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FECAP – FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ARMANDO ALVARES PENTEADO

MPA – MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

ALEXANDRE DE SOUZA PEREIRA

ANSELMO FERREIRA SILVA

ANTONIO CRESPIM

MARCELO MARQUES

PATRÍCIA BASÍLIO

“A estratégia na criação da Marca Brasileira – Brazil Machinery

Solutions” , idealizada pela ABIMAQ (Associação Brasileira da

Indústria de Máquinas e Equipamentos)”

SÃO PAULO

2012

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RESUMO

Este artigo tem como objetivo analisar a estratégia utilizada na criação da logomarca

brasileira “Brazil Machinery Solutions”, idealizada pela ABIMAQ (Associação

Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos) com o apoio do MDIC

(Ministério de Desenvolvimento e Indústria e Comercio Exterior) e da APEX (Agência

de Promoção Exportação e Investimentos) e criada pela Brasil Brands; suas

dificuldades na criação; medir mesmo que de forma simplificada o valor intangível da

marca ao Brasil; e, por fim, medir o crescimento e a participação do grupo de

empresas que participaram de exposições em mercados estrangeiros. Além disso,

como se trata de um caso real, elegemos dentre vários países, o México, para medir

e analisarmos o crescimento do setor.

ABSTRACT

This article aims to analyze the strategy used in creating the logo Brazilian "Brazil

Machinery Solutions", created by ABIMAQ (Brazilian Association of Machinery and

Equipment) with the support of MDIC (Ministry of Development, Industry and Foreign

Trade) and APEX (Agency for Export Promotion and Investment), created by Brazil

Brands, their difficulties in creating, measuring even in simplified form the intangible

value of the brand to Brazil, and finally measure the growth and participation of the

group of companies that participated in exhibitions in foreign markets, and as this is a

real case, we choose among several countries, Mexico, to measure and analyze the

sector's growth.

1. INTRODUÇÃO

É comum associarmos os países a seus pontos turísticos, culturas, regimes políticos

produtos e serviços e etc, que acabam se tornando sua marca-país. A Indonésia,

por exemplo, nos remete às questões conflituosas como religião, ditadura, etc. Esse

país, maior nação muçulmana do planeta é, ao mesmo tempo, um grande centro

turístico devido ao seu arquipélago de praias paradisíacas e monumentos religiosos

milenares.

A distância geográfica e cultural são fatores importantes na formação da imagem, na

medida em que afetam o interesse de uma pessoa ou de uma comunidade sobre

qualquer outro país. Um país distante culturalmente tem pouco poder de afetar a

vida das pessoas de uma determinada comunidade e, consequentemente, vai

encontrar um alto grau de desconhecimento e indiferença por parte desta

comunidade com relação a seus valores e a sua cultura (KLEPPE e MOOBERG,

2005).

O próprio país, através de sua beleza natural, na maioria das vezes torna-se uma

marca e alimenta por si mesmo o setor de turismo. O Brasil é um exemplo. Como

disse Jorge Bem Jor em sua música “País Tropical”, “... Moro num país tropical,

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abençoado por Deus e bonito por natureza... em fevereiro tem carnaval... sou

flamengo... e tenho uma nega chamada Teresa ...”

Os países competem entre si e lutam para descobrir fontes de vantagem competitiva

e para atrair turistas, empresas, profissionais talentosos e mercados para as

exportações dos países (KOTLER; GERTNER, 2004).

Indiscutivelmente, o Plano Real (1994), criado pelo governo da época, tornou-se um

importante divisor de águas no Brasil. O País mudou, se estabilizou da inflação

altíssima da época e, felizmente, o Brasil contou com a continuidade dos governos

seguintes ao do presidente Itamar Franco, que mantiveram a inflação sobre controle

e tomaram ações continuadas e importantes para o crescimento do Brasil.

