e,
por isso, deve passar a elas subsídios de forma a proporcionar o seu crescimento cultural.
Noticiar continua sendo uma atividade nobre na democracia uma disciplina cívica cujo
objetivo é informar e formar cidadãos. TORQUATO (1987 p. 35) diz que “comunicação,
como se sabe, é o processo de transmissão de idéias e informações entre os indivíduos. A
comunicação de massa é aquela que se dirige a uma audiência relativamente grande,
heterogênea e anônima”.
Para trabalhar com comunicação empresarial e comunicação interna é necessário
entender como funciona o processo da comunicação social, pois com o surgimento de
veículos de comunicação de massa e a velocidade das informações no meio externo, as
instituições acabam sendo influenciadas em vários fatores. Para BAHIA, (1995 p. 23) “os
meios de comunicação – instituições que, em seu conjunto, designam a comunicação de
massa – ocupam lugar decisivo na sociedade. Sua ação interage com fatores políticos,
econômicos, sociais, culturais, tecnológicos, éticos, sociológicos, psicológicos etc”.
O esquema que representa a forma da comunicação revela que: no emissor está a
fonte e no receptor o destinatário, e aquele que transporta a mensagem é o canal, meio ou
veículo.
9
Mensagem Emissor →→→→ →→→→ →→→→ →→→→ Receptor
Canal, Meio ou Veículo
BAHIA, (1995 p. 25), explica o esquema:
podem ser identificadas aí duas correntes: uma, de informação direta, vertical; outra, de informação indireta, horizontal. Aquela, que se apropria da mensagem como sendo o objeto da emissão; e esta, que a recepciona diluída pela interpretação ou conveniência de quem a retransmite.
Para que a comunicação flua vale ressaltar também o grau de instrução do
indivíduo. BAHIA, (1995, p. 24) menciona que “o receptor é considerado ainda pelo nível
cultural, pela situação social, econômica, política. É através da informação que as pessoas
tomam conhecimento do que ocorre no mundo e acompanham fatos que afetam suas
vidas”.
No Brasil, a comunicação empresarial, e em especial a comunicação interna, dentro
das organizações vem crescendo a cada ano e os profissionais habilitados em cursos
superiores de comunicação estão migrando para as empresas em busca desse novo
mercado da comunicação. Segundo CLEMEN (2005 p. 37), “como uma área que ganha
destaque no plano estratégico das organizações, a comunicação interna, em geral, vem
sendo coordenada por profissionais de comunicação, sejam eles jornalistas, relações
públicas ou publicitários, o que representa adequação do perfil profissional ao comando
da área”. Já para TORQUATO, (1987, p. 11) “um dos segmentos mais significativos do
que convencionamos chamar de comunicação empresarial certamente é o do jornalismo
empresarial que, junto com as relações públicas e a propaganda, formou o tripé clássico
que organiza os fluxos irradiadores de opinião em torno da organizações”.
Por isso, é necessário recordar cada uma das especialidades da comunicação social,
entender as funcionalidades de cada profissional envolvido na comunicação, qual é o
papel de cada um e como funciona o processo comunicativo entre eles. A seguir um breve
10
relato de habilitações da comunicação social: jornalismo, publicidade e propaganda e
relações públicas.
2.1 AS CARACTERÍSTICAS DO JORNALISMO DE MASSA
A mensagem jornalística é basicamente constituída de palavras, expressões e
regras combinatórias. Ela consiste em transformar os acontecimentos e informações em
notícias, é um discurso capaz de construir uma narrativa formal pautada por fatos reais e
que pretende responder quem, o que, como, quando, onde e por quê. TORQUATO (1987,
p. 115) afirma:
A questão da técnica de redação, embora aparentemente não se perceba, está bastante ligada aos objetivos de cada matéria. Escolher a técnica adequada é delimitar, sob certo aspecto, o objetivo da matéria: informar pura e simplesmente, explicar com detalhes, mostrar o lado pitoresco e o ambiente em que se movem personagens, seu comportamento gestual psicológico, narrar toda a história de um acontecimento, desde suas raízes, comparar depoimentos etc.
Essas perguntas constituem basicamente o perfil e a forma da narrativa do
jornalismo de massa.
Para formatação da notícia, o repórter geralmente baseia-se em uma pauta que é
composta por informações sobre determinado assunto a ser abordado. Ela também fornece
dados para direção da empresa jornalística sobre as notícias que serão veiculadas. Para
ROSSI (2007 p. 21) “a pauta funciona em duas direções: orienta repórteres para o que
devem fazer no seu dia-a-dia e informa as chefias, os diretores e/ou proprietários das
diversas publicações sobre quase tudo aquilo que está sendo trabalhado pela redação”.
Outro ponto relevante do jornalismo são as fontes de informação, nelas o jornalista
colhe informações ou opiniões sobre determinado assunto. Constata-se que fontes com
poder de opinião pública maior geralmente têm maior participação no noticiário, por
outro lado toda e qualquer pessoa pode ser uma fonte independentemente do nível
cultural. ROSSI (2007 p. 53) explica:
11
Toda pessoa, em tese, pode ser uma fonte de informação: o contínuo de uma repartição pública ou o ministro de Estado, chefe da mesma repartição; o secretário-geral de um partido político ou um simples militante de base da mesma agremiação; o presidente de um clube de futebol ou o roupeiro – e assim por diante. A diferença essencial entre uns e outros é que, no geral, o ministro, o secretário-geral e o presidente do clube são fontes mais autorizadas do que o contínuo, o militante e o roupeiro.
O trabalho do jornalista é apurar os fatos, coletar dados e levantar informações para
posteriormente repassar à sociedade com imparcialidade e objetividade. Para repassar
essas informações o jornalista utiliza vários veículos de comunicação, como por exemplo:
rádio, revista, TV, jornal impresso, sites etc.
Assim como é necessário conhecer as peculiaridades de cada uma das atividades da
comunicação social é necessário distinguir jornalismo da publicidade.
2.1.1 As funções da publicidade e propaganda
No item acima, a posição do jornalismo é manter seus públicos informados. Já na
publicidade a difusão de idéias e produtos ganha relevância por ser umas das principais
estruturas comerciais da empresa. GOMES (2003 p. 104) relata que, “a comunicação
publicitária é uma informação persuasiva baseada nas motivações do público a que se
dirige. Apresenta de forma clara uma intenção comercial e com isso busca induzir uma
ação de compra”. GOMES (2003 p. 13) afirma também que, “é importante destacar que a
publicidade se enquadra, na empresa, como parte do marketing e que a publicidade é
também parte da comunicação mercadológica”.
Na comunicação publicitária a persuasão tem função de incentivo para adquirir o
produto, de criar confiança e motivação. O conceito mercadológico parte da intenção do
aumento de vendas, consumo, melhorar a imagem do produto e obtenção do lucro. Para
reforçar estas duas teorias, GOMES (2003 p. 35) descreve a persuasiva como:
Informar e persuadir são os objetivos globais da comunicação publicitária. Informar é transmitir conhecimentos. Os anúncios transmitem os dados idôneos, que sob uma forma concreta, assegurem a consecução do objetivo
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perseguido. Informa o receptor sobre tudo aquilo que é julgado como interessante, para que ele adote a decisão de adquirir o produto ou serviço.
Já o conceito de comunicação mercadológica segundo, GOMES (2003 p. 36) “é
um esforço empresarial para comunicar-se mais com o seu mercado e tem o evidente
propósito de obter mais vendas, através da conquista de uma imagem salutar”.
O autor (LOUIS QUESNEL citado por TORQUATO 1986 p. 94) relaciona várias
funções para uma publicidade eficiente que se enquadra nas teorias já citadas:
• Função de liderança econômica, criando confiança, melhorando imagem de marca, estabelecendo reputação;
• Função de antagonismo comercial, neutralizando a concorrência, fazendo pressão sobre os distribuidores, tomando fregueses e clientes dos concorrentes;
• Função de incentivo, fazendo comprar aqui e agora, iniciando o possível cliente a tentar o produto, persuadi-lo a escrever para pedir informações;
• Função de criar hábitos, lembrando o produto, ensinado as pessoas a pedirem a marca, convertendo clientes ocasionais em clientes regulares;
• Função de inovação, abrindo novos mercados, lançando novos produtos ou sugerindo novas utilizações de produtos antigos;
• Função de informação, fazendo conhecer a existência do produto, com informações básicas sobre sua composição, descrevendo as utilizações;
• Função de expansão de consumo, incitando o aumento da grandeza das unidades de produto compradas e a freqüência dos atos de consumo.
Por outro lado, não pode-se esquecer que o público interno da empresa precisa
estar ciente dos produtos ofertados pela publicidade. Para tanto, as campanhas
institucionais para o público interno abrangem conceitos de qualidades e identidade do
meio organizacional, segundo TORQUATO (1986 p. 95) “geralmente a linguagem
metafórica da publicidade utiliza para campanhas institucionais os valores da tradição,
experiência, solidez, segurança, inovação, dinamismo, profissionalismo, conhecimento,
alta tecnologia, rapidez, simpatia, jovialidade, eficiência”. Pensando dessa forma, os
empregados, após obter o conhecimento através das políticas de comunicação da empresa,
recomendarão o produto.
Outro profissional pode trabalhar em conjunto com o jornalismo e a publicidade
repassando informações sobre os públicos em potencial. O relações públicas tem poderes
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para interceder, orientar e para que haja uma integração entre os funcionários e públicos
diversos da empresa, no próximo tópico será descrito as funções deste profissional.
2.1.2 Relações públicas intercessão em diversos públicos
No Brasil, o regulamento que disciplina o exercício do relações públicas e sua
fiscalização, é de 26 de setembro de 1968, Lei n.º 5.377/67, anexo ao Decreto nº 63.283
determina:
Artigo 1: A atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas que esteja direta e indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profissão liberal ou assalariada de Relações Públicas.
Já a Associação Brasileira de Relações Públicas - ABRP entende que a profissão
de relações públicas é “o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta
administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização,
pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos
aos quais está ligada, direta ou indiretamente”.
Ao analisar esses dois contextos sobre a colocação do profissional de relações
públicas dentro da empresa, concluímos que seu trabalho é de integração e união perante
seus públicos em potencial, entre eles, mercado, comunidade, governo, fornecedores e
funcionários. TORQUATO (1987 p. 20) menciona que as “relações públicas defendem a
necessidade de as empresas se tornarem conhecidas e desfrutarem de uma boa imagem
perante todos os públicos dos quais elas dependam direta ou indiretamente (o que inclui, é
claro, o público interno)”.
