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UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

PROJETO PROPAGAÇÃOO CONCEITO DE MARCA COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING

Projeto Propagação, apresentado ao professor coordenador Prof. Paulo Kazuhiro Izumi, do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do segundo ano letivo.

ALEXANDRE ALBERTO BENATTI – RGM: 53845EDUARDO LUÍS DE OLIVEIRA – RGM: 52854

ELIZA CAROLINE ALVES SOUZA – RGM: 54199Mogi das Cruzes, SP

2009

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AGRADECIMENTOS

Aos professores – mestres, doutores - que lecionaram neste segundo ano da turma A de 2009, do curso de Publicidade e Propaganda, na Universidade de Mogi das Cruzes.

Agradecemos ao Prof. Paulo Kazuhiro Izumi, pela paciência, pela orientação sempre primorosa e clara e por nos ter permitido trabalhar durante boa parte do ano como uma dupla.

Em especial, rendemos agradecimentos à Profª Dra. Luci Mendes de Mello Bonini, nossa mentora e amiga, que independente de lecionar ou não em nossa turma, nunca deixa de nos prestar auxílio sempre que recorremos a sua ajuda.

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Auzelino Mendes de Freitas foi responsável pela formação de valores – morais e éticos - e, principalmente, pela humildade que são características de sua filha, Luci Mendes de Mello Bonini, exemplo de caráter, exemplo de boa pessoa, exemplo de bom coração, exemplo de dignidade, exemplo de perseverança, exemplo de amizade e, acima de tudo, exemplo de vida. A ele, nosso muito obrigado.

Em memória de Auzelino Mendes de Freitas(1929 – 2009)

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Exemplo de poesia concreta..................................................................30

Figura 2: Exemplo de storyboard...........................................................................33

Figura 3: Menos de 3 segundos de exposição da logomarca.............................34

Figura 4: O início da poesia criada por Arnaldo Antunes....................................35

Figura 5: Letras que escorrem como água...........................................................36

Figura 6: Frases de um texto que se completa.....................................................37

Figura 7: Nosso universo particular vale mais que palavras..............................37

Figura 8: I'm singing in the rain..............................................................................38

Figura 9: “A rotina da pele é o arrepio”.................................................................39

Figura 10: O desejo..................................................................................................40

Figura 11: A alegria nas curvas de um gesto........................................................40

Figura 12: O slogan que concretiza pensamentos de 30 segundos...................41

Figura 13: Aqui, no final, de fato a propaganda....................................................41

Figura 14: Propaganda da linha Todo Dia em mídia impressa............................52

Figura 15: Da idéia original, o logo aparece no início, mas com o nome da

endossante, pra que um seja a ligação do outro...........................................53

Figura 16: O que segue é essa sugestão de que produto e dia a dia estão

ligados e fazem parte de um todo...................................................................54

Figura 17: Onde, em cada lugar, tudo e todos sejam como elementos de um

quadro...............................................................................................................54

Figura 18: É como se para cada momento houvesse um complemento............54

Figura 19: Não importando o lugar, o produto pode fazer estar em qualquer que

seja o momento................................................................................................55

Figura 20: Pra fechar, informações de Luci e de que aqueles foram momentos

da vida dela em que os produtos estavam completando esse seu "Todo

Dia"....................................................................................................................55

Figura 21: Páginas 1, 2 e 3......................................................................................56

Figura 22: ... Páginas 4, 5 e 6....................................................................................57

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ÍNDICE DE GRÁFICOS RESULTANTES DA PESQUISA APLICADA

Gráfico 1: Grau de lembrança.................................................................................47

Gráfico 2: Uma rotina comum?..............................................................................47

Gráfico 3: Imagem de 3 segundos.........................................................................48

Gráfico 4: Signo por signo......................................................................................48

Gráfico 5: Identificação pessoal.............................................................................49

Gráfico 6: Grau de persuasão.................................................................................50

Gráfico 7: Eficiência Comprovada?.......................................................................50

Gráfico 8: O conceito vale a marca............................................................................51

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ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................8

2. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA.........................................................................11

3. A QUESTÃO É.......................................................................................................12

4. MÉTODO DE PESQUISA......................................................................................13

5. A ROTINA DO BEM ESTAR BEM.........................................................................14

5.1 A ESCOLHA.....................................................................................................14

6. VENDENDO COMPORTAMENTO........................................................................15

6.1 A NATURA.......................................................................................................15

6.2 UM CONCEITO COMPROVADO EM NÚMEROS...........................................17

7. COMPRANDO “BEM ESTAR” EM FORMA DE PRODUTOS...............................23

8. MAIS QUE IMAGENS E PALAVRAS....................................................................27

8.1 MARKETING “CONCRETO” OU “CONCRETIZANDO” O MARKETING.........29

8.2 CONCEITO EM FORMA DE IMAGEM.............................................................32

9. QUANTIFICANDO RESULTADOS E CONCLUSÕES..........................................42

9.1 OS RESULTADOS...........................................................................................46

10 O PLANO “B”........................................................................................................51

10.1 DANDO FORMA AO “PRESENTE”................................................................52

10.2 AS OUTRAS OPÇÕES..................................................................................56

11 PARA CONCLUIR................................................................................................58

REFERÊNCIAS.........................................................................................................60

ANEXOS....................................................................................................................63

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1. INTRODUÇÃO...

A Agência Absurdooo’s Publicidade, por meio desta pesquisa, buscou

entender o universo das campanhas publicitárias que trazem o fator conceito de

marca como foco central de suas estratégias de marketing e comunicação.

Já para se saber, segundo Kotler (2000):

Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30).

Hoje em dia, a nova economia não é mais aquela voltada para a produção

industrial desenfreada e focada apenas na produção de bens de consumo. Com o

decorrer dos anos, o público consumidor mudou seu perfil, mudou sua maneira de

pensar e passou a julgar o mundo ao seu redor de outra maneira.

Cobra (1992) destaca que a lei da sobrevivência influenciou a maneira como

as organizações passaram a se orientar levando em consideração as necessidades

e exigências do mercado.

É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as necessidades dos consumidores. (COBRA, 1992, p.33).

Muito se deve a modernidade e a maneira com que os meios de comunicação

evoluíram. Hoje, a informação percorre o mundo em frações de segundo, o que faz

com que os indivíduos sejam bombardeados, milhares de vezes, por sinais de

linguagem, com um simples click de um mouse.

Dessa forma, um novo perfil de potenciais compradores precisava de uma

nova abordagem de marketing. Para ser “convencido”, o novo consumidor, agora

definido nas chamadas redes sociais, não necessariamente de meios eletrônicos,

mas de um determinado grupo de pessoas com afinidades em comum e que dessa

forma precisa se identificar com aquilo que consome, sejam bens materiais, serviços

ou apenas na sua busca individual por informação.

Essa segmentação facilita a empresa de forma a desenvolver seus pontos

fortes e potenciais, assim como minimizar a vulnerabilidade dos pontos fracos, ou

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mesmo abandoná-los, na hora de elaborar uma campanha publicitária. Sendo assim,

possibilita seu posicionamento.

Posicionamento começa com um produto (...) mas posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial. (RIES & TROUT, 2001, p.2)

Para Ries e Trout (2001), posicionamento não é o que se faz com o produto,

mas sim como ele é colocado na mente das pessoas, considerando-se os

conhecimentos e necessidade de cada uma delas.

Para muitas pessoas e produtos de hoje, o caminho para o sucesso consiste em ver o que a concorrência está fazendo e despojá-la da poesia ou da criatividade que constituem barreiras para que a mensagem chegue até a mente. Com uma mensagem purificada e simplificada, aí você consegue penetrar na mente do consumidor em perspectiva. (RIES, 2001, p.20)

Essa individualidade é a principal característica da sociedade moderna. Num

ambiente em que os valores morais passaram por modificações – questionáveis ou

não – concretas, a inversão de valores familiares e sociais define uma sociedade do

eu, do ego e cada vez menos altruísta. O etnocentrismo contemporâneo quase deixa

de ser de uma sociedade para com a outra e passa a ser a do eu para com o meu

vizinho.

Dessa maneira, a sociedade do eu é, de certa forma, mais fácil de ser

“separada” em seus papéis sociais, porém muito mais difícil de ser convencida a

determinado comportamento consumista, ainda mais diante de tanta oferta que se

expõe no mercado, principalmente o virtual.

Sendo assim, era preciso elevar a publicidade a um novo patamar, uma nova

maneira de pensar, um novo conceito de propaganda e marketing. Agora, definir o

público específico é imprescindível na elaboração de uma campanha bem sucedida.

Numa procura simples, em um site de buscas, o consumidor encontra tudo

aquilo que procura, sem nem ao menos ter que se locomover de sua casa até

determinada loja. Barata, esse tipo de propaganda, por vezes, tem a mesma eficácia

de mega investimentos em publicidade.

O que fazer então para influenciar, de forma convicta e garantida, a

preferência desse consumidor para que ele, além de comprar, mantenha-se fiel à

marca?

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Tendo este perfil como base, a publicidade passou a enxergar a maneira

como as pessoas vivem hoje em dia, individualistas, e um novo conceito de

marketing passou a ser utilizado: o da propaganda voltada para as pessoas e não

para a sociedade de uma maneira geral.

Especificar, falar diretamente com o público alvo, exaltando-lhe sua maneira

de viver em sua liberdade de escolhas e de comportamento, respeitando sua

individualidade, passou a ser a forma mais concreta de convencer o consumidor.

Dessa maneira, entendendo o novo modo de vida social, a propaganda

precisava tornar o anunciante familiar ao seu público. Assim, a idéia de que

fortalecer a imagem da marca ajuda num pré-julgamento de compra do indivíduo,

buscou-se nas características que cada determinado grupo consumista tem, a

maneira de convencê-lo na sua decisão, na sua escolha final.

Hoje as campanhas são extremamente minuciosas na sua criação. Sons,

cores, textos, tudo é detalhadamente escolhido para, na maneira como as pessoas

interpretarão estes sinais, influenciar no comportamento do consumidor.

O modo como as pessoas sentem o produto midiático favorece a marca. A

interpretação que elas fazem, ainda que inconsciente, dos símbolos – subliminares

ou explícitos – remetendo a lembrança de confiabilidade na marca, é sinal de

campanha bem sucedida, com resultados de fato. A isso, incorpora-se o termo

Branding1.

O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca, está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com o cliente. (...) É um conceito que está baseado nas relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de contato “experienciados” por ela. (COSTA; 2002: 14).

O conceito que as pessoas têm de determinada marca – o que ela representa

para seu público consumidor – é que faz esse consumidor, diante de tanta

concorrência, escolher determinado produto na hora da compra.

Dessa maneira, algumas empresas optam pela estratégia de marketing

denominada de marca guarda-chuva2, posicionamento que visa em fortalecer o

1 Branding é um termo inglês para descrever todas as ações relacionadas aos projetos de criação ou

gestão de marcas.2 Estratégia de marketing em que empresas utilizam uma mesma marca para todas (ou quase todas)

as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas, visando à proteção de novos lançamentos.

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nome, a marca e, por conseqüência, tornar seus produtos e/ou serviços dignos de

credibilidade.

É justamente nesse ponto que a agência Absurdooo’s escolheu o tema desta

pesquisa. Queríamos entender como esse tipo de comunicação influencia as

pessoas e as faz decidir para determinada escolha.

Esta pesquisa buscou entender como essas campanhas são elaboradas,

quem as determina, quem define essa escolha dessa linha de publicidade – a

anunciante ou a agência contratada, seus resultados concretos, quanto a marca

realmente acaba fixa na mente do consumidor, entre outras questões levantadas.

