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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Faculdade Metropolitana de Guaramirim. Este estudo apresenta como tema central a relação teórica e prática quando se aborda a estrutura do planejamento de comunicação publicitária nas agências de comunicação. Foi um estudo que compreendeu a forma de fazer planejamento através da visão de profissionais e autores de livros.
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Grupo UNIASSELVI/ FAMEG FAMEG – FACULDADE METROPOLITANA DE GUARAMIRIM
Lucas Danilo Masson
Luciana Tres
A PRÁTICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO:
Na visão das agências vs livros
Guaramirim
2012
Lucas Danilo Masson Luciana Tres
A PRÁTICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO:
Na visão das agências vs livros
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Faculdade Metropolitana de Guaramirim.
Orientador(a): Prof. Esp. Daniel de Assis Pereira Maffezzolli
Guaramirim
2012
Lucas Danilo Masson Luciana Tres
A PRÁTICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO:
Na visão das agências vs livros
Trabalho de Conclusão de Curso submetido à Faculdade Metropolitana de Guaramirim (FAMEG), como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, e aprovado pela seguinte banca examinadora:
Prof. Esp. Daniel de Assis Pereira Maffezzolli Prof. Esp. Luiz Henrique Balsan Porto Prof. MSc. Zé Roberto Altoff
Guaramirim
2012
Lucas Danilo Masson
Um carinho exclusivo ao meu pai, à minha
mãe e à minha irmã por todo o apoio e a
ajuda oferecida durante o período da
faculdade. Somente com o apoio de todos
foi possível chegar até o fim.
À Luciana Tres, minha companheira de
trabalho, por todo o apoio e incentivo. No
fim tudo valeu à pena.
Luciana Tres
Dedico à minha família amada, pelo apoio
que sempre me proporcionou durante o
período acadêmico.
À Lucas Masson pelo companheirismo,
paciência e dedicação demonstrados ao
longo da produção desta pesquisa.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradecemos á Deus, que nos iluminou, nos deu força, fé e coragem
para concluirmos esta última etapa da graduação.
Para que este estudo fosse concluído agradecemos às inúmeras pessoas que nos
ajudaram, nos deram força e nos incentivaram neste processo. Todas podem ter
certeza que seus ensinamentos auxiliaram nesta caminhada e que serão sempre
lembradas com um carinho especial.
Ao professor e coordenador José Roberto Altoff, por todo o apoio e todo o empenho
em coordenar o curso de Comunicação Social e que sempre esteve disposto a nos
atender e a nos ajudar neste estudo.
Ao professor orientador Daniel Maffezzolli pelos seus ensinamentos, paciência e
sabedoria que nos orientou nesta monografia.
A todos os professores que nos deram aula e transmitiram seus conhecimentos.
Aos nossos colegas de faculdade que caminharam conosco nestes 4 anos, sempre
dispostos a ajudar quando necessário.
“Planejamento não é um ato dedutivo, é
um ato criativo. Não é meramente
justificar uma campanha; é explicar o
sentido de se fazer comunicação. Não é
fazer uma pesquisa; é pensar no que vale
a pena descobrir. Na verdade quem faz
planejamento não está no negócio de
responder; está no negócio de perguntar.
Perguntas que ninguém faria. Quem tem
de responder é o mercado”.
(PÚBLIO, 2008, p, 124).
RESUMO
Este estudo apresenta como tema central a relação teórica e prática quando se aborda a estrutura do planejamento de comunicação publicitária nas agências de comunicação das cidades de Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau. Referente à metodologia, trata-se de uma pesquisa exploratória, com pesquisa de campo, de natureza qualitativa. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semiestruturada. Foram escolhidas cinco agências presentes nas cidades de Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau associadas ao SINAPRO-SC. No referencial teórico foram abordados os seguintes temas: marca, contexto de marketing, publicidade e propaganda, agência de comunicação e sua estrutura, comunicação integrada de marketing, briefing e planejamento, dando ênfase e explanando os vários modelos. A análise dos dados foi realizada através da análise do conteúdo, dos quais, alguns resultados preliminares apontam que dois dos modelos explanados na teoria são utilizados na prática diária das agências pesquisadas. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. Propaganda. Planejamento. Agência.
LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 – Agências cadastradas no SINAPRO........................................... 75 QUADRO 02 - Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das agências pesquisadas .........................................................................................
96
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 11 1.1 O PROBLEMA DE PESQUISA...................................................................... 12 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA.......................................................................... 12 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................ 13 1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................... 13 1.3 HIPÓTESES................................................................................................... 14 1.4 JUSTIFICATIVAS .......................................................................................... 16 1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ..................................................................... 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 18 2.1 MARCA ......................................................................................................... 18 2.2 CONTEXTO DE MARKETING ...................................................................... 20 2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ................................................................. 22 2.4 AGÊNCIAS DE PROPAGANDA OU DE COMUNICAÇÃO ........................... 23 2.4.1 Como Tudo Começou ................................................................................ 25 2.4.2 Estrutura Básica de uma Agência ............................................................. 26 2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ......................................... 28 2.6 BRIEFING ..................................................................................................... 29 2.7 PLANEJAMENTO ......................................................................................... 31 2.8 MODELOS DE PLANEJAMENTO ................................................................ 33 2.8.1 Modelos de Corrêa .................................................................................... 34 2.8.1.1 Modelo A .................................................................................................. 34 2.8.1.1.1 Compreensão do cenário mercadológico ............................................. 34 2.8.1.1.2 Definição de problemas e oportunidades ............................................. 35 2.8.1.1.3 Posicionamento do produto ou serviço diante do mercado ................. 36 2.8.1.1.4 Descrição do público-alvo e sua localização ........................................ 36 2.8.1.1.5 Definição de objetivos e estratégias de comunicação ......................... 36 2.8.1.1.6 Verba de propaganda ........................................................................... 38 2.8.1.1.7 Sistemas de avaliação de resultados ................................................... 38 2.8.1.1.8 Cronograma de aplicação do plano e fluxograma ................................ 39 2.8.1.1.9 Relação das peças publicitárias e anexas ao plano ............................ 39 2.8.1.2 Modelo C ................................................................................................. 39 2.8.2 Modelos de Lupetti ..................................................................................... 41 2.8.2.1 Modelo para clientes novos ..................................................................... 41 2.8.2.1.1 Levantamento de dados ....................................................................... 41 2.8.2.1.2 Decisões e definições .......................................................................... 42 2.8.2.1.2.1 Definição ou manutenção dos objetivos e metas de marketing ........ 43 2.8.2.1.2.2 Posicionamento ................................................................................. 43 2.8.2.1.2.3 Objetivos e metas da comunicação .................................................. 43 2.8.2.2 Modelo para um cliente conhecido .......................................................... 43 2.8.2.3 Partes iguais dos modeles de Lupetti ..................................................... 44 2.8.2.3.1 Definição do tema ................................................................................ 44 2.8.2.3.2 Definição de estratégias ....................................................................... 45 2.8.2.3.3 Definição de tipos de campanha .......................................................... 46 2.8.2.3.4 Definição da mídia ................................................................................ 46
2.8.2.3.5 Implantação, execução, controle e avaliação ...................................... 47 2.8.3 Modelo de Públio ........................................................................................ 47 2.8.3.1 Diagnóstico da situação do anunciante ................................................... 48 2.8.3.2 Análise da situação do mercado ............................................................. 49 2.8.3.3 Ambiente externo .................................................................................... 50 2.8.3.3.1 Macroambiente ..................................................................................... 50 2.8.3.3.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural ................................................ 51 2.8.3.3.1.2 Ambiente demográfico ....................................................................... 52 2.8.3.3.1.3 Ambiente político ............................................................................... 52 2.8.3.3.1.4 Ambiente econômico ......................................................................... 53 2.8.3.3.1.5 Ambiente tecnológico ........................................................................ 53 2.8.3.3.1.6 Ambiente legislativo ........................................................................... 54 2.8.3.3.1.7 Ambiente cultural ............................................................................... 54 2.8.3.3.1.8 Ambiente social ................................................................................. 54 2.8.3.3.1.9 Abordagem de outros ambientes ...................................................... 54 2.8.3.3.2 Mercado alvo da organização .............................................................. 55 2.8.3.3.3 Microambiente ...................................................................................... 56 2.8.3.3.3.1 Análise dos fornecedores e distribuidores ......................................... 56 2.8.3.3.3.2 Análise das organizações concorrentes ............................................ 57 2.8.3.3.3.3 Análise dos demais públicos estratégicos ......................................... 58 2.8.3.4 Ambiente interno ..................................................................................... 58 2.8.3.5 Análise SWOT ......................................................................................... 58 2.8.3.6 Interpretação de diagnóstico ................................................................... 59 2.8.3.7 Marketing ................................................................................................. 59 2.8.3.8 Objetivos e estratégia de comunicação .................................................. 60 2.8.3.9 Posicionamento: o que comunicar .......................................................... 61 2.8.3.10 Criação: como comunicar ...................................................................... 62 2.8.3.11 Meios planejados para difusão da comunicação ................................... 62 2.8.3.12 Verba do cliente e orçamento da campanha ......................................... 64 2.8.3.13 Cronograma de ações e métodos de avaliação e controle ................... 65 2.8.4 Modelo de Paiva ........................................................................................ 65 2.8.4.1 Primeiro passo ........................................................................................ 66 2.8.4.2 Segundo passo ....................................................................................... 67 2.8.4.3 Terceiro passo ......................................................................................... 67 2.8.4.4 Quarto passo ........................................................................................... 67 2.8.4.5 Quinto passo ........................................................................................... 68 2.8.5 Modelo de Sant’Anna, Júnior e Garcia ....................................................... 68 2.8.5.1 Inteligência .............................................................................................. 68 2.8.5.1.1 Ambiente interno .................................................................................. 69 2.8.5.1.2 Microambiente ...................................................................................... 69 2.8.5.1.3 Macroambiente ..................................................................................... 70 2.8.5.1.4 Prognóstico e diagnóstico .................................................................... 71 2.8.5.2 Execução ................................................................................................. 71 2.8.5.3 Métodos de avaliação da eficiência publicitária ...................................... 72 3 MÉTODO .......................................................................................................... 73 3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................. 73 3.2 AGÊNCIAS PESQUISADAS ......................................................................... 76 3.2.1 CMC ........................................................................................................... 77 3.2.2 Seven Comunicação Total .......................................................................... 77
3.2.3 Free Multiagência ....................................................................................... 78 3.2.4 KWB ........................................................................................................... 79 3.2.5 Exit ............................................................................................................. 79 3.3 COLETA E REGISTRO DOS DADOS ........................................................... 80 4 RESULTADOS DA PESQUISA ........................................................................ 81 4.1 AGÊNCIAS ESPECIALISTA OU DE COMUNICAÇÃO ................................ 81 4.2 QUANTIDADE DE CLIENTES E PROPORÇÃO DE FEE MENSAL ............. 81 4.3 QUANTIDADE DE PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO ........................ 82 4.4 O QUE É PLANEJAMENTO ......................................................................... 82 4.5 IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A AGÊNCIA ............................................................................................................
83
4.6 O PLANEJAMENTO É DESENVOLVIDO PARA TODOS OS CLIENTES? .. 83 4.7 A PERIODICIDADE DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ................ 83 4.8 TEMPO QUE A AGÊNCIA POSSUI O PLANEJAMENTO ............................. 84 4.9 A AGÊNCIA SEGUE UM MODELO PADRÃO DE PLANEJAMENTO? ESSE MODELO É BASEADO EM ALGUMA BIBLIOGRAFIA? ..........................
84
4.10 O MODELO DE PLANEJAMENTO É SEGUIDO À RISCA OU É ADAPTÁVEL CONFORME A NECESSIDADE DO CLIENTE? ..........................
84
4.11 O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DERIVA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING DO CLIENTE?.........................................................................
85
4.12 A FUNÇÃO DO PLANEJAMENTO É TAMBÉM SER LÍDER NO PENSAMENTO ESTRATÉGICO? .......................................................................
85
4.13 COMO É O PROCESSO DE PESQUISA PARA CONCEPÇÃO DO PLANEJAMENTO? .............................................................................................
85
4.14 INFORMAÇÕES RELEVANTES ................................................................. 86 4.15 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ............................................................ 87 4.16 ESTRUTURA DO PLANEJAMENTO .......................................................... 87 4.16.1 Agência A .................................................................................................. 88 4.16.2 Agência B ................................................................................................. 89 4.16.3 Agência C ................................................................................................. 91 4.16.4 Agência D ................................................................................................. 92 4.16.5 Agência E ................................................................................................. 94 4.17 QUADRO COMPARATIVO .......................................................................... 95 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 98 6 REFERÊNCIAS ................................................................................................ 101 APÊNDICES ....................................................................................................... 103 Apêndice 1 – Questionário aplicado .................................................................... 103 Apêndice 2 - Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das agências pesquisadas .........................................................................................
104
ANEXOS ............................................................................................................. 107 Anexo A –Quadro 1 – Agências cadastradas no SINAPRO-SC .......................... 107
11
1 INTRODUÇÃO
A propaganda existe desde os tempos remotos. Foi se desenvolvendo com o passar
dos anos, chegando ao início da primeira década do século XXI como uma atividade
complexa, que conta com alta tecnologia e necessita de profissionais e ferramentas
específicas para manipulá-la.
Para manipular a propaganda, surgiram no século XIX, as agências de publicidade,
que se desenvolveram nos anos subsequentes, dedicando-se ao planejamento, à
produção e à distribuição de publicidade para qualquer empresa que necessite do
serviço, aconselhando e assistindo o cliente nos seus desafios de comunicação.
Cada agência trabalha da maneira que lhe convir, adotando seu próprio modelo de
estrutura, de trabalho, de ferramentas, podendo ser uma agência de comunicação
integrada ou especializada.
De modo geral, as agências tendem a adotar uma estrutura básica na sua
formatação funcional, contando com os departamentos de atendimento,
planejamento, criação, mídia e produção.
Entretanto, faz-se necessário levar em consideração que existem distinções
perceptíveis na estrutura das diferentes agências, influenciadas pelo tamanho e
método de trabalho das mesmas. Prega-se que, em alguns casos, nem há
necessidade de existir departamentos formalizados, já que em pequenas agências
os profissionais podem exercer mais que uma função.
Dentro da agência de comunicação, a função planejamento pode ser contemplada
por um profissional específico ou pelo próprio atendimento. Sua função é
complementar às informações colhidas no briefing com outros dados levantados em
pesquisa. Analisar, interpretar, cruzar as informações, tirar conclusões e
esquematizar o trabalho, a fim de definir as estratégias que serão adotadas.
O planejamento de comunicação deve ser o pivô que centraliza, coordena e integra
todas as decisões e atividades necessárias para que os objetivos de marketing e de
12
propaganda sejam atingidos, sendo, de tal maneira, compreendido como uma
derivação do próprio planejamento de marketing. Sua função reside em coordenar
os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda,
relações públicas ou promoção de vendas.
A estrutura do planejamento conta com diferentes modelos teóricos, cada
profissional se adéqua ao modelo que melhor lhe auxiliará na resolução do problema
de comunicação do cliente.
1.1 O PROBLEMA DE PESQUISA
Diante dos diferentes modelos de estrutura de planejamento de comunicação,
preconizados em nível teórico e identificados em livros específicos da área, chegou-
se ao seguinte problema de pesquisa: Qual a relação entre a teoria e a prática
quando se aborda a estrutura de planejamento de comunicação publicitária
nas agências de comunicação das cidades de Jaraguá do Sul, Joinville e
Blumenau?
Diante desse questionamento, o presente trabalho tem como objetivo responder a
problemática citada acima. O resultado desse estudo vai possibilitar, através dos
dados averiguados, um relacionamento entre a teoria trazida pelos autores com a
prática aplicada pelas agências, comprovando que o que é descrito na teoria se
assemelha com a prática.
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
Na visão de Barros e Samara (2002, pp. 12-13), os objetivos da pesquisa são
determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de
pesquisa, sendo um processo interdependente que exige coerência entre o
problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. Os objetivos de pesquisa
devem ser detalhados e específicos, servindo de base para a elaboração do
formulário para coleta de dados.
13
A seguir são apresentados os objetivos gerais e específicos.
1.2.1 Objetivo Geral
Avaliar a relação entre teoria e prática dos modelos de planejamento de
comunicação publicitária nas agências de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville.
1.2.2 Objetivo Específico
a) Diagnosticar quais das agências pesquisadas possui um setor de
planejamento dentro da agência.
b) Através da visão do profissional de planejamento, avaliar qual a é importância
do planejamento para o processo de criação e desenvolvimento de uma
campanha.
c) Verificar o porte da agência e sua carteira de clientes.
d) Conferir a proporção de clientes das agências que possuem contrato através
de fee mensal ou jobs avulsos.
e) Identificar se o planejamento é desenvolvido para todos os clientes que a
agência atende.
f) Analisar, entre os modelos de planejamento teórico, qual é o mais utilizado na
prática.
g) Verificar se as agências pesquisadas seguem o mesmo modelo de
planejamento para todos os clientes.
h) Constatar se a agência pesquisada trabalha com mix de comunicação ou é
especializada apenas em propaganda.
14
i) Identificar os modelos de planejamento de comunicação adotados pelas
agências de propaganda localizadas em Jaraguá do Sul, Joinville e
Blumenau.
1.3 HIPÓTESES
Este capítulo tem o objetivo de apresentar as hipóteses da pesquisa, as quais,
posteriormente, terão sua veracidade verificada.
O planejamento, segundo Corrêa (2008), é um processo, o que significa que é algo
dinâmico e que precisa de atualizações constantes durante a sua realização. Por
essa adaptação, a cada momento ele tem um conceito de flexibilidade.
Hipótese 1: O planejamento de comunicação é um processo que as agências
utilizam para a realização de campanhas publicitárias. O processo é algo dinâmico,
por isso o planejamento de comunicação é flexível, sofrendo atualizações e ajustes
frequentemente para adaptar-se às circunstâncias de cada momento.
O planejamento de comunicação deve “[...] servir ou estar totalmente entrosado com
as necessidades apontadas pelo marketing, uma vez que é um de seus
instrumentos de ação.” (CORRÊA, 2008, p. 115).
Hipótese 2: O planejamento de comunicação deriva do planejamento de marketing,
por isso, deve estar ligado a ele e resolver os problemas de comunicação apontados
pelo mesmo.
Partindo da hipótese que o planejamento de marketing já esteja realizado, definem-
se as estratégias de comunicação, não sendo necessário um aprofundamento nos
detalhes, pois isso já está previamente definido e explicado no planejamento de
marketing. (CORRÊA, 2008).
Hipótese 3: Quando são elaboradas as estratégias de comunicação, as mesmas
não precisam necessariamente estar detalhadas, pois o processo de definição inicia-
15
se em um alto patamar de informações que estão previamente definidas no
planejamento de marketing.
O planejamento de comunicação tem “[...] a finalidade de coordenar os objetivos,
estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda. [...]”. (CORRÊA,
2008, p. 114)
Hipótese 4: O planejamento de comunicação serve como um guia para coordenar e
alinhar a campanha de propaganda durante a sua realização.
“O planejamento de comunicação de uma agência pode ser realizado de formas
diferentes, dependendo dos elementos que se têm à mão, do produto e do mercado
em que se atua.” (LUPETTI, 2000, p. 80)
Hipótese 5: O planejamento de comunicação é flexível. Deve adequar-se a cada
empresa ou produto, procurando a melhor maneira para dispor as informações de
forma clara, entendível e que melhor resolva os problemas de comunicação.