O relações públicas é capaz de encantar todos os públicos com os quais a
instituição se relacione. Pensando desta forma este profissional coloca-se como o mais
adequado para, juntamente com o departamento de RH (recursos humanos) fortalecer a
identidade da empresa no âmbito interno.
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Após essa análise do tripé da comunicação social, chegamos ao estudo da
comunicação empresarial que começa a fazer parte das empresas, com objetivos
direcionados e na busca da melhor forma de comunicação perante seus públicos,
TORQUATO (2004, p. 52) expõe,
entre os objetivos gerais da comunicação social apontam-se: projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos, consistente com suas políticas, crenças e valores; criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades; desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe; projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder do pensamento ideológico da organização; acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações junto aos poderes institucionais do país.
A seguir alguns conceitos de comunicação empresarial, numa apresentação rápida,
com a finalidade de traçar um panorama deste fenômeno comunicativo.
15
3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Em várias obras foram encontrados textos para definir a comunicação empresarial,
estes conceitos servem para orientar e explicar os métodos utilizados pelos teóricos para
uma comunicação estrategicamente eficaz e que possa facilitar a comunicação dentro de
uma organização. No livro Introdução à Comunicação Empresarial, BAHIA (1995 p. 15)
resumidamente define, “comunicação empresarial é o processo – conjunto de métodos,
técnicas, recursos, meios, etc. – pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus
funcionários) e ao público externo (seus consumidores)”.
Já no livro Comunicação Empresarial, a definição é baseada na interação e soma
das ações realizadas pelos departamentos, PIMENTA (2004, p. 99) descreve, “como o
somatório de todas as atividades da comunicação da empresa. É uma atividade
multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e
marketing”.
Outra definição entende que a comunicação empresarial deve ter uma nova postura
comunicacional com seus públicos, NASSAR E FIGUEIREDO, (2006, p. 12 citado por
TOMASI E MEDEIROS, 2007, p. 56), afirma:
A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens que não têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores e sindicatos.
No livro Tudo é Comunicação, o autor aborda como fundamental para a construção
de uma imagem positiva da empresa uma série de atributos NASSAR (2000 p. 122)
afirma que:
A comunicação empresarial moderna e excelente tem entre seus principais atributos: o monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as ameaças e as oportunidades simbólicas; a seleção de informações e
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as oportunidades simbólicas; a seleção de informações importantes para a tomada de decisão da gestão; o mapeamento do públicos estratégicos; a velocidade nas emissões e respostas; a formatação impecável e adequada de mensagens; a seleção de mídias adequadas que cheguem ao públicos estratégicos; a habilitação, em comunicação de todas as pessoas da organização; as pesquisas; o planejamento e a operação de orçamentos.
Analisar toda a sistemática sobre a importância da comunicação empresarial
verifica-se que ela está diretamente associada ao conjunto de métodos, técnicas e formas
comunicativas adotadas pela instituição para atingir seu público em potencial, pois com as
definições observa-se que o objetivo é emoldurar a empresa tanto para seus clientes
fornecedores e funcionários.
As empresas buscam por meio da comunicação empresarial atingir vários objetivos
para seu crescimento, CAHEN, (2005, p. 113 citado por TOMASI E MEDEIROS, 2007,
p. 62) salienta que:
conscientizar a opinião pública de que a empresa é excelente “cidadã” tanto do país quanto da comunidade em que atua e envida todos os esforços para contribuir para a obtenção do bem-estar psicossocial da comunidade e dos indivíduos; do desenvolvimento econômico, desenvolvimento social, desenvolvimento cultural, da saúde física e mental, da proteção do meio ambiente. Enfim, de que a empresa considera seus empregados sua maior força e faz o que está ao seu alcance para proporcionar-lhes uma política de salários e benefícios justa, e está preocupada com o atendimento das necessidades de seus clientes. Do ponto de vista administrativo, adota a transparência para com seus acionistas; ocupar-se de fortalecer a credibilidade de todas as informações que emite; obter noticiário favorável na imprensa de forma não distorcida; ser fonte natural de noticiário de forma que os jornalistas procurem a empresa em caso de necessidade de informação relativa a seus produtos e desempenho; obter reconhecimento positivo e boa vontade dos diversos setores da opinião pública; abrir e manter canais de informação; obter bons negócios; estimular o desempenho dos empregados; favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência.
Por isso, a cada ano a comunicação empresarial vem ganhando mais espaço nas
organizações, sendo elas públicas ou privadas. Pensando no bem estar dos seus
funcionários, da comunidade, de seus clientes e fornecedores, as instituições estão
investindo em comunicação, para NASSAR e FIGUEIREDO (1995 p. 25) “a
comunicação da empresa com a sociedade, com o consumidor, com seus trabalhadores,
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com autoridades e governos virou parte da fórmula de cada um de seus produtos”. Já para
BAHIA (1995, p.18), “justifica-se, assim a existência de um sistema de comunicação que
se move para aproximar o empresário e a empresa da sociedade, e, no mesmo sentido, a
sociedade do empresário e da empresa”.
Desta forma, se relaciona duas importantes formas da comunicação empresarial:
comunicação com o público interno e comunicação com os públicos externos das
organizações. BAHIA (1995, p.16) relata que:
a comunicação interna e a comunicação externa são os tipos de ações mais importantes na estratégia da empresa. Podem ser exercidas simultânea ou paralelamente, esteja a empresa dedicada à indústria, ao comércio ou ao serviço. Tanto a comunicação interna como a comunicação externa são essenciais no âmbito da empresa. É importante para o empresário tanto a opinião dos seus funcionários sobre o que produzem, quanto a opinião do mundo exterior, influenciado pelos mais diversos fatores.
A comunicação empresarial busca inovar e criar para atingir seu público em
potencial, que em geral está cada vez mais exigente. Para tanto, as empresas estão
investindo em comunicação, utilizando as novas tecnologias e os meios de comunicação
para, dessa forma, alavancar o processo de crescimento da empresa, segundo,
TORQUATO, (1986 p. 57):
para crescer e expandir e se expandir, as organizações multiplicaram suas técnicas, suas especializações, mas o determinante principal do crescimento empresarial sempre foi a comunicação. Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isto só se consegue com um programa de comunicação.
Com o advento das novas tecnologias, o grande número de informações e
publicações e a concorrência de mercado, houve nas organizações a necessidade de
aprimoramento do sistema de comunicação das empresas, para BAHIA (1995, p. 09),
“como todo tipo de comunicação com o público, a comunicação empresarial não pode
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permanecer indiferente às mudanças tecnológicas. Ao contrário, deve recorrer ao arsenal
de tecnologia à sua disposição para cumprir metas”.
Nesse caso as organizações passam a orientar-se em função das oportunidades
atuais e potenciais do mercado e isto pressupõe o conhecimento cada vez mais profundo
da comunicação e das oportunidades que regulamentam o comportamento do consumidor.
Para estreitar as relações entre a empresa e seus consumidores o jornalismo
empresarial, por meio de notícias direcionadas, pode facilitar o entendimento das diversas
áreas e das pessoas envolvidas no processo de comunicação.
3.1 JORNALISMO EMPRESARIAL
O jornalismo empresarial também tem seu reconhecimento e importância, pois
trabalha com os comunicados e notícias direcionados aos públicos da organização,
segundo BAHIA, (1995 p. 31) “deriva da necessidade de transmitir ao público da casa,
com freqüência e clareza, o pensamento e ação da empresa, destacando-se as posições que
assumem seus dirigentes e a consciência da função social que tem”.
O uso dos instrumentos como, newsletters, informativos impressos, via e-mail,
televisivos, assessoria de imprensa e media training também fazem parte do jornalismo
empresarial. A prioridade em utilizar estes meios é manter os públicos atualizados e dessa
forma suprir as necessidades de informação seja de: clientes, acionistas, fornecedores,
funcionários, governo ou comunidade. Para TORQUATO (1987 p. 40),
As publicações empresariais, enquanto veículos jornalísticos, devem ter periodicidade, isto é, devem aparecer em intervalos sucessivos e regulares. Precisam abastecer-se de fatos da atualidade que formam o presente da empresa. Para assumir seu atributo de universalidade, as publicações devem; em princípio, apresentar informações sobre quaisquer áreas ou programas de interesse da empresa e da comunidade.
Dessa forma o jornalismo empresarial é tratado como uma área especializada
dentro da organização, busca, por meio da produção de notícias, não causar prejuízos para
a empresa, seu objetivo é informar as áreas e departamentos da organização através de
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uma política editorial formada pela cultura adotada dentro da organização, TORQUATO
(1987 p. 41) relata.
Se um dos critérios utilizados pelas empresas jornalísticas para determinar o que é ou não notícia está na política editorial, ou seja, na orientação ideológica das publicações, o critério mais válido para determinar o conceito de notícia na empresa é a própria política empresarial.
TORQUATO (1986 p. 125) reforça, “esta política procura evitar toda espécie de
mensagem jornalística, escandalosa, ou informações que possam provocar dúvidas quanto
à integridade da empresa ou das pessoas, ou que ponham uma dúvida as normas
empresariais”.
A idéia do jornalismo empresarial é veicular noticias que promovam, enalteçam e
criem credibilidade para a empresa, para tanto é necessário saber qual o público a ser
atingido, a quem se dirige a informação e qual o objetivo dessa notícia. TORQUATO
(1986 p. 125) revela que,
a comunicação na empresa objetiva modificar e adaptar o comportamento das pessoas, influenciar atitudes e preferências, carrear todas as ações com vistas à execução das metas programadas. Externamente, a comunicação empresarial objetiva fazer conhecer e promover uma empresa, com vistas à obtenção de atitudes favoráveis por parte dos públicos externos.
Para promover uma imagem positiva da empresa não se pode blefar em hipótese
alguma, é necessário divulgar sempre os fatos reais e verdadeiros, mesmo que sejam os
piores. Tendo as notícias empresariais como os acontecimentos apurados nas empresas,
repassar essas informações para os veículos de comunicação de massa exige a
necessidade da transparência e da veracidade dos acontecimentos. BAHIA (1995 p. 41)
menciona que, “a transparência na informação, sendo um hábito em qualquer espécie de
comunicação empresarial, contribui para fortalecer a confiança do veículo na fonte e a
contrapartida desejável da confiança da audiência no veículo”.
