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Introdução ao Marketing, material para alunos da UCB
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Introdução ao Marketing
Prof Fernando Flessati, especial para a UCB – Universidade Castelo Branco !Agradecimento aos Profs A. Matuck (UCP) e Prof Ivan Jordão (Univercidade)!
Obje%vos
• Organização do curso • Tarefas de marketing • Principais conceitos e ferramentas de
marketing • Orientações da empresa para o mercado • Respostas do marketing a novos desafios
Estrutura do Emprego !
Estrutura Mutável do Emprego à Medida que uma Economia se Desenvolve
Indústria
Serviços
Agricultura
Tempo, Renda Per Capita
Part
icip
ação
do
Em
preg
o
FMI, World Economic Outlook. 1997
Desafios dos Nossos Dias
Globalização!da Economia!
Novas !Tecnologias!
Novas Estruturas ! de Distribuição!
Enfraquecimento! das Grandes ! Marcas!
Mudança de!Comportamento! Social!
Ä HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDO E MAIS GENTE PRODUZINDO
Ä ATMOSFERA QUASE ESCOLAR (LEARNING ORGANIZATIONS)
Ä DOWNSIZING
Ä TECNOLOGIA - AVANÇOS ESPETACULARES NA COMUNICAÇÃO
Ä EMPOWERMENT
Ä TUDO QUE PUDER SER SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!
Relacionamentos
• Parcerias Internas Dia do colaborador - corretor de imoveis,
Unimed Rio • Parcerias Externas Dia da criança Lançamento de um livro – autógrafos Laboratórios para pesquisar soluções Reunião de acionistas
Stakeholders e shareholders
• Publicos estratégicos para os relacionamentos da organização
• Programas • Clientes atuais, futuros clientes Escalas de relacionamento ou funil do
relacionamento: mercado, publico alvo, experimentador, repetidor, cliente, fiel e defensor da marca
S u s p e c t s!P r o s p e c t s!
Experimentadores!Repetidores!
Clientes!Fieis!
Defensores!
$!
O Funil do Marke/ng
Definição de Marketing
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)
Conceitos Essenciais
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Necessidades, Desejos e Demandas
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Mercados-alvo & Segmentação
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing
Sistema Simples de Marke%ng
Setor (conjunto de vendedores)
Mercado (conjunto de
compradores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Comunicação
Informação
Mercados Produtores
Impostos, bens
Mercados Governamentais
Serviços, dinheiro
Serviços
Serviços, dinheiro
Impostos
Impostos, bens
Serviços, dinheiro
Impostos, bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados Consumidores
Mercados Intermediários Bens e serviços Bens e serviços
Recursos Recursos Mercados
de Recursos Dinheiro Dinheiro
Estrutura de Fluxos
Os Quatro Ps
Mix de Marketing
Produto
Preço Promoção
Praça Place
Os Quatro Cs
Cliente (Solução para o)
Custo (para o Cliente)
Comunicação
Conve- niência
Produção
Produto
Vendas
Marketing
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade
e desempenho
Consumidores só compram produtos que a empresa vende/
promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo
e em fornecer maior valor que a concorrência
Orientações da Empresa para o Mercado
Mercado- alvo
Marketing integrado
Lucros pela satisf. do cliente
Necessidades dos clientes
(b) Orientação de marketing
Fábrica Produtos Vendas e Promoção
Lucros pelo volume de vendas
Início Foco Meios Fins
(a) Orientação de vendas
Valor Fornecido ao Cliente
Clientes
Profissionais de Linha-de-Frente
Gerência de Nível Médio
Alta Administração
Organograma Tradicional
Organograma de Empresa Orientada para o Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Gerência de nível médio
Alta adminis- tração
Evolução da Visão do Papel do Marketing
a. Marketing como uma função igual às outras
Finanças Produção
Marketing Recursos humanos
b. Marketing como a função mais importante
Finanças
Recursos humanos
Marketing
Produção
Evolução da Visão do Papel do Marketing
c. Marketing como a principal função
Marketing
Produção
d. O cliente como a função controladora
Cliente
Ä PALAVRAS-CHAVE: - Tecnologia - Globalização - Serviços - Conhecimento
Ä FORMAÇÃO BÁSICA: + Matemática + Computação + Línguas Estrangeiras + Comunicação Empresarial
Ä FUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO
Ä APROXIMAR-SE: - Inteligência - Criatividade - Capacidade de Interagir com pessoas
Desafios do Administrador do 3º. Milênio!
