A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

Prof. Jú l io RochaDisc ip l ina: Rádio e TV 1 Ano: 20133º Per íodo de Publ ic idade e PropagandaAulas: 09 e 10

Com o Decreto Lei nº 21.111, de 1º/março/1932, o presidente Getúlio Vargas, autorizou e regulamentou a publicidade e a propaganda pelo Rádio, embora no primeiro ano de funcionamento experimental era vedada a veiculação comercial.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

A primeira manifestação publicitária no Rádio não ia além do anúncio dos nomes dos patrocinadores, sem qualquer produção diferenciada que os destacassem do contexto do programa.

Muitas vezes os anúncios veiculados em jornais e revistas eram simplesmente l idos da mesma forma como eram as notícias retiradas daquelas fontes, sem qualquer tratamento especial de texto que considerasse as características peculiares do receptor ouvinte.

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CASTELO BRANCO (1990:173) lembra o depoimento de um dos grandes radialistas brasileiros, Almirante, Henrique Foréis Domingues: “Mas a propaganda era tímida, praticamente lembrando aquilo que hoje, na televisão, se rotula de merchandising.

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Embora tímida, como frisou o radialista, o fato é que a publicidade trouxe uma verdadeira metamorfose para o Rádio, que de erudito, instrutivo e cultural passava a ser veículo de lazer e diversão popular.

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Tal pensamento levou Roquette-Pinto a doar para Ministério da Educação e Cultura, em 1936, a PRA-2 – Sociedade Rádio do Rio de Janeiro, nossa primeira Rádio, tornando-a Rádio MEC, até os dias de hoje caracterizada como Rádio Educativa, ou seja, sem investimentos publicitários.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

A publicidade veiculada no Rádio, sem qualquer sistematização e, principalmente, sem considerar as características da linguagem do veículo, mostrava-se enfadonha, talvez por isso chamada de “reclames”, e pouco atrativa.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

Era necessário diferenciar a mensagem para torná-la mais persuasiva: as agências de publicidade que já se instalavam no país passaram a elaborar textos específ icos para o veículo e mais adequados à divulgação dos produtos de seus clientes. Já no ano de 1932 a verba publicitária destinada ao Rádio superava a verba destinada a painéis e cartazes.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

Com o investimento publicitário as emissoras de rádio começam a desenvolver e popularizar sua programação, contratando “corretores de reclames”, responsáveis por “alugar” o tempo publicitário dos programas aos comerciantes e industriais que se instalavam no país a almejavam progresso.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

O grande representante destes primeiros profissionais da propaganda no Rádio foi Ademar Casé, que, de tanto sucesso com seu trabalho para a PRA-X Rádio Phil ips, passou a ter seu próprio programa, estreiando em 14 de fevereiro de 1932 e permanecendo no ar, em várias emissoras, até 1951, quando passou para o novo veículo que se instalava no país: a Televisão.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

Casé foi um dos grandes responsáveis pela introdução de cantores populares e humoristas no rádio, criando o seu elenco próprio, incentivado a produzir uma publicidade especialmente pensada para o rádio, satisfazendo as necessidades de cada anunciante.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

Desta forma, serviu de espelho para outras emissoras, que, ao popularizarem a programação, atraíam clientes e passavam a constituir sua equipe de artistas e “publicitários”.

Foi certamente, o que assegurou o desenvolvimento da “era de ouro do rádio”: entre as décadas de 40 e 50 o espaço de 10 por cento da programação reservado à publicidade passou para 20 e depois para 25 por cento, l imite que é mantido até hoje.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

Nesta época o rádio contava com a colaboração de grandes poetas e músicos, responsáveis pela criação de anúncios diferenciados e personalizados, caracterizando uma publicidade mais dinâmica e agressiva, conforme exigiam os anunciantes e a linguagem do próprio veículo.

A PUBLICIDADE RADIOFÔNICA NO BRASIL

As peças publicitárias para rádio são produzidas a partir de um formato padrão de 30 segundos, porém, admitem-se reduções para 15 e ampliações para 45 segundos.

Dependendo das características assumidas pela mensagem, esta pode classificar-se de diferentes maneiras:

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

a) Spot – Termo derivado de “spot advertising”, surgiu nos Estados Unidos em 1930 e caracteriza-se como uma mensagem informativa locutada, acompanhada ou não por música, original ou adaptada, e por efeitos sonoros quando necessários.

Trata-se de uma peça muito úti l para divulgação de informações diretas e objetivas de um produto ou serviço, contando com o grande poder de veracidade e credibil idade do locutor.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

b) Sketch – Termo apropriado da linguagem teatral, caracteriza-se por mostrar uma ação.

Assim, a mensagem é dialogada ou dramatizada à moda do teatro; à informação sobre o produto acrescenta-se sua utilidade e benefícios, de maneira que os ouvintes têm a sensação de experimentar, como se estivesse atuando com os personagens do sketch.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

c) Vinheta – Pequena peça, de 2 a 4 segundos, produzida com intenção de sinalizar de maneira forte e chamativa o nome do anunciante.