Para isso, tivemos como objeto de pesquisa, a campanha Rotina, da linha de

produtos “Todo Dia”, da Natura.

Numa analise prévia, percebeu-se o cuidadoso processo - da escolha das

imagens à poesia textual utilizada - de elaboração numa campanha específica nesse

determinado segmento publicitário, o fortalecimento no conceito que uma marca

procura estabelecer diante de seu público consumidor.

2. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA...

A pesquisa buscou levantar, além da comprobação, ou não, as hipóteses da

problematização, entender quais fatores sociais oriundos determinam a mudança na

maneira como a propaganda toma novos rumos.

Em constante evolução - se é que assim podemos chamar - a sociedade

muda seu perfil cada vez mais diante das inovações tecnológicas e inquestionáveis

globalização, eminente por meio dessa tecnologia – internet - e, principalmente, pela

maneira como a informação se propaga cada vez mais rápida.

Quando mudamos o comportamento, mudamos nosso senso crítico para o

universo que nos cerca. Tornamo-nos específicos quanto às nossas necessidades

de consumo. Avaliamos de uma maneira mais severa o que nos é oferecido. Não há,

nesta evolução humana, como oferecer conteúdo em forma de massa e considerar

que isto baste pra que seja aceito.

Isso não significa a falência da Indústria Cultural citada por Adorno (1997)

em seu legado. Pelo contrário, o que podemos ver é que a tal Indústria se

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transforma, assim como a sociedade, e assimila os novos padrões de

comportamento.

A mesma evolução que permite o trânsito de informação de uma maneira

cada vez mais absurda é que garante as ferramentas para a sagração da mudança

na publicidade.

Com dois lados, a mesma informação que desvenda, encobre, mistifica,

sugere, sublima conceitos de como o marketing atravessa essas mudanças e ainda

permanece no seu patamar garantido de que não há sucesso de vendas sem uso de

publicidade.

Estudar essa mudança de comportamento social, portanto, é de suma

importância e relevância para o prosseguimento desta pesquisa, pois dela, uma

empresa deixa de ver seus clientes como massa e passa a tratá-lo como indivíduo,

respeitando suas vontades, para que a vontade de que ele continue consumindo

seja feita.

3. A QUESTÃO É...

A principal questão levantada pela agência, e foco central da pesquisa, é

entender qual o grau de persuasão, de fixação e de resultados concretos existe em

propagandas que evidenciam a marca e não determinado produto.

Diante desta dúvida, o levantamento de variáveis hipotéticas foi necessário

para determinar qual a melhor maneira de elaborar esta pesquisa, facilitando assim

a execução da mesma.

Como exemplos destes problemas seguem:

Será que, no nosso objeto de estudo, considerando uma possível assimilação

do público consumidor, ao final do filme ele sabe de qual produto – ou linha de

produtos – o comercial tratava?

Numa análise semiótica, será que os signos são eficazes?

O posicionamento da marca, no mercado, favorece esse tipo de campanha?

É da agência que cria a propaganda ou do cliente a idéia de trabalhar

conceito e não produtos específicos em determina linha de publicidade, assumindo

seu risco?

Hipoteticamente temos então:

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O público entende o comercial porque associa o logo da empresa a produtos

que ele já conhece e, dessa forma, o posicionamento que a empresa tem na

lembrança das pessoas favorece esse tipo de campanha.

O filme prende a atenção pelo fato de ser uma narrativa simples, com

elementos de fácil associação e pela presença – ainda que apenas na voz – de um

endossante conhecido.

Esse tipo de campanha é uma tendência do novo conceito de marketing, que

estabelece que, mais importante que produtos, uma empresa deve consolidar

primeiro seu nome, sua imagem e seu conceito.

Por se tratar, como citado, de uma empresa de nome reconhecido, o risco é

relativamente válido justamente por este fator de pré-aceitação do público

consumidor.

Circundar tais questionamentos e hipóteses acreditava a agência, poderia nos

levar ao montante de informação necessária para a conclusão deste trabalho de

pesquisa.

4. MÉTODO DE PESQUISA...

Para entender o comportamento do fenômeno, utilizamos o método

hipotético-dedutivo, pois tentamos solucionar o problema, apontando hipóteses

como possíveis soluções e comprovações para sustentar tais hipóteses, afim de que

houvesse uma conclusão. Usamos o método exploratório, pesquisando todo o

material disponível, ao longo deste trabalho. (DENKER, DA VIÁ).

A agência entendia que tão importante que quantificar, um método de

pesquisa qualitativa também poderia ser o caminho a ser seguido para identificar a

maneira como estas propagandas influenciam o comportamento do consumidor.

Utilizamos ainda pesquisa bibliográfica (material já publicado), estudo de caso

(estudo exaustivo e profundo para amplo detalhamento do conhecimento), e tele

matizada (produtos de mídia) sempre que houve necessidade de nos aprofundarmos

no assunto que, por ventura, viesse a ocorrer na desenvoltura do projeto.

Sendo assim, realizamos duas pesquisas de campo, visando saber a maneira

como nosso objeto de estudo surtiu – ou não – resultados de fato.

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5. A ROTINA DO BEM ESTAR BEM...

Para exemplificar nossa pesquisa, a Absurdooo’s Publicidade escolheu como

objeto de estudo o filme Rotina, da empresa de cosméticos, que fazia parte de uma

campanha, que começou a ser veiculada no dia 25 de Junho de 2008, para a linha

de produtos Natura Todo Dia. Com texto de Arnaldo Antunes, o comercial remetia ao

cotidiano rotineiro de se sentir bem ao se cuidar.

A criadora da campanha é a agência Taterka, sediada em São Paulo, e que

tem entre seus clientes a BMW Brasil, o Banco Santander e a rede de fast food

McDonalds, entre outros.

Composta por mídia eletrônica, impressa e internet, a campanha contava com

filmes de 30“, para TVs aberta como Globo, Band, Record e RedeTV!, e com duas

versões de 45”, veiculadas exclusivamente em canais por assinatura - Fox,

Multishow, Sony e Warner. Dois dias antes, porém, como estratégia de marketing

promocional, vinhetas de 10“ e 7” estreavam na abertura e nos intervalos da novela

A Favorita, da Rede Globo.

O plano de mídia impresso fazia uso das principais revistas do País (Veja,

Nova, Boa Forma, Época), com anúncios seqüenciais de quatro páginas. No Sul e

em Minas Gerais, jornais diários também entraram como mídias estratégicas. Para

marcar a estréia dos produtos nas publicações Vejinha SP e Vejinha RJ, a

campanha impressa era em formato ilha. Já a campanha online abrangia os

principais portais do Brasil, tais como MSN, Globo.com, Ig, UOL e Terra.

5.1 A ESCOLHA...

A agência Absurdooo’s Publicidade optou pela escolha deste comercial, em

específico, pelo fato de, visivelmente, perceber no mesmo este segmento de

publicidade, onde o que prevalece é o conceito da marca na propaganda.

Neste filme – analisamos o filme maior, de 47 segundos - a logomarca da

Natura aparece no início, em menos de 3 segundos, durante o filme em que traz no

conteúdo uma modelo, em um cenário que sugere um banheiro, antes, durante e

após um banho e que, aparentemente, demonstra extrema felicidade na rotina

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daquele momento. Ao final, e só ai, aparecem os produtos da linha Todo Dia e,

novamente, o logotipo da empresa, porém, tudo isso em menos de 4 segundos.

Entendíamos, dessa forma, que o comercial não mostra o produto na sua

natureza de uso, e nem faz uso das suas características, como a de limpeza, por

exemplo. A idéia do comercial era vender comportamento. Era passar que aquela

rotina é a rotina de quem recebe a propaganda, de que aquele não é um momento

de uma grande estrela e sim de uma consumidora qualquer, de um momento

cotidiano, mas que nem por isso, precisa ser comum.

Ali se notava o Bem Estar Bem sugerido no slogan da Natura. Associar esse

conceito de bem estar com a marca é a função do comercial. Esse é o conceito de

fixação da marca através da propaganda, fazer essa ligação entre os fundamentos

da empresa e seu público consumidor. Fazer com que o consumidor se identifique

com aquele momento e que, involuntariamente, passe a ligar o seu bem estar, o seu

cotidiano, a sua rotina, aos produtos da Natura.

Os resultados da análise do filme, bem como sua aplicação nos métodos de

pesquisa, trouxeram uma visão de como esse tipo de campanha age no

subconsciente das pessoas, tornando assim o andamento desta pesquisa

direcionado e contribuído para sua conclusão.

6. VENDENDO COMPORTAMENTO...

6.1 A NATURA...

A Natura foi fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjeaut e Antônio Luiz da

Cunha Seabra, com o nome de Indústria e Comércio de Cosméticos G. Berjeaut

Ltda. Começou como uma pequena loja e um laboratório situados à rua Oscar

Freire, em São Paulo (SP), e com a idéia de incorporar a seus serviços uma

abordagem personalizada, oferecendo produtos diferenciados para o clima úmido do

país e para os vários tipos de peles locais.

Além desse diferencial, a empresa passou a investir no sistema de vendas

diretas, com vendas “porta-a-porta”, que permitia o contato direto e personalizado da

empresa com seus clientes. As Consultoras Natura tornaram-se então o principal elo

da empresa com o consumidor final, que se mantém até hoje.

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A empresa começou a se destacar no cenário nacional na década de 80,

quando inicia uma fase de crescimento e uma reestruturação interna, a fusão de 4

empresas para constituir a atual composição da empresa. Naquele momento, a

estratégia funcionou como uma resposta eficaz para as necessidades de

crescimento rápido em um cenário favorável já que a economia estava fechada, a

inflação alta e a moeda instável, tornando a competição estrangeira inviável no

mercado. Porém, neste mesmo período, uma crise econômica no Brasil barrou o

crescimento da empresa e contribuiu para a instabilidade.

Para a Natura, as implicações eram que ela tinha que se comparar com padrões internacionais de qualidade e inovação e enfrentar a competição com mais recursos e linhas de produtos mais diversificados. O consumidor brasileiro agora tinha uma renda mais estável, porém também havia ficado mais exigente, como resultado, o impressionante crescimento e margens da Natura estavam sob ameaça. (GHOSHAL, BARROS, SULL, SANTOS, 2000, p.02).

A década de 90 marca o início de um novo posicionamento no mercado e a

revolução corporativa da Natura, começando por contratações para a diretoria e um

investimento pesado em programas de qualidade e tecnologia. Em 1995 a Natura

formalizou seu Plano Institucional no qual deixou claro suas crenças, valores, visão,

missão e o relacionamento da corporação com os diferentes públicos.

Os 30 anos da empresa foram comemorados em 1999, com o início do

processo de modernização visual da identidade Natura. A reformulação de branding

incluiu mudanças na logomarca que passou a ter cores mais quentes, traços mais

leves e modernos, e na sua assinatura que deixou de ser “A verdade em 12

cosméticos” para passar a ser “bem estar bem”.

A antiga assinatura não atendia mais os novos conceitos que a Natura

pretendia incorporar à sua marca. Essa mudança veio acompanhada pela ampliação

do investimento em novas linhas como a de suplementos nutricionais e produtos

para saúde.

A mudança foi apoiada por um estudo dos aspectos relacionados à marca e à

imagem da empresa junto a seus principais públicos. Os resultados das pesquisas

auxiliaram no direcionamento da modificação da marca, evitando possíveis rejeições

de seu público e preservando aspectos importantes como a fidelidade emocional,

uma série de elementos importantes que podem não ser óbvios à primeira vista, mas

que fazem com que esses clientes tenham uma ligação emocional com a marca.

