MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL:
“UMA COISA É UMA COISA, A OUTRA COISA PARECE, E A OUTRA É”
O Que é Marketing?
American Marketing Association (AMA)
O Que é Marketing?
Dicionário Michaelis
O Que é Marketing?
Dicionário Novo Aurélio
O Que é Marketing?
Dicionário Melhoramentos
O Que é Marketing?
Kotler e Keller, 2006 - http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
*Philip Kotler é uma das maiores autoridades do mundo em Marketing. Professor titular da Kellog
Graduate School of management da Northwestern University, também é consultor sobre estratégia de
marketing para grandes empresas internacionais, como Bank of America, General Eletric, AT&T, IBM,
Merck, Marriott, Ford e outras.
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALComecemos então com o breve histórico do Marketing Social, assim relatado por Miguel Fontes*
“As primeiras discussões sobre marketing social datam do
final dos anos 60 em relação aos programas de saúde
pública, embora o termo inicialmente fosse rejeitado pelos
profissionais da área. Os argumentos eram muitos, como as
técnicas de marketing aplicadas à área da saúde serviriam
apenas para banalizar a atividade médica, e marketing era
apenas uma ferramenta promocional, e não educativa. Dessa
forma, qualquer idéia sobre a utilização dos conceitos ou suas
ferramentas era vista como concorrente ou inimiga da saúde
pública”. *Marketing Social revisitado: Novos Paradigmas do mercado social / Miguel Fontes. Florianópolis: Cidade futura, 2001
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALQue:“... estamos vivenciando ainda a quarta era da educação para
a saúde. Essa era é caracterizada fundamentalmente pelo aumento da consciência dos indivíduos sobre a relação direta entre o estilo de vida, como dietas, e a saúde pública. A maioria dos estudos e pesquisas demonstram a relação direta entre exercícios físicos e a melhoria nas condições de saúde, assim como a relação entre o fumo, uso de drogas e outros comportamentos e a maior probabilidade de alguém ser afetado por doenças. A idéia central é modificar ou preservar certos comportamentos da população considerados saudáveis ou não.”
“É nesse contexto que as técnicas de marketing surgem como importantes aliadas para conscientizar a população para que modifique seus hábitos e atitudes ...”
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALPhilipe Kotler, ensina que:
“O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”.
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALAsseverando que:
“Marketing social é uma estratégia de mudança
de comportamento. Ele combina os melhores
elementos das abordagens tradicionais da
mudança social num esquema integrado de
planejamento e ação, além de aproveitar os
avanços na tecnologia das comunicações e na
capacidade do marketing”.
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALFinalizando, de Fernando Credídio temos que: “... o autor de uma ação ou campanha de marketing social é,
geralmente, uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos
ou um órgão governamental. O que não quer dizer que uma
empresa não possa empreender ações sob esse escopo. Isso pode
ocorrer, desde que ela vise única e obrigatoriamente a
multiplicação das soluções e dos impactos sociais referentes à
adoção de comportamentos, atitudes e práticas que promovam o
fortalecimento e a implementação de políticas públicas, a
promoção de causas sociais relevantes e a transformação social.
Para ser "marketing social" tal conduta não deve estar atrelada a
ganhos de imagem, à revitalização da marca ou aumento de
participação no mercado. ”.
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALOs conceitos apresentados, ainda que divergentes no que se refere ao momento do surgimento do termo marketing social convergem quando o descrevem como sendo uma ferramenta em favor de uma ação necessária a promoção de alguma forma de mudança do comportamento social, que conscientize a população para que esta modifique seus hábitos.
Vale destacar, que o relato de Miguel Fontes, registra que
diferente do que muitos acreditam o termo marketing
social, não tem sua origem relacionada à filantropia, ao
mundo corporativo empresarial e menos ainda, a causas
ligadas às organizações que integram ao que hoje se
conhece Terceiro Setor.
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALPara cumprir nosso propósito, parecem
suficientes os registros aqui apresentados no que
tange ao histórico do termo marketing social e
sua definição, busquemos então referências ao
termo: marketing relacionado a causas sociais,
este, que não deve ser confundido com o
anterior, guarda lá suas diferenças, sem dúvida,
significativas, para demonstrá-las, traremos o
que ensina Fernando Credídio** Fernando Credidio é comunicador e empreendedor social, pós-graduado em comunicação e marketing e presidente da organização não-governamental Parceiros da Vida, a primeira do país especializada em comunicação de marketing para o terceiro setor e na gestão da área de responsabilidade social e investimento social de empresas que adotam práticas e políticas de cidadania corporativa.
