ANÁLISE DA MUDANÇA DE ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA DA MARCA DOVE - TCC de Tiele Gieseler

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

TIELE GIESELER

ANÁLISE DA MUDANÇA DE ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA DA MARCA DOVE

SÃO JOSÉ, 2007.

TIELE GIESELER


Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, na Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Graduado. Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Graduada.

SÃO JOSÉ, 2007.

TIELE GIESELER


Esta monografia foi julgada adequadamente para a obtenção do título de Bacharel em

Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda e aprovada em sua forma

final pela Coordenação Nicolas Caballero da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, em

São José 2007.

Prof. Nicolas Caballero Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda

Apresenta à Banca Examinadora composta pelos professores:

_______________________________ Prof. Diego Moreau

Faculdade Estácio de Sá de SC

_______________________________ Prof. Sérgio Calderaro


_______________________________ Prof. Márcia Alves


Dedico este trabalho aos meus pais por terem apoiado financeiramente e psicologicamente a possibilidade de concluir este estudo. Sem o apoio destas pessoas tão especiais em minha vida, seria muito mais complexo alcançar o final de todos estes anos de estudo. Dedico a mim, por ter optado por tranferir-me de Estado e instituição, perdendo diversas matérias e mesmo assim ter acreditado e me esforçado durante esta trajetória, inúmeras vezes exaustivas e ter chegado ao fim. Dedico aos meus colegas Caroline, Ingrid e Frederico, pois com eles aprendi o significado de trabalho em equipe e o aprendizado em sala de aula. Dedico aos meus orientadores Diego Moreau e Gabriela Furtado, que me orientaram de forma inteligente a construção deste estudo.

AGRADECIMENTOS

Agradeço em especial aos meus pais Edgar e Marli por terem acreditado na minha

capacidade e proporcionado a conclusão deste estudo. Devo a eles os valores me ensinados,

que com certeza foram e serão úteis nesta vida. Mesmo estando longe, jamais deixaram de me

incentivar e aconselhar nos bons e maus momentos que passei nesta longa trajetória. Por eles,

o meu amor é eterno e único e sem eles eu não teria conquistado muitas coisas.

Agradeço aos meus irmãos Eduardo e Tiago que mesmo de longe me apoiaram de

alguma forma. À minha irmã Adriana, agradeço imensamente por ter tido a paciência e ter me

ajudado de todas as formas possíveis, além de sempre estar ao meu lado me incentivando.

Agradeço às minhas melhores amigas Elisete, Etiane e Juliana, que mesmo distantes

sempre me deram força e fizeram ver que nesta vida, distâncias não separam amigos.

Agradeço aos meus amigos, por compreenderem que muitas vezes não pude

acompanha-los por dedicar-me aos estudos.

E por fim, agradeço a Deus por ter me dado todas as oportunidades, por estar sempre

ao meu lado e me orientando nos obstáculos desta vida.

“A vida às vezes nos faz perder coisas que poderíamos conseguir se não fosse o medo de tentar”.

Rômulo Arantes

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo analisar a mudança de estereótipos e o reposicionamento na Campanha pela Real Beleza, estudando como o estereótipo natural se contrapõe perante o ideal de beleza na propaganda atual. A escolha do tema justifica-se pelos estereótipos femininos estarem limitados na publicidade, em que raras são as marcas que exibem uma beleza mais próxima da realidade da consumidora. Em meio aos inúmeros apelos publicitários que os consumidores recebem diariamente na sociedade capitalista e consumista, é preciso que a propaganda seja irreverente e cúmplice de seu público para que a marca agregue algum valor e alcance uma forte posição na mente do consumidor. Para sustentar o trabalho, foi preciso referenciar a teoria dos autores por meio dos conceitos teóricos. Portanto, foi realizada uma pesquisa exploratória e descritiva, a fim de conhecer e descrever a realidade da pesquisa. Com a análise dos anúncios, texto e jingle da campanha, pretendeu-se analisar como a Dove mudou os estereótipos e se reposicionou, mostrando-se como uma marca amiga, fiel e honesta para a consumidora. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, foi preciso contextualizar a história e comunicação da Dove, para depois retratar a evolução da mulher na sociedade, comparar os padrões de beleza, apontar os estereótipos vigentes, bem como a forma que a mulher é retratada na publicidade. Conclui-se com este estudo que a Dove percebeu a necessidade de mudar os estereótipos e quebrou paradigmas ao propor um novo conceito de beleza. Ao retratar os reais valores e papéis da mulher atual, satisfez a necessidade da consumidora, valorizando-a por meio de suas características físicas e não estereótipos irreais. Assim, destacou-se da concorrência por assumir que preocupa-se com o bem-estar e valorização das consumidoras, de forma que compreendessem que a marca reflete seus anseios e valores. Ao inovar, comprovou que na publicidade é fundamental pensar diferente. Mudando seu posicionamento, fortaleceu e humanizou a marca, mostrando que está ligada a um valor sentimental, proporcionando um sentimento de utilidade além do uso dos produtos. Desta forma, o reposicionamento tornou a marca mais forte na mente de seu público-alvo. Palavas-chave: Consumidora. Estereótipo. Posicionamento.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Evolution ............................................................................................................ 56

Ilustração 2: O sol nasceu para todas .......................................................................................59

Ilustração 3: Estereótipo Forma do Corpo ...............................................................................60

Ilustração 4: Estereótipo Silicone ........................................................................................... 60

Ilustração 5: Estereótipo Pintas ............................................................................................... 61

Ilustração 6: Making Of ............................................................................................................62

Ilustração 7: Verão sem vergonha ............................................................................................63



Ilustração 10: Solte os cachos ..................................................................................................65

Ilustração 11: Dove Therapy ....................................................................................................66

Ilustração 12: Dove Little Girls ...............................................................................................67

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 10

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA......................................................................... 11

1.2 OBJETIVOS.................................................................................................................. 12

1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................................ 12

1.2.2 Objetivos específicos.................................................................................................. 12

1.3 JUSTIFICATICA........................................................................................................... 12

2 REVISÃO DE LITERATURA ....................................................................................... 15

2.1 MARKETING ............................................................................................................... 15

2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO............................................................................... 18

2.2.1 Produto ...................................................................................................................... 18

2.2.2 Preço .......................................................................................................................... 19

2.2.3 Praça .......................................................................................................................... 19

2.2.4 Promoção ................................................................................................................... 19

2.3 POSICIONAMENTO .................................................................................................... 20

2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................................... 22

2.5 MARCA ........................................................................................................................ 25

2.6 CAMPANHA PUBLICITÁRIA..................................................................................... 27

2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................. 29

2.8 ESTEREÓTIPO ............................................................................................................. 32

2.9 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .............................................................................. 34

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................... 36

4 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................ 39

4. 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA DOVE............................................................ 39

4.1.1 Pesquisa Além dos Estereótipos e reposicionamento ............................................... 41

4. 2 COSMÉTICOS ............................................................................................................. 44

4.3 A REVISTA CLÁUDIA E A PARCERIA COM A DOVE ............................................ 46

4.4 EVOLUÇAO DA FIGURA FEMININA NA SOCIEDADE .......................................... 47

4.5 OS ESTEREÓTIPOS FEMININOS NA PUBLICIDADE .............................................. 51

4.6 A REPRESENTAÇÃO DA MULHER NA PUBLICIDADE ......................................... 53

4.7 ANÁLISE DOS ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA .............. 58

5 CONCLUSÃO................................................................................................................. 69

REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 73

Termo de Responsabilidade ................................................................................................. 79

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1 INTRODUÇÃO

Desde o início do século passado, observa-se a preocupação da sociedade com a

beleza e a saúde. Os artigos de revistas e jornais e anúncios publicitários continham discursos

médicos, orientando para hábitos importantes, como os cuidados com a pele, cabelos e unhas.

Já naquela época a publicidade enfatizava a importância do corpo, como sendo uma

representação épica do íntimo e não somente suas partes componentes. Assim, ele deveria ser

embelezado e destacado, pois era a propriedade principal do indivíduo mulher. A atenção às

partes do corpo estava associada à idéia de saúde e juventude, que era o referencial de beleza.

Entretanto, era necessário impor regras para, sobretudo, evitar a vaidade e aquilo que se

chamava de exposição mundana.

A ascensão social e econômica das mulheres ocorrida no século XX provocou

profundas mudanças na sociedade. A presença das mulheres no âmbito social pode ser

percebida das mais diversas formas. Nas últimas décadas ganharam mais prestígio, poder, e

atualmente são cada vez mais influentes nas decisões de compras da família. A evolução da

mulher nos últimos quinze anos no campo profissional, familiar e pessoal, bem como a

valorização da sua própria figura e aparência mudou os valores de consumo na sociedade e

sua representação na publicidade.

As transgressões da representação feminina podem ser percebidas na história da

publicidade. Os estereótipos em anúncios de produtos voltados para o público feminino são

vigentes nas décadas do século passado e atual. Nos anos 60, os anúncios publicitários

evocavam o estereótipo da Grande Mãe, que cuidava do lar e dos filhos. A mulher intelectual

dos anos setenta ganha nova imagem com a chegada dos anos oitenta: mulher desportiva, de

ombros largos, esculpidos pela dança aeróbica. Em meados dos anos 90 e início desta década

as campanhas publicitárias difundiram um estereótipo de beleza com modelos magérrimas.

Em se tratando de produtos para o público feminino, esse padrão acentua-se. Tudo para

vender a esperança de que o produto a tornará mais linda, mais sedutora, mais feliz.

Propagandas veiculadas em diversas mídias exibem um padrão de beleza estereotipado e com

as marcas de cosméticos, esse padrão é enfatizado. Como as indústrias de cosméticos

alimentam-se da insatisfação das consumidoras com a própria imagem, a mídia impõe padrões

irreais de beleza. Desta forma, as angústias e carências podem ser amenizadas com novos

produtos ou técnicas estéticas. O atual estereótipo vigente, a pressão da mídia por mulheres

perfeitas e irreais, e conseqüentemente, a obsessão destas por um corpo escultural, fez com

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que a auto-estima feminina ficasse abalada, tornando-as iguais, ao invés de valorizarem a

individualidade. Há uma ditadura da aparência, que dita as normas entre vestuário, magreza e

juventude. A psicóloga Cristina Bandeira comenta que, no passado, as filhas desejavam ser

parecidas com as mães, e hoje, a situação inverteu-se. São as mães que desejam ter aparência

mais jovem, e é regra manter o corpo em forma e não envelhecer. A psicóloga explica que

quem não estiver dentro do estereótipo propagado nas campanhas publicitárias pode sentir-se

excluído e sofrer de baixa auto-estima.

Dentro deste contexto, a Unilever (dona da marca Dove) fez uma pesquisa sobre

beleza, com 3.200 mulheres, idade entre 18 e 64 anos, em dez países, incluindo o Brasil. Os

resultados foram surpreendentes: 90% das entrevistadas gostariam de modificar alguma coisa

na aparência, em especial o peso. Diante disto, a marca se reposicionou e em 2004 lançou em

diversos países a campanha pela real beleza da mulher. A idéia principal da campanha era

valorizar todos os padrões de beleza existentes. Assim, foi explorado que é possível estar de

bem consigo mesma com o cabelo crespo, o quadril largo, as sardas ou o seio pequeno,

valorizando suas próprias características (DOVE, 2007).

Sabe-se que o objetivo da publicidade é convencer para conseguir consumidores. Em

meio ao bombardeio de apelos impossíveis, Dove coloca-se à frente de outras marcas

trabalhando a diversidade. Ao vender uma esperança menos distante com depoimentos de

mulheres normais, passa a mensagem de honestidade, tornando-se cúmplice da consumidora.

Pois, ao fugir do óbvio valorizando a beleza atingível e não a idealizada, fala verdadeiramente

com o seu público-alvo.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Diante da mudança dos estereótipos na Campanha pela Real Beleza da marca Dove,

pretende-se analisar esta estratégia de comunicação e qual a interferência da campanha no

reposicionamento da marca.

Para saber a posição das mulheres em relação à beleza, a Unilever, detentora da

marca Dove, fez uma pesquisa mundial com este público. No Brasil e em outros países que

participaram da pesquisa, os resultados indicaram uma crítica situação das mulheres perante o

assunto abordado. Diante do acontecido, a Dove reposicionou-se no mercado, lançando em

2004 a Campanha pela Real Beleza e assim, quebrou paradigmas dos padrões de beleza

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impostos pela mídia. Todas as peças da campanha abordam a valorização de uma beleza real,

natural, indo de encontro aos anseios do público feminino revelado na pesquisa.

Diante do exposto acima, pergunta-se: de que maneira a mudança de estereótipos

explorados na Campanha Pela Real Beleza interferiram na quebra de paradigmas na

publicidade e contribuíram para o reposicionamento da marca?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a mudança de estereótipos e o reposicionamento na Campanha pela Real

Beleza, estudando como o novo conceito se contrapõe perante o ideal de beleza na

propaganda atual.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Comparar os padrões de beleza vigentes na publicidade, desde o século XX até o

início do século XXI;

b) Retratar os estereótipos femininos na publicidade;

c) Identificar de que forma a mulher é contextualizada atualmente na propaganda;

d) Observar a mudança de estereótipo na Campanha pela Real Beleza;

e) Contextualizar o reposicionamento da marca.

1.3 JUSTIFICATICA

A escolha deste tema baseia-se na realidade das propagandas de produtos de beleza,

em que os tradicionais estereótipos femininos não se adequam aos padrões de beleza das

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mulheres na sociedade. A influência da mídia, a pressão da sociedade e a obsessão da mulher

pela aparência jovem e corpo esbelto está refletindo drasticamente na auto-estima feminina.

Além disso, a imagem da mulher, quase sempre, na publicidade é representada por dois

modelos: a mulher bela e a mulher erótica. Raras são as marcas que exibem a diversidade.

Este assunto é fundamental para a publicidade, pois a campanha é um dos maiores

sucessos publicitários com o novo enfoque e muitas empresas de cosméticos também optaram

em não seguir um padrão único. Até então quase todas as propagandas de produtos de beleza

possuem apelo voltado para o mesmo estereótipo. No universo da publicidade, a imagem

predominante da feminilidade é de uma beleza irreal, onde só é possível alcançar a perfeição

de beleza com o uso de cosméticos. O novo padrão exibido na campanha surge para quebrar

paradigmas na história da publicidade brasileira. Propaganda deve ser o anormal, trabalhar de

forma diferente um problema. E esta é uma campanha inovadora, que vai de encontro aos

anseios das consumidoras na atualidade. Em uma sociedade capitalista, consumista e crítica,

com tantos apelos publicitários instigando o desejo de compra, é preciso ser diferente,

irreverente e no mínimo, honesto e cúmplice do consumidor.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Neste item apresentam-se os principais capítulos do estudo. O primeiro capítulo é

formado pela a introdução, pelo tema e problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos,

justificativa (teórica e prática) finalizado por esta estrutura.

O segundo capítulo aborda a fundamentação teórica, que serviu de sustentação para o

desenvolvimento do estudo. Com os conceitos teóricos foi possível analisar e aprofundar o

tema em questão.

O terceiro capítulo abrange os procedimentos metodológicos explorados para o

desenvolvimento do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Para tanto, inclui a descrição

de pesquisa científica, a metodologia científica, o método de pesquisa, as técnicas de pesquisa

e a abordagem utilizada.

O capítulo quatro é formado pela análise dos dados, que possibilitou estudar o

problema da pesquisa. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, é preciso, primeiramente,

observar a história e a comunicação da marca e a pesquisa que originou o seu

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reposicionamento. Em seguida, especificou-se a importância dos cosméticos e da mídia

revista no universo feminino, já que são objetos de consumo ligados ao problema deste

estudo. Após, retrata-se as transformações da mulher na sociedade e os estereótipos femininos

utilizados nas propagandas, bem como a contextualização da mulher na publicidade.

Posteriormente a descrição destes assuntos, é possível analisar o problema da pesquisa,

alcançando o ponto principal do estudo.

E finalizando o trabalho, o quinto capítulo aborda a conclusão, em que foi possível

apresentar resposta para o problema pesquisado, além de sugestionar aspectos para pesquisas

futuras.

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2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo aborda-se a teoria que dará sustentação ao trabalho, através dos

conceitos e defesas dos autores citados em cada item. Com a base teórica será possível

analisar e justificar o tema e problema do objeto de estudo, bem como os objetivos. O

conteúdo deste capítulo referenciado pelos autores sustentará os argumentos concebidos para

o desenvolvimento do estudo.

2.1 MARKETING

Vive-se em uma sociedade espantosamente dinâmica, instável e evolutiva. Com o

mundo em constantes transformações, todos estão em busca de novos caminhos. As formas de

relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia. O

comportamento do consumidor mudou por que ele vive em um novo contexto. Tem mais

informação, portanto está cada vez mais exigente e seletivo. O cenário atual exige produtos e

serviços cada vez melhores, adaptados à necessidade do cliente. Há uma exigência de

fornecimento com extrema rapidez e preços cada vez mais competitivos. Comumente,

confunde-se marketing com outras atividades de uma organização, como venda, sucesso,

lucro e imagem da organização. Essa dificuldade no entendimento do conceito de marketing é

compreensível, uma vez que este traz muita polêmica em sua formulação.

