SOCIEDADE DE ENSINO SUPERIOR ESTÁCIO DE SÁ FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ VITÓRIA
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CREUDINEI DA SILVA LUCIANO DE LIMA
ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGÓCIO: PRODUTORA DE EVENTOS CRISTÃOS
Vitória 2009
CREUDINEI DA SILVA LUCIANO DE LIMA
ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGÓCIO PRODUTORA DE EVENTOS CRISTÃOS
Trabalho de conclusão de curso apresentado a Faculdade Estácio de Sá, como pré-requisito para a obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. PROFESSOR ORIENTADOR: EDUARDO RABELLO
Vitória 2009
CREUDINEI DA SILVA LUCIANO DE LIMA
ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGÓCIO PRODUTORA DE EVENTOS CRISTÃOS
Trabalho de conclusão de curso apresentado a Faculdade Estácio de Sá, como pré-requisito para a obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Aprovada em ____/____/____
______________________________ Eduardo Rabello – Orientador
______________________________ Professor Examinador
______________________________ Professor Examinador
Vitória 2009
“Cacildis”. Mumu da Mangueira.
Dedicamos este trabalho a Deus...
AGRADECIMENTOS Muito se tem falado do poder da informação na era em que vivemos. Quem tem a
informação detém o poder.
RESUMO Palavras Chaves: marketing, marketing de eventos, produção de eventos, plano de
negócios, eventos cristãos.
ABSTRACT Muito se tem falado do poder da informação na era em que vivemos. Quem tem a
informação detém o poder.
SUMÁRIO INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................. 12
2 O MARKETING: SEUS TIPOS E APLICAÇÕES .......................................................................................... 15
2.1 OS CONCEITOS DO MARKETING............................................................................................................ 15
2.2 COMPOSIÇÃO DOS AMBIENTES DE MARKETING ................................................................................... 18
2.3 APLICANDO OS RECURSOS DO MARKETING EM BENEFÍCIO DO NEGÓCIO ............................................. 20
2.4 O MIX DE MARKETING .......................................................................................................................... 22
2.4.1 O Produto ................................................................................................................................... 22
2.4.2 O Preço ....................................................................................................................................... 23
2.4.3 A Praça ....................................................................................................................................... 24
2.4.4 A Promoção ................................................................................................................................ 25
3 O MARKETING DE EVENTOS: DEFINIÇÃO E A RAZÃO DO INVESTIMENTO ............................................. 29
3.1 AS DEFINIÇÕES DE EVENTOS ......................................................................................................................... 29
3.2 A CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS .......................................................................................................... 30
3.2.1 Objetivos ..................................................................................................................................... 31
3.2.2 Perfil do público .......................................................................................................................... 32
3.2.3 Dimensão .................................................................................................................................... 33
3.2.4 Data ............................................................................................................................................ 34
3.3 PORQUE INVESTIR EM EVENTOS ........................................................................................................... 35
4 O MERCADO GOSPEL .......................................................................................................................... 39
5 O PLANO DE NEGÓCIOS ...................................................................................................................... 44
6 ANÁLISE DE VIABILIDADE.................................................................................................................... 54
6.1 ANÁLISE DE MERCADO ............................................................................................................................... 54
3.2.1 Cenário atual do meio Gospel ..................................................................................................... 59
6.2 ANÁLISE FINANCEIRA ................................................................................................................................. 59
6.3 ANALISE DE ATRATIVIDADE .......................................................................................................................... 59
CONCLUSÃO ................................................................................................................................................ 61
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................................................... 62
Formatado: Capitulo 1, Recuo: À esquerda: 1,27 cm
12
INTRODUÇÃO
O homem é um ser social e como tal vive uma busca constante por formas de
interação com seus pares. Neste processo, além das relações no ambiente familiar
ele também tem sido levado a interagir com pessoas de ambientes diferentes do
habitual. Francisco Paulo de Mello Neto em seu livro Criatividade em Eventos,
explica que o homem moderno tem presenciado o crescimento de espaços para sua
vida social e com isso é levado a vivenciar, através dos eventos, novas experiências
em conjunto de outras pessoas.
Este cenário é campo fértil para o crescimento do mercado de eventos junto com a
indústria do entretenimento. No Brasil, uma pesquisa publicada pelo Ministério do
Turismo em junho de 2009 revela que o mercado de eventos tem mantido uma
expectativa de ascensão. E por se tratar de um mercado promissor, tem atraído
atenção de diversas instituições que se utilizam dessa ferramenta do marketing
como mídia para a sua comunicação.
Neste contexto, um segmento que reúne um expressivo grupo de pessoas se
encontra em plena expansão no país: o mercado gospel. O Brasil é um país de
aflorada religiosidade e em meio a essa gama de opções o cristianismo se destaca e
nele o protestantismo tem chamado a atenção pelo vertiginoso crescimento nos
últimos anos. Os evangélicos, como são chamados os cristãos protestantes no
Brasil, constituem hoje uma expressiva parcela da população e produzem cada vez
mais elementos culturais próprios como livros, revistas, cd´s e DVDs além de vários
eventos voltados para o entretenimento e também para os negócios. E,
vislumbrando tamanha potencialidade deste mercado, surgiu a necessidade de se
investigar a possibilidade de sucesso de um negócio de produção de eventos
voltados para esse segmento ainda pouco explorado no estado do Espírito Santo.
Para tal, um estudo foi realizado com o objetivo de verificar a viabilidade de inserir
no mercado capixaba uma empresa de produção de eventos gospel.
13
Esta tarefa exigiu um esmero no levantamento bibliográfico tendo em vista que,
apesar da vasta literatura disponível sobre o marketing e seus recursos assim como
sobre organização de eventos, o fenômeno gospel é ainda recente e a limitação
literária latente. Contudo, este trabalho foi organizado da seguinte forma: Nos
capítulos 2 e 3 serão abordados os conceitos do marketing, uma breve definição do
que é, o que compõe os seus ambientes e as suas aplicações de forma positiva
dentro de um negócio. A abordagem do marketing neste trabalho é de fundamental
necessidade, tendo em vista sua notável contribuição ao longo da história. Philip
Kotler em seu livro: Marketing expõe: “Conceitua-se marketing como uma orientação
da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado
visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma
mais efetiva e eficiente que seus concorrentes”, ou seja, o marketing busca
contribuir para que os desejos do público-alvo sejam alcançados de uma maneira
satisfatória.
No capítulo 4 será realizada uma análise do cenário gospel, uma vez que o mesmo
está diretamente ligado ao objeto deste estudo. Esta fatia do mercado como se pode
acompanhar, tem tido um crescimento considerável a cada dia, conseqüência disso,
tem sido a atenção que os diversos seguimentos de mercado tem dispensando para
este nicho tão promissor.
O capítulo 5 trata do embasamento teórico sobre o plano de negócios, como deve
ser construído para alicerçar uma tomada consciente de decisão a respeito do
investimento e também como funciona, além de apresentar passo a passo sua
utilização pela empresa.
Já no capítulo 6 será apresentado o Plano de Negócio em seus detalhes, nele
estarão os conceitos do negócio, concorrente, riscos, estratégias, perfil do público,
todo esse conjunto nos auxiliará no Estudo de Viabilidade de Negócio para criação
de uma Produtora de Eventos Cristãos, tema principal deste trabalho.
.
14
15
2 O MARKETING: SEUS TIPOS E APLICAÇÕES
No mundo globalizado as empresas têm sido desafiadas constantemente pelo
mercado o que exige uma visão estratégica dos negócios. Neste contexto o
marketing oferece ferramentas e técnicas como recursos de suporte a essas
empresas para que caminhem em direção ao sucesso.
Por meio dos conceitos do marketing é possível visualizar sua contribuição para o
sucesso de uma empresa. Tal contribuição se dá através interpretação dos dados,
dos cenários e dos ambientes ao qual se está inserido lançando mão dos seus
recursos com intuito de maximizar as potencialidades do negócio para torná-lo
rentável, justificando assim a empreitada.
A comunidade brasileira em geral respira e alimenta-se de marketing, conscientemente ou não. E, por isso, é, necessário compreender o significado e a importância do marketing com desencadeador do processo de desenvolvimento econômico e social. (Cobra, 1997)
2.1 OS CONCEITOS DO MARKETING Os conceitos de marketing são vastos e evoluíram acompanhando as mudanças no
mercado mundial. O marketing como campo de estudo surgiu durante a revolução
industrial devido a necessidade dos donos de indústria em administrar a nova
realidade que despontava1.(Oliveira, 2007)
Estes estudos do mercado causaram uma transformação no sistema vigente que
deixou de ser um mercado vendedor e tornou-se um mercado de compradores sem
que estes possuíssem algum poder de barganha ou negociação.
Mas o termo marketing só se torna designador de um campo de estudo por volta da
década de 1940 quando Robert Bartels2 defendeu sua tese de mestrado na Ohio
State University sobre a teoria do marketing abrindo assim o caminho cientifico para
o que era até então uma aplicação de mercado, entretanto, uma discussão tomava o
meio acadêmico quando se questionava ser ou não possível desenvolver uma teoria 1 OLIVEIRA, Luis Ignácio de. Desmistificando o Marketing. São Paulo: NOVATEC, 2007.p.20. 2 Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolíficos de marketing. Sua pesquisa abrangeu um vasto conjunto de tópicos de marketing, mas sua contribuição mais significativa foram seus cinqüenta anos de investigação na área com a qual seu nome se tornou sinônimo – The History of Marketing Thought. Ao traçar a história do marketing no século XX na academia americana, Bartels alimentou o interesse pelo patrimônio do marketing e estabeleceu uma base comum de conhecimento para as gerações de estudantes.
16
mercadológica, que muitos consideravam extremamente subjetivo. Porém, a partir
de 1954 o marketing começa a ser abordado como ferramenta de extrema eficácia
para administração de empresas focadas no mercado.
No ano de 1960 o professor da Harvard Business School Theodore Levitt3,
considerado mais tarde o pai do marketing, publicou um artigo intitulado “Miopia do
Marketing”. Neste artigo Levitt apresenta a importância de satisfazer os clientes,
mudando assim o foco das empresas. A partir de então vários conceitos de
marketing começaram a surgir. Ainda na década de 1960 segundo Marcos Cobra4
(1965 apud Ohio State University5, 1997, p.24), marketing é: “O processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é
antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviços”.
Philip Kotler6 publicou em 1967 o livro “Administração em Marketing” onde conceitua
marketing como:
O conceito de marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público em longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização.(Kotler, 1967)
Segundo Cobra7, Kotler ainda desenvolveu conceitos em conjunto com outros
estudiosos da administração como Sidney Levy e juntos sugeriram que os conceitos
de marketing também deveriam abranger as instituições sem fins lucrativos. Em
1969 ainda segundo Cobra, William Lazer defendia a idéia de que o marketing
precisava levar em consideração as mudanças que se verificavam nas relações
sociais enquanto David Luck apregoava com seu artigo “Broadening the concept of
marketing to far” que o marketing deveria limitar-se em discutir atividades que
resultariam em transações de mercado indo de encontro às afirmações de Kotler e
3 LEVITT, Theodore. Professor de Administração de empresas na Escola de Administração de Empresas na Universidade de Havard. Autor do artigo Miopia do Marketing. 4 COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997.p.23. 5 Universidade Estadual de Ohio. 6 KOTLER, Philip. Administração em Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 1967. 7 COBRA op. cit., p. 23.
