8/6/2019 Promoção em pontos de venda
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Promoção em pontos de venda
Luiz Goes ([email protected]), sócio-sênior e diretor da GS&MD ± Gouvêa
de Souza
O eterno embate entre indústria e varejo tem resultado na ampliação da
atuação da primeira nos pontos de venda da segunda. A indústria precisa , cada
vez mais, estar perto do consumidor reforçando suas marcas, seu
posicionamento e seus produtos; e o varejo conta cada vez mais com seus
fornecedores na busca de ajudá-lo a organizar a crescente complexidade de
operação de suas lojas. Seja pela necessidade de oferecer ambiente adequado
aos consumidores para que vivenciem uma experiência memorável, seja pelo
aumento no número de produtos e pela velocidade com que os mesmos se
alteram.
Toda essa teia de necessidades aumenta a importância das ações de
promoção no ponto de venda, personificadas na pessoa do promotor. É
importante ressaltar que o promotor de hoje não é somente aquele
personagem do ponto de venda que discorre sobre marcas e produtos de
forma verborrágica. Hoje um promotor, além de efetivamente promover marcas
e produtos, é responsável pela venda consultiva;pelo apoio aos vendedores
das lojas; pelo abastecimento de gôndolas; pela limpeza e organização dos
produtos; pela fiscalização das etiquetas de preços, conforme acordos
formados com varejistas; e pela manutenção dos espaços previamente
contratados em gôndolas, ilhas ou painéis.
Essa situação exige quea indústria, especificamente, desenvolva sensíveis
ferramentas de controle de atuação dos promotores, assim como de
manutenção de padrões de alta produtividade. No que tange à atuação, cabem
controles que vão desde a simples presença nos locais para os quais foramdesignados até o manuseio correto de material de divulgação, passando pelo
conhecimento técnico dos produtos que representam. No que se refere à
produtividade, é fundamental conhecer a fundo todas as atividades por eles
desenvolvidos, bem como os tempos ótimos para que sejam realizadas. Pode
se imaginar os valores que estão envolvidos quando falamos de uma indústria
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que possui algumas centenas de promotores em campo, sendo parte deles
dedicados a atender integralmente uma única loja e outros que cobrem
algumas lojas por dia. São cifras altíssimas e o controle e a ampliação da
efetividade são absolutamente necessários.
É preciso pensar nesta parte do negócio como um todo: utilizar recursostecnológicos que garantam rapidez na consolidação de informações ; mapear
rigorosamente todos os processos e subprocessos envolvidos; estruturar o
treinamento adequado às equipes de promotores; bem como avaliar o retorno
desse investimento todo no resultado final da empresa, com clara distinção da
efetividade por tipo de canal, por bandeira de varejo, etc.
Mesmo com o crescimento do varejo digital e de outros canais, a loja física,
onde todas essas ações acontecem, não perde e não perderá espaço como
alternativa principal de compra de produtos sob a ótica do consumidor, o quereforça a importância crescente das ações promocionais.
Resta aos agentes envolvidos criarum ambiente propício e vantajoso para que
tudo aconteça de forma a beneficiar a todos, focando primordialmente as
expectativas do consumidor, cada vez mais exigente, informado, seletivo e
consciente nas ações que desencadeia para satisfazer as suas necessidades.
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