07-09-2009
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Os consumidores tribais no desporto e o marketing tribal
Pedro Dionísio
Os consumidores tribais no desporto e o Marketing Tribal
Pedro Dionísio
Os consumidores tribais no desporto e o marketing tribal
Pedro Dionísio
Agenda
— Emergência do neo tribalismo
— Conceitos relevantes (culto, locais de culto, terminologia...)
— Tipos de marcas tribais
— As tribos desportivas
— Estratégias das marcas comerciais face às tribos
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Os consumidores tribais no desporto e o marketing tribal
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As novas tribos
Os consumidores tribais no desporto e o marketing tribal
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Tribalismo – as noções fundamentais
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Modernismo e Pós-modernismo
Modernismo (anos 50-70) Pós-Modernismo (anos 80)
o Individualismo
o Liberdade
o Universalidade
o Progresso
o Cognição
o Tribalismo
o Ligação
o Autenticidade
o Proximidade
o Local
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o Consumidor
o Cliente
o Utilizador
o Comprador
o ...
Impacto nos mercados
De um mercado de segmentosde consumidores-tipo
Para um mercado de tribos de apaixonados
o Coleccionadores
o Adeptos
o Experts
o Frequentadores
o ...
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paixão
apropriação
“Le lien importe plus que le bien”
Valor de ligação
tribo
autenticidade
Cova
A importância do link social
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Pós-modernismo e Consumo
O consumidor não consome por causa da funcionalidade do produto mas pelo seu significado simbólico
– o produto é a representação de uma imagem
Propensão para o consumidor agir como co-produtor
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Procura por links sociais
Os produtos e serviços mais valorizados são aqueles que desenvolvem e mantêm uma relação entre consumidores / utilizadores
Os consumidores podem constituir uma força de oposição para o produtor
Pós-modernismo e consumo
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Não é o fabricante que determina o valor de ligação do produto
mas sim o consumidor que lhe atribui esse valor e que pode variar de pessoapara pessoa
As empresas arriscam-se a perder o controlo sobre as suas marcas – osconsumidores (re)apropriam-se delas
Impacto nas marcas comerciais
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Diferem dos grupos de referência ou dos segmentos psicográficos
As tribos utilizam símbolos com os quaisos membros se identificam:
— momentos,
— locais,
— cultos,
— rituais
— um imaginário colectivo
É o simbolismo que cria o universo para a tribo e não são funcionalidades do produto ou serviço
O conceito de neo-tribo
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Momentos, locais e rituais
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— Paixão
— Culto
Tribalismo – as noções fundamentais
— Compromisso
— Rituais
— Simbolismo
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— efémeras e não totalizadoras
— uma pessoa pode pertencer a mais do que uma tribo
— fronteiras são conceptuais
— a ligação entre os membros é feita através de sentimentos e símbolos partilhados
O que diferencia as novas tribos
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Re-emergência de valores quase arcaicos
— Sentido de identificação local (não geográfico)
— Religiosidade
— Narcisismo de grupo
O indivíduo consumidor membro de uma tribo existe para além da categoria em que os estudos de mercado o inscreveram
O consumidor tribal
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Tribalismo e elo de ligação, por oposição a individualismo e funcionalidade
A lealdade à marca inclui rituais e locais de culto em vez de cartões de fidelização
Conceito de lealdade afectiva oposto ao de lealdade cognitiva
O consumidor tribal
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— uma marca comercial - um estilo de vida
As tribos modernas podem congregar-se em torno de:Os tipos de tribos
— uma actividade
— um clube, uma associação, um ídolo
— A marca Apple foi “apropriada” pelos seus fãs de tal forma que chegam a “marcar” o seu próprio corpo
As marcas comerciais tribais
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Não é o proprietário da marca que decidese esta vai ou não ter uma tribo
Sumólicos?
