About Social Marketing

PODEMOS

MELHORAR

A VIDA?

Carlos Oliveira Santos

Universidade de Lisboa [email protected] www.marketingsocialportugal.net

LIBERDADE

DEMOCRACIA

CULTURA CÍVICA

Friedrich Hayek Karl Popper

CONSTRUTIVISMO

ENGENHARIA SOCIAL

LEGITIMIDADE

acções, públicas ou privadas,

que visem,

numa sociedade livre,

a construção, deliberada

e mais ou menos centralizada,

desta, com base em propósitos

objectivos e processos

racionais

«The trend of economic

thinking» (Hayek, 1933)

Collectivist Economic Planning

(Hayek et al., 1935)

«The errors of constructivism»

(Hayek, 1970/

FRIEDRICH HAYEK

Ludwig von Mises

http://www.google.pt/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=&url=http%3A%2F%2Fwww.institutoliberal.org.br%2Fbiblioteca%2Fclassicos%2Fintervencionismo-uma-analise-economica-ludwig-von-mises%2F&ei=qMFIVfC_PInXUZi1gIgM&psig=AFQjCNH15hBC2DJl1c3jj6sxsXhn45zT0A&ust=1430917929405048

«The trend of economic

thinking» (Hayek, 1933)

Collectivist Economic Planning

(Hayek et al., 1935)

«The errors of constructivism»

(Hayek, 1970/

FRIEDRICH HAYEK

«numa sociedade que pretenda preservar a livre escolha do consumidor e a livre escolha de iniciativas, a direcção centralizada de todas as actividades económicas suscita uma tarefa que não pode ser resolvida

racionalmente, de acordo com as complexas condições da vida moderna.»

1935

London School of Economics

The Poverty of Historicism

(Popper, 1957)

KARL POPPER

piecemeal social

engineering

KARL POPPER

«Uso o termo piecemeal social engineering para descrever a aplicação prática da engenharia piecemeal. O termo é útil porque há necessidade de um que se aplique às actividades sociais, tanto privadas como

públicas, as quais, no sentido de concretizar algum propósito ou fim, utilizam conscientemente todo o conhecimento

tecnológico disponível.»

«O engenheiro passo-a-passo sabe, como Sócrates, o pouco que sabe. Que podemos aprender com os nossos erros. E, assim

sendo, fará o seu caminho, passo a passo, comparando cuidadosamente os resultados esperados com os obtidos, e sempre à

espera de inesperadas consequências de qualquer reforma, evitando encetar reformas com uma complexidade e dimensão tais que lhe tornem impossível relacionar causas e efeitos, e saber o que está de facto a

fazer.»

PROBLEMAS

SOCIAIS

Acidentes

rodoviários

Acidentes

rodoviários

Núcleo de Investigação de Acidentes

Rodoviários

Instituto Superior Técnico

2004 1294 mortos + 735 que Suécia

Acidentes

rodoviários

Núcleo de Investigação de Acidentes

Rodoviários

Instituto Superior Técnico

2004 1294 mortos + 735 que Suécia

+ 7350 mortos/10 anos http://www1.dem.ist.utl.pt/acidentes/memorias.shtml

Acidentes

rodoviários

+ 7350 mortos

ETSC (European Transport Safety Council) 3.6 milhões de euros por vítima mortal

Acidentes

rodoviários

+ 7350 mortos

26 460 milhões euros

Abandono

Escolar

precoce

Abandono

Escolar

precoce

Cancro

de mama

Cancro

de mama

4500 novos casos/ano

morrem 4 mulheres/dia

Liga Portuguesa contra o Cancro

Cancro

de mama

desde 1986

1.600.000 mamografias

detectados cerca de

2.200 cancros

Liga Portuguesa contra o Cancro

Cancro

de mama

Rastreio Região Sul

90 mil mulheres convocadas

50 mil compareceram (55%)

Instituto Português de Oncologia

PROBLEMAS

SOCIAIS

PROBLEMAS

SOCIAIS

EDUCAÇÃO

TECNOLOGIA

POLÍTICAS

PÚBLICAS

PERSUASÃO/

COMUNICAÇÃO

LEGISLAÇÃO

…

MARKETING

???

MARKETING

MARKETING

MERCADOS

População mundial

Produção mundial

2012 7162 71707

Fontes: Kremer (1993); Neves (1997); Lucas (2002); IMF (2014); UN (2014)

2013 7162 75 592

MARKETING

MacLaran, P., Saren, M., Stern, B. & Tadajewski, M. (eds) (2010).

The Sage Handbook of Marketing Theory. Thousand Oaks, CA: Sage.

