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Rodrigo Barbati
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ATENDIMENTO I
TÓPICOS
1 – Legislação.
2 - Marketing em empresas de serviços.
3 – Venda.
4 - Etiqueta empresarial.
1 – LEGISLAÇÃO
LEI Nº. 8.078/90 - Código de Defesa do
Consumidor
A relação de consumo tem por
características:
- a satisfação das necessidades dos
consumidores;
- o respeito à sua dignidade, saúde e
segurança;
- a proteção de seus interesses
econômicos;
- a melhoria da sua qualidade de
vida.
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
a) Educação:
Uma importantíssima ferramenta de auxílio
ao consumidor, busca torná-lo mais
consciente de suas responsabilidades,
direitos e obrigações, ajudando-o a exercer
um papel atuante no mercado, protegendo-o
dos enganos e fraudes, ao possibilitar o
acesso efetivo à lei e aos mecanismos de
reparação.
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
b) Informação e conselhos:
Detalhar cada vez mais as informações e
formas de uso sobre produtos e serviços,
riscos e acidentes relacionados a eles,
cláusulas contratuais, preços e tarifas, leis
e regulamentos entre outros; rotulagem e
empacotamento dos produtos, avisos e
instruções de uso, revelação das cláusulas
contratuais, concessão de períodos de
controle, proibição de propaganda
enganosa;
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
b) Informação e conselhos:
estabelecimento de uma rede de Centros de
Conselhos para Consumidores,
promovendo informações de consumo por
meio de fontes independentes,
desenvolvimento de campanhas públicas de
conscientização, etc.
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
c) Proteção dos interesses econômicos dos
consumidores:
Prevenção de comércio, propaganda e
métodos de venda desleais, impedimento
de cláusulas abusivas em contratos de
consumo, regulamentação da especulação
de preços, do crédito, dos empréstimos e
de outras transações financeiras do
consumidor, obrigações de garantia pós-
venda, instituição de padrões de qualidade,
entre outros.
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
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d) Segurança:
Proteção aos consumidores de produtos ou
serviços, que são perigosos ou sem
segurança, através de medidas preventivas,
tais como exigências de informações,
planos de garantia de qualidade, obrigações
de controle sobre processos de produção e
distribuição, retirada de produtos quando
nocivos aos consumidores e a terceiros, a
realização de recalls;
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
d) Segurança:
Intercâmbio de sistemas de informações e
supervisão das reservas de mercado, assim
como corretivas que dão aos
consumidores, acesso a planos de
compensação adequados e facilmente
acessíveis, particularmente por meio de
específicas regras de responsabilidade.
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
d) Segurança:
Imprescindível que se destaque, que o
objetivo de segurança é sobre produto e
serviços, tais como, comida, drogas,
cosméticos, brinquedos, automóveis,
saúde, transporte, lazer, atividades
esportivas, etc.
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
e) Compensação ao consumidor:
Tem como objetivo armar o consumidor de
meios rápidos e acessíveis de assegurar
seus direitos, definindo reparações civis,
criminais e administrativas mais adequadas,
ao criar para os grupos de consumidores,
personalidade jurídica ou o direito de
ingressarem ações coletivas em cortes e
tribunais quando se sentirem lesados, além
de desenvolverem sistemas alternativos
para solução de conflitos que sejam
eficientes e independentes.
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
f) Representação dos interesses coletivos
dos consumidores:
Para promover e dar suporte aos grupos de
consumidores, aumentando a participação
de representantes de consumidores no
processo de tomada de decisões.
Diretrizes do Código de Defesa do
Consumidor
g) Satisfação de necessidades básicas:
Como possibilitar a todos, o efetivo acesso
a mercadorias e serviços básicos, dentre
eles, água, energia, telecomunicações,
educação, saúde etc.
(Cesgranrio - CEF – Tec. Bancário – 2012)
Caio realiza contrato de empréstimo
bancário com a instituição financeira WW e
torna-se inadimplente, sendo o seu nome
inscrito em cadastro de proteção ao crédito.
Dez anos após o evento, Caio dirige-se à
instituição financeira YY para obter
empréstimo bancário e é surpreendido pela
informação de que seu nome estava inscrito
como devedor pelo não pagamento do
empréstimo à instituição financeira WW,
realizado dez anos antes.
(Cesgranrio - CEF – Tec. Bancário – 2012)
Consoante às normas do Código de Defesa
do Consumidor, o tempo máximo de
permanência de informações negativas do
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consumidor em cadastro de proteção ao
crédito corresponde, em anos, a
A) Dez.
B) Seis.
C) Cinco.
D) Quatro.
E) Três.