O profissional de planejamento, “hoje tem a liderança do pensamento estratégico do
time da agência e [...] é da responsabilidade do planejador, junto com o diretor de
criação, a geração de insights criativos que deverão batizar a criação da campanha.”
(SANT’ANNA, JÚNIOR, GARCIA, 210, p. 315).
Hipótese 6: O profissional de planejamento é o líder de pensamento estratégico
dentro das agências, tendo a função de, junto com o diretor de criação, ter os
insights criativos que dão o norte para a criação.
Os briefings de mídia e criação, segundo Sant’anna, Júnior e Garcia (2010) são
definidos a partir do plano de comunicação, para posteriormente haver a finalização
dos planos de ação de cada área.
Hipótese 7: Depois que o profissional de planejamento redigiu no plano de
comunicação, a visão situacional da empresa, do produto, do mercado, do público-
16
alvo, da concorrência, da análise SWOT, do diagnóstico, dos objetivos e estratégias
e de comunicação, cria-se os briefings para mídia e criação.
1.4 JUSTIFICATIVAS
O tema deste trabalho refere-se à estrutura de planejamento de comunicação
publicitária, mais especificamente à relação existente entre a teoria disponibilizada
pela literatura específica sobre o assunto e a ação prática das próprias agências de
comunicação. Este tema é importante, pois busca explicitar como as agências de
comunicação de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville estão desenvolvendo os seus
planejamentos de comunicação, para depois fazer uma relação com a teoria e
descobrir qual é o modelo de planejamento mais utilizado e por quê.
Este tema de estudo foi escolhido, pois os alunos pesquisadores têm curiosidade em
saber como as agências estão lidando com o planejamento de comunicação e qual é
o modelo de planejamento mais utilizado. Outra razão para a escolha do tema é que
os alunos pesquisadores têm interesse em trabalhar nessa área específica, e o
trabalho acarretará em um elevado conhecimento teórico sobre o assunto.
O enfoque desse projeto de pesquisa é a relação entre teoria e prática do
planejamento de comunicação.
O instrumento de coleta de dados foi entrevista semiestruturada, uma vez que é o
mais adequado para esse tipo de pesquisa, pois as agências trabalham de formas
distintas. As perguntas serviram como uma linha guia, e, a partir da resposta do
entrevistado, novas perguntas surgiram, para, assim, alcançarmos o objetivo final
que é saber a relação entre teoria e prática do planejamento de comunicação.
Este trabalho teve como objetivo estudar planejamento de comunicação na teoria e
na prática e avaliar qual é a estrutura mais utilizada pelas agências de comunicação
de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville. Para isso a entrevista ocorreu com os
profissionais de planejamentos dessas agências.
As agências escolhidas pela pesquisa foram agências cadastradas no Sindicado
17
das Agências de Propaganda de Santa Catarina – SINAPRO/SC - e os dados
utilizados foram de origem primária.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Esta monografia é organizada da seguinte forma:
No primeiro momento é apresentado o problema de pesquisa que norteia o
desenvolvimento desse estudo, os objetivos específicos e geral, as hipóteses e a
justificativa de porque fazer este trabalho.
Na segunda parte é desenvolvido todo referencial teórico abordando temas que são
de importância para se atingir os objetivos. Nesse estudo teórico são abordados os
temas: marca, contexto de marketing, publicidade e propaganda, agências de
comunicação, comunicação integrada de marketing, briefing, planejamento e seus
modelos teóricos.
Na terceira parte são definidos os procedimentos metodológicos para a realização
da pesquisa.
Na quarta parte é apresentado o resultado da pesquisa e, posteriormente, são
realizadas as considerações finais.
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo é abordado todo o referencial teórico.
2.1 MARCA
Segundo Batey (2010), um nome aliado a um logotipo é uma forma
ultrapassada quando se refere à marca, sendo que marca é a garantia de
autenticidade e promessa confiável da performance. Nesta nova visão,
acrescida ao branding, é necessário identificar as diferenças entre produto e
marca.
Uma marca pode ser constituída de apenas um produto ou uma linha de
produtos. Batey (2010) afirma que as pessoas escolhem as marcas pelo
significado que sua mente agrega ao pensar em determinada marca.
Para Batey (2010), o profissional de marketing vê a marca como uma
promessa, um pacto. Já o consumidor realiza uma série de associações e
percepções gerando expectativas em sua mente. Essas informações procedem
das experiências que o mesmo obteve com determinada marca.
Na visão de Batey (2010), a comunicação da marca não abrange apenas a
propaganda. Quando o assunto é marca, tudo que está atrelado à como ela
comunica.
“Ao moldar, construir e modificar as associações e significados ligados a uma marca, a propaganda desempenha papel fundamental na geração de significado da marca e no subsequente comportamento do consumidor” (BATEY, 2010, p. 340).
O papel do publicitário é criar e influenciar motivações, valores e aspirações
referentes à marca junto ao público-alvo. A função da publicidade para Batey
(2010) é trabalhar na consolidação e modificação dos significados ligados à
marca.
19
Para Jucá e Tortorelli (2008), marca pode ser definida como um conjunto de
percepções que está presente na mente de quem, de alguma forma, se
relaciona com a marca.
Fortalecer uma marca, segundo Jucá e Tortorelli (2008), significa construí-la de
forma relevante, diferenciada, crível e focada. A marca deve ser importante na
vida do consumidor de forma que ele venha escolher a sua marca, e não a do
concorrente. O consumidor precisa estar seguro de que realmente a marca
entrega o que promete.
Na visão de Jucá e Tortorelli (2008), as marcas necessitam de associações
racionais na mente do consumidor, sendo que essas associações são
necessárias, mas não são o suficiente. Quando se fala em construção de
marca se fala em organização mental.
É importante salientar que a marca está sempre em construção na cabeça do
consumidor, o que, na percepção de Jucá e Tortorelli (2008), envolve desde a
forma que a telefonista da empresa atende ao telefone até a relação entre seu
preço frente ao do praticado pelo seu concorrente.
O objetivo da marca, para Jucá e Tortorelli (2008), é estar associada a uma
percepção macro de grande relevância na vida das pessoas, diferenciando-se
através de uma proposta central, sendo que as percepções sobre a marca têm
o objetivo de reforçar sua promessa central.
Para Aaker (2001), a equidade da marca é um conjunto de recursos inerentes
de uma marca ou um símbolo que se agrega a um valor proporcionado por um
produto ou serviço, em beneficio da empresa ou dos clientes. A equidade da
marca é um gerador de valor.
A conscientização da marca, segundo Aaker (2001), se refere à imagem que
está na mente do consumidor. Essa conscientização é medida da maneira com
que o consumidor recorda da marca. A marca na mente do consumidor
20
assemelha-se a uma caixa onde todas as informações sobre ela ficam
armazenadas.
Aaker (2001) afirma que a familiaridade da marca serve para sua identificação
perante o seu concorrente, sendo que se a mesma já foi vista algumas vezes
pelo público-alvo ele passa a se familiarizar com ela.
2.2 CONTEXTO DE MARKETING
A tradução do termo marketing, para Lupetti (2000), é muito complicada de se
fazer, pois encontrar uma palavra na língua portuguesa que o traduza,
expressando tudo o que engloba, é muito complexo. Defini-lo é mais complexo
ainda.
A origem do termo “é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari,
que significa comércio, ato de marcar, comercializar ou, ainda, transacionar”
(LUPETTI, 2000, p. 18)
Lupetti faz um breve resumo do que seria marketing:
“[...] Marketing é uma função, ou seja, é uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante movimento e que deve ser perseguido. O marketing cria mercados e é um processo qualitativo, ou seja, não envolve somente números, mas, sobretudo, relacionamentos.”. (Lupetti, 2000, p. 27).
Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) também definem marketing tendo o mesmo
contexto que Luppeti (2000), mas em palavras diferentes:
“Função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seus públicos de interesse”. (Sant’Anna, Júnior e Garcia, 2009, p.22).
Para Kotler e Armstrong (2003), a função do marketing é lidar com clientes.
Entendendo-os, criando, comunicando, e proporcionando-lhes valor e
21
satisfação. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 3), a definição mais simples de
marketing é “a entrega da satisfação para o cliente em forma de benefício.”
As definições de marketing, explica Lupetti (2000), com o passar do tempo
foram sofrendo alterações, mas, ainda assim, apesar de todas as
transformações, o marketing ainda busca atender às pessoas individualmente.
Procurando estudá-las, analisá-las e, então, satisfazê-las. E, para satisfazê-las,
é necessário levá-las à ação da compra. E, para incentivar a ação da compra,
há o processo de comunicação.
Para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), o marketing também evoluiu no
decorrer do tempo, sendo um aglomerado de atividades exercidas para
desenvolver, criar e entregar a mercadoria do fabricante ao consumidor final.
Envolvendo relacionamento em todo o processo. Estudando as preferências do
consumidor, as tendências do mercado, a distribuição e a promoção dos
produtos além de informar o consumidor através da propaganda e dos
processos de comunicação.
O plano de marketing, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é
fundamental para organizar e estruturar tudo o que está envolvido com o
marketing. O plano de marketing é:
“A programação das várias atividades destinadas a estruturar, compreender e atender um mercado, e precisa ser preparado com criatividade e sistematicamente. O plano deve conter uma pesquisa de mercado, análise do produto, seu preço, política de propaganda e de promoção de vendas e os meios de distribuição, seleção de vendedoras, sistemas de vendas e controle das atividades. O plano deve possuir um orçamento criterioso, elaborado nas proporções que o torne mais efetivo e rigorosamente obedecido”. (Sant’Anna, Júnior e Garcia, 2009, p. 23).
Um dos tópicos do plano de marketing, como já dito por Sant`Anna, Júnior e
Garcia (2009), é a comunicação que servirá para tornar o produto, a marca ou
o serviço conhecidos, provocando a sua procura, e, assim, levando o
consumidor ao produto, podendo haver a consolidação da venda.
22
2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
No Brasil, os termos publicidade e propaganda fundem-se e são usados
indistintamente, afirmam Sampaio (2003), Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e
Contrera et al (2003).
A partir dessa afirmação entende-se que não há a necessidade de conceituar
cada termo. E sim conceituar publicidade ou propaganda como um todo.
A conceituação de publicidade para Sampaio (2003, p. 26) é definida como “a
manipulação planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.
A publicidade, na visão de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é um artifício da
comunicação de massa, ela é paga, tem por objetivo fornecer informações,
desenvolver atitudes, e gerar ações favoráveis para quem anunciou, na maioria
dos casos para vender serviços ou produtos.
Sendo que a função principal da publicidade, segundo Sampaio (2003), é
difundir ideias e informações, permitindo que consumidores fiquem mais
informados sobre os serviços e produtos que têm à disposição, além de
possibilitar para quem anunciou o aumento dos negócios, através da atração
de novos consumidores.
Por isso, Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), defendem que a principal função
da publicidade é vender. Mas é necessário compreender este verbo em um
sentido amplo, como sendo algo que leva aos consumidores uma mensagem
que possa a interessá-los em determinada ação.
No início do processo de geração da publicidade, afirma Sampaio (2003), têm-
se os anunciantes que querem comunicar algo com a finalidade de influenciar o
consumidor. Entre eles há os veículos de comunicação que transmitem a
mensagem. E, como o consumidor não é obrigado a ouvir, ler ou ver a
23
mensagem, a publicidade deve ser atraente e interessante para que possa ser
bem recebida.
Para fazer com que os anunciantes tenham uma comunicação mais eficiente e
que gere mais impacto perante o público-alvo, existem as agências
especializadas no assunto.
2.4 AGÊNCIAS DE PROPAGANDA OU DE COMUNICAÇÃO
De uma maneira bem simplificada, Santos (2005, p. 74) conceitua o que é
agência de publicidade: “é uma empresa prestadora de serviços que tem como
negócio principal tornar o anunciante um emissor.”
Esse conceito de Santos (2005) é simplista quando comparado ao conceito de
Sampaio (2003) e Sant`Anna , Júnior e Garcia (2009). Esses autores vão além
na explicação do que é uma agência de propaganda e qual é o seu papel no
mercado. Utilizando como base a Lei Federal nº 4.680, de 18/06/1965,
regulamentada pelo Decreto nº 57.690, de 17/02/1966. Sampaio diz que uma
agência de propaganda é:
“Uma organização especializada na arte e na técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes.” (SAMPAIO, 2003, p.58)
Atualmente a agência de propaganda, afirmam Sant`Anna , Júnior e Garcia
(2009), é uma empresa independente, sem filiação econômica ou legal com o
anunciante, dedicando-se a planejar, produzir, e distribuir a publicidade. Apesar
de qualquer um poder abrir ou comprar uma agência, o que faz com que ela
seja boa e se diferencie são os talentos profissionais e os clientes que
conquista e consegue manter.
Sampaio (2003) explica que as principais funções das agências de propaganda
são desenvolver o planejamento de comunicação, criar mensagens
24
apropriadas para o que for anunciado, cuidar da produção dessas mensagens,
estudar e programar as melhores alternativas de mídia e averiguar os
resultados.
Apesar de todas essas etapas serem importantes, Sampaio (2003) defende
que a principal função da agência é a criação da propaganda e a geração de
ideias, pois é pela criatividade que o público-alvo será atingido.
Já Sant`Anna , Júnior e Garcia (2009) vão além, dizendo que a principal função
de uma agência é assistir e aconselhar os clientes nos desafios de
comunicação com o mercado. E, hoje, muitas agências são mais que simples
produtoras, são consultoras de marketing e comunicação, auxiliando em toda a
comunicação mercadológica.
Lupetti (2009) compartilha essa mesma visão, dizendo que as agências
deixaram de ser apenas de propaganda e passaram a ser de comunicação,
podendo, assim, auxiliar em todo o planejamento e na implantação do
composto de comunicação integrada de marketing. Dessa forma, passam a ser
parceiras dos clientes, entendendo todo o contexto da organização, dos
produtos, da mídia, das ações dos concorrentes, das estratégias de marketing,
entre outros.
Gullo e Pinheiro (2009) afirmam que as agências nasceram pela propaganda,
mas nos dias atuais, apenas ela não é suficiente para acolher os objetivos do
cliente. Essa afirmação também vai de encontro ao que Sant’Anna, Júnior e
Garcia (2009) e Lupetti (2009) defendem.
As agências precisam, segundo Gullo e Pinheiro (2009), coordenar os vários
elementos da comunicação integrada de marketing para que o produto e a
marca cheguem ao sucesso.
Nos dias atuais, “várias agências mudaram suas razões sociais de “Agência de
Propaganda e Publicidade” para “Agência de Comunicação”. (GULLO e
PINHEIRO, 2009, p. 133).
25
As agências de comunicação integrada para Sant’Anna , Júnior e Garcia (2009,
p. 302) “se propõem a desenvolver um pensamento estratégico que consiga
contemplar as principais ferramentas de comunicação com o mercado, de
forma orquestrada e harmoniosa, gerando sinergia entre elas”.
2.4.1 Como Tudo Começou
As agências de propaganda, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009),
surgiram como um desdobramento do corretor de anúncios. As primeiras
agências iniciaram suas atividades na Inglaterra, Alemanha, França e Estados
Unidos, no século XIX. No princípio eram angariadoras de anúncios,
compravam-nos dos jornais para revendê-los aos pequenos anunciantes. A fim
de oferecer mais resultados aos anunciantes, as agências foram encarregando-
se de redigir e ilustrar os anúncios.
Segundo Santos (2005), os primeiros registros de publicidade no Brasil
iniciaram em meados do século XVI, na Vila de São Vicente, atual estado de
São Paulo. Com a chegada da Família Real ao Brasil, fundaram a impressão
Régia que passou a publicar o primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro.
Com o jornal vieram os primeiros anúncios, e neste início, a publicidade era
rudimentar, tanto na questão visual, quanto na questão textual.
Segundo Santos (2005), com a chegada das grandes indústrias no Brasil a
publicidade também foi se aprimorando. Em 1875, foi criado o primeiro anúncio
ilustrado. Em 1914 surgiu a primeira agência de publicidade, chamada então de
Eclética, em São Paulo, com base nos procedimentos usados em agências
americanas. Com a instalação de multinacionais americanas no Brasil, a
publicidade evoluiu. O rádio foi o primeiro veículo de massa a se instalar e a
impulsionar o meio publicitário.
26
2.4.2 Estrutura Básica de uma Agência
A estrutura básica de uma agência, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009)
e Lupetti (2009), compreende as áreas de atendimento, planejamento, criação,
mídia e produção. Já Sampaio (2005) diz que as principais funções de uma
agência são atendimento/planejamento, criação e mídia, e Corrêa (2006)
classifica os setores de uma agência em três grandes grupos, sendo
pertencentes da estrutura básica as áreas de gerência, finanças,
administração, atendimento, mídia, criação, produção e tráfego.
Destas três estruturas básicas de agência citadas, a que será apresentada será
a estrutura defendida por Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e Lupetti (2009),
pois é a que mais se assemelha às outras estruturas referidas.
É importante ressaltar que todos os autores trazidos defendem que os modelos
variam conforme o tamanho e a estrutura da agência. Sendo que, em agências
pequenas, um mesmo profissional pode exercer várias funções e em agências
grandes cada função é exercida por um grupo de profissionais.
O atendimento é o profissional que é o elo entre o cliente e a agência (Lupetti
2009). Ele tem contanto direto e permanente com o cliente (Corrêa, 2006) e
representa a agência perante o cliente e vice-versa (Sant`Anna, Júnior e
Garcia, 2009). É encarregado por levantar dados, planejar, vender, executar,
coordenar e controlar (Corrêa, 2006). É responsável por orientar os trabalhos,
tendo um profundo conhecimento sobre os fundamentos da comunicação e as
características do mercado em que o cliente atua (Sant`Anna, Júnior e Garcia,
2009). É necessário que esse profissional possua uma visão global da agência
e dos negócios do cliente para que possa assessorar de forma correta, tanto
agência quanto cliente. (Corrêa, 2006). O profissional de atendimento deve ser
líder, organizado, ter visão estratégica, controle, capacidade de negociação e
habilidade para se relacionar (Sant`Anna, Júnior e Garcia, 2009). Além de tudo
isso, o atendimento deve ter a capacidade de ter um bom relacionamento com
o cliente, construindo alicerces de confiança, credibilidade e fidelização
(Lupetti, 2009).
27
Sobre planejamento será descrito posteriormente em um tópico específico.
A criação, geralmente é composta por uma dupla de criação formada por um
diretor de arte e um redator, comandados por um diretor de criação. (Lupetti,
2009). Inicia suas funções a partir do recebimento do briefing, construído pelo
atendimento, e do planejamento redigido por um profissional dessa área
(Sampaio, 2005). Após o recebimento dessas informações costumam realizar o
brainstorm, podendo envolver vários profissionais da agência (Corrêa, 2006).
Cabe a eles desenvolver ideias para serem transformadas em grandes
campanhas, slogans, anúncios, comerciais, cartazes, entre vários outros
(Sampaio, 2005). A criatividade é uma das principais qualidades dos
profissionais de criação. Devem ter um profundo conhecimento do mundo,
desde coisas banais a assuntos complexos. O profissional deve ser curioso,
questionador, observador, descobridor, sempre aberto a aprender, ter boa
convivência, aceitar a ambiguidade e refletir sobre tudo (Lupetti, 2009).