O conceito de marketing começou a ser usado nos Estados Unidos no início do

século 20, espalhando-se em ritmo lento pelo mundo e aceito na Europa após a Segunda

Guerra Mundial. No Brasil, a força da palavra marketing e a sua importância nas organizações

corporativas são recentes. Nos anos 50 multinacionais americanas instaladas no país

difundiram seu conceito, mas há três décadas seu significado ainda era pouco conhecido.

Atualmente, o termo marketing se difundiu pelo país e tem sido adotado por muitas empresas

para orientar seus negócios e aumentar os rendimentos. Como conseqüência desta

popularização do marketing, cita-se a industrialização do país nas últimas três décadas, a

propagação de ensinos superiores que formaram milhares de administradores e a crescente

difusão dos meios de comunicação (RICHERS, 1994).

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Para se chegar ao atual conceito de marketing, é preciso saber que o marketing

passou por significativas transformações. Pinho (2001) cita que a orientação para a produção

nas empresas estendeu-se até o final da década de 20, onde o consumidor gastava seu dinheiro

apenas com necessidades essenciais em função do baixo salário. Mesmo nos países

desenvolvidos, eram poucas as opções de produtos e serviços, não se disputava a preferência

do cliente, a única preocupação do produtor era possuir verba para sustentar a atividade. A

orientação para vendas marcou os anos 30 e o foco estava na distribuição e no preço. Com o

aumento da produção, surgiram os concorrentes e as empresas começaram a praticar a

promoção e técnicas de vendas para disputar a atenção do consumidor. De acordo com Cobra

(1992), a década de 30 ficou marcada como a era de vender qualquer coisa, desconsiderando

as necessidades dos compradores.

As décadas de 1950 a 1970 ficaram marcadas pelo surgimento e predomínio do

marketing de massa. O foco estava na distribuição e no preço. Kumar (2004, p. 2) ressalta que

“em seguida ao surto de desenvolvimento do período do pós-guerra, nos anos 50, o marketing

rapidamente assumiu o poder. O marketing conduziu ao crescimento tanto do faturamento

quanto dos lucros das empresas”. Pinho (2001) contempla a década de 50 o aparecimento da

orientação para o mercado, em que era preciso ter conhecimento das preferências e desejos

dos clientes em potencial. Nos anos 90 inicia-se a individualização. Conforme Souki (2000, p.

12) “o aparecimento da inteligência artificial, da realidade virtual e da engenharia genética

coloca um fim na era da informação, que dura apenas duas décadas”.

Na visão de Kotler (1999), na antiga economia, a ordem era fabricar e vender para

um consumo de massa. Prometia-se muito, oferecia-se pouco, e a situação financeira vinha

antes de tudo. O foco estava nas transações lucrativas e acionistas. O marketing era

responsável pelo marketing e não se media a satisfação do cliente. As marcas eram

construídas através da publicidade.

Pinho (2001) argumenta que na nova economia, parte-se das necessidades do

consumidor para desenvolver o produto e as marcas são construídas através do

comportamento. Segundo Cobra (1992, p. 33) “é preciso descobrir o que o consumidor quer,

ou necessita, e a partir daí, orientar para uma produção mais racionalizada”. Sob o ponto de

vista de Kumar (2004, p. 2) “não surpreende que muitas dúvidas venham aflorando nas

empresas sobre o valor do marketing contemporâneo”.

A definição de marketing e seu papel na sociedade atual são citados por vários

autores. Na visão de Souki (2000, p. 9) “marketing quer dizer sintonia com o mercado, ou

seja, a habilidade de gerar clientes e satisfazê-los plenamente”. Para Richers (1994, p. 18)

17

“são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de

trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. Kotler (2005)

considera o marketing societal e gerencial. O societal é o que as pessoas conseguem o que

precisam e almejam com a concepção e a oferta de bens de consumo e serviços. O gerencial é

o método de vender. Pinho (2001, p. 24) ressalta que “o conceito de venda e o conceito de

marketing são distintos e não devem ser confundidos. A venda tem o seu foco nas

necessidades do vendedor, ao passo que o marketing está voltado para as necessidades do

comprador”. No entendimento de Sandhusen (2003) o marketing é importante para as

empresas no aumento das vendas, já para o consumidor o valor está em satisfazer sua

necessidade.

Sobre a função do marketing, Cobra (1997, p. 35) comenta que

o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Na compreensão de Pinho (2001) a empresa deve agir no mercado de acordo com o

microambiente e macroambiente. O microambiente inclui a própria organização, seus

concorrentes (diretos e indiretos), fornecedores, intermediários e clientes. São variáveis

possíveis de serem controladas e influenciam diretamente nas corporações. O macroambiente

é vasto, trabalha com variáveis incontroláveis, como economia, política, tecnologia, natureza,

demografia e cultura.

Fundamentalmente marketing é entender o que o cliente quer e dar a ele o que

precisa. É trabalhar para satisfazer o cliente e, dessa forma, tê-lo sempre de volta. O

marketing trabalha a natureza humana, envolve pessoas. Na análise do ambiente de

marketing, a orientação de mercado é que todos os esforços da empresa estejam voltados para

a satisfação das necessidades dos clientes. Isso significa conhecer profundamente os mercados

em que atua. Na sociedade contemporânea as empresas se deparam com desafios, como a

competição de marcas, privatização das empresas, e os consumidores já não dispõem de

tempo, estão saturados de informação. As pessoas querem mais reconhecimento, atenção,

carinho, conveniência, assistência, serviço, informação. Para melhorar o desempenho no

mercado altamente competitivo, devem planejar estrategicamente as ações, com a descrição

do composto mercadológico, como se observa a seguir.

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2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Existem diferentes formas de considerar a grandeza de instrumentos de Marketing, e

uma das mais conhecidas é os quatro ps, denominados produto, preço, praça e promoção.

Cada um compreende várias atividades, que visam criar valor para os clientes e alcançar os

objetivos das empresas.

Por meio do Composto Mercadológico ou mix de marketing administra-se

mercadologicamente produtos e serviços, sendo a principal responsabilidade do diretor de

marketing nas organizações corporativas. Com o mix de marketing identifica-se necessidades

não atendidas e analisa-se variáveis em ação no mercado (RICHERS, 1994). Nas palavras de

Pinho (2001, p. 35) “a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua

existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a

compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes”. Fazem parte deste

composto: produto, preço, praça e promoção. As avaliações e decisões adotadas no âmbito de

cada um dos 4 Ps são integradas entre si. Uma decisão tomada em um P forçará outra decisão

por conseqüência (KOTLER, 2000).

Pinho (2001) afirma que para a seleção dos elementos do composto de comunicação,

devem ser escolhidas as atividades de comunicação mais adequadas para gerar as respostas

esperadas em cada segmento de público, como se observa com o estudo do produto, preço,

praça e promoção.

2.2.1 Produto

É algo que pode ser oferecido, adquirido, usado para satisfazer uma necessidade ou

desejo. A estratégia de produto exige decisões sobre mix de produto, linhas de produto,

rotulagem e embalagem (KOTLER, 2000). Segundo Pinho (2001, p. 35) esse elemento

envolve “apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços

(garantia, assistência técnica, manutenção)”. Com a especificação do produto, é importante

considerar o preço.

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2.2.2 Preço

Para Cobra (1997, p. 43) “é preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços dos

clientes e consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos

produtos ou serviços ofertados”. Na visão de Pinho (2001) o preço é variável aos movimentos

do mercado e pode ser controlada pelos movimentos do consumidor. Portanto, preço é

negociável. Kotler (1999) afirma que preço é diferente de valor. Valor é quanto o consumidor

se dispõe a pagar. Preço é o quanto ele realmente pagará pelo produto/serviço. Assim, o preço

é definido por custos, demanda e concorrência. Após definir o preço, é importante estudar a

praça.

2.2.3 Praça

A praça é um ponto-de-venda, praça. Tem foco na distribuição varejo, atacado,

revendedor, distribuidor, logística, estoque (PINHO, 2001). Nas palavras de Cobra (1997, p.

44) “a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através de canais de

distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado

importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores”. Com a praça definida,

analisa-se a promoção.

2.2.4 Promoção

Cobra (1997) defende que as ferramentas promocionais devem ser usadas com

criatividade. Tem como objetivo gerar vendas, posicionar o produto, atrair clientes novos,

desenvolver relacionamento com canais. Deve compreender a influência dos concorrentes,

determinar os objetivos de comunicação, definir orçamento e elaboração da mensagem. Para

Pinho (2001, p. 35) “todo esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a

existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade,

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propaganda, relações públicas, marketing direto e promoção de vendas”. Portanto, a

promoção envolve:

a) propaganda: instrumento mais forte para informar os indivíduos de uma marca,

produto ou serviço. É destinada a um público definido e veiculada pela mídia de

massa, segmentada ou dirigida, com o objetivo de criar uma imagem para a

marca, baseada no seu posicionamento e incitar a aquisição do produto

(KOTLER, 1999);

b) promoção de vendas: oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes,

descontos, prêmios, para estimular a experimentação, aquisição de produto

(PINHO, 2001);

c) publicidade: de acordo com Pinho (2001, p. 33) “é a comunicação paga por um

fabricante e feita com o propósito de promover um produto, serviço ou marca nos

meios de comunicação”;

d) relações públicas: para Pinho (2001, p. 34) “é utilizada para criar ou manter uma

identidade favorável da empresa e de seus produtos para o público de interesse”.

O composto de marketing é o conjunto de instrumentos que tem como objetivo

informar ao cliente sobre o produto, as ofertas, em que a empresa promova e tenha uma

adequação entre a oferta e a demanda. O marketing, com suas ferramentas estratégicas existe

para auxiliar e manter o que envolve os produtos e serviços existentes no mercado. As

empresas devem instruir-se a descobrir suas potencialidades como um conjunto de

ferramentas que, acima de tudo, coopera para somar a sua produtividade e rentabilidade.

2.3 POSICIONAMENTO

Desde as últimas décadas, mudanças como a evolução tecnológica e a globalização

dos mercados influenciaram as empresas e afetaram em especial a área de marketing, gerando

a competição e obrigando estas a terem ações estratégicas criativas para destacarem-se em

uma sociedade esgotada pela comunicação. Chamar a atenção do consumidor e levá-lo à ação

está cada vez mais difícil, uma vez que ele é bombardeado de apelos publicitários diariamente

e seleciona o que realmente interessa. O consumidor escolhe o que mais lhe interessa em uma

gama de ofertas. E chegar até a mente do consumidor não é tarefa fácil. Por isto, o

posicionamento é a palavra-chave.

21

Sandhusen (2003) esclarece que depois de o produto ser direcionado e conter uma

estratégia, é preciso definir uma posição em que o produto obtenha um lucro maior,

destacando-se da concorrência. Esta posição envolve a imagem que é formada pelas

percepções do cliente sobre um produto, de um serviço, de uma marca ou de uma empresa.

Na compreensão de Lupetti (2003, p. 205) posicionamento “é uma estratégia de

comunicação que objetiva uma marca na mente do consumidor. É aquilo que as pessoas retêm

em suas mentes a respeito de determinada empresa, produto ou serviço”.

Nas palavras de Richers (2000, p. 102), posicionamento é “um lugar no mercado em

que um produto é colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo

gênero. O lugar em si é determinado pela maneira como o consumidor percebe e entende o

produto”.

Kotler (2005) afirma que o posicionamento ocupa um espaço de destaque na mente

do cliente e significa como a imagem da corporação é vista pelo público-alvo.

Citando Ries e Trout (2001), posicionamento é como o produto se posiciona na

mente de um possível comprador. Não significa inventar algo novo e distinto, mas sim

manipular o que há dentro da mente da pessoa.

Embora o posicionamento tenha sido importante desde a década de 70, foi na década

de 90 que esta palavra se popularizou no ambiente da propaganda e marketing. Por existir

uma gama enorme de marcas de produtos e serviços em que era preciso destacar-se dos

concorrentes, a estratégia de posicionamento marcou os anos 90 no contexto publicitário. Em

uma sociedade carregada de comunicação, em que as pessoas recebem apelos de consumo a

todos os momentos e em todos os lugares, a mente separa e abdica muita destas informações.

Para se sobressair da concorrência e ocupar um lugar na mente do cliente nesta sociedade de

consumo, é preciso ser o primeiro na mente desse consumidor (RIES; TROUT, 2001).

Em concordância com o autor supracitado, Kotler (2005) relata que as corporações

devem decidir quais os benefícios e características devem ser usados no posicionamento. Para

a marca ou produto ter evidência e lembrança, a mensagem pode ser baseada em um único

atributo, porém várias empresas utilizam um posicionamento baseado em mais de um

benefício. A definição do posicionamento inicia em apontar qual a posição adequada para

chegar até a mente do cliente. Com a estratégia de posicionamento decidida, deve-se

comunicar por meio do mix de marketing. Ries e Trout (2001) afirmam que na Era do

Posicionamento é preciso ser objetivo na definição de uma posição para o produto,

considerando o que os clientes pensam a respeito deste.

22

Lupetti (2000, p. 110) defende que “ao trabalhar a estratégia de

posicionamento/reposicionamento deve-se ter em mente que as pessoas não compram

produtos. Elas compram soluções para os problemas que têm. A marca deve ser associada a

uma palavra na mente do consumidor”.

Ries e Trout (2001, p. 103) analisam a honestidade e o foco essenciais para destacar-

se da concorrência, considerando que “às vezes, as empresas pensam que estão concentrando

seus esforços de comunicação, quando não é bem isso o que acontece. O conceito de

posicionamento alarga-se tanto e passa a ser de tal forma abrangente, que acaba não

significando mais nada”.

Durante todo o ciclo de vida de um produto, é importante comunicar corretamente o

posicionamento da marca ou produto. Um posicionamento, a princípio, pode ser construído

em cima de um benefício, entretanto, algumas empresas utilizam mais, e assim, devem ser

bem trabalhados para ser bem sucedido. Com o posicionamento definido, deve-se estudar a

segmentação de mercado, a fim de direcionar o produto ou serviço aos consumidores em

potencial com sucesso.

2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Este capítulo aborda o tema segmentação de mercado. No mundo globalizado e

capitalista de hoje, as empresas não podem recorrer para todos os consumidores no mercado.

Há um expressivo número de produtos, clientes e necessidades, e para que as empresas

alcancem de forma mais significativa os objetivos, favorece a segmentação de mercado.

Assim, ao invés das empresas competirem com o mercado geral, é indicado unificar os

compradores de acordo com vários fatores. Entendendo que cada ser humano difere-se dos

demais em suas características físicas e psicológicas, há necessidade da diferenciação de

produtos e mercados.

Segundo Souki (2000, p. 82), “um segmento de mercado é um conjunto de pessoas

que possui características semelhantes relacionadas a certas variáveis, como idade, renda, tipo

de atividade profissional, local de residência freqüência de uso do produto, perfil psicológico,

etc”.

23

No entender de Shet, Newman e Mittal (2001, p. 412), “a segmentação de mercado é

um processo de identificação de subgrupos de clientes, cujas necessidades, desejos e/ou

recursos são diferentes, de maneira que os fazem responder de forma diferente a um dado

composto de marketing”.

Os consumidores estão se tornando mais sofisticados e demandando produtos mais customizados que atendam as suas necessidades, preferências e a seus gostos. O objetivo de ser orientando para o consumidor fez com que muitas empresas de sucesso oferecessem produtos ou serviços diferentes para segmentar mercados diferentes (ENGEL; BLACKWEL; MINIARD, 2005, p. 44).

Na concepção de Kotler (1999, p. 31), “um mercado consiste de todos os

consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico,

dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. Assim

um mercado é composto por grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes

necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.

Quando é criado um produto, existe uma demanda que precisa ser alcançada e um

mercado-alvo que irá consumir, sendo imprescindível a segmentação. Na observação de

Ferreira (2002, p. 23), “não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de

um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing

raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um

produto”. Na compreensão de Sandhusen (2003, p. 239), “esses segmentos de mercado são

grupos com alto potencial para possíveis clientes com características e necessidades comuns

que os distinguem de outros segmentos de mercado”.

Para Weisntein (1995), as pesquisas de segmentação objetivam observar mercados,

achar oportunidades e atender de forma superior às necessidades do consumidor. Ainda, tem

como objetivos únicos o crescimento das vendas, a participação de mercado e apresentar

melhora na imagem da empresa. No entender de Blacweell, Miniard e Engel (2005, p. 28) “o

objetivo principal da segmentação é o aumento da satisfação do consumidor e da

lucratividade”.

Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), os fatores demográficos, psicográficos e

comportamentais, são variantes aplicadas a fim de determinar os segmentos de compradores

potenciais com condutas similares. De acordo com Sandhusen (2003) um mercado-alvo pode

ser segmentado por:

24

a) critérios geográficos: os principais fatores são os países, estados, municípios,

comarcas e bairros dos possíveis mercados-alvo. Conhecer as diferenças de cada

local e o tamanho de cada área geográfica podem auxiliar na orientação;

b) critérios demográficos: considera-se a idade, sexo, nacionalidade, religião, raça.

