Lembrar, para pertencer: Memória empresarial como

ferramenta de relacionamento com o público interno

Artigo de Conclusão do Curso de Pós Graduação

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

Pós Graduação em Comunicação Integrada

Aluna: Isabela Duarte Pimentel

Matrícula: 21114388

Resumo

Planejar e comunicar as informações de uma empresa para um de seus

públicos mais atentos, os colaboradores, vai além de escrever matérias diárias para o

site corporativo e enviar uma newsletter com os aniversariantes do mês. O público

interno, cada vez mais participante e exigente, quer saber mais do que a empresa diz

sobre si mesma: deseja ser parte de uma instituição que possua missão, visão e

valores definidos.

Contar a história dos fundadores, retomar os feitos do passado, dar voz aos

que ergueram as paredes das fábricas e movimento aos braços que trabalharam para

que a corporação chegasse onde hoje está não é uma tarefa fácil, mas tem sido a

ferramenta utilizada por grandes empresas que encaram o presente como resultado

de uma longa jornada percorrida e que consideram a memória um instrumento

primordial para motivar e encorajar os colaboradores que ajudarão a escrever seu

futuro.

Como a memória ajuda na construção da identidade do público interno? A

publicação de livros especiais sobre memória empresarial atinge seus objetivos nas

grandes corporações? Como mensurar a satisfação do público interno ao saber mais

da história de sua empresa?

Através da análise do case do Projeto Memória Petrobras, este trabalho irá

analisar a estreita relação entre a memória, história e a identidade como ferramentas

de comunicação voltadas para o público interno.

Palavras-chave: Memória, comunicação interna, História.

Abstract

Plan and communicate information from one company to one of his most

attentive public, employees, goes beyond writing news articles for the corporate

website and send a newsletter with the birthdays of the

month. The workforce increasingly participating and demanding, want to know more of

what the company says about itself: desire to be part of an organization with mission,

vision and values.

Telling the story of the founders, resume the deeds of the past, giving voice to those

who erected the walls of factories and moving the arms that have worked for the

corporation reached what is today is not an easy task, but the tool has been used by

large companies who see this as a result of a long journey traveled and the

memory they consider a primary tool to motivate and encourage employees to help you

write your future.

How memory helps in building the identity of the workforce? The publication of special

books about memory business achieves its goals in large corporations? How to

measure the satisfaction of the workforce to learn more about the history of your

company?

Through success stories, such as Petrobras Memory Project, this article will

examine the close relationship between memory, history and identity as communication

tools aimed at the domestic audience.

Keywords: Memory, internal communication, History.

Índice

1.0 Introdução............................................................................................................ 52.0 A memória da empresa: Quem guarda?.............................................................. 62.1 Memória no ambiente empresarial....................................................................... 72.2 Ferramenta de comunicação interna................................................................... 82.3 Lembrar, e comunicar.......................................................................................... 92.4 Case Petrobras: memória e comunicação institucional....................................... 103.0 Memória e comunicação interna.......................................................................... 123.1 Plano de comunicação interna............................................................................. 143.2 Mensuração e

resultados...................................................................................................................

15

3.3 Conclusão 164.0 Bibliografia........................................................................................................... 18

1- Introdução

A memória social, ferramenta utilizada por grandes empresas para recuperar

sua história, vem ganhando cada vez mais espaço, especialmente com a técnica de

história oral. O conceito, desenvolvido por Maurice Halwachs, considera a memória

fruto do conhecimento coletivo, culturalmente expresso por determinado grupo em um

contexto social.

Objeto social de estudos, a memória é constituída por diversos “quadros

sociais,” sistemas de representações que antecipam as lembranças, facilitando a

identificação do passado no presente. As recordações individuais seriam, nesta

perspectiva, fruto de esquemas e quadros socialmente adquiridos ao longo do

percurso do indivíduo.

Ao contar uma história sobre si ou a organização em que atua, o indivíduo

recorre a aspectos vivos de sua lembrança, inserida na memória social de uma

comunidade, ou seja, seu depoimento representa uma pista para o testemunho da

construção da memória no presente. Mesmo que possa lembrar individualmente, cada

ser tem sua memória enraizada em quadros sociais.

