Tesi di Laurea Magistrale

MONITORAGGIO DELLA REPUTAZIONE AZIENDALE INMONITORAGGIO DELLA REPUTAZIONE AZIENDALE ININTERNET:INTERNET:

IL VALORE PER IL SETTORE ITALIANO DELLEIL VALORE PER IL SETTORE ITALIANO DELLEASSICURAZIONI TELEFONICHE RCAASSICURAZIONI TELEFONICHE RCA

ANNO ACCADEMICO 2007/2008

RelatoreCh.mo prof. Vladimiro VODOPIVEC

CorrelatriceCh.ma prof.ssa Renata KODILJA

LaureandaCristina CASSAN

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINEUNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINEFFACOLTÀ DI LINGUE E LETTERATURE STRANIEREACOLTÀ DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERECorso di Laurea Magistrale in Relazioni Pubbliche dCorso di Laurea Magistrale in Relazioni Pubbliche d’’ImpresaImpresa

OBIETTIVIOBIETTIVI

capire il valore della reputazione aziendale per il settore italiano delleassicurazioni telefoniche RCA

RICERCA QUALITATIVA (interviste motivazionali)

RICERCA QUANTITATIVA (questionario online)

valutare il ruolo che le assicurazioni danno al monitoraggio delpassaparola online dei propri consumatori

individuare gli ambiti di ricerca nel contesto accademico eprofessionale del Web 2.0

I CONCETTI TEORICII CONCETTI TEORICI

REPUTAZIONE AZIENDALE

INTERNET E IL PASSAPAROLA

MONITORAGGIO DELLA REPUTAZIONEONLINE

LA REPUTAZIONE AZIENDALELA REPUTAZIONE AZIENDALE

Rappresentazione collettiva delle azioni e dei risultati passati diun’organizzazione che descrivono la sua abilità nel consegnare

risultati di valore per i molteplici stakeholder.Essa misura sia la situazione aziendale interna dei dipendenti sia i

rapporti esterni con gli interlocutori chiave, tenendo inconsiderazione entrambi gli ambienti competitivo e istituzionale.

C.J. Fombrun e C.B.M. Van Riel (1997)

IDENTITÀ AZIENDALEIMMAGINE AZIENDALEla percezione che gli stakeholder interni, cioè

i dipendenti, sviluppano nei confronti dellamission, della vision e delle strategie messe

in atto dall’impresa per cui lavorano

l’espressione delle credenze e degliatteggiamenti che il pubblico esterno matura

riguardo all’azienda in seguito alla propriaesperienza diretta dei prodotti, dei servizi e

della marca in generale

EmotionalAppeal

Products &Services

Vision &Leadership

WorkplaceEnvironment

FinancialPerformance

SocialResponsability

LikeTrustRespect

High QualityInnovativeStands BehindValue for Money

Clear VisionStrong LeaderShipMarket Opportunities

Well-ManagedAppealing WorkplaceEmployee Talent

ProfitabilityLow RiskFuture ProspectsOutperforms Rivals

Supports Good CausesEnvironmental StewardshipTreats People Well

RQ

MultipleStakeholders

• Investors• Customers• Employees• Public

FONTE: Nelli R.P., Bensi P., L’impresa e la sua reputazione. L’evoluzione della media coverage analysis,Vita e Pensiero, Milano, 2003, p. 143.

La struttura del RLa struttura del REPUTATION EPUTATION QQUOTIENTUOTIENT (RQ) (RQ)di di Fombrun Fombrun (1997)(1997)

INTERNETINTERNET E IL PASSAPAROLA E IL PASSAPAROLA

FENOMENOSOCIALE lavoro

istruzione e ricerca

tempo libero

PRODOTTI E SERVIZI

PASSAPAROLAl’insieme di azioni compiute daiconsumatori al fine di ottenere o

passare informazioni da o verso altriconsumatori tramite gli strumenti tipici

del Web 2.0(FORUM DI DISCUSSIONE, BLOG,

NEWSGROUP, CHAT, SOCIAL NETWORK)REPUTAZIONE ONLINE

IL MONITORAGGIO DELLAIL MONITORAGGIO DELLAREPUTAZIONE REPUTAZIONE ONLINEONLINE

Ascoltare continuativamente le discussioni, i commenti e ledichiarazioni dei consumatori espresse nei diversi Social Mediaattraverso software specifici, al fine di conoscere costantemente

le loro opinioni e i giudizi sui prodotti, sulle marche e sullastruttura aziendale

Controllare la reputazione online che si sviluppa in internetattraverso il passaparola virtuale

2 MODALITÀ DIMISURAZIONE

Manuale e occasionale (motori di ricerca)

Automatica e sistematica (software specifici)

