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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

Heverson Bayer Vanessa Souza

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: O COLABORADOR COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO

Curitiba 2008

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Heverson Bayer Vanessa Souza

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: O COLABORADOR COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO

Estudo de caso apresentado ao MBA de Gestão da Comunicação Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção da certidão de conclusão do curso. Orientadora: Denise Regina Stacheski

Curitiba

2008

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Dedicamos este trabalho a todos os profissionais que mostraram durante esse MBA a importância da comunicação empresarial. Fortalecendo ainda

mais a certeza de que escolhemos a profissão correta.

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Antes de tudo agradeço a Deus e aos meus pais que mais uma vez me deram a oportunidade de concluir mais uma etapa na minha vida. Vanessa, obrigado pelo companheirismo e pela amizade. Sem você este trabalho nem teria sido completo. Denise, sua ajuda foi fundamental para a conclusão de mais essa fase. Agradeço também aos meus amigos diários, especialmente ao Everton e Emmannuelly que sempre escutaram minhas reclamações e apoiaram esse projeto, dando o suporte que eu precisava.

Heverson Bayer Agradeço a Deus pela oportunidade do aprendizado, pois é o que dignifica e enobrece o homem, à minha mãe pela paciência e dedicação em todos os momento da minha vida e ao meu querido amigo, que foi essencial e infinitamente indispensável durante todo o curso, principalmente por me fazer rir todas as vezes que estamos juntos.

Vanessa Souza

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SUMÁRIO

1INTRODUÇÃO..............................................................................................................05 2 COMUNICAÇÃO PARA TODOS.................................................................................08 3 COMUNICAÇÂO EMPRESARIAL...............................................................................16 3.1 Comunicação Dentro da Empresa............................................................................17 3.2 Comunicação Integrada............................................................................................26 3.3 Comunicação Mercadológica....................................................................................28 3.4 Assessoria de Imprensa............................................................................................30 3.5 Comunicação Interna / Endomarketing.....................................................................33 4 MARKETING PROMOCIONAL...................................................................................38 4.1 Marketing para os Colaboradores.............................................................................38 4.2 Estratégias do Marketing Promocional nas Empresas..............................................39 5 MARCAS......................................................................................................................41 5.1 Muito Mais Que Apenas Um Nome...........................................................................41 5.2 Como Obter (E Manter) Uma Marca de Sucesso......................................................43 5.3 Identidade e Marca Corporativa................................................................................45 6 ESTUDO DE CASO.....................................................................................................48 6.1 Perfil das Empresas Pesquisadas.............................................................................49 6.1.1 Cipapel...................................................................................................................49 6.1.2 Braspine.................................................................................................................50 6.2 Resultado das Pesquisas..........................................................................................50 6.2.1 Empresa sem comunicação empresarial..............................................................50 6.2.2 Empresa com comunicação empresarial..............................................................52 7 CONCLUSÃO..............................................................................................................55 REFERÊNCIAS...............................................................................................................57 ANEXOS.........................................................................................................................59

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1 INTRODUÇÃO

A concorrência no mercado aumenta todos os dias e as empresas sempre

buscam maneiras de conquistar a confiança da sociedade. Para isso, utilizam inúmeras

ferramentas de comunicação, como anúncios em revistas, entrevistas nos jornais,

televisão e rádio e ainda realizam promoções para que sua marca fique fixada na mente

dos consumidores, resultando no sucesso da empresa.

No entanto, muitas organizações esquecem que não basta criar uma divulgação

em massa nos veículos de comunicação e esquecer que um dos principais aliados para

que a empresa tenha credibilidade no mercado está dentro de suas dependências.

Antes que o consumidor compre o produto é fundamental que o próprio colaborador

compre a empresa em que trabalhe.

O colaborador é uma peça chave na divulgação da imagem corporativa, pois se

ele não estiver satisfeito com o trabalho, assim que sair dos portões da empresa irá

começar a falar mal de todos os momentos que passa trabalhando, prejudicando a

imagem que a empresa.

Mas o que é preciso fazer para que o funcionário fale bem da empresa para

todos seus conhecidos – e porque não para a imprensa? Para isso é preciso criar uma

comunicação interna eficaz, integrada aos objetivos e metas da empresa. Com isso o

colaborador vai conhecer a empresa em que trabalha e sentir-se valorizado.

Muitas vezes, pessoas passam anos trabalhando no mesmo local e nem sabem

quais os programas que empresa realiza, quais os prêmios conquistados e quais os

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benefícios que oferece aos funcionários e seus familiares.

Mas o que é preciso fazer para que o público interno da empresa vista a

camiseta do local que trabalha? Será que um trabalho de comunicação interna

realmente fará com que o colaborar tenha uma ligação maior com a empresa?

Nesse trabalho é apresentado um estudo teórico dentro das áreas da

comunicação empresarial, realizado por meio de um levantamento bibliográfico das

atividades citadas, trazendo o colaborador como peça chave na divulgação de uma

empresa, mostrado a importância que a comunicação interna possui na estratégia

empresarial, comunicando com uma linguagem de fácil compreensão as questões que

realmente interessam ao colaborador, promovendo o fluxo de informações, o que vai

criar nas pessoas o sentimento de que realmente pertencem a empresa e que ajudam

na construção do futuro da organização.

Também será apresentado o resultado de uma pesquisa qualitativa realizada

nas empresas Braspine Madeira e Cipapel. A primeira uma que possui comunicação

interna e outra que não realiza nenhum trabalho de comunicação voltado para os

colaboradores.

Com essa ferramenta, o funcionário ficará por dentro de todos os

acontecimentos da empresa e, com isso, pode se sentir valorizado. A comunicação

interna ainda pode amenizar as conversas falsas – fofocas – sobre determinados

assuntos que afetariam o andamento da empresa. Um boato sobre demissão em massa

pode mudar completamente a rotina durante o horário de trabalho e, caso esse boato

seja verdadeiro e o colaborador descobrir através da imprensa será motivo de muita

confusão, pois antes de comunicar os veículos de comunicação é preciso comunicar

quem faz parte da empresa, ou seja, os colaboradores.

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A comunicação feita entre empresa e funcionário, através de informativos

impresso, rádio corporativa, intranet, jornal mural, entre outros, vai servir para mostrar

todos os acontecimentos da empresa e que eles sejam conhecidos por todos.

Várias são as ferramentas dentro do composto de comunicação e marketing,

porém neste estudo aborda-se a importância da comunicação e do endomarketing

como estratégias de promoção. Além de um plano de comunicação correto é preciso

fazer com que a marca da empresa também seja trabalhada dentro de suas

dependências. Antes de conquistar o consumidor externo é preciso cativar as pessoas

que estão diretamente ligadas ao sucesso da marca da empresa, assim como seu

produto, ou seja, os colaboradores.

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2 COMUNICAÇÃO PARA TODOS

Juan E. Díaz Bornenave (2002) aponta que a comunicação é como algo

inevitável dentro da vida em sociedade. A comunicação não existe por si mesma,

separada da vida social, afirmando que sociedade e comunicação são uma coisa só.

Não existiria comunicação sem sociedade e, por sua vez, a sociedade não existiria sem

a comunicação.

Para que aconteça a comunicação, dois requisitos são fundamentais. O

primeiro, a vontade que alguém tenha de se comunicar e, conseqüentemente, é preciso

encontrar alguém disposto a ouvir, ou seja, um interlocutor (LUSTOSA, 1996).

No entanto, para que um interlocutor entenda o outro é necessário, além de

falarem a mesma língua, seguir outros elementos básicos, como os conteúdos ou

mensagens que os interlocutores compartilham, os signos que utilizam e os diversos

meios de comunicação que empregam para transmitir a informação desejada

(BORNENAVE, 1992).

São muitos os veículos que levam informação ao público. No entanto, uma das

primeiras maneiras de informar foi com o jornalismo impresso, que até o final da

Primeira Guerra Mundial não tinham concorrentes, mantendo o monopólio da

divulgação de qualquer noticiário (ERBOLATO, 1991).

Foi a partir dos anos 1920 que surgiram os primeiros adversários na luta da

comunicação. Essa década é marcada pelo surgimento da radiodifusão nos Estados

Unidos e ainda pela publicação da primeira revista noticiosa semanal, a Times. Em

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seguida, os filmes cinematográficos iniciaram a tentativa de levar à tela determinadas

notícias. Até que entre os anos de 1939 e 1945, a televisão foi se intensificando,

principalmente depois do término da Segunda Guerra (ERBOLATO, 1991).

Desde então, a codificação da mensagem informativa dos veículos de

comunicação de massa apresentaram várias mudanças, constituindo um processo em

que os próprios veículos foram aprendendo a codificar as mensagens de acordo com os

canais utilizados (LUSTOSA, 1996).

Entre as mudanças que ocorreram no jornalismo impresso está a forma de

como a notícia é apresentada. Nesse âmbito, ganha destaque a técnica da “Pirâmide

Invertida”, que consiste em colocar no primeiro parágrafo do texto as informações mais

importantes. De acordo com Dad Squarsi e Arlete Salvador, no livro “A Arte de Escrever

Bem”, a técnica estreou em 1861 no jornal The New York Times, porém, depois do

início da concorrência ela foi utilizada com mais freqüência, servindo como padrão para

todo o jornalismo impresso.

A intenção era de seduzir o leitor, indo direto ao assunto. No início sempre era

utilizada uma frase atraente para despertar o interesse e, dessa forma, estimular a

continuação da leitura até o final da matéria (SQUARSI e SALVADOR, 2004).

A partir de 1970 o mundo experimentou significativa difusão dos conhecimentos

e de informações numa escala inimaginável. Nesse parâmetro, muitas mudanças se

tornaram necessárias em função da revisão dos pressupostos teóricos que apontavam,

então, para novos modelos no que diz respeito à comunicação (SQUARSI e

SALVADOR, 2004).

Nas duas últimas décadas do século XX, passou a prevalecer nos meios de

comunicação a cultura visual, imposta pela televisão, que passou a definir o padrão

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estético dos veículos impressos, especialmente jornais e revistas. Mesmo com os

padrões estéticos estabelecidos, ambos se diferenciam em diversos pontos. A

periodicidade é um fator determinante no estilo do texto desses veículos (LUSTOSA,

1996).

