Estudos discursivos aplicados a produtos midiáticos: análise e interpretação

1

UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO

INSTITUTO DE COMUNICAÇÃO E ARTES

JOYCE CHAVES DANIEL

TIAGO CHAGAS

ESTUDOS DISCURSIVOS APLICADOS A PRODUTOS MIDIÁTICOS: ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO

PROTOCOLO 462

OSASCO

2010

2

JOYCE CHAVES DANIEL

TIAGO CHAGAS

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ESTUDOS DISCURSIVOS APLICADOS A PRODUTOS MIDIÁTICOS: ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO

PROTOCOLO 462

Relatório científico apresentado à Universidade Bandeirante de São Paulo como exigência para o cumprimento do programa de Iniciação Científica.

Orientação: Profª. Dra. Patrícia Ceolin do Nascimento

OSASCO

2010

3

DEDICATÓRIA

Dedico esta pesquisa às minhas sobrinhas Maria Eduarda e Lorena, que foram

fonte de inspiração e alegria durante esse percurso.

Joyce Chaves Daniel

Dedico esta pesquisa, fruto de esforço e renúncia aos meus pais, que me

ofereceram suporte, mesmo nas situações mais adversas.

Tiago Chagas

4

AGRADECIMENTOS

Ao autor da Vida, Deus, pela Graça derramada sobre nossas vidas;

À nossa orientadora Patrícia Ceolin do Nascimento, pela dedicação,

determinação e paciência;

Aos nossos colegas de faculdade e da agência experimental Verbalize

Comunicação, pelo apoio e suporte durante todo o ano, nos momentos em que

a pesquisa nos distanciou do cotidiano;

Às pessoas que não acreditaram que poderíamos. Foram combustível e motivação

nessa jornada.

5

RESUMO

Este projeto foi proposto para analisar o discurso publicitário, por meio de anúncios

de divulgação de produtos, publicados em mídia impressa. Como base de estudos,

tomamos os mercados de cosméticos e automóveis, e as peças publicitárias

publicadas por empresas do ramo, nas revistas “Gloss” e “Nova” para o segmento de

cosméticos, e “Quatro-Rodas” para o segmento de automóveis. Como corpus de

análise, foram selecionados seis anúncios de cada segmento. Foi definido que não

haveria qualquer restrição quanto à repetição de marcas ou produtos, desde que os

anúncios selecionados fossem representativos em relação ao corpus escolhido. O

campo teórico ao qual esta pesquisa vincula-se é a Análise do Discurso de linha

francesa e os principais conceitos norteadores do estudo são: enunciado,

enunciação, interdiscursividade e deixis discursiva.

Palavras-chave: publicidade, discurso, análise, anúncios.

6

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 7

2. OBJETIVOS 7

3. MATERIAIS E MÉTODOS 7

4. QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA 8

4.1. INTRODUÇÃO À ANÁLISE DO DISCURSO 8

4.2. A ENUNCIAÇÃO 9

4.3. DEIXIS DISCURSIVA 11

4.4. INTERDISCURSIVIDADE 12

4.5. DISCURSO PUBLICITÁRIO 13

5. ANÁLISE DO CORPUS 14

5.1. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “COSMÉTICOS” 15

5.2. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “AUTOMÓVEIS” 25

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 37

REFERÊNCIAS 39

7

1. INTRODUÇÃO

Este projeto foi proposto para analisar o discurso publicitário, por meio de

anúncios de divulgação de produtos dos segmentos “cosméticos” e “automóveis”,

publicados em mídia impressa, com base nos princípios do campo teórico conhecido

como Análise do Discurso. Foram analisados seis anúncios de cada um dos segmentos

mencionados.

2. OBJETIVOS

A pesquisa objetivou identificar a organização e as significações do discurso

publicitário nos anúncios selecionados, a partir da análise dos principais mecanismos

textuais empregados, assim como da leitura interdiscursiva proposta.

Foi parte também dos objetivos desta pesquisa pontuar características que

sejam peculiares aos segmentos escolhidos como base dos estudos, evidenciando,

assim, a maneira como a mídia e os anunciantes enxergam parte do comportamento

do público alvo e a forma de dirigir-se aos leitores.

3. MATERIAIS E MÉTODOS

A pesquisa “Estudos discursivos aplicados a produtos midiáticos: análise e

interpretação” teve foco na análise do discurso utilizado na publicidade de produtos dos

segmentos “cosméticos” e “automóveis”, interpretando a linguagem utilizada para

atingir seu público-alvo. Foram escolhidas peças publicitárias publicadas por empresas

do ramo, nas revistas “Gloss” e “Nova” para o segmento de cosméticos, e “Quatro-

Rodas” para o segmento de automóveis. Como corpus de análise, foram selecionados

seis anúncios de cada segmento.

O trabalho utilizou as ferramentas dos métodos observacional e estruturalista

num modelo híbrido, durante a fase analítica, e também valeu-se das ferramentas

indutiva e dedutiva do método racional, na fase interpretativa. É importante ressaltar

que a abordagem mesclou a pesquisa exploratória com a explicativa, buscando

8

compreender a necessidade de reconhecer o objeto, desenvolver as análises e

estabelecer conclusões.

Esta pesquisa pautou-se, assim, pelo método qualitativo na abordagem do

material de análise, uma vez que buscou compreender o corpus selecionado de forma

contextual, a partir do trabalho descritivo e interpretativo. A ideia foi aprofundar a

“leitura” dos anúncios publicitários considerados, tendo por base os princípios da

Análise de Discurso.

4. QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA

4.1. INTRODUÇÃO À ANÁLISE DO DISCURSO

A análise do discurso é um campo teórico que envolve diversos fatores, e esses

fatores podem estar relacionados a outros campos de saber, como psicanálise,

sociologia e linguística, que na Análise de Discurso perde o posto de única protagonista

na formação de um ciclo relacional. O estudo em si é matéria recente, comparando-se

às outras matérias com que mantém relação, caso da sociologia, psicanálise e

linguística.

Os primórdios desses estudos voltados ao discurso situam-se nas investigações

realizadas pelos formalistas russos, que iniciaram estudos no campo linguístico, ainda

que “seus seguidores, os estruturalistas, propõem-se como objetivo estudar a estrutura

do texto ‘nele mesmo e por ele mesmo’ e restringem-se a uma abordagem imanente do

texto, excluindo qualquer reflexão sobre sua exterioridade” (BRANDÃO, 2004: 13). A

silhueta que a Análise do Discurso tem hoje começou a tomar forma nos anos 50 do

século passado, através de duas grandes vertentes: “de um lado, surge o trabalho de

Harris (Discourse analysis, 1952), que mostra a possibilidade de ultrapassar as

análises confinadas meramente à frase (...) e, de outro lado, os trabalhos de R.

Jakobson e E. Benveniste sobre enunciação.” (BRANDÃO, 2004: 13)

Nesta pesquisa, utilizamos a vertente européia, mais especificamente a Escola

Francesa de Análise do Discurso (AD) na construção dos conceitos utilizados. A AD

entende que um enunciado carrega em si fatores influenciadores, colocando como

parte estrutural do discurso o locutor, as condições de produção desse discurso (uma

vez que o sujeito esta inserido em um lugar e este lugar contribui em sua formação) e o

interlocutor, a quem se dirige a mensagem. Todos esses fatores constituem o genoma

do discurso e devem ser considerados em sua análise.

9

4.2. A ENUNCIAÇÃO

“O discurso, dir-se-á, que é produzido cada vez que se fala, esta manifestação

da enunciação, não é simplesmente a ‘fala’?” (BENVENISTE, 1989: 82).

A enunciação, o ato de produção do discurso, é uma instância importantíssima

e requer cuidado em sua análise, pois é o momento de semantização da língua, o

instante em que se transformam sentidos em palavras, intenções em textos. A

utilização da língua possibilita na enunciação uma relação com o mundo, afinal

emprega-se a língua para a expressão de idéias e conceitos, e atende à necessidade

do locutor de referir-se através do discurso, e para possibilitar ao outro referir-se de

forma idêntica, num processo que transforma cada locutor, num co-locutor também.

Em termos individuais, o locutor é a base da enunciação, gerando durante a

enunciação um outro processo: o de apropriação da língua, e isso introduz o locutor em

sua própria fala. Segundo Benveniste: “antes da enunciação, a língua não é senão

possibilidade da língua. Depois da enunciação, a língua é efetuada em uma instância

de discurso, que emana de um locutor, forma sonora que atinge um ouvinte e que

suscita uma outra enunciação de retorno”.(BENVENISTE, 1989: 83).

Para o autor, é por meio da enunciação que o homem vivencia o seu mundo: “O

homem não dispõe de nenhum outro meio de viver o ‘agora’ e de torná-lo atual senão

realizando-o pela inserção do discurso no mundo.” (BENVENISTE, 1989: 85).

A temporalidade é produzida na enunciação, pois a partir da enunciação

instaura-se o presente, o agora, e desse presente instaura-se o tempo. Em termos

linguísticos, o presente é a origem do tempo, e o tempo só é viável através da

enunciação. Segundo Benveniste,

O presente formal não faz senão explicitar o presente inerente à enunciação, que se renova a cada produção de discurso, e a partir deste presente contínuo, co-extensivo à nossa própria presença, imprime na consciência o sentimento de uma continuidade que denominamos ‘tempo’; continuidade e temporalidade que se engendram no presente incessante da enunciação, que é o presente do próprio ser e que se delimita, por referência interna, entre o que vai se tornar presente e o que já não o é mais. (BENVENISTE, 1989: 86).

Enunciação, em resumo simplista, é diálogo, pois é caracterizada por uma

relação discursiva entre duas figuras, uma que inicia e outra que encerra, seja essa

figura um parceiro real ou imaginário, individual ou coletivo. Sempre que alguém se

propõe a dizer algo, esse enunciado é direcionado a um outro alguém. O ato de dizer é

10

que instaura o “eu” e automaticamente o “tu” é instaurado, sendo o “tu” a pessoa a

quem a mensagem é dirigida.

Quando um enunciado é produzido, o “eu” leva o “tu” em consideração. Isso faz

com que ambos se constituam sujeitos da enunciação. O enunciador institui marcas no

espaço e no tempo; ao dizer estabelece o aqui e quando toma a palavra marca o

agora, desencadeando um sequência que organizará toda temporalidade linguística.

A enunciação é o fator que leva pessoas, tempos e espaços a habitarem um

enunciado, e a debreagem é o mecanismo que os transporta. A debreagem pode ser

de dois tipos: enunciativa, que projeta “eu – aqui – agora” no enunciado e enunciva,

que se estrutura com o “ele – alhures (outro lugar) – então”, ocultando os actantes,

espaços e tempos. Basicamente, a debreagem enunciativa leva à subjetividade e a

enunciva produz sentido objetivo; “como se vê a enunciação deixa marcas no

enunciado e, com elas pode-se reconstruir o ato enunciativo” (FIORIN, 2004: 17).

Como o enunciado é o produto da enunciação, a imagem do enunciador está

impressa, e essa imagem fala sobre o caráter deste. A forma de detecção deste caráter

(ethos) não é averiguando o que o enunciador diz explicitamente sobre si mesmo, mas

sim, detectando as marcas implícitas que são deixadas.

Portanto, a análise do ethos do enunciador nada tem do psicologismo que, muitas vezes, pretende infiltrar-se nos estudos discursivos. Trata-se de apreender um sujeito construído pelo discurso e não uma subjetividade que seria a fonte de onde emanaria o enunciado e de um psiquismo responsável pelo discurso. O ethos é uma imagem do autor, não é o autor real; é um autor discursivo, um autor implícito. (FIORIN, 2004: 18)

A imagem do enunciatário também pode ser encontrada, afinal o “eu”, ao dirigir-

se a um “tu”, deve conhecer suas motivações. Sendo assim, ficam marcas no

enunciado, que contam, também de forma implícita, características desse enunciatário:

Neste sentido, o auditório, o enunciatário, o target, como dizem os publicitários, faz parte do sujeito da enunciação; é produto do discurso, na medida em que determina escolhas linguísticas do enunciador. Evidentemente, essas escolhas não são necessariamente conscientes.” (FIORIN, 2004: 24).

Como é possível notar, “eu” e “tu” se relacionam intensamente e deixam

vestígios que contam muito sobre como são, como estão e de onde falam na

enunciação.

11

4.3. DEIXIS DISCURSIVA

Em determinado momento, a AD entendia que o “quadro de enunciação” era

apenas um conjunto de situações que moldavam o enunciado, e não uma dimensão do

próprio. A língua era reconhecida como uma instituição, o discurso não. Os atos de fala

protagonizaram o surgimento de uma nova concepção, a de que os discursos eram

também instituição. Já para a pragmática, a linguagem é ação, e o ato de fala não está

separado da instituição “língua”. Para a pragmática, a tomada da palavra é uma atitude

virtualmente violenta, pois resume-se à imposição de uma condição de enunciador a

exigir a alguém que reconheça essa posição.

Existem divergências teóricas entre a pragmática e a AD, quanto à subjetividade

enunciativa, embora os objetos sejam vizinhos. A AD prefere nomear de “lugar” uma

instância de enunciação, um lugar que está inserido em um outro lugar maior e mais

abrangente, e que é capaz de fornecer as condições necessárias para a formação de

identidade desta instância de enunciação. Essa subjetividade serve para constituir o

sujeito em seu discurso e também para legitimá-lo, uma vez que este sujeito está

submisso às regras do lugar, da subjetividade.

Existem três sujeitos dentro do discurso: sujeito linguístico, sujeito genérico e

sujeito da formação discursiva, e todos eles são relacionados ao destinatário, e a um

conjunto de coordenadas de tempo e espaço. O sujeito lingüístico é para a AD um

pressuposto, não o objeto do estudo, pois

uma formação discursiva não enuncia a partir de um sujeito, de uma conjuntura histórica e de um espaço objetivamente determináveis do exterior, mas por atribuir-se a cena que sua enunciação ao mesmo tempo produz e pressupõe para se legitimar. (MAINGUENEAU, 1997: 42)

A cena discursiva (ou deixis discursiva) é o que delimita o universo de sentido

possível numa formação discursiva, construído durante a enunciação, abrangendo

tempo, espaço e pessoas. Existe um outro ponto de acesso a essa cena: o instante

anterior à enunciação, que é chamada de deixis fundadora e que, de determinado

modo, empresta legitimidade à cena atual. Segundo Maingueneau, “uma formação

discursiva, na realidade, só pode enunciar de forma válida se puder inscrever sua

alocução nos vestígios de uma outra deixis, cuja história ela institui ou ‘capta’ a seu

favor”. (MAINGUENEAU, 1997: 42)

12

4.4. INTERDISCURSIVIDADE

Sobre a noção de interdiscursividade, mecanismo que, de certa forma, confere

sustentação e dinâmica às significações evocadas pelos enunciados, a definição de

MAINGUENEAU (1997) leva a entender que não há discurso sem interdiscurso. Fica a

impressão de que um discurso sem interdiscurso é como um orador mudo, ou seja, de

compreensão impossível.

Assim, um discurso possibilita diferentes significações e pode ser analisado

em sentido estrito e em sentido amplo. Analisando estritamente, vê-se o contexto

imediato, as circunstâncias da enunciação. Olhando para o mesmo discurso com uma

visão ampla, encontram-se fatores sócio-históricos e ideológicos.

Há o interdiscurso que está sob controle do enunciador, que é inserido de forma

proposital, para suscitar lembranças no interlocutor, e há outros discursos que serão

trazidos à tona pela memória do interlocutor, mas que fogem ao controle de quem

enuncia, pois fazem parte da memória discursiva e estão sujeitos a associações que

apenas o interlocutor pode fazer. Num discurso, a memória é fator importante e possui

características únicas dentro da análise; partindo dessa perspectiva, situa-se como

interdiscurso. Algo dito aqui, pode suscitar um outro sentido, de algo dito antes, em

outro lugar, de forma independente. Ou seja, trata-se da memória discursiva, que

possibilita que todo discurso dialogue direta ou diretamente com outros enunciados. Eni

Orlandi define a memória discursiva como “o saber discursivo que torna possível todo

dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, o já-dito que está na base do dizível,

sustentando cada tomada da palavra”. (ORLANDI, 2005: 31).

O interdiscurso é trânsito entre discursos, sejam eles discursos anteriores do

próprio enunciador ou discursos de terceiros, que são apropriados na enunciação. No

discurso existe, ainda, segundo Maingueneau, a interimcompreensão, que representa

pontos de outros discursos que não são utilizados ou não são coerentes com o

discurso atual, e que são renegados ou omitidos pelo enunciador.

Em um determinado discurso, pode-se em sentido estrito falar a respeito de

direitos e liberdades, porém, em sentido amplo é possível que grandes contradições

sejam detectadas, suscitadas pela memória, e pelo significado particular que cada

interlocutário pode dar a determinados dizeres. São significados que fogem ao controle

de quem enuncia, causados por discursos anteriores, de outros enunciadores, em

outros lugares. Essa violenta invasão não pode ser evitada. Quando se diz algo,

pressupõe-se um sentido, entretanto não há acesso ou sequer controle sobre os muitos

13

sentidos que podem formar-se, e também não há como garantir que o enunciador

conheça todos os possíveis sentidos e significados de seu discurso.

Para Orlandi: “O fato de que há um já dito que sustenta a possibilidade mesma

de todo dizer, é fundamental para se compreender o funcionamento do discurso, a sua

relação com os sujeitos e com a ideologia” (ORLANDI, 2005: 32). A relação existente e

muitas vezes não palpável entre o que já foi dito e o que se está dizendo é o

interdiscurso. Em outras palavras, pode-se dizer que exista uma verticalização, em que

se situa tudo que já tenha sido dito, e o que está sendo dito agora, em um determinado

contexto, fica disposto de forma horizontal.

4.5. DISCURSO PUBLICITÁRIO

Na publicidade, o vínculo com a persuasão é umbilical, pois o objetivo não só do

texto, como de toda a peça, é convencer o receptor a aderir a determinado produto.

Isso transforma a publicidade em uma espécie de universo de influência, onde todas as

formas de persuasão são experimentadas.

O discurso publicitário segue uma linha que é redundante, circular, e direciona-

se a conclusões pretendidas pelo anunciante. Outra característica do texto é a

personalização dos anúncios utilizando a função conativa, o que causa um efeito de

proximidade por parte de quem lê; nesse caso, o público-alvo (vasto) apresenta-se de

forma particularizada (“você”). Para persuadir, frequentemente são usadas

deliberações, frases imperativas e curtas, construídas com palavras simples,

coloquiais, em tom simpático e justificadas pela “necessidade” imposta de estar sempre

atualizado, de acordo com as tendências. A pontuação é usada de forma a dinamizar o

texto e enfatizar os termos considerados centrais.

As figuras de linguagem (metáfora, metonímia, eufemismo, hipérbole, paráfrase,

etc.) são ferramentas argumentativas para “frisar” as vantagens dos produtos dos

anunciantes.

O discurso publicitário organiza-se dentro de alguns esquemas persuasivos, e

em algumas ocasiões, esses recursos retóricos são utilizados para denunciar as

desvantagens dos produtos da concorrência (“os inimigos”), e que supostamente

podem ser vencidas com a ajuda do produto ou serviço anunciado. Há também o uso

intenso de adjetivações, marcando fortemente o texto, exercendo a função de

descrever de forma criativa os produtos e o interlocutor, o que serve para reforçar a

proximidade criada pelo texto através da função conativa.

14

Outra estratégia comum é o apelo a uma autoridade, alguém ou alguma

instituição que credencie determinado produto, como forma de oferecer credibilidade.

Em nossa pesquisa encontramos alguns casos de “uso de autoridade”, o recurso

testemunhal.

Há, ainda, a exploração do campo semântico das palavras, e isso é feito

propositalmente para ativar a memória interdiscursiva, boas lembranças de fatos ou

objetos, de forma a criar vínculos. “No anúncio, temos o emprego da sedução

manipulativa, já que o emissor valoriza a competência do manipulado”

(CARRASCOZA, 2003: 52). Essa ativação da memória interdiscursiva conduz à

manipulação, ao direcionamento, não de má-fé, mas como forma legítima de expor os

argumentos de um modo mais simples de ser compreendido e aumentar a eficácia do

que se propõe a fazer, que em suma, é vender.

Na criação, a “enunciação” da publicidade, um lema freqüente é que não há

conceitos estabelecidos que não possam ser mudados. “Se acreditássemos sempre

nas baboseiras do ‘sempre foi assim’, ou de seu equivalente ‘nunca foi assim’ (o que dá

no mesmo), não apenas estaríamos nas cavernas, como disse Lima Barreto, mas

nada, absolutamente nada do que temos à nossa volta, que tenha sido fruto da

concepção humana, existiria”. (MARTINS, 2003: 20). Dentro desse estratagema, o

publicitário se rende à irreverência, geralmente relacionada aos argumentos emotivos

no texto, e parte para busca de soluções para as necessidades do anunciante. Para a

criação publicitária, é requisito indispensável conhecimento amplo sobre cultura geral,

afinal, busca-se atingir todos os públicos, de todas as faixas etárias.

5. ANÁLISE DO CORPUS

O corpus é constituído de doze anúncios impressos, sendo separados por

segmentos. Seis anúncios pertencem ao segmento “cosméticos”, e os outros seis ao

segmento “automóveis”. Esses segmentos foram escolhidos de forma a representar os

gêneros feminino e masculino, pois são mercados que utilizam a publicidade de forma

direcionada a um público-alvo específico: as mulheres, no caso dos cosméticos e os

homens, no caso dos automóveis, maioria significativa dos leitores das revistas

escolhidas em cada segmento. Dentre todas as peças publicitárias a que tivemos

acesso na fase de captação, selecionamos os anúncios que possibilitavam uma análise

discursiva mais rica, com conceitos gráficos de maior apelo.

15

Ainda sobre os segmentos, pode-se dizer que “cosméticos” e “automóveis” são

mercados com grande fatia de representatividade na economia brasileira, e nos últimos

anos ambos têm registrado crescimento constante.

O trajeto de análise contempla: leitura descritiva do anúncio; identificação da

estrutura do anúncio publicitário impresso, a saber, título, corpo de texto e assinatura

(logomarca e slogan); análise dos recursos textuais empregados; identificação das

quatro etapas do discurso deliberativo/persuasivo, assinaladas por Aristóteles na obra

A arte retórica1, a saber: exórdio (introdução que deve despertar a atenção), narração

(campo em que se apresenta o contexto da argumentação), provas (devem sustentar

os “fatos” da argumentação, em geral, a partir do viés “racional”) e peroração (o mesmo

que epílogo, finalização do discurso).

5.1. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “COSMÉTICOS”

A)

Produto: Óleo de amêndoas Paixão

Público alvo: Mulheres

Veículo: Revista Nova, mai. 2010

Cores predominantes: Vermelho e cinza

Conceito e imagem central: Maria Fernanda Cândido, como modelo testemunhal do

produto e da marca, exibindo-se com um vestido longo e vermelho, trazendo a

sensação de movimento e leveza. Cabelos esvoaçantes e olhar sensual e sedutor.

Traz a ideia da mulher perfeita, tornando-se ainda mais sensual, sedutora, elegante,

1 Aristóteles apud CARRASCOZA, Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo, p. 38.

16

cheirosa, ao usar o produto. À direita da modelo, exemplares do produto e fundo cinza,

promovendo contraste.

Título: Irresistível

Subtítulo: Paixão. Só a mulher brasileira tem.

Corpo do texto: Experimente o Óleo de amêndoas Paixão. São 7 fragrâncias

irresistíveis para hidratar e perfumar sua pele. É por isso que o mundo inteiro diz: a

mulher brasileira tem mais paixão.

Assinatura: Paixão

Análise: O título “Irresistível” é um adjetivo e funciona como recurso retórico, pois

associa a imagem da atriz ao adjetivo “irresistível”.

O subtítulo está em 3ª pessoa e utiliza a hipérbole como figura de linguagem ao

insinuar que paixão é uma característica que somente a mulher brasileira tem.

No corpo de texto predomina o aspecto emotivo, conotativo e aparece a personificação

como figura de linguagem, pois atribui às fragrâncias uma característica humana: a de

serem irresistíveis.

Exórdio

Neste anúncio, não há uma sequência estabelecida quanto à ordem de aparição das

etapas básicas que constituem o discurso deliberativo, segundo Aristóteles. O exórdio

está na frase “Experimente o Óleo de amêndoas Paixão” que está no corpo do texto, e

não no título.

Narração e Provas

A narração aparece já no título “Irresistível” e segue pelo subtítulo “Paixão. Só a mulher

brasileira tem”. Neste caso, há uma junção entre narração e provas a partir do trecho

“São 7 fragrâncias irresistíveis para hidratar e perfumar sua pele. É por isso que o

mundo inteiro diz: a mulher brasileira tem mais paixão”, pois são apresentados

argumentos ao interlocutor, seguidos pela menção à reputação da beleza da mulher

brasileira.

Peroração

Os pontos principais estão resumidos na mesma frase que caracteriza o exórdio,

convidando o receptor a experimentar o produto. A logomarca paixão sintetiza os

conceitos explorados no anúncio.

