André CarneiroAndré Carneiro Quinta Digital – 04/03/2010Quinta Digital – 04/03/2010
Apresentação
PalestranteAndré Carneiro
Abandonou Engenharia Civil Graduado em Publicidade (UNI-BH) Pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG) Foi sócio-fundador de 2 empresas Atualmente é Gestor da Digitown/Torchetti e consultor de Search Engine Marketing.
PalestraMind The Metric
Uma reflexão sobre planejamento, métricas e mensuração de resultados.
Por que mensurar?
O USO DA INTERNET MUDOU
Internet há poucos anos Internet Hoje
A MENSURAÇÃO EVOLUIU
Contador de acessos Google Analytics
Métricas
Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo.
Uma medida é uma quantidade, uma proporção ou uma comparação qualitativa de algum tipo.
Quantidade: “Lançamos 4 sites no mês de janeiro/2010.”
Proporção: “Houve uma redução de 13% no retrabalho”.
Comparação Qualitativa: “A nova interface se mostrou mais amigável que a antiga, em testes com protótipos”.
Algumas dicas ao lidar com Métricas
Faça a medida de tudo o que é necessário, e nada mais. Não gaste tempo com métricas só para justificar uma decisão
que já foi tomada.
Quem vai utilizar a informação? Pense nisso e entregue: Informações necessárias para a tomada de decisão, e nada
mais. Informações num nível de detalhe que possam ser úteis. Informações dentro de um escopo que importa a quem
recebe. Informações nas unidades e na unidade de tempo que
importam.
E LEMBRE-SE: Métricas não são um fim
Copyright © 2007-2009 Dave NicoletteVisualizações mensais de um site de ONG
Métricas são apenas resultados de um processo
ConteúdoConteúdorelevante,relevante,Atualizado.Atualizado.
Valorização daValorização daMarca ou NegócioMarca ou Negócio
Acessibilidade,Acessibilidade,Usabilidade,Usabilidade,Indexabilidade.Indexabilidade.
PROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALAS Nem estética, nem tecnologia serão capazes de ajudar
um projeto deficiente de conteúdo e estratégia.
Métricas WEB básicas.
Visits Page Views Pages/Visits Bounce Rate Avg. Time on Site % New Visits Traffic Sources Overview Entry Pages Exit Pages
Não existe “usuário médio”.
PERIGO!
Métricas Combinadas e KPI´s
Taxas, porcentagens e comparações costumam dizer muito mais do que apenas números brutos.
Dê sentido ao que foi apurado.
O que você espera do visitante do site?“Você não fará dinheiro com web analytics apenas olhando para os relatórios” – Bryan Eisenberg
Exemplos de metas, por tipo de site:
Ecommerce (navegação por produtos, cadastro, contato, compra)
Sem fins lucrativos (promoção da causa, doações)
Institucional (navegação por conteúdos, contato, assinar newsletter)
Blog (backlinks para o blog, comentários nos posts)
ANÁLISES INTERESSANTES Quais Keywords trouxeram visitas? Quais Keywords geraram conversão? Segmentação de Conversão por Traffic Sources Cumprimento de Goals (metas)
Segmentação Avançada
Da coleta de dados para a ação
South Park
Da coleta de dados para a ação Onde estão os problemas e qual é o mais significativo? O que você sugere que seja melhorado? O que você gostaria de testar? Quais esforços você deveria diminuir? Quais esforços você deveria aumentar? Que tipo de reação você espera para cada intervenção? Os 3 Estágios da ação:
Saber o que fazer Querer fazer Fazer Adwords FAIL Fictício
Estudo de Caso: BI INTERNATIONAL Campanha 2010 x 2009 Ações executadas
Recodificação do site em padrões web standards Revisão do conteúdo e otimização de landing page Destacamento do Call to Action Redação de anúncios atrativos e condizentes com o conteúdo Acompanhamento/ajustes em tempo real da campanha
Links Patrocinados SEOPosicionamento Antes Depois
BI INTERNATIONAL Var.
BI International 5 4 1
Babson School Executive Education 173 171 2
Instituto da Empresa Familiar 17 14 3
Master Internacinal 177 172 5
MBA Internacional 100 99 1
Strategic Club 56 54 2
2009 2010Verba 3X XCliques 4943 3175Pos. Média 1,6 1,4CTR - DobrouCPC Médio - Caiu para metade
DESAFIOS PARA O ATENDIMENTO
Conhecer bem o cliente. Abastecer a fase de análise com informações relevantes. Descobrir oportunidades
junto ao cliente. Trabalhar para o cliente,
e para a agência. Não atuar como um preenchedor
de pedidos.
MITO: “O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO”
Fato: O cliente entende mais do negócio dele do que a agência Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer
prejuízos para a agência e para o cliente. Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais. Um cliente intransigente é insatisfeito. Vale a pena recompensar os bons clientes. A agência atrai mais do mesmo que entrega.
