Parte 1Mídia e métricas
Mídia e métricas
1. Audiência / ratings não é tangível (?) como kilos ou litros
2. Números relativos – facilitadores para targets e mercados
3. Variáveis secundárias:– Alcance– Freqüências– TRP
Audiência & PenetraçãoImpressões (web)
Audiência-Duplicada
1
Margarina=Kilo I Mídia=Audiência
Quanto estou comprando?
• Audiência, • Penetração• Alcance
Qualidade do produto?• Perfil• Afinidade• Funções específicas
Universo estudado
Springsfield
SC SC SC SC SC
AUD%
AUD%
50%50%
PROGRAMAPROGRAMA
1ª NOVELA1ª NOVELA
Audiência = % que viu (OTS)
2%2% 55%55%
Qualificação=composição da audiência
Quantos homens? Quantos da Classe AB? Jovens?
2% 55%
2%2% 55%55%
Classe AB: 50%Classe C: 30%Classe DE: 20%
Classe AB: 20%Classe C: 50%Classe DE: 30%
SC SC SC SC SC SC
AUD%
AUD%
50%50%
PROGRAMAPROGRAMA
1ª NOVELA1ª NOVELA SC SC SC SC SC 60%60%2ª SERIADO2ª SERIADO
Perfil (Horizontal)
Universo30% são mulheres
PerfilNovela: 60% são mulheresSeriado: 17% são mulheres
Universo30% são mulheres
SC SC SC SC SC SC
AUD%
AUD%
50%50%
PROGRAMAPROGRAMA
1ª NOVELA1ª NOVELA
Afinidade (índice)
SC SC SC SC SC 60%60%2ª SERIADO2ª SERIADO
Perfil AfinidadeNovela: 60% são mulheres 60/30= 2,0Seriado: 17% são mulheres 17/30= 0,6
Valores relativos carregam o tamanho do universo estudado:
50% na Gde. São Paulo
9 milhões de
impactos
Springsfield tem 10 pessoas, 5 delas assistem a novela = 50% de audiênciaNovela
Alcance ou CoberturaUsuários únicos (web)
Audiência-não-duplicada
2
SeriadoQuantos viram?
2 inserções e 11 exposições
Quantas pessoas viram a novela ou seriado?
8!Quantas pessoas viram a novela ou seriado?
Desconsidera a superposição entre as inserções,por isso chama-se audiência não-duplicada.
Alcance: leitura individual!
Definição: É o percentual de lares/pessoas expostas, pelo menos uma vez, por uma determinada programação, em um tempo definido.
Alcance ou Reach ou Cobertura
Freq Média TT Exposições/TT pessoas expostas
1x
1x
2x
11 impactos
8 atingidos
Freq Média =1,4 vezes
Um índice genérico do número
de exposições do público a uma programação definida Num período definido.
Freqüência Média
Contagem de Frequência
Distribuição de Freqüência
3
A frequência de cada um!
Contagem de freqüência individuais
Distribuição de Freqüência
Abandona-se a média e agrupa o Alcancepelas chances de ver a mensagem.
1. Quem não viu o suficiente!1. Quem não viu o suficiente!
2. Quem já viu o suficiente!2. Quem já viu o suficiente!
3. Quem já viu demais! (desperdício!)3. Quem já viu demais! (desperdício!)
Inserção Aud Alcance 1ª. 50% 50% 2ª. 60% 80%
SC SC SC SC SC
AUD%
AUD%
50%50%
PROGRAMAPROGRAMA
1ª NOVELA1ª NOVELA
SC SC SC SC 60%60%2ª SERIADO2ª SERIADO
Lógica da simulação
Variáveis Eficientes Cobertura/Freqüência
Cobertura Eficiente
• É quase impossível atingir com eficiência 100% do público alvo.
• Torna-se importante analisar o alcance sob a ótica da eficiência: excluir as freqüências baixas ou até as elevadas (aproveitamento no intervalo eficiente).
Exposição & Aprendizado
Supra
Chegaa!
Eficaz
Tendi!
Infra
Hein??
Freqüência Eficaz
Herbert Krugman,a partir de diversos
experimentos.“Um comercial se torna realmente
eficaz após ter sido visto três vezes”
1972 1979 1995 2009
Herbert Krugman, Naples confirma Krugman e vai além: O nível ideal
de exposição é três contatos, entre dois momentos de compras. Além de três exposições a eficácia continua agindo, mas de forma decrescente
Teoria do aprendizado: •Exposição 1, reação de compreender a natureza do estímulo. “O que é isso?”•Exposição 2: resposta cognitiva, tem, ou não, relevância pessoal. “Me Interessa?”•Exposição 3: lembrança efetiva “Agora entendi!”