17
Levy. Também em 1969, continua Cobra8, Kotler em conjunto com Gerald Zaltmen
definem a expressão marketing social como sendo:
A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.(Cobra 1969 apud KOTLER, ZALTMEN, 1997, p.24)
Ao mesmo tempo, um movimento torna-se irreversível para expandir o conceito de
marketing com a atenção dedicada às regras de mudanças sociais e ambientais do
Journal of Marketing9. Kotler desde o inicio tem sua posição sempre reavaliada
concernente aos limites do conceito de marketing articulando um conceito “genérico”
propondo que na essência do marketing está a transação definida como troca entre
duas partes. Em conjunto com Kevin Keller10, desenvolveu ainda o seguinte
conceito: “O marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER; KELLER,
2006). Após essa conceituação é possível afirmar que o marketing mudou seus
conceitos e com isso transformou o mercado. O marketing é muito mais que uma
ferramenta a ser utilizada pelas instituições, é sim um fornecedor de soluções as
mais variadas necessidades do mundo dos negócios. O livro Desvendando o
Marketing, de Luis Ignácio de Oliveira11, define ainda o marketing da seguinte forma:
Marketing é um sistema complexo, por excelência, que compreende toda uma organização e seus participantes, rico em conceitos e ferramentas e com uma visão estratégica dos relacionamentos que englobam uma organização e seu mercado. É útil tanto para empresas como para pessoas, que também podem, e devem, usar estratégias mercadológicas para atingir objetivos em âmbito pessoal.(Oliveira, 2007)
Hoje o foco das atividades comerciais está no consumidor e essa atenção
dispensada pelo marketing tem sido de extrema importância na integração das
relações sociais e das relações de troca entre consumidor e empresas e esses
conceitos servirão de base para a estruturação deste trabalho.
8 COBRA op. cit., p. 24. 9 Revista acadêmica fundada em 1936 reconhecida mundialmente a mais de sete décadas como líder no campo do marketing. 10 KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - São Paulo: Prentice Hall, 2006. p. 30. 11 OLIVEIRA, op. cit., p. 21.
18
2.2 COMPOSIÇÃO DOS AMBIENTES DE MARKETING Toda empresa constituída cria a partir de sua gênese o seu próprio ambiente e
automaticamente se insere em outros dois ambientes maiores que o primeiro e que
exercem influência sobre ela que por sua vez passa a influenciar esses outros dois.
Em um mercado cada vez mais disputado, torna-se necessário conhecê-lo
profundamente, pois este se encontra cada vez mais globalizado e dinâmico e esse
conhecimento será a chave para o sucesso das ações tomadas por empresa12.
(Kotler; Keller, 2006)
Um ambiente de marketing é a constituição de participantes e forças externas a eles,
que podem afetar a sua capacidade de administração e o desenvolvimento de bons
relacionamentos com seus clientes. O marketing é composto por dois tipos de
ambiente: macroambiente e microambiente, sendo que o microambiente é ainda
subdividido.
O macroambiente é composto por variáveis sociais não controláveis que influenciam
diretamente o ambiente de todas as empresas e instituições. Essas variáveis são de
âmbito global, daí a impossibilidade de controlá-las, pois trata-se de analisar
demografias, economias, eventos físicos e naturais, tecnologia, políticas, leis,
sociedades e culturas entre outros13. (Rocha, 2005)
Kotler14 define da seguinte forma o macroambiente:
Têm grande impacto sobre a empresa, enquanto o inverso não é verdadeiro. São os fatores "incontroláveis", aos quais as empresas se adaptam, por meio da utilização dos fatores "controláveis": seus compostos de marketing. O ponto fundamental do macroambiente é que ele se modifica e, o que é mais importante, em ritmo acelerado. (Kotler, 1996)
As variáveis que compõem o macroambiente são descritas a partir de agora,
conforme definição apresentada por Rocha15, de maneira breve para exemplificar
cada uma delas e assim tornar seu entendimento mais fácil. 12 KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - São Paulo: Prentice Hall, 2006. 13 ROCHA, Jorge Vieira da. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: Ed. Rio,
2005. p.16.
14 KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996. p.67.
19
Ambiente demográfico é o estudo da população em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, raça, ocupação e dados estatísticos. Esses fatores influenciam
diretamente os resultados de uma empresa positiva ou negativamente. O ambiente
econômico trata das características em âmbito nacional e global levando em
consideração vários índices entre eles o PIB16, a taxa de juros, os níveis de inflação
e o valor da moeda. Os fenômenos meteorológicos, as variações climáticas, os
recursos naturais disponíveis, custos de produção de energia, florestas e pragas
estão contidos no ambiente físico-natural. O ambiente tecnológico oferece grandes
oportunidades e ameaças gigantes a qualquer empresa, trata das inovações
cientificas de processos e produtos. As leis que regulam o mercado e os negócios
além de políticas públicas e as observações do poder-público são o cerne do
ambiente político e considera que os resultados de eleições podem afetar
diretamente todas as empresas. Já o ambiente sócio-cultural trata da tradição, dos
valores e das tendências sociais. Essas variáveis sociais mudam lentamente, mas
deixar de analisá-las e considerá-las é um erro grave que pode comprometer todo
um projeto.
Uma vez exposto o que é e quais são as variáveis do macroambiente, faz-se
necessário expor em detalhes também o microambiente. Como já foi dito, o
microambiente se subdivide em dois outros ambientes: ambiente externo e interno.
O ambiente externo consiste no mercado no qual uma empresa está inserida, seus
concorrentes, consumidores, fornecedores e stakeholders. Todos os públicos que
possam ser impactados ou ter potencial para auxiliar no processo das empresas.
Estes componentes devem ser motivo de profundo conhecimento, principalmente
seus consumidores a razão de ser de uma empresa, pois será este conhecimento a
base de sustentação para as ações e conseqüentemente o sucesso. Ainda inserido
no microambiente, o ambiente interno é a empresa em si, seus funcionários,
acionistas e prestadores de serviços ligados diretamente a ela.
15 ROCHA, Jorge Vieira da. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: Ed. Rio,
2005. p.16.
16 Produto Interno Bruto
20
2.3 APLICANDO OS RECURSOS DO MARKETING EM
BENEFÍCIO DO NEGÓCIO
O mercado muito tem produzido para atrair a atenção dos seus consumidores, são
comercias, malas diretas, e-mails marketing, mensagens de SMS dentre uma
infinidade de recursos para alcançar os seus objetivos que é maximizar o volume de
vendas. De acordo com Kevin Tynan17 em seu livro Marketing de Multicanais, “os
consumidores estão dividindo seu tempo entre mídias de muitos tipos e
especializadas. Desde o final dos anos quarenta, o número de escolhas de
entretenimentos doméstico se multiplicou muitas vezes”. A exemplo disso pode ser
acompanhando no decorrer dos tempos uma explosão de campanhas divulgadas
em diferentes mídias para aproximar cada vez mais os produtos e serviços dos seus
consumidores.
A utilização dos recursos de marketing pelas empresas tem sido cada vez mais
freqüentes, pois, este conjunto de técnicas dá condições a elas de conhecerem
melhor o mercado onde atuam. Conforme Jorge Vieira da Rocha em seu livro
Fundamentos do Marketing:
[...] em mercados cada vez mais competitivos e dinâmicos, as empresas ou organizações com mais possibilidade de vencer são aquelas sensíveis a expectativas, desejos e necessidades. E, ainda, que se engrenaram para melhor satisfazer seus clientes do que seus competidores. Isso prova que não há razão para os consumidores comprarem os produtos ou serviços de uma empresa, a não ser que essa empresa esteja de algum modo, oferecendo uma forma melhor de atender a seus desejos e necessidades do que aquelas formas disponíveis por outras empresas concorrentes. (Rocha, 2005)
Essa forma que as empresas tem buscado para conceder aos seus clientes a sua
satisfação de desejos e necessidades, está atrelada a uma gama situações que a
envolve em seu dia-a-dia e uma das principais é exatamente os recursos do
marketing que serão utilizados após uma análise apurada de todos os dados
mapeados em seu plano de marketing, onde conforme os resultados apresentados
nele, irão nortear a aplicação desses recursos de maneira mais efetiva. 17 TYNAN, Kevin B. Marketing de multicanais: maximizando a participação de mercado com uma estratégia de marketing
integrado. São Paulo: Atlas, 1995.p.21.
Formatado: CORPO_ABNT
Formatado: Citação Char, Fonte: 12 pt, Não Todas emmaiúsculas
Formatado: CITAÇÃO_DIRETA
21
Os recursos do marketing quando bem aplicados no negócio do cliente, surtem
efeitos positivos e certamente refletem diretamente em seu volume de vendas. Essa
assertividade neste mercado tão competitivo não vem do acaso para os profissionais
de comunicação que atuam neste, é necessário ter um grupo de pessoas além de
capacitadas e preparadas, também dispostas a entenderem a principal atividade de
negócio do seu cliente. Jorge V. Rocha em seu livro Fundamentos de Marketing fala
um pouco deste profissional:
O profissional de comunicação deve sempre estar atento às mudanças sociais, pois a cada momento surgem novas tendências importantes para o mercado.(Rocha, 2005)
Ségio Luiz Ignácio de Oliveira nos traz um complemento sobre o perfil do
profissional de comunição, onde diz o seguinte:
“O profissional de marketing deve se relacionar de maneira interdisciplinar com várias áreas de conhecimento, pois é impossível responder problema mercadológico sem o auxílio de outras áreas. Ou seja, ter a capacidade de resolver um problema com o uso de outras saber, pois apenas o conhecimento de uma única área não é suficiente um mercado tão volátil como o que presenciamos atualmente.” (Oliveira, 2007)
Podemos verificar como é complexas as responsabilidades de comunicólogo neste
cenário, de acordo com os autores, o simples fatos de termos esta infinidade de
recursos do marketing disponível em nada agregará se não tivermos profissionais
sem um perfil adequado para esta função.
Com este conjunto de atributos, estes profissionais saberão direcionar as ações
desenvolvidas através dos recursos do marketing e assim conseguiram obter o
sucesso planejado, pois, a utilização destes recursos é mais eficientemente quando
as empresas conseguem através de estudos e pesquisas junto aos seus clientes,
entender porque eles desejam determinado produto.
Formatado: CITAÇÃO_DIRETA
Formatado: CORPO_ABNT
22
2.4 O MIX DE MARKETING
Os recursos de marketing podem ser definidos como a combinação de vários
elementos que compõe o seu mix. Neil Borden foi a primeira pessoa a utilizar o
termo mix de marketing em seu livro “The Concept of Marketing Mix” em 1953, pois
via que as misturas de diversos elementos em doses certas, poderiam apresentar
grandes resultados positivos. Kotler define o composto de Marketing como “o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing
no mercado alvo”. Neste cenário existem quatro destes elementos que exercem um
papel fundamental para sustentação das suas aplicações no mix de marketing, são
eles: preço, praça, produto, promoção.
2.4.1 O PRODUTO
Conforme pesquisas levantadas, existe uma série de conceitos sobre o termo
produto, vários autores dão suas definições, que na essência todas elas convergem
para uma única visão. Dentre eles, podemos destacar:
É todo bem que pode ser ofertado a um ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido (Costa; Crescitelli, 2003. p. 28).
Rocha afirma:
[...] Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo”. (Rocha, 2005. p. 9)
Já Kotler diz que:
Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. (KOTLER, 1996, p. 16).
As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de
comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, sí-mbolos,
nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste
caso estariam utilizando-se da estratégia de marca.
23
Seguindo a definição de Rocha em seu livro Fundamentos de Marketing, para
satisfazerem os desejos dos consumidores, as empresas oferecem uma série de
produtos que visam atender suas expectativas: As pessoas satisfazem suas
necessidades e desejos com produtos, ou seja, as pessoas buscam a realização
destas necessidades adquirindo produtos e é exatamente isso que as empresas
exploram, pois, disponibilizam uma infinidade deles no mercado para alcançar este
objetivo.
Essa conclusão converge com o exposto por Costa e Crescitelli:
Sob o enfoque dos públicos, levando-se em conta o que ele adquirem, verificamos que o produto em sim mesmo se constitui em mero instrumento da satisfação da necessidade e do desejo, seja ele tangível ou intangível, e o que os públicos realmente são os benefícios para a realização dos desejos e o preencimento das nessidades. (Costa; Crescitelli, 2003)
2.4.2 O PREÇO
Antonio R. Costa e Edson Crescitelli, expõem em seu livro Marketing Promocional
para Mercados Competitivos, o seguinte:
Genericamente, o preço é o valor que um produto tem ou apresenta em determinado mercado, representado por uma quantidade de moeda” e também “Do ponto de vista da empresa, preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto”, enquanto “Na óptica do público, preço é a quantia dispensada para obter um beneficio ou satisfação, através da aquisição de um produto. (Costa; Crescitelli, 2003)
Os consumidores antes de comprarem um determinado produto, buscam nele
diversas variáveis, das quais podemos citar: a qualidade, a quantidade, a facilidade
em encontrá-lo no mercado, dentre outras. Provavelmente o preço é o mais
observado pelos consumidores, não apenas observado mais também comparado
com outros produtos semelhante a ele no momento da compra, tendo em vista que
as demais variáveis só serão percebidas após concretização da compra e utilização
do mesmo.
Existem diversos fatores, análises e decisões estratégicas que influenciam
diretamente as empresas no momento de determinar o preço dos seus produtos
conforme apresentado abaixo:
24
A definição de preço para um produto deve ser decidida por consenso, entre as áreas de marketing, financeira e de vendas de uma empresa, obedecendo a uma série de aspectos de suma importância, como: Fatores internos, externos, Estratégias ou tipos de preços, conceitos que orientam a decisão do público na aquisição de produtos no que concerne a preço. (Costa; Crescitelli, 2003)
Os recursos de marketing têm a responsabilidade de apresentar o produto aos seus
consumidores de forma a convencê-los que o preço definido é justo pelos atributos
do produto, uma vez que o consumidor ainda é sensível para os descontos e ofertas
especiais, e em alguns casos de determinados produtos, esses fatores podem ser
determinantes no momento de decisão da compra.
2.4.3 A PRAÇA
Uma das atividades estratégicas que compõem os pilares do marketing é o que
alguns autores chamam de distribuição e outros como Philip Kotler, chamam de
praça, enfim, este elemento está inserido no conceito dos 4Ps. Também exerce um
papel importante neste cenário, pois, cada vez mais as pessoas têm assumido
atribuições em seu dia-a-dia que despendem de muito do seu tempo, nos trabalhos,
faculdades, igrejas, família etc.:
“Planejar e estruturar a distribuição é um processo dos mais importantes no mix de marketing e exige a adoção de atitudes e decisões estratégicas de grande profundidade, que afetam todas as outras decisões mercadológicas.” (Costa; Crescitelli, 2003)
Para facilitar o acesso dos consumidores aos produtos, um bom planejamento de
distribuição dos mesmos pode ser determinante para o seu sucesso, pois é a partir
da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto e em nada adianta
se o consumidor interessa-se por ele, quando vai até o ponto de venda e não o
encontra, ou seja, os recursos de marketing que foram dispensados para divulgação
do produto, tornam-se inócuos, uma vez que um dos elos foi quebrado e como
conseqüência todo o esforço gerado não foi suficiente para proporcionar a satisfação
do cliente, pois exatamente no momento da compra o consumidor não encontrou o
produto disponível para venda, essa linha de pensamento segue o mesmo conceito
apresentado a seguir:
25
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição: Atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte, e a armazém.(Cobra, 1997)
Os produtos após serem produzidos precisam chegar ao consumidor final, e para
que isso seja possível, percorrem os canais de distribuição mencionados por cobra,
responsáveis por fazerem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor.
2.4.4 A PROMOÇÃO
O quarto “P” também conhecido como “propaganda”, conforme mostrado a seguir:
[...] Em nosso idioma, para conservar a sigla dos 4PS, foi traduzido como Produto, Preço, Ponto-de-Venda, no sentido de distribuição, e Propaganda, também numa visão ampla de comunicação. (Corrêa, 1998, p. 11)
Assim como os outros três Ps, a promoção também tem seu papel de destaque, pois
ela é a responsável por divulgar o produto, levando a sua imagem e mensagem a
um grupo de afinidade através dos vários canais de comunicação, tais como: jornal,
rádio, busdoor, email marketing, TV, dentre outras infinidades de canais existentes.
A promoção exerce esse papel, tendo em vista que ela é utilizada para gerar
demanda do produto ou serviço e seu objetivo é comunicar ao público que
determinado produto ou serviço satisfaz suas necessidades, atendendo suas
expectativas de uma forma mais adequada possível. Este convencimento baseia-se
em três pilares que compõem a estrutura da promoção: Informar/Difundir, persuadir
e reforçar/motivar. Essas terminologias sofrem variações por alguns autores de
acordo com suas obras, porém a essência e objetivos desses pilares não mudam.
Este conceito converge com o exposto pelos autores John Westwood em seu livro O
Plano de Marketing e Roberto Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda
como mostrado nas definições a seguir: O propósito da propaganda é fazer com que
a mensagem chegue ao cliente. A propaganda opera em três níveis – ela informa,
convence e reforça[...] (Westwood, 1997, p, 182).
Westwood ainda conclui em seu conceito dos três níveis da propaganda, que ela
informa, pois, tem a função de orientar aos clientes sobre os benefícios do produto
26
ou serviço e suas qualidades em relação ao concorrente. Quanto ao convencer, está
atrelado diretamente a criar um desejo de compra despertando sua vontade em
adquirir o produto. E por fim, reforçar, ela vai utilizar dos pontos positivos que este
produto ou serviço representa para os seus atuais clientes e assim solidificar a
fidelização dos mesmos. (Westwood, 1997, p, 182).
Corrêa comenta que a propaganda se apóia nestes três pilares da seguinte forma:
Em resumo, uma propaganda, para ser eficaz, tem a necessidade de difundir a mensagem da marca criando-lhe uma imagem clara e duradoura. Esta mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a preferir essa marca, motivando-o a comprar o produto. Portanto, despertar a Atenção, o Interesse e o Desejo de Compra, levando o consumidor à ação. (Corrêa, 1998, p. 56)
Baseado nestes três pilares apresentados pelos autores acima e também em uma
série de outras variáveis, é que são geradas as campanhas para divulgação dos
produtos ou serviços. Seu sucesso ou fracasso também não estará atrelado única e
exclusivamente a propaganda, mas sim neste conjunto de informações que trarão
este resultado.
Roberto Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda expõe o seguinte:
[...] propaganda é um dos componentes do marketing mix. Portanto, a sua responsabilidade nos resultados finais de uma campanha é relativa, devido à influência dos outros três componentes – produto, preço e distribuição –, que poderão contribuir ou mesmo prejudicar aqueles resultados. Em outras palavras, o sucesso ou o fracasso das vendas não pode ser atribuída somente à propaganda executada. Devido à estreita relação entre os 4Ps[...] (Corrêa, 1998, p. 55)
Assim podemos concluir que os resultados trazidos com a utilização da promoção
não dependem somente de como ela será feita, contudo, a informação transmitida
necessariamente precisa ser condizente com a realidade do produto, ou seja, é
importante que os 4ps “caminhem” juntos, direcionados ao mesmo alvo que é
disponibilizar o produto ou serviço ao cliente de forma a satisfazer aos seus desejos
e necessidades.
Já Westwood nos mostra a importância desta convergência:
O “marketing mix” freqüentemente é conhecido como os “quatro Ps”. Eles são quatro variáveis controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política que seja lucrativa e que satisfaça seus clientes.
27
Cada elemento do “marketing mix” é uma contínua oportunidade para a organização de marketing que deve ser considerado separadamente e em relação aos demais elementos do “marketing mix”. Um “mix” que seja satisfatório em dado momento talvez precise ser revisto porque: Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados. Novos produtos ou serviços serão introduzidos. Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as margens de lucro. A comunicação talvez não seja tão efetiva quanto a da concorrência. O local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios quando surgirem alternativas ou o negócio se modificar. O controle do “marketing mix” é a chave para o marketing bem-sucedido e é essa a essência do planejamento de marketing.” (Westwood, 1997, p, 11).
Existe neste contexto o marketing de eventos, uma das ferramentas do marketing,
que muito tem sido utilizada pelas empresas, uma vez que ela vem mostrando
resultados positivos onde utilizadas, tais como: feiras, seminários, workshops,
congressos, dentre outros. A Federação Brasileira de Convention & Visitors Bureau
(FBC&VB), em parceria com o SEBRAE, em 2001, fizeram o levantamento dessas
informações onde foram mostrados números expressivos onde as ferramentas foram
utilizadas.
O MERCADO MUITO SE TEM PRODUZIDO PARA ATRAIR A ATENÇÃO DOS SEUS CONSUMIDORES, SÃO COMERCIAS DE TV E RÁDIO, MALAS DIRETAS, E-MAILS MARKETING, MENSAGENS DE SMS DENTRE UMA INFINIDADE DE RECURSOS PARA ALCANÇAREM OS SEUS OBJETIVOS QUE É MAXIMIZAR O VOLUME DE VENDAS, DE ACORDO COM KEVIN TYNAN EM SEU LIVRO MARKETING DE MULTICANAIS, “OS CONSUMIDORES ESTÃO DIVIDINDO SEU TEMPO ENTRE MÍDIAS DE MUITOS TIPOS E ESPECIALIZADAS. DESDE O FINAL DOS ANOS QUARENTA, O NÚMERO DE ESCOLHAS DE ENTRETENIMENTOS DOMÉSTICO SE MULTIPLICOU MUITAS VEZES”. A EXEMPLO DISSO ESTAMOS ACOMPANHANDO NO DECORRER DOS TEMPOS UMA EXPLOSÃO DE CAMPANHAS DIVULGADAS EM DIFERENTES MÍDIAS PARA APROXIMAR CADA VEZ MAIS OS PRODUTOS E SERVIÇOS DOS SEUS CONSUMIDORES.