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3.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A comunicação integrada está diretamente ligada a uma nova forma de pensar das
instituições, pressupõe que é a somatória das decisões, ações e personalidade de todas as
pessoas e áreas envolvidas na empresa, NASSAR E FIGUEIREDO (2006, p. 13 citado
por TOMASI E MEDEIROS, 2007, p. 56), afirma que, “as linguagens da propaganda,
relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma
conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as
suas ações.”
Para obter sucesso na comunicação integrada é preciso que ela seja uma atividade
sistêmica e relacionada ao alto escalão da empresa. Para BAHIA (1995 p. 57) “os
sistemas de informação da empresa devem estar capacitados a uma permanente
cooperação entre os empresários e suas organizações de cúpula”. Outro autor reforça essa
relação entre comunicação e alta cúpula da empresa, segundo CORRADO (1994 p. 34),
“a parte mais importante da estratégia de comunicação é o ambiente de comunicações que
a administração superior cria. Para ser eficiente, a administração superior precisa liderar o
planejamento das comunicações”.
A tendência dessa comunicação de cima para baixo é de aperfeiçoar-se tanto na
produção de notícias como de mensagens. A área comunicação expõe de maneira positiva
a empresa com fatos, dados, pesquisa e etc, por outro lado, a direção da instituição
acompanha os fatos e tenta melhorá-los.
BAHIA (1995 p. 57), relaciona ainda duas direções para que a comunicação flua e
dê entrosamento entre os departamentos da organização: a primeira está relacionada com
a estrutura organizacional, segundo ele é necessário que “a cooperação se afetiva para
trocar experiências administrativas, processar dados, manter consultas técnicas, esclarecer
estratégias, etc”. A segunda está relacionada à estrutura informativa, pois todas as
informações geridas podem causar impactos ao público que se destina, para ele, “a
cooperação expõe, debate, analisa e estuda assuntos concretos da função dos sistemas de
comunicação”.
21
Através da comunicação integrada todas as organizações buscam transmitir seus
comunicados com eficiência, aliam integração e cooperação dos departamentos visando
obter o aumento da produtividade e o sucesso desejado.
Tendo a comunicação integrada como um dos processos mais eficientes para que a
comunicação flua sem ruídos, a comunicação administrativa está diretamente ligada à
forma de comunicar-se dentro da organização, através dela, busca-se estabelecer o
processo de comunicação dentro da empresa. No próximo tópico será explanado sobre
este assunto.
3.2.1 Comunicação administrativa
Nas reuniões e comunicados administrativos geralmente imperam o padrão de
formalidade. Busca-se repassar com objetividade os procedimentos que serão adotados
pelos funcionários. TOMASI E MEDERIOS (2007 p. 73) revelam que esta comunicação
compreende conteúdos relativos ao cotidiano da administração, para eles:
Atende às áreas de planejamento e às estruturas técnico-normativas, e objetiva orientar, ordenar o fluxo das atividades funcionais. Normas, instruções, portarias, memorandos, cartas, relatórios constituem uma fonte considerável de problemas e ruídos no interior das organizações.
Esta comunicação, referente ao dia-a-dia da empresa, contém desde a solicitação
dos clientes para parcelamento de uma dívida, até o intercâmbio de informação entre os
departamentos da organização. Para TORQUATO (1986 p. 121) “as publicações internas
transmitem informações relativas às atividades da produção, retratando operações que se
processam em muitas partes da empresa e dando a todos conhecimentos sobre elas
(informações operacionais)”.
Normalmente no processo de comunicação administrativa ocorrem falhas, como
por exemplo, alguns setores da empresa recebem mais informações que outros, excesso de
informação numa mesma correspondência ou comunicado. Outro problema é a falta de
clareza nas informações repassadas, textos muito prolixos e rebuscados podem impedir a
22
eficiência na comunicação com os funcionários. TOMAZI E MEDERIOS (2007 p. 74)
consideram os seguintes pontos para que a comunicação administrativa ganhe em
eficiência:
[...] informatizar a comunicação, enxugar os excessos de informação, racionalizar os fluxos informativos, treinar pessoas para pratica de informação, aperfeiçoar e padronizar a apresentação gráfica das informações, imprimir maior rapidez às comunicações, escolhendo canais adequados, melhorar as comunicações ascendentes (de baixo para cima).
Outra peça importante e fundamental é o profissional que vai gerir essas
informações, sem ele, as informações divulgadas podem ser mal interpretadas e causar
perdas tanto na produção como na parte financeira da empresa. Segundo TOMAZI E
MEDERIOS (2007 p. 74) a empresa perde quando há “ausência de um profissional
especializado em comunicação para a área de comunicações empresariais, que dê ordem e
realize o planejamento que a área necessita”.
A comunicação administrativa através de suas ferramentas, como por exemplo:
cartas, email, memorandos, CI, reuniões e etc, revelam para os funcionários quais
procedimentos devem ser tomados a partir da informação repassada. Já a comunicação
institucional, tema do próximo subcapítulo, pretende promover a empresa e mostrar seu
lado bom, tanto para o público interno como externo da organização.
3.2.2 Comunicação institucional
Busca-se através da comunicação institucional melhorar a imagem da empresa
diante dos seus públicos em potencial. Por meio dela a empresa revela seus objetivos e
ações perante o meio ambiente, instituições de caridade, bem estar social da comunidade
etc. “As publicações organizacionais se propõem a combater o desconhecimento a
respeito da empresa e promover a integração entre os públicos ligados a ela, ao mesmo
tempo que pretendem projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade
23
e externamente conseguir aumentar as vendas, e consequentemente, os lucros”, revela
TORQUATO (1986 p. 119).
Outro ponto fundamental na comunicação institucional é com relação à imagem
que a empresa passa tanto para o público interno como para o público externo, segundo
TORQUATO (1986 p. 119) “internamente, por exemplo, as publicações fortalecem o
espírito de solidariedade e promovem certos ideais (estímulos, companheirismo,
ensinamentos, dedicação etc)”.
Segundo o mesmo autor, “externamente, as publicações projetam a boa imagem da
empresa, mostrando sua organização, seus produtos, suas qualidade, sua técnica.”
PIMENTA (2004, p. 101 citado por TOMASI E MEDEIROS, 2007, p. 64) reforça que a
imagem institucional da organização é formada, “pela imagem do produto (qualidade,
preço, durabilidade) e pela imagem da relação com o consumidor (atendimento,
assistência técnica)”.
Outro ponto positivo na comunicação institucional é a participação da empresa em
eventos esportivos, culturais e programas de voluntariado. Apesar dos custos para
participar desses eventos a imagem da empresa ganha confiabilidade e acaba-se tornando
necessária para a sociedade. BAHIA (1995 p. 34) menciona que,
[...] a empresa deve privilegiar, além do público específico, os setores difusos da sociedade, como consumidores, e donas de casa em geral, escolas, trabalhadores, sindicatos, universidades, partidos políticos, igrejas, organizações governamentais e não-governamentais, isto é, aqueles setores sociais de influência aos quais se dirigem as ações institucionais.
Basicamente a comunicação institucional é dirigida para a construção e
consolidação da marca perante seus públicos, revelar suas práticas, políticas e ações de
responsabilidades sócio-ambientais geram um fortalecimento da empresa. TORQUATO
(2004, p. 74 citado por TOMASI E MEDEIROS, 2007, p. 64) afirma que:
[...] no mundo competitivo e globalizado, as organizações que desejam criar elementos de diferenciação investem nas funções sociais, assumindo e patrocinando programas com finalidades promocionais e
24
assintenciais. [...] ao fazer propaganda institucional, uma empresa parte do princípio de que o consumidor não quer saber apenas se o produto é bom, confiável, mas se a empresa que o fabricou merece respeito e consideração.
Toda essa sistemática da comunicação institucional visa cativar os públicos da
empresa e conquistar sua fidelidade. Tanto no caso da comunicação interna como no caso
da comunicação externa, as publicações institucionais têm por objetivo conquistar e
projetar a imagem da organização para a obtenção da fidelidade dos clientes e,
conseqüentemente, o lucro.
3.2.3 Mercadológico
Uma comunicação mercadológica eficiente é, hoje, uma condição para o sucesso
das empresas. Em todos os setores da economia, as empresas bem sucedidas têm sido
aquelas que trabalham melhor as informações e as disseminam de maneira eficaz. As
empresas que mais se destacaram em seus setores e lideram os rankings, como o das
melhores empresas para se trabalhar ou para se investir, contam com uma comunicação
mercadológica eficiente e que gera status no âmbito da comercialização de produtos e
serviços. Para NASSAR (2000 p. 135) “se a propaganda é a alma do negócio, a
comunicação é a essência da imagem na sociedade. Afinal, no novo mundo, abençoado
pela liberdade de ir, vir, pensar e dizer, a figura do cidadão precede a do consumidor, do
eleitor e do contribuinte”.
O ato de se comunicar, que já é complexo dentro do ambiente corporativo, exige
cuidados redobrados quando transposto para fora das organizações. O acesso às
informações e/ou à campanha de publicidade que serão destinadas para o conhecimento
dos públicos externos são fundamentais para a geração de riquezas nas empresas de uma
maneira geral, fator que coloca, cada vez mais, a comunicação como questão estratégica
no mundo corporativo. Segundo GOMES (2003 p. 36) “é um esforço empresarial para
25
comunicar-se mais com o seu mercado e tem o evidente propósito de obter mais vendas,
através da conquista de uma imagem salutar”.
Por outro lado, é possível trabalhar a comunicação mercadológica com o público
interno incluindo os funcionários estrategicamente na comunicação. Eles podem ser os
primeiros a conhecer os produtos e também testá-los para repassar a sua boa imagem para
o mercado. Deste modo, a empresa usa os funcionários como porta-voz dos produtos e
pode melhorar os resultados finais. Segundo TOMASI E MEDEIROS (2007 p. 68) “no
afã de promover a cooperação e a solidariedade entre os empregados e animá-los, acabam
as empresas por incentivá-los a contar segredos íntimos”.
Estas informações precisas para os funcionários de uma corporação possibilitam
sinergia e sincronismo entre as iniciativas da empresa com relação à comunicação
mercadológica. Essa comunicação deve explorar não só o âmbito da informação, mas
também, o da formação, integração e motivação dos funcionários, que são fatores
essenciais para a satisfação dos funcionários e o sucesso nos negócios da empresa,
especialmente em ambientes de alta competitividade no mercado.
Nas empresas a integração harmoniosa entre os três elementos da comunicação
integrada torna-se necessária no processo de comunicação da organização, tendo em vista
que a soma destes elementos revela o perfil comunicacional da empresa com seus
públicos.