A mídia tem como principal função cuidar da veiculação das mensagens
publicitárias nos meios mais adequados (Sampaio, 2005). É encarregada por
fazer a melhor aplicação da verba da propaganda junto aos veículos de
comunicação (Corrêa, 2006). Por isso se assemelha muito a um administrador,
por fazer esse planejamento e distribuição da verba (Luppeti, 2009). É
necessário ao profissional dessa área ter um amplo conhecimento dos meios
de comunicação, dos veículos, dos programas e dos públicos (Sant`Anna,
Júnior e Garcia, 2009). Deve ter habilidades de planejamento, negociação,
vendas e relacionamento humano (Corrêa, 2006). Necessita gostar das
ciências exatas e humanas, pois nas ciências humanas deve conhecer o
comportamento dos públicos para fazer a mensagem chegar através do veículo
ao público desejado. Nas ciências exatas deve possuir raciocínio lógico e
gostar de matemática (Lupetti, 2009). Após o recebimento do briefing, cabe ao
profissional construir o plano de mídia, estando em conformidade com toda a
campanha desenvolvida, por isso é fundamental estar em contato com o
atendimento, o planejamento e a criação. (Corrêa, 2006). Este profissional
28
deve estar antenado com as evoluções tecnológicas, deve trazer novas
soluções de veiculação (Lupetti, 2009).
A produção é responsável por solicitar orçamentos às gráficas, bureaus de
ilustração, de tratamento, fotógrafos, produtoras de áudio e vídeo, entre outros.
Fazer a negociação, coordenar, supervisionar a qualidade de impressão, a
qualidade técnica, enfim, supervisionar os trabalhos perante os fornecedores
(Corrêa, 2006). O produtor é um facilitador dos trabalhos, por conhecer
profundamente os processos, orienta os profissionais da agência, sobre as
oportunidades e a viabilidade que as diferentes tecnologias oferecem
(Sant’Anna, Júnior e Garcia, 2009). Este profissional é o assessor técnico da
criação (Lupetti, 2009).
2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Como pode ser percebido, Gullo e Pinheiro (2009), Sant’Anna, Júnior e Garcia
(2009) e Lupetti (2009) defendem que várias agências de propaganda se
transformaram em agências de comunicação, pois auxiliam seus clientes em
todo o processo de comunicação integrada de marketing.
Tanto se falou em comunicação integrada de marketing, mas em nenhum
momento isso foi definido. Então o que seria isso?
A Comunicação Integrada de Marketing – CIM –, segundo Ogden e Crescitelli
(2007), é a expansão do elemento de comunicação do mix de marketing.
Basicamente é a importância de comunicar para o público-alvo a mesma
mensagem nas diferentes ferramentas.
As ferramentas principais que compõem o CIM para Públio (2008) são:
propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas,
elementos da identidade corporativa e visual e estratégias de web.
Já Ogden e Crescitelli (2007) definem as ferramentas do composto do CIM em
três grupos. O primeiro grupo é chamado de tradicional, por compreender as
29
formas clássicas de comunicação de marketing e é composto por: propaganda,
relações públicas, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto e venda
pessoal. O segundo grupo é definido como complementares, pois compreende
modalidades da comunicação frequentemente exploradas, mais pouco
reconhecidas. São elas: product placement, ações cooperadas com trade,
marketing digital, eventos, merchandising, folhetos/catálogos e marketing de
relacionamento. O terceiro grupo é chamado de inovadores, por compreender
as novas modalidades que surgiram com o avanço da tecnologia da
informação, composto por: advertainment, marketing viral e buzzmarketing.
Para utilizar o CIM, explica Gullo e Pinheiro (2009), é necessário ter definidos
os objetivos de marketing e comunicação, sendo que as definições das
ferramentas do composto de CIM utilizadas na campanha deverão ser
descritas na parte do planejamento em que são definidas as estratégias de
comunicação, é o que explica Públio (2008).
Para Gullo e Pinheiro (2009), as ferramentas do CIM selecionadas devem estar
adequadas aos objetivos traçados. Elas devem estar integradas e o conteúdo
da comunicação deve estar uniformizado obedecendo uma única linguagem
visual e verbal.
Se as ferramentas do CIM foram corretamente aplicadas, ensina Gullo e
Pinheiro (2009), haverá uma integração, uma sinergia, uma interação, ou seja,
a comunicação será eficaz e efetiva. Com isso, as chances de sucesso, de
alcançar os objetivos de comunicação e marketing aumentam.
2.6 BRIEFING
O briefing é o documento que possui todas as informações preliminares e
instruções que o cliente fornece à agência para orientar seus trabalhos.
Baseado no briefing e nas informações adquiridas através de pesquisa é
possível realizar o esboço do planejamento publicitário (Sant’Anna, Júnior e
Garcia 2009). É um conjunto de informações fornecidas pelo cliente para
orientar a agência no desenvolvimento da campanha publicitária (Públio 2008 e
30
Corrêa 2006). Contém as mais variadas informações e instruções fornecidas
pelo cliente à agência para orientar o trabalho do planejamento (Lupetti, 2000).
Briefing, explica Públio (2008), significa passagem de informação de uma
pessoa para outra, nas agências de propaganda é o anunciante quem passa as
informações para o atendimento que repassa para os profissionais da agência
envolvidos no projeto.
Trata-se de um documento, afirma Públio (2008) e Lupetti (2000), que informa
o ponto de vista do anunciante a respeito de seus concorrentes, produto ou
serviço, marca, público, mercado, empresa, além de indicar seu problema e
objetivos.
Para Públio (2008), informações como perfil da empresa, portfólio de produtos,
área de atuação, estratégias de marketing utilizadas, dificuldades que a
empresa está enfrentando são indispensáveis no briefing. Quando se sabe qual
o perfil da empresa, fica mais fácil alinhar seus objetivos.
O briefing é um documento extenso, explica Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009)
e Públio (2008), caso seja muito resumido acaba ficando incompleto, com isso
dificulta o trabalho dos profissionais envolvidos na elaboração da campanha.
Deve ser resumido e completo, objetivo e conter todas as informações
relevantes e nenhuma que não seja.
Públio (2008) ensina que após o briefing inicial recomenda-se o
desenvolvimento de briefings individuais para áreas de mídia, criação e
produção.
Partindo do briefing é possível ter noção da dimensão da campanha e imaginar
o quanto de verba será necessário para executá-la.
31
2.7 PLANEJAMENTO
O planejamento, segundo Corrêa (2008), é uma sistemática de trabalho, deve
prever o que poderá acontecer, sendo uma das tarefas mais complicadas que
se possa existir no universo empresarial. Por isso ele deve ser equilibrado com
as tendências do mercado, procurando sempre a harmonia entre a capacidade
de absorção do mercado e capacidade produtiva. Esse tipo de planejamento
equilibrado posiciona-se como sendo uma arma poderosa contra a ineficiência.
O planejamento, na visão de Lupetti (2009, p. 32), “é algo que rege as ações; é
o que fazemos antes de agir; antes de tomar uma decisão, visando atingir um
objetivo. É, portanto, um processo de decidir o que fazer e como fazer, antes
de fazer”.
O objetivo do planejamento, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é
trazer soluções práticas para problemas de marketing e propaganda. A função
do planejamento é centralizar, coordenar e integrar todos os fatores
necessários para a realização dos objetivos mercadológicos e de propaganda.
Para Corrêa (2008) o planejamento deve conter algumas características
básicas. São elas: a) Ser equilibrado entre a realidade do mercado e o
proposto; b) Servir como guia de referências para as ações sugeridas; c) Ser
flexível para poder se adaptar às mudanças que possam ocorrer no mercado;
d) Ter ações consistentes e contínuas; e) Ser o guia de trabalho dos executivos
em seu dia a dia.
Já o planejamento de comunicação e de propaganda, na visão de Corrêa
(2008), Lupetti (2000), Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), deve ser entendido
como uma derivação do planejamento de marketing. Devendo trazer soluções
práticas para problemas de marketing, de comunicação e de propaganda. É DE
fundamental importância que ele esteja totalmente entrosado com as
necessidades apontadas pelo marketing, pois é um dos seus instrumentos de
ação. Dessa afirmação surgiu a hipótese 2.
32
Corrêa (2008) acredita que se o planejamento de marketing esteja
desenvolvido, as estratégias de comunicação não precisam ter um alto
detalhamento técnico, pois essas informações já estão previamente definidas e
explicadas no planejamento de marketing. Deste conceito foi elaborada a
hipótese 3.
O planejamento de propaganda, segundo Públio (2008), Corrêa (2008) e
Lupetti (2000), é um método sistêmico e administrativo. Tendo a função de
coordenar os objetivos, as estratégias e as fases da campanha de
comunicação. A partir deste conceito foi formulada a hipótese 4.
Para Públio (2008) e Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), o planejamento é
importante e complexo e é resultado de profundos estudos que envolvem toda
a empresa. O planejamento necessita de um alto detalhamento técnico para
que possa resultar em um plano de ação eficiente e eficaz, em curto, médio e
longo prazo.
O planejamento de comunicação e de propaganda, conforme Corrêa (2008), é
dinâmico e pode sofrer diversas alterações e ajustes durante o período de
idealização. Por essa razão ele tem um conceito de flexibilidade e não de
rigidez, sendo um instrumento de trabalho do dia a dia que facilita a tomada de
decisões, pois há a orientação das atividades projetadas. Baseada nesse
conceito surgiu a hipótese 1.
Corrêa (2008) e Lupetti (2000) explicam que existem formas diferentes de se
fazer um planejamento, que pode ser simples ou sofisticado, dependendo das
informações que se possui. O importante é adequar-se a cada empresa, sendo
claro e objetivo. A partir dessa afirmação foi construída a hipótese 5.
Na percepção de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e Lupetti (2009), o
profissional de planejamento tem a liderança do pensamento estratégico na
agência, e é função dele, juntamente com o diretor de criação, ter as ideias
para a criação da campanha e apontar os caminhos que deverão ser seguidos.
Baseado nesse conceito nasceu a hipótese 6.
33
É função do planejador, explica Lupetti (2000), Corrêa (2008), Públio (2008) e
Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), desenvolver o plano definitivo de
comunicação e de propaganda, que devem conter informações da situação da
empresa, apresentando diagnóstico, objetivos, estratégias e táticas que
deverão ser seguidas. Desse plano desenvolvem-se os briefings de mídia e
criação, para que assim, posteriormente, sejam apresentadas e redigidas as
ações propostas. Também deve apontar como será efetuado o controle da
campanha. Dessa afirmação surgiu a hipótese 7.
Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) explicam que muitas agências e empresas
dizem não ter disponibilidade de tempo e nem verba suficiente para realizar o
planejamento. Entretanto, se esta ação fosse realizada, permitiria que todos
trabalhassem juntos de formar mais eficaz, até mesmo investindo menos
recursos.
O perfil do profissional de planejamento para Lupetti (2009) deve ser de uma
pessoa empreendedora, arrojada, que seja relacionável, que tenha uma grande
visão do mercado e que vivenciou todas as áreas da agência e também
vivenciou o lado do anunciante.
Cada autor citado acima descreve e ensina o seu modelo de planejamento, e
como acredita que ele deva ser feito. Mas todos deixam claro que os modelos
são mutáveis e instáveis, podendo sofrer alterações conforme as mudanças do
mercado.
2.8 MODELOS DE PLANEJAMENTO
Neste tópico serão apresentados e estudados sete modelos de planejamento
de comunicação de cinco autores diferentes. Cada modelo será apresentado
de forma individual para haver uma melhor compreensão e entendimento.
34
2.8.1 Modelos de Corrêa
Côrrea apresenta dois modelos de planejamento. Sendo um o modelo A e outro
o modelo C.
O modelo A proposto por Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda é
explicado passo a passo. Já o modelo C é somente apresentado em tópicos.
Os dois modelos são diferentes, sendo que várias informações apresentadas
no modelo A podem ser usadas no modelo C.
A seguir são apresentados os dois modelos propostos pelo autor.
2.8.1.1 Modelo A
O modelo A, de Corrêa (2008), parte do pressuposto que existe o planejamento
de marketing, e é a partir dele que serão realizadas as estratégias de
comunicação, por isso não há a necessidade de se aprofundar em detalhes,
pois o planejamento se inicia em um nível de dados mais elevado e
previamente determinado e várias dessas informações já estão contempladas
no briefing.
Corrêa (2008) explana profundamente este modelo, explicando como se deve
proceder em cada etapa.
Seguem as etapas do modelo A, proposto por Corrêa (2008).
2.8.1.1.1 Compreensão do cenário mercadológico
O modelo A de Corrêa (2008) inicia tentando compreender o cenário do
mercado em que a organização está inserida. Para isso as informações devem
estar no briefing e assim poderão ser analisadas. Esta etapa é dividida em três
grandes passos.
O primeiro passo é o resumo da situação de mercado que, segundo Corrêa
35
(2008), contempla um breve resumo das informações que estão no briefing
sobre dimensionamento do mercado, para depois tomar decisões sobre o quão
grande será a campanha e qual a melhor abordagem estratégica. Nesse
resumo devem constar informações sobre a dimensão do mercado que podem
ser avaliadas através do seu valor em moeda, do nível de consumo físico e
através do número total de famílias, empresas e pessoas com características
para adquirir o produto. Deve apresentar as tendências do mercado, que
podem ser de crescimento, estagnação ou retração.
O segundo passo, explica Corrêa (2008), é realizar uma análise comparativa
com a concorrência considerando os quatro P’s de marketing: praça, preço,
promoção e produto.
Na análise do produto, ensina Corrêa (2008), deve-se comparar os produtos
pelos pontos fortes e fracos. Assim, conseguirá encontrar um diferencial que
poderá ser utilizado como ponto de apoio na comunicação. Na análise do preço
praticado será possível identificar a estratégia adotada por cada marca. Na
análise da praça deve ser identificado todo o canal de distribuição. Na análise
de promoção deve-se tentar descobrir o quanto cada marca investiu em
comunicação, para, assim, poder fazer um plano de ação e ter uma estimativa
de verba que precisará ser utilizada. Também deve-se fazer uma análise
profunda da comunicação dos concorrentes diretos, levando em consideração
o período, as regiões e a mídia utilizada, além de analisar o conteúdo das
campanhas como um todo. Descobrir o que os vendedores e consumidores
pensam sobre cada marca também é muito importante. Com essas
informações será possível encontrar soluções diferenciadas.
2.8.1.1.2 Definição de problemas e oportunidades
Depois de fazer toda a análise da situação de mercado e análise da
concorrência deve-se fazer o diagnóstico, é o que explica Corrêa (2008). É a
partir dessa parte que há o início do processo criativo. Aqui são verificados os
pontos positivos e negativos, os problemas enfrentados e as oportunidades que
poderão ser aproveitadas. Esta análise é feita em relação aos concorrentes
36
considerando as variáveis do marketing.
2.8.1.1.3 Posicionamento do produto ou serviço diante do mercado
Nesta etapa cria-se o posicionamento do produto diante do mercado. O
posicionamento do produto é definido por Corrêa (2008, p.143) “como a
maneira pela qual o consumidor deve perceber nossa empresa. [...] precisa-se
criar uma personalidade para a marca, dando-lhe um diferencial [...] que a
distinga da concorrência e que seja um benefício para o consumidor”.
É necessário descobrir um apelo de comunicação que sensibilizará o
consumidor e que melhor o atinja, podendo ser um apelo social, emocional ou
racional. E, para dar esse posicionamento, explica Corrêa (2008), cria-se a
promessa básica, que é o argumento de compra, o benefício que será entregue
ao consumidor, a justificativa, que consiste nas explicações do porque da
promessa básica, e os atributos complementares da imagem, que agrupam
características da personalidade do consumidor.
2.8.1.1.4 Descrição do público-alvo e sua localização
Corrêa (2008) explica que é necessário conhecer o público-alvo
profundamente, conhecendo da forma mais profunda possível os aspectos
demográficos, psicológicos, religiosos, comportamentais, econômicos, culturais
e sociais. Para, assim, entender como agem, como pensam e como é o seu
processo de compra. Conhecendo todos esses fatores será possível realizar
uma campanha que toque nos pontos que têm mais chances de sensibilizá-los.
2.8.1.1.5 Definição de objetivos e estratégias de comunicação
Nesta etapa, segundo Corrêa (2008), desenvolve-se os objetivos e metas de
comunicação. Definem-se as estratégias e táticas de comunicação, de criação
e de mídia.
Os objetivos de comunicação, na visão de Corrêa (2008), têm uma finalidade
37
mais abrangente. É o que se pretende atingir, por isso o tempo para ser
cumprido é de médio ou longo prazo. Já as metas são mais especificas e
quantificáveis e o seu cumprimento é em curto prazo.
Para definir o objetivo de comunicação, ensina Corrêa (2008), deve-se levar
em consideração três aspectos. O primeiro é entender e ter certeza do
problema de comunicação que deve ser resolvido. O segundo é saber o que
deve ser comunicado e o terceiro é conhecer e compreender a quem a
mensagem será destinada. Estas informações devem ser claras e especificas e
devem ser entendidas com facilidade, pois servirão para orientar a mídia e a
criação em seu trabalho.
Corrêa (2008) sugere criar objetivos e metas específicas para a criação e
mídia, pois assim, as duas áreas terão uma compreensão maior do que deve
ser realmente realizado.
Depois da definição dos objetivos e metas, as estratégias e táticas devem ser
definidas.
As estratégias são, portanto, segundo Corrêa (2008), o método de como se
deve proceder para alcançar os objetivos e as táticas definem como as
estratégias serão aplicadas. Do mesmo modo que os objetivos e metas, a
estratégia é mais ampla e a aplicada a longo prazo enquanto que as táticas são
mais específicas e a curto prazo.
Para desenvolver as estratégias de criação, Corrêa (2008) ensina que cinco
pontos devem ser seguidos. O primeiro ponto é saber exatamente qual é o
problema de comunicação a ser resolvido. No segundo ponto a criação deve
estar alinhada com o posicionamento para definir os fatores críticos da
campanha. No terceiro ponto escolhe-se o tema da campanha e no quarto
ponto define-se a abordagem. No quinto ponto cria-se o slogan.
Na parte que refere-se à mídia, explica Corrêa (2008), os objetivos de mídia
são definidos pela escolha do alcance, da frequência, da continuidade e da
38
área de cobertura geográfica da campanha. Já as estratégias de mídia
compreendem as escolhas dos meios de comunicação que serão utilizados na
campanha e a justificativa desses meios. Logo define-se as táticas, que é o
detalhamento das informações e consiste na definição e justificativa da escolha
dos canais e as especificações de horário. E, por último, é feita a programação
de mídia.
2.8.1.1.6 Verba de propaganda
A definição da verba de propaganda, explica Corrêa (2008), deve ser resolvida
no início do planejamento, se possível essa informação já deve estar no
briefing. Com esse valor, poderão ser definidos, desde o começo, os rumos
certos da campanha. É importante que a verba esteja conciliada com as
pretensões da campanha e as probabilidades financeiras do cliente.
Depois de a verba estar definida, deve-se descriminar o quanto cada área
poderá utilizar. Segundo Corrêa (2008), pode-se dividir a verba nos três
grandes setores que são: mídia, produção e ponto de venda. Para apresentar
de forma mais clara como a verba for utilizada é importante criar tabelas com o
resumo financeiro. Outro ponto que é fundamental levar em consideração é a
descriminação das formas de pagamento.
2.8.1.1.7 Sistemas de avaliação de resultados
Nessa etapa, explica Corrêa (2008), determina-se o sistema de avaliação e
controle da campanha. Isso é necessário pois permite monitorar os resultados,
criando referências para projetos futuros, além disso, permite monitorar se a
campanha está funcionando ou não, assim poderão ser feitas as correções
necessárias.
