VERDADEIRO OU FALSO? MARCA, CONSUMO E … · ... a prima ciça que nos finais de semana em Alegrete se dedicava a ... é meu melhor amigo e meu companheiro ... a partir de um estudo

Mariana Cadore Silva

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

VERDADEIRO OU FALSO?

MARCA, CONSUMO E IDENTIDADE DAS BOLSAS LOUIS VUITTON:

UM ESTUDO DE CASO DE QUATRO CONSUMIDORAS

Santa Maria, RS

2016/1





Trabalho Final de Graduação II apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais, do Centro Universitário

Franciscano, como requisito para a conclusão

do curso.

Orientadora: Profa. Me. Caroline De Franceschi Brum

Santa Maria, RS

2016/1





_________________________________________________ Profª Me. – Caroline De Franceschi Brum- Orientadora (Centro Universitário Franciscano)

_________________________________________________ Profª Me. – Taís Steffenello Ghisleni (Centro Universitário Franciscano)

_________________________________________________ Profª Me. – Elza Hirata (Centro Universitário Franciscano)

Aprovado em 21 de junho de 2016.

AGRADECIMENTOS

Dedico este trabalho as duas pessoas que mais amo nesse mundo: meu pai e minha

mãe. Obrigada por me ajudarem a cumprir mais uma etapa importante na minha vida, por

estarem ao meu lado me dando todo o apoio e por nunca deixar faltar nada na minha vida

acadêmica, tudo que foi necessário para essa conquista, vocês são minha inspiração. Aos

meus irmãos que apesar de às vezes chatinhos, merecem meu respeito e admiração, vocês

também fizeram parte dessa história.

Ao meu anjinho Dedé que me acompanhou no início da faculdade, se fazendo presente

nos meus trabalhos, sempre opinando e ajudando, meu companheiro de todas as horas.

Levarei teu sorriso sempre comigo, saudades eterna. Agradeço a tia Vete e ao tio Milton, no

qual me acolheram em sua casa em Santa Maria, sempre me proporcionaram tudo, se não

fosse vocês também não teria chegado até aqui, sou eternamente grata. Ao meu primo Bibi

que acompanhou boa parte da faculdade, presenciou crises e desesperos de final de semestre,

sempre paciencioso e parceria. A tia Neida sempre com suas orações e novenas infalíveis. A

minha dinda querida, vida loca e mais parecida comigo, obrigada por sempre acreditar em

mim, a prima ciça que nos finais de semana em Alegrete se dedicava a ouvir as minhas

lamentações. A minha vózinha fofinha, no qual nunca soube direito qual o curso que fazia,

porém sempre torceu pela formação dos seus netos. Ao meu namorado que se fez presente em

toda a faculdade, que, além disso, é meu melhor amigo e meu companheiro, obrigada pelo

carinho e compreensão nessa etapa.

Aos meus colegas queridinhos que fizeram parte dos quatro anos da faculdade um dos

melhores da minha vida, vou sentir saudades desses momentos. Em especial a Vê e a Jeka,

que estiveram presentes nos trabalhos, provas e conversas, que além de colegas tornaram-se

minhas amigas, torço muito por vocês. A minha querida orientadora Carol, no qual foi

fundamental para a realização do meu trabalho, me guiando com seus conhecimentos e

inteligência, sempre me aconselhando e me motivando nas minhas inseguranças, me servindo

de referência profissional. Ao estágio na Gema, os colegas e amigos que fiz, as profes

Angélica, Pauline, Claudia e Janea no qual me proporcionaram conhecimento na prática

sempre com muito bom humor. O estágio no Lapec no qual aprendi a realidade das pesquisas,

profe Taís que me ajudou muito com seus conhecimentos, sempre disposta a me ensinar

inclusive com o snap. Agradeço também a todos os profes do curso, vocês fizeram parte da

minha formação, muito obriiii.

OBRIGADO A TODOS VOCÊS!

RESUMO

O presente trabalho busca retratar a relação de consumo de bolsas originais e não originais da

marca Louis Vuitton, para isso, foi necessário identificar as representações culturais e sociais

da marca para as consumidoras, verificar os valores atribuídos à marca e a relação identitária

formada a partir deles e descobrir as motivações declaradas de compra. Para que esses

objetivos fossem alcançados, desenvolveu-se uma fundamentação teórica, no qual foi

abordado conceitos de luxo, marca, cultura, identidade, representação, cultura de consumo e

produtos não originais e suas implicações, este trabalho teve como base a pesquisa qualitativa

a partir de um estudo de caso, contando com entrevistas em profundidade de caráter informal

com quatro consumidoras da marca. A partir da escolha metodológica proposta neste trabalho,

as entrevistas foram divididas em dois grupos, sendo o primeiro de consumidoras de bolsas

não originais e o segundo de consumidoras de bolsas originais da marca, o cruzamento dos

dados obtidos através das respostas dos grupos permitiram compreender a relação de consumo

com o objeto estudado.

Palavras-chave: Marca; Consumo; Falsificação; Louis Vuitton; Publicidade.

ABSTRACT

This study seeks to portray the consumption relation of original and non-original bags of

Louis Vuitton’s brand, for this, it was necessary to identify the cultural and social

representation of the brand to the consumer, check the values attributed to the brand and the

identity relationship formed from them and discover the declared motivations of purchasing.

For these objectives were achieved, a theoretical foundation was developed, which was

approached concepts of luxury, brand, culture, identity, representation, consumer culture and

non-original products and its implications, this work was based on qualitative research from a

case study, with in-depth informal character interviews of four consumers of the brand. From

the methodological choice proposed in this paper, the interviews were divided into two

groups, the first being of consumers of non-original bags and the second consumers of

original bags of the brand, the intersection of data obtained through the responses of groups

allowed us to understand the consumer relationship with the studied object.

Key-words: Brand, Consumption, Falsification, Louis Vuitton, Publicity.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Anúncio Publicitário Louis Vuitton do ano 2000. .................................................... 15

Figura 2 Anúncio Publicitário Louis Vuitton do ano de 2010. ............................................... 20

Figura 3 Campanha Publicitária Louis Vuitton “Spirit of Travel”.......................................... 28

Figura 4 Maison Louis Vuitton Malletier. ............................................................................... 30

Figura 5 Baú Louis Vuitton que vira cama. ............................................................................ 30

Figura 6 Malles Plates Louis Vuitton. ..................................................................................... 31

Figura 7 Apreensão de produtos falsificados. ......................................................................... 34

Figura 8 Ranking das 50 bolsas mais pesquisadas na internet. ............................................... 35

Figura 9 Estampa tradicional Louis Vuitton. .......................................................................... 38

Figura 10 Monograma Louis Vuitton “L” e “V”. ................................................................... 39

Figura 11 Bolsa modelo Neverfull. ......................................................................................... 46

Figura 12 Bolsa modelo Noé. .................................................................................................. 47

Figura 13 Bolsa Modelo Deauville. ........................................................................................ 51

Figura 14 Bolsa Modelo Tivoli. .............................................................................................. 52

Figura 15 Loja Louis Vuitton Paris. ........................................................................................ 53

Figura 16 Lenços e Scarfs. ...................................................................................................... 67

Figura 17 Ankle Boot. ............................................................................................................. 67

Figura 18 Chaveiros. ............................................................................................................... 68

Figura 19 Bolsa. ...................................................................................................................... 68

Figura 20 Cintos. ..................................................................................................................... 69

Figura 21 Pochete Cinto. ......................................................................................................... 69

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Perfil das participantes do grupo 1 (não original). .................................................. 40

Quadro 2 Perfil das participantes do grupo 2 (original). ......................................................... 40

Quadro 3 Roteiro entrevista grupo 1 (não original). ............................................................... 41

Quadro 4 Roteiro entrevista grupo 2 (original). ...................................................................... 43

Quadro 5 Comparativo (Cruzamento dos dados gerais). ........................................................ 60

Quadro 6 Comparativo (Cruzamento dos dados específicos). ................................................ 61

8

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 9

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 12

2.1 LUXO ................................................................................................................................. 12

2.2 MARCA ............................................................................................................................. 16

2.3 CULTURA, IDENTIDADE E REPRESENTAÇÃO ......................................................... 22

2.3.1 Cultura ............................................................................................................................. 22

2.3.2 Identidade ........................................................................................................................ 23

2.3.3 Representação .................................................................................................................. 25

2.4 CULTURA DE CONSUMO .............................................................................................. 27

2.5 COMPRA DE PRODUTOS NÃO ORIGINAIS E SUAS IMPLICAÇÕES ..................... 32

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 36

3.1 OBJETO DE ESTUDO ...................................................................................................... 37

3.2 AMOSTRA PESQUISADA ............................................................................................... 40

4 DESCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS ............................................................................... 46

4.1 DESCRIÇÃO DOS DADOS LEVANTADOS DO GRUPO 1- Bolsas não originais ....... 46

4.1.1 Aspectos Gerais: Consumo da marca, história de compra e utilização. .......................... 46

4.1.2 Aspectos Específicos: Marca, luxo, moda e consumo de produto não original. ............. 49

4.2 DESCRIÇÃO DOS DADOS LEVANTADOS DO GRUPO 2- Bolsas originais ............. 51

4.2.1 Aspectos Gerais: Consumo da marca, história de compra e utilização. .......................... 51

4.2.2 Aspectos Específicos: Marca, luxo, moda e falsificação................................................. 55

4.3 CRUZAMENTO DOS DADOS ......................................................................................... 58

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 62

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 64

APÊNDICE A- Áudio das entrevistas ..................................................................................... 66

ANEXO A- Acervo de produtos da marca Louis Vuitton. ...................................................... 67

9

1 INTRODUÇÃO

No mercado de produtos de luxo, a marca é essencial, pois é pelo símbolo dela que os

indivíduos a identificam. Produtos do segmento de luxo são destinados a um seleto público,

esses produtos são conhecidos pela sua história e pelo alto valor cobrado, normalmente

dispõem de uma excelente qualidade, pois são utilizados materiais nobres na sua fabricação,

proporcionando ao consumidor exclusividade ao adquiri-lo.

Visto que a moda é “uma das maiores formas visíveis de consumo, o vestuário

desempenha papel significativo na construção social da identidade. É uma linguagem

silenciosa em que os indivíduos se comunicam mediante o uso desses símbolos visuais ou

não-verbais” (MIRANDA, 2006, p.16).

Com isso chegamos ao seguinte problema de pesquisa: como se dá a relação de

consumo das bolsas originais e não originais da marca Louis Vuitton e suas consumidoras e

usuárias na cidade de Santa Maria?

Sendo assim, o objetivo geral é: compreender como se dá a relação de consumo das

mulheres santa-marienses proprietárias e usuárias das bolsas originais e não originais da

marca Louis Vuitton. Entretanto, foi necessário identificar a relação de consumo entre a

marca e a consumidora; mapear as representações culturais e sociais da marca para as

consumidoras; verificar os valores atribuídos à marca pelas consumidoras e a relação

identitária formada a partir deles; descobrir as motivações declaradas de compra; e verificar a

função da comunicação publicitária no nível de conhecimento das pesquisadas em relação às

bolsas e produtos da marca.

Uma informação que justifica o tema desse estudo é que a marca de luxo Louis

Vuitton é considerada a mais falsificada do mundo, segundo os dados do site Terra Brasil

(2012)1. O preço acessível dos produtos não originais e a facilidade com que os indivíduos o

encontram são atrativos para os consumidores, fazendo as pessoas, que não dispõem de

recursos financeiros para adquirir um produto original de uma marca famosa, comprarem

esses objetos que não passam por controle de qualidade e não são vendidos legalmente, pois

muitas vezes quererem fazer parte do mundo da moda.

1 Disponível em: <http://www.blackcard.com.br/news_p2.php?id=6196>. Acesso em: 26 ago. 2015.

10

De acordo com os dados da pesquisa do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica

Aplicada) fornecidos pelo portal de notícias da Globo2, 80% dos brasileiros adquirem DVDs

piratas e 46% admitiram ter comprado roupas, bolsas e calçados falsificados. Para o Instituto

de Pesquisa Econômica Aplicada, os "resultados indicam que a maior incidência de consumo

de produtos não originais se dá no conjunto de produtos de vestuário e acessórios (roupas,

bolsas, calçados, óculos e relógios), bem como nos tradicionais bens de consumo culturais

(CDs e DVDs)". No Brasil, a proteção das marcas consta na Constituição Federal, na Lei de

Propriedade Industrial3, no código do consumidor e no código civil. Pelo código penal,

art.184, para violação de direito autoral a pena é de três meses a um ano ou multa. Se houver

intuito de lucratividade, o período é de dois a quatro anos de reclusão e multa. Sendo que a

maioria das pessoas não sabe que comprar produtos falsos pode custar de três a um ano de

prisão, segundo o art. 189 da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279), vigente desde 1996,

elas também desconhecem que podem ser enquadradas no crime de receptação (CP, art. 180),

com pena máxima de quatro anos, além de multa. Essas pessoas, quando adquirem um

produto falso, são coniventes com a pirataria.

Pirataria é fraude de natureza quebra de confidencialidade, com prejuízo

intencional para a organização quanto à disseminação de processos de

produtos, concretizada por profissionais internos ou externos às entidades,

junto ao mercado e, particularmente, para a concorrência. (GIL, 1999, p.31-

32)

Quando a pessoa faz uma compra sabendo que o produto é falso, é sinal de

falsificação, já quando o vendedor efetua a venda como se o produto fosse original, ocorre à

pirataria, pois é vendido de maneira enganosa ao consumidor. Strehlau (2008, p.106) diz

sobre os tipos de falsificação que “existem dois tipos diferentes de transação: uma que engana

o consumidor e outra que não o ilude, pois nessa, o consumidor está ciente da falsificação

quando compra o produto”. Tem consumidores que não fazem uso de produtos falsos, mas,

muitas vezes, por não terem conhecimento a respeito de pirataria, acabam comprando

produtos que se passam por verdadeiros.

Para responder os objetivos desse estudo e dar suporte nas entrevistas propostas no

trabalho, foi desenvolvida uma fundamentação teórica em que serviu como base dessa

pesquisa. Assim, esta é dividida em cinco capítulos. O primeiro capítulo foi dedicado ao luxo,

em que foi feito um resgate histórico do tema, suas características e definições, nele foram

utilizados autores como D’Angelo e Lipovetsky. Após entender as definições de luxo, no

2 Disponível em: < http://g1.globo.com/politica/blog/matheus-leitao/post/pesquisa-mostra-que-46-admitiram-

comprar-roupas-e-calcados-falsificados.html> Acesso em: 01 out. 2015. 3 Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9279.htm>. Acesso em: 03 out. 2015.

http://g1.globo.com/politica/blog/matheus-leitao/post/pesquisa-do-ipea-revela-que-80-dos-brasileiros-tem-dvds-piratas.html

http://g1.globo.com/politica/blog/matheus-leitao/post/pesquisa-do-ipea-revela-que-80-dos-brasileiros-tem-dvds-piratas.html

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segundo capítulo são abordadas as definições de marca, pois é essencial se ter conhecimento

quando tratamos de produtos, nessa parte utilizou-se como principais autores Semprini e

Aaker.

O terceiro capítulo é destinado à cultura, identidade e representação, e estes estão

divididos em subcapítulos, no primeiro subcapítulo são discutidas as definições de cultura,

neste momento os autores que foram utilizados são Geertz, Canclini e Featherstone. O

segundo subcapítulo foi destinado à identidade, para se obter melhor conhecimento sobre a

definição e suas transformações, no qual se utilizou os autores Hall e Castells. O terceiro e

último subcapítulo, destinado à representação e suas definições, conta com o autor Hall.

No quarto capítulo foi abordado o tema cultura de consumo e suas perspectivas e teve

como base os autores Featherstone e Mc Cracken. O quinto capítulo foi destinado à compra

de produtos originais e suas implicações, pois houve a necessidade de estudar esse contexto.

No sexto capítulo, há a definição metodológica que foi aplicada no presente trabalho.

