Boa Noite!

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Planejamento e Marketing Estratégico

Prof. Vanessa Moreira (31) [email protected]

Gentileza... gera gentileza!

Por favor!Por favor!

Obrigada (o)!Obrigada (o)!

Me desculpe!Me desculpe!

Com licença!Com licença!


REVISÃO E REVISÃO E

COMPLEMENTO COMPLEMENTO

DE CONTEÚDODE CONTEÚDO


Histórico


• Antes da RevoluçãoRevolução

IndustrialIndustrial os modelos de

produção ocidentais

eram essencialmente

artesanais.

• ProfissionaisProfissionais: Ferreiro,

alfaiate, padeiro,

sapateiro...

Histórico


• 16001600: Fase de “subsistência” – cada um produzia para o seu próprio sustento

• 17001700: Fase de “fazer por encomenda” – inicia-se a separação entre produção e consumo. Vendia-se antes de produzir.

• 1800 a 1849 (EUA)1800 a 1849 (EUA): Fase da “produção especulativa” – Os produtores arriscavam a produzir o que imaginavam que os consumidores iriam comprar.

Histórico


• 1850 a 18991850 a 1899: Fase da “produção seriada” – produção de mercadorias a partir de máquinas e equipamentos em escala crescente com fabricação seriada e padronizada.

• 1900 a 19491900 a 1949: Fase da venda massiva. Era necessário um esforço de vendas para reforçar a produção industrial crescente.

• 19501950: Foco no produto – Descoberta das necessidades de cada mercado específico.

Linha do Tempo


Orientações de Marketing

ProduçãoProdução: Foco no produto e como fabricá-lo com eficiência

Vendas: Vendas: Foco na venda de produtos disponíveis quando a oferta é maior que a demanda

Marketing: Marketing: Foco na satisfação da necessidade e desejos dos clientes


Marketing...

• Orientação para o CONSUMIDORCONSUMIDOR

Marketing

Marcos Cobra:

“Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”


Definições Atuais de Marketing

American Marketing AssociationAmerican Marketing Association:

“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”


Definições Atuais de Marketing

Philip KotlerPhilip Kotler:

“O conceito de Marketing Societal Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidadesnecessidades, desejosdesejos e interessesinteresses de participação de mercado e proporcionar a satisfaçãosatisfação desejadadesejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrênciaconcorrência de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade”


Podemos então concluir que:

Marketing é o processo de planejaplanejar e executarexecutar a concepçãoconcepção, estabelecimento estabelecimento de preçosde preços, promoçãopromoção e distribuição de distribuição de idéias, bens e serviçosidéias, bens e serviços a fim de criar trocastrocas que satisfaçam metasmetas individuais e organizacionais.


Relação de Troca Pelo menos duas partes envolvidas;

Cada parte deve ter algo de valor para a outra parte;

Cada parte seja capaz de comunicar e entregar;

Cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;

Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte.


O que é?

Pra que?

Pra quem?

Como?

Um processo administrativo Função organizacional Filosofia

Estuda o mercado

Identificar necessidades e desejos Satisfazer necessidades e desejos Desenvolver e manter relacionamentos

Sociedade Clientes Público-alvo

Desenvolvimento de estratégias (Mix de Marketing) Oferta de produtos e serviços que tenham valor agregado

Por que? Obter lucratividade. Obter sustentabilidade.


Tipos de MarketingMarketing de produtos Marketing de produtos – Produtos tangíveis


Tipos de Marketing

Marketing de serviços Marketing de serviços – Produtos intangíveis


Tipos de Marketing

Marketing de pessoas Marketing de pessoas – Imagem e comportamento


Tipos de Marketing

Marketing de lugares Marketing de lugares – Cidades, parques, praias


Tipos de Marketing

Marketing de Organizações Marketing de Organizações – Associações, clubes


Tipos de Marketing

Marketing de Causas Marketing de Causas – Comportamentos socialmente desejáveis


Planejamento

Antecipar e organizar as atividades para alcançar um objetivo!Antecipar e organizar as atividades para alcançar um objetivo!Prof. Vanessa Moreira (31) [email protected]

Planejamento


Planejar é:Antecipar e organizar as atividades para

alcançar um objetivo;

Manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança;

Estabelecer uma estratégia.


Estratégia: “Conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes

executam para atingir o melhor desempenho da empresa. (...) é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”.

Thompson Jr. e Strickland III (2000)Thompson Jr. e Strickland III (2000)

" Forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados”.

MINTZBERG (1991) MINTZBERG (1991)

“A decisão sobre quais recursos devem ser adquiridos e usados para que se possam tirar proveito das oportunidades e minimizar fatores que ameaçam a consecução dos resultados desejados”.

MICHEL (1990)MICHEL (1990)


EstratégiaSegundo Christensen e Rocha Christensen e Rocha (1995, p.291), as origens do termo estratégia encontram-se na teoria militar, de onde foi adotado, significando a utilização do combate para atingir a finalidade da guerra.

No contexto organizacional, a estratégia corresponde à capacidade de se trabalhar contínua e sistematicamente o ajustamento da organização às condições ambientais que se encontram em constante mudança, tendo sempre em mente a visão de futuro e a perpetuidade organizacional.


Planejamento Estratégico

Segundo KotlerKotler (1992, p.63), “planejamento estratégico é definido como o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de

mercado”.


Planejamento Estratégico

Orientar e reorientar os negócios e produtos da empresa de modo que gere lucros e crescimento satisfatório.

Avaliar os pontos fortes de cada negócio considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado.

Desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo.


Administração de Marketing

Desenvolvimento de

planos e estratégiasplanos e estratégias

de Marketing


Administração de Marketing

Conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing; preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer cliente e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta.


Plano de MarketingO plano de marketing é o instrumento central para direcionar e

coordenar o esforço de marketing.

• Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de martketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos.

• Os planos são desenvolvidos por equipes, com contribuições e aprovação de cada departamento importante e então implementados em níveis apropriados da organização.

• O planejamento está se tornando um processo contínuo para responder as mudanças rápidas nas condições do mercado.

• A monitoração de resultados e, quando necessário, efetuam-se ações corretivas.

Níveis de Marketing

MacromarketingMacromarketing

Examina o fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional

MicromarketingMicromarketing

Examina o modo como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing para beneficiar os clientes.


UMA ORGANIZAÇÃO...UMA ORGANIZAÇÃO...

Administração

Fabricar

Vender

Pagar e Receber

Distribuir

Contratar Pessoas

Operações

Marketing

Finanças

Logística

RH


A Empresa: Organização em NíveisA Empresa: Organização em Níveis

Nível Corporativo:

Nível de Divisão

Nível de Unidade de Negócios

Nível de Produto


A Empresa: Organização em NíveisA Empresa: Organização em NíveisNível Corporativo – desenvolvimento de um plano estratégico corporativo para orientar toda a empresa, definindo os papéis e objetivos para cada divisão e quais negócios iniciar ou eliminar.

Nível de divisão – consiste no desenvolvimento de um curso de ação para cada uma dessas unidades de negócios dentro da organização. Examinam o papel de cada uma dessas divisões dentro do contexto das estratégias corporativa.

Nível de unidade de negócios – Cada uma desenvolve um plano estratégico que a leve a um futuro lucrativo, ou seja, para cada UEN ou grupo de UEN’s dentro do nível divisional.

Nível departamento ou categoria – Os diferentes departamentos e categorias adotam estratégias diferentes, alinhadas com os objetivos, estratégias e políticas definidas nos níveis corporativo, divisional e operacional.Prof. Vanessa Moreira

(31) [email protected]

Níveis Hierárquicos

ESTRATÉGICO

TÁTICO

OPERACIONAL


Níveis Tipos de Planejamento

Estratégico Planejamento Estratégico

Tático Marketing Financeiro Produção Recursos Humanos

Organizacional

Operacional Plano de preço e produto

Plano de Promoção

Plano de vendas

Plano de distribuição

Plano de pesquisas de marketing

Níveis Hierárquicos X Tipos de Planejamento


SIMPLES Fácil de compreender

CLARO Preciso e detalhado

PRÁTICO Fixa metas realistas

FLEXÍVELAdaptável às mudanças do ambiente competitivo

FOCADO NO CLIENTE

Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico


Missão do Negócio

Análise do Ambiente externo

Análise do Ambiente Interno

Estabelecimento de objetivos e metas

Formulação de posicionamento e estratégias

Elaboração de programas

Implementação

Feedback e controle

Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico


Objetivos de Marketing


Objetivos de Marketing

Para uma empresa poder atender seus clientes e consumidores, precisa administrar seus recursos com eficiência e garantir uma busca eficaz dos seus objetivos de mercado.

É preciso estar sempre atenta a fatores externos como oportunidades e ameaças, necessidades dos clientes, atuação da concorrência, tendências de consumo e, com base nesses dados determinar seus objetivos estratégicos a longo prazo e perseverar rumo a eles.


Esquema Funcional


MARKETINGINFORMAÇÕES NECESSÁRIAS AO PLANEJAMENTO(ESTRATÉGIAS)

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTOPESQUISA SATISFAÇÃO DO

CLIENTE E REPETIÇÃO DA COMPRA

PROPAGANDAPUBLICIDADEPROMOÇÕESEMBALAGEM

INFLUÊNCIA DA DEMANDA

VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE

Pesquisa de Informação

• Influenciar e estimular a demanda por marca ou produto;

• Determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organização;

• Obter informações sobre produtos alternativos que poderão preencher as oportunidades de demanda derivados da demanda original.


Planejamento e Desenvolvimento

de ProdutoApós obter resultados expressivos com a pesquisa – oportunidades de mercado, informações sobre qualidade e desempenho do produto/serviço e comportamento do consumidor, pode-se criar e desenvolver novos produtos ou modificar produtos e serviços ofertados.


Composto de Marketing Marketing Mix (4 Os - McCarthy)

4 Ps, composto mercadológico ou marketing mix:

conjuntos de ferramentas que propiciam as ações de marketing; é formado por produto, preço, praça e promoção.


Composto de Marketing Marketing Mix (4 Os - McCarthy)

1º P PRODUTO

2º P PREÇO

3º P PRAÇA

4º P PROMOÇÃO


PRODUTO

São as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa instituição que potencialmente possui valor de troca.

Entre essas característica estão o design do produto em si, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras.


PREÇO

São as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras.


PRAÇA

É tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.


PROMOÇÃO

É o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.


Como Influenciar a Demanda

1. Propaganda

2. Promoção de Vendas

3. Embalagem

4. Atendimento

5. Força de Vendas


PropagandaA alma do negócio!

• Ferramenta de Marketing

• Propaga divulgando de forma adequada

• Influencia a decisão de compra

• Propaganda institucional – influencia positivamente a imagem da empresa, seus produtos, bens ou serviços


Promoção de Vendas

• Ferramenta de Marketing

• Envolve outros meios de divulgação: folhetos informativos, cartazes, ações em PDVs (degustações, demonstrações), displays de exposição, bótons, bonés, camisetas.

• Induz ao consumo imediato.


Embalagem

Dá atratividade ao produto convidando ao consumo.



Atendimento ao Cliente

• Fator humano;

• Informação;

• Conhecimento;

• Persuasão;

• Simpatia;

• Técnica.


Força de Vendas


Definições Essenciais:

Vendas e Marketing

Vendas e marketing seriam a mesma coisa?

Teriam o mesmo objetivo?

Alcançariam os mesmos resultados?

Theodore Levitt:

“ A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.”


Peter F. Drucker:

“ Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações.”

“ Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo.”

“ Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar.”


Phillip Kotler:

“ O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas.”

“ O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.”


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