Ao abordar temas interessantes, a revista posiciona-se entre o noticiário ligeiro

do jornal e o livro. O crescimento da tiragem, a melhor qualidade da impressão gerou

um número maior de anunciantes e reduziu os custos do exemplar para os leitores

(SCALZO, 2004).

A revista tem o mesmo objetivo de outros veículos impressos, informar. Porém,

ela utiliza uma linguagem diferenciada, produzindo textos interpretativo sem a

preocupação de construção de um lide igual aos modelos estabelecidos nos veículos

de comunicação (LUSTOSA, 1996).

Uma revista é, além de um veículo de comunicação, um produto, um negócio,

uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de jornalismo e

entretenimento. Outro diferencial da revista é que ela confirma, explica e aprofunda a

história que já foi vista na tevê, ouvida no rádio, lida no jornal ou na internet, fazendo

com que a melhor notícia não seja a que se dá primeiro e, sim, a que se dá melhor

(SCALZO, 2004).

A diferença entre o texto da revista já começa no desenvolvimento. Os

processos podem variar conforme o assunto que será abordado. No entanto, a forma

de construção é a mesma, sempre buscando uma forma clara e organizada, assim

como um roteiro.

Para iniciar um texto para uma revista, o primeiro passo é agrupar as idéias

referentes ao mesmo assunto e sentido, estabelecendo, desde o início, uma seqüência

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de raciocínio, interligando cada parágrafo. Em seguida, é preciso escolher o tom da

matéria, ou seja, a linguagem apropriada para o texto que vai ser escrito, é nesse

instante que a revista se diferencia totalmente do jornal. No primeiro, o tom é uma

escolha prévia, enquanto no segundo, ele passa por uma objetividade e isenção (VILA

BOAS, 1996).

Com esse modelo inaugurado pelas revistas, houve a necessidade de

capacitação dos profissionais, esta incluía as questões de responsabilidade social,

credibilidade, ética e a facilidade de comunicar-se com os leitores. A questão de

empatia era algo a ser considerado para o sucesso de qualquer edição (SCALO, 2004).

Tanto em revistas, jornais, e outros veículos de comunicação, o lide – que

aparece no primeiro parágrafo e que apresenta as seis perguntas básicas para a

realização de uma reportagem – continua a ser a parte fundamental de um texto

jornalístico. A organização das informações e a combinação com as imagens podem

ser grandes chamarizes à leitura. É o escritor do texto quem escolhe, devendo saber

escolher, os títulos que terão suas matérias e é quem trabalha com as funções

emotivas e referências da linguagem (GASTAL, 2001).

O estilo peculiar do jornalista pode ser desenvolvido nas revistas, assim como a

diferenciação do veículo de comunicação. Isso acontece, pois a notícia se torna a

informação transformada em mercadoria com todos os seus apelos estéticos,

emocionais e sensacionais; para isso a informação sofre um tratamento que a adapta

às normas mercadológicas de generalização, padronização, simplificação e negação do

subjetivismo (MARCONDES FILHO, 1986).

Já os profissionais que atuam no rádio utilizam outra forma para dar a notícia,

que por sinal, sempre foi muito parecida desde o início do rádio. Diferente do

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jornalismo impresso, em que praticamente todas as linhas publicadas são planejadas

através de um processo prévio de aprovação e edição, no jornalismo do rádio a

instantaneidade e a urgência definem o que será levado ao ar.

Os jornais de rádio, não importa a hora em que estejam no ar, devem estar à frente de outros veículos. Uma de suas características é que, ao contrário da televisão ou do jornal impresso, ele não vai ‘pronto’ ao estúdio. É um jornal aberto, que não se limita à divulgação dos fatos ocorridos. A edição vai se alterando à medida que o âncora aprofunda os assuntos com entrevistas e os repórteres, correspondentes e redatores vão apresentando novas notícias. A prestação de serviço deve ser contínua, com informações do tempo, transito, estradas, aeroportos e mercado financeiro entre outros. O bom jornal de rádio é aquele que termina com a notícia que vai repercutir no dia seguinte. A velocidade do rádio impõe a tomada de posição editorial a cada minuto (BARBEIRO, 2001).

Com a mesma força do rádio e, em algumas situações e localidades do Brasil,

com maior alcance e efeito sobre o cotidiano das pessoas, a televisão surgiu para

trazer imagens em movimento para as notícias que antes eram apenas lidas. Para

Pereira (2001), o telejornalismo é hoje o segmento mais complexo da produção

jornalística. Na televisão a organização é a palavra-chave para manter todo o trabalho

da forma correta, principalmente durante o recolhimento de informações. A pauta no

telejornalismo tem mais peso do que nos demais veículos, é isso é devido ao fato que

na TV depende-se mais de uma agenda futura. Por essa razão, uma pauta quando

cancelada pode colocar em risco a qualidade do jornal que vai ao ar.

Os jornalistas sempre se deparam com mudanças no seu dia-a-dia, o que foi

um furo de matéria no dia anterior, hoje já está no esquecimento. Por isso, na redação

de um telejornal não pode haver espaço para improvisações de última hora.

No entanto, as maneiras de como se comunicar com o publico muda a cada dia

e apresenta novas formas de passar as notícias e informações desejadas. Exemplo

mais recente foi a grande expansão da comunicação digital. Em menos de 20 anos, a

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comunicação via Internet virou uma das principais formas de saber o que está

acontecendo na cidade, estado, país e mundo.

Com o surgimento e o aumento gradativo da influência de novos meios de

comunicação, ao longo do século XX, o jornal tradicional foi perdendo o lugar que

ocupou por diversos anos, como de fonte exclusiva de informação, principalmente

depois que surgiu o rádio, a televisão e mais recentemente a Internet. Quando os

jornais começaram a fazer as edições on-line não tinham muita noção do que realmente

era preciso ser feito e de qual a forma correta para atingir o público, mas ao mesmo

tempo tinham a certeza de que se não fizessem acabariam desaparecendo

(HOHLFELDT e BARBOSA, 2002).

Ferrari (2003), conta que a maioria dos sites jornalísticos surgiram apenas para

reproduzir o conteúdo que já era publicado no jornal impresso. Somente depois forma

perceber o poder que os sites de notícias possuíam. O primeiro jornal impresso que

teve sua versão digital foi o The Wall Street journal, que em 1995 deu o ponta-pé inicial

nessa nova forma de dar noticiais.

Os leitores digitais se comportam de maneira semelhante um ao outro. Quando

acessam o site de notícias procuram as principais manchetes, entram em alguma área

que chamou atenção e assim sucessivamente. A informação é absorvida, mas a

importância e repercussão de uma manchete de um jornal impresso, televisivo ou de

revista, continua sendo bem maior que da Internet (HOHLFELDT e BARBOSA, 2002).

O jornalismo digital é muito mais que apenas o trabalho de produzir ou

reproduzir reportagens na Internet. É preciso pensar em outras atrativos, como as

enquetes, fotos, vídeos, músicas, chat, e ainda reunir o maior número de assuntos

relacionados com aquele tema principal. As notícias na Internet são colocadas na rede

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na medida que vão acontecendo, muitas vezes é possível acompanhar um assunto

inteiro pelos sites no momento exato do acontecimento. Hohlfeldt e Barbosa (2002),

usam como exemplo desse acompanhamento instantâneo dois fatos que bateram

recordes de acesso na página do site de conteúdo UOL. O seqüestro do empresário e

apresentador Silvio Santos, que em 30 de agosto de 2001 permaneceu sete horas

refém de um seqüestrador, teve 8.099.660 acessos. Já os atentados nos Estados

Unidos da América, em 11 de setembro de 2001, tiveram mais de 9 milhões de acessos

no dia do fato.

A Internet, assim como jornalismo on-line, chegou para ficar. Não haverá

retrocesso e a cada dia o jornalismo on-line representa uma tendência importante na

comunicação, principalmente se for levado em consideração a grande capacidade de

segmentar o público que lê as informações vinculadas nesses sites. E essa

segmentação é possível não apenas na Internet, mas em todos os veículos de

comunicação existentes (FERRARI, 2003).

A notícia é um produto que se coloca à venda. Para isso, é preciso atender à

lógica e às exigências do mercado e, para suprir essas necessidades, surgiram os

textos especializados, onde cada grupo poderá encontrar informações sobre os

assuntos que são pertinentes, para Lustosa;

Os veículos de comunicação padronizam suas matérias na busca de uma narração que possa ser entendida ou decodificada por pessoas com diferentes repertórios. Afinal, toda produção de massa destinada ao consumo tem sua própria lógica, que é o máximo de consumo (LUSTOSA, 1996).

Com a comunicação segmentada, é possível atingir todas as áreas da

sociedade. Cada vez mais, existem diferenças importantes entre a linguagem

empregada pelas classes sociais mais elevadas e a que é utilizada entre as classes

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subalternas (BORDENAVE, 2002).

A segmentação por assuntos e tipos de público, faz parte da essência da

revista, pois dessa maneira, se conhece cada leitor e sabe-se exatamente com quem

está se falando. A revista segmentada tem foco no leitor, conhecendo suas

características e falando com ele diretamente, tratando-o por “você” (SCALZO, 2004).

A segmentação dos veículos de comunicação também é importante para a

durabilidade da mesma, pois dessa maneira vai conquistando seus leitores fiéis. Com a

segmentação, os leitores são os mais contemplados, já que, na maior parte do tempo, o

jornalista segmentado está ocupado em prestar um serviço do que em apresentar um

furo de reportagem (SCALZO, 2004).

Já é possível verificar que existem jornalistas que escrevem notícias específicas

para cada tipo de veículo. Se for para um jornal impresso, precisa seguir um padrão,

para o rádio, outro, para a televisão, também precisa ser diferente e para Internet

também e, ainda, sem contar com os outros veículos que ainda surgirão. Essa

capacidade de adaptação será uma característica muito valorizada no novo profissional

de comunicação (FERRARI, 2003).