Contadas a partir de um ponto de vista, as histórias individuais representam um

olhar sobre a memória coletiva, que varia de acordo com o status social que o ser

ocupa e o grupo ao qual pertence. Fonte preciosa de informações sobre o passado,

feitos e histórias nas grandes corporações, a memória passou a ser ferramenta

estratégica na comunicação organizacional, auxiliando na construção da identidade

das corporações.

Neste trabalho, a memória será encarada como um instrumento que auxilia a

comunicação interna no trabalho de fortalecimento da marca da empresa e da noção

de pertencimento pelos colaboradores, baseada no conceito defendido por Paulo

Nassar (2004), que une história e memória como elementos chave para construção do

futuro das empresas.

Para elaborar um projeto de memória empresarial, os objetivos devem estar

alinhados às diretrizes da comunicação institucional, definindo a comunicação interna

como prioridade. Para exemplificar, será analisado o case do projeto Memória

Petrobras e proposto um plano de comunicação para o lançamento da publicação

institucional Memória das Telecomunicações na Petrobras.

2.0- A memória da empresa: Quem guarda?

Voltar ao passado para contar a história de uma organização não é uma tarefa

fácil e tem sido um desafio constante para as empresas que resolveram investir nesta

atividade. O resgate e a conservação da dimensão histórica da memória empresarial,

ou seja, do conjunto de sensações, lembranças e experiências que as pessoas

guardam de sua relação direta com uma empresa, é hoje um dos maiores patrimônios

das organizações.

Com o desenvolvimento das redes sociais e a consolidação da comunicação

como uma interface entre os públicos e as grandes empresas, a reputação tornou-se

extremamente associada ao conceito de memória.

Quando bem utilizada, a memória empresarial pode se converter em um

instrumento que aproxima o público interno do externo, sendo tal processo liderado

pela comunicação corporativa.

Ao utilizar a memória para estimular o sentimento de pertencimento e orgulho

dos colaboradores que fazem parte da companhia, as empresas resgatam valores e

transmitem sua missão, visão e valores, trazendo efeitos positivos ao cotidiano da

organização.

Tomar a história nas próprias mãos é prova da responsabilidade que a

empresa tem com seu passado. Daí a importância de um trabalho integrado entre

profissionais de comunicação, historiadores e gestores.

A Historiadora Karen Worcman (2004: 23) defende que o modelo de memória

na empresa seja o agente catalisador no apoio aos negócios, elemento de coesão

entre responsabilidade social e história. Ao contar sua história, uma empresa produz e

compartilha conhecimento sobre si mesma, gerando um valor agregado, que interfere

na tomada de decisões da organização.

2.1- Memória no ambiente empresarial

Antes de analisar projetos de memória institucional, é preciso pensar sobre

como as empresas de hoje tem comunicado o seu histórico e se isso pode ser

considerado parte da estratégia de comunicação.

Nos anos 60 e 70, a história das empresas ainda era objeto de estudo

acadêmico, com produção de teses e publicações. Com a chegada dos anos 80, a

política das empresas era focada no estímulo ao resgate da memória e os principais

produtos eram livros institucionais e acervos históricos.

Entre os principais autores que desenvolveram estudos sobre a relação entre

história e memória nas empresas está Margarida Kunsch (2003). O crescente

desenvolvimento tecnológico, segundo a autora, mostra um novo quadro social, no

qual os profissionais de comunicação devem ter capacidade de encarar a memória

como ferramenta de comunicação.

Foi na década de 90 que o conceito de memória empresarial ganhou força,

como suporte ao reforço da cultura e identidade das organizações, com a elaboração

de produtos de comunicação, marketing e endomarketing. Somente nos anos 2000

que os produtos comunicacionais passam a ser vistos como ferramentas de gestão

que agregam valor ao negócio.