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL“O Marketing Relacionado a Causas (MRC) – ou Cause Related Marketing -, deve ser entendido como uma ferramenta de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, com benefício para toda a sociedade e para elas próprias. Segundo Sue Adkins – diretora de Marketing Relacionado a Causas do Business in the Community -, o MRC é uma atividade comercial na qual empresas, organizações da sociedade civil e/ou causas formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou serviço, sempre com benefício mútuo. É usar o poder da marca e do marketing junto às necessidades da causa e da comunidade, para se alcançar um benefício mútuo. De acordo com o jornalista e consultor Ricardo Voltolini, o marketing relacionado a causas faz um corte no marketing social, tratando apenas de um determinado tema, promovido, geralmente, por uma empresa como estratégia para agregar valores sociais à sua marca ou produto.”
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL“O marketing social também não deve ser confundido com o chamado "marketing relacionado a uma causa", em que uma organização agrega uma causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços. Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. Um exemplo clássico deste tipo de marketing é o realizado pelas empresas de cartões de crédito, que possibilitam ao cliente escolher cartões vinculados tanto a um time de futebol como a uma campanha em defesa dos direitos da criança.”
No mesmo sentido, Dalberto Adulis*, ensina:
*Dalberto Adulis é consultor para Projetos Especiais da Rede de Informações para o Terceiro Setor (Rits) e coordenador de Redes e Tecnologia de Informação da Associação Brasileira para o Desenvolvimento de Lideranças (ABDL).
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
“O surgimento do marketing para causas sociais representa boas notícias para o resgate do verdadeiro conceito de Marketing Social, debatido, estudado e avaliado desde o início da década de 70. Essa definição também é importante para que profissionais de empresas, ONGs e governos no Brasil possam optar sobre como atuar na área social. Ou seja, utilizar a transformação social como foco estratégico do seu investimento ou agregar uma causa social ao seu processo de produção, promoção e vendas.
E mais uma vez, Miguel Fontes* mostra que:
*Marketing Social revisitado: Novos Paradigmas do mercado social / Miguel Fontes. Florianópolis: Cidade futura, 2001
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL“A principal diferença entre essas duas posturas estará nos
resultados que serão alcançados com a utilização de um
dos dois conceitos. No caso do marketing social, como
explorado em diversas publicações em todo o mundo, o
principal impacto será a transformação da sociedade, na
qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do
marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de
imagem, diretamente voltados para a empresa ou
instituição, serão mais evidentes. Isso levando em
consideração, logicamente, que a sociedade terá uma
postura mais ética de consumo. Ou pelo menos, aqueles
que tem condições para tanto”.
E ainda que:
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALSão os resultados alcançados, conforme aduz Miguel Fontes, que determinam a diferença entre os termos marketing social e marketing relacionado a causas sociais, ambos, ferramentas de marketing, mas que em hipótese alguma, podem ser confundidos e tratados como únicas, afinal, a característica que lhes diferencia, nem é tão sutil assim, até porque, quando relacionado a causa social, o marketing busca mesmo é agregar valor a uma marca, isto de fato é o que conta, o benefício à causa é resultado menos importante, ainda que não admitido.
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALFalta-nos ainda, tratar da responsabilidade social empresarial, então, o conceito oferecido pelo Instituto Ethos, será nossa referência:
“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.”
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALComo contraponto, temos a posição oferecida Fernando Credídio*, para que façamos a necessária reflexão a respeito da expressão, assim vejamos:
“um comportamento que as empresas adotam voluntariamente, indo além dos requisitos legais, porque consideram ser esse o seu interesse em longo prazo. Implica uma abordagem por parte das corporações que colocam no cerne das estratégias empresariais as expectativas de todas as partes envolvidas e o princípio de inovação e aperfeiçoamento contínuos.”
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Assim, como vimos, uma coisa é uma coisa, ou
seja, Marketing Social é uma ferramenta do
marketing que pode e é aproveitada por todos os
setores da economia para promover
transformação social...
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
...a outra coisa não é, pois, Marketing
Relacionado a Causas Sociais, em absoluto é
marketing social, já que é prioritariamente uma
ferramenta a ser aproveitada para agregar valor
a imagem ou a marca da organização que a
utiliza e, ...
MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL... por fim, a outra coisa é, e neste caso, estamos
falando da Responsabilidade Social Empresarial,
que se concretiza na ação dos gestores
corporativos que agora, conscientes de sua
responsabilidade, preocupam-se com o
desenvolvimento sustentável e, independente de
aproveitar as estratégias do Marketing Relacionado
às Causas Sociais ou do Marketing Social, adotam
medidas que assegurem a preservação dos
recursos sócio ambientais, garantindo-os como a
melhor herança a que podemos deixar para as
futuras gerações.