A avaliação da campanha, segundo Corrêa (2008), pode ser realizada de duas
diferentes formas. A primeira é através por julgamento profissional que é
realizado por uma equipe de profissionais, formada pelos executivos do cliente
e pelos profissionais da agência envolvidos na campanha. Devido á grande
39
experiência e conhecimento do negócio os profissionais reúnem condições
para avaliar se a campanha está ou não adequada ao fim que se destina. E a
segunda por pesquisa junto ao target, obtendo, assim, dados qualitativos e
quantitativos sobre a campanha. Também partindo da visão do marketing pode
ser avaliado a intensificação nas vendas no período da campanha e o aumento
da distribuição e pontos de vendas.
2.8.1.1.8 Cronograma de aplicação do plano e fluxograma
O cronograma e o fluxograma, segundo Corrêa (2008), servem como
instrumentos para controlar a parte operacional da campanha, oferecendo uma
visão do ponto inicial até o ponto final. O cronograma detalha o tempo de
execução da campanha, já o fluxograma detalhará o caminho percorrido pela
campanha, sendo sempre importante nomear o responsável.
2.8.1.1.9 Relação das peças publicitárias e anexas ao plano
Nesta etapa, explica Corrêa (2008), relacionam-se todas as peças
desenvolvidas, além da programação e planilhas de mídia e tudo o que for
considerado anexo. Essa relação permite o controle e a orientação do trabalho.
2.8.1.1 Modelo C
O modelo C de Corrêa é um modelo que abrange os planos de marketing e
comunicação. Corrêa não entra em tantos detalhes quando sugere as etapas.
Ele passa somente os títulos de cada etapa. Algumas informações de como
proceder podem ser retiradas do modelo A, descriminado no tópico anterior
As etapas sugeridas por Corrêa (2008) são as seguintes:
A) Resumo técnico;
B) Histórico da empresa;
40
C) Ambiente externo, compreendendo análises de macroambiente e
microambiente;
D) Ambiente interno;
E) Mercado, fazendo-se análises do dimensionamento, das tendências e da
comparação com a concorrência direta;
F) Diagnósticos que levam em consideração os pontos fortes e fracos,
problemas e ameaças, oportunidades e conclusão;
G) Definição do problema de comunicação;
H) Definição do público-alvo e área de ação;
I) Posicionamento da marca;
J) Marketing, definindo seus objetivos e estratégias;
K) Comunicação, definindo seus objetivos e estratégias;
L) Criação, definindo o objetivo e as estratégias e as peças publicitárias da
campanha;
M) Mídia, definindo o objetivo e as estratégias, as justificativa, as táticas e a
programação;
N) Cronograma da campanha;
O) Resumo financeiro de mídia e produção;
P) Fluxo de caixa;
41
Q) Demonstrativo de resultados;
R) Sistemas de avaliação;
S) Comentários sobre a legislação que possam influenciar na criação e
veiculação da campanha.
2.8.2 Modelos de Lupetti
Segundo Lupetti (2000), o planejamento de comunicação pode variar
dependendo do produto e do mercado em que o cliente atua. O planejamento
de comunicação pode ser divido em duas etapas: a primeira para um cliente
novo que abrange um novo mercado, a segunda parte seria para um cliente
conhecido da agência. Os dois modelos partem do pressuposto da existência
do planejamento de marketing. Depois da parte da definição de objetivos e
metas de comunicação os dois modelos são iguais.
Primeiro será apresentado e explanado o modelo para clientes novos, em
seguido o modelo para clientes conhecidos e depois as partes iguais dos dois
modelos.
2.8.2.1 Modelo para clientes novos
Lupetti (2000) afirma que quando não se conhece o cliente, sua área de
atuação e seus concorrentes são indicadas as seguintes etapas do
planejamento.
2.8.2.1 Levantamento de dados
Neste primeiro momento, Lupetti (2000) explica que deve ser realizado um
levantamento de dados, isso envolve dados coletados e presentes no briefing,
e pesquisas secundárias ou primárias já realizadas pela empresa. Além disso,
é necessária uma análise situacional, trata-se do ambiente em que a empresa
está inserida. Análise de mercado, demanda, concorrentes e descrição de
42
problemas e oportunidades;
Na análise do ambiente, informa Lupetti (2000), são analisadas condições
econômicas, legislação, análise demográfica, valores socioculturais, clima
político e ideológico, clima governamental, psicológico e todas as tendências
importantes que envolvem o produto;
Na análise de mercado, de acordo com Lupetti (2000), é preciso estar ciente do
tamanho e qual a importância do mesmo. A análise de demanda depende de
um estudo referente as características do consumidor alvo. É uma abordagem
geral de como age, pensa e quais são as tendências predominantes nesse
mercado.
Para Lupetti (2000), a análise dos concorrentes corresponde a um estudo que
abrange os seguintes pontos: produto, tempo de vida no mercado, embalagem,
concorrentes diretos e indiretos, ações de mercado, preços praticados, pontos
de venda e suas principais praças. É importante que sejam analisadas as
ações de comunicação já realizadas e campanhas atuais que estão sendo
veiculadas.
Conforme Lupetti (2000), após realizar as análises de mercado, demanda e
concorrência o planejador tem condições de apontar possíveis problemas a
serem enfrentados e oportunidades que poderão ser aproveitadas. É
necessário que fique claro que os problemas, referem-se as dificuldades que
serão solucionados pela campanha de comunicação e não as apresentadas
pelo briefing. As oportunidades podem vir a surgir de um resultado de
pesquisa, uma análise de mercado ou até mesmo de um concorrente.
2.8.2.2 Decisões e definições
Lupetti (2000) ensina que, conforme as informações adquiridas pelo planejador,
fica mais simples montar uma justificativa plausível para a campanha, pois o
cliente precisa ser convencido através de informações concisas que a
campanha irá atingir seu objetivo.
43
Para convencê-lo devem-se definir as seguintes ações:
2.8.2.2.1 Definição ou manutenção dos objetivos e metas de marketing
Para Lupetti (2000), quando se define objetivos e metas da comunicação é
necessário que as empresas revelem seus objetivos de marketing. Somente a
partir dessas informações o planejamento de comunicação tenderá a atingir os
objetivos da empresa. Caso a empresa não queira divulgá-los é preciso obter
os objetivos mercadológicos do produto em questão, dado este presente no
briefing.
2.8.2.2.2 Posicionamento
O erro de muitos, explica Lupetti (2000), é pensar na solução antes de analisar
o problema. Criar um posicionamento é algo complexo, é preciso perceber a
situação de forma organizada, analisar e tirar conclusões.
De acordo com Lupetti (2000), posicionamento é a lembrança que a pessoa
tem sobre determinada marca ou produto. Devendo trabalhar o posicionamento
através de uma mensagem.
2.8.2.2.3 Objetivos e metas da comunicação
O mesmo procedimento que foi adotado com os objetivos e metas de
marketing, ensina Lupetti (2000), deve ser aplicado nos objetivos e metas da
comunicação. Verificar se os objetivos e metas do anunciante são condizentes
e se os mesmos têm coerência com os problemas que serão resolvidos.
2.8.2.2 Modelo para um cliente conhecido
Quando produto e cliente já são conhecidos pela agência de publicidade, o
levantamento de dados se restringe a novas informações sobre o produto,
44
informa Lupetti (2000). Os principais dados tratam-se: fato principal, problema a
ser resolvido, público-alvo, concorrência e outras informações relevantes.
Partindo dessas informações a agência, poderá trabalhar o planejamento da
campanha definindo o posicionamento, objetivos da comunicação, tema e a
estratégia.
2.8.2.3 Partes iguais dos modeles de Lupetti
A partir da definição dos objetivos e metas de comunicação, os dois planos de
Lupetti (2000) são iguais, contendo: definição do tema, definição de
estratégias, definição de tipos de campanha, definição de mídia, implantação,
execução, controle e avaliação.
A estratégia, a definição do tipo de campanha e o tema redirecionarão os trabalhos de criação, proporcionando criatividade aos publicitários dessa área. A definição da mídia é outro passo, ao fim desta etapa, restam à implantação, a execução, o controle e a avaliação da campanha. (LUPETTI, 2000, p, 104).
Essas etapas serão explanadas a seguir.
2.8.2.3.1 Definição do tema
O tema dá as diretrizes da campanha à criação, explica Lupetti (2000), e serve,
também, para unificar a campanha. A unificação das peças facilita a lembrança
da mensagem na mente do consumidor. O tema é a ideia central da
campanha.
Segundo Lupetti (2000), definir um tema para a campanha é algo complexo,
por vezes o cliente fornece o tema e a agência, em cima deste, desenvolve as
peças.
O processo de criação trata-se de algo pessoal, explica Lupetti (2000), o
aperfeiçoamento vem com a prática. Quando se é principiante na área de
criação vale seguir alguns passos: definir o problema, obter informações, trocar
45
ideias, anotar tudo, fazer esquemas, viajar nas soluções e determinar um
prazo.
2.8.2.3.2 Definição de estratégias
A estratégia é o caminho que a empresa precisa percorrer para alcançar seu
objetivo, raciocina Lupetti (2000). As estratégias de comunicação indicam as
etapas a serem seguidas, provenientes das análises realizadas, objetivos
estabelecidos, metas e posicionamento do produto ou empresa.
Conforme a situação da empresa ou produto pode-se estabelecer a estratégia
a ser utilizada, aponta Lupetti (2000), que podem ser estratégia de informação,
testemunhal, comparação, humor, defesa, indiferenciada e posicionamento ou
reposicionamento.
Estratégia de informação, segundo Lupetti (2000), informa os benefícios e
vantagens do produto. Utilizada em lançamento ou reformulação de produto. Já
a testemunhal, é aquela que mediante ao um testemunho, comprova a
credibilidade do produto.
Lupetti (2000) cita também a estratégia de comparação que compara dois ou
mais produtos, mas sem denegrir a imagem do concorrente. Outra estratégia
que também é utilizada é a de humor que é explanada em forma de trocadilho,
piada e sátiras.
Estratégia de defesa é outra apresentada por Lupetti (2000). Trata-se de uma
maneira de revidar um ataque, beneficiando-se das forças empresariais. Do
mesmo modo, temos a estratégia indiferenciada que prioriza a imagem da
marca perante o público-alvo. A última estratégia é a de posicionamento ou
reposicionamento, esta ressalta uma posição para empresa ou produto na
mente do consumidor.
46
2.8.2.3.3 Definição de tipos de campanha
Nesta etapa define-se o tipo de campanha que, para Lupetti (2000), a escolha
depende dos objetivos, posicionamento, conceito e os demais pontos
presentes na análise.
Alguns modelos de campanha são apresentados por Lupetti (2000): campanha
institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva, campanha
de promoção, campanha de incentivo, campanha de promoção de vendas,
campanha cooperada. É possível optar por qualquer tipo de campanha desde
que a mesma traga resultados para o anunciante.
2.8.2.3.4 Definição da mídia
Na visão de Lupetti (2000) a mídia é responsável por propor o caminho para
que a mensagem chegue ao público-alvo. Sua função é detectar meios e
veículos de comunicação que atinjam o público na qualidade e quantidade
exigida pelo anunciante.
A mídia é representada pelos veículos de comunicação, desta forma a escolha
dos veículos é feita no planejamento da campanha, explica Lupetti (2000). A
partir disso será desenvolvida a estratégia de mídia. Essa estratégia parte da
análise quantitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo onde e
quanto anunciar.
Depois de finalizada a estratégia de mídia, explica Lupetti (2000), são definidas
táticas que abrangem a compreensão da audiência, custo por mil, frequência,
horários, custos etc. Os veículos de comunicação são selecionados a partir de
certos critérios como: cobertura ou alcance, índice de audiência, frequência,
custo por mil e Gross Rating Points - GRP.
Segundo Lupetti (2000), o entrelaçamento e análise desses pontos irão
estabelecer as estratégias de mídia. Após a estratégia de mídia finalizada a
criação tem todas as informações para iniciar o processo criativo.
47
2.8.2.3.5 Implantação, execução, controle e avaliação
A implantação e execução da campanha precisa respeitar o rumo apontado no
planejamento, aponta Lupetti (2000). A implantação do planejamento de
comunicação exige o desenvolvimento de controles por parte do anunciante e
da agência. A função dos controles é acompanhar a evolução da campanha.
O controle deve estabelecer a relação entre os objetivos de marketing e
comunicação, explica Lupetti (2000). Os pontos que devem ser controlados
são: a definição correta dos objetivos de marketing, estabelecer de quem será
a responsabilidade pelo controle e sistema de informações.
Para Lupetti (2000) as agências investem alto na realização de pré-testes de
campanha, mas pouco é investido na mensuração dos efeitos da comunicação.
Para os anunciantes existem alguns testes pós-veiculação que podem ser
utilizados são eles: Day After Recall Test – DART -, grupo de controle de
consumidores, esquema de revés e esquema de Dagmar.
2.6.3 Modelo de Públio
O modelo de planejamento de Públio (2008) é um modelo bem completo,
sendo explicado passo a passo, desde a análise SWOT, passando pelo
planejamento de marketing e de comunicação.
Como o objetivo deste trabalho não diz respeito ao planejamento de marketing,
está parte não será contemplada.
A seguir serão apresentados e explicados os passos do planejamento proposto
pelo autor.
48
2.8.3.1 Diagnóstico da situação do anunciante
Em um planejamento de comunicação, ensina Públio (2008), o diagnóstico
serve para identificar um problema que está prejudicando ou impedindo uma
organização de atingir seu objetivo. É obtido via briefing. Outra forma de obter
o diagnóstico é por meio de pesquisas em fontes primárias.
Segundo Públio (2008), fatores que podem indicar o mau funcionamento na
organização são: queda nas vendas, queda do faturamento, perda de
participação no mercado, entre outros. Situações como essas indicam que algo
não está funcionando conforme deveria e isso precisa ser investigado. Para
uma investigação, sistemática e estruturada dá-se o nome de diagnóstico ou
análise da situação.
Um bom diagnóstico, explica Públio (2008), tende a analisar todas as
intercorrências que resultaram no problema e sugere hipóteses de acordo com
os estudos já realizados. É necessário estudar o problema de forma ampla e
propor um plano que venha solucionar essas questões.
Para Públio (2008), uma técnica simples e eficiente é apresentar os dados
obtidos através da análise SWOT. Primeiramente a análise SWOT apresenta
os aspectos positivos encontrados na organização, depois os pontos negativos.
Em seguida, mostra o que pode acontecer se essa situação não mudar e
demonstra, também, um quadro positivo relacionado às novas pesquisas na
área que poderiam ajudar no tratamento.
A análise SWOT, na visão de Públio (2008), é muito eficiente no diagnóstico da
situação atual de uma determinada empresa, marca ou produto. Ela verifica a
competitividade e problemas de uma organização, seguindo quatro variáveis:
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
O diagnóstico deve conter informações referentes ao ambiente interno e
externo da empresa, explica Públio (2008). Desenvolvendo um parecer ou
interpretação dos dados apresentados.
49
Para Públio (2008), o plano de comunicação deve possuir um objetivo bem
claro e hierarquizado em objetivos, estratégias e táticas. Apenas com uma
estratégia será possível atingir o objetivo proposto, entretanto, apenas uma
estratégia não sustenta o objetivo no médio e longo prazo, portanto, para um
plano completo é necessário uma segunda alternativa de estratégia. Após os
objetivos e estratégias definidos, ainda restam definir as ações ou táticas que
serão utilizadas.
2.8.3.2 Análise da situação do mercado
É primordial que a empresa conheça as principais variáveis do meio que está
inserida para que possa reagir positivamente a elas, explica Públio (2008). Este
estudo costuma ser chamado de análise do ambiente de marketing, ou análise
da situação do mercado.
Públio (2008) relata que conhecer bem essas variáveis é muito importante para
o desenvolvimento do projeto. Para um bom planejamento é necessário
conhecer a fundo quais são as condições do mercado onde o produto ou
serviço está incorporado.
É aconselhável, na visão de Públio (2008), iniciar com uma pesquisa
exploratória em informações secundárias, que forneçam os dados importantes
para retratar um planejamento. A análise da situação é basicamente um
histórico da empresa. Devendo conter o crescimento da companhia, oferta de
produtos, volume de vendas e mercados.
Conforme Públio (2008), há outros aspectos que fazem parte dessa análise,
são eles: aspecto social, econômico, tecnológico, legal, político, competitivo,
natural, entre outros.
50
2.8.3.3 Ambiente externo
Na visão de Públio (2008), o ambiente externo é tudo aquilo que ocorre fora
das portas da empresa, mas que, de alguma forma, influencia seu
funcionamento. No estudo de comunicação ele é dividido em macroambiente e
microambiente.
Para Públio (2008), o macroambiente influencia diretamente as atividades da
empresa. Sendo que a análise do macroambiente é essencial para o
diagnóstico da empresa, por este ser constituído de forças incontroláveis que
indicam as oportunidades e ameaças.
Macroambiente, ensina Públio (2008), é todo meio externo, incluindo seu
microambiente: seus fornecedores, distribuidores, concorrentes e empresas
reguladoras do setor. O mesmo pode ser dividido em partes menores como:
ambiente físico, ambiente geográfico, ambiente natural, ambiente demográfico,
político, econômico, legislativo, tecnológico, cultural e social.
Públio (2008), explica que o ambiente externo é constituído também pelo
microambiente, que é o setor de atuação da organização. Ele influencia
diretamente as atividades de uma empresa e possui uma probabilidade maior
de receber influências das ações da mesma.
Segundo Públio (2008), são considerados componentes do microambiente:
fornecedores diretos, distribuidores, concorrentes, organizações
regulamentadoras e os públicos de relacionamento.
A seguir serão apresentadas a definição e as partes componentes do
macroambiente, mercado-alvo da organização e microambiente.
2.8.3.3.1 Macroambiente
Macroambiente, para Públio (2008), trata-se do conjunto de forças e tendências
que definem as oportunidades e apresentam ameaças à organização. Essas
51
forças são consideradas incontroláveis e devem ser monitoradas pela
empresas, para que esta possa responder à elas quando necessário.
Mudanças no ambiente, explica Públio (2008), ocorrem cotidianamente
afetando a rotina da população, encontradas em manchetes de revistas e
jornais. Algumas acabam caindo no esquecimento, porém, outras são
relevantes. Alguns fatos provocam mudanças sociais e na economia,
modificando o mercado e os hábitos de compra e consumo. Antes de iniciar a
análise do macroambiente é necessário definir quais ambientes precisam
realmente ser investigados. Públio (2008) sugere a utilização da pesquisa
exploratória da área de atuação da organização, recorrendo à mídia geral ou
especializada.
Definidos os ambientes, deve-se partir para uma análise mais profunda,
segundo Públio (2008), informações irrelevantes são desnecessárias na
construção do projeto. Nos dados coletados sobre o macroambiente devem
constar informações sobre o comportamento do consumidor e público-alvo. O
bom planejador necessita filtrar e processar os dados obtidos e transformá-los
em informações relevantes para a organização.
Públio (2008) afirma que a análise deve ser feita de maneira séria e
competente, levando em consideração os recursos disponíveis. Lançamentos
de campanha, produto e marca necessitam de um estudo de ambiente.
Segundo Públio (2008), para auxiliar na compreensão do macroambiente,
deve-se dividi-lo em ambientes menores, que são: Ambiente físico, geográfico
e natural, ambiente demográfico, ambiente político, ambiente econômico,
ambiente tecnológico, ambiente legislativo, ambiente cultural e ambiente social.
2.8.3.3.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural
O mercado de uma empresa conta com os ambientes físicos e geográficos.
Públio (2008) explica que dentro do ambiente físico e geográfico se leva em
conta tudo aquilo que pode intervir no funcionamento da empresa.
52
Para Públio (2008), dados físicos e geográficos devem ser verificados para que
o planejador entenda quais são as áreas geográficas fundamentais, seja devido
a uma forte posição que o anunciante ocupa na área, seja devido aos
problemas associados à realização de negócios em uma determinada área
geográfica.
