Boa Noite!
Planejamento e Marketing Estratégico
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Gentileza... gera gentileza!
Por favor!Por favor!
Obrigada (o)!Obrigada (o)!
Me desculpe!Me desculpe!
Com licença!Com licença!
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REVISÃO E REVISÃO E
COMPLEMENTO COMPLEMENTO
DE CONTEÚDODE CONTEÚDO
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Histórico
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• Antes da RevoluçãoRevolução
IndustrialIndustrial os modelos de
produção ocidentais
eram essencialmente
artesanais.
• ProfissionaisProfissionais: Ferreiro,
alfaiate, padeiro,
sapateiro...
Histórico
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• 16001600: Fase de “subsistência” – cada um produzia para o seu próprio sustento
• 17001700: Fase de “fazer por encomenda” – inicia-se a separação entre produção e consumo. Vendia-se antes de produzir.
• 1800 a 1849 (EUA)1800 a 1849 (EUA): Fase da “produção especulativa” – Os produtores arriscavam a produzir o que imaginavam que os consumidores iriam comprar.
Histórico
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• 1850 a 18991850 a 1899: Fase da “produção seriada” – produção de mercadorias a partir de máquinas e equipamentos em escala crescente com fabricação seriada e padronizada.
• 1900 a 19491900 a 1949: Fase da venda massiva. Era necessário um esforço de vendas para reforçar a produção industrial crescente.
• 19501950: Foco no produto – Descoberta das necessidades de cada mercado específico.
Linha do Tempo
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Orientações de Marketing
ProduçãoProdução: Foco no produto e como fabricá-lo com eficiência
Vendas: Vendas: Foco na venda de produtos disponíveis quando a oferta é maior que a demanda
Marketing: Marketing: Foco na satisfação da necessidade e desejos dos clientes
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Marketing...
• Orientação para o CONSUMIDORCONSUMIDOR
Marketing
Marcos Cobra:
“Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”
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Definições Atuais de Marketing
American Marketing AssociationAmerican Marketing Association:
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”
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Definições Atuais de Marketing
Philip KotlerPhilip Kotler:
“O conceito de Marketing Societal Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidadesnecessidades, desejosdesejos e interessesinteresses de participação de mercado e proporcionar a satisfaçãosatisfação desejadadesejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrênciaconcorrência de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade”
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Podemos então concluir que:
Marketing é o processo de planejaplanejar e executarexecutar a concepçãoconcepção, estabelecimento estabelecimento de preçosde preços, promoçãopromoção e distribuição de distribuição de idéias, bens e serviçosidéias, bens e serviços a fim de criar trocastrocas que satisfaçam metasmetas individuais e organizacionais.
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Relação de Troca Pelo menos duas partes envolvidas;
Cada parte deve ter algo de valor para a outra parte;
Cada parte seja capaz de comunicar e entregar;
Cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte.
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O que é?
Pra que?
Pra quem?
Como?
Um processo administrativo Função organizacional Filosofia
Estuda o mercado
Identificar necessidades e desejos Satisfazer necessidades e desejos Desenvolver e manter relacionamentos
Sociedade Clientes Público-alvo
Desenvolvimento de estratégias (Mix de Marketing) Oferta de produtos e serviços que tenham valor agregado
Por que? Obter lucratividade. Obter sustentabilidade.
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Tipos de MarketingMarketing de produtos Marketing de produtos – Produtos tangíveis
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Tipos de Marketing
Marketing de serviços Marketing de serviços – Produtos intangíveis
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Tipos de Marketing
Marketing de pessoas Marketing de pessoas – Imagem e comportamento
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Tipos de Marketing
Marketing de lugares Marketing de lugares – Cidades, parques, praias
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Tipos de Marketing
Marketing de Organizações Marketing de Organizações – Associações, clubes
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Tipos de Marketing
Marketing de Causas Marketing de Causas – Comportamentos socialmente desejáveis
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Planejamento
Antecipar e organizar as atividades para alcançar um objetivo!Antecipar e organizar as atividades para alcançar um objetivo!Prof. Vanessa Moreira (31) [email protected]
Planejamento
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Planejar é:Antecipar e organizar as atividades para
alcançar um objetivo;
Manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança;
Estabelecer uma estratégia.