No sétimo capítulo a descrição das entrevistas realizadas, a qual dividiu-se entre dois grupos,

o primeiro destinado as consumidoras de produtos não originais e o segundo para

consumidoras de produtos originais da marca Louis Vuitton, a fim de organizar o

entendimento dos dados e também o cruzamento dos dados adquiridos pelos dois grupos.

Em razão disso, diante dos assuntos descritos na fundamentação teórica, é possível

responder aos objetivos propostos na pesquisa. Assim, o trabalho propõe-se adquirir melhor

conhecimento acerca da relação de consumo de produtos originais e não originais da marca

Louis Vuitton.

12

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 LUXO

Para uma compreensão mais aprofundada sobre o conceito luxo, faremos um breve

histórico sobre o tema e quais seus significados. O luxo esteve sempre presente na sociedade,

visto que não é um fenômeno atual, D’Angelo (2006) relata que os egípcios utilizavam na

arquitetura o máximo do luxo sagrado, em templos e palácios feitos de ouro. Já para os gregos

e os romanos, o luxo deveria ser moderado, pois ameaçava a sociedade, o desejo de possuir o

inacessível poderia provocar o descontrole social. Para Platão e Aristóteles, o necessário para

se viver era o alimento, vestuário e moradia, apenas as necessidades humanas fixadas pela

natureza. Com a crise no Império Romano, instaurou-se o período Medieval, Idade Média,

evidenciado pela presença da Igreja Católica. O luxo era sinônimo de pecado e depravação,

era associado ao apelo sexual. No Renascimento (1330-1530) foi despertado o gosto pelo

luxo, ele era ostentado na arquitetura e no mobiliário pelos aristocratas e pela corte.

Ainda para o autor, na Idade Moderna, a partir do século XVII, foi quando o homem

ficou reconhecido como consumidor. Entre o século XVII e XVIII, houve o aumento de

pessoas capazes de consumir luxo, o que contribuiu para economia, chegando ao ápice de

consumo, no final do século XX e início do século XXI. A partir desse contexto histórico é

possível identificar que a noção do consumo de luxo já vinha de longo tempo, essa noção está

ligada ao contexto social e cultural de cada época. D’Angelo (2006) utilizou o dicionário

Michaelis para estabelecer interpretações:

Luxo significa: 1. Magnificência, ostentação, suntuosidade; 2. Pompa; 3. Qualquer

coisa dispendiosa ou difícil de se obter, que agrada aos sentidos sem ser uma

necessidade; 4. Tudo que apresenta mais riqueza de execução do que é necessário

para sua utilidade; 5. O que é supérfluo, que passa os limites do necessário; 6.

Aquilo que apresenta especial conforto; 7. Capricho, extravagância, fantasia; 8.

Viço, vigor; 9. Esplendor. (MICHAELIS apud D‟ANGELO, 2006, p.21)

O autor relatou que dentre as nove definições de Luxo indicadas no Michaelis, apenas

quatro possuem seu significado original da palavra, no sentido de ostentação, magnificência,

abundância e refinamento. Os demais significados remetem ao conceito de raridade, algo que

vai além do necessário, aproximando-se ao supérfluo. D’Angelo (2006) ainda traz diversas

categorias para o luxo, as quais são importantes de serem salientadas para se ter um melhor

entendimento de sua definição. Assim, ele cita que existe luxo patrimonial, que são os

imóveis, os veículos, embarcações e aeronaves; luxo cultural, que são os objetos de arte; luxo

de uso pessoal, que são as peças de vestuários, no qual se encaixam os calçados, acessórios,

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joalheria, relojoaria, perfumaria e cosméticos; utilidades domésticas, que são a porcelana,

prataria e cristais; existe também luxo alimentício e de bebidas, como vinhos e especiarias; e

luxo de prestação de serviços, que são viagens, hotéis e restaurantes.

As pessoas que consomem produtos de luxo, de alguma maneira querem se sentir

pertencentes a certas marcas, fazendo extravagâncias e ostentações. O autor ainda relata que

as necessidades básicas do ser humano, são simples e obedecem somente ao instinto. Já as

necessidades relativas são adaptadas conforme seu ambiente cultural. Os desejos são

representados pelo ambiente, a cultura e características de acordo com cada um. D’Angelo

(2006, p, 25) afirma que “a origem desse caráter pessoal reside em outra peculiaridade do

prazer: a de pertencer, também, ao imaginário de cada um. Os sonhos e as fantasias são

potenciais geradores de prazer, porém só a realidade é capaz de atender a uma necessidade. Só

algo concreto atende à necessidade, mas o abstrato e o ilusório podem provocar prazer”.

A necessidade de se obter um produto de luxo está de acordo com o desejo pessoal de

cada um, a realização por meio da busca do prazer. Pode ser que os consumidores que tem o

desejo por status e extravagâncias, não possuam em recursos para arcar com o luxo

verdadeiro, e utilizam de objetos similares para se sentirem pertencidos a este grupo.

D’Angelo (2006, p. 59) relata que “a primeira Guerra Mundial representou uma

ruptura econômica e produtiva, a Segunda trouxe consequências bem mais profundas,

especialmente no ramo do vestuário. Até então as grandes grifes valorizavam imensamente a

alta-costura, misto de expressão artística dos criados com exibição de poder pecuniário dos

clientes”. A partir de então, o autor identifica que o mercado do luxo tornou-se um setor

econômico, as empresas reconheceram-se como negócios. A figura do magnata francês

Bernard Arnault, foi de suma importância para o início do primeiro conglomerado empresarial

de luxo do mundo, em 1984, quando se tornou dono da marca Dior. Mais adiante, em 1986,

apossou-se da marca Lacroix e, nos próximos anos adquiriu inúmeras outras marcas no ramo

de vestuário, acessórios, cosméticos e bebidas, assim construiu um império voltado ao

mercado de luxo chamado LVMH-Louis Vuitton Moët Hennessy.

A Louis Vuitton é uma das marcas de luxo mais conhecidas do mundo, fabricante

francesa de bolsas e acessórios, a marca se destaca pelo seu posicionamento. Segundo o site4

oficial da Louis Vuitton, a marca surgiu em 1854 e até os dias de hoje é uma das marcas mais

cobiçadas pelas consumidoras.

4 Disponível em: < http://www.louisvuitton.com>. Acesso em: 01 set. 2015.

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Para D’Angelo (2006), o desejo de pertencimento das pessoas a algum grupo, fez com

que surgissem as indústrias de imitações, produção de artigos semelhantes aos de luxo, feitos

com matéria-prima mais barata e em alta escala de produção, assim atendendo a demanda dos

que gostariam de sentir-se pertencentes ao grupo de consumidores de luxo. O consumidor é

moldado conforme as regras da indústria cultural, pois elas ditam as padronizações de

conceitos sobre o que é aceito na sociedade, visto que as pessoas são estimuladas

comercialmente a seguirem essas regras. O autor ainda divide os clientes da marca Louis

Vuitton em quatro tipos: os que adquirem os produtos pela tradição, os que se preocupam

essencialmente com a funcionalidade, os “caçadores de status” e os “lançadores de moda”.

Isso significa que a mesma marca pode servir para diferentes objetivos. No início do século

21, o luxo serviu de maneira distintas para diferentes públicos, pois sua forma de consumo

reflete na diversidade de culturas. Segundo dados retirados do site oficial5 da marca “Na

Louis Vuitton, admiramos belos gestos e o amor pelo trabalho bem feito, sempre em busca do

extraordinário e exigindo o mais alto padrão de qualidade”.

Os padrões de qualidade estão sempre presentes, para suprir os valores exuberantes

dos produtos da marca, desde sua criação primam pela tradição e qualidade nos produtos. O

autor D’Angelo (2006) presume que os produtos de luxo são reconhecidos pela qualidade e

exclusividade, atendendo um público seletivo que dispõe de recursos para adquiri-los. A

marca constrói discursos publicitários com argumentos emocionais, mostrando que quem

adquirir um de seus produtos desfrutará de status e exclusividade. Entretanto, as marcas

também prezam pela qualidade, construindo uma argumentação racional, com apelo de venda.

Já que os artigos de luxo tendem a ser produzidos com materiais de excelente qualidade,

assim vistos pela sua raridade ou tecnologia especial, o que é fundamental para diferenciá-los.

Uma das maneiras de se diferenciar das demais empresas do mercado pode ser por

meio de estratégias de sedução nas publicidades utilizadas, a marca Louis Vuitton se destaca

nos seus comerciais luxuosos e impactantes, sempre utilizando a participação de

personalidades famosas e reconhecidas internacionalmente, estas que sempre aparecem em

revistas de moda como a Vogue, para aproximar-se de seu público seleto e exigente. A Figura

1 mostra um exemplo dos anúncios utilizados pela grife, a campanha publicitária do ano de

2000 foi protagonizada pela atriz Angelina Jolie no país do Reino do Camboja, a fotografia

foi capturada por Annie Leibovitz, fotógrafa retratista mais famosa do mundo.

5 Disponível em: < http://www.louisvuitton.com>. Acesso em: 12 set. 2015.

15

Figura 1 Anúncio Publicitário Louis Vuitton do ano 2000.

Fonte: Disponível em: < http://www.louisvuitton.com>. Acesso em: 12 set. 2015.

A fotografia representa a simplicidade na posição da modelo, por ela estar descalça,

com roupas modestas, maquiagem sóbria e cabelo natural, o cenário chama bastante a atenção

pelo verde da natureza. A maneira peculiar com que este anúncio é retratado representa que a

marca já é consolidada mundialmente, por isso não há a necessidade de representação total do

produto no anúncio.

As marcas de luxo utilizam de artefatos de sedução em suas campanhas publicitárias

no mundo da moda. Lipovetsky (2009, p. 231) comenta que “num universo comunicacional

pluralista submetido aos recursos publicitários, é a forma que a moda organiza a produção e

difusão de seus programas”. As empresas utilizam de pesquisas para constatar qual seu

público-alvo, a persona a ser seduzida pelos anúncios. O autor ainda destaca “enquanto

houver mais canais e mídia especializados concorrendo, mais o princípio da sedução, medido

a golpes de sondagens será implacável” (LIPOVETSKY, 2009, p.231). As grifes de moda

utilizam de uma comunicação seletiva para um público específico, muitas vezes fazendo uso

de celebridades de renome para testemunhar a valoração e a qualidade de seus produtos.

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2.2 MARCA

As marcas obtêm imenso poder no mercado hoje, pois têm apelo de venda e trazem

consigo um enorme valor associado, assim, podendo ser definido pelo lado do consumidor, ou

do proprietário da marca, seu propósito de consumo e até por suas características. Kotler e

Keller (2006, p, 269) relatam que “marca é um produto ou serviço que agrega dimensões que,

de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer

a mesma necessidade”. Assim, um dos propósitos da marca Louis Vuitton é proporcionar a

sensação de diferenciação, pois a empresa não vende apenas um produto e sim um objeto de

desejo, para que seus consumidores ao adquirirem um produto da grife, passem a se sentir

pertencentes a uma marca de luxo reconhecida mundialmente.

Para se entender melhor o significado de marca pós-moderna Semprini destaca que:

A forma-marca pode ser destacada dos produtos de consumo e ser aplicada a todos

os tipos de produtos ou discursos sociais: uma mídia, um museu, um partido ou um

homem político, uma organização humanitária, um esportista, um cantor ou um

filme. Assim a marca moderna, nascida há mais ou menos cento e cinqüenta anos na

esfera comercial, tornou-se hoje uma marca pós-moderna, um princípio abstrato de

gestão do sentido que continua a se aplicar, em primeiro lugar, ao universo de

consumo, mas que se torna utilizável, com as devidas modificações, ao conjunto dos

discursos sociais que circulam no espaço público. (SEMPRINI, 2006, p.20)

As empresas, com uma marca já reconhecida no mercado da moda, cultuam que seus

produtos de luxo sejam caros e distintos, de maneira que os consumidores sejam vistos na

sociedade como um indivíduo seleto, determinando uma classe social pelo do seu poder de

compra, assim construindo uma identidade por meio dos objetos utilizados.

De acordo com Aaker:

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de

um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços

daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do

produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que

oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p. 7)

A marca ajuda os consumidores a diferenciar um produto do outro, já que atualmente

há inúmeros produtos similares no mercado e somente à marca propícia diferenciação de cada

um. Contudo, Semprini (2010) destaca que em vinte anos as marcas passaram por diferentes

transformações e evoluções, com relação ao seu significado, posicionamento e

funcionamento. A marca representa o desempenho de um produto ou serviço, por ela que se

transmitem sentidos que permitem as pessoas fazerem associações, pois os produtos não

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suprem apenas necessidades da natureza humana, mas atendem o prazer de realizar um

desejo.

Segundo dados fornecidos pelo site oficial da grife (LOUIS VUITTON, 2015, online)

os valores da marca se mantém desde o ano de sua criação que é: Originalidade, espírito

“avant-garde”, qualidade, “saber fazer” e paixão. “Em geral, não é o preço que dissuade o

consumidor, mas a convicção que o preço pedido não justifica mais do que uma oferta sem

brilho, sem pontos de diferenciação significativos, e, principalmente, sem relação viva com o

seu projeto de vida.” (SEMPRINI, 2006, p.54).

O preço dos produtos de luxo ultrapassa a realidade de muitas pessoas, que sonham

em um dia ter esses objetos de desejo os quais muitos consideram status e posição social. Para

fazer parte dessas marcas tão famosas, elas se submetem a utilização de produtos falsificados

e, em muitos casos, sem se dar por conta acabam se tornando coniventes com a ilegalidade.

As marcas oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora charmosa,

ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. Elas nos

mostram sem disfarce e, às vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas também

nossas fraquezas, nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de

nossos valores e de nossas condutas. Enfim, as marcas nos oferecem um espelho em

que somos obrigados a nos olhar tais como somos e não como gostaríamos de

aparecer. (SEMPRINI, 2006, p. 25)

Um consumidor que quer ser visto como uma pessoa decidida ou mais séria escolherá

uma marca que transmita uma personalidade aparente, para assim tentar transmitir a si mesmo

a personalidade que realmente gostaria de ter. Marcas possuem sentidos, produzem

representações e os consumidores utilizam-nas para se sentirem pertencentes de uma realidade

que muitas vezes não é a sua, mas que gostariam de fazer parte, pois algumas delas

transmitem credibilidade, poder e luxo. A apropriação de uma marca, que possui uma

personalidade com características plausíveis faz os indivíduos se sentirem melhores com

relação aos outros, podem se sentir superiores ou até mesmo mais confiantes.

Semprini (2010) identifica quatro fases que foram vividas pelas marcas na segunda

metade do século XX. A primeira fase ocorreu entre 1958 a 1973, as marcas cumpriam apenas

o papel de diferenciá-las de outros produtos, mantendo a qualidade; a segunda fase foi

marcada pelos choques petrolíferos, ocorrência do desaquecimento econômico, que foi de

1973 a 1977, as marcas foram consideradas supérfluas. No final dos anos 80 ocorreu a terceira

fase, quando a estagnação da economia acabou, esse período ficou marcado pelo

desenvolvimento da comunicação publicitária, as marcas se reergueram e houve aumento do

consumo e a ocupação do espaço social. Com o crescimento econômico, as marcas passaram

a investir em comunicação e os consumidores não eram apenas informados sobre o produto, e

18

sim seduzidos pela marca. Assim, a publicidade tornou-se uma ferramenta de comunicação

que servia para mostrar os valores de uma marca, aproximando o consumidor de sua

identidade. Na quarta e última fase, as marcas sofreram com a recessão econômica, foram

indagadas sobre sua qualidade e sua influência na sociedade.

É possível identificar, por meio dessas fases, a evolução das marcas, que são

diretamente influenciadas pelo contexto social, econômico e político de cada época. A

valoração de uma marca é predeterminada conforme os desejos e necessidades que o público

consome, estabelecendo uma identidade própria e exclusiva. A marca, de acordo com

Lipovetsky e Roux (2005), pode possuir mais valor do que o próprio produto, seu

posicionamento pode ser responsável também pela opção favorável do consumidor, já que

existe a possibilidade do público específico se identificar com a identidade da marca, assim

criando uma preferência.

