Guia projeto 5º sem speedo 2016 01

Quem vai ganhara conta?

Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre - 2016/1

1. Apresentação do Projeto Discente Semestral

Os alunos do 5º semestre de Publicidade e Propaganda participarão de uma concorrênciadenominada “Quem vai ganhar a conta?”.

Nesta simulação de concorrência, os alunos vivenciarão um ambiente competitivo,criativo e inspirador.

Terão que captar a essência das necessidades da marca SPEEDO para fortalecer a suaimagem perante a determinados públicos de interesses (stakeholders).

Para tanto, organizados em agências, deverão estudar as informações contidas nobriefing para entender o problema de comunicação do cliente e apontar soluções.

PROBLEMA DO CLIENTEA marca é percebida como altamente especializada no segmento de esportes aquáticos,fator que restringe o seu potencial de vendas. Seus produtos não são vistos comoadequados às práticas aquáticas que não sejam de competição, ou seja, para o lazer.**As marcas concorrentes são mais populares para o público em geral, pois possuem mais canais de venda, inclusive e-commerces próprios.

1. Apresentação do Projeto Discente Semestral

OBJETIVOS DO PROJETOOs objetivos do projeto visam premiar duas ações campeãs que dialoguem com ospúblicos de interesses da marca:1ª ação - A elaboração de um brandbook voltado para os revendedores da marca e para

a mídia esclarecendo e reforçando a abrangência da marca;2ª ação - O desenvolvimento de uma campanha institucional direcionada ao consumidor,aproximando a marca do praticante de atividades aquáticas em momentos de lazer. Acriação feita para a campanha institucional deverá ser um dos componentes dobrandbook.A orientação geral do Projeto será realizada pela disciplina “Planejamento Estratégico”.E, as agências deverão exercitar as competências aprendidas nas disciplinas quecompõem semestre.

CATEGORIAS DE PREMIAÇÃOO colegiado indicará as 10 brandbooks finalistas que serão mostradas no FESTIVAL DE

CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA WAKE´UP! No dia do evento, será revelada a agência que “ganhou a conta”.

Será premiado, também, o MELHOR PLANO DE MÍDIA para a divulgação da campanha institucional.

Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre - 2016/1Quem vai ganhar a

conta?

1. O que é brandbook?Um brandbook é um guia que apresenta o mundo da marca de um jeito simples eclaro. A marca é a protagonista desta história, que se passa em um universoconstruído para inspirar e instigar, e que transporta o leitor para uma experiência.2. Brandbook é a mesma coisa que Manual de Identidade Visual?Não. O brandbook é o livro da marca, por isso, deve ser um material que despertea criatividade, que crie admiração e que convide à leitura. Assim como os manuaisde identidade visual ou guias de aplicação, pode até ter regras técnicas deaplicação da marca (como cores utilizadas, área de não interferência e tamanhomínimo), mas seu objetivo principal é engajar.

3. O brandbook tem que ser um livro?Não necessariamente. O brandbook pode vir em vários formatos eplataformas. Algumas vezes ele pode ser um livro, mas existem versões emaplicativos digitais ou sites animados, além de peças que envolvem osmateriais e ajudam a traduzir o universo da marca. O importante é que elecumpra sua missão de criar interação e vivência.


conta?

4. Mas quando eu sei que a minha marca precisa de um brandbook?Você sabe que deve ter um brandbook quando percebe que nem todos conhecema marca da mesma forma. Muitas vezes, as equipes de marketing conhecemplenamente a marca, mas os fornecedores responsáveis por vídeos, peças de PDVou anúncios não conseguem traduzir a essência desta marca. O brandbook ajuda aalinhar a visão da personalidade desta marca.5. E o que é que tem dentro de um brandbook?Cada brandbook é construído de maneira diferente e varia muito, dependendo dapersonalidade da marca. Mas, de forma geral, o que constitui um brandbook sãoas diretrizes visuais e verbais da marca. Reunimos itens como estilo fotográfico,texturas e ilustrações, tom de voz e consumer portrait, tudo para contar demaneira clara o que é que essa marca quer dizer.

Fonte: http://www.interbrandsp.com.br/5-perguntas-de-elevador-sobre-brandbook/Acesso em 27/02/2015.