Era preciso que o mundo soubesse que até então, o país emergente, chamado

Brasil, tinha mais a oferecer que simplesmente a sua beleza natural, mulheres e

carnaval. E foi com essa ideologia que em 2000, a ABIMAQ, com o apoio do MDIC

(Ministério de Desenvolvimento e Indústria e Comercio Exterior) e da APEX (Agência

de Promoção Exportação e Investimentos), idealizou a criação de uma a marca

brasileira que pudesse representar um Brasil diferente e proporcionar e apoiar as

pequenas e médias empresas do setor brasileiro de máquinas e equipamentos

oferecendo-lhes condições de expor os seus produtos e serviços do setor no

exterior.

O propósito deste artigo é analisar a estratégia utilizada na criação da marca “Brazil

Machinery Solutions”; suas dificuldades; e medir de forma simplificada o valor da

marca-pais; bem como a evolução do setor, baseado em um caso real, onde

tomamos como base as exposições brasileiras no México.

1.1. Marcas Brasileiras

O Jornal “Folha de São Paulo” publicou em 05 de maio de 2009, a lista elaborada

anualmente pela consultoria Brandanalytics/Millward Brown com 180 marcas

brasileiras.

1º. Bradesco R$ 12,064 bilhões

2º. Itaú R$ 9,878 bilhões

3º. Banco do Brasil R$ 8,444 bilhões

4º. Skol R$ 4,084 bilhões

5º. Natura R$ 3,966 bilhões

6º. Petrobras R$ 2,308 bilhões

7º. Brahma R$ 2,019 bilhões

8º. Antarctica R$ 1,741 bilhão

9º. Unibanco R$ 1,691 bilhão

10º. Perdigão R$ 1,129 bilhão

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Enquanto todos os maiores países do mundo por PIB são os detentores das maiores

marcas, o Brasil ainda conta com empresas com atuação restrita ao Continente Sul-

Americano ou com marcas que não são conhecidas em todo o mundo.

E não há nenhuma marca brasileira entre as 200 mais valiosas do mundo, fenômeno

que ainda não está em vias de mudar na medida em que, por exemplo, registramos

apenas 600 patentes ao ano contra 10.000 nos EUA. (Gerson L. Gantzel em seu

artigo de 25/10/2010 no site www.administradores.com.br)

Indiscutivelmente, no mundo privado, como vimos, existe a correlação entre o poder

e a riqueza dos países seja gerada pelos setores da indústria, do comercio e de

serviços normalmente evidenciada pelas características e belezas naturais de cada

nação que, na maioria das vezes, são lembradas e registradas como suas marcas.

As empresas investem em “brand equity”, um termo da área de marketing que busca

um valor adicional a algum produto ou serviço. Há séculos era muito comum na

Europa o artesão deixar marcas em seus produtos para protegê-los e facilitar o

reconhecimento pelos consumidores.

Os governos do mundo inteiro se preocupam em relacionar seu país à sua “marca-

país”, ou seja, os governos têm dado bastante atenção às atividades relacionadas

ao branding. Também conhecidos como “Country Equity”.

Os países, através de suas marcas-países, nos remetem a especialidade de cada

um deles mais ou menos como se fossem sinônimos. Por exemplo, Japão =

miniaturização e tecnologia; França = luxo e sofisticação; Suíça = confiabilidade e

precisão, e assim por diante.

A construção da “marca do país” é um desafio inadiável para países periféricos na

busca do caminho da prosperidade e da consequente redução da distância que os

separa dos países desenvolvidos (ANHOLT, 2000).

Os governos investem na criação e desenvolvimento de logotipos de marca-pais,

buscando expressar em cada logotipo sua complexidade de valores, ideias,

sentimentos e desejos que lembram o país.

No caso do Brasil, temos dentre outras, a logomarca conhecida como “ameba”,

criada pelo desenhista Kiko Farkas, que é usada para promover o Brasil no setor do

turismo. O governo australiano investiu alguns milhões de dólares e contratou o

Simon Anholt como consultor de branding para desenvolver uma nova identidade

visual australiana.