Já passamos por vários períodos na comunicação, e sem dúvida outros ainda

surgirão. Os meios tecnológicos digitais representam uma nova fase para os

profissionais de jornalismo. Pode ser visto como um novo meio, um novo suporte, mas

nunca como uma ruptura na maneira criar, montar e comunicar os conteúdos de

interesse para a população (HOHLFELDT e BARBOSA, 2002).

Com todas essas opções de comunicação é mais fácil criar planos específicos

para determinados grupos da sociedade. Essa segmentação também pode – e deve –

acontecer na comunicação dirigida para as empresas e seus colaboradores, já que as

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publicações empresariais precisam seguir a base dos informativos de massa, mas ao

mesmo tempo precisam possuir uma linguagem particular.

3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

3.1 COMUNICAÇÃO DENTRO DA EMPRESA

O principal objetivo das empresas de todo o mundo é o crescimento e, por

conseqüência conquistar o reconhecimento de todos os seus consumidores. Para que

isso aconteça, as organizações multiplicam suas técnicas e especializações. Mas a

determinante principal para que esse crescimento empresarial aconteça sempre foi a

comunicação. Toda empresa precisa de uma comunicação para seu crescimento,

permanência no mercado e manutenção da confiança na sua atuação (REGO, 1986).

A comunicação é responsável por unir todas as partes da empresa, produzindo

condições para um trabalho coordenado, permitindo dessa forma que as organizações

atinjam as metas programadas. Para Rego (1986), a comunicação empresarial define-

se como um processo dinâmico que compreende a existência, o crescimento, a

mudança e o comportamento de toda a empresa, sendo determinada pela necessidade,

utilidade e conveniência, tanto para a empresa como para os colaboradores e

consumidores.

A comunicação empresarial é o processo, com o auxílio de métodos, técnicas,

recursos, meios, entre outros, pelo qual a empresa se dirige ao público interno, seus

colaboradores, e ao público externos, os consumidores. A comunicação interna e a

comunicação externa são os tipos de ações mais importantes na estratégia da

empresa, podendo ser exercidas simultânea ou paralelamente, independente da área

de atuação da empresa (BAHIA, 1995).

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A comunicação empresarial teve início no século XIX após a Revolução

Industrial, que trouxe a evolução aos jornais, periódicos, revistas e ao jornalismo

sindical. O século também marcou o início do Capitalismo, que é caracterizados pela

busca incessante pelo lucro. Esse sistema acarretou num grande impacto no dia-a-dia

das grandes corporações industriais, acarretando em descontentamento aos

colaboradores.

É neste cenário que se têm os primeiros registros do jornalismo empresarial,

que surgiu como uma forma de atenuar o descontentamento interno nas indústrias e em

resposta à influência crescente de ideologias anarquistas e comunistas. Para contornar

a crescente insatisfação dos colaboradores, manifestada por meio de movimentos

operários e organizações de sindicatos, os proprietários de indústrias e

estabelecimentos comerciais da época, criaram as primeiras publicações internas a fim

de criar um melhor relacionamento com seus colaboradores.

Hoje ainda vivemos as conseqüências deste momento da história. O

capitalismo tornou-se mais forte e a concorrência cada vez mais acirrada. Por essa

razão, é preciso ter qualidade nas estratégias de comunicação de uma empresa, para

que os clientes e a sociedade possuam uma imagem positiva da instituição.

Evidente que ter imagem ruim é uma complicação séria para as instituições e

para as categorias profissionais. Não ter credibilidade significa, entre outras coisas,

prejudicar o próprio desempenho e comprometer a produtividade. Não ter credibilidade

significa sempre sofrer perdas. Entre tanto, as conseqüências da má imagem de

nenhuma das outras instituições são tão lesivas para o conjunto da sociedade quanto à

má imagem das empresas. (NEVES, 2000).

A proporção que as crises tomam, a repercussão na opinião pública, sua

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duração têm a ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos

feitos em comunicação empresarial antes da crise. O autor ainda mostra que muitas

empresas deixam de fazer coisas erradas não por medo da polícia, ou da justiça e, sim,

por medo de que a imagem seja afetada perante a sociedade.

A comunicação empresarial é semelhante a qualquer processo de

doutrinamento, de educação e, inclusive, de propaganda, assumindo suas

características. Com o objetivo de produzir atitudes e comportamentos nas relações

interpessoais e estruturais da empresa a comunicação vai atuar como instrumento de

persuasão (REGO, 1986).

Para que exista uma comunicação empresarial eficaz, é preciso que sistemas

ou estruturas de comunicação empresarial precisam ter consistência profissional,

adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e ação, e bi-direcionamento.

Esse processo deverá trazer benefícios para a empresa, para os colaboradores e

consumidores. Para isso, é preciso escolher o veículo – ou os veículos - de

comunicação correto (BAHIA, 1995).

A segmentação dos veículos de comunicação também serve para os veículos

de comunicação empresarial. No livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com

a Mídia”, Jorge Duarte conta que o surgimento dos jornais de empresa aconteceu na

Alemanha e Suíça, entre as décadas de 1830 e 1840. Mas foi a partir da década de 90

do século XIX que as publicações passam a ser criadas com maior freqüência em

diversos países, tanto na Europa como na América do Norte.

O primeiro jornal de empresarial surgiu no Brasil em 1926, publicado pela

multinacional General Motors, mas apenas a partir dos anos 60 as empresas brasileiras

passam a criar jornais em números significativo. Nos anos 70, as assessorias de

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imprensa desenvolvem-se tanto nas empresas privadas como em órgãos de governo,

com os esforços voltados para favorecer a publicação de notícias sobre a expansão da

economia e diminuir o peso de eventuais informações negativas (DUARTE, 2002).

A comunicação empresarial deve estar intimamente ligada às estratégias gerais

da empresa. Para isso é preciso verificar quais as necessidades da organização e, em

seguida, aplicar as estratégias de comunicação adequadas. O desenvolvimento dessas

estratégias deve ter ser alicerces baseados na determinação de objetivos, nos recursos

disponíveis e no diagnóstico da reputação da organização (ARGENTINI, 2006).

[...] A comunicação estratégica é aquela comunicação que cria valor para a organização e para a sociedade, constataremos que esta qualificação comunicacional se faz presente no ambiente atual da sociedade e das organizações, nos campos das relações institucionais, mercadológicas e organizacionais. O que significa que todas essas áreas dos relacionamentos das empresas e instituições têm importância ímpar na manutenção, construção, defesa da imagem organizacional e na criação de valor organizacional. Deste fato pode-se inferir que a comunicação estratégica tem como um de seus suportes a integração da administração de todos os campos comunicacionais de uma organização. Pode-se afirmar também que o status de comunicação integrada é fundamental para a criação de valor perene para a organização (NASSAR, 2005).

Atualmente existem vários tipos de publicações empresariais internas e

externas, como murais, jornais impressos, boletim digital, entre outros. A definição de

formatos a serem empregados deve ser feita em cada situação, de acordo com os

objetivos buscados, o público, os recursos disponíveis, a cultura organizacional e a

evolução dos processos de comunicação na empresa (DUARTE, 2002).

Entre os públicos de uma organização complexa, sempre haverá o empregado

que prefira o mural ao correio eletrônico, a Intranet ao jornal impresso, a reunião de

equipe ao informativo. Uma boa estratégia de comunicação combina ferramentas

diversas para atingir públicos diferentes. Além disso, está atenta para as mudanças nas

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necessidades dos públicos. Se um jornal mensal pode ser suficiente para atender às

demandas de informação dos empregados na fase inicial da implantação de uma

política de comunicação, a própria evolução do processo tende a tornar o público

interno mais exigente (DUARTE, 2002).

O informativo empresarial, além de informar, vai criar oportunidades diversas

de interação entre os diferentes níveis hierárquicos dentro das empresas, assegurando

ao trabalhador o direito à expressão, o que se transforma num grande diferencial

(DUARTE, 2002).

Com os informativos, a comunicação assume um caráter estratégico, com o

grande desafio para o comunicador organizacional de ajudar a organização a

reconhecer o direito de cada um ao acesso às informações que lhe concernem na

situação de trabalho ou na relação de consumo. O papel do comunicador dentro de

empresas públicas, privadas, não governamentais, entre outras, implica na percepção

da comunicação como um dos valores estratégicos do gerenciamento empresarial

(DUARTE, 2002).

A comunicação interna deriva da necessidade de transmitir ao público da casa,

com freqüência e clareza, o pensamento e ação da empresa, destacando-se as

posições que assumem os dirigentes e a consciência da função social que essas

atitudes representam (BAHIA, 1995).

Dentro das empresas é possível encontrar fatos, eventos, transações,

iniciativas, promoções, etc., formando uma rede natural de informações que podem,

sem problema, serem classificados ou selecionados para que seja realizada a

divulgação de determinados assuntos.

Com essa atitude de divulgar o que acontece na empresa, observa-se uma

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mudança no comportamento empresarial, possibilitando que o silêncio abra espaço

para a informação, já que a comunicação interna é um modo de difundir entre os

colaboradores a realidade da empresa, de ampliação de laços de identidade funcional,

de prestação de informações e de estímulos ao debate da realidade social (BAHIA,

1995).

Para fazer um bom jornal empresarial é preciso conhecer a cultura da

organização, prestar atenção nos símbolos, sentir as pessoas, conhecer a estratégia,

saber o porquê do que se pergunta, se responder e se escreve. É preciso colocar no

house-organ informações que os colaboradores julguem necessárias e importantes

para o dia-a-dia no trabalho.

[...] existe todo um processo mental de seleção, rejeição, aceitação e interpretação da informação, que é uma atividade desempenhada por cada membro da audiência. Se a matéria não está bem apresentada, num jornal de empresa, por exemplo, ela provavelmente não será selecionada pelo leitor. Isto é: o leitor não vai se interessar em ler a matéria, ou porque a diagramação lhe deu a impressão de ser um texto cansativo, ou porque o título não lhe chamou atenção, ou porque o título não lhe deu a impressão de se tratar de um material que não lhe diz respeito. Por outro lado, uma boa foto, uma boa matéria diagramada ou um título adequado podem levar o leitor a selecionar aquela mesma matéria. Isso é um processo de seleção, que envolve atividade por parte da audiência. (...) é aconselhável que se tenha o maior conhecimento sobre o seu público, para que a utilização de todos os recursos da comunicação empresarial possa ser a mais eficiente possível (REGO, 1986).