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Paralelo a esses investimentos, a empresa começou a expansão do espaço

físico que proporcionou um significativo aumento na capacidade de produção. A

Natura deu um salto no domínio de tecnologias de ponta e novos processos de

fabricação e distribuição. O novo espaço Natura em Cajamar, São Paulo, centralizou

as operações de produção, distribuição e treinamento da empresa e tornou-se um

centro de referência em pesquisa e tecnologia, responsável pelos estudos do uso

sustentável da biodiversidade brasileira em produtos da linha Natura.

O impulso permitiu estabelecer parcerias com universidades brasileiras,

ONGs, e adquirir um laboratório de fitoterápicos com um acervo de pesquisas de

mais de 280 plantas brasileiras além de uma linha de 300 produtos já desenvolvidos.

A Natura precisava acompanhar as tendências da economia e a nova atitude

do consumidor. O mercado sinalizava que qualidade, inovação e preço deixavam de

ser diferenciais e o consumidor adotava uma postura mais rígida quanto às suas

escolhas, criando novas expectativas em relação aos valores identificados e

experiências pessoais para a compra.

6.2 UM CONCEITO COMPROVADO EM NÚMEROS...

Seja uma mega campanha com horário no Super Bowl3 ou apenas um

marketing viral, divulgando algo que o amigo do amigo vende, não importa, o

objetivo de qualquer vertente do marketing é, através de um elaborado projeto de

pesquisa e conseqüente processo de criação, convencer determinado nicho social,

ou seja, público específico, a um novo padrão de consumo. Segundo Kotler (1995),

o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos.

Entretanto, a velocidade com que as noticias circulam e são expostas as

pessoas hoje em dia transforma a sociedade, de um modo sociológico, quase que

instantaneamente. A moda é o hoje, o agora. Amanhã pode ser – e com certeza

3 Super Bowl é como é conhecido o jogo final da liga de Futebol Americano (NFL) nos Estados

Unidos. Disputada desde 1967, a partir da junção das duas principais ligas do desporto no país (NFC

e AFC), é o maior evento desportivo e a maior audiência televisiva do país, assistido anualmente por

milhões de pessoas nos Estados Unidos e em todo o mundo. A cidade sede do evento é escolhida

previamente pela NFL independentemente se o time da cidade participará ou não da final. Disponível

em http://pt.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl

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será – ultrapassado o que hoje é considerado o sonho de consumo ditado por uma

novela em horário nobre, por exemplo.

Dessa forma, quanto mais abertas e variadas são os modos de se chegar ao

publico consumidor, mais difícil é tentar convencê-lo. Existem opções aos montes...

Existem formas e formas de se pagar... O grande papel da publicidade então passa

ser exatamente esse, convencer o consumidor.

O comportamento de compra pode ser definido como a procura, a busca, o

uso e a avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. Desta forma,

segundo Christiane Gade (1998), o “comportamento do consumidor são as

atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de

produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos”.

Diversos são os fatores que levam esse público a escolher na hora da

compra. Condição financeira, necessidade, experiência anterior... Até a sociedade

dita acima regra o comportamento deste comprador.

Não é simples custo beneficio. É necessidade quase irracional em alguns

casos. É comprar por comprar. Todavia não é tão raro encontrar quem consiga fazer

uso de suas faculdades mentais para consumir... Ainda existem aqueles que usam o

raciocínio para suprir suas necessidades.

A jornalista e escritora Naomi Klein menciona – tal como Everardo Rocha,

sobre o Totemismo, em Magia e Capitalismo (1995) - o aparecimento desse modelo

de consumismo da seguinte forma: “As marcas (...) fazem o papel de deidades em

nossa cultura. Elas estão criando nossa iconografia mais poderosa, são elas que

constroem nossos monumentos utópicos, são elas que articulam nossa experiência

para nós” (KLEIN, 2002: p.60).

E como o objetivo é vender, iconiza-se dos mais diversos modos. A

propaganda utiliza em grande escala o poder que a imagem tem para persuadir seus

consumidores, através da ilusão de que podemos sempre participar de qualquer

cenário que esteja se desenvolvendo à nossa frente. Essa capacidade de nos

envolvermos visualmente com algo que está ocorrendo é chamada de identificação

e serve de base tanto para as propagandas induzirem a compra de mais sapatos,

até aumentar as chances de se obter uma experiência mística, passando pelas

seduções quase hipnóticas do cinema e da televisão. Assim, as imagens nos afetam

direta ou indiretamente, estejamos conscientes ou não de seu efeito (DELEUZE,

1987, pág. 36-37).

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Nosso objeto de pesquisa, a campanha Rotina, da Natura, utiliza o próprio

comportamento como maneira de vender o produto, a linha Natura Todo Dia.

Segundo José Martins (MARTINS, 1999) entre os componentes perceptuais de uma

marca estão à imagem do usuário é a descrição do tipo de pessoa que o anunciante

deseja retratar como usuário de seus produtos, a alma da marca, ou seja, os valores

básicos que definem a marca e, principalmente, como já citado, o posicionamento da

marca, que é aquilo que os publicitários querem que a marca represente para no

mercado e na mente do consumidor.

A rotina como forma de marketing é um exemplo de como tudo pode ser

usado na publicidade para convencer. A maneira como o consumidor recebe essa

propaganda é que faz a diferença sendo, no caso da Natura, um apelo claro ao

emocional. O aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na

mente do consumidor. É dinâmico e maleável (RANDAZZO, 1997).

E isso se reflete em resultados concretos. A Natura é a líder de mercado no

segmento de higiene e beleza, detendo 12,8% do mercado em 2008 (fontes:

empresa e Euromonitor) e pretende, até 2012, alcançar os 500 milhões de dólares

em vendas na América Latina.

As estratégias de comunicação utilizadas pela Natura corroboram para que a

marca seja consolidada, ou ainda, para que perpetue como um ideal a ser vivido

dentro e fora da empresa.

A empresa tem números como: 5.700 funcionários (entre Brasil, América

Latina e França) e cerca de 742.000 consultoras de vendas em todo o país. Só no

ano passado foram lançados 118 novos produtos e tem 67,5% das vendas vindas de

produtos lançados nos últimos dois anos.

Mas esses números só são uma realidade depois de a empresa ser posta a

prova e ter seus conceitos revistos. Em 2007, a Natura teve seu pior resultado desde

a abertura de seu capital. Pela primeira vez desde sua fundação em agosto de 1969

a Natura se viu obrigada a fazer uma grande e dolorosa reestruturação. A expansão

acelerada provoca um efeito colateral, sua estrutura havia inchado e se tornado mais

lenta.

Entretanto, foi nesse mesmo ano que um plano de recuperação foi feito para

então, já em 2008, ter suas vendas em crescimento de 17% - período de maior

impacto da crise financeira no Brasil – e só primeiro trimestre de 2009, já apresentou

crescimento de 77% no lucro liquido e vendas que aumentaram em torno de 25%.

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Uma reestruturação foi necessária para alcançar tais objetivos. Uma nova

maneira de administrar foi adotada em que a opiniões se tornaram importantes para

um crescimento coeso e consciente de uma estrutura empresarial que se pretendia.

Dessa forma, estava adotada uma política em que prevalece a disposição para

decisões por consenso – um dos tais fundamentos da Natura – e a capacidade de

discutir o negocio independentemente dos cargos que as pessoas ocupam e em

todas as suas dimensões.

Claro que toda reestruturação vem seguida de mudanças e de ajustes que

sempre se fazem necessária à adequação da nova visão. Durante a reestruturação,

porem, ficou claro que a tarefa pouca glamourosa de reduzir despesas se tornara

inevitável. Exemplo disso, em 2008, a Natura economizou 94 milhões de reais com

iniciativas simples, como a troca do papel e a redução do numero de paginas do

catalogo de vendas da marca – de 140 para 122. Com isso, ganhou fôlego para

reforçar investimentos publicitários. Entre 2008 e 2010, a Natura deve investir 400

milhões de reais adicionais em marketing.

Tudo isso é característica de uma nova diretriz que a empresa toma para,

como citado, sair de uma crise. Segundo apresentação institucional da própria

Natura, a visão da empresa é:

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.

Toda essa expressão concretizada nos números mostra uma empresa que,

mesmo em tempos de crise, vive um momento em que se estabelece cada vez mais

consolidada num mercado extremamente competitivo.

Portanto, a Natura não é líder de mercado à toa. Ela viu na necessidade de

um bem estar bem – bem estar: que é a relação harmoniosa, agradável do indivíduo

consigo mesmo, com seu corpo, e estar bem: que é a relação empática, bem-

sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza e com o todo - uma

possibilidade de se aproveitar este espaço de mercado. Produtos de higiene e de

cuidado pessoal são de necessidade básica o que pode facilitar uma possível pós

compra, comprovada a eficácia do produto.

20

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações

que estabelece e por seus produtos e serviços, é uma marca de expressão mundial,

identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a

construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o

outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.

Até nisso a Natura se favorece. Integrada na sustentabilidade de suas fontes,

a Natura faz uso de marketing social para enaltecer ainda mais a marca perante

seus consumidores. O marketing social para Zenone (2006, p.65) é uma “extensão

de marketing ao longo de sua dimensão substantiva, isto é, a ampliação das áreas

concernentes ao marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores

e da sociedade.

O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. É a mais recente das filosofias de marketing. A administração de marketing concentra-se em equilibrar três fatores ao definir sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. (ZENONE, 2006, p.67 apud KOTLER E ARMOSTRONG, 1998. p.11)

Sobre o perfil desse público, tínhamos como características faixa etária entre

20 e 45 anos, sexo feminino. O grau de escolaridade poderia variar entre ensino

médio e superior, completo ou incompleto, em sua maioria, casadas e posicionadas

no mercado de trabalho.

Com perspectiva de vida planejada, tem metas e objetivos. São mulheres que

se preocupam com seu bem estar e com sua aparência. O perfil é de uma mulher

que busca conhecer aquilo que consome quando o assunto é estética e beleza. É o

retrato da mulher moderna, que acumula funções e que tem destaque nos meios

sociais que convive, tem opinião própria e, em muitos casos, é a própria formadora

de opiniões.

Uma vez consolidada, a Natura pode optar por esse tipo de propaganda,

como a que é objeto de pesquisa deste trabalho. Conceituada, sua marca que é

nome de sucesso e pode colocar, por apenas 3 segundos finais em uma

propaganda, seu logo sem que isso em nada abale sua imagem, seu prestigio e seu

conceito.

Ter visão de mercado pré-estabelecida é o que propícia a Natura tais

conquistas. O marketing de relacionamento da empresa é um dos grandes

21

diferenciais, uma vez que a Natura vende seus produtos através de suas

consultoras. Em evento realizado no dia 18 de Junho deste ano, Alessandro Carlucci

– presidente da Natura – fez questão de cumprimentar, uma a uma, as 100 gerentes

de relacionamentos que foram convidadas para o evento.

Esse tipo de relacionamento traz personalidade à marca em toda sua

instância, entre todos que fazem parte, direta ou indiretamente dela. O marketing da

Natura apenas ressalta ao seu público aquilo que a empresa é.

Nem a melhor publicidade é capaz de criar alguma coisa que não existe. Se uma empresa não tem coração ou personalidade, se não compreende o conceito de ”marca” ou se está desligada do mundo que a cerca, não há grandes perspectivas de que seu marketing vá lograr maiores repercussões junto a alguém. (BEDBURY, 2002: p.32).