No nosso caso especifico, a logomarca “Brazil Machinery Solutions”, podemos

considerar que temos um miscigenação de brand equity e country equity,

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considerando que a criação da marca foi idealizada para vender um Brasil diferente

e um representar o setor especifico de máquinas e equipamentos brasileiro.

Para Kotler e Gertner (2004), mesmo quando um país não administra

conscientemente sua marca-país, os consumidores possuem em suas mentes uma

imagem dele que pode ser trazida à tona pela simples menção de seu nome.

1.2 – Brasil o país do futebol?

Conhecido como o “país de futebol e da inflação”, o Brasil, na metade do século XX,

com o advento do “Plano Real”, desponta para o franco desenvolvimento. Criado na

gestão do presidente Itamar Franco em 1994, o plano econômico é considerado o

mais amplo já realizado no Brasil. O plano utilizou-se de diversos instrumentos

econômicos e políticos para a redução da inflação que chegou a mais de 46% ao

mês em junho de 1.994.

O Plano Real provou que era forte e veio para ficar, pois após sua criação o mundo

enfrentou três grandes crises mundiais, a Crise do México (1995); a Crise Asiática

(1997 a 1998) e a Crise da Rússia (1998). O Plano Real também enfrentou crises

menores como a crise da Argentina (2001), a crise de 11 de setembro (2001), a crise

do Apagão (2001) e a crise Eleitoral (2002). Todas elas contribuíram e forçaram o

aumento da taxa interna.

A crise do apagão teve sua causa intimamente ligada ao plano econômico, uma vez

que fora responsável pela ampliação do poder de compra da população; aumento de

consumo; aumento da produção; consequentemente aumento de consumo de

energia elétrica, dentre outros fatores econômicos internos, tais como o recuo de

investimentos públicos que integravam o programa de estabilização econômica da

época.

2. A criação da Marca “Brazil Machinery Solutions”

Existem várias discussões acadêmicas dos significados dos termos mais usados no

design, como marca, logomarca, logotipo, brand, brandmark, logotipia, etc.

Podemos dizer que marca é a união de recursos tangíveis e intangíveis,

simbolizados em um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam

influência e geram valor.

A marca representa o sistema integrado complexo de todos os recursos de uma

organização. Já o Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das

marcas. Tomadas com conhecimento e competência, essas ações levam as marcas

além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, influenciando e

simplificando as nossas vidas, em um mundo de relações cada vez mais confusas,

complexas e desconfiadas.

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Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços

de um vendedor ou de um grupo de vendedores a diferenciar esses bens e serviços

daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do

produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que

oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998).

2.1 - O papel da ABIMAQ (Associação Brasileira da Indústria de

Máquinas e Equipamentos)

A ABIMAQ (Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos),

fundada em 1975, tem como objetivo apoiar as indústrias brasileiras em vários

setores da economia brasileira. A associação é muito bem estruturada com

escritórios distribuídos por todo o território nacional e atualmente representa 4.500

empresas dos mais diferentes segmentos fabricantes de bens.

Com uma gestão atuante, a ABIMAQ tem suas atividades voltadas para a geração

de oportunidades comerciais para as suas associadas, agindo como uma agência de

desenvolvimento da indústria brasileira de máquinas e equipamentos.

A associação conta com diversos departamentos de apoio, tais como áreas de

comércio exterior, financiamentos, economia, estatística, jurídico trabalhista e fiscal,

dentre outras. Também abriga postos avançados do governo, como o do BNDES

(Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) e da Receita Federal.

Atualmente, o Brasil conta com 95 setores de produtos e serviços catalogados pelo

MIDC. Conta com quase uma centena de associações que representam seus

setores que na sua maioria criaram e desenvolveram suas marcas e através delas

representam o Brasil em varias partes do mundo.