26
4 COMUNICAÇÃO INTERNA
Para uma comunicação interna eficiente a área responsável deve selecionar as duas
principais categorias de pautas para o público interno conforme revela TORQUATO
(1987 p. 47), “fornecem duas principais categorias de informação: mensagens sobre a
própria organização e mensagens sobre os funcionários”. Já para BAHIA (1995 p. 32-33),
“a comunicação interna é um modo de difundir entre os empregados a realidade da
empresa, de ampliação dos laços de identidade funcional, de prestação de informações e
de estímulo ao debate da realidade social, sem intermediários”.
Através da comunicação interna as empresas buscam informar de forma positiva
seus públicos. Por meio das publicações procura-se abastecer de informações as diversas
áreas da corporação visando o aumento de produtividade e a criação um clima favorável
para execução das tarefas. TORQUATO (1987 p. 47) revela que, “para o trabalhador, a
publicação interna é um instrumento de satisfação e projeção...”.
Para que esta satisfação e projeção ocorram os veículos de comunicação deve
abranger assuntos, como por exemplo: orientação profissional, matérias de motivação
profissional, educativas, associativas, institucionais, entretenimento, operacionais, família
do empregado, interesse feminino etc.
A publicação interna exerce ainda um trabalho importante no campo das relações públicas externas. Munindo os trabalhadores de sólidas informações sobre a empresa – seus projetos, seus produtos, seus planos de expansão -, a publicação interna reforça as conversas e o intercâmbio de idéias a respeito de tudo o que se relacione com o ambiente de trabalho do empregado. E este é uma espécie de homem de relações públicas junto à comunidade externa onde vive.
Para obter sucesso nesses aspectos relatados é necessário que haja uma ordem na
comunicação interna. Geralmente, as empresas utilizam a comunicação de cima para
baixo, ou seja, todos os comunicados partem da cúpula diretiva para os funcionários de
níveis mais baixos. TORQUATO (1986 p. 64) explica que, “este tipo de comunicação
direcional refere-se ao processo de transmissão de informação da cúpula para a base. As
27
informações enviadas traduzem, essencialmente, os objetivos, política, diretrizes, normas,
procedimentos e princípios orientadores necessários ao funcionamento da empresa”.
No processo acima se tem a chamada comunicação descendente, já a comunicação
que parte dos funcionários para os gerentes e diretores da organização chamamos de
ascendente que é retorno das informações recebidas pelos funcionários. Segundo
TORQUATO (1986 p. 64 – 65).
Representa o processo de transmissão de informações através do qual a base (os trabalhadores) pode fazer chegar aos escalões superiores suas opiniões, atitudes e ações sobre assuntos importantes para o funcionamento da empresa. Através deste fluxo de informações, a direção pode verificar se sua política está sendo aceita e cumprida. É o feedback ou a informação de retorno que proporciona à direção o controle de seus objetivos, bem como suas futuras mensagens a serem transmitidas.
Outro tipo de comunicação importante é lateral ou horizontal, que é a comunicação
do dia-a-dia entre os departamentos e funcionários do mesmo nível. TORQUATO (1986
p. 66) menciona que, “é tão importante quanto aos dois fluxos anteriores, o fluxo
horizontal é responsável pela coordenação e combinação das diversas posições e
unidades, conversa telefônica, cartas, relatórios”. Geralmente, dentro das empresas
existem normas e instruções de como proceder para esta comunicação.
Vale ressaltar que nestes processos são utilizadas tanto as comunicações orais
como a escrita. Para que a comunicação interna flua é necessário adotar esses tipos de
comunicação.
4.1 O PAPEL ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação é a pedra de toque em qualquer atividade coletiva. Sem troca de
informações, não há decisão nem organização no grupo. Nesse ponto é que se entende o
papel estratégico da comunicação interna, um conjunto de projetos, processos ou veículos
de comunicação que permitem a consolidação da imagem para dentro da empresa. Para
BAHIA (1955 P. 31) “deriva da necessidade de transmitir ao público da casa, com
28
freqüência e clareza, o pensamento e a ação da empresa, destacando-se as posições que
assumem seus dirigentes e a consciência da função social que têm”.
A partir da comunicação interna é que as características da empresa são
reconhecidas e percebidas internamente, criando assim uma cultura organizacional clara
onde as pessoas se reconhecem e se vêem realmente dentro de um grupo. Segundo
TORQUATO (1986 p. 126), a empresa deve “exercer uma função de congraçamento e
relações humanas dentro do público interno, visando a fortalecer os vínculos de
identificação e integração desse público com a empresa em que ele trabalha”.
Estrategicamente a comunicação interna deve também valorizar e mensurar os
funcionários e seus familiares nos veículos de comunicação, mencionar sempre que eles
pertencem ao grupo, que devem compartilhar suas idéias. Segundo TORQUATO (1986 p.
127) “estabelecer uma vinculação efetiva entre a empresa e a família dos funcionários,
através da divulgação de informações e ensinamentos que interessem não só aos
funcionários, mas também a seus familiares”. Outro fator importante é todos estarem
casados com os compromissos da organização, isto é absolutamente imprescindível para
que a empresa e os funcionários vivam em harmonia.
CLEMEN (2005, p. 39-40), relaciona várias atividades básicas para que a
comunicação interna trabalhe de forma ordenada e obtenha sucesso:
• Identificar as necessidades de comunicação dos seus clientes internos, analisá-las criteriosamente e, a partir daí, elaborar o briefing do trabalho com uma proposta de ações, identificando os objetivos, estratégias, metas, públicos, prazos, etc.
• Definir o desenvolvimento das ações, validando-as com as áreas internas envolvidas e verificando se atendem aos prazos e recursos financeiros determinados.
• Apresentar aos clientes internos as soluções de comunicação encontradas, juntamente com o planejamento de ações, cronograma e processo criativo.
• Organizar e colocar em prática as ações de comunicação, envolvendo primeiro os gestores e os clientes internos que demandaram o projeto.
• Acompanhar o desenvolvimento interno do processo de comunicação, através das ferramentas propostas. Medir seus resultados e impactos internos. Se necessário, propor reforço ou novo direcionamento na comunicação.
29
Todas essas atividades visam tornar a imagem da organização homogênea para
todos os funcionários, independente do nível hierárquico.
4.2 TEORIA DE MASLOW
Várias teorias são utilizadas para melhorar o padrão de vida dos funcionários, a
pirâmide de cristal idealizada por Maslow é uma das mais importantes para motivação
entre as pessoas. Ele separa a pirâmide em cinco grupos: necessidades fisiológicas, que
seria a base da pirâmide, necessidades de segurança, necessidades sociais e de afeto,
necessidades de estima e necessidades de auto-realização, que seria o topo da pirâmide e
que todas a pessoas buscam para obter a satisfação plena.
FIGURA 1 – PIRÂMIDE DE MASLOW
NOTA: Figura extraída do site www.portaladm.adm.br/Psicologia. Acesso em 29 agosto 2008.
No portal da administração o texto escrito por MOSCOVICI, FELA “Novas
Perspectivas de Motivação”, relaciona os cinco grupos da pirâmide de Maslow:
Necessidades Fisiológicas (fome, sede, etc.)
Necessidades de Segurança (proteção, emprego, abrigo, etc.)
Necessidades Sociais (amor, relacionamento, etc.)
Necessidade de Estima (reconhecimento, status)
Necessidade de Auto-realização (conquista)
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Necessidades Fisiológicas Quando o organismo humano está dominado por uma determinada necessidade fisiológica, tende a mudar até sua filosofia de vida. Por exemplo: um homem faminto relega tudo o mais em favor do alimento. São necessidades fisiológicas tudo aquilo que importa para a manutenção física do ser humano. Necessidades de Segurança Como indicadores de necessidades de segurança no adulto podem ser citados os seguintes: certeza de um trabalho estável, casa própria, desejo de poupança e reservas para o futuro, procura de religião ou filosofia explicativa do mundo e da vida humana. Necessidades de Sociais e de Afeto A pessoa sente imperiosa necessidade de afeto, amizade, de integração nos grupos a que pertence. Em nossa sociedade, a frustração ou insatisfação das necessidades de afeto constitui uma das causas mais comuns de desajustamentos e psicopatologias graves. Necessidades de Estima A pessoa sente necessidade de avaliação estável e elevada de sua personalidade, ou seja, de auto-estima e estima dos outros. Estas necessidades podem ser assim especificadas: desejo de realização, domínio e competência, confiança ante o mundo, independência e liberdade, desejo de reputação e prestígio, reconhecimento, dominação, atenção, importância e apreço dos demais. Necessidade de Auto-realização Necessidades de realizar suas potencialidades com um sentido de plenitude do ser. É procurar ser o que deseja ser.
Salienta-se que as necessidades básicas manifestam-se em primeiro lugar, e para
almejar um nível acima os seres humanos preocupam-se em satisfazê-las primeiro. Ao
atingir o primeiro nível do estágio as pessoas buscam o próximo nível suscetivelmente.
Um ponto central da teoria das necessidades é a noção de que as pessoas estão num
processo de desenvolvimento contínuo. As pessoas tendem a progredir ao longo das
necessidades, buscando atender uma após outra, e orientam-se para a auto-realização. Ela
pode ocorrer em qualquer ponto da escala da motivação, e com o atendimento de qualquer
tipo de necessidade, dependendo da pessoa.
Ao visualizar a pirâmide conclui-se que quanto mais elevado o nível das
necessidades, mais saudável e realizada a pessoa pode ser.
31
4.3 O RESPONSÁVEL PELA ÁREA DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Pessoas com habilidades para analisar os dados diversificados e tomar decisões
corretas estão sendo contratadas com a missão de construir a imagem da organização para
o público interno.