Seguindo a mesma perspectiva, Karen Worcman, do Museu da Pessoa,

estabelece uma relação entre a memória e a trajetória das empresas:

“A história não deve ser pensada

apenas como marco referencial a partir do

qual as pessoas redescobrem valores e

experiências reforçam vínculos presentes,

criam empatias com a trajetória da empresa e

podem refletir sobre as expectativas dos

planos futuros”. (Worcman, 2004: 23)

Há diversas formas de comunicar a memória no âmbito da comunicação

empresarial, transformando o conteúdo histórico em um produto comunicacional.

Pode-se dizer que a memória institucional é uma ferramenta a serviço da comunicação

organizacional, ao permitir que a empresa se dirija aos seus públicos de interesse e

construa novos relacionamentos.

2.2- Ferramenta de comunicação interna

Cada vez mais competitivas, as organizações modernas preservam sua

identidade e memória, que constroem valor unindo a comunicação e a história como

apoio às suas marcas e iniciativas. Assim, é a história da organização que define o

modo como esta interage com os diversos públicos e redes de relacionamento e

determina a visão de futuro que ela irá consolidar.

Aliada a estratégia corporativa, a memória empresarial revela-se uma poderosa

ferramenta de comunicação interna, que tem como principal função “comunicar” ao

colaborador a história da organização da qual ele é parte fundamental, despertando o

desejo de pertencimento e orgulho em cada um dos funcionários.

Uma prova dessa tendência é a medida adotada pela Nestlé, que decidiu

agregar o Centro de Pesquisa e Documentação Histórica ao setor de Comunicação

Interna. A nova área foi chamada pioneiramente de Comunicação Interna e Memória

Empresarial e será comandada por Maria Helena Sato. Segundo ela, "a Nestlé

reconhece que a Comunicação Interna, enquanto suporte à imagem e à reputação de

uma empresa, está intrinsecamente ligada à história da organização. 'A união faz a

força', diz o ditado. Portanto, é essa sinergia que buscamos, ao constituirmos a nova

área de atuação".

Com a mudança, a área de comunicação interna poderá oferecer um escopo

mais amplo de serviços à Nestlé Brasil, dinamizando, pela comunicação, as atividades

do centro de pesquisa e documentação, que vem sendo formado na empresa há 15

anos.

Desde 1999, quando aconteceu o 1º Encontro Aberje de Memória Empresarial,

a entidade tem trabalhado as conexões entre história, memória e comunicação,

buscando, conforme prega a sua visão, inspirar as organizações em suas estratégias

de gestão.

Paulo Nassar, professor doutor da ECA-USP e diretor-geral da Aberje, afirma

que "a iniciativa da Nestlé vai ao encontro da necessidade de fortalecer o

pertencimento dos funcionários em relação às empresas, unindo duas áreas que

trabalham com os conhecimentos gerados pelas organizações".

2.3 - Lembrar, e comunicar

Quando completou 90 anos, em 2008, a Votorantim iniciou uma série de

iniciativas, como o lançamento do livro “Uma História de Trabalho e Superação”, de

autoria do jornalista Jorge Caldeira. Foi também criado o Espaço Votorantim, sobre a

história do grupo e a industrialização do país.

O projeto é responsável por coletar, conservar, organizar e divulgar o material

histórico relativo à memória do grupo. Foi idealizado com o objetivo de transformar a

experiência acumulada ao longo da história da empresa em conhecimento histórico

disponível à sociedade.

Lançado oficialmente em 2003 veio para celebrar os 85 anos do grupo e foi

desenvolvido em parceria com o Museu da Pessoa. Ferramenta que ajuda no resgate

da história e identidade da empresa, a memória reforça a reputação, cultura, valores e

crenças, inspirando credibilidade nos colaboradores, especialmente, por despertar a

sensação de pertencimento. A história, contada pelos funcionários, cria narrativas

compartilhadas, que reforçam a ideia de memória empresarial em rede.

