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:: posicionamento e segmentação
SEGMENTANDOSEGMENTANDOConsiderar a base com que o mercado será segmentado
Olhar para o perfil das pessoas e para como quebrar isso em gruposConfirmar que os grupos são segmentos válidos
APONTANDO PARA O ALVOAPONTANDO PARA O ALVODecidir a estratégia de foco no alvo (targeting)
Decidir quais segmentos são os principais alvos (e o por que disso)
POSICIONANDOPOSICIONANDOCompreender a percepção dos clientes
Posicionar produtos na mente do consumidorDesenhar um mix apropriado para atender às demandas dos clientes
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Segmentar consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida contemple aspectos específicos:
- Consumidores devem ser distintos entre diferentes grupos- Devem ser semelhantes dentro do mesmo grupo
Permite adequar cada produto aos grupos-alvos de consumidores, desenvolvendo atributos que atendam a necessidades específicas do target. Permite ainda:
Desenhar a mensagem mais adequada para atingir o público-alvo; Selecionar os meios de comunicação que melhor atinjam o target Utilizar os canais de distribuição mais apropriados
:: segmentação
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DemográficosDemográficos Sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família
Região geográficaRegião geográfica Região, tamanho do município, país, clima, população, densidade
PsicográficosPsicográficos Atitudes, opiniões, personalidade
PsicossociaisPsicossociais Estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo
Por benefíciosPor benefícios Necessidade ou desejo a ser atendido
SituacionaisSituacionais Foco se desloca do indivíduo para a situação / contexto de consumo
:: segmentação
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:: segmentação
Visitante pela primeira vez
Visitante que retorna
Visitante recém cadastrado
Visitante cadastrado
Comprou uma ou n vezes
Compra inativa
Compra ativa: e-reativo
1
2
3
4
5
6
7
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POSICIONAMENTO é a imagem do produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões:
O tipo de oferta que a empresa faz / oferece (produtos) Grupos de consumidores no mercado (grupo-alvo) Relação às ofertas dos competidores (concorrência)
:: posicionamento
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:: segmentação e posicionamento
Discuta, em grupo, quais são os principais segmentos de atuação de sua empresa Quais os critérios utilizados para segmentação? Como sua empresa dever se posicionar ?
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CoordenaçãointerfuncionalIntegração
Links comfornecedores
(Extranets etc)
Tempo
Aprendizado eexperiência
Parceriasnos canais
Localização
Sustentabilidade
Parceriasde negócios
:: criando e entregando valor
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Uma empresa ganha vantagem competitiva executando atividades estrategicamente importantes de forma mais barata e melhor do que a concorrência
VALOR > montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que a empresa lhes fornece
A empresa pode entregar valor de três maneiras principais:
- Oferecer preços mais baixos- Ajudar o cliente a reduzir seus custos- Entregar mais benefícios para o cliente
:: valor e vantagem competitiva
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Fifeld (2000) acredita que o e-sucesso é devido a:- Entendimento das necessidades do e-clientes- Atender às necessidades destes e-clientes- Fazer coisas que não podem ser feitas off line- Fazer as coisas sem graça. . . bem!- Foco em uma abordagem planejada e estratégica
McDonald e Wilson (1999) sugerem o modelo dos 6 Is:- Integração- Interatividade- Individualismo (entregar produtos personalizados)- Independência (de estar preso a algum local específico)- Inteligência (usando DBM / CRM)- Indústria (re-inventar o mercado)
:: vantagem competitiva
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A internet pode ajudar a empresa a agregar valor para o cliente por meio de:
Customização de produtos Conveniência Serviços mais rápidos Mais / melhores serviços Garantias diferenciadas Programas de lealdade Preços mais competitivos e agressivos Ajudar os clientes a reduzir seus esforços e custos Menor preço para clientes que estão dispostos a não utilizar algumas features de produtos ou serviços
:: vantagem competitiva
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Benefícios genuinamente superiores de seus produtos e serviços Superioridade percebida (Coca-cola) Operações de baixos custos (Gol) Vantagens legais – patentes (setor farmacêutico) Contatos e network (Brasif / Duty Free) Competências superiores (Apple) Vantagens de escala (Casas Bahia) Atitudes ou comportamento ofensivo (Wall Mart) Capital Intelectual Rede de distribuição (Coca-cola)
:: vantagem competitiva
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Sony Perfeição em miniaturaDisney DiversãoNike HeroísmoBBC Reportagem honestaMundo Verde IntegridadeMicrosoft Empoderamento
:: vantagem competitiva
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:: análise da concorrência
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Como os clientes fazem suas escolhas? Como os clientes usam os produtos? Quais as capacidades dos concorrentes? Quais as estratégias dos concorrentes? De onde virão os futuros concorrentes?
:: análise da concorrência
Concorrente direto:Concorrente direto: empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes
Concorrente direto:Concorrente direto: empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes
Concorrente indireto:Concorrente indireto: empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.
Concorrente indireto:Concorrente indireto: empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.
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:: análise da concorrência
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:: análise da concorrência
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Capacidades de Marketing Capacidades Técnicas Capacidades Gerenciais Vantagens do Produto Capacidade em inovação e design
Você precisa alinhar as Forças e FraquezasForças e Fraquezas da sua empresa com as dos competidores, de maneira que possa identificar áreas para melhorias
em sua própria organização.
Isso não só irá oferecer as bases para seu entendimento da concorrência, mas também poderá salientar oportunidadesoportunidades a explorar e
fraquezas fraquezas que possam ser atacadas.
:: análise da concorrência
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:: análise da concorrência
Liste dois concorrentes diretos e dois indiretos Discuta com o grupo e complete a tabela:
Descreva, em linhas gerais, as principais ações estratégicas dos concorrentes
Atributos Competitivos
Sua empresa Concorrente Direto 1
Concorrente Direto 2
Concorrente Indireto 1
Concorrente Indireto 2
Qualidade dos produtos
Preço, condições de pagamento
Distribuição
X
Y
Z