A questão da evolução de um contrato de marca pode ser igualmente considerada em

uma perspectiva de interesses mútuos. Quando uma marca introduz modificações

em seu contrato, ela deve sempre assegurar-se que elas aportem uma vantagem

adicional a seus destinatários. (SEMPRINI, 2006, p.115)

A marca é composta por um conjunto de características e benefícios que satisfaçam as

necessidades do consumidor, deve ser algo simples e de fácil reconhecimento ao seu público.

Para o mesmo autor, as marcas são fatores de referência e diferenciação, assim, trazendo

familiaridade ao público-alvo.

Vive-se, hoje, em um mundo globalizado, em que status e posição social são cada vez

mais importantes entre as pessoas. Os consumidores não compram apenas as necessidades

básicas para sobreviver e sim produtos que proporcionem bem estar e que supram os

benefícios esperados. As empresas que criaram marcas de renome, que, ao serem lembradas,

são uma referência de escolha, construíram marcas que proporcionam significados e sentido

ao público que as deseja. Assim, para Semprini (2006, p.73), “a capacidade de construir

mundos, desenvolver territórios, simbólicos e manipular a abstração são aspectos que definem

a lógica de marca”. A marca, quando se torna sólida e propõe um significado consistente,

consegue transmitir para o consumidor o que ela sugere.

O valor agregado de uma oferta, não provém mais, essencialmente, de sua

concepção intrínseca, de suas qualidades técnicas ou do requinte de suas montagens

financeiras, mas da capacidade de todos estes elementos de produzir significado para

o destinatário de se inscrever em suas preocupações e seus projetos de vida.

(SEMPRINI, 2006, p. 92)

Para as empresas de marcas famosas e reconhecidas permanecerem no mercado de

luxo é necessário estar sempre em renovação, trabalhar no seu posicionamento, fazer uso

19

criativo de marketing, acompanhando as tendências do mundo da moda, porém, mantendo

sempre sua essência.

Semprini (2006) destaca três dimensões que são fundamentais e estruturam a noção

geral de marca: a natureza semiótica da marca, a natureza relacional e a natureza evolutiva da

marca. Para entender melhor os conceitos, veremos um breve resgate das naturezas que

contribuem para avaliar o funcionamento do complexo das marcas. A semiótica não é a

comunicação, mas o significado, o sentido. A primeira dimensão é pela natureza semiótica da

marca, por ela entendemos a capacidade dessa última para construir e veicular significados.

Esses podem organizar em narrativas explícitas fortemente estruturadas e organizadas, como

no caso da comunicação comercial e da publicidade, mas elas podem, igualmente, ser

veiculadas por um grande número de outras manifestações de marca, que funcionam, então,

como tantos outros atos discursivos, mesmo não seguindo o mesmo caminho da comunicação

publicitária tradicional. É exatamente nesses atos discursivos que reside “a verdadeira

natureza da marca, aquela que se constitui lenta e progressivamente ao longo do tempo, por

uma acumulação coerente e pertinente de escolha e de ações.” (SEMPRINI, 2006, p. 106).

Assim, as marcas de luxo, durante sua evolução no mercado, agregaram conceitos de prestígio

a seus diferentes produtos, já que os indivíduos de todos os níveis socioeconômicos desejaram

passar por experiências diferentes e sofisticadas, e estavam dispostos a pagar o preço que

fosse sugerido para adquirir tais produtos.

Visto que uma maneira de expressar esse prestígio admirado pelos consumidores é por

meio da publicidade, Semprini (2006) considera que ela é “uma mobilidade de expressão da

marca, ao passo que a comunicação abrange o conjunto das modalidades por meio das quais

ela se manifesta”. Pode-se ter como exemplo, a seguir, a campanha intitulada como “Valores

Essenciais” da marca Louis Vuitton, em que, durante a copa de 2010, na África do Sul, foi

veiculada em diversas revistas globais e no site oficial da marca um anúncio fotográfico, as

lendas do futebol mundial Pelé, Zidane e Maradona em um bar disputando uma partida de

pebolim com a frase “três grandes jornadas, um jogo histórico”. Esse anúncio capturou com

clareza a atmosfera divertida e a rivalidade amistosa entre os jogadores, fazendo um enorme

sucesso no mundo da moda.

20

Figura 2 Anúncio Publicitário Louis Vuitton do ano de 2010.

Fonte: Disponível em: < http://www.vogue.co.uk/news/2010/04/27/pele-maradona-and-zidane-for-louis-vuitton>

Acesso em: 01 out. 2015.

O mercado da moda é exigente e saber destacar-se é umas das estratégias para tentar se

aproximar de seu público, por isso as grifes utilizam diferentes discursos para persuadir o

consumidor. Semprini (2006, p. 106) relata que “o poder semiótico da marca consiste em

saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados que atravessa o espaço

social, organizá-los em uma narração pertinente e atraente e a propô-los a seu público”. A

marca tem a função de representar-se por meio de símbolos e de transmitir sua mensagem de

maneira atraente ao seu público-alvo, satisfazendo seus consumidores, despertando emoções e

fantasias. De maneira que, por meio de elementos utilizados em suas campanhas publicitárias,

proporcione um significado e transmita certo sentimento que o público alvo se identifique. As

marcas foram substituídas pelos produtos, assim geram sentido e estabelecem uma relação

emocional com o público específico.

O referido autor descreve que a segunda dimensão é a natureza relacional, na qual o

resultado da ação de protagonistas que influenciam a marca é dividido em três polos, o

primeiro é o da produção da marca e os que atuam dentro delas: consultores, publicitários e

diversos especialistas. O segundo polo é o da recepção, que inclui o público-alvo. O terceiro

pólo é o contexto geral, é todo o processo entre os dois primeiros pólos e nas tendências

socioculturais e preocupações políticas e sociais. A dimensão contratual é outro aspecto

importante da natureza relacional, é o contrato de fidelidade entre a marca e o seu público

“uma marca que este mesmo público atribui um valor é uma capacidade de propor um projeto,

que corresponde às suas necessidades ou a seu projeto de vida.” (SEMPRINI, 2006, p. 113).

21

As marcas de luxo famosas, em sua maioria, mantêm um acordo com o seu

consumidor, nele consta que a qualidade do produto ou do serviço prestado deve ser o melhor,

pois se o público se mantiver fiel à marca, o cliente irá compartilhar as boas experiências que

teve por meio da experiência adquirida, de maneira espontânea.

Na terceira e última natureza, a evolutiva, considera-se a marca “como uma entidade

viva, que reage sensível a todas as mudanças de seu ambiente” (SEMPRINI, 2006, p.117).

Segundo o autor, a marca está em constante transformação, os objetivos da empresa, os

desejos dos destinatários estão sempre mudando e evoluindo. Sendo assim, a marca deve

adaptar-se, sempre acompanhando as evoluções “o dever de uma marca é, então, em primeiro

lugar enraizado em sua história, em sua capacidade para se adaptar as evoluções do sistema,

permanecendo ela mesma, quer dizer fiel, mas em uma flexibilidade e adaptações a seu

projeto original”. (SEMPRINI, 2006, p. 119). A marca Louis Vuitton está sempre

acompanhando as tendências que acorrem no mundo da moda, porém, não perde o seu

tradicionalismo no conceito de bolsas clássicas de qualidade reconhecida mundialmente.

Semprini (2006) destaca cinco temas, associando pós-modernidade e consumo, que

contribuem para modificar as motivações de consumo são eles: o individualismo, o corpo, a

imaterialidade, a mobilidade e o imaginário. O individualismo, são seus desejos e suas

necessidades, são as construções de projetos individuais, a busca pela felicidade, escolhas

pessoais, são as escolhas de projetos de vida, a carreira dos sonhos a ser seguida ou adquirir

uma casa, por exemplo. O corpo são as práticas de consumo ligadas à aparência de cada

indivíduo, a busca pelo corpo saudável, atualmente as pessoas buscam por produtos que

tenham benefícios imateriais, ou seja, as marcas estão vendendo produtos que, de alguma

forma, possam causar conforto, redução de estresse, emoção, como a compra de isotônicos,

que, além de hidratar, fornecem benefícios, como maior disposição. Assim, as marcas

comprovam que vendem produtos que beneficiam o indivíduo e as pessoas compram, pois

buscam apenas seu bem-estar. O imaterial, formas de valorizar o abstrato, como viagens e

celebrações em família, que, de alguma maneira, as pessoas possam desfrutar do bem-estar.

Em razão disso, as principais funções da marca trazida por Semprini (1995), são: criar

uma identidade, veicular valores e criar mundos possíveis. Assim, as marcas colocam em

evidência inúmeras maneiras de mundos diferentes a seus consumidores, as quais se referem

às grifes de luxo, dedicadas a um seleto público, visto que essas utilizam de inúmeros

artefatos para despertar um desejo de compra incontrolável nos consumidores.

22

2.3 CULTURA, IDENTIDADE E REPRESENTAÇÃO

2.3.1 Cultura

A cultura assume uma importante função na estrutura das sociedades globais e na vida

cotidiana dos indivíduos, os meios de produção e circulação têm se desenvolvido por meio

das tecnologias e da revolução da informação. Para melhor entendimento sobre cultura, serão

utilizados os autores Geertz, Canclini e Featherstone para auxiliar o estudo.

A cultura é como um conjunto de procedimentos simbólicos que pode consistir “em

estruturas de significado socialmente estabelecidas” (GEERTZ, 1978, p. 23). A partir dessa

definição, pode-se perceber que a sociedade coloca-se como um pilar da formação e

transformação cultural, assim como a cultura também se coloca como pilar imprescindível às

mudanças e ressignificações culturais. O modo com o qual o sujeito se vê e como ele quer ser

visto foi alterado com o passar dos séculos em cada sociedade, seja do velho ou do novo

mundo. A moda e seu ecossistema dependem da cultura e dos padrões vigentes, mas também

se apropriam das alterações que surgem de tempo em tempo. Portanto, ainda para o autor:

a cultura é tratada (...) como sistema simbólico, pelo isolamento dos seus

elementos, especificando as relações internas entre esses elementos e

passando então a caracterizar todo o sistema de uma forma geral – de acordo

com os símbolos básicos em torno dos quais ela é organizada, as estruturas

subordinadas das quais é uma expressão superficial, ou os princípios

ideológicos nos quais ela se baseia (GEERTZ, 1978, p. 27).

São as práticas sociais que definem a cultura, sendo um conjunto de significados no

qual os indivíduos ou grupos sociais produzem, como a linguagem e modo de agir no qual são

utilizadas, roupas, tradições, religião, atividade política e econômica. Dessa forma, no

mercado de consumo atual, cada marca tem seu próprio sistema simbólico que leva aos seus

consumidores e não-consumidores a mensagem que compõe o lifestyle ideal representado

pelas coleções e objetos considerados icônicos. E cada sistema simbólico6 particular faz parte,

soma ou altera o grande sistema simbólico da moda, que está ligado ao sistema cultural

vigente global, e pode propor a continuidade ou a ruptura desse grande sistema. De acordo

com as ideias apresentadas por Canclini, no que se refere às práticas sociais e cultura delas

recorrente ou decorrente, “a cultura abarca o conjunto dos processos sociais de significação

ou, de um modo mais complexo, a cultura abarca o conjunto de processos sociais de

produção, circulação e consumo da significação na vida social”. (CANCLINI 2005, p. 41)

6 Hall (apud Silveira, 2001, p. 27) “os sistemas de representações desde o uso de signos e símbolos, através da

forma de sons, palavras escritas, imagens produzidas eletronicamente, notas musicais ou objetos.”

23

Assim, a ideia de cultura está sempre em construção, pois é através do conjunto de

mudanças sociais definidas pelo mundo moderno que descreve a maneira como são

produzidas as identidades, sempre influenciando a sociedade. Processo de produção de

significado e da visão social dessa produção de significado.

A oferta excessiva de bens simbólicos nas sociedades ocidentais contemporâneas, e

as tendências para desclassificação e desordem cultural estão, portanto, pondo em

evidência as questões culturais e têm implicações mais amplas em nossa

conceituação do relacionamento entre cultura, economia e sociedade.

(FEATHERSTONE, 1995, p. 32)

As marcas de luxo são distinguidas pelo seu conjunto de significados, através de seus

símbolos já conhecidos pela sociedade, que estampam os seus produtos, caso contrário seria

apenas um produto qualquer entre tantos e não projetaria significados pelos indivíduos que a

usam. Devido à globalização e a aceleração de novos produtos no mercado contemporâneo, as

grifes tendem a lançar novas tendências a cada estação do ano, ou ao menos, acompanham e

se inspiram nessa gama excessiva de bens em que a todo o momento há uma novidade no

mercado da moda, se a marca não acompanhar e não se dispuser a estar em frequentemente

mudanças, certamente será esquecida aos olhos do consumidor. Existem várias estratégias que

as marcas podem utilizar para não serem esquecidas, se colocarem enquanto marca

diferenciada no seu segmento, uma delas é a identidade própria da marca estar em

consonância com a identidade do consumidor.

2.3.2 Identidade

As identidades fazem parte das representações dos indivíduos e tem como

característica suas transformações, ou seja, assim como o sistema cultural, está continuamente

em construção. Uma maneira de expressar a identidade de cada indivíduo é pelo consumo,

pois as escolhas em termos de consumo podem trazer à tona traços da sua identidade, e são

filtradas pelo estilo de vida.

É possível identificar, pelas identidades, as relações o os níveis de influência entre as

pessoas, a cultura e a sociedade em que estão inseridos. Assim, para compreender de que

maneira essas relações acontecem, utilizou-se, neste trabalho, o autor Stuart Hall para

descrever os três conceitos relacionados à identidade, que são o sujeito do Iluminismo, o

sujeito sociológico e o sujeito pós-moderno. O sujeito do Iluminismo é o indivíduo que é

"dotado das capacidades de razão, de consciência e de ação" (Hall, 2005, p. 10), em que essas

24

características se desenvolvem ao longo do tempo, apesar do indivíduo desenvolver essas

particularidades sua essência não vem a ser modificava.

Já o sujeito sociológico, obtém uma identidade que é “formada na relação com outras

pessoas importantes para ele, que mediavam para o sujeito os valores, os sentidos e os

símbolos – a cultura – dos mundos que ele/ela habitava” (HALL, 2005, p. 11). O indivíduo é

formado na relação com os outros, em uma cultura que serve de conciliadora de valores,

sentidos e símbolos.

O sujeito pós-moderno surge na metade do século XX, e tem como característica a

utilização de outras identidades para fazer-se, é visto "como não tendo uma identidade fixa,

essencial ou permanente", já que ele "assume identidades diferentes em diferentes momentos,

identidades que não são unificadas ao redor de um 'eu' coerente" (HALL, 2000, p. 13). Assim,

são visíveis as transformações nas identidades atuais, pois as configurações estão sempre se

transformando, seja por meio das referências centrais, como a cultura, gênero, classe social,

posição política, religiosa e o estilo de vida de cada pessoa que também interferem nessa

construção, de maneira em que essas percepções é que formam o sujeito na sociedade de hoje.

Já Manuel Castells define o processo de construção identidade:

No que diz respeito a atores sociais, entendo por identidade o processo de

construção de significado com base em um atributo cultural, ou ainda um conjunto

de atributos culturais inter-relacionados, o (s) qual (is) prevalece (m) sobre as outras

fontes de significado. Para um determinado indivíduo ou ainda um ator coletivo,

pode haver identidades múltiplas. No entanto, essa pluralidade é fonte de tensão e

contradição tanto na auto-representação quanto na ação social. (CASTELLS, 1999,

p. 22).

Assim, a construção dos significados é conduzida conforme a cultura em que o

indivíduo está inserido, qual o seu interesse em absorver uma identidade conforme uma

sociedade ou, ainda, para atores que representam o coletivo de uma cultura, eles podem

adquirir inúmeras representações de diferentes identidades adquiridas com o tempo. O autor

Stuart Hall (2005, p.7) relata: “as velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o

mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o

indivíduo moderno”, ou seja, os indivíduos estão cada vez mais assumindo identidade

conforme o seus interesses individuais ou coletivos, de maneira com que possam assumir

diversas identidades, que variam de acordo com o ambiente em que ele se encontra.