28
A UTILIZAÇÃO DOS RECURSOS DE MARKETING PELAS EMPRESAS TEM SIDO CADA VEZ MAIS FREQÜENTES, POIS, ESTE CONJUNTO DE TÉCNICAS DÁ CONDIÇÕES A ELAS DE CONHECEREM MELHOR O MERCADO ONDE ATUAM. CONFORME JORGE VIEIRA DA ROCHA EM SEU LIVRO FUNDAMENTOS DO MARKETING:
“... EM MERCADOS CADA VEZ MAIS COMPETITIVOS E DINÂMICOS, AS EMPRESAS OU ORGANIZAÇÕES COM MAIS POSSIBILIDADE DE VENCER SÃO AQUELAS SENSÍVEIS A EXPECTATIVAS, DESEJOS E NECESSIDADES. E, AINDA, QUE SE ENGRENARAM PARA MELHOR SATISFAZER SEUS CLIENTES DO QUE SEUS COMPETIDORES. ISSO PROVA QUE NÃO HÁ RAZÃO PARA OS CONSUMIDORES COMPRAREM OS PRODUTOS OU SERVIÇOS DE UMA EMPRESA, A NÃO SER QUE ESSA EMPRESA ESTEJA DE ALGUM MODO, OFERECENDO UMA FORMA MELHOR DE ATENDER A SEUS DESEJOS E NECESSIDADES DO QUE AQUELAS FORMAS DISPONÍVEIS POR OUTRAS EMPRESAS CONCORRENTES.
Formatado: CAPITULO
29
53 O MARKETING DE EVENTOS: DEFINIÇÃO E A RAZÃO DO INVESTIMENTO
Atualmente, a promoção de eventos tem deixado de ser vista como mídia alternativa
passando a ser incorporada de forma sistemática nas ações estratégicas de
comunicação das marcas conforme explica Francisco Paulo de Melo Neto:
Como instrumento de marketing, o evento promove a marca e os produtos de seus patrocinadores e é também utilizado para manter os clientes atuais, conquistar, fidelizar e obter a lealdade dos novos clientes.(2000, p.94)
Diante da necessidade da diferenciação comunicacional, o marketing encontrou no
evento uma forma alternativa de falar com o público, aproximando pessoas e
comunidades muitas vezes distantes das instituições, proporcionando assim um
relacionamento com a marca.
3.1 AS DEFINIÇÕES DE EVENTOS No capítulo anterior foram expostas as definições de marketing, resta-nos agora
definir eventos. Evento pode ser definido como um acontecimento e, Neto confirma
com a seguinte afirmação:
Evento é um conceito de domínio amplo. Na verdade, tudo é evento. De cursos e palestras até shows, jogos e competições esportivas, exposições, festivais, festas, mostras de arte e mesmo campanhas publicitárias criativas. (2000, p.13)
O evento é um fato ocorrido ou a ocorrer, por este motivo possui data e hora, um
início e um fim em algum momento no tempo e em determinado local. Existem vários
tipos de eventos e, de acordo com Neto, estes são extremamente importantes, pois
através deles cidades ganham novas vidas. Eventos ampliam espaços para a vida
em sociedade e conduz pessoas para experimentação conjunta de emoções.
Podemos afirmar então que os eventos auxiliam o homem moderno a lidar com seus
problemas, possibilitando-o acesso a liberdade e oportunidade de desenvolver o
senso crítico.
30
Participando de eventos, as pessoas educam seus sentidos, aprimoram seu olhar, adquirem uma nova visão de mundo, absorvem novos conhecimentos e vivem novas experiências. Enfim, ultrapassam os limites da vida particular. (Neto, 2000)
Andréa Nakane conceitua em Técnicas de organização de eventos como o seguinte:
Seleção de público alvo e agrupamento em determinado local, ambiente e horário, onde todos os interessados estarão sintonizados no mesmo interesse. (2005, p.5)
Já Cleuza Gertrude Gimenes Cesca em Organização de eventos: manual para
planejamento e execução, define evento como:
[...]fato que desperta a atenção, podendo ser notícia e, com isso, divulgar o organizador.[...]é a execução do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização em seu público de interesse.(2008, p.20)
Percebe-se aqui que os eventos podem então ser utilizados como canal de
comunicação com o publico, inclusive para mudar conceitos e para tal, necessita ser
marcante e gerando assim emoções positivas. Segundo Luiz Carlos Zanella, os
eventos geralmente provocam emoções para todos que convivem com o turbilhão de
atividades que compõe este universo. (2008, p.1)
3.2 A CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS Segundo Cesca, os eventos podem ser classificados do ponto de vista das
organizações, dividindo-se em promocionais ou institucionais de acordo com seus
objetivos. Existem hoje no mercado diversos tipos de evento, que foram
classificados por Maria Helena Barreto Gonçalves em Eventos: Oportunidades de
novos negócios, de acordo com seus objetivos, o perfil dos participantes, sua
dimensão e a data em que este evento ocorrerá.
Essa classificação auxilia na organização, na produção e na avaliação do evento e
de seus resultados, tornando claro seu objetivo e sua estrutura, para quem irá
produzir e quem irá utilizá-lo como meio de comunicação com seus públicos.
Para entender melhor essa classificação, será utilizado o quadro abaixo:
31
Classificação geral Classificação detalhada
Objetivo
- Científico e cultural
- Comercial
Perfil
- Geral
- Dirigido
- Específico
Dimensão
- Macro evento.
- Evento de grande porte.
- Evento de médio porte.
- Evento de pequeno porte.
Data
- Fixa
- Móvel
- Esporádica
Quadro 1.0
A classificação do evento não depende apenas de uma das variáveis acima, mas do
conjunto formado pelas classificações gerais.
3.2.1 OBJETIVOS A classificação pelo objetivo será utilizada como base para se decidir na
organização do evento as variáveis seguintes. Fornecerá subsídios suficientes
desde o inicio selecionar seu público-alvo, dimensioná-lo e definir a época ou as
épocas que ocorrerá.
32
Gonçalves explica que os objetivos científicos e culturais do evento variam de
acordo com a área de interesse que pode ser: educacional, política, artística,
esportiva, técnicos, folclóricos, científicos e religiosos entre outros.
Esses eventos não estão voltados para área de negócios especificamente, mas para
a troca de experiências e emoções entre os participantes criando um ambiente de
relação subjetiva entre público e evento. Enquanto os eventos de objetivo comercial
são aqueles que visam o lucro através dos negócios realizados durante e depois do
evento.
Gonçalves afirma que:
Em eventos de caráter comercial o objetivo é, basicamente, a comercialização de um ou mais produtos. [...]acontece graças à iniciativa de uma ou várias empresas que se associam para divulgar e promover seus produtos, técnicas ou serviços, visando à comercialização.(2002, p.24;26.)
Feiras, exposições e salões são alguns exemplos de eventos com objetivo
comercial.
3.2.2 PERFIL DO PÚBLICO Sobre a definição do público de um evento, Sérgio Zobaran afirma em Evento é
assim mesmo!: Do conceito ao brinde que:
A classificação pode se dar de várias formas. Entretanto, dividindo ou somando por idade, sexo, localização geográfica, hábitos e costumes, ou mesmo poder aquisitivo, por qualquer critério que venhamos a escolher, devemos sempre cumprir uma etapa importantíssima: na busca de uma coerência que traga resultados para aquilo que desejamos e iremos apresentar, é condição sine qua non a escolha do público certo.
Uma vez definido o objetivo do evento, selecionar o público alvo é o passo a seguir e
esse público pode ser classificado como: geral, dirigido ou específico segundo
Gonçalves. (2002, p.23).
Eventos voltados para o público geral são organizados para se comunicar com uma
população indefinida, conforme explica Gonçalves:
Evento organizado para clientela não definida, limitada apenas em função da capacidade do local de realização. Em alguns casos, a idade é um fator de restrição. (2002, p.23)
33
A produção de um evento ser voltado para um público geral não pode eximir a
organização de buscar uma homogeneidade entre a comunicação do evento com o
público podendo ser comerciais ou científicos ou culturais.
Gonçalves afirma que um evento para um público dirigido é aquele organizado
restritamente para o público relacionado, que possui uma afinidade com o tema e
que de modo geral, esse público se subdivide em áreas de interesses diversificados
geralmente são eventos comerciais.
Já os eventos voltados para um público específico, são aqueles em que o público
está diretamente ligado ao tema, como por exemplo, o público gospel Gonçalves
define da seguinte forma:
Específico: evento realizado para público claramente definido em função do interesse, envolvimento ou da identificação com a área de atividade em questão.(2002, p. 24)
3.2.3 DIMENSÃO A classificação do evento pela dimensão vai representar o tamanho do evento, seu
alcance, isso possibilitará ao organizador prever custos, providenciar o espaço
físico, levantar parceiros e a captação de recursos entre outros.
Com conceito estabelecido, um objetivo determinado claro em mente e um público definido com base em quantidade e qualidade, damos nossos primeiros passos em direção ao sucesso, quer dizer, ao nosso evento. (Gonçalves, 2002, p. 24)
Quando fala na dimensão de um evento, Gonçalves divide da seguinte maneira:
macro eventos, eventos de grande porte, eventos de médio porte e eventos de
pequeno porte.
Para Gonçalves, pode-se considerar um macro evento aquele que devido ao seu
tamanho consegue se utilizar de todo um parque hoteleiro, que mobiliza em sua
organização milhares de pessoas e são frutos de ações entre a iniciativa privada e
órgãos públicos.
Eventos que, por suas dimensões ocupam todo parque hoteleiro de uma ou várias cidades, mobilizam milhares de pessoas em sua organização e operação, envolvem entidades públicas e privadas, assim como exigem
34
divulgação em âmbito internacional. Atraem pessoas de diferentes partes do mundo, mobilizando toda região onde se realizam.(Gonçalves, 2002, p.19)
Eventos de grande porte se diferenciam pouco do macro evento, pois assim como
este mobiliza grande parte dos recursos locais como parque hoteleiro, além de
receber público por volta de milhares de pessoas. Eventos de grande porte
normalmente são idealizados por empresas de âmbito nacional para um publico de
interesse geral. Gonçalves afirma:
Geralmente privados, esses eventos envolvem grande numero de participantes e publico de milhares de pessoas. Utilizam boa parte das ofertas locais de espaço para a sua realização e beneficiam toda a área de turismo e hotelaria.[...]Os governos de estados e as prefeituras das cidades onde são realizados fornecem apoio estratégico nas áreas de segurança, transporte e saúde.(2002, p.20)
São considerados, ainda segundo Gonçalves, eventos de médio porte aqueles que
podem atingir grande público e por este motivo são grande alvo da maior parte das
empresas que se dedicam a eventos.
Ocorrem regularmente em várias regiões do país, possibilitando que toda a sua população possa deles participar. Utilizam apenas um centro de exposições ou de convenções, fazendo com que o parque hoteleiro e o comércio local – não só o de turismo, como também o de artesanatos e manufaturados – sejam bastante beneficiados.(Gonçalves, 2002, p.20)
São eventos de pequeno porte os que contam com presença reduzida de
participantes e de público. Compõem a maioria dos eventos em todo o mundo. De
acordo com Gonçalves:
Podem ser de caráter empresarial, público ou privado, mas sempre de um setor ou
de um segmento definido, com presença reduzida tanto de participantes quanto de
público.(2002, p.21)
3.2.4 DATA Definir uma boa data para um evento é um passo importante para seu sucesso, uma
vez que se pode fugir de outros eventos que compitam pela atenção do público, se o
evento é coerente com a época do ano ou não. Gonçalves determina três
35
modalidades de classificação de datas: eventos com datas fixas, eventos com data
móvel e eventos com data esporádica.
Eventos com data fixa estão muito ligados a comemoração de datas cívicas,
comemorações religiosas, festas folclóricas entre outros. São eventos com
periodicidade determinada. Segundo Gonçalves:
Eventos com data de realização invariável, tais como as comemorações de cívicas, religiosas e outras. Realizam-se todos os anos, no mesmo dia ou com periodicidade determinada.(2002, p.22)
Gonçalves afirma que os eventos de data móvel sempre acontecem, mas com uma
data variável seguindo o calendário ou os interesses da promotora. Ele cita como
exemplos o Carnaval e a Semana Santa.