Para cada setor, o Brasil possui várias marcas, o setor de alimentos, bebidas e

agronegócios tem a marca “Brazilian Beef”; no setor de tecnologia e saúde há a

marca Brazil IT +/Outsourcing”; no de moda, a Brasilian Footwear”; no de casa e

construção, a marca “Art Brasil”; o setor de economia criativa e serviço é

representado pela marca “Brazilian Publishers”.

No caso específico da Abimaq, que representa o setor de máquinas e

equipamentos, focamos nossa pesquisa na criação da marca “Brazil Machinery

Solutions”, por ela idealizada.

3. A estratégia e o processo de criação da marca

O objetivo da marca, criada pela empresa Top Brands em parceria com 120

empresas do setor, é representar os bens das diversas empresas associadas

proporcionando ao mundo conhecer o Brasil como um parceiro incentivo global.

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Para a constituição do grupo, foram colhidos dados através de entrevistas, buscando

detalhes dos serviços e produtos que poderiam ser unificados e representados pela

“Brazil Machinery Solutions”.

A ideia maior da marca é buscar condições de as empresas brasileiras cruzarem o

globo de uma forma conjunta e econômica, independentemente de as empresas

serem ou não associadas à Abimaq, fortificando o papel do Brasil na conjuntura

tecnológica global.

Para as pequenas e médias empresas, principalmente, a marca serve como um

canal para seus produtos serem comercializados e representados mundo afora, o

que antes era situação vivenciada apenas por grandes companhias e multinacionais.

Criar um grupo para uma empresa, contudo, não é uma tarefa fácil. O grau de

dificuldade torna-se ainda maior quando você reúne uma série de empresas que,

muitas vezes, são concorrentes, o que dificulta a colheita de dados por julgamentos

e segredos industriais.

“Para criar e implementar uma estratégia é preciso "fazer a coisa certa" e "fazer

certo as coisas". Os dois lados dessa equação devem ser alinhados e gerenciados

para que uma empresa prospere.” (LUECKE, 2008)

3.1 - Desenvolvimento da marca

Para a constituição da marca “Brazil Machinery Solutions” foi necessária a

elaboração de um extenso plano de planejamento estratégico que, para ser

realizado, exigiu entrevistas com 30 empresas exportadoras, reuniões, análise de

dados de mercado e reuniões com o governo e com integrantes da ABIMAQ. E é

sobre esse plano que este artigo vai se dedicar a descrever a partir de agora.

“Antes de iniciar o desenvolvimento do artigo, faze-se necessário descrever o que é

planejamento estratégico: é um processo gerencial que tem por objetivo estabelecer

o rumo a ser seguido por um projeto, visando garantir seu sucesso em um ambiente

futuro. Em suma, consiste na organização de um projeto de forma a tornar a sua

execução mais eficiente e simples” (LUECKE, 2008).

No planejamento estratégico da Abimaq para a criação da “Brazil Machinery

Solutions”, elaborado em 2010, estiveram contemplados o desenvolvimento, a

análise e a gestão das mudanças, os resultados das exportações, a integração dos

participantes, a representação de um instrumento de aprendizagem e a medição de

resultados. Também foram levantadas as potencialidades, as fragilidades, as

oportunidades e as ameaças do grupo no Brasil.

Entre as potencialidades está o fato de o Brasil ser um país com um mercado livre e

exportador, ter o segundo maior setor industrial da América Latina, ter

características multiculturais e contar com disponibilidade de matéria-prima de

primeira linha.

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Já as oportunidades, lacunas a serem exploradas pelas empresas do grupo, são:

políticas econômicas que favorecem as exportações, a baixa produção de bens de

capital nos países da América Latina, a ausência de imagem do Brasil como um país

industrial e exportador e a percepção do país como uma potência econômica

emergente pelo mundo.

Na contramão, as fragilidades são o custo Brasil, os diferentes perfis dos

fabricantes, o baixo investimento em pesquisa e tecnologia e a carência de

empresas brasileiras com perfil de exportação. Entre as ameaças estão o avanço

econômico da China, a imagem deturpada do Brasil (país com mulher bonita,

Carnaval, corrupção e festas) e a instabilidade política de países parceiros do Brasil,

como a Venezuela.