O jornal corporativo conserva uma semelhança com a grande imprensa:

informar e formar. Enquanto os jornais e revistas de circulação de massa informam e

formam a opinião pública, o jornal e a revista empresarial informam e formam o público

interno. Entre os principais objetivos estão, recrear, educar e orientar os colaboradores,

estimulando a sociabilidade e o espírito de compreensão entre todas as áreas

hierárquicas da empresa, o que irá resultar na aproximação de todos, uma vez que

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estão inspirados pelo sentimento de igualdade e integração (BAHIA, 1995).

A pauta do jornal empresarial deve possuir matérias que instruam e eduquem

que incentivem valores morais, que fortaleçam laços humanos, que promovam

intercâmbios sociais, que concorram para desenvolver a personalidade dos

trabalhadores a começar, principalmente, pelo reconhecimento de sua dignidade

pessoal. Além de atender todos esses pré-requisitos, o informativo corporativo, uma vez

que é semelhante aos informativos de massa, geralmente possuem editorias de

esportes, opinião, editorial, entrevistas, cinema, teatro, televisão, reportagens, e uma

infinidade de assuntos (BAHIA, 1995).

Entretanto, a nível empresarial, os colaboradores precisam de informações

sobre mudanças de procedimentos e estruturas; situação e perspectiva da empresa;

conhecer clientes e concorrentes. Já no nível humano a demanda é por assuntos de

benefícios; futuro e garantia de emprego; recursos humanos com procedimentos e

programas (DUARTE, 2002).

Internamente, as publicações empresariais fortalecem o espírito de

solidariedade e promovem certos ideais, como o estímulo ao trabalho, companheirismo,

ensinamento e dedicação. As publicações internas são um meio de comunicação

destinada para assegurar um fluxo entre a direção da empresa e os colaboradores,

criando um clima coletivo favorável (REGO, 1986).

O informativo deve cobrir assuntos próprios, como vida empresarial, relações

de trabalho, coluna sindical, vida social, idéias e ações, atividades e realizações que

envolvem ou distinguem colaboradores e diretores (BAHIA, 1995).

Outra forma muito utilizada pelas empresas é a jornal mural, que muitas vezes

agradam os colaboradores. Como o próprio nome diz, é um jornal que fica num mural –

23

de preferência em local de fácil acesso aos colaboradores – normalmente esse tipo de

comunicação tem uma periodicidade maior, pois não depende de muito trabalho, já que

não é necessário colocar uma grande matéria. Notas e fotos são o suficiente pra

chamar a atenção do colaborador que passa naquele local.

No jornal mural, o comunicador da empresa precisa ter em mente que é preciso

chamar atenção com algum assunto interessante e rápido, pois o colaborador não terá

muito tempo disponível para ler o que está escrito como acontece quando tem um

informativo impresso que pode parar para ler no horário que achar mais conveniente.

Na maioria das vezes o jornal mural é lido na entrada do turno e intervalos do almoço.

Para ser lida pelos colaboradores, uma publicação empresarial deve, além de

tratar dos assuntos que efetivamente interessam a eles, é preciso adotar uma

linguagem adequada. Duarte aponta que a diferença entre a empresa que atinge o

público interno e a que fala no vazio está em cinco atitudes, aplicadas tanto à

comunicação face a face como aos veículos. Primeiramente é preciso adotar uma

atitude respeitosa, tratando o funcionário como adulto, através de uma linguagem

profissional, objetiva e impessoal. O paternalismo e imagens do campo familiar, usadas

antigamente para fazer referência à relação entre a empresa e os trabalhadores, é que

deve ser deixados de lado. Depois é preciso possuir uma atitude honesta e aberta,

informando os fatos sem esconder os problemas, com base no princípio de que

informar assuntos relevantes não prejudica a empresa. A rigor, muito poucos dados

bem apurados e divulgados com segurança podem causar problemas.

Também é importante seguir uma atitude oportuna, uma vez que os

colaboradores devem ser os primeiros a saber do que acontece na empresa. Nunca

devem ser surpreendidos por reportagens sobre assuntos da organização no telejornal,

24

porque se sentem traídos e desrespeitados. Para completar é preciso uma atitude

receptiva que irá deixar claro para os funcionários que suas dúvidas e opiniões têm

espaço nos veículos da empresa. As reclamações devem ser ouvidas sem resistência,

pois podem indicar questões que precisam de esclarecimento ou solução. (DUARTE,

2002).

Na obra “Comunicação Interna – A Força das Empresas”, Paulo Nassar conta

que os colaboradores mais integrados com a realidade da empresa, que trabalham em

ambientes desafiadores onde existe o sentimento de equipe, de grupo e,

principalmente, quando existe o diálogo entre chefes e subordinados e entre outros

subordinados, são mais produtivos.

Para Amauri Marchei, que colabora com o mesmo livro, as empresas precisam

estar alinhadas com a nova realidade, adequando os discursos às necessidades de

cada um dos públicos estratégicos que gravitam ao seu redor, uma vez que atualmente

um número representativo de empresas já possui essa cultura durante a comunicação.

Como são veículos jornalísticos, as publicações empresarias devem ter

periodicidade, com datas certas para serem publicadas. Precisam apresentar fatos da

atualidade, que formam o presente da empresa que não é o presente do jornalismo

diário, por essa razão, a informação jornalística não deve causar prejuízos aos

interesses da organização e de seus membros, uma vez que tem como objetivo fazer

com que os colaboradores conheçam e promovam a empresa, com vistas à obtenção

de atitudes favoráveis por parte dos públicos externos (REGO, 1986).

Para conseguir abordar os principais assuntos que interessem os

colaboradores, é preciso realizar um trabalho conjunto com outras áreas que atuam na

empresa, como o marketing, relações humanas, publicidade, entre outros. Dessa

25

maneira será realizada um comunicação que vai atender a demanda de todas as áreas,

ajudando no sucesso do plano de comunicação.

3.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA

O trabalho de comunicação integrada é realizado por uma equipe multifuncional

em um processo que une todas as funções que se relacionam com um determinado

público ou que fazem de algum tipo de comunicação. Dentro de uma empresa podemos

encontrar vários representantes de áreas distintas, como jornalistas, relações públicas,

publicitários, advogados, entre outros, mas que possuem o mesmo objetivo: divulgar a

empresa.

Neves (2000) aponta que apesar de possuírem a mesma meta, nada impede

que essas funções tenham suas próprias estratégias independentes de outras já

existentes. No entanto, é fundamental que no momento da comunicação empresarial

elas sejam coordenadas. Para que uma ação não vá contra a outra.

O que um colaborador vai pensar se possuir dois tipos de informações distintas

e que não tem nexo uma com a outra? Com certeza irão pensar que a empresa não

sabe que rumo quer tomar.

A comunicação integrada vai criar um planejamento conjunto. Para Kunsch

(1986), é possível criar uma somatória dos serviços de comunicação realizados pela

empresa tendo em vista os públicos a serem atingidos e o resultado de todos os

objetivos propostos no início do trabalho. É preciso combinar informações, instruções,

colaborações e outros processos operacionais, melhorando a forma de trabalho que irá

ajudar na busca pelo sucesso da empresa.

Em diversas empresas é possível encontrar essa comunicação integrada.

26

Muitas vezes no mesmo local encontramos o jornalista, o designer, o publicitário e

todos estão trabalhando juntos, pensando em ações que integrem todas as áreas de

conhecimento que possuem, sem entrar em conflitos.

Não é mais possível pensar em contratar uma ótima assessoria de imprensa,

criar grandes peças publicitárias ou criar uma promoção de venda de forma isolada. A

comunicação integrada é uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho

das empresas a partir do final do século XX (KUNSCH1986).

Com a comunicação correta, é mais fácil saber o que os colaboradores estão

pensando da empresa em que trabalham, possibilitando que outras ações da

organização sejam realizadas de forma correta, já que terão conhecimento do que os

colaboradores desejam e, conseqüentemente, o que o mercado externo também

deseja.

3.3 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Antes de realizar qualquer trabalho de comunicação externo, as empresas

precisam conhecer o público interno e os clientes, e para iniciar esse processo de

conhecimento é preciso um trabalho de comunicação mercadológica.

Para Galindo (1986), o termo mercadologia surgiu para substituir o termo

marketing de origem inglesa, com a maior possibilidade e adequar o termo a realidade

das empresas brasileiras, pois a comunicação mercadológica serve para estudar o

mercado e compreender o exame e conhecimento das condições e tendências do

mercado para que seja feito uma política comercial correta.

A mercadologia também identifica as oportunidades do mercado e a adaptação

27

dos recursos empresariais para descobrir se os clientes estão satisfeitos com os

serviços oferecidos, mostrando o desempenho de atividades que dirigem o fluxo de

produtos do produtor para o consumidor com a principal finalidade de satisfazer e

atingir os objetivos da empresa (GALINDO, 1986).

No entanto, para conseguir qualquer resultado positivo é preciso seguir

algumas regras do composto mercadológico ou marketing integrado. O autor define o

marketing como um sistema integrado de atividades que tem como função identificar as

oportunidades de mercado, criar e adaptar produtos para satisfazer as necessidades

existentes e, sempre, encaminhar esses conhecimentos pelos canais mais adequados

e de forma lucrativa.

Tendo em vista esses objetivos, é preciso usar os recursos mercadológicos

manipuláveis para a obtenção de uma ação mercadológica positiva, também conhecida

como marketing mix, que constitui-se de quatro linha básicas, conhecidas com os

“quatro ps” do marketing – produto, praça, promoção e preço – resultando no composto

mercadológico que significam a combinação em proporções certas de todos os

elementos ou forças internas da empresa para que se obtenha a maximização do lucro

a longo prazo (GALINDO, 1986).