De acordo com a evolução do mundo moderno, a construção de identidade de um

indivíduo ocorre quando eles optam pelas escolhas de acordo com seus interesses. Esses são

marcados por símbolos, podendo ser identificado por meio de roupas e acessórios que o

indivíduo ou o grupo utiliza ou também se espelhando em diferentes grupos sociais, assim, a

25

construção da identidade funciona tanto de forma simbólica como social. A visibilidade dessa

construção de significados cultuada pelos consumidores se faz necessária à verificação de

como a marca é representada no dia a dia deles e como eles a utilizam na construção da sua

própria representação para a sociedade ou grupo social do qual faz parte.

2.3.3 Representação

As representações se apresentam como uma forma de interpretar a realidade vivida, de

maneira que se conheçam as atividades desenvolvidas e as relações, a partir das quais os

sujeitos transpareçam os seus “eus” ou identidades, em diferentes situações. O papel da

cultura e a representação na construção de significados das relações culturais proporcionam

diferentes identidades. Assim, esse processo é indicado como o padrão cultural e identitário

que o representa, sejam pelos acontecimentos sociais, crenças estabelecidas nos grupos ou

ideologias por eles defendidas.

A representação é identificada por meio do conjunto de significados comunicados

pelos indivíduos enquanto seres únicos ou sociais, dessa forma Hall (2000, p. 17) acredita que

“é por meio dos significados produzidos pelas representações que damos sentido à nossa

experiência e aquilo que somos”. Visto que o indivíduo, na construção de identidade,

desenvolve diversas representações, conforme a sociedade em que está inserido, dessa

maneira as experiências vividas no cotidiano transformam o que a pessoa realmente é, sua

essência e seu modo de ser.

A representação, compreendida como um processo cultural estabelece identidades

individuais e coletivas e os sistemas simbólicos nos quais ela se baseia fornecem

possíveis respostas às questões: Quem eu sou? O que eu poderia ser? Quem eu quero

ser? Os discursos e os sistemas de representação constroem os lugares a partir dos

quais os indivíduos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar (HALL,

2000, p. 17).

É por meio das representações simbólicas que os indivíduos se identificam e

constroem a maneira como gostariam de serem vistos perante a sociedade, e é por esse caráter

de absorção de um conceito, por meio de representações simbólicas, que as empresas

constroem discursos para que esses consumidores se identifiquem e queiram fazer parte da

construção da identidade de uma marca. As marcas que estão em diversos segmentos, e em

constante atualização, utilizam diferentes linguagens para se comunicar com o seu público,

sempre seguindo uma linha que varia de diferentes culturas, assim os consumidores podem se

identificar com as marcas, mesmo que a grife atue em diferentes países. As representações são

produzidas e consumidas em diferentes momentos, submetendo-se a processos de regulação

26

social e a relações de poder entre os indivíduos. Diante disso, é notório que as representações

são fenômenos sociais e têm de ser entendidos a partir do contexto em que estão inseridos, ou

seja, as atividades simbólicas e ideológicas servirão de diferentes maneiras de se comunicar.

27

2.4 CULTURA DE CONSUMO

Em um pequeno espaço de tempo, diversas mudanças ocorreram no contexto em que

vivemos o consumo e sua influência por meio das mídias e das novas tecnologias ajudaram

para que os consumidores se moldassem de outra maneira, antes o consumo era apenas para

questões de necessidade do ser humano agora as mídias despertam necessidades que antes não

eram vistas como prioridades de consumo.

Featherstone (1995) identifica três perspectivas fundamentais que orientam a

teorização crítica sobre a cultura de consumo. A primeira perspectiva está à noção de que o

crescimento da produção industrial faz ser necessária a busca constante por novos mercados, e

estímulo por meio das mídias e da propaganda, do surgimento de novas demandas de

consumo e de novos consumidores. A segunda perspectiva é a relação entre os processos de

distinção social que surgem com a cultura de consumo, no qual a satisfação e o status

dependem do vínculo que se possa ter por meio dos produtos e para estabelecer diferenças

sociais. E a terceira perspectiva apontada por Featherstone é “os prazeres emocionais do

consumo, os sonhos e desejos celebrados no imaginário cultural” (1995, p. 31).

Um dos papéis que o indivíduo desempenha é ser consumidor, apesar do consumir não

estar ligado apenas à compra de um bem ou serviço, mas sim relacionado, com os significados

de experiências com uma determinada ação. Featherstone relata que “esses fenômenos têm

resultado ainda num interesse cada vez maior por conceituar questões de desejo e prazer, as

satisfações emocionais e estéticas derivadas das experiências de consumo” (1995, p. 32).

As campanhas publicitárias desempenham o papel de aproximar cada vez mais o

consumidor do produto, com o objetivo de estabilizar essa relação. De maneira que o

consumidor se reconheça em um determinado produto e com a semelhança, passando a ser

reconhecido pelo uso dele. A marca Louis Vuitton, em suas publicidades, conta sempre com

muito glamour e investe em personalidades famosas, fazendo com que elas se pareçam com

os seus clientes, tentando sempre aproximar-se do perfil de seus consumidores, como na

Figura 3 que ilustra uma campanha publicitária intitulada de “Spirit of Travel” que foi

veiculada no ano de 2014.

28

Figura 3 Campanha Publicitária Louis Vuitton “Spirit of Travel”.

Fonte: Disponível em: < http://www.magaddict.com.au/high-fashion-safari-louis-vuitton-campaign>.

Acesso em: 20 abr. 2016.

As modelos Karen Elson e Edie Campbell posam em diversas paisagens áridas da

África do Sul, a campanha tem como conceito o estilo de vida das mulheres que estão sempre

em viagens e que mesmo estando em diversos lugares podem estar com estilo carregando uma

clássica mala da marca Louis Vuitton. Assim, seu público pode se identificar com a liberdade

e as experiências adquiridas em viagens, pois a publicidade comunica e para se comunicar

deve-se saber a quem estamos comunicando, para aumentar a possibilidade de acertar e ter

retorno das campanhas publicitárias.

Atualmente, o vestuário de moda é considerado a expressão de valores individuais e

sociais predominantes em período de tempo determinado. É visto como forma de

expressão da personalidade, extensão visível e tangível da identidade e dos

sentimentos individuais. É a forma de comunicação não verbalizada, estabelecida

por meio das impressões causadas pela aparência pessoal de cada um. (MIRANDA,

2008, p.60)

Os indivíduos se representam por meio da vestimenta utilizada, visto que é um meio

de se expressar, assim, mostrando-se como gostaria de ser visto pelos olhos da sociedade, a

personalidade adquirida através da construção de identidades é que forma estes significados.

Assim, consumidoras de marcas de luxo desejam ficar mais próximas ao universo da moda,

vestindo peças e acessórios que tenham referências e tendências atualizadas, isso se reflete

através das formas de como as consumidoras se vestem e sua postura diante da sociedade. De

acordo com a cultura social em que o indivíduo está inserido, suas experiências, princípios,

crenças e valores adquiridos ao longo da vida que se forma a personalidade.

29

O termo sociedade de consumo introduz uma mudança: em vez de o consumo ser

considerado um mero reflexo da produção, passa-se a concebê-lo como fundamental

para a reprodução social. O termo cultura de consumo não apenas assinala a

produção e o relevo cada vez maiores dos bens culturais enquanto mercadoria, mas

também o modo pelo qual a maioria das atividades culturais e das práticas

significativas passam a ser medidas através do consumo. (FEATHERSTONE, 1995,

p. 109)

Visto que a cultura de consumo tem como objetivo criar necessidades nos indivíduos,

com fins de serem reconhecidos e identificados como integrantes de certos grupos, acredita-se

que é por meio de bens materiais que os consumidores constroem uma identidade. A moda de

vestuário é um meio comunicativo, pois transparece diversos aspectos, como a mudança

social, processos, princípios, categorias culturais, comunicação cotidiana e história

(MCCRACKEN, 2003).

Pode-se dizer, então, que fenômenos culturais são o reflexo da construção das

identidades dos indivíduos e estão estreitamente associados às suas representações e que ela

sempre é formada a partir de sistemas simbólicos estruturados na sociedade. Segundo o autor

Escosteguy (2001, p.141) “a questão da relação entre práticas culturais e outras práticas em

formações sociais definidas, isto é, a relação do cultural com o econômico, o político e as

instâncias ideológicas, pode ser considerada enquanto um questionamento-chave na

construção da tradição dos estudos culturais”.

As marcas esforçam-se para que seus consumidores possam utilizar seus produtos,

como no caso da grife Louis Vuitton, a qual, no século XIX, atendia às consumidoras da alta

sociedade, na época que utilizavam baús para poderem transportar todo o necessário nas

viagens de trem e navio, sempre com muita elegância e estilo. Essas senhoras eram vistas na

sociedade, por meio dos símbolos da marca em que elas utilizavam, sendo reconhecidas como

pessoas de alto poder aquisitivo e de bom gosto. São essas práticas sociais e culturais que

transformam a identidade de uma marca, seu conceito e sua evolução.

Segundo o blog Mundo das Marcas, no ano de 1851, Louis Vuitton começou a

trabalhar para Napoleão III, a cada viagem do imperador ele era trazido ao belíssimo Palais

des Tuileries7 para embalar as bagagens da imperatriz Eugênia em seus baús, uma prática

cultural muito utilizada pelas pessoas de alto poder aquisitivo. Foi então que o jovem se

tornou conhecido na sociedade francesa. No ano de 1854, Louis fundou sua própria empresa,

localizada na Rue Neuve des Capucines (Figura 4).

7Foi residência real de numerosos soberanos, nomeadamente Henrique IV, Luís XIV, Luís XV e ainda Luís

XVIII, depois residência Imperial com Napoleão III até a destruição por um incêndio em maio de 1871.

30

Figura 4 Maison Louis Vuitton Malletier.

. Fonte: Disponível em:< http://meryem-houda-esav.blogspot.com.br/2013/12/en-1854-louis-vuitton-ouvre-son-

tout.html> Acesso em: 02 maio 2016.

Mesmo a loja estando aberta, Louis Vuitton ainda produzia produtos sob encomenda,

pois ele ficou reconhecido culturalmente na sociedade francesa pelos seus produtos exclusivos

e únicos como um baú que virava cama (Figura 5), em 1891 sob solicitação de Pierre de

Brazza, um explorador europeu, pois naquela época as pessoas viajavam durante vários dias

em charretes e este modelo ajudava no descanso de seu dono. Outro baú que foi desenvolvido

foi um flutuante para os praticantes de balonismo, já que os praticantes deste esporte

frequentemente caíam no mar e perdiam todos seus pertences, devido às bagagens afundarem,

com esse modelo as coisas ficavam armazenadas e não eram perdidas.

Figura 5 Baú Louis Vuitton que vira cama.

Fonte: Disponível em: <http://ffw.com.br/noticias/business/louis-vuitton-cidade-jardim-entrevista-ceo/>

Acesso em: 10 maio 2016.

A marca lançou também as primeiras Malles Plates, que se tornaram uma prática

cultural entre todos os viajantes (Figura 6) um novo formato de baús, com tampa reta

31

(diferente do baú utilizado na época, com tampa abaulada, para permitir o escoamento da

água da chuva), que facilitava a arrumação nos porões dos navios e o empilhamento nos trens.

O material utilizado era sempre o mesmo: madeira, zinco, cobre e lonas impermeáveis. Nesse

contexto, pode-se dizer que a marca desenvolveu um elo entre a sociedade da época, fazendo

seus os consumidores começarem a encomendar produtos totalmente personalizados. O

tradicionalismo e evolução desse departamento se tornou uma prática cultural entre os

consumidores que apreciavam ser um seleto grupo que encomendava produtos de uma grife

renomada.

Figura 6 Malles Plates Louis Vuitton.

Fonte: Disponível em: < http://www.fashionup.pt/viagens-vuitton/> Acesso em: 10 maio 2016.

Existe uma lenda acerca dos baús de viagem de Louis Vuitton, muitos que estavam a

bordo do navio transatlântico Titanic, que naufragou em 1912, foram encontrados intactos,

preservando inclusive seu conteúdo. (MUNDO DAS MARCAS, 2015, online). Esses valores

impostos pelas grifes de luxo e transmitido aos indivíduos, por meio das mídias, faz com que

o produto seja um símbolo valioso e uma cultura entre as pessoas, despertando desejo aos

consumidores que um dia sonham em adquirir um bem de valor que é admirado na sociedade

moderna. A necessidade de adquirir produtos com valor simbólico é transmitido para os

indivíduos pela relação existente entre as mídias e a sociedade, pois o desejo de consumo se

reproduz de uma forma consciente nas pessoas, que podem receber informações subjetivas e

se sentirem estimulados a adquirir o produto. É essa apropriação de um determinado bem

simbólico que define o que, de fato, tem valor, não se limitando apenas ao consumo de bens

materiais, mas na construção da própria imagem a qual se deseja transmitir frente à sociedade

em que vivemos.

32

2.5 COMPRA DE PRODUTOS NÃO ORIGINAIS E SUAS IMPLICAÇÕES

O contexto da prática da falsificação é um acontecimento antigo, porém, somente no

século XX é que se tornou um caso preocupante na economia, devido à influência que teve

nas marcas com relação à infração de direitos autorais. (HARVEY; RONKAINEN, 1985).

Um dos elementos que conta, quando a prática de falsificação ocorre, é quando falsificador

está diante do consumidor tentando vender o produto, enganando ou fazendo o consumidor

ser cúmplice do ato ilegal. Outro elemento é em relação à qualidade do produto, ou seja, o

falsificador não se preocupa com o produto copiado, não satisfazendo as necessidades do

consumidor.

Os produtos falsificados são vendidos a valores bem abaixo do valor dos originais, a

Interpol8 afirma que o crime mais rentável do mundo é a do mercado de produtos falsificados,

movimentando UR$ 522 bilhões ao ano, este valor ultrapassa o crime de tráfico de

entorpecentes. (STREHLAU, 2008). O setor da indústria da falsificação no ramo da moda

vem a cada dia se aperfeiçoando mais, apesar dos fatos serem contra a lei, os consumidores

não levam isso em consideração, devido não apresentar tantos riscos para o consumidor final,

e acabam comprando esses produtos e se tornam coniventes com o crime da pirataria, pois a

facilidade de encontrar produtos mais baratos é mais fácil.

Explicação de produtos falsificados ou “piratas” no mundo da moda:

A cópia do produto é absolutamente igual em seu modelo e marca, com a cópia da

etiqueta, logomarca, monogramas, sempre iguais à original, mas sem autorização

para a cópia e uso do nome da marca e da logomarca. Existe na pirataria a tentativa

de vender um produto à imagem e semelhança do original e quem compra

geralmente deseja comprar este produto igual, deseja esta marca que está

consumindo ilusoriamente (SALES, 2010, p.35).

Dentre as dificuldades que atuam no ambiente externo do mundo da moda, a pirataria

dos artigos de luxo vem atrapalhando as empresas que atuam nesse segmento e a marca Louis

Vuitton, há tempos, reconhece essa prática. Para tentar evitar esse problema, em 1986, a grife

criou o monograma bege e marrom, que permanece até os dias de hoje, porém as cópias dos

produtos originais ainda permanecem, vendidas em camelôs e lojas em todo o mundo,

fazendo com que a marca atue sozinha, com batidas a indústrias de falsificação, para tentar

amenizar tamanha perpetuação do crime. Assim como em outros países, no Brasil, a atuação

das autoridades fiscais é lenta e não tão burocrática, ajudando mais ainda na proliferação da

pirataria.

8Interpol (Organização Internacional de Polícia Criminal)- é uma organização internacional que ajuda na

cooperação de polícias de diferentes países.

33

Segundo o jornal on-line Estadão9, as bolsas falsificadas são fabricadas normalmente

na China, 60% dos produtos viajam em containers e entram no Brasil por meio de navios. Os

outros 40% são produzidos no Brasil, em três grandes pólos, como a região do Brás, em São

Paulo, na cidade de Apucarana no Paraná e em Jaraguá, que fica em Goiás. Essas fabricações

são divididas por setores, para dificultar a fiscalização, ou seja, uma fábrica produz o tecido,

outra costura e outra faz as etiquetas.