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Estratégia: “Conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes
executam para atingir o melhor desempenho da empresa. (...) é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”.
Thompson Jr. e Strickland III (2000)Thompson Jr. e Strickland III (2000)
" Forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados”.
MINTZBERG (1991) MINTZBERG (1991)
“A decisão sobre quais recursos devem ser adquiridos e usados para que se possam tirar proveito das oportunidades e minimizar fatores que ameaçam a consecução dos resultados desejados”.
MICHEL (1990)MICHEL (1990)
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EstratégiaSegundo Christensen e Rocha Christensen e Rocha (1995, p.291), as origens do termo estratégia encontram-se na teoria militar, de onde foi adotado, significando a utilização do combate para atingir a finalidade da guerra.
No contexto organizacional, a estratégia corresponde à capacidade de se trabalhar contínua e sistematicamente o ajustamento da organização às condições ambientais que se encontram em constante mudança, tendo sempre em mente a visão de futuro e a perpetuidade organizacional.
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Planejamento Estratégico
Segundo KotlerKotler (1992, p.63), “planejamento estratégico é definido como o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de
mercado”.
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Planejamento Estratégico
Orientar e reorientar os negócios e produtos da empresa de modo que gere lucros e crescimento satisfatório.
Avaliar os pontos fortes de cada negócio considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado.
Desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo.
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Administração de Marketing
Desenvolvimento de
planos e estratégiasplanos e estratégias
de Marketing
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Administração de Marketing
Conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing; preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer cliente e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta.
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Plano de MarketingO plano de marketing é o instrumento central para direcionar e
coordenar o esforço de marketing.
• Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de martketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos.
• Os planos são desenvolvidos por equipes, com contribuições e aprovação de cada departamento importante e então implementados em níveis apropriados da organização.
• O planejamento está se tornando um processo contínuo para responder as mudanças rápidas nas condições do mercado.
• A monitoração de resultados e, quando necessário, efetuam-se ações corretivas.
Níveis de Marketing
MacromarketingMacromarketing
Examina o fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional
MicromarketingMicromarketing
Examina o modo como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing para beneficiar os clientes.
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UMA ORGANIZAÇÃO...UMA ORGANIZAÇÃO...
Administração
Fabricar
Vender
Pagar e Receber
Distribuir
Contratar Pessoas
Operações
Marketing
Finanças
Logística
RH
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A Empresa: Organização em NíveisA Empresa: Organização em Níveis
Nível Corporativo:
Nível de Divisão
Nível de Unidade de Negócios
Nível de Produto
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A Empresa: Organização em NíveisA Empresa: Organização em NíveisNível Corporativo – desenvolvimento de um plano estratégico corporativo para orientar toda a empresa, definindo os papéis e objetivos para cada divisão e quais negócios iniciar ou eliminar.
Nível de divisão – consiste no desenvolvimento de um curso de ação para cada uma dessas unidades de negócios dentro da organização. Examinam o papel de cada uma dessas divisões dentro do contexto das estratégias corporativa.
Nível de unidade de negócios – Cada uma desenvolve um plano estratégico que a leve a um futuro lucrativo, ou seja, para cada UEN ou grupo de UEN’s dentro do nível divisional.