Ainda, leva-se em conta o tamanho familiar (1, 2, 3, 4 ou mais pessoas),

ocupação, renda e fase do ciclo de vida familiar. Na visão de Shet, Newman e

Mittal (2001, p. 412), a segmentação demográfica “identifica subgrupos de

clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo,

classe social)”;

c) critérios psicográficos: observa-se as características humanas extrademográficas.

Conhecer o estilo de vida, traços culturais, de personalidade e ideologia são

importantes, pois influenciam o mercado de consumo de certas categorias de

produto. Para Dias (1989), a segmentação psicográfica possibilita compreender

profundamente o público de certas classes de produto. Assim, o estudo

psicográfico ajuda a direcionar de maneira mais eficaz as marcas para o público

em potencial, interferindo positivamente na mensagem a ser comunicada. Shet,

Newman e Mittal (2001, p. 412) entende que a segmentação psicográfica

“relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam da maneira

como o fazem”;

d) critérios comportamentais: essencial para determinar o comportamento do

consumidor sobre o índice de uso, grau de lealdade e atitude emocional em

relação ao produto.

Um mercado é capaz de ser segmentado valendo-se dos fatores psicológicos e

demográficos. Os produtos podem ser orientados para mulheres recentemente inclusas no

contexto dos negócios, ou o mercado das mulheres que cuidam do lar (SOUKI, 2000).

Em última análise, para a comunicação ser direcionada, o mercado pode ser

segmentado conforme os critérios acima citados, permitindo que as empresas desenvolvam

produtos adequados aos consumidores e estratégias de mercado. Já que os mercados são

compostos por consumidores que possuem diferentes características, necessidades, poder de

compra, atitudes, hábitos, a segmentação permite conhecer melhor o público-alvo. Portanto, a

identificação de um mercado-alvo facilita a análise do comprador final, possibilita o

desenvolvimento da empresa e destacar-se da concorrência.

25

2.5 MARCA

Com os produtos e recursos tecnológicos tornando-se cada vez mais parecidos e a

concorrência mais ativa, a preocupação com o poder de uma marca ganha importância. Para

destacar-se dos concorrentes e sobreviver em qualquer área de negócio, em uma sociedade

capitalista e globalizada, o melhor caminho é construir e manter marcas de peso, sendo a

marca a principal força de um negócio. Por ser o principal bem de uma empresa, o valor de

uma marca é fundamental no mundo dos negócios. A preocupação com o valor da marca teve

ênfase no terceiro milênio, e justifica-se pelo aumento da concorrência e a facilidade no

acesso das tecnologias de produção e gestão.

Randazzo (1996, p. 25) relata que “sem marca, o produto é uma coisa – uma

mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Portanto, a marca distingue um

produto, uma vez que estes são equiparados com grande facilidade; o essencial é ter uma

marca que os outros não tenham.

Nas palavras de Aaker (1998, p. 7), entende-se que:

uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

Lupetti (2003) considera que uma marca tem uma identidade e denota alguma coisa,

assim como os indivíduos possuem nomes, sobrenomes e características, uma marca

estabelece a identidade de uma empresa, refletindo um conjugado de elementos das

organizações. Estes elementos são reconhecidos como as características, os benefícios e

estima, que dão significado a marca.

Em um mercado competitivo, onde se disputa a preferência do consumidor, marca

também é a imagem que o público faz de seu produto, de modo que esse possa ser facilmente

identificado e conseqüentemente desejado. Sampaio (1999, p. 219) fundamenta a importância

da marca para o consumidor, explicando que:

26

a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos.

Portanto, a marca deve ter uma importância particular e ser percebida junto aos

consumidores para que estes prefiram comprar determinada marca e não outra.

Para criar imagem diferenciada para a marca, a proposição de valor tem de ser

exclusiva, não pode ser utilizada por nenhum outro produto. O consumidor tem de reconhecer

valor nessa proposição. E para atrair este indivíduo, é essencial construir uma identidade da

marca. Citando Aaker (2002), a identidade da marca é uma união de combinações que

objetivam auxiliar a construção de uma marca. Ainda, tenta formar um ligação entre marca e

cliente por intermédio de uma sugestão de valor que contemple vantagens funcionais e

emocionais. Criar uma identidade de marca facilita a torná-la mais forte no pensamento do

consumidor, de modo que a diferencie das demais marcas.

Randazzo (1996, p. 42) contempla que “a identidade e a personalidade devem

representar os seus consumidores-alvos – seus valores, estilos de vida e sensibilidade – ou

aquilo que eles gostariam que tais fatores fossem”. Portanto, a identidade determina a marca,

pois passa de um bem de consumo para um produto repleto de emoções e associações, com

seu inventário perceptual imagético.

A marca consegue reunir todas as lembranças de valor do consumidor. Por

consumirmos conceitos e não coisas, os produtos e serviços devem ter significados.

Face a isto, Randazzo (1996, p. 44) afirma que:

os consumidores precisam sentir-se psicologicamente a vontade com a imagem e a personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos.

Cada marca é composta por sua mitologia, sensações e associações. A mitologia

latente do produto envolve as crenças, sentimentos que estão ligados com o produto. Esta

mitologia é respeitável para formar uma mitologia de marca, que é aquilo que a marca

representa na mente do consumidor. A mitologia da marca está no plano inicial da mente e a

mitologia do produto procede das experiências do consumidor com o produto (RANDAZZO,

1996).

A fidelidade à marca geralmente acontece com a repetição seqüencial de compra, isto

é, a aquisição da marca nas três ou quatro últimas compras. A repetição de compra não deve

27

ser o único critério para medir a fidelidade à marca; devem ser considerados os motivos que

levam à repetição da compra, como preço e qualidade. No momento em que a marca

conquista a lealdade do consumidor, o mesmo torna-se fiel, e é indiferente à concorrência.

Quando os consumidores adquirem um produto levando em conta o preço e conveniência,

dando pouca importância para a marca, possivelmente não há lealdade. Se permanecerem a

comprar ainda que a concorrência ofereça peculiaridades superiores, há valor na marca

(AAKER, 1998). Na visão de Schiffam e Kanuk (2000), a fidelidade da marca é resultado da

primeira experiência do produto levada pela satisfação e está associada ao desejo do cliente de

reduzir o risco na compra, pois já tem um histórico de sucesso.

Com a globalização da economia e a união das empresas, ter uma marca líder no

mercado pode garantir um maior potencial de retorno dos investimentos feitos sobre ela.

Lupetti (2003, p. 27) argumenta que “em pleno século XVI, as empresas lutam por posicionar

suas marcas e tirar disso o melhor proveito financeiro”.

No que se refere à marca, entende-se que ao comprar um bem, o consumidor não está

apenas adquirindo um produto, e sim, um conjunto de valores e atributos da marca. Ao

humanizar uma marca cria-se um vínculo emocional entre a marca e o consumidor, formando

na mente deste um mundo de imagens, símbolos e sensações. As percepções e experiências

deste indivíduo acerca de uma marca determina o valor desta. E é este valor que muitas vezes

faz a diferença na escolha de uma marca ou outra, justificando os altos investimentos das

empresas na construção de suas marcas. Para isto, deve ter uma vantagem exclusiva, lógica,

adequada e que transmita confiança no consumidor. Conhecer a importância da marca é

essencial para adotar novas estratégias e ampliá-la para outros mercados. Pelo fato das

pessoas criarem vínculos e se apegarem às marcas, construir uma marca forte é o caminho

para a rentabilidade da empresa. A seguir, verifica-se a importância de uma campanha

publicitária para construção e sucesso de uma marca.

2.6 CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Para que o consumidor tenha conhecimento dos produtos e serviços existentes no

mercado, é preciso comunicar a mensagem a ser transmitida. E a campanha publicitária,

constituída por peças publicitárias cumpre esta função. Entretanto, além de tornar o produto

ou serviço conhecido, pode influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca,

28

entre outras funções, como se observa na análise dos autores citados neste capítulo. Desta

forma, será estudado que a escolha dos meios a serem usados na campanha depende do

público a ser atingido e do tipo de mensagem a ser transmitida.

Sampaio (1999, p. 237) esclarece:

uma campanha de propaganda pode ser definida como a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante, tais como: lançamento de uma nova marca no mercado, promoção de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um produto ou serviço já existente, esforço de caráter institucional e muitos outros exemplos.

Conforme Lupetti (2003) denomina-se campanha quando há mais de dois elementos

publicitários criados após a elaboração de um planejamento, a fim de alcançar objetivos de

comunicação do anunciador.

No entendimento de Sampaio (1999) a campanha é composta por um tema que está

associado a toda as peças e significa uma expressão do que é essencial comunicar. Se o tema

conter recentes atualizações, pode persistir por muito tempo.

Na afirmação de Lupetti (2000), deve-se definir as estratégias e a finalidade de uma

campanha, que devem estar em sintonia com o posicionamento, objetivos e conceito. A autora

afirma que existem diversos tipos de campanha.

Por campanha institucional entende-se a que propaga uma empresa, com o objetivo

de reconhecimento de imagem e marca. As campanhas institucionais podem divulgar os

serviços públicos, como as campanhas de amamentação, de prevenção, entre outras. A

campanha de propaganda é caracterizada por informar os benefícios e atributos de um

produto, por fixar a marca e despertar o desejo no público-alvo. É indicada quando novos

produtos são lançados no mercado, em que não se conhece a utilização. A campanha guarda-

chuva aglomera as características da campanha institucional e de propaganda e é

recomendada por anunciantes de eletrodomésticos (LUPETTI, 2000).

A campanha de promoção tem como objetivo principal divulgar o produto, interagir

com o cliente, levando-o à ação e caracteriza-se por ter vendas imediatas, retorno instantâneo

e oferecer algo em troca. Indicada para produtos existentes há um determinado tempo de

existência que contenham vendas estáveis, revigorando o produto. A campanha de incentivo é

voltada para vendedores e lojistas, a fim de incentivar um acréscimo nas vendas (LUPETTI,

2000).

29

E para uma campanha publicitária alcançar com sucesso seus objetivos, é importante

direcionar para o público certo. E o estudo do comportamento do consumidor permite

conhecer o público-alvo, como especifica-se a seguir.

2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Com a velocidade das mudanças tecnológicas, econômicas, sociais e políticas que

acontecem no mundo atual, os indivíduos, em sua grande maioria, são obrigados a conviver

em um cenário turbulento e de rápidas adaptações. O estresse, a ampla gama de informações,

o estilo de vida, a personalidade e opiniões individuais propiciam alterações no

comportamento humano. Estes fatores obrigam as corporações a buscarem um diferencial

competitivo e atender as necessidades dos consumidores, pois para uma empresa ter sucesso é

preciso conhecer o mercado, seus clientes e saber que bens de consumo estes procuram.

Levando em conta que no mercado há vários tipos de consumidores e diversos

comportamentos é preciso conhecer como o público-alvo se comporta, os seus anseios e suas

características.

Nas palavras de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 22) “o comportamento do

consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia,

antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”.

No entender de Schiffam e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor avalia de

que maneira as pessoas decidem consumir em relação ao tempo, dinheiro e atitude.

Corrobando com o pensamento de Kotler (2000, p. 182), “o ponto de partida para

conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento

do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e

descartam produtos, serviços, idéias ou experiências, na busca de suas satisfações”.

Entretanto, o estudo do comportamento do consumidor visa compreender como os indivíduos

compram, utilizam e rejeitam os bens de consumo e serviços, de forma que satisfaça suas

necessidades e desejos.

Para Schiffam e Kanuk (2000), diversos autores do comportamento do consumidor

defendem que os indivíduos possuem tendências a provar necessidades e motivos

semelhantes, porém, demonstram de formas distintas. Conseqüentemente, as organizações

30

corporativas devem entender os motivos humanos, já que este entendimento proporciona

conhecimento e presume o comportamento das pessoas no negócio. Blackweell, Miniard e

Engel (2005) explicam que a preocupação das empresas em entender como age o consumidor

diante da compra e consumo está na satisfação, pois este fator determina se o indivíduo

voltará a adquirir e usufruir ou não do produto/serviço.

Segundo Blackweell, Miniard e Engel (2005, p. 39), “para entender o

comportamento do consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em que o consumidor

vive e identificar os fatores que mais os influenciam”.

O comportamento do consumidor representa uma das áreas mais complexas do

marketing e inúmeras são as variáveis que influenciam o comportamento. Os principais

fatores que afetam o comportamento de compra são os culturais, sociais, pessoais e

psicológicos, sendo que os culturais têm mais poder de influência, pois é por meio dela que os

indivíduos cumprem seus papéis dentro da sociedade (KOTLER, 2005). Assim, a cultura

determina como os indivíduos compram e consumem os produtos e serviços.

A cultura constitui o primeiro fator que afeta as decisões de compra do consumidor.

Segundo Karsaklian (2000) é por intermédio da cultura que se identifica as pessoas, e por

meio dos valores avalia-se se seu comportamento é moral ou normal em uma determinada

ocasião. O meio em que uma pessoa aprende seus valores e está inserida influencia na sua

conduta cultural e conseqüentemente em seu comportamento enquanto consumidor. Blacweel,

Miniard e Engel (2000, p. 397) explicam que “a cultura tem efeito profundo em por que as

pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim

como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa

sociedade”. Ou seja, as empresas não podem ignorar o fator cultural, uma vez que este afeta o

que envolve o consumo, como os motivos e decisões de compra, entre outros.

Grupos de referência, família, papéis sociais e status fazem parte dos fatores sociais.

Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 255) defendem que “o comportamento às vezes é

afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais”. Contudo, os

grupos e a família têm grande influência no momento de decisão de compra, já que o

comportamento é influenciado por outras pessoas e pequenos grupos formados dentro da

sociedade. Schiffam e Kanuk (2000) compreendem que os grupos de referência interferem nas

preferências na tomada de decisão de compra, na conduta e jeito de agir das pessoas. Os

anunciantes procuram destacar seus produtos apelando para os grupos, pois levam o

consumidor a se identificar com os grupos de referência e assim, influenciar estes potenciais

consumidores.

31

Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 376), explicam a influência da família:

mesmo quando as pessoas moram sozinhas, elas podem preferir o mesmo estilo de mobiliário ou marca de manteiga consumido na família que as criou. Apesar de a comunicação de marketing ser geralmente dirigida aos indivíduos, os gerentes de marketing devem considerar as circunstâncias de consumo e a estrutura familiar antes de decidir por uma comunicação ou propaganda para atrair o segmento escolhido como alvo.

Os fatores pessoais refletem a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de

vida, personalidade. Em concordância com Kotler (2005), consome-se diferentes produtos em

diferenciadas etapas da vida. O que se come e gosta-se na infância é distinto do que as

pessoas necessitam e desejam na vida adulta. A ocupação profissional determina o processo

de decisão de compra. Um auxiliar de estoque comprará roupas diferentes do presidente de

uma empresa, pois a opção por um produto é afetada pela situação econômica do comprador.

Mesmo os indivíduos que possuem semelhante classe social e ocupação, podem haver

disparidade no estilo de vida. Este padrão diz respeito às atividades, interesses e opiniões do

ser humano.

O último fator que influencia na decisão da compra é o psicológico. Nele a

motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes exercem as escolhas de compra. Para

Karsaklian (2000, p. 19), “a motivação é o ponto de partida que irá conduzir a uma

necessidade, a qual, desperta um desejo, e deste desejo surgem as preferências que estarão

ligadas ao autoconceito”. A motivação é o ânimo interior que conduz à ação, existindo devido

a uma necessidade a ser realizada (SCHIFFAM; KANUK, 2000). O ser humano tem

necessidades em todos os momentos, sendo diferenciadas em fisiológicas, como a fome e

sede e as psicológicas, que provém das obrigações de reconhecimento, estima, segurança,

afeto e auto-realização. Uma pessoa motivada por uma necessidade pode bastar para ela tomar

uma atitude (KOTLER, 2005). Entretanto, Engel, Blackweel e Miniard (2005, p. 110)

esclarecem que apesar do consumidor saber de uma necessidade, isto não justifica que ele

adotará uma decisão de compra, exemplificando que uma pessoa com fome pode ignorar esta

necessidade e procurar dar atenção a isto em outro momento.

Shiffam e Kanuk (2000, p. 167) ressaltam que atitudes “são uma expressão dos

sentimentos mais íntimos que refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente

inclinada para algum objeto”. Engel, Blackweel e Miniard (2005) acreditam que a atitude

positiva em relação a um produto é fator importante para conservar a intenção de compra,

pois se a pessoa criar uma atitude negativa ela procurará a concorrência. Já a crença é o

32

pensamento baseado na opinião ou fé a respeito de algo e são de grande valia para produtos e

serviços, pois formam uma imagem de marca. Tão essencial quanto as crenças são as atitudes,

pois os consumidores possuem atitudes para tudo que o rodeia. Tendem a adorar ou não um

bem de consumo, determinando o comportamento de compra (KOTLER, 2005).

Para entender o comportamento sobre as decisões de compra, as empresas devem

compreender quem realmente é o decisor e o influenciador. Para Kotler (2005, p. 138), “as

pessoas podem ser divididas em iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou

usuárias”. Shiffam e Kanuk (2000) compreendem que o iniciador é o primeiro, acumula

dados, elementos para auxiliar na determinação. Já o influenciador detém opiniões a respeito

de bens ou marcas, influenciando nos critérios de aquisição. O decisor é quem tem a

capacidade de determinar a compra de produtos ou marcas. O indivíduo que usa o produto é

denominado usuário. E quem realiza a compra é chamado comprador.