A área de comunicação interna vem sendo coordenada por profissionais de
comunicação, sejam eles jornalistas, relações públicas ou publicitários, não excluindo
profissionais com formação em outras áreas humanas. Independente da área de formação
é fundamental que o profissional de comunicação se posicione sempre a serviço da
organização, buscando aprimorar a comunicação dentro da empresa da qual é o
responsável. Segundo MAXIMIANO (2004 p. 63), o profissional da área de comunicação
deve cultivar três competências:
1 – Disposição para ouvir: os sentimentos de superioridade são obstáculos para uma comunicação eficaz. Uma pessoa pode ter a falsa crença de que outras não têm o direito de falar ou que sua contribuição não é importante, simplesmente porque elas se encontram em posição inferior em uma hierarquia técnica ou de comando. Uma das principais providências para garantir o livre trânsito da informação é remover esses esquemas mentais distorcidos e mostrar disposição favorável em relação ao recebimento de informações, venham elas de onde vierem. 2 – Disposição para falar: a falta de disposição para falar nasce de muitos motivos. Um deles é a falta de disposição para ouvir, tanto abaixo quanto acima da hierarquia. Primeiro, as pessoas que estão acima, ou são veteranas, têm a falsa crença de que não precisam falar nem explicar para as que estão abaixo, ou para os novatos. Basta dar ordens e pronto. Segundo, e mais importante, as pessoas que estão abaixo podem sentir-se receosas de falar, por temer as reações de quem esta acima. Outra estratégia importante para tornar mais eficaz a comunicação é superar o receio de se manifestar e apresentar informações que contribuam para o desempenho do grupo. 3 – Desempenho de papéis: os gestores e os integrantes do grupo, empresa ou organização precisam desempenhar tarefas de apoio, para fazer funcionar o fluxo da comunicação. Essas tarefas são particularmente necessárias quando os integrantes do grupo trabalham juntos. São chamadas de papéis de manutenção
do grupo. Esses papéis traduzem-se em comportamentos como: uniformizar a linguagem e facilitar o entendimento das idéias e apoiar os colegas e estimular sua participação.
32
Também é importante salientar que o responsável pela comunicação entenda que
sua real importância só é percebida quando ele consegue realizar a união entre todas as
áreas e funções da organização.
CLEMEN, (2005 p. 38-39), aponta as principais características para o profissional
trabalhar com comunicação interna:
• Ter formação superior nas áreas de Comunicação, Marketing ou Ciências Humanas e conhecimentos de cultura geral;
• Visualizar de forma estratégica o negócio da empresa, o mercado onde está inserido e a realidade sociopolítica e econômica do País;
• Ter hábito de leitura e bons conhecimentos de inglês (que facilitam no contato e na leitura de artigos e livros estrangeiros);
• Ter facilidade no relacionamento interpessoal para viabilizar o trânsito em todos os níveis hierárquicos, do faxineiro ao presidente;
• Ser capaz de ouvir, analisar e buscar soluções; • Ser proativo; • Conhecer a cadeia de tomada de decisões, procedimentos e processos
internos da empresa.
Agilidade, bom senso, ter novas idéias, ser comunicativo e participar das ações da
organização são características imprescindíveis para este profissional. A humildade
também se enquadra nessas características, pois o profissional da comunicação deve ter
uma relação de fidelidade com todos os funcionários da empresa independentemente da
função exercida.
33
5 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Na comunicação interna existem várias ferramentas para repassar as informações e
comunicação aos funcionários, são elas: jornal impresso e mural, revistas, TV e rádio
corporativa.
Para tanto é necessário saber quais os veículos mais adequados e que informações
divulgar nesses comunicados. Para o jornal impresso existe a necessidade de uma
periodicidade, geralmente publicam-se matérias de entretenimento, sobre os funcionários,
reportagens de motivação, orientação profissional, esportes na empresa, festas, eventos e
etc. TORQUATO (1986 p. 130) definem o jornal na organização como, “um instrumento
para estímulo funcional, transformando-o no porta-voz dos benefícios, promoções,
serviços sociais, e no melhor meio para estreitamento das relações humanas”. BAHIA
(1995 p. 38) reforça que, “a pauta do jornal de empresa deve abrigar matérias que
instruam e eduquem, que incentivem valores morais, que fortaleçam laços humanos, que
promovam intercâmbios sociais, que concorram para desenvolver a personalidade dos
trabalhadores a começar pelo reconhecimento da sua dignidade pessoal.”
Já a rádio e a TV corporativa são canais de comunicação de estrema relevância no
meio empresarial, pois a qualquer momento da carga horária de trabalho podem transmitir
mensagens para os funcionários. Segundo BAHIA (1995 p. 40), “a televisão e o rádio que
constituem os intermediários mais adequados para a transmissão e o conhecimento das
idéias, das ações, do pensamento, e das opiniões do empresariado”. Vale lembrar que
esses dois veículos têm uma audiência imediata dentro do ambiente de trabalho.
As revistas demandam um maior espaço de tempo para serem publicadas,
geralmente fazem uso de um papel de melhor qualidade, gráficos e infográficos para
explicar reportagens, fotografias trabalhadas, enfim, este veículo pode trabalhar com um
conteúdo mais elaborado para o público que se destina. TORQUATO (1987 p. 43)
menciona que, “as revistas dedicam mais espaço às ilustrações e exercem com maior
freqüência o jornalismo interpretativo”.
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Além desses mecanismos citados o meio eletrônico está pedindo passagem e atrai a
atenção dos públicos empresariais, sem dúvida que a informatização pode acelerar o
processo de informação, bem como uma redução de custos para as empresas.
5.2 NOVAS TECNOLOGIAS COMO FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Blogs, email, site, msn e intranet são ferramentas do mundo moderno no campo
empresarial. E com o advento destas novas tecnologias as empresas podem utilizar esses
meios para melhorar o fluxo de informação entre os funcionários da empresa.
Outro atrativo pode ser a redução de custos com a implantação desses veículos,
tendo em vista que essas publicações não precisam ser impressas e tornando mais rápida a
comunicação.
O site Microsoft/Brasil define brevemente todas essas ferramentas de comunicação
que podem ser utilizadas pelas organizações:
• Intranet rede particular pertencente a uma empresa ou organização que utiliza os mesmos tipos de software encontrados na Internet pública, mas somente para uso interno;
• Email (correio eletrónico) conteúdo enviado de uma pessoa para outra através de computadores pela Internet;”
• Site conjunto de arquivos da Web acessíveis através da Internet; • Blogs é um site que permite que você ou sua empresa compartilhem
rapidamente idéias e informações. Os blogs contêm postagens que são datadas e listadas na ordem cronológica invertida. As pessoas podem comentar suas postagens, além de fornecer links para sites interessantes, fotos e blogs relacionados.
• msn é conhecido por permitir que o mundo inteiro esteja ao alcance de seus dedos. Você pode manter contato com pessoas, seja por e-mail, mensagens instantâneas ou pelo seu próprio blog.”
Muitas dessas ferramentas já estão sendo utilizadas pelas empresas, destaca-se
entre elas, por exemplo: email e página na Internet.
Por meio de uma editoração eletrônica diária os blogs podem ser utilizados para
obter opiniões dos funcionários, clientes e fornecedores sobre determinados assuntos. O
35
msn podem ser usado para contatos e obtenção de respostas rápidas, para que isso ocorra
é necessário um cadastro dos funcionários da empresa que vão utilizar essa ferramenta.
O problema desses veículos de comunicação é o acesso de todos os funcionários,
geralmente o pessoal do chão de fábrica e pessoas de níveis baixo na empresa não tem
acesso às novas tecnologias.
Esse problema da inclusão digital, diga-se de passagem, está diretamente
relacionado e acompanhado dos vários problemas sociais, econômicos e culturais do
nosso país. Uma solução possível é que a empresa disponibilize aos funcionários uma
Lan Hause em determinado ponto estratégico da empresa. O tamanho dessa Lan Hause
vai depender do número de funcionários, e também da quantidade de acessos realizados.
Caso os funcionários apresentem alguma dificuldade ou mesmo deficiências no
manuseio dos computadores, a empresa pode disponibilizar cursos esporádicos para
capacitá-los.
5.1 COMUNICAÇÃO FORMAL E INFORMAL
A troca de informações pessoais ou a disseminação de informações operacionais
utilizam, no âmbito da empresa, duas espécies de canais: os canais formais e os canais
informais.
Os canais formais (comunicação formal) são oficiais, sancionados pela
organização. Movem-se em todos os níveis hierárquicos, muitas vezes envolvendo
documentos e papéis, respeitando sua administração, valores e objetivos, respeitando os
trâmites burocráticos pertinentes e utilizando os canais instituídos pelas autoridades
superiores. O cuidado e a preocupação com os interlocutores na transmissão das
informações é uma das principais características da comunicação formal. Para
TORQUATO (1987 p.121) “sua imagem de porta-vozes oficiais da Direção lhes dá um
caráter de formalidade”.
Segundo a especialista e professora dos cursos de graduação e pós-graduação em
comunicação social da USP, Margarida Kunsch, “o sistema formal de comunicação de
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toda a organização – o conjunto de canais e meios de comunicação estabelecidos de forma
consciente e deliberada - é suplementado, no decorrer de pouco tempo, por uma rede
informal de comunicações, igualmente importante, que se baseia nas relações sociais
intra-organizativas”.
Já a comunicação informal é menos oficial, sem possuir regras, ocorrendo em
paralelo à formal, envolvendo as conversas entre chefes e subordinados, passando até
mesmo por cima de níveis de autoridade, ou entre colegas. É um dos canais onde o
funcionário consegue transmitir sua satisfação ou insatisfação junto à organização.
Segundo TORQUATO (1987 p.121) “o termo informal é aplicado comumente aos canais
que divergem das vozes oficiais e que nascem no interior da comunidade empresarial”.
TORQUATO (1987 p. 123) afirma ainda que “as comunicações informais são
todas as livres expressões e manifestações dos trabalhadores, não controladas pela
administração. Caracterizam-se classicamente pela temível rede de boatos, rede que não
tem estrutura, que segue caminhos diferentes e que dá margem à criação de outras
redes....”. Alguns problemas podem ocorrer com a comunicação informal, mas não devem
levar ao sufocamento de suas fontes. É preciso que fique claro que a maior causa da
profusão de boatos é a deficiência da comunicação formal.
Quanto menor o nível de informação sobre um determinado assunto, maior a
possibilidade de formação de boatos, mas, em organizações onde predomine o respeito e a
confiança, as conversas de corredores, no cafezinho, os bate papos informais podem ser
uma ponte para fortalecer as relações e o reforço da comunicação formal.
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6 AS INDÚSTRIAS NA CIDADE DE CURITIBA
A partir da Revolução Industrial nos séculos XVIII e XIX, a produção em série
marcou o início de várias atividades industriais na economia mundial. No Brasil, a
industrialização foi tardia e começou por volta de 1930, no governo Getulio Vargas. Após
o ano de 1960, com a interdição do Estado brasileiro, as indústrias expandiram-se e
começaram aparecer números expressivos na economia do Brasil.
“No Paraná o início do processo de industrialização coincide com a intensificação
das políticas imigratórias e com o auge no Ciclo da erva-mate. O empacotamento e
beneficiamento da erva-mate foi responsável pela maior parcela do valor da produção
industrial e exportações do período” , segundo OLIVEIRA (2001 p. 24). Assim, por meio
da exploração do mate, do café e da madeira a industrialização do estado do Paraná
começa ganhar força.