Assim sendo, podemos entender a missão de uma empresa quanto a

natureza de sua política de relacionamento, como é o caso da Natura, segundo o

designer e consultor de estratégias de marca, Delano Rodrigues: “[...] é a finalidade

da existência de uma organização. São as atividades que deveremos nos concentrar

para alcançarmos a posição desejada no mercado” (RODRIGUES, 2004: n.10,

p.01). O que vem logo em seguida é o conceito de visão, pois está diretamente

ligado à missão e estabelece a posição que se deseja estar no futuro, “é o sonho da

organização” (Idem, ibidem: p.02). Rodrigues sugere que a visão deve se tornar uma

busca incessante e, tanto ela quanto a missão, “devem ser definidas de uma forma

simples e clara. É preciso que todos na empresa entendam, partilhem e sintam-se

motivados”. (Idem, ibidem: p.03)

Segundo o site Aberje:

A imagem da marca Natura como empresa comprometida com a preservação e conservação dos recursos naturais e com o desenvolvimento sustentável e socialmente justo, foi comprovado em pesquisa realizada junto a seus consumidores: para 75% das mulheres e 63% dos homens ouvidos o atributo socialmente responsável tão importante quanto a tecnologia e a confiança nos produtos. (www.aberje.com.br)

Dessa maneira é compreensível a fidelidade do consumidor Natura. Além de

primar pela qualidade de seus produtos, fatores que envolvem o nome da empresa

como estes contribuem, e muito, para a imagem da marca. A alma da marca

concede as características emocionais visíveis que transmitem o espírito da marca e

caracterizam o produto. Estas “qualidades” agregadas ao produto físico, são as

22

relações emocionais citadas por José Martins (MARTINS, 1999), e que permitem

classificar a que tipos de grupos emocionais pertencem um produto e uma marca.

E sendo essa a idéia – o totemismo dito – de vender um conceito e não um

produto, um creme, um perfume, é que ela permanece líder. A empresa do bem

estar bem prevalece por entender a maneira como seu público a quer enxergar.

Entender o que é a rotina de suas consumidoras é que faz a Natura vender

num comercial, sem a necessidade de exposição, esse conceito que vem desde a

visão, passando pelo feitio e manufatura dos produtos, pela ação de

responsabilidade social, pela satisfação de suas consultoras até o consumidor final.

7. COMPRANDO “BEM ESTAR” EM FORMA DE PRODUTOS...

A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. Desta forma, a marca é mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor. A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual. (RANDAZZO, 1997).

De um ponto de vista antropológico, para entender uma propaganda, uma

publicidade ou um simples comercial, é necessário compreender primeiro a

realidade social em que ela está sendo exposta. Dessa forma, veremos que a

mística por trás de todo um conceito é para uso exclusivo de convencimento do

consumidor, sobre aquilo que ele, sem consciência disso, esteja sendo convencido

de que uma mudança é necessária no seu comportamento.

Mas o próprio comportamento social e suas mudanças ocasionais e

constantes numa sociedade é que determinam os rumos que a publicidade toma.

Quando, por exemplo, valores sociais se alternam, o comportamento social alterna.

A moda, propriamente dita, é um exemplo claro desses fenômenos de mudança de

comportamento social e que influencia todo um nicho ao seu redor.

Na mídia, o conceito arte e estética – ou seja, beleza - vende. E vende de

maneira fácil. A arte é associada a status, a poder. Numa sociedade que vive de

imagem, de aparência, a arte pode ser simbologia de posição social elevada, ainda

que estabelecida sobre a vulgaridade de nem se quer saber que se trata de arte em

determinados pontos.

Existe ainda, toda uma maneira de se transmitir uma ideologia através do

poder de influencia que a mídia exerce sobre a sociedade - vide Adorno, já citado

23

aqui na pesquisa. A moda, que é arte, em seu principio, quando seus magníficos

desfiles mostram as tendências, acaba banalizada em uma necessidade de se

consumir determinada cor, por exemplo, apenas porque aquilo é moda, ainda que,

dali 3 meses, a mesma cor possa ter se tornado o cúmulo do ridículo.

Social e antropológico é associar conceitos culturais de arte, uma vez que

existe uma preocupação no convencimento pela imagem. Dessa maneira, falar de

arte na publicidade é falar de imagem e imagem é a alma da semiótica estruturada

em marketing de interesse em números sem se preocupar com a maneira que se

empurra o conceito de arte e cultura goela abaixo.

O objetivo da propaganda é vender, sejam produtos, sejam idéias, sejam

conceitos. Mas é claro que isso deve ser feito de uma maneira agradável aos

olhos... Ao entendimento, ainda que simplório, de quem vai receber essa

mensagem. A Natura, na propaganda Rotina, faz uso de poesia concreta, ainda que

a maioria da população que veja o comercial nem entenda isso.

A propaganda faz uso desse conceito de sofisticação que a arte tem, quando

pensamos na cultura ao qual somos remetidos quando somos submetidos a nomes,

exemplos e afins de um artista como Van Gogh, por exemplo, que além de um nome

imortal da pintura é também o nome de uma conta específica de determinado

serviço prestado por um banco.

Montada de maneira precisa num conceito de semiótica e significância ímpar,

a arte, a estética da beleza ditam a cultura do novo milênio. Uma cultura cada vez

mais individualista.

A banalidade dos padrões de beleza que uma bela pintura exercia em tempos

áureos hoje é nada, é um sorriso nem percebido numa Mona Lisa4 em que ninguém

mais repara na amplitude que o conjunto dessa obra, em seu contexto, possa

sugerir.

Não há mais um interesse em conteúdo. Há interesse em status. E isso a

arte, em forma de produtos é aceita sem ser necessário entender seu conceito.

Exemplo: hoje se compra um carro com acabamento em madeira em seu

painel, ok... Porém, o requinte que se sugere com essa peça é mais que beleza

4 Mona Lisa (também conhecida como La Gioconda ou, em francês, La Joconde, ou ainda Mona Lisa

del Giocondo), é a mais notável e conhecida obra do pintor italiano Leonardo da Vinci. É nesta obra

que o artista melhor concebeu a técnica do sfumato. Disponível em

http://pt.wikipedia.org/wiki/Mona_Lisa

24

física e externa... É a idéia da nobreza do material, dos tempos idos em que

madeiras nobres eram usadas em peças únicas. Hoje, entretanto, basta que a

madeira seja bela e brilhe para que esse seja o diferencial na hora da venda do

automóvel.

É dessa forma que arte nos é imposta na propaganda. Como o belo que faz

fundo e não mais figura num comercial. É a parte que enfeita e não mais a que

encanta os olhos. Arte e estética formam apenas um conceito coerente e agradável

a percepção do consumidor.

Hoje a sociedade é muito mais voltada para o eu. Aqui, novamente, é uma

mudança social que regrou essa alternância dos valores de família para a sociedade

que sobrevive sozinha, que foi a expansão e conseqüente acesso fácil a meios de

comunicação em massa, leia-se internet.

As redes sociais formam as novas “tribos”, inversamente criadas no sentido

histórico, quando, nas tribos de fato, se nasce nativo, nas tribos hi-tec torna-se

nativo. Nativo esse que cada vez mais é envolto em uma simbologia que define

quem é, quem será ou o que ele é.

Na sociedade do status e da imagem, o belo vende, o poder vende, o

dispensável vende mais pela simbologia que pela necessidade... Ter um relógio que

marque as horas é bom, ter um “rolex” é ter status e poder. Outro exemplo de como

a estética, nesse caso de um produto – o rolex é um relógio artesanal e com ouro

entre as peças de sua confecção – serve para vender algo.

Mas não cabe julgar se a mídia é vilã nesse caso. A sociedade é que se

entrega a aceitação dessa ideologia do vazio e do fútil. Do ter o desnecessário.

A redundância está justamente nisso, no fato de que uma campanha possa

usar os mais finos requintes simbólicos, possa emoldurar qualquer anuncio com as

mais vivas cores de Matisse, possa soar trilhada por Mozart, ainda assim, o conceito

de como atingir determinado publico alvo só é possível porque esse consumidor foi

estudado e analisado, foi colocado num papel e determinado que, usando isto,

dessa forma, ele mesmo seria vitima de suas próprias virtudes.

A arte hoje é justamente essa: pintar a maneira do convencimento alheio.

O princípio básico dos bens de consumo deixou de ser relevante na

sociedade da imagem. Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo (1995, p. 67),

descreve esse consumismo sem nexo da seguinte maneira: “[...] O consumo é, no

mundo burguês, o palco das diferenças. O que consumimos são marcas. Objetos

25

que fazem a presença e/ou ausência de identidade, visões de mundo, estilos de

vida”.

Isso causa grandes mudanças na transição de classes sociais inclusive.

Mesmo que sem sentido, a classe C quer ser classe A, sem nem entender que as

pessoas classificadas naquela categoria são vagos espelhos de uma realidade do

vazio e do reflexo de aparências.

Em face disso, da necessidade de comprar comportamento, é que temos o

foco desta pesquisa. A Natura, nessa propaganda em especial – Rotina – não vende

produtos, sejam sabonetes, cremes, perfumes ou derivados, ela vende a rotina do

bem estar.

Marcas, hoje em dia, têm poder de determinar a personalidade. Tem função

de posicionar as pessoas em seu meio de convívio. Compra-se, em determinados

casos – e não raros – por satisfação pessoal do que por necessidade.

É claro que todo um emaranhado semiótico é detalhadamente posto a mesa

num comercial como o da campanha Rotina da Natura, mas é claro que fatores de

comportamento social é que permuta tal aceitação na publicidade de se fazer esse

estereótipo promocional.

O comercial que vende o conceito da marca tem por objetivo fixar na cabeça

das pessoas uma maneira de como elas devem viver a sua própria vida,

complementada por diversos produtos que são inseridos no inconsciente como

“essenciais” para a existência humana, ainda que, durante muito tempo, isso não

fosse uma realidade no cotidiano deste.

Sobre isso, Everardo escreve: “[...] Incorpora-se numa rotina de vida , na

definição desta vida, na imagem dos corpos, nos projetos de trabalhos. Homem e

produto irão se definir reciprocamente”, e completa sobre esse tipo de propaganda e

sua finalidade quanto ao que se almeja: “[...] Nela, o projeto mais importante é a

fixação de um nome. A sua posição no mundo do consumo. As mais díspares

produções, venham de onde vierem, atravessam o sistema publicitário e dele retiram

a sua identidade”.

Dessa maneira, nossa pesquisa entendeu justamente que estabelecer uma

visão de que o comportamento da sociedade atual é que favorece, num paradoxo, o

seu próprio consumo, é vender aquilo que já somos, aquilo que já temos em nós

mesmo mas que só se torna tangível através da simbologia que uma determinada

marca exerce como fator de influência sobre nós mesmos.

26

8. MAIS QUE IMAGENS E PALAVRAS...

Nada na mídia é criado, colocado, usado, mostrado, aplicado ou sugerido por

acaso. O que se tem diante dos nossos sentidos, sem a devida percepção, é um

conjunto de signos montados de maneira a fazer o indivíduo se transportar si mesmo

ou seus desejos, suas vontades. A interpretação dessa simbologia, a qual

chamamos Semiótica, é detalhada da seguinte maneira por Santaella (1983), em “O

que é Semiótica”:

Usamos nossos meios de linguagens com tal distração que não percebemos a pluralidade destas linguagens. Além da comunicação a que estamos acostumados, nos comunicamos também através de leitura e/ou reprodução de formas, volumes, massas, interações de força, movimentos; que somos também leitores e/ou produtores de dimensões e direções de linhas, traços, cores... Enfim, também nos comunicamos e orientamos através de imagens, gráficos, sinais, setas, números, luzes... Através de objetos, sons musicais, gestos, expressões, cheiro e tato, através do olhar, do sentir e do apalpar. Somos uma espécie de animal tão complexa quanto são complexas e plurais as linguagens que nos constituem como seres simbólicos, isto é, seres de linguagem.