Reconhecendo sua importância ao longo da história do país, a empresa

investiu em pesquisa e produziu o Memória Votorantin, em um trabalho de 7 anos, que

reuniu documentos, depoimentos e fotos. O museu hoje ocupa 410 m2 no térreo da

sede do grupo, no centro de São Paulo. No ano de 2005, foi inaugurado o centro de

documentação.

Atualmente, o projeto atua em duas frentes: uma dedicada à gestão do acervo

histórico e outra focada em propostas educativas para os diversos públicos. Todo

material está disponível no site www.memoriavotorantim.com.br

Outra empresa que criou um projeto de memória foi o BNDES, tomando como

gancho a celebração dos 50 anos de existência. A Pfizer Brasil também aproveitou as

comemorações de cinquentenário para fortalecer a relação com seus públicos e dar

visibilidade à marca, fazendo a publicação de um livro, exposição fotográfica e vídeo

institucional.

2.4 - Case Petrobras: memória e comunicação institucional

A criação de memórias empresariais cresceu consideravelmente nos últimos

anos em todo o mundo e, consequentemente, no Brasil. Muitas iniciativas se

materializaram na publicação de livros, exposições, criação de “museus virtuais” e

Centros de Documentação ou de Memória (a Fundação Bünge em 1994, a Petrobras

em 2002, a Votorantin em 2003, o Pão de Açúcar em 2003, a Natura em 2003, dentre

outras).

Desde o ano de 2002, a Petrobras vem desenvolvendo um conjunto de ações

para recuperar marcos históricos da companhia, através da organização e coleta de

dados, depoimentos e criação de um museu virtual.

O projeto Memória Petrobras surgiu em 2004, como continuidade do Projeto

Memória dos Trabalhadores, de 2002, em parceria com o Sindicato dos Petroleiros.

Apenas no primeiro ano, foram 260 depoimentos, nas 7 unidades da empresa.

O sucesso do projeto levou à formação de mais três linhas de pesquisa:

Memória do Conhecimento, Memória do Patrocínio e Memória das Comunidades,

culminando na produção de livros e realização de exposições físicas e virtuais.

A decisão da empresa foi que o acervo fosse utilizado como ferramenta de

relacionamento e valorização da marca da empresa junto aos colaboradores e a

sociedade. Sendo assim, criou-se uma área na Comunicação Institucional para dar

continuidade ao projeto. O objetivo do projeto é preservar, integrar e divulgar a história

da companhia, principalmente pela perspectiva de seus trabalhadores e parceiros.

Com o passar do tempo e o crescimento do projeto, foi preciso capacitar

profissionais locais para desenvolver projetos de memória. Em parceria com a

Universidade Petrobras, foram organizadas turmas para formas os representantes dos

projetos, os multiplicadores.

No site do projeto http://memoria.petrobras.com.br/ são disponibilizados

documentos textuais, iconográficos e audiovisuais, com cerca de 4 mil registros orais.

A memória empresarial é tomada como suporte para construção da identidade

coletiva.

Atualmente, está sendo desenvolvido pela equipe de comunicação do setor de

Tecnologia da Informação e Telecomunicações (TIC/COM) uma publicação

institucional, chamada Memória das Telecomunicações na Petrobras, que tem como

objetivo resgatar a história do setor e fortalecer as identidades dos profissionais que

atuam na área. A previsão de lançamento é dezembro de 2012.

Aproveitando o tema, este trabalho irá propor a elaboração de um plano de

comunicação interna para o lançamento do livro Memória das telecomunicações na

Petrobras.

3.0 - Memória e comunicação interna

O desenvolvimento de um trabalho de memória da empresa precisa estar

alinhado aos objetivos de comunicação estratégica, para evitar a chamada

dissonância cognitiva, ou seja, separação entre o que se diz e a realidade

propriamente dita.

Para apresentar a memória empresarial ao público interno, há diversos

mecanismos a serem adotados. Um deles é iniciar o desenvolvimento de um plano de

comunicação interna que vise conscientizar os colaboradores sobre a importância da

preservação da memória, com a realização de quizz com perguntas históricas, criação

de uma data temática para relembrar e celebrar a história da empresa, dentre outros.