“De 1970 em diante, numerosos parques industriais aparecem ou se expandem,
como os da Cidade Industrial de Curitiba, de Londrina, de Maringá, de Ponta Grossa, de
Cascavel, de Toledo, de Marechal Cândido Rondon e outros”, conforme afirma
TREVISAN (1995 p. 35).
Na cidade de Curitiba, tema de estudo dessa monografia, a preocupação dos
governantes estava relacionada com o espaço para disponibilizar essas indústrias dentro
da planta da cidade, para tanto criaram um plano que segundo OLIVEIRA (2001 p. 59) “o
resultado foi o surgimento do atual Plano Diretor de Curitiba que, previa, desde o início, a
reserva de uma área considerável da cidade para a instalação de plantas industriais.
Originalmente chamada de Distrito Industrial, passou depois a ser conhecida como a
Cidade Industrial de Curitiba (CIC)”. O primeiro documento legal desse espaço foi a Lei
Municipal n.º 4.199 de 1972. A implementação do projeto deu-se a partir do ano de 1973.
Para trazer as indústrias para a cidade de Curitiba várias iniciativas foram tomadas
por parte do governo, uma delas foi a isenção de impostos no período de 10 anos. Outra
iniciativa, quando da compra do terreno, a indústria não teria gasto algum com infra-
estrutura de luz, água e telefone.
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As estatais Sanepar, Copel e Telepar para não arcar com os prejuízos de instalação
estrutural no local da Cidade Industrial de Curitiba - CIC repassou a cobrança para as
contas da população. NAMUR (citado por OLIVEIRA 2001 p. 60) reafirma, “[...] todos
os paranaenses pagaram em sua conta certa tarifa (de água, luz ou telefone) uma
porcentagem do investimento realizado na CIC...”.
Para transformar a área da CIC no pólo industrial de Curitiba houve uma soma de
esforços entre governo estadual, municipal e também da população. O terreno reservado
na planta da cidade segundo TREVIZAN (1995 p. 60).
Com uma área de 43 milhões de metros quadrados, dos quais 25 milhões destinados a indústria, 13 milhões a serviços, habitações e rede viária e 5 milhões de áreas verdes. Hoje, 16 milhões de metros quadrados estão ocupados por mais de 300 indústrias, como a Furukawa S/A (a primeira empresa a adquirir terreno, em 4/9/1973, Volvo, Becton Dickinson (ex-Metalnobre Paraná) e uma centena de outras de grande porte.
TREVISAN (1995 p. 60) cita também que,
Curitiba, que já na década de sessenta liderava o estado com indústrias de aglomerados de madeira, fiação de junta e algodão, embalagens, fundição, metalúrgica, mecânica, eletricidade, moagem de trigo, produtos alimentícios, cerâmica, mobiliário, e outras, com a Cidade Industrial aumenta a diversificação e produção no setor secundário da economia.
Atualmente, segundo dados da Federação das Indústrias do Estado do Paraná
(FIEP), há na cidade de Curitiba 1275 indústrias distribuídas em vários segmentos
industriais.
O que se destaca também é que a partir da industrialização à região da CIC tornou-
se um complexo com conjuntos habitacionais, escola, centros de saúde, restaurantes,
agências bancárias e etc. Outro aspecto relevante após a instalação das indústrias na
cidade de Curitiba foi à geração e um aumento considerável na empregabilidade.
Atualmente, além da CIC, muitas outras indústrias estão distribuídas pela cidade de
Curitiba, a grande maioria posicionando-se na região sul da cidade.
39
7 PESQUISA COM INDÚSTRIAS DA CIDADE DE CURITIBA
O proposto trabalho visou levantar questões sobre a comunicação interna nas
indústrias da cidade de Curitiba através da aplicação de um questionário encaminhado via
email. Procurou-se obter respostas que permitisse descobrir quais indústrias possuíam
departamento de comunicação próprio, além dos métodos e ferramentas utilizados para a
comunicação interna.
No início do levantamento dos dados percebeu-se que o número de empresas
potenciais para análise era muito grande, por isso, foi preciso estabelecer um critério de
escolha, delimitando assim o universo da pesquisa. Ficou decidido, então, que a pesquisa
incluiria indústrias que tivessem de 50 a 500 funcionários, por se considerar esse um
número razoável de colaboradores para a implantação de um departamento de
comunicação interno.
Conforme CD-ROM de 2008, fornecido pelo Sistema - Federação das Indústrias
do Estado do Paraná - FIEP, nele foram identificadas 147 indústrias na cidade de Curitiba
com número de funcionários proposto, atuando em diversos ramos de atividade e que
trabalham na fabricação de algum produto. Conforme o cadastro da FIEP foram excluídas
da pesquisa as construtoras, as empresas do comercio varejista, as confeitarias, as
prestadoras de serviços, as madeireiras, as gráficas e as editoras.
Após a analise cadastral e as delimitações da pesquisa foi iniciado o processo de
formulação do questionário. Após foi entrado em contato por telefone com as indústrias
para identificar o funcionário mais competente em responder a pesquisa. Posteriormente,
a pesquisa foi remetida para o seu email.
A aplicação do questionário constituiu num formulário estruturado com perguntas
e respostas pré-estabelecidas fechadas com resposta única e múltiplas. O método
quantitativo foi utilizado como parâmetro para a pesquisa e as respostas obtidas por
amostragem não probalística revelam os dados da comunicação dentro das indústrias. Por
se tratar de um grupo de indústrias a técnica de amostragem escolhida estabelece
40
homogeneidade nas entrevistas, tendo em vista, a recusa de alguns entrevistados
selecionados.
A coleta das informações declaradas mostra o perfil da comunicação interna nas
indústrias de Curitiba. Entre as indústrias entrevistadas 10% afirmam haver um
departamento para administrar a comunicação, as outras 17% alegam não ter este
departamento. Enquanto 73% não responderam a pesquisa.
GRÁFICO 1 – DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO NA INDÚSTRIA
FONTE: Autores da monografia. Base: 147
Na resposta da pergunta de letra b, a pesquisa aponta que em 77,5% do casos o
responsável pela comunicação com os funcionário é o Departamento de Recursos
Humanos, já 7,5% das indústrias afirma que o setor de Marketing é responsável por gerir
estas informações. Empatados com 5% os setores de Comunicação, outros setores e
nenhum setor responsável. O profissional de relações públicas não foi citado em nenhuma
resposta.
10%
17%
73%Sim
Não
Não Responderam
41
GRÁFICO 2 – DEPARTAMENTO RESPONSÁVEL PELA COMUNICAÇÃO
FONTE: Autores da monografia. Base: 147
Quando as indústrias foram indagadas sobre quais as ferramentas de comunicação
que elas utilizam para manter os funcionários informados sobre os fatos e acontecimentos
internos a maioria mencionou que utiliza o e-mail totalizando 35,63%, Intranet vem logo
em seguida com 16,09% das respostas. Telefone (11,49%) e cartas (9,20%) também são
dois canais utilizados pela indústria para o repasse e envio de comunicados. Outras
ferramentas de comunicação ficaram com 27,59%.
0,00% 5,00%7,50%
77,50%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
100%
Relações Públicas
Setor de Comunicação
Outros
Nenhum
Setor de M arketing
Setor de Recusos H umanos
42
GRÁFICO 3 – AS FERRAMENTAS UTILIZADAS PELA INDÚSTRIA
FONTE: Autores da monografia. Base: 147
Quanto à existência de veículos de comunicação que interaja com os funcionários
40% das indústrias alegam não ter nenhum veículo, enquanto 60% possuem estes
veículos.
0 ,0 0 %
9 ,2 0 %
1 1 ,4 9 %
1 6 ,0 9 %
2 7 ,5 9 %
3 5 ,6 3 %
0 ,0 0 %
5 ,0 0 %
1 0 ,0 0 %
1 5 ,0 0 %
2 0 ,0 0 %
2 5 ,0 0 %
3 0 ,0 0 %
3 5 ,0 0 %
4 0 ,0 0 %
1 0 0 %
N e n h u m a
C a rta
T e le fo n e
In tran e t
O u tro s
e m a il
43
GRÁFICO 4 – EXISTÊNCIA DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Autores da monografia. Base: 147
Dos 17% que alegam haver um veículo de comunicação dentro da indústria,
30,88% das respostas afirmam que este veículo é o jornal mural, 17,65% intranet, seguido
do jornal impresso com 10,29%, revistas têm 5,88%, boletim e vídeos com 4,41% das
respostas. Outros veículos de comunicação são utilizados por 11,76% e 14,71% não
utilizam nenhum veículo relacionado para comunicar-se com seus funcionários.
60%
40%
Sim
Não
44
GRÁFICO 5 – VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Autores da monografia. Base: 147
Pode-se afirmar que os dados dos gráficos 5 e 6 estão relacionados no que diz
respeito à periodicidade e o veículo utilizado. Para as publicações de jornal impresso e
jornal mural enquadram-se justamente as respostas de mensal e bimestral para sua
veiculação. A soma das respostas dos veículos de comunicação: revistas, vídeos, outros
veículos e boletim justificam a resposta de 50% para outros períodos no gráfico de
periodicidade. Ainda com relação à periodicidade dos veículos utilizados, toma-se por
base o uso da intranet com 17,65% está relacionada com os 22,50% para as respostas de
veículos mais utilizados diariamente para comunicação nas indústrias.
4,41%5,88%
10,29%11,76%
14,71%
17,65%
30,88%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
100%
Vídeos
Boletim
Revista
Jornal Impresso
Outros
Nenhum
Intranet
Jornal Mural
45
GRÁFICO 6 – PERIODICIDADE DOS VEÍCULOS
FONTE: Autores da monografia. Base: 147
Esses números parecem indicar claramente a intenção das indústrias em
comunicar-se com os seus públicos internos. Pode-se, inclusive, afirmar que as indústrias
utilizam os diversos veículos e ferramentas de comunicação para atingir os funcionários
sobre assuntos sendo eles, formais e informais.
Apesar da confirmação da existência da comunicação nas maiorias das indústrias
pesquisadas, essa situação parece merecer melhor atenção, tendo em vista, que a grande
maioria das indústrias que responderam o questionário informam que a responsabilidade
em gerir as informações para os funcionários é do departamento de recursos humanos.