Para isso, cores, imagens, sons, endossantes (leia-se o rosto bonito que

aparece no comercial), tudo isso, cuidadosa, meticulosa e detalhadamente

combinada gera no consumidor a necessidade de compra, ainda que muitas vezes

essa necessidade seja extremamente desnecessária.

A análise dessa propaganda da Natura, em específico, mostra a maneira

como uma simples rotina diária, tomar banho pode e é usada para a fixação de uma

idéia. Tudo, porém, também depende da maneira como cada indivíduo interpreta o

comercial.

Uma das partes mais importantes na criação publicitária é o Briefing. Nele, o

posicionamento da empresa, seus conceitos, suas bases e diretrizes, seu

direcionamento e sua meta, associados às características como composição do

produto, especificação do público a ser atingido, seu nível social, investimento na

campanha, tudo isso é a somatória que irá dar início ao processo de criação.

Portanto, determinando seu público alvo, a agência responsável pela

campanha tem nas mãos o que precisa ser feito para que estas pessoas sejam

convencidas a comprar aquele ou este produto.

27

Mas uma vez que a campanha Rotina pode ser conferida em diversos canais

de TV aberta, qual a preocupação com fatores como nível social, por exemplo? A

resposta não é tão complexa assim. Nesse ponto de exemplo, o nível social, a

maneira como a campanha será interpretada, ou melhor, assimilada, é totalmente

diferente das pessoas de outros níveis sociais.

Basta uma análise simples da propaganda para ver que, já pelo texto, o

anúncio não é um simples comercial de sabonete ou de xampu. Desde a escolha de

quem irá desenvolver o texto já faz parte dessa seleção específica que objetiva

atingir, em concreto, o consumidor pretendido.

Quantas pessoas, entre todas que tiveram exposição ao comercial são

capazes de perceber que ali se trata de uma variante de poesia concreta? O público

alvo, o que a agência visava atingir, é capaz dessa distinção e, por isso, o produto

não seja percebido de uma maneira requintado em demasia. Seja percebido como

algo que pode sim, fazer parte da sua rotina, tornando-a melhor.

Não é um fator discriminatório. De maneira alguma.

O objetivo da campanha não é excluir e sim atingir, em cheio, seu consumidor

concreto. Para isso a campanha foi criada e esse é o resultado que se espera.

8.1 MARKETING “CONCRETO” OU “CONCRETIZANDO” O

MARKETING...

Entre os elementos que compõe o filme, a sonoridade do texto criado por

Arnaldo Antunes5 é singular e merece uma análise à parte. Segue o texto da

propaganda:

Rotina

A idéia é a rotina do papel;O céu é a rotina do edifício;O inicio é a rotina do final;A escolha é a rotina do gosto;A rotina do espelho é o oposto;A rotina do perfume é a lembrança;O pé é a rotina da dança;A rotina da garganta é o rock;A rotina da mão é o toque;Julieta é a rotina do queijo;A rotina da boca é o desejo;

5 Arnaldo Augusto Nora Antunes Filho, 1960, poeta, escritor e compositor brasileiro.

28

O vento é a rotina do assobio;A rotina da pele é o arrepio;A rotina do caminho é a direção;A rotina do destino é a certeza;Toda rotina tem sua beleza.

A função poética clara do texto em forma de poesia concreta, que escorre

pela tela e forma as sugestões de o que pode ser a tal rotina sugerida pela Natura,

tornando mais concreto que a própria fantasia, o conceito de Dionisíaco desta

análise.

Em detalhes, as palavras foram dispersas numa ordem coerente suficiente

pra entendimento de sentido mais amplo que uma frase, que elas, por elas, bastem

na sugestão.

Dessa forma, todo inicio é precedido por uma escolha, todo espelho remete a

uma lembrança de tempos que passaram, toda dança é liberdade de expressão

como o rock e assim segue, onde toda sensação de bem estar – Natura – e uma

quer estar ligado a outra numa subjetividade escondida em nosso próprio

entendimento.

O que aqui é um simples transcrito, na propaganda, com os recursos

audiovisuais, torna-se poesia (pela essência do sentido) concreta (pela interação

movimento/forma/conteúdo) do resultado final.

Criada por Décio Pignatari (1927), Haroldo de Campos (1929) e Augusto de

Campos (1931), a “poesia concreta” era um ataque à produção poética da época,

dominada pela geração de 1945, a quem os jovens paulistas acusavam de

verbalismo, subjetivismo, falta de apuro e incapacidade de expressar a nova

realidade gerada pela revolução industrial.

Figura 1: Exemplo de poesia concreta.

29

Fonte: http://lh6.ggpht.com/kaleidikon/SH-hStSoCFI/AAAAAAAACbE/z3N5MXL69Wg/s800/palavras

%204.jpg

Na "Introdução" da 2ª edição de 1975 da Teoria da poesia concreta, Augusto

de Campos observou:

[...] Realmente, mais do que a teoria nos interessa ver editada a poesia - sempre menos editável -, a poesia, que é afinal o que interessa. A teoria não passa de um tacape de emergência a que o poeta se vê obrigado a recorrer, ante a incompetência dos críticos, para abrir a cabeça do público (a deles é invulnerável).

Essa dissociação de um paradigma poderia ter intuito de elitizar a poesia a

uma compreensão mais fina, mais ampla em seu sentido, que apenas a leitura.

A Natura, por sua vez, que tem esse status de produto de classes mais altas,

de pessoas que tem uma preocupação com a beleza, conseguiu, ao que parece,

fazer dessa simples idéia, uma alavanca então para suas vendas. Parece que a

idéia de poesia para quem não entende poesia funcionou, pois segundo a revista

Exame, 94% de suas receitas vêm do mercado interno, os números refletem de

maneira direta a expansão do consumo do Brasil. Nos últimos 4 anos cerca de 23

milhões de brasileiros ingressaram na classe C. É gente que passou a consumir

mais de maneira mais variada e que vê nas marcas um símbolo de elevação de

status.

E essa é subjetividade da propaganda da Natura, essa não-assimilação

assimilada do que, de fato, compõe a propaganda, esse adestramento, essa

persuasão – mais traços Dionisíacos - de belas imagens e sugestões de bem estar

que estão espalhados, diluídos em forma de imagem mostrados no filme, como é o

que a Indústria Cultural de Adorno sugeria assim em referência ao cinema:

[...] Ultrapassando de longe o teatro de ilusões, o filme não deixa mais à fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimensão na qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro da obra fílmica permanecendo, no entanto, livres do controle de seus dados exatos, e é assim precisamente que o filme adestra o espectador entregue a ele para se identificar imediatamente com a realidade. Atualmente, a atrofia da imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural não precisa ser reduzida a mecanismos psicológicos. Os próprios produtos (...) paralisam essas capacidade em virtude de sua própria constituição objetiva... (ADORNO & HORKHEIMER, 1997:119).

30

Controverso, no caso da propaganda da Natura - afinal é literatura em horário

nobre da TV - o resultado inesperado que se sugere acima citado das formas de

assimilação que a simbologia midiática possa ser interpretada, o recurso, no

comercial, prende a atenção pela sonoridade e pela maneira como é “montado” na

propaganda. Senão pela poesia, pelo concretismo é conseguido o resultado

esperado, essa fixação.

Em "Poetamentos" (1955), publicado como introdução à série de poemas

poetamentos, Augusto de Campos busca uma "melodiadetimbres com palavras". O

poeta utiliza diferentes procedimentos:

(...) como em Webern:Uma melodia contínua, deslocada de um instrumento para

outro, mudando constantemente sua cor... frase/palavra/sílaba/letras, cujos timbres definem p/ um tema gráfico-fonético ou "ideogrâmico".

E, de fato, essa é a tradução da intencionalidade da poesia de Arnaldo na

propaganda da Natura.

Como o público irá – ou não – entender comercial é parte do processo de

criação. Sobre essa meticulosidade na criação, são levados em consideração

fatores como a linha de campanha a serem seguidas. Se é – ou foi – usado um

apelo racional (vide propaganda das Casas Bahia, com seus preços em alto e bom

som) ou, emocional, como é o caso desta propaganda da Natura, onde o produto, de

fato, só aparace nos segundos finais.

Para esclarecer isso, Carrascoza (2004, p. 91) preconiza:

Nos textos publicitários dionisíacos, cujo aparato de persuasão não se apóia na racionalidade e na lógica e que, por um processo de mimetismo, assumem a forma de relatos ficcionais, o produto ou serviço passa a ser um elemento inserido na história de forma velada, não como foco quanto o é no viés apolíneo, e o convite ao consumo não é apregoado de maneira clara e direta, muito menos imperativa, e sim apenas insinuando. E é nessa maneira indireta que está a força de sua carga suasória.

Considerando isso, que o comercial obteve resultados, e se estes vieram em

virtude do texto, única e exclusivamente, seria difícil considerar. A propaganda é um

montante de fatores, de características e de peças que forma um todo, que

conquistam – ou não - como um bloco de idéias subjetivas e subliminares.

31

Como encerramento desta análise, em diversos ângulos, ou seja, olhares que

a agência vem elaborando, a sutileza de como a sugestão é vendida nesse caso é a

principal característica de análise em mais da metade desse olhares.

O que para uma classificação Dionisíaca do texto é uma das bases de

análise, aqui, em suma, é fator brifado como foco de exaltação dessa sutileza, dessa

sugestão subliminar de comprar bem estar e não cremes e sabonetes.

8.2 CONCEITO EM FORMA DE IMAGEM...

Convencer determinado público alvo é, sem problema, o papel do publicitário.

Fazer isso, de certa forma, dependendo do anunciante – como Coca-Cola,

McDonald’s e outros grandes exemplos de nomes do mercado mundial - é até

simples. Vender produtos podendo utilizar os mesmo na propaganda a que se

pretende, seja TV, rádio, revista, outdoor, é relativamente fácil (publicidades com

preço, características e facilidades de pagamento são, seguindo regras básicas,

uma cópia diferente dependendo do contratante).

Entretanto, existe a publicidade que não tem como objetivo vender um

produto, tampouco suas características ou suas diversas formas de pagamento.

Existe a publicidade para vender “idéias”, “comportamentos”.

O desafio consiste justamente em vender o produto “comportamento” sem tê-

lo nas mãos, sem ser algo concreto, visível e palpável.

Fatores psicológicos, ou a maneira como eles influenciam na mente, são

considerados em sua mais ampla possibilidade de uso. Partindo de que o pré-

suposto seja esse, convencer apenas pela da simbologia, cabe agora dar cor e

forma para o tal “comportamento” a ser vendido.

Somados esses fatores e tendo o resultado disso nas mãos, com todo a idéia,

todo o conceito daquilo que se quer passar, que se quer transparecer, é possível

então tentar dar forma a esboços, a algo que possa ajudar a visualizar o que se

pretende criar, naquilo que chamamos Storyboard.

Pra que se entenda, storyboard é um filme contado em quadros, um roteiro

desenhado. Lembra uma história em quadrinhos, sem balões. Mas, existe uma

diferença fundamental apesar da semelhança de linguagem e recursos gráficos,

uma história em quadrinhos e a realização definitiva de um projeto, enquanto que

32

um storyboard é apenas uma etapa na visualização de algo que será realizado em

outro meio. O story é um desenho, uma ferramenta que vai auxiliar o cineasta.

Podemos dizer ainda que é uma seqüência de desenhos usados para definir e pré-

visualizar filmagens, sejam filmes, seja seqüências curtas. É um projeto, uma

seqüência de cenas muito utilizado na publicidade, animações e em cinema em

geral.