Le fasi del Le fasi del WebWeb Monitoring ProcessMonitoring Process

INTERNET

discussionidegli utenti

Estrazione delle opinioni consumatori

Filtraggio dei contenuti interessanti

Classificazione automatica Clustering

Sentiment Analysis

Social Network Analysis

Validazione manuale

REPORTING

notorietà onlinedel brand

processo diacquisto deiconsumatori

evidenze ecriticità

IL CASO STUDIOIL CASO STUDIO

Che rilevanza hanno la reputazione online e larispettiva misurazione per il settore italiano delle

assicurazioni dirette (o telefoniche)?

vendita polizze RCA attraversointernet o il telefono

CARATTERISTICHE

dinamicità velocità interattività innovazioneeconomicità

Obiettivi della ricercaObiettivi della ricerca

ANALISI QUALITATIVA(interviste motivazionali)

il valore e i principi della reputazione d’impresa per leassicurazioni tradizionali e telefoniche

il rapporto con i nuovi media e la considerazione del passaparolaonline

le motivazioni e le esigenze delle eventuali attività di WebMonitoring e il valore dei rispettivi risultati

la diversità di approccio di business da parte delle due tipologie diassicurazioni

il contesto generale dal punto di vista degli esperti e deiprofessionisti Web Monitoring

le rispettive implicazioni della comunicazione e delle relazionipubbliche sia nel settore assicurativo sia nell’ambito professionaledel passaparola online

ANALISI QUANTITATIVA(questionario online)

la percezione che i consumatori hanno degli istituti assicuratividiretti, confrontando i pareri degli assicurati online e offline

il tipo di reputazione e di passaparola che circolano in internetsulle compagnie dirette

l’influenza delle altre opinioni online dichiarata dai soggetti sulleloro decisioni di scelta dell’assicurazione

il profilo dei soggetti in base alle loro abitudini di fruizione del web

LE INTERVISTE MOTIVAZIONALILE INTERVISTE MOTIVAZIONALI

VALOREREPUTAZIONE

PUBBLICITÀE INTERNET

VALIDITÀMONITORAGGIO

RP E WEBMONITORING

CONCETTI EMERGENTI

positiva per entrambele tipologie diassicurazione

i principi su cui si basasono la qualità delservizio offerto e lacura e l’assistenza alcliente

fidelizzazione delcliente con l’aumentodella fiducia

CUSTOMERSATISFACTION

grosso budgetdestinato allecampagne televisivee sulla stampa

scopo di aumentarela visibilità presso ilpubblico di massa

siti internet come sitivetrina

MEDIATRADIZIONALI

ascolto artigianaleattraverso il solocontrollo dei risultati diGoogle

non viene compresal’utilità dei risultati delmonitoraggio web

attenzione alpassaparola onlinesolo in casi di minaccereputazionali

MOTORI DIRICERCA

duplice figuraprofessionale:

tecnicoinformatico +espertocomunicazione

NUOVI AMBITILAVORATIVI

SWOT SWOT AnalysisAnalysis

MINACCE

Conversione delle assicurazionitradizionali in telefoniche

Crisi reputazionali

Nessuna crescita di fiducianell’acquisto a distanza nelfuturo

OPPORTUNITÀ

Ascolto continuo dei varipubblici

Crisi economica in atto

Attuale quota di mercato

Nuovi ambiti assicurativi

Generazioni “digital natives”

Futuri sviluppi tecnologici

SETTOREASSICURATIVO

PUNTI DI DEBOLEZZA

Impersonalità e minimicontatti umani

Ascolto “fai-da-te” ediscontinuo delle opinionionline

Grosso budget destinato allapubblicità tradizionale

Clienti considerati ancora“target da colpire”

PUNTI DI FORZA

Velocità e interattività

Assenza rete agenziale

Convenienza del contratto

Comunicazione più giovane edinamica

Solidità del gruppoassicurativo di partenza

ASSICURAZIONIDIRETTE

IL QUESTIONARIO IL QUESTIONARIO ONLINEONLINE

424 QUESTIONARI 95% supera il filtroiniziale di accesso(403 questionari)

72,7% conclude il percorso(293 soggetti)

64,0%Tradizionale

36,0%Telefonica/

onlineVARIABILE INDIPENDENTE:tipologia di assicurazione

posseduta

14,6%Social

Network

16,3%Link diretti

59,0%Forum

2,4% E-mail7,8% Newsgroup

I risultati (1)I risultati (1)

Livello di soddisfazione del contratto assicurativo

7,9

6,8 6,87,3 7,6 7,4 7,5 7,4

6,0

6,76,3

7,1 6,9 7,17,4

5,8

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Prezzo Risarcimentosinistri

Assistenzastradale

Assistenzaclienti

Condizioni distipulapolizza

Classe dimerito

Valore delmassimale

Relazioni conil call center

Telefonica/online Tradizionale

I risultati (2)I risultati (2)Motivazioni di scelta scelta assicurazione telefonica (item Telefonica/online)