Não quer dizer que esse departamento não repasse com clareza e objetividade as
informações. Porém nos dias de hoje, com a alta competitividade as organizações passam
2,50%
5,00%
10,00%
22,50%
50,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
100%
QuinzenalTrim estralM ensalBimestralD iáriaOutros
46
a orientar-se em função das oportunidades atuais e potenciais do mercado e isto pressupõe
o conhecimento cada vez mais profundo da comunicação e das oportunidades que
regulamentam este setor.
Embora os dados reflitam claramente qual a porcentagem de departamentos,
ferramentas e veículos de comunicação que as indústrias utilizam, existe a necessidade de
melhorá-los e de um comprometimento maior na utilização da comunicação.
Com a capacitação de pessoas e a tendência do mercado de tornar-se mais
competitivo com o passar dos anos, a estimativa é o aumento dos departamentos de
comunicação incluindo o profissional de relações públicas.
Conforme revelou a pesquisa, a maioria das indústrias não tem um departamento
específico para administrar os assuntos relacionados com a comunicação, dessa forma, no
próximo capítulo será explanado os estágios necessários par a implantação de um
departamento de comunicação dentro da organização.
47
8 ESTÁGIOS PARA IMPLANTAÇÃO DE UM DEPARTAMENTO DE
COMUNICAÇÃO INTERNA
Nunca é tarde para se implantar uma área de Comunicação Interna. Uma empresa com no mínimo 20 pessoas, independentemente de seu resultado e atividade, pode e deve estabelecer formalmente a Comunicação Interna. Algumas organizações recém-criadas acreditam que os primeiros anos ainda são precoces para a implantação de um trabalho de Comunicação Interna. Essa é uma visão míope. Nada melhor do que crescer cuidando de sua cultura organizacional desde a fundação da empresa. CLEMEN (2005 p. 45).
Nada melhor que abrir uma empresa com todos os espaços físicos delimitados,
departamentos organizados, mesas, cadeiras, computadores equipados com Internet e
pessoal qualificado, ou mesmo trabalhar em uma empresa em que as normas de
comunicação são seguidas à risca sem comprometer o fluxo de informação.
Tudo o que foi citado serve também para o departamento de comunicação, e o mais
relevante para este setor é o seu posicionado no organograma da empresa no qual ele
precisa do respaldo das diretorias e da presidência da organização para que seu trabalho
não sofra interferências de outras áreas.
O primeiro passo após a implantação física do setor de comunicação é analisar
todos os dados relacionados à empresa, CAHEN (1990 p. 94-95-96-97) cita: “a história
da empresa; relação com empregados, clientes, fornecedores; cultura e estrutura internas;
comunicação informal; comunicação interna (formal); comunicação externa; atividades
para públicos internos; atividades para públicos externos e elementos visuais da empresa”.
Para por em pratica todos esses procedimentos citados até o momento não deve-se
abrir mão de alguns pressupostos do planejamento de comunicação, que compreende
indicações do que vai ser feito, quando, de que maneira, por quem e para se chegar a
determinados resultados.
Para planejar bem é preciso ser realista. Algumas vezes, a realidade é esquecida,
neste caso, no calor do entusiasmo corre-se o perigo de, por exemplo, escolher certos
métodos ou determinadas tecnologias sofisticadas que nada tem a ver com a realidade dos
48
recursos disponíveis. Para tanto, é preciso coordenar o orçamento previsto com uma
margem que de segurança e flexibilidade nas ações.
Uma dose de otimismo é fundamental para que o planejamento se transforme em
ação. Nessa hora, como forma de facilitar o trabalho, é importante ter um roteiro à mão,
que indique o passo a passo do processo:
• Identificar o problema: a partir dos dados colhidos no diagnóstico, deverão ser
identificados os principais problemas objeto do plano e estabelecido o nível de
prioridades.
• Estabelecer o objetivo: identificados e analisados os principais problemas, deverão
ser descritos sumariamente os resultados desejados com a aplicação do plano.
• Desenvolver o plano: nesta parte, deverão constar as fases principais do
desenvolvimento do plano, identificando os recursos e meios materiais, as pessoas e as
responsabilidades. Serão identificadas, também, as medidas de coordenação, bem
como a interligação com atividades e medidas necessárias à realização do plano.
• Definir as ações, prazos e metas: a seguir, serão estabelecidas as ações, metas e
respectivos prazos de execução, de modo a permitir o permanente acompanhamento
das ações do plano. Deverá ser identificado o prazo necessário à implementação de
cada uma das ações, efetuado um cronograma de execução, definido como será
implementado o plano e também estabelecidas as metas a serem alcançadas.
• Acompanhar: deverá ser definida uma sistemática de registro das dificuldades e
facilidades encontradas durante a execução das atividades, de forma a possibilitar
eventuais correções.
• Avaliar: finalmente, serão discriminados os procedimentos para se avaliar os
resultados, durante e após a implementação do plano.
• Colher os resultados: é importante comemorar e compartilhar os resultados
alcançados. Não se deve, no entanto, esquecer que o sucesso do passado não é
passaporte para o futuro.
49
Além de planejar, implantar, controlar, avaliar, rever, etc, CAHEN (1990 p. 64-65-
66), apresenta várias atividades de responsabilidade do departamento de comunicação:
1- Implantação do sistema de mailing list; 2- Implantação do sistema de arquivos; 3- Renovação do house organ; 4- Planejamento e execução de visitas na empresa; 5- Planejamento e execução do evento de homenagem a veteranos; 6- Campanha de lançamento de um novo produto; 7- Festas de Natal para empregados e familiares; 8- Lançamento de campanha motivacional interna; 9- Outras atividades.
É dever do departamento de comunicação levar as informações da empresa aos
funcionários, de forma a mantê-los em dia com políticas, diretrizes, estratégias, produtos e
serviços e realizações da organização, criando condições favoráveis às ações
institucionais e negociais. As publicações internas também reforçam a comunicação, o
intercâmbio e a discussão de idéias sobre a empresa e o ambiente organizacional.
Com relação aos veículos de comunicação eles devem ter uma periodicidade
definida e que seja condizente com as expectativas da empresa. O jornal impresso, por
exemplo, poderá ser emitido bimestralmente; o jornal mural atualizado por quinzena; as
revistas, por serem mais elaboradas e terem custo mais elevado sugere-se uma
periodicidade maior, em torno de três a quatro meses; os vídeos conforme a necessidade
da empresa. O veículo de comunicação digital poderá ser atualizado diariamente ou
conforme a demanda de notícias e informativos.
A comunicação administrativa, que é composta por informações de caráter mais
formal, existe a necessidade de aperfeiçoamento e padronização entre os departamentos
de empresa gerando um fluxo de informações mais ágil e rápido. Outro ponto importante
com relação à apresentação gráfica das informações, é que todos devem adequar-se às
normas exigidas pelo departamento de comunicação, enxugar os excessos de informação
e, se existir alguma dificuldade para a apresentação das informações, consultar o
departamento de comunicação para possíveis esclarecimentos.
50
Para que a comunicação com funcionários e clientes seja eficiente é necessário
utilizar também técnicas para transmissão de informação. Para isso, é imprescindível um
profissional conhecedor da comunicação social, sua função será transmitir informações,
elaborar veículos de comunicação para a empresa e formar uma relação entre os sujeitos
nas situações de comunicação da organização.
Outro ponto importante está relacionado aos documentos recebidos e emitidos pelo
setor de comunicação, eles devem ser arquivados, classificados e de fácil acesso para
agilizar possíveis atendimentos.
É de extrema relevância o trabalho coletivo da comunicação com os outros setores,
a efetiva participação gera um compromisso do processo como um todo, desde a
identificação da necessidade de agir e da definição de objetivos até as ações. Quando as
ações são complexas ou envolvem muitas pessoas, corremos o risco de cair na armadilha
da divisão do trabalho entre os que pensam (planejam) e os que agem (executam o
planejamento). No planejamento participativo, quem age está sendo chamado a pensar sua
ação para acompanhar o alcance de objetivos e também poder corrigir desvios no decorrer
do processo.
As mudanças na realidade exigem manter uma flexibilidade no plano de
comunicação. Tudo tem de ser constantemente repensado e adequado, não podendo o
plano ser transformado em um quadro rígido e definitivo.
Para que todos os procedimentos relacionados funcionem é preciso o aval do corpo
diretivo da empresa. Aprovando todas as técnicas utilizadas, reforçando entre os setores a
necessidades destes procedimentos e utilizando as normas impostas para uma
comunicação eficiente e eficaz.
Apesar de uma cultura de descrença com o departamento de comunicação, pois
muitas empresas o consideram dispensável, existe a necessidade das organizações
implantarem este setor com o propósito de divulgar seus produtos, manter seus
funcionários atualizados e criar uma rotina de informação que possibilite o crescimento da
empresa de forma ordenada e sadia.
51
9 CONCLUSÃO O estudo da comunicação social voltado para a comunicação empresarial é um
processo por meio do qual o funcionário e a coletividade constroem valores sociais nas
empresas, adquirem conhecimento e tomam atitudes voltadas para a manutenção de uma
conduta mais equilibrada dentro das organizações. Além de contribuir fortemente para a
informação dos funcionários e para a adoção de novos comportamentos dos indivíduos a
comunicação interna tem papel fundamental em relação à satisfação e projeção da
empresa.
Manter os funcionários informados, divulgar eventos, normas administrativas e
novos produtos faz parte do processo da comunicação interna. Para que esses princípios
básicos da comunicação interna fluam é necessário que os veículos e os conteúdos da
comunicação ofereçam uma informação heterogênea e ao mesmo tempo interativa para os
funcionários. Nesse sentido, a disseminação de informações dentro da indústria
colaborara para a manutenção harmoniosa entre os funcionários da empresa.
Conclui-se que o processo de disseminação de informação interna na empresa
transforma a vida dos funcionários, interferindo em seu comportamento. Estimular o
funcionário através da comunicação pode fazê-lo perceber a sua importância dentro da
organização e, conseqüentemente, fazê-lo sentir-se parte da empresa. Em virtude disso os
funcionários começam a participar ativamente no processo de crescimento da empresa e
podem trazer benefícios tanto financeiros como institucionais.
O departamento de comunicação interna, através das ferramentas e veículos de
comunicação, contribui para que os objetivos da indústria sejam alcançados. Ao averiguar
os teóricos sobre o processo de comunicação empresarial, conclui-se que todas as
organizações necessitam de um planejamento estratégico para que a empresa obtenha
êxito e, conseqüentemente, o lucro através da comunicação.