Há modelos desenvolvidos por teóricos da comunicação que esclarecem os estágios

seqüenciais de resposta cognitiva, afetiva e comportamental. Para Corrêa (2004, p. 257), “eles

estão relacionados à intensidade de uso do produto ou serviço e às razões que motivam o

consumidor a ter preferência por determinadas marcas”.

Para a sua sobrevivência, o ser humano é, inegavelmente, um consumidor de bens.

Muitos fatores podem influenciar o indivíduo na sociedade de compra e consumo que está

inserido. Assim, observa-se que o consumidor age desigualmente uns dos outros, e de acordo

com a sua cultura, o seu costume, estilos de vida, necessidade, grupos de referência,

ocupação, entre outros predispõe para um comportamento de compra. Atualmente, são os

consumidores que ditam regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferência. Entender

como se comporta o consumidor perante o processo de compra serve para ter um cliente

satisfeito, pois este tende a continuar a adquirir o produto. Em seguida, analisa-se o

estereótipo.

2.8 ESTEREÓTIPO

As empresas precisam divulgar seus produtos e serviços à frente da concorrência e

em algumas vezes podem criar idéias e conceitos errôneos à respeito dos valores humanos.

Vive-se em uma era de imagens. As pessoas possuem uma visão perceptiva de tudo o que as

33

rodeia e conseqüentemente, formam conceitos e juízos. A sociedade está marcada por

estereótipos, em que o imaginário não permite enxergar além do que já está reproduzido,

marcado. Os estereótipos estão presentes na vida social, representados na literatura,

principalmente no campo humorístico e na publicidade e podem influenciar as percepções e

os comportamentos dos grupos sociais. Existem vários tipos de estereótipos e como exemplo,

cita-se o estereótipo do guerreiro, do herói, da mulata, da dona de casa, da virgem, da

prostituta, do homossexual, entre outros. Para definir o que é o estereótipo e sua interferência,

autores expressam e defendem seus discursos.

Carrascoza (2004) afirma que os estereótipos são entendidos como imagens

representativas sobre uma pessoa ou alguma coisa, inseridas em um discurso ideológico.

Portanto, uma mulher com rosto angelical, de olhos, cabelos e pele clara remete a uma virgem

donzela.

Entretanto, Corrêa (1998) entende que é a forma como o comprador em potencial

precisa ver o produto ou serviço. Assim, é preciso estabelecer uma personalidade que o torne

diferente dos demais produtos/serviços, consistindo em um benefício ao cliente.

Desta forma, será uma opinião, idéia formada de uma pessoa ou alguma coisa.

Para Carrascoza (2004), o termo estereótipo provém do grego stereos e serve para

unificar uma imagem, um conceito na imaginação dos indivíduos.

No entender de Côrrea (1998), alguns artifícios foram formados e podem ser

utilizados pelas corporações, tais como:

a) proposição básica: definição resumida sobre a sustentação de opiniões usadas pra

persuadir o público a optar por uma marca.

b) justificativa: “razão que transforma o benefício prometido na proposição básica

em algo convincente, crível”.

c) imagem desejada: é a personalidade almejada. Descreve-se o que o cliente deva

pensar em relação a marca da empresa.

Portanto, os estereótipos são como rótulos, algo que se adequa a um padrão, uma

idéia preconcebida sobre alguma coisa ou uma pessoa, podendo ser positivo ou negativo. Nos

Direitos Humanos, os indivíduos são compreendidos como iguais afirmando que se deve

tratar as pessoas sem diferenças. Na sociedade contemporânea, os estereótipos fazem parte da

cultura e da vida social das pessoas, sendo mantido e propagado pelos meios de comunicação.

Muitas vezes a mídia exerce seu poder sobre os indivíduos, persuadindo e interferindo na

formação de valores.

34

2.9 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Na atualidade, é impossível um produto ou uma marca sobreviver sem comunicar a

sua idéia, bens ou serviço. A importância de comunicar, propagar ou transmitir uma

mensagem depende de diversos fatores e diz respeito ao meio publicitário. O conceito de

publicidade e propaganda gera muitas dúvidas em sua definição, existindo diversos sentidos.

Embora entendidos e usados como definições semelhantes, há diferença na sua compreensão.

Muitos autores definem que a publicidade diferencia-se da propaganda por não ser paga e que

propaganda é arte, ocasionando dúvidas na explicação deste termo.

Para Pinho (2001, p. 131), “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem

técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”.

Já Aldrighi (1989, p. 57) afirma: a propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas. Pode parecer óbvio, mas essa é uma obviedade que precisa ser constantemente revista porque a atividade publicitária é tão complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que freqüentemente os seus profissionais desviam-se do objeto de mercado. A propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana.

Segundo SantÁnna (1998, p. 46), “a propaganda é uma tentativa de influenciar a

opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma

conduta determinada”.

De acordo com Pancrazio (2000, p. 17), “cabe a propaganda fixar na memória do

consumidor a marca de produtos e serviços, sem a preocupação de individualizá-los. Ou seja,

a mesma mensagem é válida para todos que fazem parte do público-alvo”.

Desta forma, propaganda envolve o que está inserido em peças e anúncios

publicitários e tem origem em propagar alguma coisa, idéia.

Conforme SantÁnna (1998, p. 75), “publicidade deriva de público (do latim

publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar

público um fato, uma idéia”.

Para Pancrazio (2000, p. 18), a publicidade “consiste na informação sobre

determinada empresa e seus produtos, divulgada ao publico a um custo zero”.

35

Na visão de Pinho (2001, p. 173), “a mais reconhecida função da publicidade é

contribuir para o desenvolvimento econômico, ajudando a conquistar e manter mercados para

um determinado produto ou serviço”.

Comumente confunde-se marketing com propaganda, porém a propaganda é apenas

uma ferramenta que compõe o marketing. Tanto a publicidade como a propaganda devem

comunicar um produto, um bem ou um serviço eficientemente, transmitindo com clareza e

criatividade. Sua importância na atualidade impulsiona a economia e estimulando o

crescimento do que a engloba, seja na criação de novas mídias, no consumo dos produtos ou

na propagação de uma idéia. E para se destacar da concorrência, as agências devem oferecer

aos seus clientes uma comunicação eficiente e criativa, por intermédio de propagandas

ousadas e irreverentes.

O capítulo a seguir, compreende os procedimentos metodológicos que contribuíram

no desenvolvimento da pesquisa.

36

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o

alcance dos objetivos do presente estudo.

Para o desenvolvimento deste trabalho científico, fez-se necessário compreender o

que é pesquisa científica. No entender de Gil (2002), define-se pesquisa como o método

lógico e sistêmico que objetiva conceder respostas às dificuldades que são levantadas. Lakatos

e Marconi (1991) consideram a pesquisa um método formal que necessita ter caráter científico

para desvendar acontecimentos e informações novas em quaisquer áreas do conhecimento.

Na concepção de Galliano (1986, p. 32), metodologia é um “instrumento utilizado

pela Ciência na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um conjunto de

procedimentos, mediante os quais os problemas científicos são formulados”. Ou seja, o autor

defende que a metodologia científica é utilizada para investigar e assegurar os assuntos que

estão sendo pesquisados, além de contribuir para a resolução dos caminhos a serem adotados.

Segundo Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata das

formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos”.

Portanto, é um instrumento que auxilia nos caminhos que o pesquisador cursará na procura do

conhecimento.

O método empregado no presente trabalho foi o indutivo. Para Oliveira (1999, p. 60)

“o método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu emprego é

considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é científico e aquilo que

não é científico”. Entretanto, é usado para conferir o embasamento científico dos fatos. Na

visão de Gil (1999, p.28), “de acordo com o raciocínio indutivo, a generalização não deve ser

buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da observação de casos concretos

suficientemente confirmados dessa realidade”. Desta forma, a verificação dos fatos foi

generalizada por meio da constatação do encadeamento dos casos reais em sua natureza.

O tipo de pesquisa utilizado no trabalho foi o exploratório, pois o estudo foi realizado

com base em uma situação que é pouco conhecida, proporcionado uma maior intimidade com

o problema. De acordo com Gil (2002, p. 125) “as pesquisas exploratórias têm o objetivo

principal de desenvolver idéias com vista em fornecer hipóteses em condições de serem

testadas em estudos posteriores”. Andrade (2003, p. 125) afirma que “a pesquisa exploratória

é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa exploratória,

37

sobre tudo quando bibliográfica, proporcionar maiores informações sobre determinado

assunto”.

O levantamento bibliográfico foi essencial para complementar a pesquisa exploratória.

No entender de Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em

material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Assim,

foram utilizados livros, revistas, jornais e sites para buscar o referencial teórico dos autores

clássicos e atuais sobre o tema com o intuito de elaborar a revisão de literatura.

No entender de Vergara (2004, p. 48)

o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao publico em geral. Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma. O material publicado pode ser fonte primária ou secundária.

A pesquisa descritiva também foi fundamental para a realização desse trabalho.

Segundo Gil (2002, p. 42) “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição

das características de determinada população ou fenômeno”. O autor completa que este tipo

de pesquisa tem a finalidade de compreender as características de um grupo, apontar opiniões,

postura e crenças das pessoas. De acordo com Vergara (2004, p. 47), esta pesquisa “pode

também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso

de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”, ajudando

na identificação dos fatos.

Para complementar a pesquisa descritiva, utilizou-se da pesquisa documental, que é

muito parecida da bibliográfica diferenciando-se pela natureza das fontes. Enquanto que na

bibliográfica as fontes são oriundas de material impresso, na documental tem-se fontes mais

variadas. Como documental, citam-se os relatórios de pesquisa e de empresa, materiais

guardados em órgãos públicos e instituições privadas, além de fotografias, gravações,

boletins, ofícios, entre outros (Gil, 2002). Segundo Witter (1990, p.22), “a pesquisa

documental é aquela cujos objetivos ou hipóteses podem ser verificadas através de análise de

documentos bibliográficos ou não bibliográficos, requerendo metodologia (coleta,

organização, análise de dados) compatíveis com os mesmos”.

A técnica de pesquisa empregada foi a observação simples. Na concepção de Barros

e Lehfeld (2000, p. 62) “a técnica da observação, do ponto de vista dos estudos e trabalhos

científicos, oferece a vantagem de possibilitar contato direto com o fenômeno, permitindo a

38

coleta dados sobre um conjunto de atitudes comportamentais”. Portanto, o emprego dessa

técnica possibilita que se colete os dados sobre o assunto pesquisado e o comportamento dos

indivíduos perante o problema. Em concordância com este pensamento, Gil (1994, p. 111)

assegura que “a observação nada mais é que o uso dos sentidos com vistas a adquirir os

conhecimentos necessários para o cotidiano”. Ou seja, a observação baseia-se no emprego dos

sentidos para a interpretação do problema estudado.

A abordagem da pesquisa foi qualitativa, pois segundo Raupp e Beuren (2003, p. 92)

“concebem-se análises mais profundas em relação ao fenômeno que está sendo estudado”, ou

seja, os fatos apresentados foram avaliados atenciosamente. As pesquisas que empregam a

abordagem qualitativa têm a capacidade de delinear a complexidade de um problema, avaliar

a interação de determinadas variáveis, entender e dispor processos dinâmicos experimentados

por grupos sociais. Ainda, oferecer subsídios no processo de transformação, concepção ou

desenvolvimento de opiniões de certo grupo e permitir a interpretação das características dos

comportamentos ou atitudes dos sujeitos (OLIVEIRA, 1999).

O próximo capítulo trata da análise dos dados, que procura explorar o problema da

pesquisa, por meio de análise, baseada nos anúncios publicitários da campanha.

39

4 ANÁLISE DOS DADOS

Este capítulo tem como objetivo principal desenvolver e apresentar a análise dos

estereótipos e do reposicionamento por meio dos anúncios da Campanha pela Real Beleza, de

acordo com o problema da pesquisa. Para chegar a este item, é preciso, primeiramente, de

forma breve, contextualizar a marca Dove, bem como observar a pesquisa que originou a

mudança dos padrões. Em seguida descreve-se a importância dos cosméticos e revistas no

universo feminino para então evidenciar a evolução das mulheres na sociedade. Após, analisa-

se os estereótipos femininos e a representação da mulher na publicidade. Posteriormente a

estas análises, é possível chegar ao principal assunto, a fim de buscar resposta para o

problema deste estudo.

4. 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA DOVE

Dove é uma marca da Unilever, multinacional, que anteriormente se chamava Gessy

Lever. A Unilever comercializa e distribui produtos alimentícios, de higiene e beleza em

muitos países do mundo, no entanto, a marca se preocupa com a questão regional. Isto porque

a diversidade é um fator que deve ser respeitado e o comportamento do consumidor possui

estreita ligação com o local ao qual pertence, dessa forma a companhia possui marcas

conhecidas internacionalmente como também possui produtos regionais e variedades locais de

marcas globais (UNILEVER, 2007).

A missão coorporativa da Unilever é “levar vitalidade para o dia-a-dia, atendendo as

necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a

se sentirem bem, ficarem bonitas e aproveitarem mais a vida”. (UNILEVER, 2007). Como uma

das fornecedoras líderes de produtos e como objeto principal desta pesquisa destaca-se a linha

Dove.

A história da marca Dove teve início na II Guerra Mundial, quando o sabonete,

principal produto da linha, foi utilizado nos hospitais para lavar os ferimentos dos soldados

americanos por conter ingredientes suaves e hidratantes. Até então, os sabonetes das demais

marcas líderes continham apenas as funções de limpar e perfumar. Em 1957, depois de anos

de pesquisa e clinicamente comprovado, o produto foi lançado nos Estados Unidos com a

40

promessa principal de hidratar a pele, pois sua fórmula continha ¼ de creme hidratante. Desde

este período a pomba é o ícone da marca (GAZETA MERCANTIL, 2005).

A entrada da marca Dove no mercado brasileiro aconteceu em 1992 sendo o primeiro

sabonete hidratante no Brasil. Para diferenciar-se da concorrência apelou para os benefícios

de sua fórmula, como a suavidade e pH neutro, que prometiam cuidar e hidratar a pele. Após

uma década, o país se enquadrava em um dos cinco maiores mercados internacionais da

marca. Devido a este crescimento, a Unilever estreou em 1992 uma das três únicas fábricas do

produto em território brasileiro (GAZETA MERCANTIL, 2005).

Para dar credibilidade aos benefícios do sabonete Dove, principal produto da marca,

a comunicação das peças publicitárias no Brasil eram baseadas em testemunhais. E para

convencer este público da cremosidade, uma das estratégias usadas era que a consumidora

passasse o sabonete em uma metade do corpo e seu sabonete de uso comum em outra metade.

Assim, ela descobriria sozinha a diferença. Contudo, em fevereiro de 2002, uma pesquisa

descobriu que as consumidoras esperavam que a comunicação dos sabonetes fosse inusitada.

Em 2002 foi lançada uma campanha pela agência Ogilvy diferenciada das demais veiculadas

por Dove. As peças exibiam bom humor, irreverência e modernidade, onde um papagaio, um

pavão e uma galinha contracenavam com a pomba, ícone da marca, com uso de metáforas

para causar surpresa no público-alvo. O objetivo que era enfatizar a fórmula única de Dove

foi alcançado. Mesmo assim, os testemunhais continuaram a serem usados como estratégia na

publicidade da marca (CARVALHO, 2007).

Após Dove firmar-se no mercado brasileiro através do sabonete, a marca estendeu-se

para outras categorias de beleza. Dentre os produtos lançados destacam-se os desodorantes,

xampus, condicionadores, hidratantes, sabonetes faciais e sabonetes líquidos. A marca está

presente em 90 países e tem, além do Brasil, como principais mercados os Estados Unidos,

Japão, Inglaterra, Itália, França, Alemanha, Canadá e México (MUNDO DAS MARCAS,

2007). No Brasil, os produtos oferecidos apresentam opções de acordo com as características

físicas da consumidora. Existem os xampus e condicionadores para cuidar dos cabelos lisos,

tingidos, descoloridos, cacheados, para uso especial no verão, controle de queda e therapy. Os

cremes e máscaras são para o controle da queda e restauração intensa. Para cuidar e hidratar

da pele há sabonetes para o verão, hidratação fresca, firmador, baby, esfoliação e cream

shower. Os desodorantes em roll-on, aerosol e creme distinguem-se entre hidratação fresca,

clear tone, regular sensitive, sem perfume, silk e verão (DOVE, 2007).

Dove é reconhecida no cenário internacional e nacional como a maior marca de

higiene no mundo, apresentando o maior crescimento das marcas da Unilever. Suas vendas

41

ultrapassam 2,5 bilhões por ano em mais de 80 países e nos Estados Unidos, os produtos são

usados em mais de 1 bilhão de banhos ao ano (UNILEVER, 2007).