À primeira vista, o storyboard, parece ser uma história em quadrinhos. Apesar

de não ser uma HQ propriamente dita, por não possuir balões, nem se destinar à

reprodução preserva a característica da reprodução em quadros.

Figura 2: Exemplo de storyboard.Fonte: http://illustrations.greghigh.com/fogofwar_storyboard.jpg

Dessa maneira, podemos conceituar aquilo que queremos criar. E como a

criatividade é o limite, pode-se dar forma a tudo, inclusive ao “comportamento”.

Em nosso objeto de estudo, o comercial Rotina, da Natura, é um exemplo

disso, de como vender comportamento em um elemento de mídia.

A sugestão nítida de que tudo nas imagens empurra a leitura fortalece a idéia

de que a fixação que se busca está em associar as imagens com o texto.

Em meio a letras ambulantes e imagens de banheiro, o sutil, o simples e o

sereno foram explorados de maneira coerente e de subliminar precisão na escolha

da simbologia usada na propaganda.

A escolha dos elementos – fontes e cores, por exemplo – tem na rotina do dia

a dia, sua fonte de busca, de como mostrar em símbolos a sensação de um

cotidiano momento de bem estar.

33

A simplicidade impera na propaganda da Natura, visto que a idéia é

justamente essa, de mostrar o normal, o comum, a rotina... Para que isso fosse

esmiuçado, até fontes e cores não exageram na informação.

Para melhor exemplificar, apresentamos a decupagem da propaganda, o que

permite uma análise semiótica, e de composição, melhor, em conjunto com imagem

e sugestão de fato.

Figura 3: Menos de 3 segundos de exposição da logomarca

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Como característica nesse tipo de propaganda, o principal não é o tempo que

a marca fica exposta na mesma, e sim aguçar nossos sentidos para a exposição que

está por vir e assim então associar o conteúdo a marca.

Figura 4: O início da poesia criada por Arnaldo Antunes.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

34

A mistura poesia, movimento, design, tudo isso que os recursos multimídia

permitem ajudam a busca por equilíbrio constante que prende a atenção (e esse é o

objetivo) daquele que vê a propaganda.Outra característica que fica claro é a

maneira como as letras são dispostas, formando o fundo onde, por letras menores,

são formadas as frases do comercial.

Como um código binário a lá Matrix6 esse é outro sinal muito amplo na sua

sugestão. A idéia de modernidade da tecnologia, mesclada ao concretismo textual

depende, única e exclusivamente, da maneira como conhecemos tais fatores, se o

conhecemos.

No mais, pra uma grande maioria, pode passar a sugestão de uma sopa de

letrinhas... E por que não? O filme citado acima, Matrix, é avesso e controverso e faz

muita gente torcer o nariz para a película, por sua carga excessiva de informação

sublimar e minuciosamente colocado em cada cena, fazendo com que a grande

maioria ache fenomenais somente as cenas de lutas e perseguições, sem interesse

maior, como na propaganda para a Natura, pelo conteúdo significativo que a

compõe. Para entender o que são e como funcionam esses signos, Santaella

descreve:

Os signos são representações que se valem da informação cultural de cada indivíduo. Eles podem significar coisas diferentes para pessoas diferentes. Por exemplo, se eu desenhar um olho, você não poderá dizer “isto é um olho”, pois não o é, ele é sim a representação de um olho, logo, um signo. Outro exemplo, a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma casa ou até mesmo o seu olhar para uma casa, são todos signos do objeto casa. Ele não é um objeto, ele apenas está no lugar do objeto, representando-o.

Interpretar, no entanto, de maneira inconsciente estes signos se a sua

colocação na propaganda for mesmo esta, transmite a idéia de consumidor(a)

contemporânea ao seu dia a dia, com as facilidades que as inovações tecnológicas

oferecem. Ainda que surreal demais, não se pode limitar os sinais midiáticos a

irrelevância de compreensão, uma vez que uma chuva de letras transcorre ao

frescor sugerido, ao prazer do bem estar. É surreal justamente acreditar nessa

chuva de palavras e, através disso, fixar o conceito de uma marca.

6 Famosa trilogia Hollywoodiana dos irmãos Larry e Andy Wachowski, que faz uso desse conceito de

linguagem tecnológica denominada binária.

35

Figura 5: Letras que escorrem como água.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Outra forma de interpretação seria considerar que as letras estejam fazendo a

vez da água, estando, ambientado o comercial, num banheiro durante o banho da

modelo. Ainda assim, esta subjetividade, não tão subliminar, tenta remeter o

receptor desta mensagem a este frescor, a esta sensação de bem estar que um

banho nos proporciona.

Figura 6: Frases de um texto que se completa.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

A água, sintetizada em forma de letras que escorrem, pode ser entendida de

várias formas... Contudo, é ao remetente de limpeza e conforto que a análise

entendeu a maneira, por este ângulo, desta escolha.

36

Existe ainda um fator de composição das cenas que é o direcionamento que

as imagens compõem para induzir a leitura. Existe de fato toda uma angulação que

propicia essa inclinação indutiva aos olhos para o texto.

Figura 7: Nosso universo particular vale mais que palavras.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Não se discute a magnitude do texto do comercial, entretanto, algumas vezes

as letras dão lugar à simples interpretação da imagem, narrada e sugerida pela voz.

“A rotina do espelho é o oposto” é a primeira frase sem texto na tela, apenas

narrada. O que vale aqui é o endossante, ainda que desconhecida, mas de uma

beleza singular e que torna, nesse ponto, a propaganda tão igual quantas outras,

mas ainda assim conceituando a idéia de que a beleza possa ser a rotina sugerida

pela Natura. Sentir-se bem, é sentir-se como a modelo, que se olha no espelho e

percebe uma beleza enaltecida pelo momento, ainda que se trate apenas de uma

rotina, como sugere a propaganda.

37

Figura 8: I'm singing in the rain.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

O equilíbrio de luz e sombra, a alegria da mulher (outra vez a angulação da

cena no objeto na mão da modelo)... O texto que cita o rock (extrema forma de

liberdade e expressão), todos os ingredientes certeiros de um dia maravilhoso, num

momento de extremo bem estar, fazendo a rotina parecer um prazer, algo que todos

temos todos os dias e não damos o devido valor.

Os cortes de fotografia também não são nada de planos em ângulos ousados

ou algo assim... Sempre em plano comum, cortes fechados (boca, mãos, espelho,

etc.). A idéia é exaltar o frescor, a sensação de umidade, de limpeza e de prazer.

Figura 9: “A rotina da pele é o arrepio”.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

38

Com certeza a frase que mais chama atenção no comercial. A imagem

remete, no ato, a sensação que todos já experimentamos. Sua simples exposição

nos remete ao fenômeno que a pele proporciona, por vezes num simples declínio de

temperatura, e que aqui tem justamente essa função, nos levar ao momento pós-

banho, de conforto e de liberdade.

O diretor de arte parece ter uma preocupação em exaltar o frescor do

momento. Durante a propaganda tem-se sempre a noção de que tudo é molhado e

úmido. Palavras como “arrepio” (em cena mostrada em corte fechado) ajuda a

transmitir a idéia desse ambiente “frio” de um banheiro pós-banho.

O que nos transporta novamente a questão de que nosso cérebro é que cria a

sensação. Exposto a isso no comercial, de olhos fechados a sensação seria

percebida de outra forma, talvez mais intensa ou não, mas ainda assim, nossa

concepção do que seja o arrepio é que torna a cena tão eficaz.

Figura 10: O desejo.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

A palavra desejo é, de certa forma, o pecado em forma de som.

Sentir-se bem é sentir-se desejado, é desejar com propriedade de quem pode

e consegue, é querer, é conseguir... Desejar é sublime, é imortal.

Sugerir o desejo de um momento assim torna a força desse tipo de

propaganda concreta e real.

39

Figura 11: A alegria nas curvas de um gesto.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Mexe com a libido e transposta às pessoas para outro local que não um

banheiro, mas sim o que o espera após essa rotina. Claro que a boca da modelo

ajuda, e muito, a endossar a idéia.

Figura 12: O slogan que concretiza pensamentos de 30 segundos.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Diante de tamanha exposição de um momento, ainda que rotineiro, mas de

uma felicidade tão intensa e despercebida, mostrada nesse comercial, o slogan da

anunciante torna real tudo aquilo que nosso cérebro recebeu de informação na

duração da propaganda.

A idéia era mostrar que um simples banho pode ser especial se assim você o

ver, o sentir, o aproveitar.

40

Figura 13: Aqui, no final, de fato a propaganda.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=j5-EsDQ1Luc

Entretanto, nos segundos finais, aquela que proporciona o momento tão

especial de uma rotina cotidiana a modelo, a anunciante, ou seja, os produtos da

Natura.

Mas, como o filme mostrou, a alegria não era proporcionada por este ou por

aquele produto que a Natura venda... Mais importante que isso, é a idéia de

comportamento da propaganda, a idéia de que a sua beleza é mais importante que

qualquer coisa.

Claro que a Natura entende que essa “sua beleza” que ela tanto prega será

convertida em números aos balanços da empresa, no entanto, familiarizar receptor e

mensagem são o importante. Agora, se a eficácia da propaganda for, de fato,

concreta, uma simples exposição ao produto te levará de volta as imagens e ao bem

estar que o filme publicitário lhe sugeriu, influenciando na sua escolha como

consumidor.

Estes são pequenos exemplos de uma direção de arte que mostram que se é

possível vender comportamento, idéias e conceito. Um comercial não tem

necessariamente que ter alguém gritando preço ou anunciando que o consumidor

pode parcelar em uma quantidade absurda de vezes. A criatividade é que é posta a

prova em propagandas como esta da Natura.

Com isso quem ganha é a publicidade, que tem a oportunidade de ver bom

comerciais, ainda que tenha toda uma semiótica de consumo, mas que tem poesia,

41

tem uma bela fotografia e que não precisa, necessariamente, ser explícito ou de

mau gosto quando o que se pretende vender é conceito.

9. QUANTIFICANDO RESULTADOS E CONCLUSÕES...

A empresa que incute em si essa essência humana, como é o caso

da Natura, que sabe que suas consultoras são as responsáveis diretas

pelos números – satisfatórios, como a pesquisa comprovou – da empresa e

acaba por proporcionar, sendo assim, valor tanto para a marca quanto

para os que trabalham nela e os que a consomem, criando identificações

capazes de fazer de nome como a Natura a idealização e a concretização

de um modelo de vida a ser desejado e seguido. Isso gera, por fim, a

introdução de mais e mais novos agentes da marca, defensores do que ela

representa.

Dessa forma, a marca se perpetua como significado na vida

daqueles que lidam com ela e, conseqüentemente, na sociedade em geral.

A agência Absurdooo’s Publicidade, entendeu que ouvir o

consumidor da marca seria de grande valia para os resultados conclusivos

desta pesquisa e que, melhor ainda, seria ouvir aquelas que são

responsáveis diretas pelas vendas da Natura, suas consultoras. Dessa

forma, realizamos duas pesquisas distintas, a primeira com consultoras da

Natura em uma reunião periódica das mesma e a segunda dividida em

duas partes em que, tanto a integrante Eliza Alves7, quanto o integrante

Alexandre Benatti8, questionaram, cada um, dez pessoas aleatórias de

seus convívios particulares, ou sejam, vizinhas, amigas e pessoas não

ligadas a nenhuma atividade relacionada a Natura, a não ser o consumo

de seus produtos.

Pré-estabelecido em aula, abaixo seguem características das

pesquisas aplicadas e conseqüentes resultados constatados.