Escolher os veículos adequados para repassar as informações para os funcionários
resulta em obter o resultado desejado. Outro ponto positivo, dessa monografia, são as
novas tecnologias, com o uso desses canais a empresa ganha em agilidade, dinamismo e
52
redução de custos no processo de comunicação. Utilizar com sabedoria blogs, intranet, e-
mail, msn dentro da organização nos processos do dia-a-dia pode facilitar as decisões
sobre determinados assuntos.
Apesar de 60% das respostas das indústrias pesquisadas e analisadas apontarem
para a existência de veículos de comunicação interno que interagem com os funcionários,
o que foi verificado é um número pouco expressivo de departamentos de comunicação,
nesse contexto, não muito favorável, as indústrias da capital do Paraná não estão se
preocupando com esta causa tão importante, que é profissionalizar a área de comunicação
da organização e criar uma cultura de informação por meio deste departamento.
A função destes veículos é estimular os funcionários, tornando-os formadores de
opinião sobre a empresa em que trabalham, mais uma vez percebemos a importância da
comunicação, que deve ser realizada por profissionais capacitados para tal.
O setor de comunicação interna dentro da indústria é tão importante quanto
qualquer outro setor, planejar e construir processos baseados nos novos métodos de
comunicação empresarial pode possibilitar uma melhoria no ambiente de trabalho,
aumentar a produção e fazer com que os funcionários tenham maior participação nos
processos internos da indústria.
Se há alguns anos essa nova forma de comunicação sequer existia nas empresas,
hoje as organizações que não estiverem preparadas para esta nova forma de comunicação
dificilmente obterão os resultados almejados.
Portanto independente do ramo de atividade da indústria é fundamental um
departamento especializado em comunicação interna. Dessa forma comprova-se que o
departamento de comunicação interna, através de suas ferramentas, contribui para que os
objetivos da indústria sejam alcançados.
53
REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE RELAÇÕES PÚBLICAS – ABRP. Disponível em: http://www.abrpnacional.com.br/files/63283.pdf Acesso em: 14/07/2008. BRUM, Analisa de Medeiros. Face a face com o endomarketing. São Paulo: Editora L&PM, 2005. CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre Comunicação
Empresarial. São Paulo: Editora Nova Cultura, 1990. CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de comunicação interna. Rio de Janeiro: Editora Mauad, 2005. CLOVIS, Rossi. O que é jornalismo. São Paulo: Editora Brasiliense 2007. CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo: Makron Books, 1994. FIGUEIREDO, Rubens. Nassar Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à administração. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2004. MELO, José Marques. Comunicação social teoria e pesquisa. São Paulo: Editora Vozes, 1970. MICROSOFT BRASIL. Disponível em http://www.microsoft.com/brasil/pequenas empresas/issues/technology/glossary.mspx Acesso em: 29/08/2008. MOSCOVICI, FELÁ. Novas perspectivas de motivação. In: Portal da Administração. Disponível em http://www.portaladm.adm.br/Psicologia/PS9.htm Acesso em: 29/08/2008. NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli, 2000. NASSAR, Paulo. Comunicação interna: a força das organizações. São Paulo: ABERJE, 2005. OLIVEIRA, Dennison de. Urbanização e industrialização no Paraná. Curitiba: SEED, 2001.
54
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. 4. ed. Campinas: Alínea, 2004. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação empresarial / comunicação
institucional: conceitos, estratégicas, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1996. TREVISAN, Antonio Theolindo. SENAI Paraná 50 anos. Curitiba: Champagnat, 1995. TOMASI, Carolina; MEDEIROS, João Bosco. Comunicação empresarial. São Paulo: Editora Atlas, 2007.
55
ANEXOS
Questionário enviado por email para as indústrias.
a-) Na indústria que você trabalha têm um departamento de comunicação? 1 ( ) sim 2 ( ) não b-) Qual é o departamento responsável pela comunicação com os funcionários? 1 ( ) setor de comunicação 2 ( ) setor de Recursos Humanos 3 ( ) relações públicas 4 ( ) setor de Marketing 5 ( ) outro 6 ( ) nenhum c-) Quais são as ferramentas de comunicação que a indústria mais utiliza para manter os funcionários informados? 1 ( ) carta 2 ( ) Intranet 3 ( ) email 4 ( ) telefone 5 ( ) outros 6 ( ) nenhuma d-) Dentro de sua indústria existe algum veículo de comunicação que interaja com os funcionários? 1 ( ) sim 2 ( ) não e-) Quais os veículos mais utilizados? 1 ( ) jornal mural 2 ( ) boletim 3 ( ) jornal impresso 4 ( ) revista 5 ( ) vídeos 6 ( ) intranet 7 ( ) outros 8 ( ) nenhum f-) Qual a periodicidade do veículo? 1 ( ) Mensal 2 ( ) Quinzenal 3 ( ) Diária 4 ( ) Bimestral 5 ( ) Trimestral 6 ( ) outros
56
Relação das indústrias que responderam a pesquisa. ANDRITZ BRASIL LTDA Município: Curitiba E-mail: cleuza.lourenç[email protected] Número de Empregados: 95 Setor de Atividade: Fabricação e reparação de máquinas e aparelhos para a indústria de celulose, papel e papelão e artefatos ARTECHE EDC EQUIPAMENTOS E SISTEMAS S/A Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 234 Setor de Atividade: Fabricação de aparelhos e equipamentos para distribuição e controle de energia elétrica BAYONEE COSMÉTICOS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 250 Setor de Atividade: Fabricação de artigos de perfumaria e cosméticos BEL PALADAR IND. E COM. DE ALIMENTOS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 150 Setor de Atividade: Preparação de carne e subprodutos BLOUNT INDUSTRIAL LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 370 Setor de Atividade: Fabricação de máquinas e equipamentos para uso industrial específico não especificados anteriormente, peças e acessórios BUNDY REFRIGERAÇÃO BRASIL INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 280 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos de metal não especificados anteriormente CENTRO INTERNACIONAL DE TECNOLOGIA DE SOFTWARE - CITS Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 248
57
Setor de Atividade: Desenvolvimento de Software CIA DE CIMENTO ITAMBÉ Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 55 Setor de Atividade: Fabricação de cimento CM3 INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE MALAS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 78 Setor de Atividade: Fabricação de artigos para viagem, bolsas e semelhantes de qualquer material DAL PAI S/A INDÚSTRIA E COMÉRCIO Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 500 Setor de Atividade: Fabricação de esquadrias de madeira e de peças de madeira para instalações industriais e comerciais DANKA INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE BOLSAS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 70 Setor de Atividade: Fabricação de artigos para viagem, bolsas e semelhantes de qualquer material ELETROFRIO REFRIGERAÇÃO LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 380 Setor de Atividade: Fabricação de máquinas e aparelhos de refrigeração e ventilação para uso industrial e comercial, peças e acessórios FERTIPAR FERTILIZANTES DO PARANÁ LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 110 Setor de Atividade: Fabricação de adubos e fertilizantes FIBRACEM METALÚRGICA LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 75 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos de metal FRIMESA COOPERATIVA CENTRAL
58
Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 250 Setor de Atividade: Fabricação de laticínios GIBEN DO BRASIL MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 88 Setor de Atividade: Automação pneumática e industrial HAAS DO BRASIL INDÚSTRIA DE MÁQUINAS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 185 Setor de Atividade: Fabricação de máquinas e equipamentos para as indústrias de alimentos, bebidas e fumo, peças e acessórios HEXION QUÍMICA INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 110 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos químicos não especificados ou não classificados INCAPACK INDÚSTRIA DE EMBALAGENS PLÁSTICAS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 80 Setor de Atividade: Fabricação de embalagens de material plástico INDÚSTRIAS KARSON LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 50 Setor de Atividade: Fabricação chapas J J G C INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE MATERIAIS DENTÁRIOS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 250 Setor de Atividade: Fabricação de instrumentos e utensílios para usos médicos, cirúrgicos, odontológicos e de laboratórios KAPRI DO BRASIL LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected]
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Número de Empregados: 70 Setor de Atividade: Fabricação de artigos para viagem, bolsas e semelhantes de qualquer material LISECKI INDÚSTRIA DE PEÇAS METALMECÂNICAS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 100 Setor de Atividade: Fabricação de peças e acessórios para o sistema de freios MAFLOW DO BRASIL LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 200 Setor de Atividade: Fabricação de artefatos de borracha não especificados anteriormente MASSA FALIDA INDÚSTRIA E COMÉRCIO DESIDRATADOS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 76 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos naturais METAPAR USINAGEM LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 360 Setor de Atividade: Fabricação de motores e turbinas, peças e acessórios, exceto para aviões e veículos rodoviários MOINHO CARLOS GUTH S/A Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 200 Setor de Atividade: Moagem de trigo e fabricação de derivados MOLINS DO BRASIL MÁQUINAS AUTOMÁTICAS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 140 Setor de Atividade: Fabricação de máquinas e equipamentos para as indústrias de alimentos, bebidas e fumo, peças e acessórios ORIGINAL ESCAPAMENTOS AUTOMOTIVOS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 60 Setor de Atividade: Fabricação de outras peças e acessórios para veículos automotores não especificadas anteriormente
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PENÍNSULA INTERNATIONAL LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 180 Setor de Atividade: Fabricação de adubos e fertilizantes PEPSICO DO BRASIL LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 400 Setor de Atividade: Fabricação de outros produtos alimentícios PERFIMEC S.A. - CENTRO DE SERVIÇOS EM AÇO Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 54 Setor de Atividade: Fabricação de laminados planos de aço ao carbono, revestidos ou não PERFIPAR S/A MANUFATURADOS DE AÇO Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 60 Setor de Atividade: Fabricação de tubos de aço com costura QUALITAS INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 60 Setor de Atividade: Fabricação fiação de fibras artificiais ou sintéticas REALGEM'S DO BRASIL INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 53 Setor de Atividade: Fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal REX PNEUS INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 75 Setor de Atividade: Reforma de pneumáticos usados SECCIONAL BRASIL S/A Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 90
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Setor de Atividade: Fabricação de estruturas metálicas SELECTAS S/A INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE MADEIRAS Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 327 Setor de Atividade: Fabricação de chapas compensada, prensada ou aglomerada SIGMA DATASERV INFORMÁTICA S/A Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 90 Setor de Atividade: Desenvolvimento e licenciamento de programas de computador não-customizáveis TECNOGRAN DO BRASIL INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE ARTEFATOS DE CIMENTO LTDA Município: Curitiba E-mail: [email protected] Número de Empregados: 60 Setor de Atividade: Fabricação de artefatos de cimento para uso na construção