Em muitos os casos, os produtos piratas ganham o nome de réplicas, para não assustar

o consumidor final, achando que ao comprar uma réplica não se tornará conivente ao crime de

pirataria. Miranda (2014) relata que réplica de um produto é a reconstrução da aparência de

um produto original, ou seja, “uma busca pela aproximação de uma concepção ideal, não do

original - do qual, pelo contrário, se distância” (MIRANDA, 2014, p. 62).

As chamadas réplicas também são cópias dos produtos originais, assim como as

falsificações, a produção de bolsas é uma ótima escolha no rol de indústrias de falsificação, pois,

para as mulheres, independentemente da idade, as bolsas não são apenas um produto dentro do

qual se pode levar seus pertences, mas sim um objeto de desejo. Torna-se relevante, inclusive,

ponderar que as consumidoras geralmente se dizem apaixonadas pelas suas bolsas, optando sempre

por escolhas em que refletem seus gostos. Para que o mercado de réplicas e bolsas não originais

seja abastecido, existem algumas portas de entrada das mercadorias, conforme divulgado no site

Globo10, a Receita Federal realizou uma operação no Porto de Suape, Litoral Sul de Pernambuco,

apreendeu quatro mil bolsas e 27,6 mil cintos falsificados, de marcas reconhecidas mundialmente,

esses estavam em containeres que tinham vindo da China, os produtos tinham valor de mercado

aproximado de R$ 500 mil, conforme verificamos na Figura 7.

9 Disponível em: < http://vida-estilo.estadao.com.br/noticias/moda,1-3-milhao-de-roupas-falsificadas-foram-

apreendidas-no-ultimo-ano-no-brasil,1644207> Acesso em: 10 maio 2016. 10 Disponível em: < http://g1.globo.com/pernambuco/noticia/2014/04/receita-apreende-4-mil-bolsas-e-27-mil-

cintos-falsificados-em-suape.html> Acesso em: 29 abr. 2016.

34

Figura 7 Apreensão de produtos falsificados.

Fonte: < http://g1.globo.com/pernambuco/noticia/2014/04/receita-apreende-4-mil-bolsas-e-27-mil-cintos-falsificados-

em-suape.html> Acesso em: 29 abr. 2016.

Segundo o site da revista online Época11, o mercado das réplicas de artigos de luxo

aumentou dez vezes com a popularização da internet, mas só agora as grifes estão tentando

combater os piratas que causam um prejuízo de bilhões de dólares ao ano. Sites que vendem

bolsas falsas representam uma parte pequena do mercado de cópias de artigos de luxo, que

plagia descaradamente itens de grifes, como os da Louis Vuitton. Os sites como o eBay,

AliBaba e Tradeke são geralmente a fonte de “distribuição” desse produto. No ano de 2009,

aproximadamente 4 milhões de réplicas foram anunciadas on-line, uma média de 11 mil itens

falsos ao dia. Por causa do volume, algumas empresas decidiram processar o site de vendas

eBay para fazer com que a empresa assumisse responsabilidade sobre os produtos ali

anunciados. Em junho de 2008, o site da eBay foi condenado a pagar US$63 milhões para a

grife Louis Vuitton, por permitir a venda de artigos falsificados em seu site.

As bolsas de grifes de luxo, em especial, são muito populares entre as amantes da

moda e a compra desses artigos complementa as representações de status (dignificação,

ostentação e riqueza) para a sociedade, pois são símbolos de autogratificação por um trabalho

duro, ou por se identificar com a marca famosa.

Segundo pesquisa da Digital Luxury Group12 (2012), realizada com mais 130 milhões

de buscas na rede durante todo o ano de 2012, foi possível visualizar quais foram as bolsas de

11 Disponível em: < http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT77073-16373,00.html> Acesso

em: 29 abr. 2016. 12 A Digital Luxury Group é a primeira empresa internacional dedicada exclusivamente a desenvolver projetos

de design e implementação de estratégias de comunicação digital para marcas de luxo.

35

grifes famosas mais procuradas no mundo. A Figura 8 ilustra o ranking das 50 marcas mais

pesquisadas na internet.

Figura 8 Ranking das 50 bolsas mais pesquisadas na internet.

Fonte: Disponível em: <http://www.digitalluxurygroup.com/intelligence/research/world-luxury-index-handbags-2012/>


A marca Louis Vuitton ocupa a segunda colocação no ranking da pesquisa, visto que é

uma marca muito desejada pelos consumidores, não só pela compra pessoal na loja física, mas

há uma busca excessiva das bolsas para compra on-line. Embora uma boa parte destas buscas

pela internet não sejam para compra de produtos originais, mas sim na busca de produtos

falsificados. Coloca-se como a maneira mais fácil de encontrar e não há a necessidade da

presença física do consumidor, pois, pelo fato de ser uma compra ilegal, em muitos os casos

as pessoas ficam inseguras. O fenômeno da compra de uma bolsa de marca de luxo pode estar

ligado ao sentimento de satisfação e orgulho por fazer parte de uma grife renomada, de alto

padrão de qualidade e valor monetário.

36

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia se apresenta como parte fundamental para a resolução da pesquisa,

considerando uma análise com base na fundamentação teórica para adquirir conceitos e dar

suporte ao tema escolhido. Conforme os objetivos propostos neste trabalho optou-se por uma

pesquisa de caráter qualitativo exploratório com quatro consumidoras das bolsas da marca

Louis Vuitton residente da cidade de Santa Maria, RS. A pesquisa qualitativa para o autor

Michel (2005, p.33) “convence na forma de experimentação empírica, a partir de análise feita

de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim, como na argumentação lógica

das ideias”. A abordagem não visa resultados numéricos, como apresentado no trecho a

seguir:

Na pesquisa qualitativa, a verdade não se comprova numérica ou estatisticamente,

mas convence na forma da experimentação empírica, a partir da análise feita de

forma detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentação

lógica das idéias, pois os fatos em Ciências Sociais são significados sociais, e sua

interpretação não pode ficar reduzida a quantificações frias e descontextualizadas da

realidade. (MICHEL, 2005, p.33)

Esse estudo teve primeira fase exploratória, sendo assim, para Gil (2006, p.45), as

pesquisas exploratórias visam “proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas

a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que essas pesquisas têm como

objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”. Em um primeiro

momento foi feito uma pesquisa bibliográfica, que visou identificar definições dos objetos e

identificação teórica do problema. Segundo Gil (2006, p.71) “a pesquisa bibliográfica é

desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos

científicos”. Gil (2006, p.71) também destaca que “a principal vantagem da pesquisa

bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de

fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente”. E também

uma pesquisa documental, em que “caracteriza-se pela busca de informações em documentos

que não receberam nenhum tratamento científico, como relatórios, reportagens de jornais,

revistas, cartas, filmes, gravações, fotografias, entre outras matérias de divulgação” (2006, p.

69), que foi realizada através das pesquisas no site oficial da marca e em leis referente à

falsificação de marca e sua comercialização da constituição federal.

No segundo momento do trabalho realizou-se como método o estudo de caso, pois “é

uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade e em

seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não

37

são claramente evidentes” (YIN, 2010, p. 39). Proporcionando a pesquisadora tratar com

diversas evidências, documentos, entrevistas e observações.

A técnica utilizada neste projeto de pesquisa é a entrevista em profundidade aplicada

em quatro consumidoras de bolsas da marca Louis Vuitton da cidade de Santa Maria, para

obter informações acerca das consumidoras. Segundo Gil,

pode-se definir entrevista como a técnica em que o investigador se apresenta frente

ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados que

interessam à investigação. A entrevista é, portanto, uma forma de interação social.

Mais especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes

busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação (GIL, 2006,

p.117).

Para a coleta de dados das entrevistas foram utilizados como instrumento de pesquisa

dois roteiros (Apêndice A e B), sendo um para consumidoras de bolsas não originais e o outro

para consumidoras de bolsas originais, um roteiro semi-estruturado em profundidade, pois,

para Michel (2009, p.68), “o entrevistado tem liberdade para desenvolver cada situação em

qualquer direção que considere adequada, permite explorar mais amplamente uma questão”.

O roteiro da entrevista foi criado pela pesquisadora e estabelecido mediante a pesquisa

bibliográfica e elaboração do referencial teórico.

Utilizou-se, para analisar as informações obtidas nas das entrevistas, a técnica de

análise de conteúdo proposta por Bardin (2007, p. 42), que a compreende como

um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por

procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens,

indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos

relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.

E a técnica de observação participante, pois nas entrevistas foi feito registro

fotográfico do acervo pessoal das entrevistadas e a observação das peças das consumidoras.

3.1 OBJETO DE ESTUDO

O objeto escolhido é a marca de luxo Louis Vuitton, pois é a marca mais falsificada do

mundo, segundo os dados do site Terra Brasil (2012)13, a falsificação de uma bolsa da marca

chega a custar R$ 800,00 no Brasil. A pedido da empresa, a cada semana são realizadas duas

operações policias em fábricas de bolsas falsas no mundo todo, para tentar conter as

falsificações. Por se tratar da aquisição de um produto falsificado, o significado que essas

pessoas atribuem ao objeto e as emoções suscitadas ao adquirir uma marca específica as

tornam pertencentes ao círculo de consumidoras de uma marca de luxo famosa. Com isso o

13 Disponível em: <http://www.blackcard.com.br/news_p2.php?id=6196>. Acesso em: 26 ago. 2015.

38

mercado da moda sofre com o grande número de produtos falsificados produzidos, enquanto

seus produtos deveriam ser usados apenas por pessoas de classe AAA14, que realmente tem

condições financeiras de comprá-los, eles circulam em grandes centros, como um objeto

comum, de fácil acesso.

Os preços das bolsas da marca Louis Vuitton ultrapassam a realidade de pessoas, que

sonham em um dia ter esses objetos de desejo, que podem ser considerados, em diferentes

círculos e grupos sociais, indicação de status e posição social. Assim, para as bolsas mais

famosas do mundo da moda tornarem-se acessíveis ao público que não tem poder aquisitivo

privilegiado, diversos produtores desenvolvem, por meio de uma original como referência, as

falsificações ou réplicas, como são chamadas. Suas imitações não oferecem a mesma

qualidade e nem durabilidade, também são visivelmente diferentes de uma autêntica, possuem

um custo mais baixo e são encontradas em diversos lugares. O mercado da pirataria cresce

cada vez mais, principalmente na produção de artigos de moda e beleza, as empresas não têm

como evitar a apropriação de suas marcas nesse tipo de produção.

Segundo dados obtidos em consulta ao site oficial da Louis Vuitton15, a marca de luxo

é francesa e foi fundada em 1854, por Louis Vuitton que na época era fabricante de malas e

especialista em produtos em couro em Paris. No ano de 1888, com intuito de lutar contra as

falsificações, foi criada a estampa tradicional da marca (Figura 9), icônica e de difícil

imitação (a que remete a um tabuleiro de jogo de damas), mas não foi o suficiente.

Figura 9 Estampa tradicional Louis Vuitton.


14 Mulheres que gastam R$3.500,00 apenas com itens de vestuário por mês, dados da pesquisa do Instituto

QualiBest. Disponível em: < http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/mulheres-da-chamada-classe-

aaa-gastam-em-media-r-35-mil-por-mes-em-roupas/72968/> Acesso em: 31 out. 2015. 15 Disponível em: <http://br.louisvuitton.com/> Acesso em: 12 jun. 2016.

39

Em 1896, Vuitton criou o monograma das letras “L” e “V” que acompanham os

símbolos16 icônicos que reproduziam o formato de uma flor (Figura 10), esse monograma é

até hoje a marca da empresa e o conjunto dos símbolos faz parte da identidade visual da

marca.

Figura 10 Monograma Louis Vuitton “L” e “V”.


As bolsas e carteiras da marca contêm um número de série gravado no próprio couro,

estes algarismos a identificam como verdadeira e ficam escondidos em algum lugar no

produto, que varia de acordo com o modelo. A marca não pendura etiquetas nas alças e nem

coloca plásticos nas bolsas, estas são armazenadas em gavetões nas estantes das lojas e, ao

comprar, o cliente receberá o produto somente com um saquinho protetor, de feltro ou

material semelhante. Além disso, a marca nunca reduz os seus preços, pois não existe

promoção. Funcionários não têm descontos e as bolsas que não estão de acordo com o padrão

de qualidade são destruídas. (MUNDO DAS MARCAS, 2015, online).

Bernard Arnault comprou a marca da família Vuitton em 1987, formou o grupo

LVMH-Louis Vuitton Moët Hennessy, o maior grupo de marcas de luxo do mundo. Entre as

mais conhecidas estão Christian Lacroix, Fendi, Givenchy e Veuve Clicquot. Segundo o blog

Mundo das Marcas17 a marca possui 456 lojas próprias em todo o mundo, 14 fábricas com no

máximo 250 funcionários, as bolsas são fabricadas somente na França, Espanha e Estados

Unidos, não são feitas em outros locais. Cada bolsa é feita à mão por um grupo que varia de

seis a doze funcionários, são feitos diversos testes para garantir a qualidade.

Desde a fundação da primeira Maison Louis Vuitton, em 1854, o foco era e ainda é a

personalização artesanal de alta qualidade de seus produtos. Seguindo essa tradição, no ano de

2012, a marca lançou o serviço denominado de Haute Moroquinerie, que proporciona a seus

16 Segundo o dicionário online Michaelis, Símbolo é qualquer coisa usada para representar outra, especialmente

objeto material que serve para representar qualquer coisa imaterial. 17 Dados retirados do Blog Mundo das Marcas, disponível em:

< http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/louis-vuitton-uma-lenda.html> Acesso em: 05 set. 2015.

40

clientes um serviço personalizado, em que se pode montar a própria bolsa. Segundo o site

oficial da marca, a personalização traz artigos em canvas e couro em uma série de formatos,

materiais, cores, forros e acabamentos: as possibilidades são variadas, em que cada peça é

única. Assim é visível que a grife francesa proporciona a seus consumidores o seguimento

desta cultura de tradicionalismo em sua produção artesanal e exclusiva.

3.2 AMOSTRA PESQUISADA

A amostra escolhida é não probabilística por conveniência, pois a pesquisadora que

selecionou as entrevistadas, sendo duas entrevistadas consumidoras de bolsas originais e duas

consumidoras de bolsas não originais da marca Louis Vuitton, as entrevistadas já eram

conhecidas da pesquisadora e se voluntariaram para fazer parte da amostra.

De acordo com a metodologia citada anteriormente, foi utilizado uma base teórica para

auxiliar nas descrições das entrevistas e obter dados mais precisos no estudo. Assim, foram

feitas entrevistas presenciais, individuais e de modo informal. Tendo como guia um roteiro

semi-estruturado e gravação de áudio, conforme o CD disponibilizado (Apêndice A). As

entrevistadas foram divididas em dois grupos, o primeiro grupo (Quadro 1) por consumidoras

de bolsas não originais da marca Louis Vuitton e o segundo grupo (Quadro 2) por

consumidoras de bolsas originais da marca, sendo todas as pesquisadas do sexo feminino e

residentes da cidade de Santa Maria- RS, as pesquisas ocorreram no mês de maio de 2016. O

nome das entrevistadas não é divulgado, pois as consumidoras preferiram o sigilo.

Quadro 1 Perfil das participantes do grupo 1 (não original).

Entrevistada 1 Feminino, 37 anos, secretária.

Entrevistada 2 Feminino, 23 anos, estudante.

Fonte: Elaborado pela autora.

Quadro 2 Perfil das participantes do grupo 2 (original).

Entrevistada 3 Feminino, 54 anos, empresária no ramo de acessórios.

Entrevistada 4 Feminino, 62 anos, jornalista.