Esses dados, segundo Públio (2008), são úteis para o desenvolvimento do
plano de mídia. Algumas variáveis que influenciam no ambiente físico,
geográfico e natural são: climáticas, níveis de poluição, níveis de
desmatamento etc.
2.8.3.3.1.2 Ambiente demográfico
São relacionados às características da população que podem influir no
andamento da empresa. Públio (2008) ensina que as mesmas podem refletir na
forma de comportamento de uma fatia da população, trabalhando com
segmentação de mercado e facilitando no plano de mídia.
Públio (2008) lista algumas das variáveis presentes no ambiente demográfico:
tamanho da população em número de habitantes, concentração de habitantes
por m² e qualquer outro dado relacionado à população em geral.
2.8.3.3.1.3 Ambiente político
O ambiente político pode influenciar principalmente através da legislação e das
políticas econômicas. Públio (2008) afirma que política e economia sempre
andaram juntas, pois os planos econômicos têm influência sobre os planos
políticos e vice-versa.
Conhecer o ambiente político é de suma importância, pois assim é possível
planejar o futuro. Na visão de Públio (2008), algumas decisões governamentais
têm influência direta no cotidiano da empresa.
53
Públio (2008) explana as principais variáveis do ambiente político: relação entre
União, estados e municípios, identidade e ideologia partidária, movimentos
sociais etc.
2.8.3.3.1.4 Ambiente econômico
Conforme Públio (2008), a economia de forma abrangente lida com a
capacidade produtiva de um país. Foca em: produtividade, alocação de
recursos, reações de oferta e demanda, entre outras.
Para Públio (2008), é o que mais exerce influência no dia a dia empresarial,
pois reflete o comportamento de compra e venda dos consumidores, assim
como suas políticas de controle de inflação, estímulo ou de exportações,
abertura do mercado e controle cambial.
Públio (2008) relata algumas variáveis do ambiente econômico, são elas:
crescimento do Produto Interno Bruto – PIB, nível de capacidade ociosa,
concentração de renda, entre outros.
2.8.3.3.1.5 Ambiente tecnológico
Para algumas empresas é imprescindível conhecer o ambiente tecnológico,
ensina Públio (2008), pois o mesmo também auxilia na tomada de decisões. A
tecnologia é um conjunto de conhecimentos aplicados para a obtenção de um
determinado fim.
Intermediado em termos de produto e processos, segundo Públio (2008), a
tecnologia de produtos tem influência sobre o consumidor final, enquanto a de
processos influência na competitividade das empresas em termos de eficiência
e eficácia.
Públio (2008) lista algumas variáveis do ambiente tecnológico, como:
transmissão e recepção de informações, permanência no lar e etc.
54
2.8.3.3.1.6 Ambiente legislativo
Na teoria de Públio (2008) o ambiente legislativo está associado ao conjunto de
leis, decretos e outros instrumentos legais que o país utiliza para regulamentar
as relações entre indivíduos e empresa.
As análises devem ser feitas antes do desenvolvimento das ações, para que as
mesmas estejam dentro das leis, evitando, assim, dificuldades futuras. Públio
(2008) descreve algumas variáveis como: código de defesa do consumidor, leis
antidupimg, leis antitruste etc.
2.8.3.3.1.7 Ambiente cultural
Públio (2008) explica ser um conjunto de ideias, conhecimentos, técnicas,
artefatos, padrões de comportamentos e atitudes que envolvem uma sociedade
como um todo. Alguns exemplos de variáveis do ambiente cultural são:
permanência no lar, preocupação com saúde, nível de escolaridade etc.
2.8.3.3.1.8 Ambiente social
Variáveis do ambiente social dizem respeito às relações e as inserções do
indivíduo na sociedade, explica Públio (2008). Diz respeito também à maneira
como a sociedade está estratificada e desenvolve suas relações sociais. Essas
variáveis exercem forte influência nas estruturas dos bens e serviços
disponíveis a população.
Públio (2008) aponta algumas variáveis do ambiente social: divisão da
sociedade em classes sociais, prioridades sociais, qualidade de visão e etc.
2.8.3.3.1.9 Abordagem de outros ambientes
Na opinião de Públio (2008) há casos em que os ambientes não foram
apresentados, nestes casos é necessário analisar ambientes diferentes. Vale
salientar que os ambientes descritos, fazem parte de um complexo
55
emaranhado de fatores que influenciam fortemente as decisões das
organizações. Necessitam de uma análise abrangente e não de forma isolada
como foi apresentada.
2.8.3.3.2 Mercado alvo da organização
As organizações existem para satisfazer a necessidade de um grupo de
pessoas, afirma Públio (2008). Para suprir a necessidade de todos os
indivíduos é uma tarefa impossível, por este motivo as organizações precisam
estabelecer um mercado-alvo.
Públio (2008) diz que o mercado-alvo é o resultado da análise das
oportunidades de mercado. A análise do mercado-alvo e dos públicos
estratégicos é de suma importância para o projeto e merece uma dedicação
rigorosa.
Segundo Públio (2008) o mercado-alvo deve ser relatado com base em
pesquisa que envolva: problemática, justificativa, objetivos, tamanho do
universo, tamanho da amostra, referencial teórico, metodologia e etc.
Na visão de Públio (2008) na decisão de compra as pessoas podem assumir
cinco papéis: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário, sendo que
esses papéis são mais evidentes em produtos de consumo. O iniciador é
aquele que sugere a ideia da compra. O influenciador, partindo de suas
experiências e conhecimento influência o decisor com seu ponto de vista. O
papel do decisor é decidir se deve comprar, o que, como e onde comprar. O
comprador é a pessoa que efetiva a compra.
Há também públicos estratégicos fundamentais para o sucesso da empresa.
Na teoria de Públio (2008) são divididos em três áreas: público provedor,
público interno e externo.
Apesar de se referirem ao mesmo grupo de indivíduos, público-alvo e mercado-
alvo não podem ser considerados sinônimos. Públio (2008) ensina que
56
mercado-alvo corresponde ao grupo de pessoas com determinada necessidade
a ser satisfeita além de possuir capacidade geográfica e financeira.
Já público-alvo refere-se à comunicação, grupo a qual a organização pretende
comunicar. Públio (2008) relata que quando o grupo de pessoa que a empresa
quer comunicar corresponde com o grupo que possui necessidades a ser
satisfeitas os dois termos podem ser vistos como sinônimos.
2.8.3.3.3 Microambiente
No microambiente faz-se uma análise dos setores onde a empresa está
inserida, ensina Públio (2008) sendo composto pela indústria ou indústrias com
os quais se relaciona. A análise do microambiente está relacionada
principalmente com os fornecedores, intermediários do mercado, clientes,
concorrentes e públicos de relacionamento.
Públio (2008) afirma que para uma análise completa do microambiente uma
organização deve averiguar de forma linear seus fornecedores e distribuidores
2.8.3.3.3.1 Análise dos fornecedores e distribuidores
Chamada também, ensina Públio (2008), de análise linear do microambiente,
destaca de forma linear e vinculada a relação entre as organizações. Está
análise busca dados do relacionamento e comportamento das empresas
fornecedoras de insumo, por possuírem características diferentes devem ser
apresentados de forma separada.
Públio (2008) explica que a maioria das empresas necessita de insumos para
produzir seus produtos. O fornecedor é toda empresa ou pessoa física que
fornece insumos para uma outra empresa ou determinado mercado.
Há muito casos em que as organizações especializadas na transformação do
produto não comercializam o produto final. Na teoria de Públio (2008) nesse
meio existem as intermediárias ou distribuidoras.
57
Segundo Públio (2008) tais distribuidoras podem possuir vendedores
contratados pela organização, comissionados ou não, vendedores ou
representantes autônomos, empresas varejistas, atacadistas ou distribuição e
logística.
Públio (2008) referência que optar por um bom canal de vendas é fundamental
para a ascensão do anunciante, pois o distribuidor é responsável pelas
informações importantes relacionadas ao consumidor como: verificar como está
o comportamento do consumidor mediante ao mercado, como está a aceitação
do material de merchandising e etc., estas informações são preciosas para o
planejamento estratégico do anunciante.
Públio (2008) reforça que é importante conhecer o canal de distribuição e os
tipos de promoção de vendas e ações, para que seja desenvolvido um plano de
comunicação de marketing completo.
2.8.3.3.3.2 Análise das organizações concorrentes
O termo concorrência pressupõe a existência de uma competição entre
organizações que usam de todos os artifícios para vencer o adversário, ensina
Públio (2008). A análise da concorrência é uma das mais importantes do
microambiente. Sendo fundamental para entender o comportamento do
consumidor no mercado, conhecer qual o nível de tecnologia e o quanto está
sendo investido em propaganda.
A análise dos concorrentes é diferente da análise realizada para fornecedores
e distribuidores, pois refere-se à organizações paralelas, explica Públio (2008).
É importante saber como o concorrente se comporta para estabelecer o
posicionamento da organização dentro do mercado.
Após definir os concorrentes é necessário dividi-los em diretos e indiretos,
explana Públio (2008). Inicia-se estudando os concorrentes diretos, após
realizar essa análise é hora de compará-la com a do anunciante. Com isso é
58
possível montar as estratégias, esse tipo de análise é chamada de
benchmarking. A comparação das informações irá apontar as forças e
fraquezas da empresa analisada relacionada aos seus concorrentes.
2.8.3.3.3.3 Análise dos demais públicos estratégicos
Os públicos estratégicos de uma organização são divididos: público externo,
interno e provedor. Na teoria de Públio (2008) público externo é todo o público
que se relaciona com a organização e faz com que ela funcione. O público
provedor, produz bens e produtos, composto de: fornecedores, distribuidores e
reguladores do mercado.
2.8.3.4 Ambiente interno
O ambiente interno, conforme Públio (2008), diz respeito aos ambientes
existentes dentro da organização, envolve tudo o que ocorre internamente na
organização de forma que esses dados sejam relevantes ao projeto.
Entender o funcionamento interno da empresa é fundamental no
desenvolvimento do projeto de comunicação, da mesma forma, ensina Públio
(2008), que o público interno deve ser considerado público estratégico de
comunicação. A maioria das informações relacionadas ao público interno
consta no briefing.
2.8.3.5 Análise SWOT
Para Públio (2008) a análise SWOT é indicada para avaliar a situação da
organização no momento estudado. Trata-se de uma ferramenta eficiente no
diagnóstico da situação atual de uma determinada organização, marca ou
produto.
A análise SWOT estuda quatro variáveis, explica Públio (2008), sendo forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças de uma organização. Diante dessa
59
análise é possível saber em que situação a empresa se encontra no mercado e
quais são suas potencialidades. As forças e fraquezas estão relacionadas há
análise dos recursos internos da empresa, enquanto ameaças e oportunidades
estão relacionadas ao meio em que a empresa está inserida.
Públio (2008) ensina que a aplicação da análise SWOT é importante para o
planejamento estratégico, pois indica em que posição a empresa se encontra
no mercado. Após finalizar a lista das forças e fraquezas é necessário analisar
as oportunidades e ameaças. Dentro da listagem de oportunidades devem
constar fatos e situações que a organização pode vir a explorar com sucesso.
Públio (2008) afirma que na listagem de ameaças é necessário se ater a
situações do ambiente externo que venham a impedir o sucesso da
organização.
2.8.3.6 Interpretação de diagnóstico
Para Públio (2008) a interpretação dos dados obtidos é a base de sustentação
de todo o projeto, por isso a análise deve ser procedida de forma cautelosa,
interpretações precipitadas podem colocar em risco o projeto.
Públio (2008) relata que é interessante revisar o que foi feito e anotar as partes
importantes fazendo um resumo das mesmas, sem deixar para trás nenhum
dado importante.
2.8.3.7 Marketing
O próximo passo seria as definições do planejamento de marketing. Como o
objetivo deste trabalho não é esse, está etapa não será explanada.
60
2.8.3.3.8 Objetivos e estratégia de comunicação
Para Públio (2008) estratégia de comunicação são os caminhos que levarão o
anunciante a atingir seu objetivo de comunicação. Os elementos que compõem
a estratégia de comunicação são chamados mix de comunicação.
Um planejamento estratégico, segundo Públio (2008), deve conter todos os
elementos da comunicação, mesmo que esses elementos não sejam
especialidade da agência, como agência de promoção, assessoria de impressa
e etc. Para um planejamento eficiente, é importante que todas as estratégias
sejam contempladas, mesmo que não sejam implantadas pela agência.
Quando as ferramentas de comunicação transmitem uma única mensagem,
dar-se origem a um fenômeno chamado sinergia.
A propaganda, segundo Públio, é uma técnica de divulgação de massa que
utiliza todos os veículos de mídia impressa e eletrônica ou qualquer
comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação em espaço
pago ou doado por algum indivíduo. A promoção de vendas é um esforço para
comunicar e promover empresas ou produtos sem uso da mídia convencional.
Ao desenvolver uma campanha de propaganda é necessário abranger todas as
ferramentas de comunicação. Públio (2008) explana que a comunicação serve
para unificar as mensagens transmitidas através do esforço de comunicação.
As áreas do mix de comunicação devem estar completamente integradas de
modo que comuniquem a mesma coisa para todos os interessados. Cada
elemento constitui um caminho para atingir o objetivo.
As estratégias de comunicação exigem algumas ações práticas para sua
implementação. Na visão de Públio (2008) para cada estratégia é necessária
uma ação. As ações devem ser construídas uma a uma e relacionadas a cada
uma das estratégias
61
2.8.3.9 Posicionamento: o que comunicar
O posicionamento, para Públio (2008), não está relacionado a marca ou
produto, mas está relacionado com o que o consumidor pensa sobre ele.
Quando se trabalha com posicionamento é interessante trabalhar com algo que
o consumidor já conhece ou reconhece com facilidade sobre a marca.
Segundo Públio (2008) é interessante que se faça uma pesquisa sobre a
percepção do consumidor mediante a marca, desta forma é possível propor
uma comunicação adequada para a marca.
Depois de identificada qual é a imagem que o produto passa para o
consumidor, a melhor forma de descrevê-lo é através de uma afirmação básica,
explica Públio (2008). Sendo que a afirmação básica consiste no benefício que
a marca propõe ao público, a forma que o consumidor deve ver o produto,
resultado de uma associação direta.
A afirmação básica deve estar presente no planejamento. O planejamento junto
ao cliente deve definir o que dizer e a criação estabelecer como dizer. Públio
(2008) afirma que definindo a afirmação básica é necessário justificá-la, a
justificativa deve ser fundamentada em argumentos racionais, emocionais,
sociais ou ambos, a essa fundamentação dá-se o nome de justificativa da
afirmação básica.
Quando as marcas possuem mais qualidades que as indicas na afirmação
básica, sugere-se que sejam colocados em um tópico denominado atributos
complementares á afirmação básica. Públio (2008) conclui que os atributos
complementares e a afirmação irão auxiliar na formação da imagem da marca.
O posicionamento é detectado a partir do público-alvo, por isso deve ser
descrito antes da criação.
62
2.8.3.10 Criação: como comunicar
É a hora de encantar o anunciante, explica Públio (2008). A apresentação da
criação se divide em duas etapas: apresentação da ideia e a apresentação das
peças publicitárias.
O conceito criativo de uma campanha, explana Públio (2008), trata-se do
posicionamento expresso sob a forma de texto, sendo o carro-chefe da criação.
É o que se pretende dizer sobre a campanha. Consiste em descrever em forma
de um parágrafo a ideia que se pretende passar sobre a campanha. Em
sequência disso, deve se descrever o conceito e o mesmo transformar no
tema. O tema é o item que indica o clima da campanha, o tema indica a linha a
ser seguida.
O tema e o conceito criativo geralmente são apresentados no item da
estratégia criativa: a abordagem. Conforme Públio (2008) a abordagem é como
contar a história, é através da abordagem que inicia a familiarização do produto
ou serviço com o consumidor.
Na visão de Públio (2008) o desfecho da estratégia criativa é a assinatura. A
assinatura identifica o anunciante e faz parte do processo de sedução do
público-alvo. Além da assinatura há também o slogan, que vai além do reforço
do nome do anunciante, deve refletir seu posicionamento.
Públio (2008) ensina que a estratégia completa da criação deve conter os
seguintes itens descritos: problema de comunicação, objetivo de comunicação,
descrição do público-alvo, posicionamento, conceito criativo, tema, abordagem
e assinatura da campanha.
2.8.3.11 Meios planejados para difusão da comunicação
Públio (2008) relata que a estratégia de mídia é um dos aspectos mais
importantes de um planejamento de comunicação, pois é ela quem define o
tamanho da campanha e visibilidade.
63
O retorno do cliente será proporcional ao seu investimento. Segundo Públio
(2008) de nada adianta uma bela criação se os meios não atingirem o público.
O termo mídia refere-se a qualquer meio de difusão de comunicação.
A estratégia de mídia no planejamento deve englobar todos os meios
planejados para a difusão da comunicação. Para Públio (2008) a mídia
envolve meios como flyers, folders, impressos em geral, merchandising no
ponto de venda e etc. A mídia está dividida em mídia tradicional, no media, e
new media.
O planejamento de mídia deve ser desenvolvido junto com a criação, pois o
mau funcionamento do primeiro inviabiliza o segundo. Na visão de Públio
(2008) a seleção de veículos e meios deve ser iniciado no planejamento, pois a
natureza da mensagem influi diretamente na escolha dos meios.
No planejamento, relata Públio (2008), o primeiro elemento a ser definido é o
objetivo de mídia, indica a quantidade de pessoas que se quer atingir e com
qual intensidade de veiculação e por quanto tempo. No objetivo de mídia
devem constar os seguintes itens: cobertura geográfica planejada, cobertura da
campanha e a frequência media ideal.
Na teoria de Públio (2008) ao definir o objetivo de mídia é necessário definir a
cobertura e frequência esperadas, pois com essa combinação é possível
realizar o calculo de GRP`s. O termo GRP só é utilizado para a televisão, mas
o sentido da cobertura e frequência é o mesmo. Esclarecendo que não existe
uma frequência ideal, ela varia conforme a campanha.
Segundo Públio (2008) o público-alvo deve ser atingido por mais de um meio,
por este motivo as peças da campanha precisam de uma identidade visual.
Públio (2008) ensina que após explanados no objetivo quais serão a frequência
e o alcance pretendidos, cobertura geográfica e período da campanha o
64
próximo passo é a estratégia de mídia que trata da escolha dos veículos para
veiculação da campanha.
Dentro da estratégia de mídia, relata Públio (2008), estão presentes os
seguintes elementos: meios que serão utilizados, métodos de utilização dos
meios, fluxo e continuidade da campanha, divisão do orçamento e campanhas
regionais.
Públio (2008) conclui que além da verba influir na estratégia de mídia, fatores
como tipo de distribuição do produto e a necessidade da campanha de
influênciar vendedores também podem intervir.
É essencial conhecer as limitações e características do meio para utilizá-lo da
melhor forma possível na campanha. Na estratégia de mídia, conforme Públio
(2008) deve ser definido o tipo de continuidade que se espera para uma
campanha, sendo ela linear ou variável.
Depois de definir os meios deve-se fazer uma justificativa referente aos
mesmos, explicando detalhadamente porque o meio foi indicado para a
campanha. Públio (2008) afirma que a escolha dos veículos de comunicação
também deve ser justificada de forma minuciosa, de maneira que venha a
convencer o cliente que está foi escolha eficiente.
Públio (2008) explana que caso a verba do cliente não seja suficiente para a
realização do plano ideal é indispensável procurar alternativas que se adéquam
a ela.