O levantamento desses fatores e o cruzamento das informações foram fundamentais

para que a marca fosse criada dentro de um ambiente previamente analisado e

conhecido. Além disso, a partir desse cenário detalhado, foi possível traçar metas e

objetivos realistas para a “Brazil Machinery Solutions”. Ou seja, almejar conquistas

passíveis de serem concretizadas. É o que veremos a seguir.

3.2 - Ações Focadas

A partir dessa análise das informações, foram criadas ações ofensivas e defensivas

para o estabelecimento da marca “Brazil Machinery Solutions” e sua representação

mundo afora.

Entre as ações ofensivas estão: concentrar os investimentos de promoção e

exportação na América do Sul e África, alavancar a oferta de sistemas e soluções

para esses países parceiros, aumentar a lembrança e a exposição dos bens de

capital de origem brasileira e promover o setor industrial nacional.

Mais complexas, as defensivas contemplam a criação de um programa de

habilitação de uso da marca, o alinhamento da marca setorial a outras entidades

ligadas ao Brasil industrial, a divulgação de tendências tecnológicas do setor, a

separação do Brasil festivo do Brasil industrial, o fomento de investimentos

tecnológicos e em pesquisa, desenvolvimento e design, a promoção da cultura de

internacionalização de fabricantes de bens de capital e o desenvolvimento de ações

para fortalecer o setor de bens de capital.

O objetivo da marca, segundo a ABIMAQ, é fazer com que em dois anos as

exportações das empresas integrantes do grupo sejam 5% superiores às

exportações das demais companhias, e que em cinco anos o Brasil suba cinco

posições no ranking mundial de países exportadores de bens de capital. A principal

conquista almejada pelos organizadores, contudo, é fazer com que o Brasil seja

lembrado pela sua forte produção industrial, não mais pelas mulheres e festas.

3.3 - Nome do grupo

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Para a criação do nome e logo da “Brazil Machinery Solutions” também foi

necessária a elaboração de uma estratégia focada em branding. Ou seja, um

planejamento canalizado na constituição da marca e logomarca, não mais nas suas

propostas e objetivos como um grupo setorial, como vimos anteriormente.

Para constituição da marca, foram realizadas reuniões com gestores da ABIMAQ,

levantamento de marcas concorrentes (como foi visto na introdução deste paper) e

até workshops. Mais do que criar um logo, o processo de branding é trabalhoso

porque significa levar um novo conceito -- positivo, de preferência-- à sociedade. O

desafio, então, é fazer com que esse conceito seja, de fato, absorvido e disseminado

pelo público.

Outro desafio, inerente exclusivamente à “Brazil Machinery Solutions”, está em criar

uma marca que reúna empresas de um mesmo setor e que, muitas vezes, são

concorrentes. Como reunir todos os perfis de empresas em uma única marca? E

como fazer com que essa marca seja aceita por todos os integrantes do grupo?

Para solucionar esse paradigma, foram realizadas reuniões com as empresas e

discussão com os parceiros da nova marca. A partir daí, foram levantados perfis

comportamentais e identificados os possíveis clientes do grupo. A partir desse

interesse em comum [os clientes], foi possível criar uma marca que representasse

essas empresas.

De acordo com a AMA “American Marketing Association”, “marca é um nome, termo,

sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens

ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos

concorrentes”.

Para se chegar a uma identidade de marca o mais próximo possível do planejado

pelos organizadores, foram levantadas informações sobre o “Brand Equity e o

“Country Equity”.

O “Brand Equity” representa a capacidade de se obterem com uma marca,

resultados diferentes daqueles que seriam obtidos se o mesmo produto ou serviço

não fosse identificado por aquela marca (KOTLER; PFOERTSCH, 2004). Já o

“Contry Equity” é o efeito que a identidade de um país tem sobre as decisões das

pessoas com relação aos produtos deste país; escolha como destino turístico e

investimentos (KOTLER; PFOERTSCH, 2004).

Da mesma forma em que a Alemanha é rapidamente identificada com um país forte

em tecnologia e produtor de bens de capital de alta qualidade, o objetivo é que o

Brasil, por meio da “Brazil Machinery Solutions”, tenha sua própria identidade -- uma

percepção favorável que o diferencie dos demais países, principalmente dos

emergentes caracterizados por produção de baixa qualidade e preço baixo, como a

China e a Índia.

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Foi definido que o público-alvo da marca focada em componentes, máquinas e

sistemas complexos de bens de capital seriam clientes empresariais e industriais. Já

seus significados racionais teriam foco na tecnologia avançada, certificações

mundiais e pós-venda eficiente. Por fim, os significados emocionais da marca seriam

de uma fornecedora de soluções, com espírito inventivo e parceira global. Essas são

também as percepções passadas à população.

Reproduzindo a afirmação da própria ABIMAQ, a “Brazil Machinery Solutions” é a

marca de componentes, máquinas e sistemas industriais de avançada tecnologia,

que representa a compreensão e o espírito inventivo dos seus fornecedores e

caracteriza o Brasil como o parceiro para o setor industrial mundial.

3.4 - A Criação da logomarca

Para a criação do logo e da logomarca (Figura 1), foram levadas em consideração

as duas partes do losango da bandeira brasileira vistas de cima – que se

assemelham a duas pessoas fechando negócios (Figura 2, 3 e 4). As cores verdes e

amarelas da bandeira foram eximidas, dando lugar ao azul e cinza que representam

o aço e as máquinas do universo industrial.

(Figura 1)

A falta de semelhança com a bandeira brasileira, segundo a ABIMAQ, tem

correlação com o objetivo da marca de apresentar o outro lado do Brasil: um país

economicamente equilibrado e em ascensão, com potencial industrial e com

produtos de qualidade.

Para desvincular o Brasil festivo desse novo Brasil industrial, apenas o azul da

bandeira foi utilizado. Para alguns, pode parecer um logo Argentino, mas para a

ABIMAQ e seus parceiros, representa uma potencial nação no ramo produtor de

bens de consumo.

A fim de fortificar a marca no país e no exterior, foram criados boletins, revistas e kits

com as notícias e história do grupo. Dois exemplos são a “Brazil Machinery Solutions

Magazine” e o boletim “Brazil Machinery Solutions Em Ação”.

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Figura 2 Figura 3 Figura 4

Ganhar experiência e renome para negociar no exterior é, para essas empresas, a

bagagem que faltava para elas arrumarem as malas e venderem em países

distantes.

4. Dados qualitativos – Base de Dados da Abimaq

A empresa “Vence Tudo”, do setor agrícola, por exemplo, está no mercado há 47

anos, mas até 2000, quando foram concretizadas as primeiras ações da ABIMAQ

com a APEX-Brasil para o incentivo à exportação, tinha pouca representação

internacional.

Segundo Jair Bottega, gerente de mercado externo da companhia, a empresa

participava apenas de feiras nacionais e eram nessas ocasiões que surgiam as

primeiras negociações com o exterior, na época apenas com Paraguai, Uruguai e

Colômbia. As vendas internacionais, contudo, não chegavam a 3% do faturamento

total da empresa.

“Agora participamos de várias feiras internacionais e passamos a exportar também

para a Bolívia, México, Portugal, Alemanha, Rússia, Venezuela e África do Sul, o

que representa hoje, em média, entre 13% e 15% do nosso faturamento total”,

comemora Bottega.

O mesmo ocorreu com a empresa Thermoval, indústria especializada no segmento

de produção e comercialização de valvular solenóide. Antes de se associar à “Brazil

Machinery Solutions”, as exportações da empresa representavam 2% do

faturamento total. Hoje, passou a 5%.

“Nosso objetivo é chegar a 10% nos próximos dois anos. Identificamos no programa

“Brazil Machinery Solutions”, o canal ideal para podermos atingir esse objetivo,

tendo em vista as dificuldades existentes para a pequena empresa em divulgar seu

produto no exterior”, afirma Rodolfo Garcia, diretor geral da indústria.

Como a maioria das empresas que deseja desbravar mercados internacionais, a

empresa “Ter Tor” , de equipamentos voltados à transmissão e ao controle de força

mecânica, espera aumentar as exportações com a entrada no ano passado à “Brazil

Machinery Solutions”.

“Tínhamos um índice de vendas no exterior, mas era pequeno. Procuramos o

programa para adquirir mais experiência”, reafirma Wagner Gonsalez, coordenador

de marketing da Ter Tor.

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5. Dados quantitativos – Um modelo real – Feira e Exposições

DADOS DE PESQUISA DO SETOR

FEIRA EMAQH – MARÇO 2011

TAMANHO DA AMOSTRA Total Responderam

Evento País Período Visitantes Pesquisa

EMAQH Argentina 23 a 30 de março 2011 265 257

FITECMA Argentina 05 a 09 de julho 2011 152 147

EXPOAGRO Argentina 06 a 09 de março 2012 102 99

AGRITECHNA Alemanha 13 a 19 de novembro 2011 260 240

ANÁLISE DE COMPRA ANTERIOR DO BRASIL E FEEDBACK DA EXPERIÊNCIA Visitantes já comprou do Brasil?

Evento Amostra / Pessoas % Total amostra SIM NUNCA

EMAQH 257 97% 42% 58%

FITECMA 147 96,70% 20% 80%

EXPOAGRO 99 97% 5% 95%

AGRITECHNA 234 90% 87,60% 13,30%

ANÁLISE PERCENTUAL DE VISITAÇÃO EM FEIRAS DO SETOR NO BRASIL Visitantes já visitou o Brasil em feiras?

Evento Amostra / pessoas % total amostra SIM NUNCA

EMAQH 255 96,00% 24% 76%

FITECMA 133 88% 17% 83%

EXPOAGRO 98 96% 3% 97%

AGRITECHNA 203 78% 6,40% 93,60%

ANÁLISE DA IMAGEM DA MARCA BRASIL MACHINERY SOLUTIONS. O QUE O VISITANTE SENTE AO VER A MARCA? Sensibilidade do Visitante

Evento Amostra / pessoas % total amostra LEMBROU CREDIBILIDADE PARCEIRO NÃO CONHECEM

EMAQH 248 94% 27% - - 73%

FITECMA 131 88,18% 12,20% 12,20% - 74%

EXPOAGRO 94 92% 7% 16% 31% 39%

AGRITECHNA 166 63,9% 6,60% 13% 3,00% 79%

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FITECNA – JULHO 2011

FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012

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PERFIL DOS VISITANTES POR EVENTO

FEIRA EMAQH – MARÇO 2011

FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012

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FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011

PRODUTOS MAIS PROCURADOS

FITECNA – JULHO 2011

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FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012

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FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011

SEGMENTO DE ATUAÇÃO DA EMPRESA

FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012

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FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011

FITECNA – JULHO 2011 - FALTA SEGMENTO ATUAÇÃO DAS EMPRESAS’

FEIRA EMAQH – MARÇO 2011 - FALTA SEGMENTO ATUAÇÃO DAS

EMPRESAS’

6. CONCLUSÃO

O processo de criação da Marca “Brazil Machinery Solutions” em 2000, conduzido

em pela ABIMAQ e com apoio da APEX e MDIC, considerou estrategicamente

definições sobre o público alvo – em sua grande maioria decisores nos processos de

compra ou escolha de fornecedores, a segmentação de mercado (componentes,

máquinas e sistemas complexos de bens de capital) que se pretendiam impactar e

elencou os pontos melhoria e as virtudes das empresas brasileiras, além de definir o

novo posicionamento esperado quanto a percepção do Brasil perante aos demais

países.