Contato com o Interdiscurso

O anúncio remete ao conceito estabelecido a respeito da beleza da mulher brasileira,

tida como singular e defendida em diversas composições da música nacional, como no

samba “Mulher Brasileira” de Benito di Paula, ou na bossa “Garota de Ipanema” de

17

Tom Jobim. Existem ainda as associações em torno da mulher brasileira que são senso

comum no exterior. A imagem explora uma nova estética, que desafia o conceito

tradicional e aposta no contraste de cores, valorizando a imaginação suscitada pela cor

vermelha, que aqui representa a parte da memória interdiscursiva, a sensualidade, o

calor. A imagem da atriz Maria Fernanda Cândido reforça o apelo à sensualidade

presente no anúncio, já que incorpora o estereótipo “mulher brasileira”: miscigenada,

sensual, bela, delicada e de aparência marcante.

B)

Produto: Loção Deo - Hidratante Johnson’s softlotion Pele Fresquinha.

Público alvo: Mulheres de 16 a 30 anos


Cores predominantes: Verde e branco.

Conceito e imagem Central: Modelo sentada, com roupas leves, em um aposento

bem iluminado pela luz do sol, ao lado de um exemplar do produto, simulando a

aplicação do hidratante; o texto evoca a sensação de brisa no rosto, com os cabelos

em movimento, transmitindo a sensação de liberdade, conforto, refrescância. Ao fundo,

não como foco principal, mostram-se folhas, a natureza, transmitindo ainda mais a

sensação agradável da brisa.

Título: Sabe a sensação de brisa batendo no rosto? Agora você pode espalhar para o

corpo inteiro.

Subtítulo: JOHNSON’S* Softlotion Pele Fresquinha. Pele bem cuidada e fresquinha

por mais tempo.

Corpo do texto: A fórmula exclusiva do novo hidratante JOHNSON’S * softlotion Pele

Fresquinha combina rápida absorção com tecnologia de fragrância microencapsulada.

O cheirinho é liberado gradualmente, prolongando na pele a sensação de frescor e

bem-estar. Sua pele fica hidratada e macia como a de um bebê, o dia todo.

18

Assinatura: JOHNSON’Sâ softlotion Pele Fresquinha.

Análise: No título encontramos função conativa de linguagem, uma vez que há um

questionamento direcionado à leitora, sugerindo sensação de bem-estar.

Neste anúncio, o subtítulo traz o nome do produto acompanhado do slogan, que usa o

termo “fresquinha”, sugerindo sensação duradoura de frescor.

O corpo do texto fala em 3ª pessoa, numa linguagem com termos no diminutivo

(“fresquinha”, “cheirinho”), denotando delicadeza e também usa os adjetivos “hidratada

e macia”. Predomina argumentação racional com o uso de argumentos “técnicos” a

respeito do funcionamento do produto.

Exórdio

A frase “Sabe a sensação de brisa batendo no rosto? Agora você pode espalhar para o

corpo inteiro” é a chamada do anúncio, funcionando como introdução.

Narração

Encontra-se no subtítulo: “JOHNSON’S* Softlotion Pele Fresquinha. Pele bem cuidada

e fresquinha por mais tempo”. Apresenta a função de hidratação e refrescância do

produto.

Provas

Neste anúncio as provas encontram-se no corpo do texto, com a menção aos efeitos e

tecnologias empregadas na fórmula do produto.

Peroração

Está na frase “Sua pele fica hidratada e macia como a de um bebê, o dia todo”,

juntamente com a assinatura da linha de que esse produto faz parte.


O anúncio utiliza a cor verde e a imagem de folhas ao fundo, o que remete ao conceito

“natureza”, explorando um assunto maciçamente divulgado, tornando-o atual. A

remissão à “natureza” no plano interdiscursivo ancora as associações propostas na

enunciação, de pureza, paz, relaxamento, etc. Integrar-se à natureza (vide cenário no

anúncio) é promessa de bem-estar e cuidado com o próprio corpo. Outro ponto

abordado é a comparação do uso de roupas íntimas e a leve brisa no rosto com a

sensação de refrescância e leveza oferecida pelo produto.

O anúncio demonstra carga emotiva em enfatizar algumas palavras no diminutivo

como: “fresquinha” e “cheirinho” em relação à pele, associando-a à pele de um bebê,

que é delicada, cheirosa, agradável, querendo mostrar ao receptor que sua pele pode

19

ficar como a de um bebê e aproveitando-se desse apelo para conquistar a

consumidora/leitora.

C)

Produto: Nova Linha Minerals

Público alvo: Mulheres


Cores predominantes: Branco e marrom

Conceito e imagem Central: Utiliza a imagem da atriz Reese Witherspoon como

testemunhal do produto e da marca. A pele jovem e bem cuidada da atriz empresta

credibilidade e transmite a ideia de que o uso dos produtos podem ajudar a alcançar o

mesmo resultado. Rosto da atriz à esquerda e exemplares dos produtos à direita.

Título: Uma nova cara para a maquiagem

Subtítulo: Nova Linha Minerals

Corpo do Texto: Formulada com pigmentos naturais 100% minerais. Pura, exuberante

nas cores, sem perfume e com corantes de origem natural. Delicada para a pele,

maravilhosa de usar. É pura beleza. Você quer? Agora você pode. Fale com uma

revendedora Avon ou ligue para 0800 708 2866 – www.avon.com.br

Assinatura da Marca: Avon

Análise: Título fala em 3ª pessoa, deixando um sentido conotativo ao termo “nova

‘cara’ para a maquiagem”. Trata-se de uma expressão coloquial, usada como sinônimo

de nova aparência, no caso da embalagem. Há ainda o uso de personificação, pois

empresta uma característica humana a um objeto.

No subtítulo é feita a apresentação da nova linha de produtos.

O corpo do texto traz a presença da função conativa, persuadindo o consumidor com

argumentação. Há uma breve descrição de componentes do produto e há o uso do

20

verbo imperativo sugerindo a ação (“você quer? Agora você pode”), e estimulando de

forma incisiva, inclusive oferecendo ferramentas para melhor conhecer e/ou comprar o

produto. Há também uma hipérbole na descrição das qualidades do produto

(“maravilhosa de usar”; “é pura beleza”; “exuberante nas cores”).

Exórdio

No título “Uma nova cara para a maquiagem” encontra-se o conceito que será

abordado.

Narração

Inicia-se no subtítulo “Nova linha Minerals” e estende-se pelo corpo do texto. No trecho

“Delicada para a pele, maravilhosa de usar” encontramos a continuidade da narração,

que mescla-se com a deliberação “É pura beleza. Você quer? Agora você pode. Fale

com uma revendedora Avon ou ligue...”.

Provas

Encontramos provas em trechos do texto publicado que se referem de forma racional

às características do produto. Neste exemplo, uma frase se encaixa nesse conceito:

”Formulada com pigmentos naturais 100% minerais. Pura, exuberante nas cores, sem

perfume e com corantes de origem natural”.

Peroração

Os três trechos anteriores estão sintetizados na frase “É pura beleza. Você quer?

Agora você pode”. A frase a seguir, introduz o conceito do discurso deliberativo,

quando o leitor é convidado à ação: “Fale com uma revendedora Avon ou ligue para

0800 708 2866 – www.avon.com.br”.


Nesta peça publicitária, é possível detectar proximidades com discursos utilizados por

outros anunciantes. O trecho “Você quer”? “Agora você pode”, remete a uma

campanha publicitária veiculada anteriormente pela rede de lojas “Casas Bahia” que

tinha como principal chamada o bordão” Quer pagar quanto?”, bordão que tinha como

principal objetivo, estimular o cliente a comprar o produto no valor que ele acha que o

produto vale. O uso da imagem da atriz Reese Whiterspoon reforça a intenção, já

praticada em outras campanhas da empresa, de associação de ambas as identidades,

tanto da empresa, quanto da atriz, que é embaixadora global da marca. Assim, no

campo interdiscursivo, a imagem da atriz estabelece o diálogo entre a potencial

consumidora e as representações identificadas na figura da atriz.

21

D)

Produto: Antitranspirante Dove


Veículo: Revista Gloss, mar. 2010

Cores predominantes: Branco e azul

Conceito e imagem Central: Mostra uma modelo sorridente vestida de branco, com ar

de satisfação e liberdade, ao exibir as axilas. Disposta abaixo do título, a imagem dos

produtos e de um depilador descartável, para reforçar a ideia de que o produto funciona

como prometido.

Título: Seu antitranspirante deixa você mostrar as axilas?