2.8.3.12 Verba do cliente e orçamento da campanha
Para evitar confusão, ensina Públio (2008), é aconselhável dividir o orçamento
em montante que o anunciante pretende investir e o custo total da campanha.
O total que o cliente pretende investir é uma informação geralmente repassada
na coleta do briefing. Esse total auxilia a dimensionar a intenção do anunciante.
O anunciante define a parcela do faturamento que irá investir em comunicação,
65
mas é papel do planejador averiguar se a verba é adequada para atingir os
objetivos mercadológicos.
Depois de desenvolvida a campanha ideal, faz-se a análise de custos do
mesmo. A este custo é dado o nome de orçamento, explica Públio (2008). O
orçamento descreve todos os custos de elaboração da campanha, sendo
divididos em criação, produção, veiculação e distribuição.
Públio (2008) afirma que os valores originais devem ser apresentados
integralmente e na sequência os valores com desconto. Por ser extenso e
complexo a apresentação do orçamento deve ser detalhada, e, na sequência,
deve ser apresentado o resumo deste.
2.8.3.13 Cronograma de ações e métodos de avaliação e controle
Depois de planejar o trabalho é hora de colocá-lo em prática. Para Públio
(2008), o plano estratégico requer quatro fases para sua realização:
planejamento, implementação, verificação e controle e por último os ajustes.
Públio (2008) ensina que para a implementação é interessante montar um
cronograma de ações, inserindo todas as fases do projeto, prazos limites e
pessoas responsáveis pelas ações. Após definir o cronograma é importante
avaliar como será a fase de verificação e controle do projeto. Nesta fase é
possível perceber se o objetivo será atingido no prazo determinado.
Para construir um sistema de avaliação, explica Públio (2008), o primeiro passo
é identificar os objetivos e metas que se pretende atingir, a próxima etapa é
definir como os resultados serão avaliados. A pesquisa também é utilizada para
a verificação. Outra maneira de medir é através do aumento das vendas.
2.8.4 Modelo de Paiva
O modelo de planejamento de comunicação apresentado por Paiva (2009) é
um modelo específico para realização de projetos experimentais e trabalhos de
66
conclusão. É um modelo mais acadêmico do que profissional, mas nada
impede que profissionais possam consultá-lo e até mesmo segui-lo.
No modelo de Paiva (2009) há a realização do planejamento de marketing, mas
como o objetivo do trabalho não é analisar os modelos de planejamento de
marketing, serão apresentados somente os tópicos que devam conter neste
planejamento, para que seja possível entrar especificamente no modelo de
planejamento de comunicação.
Na parte que se refere ao planejamento de marketing Paiva (2009) apresenta
as seguintes etapas: A) Missão da organização; B) Visão da empresa; C)
Análise situacional; D) Ambientes atendidos; E) Análise de segmentação de
mercado; F) Análise do comportamento do consumidor; G) Análise das
oportunidades de mercado; H) Ciclo de vida do produto; I) A matriz BCG; J)
Estabelecimento de objetivos de marketing; K) Estratégias de marketing; L)
Táticas de marketing; M) Métodos de avaliação e controle.
Já o planejamento de comunicação do modelo de Paiva (2009) é dividido em
cinco grandes passos. Eles serão apresentados a seguir.
2.8.4.1 Primeiro passo
O primeiro passo do modelo de Paiva (2009) leva o nome de Planejamento de
Comunicação e é divido em cinco etapas. A primeira é a análise situacional que
compreende a análise das fragilidades, das potencialidades, das ameaças e
oportunidades. A segunda é a análise dos objetivos do mercado estabelecidos
pelo cliente, avaliando sua viabilidade. A terceira etapa é determinar o real
objetivo de comunicação. O cliente muitas vezes pode ter passado um objetivo,
mas depois de uma análise pode-se chegar à conclusão que o objetivo real
seja outro. A quarta parte é definir o conteúdo básico da comunicação, ou seja,
as características essenciais da comunicação. E por último deve-se indicar qual
é a verba para realização da campanha.
67
2.8.4.2 Segundo passo
O segundo passo do planejamento de comunicação descrito por Paiva (2009) é
chamado de Planejamento da Campanha e é divido em seis etapas. Primeiro
define-se qual será o tipo de campanha, podendo ser institucional, de
propaganda, guarda-chuva, promocional, de incentivo, de preço ou cooperada.
Somente depois de definir qual será o tipo de campanha é que se prepara o
briefing para a criação. Na terceira etapa determina-se o objetivo da campanha,
que consiste em que se pretende transmitir com a campanha para atingir o
público-alvo. Logo vem a definição das estratégias da campanha, que é o
método de como os objetivos serão alcançados, podendo ser estratégias de
posicionamento, de reposicionamento, indiferenciada, de defesa, ofensiva, de
informação, de testemunho, de comparação ou de humor. Na quinta etapa se
estabelece o estilo e ritmo da campanha e na sexta, a temática.
2.8.4.3 Terceiro passo
Este terceiro passo recebe o nome de Plano de Trabalho Criativo e é dividido
em três etapas. Na primeira etapa, explica Paiva (2009), define-se o tema que
é uma frase que resume todo o conceito e a linha visual. A segunda etapa é
definir o slogan e a terceira é detalhar as peças que serão desenvolvidas, com
tamanhos, formatos e veículos de comunicação. É importante frisar que apesar
do plano de mídia estar mais à frente, os trabalhos devem ser realizados
simultaneamente.
2.8.4.4 Quarto passo
O quarto passo do planejamento de comunicação de Paiva (2009) é a definição
do Plano Promocional. Esse passo só existirá se houver ma promoção.
Como o objetivo da monografia não é explicar quais são as etapas de um plano
promocional, esse passo do planejamento de comunicação de Paiva (2009)
não será explicado.
68
2.8.4.5 Quinto passo
Neste passo do planejamento de comunicação de Paiva (2009) é construído o
plano de mídia da campanha. Este plano é divido em oito etapas. A primeira
etapa nada mais é que a criação do briefing para mídia. A segunda etapa é a
determinação dos objetivos de mídia e também a definição do alcance, da
frequência e da continuidade da campanha. A terceira fase é definir as
estratégias de mídia e também definir os meios de comunicação que serão
utilizados e justificar o porquê dessa escolha, defendendo cada meio. É
importante justificar, também, o porquê de não utilizar certos meios de
comunicação. A quarta etapa refere-se às táticas de mídia que consiste da
definição e justificativa da escolha dos canais. A quinta etapa é a realização da
tabela de percentual de investimento por meio de comunicação. Em seguida é
realizada a assessoria de imprensa que pode, ou não, ser terceirizada. A
sétima parte é a criação de uma tabela com o cronograma de ações e
veiculação. E, por último, deve-se deixar claro todo o resumo financeiro e os
orçamentos.
2.8.5 Modelo de Sant’Anna, Júnior e Garcia
Existem diversos modelos de planejamento para auxiliar os profissionais de
comunicação, explicam Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), porém, o modo de
organizar e pensar as informações varia de acordo com perfil e segmento em
que o cliente atua. O planejador precisa adaptar os dados baseado no seu
cliente, realizando as adaptações necessárias.
O modelo de planejamento de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) é dividido em
duas etapas inteligência e execução, que serão apresentadas a seguir.
2.8.5.1 Inteligência
Nessa etapa, denominada inteligência, ensinam Sant’Anna, Júnior e Garcia
(2009), é onde ocorre a coleta de informações e sua estruturação em raciocínio
lógico com objetividade e análise, fazendo com que as informações coletadas
69
transformem-se em inteligência. O estudo é dividido em três camadas:
ambiente interno, macroambiente e microambiente.
2.8.5.1.1 Ambiente interno
Neste ambiente reúne-se as informações referentes à estrutura da empresa e
do cliente, apontam Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009). Ele abrange as
características envolvendo pontos como: Histórico: eventos importantes para a
empresa, aquisições, lançamentos de produtos, visão, missão e valores,
localização da matriz e filiais. Entre outras informações consideradas
importantes; Estrutura e recursos humanos: tamanho da fábrica, disposição
dos produtos, número de funcionários, política de salários benefícios,
organograma, entre outros; Produção: fluxo da produção, sistema de controle
de qualidade, capacidade produtiva instalada e utilizada; Finanças: faturamento
dos três últimos anos fiscais, demonstrativo de lucros e perdas, balanço,
margem, formação de custos e preços; Suprimentos: mapeamento dos
fornecedores da empresa, identificando parcerias, exclusividades etc;
Marketing: entende a estrutura interna e a importância do marketing e
comunicação, além da compreensão do mix de produto (produto, preço, praça
e promoção).
2.8.5.1.2 Microambiente
Esse ambiente, para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), trata-se de recortes
organizacionais e sociais próximos à empresa que possuem ligação direta com
a organização. São eles: Mercado: participação de todos os atuantes no setor
por produto, região, linha, demanda de mercado, entre outros fatores;
Fornecedores: funcionamento do setor, características, suas relações
econômicas e políticas; Distribuição: canais disponíveis, relação com canais
atuais e potenciais; Concorrência: principais atuantes do setor, análise do mix
de marketing; Consumidor: descrição detalhada do público-alvo da empresa.
70
Quando se trata de consumidor, na visão de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009),
tudo é planejado, arquitetado, investido para a conquista e manutenção do
mercado.
O marketing, ensinam Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), busca compreender
anseios, necessidades materiais, motivações, hábitos e ações do consumidor.
O nível de consumo é caracterizado por atitudes e comportamentos do
consumidor. As estratégias mercadológicas são baseadas no comportamento
do consumidor e qualquer informação referente às suas atitudes, hábitos e
necessidades é de grande importância para o desenvolvimento destas
abordagens.
Um dos papéis do marketing, na visão de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é
de buscar alternativas e formular estratégias para conquistar novos clientes,
além de manter os atuais consumidores. É importante salientar que manter
clientes já fidelizados é mais lucrativo para a empresa do que investir em novos
clientes.
2.8.5.1.3 Macroambiente
Nesse ambiente são consideradas forças naturais e sociais que atingem direta
ou indiretamente a empresa e seu microambiente, ensinam Sant’Anna, Júnior e
Garcia (2009). No entanto, essas forças não costumam ter muita influência
sobre a organização. São elas: Demografia: taxas de natalidade, idade,
mortalidade, classe social, entre outros; Economia: fatores que afetam o poder
aquisitivo da população, fatores que influenciam o crescimento da indústria
produtora; Legislação e política: benefícios e restrições governamentais do
negócio; Tecnologia: novas oportunidades de mercado provenientes de um
advento tecnológico; Natureza: características do terreno, influência de chuvas
etc; Cultura: atitudes comportamentais exercidas por instituições e grupos,
valores, grupos e influenciadores.
71
2.8.5.1.4 Prognóstico e diagnóstico
Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) afirmam que após o estudo de todos os
ambientes e influências que cercam a empresa o planejador já identificou o
problema de comunicação, chegando à conclusão de que pode resolvê-los ou
não. Essa análise é sistematizada via diagnóstico e prognóstico.
O diagnóstico serve para designar a situação da empresa e do produto no
mercado atual. (Sant’Anna, Júnior e Garcia 2009).
O prognóstico, ensinam Para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), trata-se da
projeção de uma situação, um conjunto de situações. É chamado de cenário e
analisa como estará o mercado mediante algumas previsões futuras.
2.8.5.2 Execução
A execução envolve a resolução de problemas e exploração das oportunidades
identificadas. Construídas conforme um conjunto de soluções de comunicação.
Para construir o planejamento de comunicação Sant’Anna, Júnior e Garcia
(2009) dizem ser necessário definir quais os problemas de comunicação que
serão resolvidos e as oportunidades que serão exploradas.
A construção desse planejamento, para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009),
envolve as seguintes etapas: levantamento ou definição de objetivos de
marketing, definição dos objetivos de comunicação, construção de estratégias,
construção de planejamento tático, construção de ações, planejamento de
mídia e cronograma de ações, viabilidade do projeto, construção de peça
publicitária e recomendações finais. Ao fim desse plano é elaborado um
relatório geral sobre as operações e resultados do exercício, para isso existem
alguns métodos.
72
2.8.4.1 Métodos de avaliação da eficiência publicitária
Para mensurar o efeito da publicidade, explicam Sant’Anna, Júnior e Garcia
(2009), é necessário definir o que se deseja obter: informar o público de um
produto ou serviço, criar uma ação favorável ou gerar vendas.
Apenas as vendas não determinam o efeito da ação publicitária, pois são o
resultado de um conjunto de fatores do marketing, ensinam Sant`Anna
Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009). É considerável que uma campanha atinja
alguns requisitos e outros não e mesmo assim já seja suficiente para a
realização dos seus objetivos.
A publicidade trabalha com alguns delimitadores, afirmam Sant’Anna, Júnior e
Garcia (2009), iniciando, já no processo de criação, outro obstáculo que vem
por parte do anunciante, finalizando com o público-alvo da campanha. A fim de
amenizar essas dificuldades são realizadas investigações publicitárias
denominadas pré e pós-teste.
Segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), o pré-teste é realizado antes do
lançamento da campanha, com o intuito de obter indicações prévias sobre a
capacidade para comunicar-se com o público nos termos desejados, para que
as modificações necessárias sejam procedidas antes do lançamento.
O pós-teste para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) é concebido após o
lançamento, visando determinar os efeitos obtidos referenciados através dos
objetivos fixados.
73
3 MÉTODO
O que foi apresentado até o presente momento serve como embasamento
teórico para delimitar quais são os modelos de planejamento de comunicação
publicitária apresentados pelos autores e compreender como cada modelo
deve funcionar na prática. Uma vez que são conhecidos os modelos teóricos é
necessário verificar junto às agências de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville
como funciona o planejamento de comunicação publicitária e quais são as
etapas que cada uma segue, para, assim, poder fazer uma análise entre
modelos teóricos e práticos e verificar qual modelo teórico chega mais próximo
do modelo prático utilizado pelas agências.
Para fazer essa análise foi aplicada uma pesquisa em cinco agências. Com ela
foi possível identificar os modelos de planejamento que as agências utilizam e
responder todas as hipóteses e objetivos específicos.
3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa realizada foi qualitativa, pois segundo Malhorta (2006), ela oferece
uma clara visão e concepção do contexto do objetivo da pesquisa, e não trata
os dados estatisticamente. Os instrumentos de pesquisa geralmente são semi-
abertos ou abertos.
É isso que o trabalho se propôs a fazer, compreender o contexto de como as
agências de propaganda de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville se utilizam
do planejamento de comunicação publicitária, para, assim, comparar com os
modelos da teoria.
A pesquisa foi exploratória, o que para Mattar (2001) tem como finalidade: a)
Elevar conhecimento e compreensão sobre problema de pesquisa em
perspectiva; b) Auxiliar na elaboração precisa do problema de pesquisa; c)
Acumular informações e bagagem sobre o problema de pesquisa estudado; d)
Ajudar na criação e desenvolvimento de hipóteses explicativas de fatos a
serem verificados em uma pesquisa causal; e) Auxiliar no desenvolvimento de
74
questões de pesquisa relevantes para o objetivo almejado; f) Obter o
esclarecimento de conceitos; g) Auxiliar no desenvolvimento do projeto de
pesquisa; h) Verificar pesquisas semelhantes já realizadas, métodos utilizados
e resultados obtidos.
A técnica de coleta de dados para a realização da pesquisa foi a entrevista
semi-estruturada que, segundo Barros et al. (2011), é um modelo de entrevista
que se origina em um roteiro de questões-guia que abrangem os interesses de
pesquisa, apresentando as perguntas da forma mais aberta possível. Partindo
de questionamentos básicos, que são apoiados nas teorias e hipóteses,
seguidas por um amplo campo de novas perguntas originadas em novas
hipóteses que vão surgindo à medida que as repostas são dadas pelo
entrevistado, ou seja, as perguntas básicas vão dando origens a perguntas
mais específicas.
A técnica de tratamento dos dados coletados utilizada foi a de análise de
conteúdo que, pela visão de Barros et al. (2011), oscila entre valorizar o
aspecto quantitativo e qualitativo, dependendo da ideologia e interesses do
pesquisador. Destina-se à investigação de fenômenos simbólicos por meio de
várias técnicas de pesquisa. Foi utilizado esse tipo de tratamento, pois permite
programar, comunicar e avaliar criticamente os dados da pesquisa com
independência de resultados.
Segundo Barro e Samara (2002, p. 91), “a amostra é uma parte de um universo
ou população, com as mesmas características destes”.
Segundo Mattar (2001, p. 133), “Amostragem é o processo de colher amostras
de uma população”. E, ainda conforme Mattar (2002, p. 136 apud Kinnear &
Taylor, 1979), população da pesquisa “é o agregado de todos os casos que se
enquadram num conjunto de especificações previamente estabelecidas”.
Nesse contexto, definiu-se como população todas as agências de comunicação
da cidade de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville, associadas no SINAPRO
de Santa Catarina.
75
Em março de 2012, o SINAPRO-SC possuía 21 agências de Jaraguá do Sul,
Blumenau e Joinville associadas. O quadro 1 apresenta a lista das agências e
suas respectivas cidades:
Agência Cidade
Actua Comunicação Blumenau
Alma Comunicação Integrada Blumenau
Ativa Comunicação Blumenau
Brava Propaganda Blumenau
Caza Comunicação Blumenau
Cliczoom Comunicação Jaraguá do Sul
CMC Marketing Jaraguá do Sul
Criacom Publicidade e Propaganda Joinville
Escala, Metra Blumenau
Exit Comunicação Estratégica Joinville
Fjr Comunicação Integrada Blumenau
Free Multiagência Blumenau
HCOM Propaganda Consciente Joinville
KWB Comunicação Jaraguá do Sul
Mk3 Propaganda Blumenau
Modus.Org - Construção De Marcas Blumenau
PEB Planejamento e Comunicação Joinville
Penso Comunicação Blumenau
Seven Comunicação Total Blumenau
Soluções Joinville
Tellus Comunicação Joinville
Quadro 1. Agências cadastradas no SINAPRO-SC – Março/2012
Fonte: SINAPRO-SC
O tipo de amostragem escolhida para a seleção das agências que foi a
pesquisa não-probabilística que, segundo Barros e Samara (2002), são
amostras que não utilizam conceitos estatísticos e as amostras não-
probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos dos pesquisadores, de
acordo com a experiência do pesquisador e os objetivos da pesquisa. Esse tipo
de amostra é subdividida em não-probabilísticas por conveniência, por
julgamento e por cota.
O tipo de amostra não-probabilística escolhida foi por conveniência, uma vez
que “os elementos das amostras são selecionados de acordo com a
76
conveniência do pesquisador. São as pessoas ao alcance do pesquisador
dispostas a responder a um questionário” (BARROS; SAMARA. 2002, p. 94).
Como a pesquisa é qualitativa e a população é pequena, não se fez necessária
a realização do cálculo amostral, pois foram selecionadas seis agências para
responderem à pesquisa.
3.2 AGÊNCIAS PESQUISADAS
As agências de comunicação selecionadas para a realização da pesquisa
foram agências que possuíam um setor de planejamento ou um profissional de
planejamento e possuem mais que vinte funcionários.
O contato com as agências se deu através de e-mail. Todas as agências
responderam de prontidão, já marcando o horário e o dia para a realização da
pesquisa.
A pesquisa ocorreu na quarta semana do mês de abril de 2012, nos dias 23,
24, 26 e 27.
De início, o trabalho se propôs a pesquisar seis agências, duas de cada cidade:
Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville. Mas, infelizmente uma das agências de
Joinville cancelou a realização da pesquisa, não sendo possível marcar com
outra agência, pois o cancelamento ocorreu no horário marcado para a
pesquisa.