Freqüência Eficaz
1972 1979 1995 2009
Herbert Krugman
Naples confirma Krugman
John Phillip Jones apresenta novos resultados para a definição de
freqüência eficiente. A propaganda surte efeito a partir do primeiro contato, no decorrer de uma semana Os contatos
posteriores têm menor efeito. Uma única exposição já opera
na 3º estágio da Teoria de Aprendizagem
A primeira exposição já é efetiva;já conduz à ação. Recency
Herbert Krugman,
Freqüência Eficaz
1972 1979 1995 2009
Considerações sobre o Tempo
Repetição + Esquecimento + Cansaço + Tempo
Exemplo:A percepção de quem foi exposto 3 vezes a mensagem ontem= de quem viu 3 vezes ao longo de 3 meses?
As teorias: Freqüência ou recência?
Reach & Recency
1 exposição semanal c/continuidade
Reach & Frequency
3 exposições
Contextos: Fatores de influência
FATORES BAIXA FREQUENCIA ALTA FREQUENCIA
MARKETING
CICLO DA MARCASHAREFIDELIDADECICLO DE COMPRACICLO DE USOCONCORRENCIANOSSO TARGET APRENDE
ESTABELECIDADOMINANTEALTALONGOLONGOPEQUENARAPIDO
NOVAPEQUENO SHAREBAIXACURTOCURTOATUANTEDEVAGAR
COMUNICAÇÃO
MENSAGEMDIFERENCIAÇÃOCAMPANHA É# PEÇASWEAROUTCOMERCIAL É
SIMPLESUNICACONTINUIDADEUM SPOTALTOLONGO
COMPLEXAME TOONOVAVARIOS SPOTSBAIXOCURTO
MÍDIA
CLUTTER ÉATENÇAO DA AUDIENCIAFLIGHTINGMIX DE MIDIASUPORTE PROMOCIONAL É
BAIXOENVOLVENTECONTINUOVARIASALTO
ALTONAO ENVOLVENTEPULSEDUMABAIXO
ENVOLVIMENTOPRODUTO DEAPELO DO PRODUTO
BAIXO ENVOLVIMENTOEMOCIONAL
ALTO ENVOLVIMENTORACIONAL
Simulação Passo a passo
Alcance & Freqüência
InsPrograma Aud
1 Novela 50%1 Série 60% 1 Show 50%1 Jornal 60%
4 Programas 220 TRPs
220 TRPs em Springfields
Nosso painel de Springfield
Distribuição de Frequência
Blocando as pessoas de acordo
com número de exposições.
Histograma
Programação de 4 inserções
1 x Novela
1 x Seriado
1 x Show
1 x
Telejornal
Amostra de “SpringField”
Aud%Programa
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Mensagem ainda não foi vista...
TT Impactos(ABS)
0TRPs
TRP: 0
Inserção #1 NovelaAud: 50%
Aud%Programa
1 1 0 1 0 0 0 0 1 1Mensagem foi vista 5 vezes...
TT Impactos(ABS)
50TRPs
TRP: 50
1ª novela SC SC SC SC SC 50
Novela 5 exposições
0 1 2 3 4
Reach
(%
)
Freqüência
10
20
30
40
501x: 50%
60
Histograma
50% viram a 1ª inserçãooutros 50%
Não!
1ª Inserção
Inserção #2Seriado
Aud: 60%
Seriado + 6 exposições
Aud%Programa
1 2 1 2 1 1 0 0 2 1Mensagem foi vista 11 vezes...
TT Impactos(ABS)
110TRPs
50% + 60%: 110 TRPs
1ª novela SC SC SC SC SC 50
2ª seriado SC SC SC SC SC SC 60SC
Histograma
Após 2 inserções…
0 1 2 3 4
Reach
(%
)
Freqüência
10
20
30
40
501x: 50%
60
2 pessoas não viram
0 1 2 3 4
Reach
(%
)
Freqüência
10
20
30
40
50
60
Histograma
Após 2 inserções…
5 pessoas viram 1 x
0 1 2 3 4
Reach
(%
)
Freqüência
10
20
30
40
50
60
Histograma
Após 2 inserções…3 pessoas viram 2 x
0 1 2 3 4
Reach
(%
)
Freqüência
10
20
30
40
50
60
Histograma
Após 2 inserções…
8 atingidos
Inserção #3Show
Aud: 50%
Show + 5 exposições
Aud%Programa
1 3 2 3 1 2 0 0 2 2Mensagem foi vista 16 vezes...