Conexões do Marketing
Conceito!
Antigo!!!!!
Produto!!
Lucro!
Foco!
Fim!
Novo!!!!!
!Cliente /Negócio!
!Valor Mútuo!
!
O Ferramental de Marketing
Prof. Fernando Flessati [email protected]
Agradecimento do ao prof. Norivaldo Carneiro
Ambiente do Marketing
Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter
relacionamentos com seus clientes-alvo.
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
Adm de Marketing
Ambiente do Marketing
O Microambiente Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes
• A Empresa • Os Fornecedores • Os Intermediários do Marketing • Os Clientes • Os Concorrentes • Os Públicos
Ambiente do Marke/ng
O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente.
• O Ambiente Demográfico • O Ambiente Econômico • Forças Naturais • Forças Tecnológicas • Forças Políticas • Forças Culturais
• Complexidade ambiental • Concorrência • Escassez de matéria prima • Avanço tecnológico • Postura dos consumidores • Legislações restritivas • Globalização
• Planejamento Compreensão da
situação Definição de
objetivos Plano de ação
• Competitividade • Permanência no negócio • Lucratividade • Crescimento
O Planejamento de Marketing
Processo de Administração de Marketing
OPORTUNIDADE DE MERCADO
FORMATAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
IMPLANTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
CONTROLE DO PROCESSO
O Processo de Marketing
As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps .
Produto Preço Praça Promoção
Jerome McCarty
PRODUTO Características
Composição industrial Nome
Tamanho Embalagem Variedade Garantias
Marca - logomarca
PREÇO Preço ao consumidor
Custo Lucro
Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento
PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda
Canais Logística
PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade
Relações públicas Venda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento
Pesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade. Marina Rutter
(Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas)
Pesquisa de Mercado
w fotografa a realidade w revela um momento w orienta cominhos para tomadas
de decisão w define, correlata ou confirma
estratégias e táticas
Pesquisa de Mercado
w FONTES SECUNDÁRIAS Anuários, guias, revistas, jornais, outras empresas, associações.
w FONTES PRIMÁRIAS
Diretamente com o público.
Definições importantes:
Pesquisa de Mercado
w UNIVERSO Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado.
Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos
w AMOSTRA Segmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado.
w FILTRO É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa.
Definições importantes:
Pesquisa de Mercado Definições importantes:
TABULAÇÃO Contagem do número de respostas direcionadas a uma questão específica que são posteriormente agrupadas segundo critérios estabelecidos.
TARGET Mercado-alvo ou público-alvo.
CAMPO Área pesquisada. É errôneo seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.
Pesquisa de Mercado Tipos e Métodos de Pesquisa:
Qualitativas: - Em Grupo - Em Profundidade
Quantitativas: - Entrevista Pessoal - Auto Preenchível - Por Telemarketing - Por Observação Direta - Por Experimentação - Mercado Teste - Painel de Consumidores - Interativo
PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada: • Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres. • Lugares: turismo, investimentos. • Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM
PRODUTO OU SERVIÇO.
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo
total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O
DISTRIBUIÇÃO
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes • Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto na
hora certa, no lugar certo. Envolve:
Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar imagem e
motivar compras
Vender mais, provocar tráfego, imediatizar
vendas futuras.Formar imagem. Vender
Público Alvo Consumidor final
Consumidor final, equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final, intermediários, fornecedores,
governos, público interno.
Consumidor final,
intermediários.
DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo Curto, médio e longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível
Ambiente do Marketing
O Microambiente Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes
• A Empresa • Os Fornecedores • Os Intermediários do Marketing • Os Clientes • Os Concorrentes • Os Públicos
Ambiente do Marke/ng
O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente.
• O Ambiente Demográfico • O Ambiente Econômico • Forças Naturais • Forças Tecnológicas • Forças Políticas • Forças Culturais
O Processo de Marketing
As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps .
Produto Preço Praça Promoção
Jerome McCarty
PRODUTO Características
Composição industrial Nome
Tamanho Embalagem Variedade Garantias
Marca - logomarca
PREÇO Preço ao consumidor
Custo Lucro
Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento
PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda
Canais Logística
PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade
Relações públicas Venda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento
PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada: • Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres. • Lugares: turismo, investimentos. • Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM
PRODUTO OU SERVIÇO.