As agências pesquisadas foram CMC e KWB Comunicação de Jaraguá do Sul,
Seven Comunicação Total e Free Multiagência de Blumenau e Exit
Comunicação Estratégica de Joinville.
A seguir é apresentada uma descrição de cada agência e das pessoas
entrevistadas por ordem de entrevista.
77
3.2.1 CMC
A pesquisa na agência CMC - Central de Marketing de Comunicação - ocorreu
no dia 23 de abril, às 18h, na sede da agência.
A CMC está há 21 anos no mercado. É uma agência de comunicação integrada
que oferece o seguinte mix de soluções: propaganda, materiais promocionais,
design, branding, relacionamento, comunicação digital e comunicação interna.
A agência, no dia da pesquisa, possuía 50 funcionários. Sendo a maior agência
visitada em termos de funcionários.
A entrevistada foi Eliane Doin, diretora de atendimento e planejamento, que
está na agência desde o início de 2012.
Eliane atua no mercado publicitário há 25 anos, sempre nos setores de
atendimento e planejamento. Além de ser publicitária, atua como professora
ministrando aulas nas disciplinas relacionadas à comunicação de marketing.
3.2.2 Seven Comunicação Total
A pesquisa na agência Seven ocorreu no dia 24 de abril, às 14h, na sede da
agência.
A Seven está há 15 anos no mercado. É uma agência de comunicação
integrada que oferece o seguinte mix de soluções: propaganda, promoção e
eventos, design gráfico, marketing direto, materiais de ponto de venda e
comunicação digital.
A agência no dia da pesquisa possuía 21 funcionários.
Os entrevistados foram Fábio Luciano Schmitz, administrador geral e gerente
de novos negócios e Carla Mager, planejamento.
78
Fábio, um dos sócios da Seven, sempre quis ser publicitário. No início de sua
carreira profissional trabalhou numa grande empresa na área de marketing.
Paralelo a isso, começou sua graduação em publicidade e propaganda na
FURB. Com envolvimento em atividades extras curriculares acabou
conhecendo pessoas importantes que convidaram-no para abrir uma agência,
surgindo assim a Seven. É pós-graduado em gestão empresarial na FAE e está
fazendo MBA - Master of Business Administration - em gestão de pessoas.
Carla trabalha com planejamento há cinco anos. Já chegou a ter seu próprio
negócio que era uma consultoria de moda que desenvolvia projetos para as
indústrias têxteis. Depois disso, trabalhou em agências no setor de
planejamento, atendimento e prospecção. Está na Seven desde janeiro de
2012.
3.2.3 Free Multiagência
A pesquisa na Free Multiagência foi realizada no dia 24 de abril, às 17h, na
sede da agência.
A Free Multiagência está há 25 anos no mercado. É uma agência de
comunicação integrada que oferece o seguinte mix de soluções: propaganda,
branding, desing, ponto de venda, endomarketing, eventos, marketing de
relacionamento, marketing direto, ações promocionais e projetos digitais.
A agência, no dia da pesquisa, possuía 42 funcionários.
O entrevistado foi Adriano Haake, diretor de planejamento.
Adriano tem 23 anos de carreira, e esse 23 anos são na Free. Não achou que
iria ser publicitário, queria ser desenhista têxtil. Fez dois cursos técnicos pra
desenhista sendo que um era artístico e o outro publicitário. Na época, pra ser
publicitário, tinha que saber desenhar. Assim, apaixonou-se pela publicidade.
Depois de fazer o curso de desenho, atuou como professor de desenho no
Senac. Ficou 15 anos na parte de criação, sendo que 5 foram como diretor de
79
criação. Depois recebeu a proposta de trabalhar com atendimento e aceitou.
Ficou seis anos no atendimento com a condição de trabalhar na área de
planejamento. E há dois anos é diretor de planejamento. É Graduado em pós-
graduado em marketing.
3.2.4 KWB
A pesquisa na agência KWB Comunicação foi realizada no dia 26 de abril, às
19h, na sede da agência.
A KWB está há 18 anos no mercado. É uma agência de comunicação integrada
que oferece o seguinte mix de soluções: marketing de relacionamento,
endomarketing, eventos e publicidade e propaganda.
A agência, no dia da pesquisa, possuía 22 funcionários.
A entrevistada foi Kátia Kolhbach, sócia-proprietária e administradora da
agência.
Kátia é formada em administração de empresas e pós-graduada em gestão de
marketing. É sócia proprietária na agência KWB Comunicação, já foi presidente
da ACIJS - Associação Empresarial de Jaraguá do Sul - e ocupou cargos no
SINAPRO de Santa Catarina.
3.2.5 Exit
A pesquisa na agência Exit Comunicação Estratégica foi realizada no dia 27 de
abril, às 11h, na sede da agência.
A Exit está há nove anos no mercado. É uma agência de comunicação
integrada que oferece o seguinte mix de soluções: propaganda, comunicação
dirigida, promoção, marketing digital, assessoria de imprensa, eventos, ad
words, comunicação para trade, redes sociais, endomarketing e design.
80
A agência, no dia da pesquisa, possuía 43 funcionários.
O entrevistado foi Vinícios Alves Neves, relações institucionais e planejamento.
Vinicios é formado em publicidade e propaganda, pós-graduado em marketing
empresarial, MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Docente na
carreira acadêmica há 10 anos, ministrando aulas nas instituições Bom Jesus
Ielusc, Univille e Faculdade Cinecista de Joinville.
3.3 COLETA E REGISTRO DOS DADOS
A pesquisa, como dito anteriormente, ocorreu na sede de cada agência. Em
quatro agências, a pesquisa foi realizada em sala de reunião e em uma
agência a pesquisa foi realizada na mesa de trabalho do profissional.
Os entrevistadores portavam folhas com as perguntas guias e dois gravadores.
Antes de iniciar os questionamentos era solicitado aos entrevistados se seus
nomes poderiam ser citados no trabalho e se a entrevista poderia ser gravada,
todos disseram que sim.
Foi informado aos entrevistados que para preservar a agência e o seu modelo
de planejamento, não iria ser citado no resultado da pesquisa o nome da
agência. Cada agência seria identificada por uma letra. Todos se sentiram
seguros com essa informação e com isso foi possível obter respostas
estratégicas para o desenvolvimento desse estudo.
Todos os entrevistados foram bem receptivos e na maioria dos casos os
questionamentos foram respondidos.
81
4 RESULTADO DA PESQUISA
Para sistematizar e explanar o trabalho de forma simples e de fácil
compreensão, os questionamentos serão abordados por temas que respondam
aos objetivos específicos e as hipóteses.
Salientando que, como se trata de uma pesquisa semi-estrutura, o questionário
funcionou como um roteiro e a partir da resposta dos entrevistados outras
questionamentos surgiam. O questionário também não seguiu uma ordem,
pois, muitas vezes, os entrevistados acabavam respondendo à perguntas
presentes no roteiro antes das mesmas serem feitas.
Para preservar os dados informados de cada agência, as mesmas foram
denominadas como: agência A, B, C, D e E, em ordem aleatória.
4.1 AGÊNCIAS ESPECIALISTAS OU DE COMUNICAÇÃO
Todas as agências pesquisadas são agências que ofertam aos seus clientes
um mix de soluções em comunicação, sendo agências de comunicação. Assim,
desenvolvem um planejamento estratégico contemplando as várias
ferramentas, alinhando toda a comunicação. Também se consideram parceiras
dos clientes, auxiliando-os em toda comunicação mercadológica.
Essas informações vão de encontro ao que Sant`Anna , Júnior e Garcia (2009),
Lupetti (2009) e Gullo e Pinheiro (2009) afirmam quando dizem que as
agências nos dias de hoje não são somente de propaganda e sim agências de
comunicação que auxiliam seus clientes em todos os desafios com o mercado.
4.2 QUANTIDADE DE CLIENTES E PROPORÇÃO DE FEE MENSAL
As cinco agências entrevistadas afirmaram ter em média quinze clientes ativos,
sendo que quase todos os clientes da agência A, D e E são de fees mensais,
as agências B e C além dos clientes de fee mensal atendem um relevante
82
número de jobs avulsos, sendo que a agência C atende alguns através de
licitação.
4.3 QUANTIDADE DE PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO
O setor de planejamento da agência E é formado por seis profissionais, o da
agência D por um profissional que recebe suporte dos executivos de conta, na
agência C o setor é formado por dois profissionais assim como na agência B.
Já agência A possui quatro profissionais.
Com estas respostas, é possível identificar que todas as agências possuem um
núcleo de planejamento. Alguns núcleos com maior número de integrantes,
outras com menor.
4.4 O QUE É PLANEJAMENTO?
Para o entrevistado da agência A, planejamento é dar um norte para criação e
mídia, é organizar e buscar informações que não estão evidentes, conhecer o
mercado, público e o cliente, é um trabalho de inteligência. É um conjunto de
ações e táticas que irão facilitar o alcance dos objetivos de um determinado
cliente. É totalmente estratégico. Já o profissional da agência B refere-se a
planejamento como informação, é o que faz as coisas darem certo a partir do
momento em que começa a ser implantado. A agência C vê o planejamento
como possibilidade. Possibilidade para fazer algo diferente, ser mais assertivo,
de fazer um trabalho melhor, possibilidade de unir a equipe. A agência D diz
que é um mapa de estrada, que ele define o caminho a ser seguido. É o pensar
antes de agir. É o processo da elaboração de um plano. É o trampolim para
criação e mídia trabalharem em uma campanha. Na opinião da agência E,
planejamento é tudo, é preciso fazer parte do DNA da empresa, pois através
dele é possível visualizar um norte. Trata-se de um plano de ações. É onde se
almeja chegar. O planejamento é a fundamentação de toda a estratégia.
83
4.5 IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A
AGÊNCIA
A agência A possui o DNA de planejamento forte, sendo que o mesmo é
fundamental para fazer a diferença no resultado, com isso é possível fazer um
trabalho assertivo. Para agência B o planejamento também é de fundamental
importância, pois ele delimita o norte da campanha. Para a agência C é
importante, pois é a base da argumentação, é o embasamento da campanha,
cria confiança nos clientes e também internamente. Já para a agência D o
planejamento é importante porque auxilia a criação no seu processo criativo,
mostrando o caminho assertivo, é importante para delinear o norte da marca. A
agência E também defende que o planejamento é fundamental, pois ele dá o
norte para o desenvolvimento da campanha, o DNA do planejamento é muito
presente na estrutura da agência, sendo o diferencial da mesma no mercado.
4.6 O PLANEJAMENTO É DESENVOLVIDO PARA TODOS OS CLIENTES?
Conforme a resposta da agência B, o planejamento não é desenvolvido para
todos os clientes, pois nem todos os jobs demandam de planejamento. A
agência possui muitos clientes pequenos que não têm condições de bancar o
custo de um planejamento. Para os clientes de FEE, o planejamento é
desenvolvido. Na agência A o planejamento é desenvolvido para cerca de 95%
dos clientes, sendo que não é desenvolvido para clientes esporádicos. Na
agência C o planejamento só é desenvolvido para clientes que tem potencial de
investimento para bancá-lo. Nas agências D e E o planejamento é realizado
para todos os clientes de fee mensal.
4.7 A PERIODICIDADE DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Nas agências E, D, B e A o planejamento de comunicação é anual e conta com
um calendário promocional que agrega todas as informações sobre as
campanhas que serão realizadas durante o ano. A agência C possui dois
modelos de planejamento, um planejamento anual e um de campanha
desenvolvido para clientes de jobs avulsos.
84
4.8 TEMPO QUE A AGÊNCIA POSSUI O PLANEJAMENTO
A agência A incorporou o planejamento a partir de 2002. Já as agências B e E
afirmam que fazem o planejamento desde a criação da agência. A agência C
diz o mesmo, mas o fazia de forma informal, sendo que a partir do ano de 2011
possui um setor especifico de planejamento. Na agência D o entrevistado não
tinha a informação.
4.9 A AGÊNCIA SEGUE UM MODELO PADRÃO DE PLANEJAMENTO? ESSE
MODELO É BASEADO EM ALGUMA BIBLIOGRAFIA?
Todas as agências pesquisadas seguem um padrão de planejamento, sendo
que cada uma delas se utiliza da sua própria metodologia baseada em
experiências dos profissionais e de mercado. As agências A, B e E disseram
que ele é embasado em alguns autores, mas não sabem informar quais são
eles. A agência D afirma que seu planejamento deriva dos autores David
Aaker, Henry Juannes, Lucélia Lupetti, Roberto Corrêa e Marcelo Públio. Já o
profissional da agência C não informou se a estrutura segue alguma base
autoral ou bibliográfica.
4.10 O MODELO DE PLANEJAMENTO É SEGUIDO À RISCA OU É
ADAPTÁVEL CONFORME A NECESSIDADE DO CLIENTE?
Todas as agências disseram que o planejamento é adaptável conforme a
necessidade de mercado de cada cliente, sofrendo alterações mediante
oscilações mercadológicas. Compartilhando da mesma visão de Corrêa (2008).
4.11 O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DERIVA DO PLANEJAMENTO
DE MARKETING DO CLIENTE?
Todas as agências afirmam que o planejamento de comunicação é derivado de
um planejamento de marketing quando o cliente o possui. Essas respostas vão
85
de encontro ao que Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), Corrêa (2008) e Lupetti
(2000) afirmam.
Na agência A, os clientes permitem que a mesma esteja envolvida em toda a
elaboração do planejamento de marketing, auxiliando-o quando necessário,
caso o cliente não tenha o plano de marketing a agência não desenvolve o
mesmo. A maioria dos clientes da agência B não possui planejamento de
marketing, por isso ela auxilia na sua construção. A agência C não presta essa
consultoria e não auxilia na construção do plano de marketing, para isso ela
indica parceiros. As agências D e E atuam em conjunto com o cliente na
elaboração do plano de marketing, caso o cliente não possua.
4.12 A FUNÇÃO DO PLANEJAMENTO É TAMBÉM SER LÍDER NO
PENSAMENTO ESTRATÉGICO?
Todas as agências entrevistadas afirmaram que sim, que a função do
planejamento é ser líder no pensamento estratégico. Sant’Anna, Júnior e
Garcia (2009) e Lupetti (2009) também defendem isso.
4.13 COMO É O PROCESSO DE PESQUISA PARA CONCEPÇÃO DO
PLANEJAMENTO?
Em todas as agências, as primeiras informações vêm através do briefing, que é
coletado pelo atendimento junto ao cliente. Públio (2008), Lupetti (2000) e
Corrêa (2008) também afirmam isso. A agência A diz ser necessário coletar
outras informações buscadas através de pesquisas podendo vir de institutos
especializados ou sondagens. Geralmente são sondagens, pois os clientes na
maioria das vezes não querem bancar uma pesquisa. Em alguns casos
específicos a agência chegou a pagar por uma pesquisa especializada. Na
agência B como a maioria dos clientes não possui planejamento de marketing
essa pesquisa é realizada junto ao cliente. Dificilmente a agência se utiliza de
pesquisas desenvolvidos por institutos especialistas, caso as informações não
venham do cliente sondagens são realizadas. Já na agência C, apesar das
informações virem do briefing, é realizada uma reunião específica com o
86
planejamento para se obter as informações necessárias para a construção do
mesmo. Se necessário, a agência possui um parceiro de pesquisa que presta
serviços exclusivos. Já houve casos da agência bancar uma pesquisa
especializada. A agência D possui um profissional interno especialista em
pesquisa, caso o cliente não queira pagar pela mesma, sondagens são
realizadas para que se obtenham as informações necessárias. A agência E tem
a mesmo perfil de conduta que a agência D quando se trata de pesquisa, o
único diferencial é que a mesma não possui um profissional de pesquisa dentro
da agência.
O profissional da agência D afirma que não consegue realizar o planejamento
sem antes passar pelo processo de pesquisa, dizendo que esse processo é
fundamental para a elaboração do mesmo. Já o profissional da agência C
explana que a pesquisa resolve muitos questionamentos, muitas vezes
gerando a linha de campanha a ser seguida
4.14 INFORMAÇÕES RELEVANTES
A agência A afirma possuir uma filosofia estratégica em todas as áreas, e que,
muitas vezes, ganha clientes pelo planejamento. Esta agência quer ser
referência em planejamento. Afirma que é referência pelo seu desenvolvimento
criativo. Procuram clientes que tem visão estratégica no negócio que acreditam
e confiam no trabalho da agência. Para este profissional, o planejamento hoje
está ganhando espaço.
A agência B afirma que sua inspiração é ver o crescimento do seu cliente
através do trabalho que a agência desenvolve, já que a mesma atende clientes
pequenos e muitos deles nunca trabalharam a comunicação.
Agência C afirma ser mais estratégica do que criativa. Dizendo que o
planejamento é a bola da vez, segundo este profissional é muito bom trabalhar
a marca do cliente.
87
O profissional da agência D diz que o planner vira um criativo. Quanto mais
simples, mais objetivo e mais claro for o planejamento, melhor, pois todos que
leem precisam compreendê-lo, executá-lo e, se necessário, adaptá-lo.
Na agência E o planejamento, às vezes, suprime a criatividade, pois o foco
está na estratégia do resultado.
4.15 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Em todas as agências a mensuração dos resultados vem por via de
indicadores, que, na maioria dos casos, são fornecidos pelo cliente através de
histórico comparado com o ano anterior. Raros casos pesquisas são utilizados.
Públio (2008) afirma que para avaliar os resultados podem ser realizadas
pesquisas ou pode-se medir através do aumento das vendas.
4.16 ESTRUTURA DO PLANEJAMENTO
A partir das respostas das questões presentes no questionário foi possível
identificar o modelo de planejamento seguido por cada uma das agências
entrevistadas.
As agências B e D revelaram sua estrutura de planejamento. As agências A, C
e E não explanaram de forma explícita a estrutura que usam, mas, através das
respostas dos questionamentos realizados, foi possível identificar a estrutura
trabalhada.
A seguir serão apresentadas as etapas de planejamento de cada agência de
forma individual e a análise comparada aos planejamentos teóricos
apresentados pelos autores estudados.
88
4.16.1 Agência A
Apesar do entrevistado da agência A não explanar de forma direta sobre a
estrutura de planejamento, foi possível identificar as etapas seguidas pela
agência através da resposta de outros questionamentos.
Abaixo segue a estrutura de planejamento identificado da agência A.
A. Análise situacional que compreende a análise do macroambiente,
microambiente, ambiente interno e externo e SWOT;
B. Diagnóstico;
C. Posicionamento do produto ou serviço, definido por promessa básica,
justificativa e atributos da imagem;
D. Descrição do público-alvo;
E. Busca dos objetivos mercadológicos da empresa;
F. Busca dos objetivos e metas de marketing;
G. Problema da comunicação;
H. Objetivos e metas da comunicação;
I. Mídia;
J. Criação;
K. Calendário promocional;
L. Resumo financeiro;
89
M. Sistema de avaliação e mensuração dos resultados.
A estrutura de planejamento da agência A se aproxima do apresentado no
modelo C de Corrêa, as etapas de ambos seguem praticamente a mesma
ordem, salvo exceções onde há alterações na posição.
O modelo da agência A busca os objetivos mercadológicos da empresa, sendo
que o modelo C de Corrêa e todos os outros modelos pesquisados não trazem
essa etapa.
No modelo da agência A os objetivos e estratégias de marketing vêm antes do
apresentado no modelo C de Corrêa. Ocorre uma inversão de posição de
criação e mídia. No modelo da agência A, mídia vem antes e no C de Corrêa
criação vem antes.