Mas mesmo utilizando os “quatro ps” é preciso ficar atento à outras questões,

como o nível econômico dos consumidores para determinar o preço que será cobrado;

a tecnologia, uma vez que influencia diretamente o processo de produção e distribuição

além de ser fonte de novas invenções e melhorar os produtos existentes; política e

ética, visando sempre as atividades competitivas de natureza promocional; e social,

levando em consideração como o mercado resulta das relações entre pessoas ou

instituições compondo uma estrutura social através das relações interpessoais e

28

intergrupais. Com isso, Galindo deixa claro que a mercadologia utiliza várias ciências

sociais, como a sociologia, psicologia e outras áreas como a matemática, estatística,

administração, economia, entre outras.

Esse caráter interdisciplinar que permite uma identidade forte com a

comunicação social, que é fundamental como forma de controle e manutenção das

relações sociais. Na comunicação mercadológica, o modelo mais usado é o que

pergunta “Quem?”, “Diz o quê?”, “Em que canal?”, “Para quem?” e “Com que efeito?”. A

compreensão de cada um desses itens é fundamental para a manipulação do modelo

de comunicação, que terá efeitos visados, perseguidos, controlados e esperados pelo

emissor que necessita de atenção, compreensão e aceitação da mensagem.

O autor aponta que a comunicação em mercadologia pode ser interpessoal e

massiva. A primeira, inclui a apresentação oral para um ou mais compradores em

potenciais. Diretamente ou por telefone, a apresentação pode ser formal, constituindo-

se numa argumentação de vendas cuidadosamente ensaiada que é apresentada quase

da mesma maneira para todos os compradores. Já a segunda, é definida como sendo

qualquer forma de apresentação impessoal de idéias, utilizando revistas, jornais,

cartazes nas cidades, mala direta, rádio, televisão, catálogos e outros veículos de

comunicação e propaganda.

3.4 ASSESSORIA DE IMPRENSA

As relações entre empresa e imprensa não surgiu no mundo globalizado. Tem,

no mínimo, mais de um século. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, criou nos Estados Unidos

a atividade especializada é a assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação.

Com um projeto profissional de relações com a imprensa de sucesso, a serviço de um

29

cliente, o jornalista conquistou por direito e mérito, na história moderna da comunicação

social, o título de fundador das relações públicas, berço da assessoria de imprensa

(DUARTE, 2006).

Ivy Lee não cuidou apenas do bom relacionamento com a imprensa, pois ele

sabia que a imagem de empresas e pessoas não mudam da noite para o dia e com

qualquer conversa e notas em jornais. Por essa razão, desenvolveu habilidades e

técnicas de criar fatos que eram notícias, de preferência retumbantes, criando o

conceito e a prática de informante profissional competente. Ivy Lee atuou nos

processos jornalísticos como fonte de informação, acumulando notícias sobre os

clientes, suas atividades e sobre os contextos em que atuavam (DUARTE, 2006).

A crise econômica que aconteceu nos Estados Unidos em 1929 foi quando

aconteceu a primeira crise da assessoria de imprensa, pois todos os trabalhos do país

foram questionados quanto à sua importância para a economia e sociedade americana.

Duarte (2006) expõe que com a crise americana, a informação se tornou uma

necessidade estratégica, pois os chefes das organizações que eram vistos como

deuses, passaram a ser hostilizados por empregados e desempregados e odiados pelo

acionistas. Uma vez que a propaganda da fartura e altos salários foi substituída pela

realidade do desemprego que atingiu 12 milhões de trabalhadores. Era preciso explicar

a nova realidade e ao mesmo tempo motivar a nação para a resistência e a esperança.

É razoável admitir que a atividade de assessoria de imprensa, tal como a entendemos hoje, tenha efetivamente surgido e se desenvolvido por essa época. Havia no quadro pós-1929, uma demanda social de informação, componente inexistente no contexto que tirou Ivy Lee das relações, no início do século. A crise de 1929, com todas as conseqüências projetadas no decênio seguinte, representou na história do próprio jornalismo, uma era de inovação, exatamente porque a sociedade norte-americana, já com um nível avançado de organização democrática, exigia ser informada, não apenas para saber, mas também parar compreender o que estava acontecendo.

30

Sob tal pressão, as instituições organizaram-se para atuar como fontes. E a demanda social de informação foi devidamente aproveitada pelas relações públicas, que cresceram e sofisticaram-se desde então (DUARTE, 2006).

A partir de 1940, o trabalho de assessoria de imprensa expandiu-se para o

Canadá. Seis anos depois, entrou na Europa, pela França e, em pouco tempo, já

existiam agências ou departamentos de assessoria de imprensa/relações públicas em

pelo menos mais sete países do velho continente.

No Brasil, Duarte (2006) explica que a assessoria de imprensa só teve um

desenvolvimento significativo a partir de 1946. Com as relações públicas, generalizou-

se na iniciativa privada e no serviço público, atraindo muitos jornalistas. Somente em

1980 houve a ruptura entre assessoria de imprensa e suas raízes de relações públicas,

criando e consolidando uma experiência de assessoria de imprensa jornalística única

no mundo.

Uma pesquisa realizada em 1995, pela Dieese no Sindicato dos Jornalistas

Profissionais do Estado de São Paulo, revelou que cerca de um terço dos jornalistas

profissionais com carteira assinada trabalhava fora das redações, ou seja, nas fontes.

Neste novo cenário, a instantaneidade e a abrangência ilimitada da difusão eliminaram

os intervalos de tempo entre o momento da materialização dos fatos e sua divulgação

em forma de notícia, fazendo com que a notícia fizesse parte do acontecimento e que o

acontecimento ganhasse eficácia de ação discursiva, para confrontos e efeitos

imediatos (DUARTE, 2006).

Cada vez mais noticiar é a forma mais eficaz de interferir no mundo e com essa

visão, a notícia se tornou um produto abundante nas relações humanas globalizadas e

as fontes deixaram de ser pessoas que detinham ou retinham as informações. A partir

de agora, passaram a ser organizações produtoras ostensivas dos conteúdos da

31

atualidade. Os jornalistas que trabalham em assessoria de imprensa se capacitaram

profissionalmente para aprimorar as habilidades técnicas do jornalismo, utilizando essas

habilidades em estratégias e táticas de propagandas e notícias, tirando proveito da

credibilidade da linguagem jornalística (DUARTE, 2006).

Desde o início do novo século, as assessorias de imprensa passam por uma

transformação que tem como objetivo agilizar ainda mais o processo de enviar notícias

dos clientes para os veículos de comunicação. A expansão da Internet também foi

sentida nessa atividade.

A tecnologia para a distribuição de releases passou do papel, pelo telefone, fax

e agora, mais do que nunca, os releases são enviados por e-mail, podendo distribuir as

notícias numa maior velocidade, para um maior número de jornalistas de todos os

veículos (DUARTE, 2006).

O assessor de imprensa deixou de ser apenas a ponte entre o jornalista da

redação e a fonte. Agora ele precisa pensar não apenas como colocar o seu cliente na

mídia. Precisa planejar tudo, desde a pauta, a publicação e a repercussão que aquele

determinado assunto terá no público externo, como os possíveis investidores, a

comunidade e, claro, os consumidores, tem que se preocupar, principalmente, com a

repercussão que terá no público interno. Dependendo do assunto que será divulgado

na imprensa é preciso saber se os colaboradores já estão por dentro daquela notícia.

Atualmente, as assessorias de imprensa já são vistas pelas grandes empresas

como uma aliada na divulgação positiva da instituição, tanto dentro como fora de seus

muros. Pois muitas vezes, cabe ao assessor de imprensa realizar um trabalho de

comunicação interna e, existem situações que o jornalista possa ser contratado apenas

para exercer essa função.

32

3.5 COMUNICAÇÃO INTERNA / ENDOMARKETING

Os profissionais de assessoria de imprensa, muitas vezes realizam o trabalho

dentro das organizações, através de um projeto de comunicação interna ou

endomarketing. Devido globalização, a competitividade está cada vez mais acirrada,

sendo fundamental que a comunicação interna alcance cada um dos públicos

estratégicos, de forma transparente, ética e objetiva, principalmente quando a

comunicação é voltada para os colaboradores. O público formados pelos funcionários e

seus familiares é o maior e mais consistente avalista da reputação da empresa, sendo,

portanto, além de estratégico, prioritário em termos de comunicação (MARCHEI, 2005).

No entanto, para conseguir que a comunicação empresarial conquiste os

objetivos esperados é preciso criar um trabalho de Endomarketing eficaz. Na obra

“Conversando sobre Endomarketing”, Saul Faingaus Bekin, conta que o Endomarketing

consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim

de promover entre seus colaboradores e departamentos valores destinados a servir o

cliente.

No Endomarketing, a noção de cliente transfere-se para o tratamento dado aos

colaboradores comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O

comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do

Endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, num contexto marcado pela

cooperação e pela integração dos vários setores da empresa (BEKIN, 1995).

Isso é possível com a integração dos setores em função do objetivo final da

empresa e disseminando por todo a organização a noção de cliente interno, o que

implica a valorização do colaborador, tanto na questão profissional quanto na questão

33

pessoal.

Segundo Bekin, os fundamentos do Endomarketing consistem em realizar

ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover

entre os colaboradores e departamentos os valores que são destinados a servir o

cliente, fazendo com que os diversos departamentos e funcionários compartilhem os

valores e objetivos da empresa. Deste modo, surge um processo de coesão e

comunicação no ambiente interno.

O principal objetivo do Endomarketing consiste em atrair e reter o cliente interno

da empresa com a função de obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e

retendo os clientes externos, já que essa estratégia de comunicação vai fazer com que

os colaboradores “comprem” a empresa em que trabalham, logo, fazem uma

propaganda boa organização para o público externo (BEKIN, 1995).

Muitas respostas para as crises das empresas estão na comunicação interna,

pois um plano de aumento de vendas fracassa justamente porque os colaboradores da

produção não recebem estímulos para ampliar o modo adequado a produção, não

recebe sequer explicações sobre os objetivos daquele determinado trabalho (BEKIN,

1995).

O clima de desmotivação, sem dúvida é o principal obstáculo para uma

empresa crescer.