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo
total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O
DISTRIBUIÇÃO
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes • Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto na
hora certa, no lugar certo. Envolve:
Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar imagem e
motivar compras
Vender mais, provocar tráfego, imediatizar
vendas futuras.Formar imagem. Vender
Público Alvo Consumidor final
Consumidor final, equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final, intermediários, fornecedores,
governos, público interno.
Consumidor final,
intermediários.
DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo Curto, médio e longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível
• Complexidade ambiental • Concorrência • Escassez de matéria prima • Avanço tecnológico • Postura dos consumidores • Legislações restritivas • Globalização
• Planejamento Compreensão da
situação Definição de
objetivos Plano de ação
• Competitividade • Permanência no negócio • Lucratividade • Crescimento
O Planejamento de Marketing
Ambiente do Marke/ng
O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente.
• O Ambiente Demográfico • O Ambiente Econômico • Forças Naturais • Forças Tecnológicas • Forças Políticas • Forças Culturais
O Processo de Marketing
oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4 Ps
As ameaças e dos 4Ps . Produto
Preço Praça Promoção
Jerome McCarty
PRODUTO Características
Composição industrial Nome
Tamanho Embalagem Variedade Garantias
Marca - logomarca
PREÇO Preço ao consumidor
Custo Lucro
Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento
PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda
Canais Logística
PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade
Relações públicas Venda
Promoção de vendas
Consumidores-alvo
Posicionamento
PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada: • Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres. • Lugares: turismo, investimentos. • Idéias: conservação de energia, check-
ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM
PRODUTO OU SERVIÇO.
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo
total
Preço = custo total + lucro
P R E Ç O
DISTRIBUIÇÃO
Envolve: • Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes • Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo.
Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Objetivo
Formar imagem e
motivar compras
Vender mais, provocar tráfego, imediatizar
vendas futuras.Formar imagem. Vender
Público Alvo Consumidor final
Consumidor final, equipes de vendas,
intermediários.
Consumidor final, intermediários, fornecedores,
governos, público interno.
Consumidor final,
intermediários.
DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.
Um só período Contínua Contínua
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo Curto, médio e longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível
Como saber avaliar o valor da sua marca (case da Suzano Fefer)
• Balanço de intangíveis (valor da marca, programas de resp social, capital intelectual)
• Quanto vale: 1. Poder de barganha com fornecedores 2. Acesso a credito 3. Gestão de segurança e riscos 4. Cadeia de relacionamentos 5. Capacidade de inovar 6. Conhecimento de funcionarios 7. Novas patentes (capital intelectual)
Bens escondidos Revista Exame 16/03
• Ativo 1. Responsabilidade
Social Nike perdeu 57% do valor
da sua ação após crise • Ativo 2. Capital Intelectual Ibm teve um faturamento
adicional de US$ 1,1 bi
• Ativo 3. Gestão do
conhecimento Siemens implanta um portal de funcionários e consegue gerar novos negócios e conhecimentos da ordem de US$ 270
milhões
Produtos de Consumo Individuais
• Conveniência (pasta de dente, revista e sabão em pó) • Comparação (compra comparada) (eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas) • Especialidade (produtos de luxo, como Relogios Rolex, Cartier ou cristais
finos) • Não Procurado (seguro de vida, planos de previdência, doações de
sangue para a Cruz Vermelha) (pág 191)
Produtos industriais
• Materiais e peças < matérias-primas < manufaturados
• Itens de capital < instalações e montagens
< equipam e acessórios • Suprimentos e serviços
Decisões sobre Produtos I
• Atributo (qualidade, característica, design) • Marca (fabricantes vs próprias, licenciamento, conjuntas) • Embalagem (conceito, design e posicionamento) • Rótulo (identificação)
Motorola e o seis S • 1929 • Motors radio e equip.
de comunicação veiculos
• 45% share mundial em celulares
• 1980 – qualidade “qualidade superior é a
forma mais barata de fazer as coisas”
• MicroTac • 10 vezes melhor • 100 vezes melhor • US$ 120 milhões por
ano em treinamento • Resultado • 99,997 e US$ 3 bi de
economia • 1 defeito por bilhão
(era a meta de 2001)