Aula 02 comunicação institucional comunicação empresarial integrada

Comunicação Institucional

Comunicação

Integrada

Prof. Ms. Elizeu N. Silva

Comunicação Empresarial Integrada

A primeira atitude de comunicação a ser adotada pela

organização consiste em admitir a possibilidade de

opiniões divergentes, de que precisa se abrir para o

diálogo.

O nível do relacionamento entre as pessoas, e entre

pessoas e organizações, decorre de como as diferenças

são encaradas e tratadas. Quando são respeitadas,

consideradas e aceitas, a comunicação flui naturalmente.

Não há comunicação sem feedbak.


ZONA DE

RUÍDO

FEEDBACK


Nas organizações, a comunicação enfrenta um desafio

adicional que é o de persuadir, motivar e criar empatia no

receptor.

A comunicação eficaz exige da organização profundo

conhecimento dos valores, atitudes e reações dos

receptores, bem como dos fatores que os influenciam.

Sem esse conhecimento fica muito difícil impactar

positivamente o público-alvo.


As peculiaridades de lugar, de contexto e de públicos

exige que as organizações desenvolvam estratégias

comunicacionais localizadas e/ou personalizadas para

cada região e/ou público.

Emissor: Organização

Mensagem: Objetivos comunicacionais da organização

Receptor: Diferentes públicos envolvidos na cadeia

econômica da organização.


EMISSOR

Organização que promove a comunicação.

Órgão ou departamento responsável pela mensagem.

Diretrizes comunicacionais da organização (que devem

estar definidos a priori em relação à formulação da

mensagem).


MENSAGEM

Subdivide-se em conteúdo, forma e meio.

Conteúdo da comunicação:

Objeto: pode ter como foco um produto, uma linha de

produtos ou a própria organização.

Natureza: pode envolver o lançamento ou a

sustentação do produto, serviço ou organização.

Foco: pode ser cognitivo (informativo), emocional

(persuasivo) ou comportamental (idem).


MENSAGEM

Conteúdo da comunicação:

Abordagem: Pode ser formal, humorística, técnica,

testemunhal, emocional, sensual.

Objetivo: O que se pretende comunicar. Pode ser

abordado de forma genérica ou pontual.

Conceito: Ideia central a ser explorada e que traduz

com clareza os itens anteriores e a identidade da

organização.

Tema central: Deve ser flexível, impactante e fácil de

ser decodificado pelo público.


MENSAGEM

A mensagem pode ser única, mas sua formatação varia

conforme o conteúdo, as necessidades e as

circunstâncias.

• Quando destina-se a um grande número de pessoas

indistintamente, constitui-se como comunicação de

massa.

• Quando destina-se a um número limitado de pessoas,

identificado a partir de especificidades, constitui-se

como comunicação segmentada.


O plano de comunicação é o documento estratégico do

qual constam objetivos, estratégias, ações e metas

relacionadas à percepção da organização pelos seus

públicos.

A maneira como a organização quer ser reconhecida deve

orientar e contextualizar as divulgações, comunicados,

briefings para entrevistas e a estratégia de relacionamento

com os públicos de interesse.


O modelo de gestão adotado na organização é um dos

principais elementos a fixar sua identidade junto aos

públicos.

• Se adota critérios de meritocracia;

• Se adota atitudes de sustentabilidade ambiental e

social;

• Se investe em tecnologia e inovação;

• Se incentiva a criatividade e a autonomia dos

colaboradores;

• Se pela qualidade e pelo atendimento aos clientes.

• Etc.


Uma forma de reforçar o conhecimento desses valores

junto aos públicos é incluí-los de forma resumida em todas

as comunicações da organização direcionadas aos

stakeholders.

• Por exemplo, deve estar presente nas ferramentas Q&A

(Questions & Answers) e fazer parte do treinamento

dos porta-vozes.


Pontos fundamentais:

1. A Comunicação Empresarial é uma área altamente

estratégica nas organizações e não pode ser

conduzida por amadores. A delegação sem limites

desta área coloca a organização em alto risco.

2. Como área estratégica, a comunicação deve ser

pensada de forma criativa, inteligente, responsável, a

partir de análises consistentes e diagnóstico seguro.

Exige pensamento rápido, conhecimento do ambiente,

bom senso, disciplina. É ciência e técnica.


Pontos fundamentais:

3. Em comunicação organizacional, não há segunda

chance. O impacto da comunicação sobre os públicos

tende a ser profundo e definitivo. Não há margem para

erros.

4. Raras organizações compreendem estas premissas (e

as demais relacionadas à comunicação

organizacional).


A comunicação empresarial clássica (e ultrapassada) se

organiza em três vertentes básicas de atuação:

a) Comunicação de Marketing: Voltada para a marca dos

produtos, serviços e/ou da própria organização. Foco

nos clientes e mercado consumidor.

b) Comunicação Institucional: Cuida da imagem da

organização junto aos formadores de opinião e à

opinião pública em geral.

c) Comunicação Interna: Voltada para o público interno

(funcionários e familiares).


Limitações do Modelo Clássico:

O modelo levou muitas empresas a terem estruturas

específicas para cada segmento de público, controlados

por departamentos estanques, com estratégias, pessoal e

gerências independentes.

• O modelo gera conflito entre os departamentos e

dificulta a padronização da linguagem – afetando,

consequentemente, a identidade da organização.

• O modelo gera perda de energia, de recursos, rotinas

redundantes, sobreposições de competências.


A construção da identidade institucional não resulta

apenas dos estímulos comunicacionais emitidos pela

organização.

Resulta, em grande medida, da percepção que os públicos

têm da organização – forjada pela

História da organização;

Qualidade dos produtos e serviços oferecidos;

Postura profissional dos funcionários;

Comportamento dos gestores;

Programação visual da organização;

Propaganda e ações publicitárias.


Arquitetura dos prédios;

Desenho dos escritórios;

Eventos que realiza;

Programas culturais e sociais nos quais se envolve;

Como se relaciona com os públicos;

Etc.

Trata-se de um conjunto de elementos (objetivos, visuais e

simbólicos) que sustentam a imagem da organização.

Entre eles deve haver perfeita harmonia.


Dissonâncias causam desgaste à imagem da organização.

Cabe à Comunicação Integrada garantir a harmonia entre

os vários elementos.

Bibliografia

MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa. São

Paulo: Ed. Contexto, 2011

MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem

complicação. 2ª edição. Barueri: Ed. Manole, 2009

NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. 3ª

edição. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 2000

TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação, crise e imagem.

2ª edição. São Paulo: Ed. Cencage Learning, 2012

Education

Aula 02 comunicação institucional comunicação empresarial integrada