4.1.1 Pesquisa Além dos Estereótipos e reposicionamento

De acordo com Cláudia (1997) no contexto em que vivemos, em que a mídia propaga

um padrão de beleza e muitas vezes o indivíduo preocupa-se em ter um corpo perfeito, é

grande a insatisfação de várias mulheres com sua aparência. A marca não quis ser reconhecida

apenas por oferecer produtos que cuidam e hidratam da beleza, mas também por preocupar-se

com a beleza real da consumidora. Desta forma, realizou em 2004 a pioneira pesquisa global e

acadêmica A verdade sobre a beleza, desenvolvida pela empresa StrategyOner, coordenadas

pelas doutoras Nancy Etcoff, psicóloga, cientista e professora da Harvard University (EUA),

e a psicanalista da London School of Economics Susie Orbach. O objetivo foi estudar a força e

a importância dos ideais de beleza e descobrir como estava a auto-estima das mulheres, bem

como a ligação destas com a felicidade, relacionamento, auto-conhecimento e cuidados

especiais. Além disto, teve como intuito aprofundar o impacto da mídia no universo feminino,

em que muitas aceitavam e buscavam um padrão de beleza imposto pela cultura de massa. A

primeira parte da pesquisa consistiu em uma abordagem acadêmica, explorando estudos que

abordavam a socialização da beleza. A segunda parte Além dos Estereótipos abordou 3.300

adolescentes e mulheres com idade entre 15 e 64 anos residentes em 10 países como:

Alemanha, Arábia Saudita, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos da América, Itália, Japão,

México e Reino Unido (DOVE, 2007).

O resultado do estudo, desenvolvido pela StrategyOner, mesma empresa que realizou

a primeira parte da pesquisa conforme citado acima, revelou o descontentamento das

entrevistadas de todos os países com a beleza exterior, em três aspectos do corpo: a forma, o

peso e a altura interferem na aceitação da própria imagem. Os altos índices mostraram a

insatisfação e ansiedade destas mulheres no que diz respeito à aparência: desejam transformar,

no mínimo, uma característica de seus corpos, sendo o peso o item mais citado, 90%. Ao

menos 67% fogem de alguma situação social, em que é preciso se expor, por sentirem

vergonha do seu corpo (DOVE, 2007). A pesquisa apontou que o país com menor índice de

42

contentamento com a aparência é o Brasil, onde 6% consideravam-se belas e 1% como bonita.

As japonesas revelaram como as que mais fazem dieta. A realidade das brasileiras em relação

à aceitação e valorização das formas físicas mostrou o excesso de preocupação com a

conotação de beleza. Em nível global, quando a auto-estima não está abaixo do normal,

sentem-se mais confiantes, inteligentes, amadas e saudáveis (DOVE, 2007).

O Brasil é o recordista mundial em cirurgias plásticas. Os dados são da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica e a estatística é de que no ano 2000 aproximadamente 350.000 pessoas tenham se submetido ao bisturi por razões puramente estéticas, passando a frente dos Estados Unidos, tradicionais campeões nesta área. É como se, em cada 10.000 habitantes brasileiros, 207 tivessem sido operados durante o ano que passou (VIVA TRANQÜILO, 2007).

O site de Dove mostra que com o resultado da pesquisa global, concluiu-se que o

posicionamento desta marca deveria mudar, ou seja, precisava ter um novo conceito em todo

o mundo, que ia ao encontro dos desejos das entrevistadas (DOVE, 2007). E para comunicar o

reposicionamento, uma nova campanha mundial foi lançada pela agência Ogilvy, detentora da

conta global de Dove, em abril de 2004. O objetivo principal da campanha foi indagar o

padrão atual e proporcionar uma imagem conveniente e popular, quebrando os estereótipos

publicitários. Intitulada Campanha pela Real Beleza, no Brasil o lançamento aconteceu em

setembro do mesmo ano. Trabalhando o conceito da diversidade, em que a verdadeira beleza

está em aceitar as próprias características físicas, modelos fora do padrão estereotipado

estamparam os outdoors, anúncios de revistas, televisão e site da marca, visando o bem-estar e

valorização do público-alvo. O reposicionamento, comunicado através da campanha, gerou

repercussão em vários países e criou uma nova percepção da marca na mente da consumidora.

Ainda, permitiu criar um forte vínculo emocional, conquistando um lugar no coração do

público-alvo. “A publicidade torna possível superar o posicionamento no mercado para criar

poderosos posicionamentos emocionais que mexem com os sentimentos e as emoções do

consumidor”. (RANDAZZO, 1997, p. 305).

Ogilvy (2001) afirma que em meio a um bombardeio de anúncios que a mulher é

exposta, é preciso garantir um lugar na mente da consumidora. Para isso, deve-se ouvir os

desejos e as necessidades da cliente, comunicando de forma diferenciada da concorrência.

Apesar da ‘Campanha Pela Real Beleza’ ser mundial, cada país desenvolve uma linha de

comunicação em cima dos produtos, para haver uma maior identidade com as consumidoras

(GAZETA MERCANTIL, 2005).

43

Para avaliar a satisfação de mais de mil brasileiras com a silhueta e a preferência

destas por padrões na publicidade, em 2005, Dove encomendou ao Ibope uma nova pesquisa

para ser realizada apenas no Brasil. Através deste estudo, foi revelado que 44% queriam ser

mais magras, indicando um grande descontentamento com suas curvas. Apesar disto, 71% das

entrevistadas reconhecem que, na publicidade, a mulher normal e com curvas é a melhor

representação da figura feminina brasileira. Desta porcentagem, as mais otimistas em relação

ao corpo com curvas foram as jovens com idade entre 16 e 17 anos, com 57%. As mulheres

entre 18 e 29 anos indicaram 39% e as entre 30 e 48 anos, 31% (LEME, 2007).

Além das mídias usadas para divulgar a campanha, observa-se que a marca está na

internet, via marketing viral, por meio do site de relacionamento Orkut.

O Orkut --ferramenta ligada ao ‘império’ Google, em www.orkut.com-- é um site de relacionamentos que permite que o internauta tenha sempre, a um clique do mouse, uma lista de amigos, chegados e comunidades com perfis semelhantes. Uma ‘social networking’ que tem despertado a atenção de investidores interessados em algo além de beijo, abraço ou aperto de mão (ASSIS, 2007).

Muitas empresas utilizam sites de relacionamento como blogs e orkut como

estratégia de marketing para divulgar e testar seus produtos. São denominados como sites

populares de comunicação interpessoal. Do total de 7 milhões de usuários cadastrados no

Orkut, quase 5 milhões são brasileiros. No orkut, há comunidades de Dove propagando a

campanha e os produtos. A comunidade Eu amo sabonete Dove foi criada em 2005 e existem

atualmente 4.454 membros, demonstrando o contentamento e satisfação da consumidora.

Este site expõe as opiniões de maneira livre, não forçando os usuários a criarem uma

comunidade e discorrerem bem de um produto. Como Dove ficou conhecida no Brasil pelo

sabonete, a construção da marca foi baseada neste produto, tornando mais fácil os novos

produtos posicionarem-se no mercado e na mente do consumidor, pois o sabonete já havia

firmado a marca.

Como Dove é uma marca de produtos de beleza, é preciso compreender a força

destes bens de consumo na atualidade. A próxima seção fundamenta a importância e a

evolução dos cosméticos femininos na sociedade, um dos principais produtos de consumo

para as mulheres desde o início do século XX até os dias de hoje.

44

4. 2 COSMÉTICOS

Os cosméticos são considerados como produtos de beleza e higiene oferecidos no

mercado de consumo. De acordo com Bezerra e Rebello (1999), os cosméticos cumprem

quatro funções. A primeira seria higienizar a pele, removendo as sujeiras da face, com a

finalidade de melhorar seu aspecto. Como exemplos, citam-se os xampus, sabonetes,

abrasivos e loções de limpeza. Conservar e proteger a pele são a segunda função. Os

hidratantes e protetores solares cumprem esta papel. A terceira é a de melhorar e corrigir,

agindo nas deficiências da pele, causadas por alterações orgânicas, como acnes e rugas. A

quarta função é a de maquilar, embelezar e destacar a beleza da pele e os lábios, por

intermédio de produtos como batons, blushes, corretivos contra olheiras e sombras.

Até o período da Primeira Guerra Mundial era moderado o consumo dos cosméticos

Contudo, fizeram um maior sucesso entra as classes mais favorecidas nas décadas de 20 e 30,

com o aparecimento do batom e dos esmaltes de unha. É no século XX que o consumo dos

produtos de beleza deixam de ser vantagem exclusiva da burguesia e os menos favorecidos

passam a utilizá-los, começando uma época de democracia dos cuidados estéticos. Os avanços

científicos e a melhora do padrão de vida permitiram que a aquisição dos cosméticos deixasse

de ser um bem de luxo apenas da elite (PALACIOS, 2004). Conseqüentemente, nas últimas

décadas, o hábito de investir em produtos de beleza se intensificou e os cuidados estéticos

passaram do rosto para o corpo. Por muito tempo, segundo Lipovetsky (2000), a preocupação

com a aparência do rosto feminino era centro de todos os cuidados. Desta forma, as práticas

de beleza voltaram-se para o fortalecimento e rejuvenescimento do corpo. Se nos séculos

passados ser belo e saudável significava acumular gordura, na metade do século XX há uma

inversão na denotação de beleza e saúde. O corpo magro é sinônimo de beleza e a gordura

passa a ser descuido com aparência. Ter o peso além do normal significa ser vagaroso, pouco

ágil, pois a expansão da indústria e a otimização do tempo na vida pessoal e profissional

demandam corpos mais ligeiros e competentes.

A expressão culto ao corpo começa a fazer parte do mundo atual, inclusive dos

meios de comunicação de massa, que propagam como menção estética os estereótipos de

beleza e como cuidar da imagem pessoal. Com os apelos da mídia para um padrão de beleza,

a sociedade envolve-se nesse processo de culto ao corpo culto, que no ponto de vista de Couto

(2000, p. 135) “se traduz como uma das grandes expressões humanas da atualidade”.

45

Com os meios de comunicação de massa e as pessoas recorrendo ao processo de

transformação estética, aumentou o número de produtos para cada parte do corpo. A evolução

da indústria brasileira de higiene pessoal é notável nos últimos anos. E a tendência é evoluir

ainda mais, pois o cenário atual do setor de higiene, perfumaria e cosméticos é bastante

favorável. Basílio da Silva, presidente da Associação Brasileira de Industria de Higiene

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, cita que “há vinte anos, existiam xampus para três tipos de

cabelo e cremes para quatro tipos de pele. Agora há vinte categorias de xampu e dezesseis

variações de pele”. (VEJA, 2007, p. 108).

Conforme Carvalhosa, Kauffmann e Bonifácio (2006), a ABIHPEC, indústria

brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, divulgou que em 2006, a 16ª edição da

Cosmoprof Cosmética, renomado evento de higiene e beleza realizado em Anhembi, São

Paulo, encerrou com R$ 70 milhões em expectativas de negócios. Pesquisa realizada pelo

Euromonitor em 2005 divulgou que no mercado mundial de produtos de higiene pessoal,

perfumaria e cosméticos, o Brasil estava em 4º lugar, perdendo somente para os EUA, Japão e

França. No primeiro semestre de 2006, o faturamento da indústria aumentou 13,3%,

alcançando R$ 7,78 bilhões. A expectativa é que o país ocupe a 3ª posição, já que obteve o

maior aumento dos 10 países do ranking.

Assim como outros itens do universo feminino como as roupas e elementos de

decoração, os produtos de beleza são um compromisso com a vaidade feminina. O valor dos

novos padrões, por uma beleza eterna e corpos saudáveis torna-se argumento principal em

muitas publicidades de cosméticos e cuidados com a saúde. Conforme Palácios (2004), as

mensagens publicitárias expressam um sentido negativo da palavra tempo e passado sendo

fundamental a consumidora agir de maneira instantânea para eternizar a mocidade

Referências à juventude representam um imaginário de se viver com vigor, em ótima forma

corporal. Salomão (2003, p. 2) cita que “grande parte do conteúdo das revistas femininas trata

da estética corporal”. Na década de 90, as revistas abordavam uma grande preocupação com a

aparência física e saúde. Conforme Mira (2001), em 1992, os editoriais de revistas como

Forma Física, Corpo a Corpo e Boa Forma decidiram se concentrar no público feminino, e

assim, referenciar a boa forma física. Por meio de uma pesquisa de Corpo a Corpo com os

assinantes, foi levantado que a maioria dos leitores eram mulheres e estas estavam

incomodadas com a beleza. A procura das leitoras por dietas e exercícios físicos publicadas

nas matérias apontava fins estéticos.

A notoriedade dos cosméticos na mídia revista é retratada no assunto a seguir. Desta

forma, será comentada a importância da revista Cláudia no universo feminino, já que é uma

46

das principais revistas para este público. Mas a referência se dá, principalmente pela parceria

da revista com a marca, no qual Cláudia apóia o Programa Pela Auto Estima e Dove patrocina

o Prêmio Cláudia. Além disto, os anúncios da Campanha Pela Real Beleza são veiculados na

revista.

4.3 A REVISTA CLÁUDIA E A PARCERIA COM A DOVE

Na sociedade de consumo em que estamos inseridos, as revistas femininas apelam

para o ato de consumir, exibindo nas capas e editoriais uma grande diversidade de produtos e

assim, ditam tendências. Para qualquer problema da leitora haverá um produto que promete

solucionar seus desejos, mostrando que estes possuem um valor cultural, além do comercial.

A indústria da moda e da beleza são fortes parceiras destas revistas, já que o corpo aparece

como figura principal e é preciso cobri-lo e cuidar da aparência. Porém, estas revistas

possuem uma ampla representatividade para a realidade feminina, contribuindo para a

atualização da mulher moderna (COSTA, 2007).

A Revista Cláudia surgiu em 1961 pelo Grupo Abril, com características irreverentes

das demais revistas femininas da época. Destinada às mulheres consumistas da classe média

urbana, que continham poder aquisitivo para comprar os produtos publicados, o propósito era

ser uma companheira da leitora, com reportagens sobre moda, rotinas domésticas, saúde e

beleza. Orientava as leitoras para um padrão de consumo, associando que ao adquirir estes

produtos ela estava sendo moderna (MOURA, 2007).

Nesta época, o cenário da sociedade brasileira era de modernização e o capitalismo

expandia-se. As mulheres estavam inseridas no mercado de trabalho e consumiam os produtos

industrializados de uma sociedade em processo de modernização, despertando interesse dos

publicitários. Conseqüentemente, a revista acompanhou este novo papel da mulher na

sociedade, publicando discussões que retratassem este cenário.

A revista Cláudia é denominada como “a mais completa revista feminina, que está a

seu lado em todos os desafios e traz a maior variedade de assuntos relevantes em sua vida:

família, amor, carreira, beleza, moda, qualidade de vida”. (EDITORA ABRIL, 2007)

Acompanhando a evolução dos papéis da mulher na sociedade, atualmente os editoriais são

para a mulher independente e moderna, que se ocupa de inúmeros papéis. Além de saúde,

beleza e moda que fazem parte desde as primeiras edições, o universo feminino é retratado

47

com reportagens e matérias sobre religião, sexo, comportamento, casa, cozinha e relações

familiares e profissionais. Os 390 mil exemplares mensais são vendidos para cerca de 2

milhões de leitores (CLAUDIA, 2007).

Em 2004, Dove iniciou o patrocínio do Prêmio Cláudia, evento realizado pela revista

desde o ano de 1996, conforme cita o site de Dove (2007). O objetivo é honrar os trabalhos

conquistados por mulheres de cinco regiões do Brasil, nas áreas de ciência, cultura, negócios,

trabalhos sociais e política pública. O site ainda cita que o patrocínio reforça o compromisso

com a Real Beleza e valoriza a competência das ações da mulher na sociedade. De acordo

com os resultados da pesquisa Além dos Estereótipos, as mães são as principais

influenciadoras na formação da auto-imagem das filhas, e assim surgiu o Programa Dove pela

Auto-Estima (DOVE, 2007). Os debates acontecidos em fevereiro e março deste ano tiveram

como objetivos discutir os rumos do comportamento feminino, bem como a preocupação com

a aparência e a importância do papel da mãe na formação da auto-estima das adolescentes e

foram publicados nas edições de março e abril da revista. Os debates esclarecem que pelo fato

das pessoas viverem em sociedade, existe a preocupação com a opinião alheia. E é na

adolescência que esta inquietação é maior, pois os adolescentes fazem parte de grupos que são

referências de comportamento e identidade. Desta forma, cabe à mãe estimar os valores dos

filhos, ajudando na formação de caráter e estimulando a aceitação com a aparência

(CLÁUDIA, 2007).

Terminada a análise dos assuntos acima estudados, a próxima sessão descreve as

transformações da figura feminina na sociedade, bem como os estereótipos e seu retrato na

publicidade.