Referências para o Brandbook:

Recomenda-se que as agências pesquisem as seguintes referências:- brandbook Skipe -http://download.skype.com/share/blogskin/press/skype_brandbook.pdf- brandbook da Tóizini Online Furniture Factory -http://issuu.com/paulolimafilho/docs/brandbook_t__izini_web- brandbook Nike Football -http://issuu.com/logobr/docs/brandbook_nikefootball- brandbook Nike -https://brandingonline.wordpress.com/2013/03/02/brandbook-nike/- brandbook Dove -

https://brandingonline.wordpress.com/2012/09/19/dove-brandbook/- brandbook Adidas - http://pt.slideshare.net/rainerbuehler/adidas-brand-

book- brandbook VANS - http://pt.slideshare.net/JakeTheMatthews/vans-brand-

book

Quem vai ganhar a conta?

http://issuu.com/paulolimafilho/docs/brandbook_t__izini_web

http://issuu.com/logobr/docs/brandbook_nikefootball

https://brandingonline.wordpress.com/2013/03/02/brandbook-nike/

http://pt.slideshare.net/rainerbuehler/adidas-brand-book

http://pt.slideshare.net/JakeTheMatthews/vans-brand-book


conta?

Em meio a tanto imediatismo, por que investir em uma campanha institucionalé tão importante para uma marca?CONFIRA 4 RAZÕES ESTRATÉGICAS PARA A MARCA:1) Disseminar um conceito ou posicionamento de marca. Através da campanhainstitucional são trabalhados conceitos e argumentos que reforçam sua identidadee valores, assim como disseminar a opinião, no que a empresa acredita e suafinalidade de existência expressam a personalidade da marca, e quanto maispresente isso estiver, mais ela se tornará importante no seu segmento.2) Reconhecimento perante os públicos da marca. Análise da cadeia de valor, ouseja, ver quais são os públicos que se relacionam com a empresa: funcionários,clientes, possíveis clientes, comunidade, fornecedores, parceiros, órgãosgovernamentais, imprensa etc, e os respectivos impactos, e incluir nos planos deações da campanha como mostrar seu valor e estreitar as relações.3) Imagem de marca e aumento do valor percebido. Segundo Rudimar Baldissera“A imagem-conceito é da qualidade do simbólico, isto é, presos à teia simbólicacultura-imaginário, os sujeitos percebem, apreciam, apreendem, interpretam,caracterizam e julgam o entorno (sua alteridade), atribuindo-lhe valor simbólico,independentemente de tal significação ser adequada, verdadeira ou não. Aimagem-conceito não é da qualidade do verdadeiro, mas do que parece ser, doque é reconhecido como tal.”


conta?

Nesse contexto, a campanha institucional mostra-se como uma importantealiada para a marca espalhar conteúdos relevantes para que o público permitaessa aproximação e aceitação, buscando gerar identificação entre público emarca, a fim de “construir” essas constituições simbólicas e interpretações, oque potencializa o alinhamento entre percepções que os públicos têm emrelação à marca e o que ela deseja parecer.4) Humanização de marcas. É uma oportunidade para treinar os funcionários etrabalhar o sentimento de pertencimento à empresa, assim como buscar fãs ealiados entre os demais públicos, escolher o local onde mais se adapta para osegmento e chamar para a conversa.

Fonte: http://www.comunicacaoetendencias.com.br/os-ganhos-para-marcas-que-investem-em-campanha-institucional /Acesso em 26/01/16

http://www.comunicacaoetendencias.com.br/os-ganhos-para-marcas-que-investem-em-campanha-institucional


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2. Formação das agências

Número de componentes: Para realização do Projeto Discente Semestral, osalunos devem formar agências (equipes) com no mínimo 4 e no máximo 7integrantes regularmente matriculados no Curso.

Atenção (não serão aceitos grupos que se enquadrem fora deste padrão).

Formação das agências e gestão das atividades: A mesma agência deverá realizaro Projeto até o final do semestre. Por isso, a formação da agência precisa sercriteriosa. Além disso, a gestão das atividades fica a cargo de todos os membros daequipe, que responderão sempre coletivamente pela realização do projeto, dentrodos prazos estipulados. Embora a adoção de livro-ata não seja obrigatória,recomenda-se que os alunos tomem nota de todas as orientações realizadas emsala de aula.


conta?