Já os eventos com datas esporádicas são os que ocorrem em função de fatos
extraordinários, porém são planejados, previstos e programados. Gonçalves traz
como exemplo as cerimônias do Vaticano.
A classificação proposta por Gonçalves tem como objetivo facilitar o trabalho dos
produtores de eventos em se organizar e planejar para que o resultado seja eficaz e
o evento um sucesso.
3.3 PORQUE INVESTIR EM EVENTOS Agora que foram conhecidos os conceitos de evento e suas classificações, será
tratado o motivo de se investir em eventos. Qual é o retorno que pode se esperar
deste investimento e principalmente, como se planejar para aproveitar na totalidade
este retorno.
Listar todas as possibilidades de benefícios é essencial para que o promotor possa definir cotas de patrocínio e seus valores e elaborar as propostas comerciais para a venda dessas cotas.(Giacaglia, 2007, p.37)
Os investidores no patrocínio de um evento devem ter a oferta de retorno
relacionada aos objetivos do evento como exposição de marca e relacionamento
com o público.
36
3.3.2 A qualidade da imagem da marca como retorno
A exposição da marca do investidor em patrocínio de um evento é sem dúvida o
primeiro retorno do investimento, é o retorno institucional, a imagem da marca. Neto
em Marketing de patrocínio afirma:
Ao associar sua marca ao evento, a empresa obtém uma grande dose de atenção por parte do público, tem sua imagem fortalecida, ganha prestigio e obtém exclusividade.(2000, p.201)
O investimento em patrocínio de um evento ajuda a empresa a alcançar um
segmento específico do público e a possibilita alcançar mercados às vezes não
explorados. Um evento permite a qualquer empresa se dirigir de maneira eficiente a
segmentos do mercado de seu interesse.
A exposição da marca em um evento se dá de várias formas, desde a divulgação na
mídia até no merchandising durante o evento. Segundo Giacaglia, o investimento em
patrocínio de um evento pode ser mais eficaz que a propaganda:
Os eventos trazem comprovadamente resultados mais eficazes do que a propaganda que, por muitos anos e até recentemente, dominou o mercado de comunicação e a preferência das empresas na aplicação de seus recursos de comunicação. (2007, p.11)
Expondo a marca em um evento, abre-se um canal direto entre a instituição e o
público do evento, alcançando um público antes não atingido, conversando com um
público simpatizante da marca ou mantendo um relacionamento com seu público
consumidor.
Além da exposição da marca, o investidor pode se relacionar diretamente com o
público do evento durante o acontecimento. Isso pode acontecer através de stands
montados no local do evento, palestras da empresa para o público do evento,
estratégias pré e pós-evento.
Giacaglia explica:
Nesse caso, à empresa patrocinadora é permitida a apresentação de seus produtos e serviços, por meio de palestras, a um número expressivo de participantes. Essa proximidade e a possibilidade de interação com o público alvo da empresa [...](2007, p.43)
37
O retorno de um investimento em eventos muitas vezes não pode ser mensurado
numericamente, pois trata com o subjetivo, de como o público passa a ver a imagem
da marca. Conforme Neto explica:
Sua marca também ganha mais visibilidade e valor. São os chamados ganhos institucionais, que somente o patrocínio de eventos pode proporcionar a seus investidores. (2000, p.201)
Ou seja, o maior retorno do investimento em um evento é institucional, o aumento do
valor da marca e o incremento nos índices de lembrança.
3.3.2 O retorno é subjetivo – a imagem da marca
A característica de falar com um grande número de pessoas ao mesmo tempo
tornou o evento em um instrumento de comunicação eficaz entre uma empresa e
seu público. Antônia Marisa Canton afirma em Eventos: ferramenta de sustentação
para as organizações do terceiro setor:
Aos poucos, os eventos começaram a adquirir novas feições, por sua capacidade de atrair grande número de pessoas, podendo ser úteis para destacar uma marca comercial e/ou firmar a imagem de uma empresa. Ou seja, a festa colocou-se a serviço de objetivos comerciais, promocionais, institucionais e outros, passando a ser instrumento de valor para organizações, empresas e pessoas como forma de atingir os mais diferentes fins.(2002, p.17)
A subjetividade do resultado de um investimento de patrocínio em um evento se
deve pela relação de emoção do público com este evento e diretamente com as
marcas que participam dele. Neto considera a nova tendência de diversão o fator
que impulsiona negócios e torna o marketing de eventos na modalidade de
promoção em maior ascensão no momento. Isso devido à relação emocional entre
público e o evento.
Por meio de sua participação em eventos, o homem moderno aprende e reaprende a ter emoções, desenvolve o seu senso critico, aprimora suas visões, preza a liberdade e adquire maior sensibilidade. E, com isso, aprimora a sua vida emotiva e social, transpondo as fronteiras estreitas das emoções[...](2000, p.14)
É essa relação de emoção positiva entre marca e público a responsável pela
imagem que será percebida da marca. O fato de se emocionar positivamente em um
evento onde a marca está associada, no qual o público se dispôs a comparecer
38
espontaneamente, permite ao público relacionar o sentimento de satisfação ao
evento e conseqüentemente à marca associada a este.
[...]atividades realizadas no tempo livre de cada um e que possuem, em sua essência, o livre-arbitrio, ou seja, também denominadas atividades discricionais. Esta denominação é utilizada principalmente porque tais atividades não trazem, em si, qualquer sentido de obrigatoriedade ou relativa restrição.(Canton, 2002, p.67)
Como já exposto anteriormente, investir no patrocínio de um evento traz um retorno
institucional considerável para uma marca, porém, este investimento isolado de nada
vale no mercado altamente competitivo visto hoje. O investidor deve considerar o
patrocínio de um evento como um item importante no seu plano de comunicação,
mas precisa considerar também outras formas de se comunicar com o seu público.
Conforme Corrêa esclarece:
A sua ação é mais suave, mas nem por isso menos eficaz na tarefa de transmitir
uma mensagem. Na comunicação com o público externo, pode ser usado antes,
durante ou depois de uma campanha de propaganda, devidamente entrosada para
atingir os objetivos globais. (1998, p.60).
39
64 O MERCADO GOSPEL
4.1 A INTRODUÇÃO DO PROTESTANTISMO NO BRASIL O Brasil é um país de maioria católica, isso é fato desde o seu descobrimento. Com
a chegada dos portugueses, veio também o catolicismo ibérico. Contudo, ainda no
inicio da colonização do Brasil, surgiram os primeiros esboços do cristianismo
protestante. Primeiro com a invasão francesa ao Rio de Janeiro entre os anos de
1555 e 1560 e depois com a invasão holandesa ao nordeste que durou de1630 a
1650. Porém, ambas fracassaram, no ideal de fundar igrejas protestantes em solo
brasileiro, com a expulsão dos invasores. Conforme explica Antônio Gouvêa
Mendonça em O celeste porvir: a inserção do protestantismo no Brasil:
Com a expulsão de Villegaignon e a destruição da colônia da Guanabara(1560), estava findo o primeiro intento protestante de se estabelecer na América do Sul[...]Com a restauração portuguesa, em 1649, desapareceram por muito tempo os vestígios institucionais do cristianismo reformado no Brasil.(2008, p. 39,40.)
Algum tempo se passou até a fundação da primeira igreja protestante no Brasil, em
meados do século XIX durante o período de imperialismo brasileiro. Ainda naquela
época o cenário político e religioso se permeavam e a vinda da Família Real
portuguesa para o Brasil foi um marco para, enfim, o estabelecimento da igreja
protestante no país.
Com a profunda modificação política introduzida pela presença de D. João VI, principalmente por causa da dependência portuguesa em relação à Inglaterra, expressa no ato de abertura dos portos “às nações amigas”, é que protestantes anglo-saxões começaram a chegar e se estabelecer no Brasil, com relativa liberdade para suas práticas religiosas. (Mendonça, 2008, p.41)
Houve no início do período colonial algumas investidas protestantes de imigrantes
ingleses, alemães, suecos e americanos que praticavam sua religião da maneira que
era permitido, pois apesar da “liberação” governamental à prática em residências,
ainda era a forte a ligação da sociedade em geral com a Igreja Católica e a Europa
passava pela perseguição que refletia de modo reservado no Brasil. Nesse período
acontece o que se pode chamar de a primeira estratégia para criar empatia entre
igreja protestante e sociedade: a venda e distribuição de Bíblias Sagrada por parte
de sociedades bíblicas estrangeiras como mostra Mendonça:
40
Ademais, a liberdade para vender e distribuir Bíblias por parte de agentes das sociedades bíblicas estrangeiras, bem antes da chegada e estabelecimento das missões protestantes, constituiu-se num fator ponderável da estratégia protestante de penetração.(2008, p.44)
O protestantismo brasileiro neste início era constituído quase que unicamente por
estrangeiros, até que em 1855 chega ao país fugindo da violenta perseguição nas
Ilhas Madeira, o médico escocês Robert Reid Kalley. Kalley e alguns correligionários
iniciam as atividades proselitista em português, fundando em 1858 a Igreja
Congregacional em Petrópolis e em 1873 foi fundada a Igreja Congregacional em
Pernambuco. (Mendonça, 2008, p.46)
Para Mendonça, a disseminação do protestantismo no Brasil muito se deve a
iniciativa Congregacional que abriu caminho para que outras denominações
alcançassem também os brasileiros:
Usando com liberdade o vernáculo (pois seu líder procedia de área de língua portuguesa) os congregacionais produziram um importante instrumento para que outras denominações, principalmente os presbiterianos, atingissem os brasileiros.(2008, p.47)
No entanto, a sociedade brasileira pouco foi influenciada pelo protestantismo, visto
que seus adeptos optavam por renegar a cultura restringindo costumes, essa era a
forma de mostrar a negação ao catolicismo e criar uma identidade protestante.
Magali do Nascimento Cunha expõe em A explosão gospel: um olhar das ciências
humanas sobre o cenário evangélico no Brasil:
O vestuário formal, a Bíblia em punho na caminhada para o culto ou para outras atividades da igreja e o exercício da moralidade protestante – como a guarda do domingo exclusivamente para o serviço da igreja, a abstinência da bebida alcoólica, do fumo, da participação em festas dançantes e populares, em especial o Carnaval, e dos divertimentos populares como o teatro, cinema, a música popular, significavam que os “crentes” acreditavam que assim estariam “mostrando ao mundo” que tinham Jesus como único Senhor de suas vidas. Porém, não apenas o testemunho aos outros era visado, senão o que deveria prestar, em qualquer circunstância, a si mesmo. (2007, p.41)
Cunha explica ainda que as igrejas históricas passavam também pela dificuldade de
aumentar o número de membros devido ao rigor empregado no processo de
aceitação do novo membro, que era observado por um determinado período e
depois submetido à exames de experiência e conhecimentos religiosos:
41
Muitas pessoas eram reprovadas, e as aprovadas deveriam assumir compromissos formais perante a igreja reunida de adotar um comprometimento diante da sociedade em geral que demonstrasse sua nova opção religiosa. A congregação então passava a exercer o papel de vigilância por meio de uma rigorosa disciplina.”O ingresso numa igreja protestante significa o rompimento com a cultura, às vezes até com os laços familiares.”(2007, p.43)
Gideon Alencar confirma em Protestantismo Tupiniquim:
E, para estes, culturas pagãs são a indígena, a afro – e a católica. Uma nega a outra, que é negada pela seguinte. “É por isso que os primeiros convertidos no Brasil passaram a “não viver”, porque romperam com a cultura. Passaram a ser pessoas “estranhas”[...]”(2005, p.71)
A partir do momento em que o indívio, para assumir públicamente sua opção pelo
protestantismo, rompe com a cultura vigente cria então antipatia da sociedade
católica freando assim a expansão evangélica no país, não sendo porém suficiente
para abalar a estrutura já consolidada no Brasil. Inicia-se então uma mudança de
pensamento e atitude das igrejas protestantes provenientes dos varios cismas nas
igrejas históricas mudando assim o perfil das novas igrejas criadas tornando-as mais
simpaticas com a sociedade.