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As tribos desportivasA importância do desporto em Portugal
— 3 Jornais Diários Desportivos com as maiores audiências diárias
— 5 Canais Temáticos de TV com lares subscritores pagantes
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— Jornais generalistas – 20% de espaço médio dedicado ao desporto
— Canais de TV generalistas
Dezenas de programas desportivos
As tribos desportivasA importância do desporto em Portugal
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— Rádios: programas desportivos diários
— Revistas especializadas de nicho
Dezenas de publicações
As tribos desportivasA importância do desporto em Portugal
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— Sites – Top 10 dos sites + visitados
As tribos desportivasA importância do desporto em Portugal
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— Milhares de sites
As tribos desportivasA importância do desporto em Portugal
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— Milhares de blogues
As tribos desportivasA importância do desporto em Portugal
— Friday Night Fever
— Paris – Place d’Italie – todas as 6ª feiras
— 3.000 a 5.000 patinadores percorrem a cidade semanalmente
— Também em Bordéus, Lyon, Marselha, Rennese Estrasburgo
A tribo dos patins em linha em França
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A relação com a tribo
Reuniões Participantes18.000
Praticantes
Dia – a – dia
2 milhões
Bernard Cova e Veronique Cova
LugaresMembros- Adeptos
- Devotos
28.000
SimpatizantesVários milhões
Imaginário
Os consumidores tribais no desporto e o marketing tribal
Pedro DionísioBernard Cova e Veronique Cova
Invisibilidade da triboImaginário
Dia – a – dia
Reuniões Lugares
Evidência física da tribo
O trevo tribal
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O estudo das tribos
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Estudo qualitativo e quantitativo dos Praticantes e Simpatizantes de Surf
O estudo das tribos
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o Existe uma tribo de surfistas (culto, valores, rituais, símbolos...)
o Existe um grupo aspiracional de simpatizantes que se identifica com a imagem e o estilo do universo surfista
o Os surfistas distinguem entre marcas que apoiam (financiam) as competições e as OUTRAS que apenas utilizam motivos surfistas na sua comunicação
o Os simpatizantes agem de forma contrária
o Os surfistas NÃO querem ser confundidos com os simpatizantes, pelo que não gostam de usar marcas demasiado comerciais
Surf
o O elo de ligação que os simpatizantes mantêm com a tribo é a utilização de roupas e acessórios de marcas de surf
Os consumidores tribais no desporto e o marketing tribal
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o Os surfistas distinguem entre marcas que apoiam (financiam) as competições
Surf
o e as OUTRAS que apenas utilizam motivos surfistas na sua comunicação
o Os simpatizantes agem de forma contrária
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As marcas
o As marcas de surf correm o risco de perder a verdadeira tribo quando pretendem chegar aos aspiracionais
o Política contínua de apoio ao surf
o Desenvolvimento de gamas diferenciadas e de canais de distribuição diferenciados
o Apoio na transformação de simpatizantes em surfistas, para garantir fidelização
o Aposta em linhas que acompanham a moda (feminina, sobretudo)
A roupa das marcas de equipamentos de surf está cada vez mais fashion
Surf
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Uma estratégia de marketing tribal enfatiza o valor de ligação do produto ou marca – põe-se ao serviço dos membros da tribo
Esta comunidade não é uma comunidade da marca mas umacomunidade servida pela marca
A estratégia das marcas face às tribos
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— Definir os públicos-alvo
— Aproximar a comunicação desses públicos
— Alinhar a activação dos patrocínios com os interesses desses públicos
— Conceber eventos e ocasiões de contacto com esses públicos
— Reforçar mensagem de legitimidade de apoio da tribo
— Disponibilizar-se para servir a tribo e não para servir-se dela
— Estimular feedback dos públicos fomentando Comunicação interactiva
Estratégias de marca para aproximação das tribos
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— Informação pertinente
As marcas comerciais ao serviço da tribo
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— Animação na captação de fãs
— Animação no divertimento associado ao desporto
As marcas comerciais ao serviço da tribo
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Caixa e Automobilismo:
— Associação de valores entre a marca e a tribo
As marcas comerciais ao serviço da tribo
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As marcas comerciais ao serviço da tribo
Lacoste - um exemplo de actuação integrada
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O desafio das grandes marcas comerciais em relação às tribos
ENTRANHAR-SE NA PELE
Obrigado
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