Exclusão de integrante: Excepcionalmente, é possível que a agência decida,por unanimidade, solicitar a “exclusão” de um integrante. Para tanto, deveformalizar e justificar o pedido em carta impressa dirigida ao professor dadisciplina responsável pela orientação geral do Projeto (PlanejamentoEstratégico).

Realocação de integrante: Se o professor deferir o pedido de exclusão, oaluno em questão deverá fazer avaliações a critério dos professoresenvolvidos no projeto.

2. Formação das agências


conta?

3. Etapas do Projeto: orientação e avaliação

O Projeto Discente Semestral está organizado em 4 etapas:ETAPA 1 – ANÁLISE DOS DADOS DO BRIEFING - Planejamento de CampanhaInstitucional e Planejamento de BrandingOrientação e avaliação: Planejamento EstratégicoImportante: ver descrição da etapa 1.

ETAPA 2 – DEFINIÇÃO DO TEMA DE CAMPANHA E CONTEÚDO DO BRANDBOOKOrientação e avaliação: Redação PublicitáriaImportante: Os textos produzidos deverão ser de autoria das agências

ETAPA 3 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA - CAMPANHA INSTITUCIONALOrientação e avaliação: Gestão de Verbas Publicitárias / Novas Tecnologias em Mídia. Asagências deverão desenvolver um Plano de Mídia com ênfase em Novas Tecnologias parao cliente.

ETAPA 4 – DIAGRAMAÇÃO DO BRANDBOOK (com a inclusão de peça conceito e seleçãopeças publicitárias propostas pela mídia)Orientação e avaliação: Direção de Arte


conta?

Para a execução e orientação dos trabalhos do semestre, os alunos contam com ummaterial de apoio: o briefing do cliente.

A leitura, análise e compreensão deste Briefing do Cliente é fundamental para que aagência possa:• conhecer e analisar o ambiente de marketing do cliente e seus públicos estratégicos;• entender e apresentar um “reforço” para o posicionamento estratégico da marca;• desenvolver o planejamento de campanha institucional e de branding para a marca;• desenvolver o tema e os textos do brandbook;• elaborar a direção de arte do brandbook condizente com as análises desenvolvidas e o

posicionamento estratégico da marca.

• Vale ressaltar que algumas informações deverão ser pesquisadas e acrescentadas pelasagências, conforme observações feitas no briefing.

BRIEFING


ETAPA 1 – PLANEJAMENTO

Etapas que serão orientadas pelos professores dePlanejamento Estratégico:

•Análise dos ambientes de marketing (Macro e Micro).

•Análise comparativa de concorrência.

•Análise dos públicos estratégicos da marca.

•Diagnóstico Estratégico (Matriz PFOA).

•Objetivos estratégicos e de marketing

•Posicionamento estratégico da marca

(verificar o posicionamento da marca face ao problema de comunicação do cliente)

•Planejamento de campanha: institucional e branding.



ETAPA 2 A – DEFINIÇÃO DO TEMA DA CAMPANHA

Com base no Briefing de Criação, os alunos deverão propor e justificarum tema para a campanha institucional a ser criada que deverá sercoerente com a abordagem do brandbook.Nesta etapa, orientados por Redação Publicitária, as agências deverãosaber fazer uso da síntese de informações que servirá de base para acriação (briefing de criação).

Itens que constam de um Briefing de Criação:Objetivos de comunicação para a campanha institucionalPosicionamentoPromessa básicaJustificativa (reason why)Promessa secundáriaPúblico-alvoOrientação para criação• Apelos visuais (passíveis de uso)• Imagem desejada (esperada a partir da campanha)• Originalidade e adequação (elementos recomendados e/ou legais)• Período da Campanha




Com base no Briefing de Criação, os alunos deverão propor e justificar umtema para a campanha institucional a ser criada, entendendo que estacampanha será vital, enquanto linguagem, para a determinação do estilodo brandbook (etapa 2 B).