Pode ser usada na assinatura de outras peças ou com uma pequena locução em aberturas, passagens e encerramentos de programas patrocinados pelo anunciante.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

d) Texto Foguete – Peça de no máximo 10 segundos criada para ser veiculada no rádio através da locução do próprio apresentador do programa em que se insere.

Sua grande força está relacionada à popularidade do locutor, que tende a associar as características do seu programa à mensagem publicitária dita naquele mesmo contexto.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

e) Jingle – Peça musical cuja função principal facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo ouvinte.

Assim dá-se preferência à estrutura melódica simples, com harmonia em tons maiores, que imprimem otimismo e alegria à mensagem: aquela música que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Diferentemente do spot, a produção do jingle não se resume à montagem numa emissora de rádio, pois, requer a criação da trilha sonora, da composição ou adaptação da melodia, feita por músicos nas produtoras de áudio.

Assim, embora reconhecidamente eficientes na fixação da mensagem, encontram-se, hoje, no rádio em número menor que as outras peças, uma vez que se torna mais dispendioso para o anunciante.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Também para registrar o início do jingle no rádio brasileiro voltamos a nos lembrar de Ademar Casé, que, para convencer um anunciante, apresenta uma publicidade desenvolvida por Nássara com características peculiares: util iza versos cantados em ritmo de fado, o que encantou o português proprietário da Padaria Bragança.

Primeiro jingle:

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Oh, padeiro desta rua

tenha sempre na lembrança

não me traga outro pão

que não seja o Pão Bragança.

Pão, inimigo da fome,

fome inimiga do pão

enquanto os dois não se matam

a gente f ica na mão.

Oh, padeiro desta rua

tenha f i rme na lembrança

não me traga outro pão

que não seja o Pão Bragança.

De noite quando me deito

e faço minha oração

peço com todo o respeito

que não me fal te o pão.”

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Grandes marcas e produtos ficaram conhecidos pelo sucesso dos seus jingles; alguns lembrados apenas pelos mais velhos, outros que fazem parte do nosso cotidiano.

Apresentamos alguns exemplos de jingles famosos:

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Anos 50/60 Creme dental Eucalol, Melhoral, Creme Rugol, Kolynos, Casas Pernambucanas, Cobertores Parayba, Grapete.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Anos 70 Pepsi-Cola, Duchas Corona, Guaraná Antarctica, Rocambole Pullman, Cornetto Gelatto.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Anos 80 Mappin, Suflair, Good Year, Drops Kids.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Anos 90 Varig, Soda limonada, C&A, Gelatina Royal, Cerveja Brahma, Guaraná Antarctica.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

Com o fortalecimento da Televisão nos anos 60, o Rádio começou a perder investimento publicitário, de maneira que já em 1962 as pesquisas mostravam que havia um empate na distribuição das verbas publicitárias entre os dois meios; depois a verba do Rádio que em 1962 era de 23,6% caiu para 8% em 1978; no mesmo período a Televisão teve sua verba incrementada de 24,7% para 56,2%.

RÁDIO EM CRISE

O Rádio só começa a apresentar uma recuperação na conquista de verbas publicitárias com a consolidação das emissoras de FM que se caracterizam pela seletividade de público.

Mais modernamente, a popularização da Internet e a possibilidade tecnológica de fusão dos meios têm propiciado uma reaproximação dos anunciantes com o Rádio, embora os números ainda não sejam tão significativos se comparado às outras mídias.

RÁDIO EM CRISE

Indiscutível é o alcance e a penetração do Rádio hoje. Pesquisas mostram que a quase total idade dos lares brasi leiros (90%)

possui mais de um aparelho receptor de rádio: encontram-se rádios em diferentes formatos e tamanhos, que são ouvidos por homens e mulheres indist intamente, nas diferentes faixas etárias, nos diferentes ambientes e nas mais diversas situações, sem interfer ir em outras at iv idades do cot idiano, ou seja, o Rádio part ic ipa da vida do brasi leiro como nenhum outro meio.

A PUBLICIDADE NO RÁDIO HOJE

A evolução tecnológica tem permit ido a integração do Rádio com outros meios, como por exemplo, a Televisão e a Internet.

Desta forma o invest imento publicitário em rádio poderia trazer um retorno muito sat isfatório, porém, a experiência nos mostra que o Rádio ainda precisa conquistar o anunciante e as agências através de profissionalismo mais apurado e criat ivo, fazendo valer a credibil idade e agil idade informativa do meio além de apropriar-se de seu caráter de estimulante do imaginário.

A PUBLICIDADE NO RÁDIO HOJE

A publicidade no Rádio: origem e evolução. José Gomes Júnior, Mestre em Comunicação Social. Professor de Produção Publicitária em Rádio, TV e Cinema – PPRTVC, nos Cursos de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes – UMC e Universidade Paulista Objetivo – UNIP.

FONTE: