Posicionamento em agencias de comu

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  • 1. A PRTICA DE POSICIONAMENTO DE MARCA EM AGNCIAS DE COMUNICAO Alssio Bessa Sarquis 1 Ana Akemi Ikeda 2Resumo: Este artigo aborda o posicionamento de marca em organizaes de servios. O estudo tempor objetivo conhecer a prtica de posicionamento de marca em agncias de comunicao e abrangeos assuntos: identidade de marca, estratgias de posicionamento, formas de comunicao, sistemticade identificao e viso sobre a importncia do posicionamento. A pesquisa emprica do tipoexploratria qualitativa no probabilstica e o mtodo de coleta de dados a entrevista pessoal emprofundidade, realizada com as oito principais agncias de comunicao do Estado de Santa Catarina.Os resultados indicam que algumas dessas agncias utilizam a estratgia de posicionamento demarca, embora caream de mtodos de aplicao mais apropriados e invistam pouco na comunicaodo posicionamento desejado.Palavras-chave: Marketing de servios. Posicionamento de marca. Agncias de comunicao.1 INTRODUO O setor de servios alcanou uma posio de destaque na economia de diversos pases. Empases como Argentina, Brasil, Canad, Estados Unidos, Mxico e Inglaterra, os servios representammais de 50% do Produto Interno Bruto (PIB), respondem por mais de 50% da mo-de-obra empregadae absorvem quase a metade dos gastos anuais de consumidores e organizaes (LOVELOCK;WRIGHT, 2002, p.5; HOFFMAN et al, 2001, p.263). No entanto, o setor tem passado portransformaes importantes (ex: privatizao, avano da tecnologia, crescimento das franquias einternacionalizao), carece de modelo diferenciado de gesto de organizaes e demanda por novasferramentas, estratgias e aes apropriadas. O posicionamento de marcas ou produtos uma estratgica de marketing consideradaimportante para as organizaes (AAKER; SHANSBY, 1982, p. 56; PAYNE, 1993, p. 95). A imagem damarca ou do produto influencia a percepo de qualidade, a deciso de compra dos consumidores e asdemais decises estratgicas de marketing da organizao. Nas organizaes de servios a estratgia de posicionamento de marca ainda maisimportante. O setor caracterizado por grande diversidade de competidores e por barreiras reduzidaspara novos entrantes, o que requer maior esforo de distino (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000,p. 57). As ofertas de servios so intangveis, difceis de avaliao objetiva e os clientes tm menorcapacidade de distino das alternativas disponveis (HOFFMAN; BATESON, 2003, p.217). Os clientescostumam posicionar a marca ou servio com ou sem a ajuda da organizao e os efeitos negativos deum posicionamento ao acaso so geralmente danosos para a organizao (KOTLER et al, 2002, p.234).1 USP, So Paulo, SP. E-mail: alessios@usp.br.2 USP, So Paulo, SP. E-mail: anaikeda@usp.br.Revista de Negcios, Blumenau, v. 12, n. 4, p. 55 - 70, outubro/dezembro 2007. 55
  • 2. A PRTICA DE POSICIONAMENTO DE MARCA EM AGNCIAS DE COMUNICAO O ramo de agncias de comunicao comercializa produtos nos quais os elementos intangveispredominam, a oferta constituda por atividades, desempenhos e/ou processos e o relacionamentocom os clientes tende a ser contnuo. No contexto econmico brasileiro, o ramo de agncias decomunicao tem contribuio importante, mas apresenta deficincias na gesto de marketing, carecede estudos e de propostas que levem profissionalizao das organizaes. A constatao desses aspectos levou realizao do presente estudo, cujo problema depesquisa o seguinte: como a estratgia de posicionamento de marca tem sido aplicada pelasorganizaes de servios, do ramo de agncias de comunicao, do Estado de Santa Catarina? Nesse sentido, o estudo tem por objetivo geral conhecer a prtica de posicionamento de marcade agncias de comunicao do Estado de Santa Catarina, e por objetivos especficos: identificar aprtica de posicionamento de marca recomendada por pesquisadores e especialistas em marketing deservios; identificar as deficincias ou oportunidades de melhoria na aplicao de posicionamento demarca; identificar a opinio das agncias sobre a importncia da utilizao da estratgia deposicionamento de marca. De modo especfico, este artigo aborda os assuntos: identidade de marca, posicionamentopercebido, estratgias de posicionamento, critrios de avaliao da qualidade dos conceitos deposicionamento, formas de comunicao do posicionamento de marca, sistemticas de identificao doposicionamento percebido e importncia da estratgia de posicionamento de marca. Esses assuntosforam selecionados porque possibilitam uma compreenso mais detalhada da prtica deposicionamento nas agncias de comunicao.2 FUNDAMENTOS DE POSICIONAMENTO DE MARCAS OU SERVIOS Como parte do processo de