Das entrevistas do grupo um, a primeira ocorreu no dia 23 de maio de 2016, no turno

da tarde e no local de trabalho da entrevistada e teve uma duração de 11 minutos, a segunda

entrevista ocorreu no dia 24 de maio de 2016, no turno da noite na casa da entrevistada e teve

41

uma duração de 8 minutos. Já as entrevistadas do grupo dois, a primeira entrevista ocorreu no

dia 21 de maio de 2016 no local de trabalho da entrevistada, no turno da tarde e teve 16

minutos de duração e a segunda entrevista ocorreu no dia 24 de maio de 2016, no turno da

tarde no local de trabalho da entrevistada e teve 18 minutos de duração. Todas as entrevistas

foram realizadas individualmente e pessoalmente na cidade de Santa Maria-RS, o início da

conversa começou pelos dados pessoais como nome, idade e profissão, após estes dados

iniciaram-se as perguntas do roteiro semi-estruturado (Conforme quadro 3 e 4).

As primeiras perguntas foram sobre quais os produtos que as consumidoras têm da

marca e sua história de compra, a fim de perceber o que motivou a compra, as seguintes são

referentes à marca, luxo e moda, com o objetivo de descobrir qual a proximidade com o

objeto de estudo. O diálogo estendeu-se sobre conhecimento de outras pessoas que são

consumidoras dos produtos da marca e seus usos. Para finalizar, questões referentes à

falsificação de produtos da marca Louis Vuitton.

Quadro 3 Roteiro entrevista grupo 1 (não original).

DADOS GERAIS

Nome:

Idade:

Profissão:

QUESTÕES ESPECÍFICAS

1. Qual o produto da marca que tu tens?

2. Conta-me a história desse produto?

O que motivou a compra?

Estava com quem?

Quem pagou?

Onde comprou?

Em qual situação?

Já conhecia a marca antes?

Houve intervenção de vendedor?

3. Como tu defines a marca?

Uma palavra?

Uma frase?

42

Uma atitude?

Um lugar?

Uma pessoa?

O que ela representa para você?

4. Quem mais que tu conheces tem uma bolsa Louis Vuitton?

Qual a relação entre ela e a pessoa?

Situações de uso?

Interferência de alguma outra pessoa?

Como define essa outra pessoa?

Como vê a representação social dessa outra pessoa?

Ela influencia a entrevistada de alguma forma?

5. Em quais situações tu usas tua bolsa/ tuas bolsas?

O que leva dentro da bolsa?

Como cuida da bolsa?

O que quer passar para as pessoas quando usa a bolsa?

O que acredita que as outras pessoas pensam quando a veem usando a

bolsa?

Já ouviu algum comentário? Como reagiu? O que pensou sobre?

Alguma vez chegou a influenciar a compra de outra amiga? Como?

Quando? Onde? Por quê?

6. O que é luxo para você?

Como tu define luxo?

Ter uma bolsa Louis Vuitton é consumir luxo?

7. Relação entre bolsas e outros produtos da marca?

Qual a relação entre os produtos?

Qual foi comprado primeiro?

Porque comprou os outros?

Como?

43

Quando?

Onde?

Por quê?

8. O que é moda para você?

Importância das tendências na compra?

Como usa as tendências no dia-a-dia?

9. Porque um produto não-original?

Estava ciente?

Sabe quais são as sanções previstas em lei?

Isso influencia/ influenciou a decisão?

Qual a importância de cometer um ato ilegal?

Sabe das condições de fabricação da bolsa?


Quadro 4 Roteiro entrevista grupo 2 (original).

DADOS GERAIS

Nome:

Idade:

Profissão:

QUESTÕES ESPECÍFICAS

1. Qual o produto da marca que tu tens?

2. Conta-me a história desse produto?

O que motivou a compra?

Estava com quem?

Quem pagou?

Onde comprou?

Em qual situação?

Já conhecia a marca antes?

Houve intervenção de vendedor?

3. Como tu defines a marca?

44

Uma palavra?

Uma frase?

Uma atitude?

Um lugar?

Uma pessoa?

O que ela representa para você?

4. Quem mais que tu conheces tem uma bolsa Louis Vuitton?

Qual a relação entre ela e a pessoa?

Situações de uso?

Interferência de alguma outra pessoa?

Como define essa outra pessoa?

Como vê a representação social dessa outra pessoa?

Ela influencia a entrevistada de alguma forma?

5. Em quais situações tu usas tua bolsa/ tuas bolsas?

O que leva dentro da bolsa?

Como cuida da bolsa?

O que quer passar para as pessoas quando usa a bolsa?

O que acredita que as outras pessoas pensam quando a veem usando a

bolsa?

Já ouviu algum comentário? Como reagiu? O que pensou sobre?

Alguma vez chegou a influenciar a compra de outra amiga? Como?

Quando? Onde? Por quê?

6. O que é luxo para você?

Como tu define luxo?

Ter uma bolsa Louis Vuitton é consumir luxo?

7. Relação entre bolsas e outros produtos da marca?

Qual a relação entre os produtos?

Qual foi comprado primeiro?

45

Porque comprou os outros?

Como?

Quando?

Onde?

Por quê?

8. O que é moda para você?

Importância das tendências na compra?

Como usa as tendências no dia-a-dia?

9. O que você acha da falsificação da marca?


46

4 DESCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS

As entrevistas na integra estão disponíveis no CD (Conforme apêndice A). No

próximo subtítulo do trabalho, apresentam-se trechos das descrições dos dados obtidos por

meio das entrevistas realizadas com as consumidoras de bolsas originais e não originais da

marca Louis Vuitton, divididas em dois grupos propostos neste estudo. Nessa etapa não há a

interferência da pesquisadora nas falas das entrevistadas. Porém, há comparações de contra-

pontos originados pela pesquisadora.

4.1 DESCRIÇÃO DOS DADOS LEVANTADOS DO GRUPO 1- Bolsas não originais

4.1.1 Aspectos Gerais: Consumo da marca, história de compra e utilização.

Parte-se do ponto de vista o qual apresenta a ideia de que as bolsas para as mulheres,

não são apenas um produto no qual se possa levar seus pertences e sim um objeto de desejo.

Assim, no que diz respeito aos produtos adquiridos pelas entrevistadas, as duas relataram ter

bolsas da marca Louis Vuitton, porém, nenhum outro produto da marca.

Em relação ao consumo da marca a entrevistada 1 (37 anos) relata que “eu não

conheço muito da marca [...] uma pessoa que nem era conhecida assim estava vendendo essas

bolsas e eu achei bonita e gostei daquele modelo e comprei” (Figura 11) a consumidora foi até

a casa dessa vendedora na cidade Santa Maria “fiquei sabendo através de uma amiga” ela

relatou que a vendedora vende diversos modelos de bolsas não originais da marca Louis

Vuitton.

Figura 11 Bolsa modelo Neverfull.

Fonte: Acervo entrevistada.

47

Já a entrevistada 2 (23 anos) falou que “já conhecia a marca [...] fazia muito tempo que

eu queria uma bolsa modelo saquinho que todo mundo esta usando e esta na moda” (Figura

12). Com isso é possível visualizar que o objeto já era conhecido e desejado antes do ato da

compra. Ela comprou a bolsa em uma viagem de estudos a São Paulo, na famosa Rua 25 de

março, onde há milhares de bolsas não originais à venda.

Figura 12 Bolsa modelo Noé.


Assim, pode ser observado nos relatos das duas entrevistadas, que a aparência dos

produtos significa muito, pois as duas consumidoras compraram porque acharam bonito o

modelo das bolsas. A estética das peças guia o consumo, pois se percebe, também, que as

duas entrevistadas não estavam interessadas na marca em si, mas sim na escolha dos modelos

das bolsas, pois acharam bonito e com valor razoável. Com isso, pode-se perceber, diante dos

dados obtidos nas entrevistas, que o processo de decisão de compra está ligado diretamente às

entrevistadas, pois a decisão de compra foi apenas delas e não houve a intervenção de

nenhuma outra pessoa. Isso revela que as mulheres na sociedade moderna e atual estão cada

vez mais independentes, visto que essas entrevistadas pagaram pelos seus produtos com o

esforço do seu trabalho e se orgulham muito disso.

Quando questionadas se conheciam alguém que têm bolsas da marca Louis Vuitton a

entrevistada 1 (37 anos) relatou que “eu tenho uma amiga que tem uma bolsa não original”

[...] que ela comprou porque gostou daquele modelo ou pela praticidade da bolsa [...] acredito

que não comprou pela marca e sim pelo modelo”, e que vê as pessoas usando na rua. No caso

da entrevistada 2 (23 anos) ela diz que “bolsa original a minha ex-chefe tinha uma [...] eu

48

nunca vi ela usando, mas ela sempre falava que tinha alguns produtos mas falava na bolsa” e

que “vê muitas pessoas usando bolsas não originais na rua”. Pode-se observar que as duas

entrevistadas já conheceram alguma consumidora da marca, seja original ou não, e que veem

muitas mulheres usando na rua.

No que diz respeito à utilização e situações de uso das bolsas, a entrevistada 1 (37

anos) disse que “uso pra trabalhar no dia a dia [...] levo muita coisa assim até guarda chuva

pequeno, carteira, um casaco, lanche, porque ela é um tamanho médio [...] o formato dela é

um formato que acomoda tudo direitinho”. A entrevistada 2 (23 anos) relatou que: “eu uso pra

ir pra faculdade, no dia a dia assim, não uso pra sair” quando questionado sobre o que carrega

na bolsa “celular, uma nécessaire com as minhas coisas, as coisas pra faculdade, caderno,

estojo”. Assim, percebe-se que, para as entrevistadas, a utilização da bolsa, além de ter um

modelo bonito serve também para carregar diversos pertences, pois as consumidoras as

utilizam diariamente, seja para ir trabalhar ou para ir estudar.

Quando questionadas sobre o que elas querem passar para as pessoas quando utilizam

suas bolsas, a entrevistada 1 (37 anos) disse que:

na verdade assim eu não me preocupo muito com o que as pessoas vão achar, eu

comprei ela porque achei bonita, realmente assim era uma época que tinha bastante

gente usando, mas eu não comprei com essa preocupação assim do que os outros vão

achar até porque ela não é original né?

Já a entrevistada 2 (23 anos) relatou que “eu acho que, esse modelo as pessoas estão

usando bastante acho que é mais estar na moda mesmo”. A partir das repostas das

entrevistadas é possível ver que a entrevistada 1 não está muito preocupada com as outras

pessoas e sim com ela mesmo, pois ela gostou e achou bonita a bolsa apesar desta não ser

original. A segunda entrevistada se preocupa mais em estar de acordo com a moda atual.

Porém nas duas respostas é perceptível que elas comentaram que diversas pessoas estariam

usando os modelos indicados pelas entrevistadoras.

Quando questionado o que as outras pessoas pensam quando a bolsa é utilizada, a

entrevistada 1 (37 anos) disse que “acredito que acham que não é original [...] nunca ouvi

comentário nenhum [...] a gente identifica né”, já a entrevistada 2 (23 anos) fala que “não sei,

muitas pessoas elogiam, falam que é bonita, perguntam onde eu comprei”. A entrevistada 1,

acha que as outras pessoas pensam que sua bolsa não é original, e da entrevistada 2, relata que

outros elogiam sua bolsa e que já perguntam onde ela comprou. Percebe-se que há uma

diferença em relação á utilização e ao consumo do produto, devido à percepção vista por

outros indivíduos.

49

A respeito de influenciar alguma amiga a comprar algum produto da marca a

entrevistada 1 (37 anos) relatou que “não nunca” e a entrevistada 2 (23 anos) fala que “não

nunca, até porque eu nem dei muita bola pra marca, foi só porque eu achei bonita então eu

nunca influenciei nenhuma amiga”. Sendo assim, nos dois casos as entrevistadas não

influenciaram nenhuma amiga.

4.1.2 Aspectos Específicos: Marca, luxo, moda e consumo de produto não original.

Com relação às questões referente à marca, a entrevistada 1 (37 anos) considera a

marca Louis Vuitton como uma indústria que confecciona “produtos bonitos” e que “chamam

atenção”, já a entrevistada 2 (23 anos) relatou que a marca é muito “elegante” e “conhecida

mundialmente”. Ou seja, o sentimento de se sentir pertencente a uma marca é despertada por

uma vontade de obter prazer, podendo este ser um sentimento de cada pessoa. Quando

questionadas sobre um lugar que a marca lembra, as duas entrevistadas falaram da capital

parisiense. A Louis Vuitton tem sua história marcada na cidade de Paris, devido à marca ter

começado todo o seu conglomerado no ramo de vestuário e acessórios de moda.

Quando questionadas as questões sobre luxo, a entrevistada 1 (37 anos) destacou que

“pra mim luxo é eu usar uma coisa que eu goste que eu queira, pode até esta na moda, mas

assim de acordo com as minhas condições, pra mim luxo é isso não precisa ser um produto

mais caro que tem, é eu me sentir bem”. A entrevistada 2 (23 anos) destaca “eu acho que luxo

é usar as coisas que tu se sente bem, que eu me sinto bem e bonita”. Com relação ao luxo, foi

possível observar nos dois casos que o significado de luxo é usar coisas em que se sentem

bem, e que elas se sintam bonitas. As duas entrevistadas relataram que ter uma bolsa original

da marca Louis Vuitton “com certeza” é consumir luxo. A alta qualidade, exclusividade e a

marca são algumas das características dos produtos de luxo, assim as bolsas da marca Louis

Vuitton se enquadram nesse segmento. A entrevistada 2 (23 anos) diz que uma referência de

pessoa que representa a marca é a personalidade Camila Coelho, ela relata que a blogueira “é

uma referência da moda e sofisticação”.

Quando questionada sobre moda, a entrevistada 1 (37 anos) respondeu que:

moda também entra uma pouco nessa questão que eu falei aí do luxo [...] alguma

coisa até eu busco pra mim [...] alguma cor, algum modelo, [..] é o que eu me sinto

bem e o que fica mais adequado pra minha estrutura de corpo, se é roupa, mas assim

eu não busco aquela moda que todo mundo segue é tudo muito de acordo com o que

posso.

50

Já a entrevistada 2 (23 anos) diz que “é um dos grandes motivos pelo qual eu compro”,

ainda ressalta “eu sou bem antenada com as blogueiras as redes sociais, tô sempre me

informando [...] por isso eu sempre tento estar na moda”. No mercado atual da moda, cada

grife obtém de um próprio sistema simbólico, em que revela seu discurso por meio das

mensagens produzidas para seu seleto público, no qual o estilo ideal a ser seguido é

representado pelas coleções.

Na questão referente ao porquê da escolha de um produto não original a entrevistada 1

(37 anos) relatou que comprou “pela questão do valor [...] é muita disparidade no valor [...]” e

que estava ciente em relação a compra, a entrevistada 2 (23 anos) relatou que foi pelo valor e

que também estava ciente. Sobre o conhecimento das sanções previstas em lei a entrevistada 1

(37 anos) respondeu que “não tenho muita ideia, eu sei que isso implica, tem implicações

legais, mas não sei te descrever [..] porque se tu ta comprando tu é cúmplice daquilo” e a

entrevistada 2 (23 anos) “não não tenho nem ideia”. E se isso influenciou na decisão de

compra, pois a entrevistada 1 (37 anos) diz que:

nem pensei nessa questão, sinceramente não pensei assim ai to comprando um

produto que não é original o que isso vai acarretar, eu não pensei, eu olhei o produto

gostei, podia comprar, comprei, mas não parei pra refletir na hora.

A entrevistada 2 (23 anos) “não, nem pensei nisso, no momento”. E na questão legal

da compra a entrevistada 2 (23 anos) respondeu durante a entrevista que “não imaginava que

poderia ser um ato ilegal eu comprar” e já que “todo mundo usa e todo mundo compra” é

normal. Acredita-se que haja relação de se obter um produto não original de uma marca

famosa e reconhecida mundialmente bem abaixo do valor de mercado e mais acessível ao

público que não dispõe de recursos financeiros para adquirir, visto que as duas entrevistadas

citaram que compraram as bolsas pelo valor ser bem inferior do valor de mercado, assim foi

possível observar que estavam cientes quando efetuaram a compra, porém compraram porque

gostaram do modelo e pelo valor ser acessível, não pensando na hora da compra o que era

certo.