Corpo do Texto: O antitranspirante Dove deixa. Sua exclusiva fórmula com ¼ de

creme hidratante ajuda a pele a se recuperar após cada depilação. Deixando as axilas

mais bonitas e prontas para serem mostradas.

Assinatura: www.dove.com.br

Assinatura da marca: Unilever

Análise: O título questiona as escolhas anteriores usando personificação: “seu

antitranspirante deixa você mostrar as axilas?”.

Já no corpo do texto, em 3ª pessoa, o uso da personificação é feito para argumentar

que o produto proporciona algo que outros supostamente não proporcionam: “Dove

deixa”. Há também a descrição de um componente do produto, argumentando a

respeito dos efeitos possíveis.

Exórdio

A introdução ao anúncio é feita com um questionamento: “Seu antitranspirante deixa

você mostrar as axilas?”. Com essa introdução é construído um inimigo, pois

subentende-se que os concorrentes não facilitem a recuperação da pele após a

depilação limitando a exposição das axilas.

22

Narração e Provas

O corpo de texto é bastante objetivo e responde na primeira frase à questão levantada

no título. Na continuação há uma exposição de argumentos que visam atestar à

afirmação anterior.

Peroração

É encontrada na logomarca/site, que convida o receptor à ação.


O anúncio traz a sensação de liberdade, alegria. É interessante observar que outras

peças publicitárias do produto mostram mulheres com roupas brancas e mostrando

suas axilas de diversas formas, como se estivessem mais à vontade, assim como a

modelo no anúncio analisado. O branco, em leitura interdiscursiva traz conotações

positivas, simbolizando a limpeza, paz, pureza, e também é a cor do leite, que faz parte

dos componentes do produto com a função principal de nutrir e hidratar a pele. Alguns

produtos Dove também utilizam promoções específicas como “resultado imediato ou

seu dinheiro de volta”, prática usual do produto Actívia, da Danone, por exemplo, entre

outros. Há ainda que se considerar que a mulher “que se mostra” é uma mulher

confiante, pois está despreocupada quanto à condição de aparência da pele na região

das axilas.

E)

Produto: Loção Hidratante Nívea


Veículo: Revista Gloss, mar. 2010

Cores predominantes: Branco, azul e amarelo.

Conceito e Imagem central: Duas garotas dançando, trazendo a sensação de

felicidade, mostrando movimento, liberdade. Ao fundo, objetos que remetem a um

ambiente doméstico, o que por si só transmite sensação de aconchego e intimidade.

Ao lado de fora, mostram-se prédios, uma montanha e o céu azul, conotando equilíbrio,

entre um ambiente urbano e um ambiente natural.

Título: Sorria com todo o seu corpo.

23

Subtítulo: Sinta a hidratação perfumada do novo Nívea Happy Time.

Corpo do texto: Leite de bambu: garante 24 horas de hidratação, deixando sua pele

macia. Perfume de flor de laranjeira: proporciona sensação de frescor e bem-estar.

Fórmula de rápida absorção.

Assinatura: Beleza é sentir-se bem. Nívea

Análise: Há no título evidência de sentido conotativo, pois o produto oferece a

possibilidade de “sorrir” com todo o corpo. Existe, ainda, presença da função conativa

da linguagem (em especial, quanto à utilização do verbo no imperativo “Sinta”).

Já no subtítulo, também voltado ao “você” (como espaço de interlocução), há o sentido

“real” do efeito do produto, a hidratação.

No corpo do texto, há descrição dos ingredientes principais e a argumentação sobre os

resultados e as características do produto.

Exórdio

A sinalização do assunto tratado está no título “Sorria com todo o seu corpo”, pois

introduz não só ao anúncio, mas também ao conceito.

Narração

“Sinta a hidratação perfumada do novo Nívea Happy Time”. O subtítulo ressalta a

importância da ação do produto.

Provas

São apresentadas no corpo do texto do anúncio a composição do produto e as funções

que cada item cumpre: “Leite de bambu: garante 24 horas de hidratação, deixando sua

pele macia. Perfume de flor de laranjeira: proporciona sensação de frescor e bem-

estar. Fórmula de rápida absorção”.

Peroração

A assinatura do anúncio reúne os pontos principais: “Beleza é sentir-se bem. Nívea”.


O anúncio utiliza duas modelos em poses que lembram música e dança: Uma está

como as mãos simbolizando o toque de uma guitarra e a outra dançando ao ritmo que

sua amiga toca, movimentos associados ao termo “sorrir com o corpo”, que remete à

idéia de energia e felicidade, comum à fase da adolescência, juventude, quando tudo é

música, tudo é diversão. Há na imagem a intenção de sutilmente explorar o ambiente

urbano, pois o cenário sugere tratar-se da sala de um apartamento em uma cidade, a

fim de criar maiores vínculos com o público-alvo. As roupas usadas pelas modelos,

24

assim como suas feições (sorrisos, movimentos expansivos), reforçam o perfil jovem

retratado.

F)

Produto: Colônia Thaty Princess

Público alvo: Adolescentes do sexo feminino

Veículo: Revista Gloss, jun. 2010

Título: Era uma vez

Cor predominante: Roxo e rosa em tons diversos.

Conceito e imagem Central: Utiliza formas que remetem a um mundo de fantasias,

conto de fadas, com castelos, pontes, jardins e animais estilizados. Muitas dessas

formas lembram conceitos de Art-Nouveau. Nesse anúncio, percebe-se um exemplar

do produto, inserido em meio a figuras estilizadas, dentro de um livro de contos; do

lado oposto, uma garota, oferecendo as palmas das mãos a um pássaro lilás, também

estilizado.

Corpo do Texto: Uma princesa é cheia de mistérios. Não tem problema a gente contar

só um. Chegou uma nova fragrância. Thaty Princess.

Assinatura: O Boticário – Acredite na beleza

Análise:

O título utiliza a expressão “era uma vez” como estratégia persuasiva, trazendo consigo

a lembrança de contos infantis.

Já no corpo do texto, também encontramos termos que remetem às histórias infantis

(“princesa”, “mistérios”).

Exórdio

No título “Era uma vez”, é feita a introdução ao conceito defendido pelo anúncio, de

mostrar o produto como parte de uma fantasia. “Chegou uma nova fragrância” encerra

a apresentação iniciada no título.

25

Narração

Neste exemplo, a narração toma todo o corpo do texto apresentado no anúncio. Não

são encontradas demonstrações de fatos, portanto, não são usadas provas.

Peroração

Todo o texto incita o interlocutor a mergulhar na proposta de fantasia que caracteriza o

anúncio e desemboca no slogan da marca: “O Boticário. Acredite na Beleza”.

Contato com o interdiscurso

A apresentação gráfica do anúncio remete a um conto de fadas. A imagem da mulher

adolescente inserida no contexto é como a de uma princesa vivendo em seu mundo de

magia, metamorfose e encantamento. Mundo esse onde toda adolescente gostaria de

estar, pois para ela esse mundo é fantástico. A introdução feita com a frase “Era uma

vez...” insere o interlocutor numa viagem às histórias infantis. Outro ponto que grifa

essa intenção é a representação de um livro aberto, de onde saem os componentes

visuais que definem esse conceito: castelo, candelabros, ponte, flores, pássaros,

estrelas, etc. A imagem do anúncio tem como cor principal o roxo, cor que significa

transformação do mais alto nível espiritual e mental, também nos conecta com os

impulsos musicais e artísticos, o mistério, a sensibilidade e a beleza. Sua força

tranquilizante e suavizante representa um idealismo prático imbuído de humildade,

encontra-se também tons de rosa, que é uma cor emocionalmente descontraída, que

influi nos sentimentos convertendo-os em amáveis, suaves e profundos.

5.2. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “AUTOMÓVEIS”

A)

Produto: Fiat 500

Público alvo: Homens

Veículo: Revista Quatro Rodas, abr. 2010

26

Cores predominantes: Vermelho, Preto e Branco.

Conceito e imagem central: A imagem traz o painel do carro, sugerindo um diálogo

entre o moderno e o clássico em suas linhas, mesclando cores que representam

ousadia e tradição. Ao fundo, existem construções de arquitetura moderna e futurista,

criando um contraste com o campo que forma a paisagem ao redor, remetendo a um

tom clássico, quase nostálgico. Esse mesmo paralelo é traçado no interior do carro,

que tem linhas modernas e elegantes, misturando o cromado, o couro, e o plástico.

Título: Elogiado em tantos países que não sabemos nem em que idioma agradecer.

Subtítulo: Fiat 500. O Carro do ano na Europa, design do ano em Nova Iorque, agora

no Brasil.

Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e menciona um

certificado cinco estrelas de segurança.

