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Disciplina: Marketing Aplicado à Comunicação III Profº Marcos Vinícius P. Alves Curso: Comunicação Social – Publicidade
Roteiro para produção de um Plano anual de marketing 1- Histórico da Empresa
Informações para definir a empresa
Fundação, história, objetivo inicial
Missão, visão, valores
Mudanças que aconteceram até os dias de hoje
Localização (matriz e filiais)
2- Estrutura organizacional
Apresentar a estrutura organizacional da empresa, o organograma da empresa com suas funções, estratégias e estrutura interna dos departamentos
Analisar a estrutura do Departamento de Marketing e Comunicação, o processo de comunicação interna, pontos negativos e positivos deste processo.
Função da diretoria
Tomada de decisão
Políticas de benefício, carreira e salário
Departamento de Vendas
3- Produção
Analisar o processo de produção e a evolução tecnológica da empresa e se a mesma é inovadora ou similar com a concorrência.
Problemas que a produção possa ter e prejudique a entrega, qualidade, preço, e o próprio produto.
Sistemas de qualidade e de garantia
A capacidade de produção – é total ou parcial?
Fluxograma da produção
Origem do know-how
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4- Finanças
Faturamento e balanço social dos últimos 03 anos
Análise da saúde financeira da empresa
Margens de custos e formação de preços
5 – Produto
Portfólio da empresa e cinco níveis do produto
Descrever detalhadamente o produto – todos os aspectos – nome, design, tamanho, embalagem, cor, odor, sabor, rótulo, qualidade, serviço, agregados, etc
Classificação do produto
Ciclo de vida
Análise da Matriz BCG
O trabalho de brand equity atualmente
Identidade da marca pretendida
Imagem da marca perante concorrentes
Se for serviço, analisar a intagibildade, perecibilidade, variabilidade e inseparabilidade
6 - Preço
Analisar a estratégia preço x qualidade utilizada para produto
Objetivo do preço
Os 06 passos para estabelecer o preço
Política de pagamento
Política e adequação de preço
Como a empresa reage quando o concorrente muda o preço do produto
7 - Distribuição
Analisar a estrutura e o nível dos canais usados atualmente
Nível de cobertura (intensiva, exclusiva ou seletiva)
Qual o papel esperado de cada canal
Qual a remuneração média de cada canal
Como é a venda em cada canal
Pontos forte e pontos fracos
Quem define as estratégias de canal
Como é feito o desenvolvimento , seleção, gerenciamento e avaliação do canal
Quais o serviços oferecidos pelo canal
Como é o relacionamento
Como são resolvidos problemas e conflitos com e entre os canais
Qual a participação da força de vendas no canal de marketing
Qual o programa disponível para os canais de marketing
Qual a percepção dos clientes sobre a força de vendas
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Qual a profundidade de informações da empresa sobre os canais e como utiliza este conhecimento
Análise do estoque e da logística
Se a empresa possuir uma equipe de venda, deve ser feita uma análise: objetivos de vendas, média de vendas por vendedor, tipo de venda
Analisar a estrutura da força de vendas direta e/ou indireta
A estrutura de vendas por cliente, por zonas geográficas e por produto
Analisar os setores: fechado, aberto ou misto; rotas e itinerários de visitas
Dimensionamento da equipe de vendas
Analisar as ferramentas de controle da equipe de vendas: produtividade, delocamento por visita, volume por pedido
Perfil da força de vendas
Comunicação da equipe de vendas: material e recursos que a empresa disponibiliza para apoio as vendas
Preparo da equipe de vendas (treinamento, reuniões, postura, argumentação)
8- Comunicação / Promoção
Como foi a comunicação desenvolvida
Quais os estágios da comunicação que já foi desenvolvida
Quais as ferramentas que a empresa usa para promover o produto
Qual a verba de comunicação – atual e histórico – e como ela é definida (ou elaborada)
Como a verba é distribuída
Qual tema, apelo usada nas campanhas
Qual o resultado das campanhas anteriores – qualitativo e quantitativo
Como a empresa avalia a eficácia das ações de comunicação
Qual o desempenho da agência de propaganda e de promoção
Qual imagem a empresa deseja projetar para o produto
9 - Posicionamento
Após analisar bem o Mix de Marketing, o grupo deverá definir a posição da empresa no mercado em que ela está inserida.