Quando se faz um check-up em profundidade da organização, não é raro obter-se, de modo geral, algo semelhante a um coro de queixas meio abafado, em que grande parte das pessoas se sente desvalorizada. Em geral, as empresas não valorizam suficientemente seus funcionários para que estes possam dar como resposta um atendimento satisfatório e correto aos clientes. Assim, a relação com o cliente deixa de ser produtiva para a empresa. Há uma enorme distância entre aqueles que lidam diretamente com os clientes e o conjunto da organização. Quase 90% dos funcionários não sabem quem são estes clientes e não vêem como seu trabalho afeta a relação com o consumidor! (BEIKIN, 1995)

34

Os colaboradores possuem expectativas, são valiosos para as empresas e

constituem o primeiro mercado para a organização. Assim, funcionários devem ser

tratados como clientes e valorizados como pessoas.

Os instrumentos adequados para um verdadeiro programa de Endomarketing

incluem o arsenal já existente do marketing, podendo ser dividido em dois níveis: o de

diagnóstico e o de um programa de ação. Em primeiro lugar, para que um programa

seja eficiente, é preciso um diagnóstico que guie a ação do Endomarketing. Este

diagnóstico requer, por um lado, a análise do ambiente interno da organização:

avaliação do desempenho global, do desempenho de setores, do nível de integração

entre os setores, da relação com os consumidores e das expectativas destes (BEIKIN,

1995).

Por outro lado, o autor explica que também é preciso conhecer o perfil do

colaborador, avaliação de desempenho, avaliação do potencial e das limitações de

cada um, a imagem que têm da empresa, avaliação do nível de motivação existente,

avaliação das expectativas e aspirações dos funcionários, avaliação das necessidades

de treinamento, avaliação do espírito de equipe existente e dos fatores que podem inibi-

lo, nível de conhecimento que têm da empresa, de seus objetivos, de seus produtos e

planos.

Isso mostra que um programa eficiente de Endomarketing tem de se ajustar à

realidade da empresa, verificando os pontos mais vulneráveis da empresa que devem

ser corrigidos. A linha de comunicação deve estabelecer um amplo sistema de

informações capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir suas tarefas com

eficiência. Todos dentro da empresa precisam de informações sobre expectativas do

35

cliente, o que a publicidade está prometendo aos clientes, sobre rotinas de serviços, etc

(BEIKIN, 1995).

Com o passar do tempo todos irão perceber que investir na qualidade da

empresa está diretamente ligada em investir na comunicação interna, pois mais uma

vez vai mostrar que quando o colaborador está satisfeito com o trabalho, irá falar bem

da empresa e, assim, criar uma imagem positiva da organização fora do horário de

trabalho.

Brum (1994), garante que a felicidade da empresa é a felicidade do mercado,

que por sua vez está diretamente ligada a sua capacidade competitiva, que está

conectada à felicidade de todos os colaboradores, que unindo-se a todos, formam a

boa imagem da empresa. Isso acontece, pois as pessoas aprendem, cooperam, inovam

e progridem é porque elas estão satisfeitas com os relacionamentos profissionais e

pessoais.

36

4 MARKETING PROMOCIONAL

4.1 MARKETING PARA OS COLABORADORES

O significado de marketing não é mais entendido, simplesmente, como um

sinônimo de venda e comunicação. Para ele, o marketing moderno compreende um

conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação da maioria das necessidades

e desejos de determinados mercados, com o auxilio da oferta de produtos ou serviços

(COSTA & TALARICO, 1996).

O marketing possui dois sentidos de atuação. Do mercado para a empresa e da

empresa para o mercado. O mercado exige que a empresa ofereça bons produtos que

úteis para seu dia-a-dia e, de outro lado, a empresa oferta produtos de qualidade e

estimula a demanda por parte do mercado consumidor.

Os principais conceitos do marketing – necessidade, desejo, troca, mercado e

demanda – podem ser usados perfeitamente dentro das empresas, levando em

consideração que para o colaborador virar divulgador da organização, é preciso

“comprar” a empresa como se fosse um produto e, sendo bom, irá a fazer a propaganda

positiva do produto comprado para todos seus conhecidos. Assim como em todas as

atividades do marketing, dentro da empresa também é preciso ter necessidade de

determinado produto.

A necessidade é uma sensação, estado ou percepção de que algo está faltando

e, essa necessidade, pode ser classificada em básica, secundária e psicológica. O

papel da empresa é descobrir quais são essas necessidades dos consumidores

37

externos e internos, ou seja, dos colaboradores. Já o desejo, que é um fator totalmente

psicológico, é um estimulador de processo mercadológico, pois está intimamente ligado

ao ser humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros públicos em

segundo lugar (COSTA & TALARICO, 1996).

Na atualidade, a troca é vista como o processo de compra e venda de algum

produto em que ocorre a oferta pelo produtor e a demanda do público-alvo, que são os

consumidores em potencial. Assim como em alguns casos do público externo, com o

público interno das empresas, o valor de aquisição de produtos nem sempre é

representado por valores em dinheiro, pode ser uma troca por adesão, voto,

participação. A questão de mercado e demanda resume-se ao local onde o produto

está sendo oferecido e o volume para adquiri determinado produto ou idéia.

4.2 ESTRATÉGIAS DO MARKETING PROMOCIONAL NAS EMPRESAS

Da mesma forma que em outras áreas da comunicação, o marketing

promocional empresarial precisa criar um conjunto de ferramentas e estratégias para

solucionar os problemas existentes dentro da organização.

O plano de marketing visa divulgar e dar conhecimento do produto, no caso a

empresa, criando ou fortalecendo a imagem de produto/empresa e, finalmente, levar o

público à decisão e ação de compra e apoio para a empresa em que trabalha (COSTA

& TALARICO, 1996).

O comunicador da empresa precisa levantar e coletar informações sobre os

colaboradores, analisar a situação em que eles se encontram, como os pontos fracos,

pontos fortes, problemas e oportunidades, definir os objetivos, elaborar planos de ações

táticas e operacionais e controlar a avaliar se todo o trabalho desenvolvido está dando

38

efeito.

Para Castro Neves (2000), existe um “kit sobrevivência” para qualquer empresa

para enfrentar a batalha direta da concorrência externa e interna. Antes de tudo é

preciso ter bons produtos e serviços, com preços competitivos e qualidade. Também é

preciso que a empresa e toda a área de comunicação seja bem administrada, podendo

passar para a sociedade um valor agregado, ou seja, se a empresa passa, através de

ações marketing, que é ética, não discrimina a minoria e possui responsabilidade social,

por exemplo, vai fazer com que a sociedade tenha uma boa visão sobre a marca.

No entanto, o principal de todo esse trabalho é que a empresa seja um lugar

bom para trabalhar. E não é apenas o espaço físico e sim o que os diretores oferecem

para os funcionários, como remuneração competitiva, desafios, aprendizados, respeito

pelas pessoas, qualidade de vida, entre outras coisas. Dessa forma, colaborador vai

vestir a camiseta da empresa, sem demagogias. Empresas que tratam bem os

colaboradores sempre são admiradas pela opinião pública (CASTRO NEVES, 2000).

Esse processo de admiração, tanto interna como externa, vai trazer inúmeros

benefícios para a empresa, principalmente na questão de confiabilidade. Uma empresa

que trata bem os colaboradores ganha pontos preciosos na sociedade, o que facilita o

sucesso e fixação de sua marca na cabeça dos consumidores.

39

5 MARCAS

5.1 MUITO MAIS QUE APENAS UM NOME

Cada vez mais o sucesso das marcas empresariais está diretamente ligada à

visão que o público consumidor possui dela. E, para que esse público tenha uma ótima

aparência, é preciso, antes de tudo, fazer com que os colaboradores também tenham.

Marca é definida por Tavares (1998) como um dos ingredientes que as

empresas usam nas estratégias para diferenciar a sua oferta da concorrência. As

empresas buscam ser únicas para poder atender as expectativas dos consumidores,

proporcionando uma combinação ideal de benefícios funcionais, experienciais e

simbólicos, sempre levando em consideração as condições que sejam economicamente

viáveis.

A marca é mais que um simples nome, pois o resultado de uma marca resulta

dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros que serão agregados

durante todo o processo de desenvolvimento da marca. A criação e manutenção de

uma marca não pode ficar restrito a designers, artistas gráficos e agências de

publicidade (TAVARES, 1998).

Sampaio (2003), conta que as marcas passaram por um momento de mudança,

principalmente depois da Revolução Industrial, época em que o conceito de marca

evoluiu, pois a nova forma de comércio dava nomes e símbolos a seus produtos para

diferenciá-los dos concorrentes, conquistando dessa forma valor junto ao mercado.

Desde então, as marcas ganharam importância, já que o novo consumidor pós-

40

revolução dava valor pela segurança que o produto passava, criando ligações com as

pessoas que usavam determinado produto sempre tendo na lembrança as boas

experiências com determinada marca em termos de qualidade, o tempo de uso e a

quantidade paga em dinheiro.

Atualmente, a marca da empresa é muito mais que um nome, virou uma marca

de confiança, que é um grande recurso para uma organização e, em muitos casos,

pode ser o recurso mais importante da empresa. E se agora a marca tem tanta

importância, no futuro com certeza vai aumentar, uma vez que uma das principais

aplicações da propaganda é criar, desenvolver, expandir, manter e até reinventar

marcas, pois o consumidor está cada vez mais consciente (SAMPAIO, 2003).

O primeiro fator de mudança é que o consumidor está mudando. Em níveis diferentes nos muitos mercados do mundo, ele está ficando mais sofisticado, mais sensível, mais seletivo e mais cético do que jamais foi. Nunca foi tão grande o nível de informações e até de escolaridade da população – ao contrário do que afirmam os saudosistas das velhas formas de educação elitista e burocrática. O extraordinário volume de informações que cada pessoa recebe constantemente é maior do que nunca em toda história [...] Estamos vivendo (em diferentes estágios, de acordo com cada mercado nacional) o começa da era do consumo consciente. Um consumidor mais esperto, mais ativo, mais inteligente e, principalmente, mais consciente de seus direitos (SAMPAIO, 2003).