Assinatura: Fiat 500. O carro do nosso tempo.

Análise: No título, escrito na 1ª pessoa do plural “nós”, há argumentação, usando os

elogios recebidos pelo carro em outros países para convencer a respeito de suas

qualidades.

O subtítulo segue a mesma linha de argumentação, porém adiciona-se a ênfase ao

desempenho do veículo no mercado, quando são descritas as premiações recebidas

pelo carro.

A assinatura sugere uma relação de contemporaneidade (“nosso tempo”).

Exórdio

“Elogiado em tantos países que não sabemos nem em que idioma agradecer” é uma

introdução ao anúncio, que apresenta um veículo diferenciado em termos de design e

conceito urbano.

Narração e Provas

Neste caso, há uma junção entre narração e provas, pois no subtítulo há trechos que

argumentam racionalmente, como “O Carro do ano na Europa, design do ano em Nova

Iorque” e também trechos de apresentação, somente, como “Fiat 500” e “agora no

Brasil”.

Peroração

Como encerramento, a assinatura frisa o conceito utilizado no anúncio: “Fiat 500. O

carro do nosso tempo”


Fiat 500 é um veículo que teve seu design renovado, portanto é a exploração de um

conceito antigo, que a marca havia esquecido. No anúncio, há nítida exposição de

27

detalhes do carro que remetem ao passado, quando requintes como couro branco

revestindo o volante eram símbolo de qualidade e durabilidade, e detalhes em cromo e

linhas que remetem ao clássico, numa demonstração de desejo do fabricante em

elevar o veículo de categoria, antes popular. O uso de itens assim, neste mercado, é

vinculado a carros de luxo, ou pelo menos, a carros com acabamento requintado.

Porém, como é um projeto novo, há também menções ao moderno, como as cores

utilizadas no painel, toda a tecnologia embutida no veículo e a paisagem externa,

futurista. Importante notar que no horizonte, existem torres de energia eólica, numa

tentativa de indiretamente alinhar o discurso “o carro do nosso tempo” com as

preocupações ambientais. Discurso esse, aliás, que de certa forma, já é utilizado, pois

como trata-se de um carro de pequeno porte e cilindrada, que supostamente polui

menos.

B)

Produto: Fiat Uno


Veículo: Revista Quatro Rodas, jun. 2010

Cores predominantes: Amarelo, Preto e Azul

Conceito e imagem central: O contraste de cores associado à assimetria do anúncio

e das formas do carro, disposto na diagonal com ênfase na parte dianteira, dialogam

com o subtítulo, evidenciando inovação e espírito inovador. É importante ressaltar que

o esforço em transmitir uma imagem jovial e ousada se deve ao conceito conservador e

despojado que foi associado ao modelo Uno Mille, antecessor deste.

Título: Novo Uno.

Subtítulo: O que levou a Fiat à liderança não foi fazer tudo sempre igual. Foi fazer tudo

sempre diferente.

Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e oferece um test-drive e

prêmios.

28

Assinatura: Novo Uno. Novo Tudo.

Assinatura da Marca: Movidos pela Paixão. Fiat.

Análise: O título desse anúncio traz apenas a apresentação do produto.

Já no subtítulo existe o uso de antítese e argumenta usando o fato de que a marca é

líder em vendas.

A assinatura do produto brinca com o idioma italiano, usando o termo Um (Uno) para

se contrapor às novidades do produto.

A assinatura da marca usa mais de um sentido em “movidos”; assim, há

ocorrência de polissemia. Olhando a frase completa (movidos pela paixão), há

uma sugestão metonímica, ao indicar paixão como combustível.

Exórdio

A chamada “Novo Uno” funciona como introdução ao anúncio, que traz o

lançamento do novo modelo do veículo.

Narração

Com uma alusão ao posicionamento da empresa no mercado e à estratégia para

conquistar novos consumidores, o subtítulo envolve o leitor: “O que levou a Fiat à

liderança não foi fazer tudo sempre igual. Foi fazer tudo sempre diferente”.

Provas

Há no corpo do texto uma relação dos componentes do carro, tipos de

configuração e possibilidade de teste com o veículo, que envolvem o leitor pelo

lado racional.

Peroração

A assinatura do produto, “Novo Uno. Novo Tudo”, reforça a abordagem utilizada

no título, de inovação e modernidade.


Há uma clara contradição no discurso utilizado pelo anúncio, quando diz que a

empresa foi elevada à liderança por ser inovadora sempre, uma vez que o

modelo anunciado recebeu a primeira grande remodelação este ano, depois de

mais de duas décadas, já que as remodelações anteriores feitas no veículo,

sempre mantiveram a identidade inicial. Por outro lado, o modelo anunciado nada

tem de herança do modelo antigo, exceto pelo nome, o que de certa forma,

atende aos clamores do mercado, pois apesar do valor acessível do modelo

anterior, existia uma grande rejeição ao modelo, por ter-se tornado defasado em

itens como segurança, conforto e design.

Neste caso, o uso das cores fortes e contrastantes no anúncio caminha ao lado

das cores que foram disponibilizadas para o modelo, junto com a possibilidade de

29

personalizá-lo. O uso dessas cores chamativas revela de forma mais clara a

estratégia de renovação do público consumidor, focando em jovens de classe

média. É interessante considerar ainda que o tema “novo” em conciliação com o

tema “diferente”, reforça a memória interdiscursiva da “surpresa”, “inusitado”, do

“moderno”, do “futuro”, em oposição ao recente/atual: velho, ao passado.

C)

Produto: Volkswagen Amarok



Cores predominantes: Marrom, prata, azul, vermelho e amarelo dourado.

Conceito e imagem central: O cenário árido, com elefantes, contrasta com a imagem

do carro. Enquanto elefantes representam peso e pouco movimento, o carro é

mostrado como ágil e robusto, num cenário com construções que lembram a

arquitetura indiana. Essa idéia é realçada com um elefante da caçamba do automóvel.

O nome Amarok significa lobo na língua dos esquimós do norte canadense. Para esse

30

povo, o lobo é o rei da vida selvagem, e representa força, robustez e resistência. A

pronúncia do nome lembra, ainda, a frase “Eu sou a rocha” em inglês. Transmite a ideia

de que é necessário ser forte para sobreviver.

Título: Chegou Amarok. A primeira pick-up 4x4 da Volkswagen, com motor diesel

biturbo de163 cv.

Subtítulo: E com a maior caçamba da categoria.

Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e oferece um test-drive e

prêmios.

Assinatura: Amarok. Só um Volkswagen poderia ter tanta força.

Assinatura da Marca: Das Auto.

Análise: No título há a apresentação do produto, que é inédito para a marca.

O subtítulo é uma continuação do título, e tem tom argumentativo, ao afirmar que na

categoria não existe carro com espaço para carga maior.

A assinatura traz personificação, pois atribui força ao carro, e não potência, termo que

comumente é usado para descrever essa característica nos carros. Percebe-se

também, no termo “só” a estratégia de singularizar e valorizar a marca, pois afirma que

somente um produto desta marca poderia alcançar tal desempenho.

Exórdio

O exórdio está na primeira frase do título: “Chegou Amarok”.

Provas

Estendem-se da segunda frase do título (A primeira pick-up 4x4 da Volkswagen, com

motor diesel biturbo de163 cv), passando pelo subtítulo (E com a maior caçamba da

categoria) até o corpo de texto, em que existe uma relação de componentes do carro,

oferta de test-drive e prêmios conquistados.

Peroração

Neste caso, a assinatura do produto funciona como um resumo do que foi abordado

anteriormente: “Amarok. Só um Volkswagen poderia ter tanta força”. Esta frase engloba

conceitos anteriores ao lançamento do produto e relacionados à marca, e também

apresenta o produto em questão.


O nome dado ao veículo é originário do Canadá e tem ligações com os esquimós.

Significa lobo na língua local, animal que é de fácil adaptação aos mais diversos

climas, e é conhecido por percorrer longas distâncias em caça à presa. Sua pronúncia,

por outro lado assemelha-se com a da frase em inglês “I am a rock”, que significa “Eu

sou uma rocha” e remete à idéia de força e resistência já mencionadas no anúncio. Há

um disco de Mike Oldfield, músico e compositor inglês, de mesmo nome, e que teria

31

recebido o título “Amarok” também pela sonoridade da palavra aproximar-se da

pronúncia da frase em inglês supracitada.