4.4 EVOLUÇAO DA FIGURA FEMININA NA SOCIEDADE

Desde as décadas passadas as mulheres vêm rompendo paradigmas para conquistar

espaço na sociedade. Quebraram barreiras, venceram desafios e enfrentaram preconceitos em

nome da igualdade e liberdade. Os valores e comportamentos femininos modificaram-se com

o passar das décadas. Tornaram-se mais independentes e estão ocupando espaços muitas

vezes dominados apenas pelos homens. Atualmente, muitas mulheres desempenham diversos

papéis e enfrentam um cotidiano com inúmeras tarefas no lar, no cuidado com os filhos e na

carreira. E a publicidade acompanhou essas tendências femininas, retratando valores e

48

conceitos. Para entender a influência destas transformações femininas na sociedade e na

publicidade, é preciso estudar a evolução da figura feminina, desde o século passado até os

dias atuais.

Na concepção de Santos (2006), as mulheres eram consideradas apenas seres

reprodutores na história da humanidade e marcaram o século XX pela revolução social e

política.

No início do século XX, muitas transformações aconteceram nos centros urbanos

devido ao capitalismo industrial. Dentre estas mudanças, cita-se o surgimento do cinema, a

expansão dos jornais e a participação das mulheres no comércio em cidades como o Rio de

Janeiro e São Paulo. Profissões como enfermeiras, professoras e telefonistas passaram a serem

exercidas pelas mulheres de classe média. Apesar de fazerem parte da jornada de trabalho, é

na década de 30 que as mulheres passaram a ter ingresso em alguns direitos humanos, como o

direito ao voto e o aumento da participação nos colégios e universidades (SANTOS, 2006).

Nos anos 50, a participação feminina no mercado de trabalho cresceu principalmente

no comércio, nos escritórios e em serviços públicos. As oportunidades de emprego com boa

remuneração se estenderam para profissões que demandavam escolaridade e qualificação,

como as profissões de enfermeira e médica. Assim, tornaram-se profissionais remuneradas e

escolarizadas, alterando o status social feminino (PRIORE, 2001). Santos (2006) comenta que

os anos 50 ficaram marcados pela luta do movimento feminista para introduzir o divórcio no

Brasil. A mulher que era casada e precisava da autorização do marido para possuir conta

bancária, ter seu próprio negócio e viajar para o exterior.

Na década de 60, o progresso e a modernização nas grandes cidades alteraram os

hábitos, costumes e comportamento da sociedade. Este desenvolvimento fez com que as

empresas passassem a oferecer produtos que modificaram os hábitos de consumo e os meios

de comunicação de massa fortaleceram a mudança de consumismo, criando ambientes de

exibição de produtos e de novos valores sociais. Mesmo com a efetiva participação da figura

feminina no mercado, o trabalho do homem era considerado mais importante e as mulheres

assalariadas eram rodeadas de comentários preconceituosos (PRIORE, 2001). Conforme

Santos (2006), a maternidade e a rotina doméstica significavam feminilidade, e a inserção no

mercado de trabalho, denotava força e espírito de aventura. O autor explica que as feministas

dos anos 60 lutavam por um espaço e independência, em que a mulher abandonasse a vida

doméstica para trabalhar e ganhar seu próprio salário. O surgimento da pílula

anticoncepcional evitava a gravidez indesejada, permitiu o direito à sexualidade e o controle

do momento de ter filhos.

49

Neste contexto, Randazzo (1997, p. 207) comenta que

as mulheres estavam desafiando as velhas estruturas em todas as frentes. Elas começaram a arrumar empregos de homem. Havia mulheres policiais, motoristas de ônibus e mestres-de-obras. As mulheres se candidatavam a altos cargos políticos, tornavam-se mais competitivas nos esportes. Madonna começou a coçar o saco exatamente como os rapazes. E havia até mulheres halterofilistas com bastantes músculos para intimidar qualquer homem.

A revista Época comenta que a emancipação feminina batalhada nas décadas

passadas está refletida no atual contexto. O IBGE apontou que cresceu para oito o número de

mulheres que sustentam a família nos ano de 1995 a 2005, sendo que 28% são provedoras das

residências no país. O mercado de trabalho é ocupado por 44% das mulheres e 56% delas

possuem 12 anos de estudo (VELLOSO; SANCHES; MENDONÇA, 2007).

Uma nova nomenclatura surgiu para definir o perfil das mulheres nascidas após a

revolução feminina: a mulher alfa, uma combinação da figura feminista dos anos 60, que

nasceu para ser líder e disputava a vida acadêmica e profissional, e da mulher dos anos 90,

que valoriza a beleza, gosta de cuidar da aparência e está em busca do companheiro ideal.

Entre as potencialidades da mulher alfa, cita-se a capacidade em alterar a estrutura da união

entre o homem e a mulher e da família. O tema é tese do livro Alpha Girls, do autor Dan

Kindlon, psicólogo e professor da Faculdade de Saúde Pública da Universidade Harvard e tem

como objetivo retratar a tendência das mulheres em dominar o futuro, baseado em estudos,

entrevistas e dados da nova geração de adolescentes americanas, que segundo o autor estão

mais preparadas para afrontar o mundo do que os meninos. O termo alfa provém da biologia,

em que o macho alfa é forte, comanda seu bando e obtém os alimentos de melhor qualidade e

as melhores fêmeas (VELLOSO; SANCHES; MENDONÇA, 2007).

De acordo com Velloso, Sanches e Mendonça (2007), essa tendência já é observada

no Brasil, pois estão empregadas em cargos de tradição masculina e em empresas de grande

porte. Além destes locais, a mulher alfa está nas universidades, local em que a maior parte dos

alunos são mulheres, obtém notas acima dos homens e possuem mais anos de estudo do que

eles.

O surgimento da mulher alfa caracteriza as mulheres que cresceram quando as

batalhas do movimento feminista estavam constituídas, ou seja, são as que possuem 30 anos e

cresceram com o objetivo de cursarem faculdade, serem independentes profissionalmente e

pessoalmente. Ainda, a idéia de viverem sozinhas não as intimida, pois 72% dos divórcios são

solicitados por elas e acreditam na igualdade entre homens e mulheres. A confiança e a auto-

50

suficiência nos relacionamentos da mulher alta está mudando as relações familiares, em que

muitos homens convivem com a irmã, mãe e colega alfa. Apesar da potencialidade feminina,

a posição de chefia nas empresas é ocupada na sua maioria pelos homens. A revista observa

que esta situação mudará em nove anos, de acordo com as perspectivas da Academy of

Management Perspectives, onde as mulheres estarão exercendo cargos de chefia em 6,2%, ao

contrário de hoje, 1,7% (VELLOSO; SANCHES; MENDONÇA, 2007).

Em entrevista à revista Cláudia, o autor americano John Naisbitt explica que as

mulheres são, atualmente, as novas impulsionadoras do desenvolvimento mundial. Já é de

conhecimento de muitas sociedades que elas possuem mais renda, consomem e investem

mais. O fato novo está no reconhecimento da sociedade de consumo, com a publicidade de

produtos e serviços para mulheres mostrando por exemplo, propagandas de automóveis e

fundos de pensão, assuntos que eram exclusivamente masculinos (PEDRAL, 2007).

Sob o ponto de vista de Randazzo (1997), na revolução feminista nos anos 60, as

mulheres abandonaram o conceito de feminilidade e desde este período não se formou um

novo sentido para o feminismo. As adolescentes da atualidade estão sem referência e

conseqüentemente não sabem qual é o comportamento ideal a ser adotado. O autor comenta

que as jovens de hoje acreditam que a feminilidade está associada à mulher passiva e

submissa ao namorado, e sem uma referência, as adolescentes crêem que precisam ter as

mesmas atitudes que os garotos. E a mídia contribui para a formação deste conceito, exibindo

em programas de televisão e filmes a mulher violenta, fugindo do padrão da mulher recatada,

dócil e dependente.

O século XX ficou marcado pela revolução feminista na busca dos direitos das

mulheres. As conquistas femininas almejavam o direito a liberdade, respeito e identidade. A

mulher ideal era a que cuidava dos afazeres domésticos, dos filhos e do marido. A

feminilidade estava no instinto materno, na pureza e na doçura. Com a evolução das

conquistas, as mulheres criaram novos papéis e identidades femininas. Ao dedicarem-se à

vida profissional, tornaram-se independentes, conquistaram o direito de não casar e

sustentarem-se sozinhas. O alto índice de participação no mercado de trabalho e escolaridade

comprova que passaram a estudar e trabalhar mais. Independentes financeiramente, também

possuem poder de decisão na hora de consumir. A ascensão feminina trouxe alteração na

legislação, na estrutura familiar e no mercado de trabalho, que com múltiplas jornadas tentam

administrar o tempo com os filhos, casa e carreira. Na representação visual dos fatos, a

propaganda reproduz identidades, despertando desejos subconsciente e propagando padrões

como se vê no capítulo a seguir, com o estudo da mudança dos estereótipos.

51

4.5 OS ESTEREÓTIPOS FEMININOS NA PUBLICIDADE

Construídos com o objetivo de mexer com o imaginário das pessoas e representar um

padrão de imagem ou de personalidade, os estereótipos fazem parte da história publicidade, a

fim de despertar desejos, mexer com a fantasia dos consumidores e influenciar hábitos e

modelos de comportamento. Ao associar um estereótipo a uma determinada marca, a

publicidade cria e sustenta necessidades emocionais e psicológicas e o padrão utilizado pode

ser um motivador intrínseco. Para atrair o consumidor, o estereótipo empregado deve condizer

com as crenças, atitudes e sentimentos destes clientes em potencial, e pode criar marcas de

sucesso. Os diversos estereótipos femininos usados na publicidade serão apresentados no

decorrer deste estudo.

Fontes (2003) conceitua que a publicidade faz uso de estereótipos para empregar

fantasias que as pessoas gostariam de ser, escondidas no subconsciente dos indivíduos. Na

história da publicidade de anúncios femininos, os padrões femininos foram e são

representados de forma positiva e muitas vezes de maneira negativa. Muitos estereótipos

apelam para um conceito, uma idéia errônea dos valores femininos, indo contra os papéis

desempenhados pelas mulheres na atual sociedade.

Na cultura ocidental, os padrões publicitários dominantes diferenciam-se entre: a

Grande Mãe, uma representação universal da mulher provedora, que cultua o instinto

maternal e preserva o abrigo, a segurança, o calor e a alimentação. Geralmente este

estereótipo é usado para falar com a mulher do lar, da maternidade, a cozinheira, a professora,

a criada e a enfermeira. A donzela ou musa é o inverso da Grande Mãe e envolve a

sensualidade, a beleza, o feitiço, a sedução e a perdição. Representam as donzelas e musas, as

fadas, as sereias, as virgens, as estrelas de cinema e a mulher fatal. O paralelo atual das

sereias, ninfas e outras figuras femininas livres é a mulher fatal, que com seu encanto e

magnetismo envolvem e atordoam os homens. O autor ressalta que a perfeição sempre foi

essencial para a feminilidade e garante poder e auto-estima perante os homens (RANDAZZO,

1997).

Randazzo (1997, p. 123) argumenta que

o padrão de arquétipos que escolhemos para que nos ajudem a moldar a nossa vida tem sido geralmente diferente para homens e mulheres. As mulheres, por sua vez, são empurradas para o papel de mártir que cuida de tudo. As menininhas são encorajadas a serem educadas, sensíveis, gentis e carinhosas. Este papel continua no

52

casamento, quando a mulher adota o arquétipo da Mãe, que mais uma vez exige dedicação e carinho.

O autor fundamenta que na década de 60, as feministas lutaram contra os padrões de

beleza e sexualidade vigentes, em especial sobre a aparência loira e passiva da boneca Barbie,

na qual era uma imagem comum da cultura ocidental. As feministas reivindicavam que a

feminilidade não era ser sexy e bonita. Assim, os clássicos estereótipos femininos cederam

espaço para os arquétipos masculinos, como o do Guerreiro, condizente à masculinidade. Foi

na década de 70 e 80 que a imagem do Guerreiro passou a ser retratada nos anúncios

femininos, ocasionando uma quebra nos arquétipos da Grande Mãe e donzela, exibidas na

publicidade dos anos 50 e 60. Os comerciais dos anos 80 exibiam essa nova mulher, que tinha

atitudes e vestimentas semelhantes a dos homens, mostrando que o feminismo estava em

declínio. Produtos de artigos esportivos e de empresas mostravam a imagem da guerreira,

como o arquétipo da amazona.

Outro modelo de beleza difundido pela publicidade estava nos anúncios da marca de

cigarros Virginia Slims, com o estereótipo da supermulher, retratando a perfeição feminina

como mãe, esposa e profissional. Igualmente, os anúncios da Crystal Light exibiam essa nova

mulher, em que os discursos publicitários reforçavam que se elas ingerissem o produto e

confiassem em si próprio, seriam admiráveis (MENDONÇA, 2007)

A variação da conduta feminina no decorrer das décadas fez com que as atitudes das

mulheres passassem da formalidade para a informalidade; e o modelo de beleza sofreu

alterações, abandonado as curvas e adotando o tipo físico Olívia Palito, personagem das

histórias em quadrinhos do Popeye (MENDONÇA, 2007).

Melo e Sanematsu (2007) esclarecem que um estudo denominado A mulher na

publicidade, realizado pela agência brasileira F/Nazca S&S, mostrou os padrões clichês da

publicidade no país, classificando-os com maior e menor assimilação. Os estereótipos que as

mulheres mais se identificaram foram das trabalhadoras, fortes, livres e mães. Houve menos

aceitação os arquétipos da mulher-objeto, empregadas domésticas e mulheres magníficas.

A classificação dos padrões em madonas (ingênuas, meigas, puras e brancas) e

prostitutas (cativantes, estonteantes e ruivas) mostra que na publicidade, muitas vezes a

mulher deve ser delicada e passiva e, ao mesmo tempo, sexy. Carvalho (2001) defende que

mesmo com os diferentes papéis que uma mulher exerce, como mãe, profissional ou do lar, a

publicidade centraliza a beleza e a jovialidade em qualquer fase da vida. Muitas campanhas

publicitárias centralizam que o sucesso é fruto da beleza e exibem testemunhais de

53

celebridades para sustentar confiança ao produto e aguçar na consumidora o desejo de ser

parecida com as estrelas.

As mulheres estão em busca de novos padrões que reflitam as pretensões e papéis da

sociedade atual. Na concepção de Randazzo (1997, p. 135) “as mulheres estão adentrando em

territórios virgens, estão literalmente redefinindo a imagem da mulher e o seu lugar na

sociedade. Uma coisa não deixa dúvidas: as velhas mitologias femininas são restritivas

demais”. O autor comenta que devam surgir estereótipos que retratem as novas funções

exercidas na sociedade. Os novos arquétipos conservarão a Grande Mãe, donzela, mas

também incluirão imagens femininas extraídas de modelo como o Guerreiro. Como afirma

Fontes (2003, p. 74), “na representação visual e verbal dos fatos, a propaganda chega a

funcionar como um mecanismo ideológico para a reprodução da identidade dos gêneros”.

A representação publicitária sob o entendimento do que é ser uma mulher vem sendo

arquitetada culturalmente na história da publicidade. A sociedade do consumo determina e

fortalece os papéis femininos, e estes estereótipos representam muitas vezes, modelos do

inconsciente, mexendo com sonhos, medos e fantasias. As necessidades de poder, de auto-

estima, de amor, entre outras, são projetadas nos estereótipos que humanizam uma marca e

fazem com que as consumidoras passem a seguir o padrão propagado. Entre os vários

estereótipos femininos na publicidade, a imagem da mulher de princesa para guerreira

representou um novo tipo de comportamento e valores, diferente dos clichês tradicionais de

mulher. Os distintos estereótipos femininos estiveram representados na publicidade dirigida às

mulheres, como se observa na próxima seção.

4.6 A REPRESENTAÇÃO DA MULHER NA PUBLICIDADE

As propagandas acompanham as tendências de cada época, e o perfil feminino

estampado nas campanhas publicitárias modifica-se de acordo com os valores da sociedade.

Portanto, para se chegar ao atual padrão exibido na publicidade, é preciso examinar as suas

diversas representações desde o início do século XX até os dias atuais.

Entre as décadas de 20 e 30, a mulher figurava anúncios de varejo, remédios, produtos

de higiene pessoal, cigarros, mobílias, entre outros. Neste tempo, eram comuns os postais e

54

pôsteres, que originaram os calendários, que traziam desenhos de mulheres em formas

sensuais. Já nesta época produtos como sal de frutas e Leite de Rosas enfatizavam a beleza do

rosto, prometendo tornar a pele mais viçosa, limpa, macia e bonita. Os textos dos anúncios do

Leite de Rosas evidenciavam a importância dos cuidados com a pele, garantindo que o

sucesso de uma mulher estava em um rosto bonito. Os anúncios do produto Regulador Xavier,

surgido para terminar com as cólicas menstruais, ilustrava o descontentamento das mulheres

com a menstruação e se ingerissem o produto, alcançariam a liberdade. Já os anúncios de

cigarros retratavam a mulher sedutora (CADENA, 2001)

Nos anos 30 e 40, o poder de compra era grande e os anúncios destacavam a

sensualidade, como do sabonete Limol mostrando uma mulher com curvas e que prometia

uma pele jovem e sadia. As modelos loiras, de olhos azuis e curvilíneas estavam nos anúncios

da pasta de dente Kolynos e Rhum Creosatado, produto contra gripes e tosses. Os sabonetes

Gessy continham a promessa de embelezar e dar frescor à pele, pois assim a mulher seria mais

admirada. Atrizes de cinema como Lyz Taylor e demais celebridades femininas como

Carmem Miranda estavam nos anúncios do sabonete Gessy e Leite de Rosas, influenciando as

consumidoras da época por meio de testemunhais de uso dos produtos. Na década de 40, as

pin-ups, caracterizadas como garotas de calendário por terem coxas grossas, seios fartos e

cintura fina elevaram o conceito de erotismo e viraram sucesso. (CADENA, 2001)

De 1950 à 1960, retratos de modelos importadas do exterior eram compradas para

produção dos anúncios. Fontes (2000) esclarece que com o surgimento dos eletrodomésticos,

as propagandas ensinavam as donas-de-casa a manusearem os equipamentos. Nos anos 50, os

anúncios que exploravam a mulher como mãe e esposa, tinham efeitos persuasivos e

reforçavam o ideal feminino da domesticidade. A casa era assunto de destaque para o público

feminino. Segundo Priore (2001, p. 623) “a idéia de ficar para titia apavorava as moças dos

Anos Dourados: até as propagandas se utilizavam desse temor para vender seus produtos”. A

exaltação da beleza se fez presente nos anúncios da Pasta Russa e Instituto Vênus Carnis, que

garantiam um busto perfeito. Quando a mulher ingressou no mercado de trabalho, anúncios

com ofertas de vagas também tiveram notoriedade.