E esse consumidor, não é apenas aquele que compra o produto nas lojas e,

sim, o colaborador, pois o mesmo trabalho que a empresa tem para que os

compradores vistam a camiseta e sejam fieis, é preciso ser feito, antes de tudo, com as

pessoas que estão diretamente ligadas ao sucesso comercial da organização. Assim

como o consumidor, o colaborador não vai apenas lembrar de seus direitos na hora de

uma conversa com os amigos, mas sim durante todo o processo.

41

5.2 COMO OBTER (E MANTER) UMA MARCA DE SUCESSO

Com o crescimento das empresas, o que cria cada vez mais competitividade, é

preciso realmente saber o que é necessário para que a marca seja conhecida e,

principalmente, lembrada por todos. Não será da noite para o dia que a empresa

conquistará respeito e admiração, mas basta algumas mudanças no modo de pensar e

agir para que esse objetivo seja concretizado. Para construir e manter uma marca forte

é uma questão estratégia e complexa. Fazer com que a marca da empresa seja líder e

domine o mercado é o sonho de todas as empresas.

Sampaio mostra que para obter sucesso no gerenciamento de marcas é preciso

seguir algumas regras, começando por uma que é fundamental, mas às vezes

esquecida pelas organizações. Traçar uma estratégia da empresa e dos produtos,

definindo objetivos precisos para saber com precisão onde quer chegar e como fazer

para conquistar a posição desejada. Além da marca de cada produto ou serviço

oferecido é fundamental reforçar a marca institucional da empresa.

As ações responsáveis pela formação da imagem são multifacetadas e

correspondem a outras dimensões e não apenas àquelas determinadas por seus

produtos e marcas. A relação da empresa com o público e a forma como trata das

questões sociais ocorrem em vários níveis, o que correspondem às várias perspectivas

de imagem (TAVARES, 1998).

A imagem é formada, no primeiro nível, a partir da maneira como a empresa

cria uma estratégia e estabelece as políticas relacionadas a produto, preço, distribuição

e promoção. No segundo nível estão as impressões deixadas pelos colaboradores e

vendedores, assim como a aparência do escritório, da fábrica etc. Encontra-se no

terceiro nível as conseqüências das relações com vários públicos com os quais convive

42

direta ou indiretamente, como a imprensa, formadores de opinião, comunidade e

concorrentes. Já no quarto nível está de maneira ampla a imagem que é formada a

partir das ações desenvolvidas no setor de negócios e mesmo decorrentes de uma

atividade de regiões que a empresa está presente (TAVARES, 1998).

Por essa razão, é possível afirmar que a imagem que se constrói de uma

empresa está diretamente ligada às impressões positivas, neutras e até mesmo

negativas que cada um dos públicos citados anteriormente desenvolve a partir de seus

contatos com ela e de seu contexto de atuação naquela determina região de seu

mercado consumidor. Segundo Tavares (1998), a imagem da empresa decorre da

maneira como o público decodifica todos os sinais emitidos pela organização, através

de seus produtos, serviços, colaboradores, programas de comunicação e como trata as

questões ambientais.

A imagem empresarial pode ser dividida em quatro segmentos: Imagem

corporativa, acontece quando vários públicos têm a mesma visão da empresa como um

todo; Imagem de classe de produto, quando a coleção de imagens de atributos

compartilhados por uma classe particular de produtos. Pode ser usado como exemplo

as empresas de cigarro, ponderando os malefícios que fazem à saúde; Imagem de

marketing, como o público vê a qualidade da oferta mercadológica e do composto de

marketing da empresa; Imagem da marca, pode ser vista como as características

únicas de uma marca que a distinguem de outras; Imagem do produto, corresponde à

maneira como as pessoas vêem uma categoria particular de produto. Muitas vezes,

nessa situação, a imagem pode ser confundida com a marca, quando essa é individual,

como é o caso da Bombril e da Gillete.

Sendo assim, a imagem sempre está ao lado de receptor, seja ele o

43

colaborador da empresa ou outro público externo. Isso mostra mais uma vez que é

preciso incentivar o público interno, pois se as pessoas que trabalham com a marca não

confiam nela, como poderão vede-la? Esse incentivo deve ser feito através de todo um

programa de comunicação – como já foi abordado nesse trabalho – que não tem

apenas o objetivo de motivar não apenas o pessoal de vendas, mas especialmente

para manter o moral e o interesse de todas as pessoas que fazem parte da empresa.

Dessa forma, os colaboradores estarão motivados e realmente sentindo-se

parte da empresa, não apenas como mais um e sim, como aquele que faz diferença.

Isso resulta na valorização da marca pelo público interno e, como os colaboradores

acreditam e confiam na empresa que trabalham, irão passar esse sentimento para todo

o público externo, resultando no crescimento e sucesso da marca e da empresa.

5.3 IDENTIDADE DE MARCA E CORPORATIVA

Muitas vezes a imagem corporativa é um reflexo da identidade da empresa. No

entanto, às vezes pode acontecer uma distorção causada pela própria empresa,

quando, por exemplo, a estratégia de comunicação não estiver coerente com as ações

que a empresa realmente realiza. E se o público interno ou externo percebe isso, será

um problema.

No âmbito empresarial, a abordagem da identidade pode comportar duas

perspectivas. A de identidade corporativa e identidade de marca. A primeira inclui um

número maior de relacionamentos da empresa com públicos. Já na segunda forma, a

identidade pode ser definida como um conjunto único de características de marca que a

empresa procura criar e manter.

A identidade corporativa também como principal esforço criar uma identidade

44

orientada para os colaboradores da empresa, pois o ponto de partida para o impacto no

ambiente externo é a realidade interna da empresa.

Se ela quer construir uma imagem externa, antes de tudo, é preciso cuidar da

realidade interna de seus produtos e serviços. Os colaboradores precisam sentir

orgulho da empresa em que trabalham. Se a identidade apresentar uma visão clara do

que os empregados aceitam, ela será vitalizada e irá guiar a empresa no mercado

externo (TAVARES, 1998).

A identidade vai aflorar no dia-a-dia da organização, a partir das estratégias

gerenciais que irão envolver os colaboradores e, exatamente, os outros públicos que

devem ser atingidos.

O colaborador que se identifica seriamente com os ideais da empresa, irá dar

mais significado para o trabalho que está realizando. Conseqüentemente, essa atitude,

vai passar confiança para os consumidores e investidores que procuram uma empresa

com credibilidade para comprar os produtos que necessitam ou iniciar uma parceria.

[...] A identidade precisa ser compartilhada pelos empregados e outros públicos da empresa. Em essência, se a empresa tem como identidade a valorização da qualidade, este aspecto será percebido como prioritário por parte dos funcionários e também dos clientes externos. Como conseqüência, os empregados valorizarão seu trabalho e estarão comprometidos com ele (TAVARES, 1998).

Já a identidade de marca tem como função estabelecer as características que a

empresa se apóia e orienta para satisfazer os consumidores, membros da empresa e

da sociedade. Tavares ressalta que a construção dessa identidade deve seguir alguns

elementos que vão definir seu sucesso, como a essência, que vai mostrar o que é

central ou básico na empresa; a permanência, que resulta na manutenção ao longo do

tempo; a singularidade que vai se referir ao que é próprio ou original da instituição; e a

45

unicidade que mostra a coerência e sentido da organização em sua área de atuação.

São esses quatro fatores que irão tornar a empresa única quando for comparada com

outras.

A identidade também deve contribuir para a compreensão dos valores e

propósitos básicos da empresa e, ainda, refletir os aspectos cultivados

permanentemente pela empresa, como o padrão de qualidade que é oferecido aos

clientes sempre levando em consideração à evolução da marca, como a

contextualização atual do produto, as mudanças de vida dos consumidores, as novas

tecnologias e as novas concorrências.

Sem dúvida a identidade da marca precisa ser ampla e estratégica. Somente

dessa forma será possível envolver ações com impacto no público interno e externo. É

preciso procurar estabelecer um consenso sobre o seu caráter, valores, missão e

programas realizados.

46

6 ESTUDO DE CASO

No início deste projeto de pesquisa a idéia era realizar toda a pesquisa de

campo em Curitiba, Paraná. No entanto, decorrente de algumas mudanças ocorridas no

processo de criação do trabalho, as pesquisas foram realizadas no interior do Estado

de São Paulo, na cidade de Itararé e, no interior do Estado do Paraná, em Jaguariaíva.

O resultado da pesquisa não poderia ser melhor, uma vez que em cidades do interior e

com poucos habitantes – levando em consideração a população dos grandes centros –

as empresas, assim como suas marcas, possuem mais impacto e podem ditar o que

acontece naquela comunidade.

Com 112 anos de emancipação política e com cerca de 50 mil habitantes,

Itararé fica distante 3 km da divisa do Paraná com o Estado de São Paulo e tem na

agricultura a maior parte de sua economia, principalmente na cultura do feijão, milho e

soja. A cidade ainda possui a maior área de reflorestamento artificial do Brasil e está

localizada numa região que é considerada a terceira maior área de reflorestamento do

mundo.

Mesmo com poucos anos de existência, levando em consideração outras

cidades com importância histórica, Itararé teve grandes momentos na história de São

Paulo e do Brasil. A cidade foi parada obrigatória dos tropeiros que vinham de Viamão,

no Rio Grande do Sul, em direção à Sorocaba, o que foi fundamental para o

nascimento da cidade. Itararé também foi o maior entreposto madeireiro da América

Latina nos anos 20 e 30 e ponto logístico e fundamental nas Revoluções de 30 e 32.

47

Outro destaque da cidade é que ela também sempre esteve presente nos diversos

ciclos da economia paulista, como em relação ao algodão e trigo.

Atualmente Itararé se destaca no turismo, que desponta como uma nova opção,

tendo na Gruta da Barreira um grande ponto de referência no Estado de São Paulo.

Nessa cidade está localizada a empresa Cipapel e numa cidade vizinha de

Itaraté, já no Estado do Paraná, Jaguariaíva, a Braspine Madeiras.