Há também, na imagem, menções à arquitetura hindu, o que pode ter sido usado

apenas pelo fato de que recentemente a Índia foi tema de uma novela de sucesso aqui

no Brasil. Nesta mesma esteira, aparecem elefantes no anúncio, animal que na cultura

daquele país representa prosperidade e sorte, e são ornamentados por essa

simbologia. É também um animal muito usado como transporte. Não há na história da

marca, do nome Amarok, da categoria ou mesmo no projeto do veículo qualquer

relação com a Índia, o que reforça a possibilidade de o anúncio ter sido feito apenas

para despertar a lembrança recente da exótica cultura hindu.

D)

Produto: Peugeot Hoggar



Cores predominantes: Azul, prata e cinza.

Conceito e imagem central: O modelo do Novo Hoggar, prata, com o mar ao fundo,

junto com o título incita o espírito aventureiro dos jovens. O carro disposto em diagonal,

com um homem de idade entre 25 e 30 anos, junto a um cão deixa implícita a idéia de

amizade e transmite a sensação de que é possível ir ao desconhecido, com muito

pouco, de forma simples. Aventura é um tema que fica implícito no anúncio, associado

à possibilidade de percorrer estradas e descobrir novos horizontes. Destacam-se as

formas do carro, bastante ousadas, com grandes faróis e linhas características a essa

marca.

Título: Você tem que fazer academia. Você tem que morar fora. Você tem que casar.

Você tem que parar de ouvir os outros.

Subtítulo: Novo Peugeot Hoggar. Leve sua vida.

32

Corpo do texto: Traz o preço, uma relação dos componentes do carro, menciona a

garantia de 3 anos para motor e câmbio e serviços oferecidos pelo fabricante, como

seguro e revisão.

Assinatura: Novo Peugeot Hoggar.

Assinatura da Marca: Peugeot. Motion & Emotion.

Análise: O título é escrito na 3ª pessoa “você”, que representa a pessoa da

interlocução no registro coloquial, e faz uso do verbo imperativo ao descrever eventuais

decisões cotidianas que devam ser tomadas por um cliente com o perfil que a marca

pretende alcançar.

Já no subtítulo, há uma breve apresentação do produto, algo que não acontece no

título, e novamente há o uso de verbo imperativo: leve sua vida.

A assinatura do produto repete a mesma apresentação do subtítulo.

A assinatura da marca é feita em dois idiomas: o francês, Peugeot (sobrenome do

fundador da marca) e os termos em inglês motion e emotion, que significam,

respectivamente, movimento e emoção.

Exórdio

Aparece nas deliberações apresentadas como convenções sociais: “Você tem que

fazer academia. Você tem que morar fora. Você tem que casar” e finaliza com uma

outra deliberação, contrariando as anteriores: Você tem que parar de ouvir os outros..

Narração

No subtítulo “Novo Peugeot Hoggar. Leve sua vida”, é feita a apresentação do produto

anunciado.

Provas

O argumento racional neste anúncio encontra-se numa relação que lista componentes

do carro e outros serviços oferecidos pelo fabricante.

Peroração

Apenas a assinatura “Peugeot. Motion & Emotion”.


O anúncio mostra um jovem numa paisagem que remete a uma situação de fuga da

rotina e o texto reforça a insinuação de existência de alternativas aos conceitos pré-

concebidos. Considerando que o veículo em si é um produto novo no mercado de pick-

up’s pequenas, é possível compreender o conceito defendido no anúncio. A abordagem

pela quebra de paradigma, posicionando-se contra convenções sociais, reforça o

conceito de mudança, um discurso que soa bem aos ouvidos do público-alvo, ávido por

maior autonomia, liberdade de escolhas e experiências. O interdiscurso resgata, assim,

as associações em torno do conceito “juventude”: liberdade, autonomia, rebeldia, etc.

33

E)

Produto: Porsche Cayenne 2011


Veículo: Revista Quatro Rodas, jul. 2010

Cores predominantes: Branco, amarelo, preto e cinza.

Conceito e imagem central: Peça dividida em duas partes principais (foto e corpo de

texto). O anúncio é bem simples e opta pela clareza, usando mais a razão do que a

emoção como argumento. A imagem mostra um modelo do Novo Porsche Cayenne,

amarelo, percorrendo uma rodovia. Foi utilizado um ângulo que valoriza as partes

traseira e lateral do carro, e a estrada, transmitindo uma ideia de que existe um longo

caminho a percorrer.

Título: Novo Porsche Cayenne 2011.

Subtítulo: Atração em qualquer pista. Tração para qualquer necessidade. .

Corpo do texto: Desde 1948, consideramos a eficiência como o principal princípio na

construção de carros esportivos. Com a nova linha Cayenne, não poderia ser diferente:

mais performance com menos consumo. Seu design totalmente renovado, apresenta

um chassi 185 Kg mais leve, que combinado a tecnologia da Auto Start Stopfunction,

além de melhorar o consumo em 23%, apresenta uma redução de 26% na emissão de

CO2. É o que podemos chamar de Porsche Intelligent Performance.

Assinatura: Já disponível em nossas revendas.

Assinatura da Marca: Porsche

Análise: O título faz a apresentação do novo modelo do carro.

No subtítulo, há jogo de linguagem em “atração”/”tração”, o que confere ritmo ao

enunciado. Há também uma sugestão de versatilidade ao afirmar que o carro possui

“tração para qualquer necessidade”.

No corpo do texto há uma retomada dos conceitos utilizados pela marca na construção

dos carros, para explicar os princípios que nortearam a criação deste. O uso de termos

34

técnicos serve como argumentação, trazendo associação de alta tecnologia e

alinhamento com as preocupações com o meio ambiente.

A assinatura do produto é um lembrete sobre a disponibilidade do carro nas revendas.

Na assinatura da marca o uso do nome traz um reforço da imagem que a empresa

possui junto a seus clientes.

Exórdio

Na chamada “Novo Porsche Cayenne 2011” está a introdução ao conceito.

Narração

A narração encontra-se no subtítulo: “Atração em qualquer pista. Tração para qualquer

necessidade”.

Provas

No corpo do texto identifica-se a exposição de argumentos técnicos e tecnologias que

foram empregadas no desenvolvimento do veículo. Há também um breve relato do

conceito utilizado pela empresa na fabricação de seus veículos e a reafirmação desses

princípios: “Desde 1948, consideramos a eficiência como o principal princípio na

construção de carros esportivos. Com a nova linha Cayenne, não poderia ser diferente:

mais performance com menos consumo. Seu design totalmente renovado, apresenta

um chassi 185 Kg mais leve, que combinado a tecnologia da Auto Start Stopfunction,

além de melhorar o consumo em 23%, apresenta uma redução de 26% na emissão de

CO². É o que podemos chamar de Porsche Intelligent Performance.”

Peroração

A assinatura encerra com um convite implícito todo o argumento construído ao longo

do anúncio: “Já disponível em nossas revendas”. Resume-se aí, todo o discurso do

anúncio. A logomarca Porche como identificação da marca possibilita associações

contradição, pois é representado por um brasão.


Como quase todos os segmentos, há uma preocupação em tornar o produto

ecologicamente correto, e para isso é destacado no texto que o novo modelo do

veículo é mais leve, o motor mais eficiente e de menor consumo, resultando em

emissões menores de CO². O que soa incoerente é o fato de que se há 62 anos a

empresa tem a preocupação com eficiência na construção de carros esportivos, por

que só agora existe essa abordagem? Por que existe a necessidade de reafirmação

dessa política, uma vez que os consumidores da marca constituem um público

bastante restrito e provavelmente já conheçam esses conceitos? Em todo esse tempo

não houve avanços maiores ou a preocupação com performance de consumo surgiu

35

apenas agora (já que o desempenho em pistas sempre foi ponto forte da marca), para

tornar o produto alinhado aos temas atuais?

Esse mesmo discurso pode ser questionado de outro ângulo, afinal trata-se de

um emissor de CO², e não é o fato de emitir menos gases poluidores que o torna limpo.

A imagem do anúncio reforça o conceito de “cair na estrada”, reforçando a relação

histórica do fabricante com a produção de carros esportivos, apesar de este modelo ser

um utilitário, categoria que prioriza o conforto. A “estrada” ainda pode suscitar, na

memória interdiscursiva, um determinado estilo de vida, em que “estar na estrada”

evoca uma escolha libertária de vida, a ideia de “passagem” e oposição a lugares e

papéis já fixados na sociedade.

O subtítulo brinca com a frase “Atração em qualquer pista. Tração para qualquer

necessidade”. É possível identificar uma tentativa de provocar o raciocínio do leitor na

direção de que uma característica é dependente da outra, e se o produto possui as

duas, é completo. Ainda dentro desse campo, fica subentendido que o carro não possui

apenas status, mas também qualidades, independentemente da situação.