estabelecimento das estratgicas de marketing a organizao deservios deve decidir sobre o posicionamento de marca ou servio que pretende obter junto aossegmentos de mercado selecionados. Segundo Payne (1993, p. 93) o posicionamento de marca consiste na [...] identificao,desenvolvimento e comunicao de uma vantagem diferenciada que torne os bens e/ou serviosorganizacionais percebidos como superior e distinto dos competidores na mente do pblico-alvo. Para Kotler et al (2002, p. 234) posicionamento compreende o lugar que o servio ou marcaocupa na mente dos consumidores potenciais, quando comparado aos concorrentes e compreende umconjunto complexo de percepes, impresses e sensaes que os clientes mantm em relao aoservio ou marca da organizao. Mais recentemente, Serralvo e Furrier (2004, p.3) definiram o posicionamento como processode estudo, definio e implementao de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem umaposio vantajosa sustentvel de uma marca em relao concorrncia numa categoria, do ponto devista da percepo de um pblico-alvo. O termo posicionamento foi originalmente cunhado por Ries e Trout (1993) para descrever oprocesso criativo de posicionar ou reposicionar um determinado produto ou marca na mente dosconsumidores-alvo, com base em aspectos da comunicao e imagem. Segundo Trout (1997) oposicionamento de marcas ou servios envolve a obteno de posio distintiva, singular, clara econsistente na mente dos consumidores-alvo, com promessa precisa, focalizada e que situe a marcaou o servio parte de seus concorrentes. Os princpios do posicionamento de marca ou produto esto baseados no conceito USP(Unique Selling Proposition) proposto por Reeves (1961, p. 51). A USP consiste em descrever acaracterstica ou proposio mais importante de uma marca ou produto na qual deve se basear acomunicao publicitria. O termo unique (nica) se refere assero distintiva do anncio que deveRevista de Negcios, Blumenau, v. 12, n. 4, p. 55 - 70, outubro/dezembro 2007. 56
  • 3. Alssio Bessa Sarquis Ana Akemi Ikedaser usada somente pela organizao anunciante; selling (venda) assero convincente do anncioque deve induzir os consumidores a comprar a marca; proposition (argumento) assero objetiva quedeve ser sintetizada numa nica frase ou slogan. Maggard (1976, p. 64) observa que o posicionamento no se restringe ao processo decomunicao, mas envolve tambm outros elementos de marketing da organizao. Na maioria dasvezes, o esforo de comunicao desempenha um papel fundamental no posicionamento da marca,mas o resultado efetivo desse esforo depende tambm da implementao adequada de outrasestratgias de marketing. Nesse sentido, Hooley et al (2001) passaram a denomin-lo deposicionamento competitivo, por entenderem que o posicionamento envolve todos os elementos docomposto de marketing. De acordo com Mhlbacher et al (1994, p. 287) o posicionamento pode ser analisado sob asdimenses operacional e estratgica. A operacional considera o posicionamento como um conceito decomunicao, envolvendo os atributos que devem ser desenvolvidos e enfatizados nas aes depromoo da organizao. A estratgica concebe o posicionamento como uma diretriz estratgica queantecede e orienta a implementao das demais decises de marketing da organizao incluindo aembalagem, o atendimento ao cliente, o canal de distribuio, o preo de venda e os servios de apoio. Para Di Mingo (1988, p. 34) o termo posicionamento pode tambm ser analisado sob adimenso psicolgica e/ou de mercado. A dimenso psicolgica diz respeito ao processo de fixao deuma identidade distintiva na mente dos consumidores, utilizando ferramentas de comunicao, com oobjetivo de influenciar o processo de deciso de compra. A dimenso mercado diz respeito verificao da posio dos competidores, a identificao e seleo de segmentos de mercado e adefinio de estratgias competitivas da organizao. Ambas as dimenses tm um relacionamentoestreito e precisam ser consideradas, uma vez que o sucesso do posicionamento psicolgico dependeda sua adequao dimenso de mercado. Embora os conceitos de posicionamento de marca e diferenciao competitiva sejamrelacionados, essas estratgias so efetivamente diferentes (MAGGARD, 1976, p. 63). Oposicionamento um conceito mais complexo, est relacionado imagem da marca ou produto e nose reduz busca da diferenciao competitiva. O posicionamento envolve um conjunto de aes comvistas a induzir o pblico-alvo a perceber e a enaltecer o valor, em termos relativos, de uma dadamarca ou produto. H tambm diferena entre os conceitos de posicionamento de marca e identidade de marca.O posicionamento envolve uma viso extrnseca e um quadro de referncia que so os consumidores.A identidade de marca envolve uma vi