Na cidade sede da empresa Braspine Madeiras, moram cerca de 36 mil

habitantes e conquistou sua emancipação política no dia 15 de setembro de 1823. Os

principais produtos da região são a madeira em tora para papel, celulosa e outras

finalidades e a criação de bovinos. Já na área industrial o destaque fica para papel,

papelão, madeira e produtos alimentares.

A Cipapel sem comunicação interna, e a Braspine Madeiras, com a presença da

comunicação interna, foram as empresas escolhidas para responder o questionário

para a realização desse projeto de pesquisa. As pesquisas qualitativas foram realizadas

a primeira quinzena do mês de junho de 2008.

6.1 PERFIL DA EMPRESA

6.1.1 CIPAPEL

A Cipapel é uma empresa especializada na produção de embalagens de papel

plástico. Seus serviços tiveram início em 1967 e apesar de mais de 40 anos de

atividade em Itararé nunca realizaram nenhuma comunicação interna eficaz e

esperando objetivos claros.

Atualmente a empresa possui cerca de 300 colaboradores, dos quais estão

divididos em diferentes setores dentro da empresa. Com a falta de comunicação

48

interna, os colaboradores nunca sentem que estão tendo seus questionamentos e

dúvidas esclarecidas pela diretoria da empresa.

6.1.2 BRASPINE MADEIRAS

Desde sua inauguração, em 1996, a Braspine Madeiras implantou uma indústria

de desdobro, secagem e industrialização de madeiras. Em 1997, iniciou as atividades

produtivas, operando em duas estufas e com 80 funcionários contratados.

Com mais de uma década de atuação, a Braspine Madeiras hoje conta com

mais de 960 colaboradores e já se consolidou o processo de implantação e adequação

da sua estrutura produtiva, investindo no desenvolvimento tecnológico e na educação

das pessoas, que são consideradas os valores da empresa.

A empresa tem como objetivo a satisfação dos clientes internos e externos.

6.2 PESQUISAS E RELATÓRIOS

6.2.1 EMPRESA SEM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A primeira empresa em que foi aplicada a pesquisa foi a Cipapel. Sem

comunicação interna, apresenta um grande problema na relação que possui com os

colaboradores, principalmente na questão de valorização, pois os colaboradores

desconhecem a maioria dos assuntos relacionados com a empresa. Chegam, batem o

cartão, cumprem o horário, e vão embora.

Foram entrevistados 25 colaboradores que trabalham na fábrica. Desse total

90% desconhecem completamente o que seria uma comunicação interna e por essa

razão dizem que não sentem muita falta de informativos impressos sobre atualidades

do dia-a-dia. Porém, foi observado que eles sentem falta de atenção por parte da

49

empresa e, mesmo dizendo que não sentem a necessidade de informativos, gostariam

de receber notícias sobre a empresa e o que acontece dentro das dependências onde

trabalham, pois muitas vezes comentavam que nunca sabiam do que a empresa fazia

e, muito menos, o que a empresa estava pensando em fazer para os colaboradores, até

mesmo em relação à uma festa de confraternização de final de ano.

Foi possível identificar que essa falta de comunicação e informação faz com

que os colaboradores não se sintam parte da empresa, pois 83% das pessoas que

responderam a pesquisa se consideram valorizados em nenhum momento pela

empresa e por essa razão não sentem questão de falar bem da empresa e muito

menos indicá-la para algum amigo ou até mesmo consumidor.

Com a pesquisa realizada foi constatado que essa idéia de não serem

valorizados pela empresa realmente é um problema que deve ser corrigido com a

comunicação interna, porém será um trabalho difícil, mas não impossível, pois 70% dos

entrevistados diz que não mudaria a idéia que possui da empresa com alguma

comunicação. Isso é devido ao fato da empresa não ter conquistado o público interno,

não ter conseguido vender sua marca para aqueles que são a base de toda a estrutura

organizacional.

Apenas para 10% dos colaboradores disse que a visão da empresa seria

diferente se houvesse um veículo de comunicação destinado à eles. Na opinião dessa

pequena porcentagem, eles teriam a sensação de um maior controle por parte da chefia

para com os colaboradores e também segundo a opinião dos mesmos; geraria menos

notícias na conhecida “rádio peão” que sempre aparece nas empresas, principalmente

quando surge algum boato de demissão ou aumento de carga de trabalho.

Quando não existe a comunicação interna esse vira o principal meio de

50

comunicação entre os funcionários, podendo trazer graves problemas para a empresa,

pois querendo ou não, essas conversas e boatos surgem do dia para a noite e podem

virar tomar grandes proporções, afetando diretamente o rendimentos do trabalho

realizado pelos colaboradores. Se eles já não se sentam valorizados pela empresa,

imagine sabendo, através de fofocas, que haverá uma série de demissões.

Esta mesma parcela mostrou ainda, por meio da pesquisa, que sentem falta de

um veículo de comunicação dentro da empresa quando decisões são tomadas sem

aviso prévio, o que deixa sempre um ar de incerteza a cada dia que passa, pois os

colaboradores nunca sabem o que pode acontecer e, quando acontece, já é tarde

demais para exigir seus direitos.

6.2.2 EMPRESA COM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Diferente da empresa anterior, a Braspine Madeiras apresenta comunicação

interna para todos os seus colaboradores e de maneiras diversificadas. Aplicada para

53 colaboradores, a pesquisa mostrou que desde que a comunicação interna é

realizada dentro da empresa as pessoas que trabalham diariamente no local sentem-se

valorizadas e informadas em relação ao que acontece na organização.

Dentro da empresa é realizada a comunicação com a utilização do jornal

interno, jornal mural, jornal na porta dos banheiros masculinos e femininos e ainda

através da intratnet.

O objetivo inicial da empresa, quando iniciou a comunicação interna há cinco

anos era de aproximar o colaborador e fazer com que ele soubesse tudo – ou

praticamente tudo – que acontecia na empresa. De acordo com a pesquisa, essa

objetivo tem sido conquistado, pois 96% dos colaboradores pesquisados sentem que

51

desde que a comunicação foi implantada na empresa o ritmo e a vontade de trabalhar

aumentou, pois agora eles se sentem parte da empresa, já que tudo é comunicado para

eles.

Desses pesquisados, 86% mostram que a visão que tinham sobre a empresa

mudou desde que foi iniciado o trabalho de comunicação. Agora os colaboradores

sabem todos os trabalhos realizados pela empresa, tanto dentro das dependências da

fábrica como para a comunidade. Para eles, esse trabalho é fundamental, pois mostra

um lado humano da empresa, dando orgulho de ir trabalhar todos os dias.

Esse orgulho também foi conquistado quando os colaboradores começaram a

ter o sentimento de que estavam sendo valorizados na empresa. Principalmente

quando algum colaborador é homenageado nos informativos internos, devido ao seu

aniversário ou quando consegue um novo cargo. 98% dos colaboradores entrevistados

afirmam que conseguem sentir essa valorização que da empresa pelo seu trabalho e

como pessoa.

Esse clima de otimismo é fundamental para o crescimento da empresa. Com os

colaboradores contentes com a forma de tratamento oferecido vai fazer com que eles

se comprometam cada vez mais com a função que exercem e, no momento em que

estiverem fora dos portões da empresa, com certeza irão comentar com todos seus

amigos e familiares das oportunidades e respeito que a empresa em que trabalham

possui com os contratados. Essas informações vão se espalhar, aumentando a

credibilidade da empresa na comunidade.

52

7 CONCLUSÃO

A comunicação empresarial é fundamental para o bom andamento da

organização e para criar uma relação de confiança e ajuda entre a empresa e o

colaborador, já que a falta de uma comunicação especial muda completamente o dia-a-

dia da empresa, abrindo espaço para as fofocas e questionamentos.

A diferença durante a pesquisa para a realização deste projeto foi enorme. Na

empresa que não possuía comunicação interna os colaboradores eram pessoas sem

vontade para trabalhar na empresa e que estavam lá apenas para cumprir o horário, já

que não possuíam motivação e muito menos incentivo da empresa.

Já a segunda empresa pesquisada era totalmente diferente. Os colaboradores

sabiam de todos os passos da empresa e sempre participavam de tudo o que

acontecia, como forma de avaliadores das ações, para que pudessem falar se estavam

de acordo ou não. A comunicação interna faz com que os colaboradores sintam-se

parte da empresa.

Duas realidades tão diferentes e em cidades tão próximas. Atualmente ainda

existem empresas que desejam o sucesso, mas que esquecem completamente

daqueles que são fundamentais para que isso aconteça. Só pensam em lucro e

esquecem que se não fosse pelos colaboradores – principalmente aqueles do chão de

fábrica – esse lucro não seria possível. Então por que não dão uma atenção especial

para eles?

A comunicação empresarial é, sem dúvida, uma das ferramentas mais

53

preciosas que uma empresa pode utilizar para seu crescimento interno e externo. A

comunicação empresarial motiva o colaborador, colocando ele num espaço especial

dentro da empresa, principalmente tirando a idéia de que ele está ali apenas para

exercer sua função e voltar para a cada. A comunicação empresarial faz com que o

colaborador sinta da empresa, como se fosse a pessoa que inaugurou aquele lugar.

Quando o colaborador sente que é especial, ele vai realizar o trabalho com

mais vontade de crescer e, com o colaboradores crescendo, a empresa também e esse

processo também aumenta, fazendo com que a empresa ganhe novos clientes, e

principalmente seja reconhecida como uma empresa que respeita o funcionário e, a

partir desse momento, é vista de outra maneira que nem mesmo uma propaganda na

TV ou em outro veículo conseguiria mostrar.

A palavra de um colaborador, ou seja, de uma pessoa que vive o dia-a-dia da

empresa é mais importante do que qualquer propaganda. Por essa motivo nenhuma

empresa que visa o crescimento pode deixar a comunicação empresarial de lado, pois

é com essa comunicação que o sucesso será conquistado mais rápido e permanecerá

por muito tempo, pois ela vai mostrar a realidade da empresa e depois que essa

relação de confiança é criada, o colaborador começa a acreditar na empresa e

finalmente veste a camisa da instituição com consciência do que está fazendo.

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