Nos anos 70 as propagandas exibiam a mulher elegante, influência dos desfiles de

moda, como do Rodhia organizados por Lívio Rangam. Entretanto, a idéia da domesticidade,

da importância de cuidar do esposo e filhos estava presente nas propagandas de produtos

alimentícios, como os da Royal, com textos salientando que saber fazer bolos, a consumidora

despertaria a cobiça das amigas. A publicidade dos produtos Maisena, Karo, e Mazola

55

garantiam que após a conquista do marido era necessário segurá-lo, dando importância aos

dotes culinários (CADENA, 2001).

A sensualidade e glamour das atrizes de cinema nas propagandas apelavam para as

consumidoras se parecerem com as modelos publicitárias. Neste período, a JW Thompson

lançou para o jeans US TOP uma campanha com apelo sexual, estimando os contornos

femininos, em que a modelo exibia partes do corpo em poses insinuantes. Conforme Cadena

(2001, p. 223), “a propaganda dos anos 80 e 90 descobre que a mulher já representa 41,4% da

população economicamente ativa”. Uma propaganda que quebrou tabus e mexeu com a

sensibilidade das mulheres foi da marca Valisère sobre o uso do primeiro sutiã. Propagandas

de centrífugas, panelas antiaderentes e fogões auto-limpantes passavam a imagem da mulher

que trabalhava fora e dispunha de pouco tempo para cuidar da casa (CADENA, 2001). A

figura feminina dos anos 80 aparecia com corpo mais definido, magra e musculoso do que em

décadas anteriores. A exposição do corpo é mostrado com o surgimento de produtos diets e

lights, clínicas de estéticas e roupas esportivas (MENDONÇA, 2007).

Sobre as décadas de 1990 a 2000, Randazzo (1997, p. 136) conceitua que “o duplo

papel da mulher de negócios e de mãe amorosa, já está sendo amplamente aceito na nossa

cultura. Poderemos ver, também, mais e mais mulheres que repudiam as idéias tradicionais de

casamento e família e escolhem ter uma criança por inseminação artificial”.

Atualmente, muitas mensagens publicitárias têm como público-alvo a mulher

consumidora, que não se restringe a adquirir bens especificamente femininos, como perfumes,

roupas e cosméticos. Cabe à elas serem responsáveis pelas compras domésticas como

alimentos, produtos de higiene e limpeza (CARVALHO, 2001).

Para Fontes (2000) a atual propaganda centraliza uma das questões mais

preocupantes para a mulher, que é a carreira no período integral, atender os filhos e

administrar os problemas domésticos. A importância da rapidez e praticidade na preparação

dos alimentos contestam os anúncios de eletrodomésticos e comidas congeladas, refletindo a

realidade da mulher que está no mercado de trabalho. Assim, ela não precisa se sentir

frustrada como dona de casa por ter uma carreira.

De acordo com Fontes (2000), a propaganda contemporânea sustenta o ideal de

beleza, em que o sucesso e a felicidade dependem de uma boa aparência física. A inversão

dos papéis, com a mudança da mulher provedora para a figura sedutora transparece no

anúncio da Aqua-maid, alertando que a maternidade pode deixar feio o busto. Para o autor, as

propagandas apelam para o consumo dos cosméticos, passando a idéia de que a beleza é

conquistada por meio destes produtos, desfazendo a beleza natural. E a publicidade dando

56

importância máxima à beleza, faz com que as mulheres busquem um ideal contraditório à sua

realidade.

Assim como em outras épocas, a beleza é centralizada na publicidade atual. Porém,

com ênfase no corpo magro e jovem. A valorização da magreza é retratada na publicidade,

que exibe imagens de modelos com corpos perfeitos, baseados na magreza e juventude.

Muitas propagandas referem-se às mulheres louras, altas e de olhos claros. Vive-se em um

mundo de imagens e o programa Photoshp corrige as imperfeições, como mostra a ilustração

1. A beleza artificial conquistada por meio de próteses de silicone e cirurgias plásticas aparece

em muitos anúncios, como produtos que vendem shakes, bebidas alcoólicas, academias,

higiene pessoal, automóveis, eletrônicos, entre outros. As propagandas contemporâneas

mostram outros produtos de interesse da mulher além da casa.

Ilustração 1: Evolution. Fonte: Gallo.

Observa-se ainda que raramente as mulheres estão em anúncios destinados aos

homens. Quando isso ocorre, a imagem exibida é de inferioridade e sexualmente submissas.

Muitos anúncios masculinos como das casas de massagem possuem uma tendência a

estereotipar as mulheres como prostitutas. E quando homem e mulher dividem a mesma

propaganda, ela é subordinada ao homem, e ele é quem comanda (FONTES, 2000).

Na concepção de Carvalho (2001, p. 25)

as mulheres querem ser respeitadas pela sociedade, o que é difícil de ser prometido e obtido por meio de um simples perfume. Essa situação exige, pois, um simbolismo mais sutil, matizado com doses bem-estudadas de imaginação e fantasia, e uma erotização apenas sugerida, de modo a atenuar o apelo claro à sexualidade – reservado para a publicidade dirigida ao homem

57

Melo e Sanematsu (2007) contemplam sobre a representação da mulher na

publicidade e salientam que o apelo predominante é da mulher sexual. É crescente o número

de propagandas que exibem corpos magros e seminus como forma de atrair a atenção de

consumidores.

A pesquisa intitulada Miss Understood realizada pela agência Leo Burnett, discutiu

os estereótipos vigentes na publicidade e a importância da beleza no Brasil, México, Estados

Unidos, Inglaterra, Índia, Japão e China. Participaram do estudo 180 mulheres com idades

entre 16 e 40 anos das classes A e B. A pesquisa revela que o público feminino não gosta de

ser representada por intermédio de estereótipos e gostariam de serem retratadas por suas

competências. No Brasil, para Marlene Bregman, uma das coordenadoras do estudo da Leo

Burnett no país, as mulheres são críticas em relação à publicidade e querem respeito aos

valores femininos, mas apreciam na propaganda o humor e a emoção. A reclamação é contra a

propaganda machista, que exibe modelos com formas exuberantes, como se a mulher fosse

apenas um corpo com curvas perfeitas, um objeto sexual. Querem que a publicidade valorize

mulheres de atitude e inteligentes e não apenas mulheres com uma imagem sexualizada

(MELO; SANEMATSU, 2007).

Desde o início do século XX aos dias atuais, percebe-se que a beleza e juventude

estiveram presentes nas propagandas. Constata-se que o mundo e as mulheres mudaram. As

diversas transformações de comportamento feminino na sociedade são retratadas pela

publicidade, como mãe, esposa, dona-de-casa, heroína, dominadora, sexo frágil, independente

ou trabalhadora, percebendo-se as alterações de valores. As imensas quantidades de

propagandas de produtos e serviços de beleza evidenciam a preocupação com a estética.

Considerando que vive-se em uma sociedade consumista, as imagens publicitárias constroem

identidades femininas. Mesmo quando se trata de produtos que não envolvam a beleza, a

mulher precisa ser jovem, esbelta e bonita. O contexto atual da mulher na propaganda retrata

o culto ao corpo e a jovialidade. Ao adquirir os produtos exibidos pela mídia, as mulheres

anseiam, simbolicamente, uma identidade com o padrão de beleza apresentado, mesmo que a

realidade não permita. Nesta perspectiva, é necessário, portanto, uma reflexão dos atuais

padrões vigentes.

58

4.7 ANÁLISE DOS ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA

Como observado neste capítulo, houve uma mudança de comportamento da

consumidora, que está independente e segura, com hábitos e opiniões formadas, procurando

por marcas e produtos condizentes com sua identidade, crenças, estilo de vida e valores. A

marca Dove retrata esta realidade, apelando para as necessidades reais da consumidora. Ao

invés de mostrar os estereótipos limitados, sua linha de comunicação exibe, por exemplo,

cabelos sem métodos de alisamento e corpos com medidas fora dos padrões de top models.

Neste capítulo, será realizada uma análise dos estereótipos na Campanha pela Real

Beleza, veiculada na mídia nacional desde setembro de 2004. Busca-se assim, observar o

padrão de beleza exibido, bem como as mensagens publicitárias exploradas nas peças da

campanha intituladas O sol nasceu para todas, Making Of, Verão sem vergonha, Solte os

Cachos, Dove Therapy e Dove Little Girls.

As peças observadas têm o objetivo de examinar o conceito de beleza propagado,

propondo uma reflexão na mudança de estereótipos explorados na campanha em relação aos

padrões femininos retratados atualmente na publicidade.

Além disto, o estudo tem como objetivo analisar que, com a transformação dos

estereótipos na campanha, baseados nos resultados da pesquisa Além dos Estereótipos, a

Dove se reposicionou no mercado ao aproximar-se das necessidades e realidade do público

feminino. Assim, será observado de que forma o novo posicionamento soube explorar as

preocupações da mulher moderna.

Para analisar os estereótipos utilizados na campanha, foram extraídos anúncios da

revista Cláudia, que denomina-se apoiadora da campanha e do programa Dove pela auto-

estima. Demais peças também foram extraídas do site www.campanhapelarealbeleza.com.br

e demais sites considerados confiáveis.

Investir em marketing é construir marcas com personalidade e a Dove pode ser

considerada leal, amiga, inteligente e segura. Ao narrar uma história que apresente uma

proposta de venda exclusiva, a marca cria um relacionamento de longa duração com a

consumidora. De acordo com os princípios de marketing, os consumidores devem perceber o

que o produto faz por ele. E o marketing da Dove foi eficiente ao criar uma campanha que

gerou uma ação junto da consumidora.

59

Um dos primeiros anúncios da campanha foi da linha de verão 2005 (ilustração 2),

trazendo mulheres com diversos biotipos. O conjunto de diversas características, como pele

clara, corpo tatuado, cabelos crespos e quilos extras não significam insatisfação para as

modelos do anúncio. Pelo contrário, elas exibem-se com orgulho e alto astral. Isso reflete a

autenticidade, que não aparece em estereótipos como da loira fatal, princesa ou da anoréxica.

A frase O sol nasceu para todas. convida a consumidora a acreditar em sua beleza e

não seguir um padrão irreal. Como visto neste capítulo, a mulher que não está dentro do

modelo idealizado pela publicidade, muitas vezes põe a culpa na herança genética, na carência

de dinheiro e até mesmo no excesso de trabalho. Na busca por uma juventude eterna, diversas

mulheres tornam-se escravas de uma vaidade sem limites. Para finalizar, a frase Trata bem

todas as mulheres. resume que uma marca, para estar bem posicionada na mente do

consumidor, deve condizer com sua expectativa, e uma vez bem posicionada, constrói uma

marca forte na mente do público-alvo. A frase é eficiente, pois assume uma identidade

cúmplice do target, não excluindo nenhuma beleza brasileira. Assim, elas se sentem

confiantes e motivadas para consumir os produtos da marca. Ainda, conquista a fidelidade por

ostentar um caráter humano e fiel aos anseios femininos.

Ilustração 2: O sol nasceu para todas. Fonte: Claudia (2005).

60

Nas figuras 3 e 4, percebe-se que as modelos não apresentam uma beleza idealizada

pela mídia. Os anúncios, representados por mulheres fora dos padrões estéticos atuais,

sugerem que a mulher valorize suas próprias medidas e aprecie seu corpo com suas

características, tornando-se admirável por assumir suas formas. Estas imagens publicitárias

são modelos do emprego de uma beleza a fim de chamar a atenção das consumidoras em meio

às inúmeras imagens que exploram um padrão fora da realidade. As frases Dove acha que a

beleza não veste só manequim 38. Você também pensa assim? e Dove aposta que tem

muita gordinha sexy por aí. Você concorda? constroem um discurso ideológico que rompe

com os atuais estereótipos femininos usados na publicidade. O estereótipo da donzela, mulher

jovem, bela e sedutora, comum nas propagandas de produtos de beleza, cede lugar para um

corpo com formas avantajadas, porém, atraente. O ideal da perfeição por meio da

sensualidade e beleza das estrelas de televisão, donzelas e musas é substituído por mulheres

com curvas reais. Este conceito inverte a lógica usada na atualidade pela publicidade, de

vender uma promessa falsa que desperta nas consumidoras a cobiça de serem parecidas com

as celebridades.

Ilustração 3: Estereótipo forma do corpo. Ilustração 4: Estereótipo silicone. Fonte: Dove (2005). Fonte: Dove (2005).

Na seqüência, a ilustração número 5 demonstra que a marca se aproxima da

consumidora ao apostar em um anúncio com testemunho real, pois substitui-se o padrão de

perfeição inatingível por uma mulher com belezas que a publicidade procura não retratar. A

imagem da modelo com cabelos ruivos e repleta de sardas desvia-se das antigas

representações da mulher na história da publicidade. Como visto no capítulo anterior, desde o

início do século XX, a questão da beleza era retratada nos anúncios, onde reforçava-se a idéia

61

de que a beleza natural poderia ser melhorada com o uso de cosméticos, essenciais para a

mulher ser deslumbrante. Este anúncio sugere que a modelo seja admirável e bela como ela é.

Em comparação com os padrões exibidos na publicidade de décadas anteriores, como

das estrelas de cinema, comuns nas décadas de 30 e 40, da supermulher dos anos 80 ou das

artificiais e esquálidas do início deste século, nota-se que sustentar uma beleza mais próxima

da realidade da consumidora valoriza a inteligência da mulher moderna.

Portanto, é muito mais fácil o público criar uma identificação com a mensagem ao

compreender que a marca reflete suas características e seus valores. A publicidade não vende

apenas alguma coisa, e sim propaga ideologias, pensamentos que serão adquiridos pelos

consumidores. As marcas possuem personalidades humanas, e a Dove, ao assumir um caráter

humano, criou uma identidade diferenciada, a fim da consumidora reconhecer valor nesta

proposição e com isso tornar a marca mais forte no pensamento desta. Já que as pessoas criam

vínculos com as marcas, o reposicionamento de Dove com a mudança dos padrões de beleza

foi o caminho para criar uma marca mais forte e diferenciada da concorrência.

Ilustração 5: Estereótipo pintas Fonte: Dove (2005).

Para anunciar o creme firmador de pele, o anúncio exibido na ilustração 6, retrata

modelos com belezas verdadeiras, evidenciando que as brasileiras podem ser encantadoras

com padrões que fogem dos exibidos na mídia. Mesmo acima do peso, com coxas grossas e

quadris salientes demonstram desinibição no olhar e na postura. Os sorrisos completam a

liberdade do anúncio, expressando alegria, contentamento e segurança. Ainda, o slogan cita as

curvas reais, excluindo o padrão das anoréxicas, que sofrem distúrbios alimentares, e assim

transmite confiança.

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Associando mulheres distantes dos estereótipos femininos, o anúncio representa os

desejos do público feminino apontados nos resultados da pesquisa Além dos Estereótipos: a

mulher da atualidade está insatisfeita com sua aparência, com o ideal de magreza propagado

na publicidade e quer ser retratada como ela é. A baixa auto-estima e a preocupação

exagerada com a beleza mostrada na pesquisa refletiram o descontentamento com o próprio

corpo e ânsia de transformação na aparência. Diante dos resultados, Dove concluiu que

deveria se reposicionar no mercado, exibindo padrões de beleza mais próximos da realidade

da consumidora. Ou seja, foi necessário reverter a situação, buscando arquétipos originais,

que refletissem os anseios e funções destas mulheres na sociedade atual. A campanha quebrou

estereótipos como da mulher-objeto, sexy, esbelta, de cabelos e olhos claros tão em evidência

nesta década ou das pin ups dos anos 40, que sustentavam valores e comportamentos

diferentes da mulher, criando necessidades emocionais e psicológicas exageradas. Mudando a

maneira de representar a beleza, o anúncio mostra a importância da auto-estima da mulher,

retratando seus desejos e sentimentos.