Nesta etapa, orientados por Redação Publicitária, é importante que osalunos tenham clareza sobre:

- As diferenças entre Tema, Título e Slogan;

- Como o tema, título e slogan se relacionam na composição de uma peça;

- A importância da promessa básica, reason why e proposta secundária para aconcepção criativa das peças.




Os alunos deverão:

- Criar uma peça conceito que tornará clara a abordagem da campanha;

- A partir da peça conceito, verão criar:• 2 peças publicitárias que contemplem as mídias offline;• 2 peças publicitárias que contemplem as mídias online.Cada agência irá, portanto, criar 4 peças publicitárias no mínimo para a campanhainstitucional.

As mídias offline (2 peças) e online (2peças) serão determinadas a partirda orientação da disciplina Novas Tecnologias em Mídia.

Apresentar o plano de gestão da Verba Publicitária, que é de R$ 10.000.000,00(praça grande São Paulo).(Ver orientação: Gestão de Verbas Publicitárias)



* as peças propostas para a campanha institucional poderão ser adequadas a estes itens.** o número de peças utilizadas deverá ser estabelecido na orientação de Direção de Arte (em etapa4).

ETAPA 2 B – DEFINIÇÃO DO TEXTO DO BRANDBOOK

O brandbook vem sendo pensado, utilizado e aplicado pelas empresas,seguindo três etapas na sua formulação: pensar a marca, ver a marca eusar a marca.

Os itens abaixo devem ser considerados na construção do brandbookproposto pelo projeto:

- naming;

- conjunto de associações*;

- storytelling;

- branded content*;

- brandsense*;

- media perception*;

- arquitetura comercial, etc.

- histórico da marca;

- definição da personalidade;

- tom de voz;

- identidade fotográfica;

- identidade verbal;

- arquitetura de marca;

- posicionamento;



ETAPA 3 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA


Os alunos deverão desenvolver um Planejamento de Mídia completo, com ênfase em novastecnologias, seguindo todas as etapas: revisão e síntese do Briefing do Cliente, objetivos demarketing, comunicação e mídia alinhados, estratégia de mídia, tática de mídia e programação demídia.

• Justificativa dos meios selecionados (são adequados à campanha elaborada, tendo em vista osobjetivos a serem alcançados e o público-alvo estabelecido?) (Orientação: Gestão de Verbas Publicitárias e Novas Tecnologias em Mídia).

• As mídias online e off-line devem ser utilizadas de modo integrado e eficaz. Recomenda-se queutilizem as ferramentas de novas tecnologias em mídia: publicidade online, mídias sociais, mídiamobile, branded content, crowdsourcing, marketing de guerrilha, buzz marketing, videogamecomo mídia, novas tecnologias em produção gráfica, áudio, audiovisual e mídia exterior.(Orientação: Novas Tecnologias em Mídia).

• Apresentar o plano de gestão da Verba Publicitária, que é de R$ 10.000.000,00 (praça grandeSão Paulo). (Orientação: Gestão de Verbas Publicitárias).

Normas de entrega:O Plano de Mídia completo, com o Plano de Gestão da Verba Publicitária, deveser entregue impresso ao professor de Novas Tecnologias em Mídia.O Plano de Gestão da Verba Publicitária deve ser entregue impresso aoprofessor de Gestão de Verbas Publicitária, juntamente com uma Cópia do Plano de Mídia em CD.



Este planejamento será desenvolvido sob a orientação dos professores das disciplinas Novas Tecnologias em Mídia e Gestão de Verbas Publicitária.

ATRIBUIÇÕES POR DISCIPLINA

Novas Tecnologias em Mídia

O professor de “Novas Tecnologias em Mídia” ficará responsável pela orientação das agências no cumprimento das seguintes etapas: síntese do briefing do cliente, informações sobre o público alvo (consumidor final), objetivo de mídia, estratégia, tática e programação de mídia.

Gestão de Verbas

Caberá ao professor de “Gestão de Verbas” a orientação sobre a elaboração e a justificativa da verba empregada na campanha, que é de R$ 10.000,000, 00; bem como o desenvolvimento das tabelas referentes ao Cash Flow e ao Flow Chart.