INIC

IAIS

MO

DE

RN

AS

ESCOLAS ALGUMAS REFERÊNCIAS

Escola das funções do marketing

(marketing functions school)

Escola das mercadorias

(commodity school)

Escola institucional

(institutional school)

Escola de comércio inter-regional

(interregional trade school)

Escola dos sistemas de marketing

(marketing systems school)

Escola de gestão de marketing

(marketing management school)

Escola de comportamentos dos

consumidores

(consumer behaviour school)

Escola das trocas

(exchange school)

Escola do macromarketing

(macromarketing school)

Escola do marketing crítico

(critical marketing school)

Shaw (1912), Weld (1917), Clark (1922),

Ryan (1935), Converse (1945)

Parlin (1915), Shaw (1916), Cherington (1920), Copeland

(1924), Breyer (1931)

Nystrom (1915), Weld (1916), Butler & Swinney (1918),

Duncan (1920), Clark (1922), Beckman (1927)

Reilly (1931), Converse (1949), Grether (1950)

Alderson (1957; 1965), Boddewyn (1966), Fisk (1967),

Dixon (1967), Bucklin (1970), Lazer (1971)

Keith (1960), Smith (1956), Wasson (1960), McCarthy

(1960), Borden (1964), Kotler (1967), Ries & Trout (1980)

Engel et al. (1968), Howard & Sheth (1969), Zaltman et al.

(1973), Hunt (1976), Zaltman (2003), Zaltman & Zaltman

(2008)

Alderson & Miles (1965), Alderson (1965), Kotler (1972),

Bagozzi (1974; 1975; 1978; 2010)

Slater (1977), Firat et al. (1987), Brownlie et al. (1999),

Murray & Ozanne (1991), Firat & Tadajewski (2010),

Saren (2011)

Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)

Shaw, E. H., Jones, D. G. B. & McLean, P. A. (2010). «The early schools of marketing thought» . In MacLaran, P. et al. (eds), pp. 27-41.

Jones, D. G. B., Shaw, E. H. & McLean, P. A. (2010). «The modern schools of marketing thought». In MacLaran, P. et. al. (eds), pp. 42-58.

INIC

IAIS

MO

DE

RN

AS





(commodity school)










consumidores


Escola das trocas

(exchange school)





Shaw (1912), Weld (1917), Clark (1922),



(1924), Breyer (1931)










(2008)


Bagozzi (1974; 1975; 1978; 2010)



Saren (2011)


INIC

IAIS

MO

DE

RN

AS





(commodity school)










consumidores


Escola das trocas

(exchange school)





Shaw (1912), Weld (1917), Clark (1922),



(1924), Breyer (1931)










(2008)


Bagozzi (1974; 1975; 1978; 2010)



Saren (2011)


CONCEITO MARKETING

Orientação para o

consumidor

CONCEITO MARKETING

Produtor Consumidor

Produtor Consumidor

RELAÇÃO

CONCEITO MARKETING

Troca

Exchange

CONCEITO MARKETING

Troca

Benefícios

mútuos

Exchange

ANÁLISE

INTERNA

ANÁLISE

EXTERNA

FUNDAÇÃO MISSÃO

CULTURA

CAPACIDADES

CONSUMIDORES

CONCORRENTES

OPORTUNIDADES

DEFINIÇÃO

OBJECTIVOS

ALVOS

SEGMENTAÇÃO

BENEFÍCIOS

POSICIONAMENTO

METAS

ACÇÕES SERVIÇOS PRODUTOS

PREÇOS

ACESSO

COMUNICAÇÃO

TESTES

ACÇÃO

IMPLEMENTAÇÃO

CONTROLO

AVALIAÇÃO

MARCA

PROCESSAMENTO

ESTRATÉGICO DE

MARKETING

COCRIAÇÃO

MARKETING

SOCIAL

Wiebe, G. D. (1951-1952).

«Merchandising

commodities and

citizenship on television».

Public Opinion Quarterly,

15 (Winter), pp. 679-691.

Kotler, P. & Levy, S. J.

(1969).

«Broadening the concept

of marketing».

Journal of Marketing,

33 (January), pp. 10-15.

Philip

Kotler

1971

Gerald

Zaltman

Kotler, P. & Zaltman, G. (1971).

«Social marketing: an

approach to planned

social change».

Journal of Marketing,

35 (July), pp. 3-12.

MARKETING

SOCIAL

CANADÁ

1974

Lalonde Report

1981

Health Canada Social

Marketing Division

NOVA ZELÂNDIA

1990

Health Sponsorship

Council

USA

2003

Futures Initiative

National Center for

Health Marketing

INGLATERRA

2004

Choosing Health

National

Social Marketing Strategy

National Social Marketing

Centre

PESQUISA

2012

Acidentes rodoviários

76 % dentro das localidades

65 % dos feridos graves

número de mortos nas estradas municipais

+22 % Relatório Anual de Sinistralidade Rodoviária

Autoridade Nacional de Segurança Rodoviária (ANSR)

SEGMENTAÇÃO

POSICIONAMENTO

TARGETING

PRODUTOS

SERVIÇOS

BRANDING

PREÇO

DISTRIBUIÇÃO

ACESSO

COMUNICAÇÃO

CO-CRIAR

AVALIAR

CORRIGIR

MELHORAR

1. Conhecer os problemas e as pessoas

2. Pesquisar

3. Segmentar

4. Adoptar um bom posicionamento

5. Definir objectivos específicos

6. Considerar os benefícios e as barreiras

7. Criar bons produtos/serviços/acções

8. Construir um bom branding

9. Considerar os preços

10. Assegurar o acesso das pessoas aos

produtos/serviços/acções

11. Comunicar numa perspectiva

estratégica, aberta e participada

12. Ser persistente e avaliar os resultados

12 DICAS PARA O SEU TRABALHO

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Carlos Oliveira Santos

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Obrigado. Um abraço a todos.