7 Eliza Caroline Alves Souza é a presidente da agência Absurdooo’s Publicidade. Ela ainda é

responsável pelo contato da agência e pelo setor financeiro.8 Alexandre Alberto Benatti é o diretor de criação da agência Absurdooo’s Publicidade, responsável

pela logística e execução das peças publicitárias da agência.

42

Distinto na questão público alvo, nossa primeira pesquisa foi respondida

apenas por consultoras Natura, enquanto a segunda, contou com a participação de

mulheres do nosso cotidiano e, em alguns casos, consumidoras da marca.

Numa primeira idéia, traçamos um perfil de mulheres que se preocupam com

seu bem estar e com sua aparência. O perfil desse target da pesquisa seria de uma

mulher que busca conhecer aquilo que consome quando o assunto é estética e

beleza. É o retrato da mulher moderna, que acumula funções e que tem destaque

nos meios sociais que convive. Tem opinião própria e, em muitos casos, é a própria

formadora de opiniões.

De início, havíamos considerado faixa etária entre 20 e 35 anos, entretanto,

com os resultados em mãos, constatamos uma faixa etária que variava entre 18 e 53

anos, numa média etária de 31 anos. Todas as entrevistadas foram do sexo

feminino. O grau de escolaridade poderia variar entre ensino médio e superior,

completo ou incompleto. Constatamos que algumas estavam acompanhadas dos

filhos. De fato, a maioria era desenvolta e se propôs sem problema a participar da

pesquisa.

Quanto ao número de entrevistados, na primeira pesquisa, como o objetivo

era realizar a pesquisa em uma reunião de revendedoras da Natura, o número de

participantes entrevistados deveria ser estabelecido no dia, diante do conhecimento

do total geral de participantes. Ainda assim, esperávamos aplicar a pesquisa a pelo

menos 25 pessoas. Aplicamos a exposição ao vídeo e o questionário a 28

consultoras.

Na segunda pesquisa, diferente da primeira, não havia data e horário pré-

estabelecidos. Estabelecemos da seguinte maneira: Eliza e Alexandre tinham o

período de uma semana para entrevistar dez mulheres cada um. Da mesma forma

como foi feito na primeira pesquisa, houve a idéia era promover as entrevistadas à

exposição ao comercial e posterior aplicação do nosso questionário, o que no caso

do integrante Alexandre Benatti era feito em sua casa, pelo notebook. No caso da

integrante Eliza Alves, o vídeo foi exposto através do celular.

Sobre datas, horários e características dos locais das entrevistas, a primeira

pesquisa aconteceu no dia 24 de Setembro de 2009, entre 15:00h e 16:00h, no

salão de eventos do Edifício Helbor, durante uma reunião periódica de consultoras

da Natura. Estávamos em uma ante-sala, onde consultoras aguardavam para a

43

reunião propriamente dita e foi neste local que aplicamos a pesquisa. Havia um

pequeno breakfast servido, o que deixava o clima agradável.

A segunda pesquisa foi teve início no dia 5 de Outubro de 2009 e tinha prazo

até o dia 9 do mesmo mês, o que não se fez necessário, estando finalizada no dia 7

de Outubro de 2009.

Como já referido acima, ambas foram realizadas em lugares distintos – a

casa dos integrantes – e aplicadas a pessoas de ligação cotidiana dos mesmos.

Como ambos estavam em horário de estudo pela manhã, em ambos os casos as

pesquisas foram realizadas em períodos vespertinos e, algumas vezes, noturnos.

Quanto ao processo das entrevistas, na pesquisa realizada com as

consultoras, as abordávamos, solicitando sua participação em nossa pesquisa onde,

as que aceitavam, eram conduzidas até um canto da sala, onde havia poltronas e

onde estava o notebook da agência, para que pudesse visualizar a propaganda

Rotina, nosso objeto de estudo, para posteriormente responderem ao questionário

aplicado. Tentávamos reunir grupos de pelo menos 3 participantes, para se sentirem

mais a vontade, estando entre elas, para debater sobre o comercial.

A presidente da agência, Eliza, foi quem conseguiu a reunião e conseqüente

permissão para que pudéssemos realizar esta pesquisa. Cabia a ela ainda, receber

as consultoras em nosso “canto” da sala, exibir o vídeo e distribuir o questionário.

O diretor de criação da agência, Alexandre, abordava as consultoras e as

conduzia até o local da pesquisa. Por vezes, era orientado por Eliza, sobre as que

ainda não haviam participado do processo.

Aos dois coube a tarefa de observar a maneira como as participantes se

portavam durante a pesquisa.

Quantificar a primeira pesquisa foi um trabalho conjunto da agência, realizado

entre os dias 26 e 27 de Setembro de 2009.

A segunda foi quantificada no dia 18 de Outubro de 2009.

Tivemos uma boa aceitação na aplicação das pesquisas. Ainda que de início

houvesse certo estranhamento logo nossas entrevistadas, em ambas as pesquisas,

estavam à vontade para realizar nosso objetivo.

As entrevistas não tiveram maiores problemas, como citado, apenas na

primeira entrevista uma pessoa não quis participar, mas nada que causasse um mal

estar entre os que ali estavam.

44

Logo após verem o filme – que tem cerca de 47 segundos (apresentamos a

versão completa do comercial, a versão de TV tem os 30 segundos convencionais

de toda propaganda) – elas eram orientadas a responder as 8 perguntas formuladas

para a pesquisa.

A dinâmica das pesquisas ajudou no feitio das mesmas. Elas percebiam que

era algo rápido e nem se recusavam em participar.

Vale ressaltar ainda que na primeira pesquisa fomos muito bem

assessorados pelas responsáveis pelo evento. Inclusive, as primeiras entrevistadas

nos foram conseguidas por essas responsáveis, o que nos facilitou dar início ao

trabalho.

As pesquisas tiveram, sob ótica da agência, um resultado positivo. Os

números mostraram aquilo que havíamos constatado em pesquisa bibliográfica, de

que uma marca precisa ter personalidade e estar ligada diretamente com todos que

fazem parte de uma empresa.

As consultoras, não pelo convencional motivo de ser a empregadora delas,

transpareceram, de fato, gostar de fazer parte de um cast como o da Natura.

Algumas opiniões, quando expostas ao comercial, eram voluntárias e efusivas.

Houve quem soubesse de fato que o texto – nosso foco, por se tratar do símbolo

mais conceitual das peças que compõe o comercial – era do poeta e compositor

Arnaldo Antunes.

Na segunda pesquisa, da mesma forma, o que se notou foi um satisfatório

resultado de aceitação e compreensão da idéia de conceito que a Natura utiliza em

seu comercial. Em nenhuma das pesquisas, as entrevistadas se mostravam

constrangida ou pressionada a favorecer a Natura.

Parece que o conceito Natura é de fato real. A política de uma empresa que

busca um aperfeiçoamento constante e que, dessa maneira, supera as crises com

um crescimento invejável é visível até em suas consultoras e consumidoras.

9.1 OS RESULTADOS...

O questionário era composto de 8 perguntas objetivas, com resposta simples

de sim ou não. A idéia não era retirar as entrevistadas de sua forma de pensar ou

45

refletir, e sim apenas objetivar a maneira como elas assimilavam a propaganda

objeto de estudo desta pesquisa.

Nossa meta era saber se um comercial conceitual reflete resultados em seu

público consumidor de fato, como é o caso das consumidoras e consultoras da

Natura.

Abaixo, a tabela com as respostas em números.

Pesquisa aplicada as consumidoras e consultoras da NaturaSim Não

1) Você se lembra da propaganda Rotina da Natura? 41 72) Você considera que esta possa ser a rotina de qualquer mulher? 41 73) Você se lembra de qual linha de produtos é essa propaganda? 48 04) Você sabia que o texto do comercial é poesia concreta de Arnaldo Antunes?

9 39

5) Você se identificou com a propaganda? 39 96) Você acha que a propaganda consegue prender a atenção? 45 37) Você gosta desse tipo de propaganda? 45 38) Esta propaganda passa credibilidade para a marca Natura? 46 2

A seguir, comentadas, as perguntas aplicadas com seu percentual de

respostas.

Gráfico 1: Grau de lembrança

Em ambas as pesquisas, aos primeiros sons da propaganda já havia sempre

uma afirmativa do tipo “eu me lembro desse comercial”. O gráfico mostra que de fato

a propaganda permaneceu na lembrança do público consumidor e que a simples

46

exposição foi suficiente para retornar a memória até, em alguns casos, o nome do

produto ou então quem havia escrito o texto do comercial.

Gráfico 2: Uma rotina comum?

Outra vez em bom percentual, as entrevistadas se vêem de fato na posição

de sugestão do comercial, de que aquela pode ser, sim, a rotina de qualquer mulher.

Constatamos então que as pessoas se identificam, numa visão geral, com a idéia do

comercial. Ainda que estivéssemos falando de produtos de beleza e higiene, o

conceito de elitizado não se aplica nessa questão.

Gráfico 3: Imagem de 3 segundos

Aqui uma surpresa: de fato, a propaganda por vezes nem terminava e já havia

quem dissesse “ah sim... é da linha Natura Todo Dia”, o que pra nós foi de grande

valia para a pesquisa. Como já mencionado na pesquisa, os produtos do comercial

aparecem em menos de 5 segundos - que fecham o comercial - no entanto, o

conceito de bem estar parece que remete ao produto.

47

A análise de resultados desta pesquisa aplicada entendeu, dessa maneira,

que elas associam o produto ao conceito mais que a propaganda.

Gráfico 4: Signo por signo

O grande percentual de positivismo dessa questão se deve em maioria as

consultoras mais novas. Entre elas, a faixa de 18 a 25 anos respondeu com

afirmação positiva saber que se tratava de Arnaldo Antunes, o que é justificado

porque o poeta fez parte de grupos como os Titãs e os Tribalistas, e por trabalhos

com Marisa Monte – que também fez parte dos Tribalistas – e que tem uma boa

aceitação entre o público dessa faixa etária.

Gráfico 5: Identificação pessoal

Apesar de parecer redundante, a idéia da pergunta 5 era justamente, nesse

ponto, saber se agora, de uma maneira mais pessoal, as entrevistadas se viam na

rotina da propaganda. Mais uma vez, o que comprovamos foi à eficácia de toda a

simbologia midiática.

48

Parece que de fato, independente se é uma bela modelo que endossa a

propaganda, o banho despojado, demorado e com alegria faz parte sim do cotidiano

de quem procura o bem estar, principalmente o bem estar bem consigo mesmo.

A sugestão da propaganda, sua eficiência enquanto produto de mídia que, em

suma, tem uma única finalidade, a de convencer um público de que determinado

produto pode te proporcionar algo mais que higiene pessoal, pode te vender bem

estar, foi comprovado, de fato, com esses resultados, ainda que em número

proporcionalmente reduzido. O resultado desta pesquisa aplicada, aqui, neste ponto,

já era mais que satisfatória para conclusão do nosso trabalho.

Mas havia algumas questões que ainda deveriam ser consideradas. Entre

elas, se esse tipo de comercial prende a atenção. O resultado...

Gráfico 6: Grau de persuasão

93% responderam que sim. Umas porque consideram que as imagens são o

que prende, outras porque acham inteligentes e de muito bom gosto esse tipo de

propaganda.

Gráfico 7: Eficiência Comprovada?

49

Entendemos então que, independente da maneira como elas assimilaram a

propaganda, a simplicidade e a maneira sutil, sem exageros, com que foi montada a

peça, agradaram em cheio seu público-alvo.

Gráfico 8: O conceito vale a marca

Para finalizar, uma constatação: Tanto consultoras quanto consumidoras

comuns acreditam que de fato esse tipo de propaganda reflete bem o que é o

conceito Natura, portanto, a idéia de que as marcas têm poder está diretamente

ligada ao grau de identificação que elas promovem, à capacidade de envolver toda a

sociedade dentro dos seus valores.