4.2 O PROTESTANTISMO NO BRASIL E O FENOMENO
GOSPEL Desde o período imperial até os dias atuais, o protestantismo se desenvolveu no
Brasil e a termologia utilizada para identificar os cristãos reformados se alterou com
o passar do tempo. Na Europa e nos Estados Unidos os cristãos não católicos eram
chamados apenas de cristãos identificando em segundo nível a denominação à qual
pertenciam. No Brasil, porém essa auto-identificação foi complicada há até pouco
tempo. No princípio o termo “crente” foi introduzido por missionários para identificar
as pessoas que iam aderindo aos grupos protestantes, o termo designava aquele
que havia abandonado antigas práticas religiosas e antigas crenças passando a crer
em Jesus Cristo, não apenas por convicção, mas por compromisso de mudança de
vida a partir de novos valores. Antônio Gouvêa Mendonça e Prócoro Velasques Filho
explicam em Introdução ao protestantismo no Brasil:
Por isso “crente” era um designativo carregado de significado e difícil de ser sustentado, pela oposição que provocava em relação aos valores
42
circundantes. “Crente” significava honra, privilégio e até respeito, mas era também um estigma.(2002, p.15)
Nesse período surgia na Europa um movimento que se expandiu para os Estados
Unidos e no início do século XX chegou ao Brasil. Este movimento foi conhecido por
evangelical que se expressava através de várias alianças e ligas com o objetivo de
unir as igrejas protestantes em torno de princípios doutrinários comuns para se
reforçarem internamente e ajudar a combater a expansão ultramontanista católica.
Foi criada então a Aliança Evangélica em São Paulo no ano de 1903 conforme
Mendonça e Filho descrevem:
Era uma espécie de “frente unida” evangélica. Assim em julho de 1903, em São Paulo, organizou-se a Aliança Evangélica, tendo como primeiro presidente o missionário metodista Hugh Clarence Tucker. A Aliança Evangélica Mundial foi organizada em 1923.(2002, p.15)
O termo evangélico então passa a ser usado como auto-identificação do
compromisso pessoal com um conjunto de princípios doutrinários e antes de
pertencer a uma ou outra denominação o indivíduo se autodenominava evangélico.
Aos poucos, no entanto, algumas denominações foram adicionando aos seus nomes a palavra “evangélica”, como a Igreja Congregacional e, posteriormente, as Luteranas. No Brasil, os cristãos não-católicos passaram a auto-identificar-se como evangélicos, e o mesmo ocorreu com as Igrejas evangélicas.(Mendonça; Filho, 2002, p. 15)
Ainda relacionado ao termo de identificação dos cristãos não católicos brasileiros,
pode-se perceber que os cristãos de igrejas pentecostais não aceitam o termo
evangélico como identificação, assumindo assim a antiga identificação:
[...]os pentecostais possuem matrizes protestantes e, segundo, na configuração do campo religioso protestante estão muito mais para os protestantes do que para os católicos. Além do mais, herdaram a antiga identificação dos protestantes: são crentes. (Mendonça; Filho, 2002, p. 15)
É correto então afimar, segundo Cunha que:
Portanto, “evangélicos” aqui se refere aos adeptos do cristianismo não-católico-romano que formam o quadro das igrejas do protestantismo brasileiro. Foi entre eles que nasceu a expressão denominada gospel, inicialmente relacionada à música mas posteriormente vinculada a outras manifestações de cultura.( 2007, p.15)
Surge no cenário brasileiro o gospel, termo inglês derivado de god spell ou boas
novas de Deus. O gospel nasce para definir um gênero musical, em 1910 nas igrejas
43
protestantes negras que abriam mão dos tradicionais hinos em favor de músicas
mais emocionais e espontâneas crescendo apoiado pelo estilo de pergunta e
resposta muito comum nas igrejas. O gospel porém só torna-se popular a partir dos
anos 20 e 30 do século XX quando as letras religiosas são adicionadas aos ritmos
negros de jazz e blues.
Charles A. Tindley (1951-1933) foi o pioneiro do gênero gospel. Ele produziu várias composições nos anos 10 mas somente nos anos 20 e 30 elas alcançaram popularidade.[...]As lideranças religiosas tradicionalistas reagiram e consideraram essa mistura do sagrado(spirituals e hinos) e do secular(blues e jazz) como “música do demônio” e a rechaçaram. (2007, p.28)
O gênero novamente é criticado nos anos 50 devido a sofisticação do marketing e
dos estilos músicais que passam a formar o gospel com significativas mudanças.
Essas mudanças fizeram parte de um processo transformador na música e na
cultura popular contemporaneizadas com a luta dos negros norte-americanos por
participação efetiva na sociedade:
Interpretadas como “secularização” do gênero de música religiosa, a profissionalização e a sofisticação do gospel criaram reações, em especial, das igrejas mais conservadoras e tradicionalistas. A crítica dirigia-se, em especial, à “maneira opulenta com que alguns cantores viviam”. (2007, p.29)
Parei na página 45 – explosão gospel e na página 79 protestantismo tupiniquim.
4.3 A CULTURA GOSPEL O terceiro capítulo tratará do mercado “gospel”. O que é? Como surgiu? Como
funciona no Brasil? E no Espírito Santo?
4.4 O MERCADO GOSPEL O terceiro capítulo tratará do mercado “gospel”. O que é? Como surgiu? Como
funciona no Brasil? E no Espírito Santo?
terceiro capítulo tratará do mercado “gospel”. O que é? Como surgiu? Como
funciona no Brasil? E no Espírito Santo?
44
75 O PLANO DE NEGÓCIOS
Em um ambiente de mercado globalizado onde a concorrência está cada vez mais
acirrada, medidas para transformar um negócio em sucesso são buscadas a cada
dia. Novas tecnologias, novos formatos de gestão, redução de custos são alguns
dos exemplos dessa corrida. Porém, desde o inicio do estudo da administração uma
técnica é considerada peça chave para se alcançar o sucesso: o planejamento.
Uma organização dificilmente alcançará o sucesso desejado se não utilizar um
conjunto harmonizado de fatores que lhe propiciará a tal. Criatividade, planejamento
e ação são fundamentais para a sobrevivência e o destaque de uma empresa no
mercado atual.
A criatividade gera a “grande sacada” que permite a identificação de uma oportunidade de negócio e a construção de um sonho, mas constitui 1% dele. Para transformar o sonho em realidade, é fundamental “transpirar”, elaborar um bom planejamento de marketing, detalhado e perspicaz – e formal.(Ambrósio, 1999, p.2)
O planejamento é essencial para manter uma empresa viva na busca do sucesso do
empreendimento. Um planejamento bem montado possibilita ao administrador tomar
decisões de forma rápida e precisa tendo cada vez menos que improvisar diante de
algum obstáculo.
5.1 As definições do plano de negócios
Existem divergências entre vários autores com relação ao termo referente ao
documento que irá conter o planejamento de marketing. Alguns o tratam como plano
de negócios, plano de marketing ou plano corporativo. Porém, é unânime a definição
do plano de marketing. Foi adotada a nomenclatura: Plano de Marketing para estar
de acordo com as obras usadas na elaboração deste sub-capítulo.
O planejamento de marketing, segundo John Westwood em: O Plano de Marketing,
são métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do
marketing. Westwood ainda afirma que a gerência de uma companhia deve
estabelecer objetivos e desenvolver planos, políticas e estratégias. (Westwood,
1996, p.11)
45
Portanto, o planejamento de marketing é usado para segmentar, identificar o
posicionamento, prever o tamanho do mercado e planejar então uma participação
dentro do seguimento.
Vicente de Ambrósio em Plano de Marketing Passo a Passo, afirma que:
Plano de marketing é o documento que resume o planejamento de marketing. Este, por sua vez, é o processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor.(1999, p.1)
Plano de Marketing então é um documento pelo qual se formalizará os estudos a
respeito das idéias, transformando-as em um negócio. No Plano de Marketing
estarão registrados o conceito do negócio, os riscos, os concorrentes, o perfil do
público, as estratégias de marketing, bem como todo o plano financeiro que
viabilizará o novo negócio.
Apesar de ser um documento, o plano de marketing é dinâmico mudando de acordo
com as variações do cenário mercadológico, econômico, político, tecnológico e até
mesmo da concorrência, sendo necessária a sua revisão a cada mudança prevista
ou sentida na conjuntura presente.
Isso fica claro na afirmação de Westwood:
Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços[...]tem estrutura formal, mas pode ser usado como documento formal ou informal que tem grande flexibilidade.(1996, p.13)
Geralmente essa revisão é realizada semestralmente, porém, dependendo do tipo
de negócio e da situação do mercado, torna-se necessário realizá-la em períodos
maiores ou menores para acompanha a evolução do mercado, seus concorrentes,
econômica, política ou tecnológica.
5.2 A estrutura do plano
O plano de marketing é um documento que deve ser entendido por pessoas que
entende e pessoas que não estão familiarizadas com o marketing fazendo com isso
que cada detalhe deve ser levado em consideração para dar segurança a qualquer
46
pessoa que for utilizá-lo. Westwood afirma ainda que adotar a mesma estrutura
básica em todos os planos escritos facilita o entendimento dos que lerão o
documento. Os requisitos para a elaboração de um plano de marketing variam de
empresa para empresa, aqui será tomado como padrão a estrutura de plano básico.
Westwood afirma:
O plano de marketing básico certamente seria mais apropriado ao lidar-se com mercados bem delimitados e poderia ser mais útil ao tratar com um único produto.(1996, p.29)
Para Ambrósio o primeiro passo a ser dado na elaboração do plano de marketing é a
definição do tema:
A primeira etapa a ser vencida na elaboração do plano de marketing é a definição do tema. Essa é a parte mais importante do processo de planejamento de marketing, pois todo o trabalho subseqüente deriva de sua definição. (1999, p.19)
Com os objetivos definidos, o desenvolvimento do plano toma um rumo, todas as
ações desse plano devem buscar atingir estes objetivos. Para Westwood esses
objetivos são expressos em termos financeiros, definindo onde a empresa pretende
chegar em determinado momento no futuro.
O objetivo corporativo relativo à quantidade do dinheiro movimentada no negócio poderia ser “aumentar o giro em 10% ao ano em termos reais durante os próximos três anos[...]”.(1996, p.22)
Uma vez definido os objetivos, o passo seguinte é o levantamento de informações.
Segundo Ambrósio, essa fase é de extrema importância para dar ao plano de
marketing rigor cientifico conseguido através de fatos e dados e não apenas de
hipóteses ou opiniões pessoais. (1999, p.20)
Segundo Westwood é a hora de se realizar pesquisas de marketing interna e
externa para o levantamento dessas informações. A pesquisa externa vai examinar
o ambiente externo: o mercado, fornecendo informações sobre os negócios, a
economia, sobre a política, o meio ambiente e a sociedade, pois podem afetar direta
ou indiretamente o negócio.