DESAFIOS PARA O PLANEJAMENTO
Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma solução direcionada a demanda real.
Evitar repetições de fórmulas. Exterminar o bullshit. Alimentar-se de dados,
fatos e pesquisas.
Planejar é preciso!
MITO: “ O PROJETO É SIMPLES, IGUAL ÀQUELE”
Fato: Cada projeto é único. Haverá problemas nunca antes experimentados. O prazo considerado seguro será extrapolado. Ficar preso no espiral da refação lhe custará oportunidades.
JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS “IDENTICOS”?
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Sua mesa
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Sua Empresa
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
O Mercado
Estudo de Caso: PATACHOU
2008: Expansão de mercado no segmento Multi-marcas
Reativação de clientes inativos Conquista de novos mercados
Estudo de Caso: PATACHOUPROSPECÇÃO DE NOVOS MERCADOS:
Entendimento da empresa e mercado Histórico do Volume de vendas
Estudo de Caso: PATACHOU
Estudo de Caso: PATACHOU
Estudo de Caso: PATACHOU
0,00
20.000,00
40.000,00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
140.000,00
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000
População
Vo
lum
e R
$
Vendas X PopulaçãoR = 0,73R² = 0,53
Indicadores com relação forte:
0,00
20.000,00
40.000,00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
140.000,00
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000
Mulheres Residentes
Vo
lum
e R
$
Vendas X MulheresR = 0,72R² = 0,52
0,00
20.000,00
40.000,00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
140.000,00
0,00 1.000.000,00 2.000.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 5.000.000,00
PIB R$
Vo
lum
e R
$
Vendas X PIBR = 0,75R² = 0,57
Estudo de Caso: PATACHOU
Indicadores com relação moderada:
Vendas X IDH EducaçãoR = 0,42R² = 0,18
0,00
20.000,00
40.000,00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
140.000,00
0,780 0,800 0,820 0,840 0,860 0,880 0,900 0,920
IDH Municipal - Educação
Vo
lum
e R
$
Estudo de Caso: PATACHOU
Indicadores com relação fraca:
Vendas X Renda NominalR = 0,29R² = 0,08
Vendas X Renda per CaptaR = 0,21R² = 0,04
Vendas X IDH RendaR = 0,21R² = 0,04
0,00
20.000,00
40.000,00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
140.000,00
0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 600,00 700,00 800,00 900,00
Renda Nominal
Vo
lum
e R
$
0,00
20.000,00
40.000,00
60.000,00
80.000,00
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120.000,00
140.000,00
0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00
Renda per Capta
Vo
lum
e R
$
0,00
20.000,00
40.000,00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
140.000,00
0,660 0,680 0,700 0,720 0,740 0,760 0,780 0,800
IDH Municipal - Renda
Vo
lum
e R
$
Estudo de Caso: PATACHOUPERFIS IDENTIFICADOS PARA PROSPECÇÃO:
Foi sugerida a atenção especial a 12 cidades em Minas Gerais com perfil compatível com as cidades ativas que possuíam maior volume de vendas.
Estudo de Caso: PATACHOUPROBLEMA ESCOLHIDO PARA APROFUNDAMENTO:
Investigar a queda do volume nas Multi-marcas
COLETA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES:
Convenção de representantes Entrevistas individuais em profundidade com lojistas Pesquisa quantitativa com lojistas
Estudo de Caso: PATACHOU
TÓPICOS DA PESQUISA QUANTITATIVA
Público freqüentador da loja Meses de maior movimento na loja Meses de menor movimento na loja Marcas mais compradas Satisfação todos os pontos de interação
com a Patachou Negociação (preço, desconto, prazo pgto,
entrega, pós-venda, exclusividade)
• Comunicação local• Percepção da demanda• Concorrentes locais• Grau de influência da marca na decisão• Atuação dos Representantes• Marcas compradas pelas mesmas clientes finais
Estudo de Caso: PATACHOU
RESULTADO: ZERO problemas com os representantes da Patachou
Estudo de Caso: PATACHOU
Descobertas: 30+ CONCORRENTES NO MULTI-MARCAS
Estudo de Caso: PATACHOU
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Um novo perfil de idade da cliente final Quais marcas enviavam promotores às lojas no interior Quais marcas falhavam nas entregas Quais marcas que não entregavam o que prometiam de
premiações às vendedoras Quais marcas tinham comportamento suspeito de falência Quais eram as características das lojas que, por quais detalhes,
conseguiam vender com preços até 20% acima do sugerido pelos fabricantes.
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
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Agências: Ajuste o Foco
Agências: Cuidado com o desconto
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EQUIPE DIGITOWN
André Carneiro
Bruno Westin
Glayson Ramos
Helder Porfírio
Leonardo Shibuya
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Lançamento: 04/03/2010