NOTA E AVALIAÇÃO

Novas Tecnologias em Mídia

Item avaliado: Planejamento de Mídia Nota: 0 a 10 pontos

Gestão de Verbas

Item avaliado: Plano de Gestão de Verbas Nota: 0 a 10 pontos

OBS: Em caso de plágio, parcial ou total, o trabalho será zerado.



ETAPA 4 – CONCEPÇÃO DO BRANDBOOK / CRIAÇÃO DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS

Toda a concepção do projeto gráfico do brandbook (material,cores,tipologia e manual de identidade visual da marca) e seleção de imagensserá desenvolvido a partir do Briefing do Cliente e das análises doPlanejamento Estratégico, sob a orientação dos professores de Direção deArte.


Normas de entrega: Uma cópia impressa do book criativo + cópia digital em CD ou DVD deverão ser entregues ao professor de Direção de Arte.

Os arquivos digitais devem ser em formato PDF. Todos os itens deverão apresentar a devida justificativa de criação.

Em caso de plágio (parcial ou total) identificado pelos professores, o trabalho será automaticamente zerado.

5. Avaliação do Projeto


Itens avaliados Pontuação na AV3

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico - Etapa1 0 a 10 pontos

NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia (Etapa 3) 0 a 10 pontos

GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária (Etapa 3) 0 a 10 pontos

REDAÇÃO PUBLICITÁRIARelação entre tema da campanha e do brandbook com o

Planejamento Estratégico (Etapa 2)0 a 10 pontos

DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (Etapa 4) 0 a 10 pontos

A nota do Projeto Discente Semestral corresponderá à NOTA INTEGRADA detodas as disciplinas e será formada pela média aritmética das notasatribuídas por cada uma conforme o quadro a seguir:

Exemplo de composição da Avaliação do Projeto:


Itens avaliados Pontuação

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico - (ETAPA 1) 9 pontos

REDAÇÃO PUBLICITÁRIARelação entre tema da campanha e do brandbook com o

Planejamento Estratégico (ETAPA 2)4 pontos

NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia (ETAPA 3) 8 pontos

GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária (ETAPA 3) 6 pontos

DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (ETAPA 4) 8 pontos

Nota final do Projeto = (9,0 + 4,0 + 8,0 + 6,0 + 8,0)/5 = 35/5 = 7,0A NOTA INTEGRADA (AV2 ou AV3) de todas as disciplinasserá igual à nota final do Projeto = 7,0.


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6. Programação

PROJETO Entregar a: PERÍODO

Realização da Etapa 1 Planejamento Estratégico 22/02 a 25/03/2016*

Realização da Etapa 2 Redação Publicitária 28/03 a 22/04/2016*

Realização da Etapa 3Novas Tecnologias em Mídia

Gestão de Verbas Publicitárias 28/03 a 22/04/2016*

Realização da Etapa 4 Direção de Arte 25/04 a 03/06/2016*

Entrega do Trabalho Final Todas as disciplinas 06/06/2016 à 10/06/2016*

Entrega do Book de Criação Direção de Arte 06/06/2016 à 10/06/2016*

É fundamental que professores e alunos atenham-se à programaçãoindicada:

* Dentro do período estipulado, os professores das disciplinas responsáveis por cada etapa farão o devido agendamento com as turmas, de acordo com o dia em que está alocada a disciplina.

** Datas sujeitas à alteração.


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7. Atividades Complementares

Durante o semestre, os alunos podem desenvolver as seguintes atividadescomplementares sob orientação das disciplinas:

DISCIPLINACARGA

HORÁRIA ATIVIDADE

Planejamento Estratégico 4hEntrevista transcrita com profissional de Planejamento

Novas Tecnologias em Mídia 4hRelatório de visita técnica a agências

Direção de Arte/Redação 4hRelatório de visita a museus e/ou exposições

Direção de Arte/Redação 4hEntrevista transcrita com profissional de Criação

Gestão de Verbas Publicitárias 4hEntrevista transcrita com profissional de Mídia

O relatório para validação deve conter: nomes completos, RA e CPF dos alunos participantes, tipo de atividade, relato, documentação (fotos,

ingressos, certificados), indicação da disciplina e assinatura do professor.

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