47
Realizada a pesquisa externa a próxima etapa é realizar a pesquisa no ambiente
interno para levantar o histórico da empresa, dados de vendas, como lucros,
pedidos e participação no mercado. Deverá também incluir um estudo detalhado
sobre o mix de marketing da empresa, pós-venda, sistema de pesquisa, objetivos e
estratégias de marketing atuais além do sistema de controle. (1996, p.24)
Com os dados das pesquisas em mãos, eles devem ser estudados para que a
melhor decisão seja tomada, passa-se então para a análise das potencialidades e
fragilidades da empresa ante as oportunidades e ameaças do mercado.
Segundo a definição de Westwood:
As potencialidades e fragilidades relacionam-se à companhia, às suas estratégias e como ela se compara com a concorrência. As oportunidades e ameaças são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing como pela concorrência.(1996, p.25)
A análise PFOA fornecerá elementos para que sejam feitas suposições sobre os
fatores econômicos externos, tanto quanto a fatores tecnológicos e competitivos.
Westwood afirma que essas suposições devem ser relacionadas a questões
fundamentais apenas, dispensando assim as desnecessárias não essenciais para a
implementação do plano. (1996, p.25)
O terceiro passo segundo Westwood ressalta a importância de se estabelecer
objetivos estimando resultados esperados.
O passo seguinte é a chave para todo o processo de marketing: o estabelecimento de objetivos de marketing. Este diz respeito àquilo que você quer conseguir – as metas fundamentais do plano. Um objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. (1996, p.26)
Os objetivos de marketing segundo Ambrósio são:
[...]algo que se quer alcançar em determinado período, e que configure a realização de uma oportunidade.[...]são medidas de sucesso do plano de marketing. Eles precisam ser monitorados constantemente para que contribuam com algum feedback para o processo de planejamento de marketing.(1999, p.31)
Uma vez definidos os objetivos de marketing, torna-se necessário traçar as
estratégias a serem adotadas para que se alcance os objetivos definidos. Westwood
48
explica que as estratégias de marketing não se preocupam em detalhar as ações
individuais a serem seguidas:
As estratégias são métodos escolhidos para atingir objetivos específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no prazo de tempo exigido.[...]é a definição ampla de como o objetivo deve ser atingido[...](1996, p.139)
As estratégias de marketing se relacionam com os elementos do mix de marketing,
sendo traçadas para cada objetivo estabelecido e desenvolvidas para cada elemento
do mix individualmente. A estratégia é traçada para que a partir dela se desenvolva
os planos de ação que permitirão executá-la.
Com estratégia traçada devem se configurar os planos de ação. Esta é a ultima
etapa da produção do plano de marketing. Ambrósio define como planos de ação:
[...]é a parte operacional do planejamento de marketing. Nesta seção estão inclusas todas as informações necessárias para pôr em pratica as ações decididas no plano.(1999, p.62)
Os planos de ação permitem dar instruções claras a equipe e cada departamento,
cada membro da equipe precisa conhecer suas responsabilidades e o cronograma
para serem realizadas, de forma que cada uma das estratégias possa ter seus
planos de ação.
5.3 A formatação do documento
Ainda que o plano de marketing possa ser informal e estar sujeito a revisões durante
seu período de vigência ele deve ser tratado com um documento da empresa e por
este motivo faz-se necessário atenção especial à sua formatação para que sua
leitura e compreensão sejam facilitadas.
É útil, quando se avança em direção a novas áreas de atividade, ser capaz de compilar regras básicas e formatos-padrão. Quer se refira a documentos, memorandos ou planos de marketing, não há dúvida de que é mais fácil, tanto para você como para aqueles que lerão seus documentos, adotar a mesma estrutura básica toda vez.(Westwood, 1996, p.22)
Assim que todas as análises do processo de planejamento forem encerradas é a
hora de se escreve o plano de marketing. Este documento deve conter apenas
49
informações relevantes que realmente precisam ser comunicadas. Estas
informações devem ser concisas, claras e objetivas abrindo mão de detalhes
excessivos para facilitar a sua leitura. Segundo Westwood, o volume de informações
colhidas nas pesquisas de mercado e interna não devem ser inseridas no
documento para não confundir o leitor assim como os detalhes dos planos de ação,
neste caso os planos de ação mais importantes podem ser detalhados como
apêndices do plano de marketing. (1996, p.239)
Ambrósio afirma ainda sobre o documento que:
[...] é a parte escrita do processo de planejamento de marketing, é preciso que o documento contenha todos os detalhes necessários à ação que será implementada. É preciso que seja flexível, permitindo alterações, e que seja adaptável às mudanças de rota que geralmente ocorrem.(1999, 15)
Existem algumas condições básicas a serem consideradas na formatação do
documento como redação simples e objetiva evitando uso de termos técnicos exceto
em casos inevitáveis. A redação deve ter como foco a compreensão do seu
conteúdo, pois o plano de marketing é um manual de implementação que deve ser
compreendido por quem não participou da sua elaboração. Para tal, todos os
recursos disponíveis para facilitar a leitura como gráficos e tabelas devem ser
considerados uma vez que tornam a leitura mais atraente, facilitam a visualização
dos dados fazendo-os mais agradáveis além de estimular sua utilização cotidiana.
Outro fator da redação que pode ser crucial para sua compreensão e conseqüente
utilização é o tamanho do documento. Um plano de marketing muito extenso pode
ser posto de lado e não ser lido, entretanto deve haver critério para que não se
descarte informações relevantes do planejamento.
Ciente dessas condições, para a elaboração do documento, inicia-se sua
construção. Um plano de marketing básico conta seguinte estrutura segundo
Westwood: introdução, sumário, análise situacional, objetivos de marketing,
estratégias de marketing, planos de ação, promoção de vendas, controles,
processos de atualização e os apêndices. Ambrósio sugere ainda que o plano seja
dividido em quatro partes: oportunidades, marketing estratégico, marketing tático e
ações e controles. Onde em oportunidades estariam contidos a introdução e o
sumário, em marketing estratégico estariam a análise da situação junto com os
50
objetivos e a estratégia de marketing. Dentro do marketing tático estão inseridos os
planos de ação e a promoção de vendas. Os controles juntamente com os
processos de atualização e apêndices estão contidos na parte de ação e controle.
Para exemplificar e facilitar a compreensão foi desenhado o roteiro a seguir.
Figura 1
Na primeira parte, denominada Oportunidades por Ambrósio, a introdução é o
pontapé inicial do plano de marketing e segundo Westwood é a seção que fornecerá
o cenário e as razões para que o plano fosse criado e como este foi preparado. A
introdução irá delinear os propósitos do plano e sua utilidade. (1996, p.240) Ainda
sobre a introdução, Ambrósio afirma que esta deve definir a razão de ser do plano
de marketing, revendo o clima econômico, político e social e explicar como esse
contexto oferece uma oportunidade além de situar a empresa nesse mercado e
expor objetivos mensuráveis a serem atingidos em curto, médio e longo prazo.
(1999, 25)
O sumário é a seção que apresentará os pontos fundamentais do plano de
marketing de forma clara e concisa propiciando a todos que o receberem a
capacidade de compreender a sua essência através deste sumário.
A segunda parte do plano de marketing compreende a análise da situação que
deverá incluir apenas as sínteses das pesquisas de marketing externa e interna sua
analise. Esta seção é formada pelas suposições realizadas, uma relação das
vendas, revisão de mercados estratégicos, revisão de produtos chave e dos pontos-
chave das vendas. É importante que estas informações sejam apresentadas de
forma a realçar os pontos fundamentais a serem transmitidos a quem ler o plano.
OPORTUNIDADE
Introdução
Sumário
MARKETING ESTRATÉGICO
Análise da Situação
Objetivos de Marketing
Estratégias de Marketing
MARKETING TÁTICO
Planos de Ação
Promoção de Vendas
AÇÕES E CONTROLES
Controles
Processos de Atualização
Apêndices
51
Outra seção é a de objetivos de marketing. Westwood explica:
Constituem uma lista dos objetivos que devem ser atingidos, quantificados em termos de entrada de pedidos, movimento das vendas, participação no mercado e lucros.[...] deve listar apenas seus objetivos-chave. Os objetivo-chave são os objetivos globais. (1996, p.251)
As estratégias de marketing encerram a parte de marketing estratégico. Na seção
será indicado se está sendo adotada uma estratégia defensiva, de desenvolvimento
ou de ataque, ou ainda uma combinação de estratégias diferentes. As estratégias
devem ser agrupadas sob os títulos dos quatro elementos do mix de marketing,
podendo haver algumas sobreposições entre as categorias o que não irá influenciar,
pois todas estarão listadas. Westwood confirma:
Uma estratégia de estabelecimento de preço para um produto poderia ser incluída tanto sob o titulo de “produtos” como de “estabelecimento de preços”. Uma mudança na organização da equipe de vendas de um produto poderia ser incluída sob os títulos: “produto” e “comunicação”. (1996, 252)
A segunda parte da estrutura do plano, o marketing estratégico será responsável por
dissecar o mercado, o ambiente onde plano será posto em prática, segmentando-o,
selecionando seu alvo e definindo a forma de como posicionar a empresa.
Na terceira parte desta estrutura encontrasse o marketing tático que contém o plano
de ação que irá colocar em prática as estratégias definidas no item anterior. Os
planos de ação listados no documento devem ser descritos com suas metas, a
posição atual da empresa, as ações a executar, quem executará cada uma dessas
ações, quando iniciará a execução e em que prazo ela será executada assim como
o custo de cada uma das ações. Westwood expõe a íntima relação entra as
estratégias e o plano de ação:
As estratégias devem ser convertidas em programas, ou planos de ação de forma que possam ser executadas. Cada departamento e membro de equipe precisa saber suas responsabilidades e conhecer o cronograma para executá-las.(1996, p.162)
Mais uma vez, é importante salientar que o uso de recursos como tabelas, gráficos
ou figura facilita a compreensão do plano de marketing.
52
Sob a seção de promoção de vendas deve estar detalhado todo o plano de
comunicação e propaganda da empresa ou produto, definindo a combinação de
canais de distribuição, de comunicação como uma lista do pessoal de vendas com
um mapa organizacional para o departamento de vendas. Ambrósio afirma que a
promoção congrega uma série de formas de comunicação com o mercado e que
esta parte deve definir qual o papel da propaganda, o objetivo da promoção de
vendas, as ferramentas utilizadas pelas relações públicas, argumentos para uso do
pessoal de vendas entre outros. Westwood completa:
[...]deve incluir detalhes e os custos de suas campanhas de propaganda e promoção de vendas, inclusive a programação da propaganda e das promoções para os doze meses seguintes.(1996, p.254)
Ações e controles é a quarta parte da estrutura do plano de marketing, e nela deve
estar contido a seção de controle. Westwood explica a importância de ter-se um
sistema de controle e monitoração visando medir o desempenho na conquista dos
objetivos do plano de marketing e quando necessário recomendar uma ação
corretiva. Este sistema deve estabelecer padrões relacionados às vendas, custos
orçados e prazos estabelecidos, comparar o desempenho real com os padrões
estabelecidos e propor medidas para corrigir os desvios de padrão. E afirma:
O sistema de controle atuará sobre as pessoas que tem a responsabilidade de implementar o plano e não nos próprios prazos e custos. O sistema de controle deve ser fácil de se operar e deve permitir variações razoáveis dos padrões antes de entrar em ação.(1996, 255)
Continuando a quarta parte da estrutura do plano de marketing surge a seção dos
processos de atualização. É provável que durante a implementação do plano de
marketing condições econômicas, políticas ou tecnológicas sofram alguma alteração
ou alguma estratégia não tenha eficácia desejada e ainda ocorrer atrasos na
execução do plano de ação. Da mesma forma, objetivos traçados para um
determinado espaço de tempo podem ser atingidos na metade do tempo estipulado.