É fundamental, porém, que as ações de comunicação para comunicar a

memória não sejam esporádicas e realizadas sem prévio planejamento. Como

produtos da articulação memória-história pode-se ter:

- Livro Histórico e institucional, elaborado por especialistas, fruto de pesquisa

histórica;

- Folder para novos empregados, contando mais sobre a história da empresa;

- Área no site institucional que contenha a história da empresa;

- Kits para estudantes, pesquisadores e imprensa, que contenha informações

relevantes sobre a história e trajetória da corporação;

- Produção de documentário histórico baseado no conceito de Storytelling,

proposto pela JourneyCom, agência de publicidade em São Paulo, através do qual as

histórias individuais ganham destaque, com o objetivo de gerar envolvimento;

- Vídeos com depoimentos de funcionários (interno);

- Exposição temática;

- Criação de um Centro de Memória virtual.

3.1 - Plano de comunicação interna

Para que seja desenvolvido um projeto de memória empresarial aliado a um

plano de comunicação interna, articulado às estratégias da comunicação corporativa, é

preciso, antes de tudo, definir qual o objetivo da campanha, seja ele agregar o corpo

de funcionários, valorizar seu papel na empresa, gerar identificação com a marca,

resgatar a história da instituição, valorizar o trabalho de seus profissionais, destacar a

missão, visão e valores da empresa, dentre outros. Em seguida, é preciso definir o

público-alvo da campanha, que pode compreender os stakeholders primários ou

secundários.

Na elaboração do projeto de memória corporativa, devem ser levadas em

consideração as técnicas de entrevista e história oral. Todo este trabalho deve ser

baseado em um cronograma previamente estabelecido. O processo de sistematização

da memória corporativa alia, além do trabalho jornalístico de entrevista e apuração, o

trabalho de organização e interpretação histórica.

Após definição do objetivo, público e equipe envolvida, é preciso estabelecer o

cronograma e definir as principais ações do plano de comunicação interna. No caso

deste artigo, será proposto um plano de comunicação interna para o lançamento do

livro Memória das Telecomunicações na Petrobrás. A estratégia integrará ações de

comunicação institucional aliada às campanhas locais, nas sedes regionais.

Título da campanha: Orgulho de ser TIC/COM

Objetivo: Valorizar a importância dos funcionários do setor de telecomunicações e

tecnologia da informação para o sucesso da companhia. O mote é a comemoração

dos 54 anos do setor.

Público-alvo: Funcionários da sede e regionais do setor de Telecomunicações e

Tecnologia da informação, Gerente Geral, Gerentes executivos de TIC/COM da sede e

regionais, além dos funcionários aposentados que participaram da elaboração do livro.

Abrangência: Nacional

Duração: Três meses

Cronograma: Início das ações de comunicação interna em novembro de 2012, para

lançamento do livro em dezembro. O evento de lançamento será em Janeiro de 2013.

Principais ações: Produção de campanhas com funcionários como principais

personagens. As mídias prioritárias serão os veículos de comunicação interna (jornal,

revista e intranet da sede e regionais de todo o pais).

O lançamento do livro será comunicado através de anúncio institucional da Petrobras

em página dupla em jornal de grande circulação e spot de rádio com duração de 30s

em programa jornalístico.

A campanha interna será veiculada em todos os veículos internos da sede e regionais.

Serão produzidos cartazes, banners e anúncios institucionais para os veículos de

comunicação interna, seguindo o mesmo padrão gráfico.

Três mensagens principais irão compor a campanha: “Telecomunicações. Há 54 anos

aproximando pessoas” / “Reduzir as distâncias e aumentar a eficácia dos processos é

nossa missão” e “Memória das Telecomunicações: Você faz parte desta historia!”.

Os banners com as mensagens se alternarão a cada semana em áreas de grande

circulação. Será realizado um evento comemorativo para o lançamento do livro: o

evento será uma grande festa para reunir os funcionários e aposentados que foram

entrevistados para produção do livro.