Nível departamento ou categoria – Os diferentes departamentos e categorias adotam estratégias diferentes, alinhadas com os objetivos, estratégias e políticas definidas nos níveis corporativo, divisional e operacional.Prof. Vanessa Moreira
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Níveis Tipos de Planejamento
Estratégico Planejamento Estratégico
Tático Marketing Financeiro Produção Recursos Humanos
Organizacional
Operacional Plano de preço e produto
Plano de Promoção
Plano de vendas
Plano de distribuição
Plano de pesquisas de marketing
Níveis Hierárquicos X Tipos de Planejamento
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SIMPLES Fácil de compreender
CLARO Preciso e detalhado
PRÁTICO Fixa metas realistas
FLEXÍVELAdaptável às mudanças do ambiente competitivo
FOCADO NO CLIENTE
Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
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Missão do Negócio
Análise do Ambiente externo
Análise do Ambiente Interno
Estabelecimento de objetivos e metas
Formulação de posicionamento e estratégias
Elaboração de programas
Implementação
Feedback e controle
Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
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Objetivos de Marketing
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Objetivos de Marketing
Para uma empresa poder atender seus clientes e consumidores, precisa administrar seus recursos com eficiência e garantir uma busca eficaz dos seus objetivos de mercado.
É preciso estar sempre atenta a fatores externos como oportunidades e ameaças, necessidades dos clientes, atuação da concorrência, tendências de consumo e, com base nesses dados determinar seus objetivos estratégicos a longo prazo e perseverar rumo a eles.
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Esquema Funcional
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MARKETINGINFORMAÇÕES NECESSÁRIAS AO PLANEJAMENTO(ESTRATÉGIAS)
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTOPESQUISA SATISFAÇÃO DO
CLIENTE E REPETIÇÃO DA COMPRA
PROPAGANDAPUBLICIDADEPROMOÇÕESEMBALAGEM
INFLUÊNCIA DA DEMANDA
VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE
Pesquisa de Informação
• Influenciar e estimular a demanda por marca ou produto;
• Determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organização;
• Obter informações sobre produtos alternativos que poderão preencher as oportunidades de demanda derivados da demanda original.
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Planejamento e Desenvolvimento
de ProdutoApós obter resultados expressivos com a pesquisa – oportunidades de mercado, informações sobre qualidade e desempenho do produto/serviço e comportamento do consumidor, pode-se criar e desenvolver novos produtos ou modificar produtos e serviços ofertados.
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Composto de Marketing Marketing Mix (4 Os - McCarthy)
4 Ps, composto mercadológico ou marketing mix:
conjuntos de ferramentas que propiciam as ações de marketing; é formado por produto, preço, praça e promoção.
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Composto de Marketing Marketing Mix (4 Os - McCarthy)
1º P PRODUTO
2º P PREÇO
3º P PRAÇA
4º P PROMOÇÃO
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PRODUTO
São as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa instituição que potencialmente possui valor de troca.
Entre essas característica estão o design do produto em si, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras.
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PREÇO
São as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras.
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PRAÇA
É tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.
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PROMOÇÃO
É o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.
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Como Influenciar a Demanda
1. Propaganda
2. Promoção de Vendas
3. Embalagem
4. Atendimento
5. Força de Vendas
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PropagandaA alma do negócio!
• Ferramenta de Marketing
• Propaga divulgando de forma adequada
• Influencia a decisão de compra
• Propaganda institucional – influencia positivamente a imagem da empresa, seus produtos, bens ou serviços
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Promoção de Vendas
• Ferramenta de Marketing
• Envolve outros meios de divulgação: folhetos informativos, cartazes, ações em PDVs (degustações, demonstrações), displays de exposição, bótons, bonés, camisetas.
• Induz ao consumo imediato.
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Embalagem
Dá atratividade ao produto convidando ao consumo.
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Atendimento ao Cliente
• Fator humano;
• Informação;
• Conhecimento;
• Persuasão;
• Simpatia;
• Técnica.
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Força de Vendas
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Definições Essenciais:
Vendas e Marketing
Vendas e marketing seriam a mesma coisa?
Teriam o mesmo objetivo?
Alcançariam os mesmos resultados?
Theodore Levitt:
“ A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.”
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Peter F. Drucker:
“ Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações.”
“ Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo.”
“ Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar.”
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Phillip Kotler:
“ O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas.”
“ O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.”
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