E com relação às condições de fabricação dos produtos não originais, a entrevistada 1

(37 anos) respondeu que:

sim eu tenho uma ideia pelo que passa na TV, pelo o que a gente lê, mas isso é um

problema social assim que, eu sei que se várias pessoas não consumirem aquele

produto tu consegue exterminar o problema, só que assim acredito que isso é muito

difícil, muito difícil mesmo, que assim na verdade quando eu compro um produto eu

não penso muito nisso sabe, de repente até um ato egoísta meu, mas não só meu

porque quem compra ta sendo conivente com isso, não reflito muito sobre o assunto

quando eu compro, depois assim já teve vezes, não com esse produto, um outro

produto que eu consumi, já parei e pensei poxa porque eu comprei isso, mas na hora

51

ali no momento, no impulso da compra tu acaba não pensando, eu sei que não é

certo.

Já a entrevistada 2 (23 anos) diz que “olha eu já até já vi algumas reportagens na TV

alguma coisa, mas eu não sei eu nunca pesquisei não sei, nunca fui atrás pra saber sabe”.

Pode-se perceber com as respostas das entrevistadas que não param pra pensar nas questões

relacionadas a como o produto é fabricado e que isso não influencia na compra de produtos

não originais, a entrevistada 1 acha que se todas as pessoas se mobilizassem à causa, de

repente, o problema poderia deixar de existir, mas relata que seria muito difícil de acontecer o

fato.

4.2 DESCRIÇÃO DOS DADOS LEVANTADOS DO GRUPO 2- Bolsas originais

4.2.1 Aspectos Gerais: Consumo da marca, história de compra e utilização.

Com relação ao consumo da marca a entrevistada 3 (54 anos) relatou que teêm duas

bolsas da marca (Figura 13), lenços, cintos, chaveiros e uma bota (conforme apêndice D). A

entrevistada 4 (62 anos) já esta na sua terceira bolsa da marca, porém, agora, tem apenas uma

(Figura 14).

Figura 13 Bolsa Modelo Deauville.


A entrevistada 4 ainda destaca “a bolsa faz parte de um gosto pessoal, como mulher eu

tenho três grandes paixões- bolsa, relógio e óculos escuros [...] acho que a bolsa da mulher é

um acessório e define um estilo, eu gosto de bolsas grandes”. É possível perceber que as

52

entrevistadas são consumidoras de bolsas e que já consumiram outros produtos da marca

Louis Vuitton,

Figura 14 Bolsa Modelo Tivoli.


Quando questionado se havia conhecimento da marca a entrevistada 4 (62 anos)

relatou que “já admirava a marca há muito tempo [...] eu via nas pessoas e achava muito

lindo” pode-se observar que a marca faz a diferença, pois não é apenas um produto e sim um

objeto de desejo. Já a entrevistada 3 (54 anos) destacou que já conhecia a marca porém:

eu não era muito fã da marca, porque quando eles tinham aquele logo estampado,

achava que o produto era muito falsificado e que não tinha valor nenhum pra

mim, foi depois que Marc Jacobs assumiu a posição na Louis Vuitton que as

coisas começaram a mudar, então eles começaram a trabalhar com outras

texturas e aí que foi começar a me chamar a atenção.

A marca Louis Vuitton prima pela produção artesanal, para que cada produto seja

exclusivo e único, mantendo sempre a melhor qualidade na fabricação. A tradição da grife

proporciona a seu seleto público que, ao adquirir um objeto, o consumidor estará usufruindo

um objeto de desejo.

Quando questionada onde foi feita a compra da bolsa a entrevistada 3 (54 anos)

descreveu que “estava em Paris passeando na Champs Élysées e me deparo com aquela loja

de esquina fantástica [...] acabei entrando na loja para conhecer [...] e comprei a minha

primeira bolsa Louis Vuitton”. Diante desse relato, é perceptível que a entrevistada se sentiu

seduzida pela beleza da loja, segundo o blog Mundo das Marcas (2015) a comunicação da

marca Louis Vuitton é totalmente visual, pois suas lojas são cuidadosamente controladas por

diversos arquitetos, desde as maçanetas das portas às texturas das paredes são impecáveis, o

piso é feito de mármore italiano e os balcões feitos em bronze com tampos de cristal, a maior

loja da marca esta localizada em Paris, na Avenida Champs Élysées, em um prédio da década

de XXX, que é considerado patrimônio histórico da França (Figura 15).

53

Figura 15 Loja Louis Vuitton Paris.

Disponível em: <http://www.yonder.fr/cityguides/paris/shopping/louis-vuitton-champs-elysees>


A loja da marca atrai os olhares de quem passa pela avenida, devido a sua estrutura

imponente e suas vitrines que representam uma identidade luxuosa, proporcionando a quem

olha um clima agradável e com muito glamour. Já a entrevistada 4 (62 anos) respondeu que:

eu estava em São Paulo há muitos anos e ganhei de presente de uma família muito

tradicional de lá uma sacola Gucci pra viajar, e aí eu tinha aquela sacola, aquela

bolsa [...] e quando eu ganhei isso eu disse, mas eu não posso né? ter essa Gucci pra

viajar e não ta com algo a altura, aí na Paulista, nessa mesma época que estava

fazendo um curso [...] eu entrei numa loja de réplicas e eu vi réplicas perfeitas, [...]

réplica é diferente de falsificação, a réplica é em couro e tinha assim Victor Hugo,

Channel, e a réplica da Louis Vuitton de um modelo que era simplesmente

maravilhoso, aí eu comprei [...] e essa réplica eu fiz tanto sucesso, fez tanta

diferença por onde eu andava que depois outra vez eu voltei a São Paulo também a

trabalho e fui num curso de moda [..] as pessoas eram muito estilosas, muito

glamourosas e conversando com elas eu perguntei assim, porque elas paulistas

maravilhosas, aí perguntei onde vocês compram aqui, nos shoppings? Não a gente

compra em brechó, aí depois que acabamos o trabalho elas me levaram em dois

brechós, quando eu achei essa bolsa que eu tenho verdadeirissíma que tava lá, que

tinha uma manchinha do uso de chuva e comprei ela, minha amiga, minha amada,

companheira.

Pode se perceber que o luxo, é um meio de prazer, sendo esse realizado por meio de

diversos objetos ou serviços. Assim, fica evidente que a aquisição de um produto de luxo,

acaba virando uma necessidade relativa a outra, proporcionando o desejo e o prazer.

Quando questionadas se conheciam alguém que têm bolsas da marca a entrevistada 3

(54 anos) respondeu que “eu tenho uma amiga que acho que comprou bastante bolsas Louis

Vuitton” e a entrevistada 4 (62 anos) “conheço, minha psiquiatra [...] e conheço, agora com as

idas a Miami né? antes da crise, quando o dólar estava bom eu conheço nos eventos do Agro

bussines, todas as mulheres”. Assim pode-se observar que o círculo social das entrevistadas

também consome produtos originais da marca Louis Vuitton.

54

A respeito da utilização e as situações de uso da bolsa, a entrevistada 3 (54 anos)

relatou que:

na verdade aqui em Santa Maria eu nem uso, eu usei mais assim quando fui a Porto

Alegre, quando tinha algum coquetel alguma coisa e também em Punta Del Leste,

mas eu acho assim que no fim eu comprei uma bolsa tão linda tão glamourosa que

não tenho lugar pra usar, acabo deixando ela guardada, foi uma satisfação de

comprar naquele momento, mas eu acho que ela está assim mais como decorativa

[...] não acho que eu tenho usado tanto quanto ela merecia e deveria.

Já a entrevistada 4 (62 anos) respondeu que utiliza “do mercado ao aeroporto, viagem

[...] porque elas são grandes, eu não vou com ela na social, na social eu vou com uma bolsa

menor, ela é do meu cotidiano” e o que carrega “eu levo tudo, óculos de sol, agenda, celular, o

dinheiro, o batom, a caneta, as rezas, o rosário”. E quando questionada se cuida a bolsa

respondeu que “não, ela tem qualidade suficiente pra ser garantida”.

Visto que há uma diferença de utilização dos produtos, a entrevistada 3 acha sua bolsa

mais chique e pensa que em Santa Maria não há lugares para usá-la e acaba ficando guardada.

No caso da outra entrevistada, sua bolsa é grande e a utiliza no dia a dia, pois cabe todos os

pertences que necessita no dia.

Questões sobre a bolsa e a relação com outros produtos da marca, a entrevistada 3 (54

anos) destacou que:

eu acho bonito, dentro da linha da Louis Vuitton têm várias propostas mas eu acho

muito legal esses scarfs18 deles por exemplo são super bonitos e completam muitos

looks principalmente pra gente que vai no verão em Punta e de noite é fresquinho tu

ta com uma roupinha desagasalhada de repente joga um scarf desse fica uma beleza

né? Completa, aquece e da o toque final, e lenço eu acho que é uma peça

indispensável em qualquer composição por que ele sempre da o toque final e como

eu já havia falado acho que as sedas da Louis Vuitton são muito belíssimas e tem

várias opções e várias versões e eu acho sensacional assim a qualidade.

E a entrevistada 4 (62 anos) respondeu que “então assim, por exemplo, eu ganhei um

chaveiro da Louis Vuitton de um filho meu que foi pra Miami e me trouxe, não me pega

muito tu entende? Eu ganhei da Louis Vuitton um lenço, uma echarpe de uma irmã que foi

pra Paris e me trouxe da Lafaiete, não é a mesma coisa que bolsa”.

Evidente a desigualdade nas repostas das entrevistas, visto que a entrevistada 3 acha

lindo os outros produtos, e que faz jus a utilização deles, pois destaca que as sedas da Louis

Vuitton são belíssimas e completam a vestimenta, já entrevistada 4 relatou que já utilizou de

outros produtos, porém não gosta muito, evidenciando mais o gosto pelas bolsas da marca.

Quando questionadas sobre o que elas querem passar para as pessoas quando utilizam

a bolsa a entrevistada 3 (54 anos) respondeu que “é uma coisa do ser humano né? Acho que o

18 Tradução da palavra inglesa scarf para a língua portuguesa: lenço, cachecol ou manta.

55

ser humano tem essa necessidade de parecer que está atualizado, que conhece as marcas

internacionais sabe, como um passaporte a estar na tendência” e a entrevistada 4 (62 anos)

responde que “que eu tenho bom gosto [...] eu comprei porque ela me apodera tu entende?”

Pode-se perceber com as respostas da entrevistada 3 que faz parte do meio da moda,

pois trabalha com acessórios, que ela acha importante mostrar que está na tendência e que

conhece a marca, porém a entrevistada 4 se sente pertencida a marca, querendo mostrar que

ela tem bom gosto e que está na moda.

A respeito de influenciar alguma amiga a comprar algum produto da marca a

entrevistada 3 (54 anos) relatou que:

na verdade eu sempre sou muito de fazer esse tipo de coisa, eu sou muito formadora

de opinião, então quando eu gosto muito de um produto dificilmente eu não acabo

influenciando as pessoas ou compartilhando, isso é muito certo assim se tiver

alguém que eu acho que ela tem condições de comprar e eu ache que seria um bom

investimento, com certeza eu compartilharia.

Já a entrevistada 4 (62 anos) respondeu que “dei o endereço do brechó pra várias”. É

visível que as entrevistadas já influenciaram alguém, a entrevistada 3 relatou que quando

gosta de um produto com certeza este será compartilhado com mais pessoas e a entrevistada 4

diz que passou o endereço onde ela comprou sua bolsa para várias pessoas.

4.2.2 Aspectos Específicos: Marca, luxo, moda e falsificação.

Quando questionadas referente à marca, a entrevistada a entrevistada 3 (54 anos)

relatou que define como “luxo total” e “ irresistível” uma atitude “visitar todas as lojas em

torno do mundo” e relata que ao pensar na marca lembra de Paris “Louis Vuitton Paris”,

quando questionada sobre uma pessoa ela responde:

minha mãe, minha mãe é extremamente fina assim, é uma pessoa que realmente,

mesmo sem nada, ela pode não estar usando nada, mas a minha mãe é um bom gosto

em tudo que ela usa, a minha mãe eu acho assim que é como todas as pessoas que eu

considero educadas, é a atitude dela, ela é impecável, com ou sem Louis Vuitton e

ela sempre foi uma grande inspiração pra mim também.

A entrevistada 4 (62 anos) considera a marca “estilosa” e a definição em uma frase

“ela senta e se adapta a pessoas glamourosas” uma atitude “descolada” e destaca que quando

pensa na marca lembra de “aeroporto, pois é o lugar que eu mais vejo verdadeiras, sabe?”

quando questionada sobre qual pessoa representaria a marca ela responde:

as celebridades que representam uma vida [...] elas representam assim um saber

viver entende, e curtem praia e curtem neve, elas representam um pertencimento de

vida, do mundo tu entende, ela são de um mundo descolado.

56

Com relação às repostas, pode-se perceber que a marca é definida por ser luxuosa e

estilosa. Na questão sobre qual lugar é lembrado, a entrevistada 3 lembra de Paris, devido a

marca ser francesa, a entrevistada 4 relata que lembra de aeroporto, pois é lá que ela vê

inúmeras bolsas originais da marca. Houve divergências com relação à escolha de uma pessoa

que representa a marca, pois a entrevistada 3 escolheu uma pessoa bem próxima, que

considera uma inspiração no sentido de elegância e educação, já a entrevistada 4 acha que

quem representa a marca são as celebridades, pois elas se adaptam a qualquer lugar e

representam uma vida descolada.

Nas questões a respeito da definição de luxo, a entrevistada 3 (54 anos) respondeu

que:

nossa luxo, eu acho que é tu pode deitar numa cama gostosa com um lençol com os

fios suficientes pra te deixar aconchegante, um banho com bastante água, embora

não seja ecologicamente correto, mas um luxo é tu te sentires bem contigo mesma

assim eu acho muito legal [...] pra mim um luxo é poder viajar parar num bom hotel

desfrutar no verão, ta numa praia bacana estilo Punta Del Leste, no inverno se eu

pudesse estar em Miami eu estaria, sabe eu acho que a gente falando em termos de

luxo numa outra esfera eu acho que eu adoraria poder ter essa disponibilidade de

passar pelo menos um mês de inverno em Miami, eu acho que isso seria um máximo

assim.

Ela ainda relata que adquiriu diversas experiências com as grifes de luxo “a qualidade,

a apresentação, a embalagem irresistível eu acho que tudo isso sempre me chamou muito

atenção” (entrevistada 3). Já a entrevistada 4 (62 anos) diz que consumir luxo “é aquilo que eu

posso comprar e me sentir bem”. Visto que as experiências vividas no processo de compra de

produtos de luxo, de que maneira essas lojas atuam para que as pessoas se sintam seduzidas e

mimadas quando vão fazer compras, a recepção dos funcionários, o cheiro, iluminação do

espaço, tudo interfere no processo, sendo um conjunto de detalhes para seus clientes terem

experiências únicas e poderem compartilhar com os demais.

Quando perguntado se consumir a marca Louis Vuitton é consumir luxo a entrevistada

3 (54 anos) respondeu que “eu acho que nos dias de hoje sinceramente com o dólar a quatro

reais, eu acho que até eu me sentiria meio mal, talvez de fazer uma compra nesse momento

em função da nossa moeda ta tão fragilizada, mas eu acho que pra quem pode, eu acho muito

legal”. A entrevistada 4 (62 anos) destacou que acha que consumir a marca é luxo. Percebe-se

que a entrevistada 3 se preocupa mais com a economia atual do nosso país, visto que para se

consumir uma bolsa da marca seria necessário desembolsar muito dinheiro, e acha que pra ela

não é o mais adequado no momento, porém as duas entrevistas consideram mesmo assim que

consumir da marca é luxo, para quem pode adquirir.

57

Questões relacionadas à moda, a entrevistada 3 (54 anos) relatou que:

não diria bem moda, mas eu acho que a gente tem a obrigação de andar atualizada,

principalmente eu hoje que faço parte do mundo da moda eu acho que é

importantíssimo tu seres uma pessoa antenada e eu tenho alguma coisa com relação

a uma certa sensibilidade pra perceber a coisa antes dela chegar, por exemplo claro

tu tens o acesso a internet então tu tens como perceber algumas coisas que estão

chegando, mas muitas coisas das quais eu tenho feito aqui no estúdio de repente

surge como grande novidade um ano depois.

Destaca ainda “eu acho que as pessoas dizem que a gente não deve olhar pelo que as

pessoas vestem, mas eu acho que a forma como tu te apresenta diz muito de ti quer tu queira,

quer tu não queria é uma coisa que eu, por exemplo, tenho mania de combinar tudo [..] é uma

coisa bem particular, então eu acho que não tem como tu fugires disso”.

Já a entrevistada 4 (62 anos) respondeu:

eu já usei mais sabe, agora é aquilo que entra né? Eu uso só aquilo que é de boa

qualidade, duradouras, heranças que ficam no guarda roupa e fazem parte da minha

história, amo casacos que eu tenho de anos, de um tweed maravilhoso, amo um

cachemir que boto e me sinto reconfortada com ele [...] eu gosto das minhas

referências sabe, daquilo que eu comprei.

Percebe-se com as respostas das entrevistadas que elas estão preocupadas em estarem

na moda, a entrevistada 3 acha que tem a obrigação de acompanhar e se manter sempre

atualizada nas tendências, devido ela fazer parte do mundo da moda pelo fato de trabalhar

com acessórios de luxo, a entrevistada 4 relata que tenta se manter na moda de acordo com

sua estrutura de corpo, e destacou que guarda algumas roupas, pois ela fazem parte da sua

história.

Com relação à falsificação da marca Louis Vuitton a entrevistada 3 (54 anos)

responde: eu se me colocasse no lugar na Louis Vuitton eu acho uma coisa muito chata por que

na verdade eu imagino a minha, as pessoas estarem copiando e as pessoas estarem

usando produtos que não tem a controle de qualidade que é umas peças que não são

legais [...] que nem tu criares dentro do teu estúdio um produto onde foi tudo

estudado, eu por exemplo antes mesmo de ser designer de acessórios eu sempre

dizia para as pessoas o prazer pra mim não esta em usar um negocio que é pros

outros parecer, o que me faz feliz é eu saber que aquilo realmente é pela própria

experiência que tu tens ao adquirir o produto, se eu não puder ter paciência não

posso ter tudo que eu gostaria, mas assim [...] bom se eu puder ter um chaveiro da

Louis Vuitton se eu não puder ter mais que isso, eu gostaria que fosse da Louis

Vuitton porque eu vou entrar na loja, eu vou sair com o meu acessório naquela

embalagem maravilhosa, eu vou ter tido a experiência de ter vivido como

consumidora do produto por alguns minutos e enfim a mim o que me interessa é que

eu vá usar um produto com a qualidade da marca e não só ostenta para os outros que

eu tenho um produto que nem é praticamente, mas eu nem culpo as pessoas porque

eu entendo, muitas pessoas gostariam de ter e não tem condições, mas pra mim eu

acho isso muito triste isso, isso é uma realidade.

58

Já a entrevistada 4 (62 anos) destaca “eu aposentei ela já faz uns dois anos que eu não

uso mais, eu viajo as vezes com ela, mas ela não faz mais parte assim, exatamente por isso ela

não faz mais parte do meu cotidiano, ta aposentada, por que ficou tudo banalizado”.

Percebe-se que a entrevistada 3 se coloca no lugar da marca e fica preocupada e

extremamente chateada se copiarem sua marca de acessórios, pois seus produtos não terão

controle de qualidade adequado, porém relata que acaba entendendo as pessoas que fazem uso

de produtos não originais, pelo fato de querer fazer uso da marca e não ter condições de

bancar, já a entrevistada 4 destacou que não utiliza mais a bolsa, devido a ter cópias e estar

banalizado.

4.3 CRUZAMENTO DOS DADOS

Um dos papéis que os indivíduos representam é de ser consumidor, não apenas

relacionado à compra de bens materiais, mas sim de adquirir experiências com determinadas

ações. Assim, a cultura do consumo tem como finalidade desenvolver necessidades nas

pessoas, pois é através do consumo que os indivíduos criam suas identidades.

Percebe-se que as entrevistadas não compraram suas bolsas por necessidades e sim

pela aparência e pelo que o produto proporciona de benefício. Visto que os consumidores não

compram mais produtos apenas por necessidades básicas, e sim por impulso de produtos que

proporcione bem estar e que supra os benefícios esperados. Como citado na fundamentação

teórica o autor Semprini (2010) destaca que a marca representa o desempenho de um produto,

pois é através dela que se transmitem sentidos e faz com que os indivíduos façam associações,

atendendo o prazer de realizar um desejo. As entrevistadas do grupo 2 compraram as bolsas,

não só pela aparência, mas também pelo fato de terem qualidade suficiente, já que a marca

Louis Vuitton é conhecida internacionalmente pelos seus produtos luxuosos e de alto valor

monetário. As marcas tem imenso poder no mercado hoje, pois têm apelo de venda e trazem

consigo valor simbólico.

As entrevistadas do grupo 1 já efetuaram suas compras pelo valor da bolsa ser

acessível e pelo modelo que estava na moda. Conforme Sales (2010, p. 35) “a cópia do

produto é absolutamente igual em seu modelo de marca, com a cópia da etiqueta, logomarca,

monogramas, sempre iguais à original”. Os produtos não originais são vendidos a valores bem

abaixo do valor de uma peça original.

Todas as entrevistadas relataram ter ao menos uma pessoa próxima que faz uso de uma

bolsa da marca, seja ela original ou não. Assim percebe-se que a marca é comum no circulo

59

social, visto que representações sociais são identificadas através dos conjuntos de significados

comunicados, dessa forma Stuart Hall (2000, p. 17) “é por meio dos significados produzidos

pelas representações que damos sentido a nossa experiência e aquilo que somos”.

Os indivíduos se representam através das roupas que utilizam, é um meio de se

expressar, retomando o referencial teórico a autora Miranda (2008, p.60) relata que “o

vestuário de moda é considerado a expressão de valores individuais e sociais predominantes

em período de tempo determinado”, as entrevistadas do grupo 1 quando utilizam de suas

bolsas, relataram que foi uma época em que as pessoas estavam usando os modelos,

perceptível que elas querem estar na moda, com relação as entrevistadas do grupo 2, elas

querem mostrar que estão atualizadas no mundo da moda e que elas tem bom gosto.

Como já foi apresentado na fundamentação teórica deste trabalho, “marca é um

produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros

produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade” (KOTLER E

KELLER, 2006, p. 269), visto que as entrevistadas consideram a marca Louis Vuitton

diferenciada pelos seus produtos bonitos, exclusivos e que é uma grife conhecida

mundialmente.

O grupo 2 relatou que já influenciaram outras pessoas com relação a compra da marca,

passando o endereço da compra e compartilhando suas experiências de compra, visto que para

Featherstone os fenômenos de compra “têm resultado ainda num interesse cada vez maior por

conceituar questões de desejo e prazer, as satisfações emocionais e estéticas derivadas das

experiências de consumo” (1995, p. 32).

Nas respostas de relação com outros produtos da marca, somente as entrevistadas do

grupo 2 possuem outros produtos da grife, visto que apenas uma delas utiliza e gosta dos

outros produtos da marca (conforme anexo A). Como já citado na fundamentação teórica, as

marcas são “aquelas que constitui lenta e progressivamente ao longo do tempo, por uma

acumulação coerente e pertinente de escolha e de ações” (SEMPRINI, 2006, p. 106) a grife

Louis Vuitton no início de sua história trabalhava apenas com baús, depois ampliou seu

segmento para roupas, bolsas, acessórios e hoje conta com uma gama de diferentes produtos

no mercado.

Para D’Angelo (2006), os produtos de luxo são reconhecidos pela qualidade e

exclusividade, atendendo um público seletivo que dispõe de recursos para adquiri-los.

Constatando que com a respostas das entrevistadas dos dois grupos responderam que

consumir a marca Louis Vuitton é consumir luxo.

60

Todas as entrevistadas são atualizadas nas tendências do mercado atual e tentam se

manter na moda na medida do possível e no que refere-se a luxo elas gostam de sentirem se

bem consigo mesma. Para tanto, o estilo de vida dos indivíduos é exposto através do

consumo, pois as identidades são construídas através das escolhas adquiridas de cada um, esse

reflexo pode ser reconhecido por meio da influência das pessoas com a cultura e a sociedade

no qual estão inseridos.

Nota-se que as entrevistadas do grupo 1 não cogitam no momento em que estão

comprando um produto não original, já que é um ato ilegal tanto para quem vende o produto e

para quem compra, pois a necessidade de compra e o desejo de consumir influência as

consumidora. Visto que uma das respostas das entrevistadas mostrou que o ato de comprar

um produto não original é comum e todo mundo usa, sendo uma realidade difícil de ser

exterminada.

Um dado percebido pelo grupo 2, no qual é composto por consumidoras de bolsas

originais é que estas já adquiriram pelo menos uma vez uma réplica da marca. A entrevistada

4 (62 anos) diz que “entrei em uma loja de réplicas em São Paulo e eu vi réplicas perfeitas,

réplicas é diferente de falsificação, a réplica é em couro e tinha marcas como Victor Hugo,

Chanel e a réplica da Louis Vuitton era simplesmente maravilhoso e eu comprei”. E a

entrevistada 3 (54 anos) relatou após a entrevista que já comprou pela internet, pois o modelo

que ela queria era limitado e a grife já não dispunha mais da bolsa, foi então que comprou a

réplica desse modelo da Louis Vuitton, porém ela relata que acabou não gostando do material

e não a usou. Como visto ao longo do trabalho a autora Miranda (2014), destaca que réplica

de um produto é a reconstrução da aparência de um produto original. Assim sendo, as

chamadas réplicas também são cópias de peças originais.

Para melhor entendimento o Quadro 5 representa o cruzamento dos dados das questões

gerais e o Quadro 6 representa o cruzamento dos dados das questões específicas, assim

relacionando as perguntas com as respostas dos dois grupos.

Quadro 5 Comparativo (Cruzamento dos dados gerais).

Questões Grupo 1- Não Original Grupo 2- Original

Conhece a marca? Conhecem a marca. Conhecem a marca.

Porque usa a marca? Moda. Status.

O que representa? Aparência. Poder econômico.

Onde comprou? Sacoleira e 25 de março. Paris e Brechó.

Conhece alguém? Conhecem alguém que tenha. Conhecem alguém que tenha.

Onde usa? Utilizam no diário. Utiliza em festas e para viajar.

Elaborado pela Autora.

61

Quadro 6 Comparativo (Cruzamento dos dados específicos).

Questões Grupo 1- Não Original Grupo 2- Original

Representação da marca. Produtos Bonitos e conhecidos

mundialmente.

Irresistível e luxuoso.

Pessoa que representa a

marca?

Camila Coelho. Mãe e Celebridades.

Segue tendências? Seguem as tendências. Se mantém na moda e roupas

que tem história.

Relação com a

falsificação.

Todo mundo usa, compra e o

problema não vai acabar.

Se coloca no lugar da marca e

aposentou a bolsa porque esta

banalizado.

Elaborado pela Autora.

Portanto, cruzando os dados recolhidos das entrevistas do grupo 1 e do grupo 2,

juntamente com os autores do fundamentação teórica deste trabalho, prova-se que todas as

entrevistadas têm conhecimento da marca e conhecem pessoas que utilizam da marca, porém

não são bem informadas com relação a falsificação dos produtos da marca, por vezes não

acreditam que esse problema possa ter fim, no caso das consumidoras de produtos originais,

preferem não utilizar mais de suas bolsas, já o grupo um não pensa quando efetua suas

compras pois o desejo e a motivação de compra fala mais alto, não enxergando que quando se

efetua a compra e faz uso de um produto não original esta cometendo um ato ilegal, podendo

acarretar problemas na justiça, porém não acreditam que isso possa vir a ocorrer, já que a

questão contra o combate de falsificação no Brasil é lenta.

62

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

É indispensável falar de luxo, seja ele como sendo um produto necessário ou um bem

supérfluo, a marca Louis Vuitton tornou-se desejada mundialmente, através da mídia, os

produtos da grife são consumidos por pessoas de diferentes classes sociais, seja produtos

originais ou não originais, independentemente da falsificação, a projeção da marca é notória

pelo seu consumo no mundo todo (SEMPRINI, 2006), assim pode-se dizer que a grife é

lembrada por diferentes tipos de pessoas e em diversas maneiras. Assim sendo, o luxo

proporciona status e é destinado a um seleto público grupo, no qual esta disponível apenas

para quem tem condições de adquirir um produto de alto valor monetário.

O ato de consumir representa por vezes as necessidades básicas de sobrevivência,

porém hoje em dia o consumo é caracterizado pelo desejo e satisfação pessoal, assim é visível

que as consumidoras procuram adquirir produtos que lhe proporcionam benefícios. A

identidade dos indivíduos é representada através das roupas e acessórios utilizados, visto que

é uma maneira de se comunicar com a sociedade, transmitindo através desta, sua aparência e a

expressão da personalidade.

Sendo assim, o presente trabalho teve como proposta compreender as motivações de

compra das consumidoras de bolsas originais e não originais da marca Louis Vuitton, tema

central do presente estudo, para isso foi necessário fazer entrevistas que permitiram

compreender melhor o tema, para delimitar a pesquisa foi escolhido quatro consumidoras

residentes da cidade de Santa Maria-RS. As entrevistas foram divididas em dois grupos,

sendo o primeiro com duas consumidoras de produtos não originais e o segundo com

entrevistadas de produtos originais da marca, os resultados obtidos ajudaram na compreensão

do objeto de estudo, por meio das respostas de cada consumidora entrevistada. Para que a

resposta do objetivo geral fosse respondida, fez-se necessário estipular os objetivos

específicos.

Dessa forma, o primeiro objetivo foi identificar a relação de consumo entre a marca e

a consumidora, nota-se que a marca já era conhecida entre as consumidoras, pela sua

qualidade e exclusividade dos produtos. O segundo objetivo foi mapear as representações

culturais e sociais da marca para as consumidoras, assim percebe-se que todas as

consumidoras já conheciam alguma amiga que fazia uso da marca, encontram muitas pessoas

na rua utilizando bolsas não originais e também influenciaram outras pessoas, pois

compartilharam de suas experiências de compra.

63

No terceiro objetivo, verificar os valores atribuídos à marca pelas consumidoras e a

relação identitária formada a partir deles, as consumidoras gostam de estar atualizadas nas

tendências do mundo da moda, quando utilizam de suas bolsas gostariam de representar que

estão na moda, as consumidoras de produtos originais quando utilizam além de representar

que estão na moda também querem mostrar que sua bolsa tem qualidade e que são exclusivas.

Quanto ao último objetivo, descobrir as motivações declaradas de compra, as

consumidoras de produtos não originais não pensam no momento se o ato é ilegal ou não,

pois a necessidade de consumir o produto desejado é maior, elas também não obtêm de

informações necessárias referentes à compra de produtos não originais e suas implicações,

elas sabem que se trata de uma marca famosa e que o valor de uma bolsa original é

extremamente alto, devido sua qualidade e exclusividade, porém não dispõe de recursos para

comprar uma bolsa original, fizeram à compra em um momento no qual diversas pessoas

estavam utilizando do modelo, ou seja, elas gostam de seguir a moda.

Com isso, pode-se perceber com esse trabalho que as consumidoras tem diferentes

tipos de motivações de compra. Essa pesquisa pode vir a contribuir para outros trabalhos

relacionados com os temas abordados tanto sobre o marca, produto não original e motivação

de compra.

64

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66

APÊNDICE A- Áudio das entrevistas.

67

ANEXO A- Acervo de produtos da marca Louis Vuitton.

Figura 16 Lenços e Scarfs.

Fonte: Acervo entrevistada 3.

Figura 17 Ankle Boot.


68

Figura 18 Chaveiros.


Figura 19 Bolsa.


69

Figura 20 Cintos.


Figura 21Pochete Cinto.


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VERDADEIRO OU FALSO? MARCA, CONSUMO E … · ... a prima ciça que nos finais de semana em Alegrete se dedicava a ... é meu melhor amigo e meu companheiro ... a partir de um estudo