Código de Defesa do
Consumidor Bancário
Resolução CMN 3.694/09
Legislação
Resolução CMN 3.694/09
Art. 1º As instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a
funcionar pelo Banco Central do Brasil
devem contemplar, em seus sistemas de
controles internos e de prevenção de
riscos previstos na regulamentação
vigente, a adoção e a verificação de
procedimentos, na contratação de
operações e na prestação de serviços,
que assegurem:
Resolução CMN 3.694/09
I - a prestação das informações
necessárias à livre escolha e à tomada de
decisões por parte de seus clientes e
usuários, explicitando, inclusive, as
cláusulas contratuais ou práticas que
impliquem deveres, responsabilidades e
penalidades e fornecendo
tempestivamente cópia de contratos,
recibos, extratos, comprovantes e outros
documentos relativos a operações e a
serviços prestados;
Resolução CMN 3.694/09
§ 1º O disposto no caput não se aplica às
dependências exclusivamente eletrônicas
nem à prestação de serviços de cobrança e
de recebimento decorrentes de contratos
ou convênios que prevejam canais de
atendimento específicos.
Resolução CMN 3.694/09
§ 2º A opção pela prestação de
serviços por meios alternativos aos
convencionais é admitida desde que
adotadas as medidas necessárias para
preservar a integridade, a confiabilidade, a
segurança e o sigilo das transações
realizadas, assim como a legitimidade
dos serviços prestados, em face dos
direitos dos
clientes e dos usuários, devendo as
instituições informá-los dos riscos
existentes.
Resolução CMN 3.694/09
Art. 4º Esta resolução entra em vigor na
data de sua publicação.
Art. 5º Ficam revogadas as Resoluções ns.
2.878, de 26 de julho de 2001, e 2.892, de 27
de setembro de 2001.
1.(FCC – Banco do Brasil - Escriturário –
2011) Em conformidade com a Resolução
no 3.694/2009, as instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a funcionar
pelo Banco Central do Brasil devem
contemplar, em seus sistemas de controles
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internos, a adoção de procedimentos que
assegurem:
A) a prestação das informações
necessárias à livre escolha e à
tomada de decisões por parte dos
dirigentes do Banco e do seu
Conselho Diretor.
B) (FCC – Banco do Brasil - Escriturário
– 2011) Em conformidade com a
Resolução no 3.694/2009, as
instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar
pelo Banco Central do Brasil devem
contemplar, em seus sistemas de
controles internos, a adoção de
procedimentos que assegurem:
C) (FCC – Banco do Brasil - Escriturário
– 2011) (...) a adoção de
procedimentos que assegurem:
D) E) a prestação das informações
acerca das cláusulas contratuais ou
práticas que impliquem deveres e
responsabilidades do cliente e
usuários nas operações ou serviço
contratado, exclusivamente à
auditoria do Banco e à Receita
Federal.
E) a utilização, em contratos e
documentos, de redação clara,
objetiva e adequada à natureza e à
complexidade da operação ou do
serviço prestado, de forma a permitir
o entendimento, por parte de seus
clientes e usuários, do conteúdo e a
identificação de prazos, valores,
encargos, multas, datas, locais e
demais condições.
F) (FCC – Banco do Brasil - Escriturário
– 2011) (...) a adoção de
procedimentos que assegurem:
G) C) a divulgação de informações
apenas em suas dependências
internas, em local visível e em
formato legível, exclusivamente aos
funcionários do SAC − Serviço de
Atendimento ao Consumidor.
H) D) a utilização em contratos e
documentos operacionais de
redação técnica bancária, de
entendimento específico dos
funcionários envolvidos na operação
do serviço prestado.
LEI Nº. 10.048/00
Dá prioridade de atendimento às pessoas
que especifica, e dá outras providências.
Art. 1o As pessoas portadoras de
deficiência, os idosos com idade igual ou
superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes,
as lactantes e as pessoas acompanhadas
por crianças de colo terão atendimento
prioritário, nos termos desta Lei. (Redação
dada pela Lei nº 10.741, de 2003)
Art. 2o As repartições públicas e
empresas concessionárias de serviços
públicos estão obrigadas a dispensar
atendimento prioritário, por meio de
serviços individualizados que assegurem
tratamento diferenciado e atendimento
imediato às pessoas a que se refere o art.
1o.
Parágrafo único. É assegurada, em todas
as instituições financeiras, a prioridade de
atendimento às pessoas mencionadas no
art. 1o.
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Art. 6o A infração ao disposto nesta Lei
sujeitará os responsáveis:
III – no caso das instituições financeiras, às
penalidades previstas no art. 44, incisos I, II
e III, da Lei no 4.595, de 31 de dezembro de
1964 (**).
Parágrafo único. As penalidades de que
trata este artigo serão elevadas ao dobro,
em caso de reincidência.
Lei no 4.595/64
Art. 44. As infrações aos dispositivos desta
lei sujeitam as instituições financeiras, seus
diretores, membros de conselhos
administrativos, fiscais e semelhantes, e
gerentes, às seguintes penalidades, sem
prejuízo de outras estabelecidas na
legislação vigente:
I - Advertência.
II - Multa pecuniária variável.
III - Suspensão do exercício de cargos.
2.(Cesgranrio – Banco do Brasil -
Escriturário – 2012) O gerente do Banco W é
acusado por uma cliente de descumprir a
norma quanto à prioridade no atendimento.
Nesse caso, nos termos da lei, como
sanção, é possível a
aplicação de pena sob forma de
(A) advertência.
(B) demissão.
(C) multa de cem por cento do salário.
(D) reeducação em curso especial.
(E) transferência de agência.
LEI Nº. 10.098/00.
Estabelece normas gerais e critérios
básicos para a promoção da acessibilidade
das pessoas portadoras de deficiência ou
com mobilidade reduzida, e dá outras
providências.
LEGISLAÇÃO
Art. 1o Esta Lei estabelece normas gerais e
critérios básicos para a promoção da
acessibilidade das pessoas portadoras de
deficiência ou com mobilidade reduzida,
mediante a supressão de barreiras e de
obstáculos nas vias e espaços públicos, no
mobiliário urbano, na construção e reforma
de edifícios e nos meios de transporte e de
comunicação. (LEI DE ACESSIBILIDADE)
Art. 2o Para os fins desta Lei são
estabelecidas as seguintes definições:
I – acessibilidade: possibilidade e condição
de alcance para utilização, com segurança e
autonomia, dos espaços, mobiliários e
equipamentos urbanos, das edificações,
dos transportes e dos sistemas e meios de
comunicação, por pessoa portadora de
deficiência ou com mobilidade reduzida;
III – pessoa portadora de deficiência ou com
mobilidade reduzida: a que temporária ou
permanentemente tem limitada sua
capacidade de relacionar-se com o meio e
de utilizá-lo;
IV – elemento da urbanização: qualquer
componente das obras de urbanização, tais
como os referentes a pavimentação,
saneamento, encanamentos para esgotos,
distribuição de energia elétrica, iluminação
pública, abastecimento e distribuição de
água, paisagismo e os que materializam as
indicações do planejamento urbanístico;
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CAPÍTULO II- DOS ELEMENTOS DA
URBANIZAÇÃO
Art. 4o As vias públicas, os parques e os
demais espaços de uso público existentes,
assim como as respectivas instalações de
serviços e mobiliários urbanos deverão ser
adaptados, obedecendo-se ordem de
prioridade que vise à maior eficiência das
modificações, no sentido de promover mais
ampla acessibilidade às pessoas portadoras
de deficiência ou com mobilidade reduzida.
CAPÍTULO II- DOS ELEMENTOS DA
URBANIZAÇÃO
Parágrafo único. Os parques de diversões,
públicos e privados, devem adaptar, no
mínimo, 5% (cinco por cento) de cada
brinquedo e equipamento e identificá-lo
para possibilitar sua utilização por pessoas
com deficiência ou com mobilidade
reduzida, tanto quanto tecnicamente
possível. (Incluído pela Lei nº 11.982, de
2009)
CAPÍTULO II- DOS ELEMENTOS DA
URBANIZAÇÃO
Art. 7o Em todas as áreas de
estacionamento de veículos, localizadas em
vias ou em espaços públicos, deverão ser
reservadas vagas próximas dos acessos de
circulação de pedestres, devidamente
sinalizadas, para veículos que transportem
pessoas portadoras de deficiência com
dificuldade de locomoção.
CAPÍTULO II- DOS ELEMENTOS DA
URBANIZAÇÃO
Parágrafo único. As vagas a que se refere o
caput deste artigo deverão ser em número
equivalente a dois por cento do total,
garantida, no mínimo, uma vaga,
devidamente sinalizada e com as
especificações técnicas de desenho e
traçado de acordo com as normas técnicas
vigentes.
3.(FCC – Banco do Brasil - Escriturário –
2011) A Lei no 10.098/2000 define que
entrave ou obstáculo, que dificulte ou
impossibilite a expressão ou o recebimento
de mensagens por intermédio dos meios ou
sistemas de comunicação, é:
A) barreira na comunicação.
B) elemento da urbanização.
C) barreira sensorial.
D) limitação na acessibilidade.
E) mobilidade reduzida.
DECRETO Nº. 5.296/04
Regulamenta as Leis nos 10.048, de 8 de
novembro de 2000, que dá prioridade de
atendimento às pessoas que especifica, e
10.098, de 19 de dezembro de 2000, que
estabelece normas gerais e critérios
básicos para a promoção da acessibilidade
das pessoas portadoras de deficiência ou
com mobilidade reduzida, e dá outras
providências.
CAPÍTULO II - DO ATENDIMENTO
PRIORITÁRIO
Art. 5o Os órgãos da administração pública
direta, indireta e fundacional, as empresas
prestadoras de serviços públicos e as
instituições financeiras deverão dispensar
atendimento prioritário às pessoas
portadoras de deficiência ou com
mobilidade reduzida.
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CAPÍTULO II - DO ATENDIMENTO
PRIORITÁRIO
Art. 5o § 1o Considera-se, para os efeitos
deste Decreto:
I - pessoa portadora de deficiência, além
daquelas previstas na Lei no 10.690, de 16
de junho de 2003, a que possui limitação ou
incapacidade para o desempenho de
atividade e se enquadra nas seguintes
categorias:
a) deficiência física;
b) deficiência auditiva;
c) deficiência visual;
CAPÍTULO II - DO ATENDIMENTO
PRIORITÁRIO
Art. 5o § 1o Considera-se, para os efeitos
deste Decreto:
I - pessoa portadora de deficiência, além
daquelas previstas na Lei no 10.690, de 16
de junho de 2003, a que possui limitação ou
incapacidade para o desempenho de
atividade e se enquadra nas seguintes
categorias:
d) deficiência mental:
e) deficiência múltipla - associação de duas
ou mais deficiências; e
CAPÍTULO II - DO ATENDIMENTO
PRIORITÁRIO
Art. 5o § 1o Considera-se, para os efeitos
deste Decreto:
II - pessoa com mobilidade reduzida, aquela
que, não se enquadrando no conceito de
pessoa portadora de deficiência, tenha, por
qualquer motivo, dificuldade de
movimentar-se, permanente ou
temporariamente, gerando redução efetiva
da mobilidade, flexibilidade, coordenação
motora e percepção.
CAPÍTULO II - DO ATENDIMENTO
PRIORITÁRIO
Art. 5o
§ 3o O acesso prioritário às edificações e
serviços das instituições financeiras deve
seguir os preceitos estabelecidos neste
Decreto e nas normas técnicas de
acessibilidade da Associação Brasileira de
Normas Técnicas - ABNT, no que não
conflitarem com a Lei no 7.102, de 20 de
junho de 1983, observando, ainda, a
Resolução do Conselho Monetário Nacional
no 2.878, de 26 de julho de 2001.
CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 14. Na promoção da acessibilidade,
serão observadas as regras gerais previstas
neste Decreto, complementadas pelas
normas técnicas de acessibilidade da ABNT
e pelas disposições contidas na legislação
dos Estados, Municípios e do Distrito
Federal.
CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 15. No planejamento e na urbanização
das vias, praças, dos logradouros, parques
e demais espaços de uso público, deverão
ser cumpridas as exigências dispostas nas
normas técnicas de acessibilidade da
ABNT.
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CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 17. Os semáforos para pedestres
instalados nas vias públicas deverão estar
equipados com mecanismo que sirva de
guia ou orientação para a travessia de
pessoa portadora de deficiência visual ou
com mobilidade reduzida em todos os
locais onde a intensidade do fluxo de
veículos, de pessoas ou a periculosidade na
via assim determinarem, bem como
mediante solicitação dos interessados.
CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 18. A construção de edificações de uso
privado multifamiliar e a construção,
ampliação ou reforma de edificações de uso
coletivo devem atender aos preceitos da
acessibilidade na interligação de todas as
partes de uso comum ou abertas ao
público, conforme os padrões das normas
técnicas de acessibilidade da ABNT.
CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 21. Os balcões de atendimento e as
bilheterias em edificação de uso público ou
de uso coletivo devem dispor de, pelo
menos, uma parte da superfície acessível
para atendimento às pessoas portadoras de
deficiência ou com mobilidade reduzida,
conforme os padrões das normas técnicas
de acessibilidade da ABNT.
CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 22. A construção, ampliação ou
reforma de edificações de uso público ou de
uso coletivo devem dispor de sanitários
acessíveis destinados ao uso por pessoa
portadora de deficiência ou com mobilidade
reduzida.
CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 23. Os teatros, cinemas, auditórios,
estádios, ginásios de esporte, casas de
espetáculos, salas de conferências e
similares reservarão, pelo menos, dois por
cento da lotação do estabelecimento para
pessoas em cadeira de rodas, distribuídos
pelo recinto em locais diversos, de boa
visibilidade, próximos aos corredores,
devidamente sinalizados, evitando-se áreas
segregadas de público e a obstrução das
saídas, em conformidade com as normas
técnicas de acessibilidade da ABNT.
CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 23. § 1o Nas edificações previstas no
caput, é obrigatória, ainda, a destinação de
dois por cento dos assentos para
acomodação de pessoas portadoras de
deficiência visual e de pessoas com
mobilidade reduzida, incluindo obesos, em
locais de boa recepção de mensagens
sonoras, devendo todos ser devidamente
sinalizados e estar de acordo com os
padrões das normas técnicas de
acessibilidade da ABNT.
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CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 24. Os estabelecimentos de ensino de
qualquer nível, etapa ou modalidade,
públicos ou privados, proporcionarão
condições de acesso e utilização de todos
os seus ambientes ou compartimentos para
pessoas portadoras de deficiência ou com
mobilidade reduzida, inclusive salas de
aula, bibliotecas, auditórios, ginásios e
instalações desportivas, laboratórios, áreas
de lazer e sanitários.
CAPÍTULO IV - DA IMPLEMENTAÇÃO DA
ACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E
URBANÍSTICA
Art. 25. Nos estacionamentos externos ou
internos das edificações de uso público ou
de uso coletivo, ou naqueles localizados
nas vias públicas, serão reservados, pelo
menos, dois por cento do total de vagas
para veículos que transportem pessoa
portadora de deficiência física ou visual
definidas neste Decreto, sendo assegurada,
no mínimo, uma vaga, em locais próximos à
entrada principal ou ao elevador, de fácil
acesso à circulação de pedestres, com
especificações técnicas de desenho e
traçado conforme o estabelecido nas
normas técnicas de acessibilidade da
ABNT.