TT Impactos(ABS)
160TRPs
50% + 60% + 50%: 160 TRPs
1ª novela SC SC SC SC SC 50
2ª seriado SC SC SC SC SC SC 60SC
3ª show SC SC SC SC SC SC 50SC
Não alcançou novas
pessoas…
Histograma
0 1 2 3 4
Reach
(%
)
Freqüência
10
20
30
40
50
60
1x: 20%
2x: 40%
3x: 20% Mas incrementou frequências!!
3ª inserção
Inserção #4TelejornalAud: 60%
Jornal + 6 vezes TT 22 vezes!
Aud%Programa
2 4 2 3 1 3 1 0 3 3Mensagem foi vista 22 vezes...
TT Impactos(ABS)
220TRPs
50% + 60% + 50% + 60%: 220 TRPs
1ª novela SC SC SC SC SC 50
2ª seriado SC SC SC SC SC SC 60SC
3ª show SC SC SC SC SC SC 50SC
3ª show SC SC SC SC SC SC SC 60SC
Ufa!!!+10%
Histograma
0 1 2 3 4
Reach
(%
)
Freqüência
10
20
30
40
50
60
1x: 20% 2x: 20%
3x: 40%
3x: 10%
220 TRPs resultou em
Alcance = 90%
4ª inserção
IntensidadeTotal TRP: 220
Em número absoluto: Total de impactos: a mensagem foi vista 22 vezes
Resumo
Alcance: 90%
(Em número absoluto)Audiência Líquida: 9 pessoas
Freqüência Média:mensagem foi vista 2,3 vezes
Resumo
220 TRP Vida Real BHZ - AS AB 25+
Rede Programa Hora Ini. Aud. Lar Aud. TG D S T Q Q S S D S T Q Q S SINSER
CTRP
BAN
CINE CLUBE 22:00 2.6 1.7 A A 2 3 VIDEONEWS 21:00 1.9 1.4 A A 2 3 ESCOLINHA M LOUC 22:15 2.0 1.1 A A 2 2 TOP CINE BAND 22:15 1.9 1.0 A A 2 2
GLO
SESSAO DE SABADO 14:35 13.4 4.1 A A 2 8 MAIS VOCE 8:15 6.9 2.4 A A A A A A 6 14 TEMP MAXIMA 13:05 17.6 5.4 A A 2 11 TELA QUENTE 22:10 28.1 10.7 A A 2 21 VALE A PENA VER 14:35 18.6 2.7 A A A A 4 11 ZORRA TOTAL 22:35 23.1 7.5 A A 2 15 GLOBO REPORTER 22:35 26.8 9.8 A A 2 20 NOVELA II 19:15 30.3 7.9 A A A A A A 6 48 SERIE BRASILEIRA 22:10 19.7 6.2 A A A 3 19
RECCINE AVENTURA 14:15 5.3 1.6 A A 2 3 HOJE EM DIA 9:30 6.1 1.6 A A A A A A 6 10
SBT
SABADOCINE 14:15 6.2 1.3 A A 2 3 SOBRENATURAL 21:15 8.9 3.0 A A A A A A 6 18 ARNOLD NOT 19:00 4.7 1.2 A A A A 4 5 VENDE SE VEU NOIVA 22:15 4.7 1.4 A A A A 4 6
TOTAL GERAL 61 220
TRPs: 235
Alcance: 67,7%
Freq Média: 3,4
Alcance 3+ =: 23,8%
Vida Real:220 TRPs de BH
Intervalo de Frequência EficienteLimite entre ineficiência e o disperdício
OS SUBEXPOSTOS
Alcance eficazPrograma
Exposições(Abs)
2 4 2 3 1 3 2 0 3 350
Alcance Eficaz (3 ou + exposicões) = 50%
Perda de 40% freqüência menor que
3
Hein?
Hein?
Infra
Eficaz
Tendi!
Tendi!
Super
Chega!
Chega!
Alcance eficazPrograma
OS SUBEXPOSTOS
Exposições(Abs)
2 4 2 3 1 3 2 0 3 350
Alcance Eficaz (3 ou + exposicões) = 50%
Perda de 40% freqüência menor que
3
Hein?
Hein?
Infra
Eficaz
Tendi!
Tendi!
Super
Chega!
Chega!
Alcance eficazPrograma
OS SUBEXPOSTOS
Exposições(Abs)
2 4 2 3 1 3 2 0 3 350
Alcance Eficaz (3 ou + exposicões) = 50%
Perda de 40% freqüência menor que
3
Hein?
Hein?
Infra
Eficaz
Tendi!
Tendi!
Super
Chega!
Chega!