Ilustração 6: Making of. Fonte: Claudia (2005).

As ilustrações 7 e 8 referem-se aos anúncios para produtos de verão. Com o tema

Verão sem vergonha, várias mulheres de biquínis mostram seus corpos sem pudor,

reforçando a idéia de satisfação com suas características físicas. A imagem do anúncio,

descontraída e alegre mostra o que as mulheres desejavam na pesquisa, que é a aceitação e

ostentação de uma beleza verdadeira. O tema Verão sem Vergonha enfatiza a beleza natural,

63

e para ser bela, não é preciso intervenção cirúrgica e dietas, prática tão comum e adotada por

muitas mulheres hoje em dia na busca pela perfeição da beleza e representada pelo estereótipo

da supermulher. A chamada Neste verão esqueça a vergonha e mostre o que você tem de

melhor: tudo transmite que a mulher deve valorizar seu cabelo, seu busto, sua estatura e suas

medidas e não tentar alcançar uma beleza com padrão europeu ou americano. O slogan

Porque o sol nasceu para todas denuncia o direito de todas as mulheres serem felizes,

atraentes e valorizadas de acordo com sua aparência, incentivando a mostrarem-se como são e

assumirem sua verdadeira beleza.

Ilustração 7: Verão sem vergonha. Fonte: Claudia (2006).

64


Outra peça analisada que teve o mesmo enfoque foi o jingle da campanha:

Não fique envergonhada, vem mulher brasileira. Não diga não à praia, ao biquíni, vem pra areia. Curvas diferentes pois ninguém é igual, realce em você o que é especial. Verão sem vergonha, Verão sem vergonha, Tira a canga e vem curtir esse verão sem vergonha. (CAMPANHA..., 2007)


Tanto o jingle quanto o anúncio 9 transmitem os desejos da mulher em ser vista com

um modelo mais próximo do que realmente ela é. Assim, percebe-se nestas peças o apelo para

a representação de uma beleza popular, comum e saudável, dando importância à diversidade.

Percebe-se que a modelo deste anúncio não está subestimada e indiferente como os arquétipos

da loira fatal e da prostituta, comuns em anúncios de lingeries, bebidas alcoólicas, perfumes,

dentre outros que evidenciam o apelo sexual e a mulher objeto. A chamada Marquinha de

65

biquíni é muito mais charmosa que marquinha de canga insinua a feminilidade e que a

mulher não deve ser passiva, como o estereótipo da princesa, doce, ingênua e dependente.

A ditadura da aparência não diz respeito apenas ao corpo e rosto, mas também aos

cabelos, onde a regra nos dias de hoje é tê-los lisos. É importante ressaltar que o Brasil é um

país em que grande parte da população feminina não tem cabelos lisos. A imagem número 10

do anúncio Solte os cachos é de mulheres assumindo seus cabelos cacheados, expressando

felicidade, liberdade. A frase solte os seus cachos traduz a idéia de que para ser atraente, não é

preciso, basicamente, ser escrava dos métodos de alisamento e é possível ter charme com

cabelos crespos. A peça transmite que ao assumir o cabelo, a mulher está preocupada com

coisas mais importantes, como a carreira profissional e a independência, destacando sua

autonomia.

Ilustração 10: Solte os cachos. Fonte: Claudia (2006).

Outro anúncio que exibe mulheres do cotidiano é Dove Therapy. A mistura de raças

da ilustração 11 evidencia a cultura de cada local e a valorização étnica brasileira. Os vários

tipos de cor e corte de cabelo reforçam a idéia da miscigenação, mostrando que o país não é

composto somente por loiras de cabelos e olhos claros. Apesar de haver uma padronização

cada vez maior dos padrões de beleza divulgados na publicidade, não há um arquétipo

universal de beleza e cada cultura constrói um modelo. Os estereótipos da mulher fatal, das

estrelas de cinema ou da prostituta fogem da verdadeira beleza brasileira. Nota-se que neste

anúncio as mulheres, ao assumirem suas identidades não estão sacrificadas a um modelo de

beleza. Mais uma vez é possível perceber que a competência feminina não está apenas na

66

aparência, mas em seus valores, atitudes e inteligência, concepção revelada na pesquisa que

resultou na mudança de estereótipos e reposicionamento da marca.

Ilustração 11: Dove Therapy Fonte: Claudia (2005).

Em todas as ilustrações analisadas acima, nota-se que a Dove retratou de forma

criativa as garotas propagandas. O uso de testemunhais valida o estereótipo desejado. Ao

invés de poses estáticas, os gestos e as posturas descontraídas denunciam o orgulho e a

confiança de sua aparência, incentivando a consumidora a fazer parte desta beleza real. O

novo posicionamento da marca conseguiu transmitir a mudança de um padrão de beleza

visualmente com expressões confiantes das modelos.

A continuidade da campanha se deu com o tema Dove Little Girls. No Brasil, foi

veiculada nos meses de março e abril de 2007, e teve como mídia os cinemas das principais

cidades do país, TV fechada, internet e anúncios na revista Cláudia, por ser apoiadora do

programa Dove pela Auto-Estima.

67

Conforme divulgado na pesquisa Além dos Estereótipos, a baixa auto-estima em

função do descontentamento com a aparência, foi uma das principais preocupações levantadas

no estudo. Os resultados indicaram um dado alarmante: mais de 92% das adolescentes

almejavam modificar alguma característica física. Ainda, foi levantando que as mães são as

principais motivadoras na valorização da auto-estima de suas filhas.

É na infância e adolescência, principalmente, que se desenvolve a auto-estima. De

acordo com estas percepções, a campanha Dove Little Girls teve como apelo principal retratar

a valorização da auto-estima na fase em que ainda são meninas. Além disto, a campanha

também divulga o programa Dove pela Auto-Estima, criado com o objetivo de questionar os

padrões de beleza impostos pela mídia e sociedade, a fim de que as mães incentivem suas

filhas a serem mais seguras.

Ilustração 12: Little girls. Fonte: Campanha..., (2007).

Na ilustração número 12, a imagem de uma das garotas exibidas nas peças da

campanha é usada para mostrar que a visão errada da beleza inicia na infância. Sendo

estimuladas desde pequenas a confiarem em si, podem tornar-se adultas mais seguras. Com

esta imagem percebe-se que a campanha continua com seu conceito sobre a real beleza e

motiva para constituir uma relação mais positiva com a auto-imagem.

A democratização da beleza e os questionamentos sobre os padrões existentes podem

ser observados a seguir, no texto do comercial:

Odeia suas sardas Ela se acha feia Queria ser loira

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Ela se acha gorda. Dove acredita que é possível mudar a maneira como elas se sentem. Por isso estamos lançando o programa Dove pela auto-estima, porque toda menina merece se sentir bem com ela mesma e perceber o quanto ela é realmente bonita. (CAMPANHA..., 2007).

Como visto na seção anterior, os estereótipos da donzela, da guerreira, da prostituta, da

fada ou da mulher fatal reforçam uma beleza ideal em que poucas mulheres se enquadram.

Com as mulheres participando cada vez mais do mercado de trabalho, muitas publicidades

continuam a reforçar estes estereótipos, salientando a importância do corpo, da juventude,

enfim, que só tem beleza quem busca padrões irreais.

É importante ressaltar que com esta campanha, a Dove quis mostrar que não há um

modelo de beleza a ser adotado, mas que o importante é cada mulher aceitar sua verdadeira

beleza. E acreditar que um busto pequeno e quadris largos são bonitos, assim como estimar as

sardas, os cabelos encaracolados, a estatura baixa ou a pele negra é viver de bem consigo

mesma. Aceitar o seu corpo com suas características e não ser escrava de dietas, cirurgias

plásticas e escovas progressivas é estar de bem com a aparência. E o texto de abertura do site

da marca transmite esta percepção, em que os estereótipos femininos estavam limitados,

sufocando as mulheres e era preciso reverter a situação. É um texto com envolvimento e

valorização, que convida a mulher a questionar a quebra dos estereótipos e mostrar que isto

pode e deve ser mudado.

Por muito tempo, a beleza tem sido definida por estereótipos limitados e sufocantes. Você nos disse que é hora de mudar tudo isto. Nós concordamos, porque acreditamos que a Real Beleza está em diversas formas, tamanhos e idades. É por isso que iniciamos a Campanha pela Real Beleza. (CAMPANHA..., 2007).

Por existir inúmeros produtos e serviços semelhantes no mercado, principalmente o

comércio de produtos de beleza como visto anteriormente, é essencial posicionar o produto de

maneira correta, de forma que a marca seja percebida e agrupada na mente do consumidor.

Para esta campanha ter uma comunicação mais orientada e atingir o objetivo, teve-se que

selecionar, concentrar em alvos limitados o público da campanha. Para que as consumidoras

em potenciais se identificassem com a marca, foi essencial segmentar o mercado de acordo

com os critérios psicográficos, como o comportamento, valores, personalidade e estilo de vida

destas mulheres. Isto resultou na identificação do público com a marca, criando um elo entre o

consumidor e a marca. Assim, a Dove correspondeu às expectativas das questões retratadas na

pesquisa.

69

Com o reposicionamento, houve um reforço de imagem da marca e em 2005 o

número de consultas no SAC da empresa aumentou. O principal produto da marca, o

sabonete, teve uma elevação de 33% nas vendas. Contudo, o produto teve um acréscimo no

market share, passando de 7,8 para 8,4 em 2005.

O próximo capítulo aborda as considerações finais de acordo com o problema central

do estudo.

5 CONCLUSÃO

Na construção deste trabalho, procurou-se entender como os estereótipos utilizados

na Campanha pela Real Beleza quebraram paradigmas na publicidade, contribuindo para o

reposicionamento da marca.

Entretanto, para se chegar ao problema central deste estudo, foi preciso comparar os

padrões de beleza existentes na publicidade, compreendendo que desde o início do século XX

a beleza e a juventude foram exibidos em anúncios. Desta forma, reforçava-se que era

possível conquistar uma beleza idealizada com o uso de cosméticos, tornando a mulher

70

deslumbrante e jovem como as loiras, de olhos azuis e curvilíneas das décadas de 30 e 40, as

pin ups, as atrizes dos anos 50, a esportiva dos anos 80 ou a artificial dos dias atuais.

Observando que o comportamento da mulher na sociedade evoluiu com o passar das

décadas, conquistando cada vez mais espaço na sociedade, conclui-se que a consumidora está

mais segura de suas opiniões e escolhas. Com maior poder aquisitivo, tornou-se mais

independente, consome e investe mais. Assim, busca consumir produtos e marcas condizentes

com seus valores, seu estilo de vida e identidade. A mulher alfa representa este novo perfil

feminino, caracterizado pela independência, confiança e auto-suficiência. Percebe-se,

portanto, que com a alteração de comportamento e valores, a imagem da mulher na

publicidade passou da ingênua princesa e da grande mãe que cuidava da casa e dos filhos para

a lutadora guerreira, que passou a ocupar espaços até então exercidos pelos homens.

Entretanto, é preciso buscar um novo sentido para o feminismo e estereótipos que mostrem as

novas funções exercidas na sociedade.

Retratando os diversos estereótipos femininos na publicidade, conclui-se que os

arquétipos estão limitados e é preciso mudar os clichês tradicionais. Muitos dos estereótipos

não se assemelham aos padrões reais e valores da mulher, deturpando sua imagem. Com o uso

de estereótipos errôneos, a publicidade, muitas vezes, faz com que as mulheres não apenas

comprem os produtos, mas que passem a idealizar o arquétipo empregado e ideologias que

não condizem com os valores destas. Estereótipos como da mulher ideal, da donzela, da

prostituta ou da grande mãe propagam a ingenuidade, a sedução, a perdição e a perfeição

como mãe, esposa e profissional, e as mulheres não gostam de ser vistas apenas por estes

conceitos. O estereótipo da anoréxica enfatizou a ditadura da aparência, causando insatisfação

com o corpo e a busca incessante por um padrão fora das características reais das brasileiras.

A busca pela juventude eterna e o ideal do corpo magro exibidos por modelos magérrimas

ocasionou o ideal da perfeição na aparência física. Conforme analisado neste trabalho, as

mulheres estão em busca de novos padrões que reflitam suas pretensões e papéis na sociedade

atual.

Portanto, as propagandas da atualidade propagam a magreza e a jovialidade,

sustentando que a felicidade e o sucesso dependem de um conjunto físico perfeito, e

programas como o Photoshop corrigem as imperfeições, afirmando que imagem é tudo.

Mesmo quando não se trata de produtos de beleza, o ideal exibido é da mulher magra, jovem,

esbelta, sedutora e sexy. E como a publicidade não vende somente alguma coisa, mas propaga

ideologias, despertando desejos subconscientes, conseqüentemente as consumidoras anseiam

por necessidades irreais.

71

Ao longo deste estudo, foi possível perceber que a Campanha pela Real Beleza da

marca Dove quebrou estereótipos impondo um novo conceito de beleza, denominando beleza

real para uma valorização do corpo feminino como ele é. Em contraposição ao estereótipo da

mulher ideal propagada pela mídia, esta campanha teve como objetivo ocasionar debates e

reflexão sobre a quebra de estereótipos de beleza.

Para chegar ao conceito de diversidade na beleza, a marca mudou seu

posicionamento, mundialmente em 2004, após os resultados da pesquisa mundial Além dos

Estereótipos. O estudo foi realizado com 3,2 mil mulheres entre 15 e 64 anos de 10 países e

revelou a insatisfação destas com o corpo, peso e altura, além da baixa auto-estima. A

pesquisa indicou que era fundamental mudar o estereótipo feminino na publicidade e a linha

de comunicação precisava corresponder com as necessidades que estavam sendo impostas

pelas entrevistadas. Com o reposicionamento evidenciando a humanização da marca, Dove

abordou a questão da beleza de maneira ampla e próxima da realidade das brasileiras. O novo

posicionamento fortaleceu a marca e o número de vendas e de market share.

Ao término deste trabalho, pode-se concluir que a Dove, ao mudar os estereótipos

femininos na Campanha pela Real Beleza, causou impacto e mostrou que é possível quebrar

paradigmas. Propondo uma beleza mais próxima da realidade das brasileiras e mudando seu

posicionamento, a marca inovou, ousou, mostrando que na publicidade é fundamental pensar

diferente. Mas se observa na mídia é que muitas marcas, principalmente de produtos de

beleza, pensam de forma normal e poucas surpreendem, vendendo produtos e idéias por meio

dos estereótipos tradicionais e irreais.

Ao mudar o estereótipo e seu posicionamento, a marca passou a ocupar uma posição

mais forte na mente das consumidoras e com vantagens competitivas no mercado. Exibindo

mulheres fora dos padrões que a publicidade costuma empregar, com uma campanha mais

próxima da beleza real, Dove foi criativa, pois surpreendeu ao seguir uma linha de

comunicação diferente da concorrência, percebendo que era preciso mudar os padrões de

beleza. Além disto, foi cúmplice da consumidora por retratar os verdadeiros valores e papéis

da mulher atual na sociedade, valorizando a diversidade. Assim, humanizou a marca,

caracterizando-se com fiel, amiga, honesta e inteligente, assumindo que preocupa-se com a

consumidora, visando seu bem estar e sua valorização.

Em meio a tantas informações semelhantes que os consumidores estão expostos, é

essencial que a marca se saliente da concorrência, agregando um valor na vida destes e

principalmente, conquiste a mente do target. Por estar ligada à aspectos objetivos e subjetivos

e trabalhar com o emocional, a marca deve ter identidade, personalidade e atitude. A Dove, ao

72

humanizar a marca com o reposicionamento, mostrou que além do uso funcional dos

produtos, está ligada ao valor sentimental, a uma essência que capta e resume os valores mais

intensos. Assim, a marca passou a ter mais valor ao proporcionar um sentimento de utilidade

além do uso dos produtos.

No mundo capitalista e consumista em que os indivíduos estão inseridos, com tantos

apelos publicitários instigando o desejo de compra, é essencial não trabalhar o óbvio. A

marca é a principal força de um negócio e cada vez mais será preciso que estas evidenciem a

preocupação em melhorar a vida das pessoas. E assim fez Dove, que com ferramentas de

marketing procurou satisfazer a necessidade da consumidora, entendendo seus anseios e

estudando seu comportamento, comprovando também a importância da segmentação de

mercado e da pesquisa para entender o que as clientes em potencial necessitavam. Desta

forma, o reposicionamento soube explorar as preocupações da mulher moderna,

aproximando-se das suas necessidades reais, comprovando que um bom posicionamento

constrói uma marca forte na mente do público-alvo. Ou seja, posicionou a marca como amiga,

honesta, fiel e cúmplice do seu público-alvo, já que satisfez as necessidades reais de acordo

com os anseios apontados na pesquisa global.

É importante ressaltar que o assunto deste trabalho pode continuar sendo

desenvolvido por outros pesquisadores, dando continuidade ao tema estudado. Este estudo

não se encerra neste momento, podendo ser ampliado e aprofundado por indivíduos que

tenham interesse, servindo de referência para pesquisas futuras.

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ANÁLISE DA MUDANÇA DE ESTEREÓTIPOS NA CAMPANHA PELA REAL BELEZA DA MARCA DOVE - TCC de Tiele Gieseler