F)

Produto: Mitsubishi Pajero TR4 Flex


Veículo: Revista Quatro Rodas, jul. 2010

Cores predominantes: Marrom, cinza e azul.

Conceito e imagem central: O anúncio é simples, composto por alguns tópicos que

contêm os itens do carro; há uma imagem central e quatro outras pequenas imagens

que acompanham os tópicos. A imagem central mostra o Mitsubishi Pajero, sugerindo

movimento, numa área rural. Ao fundo, o céu e montanhas, transmitindo uma ideia de

que foi percorrida uma grande distância em iguais condições às que o carro encontra-

se, conotando força e superação. O carro é mostrado de um ângulo que valoriza a

frente e a lateral.

36

Título: Mitsubishi Pajero TR4 Flex. Bem-vindo ao mundo 4x4.

Corpo do texto: Não contém um corpo de texto, apenas os tópicos com os itens de

série do carro: Motor 2.0 L Flex 16V HCR; Rodas aro 17”; Chassi reforçado preparado

para uso urbano e severo; Saída de ar lateral; Display central com temperatura, horário

e data; Sistema de áudio Premium integrado com CD Player, MP3, Bluetooth e entrada

frontal para iPod e USB.

Assinatura: Logomarca da empresa entre dois números 4, sugerindo a idéia de “4x4

Mitsubishi”.

Assinatura da Marca: Mitsubishi Motors

Análise: O título apresenta o carro e recepciona o consumidor ao ambiente de uso do

veículo. Há uma intenção de boas vindas não só ao carro, mas ao modo de uso.

Os itens são apresentados de forma descritiva e argumentativa, pois em alguns itens

há o uso de termos que sugerem durabilidade ou praticidade.

A assinatura da marca é simples, e o uso do nome serve como reforço de conceito.

Exórdio

Neste anúncio, a introdução feita pelo exórdio cumpre à risca sua proposta, dando

boas vindas ao interlocutário: “Mitsubishi Pajero TR4 Flex. Bem-vindo ao mundo 4x4”.

Provas

Há uma série de itens descritos no corpo de texto, em tópicos, que argumentam de

forma racional.

Peroração

A assinatura utiliza um trocadilho, colocando o logotipo da empresa entre dois

números 4, funcionando como uma redundância do anúncio, e reforçando a tradição

da marca em veículos desse tipo.


A abordagem de boas vindas ao “mundo 4x4” deixa a entender que esse é um nicho

de mercado que sempre está recebendo novos compradores. Há inclusive uma

relação de proximidade dessa marca com esse “mundo 4x4”, uma vez que a empresa

promove campeonatos de rali com diversas categorias, para iniciantes e o público

mais experiente. É nesse ponto que a assinatura da marca faz sentido, pois para o

fabricante, carros 4x4 e Mitsubushi são sinônimos. Sob a ótica de quem já é usuário

de veículos dessa categoria, pode-se entender que apenas ao adquirir um modelo

desse veículo estará inserido realmente no universo 4x4.

A imagem transmite a idéia de resistência, pois mostra o veículo em uma trilha

ao pôr do sol, o que sugere que o veículo foi exposto durante todo o dia àquelas

condições e permanece intacto. Essa integridade é sutilmente demonstrada pelo fato

37

de o carro aparecer limpo na imagem, apesar das condições de uso. A lama, por si,

transporta o leitor na direção do contato com a natureza, tema recorrente em anúncios

dessa categoria. A abordagem desse tema faz-nos ainda crer que existe uma

preocupação em diminuir ou afastar o conceito de que carros são inimigos da

preservação ambiental.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Durante nossa pesquisa, detectamos um cuidado por parte dos anunciantes em

utilizar uma linguagem compatível com o comportamento do público-alvo, observando

inclusive fatores históricos, sócio-culturais e temas em destaque, como o meio

ambiente, por exemplo. É possível também delinear uma homogeneização do discurso,

pois muitas características do público, ainda que diverso, a quem os anunciantes

buscam alcançar, acabam recebendo tratamento textual semelhante.

No segmento cosméticos, existe a clara preocupação em afirmar à leitora (pois

existe direcionamento ao público feminino) que é possível evoluir dentro do conceito

estético de beleza, desmistificando por um momento o conceito de que a beleza

exposta na mídia é inalcançável. Essa desmistificação é momentânea, pois em

oposição a essa intenção, existe uma reafirmação do padrão de beleza, ao expor

modelos que figuram como mulheres de beleza ideal, e que supostamente são

usuárias dos produtos anunciados. Não há neste segmento, a preocupação dos

anunciantes em vincular a beleza à prática de esportes, por exemplo, que é

sabidamente um modo de manter a saúde, condição essencial para alcançar a beleza

estética.

Encontramos, enfim, uma despreocupação dos anunciantes em serem mais

realistas, e uma busca por perpetuar a idealização de sonhos, fantasias, padrões

estabelecidos como sendo a verdade absoluta.

O segmento automotivo mostrou-se mais flexível às necessidades

contemporâneas, alinhando o discurso com temas atuais, como sustentabilidade,

consumo ecologicamente correto e personalização dos produtos. Há, ainda claramente,

um direcionamento das campanhas para o público masculino, historicamente mais

ligado aos assuntos automotivos. As manifestações de anunciantes no sentido de

produzirem peças publicitárias que não reforcem esse conceito ainda são tímidas,

pouco contundentes.

38

Em tempos de aquecimento global, os anunciantes discursam com a intenção

de empurrar para longe de seus produtos o estereótipo de vilões do clima, e exaltam as

evoluções tecnológicas que fazem os veículos poluírem menos, intitulando-os de

eficazes. Porém, o produto em si continua o mesmo, precisando de combustíveis

fósseis para o funcionamento. O lento desenvolvimento de tecnologias alternativas é

ignorado nesses discursos.

Em resumo, parte do discurso publicitário usado no segmento automóveis é

homogêneo, e a outra parte varia conforme o público alvo do produto, reforçando

conceitos ou quebrando paradigmas. Há anúncios que mantém conceitos, como o do

Porsche Cayenne, e anúncios que optam pelo pós-moderno, inovando no contraste das

cores e na disposição dos elementos que compõem o anúncio, como os do Fiat 500,

Fiat Uno ou Peugeot Hoggar.

O discurso publicitário, assim, permanece buscando formas de persuadir,

sempre alinhadas com as preocupações atuais do público a que se dirige, com a

linguagem deste público, usando os meios que os cerca. A publicidade como um todo é

um camaleão, adapta-se às circunstâncias e necessidades, tanto dos anunciantes

quanto dos compradores. As peças veiculadas em revistas, meio escolhido para essa

pesquisa, permanecem nos padrões estabelecidos ao longo do tempo, ignorando em

sua composição as inovações possíveis através das novas mídias, como redes sociais,

por exemplo. É possível que isso mude em breve, com os anunciantes oferecendo

meios de interação das peças veiculadas em jornais e revistas com websites

promocionais ou perfis em sites de relacionamento. Quanto à linguagem, é provável

que pouco mude, afinal, isso dependeria de mudanças profundas em relação à cultura

do país, nível de escolaridade do público e condições sócio-econômicas.

39

REFERÊNCIAS

BENVENISTE, E. O aparelho formal da enunciação. In: BENVENISTE, E. Problemas

de Linguística geral II. Campinas (SP): Pontes, 1989.

BRANDÃO, H. H. N. Introdução à análise do discurso. Campinas (SP): Editora da

Unicamp, 2004.

CARRASCOZA, J. A. Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. São

Paulo: Futura, 2003.

FIORIN, J. L. Semiótica e comunicação. Galáxia, São Paulo, nº 8, p. 13-30, out. 2004.

GARCIA, O. M. Comunicação em prosa moderna: aprenda a escrever, aprendendo a

pensar. Rio de Janeiro: Ed. Fundação Getúlio Vargas, 1997.

MAINGUENEAU, D. Novas tendências em análise do discurso. Campinas (SP):

Pontes/ Editora da Unicamp, 1997.

MARTINS, Z. Propaganda é isso aí! vol. 2. São Paulo: Atlas, 2004.

ORLANDI, E. P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. Campinas (SP):

Pontes, 2005.

40

DATA E ASSINATURAS

11 de Novembro de 2010

_________________________________________ Joyce Chaves Daniel

_________________________________________ Tiago Chagas

_________________________________________ Patrícia Ceolin do Nascimento

(ORIENTADORA)

Education

Estudos discursivos aplicados a produtos midiáticos: análise e interpretação