Por esses motivos faz-se necessário o uso de um sistema de atualização que
segundo Westwood auxiliarão na eficácia do plano:
A implementação do seu plano de marketing deve ser monitorada e, se ocorrerem grandes desvios, talvez você precise modificar os objetivos,
53
mudar as estratégias ou rever a programação e os orçamentos. Um processo de atualização deve ser incluído no plano escrito. Este pode simplesmente declarar “Este plano deve ser revisto a cada doze meses”. (1996, p.256)
A última seção da estrutura é o espaço destinado aos apêndices do plano de
marketing que deve conter cada plano de ação detalhado, as pesquisas de
marketing e informações levantadas para a elaboração do documento além de
orçamentos e tabelas de custo. Com isso o documento pode ser concluído.
É importante ainda deixar claro que escrever o plano de marketing apenas não é
suficiente para que este seja colocado em pratica e alcance o sucesso almejado. É
necessário comunicar esse plano. Todos que participarão da prática do plano de
marketing devem ser comunicados de seu conteúdo. Westwood afirma:
[...]é importante apresentar o plano e certificar-se de que todos o entendam, em vez apenas de enviar uma cópia escrita às pessoas pelo serviço de correspondência interno.(1996, p.256)
Ambrósio completa:
Quando o plano já está aprovado, o propósito da apresentação é envolver emocionalmente as pessoas que o implementarão, conquistar a credibilidade para o projeto e conseguir apoio para uma implementação bem sucedida.(1999, p.67)
Para envolver emocionalmente as pessoas durante a apresentação o uso de
recursos visuais é fundamental uma vez que enriquece a apresentação, prende a
atenção e demonstram o esmero com o qual o plano de marketing foi construído.
É notória a importância de um plano de marketing para o sucesso de uma empresa
e este capítulo buscou descrever seus conceitos, apresentar sua estrutura e por fim
auxiliar na formatação do documento em si.
54
86 ANÁLISE DE VIABILIDADE
8.16.1 ANÁLISE DE MERCADO Como já mencionado através das pesquisas apresentadas no capitulo anterior,
notamos que na Grande Vitória existe um número expressivo de evangélicos, que
ano após ano, de acordo com histórico, vem crescendo consideravelmente gerando
grandes oportunidades de atuação neste mercado e durante este processo de
pesquisas fizemos algumas entrevistas com empresas que atuam no mercado de
eventos, os resultados alcançados nos mostraram que hoje não existe uma
produtora de eventos que atue exclusivamente com o mercado gospel, com isso
tem-se aberto espaço para empresas que antes atuavam apenas em mercados
seculares e hoje com essa oportunidade do mercado, elas estão passando a
promover eventos também para o público específico. Neste capítulo iremos analisar
a viabilidade de se montar uma produtora para atuar com este público tão
expressivo, apresentando informações que
55
Infra-estrutura necessária para o negócio (instalações):
02 Funcionários (Sócios)
01 Computador
02 Notebook
01 Monitor de 22’ (para sala de reunião)
01 Aparelho telefônico viva-voz (para sala de reunião)
02 Aparelhos telefônicos com fio
01 Fax
01 Impressora multifuncional;
NOVOS
ENTRANTES
CLIENTESFORNECEDORES
SUBSTITUTOS
Poder de
Barganha
Dos
Fornecedores
Poder de
Barganha
Dos
Clientes
Ameaça dos
substitutos
Ameaça dos
novos entrantesMÉDIA
BOM
MÉDIA
RUIM
RUIM
Eventos Gospel
56
02 Mesas de escritório (para os funcionários);
02 Cadeiras (para os funcionários);
02 Linhas telefônicas
02 Telefones celulares
01 Camera fotográfica
01 Mesa de reunião
06 Cadeiras para mesa de reunião
01 Sofá de três lugares (para recepção)
01 Mesa de centro (para recepção)
01 Porta revistas
01 Ar Condicionado Central;
01 Cafeteira
01 Geladeira
Espaço de 50 m2;
Creative – Criação de atividades evangélicas: Realizamos uma entrevista com
Evandro Campos, proprietário desta produtora, ele nos informou que a Criative foi
Fundada em 1997 a principio como distribuidora de CDs mas já produzia alguns
eventos desde de então. Em 2001 montou um escritório que planejava e produzia
eventos durante todo o ano, atuou no mercado de eventos direcionado para o
57
público gospel da Grande Vitória e esporadicamente realizava eventos em outras
localidades do Espírito Santo e Belo Horizonte.
A empresa contava com quatro funicionários incluindo os dois sócios
De acordo com suas informações, o cenário do mercado na época estava em plena
ascensão, em contrapartida eram realizados poucos eventos para este público e
com qualidade bem abaixo dos padrões seculares. A princípio enfrentaram muita
resistência de pastores e igrejas devido ao modelo de eventos que produziam,
contudo, com o passar do tempo através dos eventos que realizavam, essa
resistência passou ser menor em relação ao inicio da empresa.
A Criative se posicionava como uma empresa inovadora em eventos-show, primava
pela qualidade das atrações, do som, da iluminação, etc.porém, não realizaram
nenhuma pesquisa de mercado para avaliarem se este posicionava era percebida
pelo seu público
Hoje esta empresa ainda existe, porém apenas como uma empresa registrada, não
mais promovendo eventos.
com foco
.
As outras
PEGORETTI FESTAS E EVENTOS
A empresa foi criada com o objetivo de oferecer novas alternativas de locação, como
também peças personalizadas para ocasiões especiais.
Nossa linha foi desenvolvida para atender uma demanda de produtos sofisticados,
modernos e, principalmente, diferenciados.
58
Atendemos batizados, aniversários, casamentos, feiras, congressos, reuniões,
enfim, qualquer tipo de festa ou evento.
A Empresa Totus Eventos & Turismo iniciou sua atuação no mercado capixaba no
ano de 2008, e tem como objetivo de melhorar cada vez mais os resultados dos
Eventos prestando um serviço completo paralelo à uma ação conjunta com os seus
parceiros e clientes.
Em sua lista de clientes existe uma série de empresas de renome não só aqui na
Grande Vitória como também de outros estados e até mesmo outros países, nesta
relação pode-se citar: Aracruz Celulose, Posto Arara Azul, SESCOOP-ES,
Previdência Social, SICOOB-ES, Unimed, Herbalife, CAIXA, Chocolates Garoto,
FINDES, MAKRO, Nipponflex, Biolab, COC, CREA-ES, CVC-Grupo Líder, Gerdau,
Rede Constrular, Escelsa, Petrobrás, VALE, Samarco, TRT-ES, Grupo Águia
Branca, NEON, Banco do Brasil, Colégio Salesiano, Correios, Arcelor Mittal, Sanofi-
aventis, Banestes e Americano Batista.
De acordo com informações da Totus, eles buscam atender seus clientes de uma
forma diferenciada, com bom atendimento através da melhor locação para o seu
evento, de tarifas justas, de formas de negociação razoáveis e de profissionais que
contribuam para o enaltecimento e sucesso de sua convenção ou evento, para
garantir assim maior retorno ao investimento destes clientes fornecendo-lhes idéias
estratégicas ao elaborar, coordenar e executar lançamentos, eventos corporativos e
governamentais, palestras, seminários, convenções, workshops, inaugurações,
confraternizações, cerimoniais, formaturas, comemorações de datas festivas e na
organização de excursões escolares, particulares, corporativas e retiros / encontro
de casais.
O quinto capítulo será as considerações finais, é a resposta à pergunta se é ou não
viável abrir uma produtora de eventos cristãos.
59
O quinto capítulo será as considerações finais, é a resposta à pergunta se é ou não
viável abrir uma produtora de eventos cristãos.
3.2.1 CENÁRIO ATUAL DO MEIO GOSPEL Incluir aqui:
Número total de habitantes X Público Gospel
Calendário de Eventos
Quantidade de concorrentes estabelecidos diretos e indiretos e quais são eles
(breve histórico, portifólio – quais os eventos que já produziram, seus números)
Análise de ambiente
análise swot
8.26.2 ANÁLISE FINANCEIRA Incluir aqui:
Custos Fixos
Custos Variáveis
Capital inicial para manter o fluxo de caixa
Definir o preço e receita
Fluxo de caixa para 5 anos
8.36.3 ANALISE DE ATRATIVIDADE Incluir aqui:
Verificar o ROI (Retorno do Investimento)
TIR (Taxa interna de retorno)
TMA (Taxa mínima de atratividade)
60
Definir o ponto de Equilíbrio
61
CONCLUSÃO
O quinto capítulo será as considerações finais, é a resposta à pergunta se é ou não
viável abrir uma produtora de eventos cristãos.
Luis Ignácio de. Administrador de Empresas e Mestre em História da Ciência pela PUC-SP, com a dissertação “A Influência da Filosofia e das Ciências nos Primeiros Estudos de Marketing no Início do Século XX”; Doutorando em História da Ciência com a continuação do mesmo objeto de pesquisa do mestrado .
Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolíficos de COBRA, Marcos Henrique
Nogueira. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997.
marketing. Sua pesquisa abrangeu um vasto conjunto de tópicos de marketing mas sua contribuição mais significativa foram seus cinqüenta anos de investigação na área com a qual seu nome se tornou sinônimo – The History of Marketing Thought. Ao traçar a história do marketing no século XX na academia americana, Bartels alimentou o interesse pelo patrimônio do marketing e estabeleceu uma base comum de conhecimento para as gerações de estudantes. Revista acadêmica fundada em 1936 reconhecida mundialmente a mais de sete décadas como líder no campo do marketing
Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolíficos de marketing. Sua pesquisa
abrangeu um vasto conjunto de tópicos de marketing, incluindo o marketing-como-
um debate ciência, teoria, metateoria, a natureza e âmbito do marketing, gestão de
crédito, marketing internacional, marketing comparativa, macromarketing, marketing
e educação, entre outros. Contribuição mais significativa e duradoura Bartels, no
entanto, foi seu cinqüenta anos de investigação em curso, da dissertação de última
publicação, na área com a qual seu nome se tornou sinônimo - The History of
Marketing Thought. Embora não sem crítica, nenhum outro trabalho fornece uma
visão tão longa de varredura passado e ampla comercialização de suas
especialidades. Ao traçar a história do marketing pensamento no século XX
academia americana, Bartels alimentou o interesse pelo património de marketing e
estabeleceu uma base comum de conhecimentos para as gerações de estudantes
de marketing Prentice-Hall KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - São Paulo: Prentice Hall, 2006.
Robert Bartels
Formatado: Fonte: 12 pt, Não Itálico, Cor da fonte:Automática, Não Todas em maiúsculas
62
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contribuição evangélica à cultura brasileira. São Paulo: Arte Editorial, 2005.
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planejamento e execução. São Paulo: Summus, 1997.
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Inserir nas referencias:
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