CAPÍTULO V - DA ACESSIBILIDADE AOS
SERVIÇOS DE TRANSPORTES COLETIVOS
Art. 34. Os sistemas de transporte coletivo
são considerados acessíveis quando todos
os seus elementos são concebidos,
organizados, implantados e adaptados
segundo o conceito de desenho universal,
garantindo o uso pleno com segurança e
autonomia por todas as pessoas.
CAPÍTULO VI - DO ACESSO À
INFORMAÇÃO E À COMUNICAÇÃO
Art. 49. As empresas prestadoras de
serviços de telecomunicações deverão
garantir o pleno acesso às pessoas
portadoras de deficiência auditiva, por meio
das seguintes ações:
I - no Serviço Telefônico Fixo Comutado -
STFC, disponível para uso do público em
geral.
II - no Serviço Móvel Celular ou Serviço
Móvel Pessoal.
CAPÍTULO IX - DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 69. Os programas nacionais de
desenvolvimento urbano, os projetos de
revitalização, recuperação ou reabilitação
urbana incluirão ações destinadas à
eliminação de barreiras arquitetônicas e
urbanísticas, nos transportes e na
comunicação e informação devidamente
adequadas às exigências deste Decreto.
4.(Cesgranrio – Banco do Brasil -
Escriturário – 2012) Em relação à
acessibilidade de pessoas portadoras de
deficiência ou com mobilidade reduzida às
edificações de uso público e privado, o
Decreto no 5.296, de 2004, estabelece que
os(as)
A) edifícios privados devem ter um elevador
especial, para uso, exclusivamente, das
pessoas com deficiência física.
B) casas de espetáculo, teatros, cinemas,
auditórios, ginásios de esporte, entre outros
recintos, deverão reservar, pelo menos, 10%
da lotação do estabelecimento para
pessoas em cadeiras de rodas, em área
concentrada e de boa visibilidade.
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(Cesgranrio – Banco do Brasil - Escriturário
– 2012) Em relação à acessibilidade de
pessoas portadoras de deficiência ou com
mobilidade reduzida às edificações de uso
público e privado, o Decreto no 5.296, de
2004, estabelece que os(as)
C) coxias e os camarins, áreas de acesso
aos artistas, não têm obrigação de ter seu
acesso facilitado ou garantido a pessoas
que se enquadrem nesse grupo.
D) instituições financeiras deverão manter
em seu quadro o mínimo de dois
funcionários encarregados de prestar
atendimento prioritário.
(Cesgranrio – Banco do Brasil - Escriturário
– 2012) Em relação à acessibilidade de
pessoas portadoras de deficiência ou com
mobilidade reduzida às edificações de uso
público e privado, o Decreto no 5.296, de
2004, estabelece que os(as)
E) vias públicas deverão ter instalação de
semáforos para pedestres, com mecanismo
que sirva de guia ou orientação para a
travessia de pessoas portadoras de
deficiência visual nos locais onde a
intensidade de fluxo de veículos e de
pessoas ou a periculosidade na via assim
exigirem.
GABARITO:
1. B
2. A
3. A
4. E
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ATENDIMENTO II
2 - Marketing em empresas de
serviços
MARKETING
"Marketing é um processo social
e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com
outros”.
Philip Kotler
SERVIÇO
Serviço é qualquer ação ou
desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja,
essencialmente:
- intangível,
- simultâneo,
- perecível e
- heterogêneo.
Marketing em Serviços
Marketing em serviços pode ser
definido com o conjunto de
atividades que objetivam a análise, o
planejamento, a implementação e o
controle de programas destinados a
obter e servir a demanda por
produtos e serviços, de forma
adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores
e/ou usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade.
Marketing em Serviços
O mix de marketing utilizado em
serviços é ampliado, conhecido
como 7 Ps.
Além dos 4 Ps tradicionais
(Produto/Serviço, Preço, Praça e
Promoção), se utilizam:
Pessoas: todas as pessoas
envolvidas direta e indiretamente na
produção e consumo de um serviço
são parte importante do marketing
mix.
Além dos 4 Ps tradicionais
(Produto/Serviço, Preço, Praça e
Promoção), se utilizam:
Processos: os procedimentos,
mecanismos e fluxo de atividades
pelos quais um serviço é
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consumido são elementos
essenciais da estratégia de
marketing.
Além dos 4 Ps tradicionais
(Produto/Serviço, Preço, Praça e
Promoção), se utilizam:
Evidências Físicas (Physical
Evidence): o ambiente no qual um
serviço é prestado, assim como
materiais impressos e outros itens
físicos, podem tornar palpável a
promessa que um serviço
representa.
Serviços quase sempre
acompanham os produtos
como, por exemplo:
garantias, manuais,
assistências, atendimento ao
consumidor, pós-venda, etc.
Neste caso, o serviço agrega
um valor ao produto e pode
se tornar um diferencial do
mesmo.
Marketing de relacionamento
É a prática da construção de
relações satisfatórias a longo
prazo com partes-chaves –
consumidores, fornecedores e
distribuidores – para reter sua
preferência e negócios a longo
prazo.
Customer Relationship
Management
O CRM ou Gerenciamento do
Relacionamento é basicamente a
junção do Marketing e a Tecnologia
da Informação, com o objetivo de
prover meios eficazes e produtivos
de atender, reconhecer e cuidar do
cliente, em tempo real,
transformando estes dados em
informações que quando filtradas e
analisadas pela organização,
permitem que o cliente seja
“identificado” e cuidado por todos os
envolvidos no processo de
atendimento pessoal.
TESTE
1. (Cesgranrio – Banco do
Brasil - Escriturário – 2012)
Uma característica típica do
marketing em empresas de
serviços, que interfere
decisivamente em sua
gestão, é o fato de que sua
prestação
(A) ocorre simultaneamente
ao consumo.
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(B) costuma não variar de cliente
para cliente.
(C) depende pouco dos funcionários
e dos clientes.
(D) pode ser estocada para as horas
de movimento.
(E) é facilmente percebida pelo
cliente antes da compra.
Satisfação, valor e retenção de
clientes
À medida que produtos e
serviços se juntam, é importante
que o empresário compreenda
com nitidez o que faz parte do
novo híbrido.
O componente serviço não é
satisfeito consertando-se um
produto se este se quebrar.
O serviço não é um evento, é o
processo de criação de um
ambiente de informação, garantia
e conforto ao consumidor.
(In) Satisfação
É o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da
comparação do desempenho
esperado pelo produto ou
resultado em relação às
expectativas da pessoa.
Problemas na prestação de
serviços
Falta de interesse / preparo do
funcionário;
Espírito competitivo;
Códigos diferentes;
Falta de autonomia do funcionário.
Diferenciação na prestação de
serviços:
Linha de produtos e serviços;
Tecnologia e processos
operacionais utilizados;
Qualidade das instalações;
Diferenciação na prestação de
serviços:
Facilidade de acesso aos
serviços;
Por uma comunicação eficiente
com os usuários;
Forma de atendimento aos
clientes;
Qualidade e motivação do
pessoal.
Valor entregue ao consumidor
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É a diferença entre o valor total
esperado e o custo total do
consumidor.
O valor total para o consumidor
é o conjunto de benefícios
esperados por determinado
produto ou serviço.
O custo total para o consumidor
é o conjunto de custos esperados
na avaliação, obtenção e uso do
produto ou serviço.
COMO LIDAR COM A
CONCORRÊNCIA
Benchmarking
O termo benchmarking tem
origem na expressão inglesa
benchmark, a qual se refere às
cotas de nível utilizadas nas
medições topográficas e foi
introduzido na linguagem
empresarial pela empresa Xerox,
que o definiu como "o processo
contínuo de medirmos e
compararmos os nossos
produtos, serviços e práticas com
os mais fortes concorrentes ou
com as empresas reconhecidas
como líderes da indústria".
Benchmarking
Desta forma, o benchmarking é
não mais do que um processo ou
técnica de gestão através do qual
as empresas ou organizações
avaliam o desempenho dos seus
processos, sistemas e
procedimentos de gestão
comparando-o com os melhores
desempenhos encontrados
noutras organizações.
Benchmarking competitivo: em
regra são utilizados os
concorrentes melhor sucedidos
como termo de comparação,
embora possam também ser
utilizadas:
empresas de outros setores de
atividade (benchmarking
genérico); ou
as melhores práticas internas da
organização (benchmarking
interno) ou
Benchmarking funcional:
empresas, geralmente de ramos
distintos, que adotam técnicas
interessantes em atividades
especificas, que possam ser
colocadas em prática.
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TESTE
2.(Cesgranrio – Banco do Brasil -
Escriturário – 2012) O conceito de
valor para os clientes é o
resultado da comparação que eles
fazem, ao efetuar uma transação
comercial, entre
(A) atendimento e tempo.
(B) atributos e preços.
(C) benefícios e custos.
(D) empresa e concorrência.
(E) qualidade e reclamações.
“De forma neutra, propaganda é
definida como forma propositada
e sistemática de persuasão que
visa influenciar com fins
ideológicos, políticos ou
comerciais, as emoções, atitudes,
opiniões e ações de públicos-alvo
através da transmissão controlada
de informação parcial (que pode
ou não ser factual) através de
canais diretos e de mídia.”
Richard Alan Nelson
Propaganda
A propaganda tem por missão
integrar o esforço promocional,
operando no sentido de atingir o
subconsciente do consumidor
com a penetração do apelo,
influenciando sua decisão de
compra.
É através da repetição de um
conceito que ele se infunde e
difunde, fazendo variar a opinião
do mercado, mas é preciso existir
persistência para que ela se
mantenha.
Um fator preponderante é a
seleção adequada dos veículos de
divulgação do esforço
promocional.
TESTE
3.(Cesgranrio – BB - Escriturário –
2010) Quando um grande banco
de varejo, no Brasil, utiliza a
veiculação de propagandas de
reforço tem o intuito de
(A) avisar ao público que oferece
as melhores opções para
investimento.
(B) comparar vantagens e
características em relação ao
principal concorrente.
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(C) convencer os atuais
correntistas de que eles
escolheram a instituição certa.
(D) criar conscientização e
conhecimento de novos serviços
oferecidos.
(E) estimular a repetição de
compra dos produtos e serviços
financeiros.