Motivazioni di non scelta assicurazione telefonica (item Tradizionale)

1,4%2,1%

10,6%

85,9%

Per la convenienza delprezzo rispetto alle

tradizionali

Per la comoditàdi stipulare lapolizza da casa

Per l’approccio innovativoal settore grazie all’uso di

nuove tecnologie

Per uno spiritoanticonformista

4,3%5,1%

65,7%

24,8%

Per la convenienzarispetto alle

telefoniche/online

Perché preferiscoavere un contattodiretto con il mio

assicuratore

Perché per questosettore non mi f ido

delle nuove tecnologie

Perché mi aff ido a valoritradizionali

I risultati (3)I risultati (3)

La reputazione delle assicurazioni telefoniche

(item Tradizionale)

17,1%Pessima/Cattiva

66,3%Sufficiente

16,6%Buona/Ottima

(item Telefonica/online)

2,0%Pessima/Cattiva

19,2%Sufficiente

78,8%Buona/Ottima

I risultati (4)I risultati (4)

Gli attributi della reputazione delle assicurazioni telefoniche

I risultati (5)I risultati (5)

Percentuale di rinnovo prossima polizza RCA (item Telefonica/online)

5,1%No

23,5%Forse

45,9%Probabilmente

25,5%Certamente

I risultati (6)I risultati (6)Motivazioni di rinnovo prossima polizza RCA (item Telefonica/online)

Motivazioni di non rinnovo prossima polizza RCA (item Telefonica/online)

6,0%

28,9%

65,1%

Per la convenienzadel contratto

Per il buon serviziodi cui ho usufruito

Per abitudine

86,8%

7,9% 5,3%

Perché cerco sempre ilcontratto più conveniente

Per cambiare Perché non mi sonotrovato bene

I risultati (7)I risultati (7)

Attendibilità delle informazioni raccolte in internet

9,8%Per nulla/

Un po’

61,8%Abbastanza

28,4%Molto/

Completamente

(item Telefonica/online)

54,6%Abbastanza

12,9%Per nulla/

Un po’

32,5%Molto/

Completamente

(item Tradizionale)

I risultati (8)I risultati (8)

Credibilità delle opinioni degli altri utenti

(item Telefonica/online)

33,3%Per nulla/

Un po’

57,6%Abbastanza

9,1%Molto/

Completamente

(item Tradizionale)

9,2%Molto/

Completamente

50,5%Abbastanza

40,3%Per nulla/

Un po’

I risultati (9)I risultati (9)

Tenuta in considerazione delle opinioni degli altri utenti

(item Tradizionale)

6,3% Molto/Completamente

16,9%Abbastanza

76,8%Per nulla/Un po’

(item Telefonica/online)

64%18%

18%

64,0%Per nulla/Un po’

18,0%Abbastanza

18,0%Molto/

Completamente

I risultati (10)I risultati (10)Motivazioni di considerazione delle opinioni web

Motivazioni di non considerazione delle opinioni web

49,3%

26,1%

15,9%

8,7%

41,7%

16,7%

32,1%

9,5%

Per la quantità di casiche ho letto

Perché sono state leuniche fonti diinformazioni suparticolari temi

Perché mi sonorispecchiato in

molte esperienzesimili alla mia

Per l’autorevolezza dialcuni utenti dei

forum/newsgroup

Telefonica/online Tradizionale

8,9%11,1%

33,3%

46,7%

6,2%

20,0%17,7%

56,2%

Perché preferisco le fontidi informazioni tradizionali

Perché ho trovatomolte informazioni

incoerenti e sbagliate

Perché non reputoattendibili gli utenti che

scrivono su argomenticosì delicati

Per il sospetto di unlegame di interessi traassicurazione e alcuni

utentiTelefonica/online Tradizionale

COSA ABBIAMO CAPITO?COSA ABBIAMO CAPITO?

l’ascolto digitale non viene sempre ritenuto strategico e implementatocon strumenti idonei a fornire tutte le informazioni rilevanti

la reputazione aziendale per le assicurazioni dirette è collegata soloall’aspetto della soddisfazione del cliente

distinzione tra passaparola online e offline da parte dei consumatori

gli assicurati online si sentono poco ascoltati dalle loro assicurazioni

alle sei aree di interesse del Reputation Quotient è necessarioaggiungere anche internet

Non tutto ciò che può essere contatoNon tutto ciò che può essere contatocontaconta

e non tutto ciò che contae non tutto ciò che contapuò essere contato.può essere contato.

Grazie per lGrazie per l’’attenzioneattenzione

Albert Einstein