10 - Sistema de Informação
Descrever de maneira clara e detalhada como funciona o SIM.
Informações disponíveis na empresa para a tomada de decisão de marketing
Inteligência de marketing: quais são as informações que a empresa usa em sua área de inteligência para a tomada de decisão de marketing: jornal, publicação setorial, livro, site, informação de fornecedor e parceiro, produto concorrente, informação externa (instituto de pesquisa)
Pesquisa de marketing: é usada pela empresa? Que pesquisa é realizada? Com que frequencia? Qual o custo? Quem faz?
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11 - Análise externa
Macro Ambiente
Nesta análise o grupo deverá as variáveis ambientais críticas, o porquê, histórico, tendência e impacto para os negócios da empresa: econômico, sócio-cultural, político-legal, tecnológico, demográfico e natural
O grupo deverá citar as informações apresentada no histórico e nas tendências (que devem ser previstas para o mínimo 2 anos)
Micro Ambiente
Análise quantitativa: evolução da demanda do mercado, preço, desempenho dos concorrentes, potencial do mercado, participação no mercado, sazonalidade e vendas – tentar buscar informações sobre dados setoriais
Analise o mercado interno para o setor da empresa com histórico e tendências
Analise do mercado externo, caso a empresa opere
Participação no mercado de todos os players
Estimativa, focando sempre em critérios simples e na possibilidade de potencial de crescimento
12 - Fornecedores
Analisar o funcionamento do mercado fornecedor
Verificar a relação econômica e política com fornecedores
A dependência e diferenciação por insumos estratégicos
Suprimento usados pela instituição em cada área de atuação
Principais fornecedores e se há parcerias ou exclusividade
Analisar o poder de barganha dos mesmos
13 – Intermediários do mercado
Quais os canais disponíveis no mercado
Quais as vantagens e desvantagens de cada canal
Numero de pontos de vendas
Qual o desempenho dos canais
Existem parcerias ou exclusividade
Análise do poder de barganha
14 – Concorrência
Quais são os principais concorrentes
Grupos estratégicos
Analisar os principais concorrentes – apresentação um relato sobre cada um dos concorrentes com o objetivo de traçar um quadro comparativo
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Como é a rivalidade do setor?
Qual a posição da empresa (share) em cada classe de produto?
Novos competidores (entrantes e substitutos)
15 - Clientes
Analisar as questões básicas referentes ao comportamento do consumidor, no momento da compra, os critérios para a escolha da empresa ou produto e o comportamento após a compra.
Sem esquecer de focar nos seguintes pontos:
- atual e potencial
- público da empresa
- fatores culturais/regionais que impede a penetração em algum mercado
- fatores sociais, pessoais, psicológicos
- frequencia de compra por produto
- necessidades do cliente são atendidas
- atributos valorizados
- qual o perfil dos clientes?
- quem são; o que pensam; como é a prospecção; existe bonificação e incentivo; curva ABC de cliente; dependência do cliente; análise do poder de barganha
- opinião dos clientes sobre os serviços prestados
- imagem da marca com base na identidade que é pretendida pela empresa
16 – Fechamento do diagnóstico
A primeira parte do projeto (plano de marketing) deverá ser fechada com a matriz SWOT – ou
outra ferramenta que resuma as análises efetuadas
17 – Prognóstico
Sintetizar um cenário de 01 ano referente ao plano que será elaborado, considerando as
seguintes variáreis:
- forças macroâmbientes; concorrência; fornecedores; canais de distribuição;
comportamento do consumidor
18 – Objetivos de marketing
Estabelecer os objetivos do marketing para o ano de lançamento do plano. Estes objetivos
devem ser claros e não deixar dúvidas, além de serem criativos, desafiantes, atingíveis,
mensuráveis, podendo ser quantitativos ou qualitativos.
Estes objetivos podem ser traçados por região, produto, totais, etc.
19 – Estratégias de marketing
Propor o marketing mix de acordo com a Matriz Ansoff e checar a consistência das estratégias.
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