Ações paralelas: O livro institucional será uma publicação de boa qualidade gráfica,

ilustrada, contemplando os mais importantes marcos da história da organização, e

suas inter-relações com o contexto histórico mais amplo.

Além disso, no ambiente digital, será lançado um hotsite do livro, com informações

relevantes sobre o projeto, agradecimentos, nomes dos entrevistados, fotos,

depoimentos, vídeos e uma área para interação com o público, que poderá enviar

materiais, postar comentários e baixar o conteúdo disponível.

Ao final da campanha, será produzido um relatório para os colaboradores sobre os

pontos positivos e negativos da campanha, retorno de investimento e análise da

recepção do público interno, além de clipping e monitoramento do assunto na grande

mídia.

3.2 – Mensuração e resultados

Para avaliar os resultados das campanhas de comunicação interna e os impactos que

o lançamento do livro terá sobre o público interno, serão desenvolvidas diversas

ações, como a realização de uma pesquisa institucional para identificar os pontos

positivos, negativos, falhas e a percepção do público interno sobre o projeto.

O método utilizado para coleta destes dados será a observação direta extensiva,

através de um questionário com perguntas que serão respondidas por escrito, sem a

presença do entrevistador.

Após obtenção dos dados qualitativos com o preenchimento dos questionários pelo

público interno, será lançada uma área no site do projeto para envio de críticas e

comentários. Serão criadas categorias para avaliação dos comentários como positivos,

negativos e neutros, e a partir de então, os números serão analisados de forma

quantitativa para mensurar a receptividade que a campanha teve.

Outra ferramenta de mensuração será a análise dos dados de acesso ao portal do

projeto durante a realização da campanha, avaliando se os usuários vieram do próprio

site corporativo, de um site de busca ou chegaram ao link através do email marketing

enviado.

Após o trabalho de avaliação e mensuração, a equipe de comunicação interna irá

elaborar um relatório final sobre a campanha, com duas versões: uma focada no corpo

gerencial e outra, para o público interno.

3.3 - Conclusão

A memória empresarial, quando utilizada de forma planejada e alinhada aos objetivos

da comunicação corporativa, pode ser mais uma das ferramentas para fortalecer o

relacionamento com o público interno. Além dos tradicionais jornais de veiculação

interna, revista semestral e a intranet, publicações que contem a história da empresa

chamam atenção do público, especialmente pelas informações que, muitas vezes, não

são de conhecimento dos colaboradores.

Ao abrir suas portas, contar sua história, reviver os feitos do passado e homenagear

os colaboradores que construíram sua trajetória, a empresa se diferencia em relação

às demais concorrentes de seu setor: a transparência e o acesso às informações de

caráter histórico são cada vez mais tomados como ativos para fortalecer a reputação

da empresa.

Ao articular o trabalho de construção da memória empresarial ao planejamento da

comunicação interna, a empresa estará, não apenas divulgando informações sobre

sua história, mas também, estreitando seu relacionamento com seu público interno,

fortalecendo seu posicionamento no mercado em que atua e aumentando sua

credibilidade.

Para realizar um trabalho de comunicação empresarial alinhado à memória

empresarial, é preciso investir na formação de uma equipe interdisciplinar, que alie

conhecimentos de gestão, história e, especialmente, da cultura da corporação para a

qual o trabalho será desenvolvido.

Nos dias atuais, em que os mercados são extremamente competitivos, diferenciar-se

da concorrência e adquirir mais credibilidade é fundamental. Ferramenta de

comunicação corporativa com potencial ainda pouco explorado pelas empresas

brasileiras, a memória empresarial fortalece a marca e estreita o relacionamento da

empresa com seus stakeholders.

Evocar a lembrança dos colaboradores e destacar a importância de cada funcionário

na trajetória e crescimento da companhia devem ser encarados como mais que um

discurso corporativo: são, cada vez mais, formas de despertar o orgulho, vontade de

participação e estima de cada dos responsáveis pelo sucesso da empresa, dia-a-dia.

4.0 - Bibliografia

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