A estratégia de Branding adotada para o processo de criação e desenvolvimento da

marca visou, principalmente, impactar clientes empresarias e industriais com

orientação para soluções industriais. Alguns significados racionais foram abordados

como tecnologia avançada, certificações mundiais e pós-venda eficiente.

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Adicionalmente, alguns sinais emocionais foram desenvolvidos, dentre eles a

caracterização do Brasil como fornecedor de soluções, detentor de grande espírito

inventivo além de parceiro global.

Foram levados em consideração, durante a fase de criação do planejamento

estratégico (2010 -2014), aspectos como a definição de mercados prioritários para

as indústrias brasileiras de bens de capital e de que forma estes mercados seriam

prospectados, levantamento das potencialidades brasileiras – estabilidade

econômica e política, amplitude do tecido industrial, flexibilidade de customização de

soluções industriais, matéria-prima de primeira linha disponível.

Fragilidades diversas - Custo Brasil, pulverização do segmento industrial o que

caracterização regionalização de processos industriais e dificulta a padronização,

pouco investimento em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento, Design e formação

técnico-acadêmica dos profissionais, falta de perfil exportador das companhias –

também foram apresentadas.

Também foram discutidas questões associadas às oportunidades e ameaças

apresentadas pelo constante política de desenvolvimento da América do Sul, a

percepção mundial do Brasil dentre as principais economias mundiais, o avanço

tecnológico da China, instabilidade política de países vizinhos como Bolívia e

Venezuela, a imagem do Brasil - futebol, sensualidade, corrupção, dentre diversos

outros fatores positivos e negativos.

Houve, no segundo momento, a definição de ações estratégicas ofensivas e

defensivas, que trariam resultados quantitativos no prazo médio de dois e cinco

anos, que compreendia o aumento do Market share dos bens de capital brasileiros

nos mercados prioritários pré-definidos. Fatores qualitativos como o aumento da

lembrança do Brasil como player global de bens de capital e a construção da boa

imagem de qualidade como fabricante global de bens de capital no segmento,

também foram elencados na definição dos objetivos na definição do planejamento

estratégico.

A visão de futuro do PSI (Projeto Setorial Integrado) – Brazil Machinery Solution era,

portanto, de ser um participante ativo no aumento das exportações brasileiras de

bens de capital, formando e fortalecendo a imagem desejada pelo setor

internacionalmente, com forte presença em mercados pré-definidos como

prioritários.

Foram utilizadas diversas técnicas de marketing e avaliação de mercados - Brand

Utility, Brand Equity, Country Equity. Houve o aumento e exposição em feiras

internacionais da Marca “Brazil Machinery Solutions” em diversos países da América

Latina, Europa, América do Norte e Ásia. Adotou-se práticas de registro de

participação e mapeamento pós-feiras, instituição de áreas de relações públicas

institucional, desenvolvimento de mídias, ações de Endomarketing (Brazil Machinery

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Solutions – em Ação; Revista Brazil Machinery Solutions), além de diversas outras

estratégias de divulgação e solidificação da marca.

O projeto de criação da marca envolveu, portanto, diversas instituições renomadas

do mercado brasileiro, 120 empresas do setor de bens de capital, diversas práticas e

técnicas de marketing e prospecção, além de um planejamento estratégico muito

bem definido para o quatriênio 2010-2014.

Os organismos de controle de exportações brasileiros não divulgam as informações

detalhadas das exportações das companhias participantes do programa, contudo,

através de depoimentos de gestores de diversas companhias –“Vence Tudo”,

“Thermoval”, “Ter Tor”, dentre outras – é atestado o sucesso do programa.

Não há pesquisas que mensurem o impacto da criação da “Brazil Machinery

Solutions” no volume total de exportações das mais de 130 empresas integrantes do

grupo. Há, no entanto, balanços individuais que comprovam o poder de uma marca

na representação de um conjunto de companhias mundo afora.

Dados Quantitativos

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