Na agência A, após o diagnóstico, as etapas são: busca de objetivos
mercadológicos da empresa, busca de objetivos e metas de marketing,
descrição do público-alvo, posicionamento e problema de comunicação. No
modelo C de Corrêa, após o diagnóstico é tratado problema de comunicação,
descrição do público-alvo, posicionamento e marketing.
Apesar de haver essas pequenas alterações e inversões, o modelo da agência
e a forma como desenvolve seu planejamento é muito próximo do apresentado
por Corrêa.
4.16.2 Agência B
O entrevistado da agência B explanou de forma clara quais são as etapas
seguidas no desenvolvimento do planejamento de comunicação.
Abaixo segue a estrutura do planejamento desenvolvido pela agência B.
90
A. Análise situacional que compreende a análise de macroambiente,
microambiente, público-alvo e SWOT);
B. Diagnóstico;
C. Busca das estratégias e metas de marketing;
D. Atributos e valor da marca;
E. Problema da comunicação;
F. Objetivos e metas da comunicação;
G. Estratégias de Comunicação que englobam mídia e criação;
H. Plano de ação;
I. Cronograma;
J. Resumo financeiro;
K. Avaliação.
A agência B tem uma estrutura de planejamento que condiz com o modelo
explanado por Públio.
A agência traz o problema de comunicação, sendo que Públio não traz essa
etapa. Traz atributos e valor da marca como posicionamento e este para o
modelo da agência vem antes dos objetivos e metas de comunicação, já no
modelo de Públio objetivos e metas da comunicação vem antes de
posicionamento.
A estrutura de planejamento da agência e seu método é muito próximo do que
é proposto por Públio.
91
4.16.3 Agência C
Apesar do entrevistado da agência C não explanar de forma direta sobre a
estrutura de planejamento, foi possível identificar as etapas seguidas pela
agência através da resposta de outros questionamentos.
Abaixo segue a estrutura de planejamento identificado da agência C.
A. Analise situacional, compreendendo as análises de microambiente,
macroambiente e SWOT;
B. Analise de mercado e concorrência;
C. Diagnóstico;
D. Busca de objetivos mercadológicos;
E. Busca de objetivos de marketing;
F. Problema de comunicação;
G. Posicionamento;
H. Objetivos e metas de comunicação;
I. Público-alvo;
J. Definição de verba;
K. Estratégias e táticas de comunicação mídia e criação;
L. Cronograma de atividades;
92
M. Resumo financeiro;
N. Avaliação de resultados.
O modelo de planejamento da agência C se assemelha ao modelo C de
Corrêa.
Esta agência também traz a busca dos objetivos mercadológicos e, como dito
anteriormente, nenhum autor traz essa etapa na sua estrutura de
planejamento.
Os passos do planejamento são os mesmos, o que muda é ordem entre eles.
Depois do diagnóstico da agência C, as etapas seguintes são: busca dos
objetivos mercadológicos, busca dos objetivos de marketing, problema de
comunicação, posicionamento, objetivos e metas de comunicação, público-
alvo, definição de verba, estratégias e táticas de comunicação criação e mídia.
No modelo de Correa após o diagnóstico as etapas são: problema de
comunicação, público-alvo, posicionamento, marketing, comunicação, criação,
mídia, cronograma e resumo financeiro. Como pode se perceber há uma
enorme alteração na ordem das etapas.
Apesar de haver essas alterações na ordem das etapas, a estrutura e o método
de se fazer planejamento na agência C é semelhante aos explanado por
Corrêa no modelo C.
4.16.4 Agência D
O entrevistado da agência D explanou de forma clara quais são as etapas
seguidas no desenvolvimento do planejamento de comunicação e ainda citou
quais autores inspiraram o desenvolvimento do planejamento.
Abaixo segue a estrutura do planejamento desenvolvido pela agência D.
93
A. Cenário, compreendendo análises do mercado-alvo, cliente e
concorrente;
B. Público-alvo;
C. Imagem da marca;
D. Diagnóstico;
E. Busca dos objetivos de marketing;
F. Raiz marca;
G. Estrutura de posicionamento da marca;
H. Problema da comunicação;
I. Estratégia de comunicação, compreendendo mídia e outras ferramentas
da comunicação;
J. Táticas;
K. Cronograma;
L. Resumo financeiro;
M. Briefings;
N. Criação;
O. Avaliação de resultados.
Os autores que inspiraram o desenvolvimento do planejamento na agência C
são: David Aaker, Henry Juannes, Lucélia Lupetti, Roberto Correa e Marcelo
94
Publio. Entre essas teorias, as analisadas pelos acadêmicos deste trabalho
foram Lucélia Lupetti, Roberto Corrêa e Marcelo Públio.
Com isso, identificou-se que os modelos que se aproximam da estrutura de
planejamento e seu método de desenvolvimento na agência D são os de Públio
e o modelo C de Corrêa, apesar dos modelos de Lupetii possuírem algumas
características semelhantes o mesmo foi avaliado como não compatível.
4.16.5 Agência E
Apesar do entrevistado da agência E não explanar de forma direta sobre a
estrutura de planejamento, foi possível identificar as etapas seguidas pela
agência através da resposta de outros questionamentos.
Abaixo segue a estrutura de planejamento identificado da agência E.
A. Analise situacional, tida como inteligência. Compreende análises de
ambiente, mercado, demanda, concorrentes, problemas e oportunidades e
análise SWOT;
B. Diagnóstico;
C. Levantamento dos objetivos e metas de marketing;
D. Definição dos objetivos e metas de comunicação;
E. Saídas que compreendem a construção das estratégias, táticas, ações e
posicionamento, este definido por promessa básica, justificativa, imagem
desejada e atributos complementares da imagem;
F. Mídia;
G. Cronograma;
95
H. Resumo financeiro;
I. Avaliação e controle.
A agência E tem uma visão semelhante a de Sant`Anna, Júnior e Garcia
(2009), primeiro aparece a etapa da inteligência e depois a da execução.
Nesta etapa da inteligência a agência E tem a mesma estrutura que os autores
citados acima. A etapa da execução a estrutura, basicamente é a mesma
havendo alteração na posição entre cronograma e resumo financeiro, sendo
que a agência apresenta o cronograma antes e o resumo financeiro depois.
4.17 QUADRO COMPARATIVO
A seguir é apresentado uma tabela comparativa, entre as diferentes estruturas
de planejamento de comunicação publicitária da agências de comunicação
pesquisadas.
Essa tabela tem o intuito de apresentar de forma e clara e de fácil assimilação
a diferença entre as estruturas de planejamento.
96
Agência A Agência B Agência C Agência D Agência E
Análise situacional Análise situacional Análise situacional Cenário Analise situacional, tida como inteligência
Diagnóstico Diagnóstico Análise de mercado e concorrência
Público-alvo Diagnóstico
Posicionamento do produto
Busca das estratégias e metas de marketing
Diagnóstico Imagem da marca Levantamento dos objetivos e metas de marketing
Descrição do público-alvo
Atributos e valor da marca
Busca de objetivos mercadológicos
Diagnóstico Definição dos objetivos e metas de comunicação
Busca dos objetivos mercadológicos da empresa
Problema da comunicação
Busca de objetivos de marketing
Busca de objetivos de marketing
Saídas
Busca dos objetivos e metas de marketing
Objetivos e metas da comunicação
Problema de comunicação
Raiz marca Mídia
Problema da comunicação
Estratégias de Comunicação que englobam mídia e criação
Posicionamento Estrutura de posicionamento da marca
Cronograma
Objetivos e metas da comunicação
Plano de ação Objetivos e metas de comunicação
Problema da comunicação
Resumo financeiro
Mídia Cronograma Público-alvo Estratégia de comunicação
Avaliação e controle
Criação Resumo financeiro Definição de verba Táticas
Calendário promocional Avaliação Estratégias e táticas de comunicação mídia e criação
Cronograma
Resumo financeiro Cronograma de atividades
Resumo financeiro
97
Sistema de avaliação e mensuração dos resultados
Resumo financeiro Briefings
Avaliação de resultados Criação
Avaliação de resultados
Quadro 02. Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das agências pesquisadas
Fonte: LUCAS E LUCIANA
98
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo permitiu identificar, na teoria e na prática, as diferentes estruturas
de planejamento de comunicação publicitária e compará-las.
O maior desafio encontrado para o desenvolvimento foi a dificuldade de coletar
determinados dados imprescindíveis para o seu sucesso. Algumas agências
mostraram-se receosas no momento de responder certas questões, porém
esses dados foram obtidos através de questionamentos indiretos. Com isso foi
possível obter as informações desejadas.
Após a realização da pesquisa nas agências de comunicação e a análise dos
dados foi possível identificar a relação com a teoria desenvolvida no referencial
teórico e responder aos objetivos específicos, às hipóteses e ao objetivo geral
que permeia o desenvolvimento de todo este estudo.
Para os objetivos específicos foi possível identificar que todas as agências
pesquisadas em Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau oferecem um mix de
soluções em comunicação para os seus clientes. As mesmas possuem, em
média, 15 clientes em sua carteira sendo a maioria por fees mensais. As
agências possuem o setor de planejamento, algumas com setores estruturados
com a presença de uma quantidade grande de profissionais, outras com menos
profissionais, todas, entretanto, defendem que o planejamento é primordial na
busca por resultados.
Todos os entrevistados disseram que o planejamento é responsável por dar um
norte para o desenvolvimento da campanha, consequentemente auxiliando
mídia, produção e criação em seus trabalhos.
A maioria das agências pesquisadas afirmou que o planejamento é realizado
para todos os seus clientes de fees mensais. Apenas uma relatou que o
planejamento não é realizado para todos os clientes fees mensais. O
planejamento desenvolvido pelas agências segue um modelo padrão que é
adaptável conforme as necessidades mercadológicas do cliente.
99
No que é referente às hipóteses, foi possível constatar que todas elas foram
validadas.
As hipóteses 1 e 5 são validadas pelas respostas de todas as agências,
afirmando que o planejamento é, sim, adaptável conforme as necessidades do
cliente juntamente com as oscilações mercadológicas, tendo um conceito de
flexibilidade.
Já a hipótese 2 é convalidada também por todas as agências, quando as
mesmas afirmam que o planejamento de comunicação deve derivar do
planejamento de marketing, mas, muitas vezes, o cliente não possui um
planejamento de marketing, neste caso as agências A, B, D e E auxiliam o
cliente no desenvolvimento deste planejamento enquanto a agência C diz
indicar um parceiro para o desenvolvimento do mesmo.
Quando o cliente possui um planejamento de marketing as agências A, C, D e
E afirmam que muitas informações importantes para o desenvolvimento do
planejamento de propaganda já estão explícitas no planejamento de marketing,
o que dá veracidade a hipótese 3.
A hipótese 4 é validada a partir de uma frase dita pelo profissional da agência
D: “É o mapa de uma estrada: ele define o caminho a ser seguido”, além de ser
validada, também, pelas respostas das agências A, B e E, quando dizem que
planejamento dá o norte para a realização da campanha e, consequentemente,
para a conquista do objetivo.
A hipótese 6 é sancionada de forma clara e objetiva por todos os entrevistados
quando eles declaram que a função do planejamento é ser líder no
pensamento estratégico. Nas palavras do profissional da agência A: “É o líder
sim, e o papel dele é deixar as demais áreas na cara do gol”.
A última hipótese, de número 7, é comprovada pelas respostas das cinco
agências quando dizem que depois dos dados coletados e objetivos definidos,
100
é hora de fazer os briefings para criação e mídia desempenharem suas
funções.
Quando se trata de estruturas de planejamento, cada agência tem sua própria
estrutura modelo baseada em experiências profissionais e de mercado. Com as
respostas foi possível identificar a estrutura de planejamento que cada agência
utiliza, apesar das mesmas não serem explanadas de forma explícita pelas
agências A, C e E. Somente as agências B e D revelaram suas estruturas de
planejamento.
Após analisar cada estrutura de planejamento de comunicação publicitária
desenvolvido pelas agências e comparar com a estrutura apresentada na
teoria, foi possível identificar que os modelos mais utilizados nas agências de
Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville são os modelos de Públio e o modelo C
de Corrêa.
Este estudo permitiu verificar que o material que foi pesquisado sobre
planejamento através da visão de vários autores é aplicado na prática pelas
agências.
Com isso, chega-se a consideração final que os profissionais das agências
pesquisadas possuem um grande embasamento teórico. Deve-se isso ao fato
de que três dos profissionais entrevistados atuam na docência de
universidades e faculdades regionais.
Na pesquisa junto às agências foi identificado que o planejamento de
comunicação está em evidência no mercado e que, atualmente, muitas
empresas buscam pela realização deste serviço vendo a importância que o
mesmo tem para o sucesso do negócio.
Através dessa informação acredita-se que haverá muitos estudos sobre esse
tema e que o mesmo tende a crescer e a evoluir muito nos próximos anos. Por
essa razão o estudo do planejamento de comunicação publicitária é muito
indicado.
101
6 REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. 1ª edição. São Paulo: Futura, 1996. 400 p. BARROS, Antonio et al. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2011. 384 p. BARROS, José Carlos De; SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologias. 3ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. 260 p. BATEY, Mark. O significado da Marca. 1ª edição. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. 400 p. CONTRERA, Malena Segura et al. Publicidade e Cia. 1ª edição. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 122 p. CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 10ª edição. São Paulo: Global, 2008. 284 p. CORRÊA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. 1ª edição. São Paulo: Global, 2006. 256 p. CRESCITELLI, Edson; OGDEN, James R. Comunicação Integrada de marketing: Conceitos, técnicas e práticas. 2ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 192 p. GULLO, José; PINHEIRO, Duda. Comunicação Integrada de Marketing: Gestão de elementos de comunicação. Suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. Fundamentos de marketing e visão da empresa. 3ª edição. São Paulo: Atlas, 2009. 302 p. JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco. O Jogo das Marcas: Inspiração e ação. 1ª edição. São Paulo: Cultrix, 2008. 216 p. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 598 p. LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A Verdadeira Alma do Negócio. 2ª edição. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 212 p. LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. 1ª edição. São Paulo: Futura, 2000. 216 p. MATTAR, N. Fauze. Pesquisa de Marketing: Edição Compactada. 3ª edição. São Paulo: Atlas, 2001. 278 p. PAIVA, Edson. Projeto Experimental de Propaganda. 2ª edição. São Paulo: iglu, 2009. 152 p.
102
PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. 1ª edição. São Paulo: Atlas, 2008. 278p. SANT’ANNA, Armando; JÚNIOR, Ismael Rocha; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 8ª edição. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 442 p. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 392 p. SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. 8ª edição. Belo Horizonte: UFMG, 2005. 442 p. SINDICADO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA DE SANTA CATARINA SANTOS – SINAPRO-SC. Disponível em < http://www.sinaprosc.com.br/associadas > Acesso em: 01 de março de 2012.
103
APÊNDICES
Apêndice 1 – Questionário aplicado
1. Quantos profissionais trabalham na agência?
2. Quantos clientes ativos a agência possui?
3. Qual é a proporção de fees mensais e jobs avulsos que a agência
possui atualmente?
4. Trata-se de uma agência de comunicação integrada ou especializada
em propaganda?
5. Caso seja uma agência de comunicação integrada, qual mix de soluções
oferece?
6. A agência possui um setor de planejamento? Se sim quantos
profissionais fazem parte deste setor. Se a resposta for não, quem é o
profissional responsável pelo planejamento?
7. Qual é a importância do profissional de planejamento para o processo
de criação e desenvolvimento de uma campanha?
8. Qual é a importância do planejamento de comunicação para a agência?
9. O planejamento é desenvolvido para todos os clientes?
10. O planejamento de comunicação é desenvolvido para cada nova
campanha?
11. A agência segue um modelo padrão de planejamento? Esse modelo
utilizado é baseado em alguma bibliografia ou autor especifico? (qual
autor, bibliografia)
12. A partir de que momento a agência passou a utilizar o planejamento de
comunicação para realizar suas campanhas? Ocorreram mudanças no
mesmo nesse período?
13. O modelo de planejamento é seguido à risca ou é adaptável conforme a
necessidade do cliente? (flexível, atualizações, ajustes, circunstâncias)
14. O planejamento de comunicação desenvolvido pela agência deriva do
planejamento de marketing do cliente?
104
15. A função do planejamento também é ser líder no pensamento
estratégico?
16. Quais são as etapas/tópicos do planejamento de comunicação seguido
pela agência?
17. Por quais etapas passa a análise de informações do cliente?
18. Como é realizada a etapa do diagnóstico?
19. Como procedem as definições do objetivo de marketing e do problema
de comunicação?
20. Em qual momento o posicionamento é definido e como ele é
estruturado?
21. Em qual momento o público-alvo é tratado no planejamento?
22. Como são definidas as estratégias e táticas no planejamento de
propaganda?
23. Onde se encaixa o planejamento de mídia dentro do planejamento de
propaganda?
24. Como funciona o desenvolvimento do cronograma?
25. Como é apresentado o resumo financeiro no planejamento?
26. Quais são as metas de avaliação e controle utilizadas para a
mensuração dos resultados?
Apêndice 2 – Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das
agências pesquisadas
105
Agência A Agência B Agência C Agência D Agência E
Análise situacional Análise situacional Análise situacional Cenário Analise situacional, tida como inteligência
Diagnóstico Diagnóstico Análise de mercado e concorrência
Público-alvo Diagnóstico
Posicionamento do produto
Busca das estratégias e metas de marketing
Diagnóstico Imagem da marca Levantamento dos objetivos e metas de marketing
Descrição do público-alvo
Atributos e valor da marca
Busca de objetivos mercadológicos
Diagnóstico Definição dos objetivos e metas de comunicação
Busca dos objetivos mercadológicos da empresa
Problema da comunicação
Busca de objetivos de marketing
Busca de objetivos de marketing
Saídas
Busca dos objetivos e metas de marketing
Objetivos e metas da comunicação
Problema de comunicação
Raiz marca Mídia
Problema da comunicação
Estratégias de Comunicação que englobam mídia e criação
Posicionamento Estrutura de posicionamento da marca
Cronograma
Objetivos e metas da comunicação
Plano de ação Objetivos e metas de comunicação
Problema da comunicação
Resumo financeiro
Mídia Cronograma Público-alvo Estratégia de comunicação
Avaliação e controle
Criação Resumo financeiro Definição de verba Táticas
Calendário promocional
Avaliação Estratégias e táticas de comunicação mídia e criação
Cronograma
Resumo financeiro Cronograma de atividades
Resumo financeiro
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Sistema de avaliação e mensuração dos resultados
Resumo financeiro Briefings
Avaliação de resultados
Criação
Avaliação de resultados
Quadro 02 - Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das agências pesquisadas
Fonte: LUCAS E LUCIANA
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ANEXOS Anexo A – Quadro 1 – Agências Cadastradas no SINAPRO.
Agência Cidade
Actua Comunicação Blumenau
Alma Comunicação Integrada Blumenau
Ativa Comunicação Blumenau
Brava Propaganda Blumenau
Caza Comunicação Blumenau
Cliczoom Comunicação Jaraguá do Sul
CMC Marketing Jaraguá do Sul
Criacom Publicidade e Propaganda Joinville
Escala, Metra Blumenau
Exit Comunicação Estratégica Joinville
Fjr Comunicação Integrada Blumenau
Free Multiagência Blumenau
HCOM Propaganda Consciente Joinville
KWB Comunicação Jaraguá do Sul
Mk3 Propaganda Blumenau
Modus.Org - Construção De Marcas Blumenau
PEB Planejamento e Comunicação Joinville
Penso Comunicação Blumenau
Seven Comunicação Total Blumenau
Soluções Joinville
Tellus Comunicação Joinville
Quadro 1. Agências cadastradas no SINAPRO-SC – Março/2012
Fonte: SINAPRO-SC