Promoção
A promoção é um estímulo ao
marketing utilizada para gerar
demanda do produto ou serviço.
O propósito da promoção é poder
dizer ao público que você tem aquele
produto ou serviço que satisfaz a
demanda do consumidor.
Os objetivos da promoção são:
- Informar.
- Persuadir.
- Lembrar.
Alguns resultados que podem ser
obtidos da promoção incluem:
- Aumento nas vendas.
- Aumento na participação de
mercado.
- Melhora da imagem da marca.
- Aumento do conhecimento do
seu negócio.
- Identificação de vantagens
competitivas.
- Preparação do terreno para
vendas futuras.
A promoção utiliza-se de um
vasto ferramental, que vai de
brindes, amostras, concursos,
passando por ofertas, embalagens
de múltipla utilidade, indo até a
demonstrações nos pontos de
vendas, participação em feiras e
exposições.
Geralmente as organizações
varejistas ordenam suas
atividades promocionais focando
três pontos básicos, a saber:
- material promocional,
- processo promocional e
- calendário promocional.
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4.(Cesgranrio – Banco do Brasil -
Escriturário – 2012) As ações
mercadológicas postas em prática
no interior das agências
bancárias, tais como a
distribuição de brindes e a
exposição de ofertas de serviços
em cartazes e displays, são
exemplos de
(A) publicidade.
(B) propaganda.
(C) marketing direto.
(D) relações públicas.
(E) promoção de vendas.
TELEMARKETING
É toda e qualquer atividade
desenvolvida através de sistemas
de telemática e múltiplas mídias,
objetivando ações padronizadas e
contínuas de marketing.
É uma forma de marketing
direto.
No início o termo
“telemarketing” era conhecido
apenas como vendas por telefone,
mais tarde passou a identificar
outras ações de marketing,
principalmente o atendimento ao
cliente – SAC.
A introdução da tecnologia da
informática permitiu a
mensuração de ligações e
produtividade dos operadores, a
unificação de cadastros além de
agregar as diversas ações de
marketing.
Surgia, no final século XX, os
Call Centers.
No início dos anos 2000 foi a vez
da Internet chegar aos Call
Centers permitindo às empresas
sua comunicação com os clientes
por diversos canais – os Contact
Center – também conhecidos
como Centrais de Relacionamento
com o objetivo de cativar e
fidelizar clientes.
Tipos:
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Ativo.
Passivo (Receptivo).
Ativo/Passivo.
Técnicas
Ser breve e objetivo.
Não apressar os argumentos de
venda.
Apresentar benefícios do produto
e focar no cliente.
Ouvir o cliente com atenção.
Técnicas
Tratar o cliente pelo nome.
Usar um vocabulário de fácil
compreensão.
Evitar palavras negativas.
TESTE
5.(Unb/Cespe – CEF - Técnico
Bancário – 2010) Acerca da
abertura no processo de
telemarketing, assinale a opção
correta.
A) Na abertura de uma operação
de telemarketing ativo, o operador
deve inicialmente se identificar e,
somente após essa etapa,
informar o nome da empresa que
oferta o produto ou serviço.
B) Na abertura de uma operação
de telemarketing passivo, o
operador deve inicialmente
perguntar o nome do cliente e,
somente após a resposta do
cliente, informar a razão da
ligação.
(Unb/Cespe – CEF - Técnico
Bancário – 2010) Acerca da
abertura no processo de
telemarketing, assinale a opção
correta.
C) Em uma operação de
telemarketing passivo, a abertura
inicia-se com um elogio ao cliente
e, posteriormente, com o
agradecimento pelo contato.
D) Em uma operação de
telemarketing ativo, deve-se
inicialmente informar ao cliente de
onde o operador realiza a ligação
e, em seguida, cumprimentá-lo, de
modo a estabelecer confiança.
E) Na abertura de uma operação
de telemarketing ativo, o operador
deve inicialmente informar o
produto ou serviços ofertados e,
em seguida, informar o nome da
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empresa, de modo a dar
credibilidade à transação.
3 – Vendas
“A venda enfoca as necessidades
do vendedor; o marketing, as do
comprador. A venda está
preocupada com as necessidades
do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing,
com a idéia de satisfazer às
necessidades do cliente por meio
do produto e toda a gama de
coisas associadas com a criação,
a entrega e o consumo final.
Theodore Levitt
Técnicas
Modelo AIDA
Aplicável em todos os tipos de
venda.
Objetiva uma venda bem
organizada e direcionada.
Fases:
- chamar a atenção do cliente;
- despertar o interesse do cliente;
- estimular o desejo do cliente;
- provocar a ação do cliente (
imediata e urgente ).
TESTE
6.(Unb/Cespe – CEF - Técnico
Bancário – 2010) Ao examinar a
situação financeira e o volume de
negócios realizado por seus
correntistas, a instituição bancária
está desenvolvendo, de acordo
com o que propõe Kotler, a etapa
de vendas denominada
A) fechamento.
B) pré-abordagem.
C) superação de objeções.
D) prospecção e qualificação.
E) acompanhamento e
manutenção.
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Planejamento
Uma venda envolve
planejamento e estratégia desde o
momento da apresentação ao
cliente.
O fechamento do negócio,
contudo, depende da capacidade
de negociação.
Tanto para a venda como para o
lançamento de um produto, a
estratégia bem-sucedida de
vendas é baseada em análises de
produto, do mercado e da
concorrência.
A empresa deve:
Avaliar a sua imagem e posição
no mercado e reforçar a estratégia
de venda.
Certificar-se de que sua
estratégia faz sentido para a
equipe de vendas.
Tornar sua proposta
interessante para o cliente.
A empresa deve:
Tentar despertar atenção com
suas mensagens escritas.
Anunciar algumas qualidades
de seu produto na hora oportuna.
Fazer bom uso dos primeiros
minutos com o cliente.
A chave para um gerenciamento
de vendas eficaz está em controlar
e motivar os vendedores e outros
funcionários, fazendo com que
eles contribuam para a formação
de uma equipe forte.
Os principais segredos da
administração de uma equipe de
sucesso são proporcionar
motivação e reconhecer o
sucesso.
Verificar sempre a satisfação da
equipe é essencial.
Remuneração da Força de
Vendas
A remuneração por uma venda
pode ser por salário fixo ou bônus
e comissões ligados a uma meta
de venda.
Associar o pagamento ou
incentivo ao objetivo a ser
atingido pode parecer difícil, mas
é vital para a motivação dos
vendedores.
O mais comum dos pagamentos
baseados em resultados é a
comissão individual, embora
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algumas empresas recompensem
os vendedores no próprio salário.
MOTIVAÇÃO
Remuneração da Força de
Vendas
É impossível dizer qual dos dois
métodos é o melhor, pois ambos
apresentam desvantagens.
O melhor esquema combina
salário fixo, a comissão e as
recompensas por equipe.
RELAÇÕES COM CLIENTES
Compreender as atitudes do
cliente é a chave para aumentar as
vendas.
Pesquisar a clientela e manter
contato com ela é fundamental
para se criar as bases para um
bom relacionamento.
Cada cliente possui
necessidades específicas, que
acabam se alterando conforme a
evolução dos negócios.
É preciso reconhecer os
diferentes tipos de cliente e
apresentar o produto certo para
cada um deles.
TESTES
7.(Cesgranrio – CEF – Tec.
Bancário – 2012) Atualmente, as
estratégias mercadológicas dos
bancos consideram que os
clientes compram para satisfazer
suas necessidades. Nesse
sentido, deve-se levar em
consideração que, na venda de
produtos bancários, essas
necessidades serão
satisfeitas por
(A) conhecimento dos produtos
ofertados.
(B) número de visitas dos clientes
à agência.
(C) procedimentos técnico-
operacionais.
(D) benefícios proporcionados aos
correntistas.
(E) apresentações eficientes dos
serviços.
4 - Etiqueta Empresarial
Etiqueta Empresarial
É um conjunto de cerimônias
usadas no trato entre pessoas e
empresas, regidas pela boa
educação, bom comportamento,
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convenções sociais, ética
profissional e prescrições oficiais.
Seu objetivo é reduzir, ao
mínimo, os conflitos,
preconceitos, atritos, dúvidas,
suspeitas e mal entendidos entre
o público e as organizações,
criando um clima de
conhecimento, compreensão,
confiança, cooperação e parceria
entre as partes que se relacionam.
Todos os profissionais,
independentemente da ocupação,
precisam cuidar da imagem.
A imagem, por sua vez, não está
ligada apenas ao visual, mas
também ao comportamento.
A etiqueta empresarial não
pretende corrigir erros, mas
orientar a respeito de
comportamentos desagradáveis,
roupas inadequadas, mal uso de
e-mail e celular entre outros.
TESTE
8.(Cespe – BB - Escriturário – 2009
- adaptada) Leia os itens a seguir,
com relação à etiqueta
empresarial.
I - A pessoa que atende ao
telefone da empresa deve
perguntar o nome de quem ligou
antes de dizer o próprio nome.
II - A pontualidade é pressuposto
básico da etiqueta empresarial. Ao
respeitar o horário, a pessoa deve
levar em conta que, assim como
chegar atrasada, chegar muito
mais cedo também pode causar
transtornos.
III - Se for necessário fazer uma
crítica a alguém, deve-se fazê-la
nominalmente, quando toda a
equipe estiver presente, para que
todos possam aprender com o
erro.
(Cespe – BB - Escriturário – 2009 –
adaptada) Assinale:
A) se I e II estiverem corretas.
B) se II e III estiverem corretas.
C) se I e III estiverem incorretas.
D) se I, II e III estiverem corretas.
E) se todas estiverem incorretas.
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BIBLIOGRAFIA
Araújo, Maria Aparecida A.
Etiqueta Empresarial - Ser Bem
Educado É ... RJ: Qualitymark,
2005.
KOTLER, PHILIP. Administração
de marketing: análise,
planejamento, implementação e
controle. 2. ed., São Paulo: Atlas,
1992.
www.administradores.com.br/artig
os
www.bb.com.br
www.sebraesp.com.br
www.senado.gov.br
GABARITO:
1. A
2. C
3. C
4. E
5. A
6. D
7. D