É, então, primordial cuidar para que a marca tenha um diferencial no que se

refere à criação de um relacionamento para que possa, efetivamente, fazer parte

dessa realidade que ela mesma propõe, de tal maneira, a atuar como ponto de

concretização de seus próprios valores.

10 O PLANO “B”...

Como a pesquisa comprovou, propagandas conceituais surtem o resultado

esperado seja em números – ainda que só dos comerciais venham à receita de uma

empresa – ou em grau de fixação de uma marca, ou seu conceito, para seu público

consumidor.

Dessa forma, a agência entendeu que não poderíamos mudar a essência do

comercial e que não poderíamos ainda deixar de lado algumas características da

propaganda inicial.

50

O bem estar não poderia deixar de constar na propaganda, a sensação de

estar em harmonia com um universo particular e individual de cada pessoa. Isso é

marca da empresa em sua propaganda e não traço de um comercial especifico,

dessa forma, tendo que ser mantido.

Porém, a idéia de rotina foi tirada. Entendemos, desde uma primeira análise

do comercial, que o cotidiano poderia ser mais especifico, mais particular. Rotina,

apesar de ser parte da vida de qualquer cidadão, é, da mesma forma, muito amplo e

abrangente.

Estava definida então uma linha a ser seguida: a de que a campanha

alternativa seria mais particular, mais individual.

Tirando o nome Rotina, decidimos por usar o próprio nome da linha de

produto para a nova campanha, fazendo uma alusão de que mais particular que uma

rotina é a idéia de que cada momento do dia a dia é um presente, é especial e único.

Batizamos então a campanha como “Todo Dia É Um Presente”, Todo Dia,

nome da linha de produtos e É Um Presente, fazendo essa ligação com a nossa

idéia.

10.1 DANDO FORMA AO “PRESENTE”...

A campanha Rotina tinha no comercial de TV seu grande diferencial.

Diferente da mídia impressa, apenas o comercial tinha traços particulares e

sugestões de movimento, poesia e conceito. Na campanha impressa, o apelo era

mais racional e menos emotivo que o filme.

Figura 14: Propaganda da linha Todo Dia em mídia impressa.Fonte: http://naturavendas.files.wordpress.com/2008/07/tododia_hidratante.jpg

51

Como nosso objeto de estudo foi o filme de TV justamente por apresentar

essa linha de conceito de propaganda como estratégia de marketing, demos ênfase,

em nossa campanha alternativa, ao filme. Mas diferente da campanha Rotina,

seguiríamos a mesma linha nas mídias alternativas.

Para o filme, a idéia de particularizar o dia a dia precisa ser simples, limpo e

belo. Tiramos a poesia concreta e colocamos as próprias frases que vem nos rótulos

da linha de produtos Todo Dia, para que o consumidor uma produto/momento, para

que um reflita o outro.

Em vez de uma endossante que afirme somente a beleza física, alguém que

representasse de fato a consumidora comum, alguém com quem qualquer mulher se

identificasse e, de fato, pudesse entender a idéia de que aquele sim é um momento,

agora particular, mas da mesma maneira comum e possível da vida de qualquer

uma. Para nosso filme, convidamos Luci Bonini, que representaria bem tudo isso

que queríamos passar no filme.

Separamos então o filme em 6 cenas, trazendo alguns dos papéis sociais que

todos temos e que compõe o dia de cada pessoa e, em específico, alguns que

compõe o dia a dia de Luci Bonini.

Toda a idéia do comercial é transcorrer de uma cena para outra, desfocando

e focando em elementos do mesmo quadro, que se compõe e se completam. No

caso da nossa propaganda, o cotidiano de Luci com os produtos da Natura.

Para exemplificar, segue o storyboard da idéia.

Figura 15: Da idéia original, o logo aparece no início, mas com o nome da endossante, pra que um

seja a ligação do outro.

52

Figura 16: O que segue é essa sugestão de que produto e dia a dia estão ligados e fazem parte de

um todo.

Figura 17: Onde, em cada lugar, tudo e todos sejam como elementos de um quadro.

Figura 18: É como se para cada momento houvesse um complemento.

53

Figura 19: Não importando o lugar, o produto pode fazer estar em qualquer que seja o momento.

Figura 20: Pra fechar, informações de Luci e de que aqueles foram momentos da vida dela em que os

produtos estavam completando esse seu "Todo Dia".

É nessa simplicidade que colocamos a identificação do espectador. Perceber

que tudo que foi mostrado faz parte de um dia, de fato, comum tem, na concepção

da agência, esse fator de fixação. Como o que se pretende é exemplificar a grosso

modo, cores e cenário não poderão ser constituídos da maneira como se pretendia,

visto recursos, mas tudo neste filme é baseado no simples e cotidiano.

Diferente da idéia original, mostramos mais os produtos, mas de uma maneira

que eles não estejam expostos como cremes e loções e sim complementos de um

momento, seguindo essa linha mais emocional que racional, considerando a

natureza de composição de cada cena.

54

10.2 AS OUTRAS OPÇÕES...

Para as outras campanhas, optamos pela mídia impressa e por um concurso

cultural. Na mídia impressa, a idéia é trazer os takes do comercial para o papel, em

seqüências de paginas consecutivas, sempre – e óbvio – locadas a direita da

revista.

A Natura, na campanha Rotina, não fez essa ligação de marketing, como

citado, entre mídia digital e impressa, o que nós optamos por fazer. Consideramos

que, ainda que a Natura esteja extremamente bem posicionada no mercado, uma

estratégia de publicidade em que todos os meios têm a mesma cara é mais

eficiente, melhor assimilado e, conseqüentemente, melhor associado.

No entanto, no papel, a idéia é justamente esta, de colocar o cotidiano em

papel, ou seja, em fotos, o que nos permitiria dar uma ligação com a alternativa do

concurso cultural, que é nossa terceira opção como campanha para a Natura.

Ainda que sejam as mesmas cenas do comercial, na revista o layout seria

algo como estes exemplos:

Figura 21: Páginas 1, 2 e 3...

55

Figura 22: ... Páginas 4, 5 e 6.

O concurso aproveitaria o uso de fotografia na mídia impressa e seria algo

com tema “Concurso Cultural Todo Dia É Um Presente”, em que os participantes

deveriam enviar algo em torno de 6 fotos – como no anúncio – onde deveriam

mostrar diferentes situações em que o cotidiano delas poderia ser o cotidiano do

conceito da campanha publicitária da Natura, sintetizando “Por que seu dia é um

presente?”.

Talvez uma sétima folha pudesse ser utilizada, em primeira instância, nas

revistas, justamente para divulgar o concurso. A estratégia seguiria na mídia

televisiva e eletrônica – internet.

Como a Natura trabalha com consultoras e não com pontos de vendas,

associar as fotos a algo como uma embalagem, um ticket – retirado na compra de

algum produto – poderia elevar consideravelmente as vendas, uma vez que, em

contato direto com as consultoras, as chances das mesmas em concretizar uma

venda é muito grande.

Essas seriam as três opções de campanha alternativa apresentada pela

agência Absurdooo’s. Como mostrado, ressaltamos ter percebido características que

deveriam prevalecer do filme antigo, como o conceito da marca – bem estar bem –

mas que a rotina poderia – como nosso filme propõe – ser mais individual e, como

campanha, ligada em suas peças, ao contrário da campanha anterior.

56

11 PARA CONCLUIR...

Mais uma vez estarmos envoltos em uma pesquisa nos permitiu adentrar e,

conseqüentemente, conhecer um pouco mais sobre o universo da publicidade e

propaganda.

Diferente o PPM9, onde o que se procurava era adquirir uma postura de

pesquisadores acadêmicos, o projeto Propagação é extremamente mais complexo

em sua estrutura e objetivos a serem elucidados. Dessa vez, a meta era

compreender a maneira como uma campanha é pensada, desde sua origem, seu

conceito, até sua concepção e os elementos que materializam tais idéias.

A escolha do tema foi propicia para esse aprendizado. Estivemos

decodificando uma vertente de publicidade – a de marca guarda-chuva – em que se

exige um estudo profundo e difícil, onde uma linha de criação tem que transformar

em sinais e peças publicitárias, mais que o concreto e tangível, tem que se dar

forma ao bem estar, ao prazer e a satisfação que uma marca pretende passar ao

seu público consumidor.

Nosso objeto de pesquisa – o filme Rotina da campanha Natura Todo Dia – é

um exemplo disso, de como transformar um conceito em propaganda.

Sendo líder de mercado, a publicidade de empresas como a Natura parte

antes de papel e de discussões sobre textos, cores ou sons, vem de uma visão de

onde se quer chegar e se estabelecer para aqueles que são seus consumidores.

Ao final desta pesquisa, compreendemos que empresas desse tipo não

vendem produtos por sua natureza, vendem satisfação, vendem desejos e ideais de

comportamento. Mais que um produto, consumir Natura tem que refletir uma

satisfação pessoal, tem que preencher uma necessidade de ego.

Dessa forma, a publicidade deles tem que ser elaborada com extremo

cuidado, onde cada elemento compõe uma peça fundamental daquilo que se

pretende passar.

Nisso, até poesia concreta é usada, como mostrado aqui. Letras que parecem

e escorrem como água formando frases de uma idéia que se quer passar.

Sonorizada com requinte e propiciamente intercalada com imagens, a rotina da

9 Projeto realizado no primeiro ano do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade de Mogi

das Cruzes, denominado PPM – Processos e Produtos Midiáticos.

57

Natura passa a ser a rotina das pessoas, quando percebem que “a rotina da pele é o

arrepio”, por exemplo.

Talvez essa seja a forma mais adequada de descrever esse tipo de

publicidade, aquela em que as sensações é que compõe as propagandas ditas

conceituais. Tem como meta fortalecer um nome, um comportamento, um ideal,

onde tudo que estiver associado a isso passará a ter a mesma credibilidade.

Constatamos que em sua natureza, propagandas conceituais tornam o

produto diferenciado dos demais concorrentes de mercado e passam, aos olhos de

quem os consomem status e, de certa forma, elevação social.

Entendemos ainda que a própria sociedade é que permite esse tipo de

propaganda. As necessidades individuais mudam e se transformam de acordo

tendências e paradigmas. Consome-se por desejo e não por necessidade, compra-

se a simbologia daquilo que se quer ser, quer estar, quer representar.

Elucidado isso, o projeto Propagação tinha ainda como critério de avaliação a

criação de peças alternativas, levando-se em consideração todos os elementos e

informações que a pesquisa permitiu somar.

Tínhamos, dessa forma, que por em prática conteúdo de aula com

informações concretas e, como publicitários, e de outra face de um mesmo prisma,

dar formato a idéias novas, o que durante o ano letivo foi, por diversas

oportunidades, exercício comum em sala de aula.

Como fizemos neste trabalho, optamos por mudar alguns pontos

considerados negativos na campanha original – como o fato das peças não serem

ligadas a um mesmo conceito – e readaptamos para uma campanha mais uniforme

neste ponto, possível pelo aprendizado em sala de aula.

Concluímos dessa maneira que de fato propagandas que vendem o conceito

de suas marcas têm poder de influência e um alto grau de fixação na lembrança do

consumidor.

Como considerações finais, estar envolto em mais uma pesquisa e na

elaboração de um projeto como é o Propagação e sintetizá-lo neste montante de

informação foi outra vez um excelente aprendizado para a agência Absurdooo’s,

pois ter que se aprofundar teoricamente para comprovar aquilo que se deduz por

hipótese trouxe informação, cultura e, acima de tudo experiência.

58

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ANEXOS

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