Case Young Lions 2016 - Cuidar de você. Essa é a atitude - Bruno Facundes

Em algum livro sobre marketing e comunicação, algum autor, desses bem

famosos, disse que a comunicação que funciona é aquela que conta uma

verdade que conecta a marca aos consumidores.

Como esse é um trabalho de comunicação onde eu sou uma marca e

quem lê esse documento é um consumidor, é preciso ser sincero: esse

case de planejamento não entregou um insight que resultou em um

conceito criativo.

Na verdade, o conceito já existia.

Apesar disso, existe um motivo ainda mais legal para que eu escrevesse

esse case. Uma descoberta fundamental para meu crescimento como

planejador: um posicionamento de marca é muito mais do que uma frase

dita em uma propaganda. É uma atitude.

Hoje em dia, branded content, engagement e advertainment são, além de

palavras "hypadas", premissas usuais para se criar qualquer campanha.

Nesta (alerta spoiler) elas se tornaram resultados de uma grande

campanha anual que tinha um objetivo simples, mas que diz muito sobre

um papel importante do planejamento que anda esquecido nas agências:

reposicionar a marca e diferenciá-la da concorrência.

Esse é o planejamento que acredito e a história que eu vou contar.

BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING

ESSA E A ATITUDE.

_ A DOENÇA


1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação

nada de novo no front?

Tédio. Não existe palavra mais adequada pra classificar o que senti quando me

deparei com esse job para a Unimed Fortaleza.

A marca tinha tudo aquilo que uma operadora de saúde precisava para ser líder

de mercado:

• Ampla rede de médicos, laboratórios, clínicas e hospitais

espalhados pela cidade.

• Uma marca amplamente conhecida com 30 anos no mercado.

Mas a UF estava longe da liderança da categoria e eu, ainda bem, do tédio.



what’s the big deal?

Analisando a participação de mercado, a Unimed Fortaleza era apenas a

segunda colocada perdendo para Hapvida.

De relance, o problema era claro: em um mercado onde o plano de saúde é a

terceira maior prioridade, a Unimed tinha um custo mais alto.

As pessoas desejavam ter um plano, porém, pagando o mínimo possível.

Para agravar a situação, em pesquisa realizada com consumidores da categoria,

ficava claro que as pessoas se sentiam seguras com qualquer plano de saúde.

Não enxergando o diferente nível de qualidade entre eles.

Fonte ANS

Fonte: Dados Internos do Cliente

Fonte Cuali Pesquisas - AS +30 - Fortaleza



what’s the big deal?

Por isso, o brief do cliente era divulgar os diferenciais da marca para justificar

seu preço mais alto.

Durante um ano, foram feitas campanhas para divulgar os hospitais, as clinicas

e o corpo médico. Contudo, depois de todo esse tempo anunciando, a situação

da marca pouco mudou.

Então, descobri que o problema era mais sério e precisava de uma investigação

mais detalhada.


_ O DIAGNÓSTICO



o que se aprende fora do computador Agora ciente da situação, elaboramos novas perguntas e encomendamos uma

nova pesquisa qualitativa com consumidores de planos de saúde onde foi mais

fácil entender o que acontecia.

No final das contas, com mais ou menos qualidade, o que qualquer plano de

saúde oferecia era desagradável. Afinal, por mais moderno que seja um

hospital, ninguém quer ficar lá.

Isso ficou claro na avaliação dos comerciais da categoria, onde 80% dos

consumidores consideraram as abordagens tristes e pessimistas.

As pessoas não queriam saber sobre hospitais porque eles lembram doenças e

não queriam saber sobre equipamentos porque eles lembram internação.

Com essa observação em mãos, meu pensamento foi que - parafraseando o

Don Draper de Mad Men - se as pessoas não gostavam do que estava sendo

dito, era preciso mudar a conversa.

Agora, eu tinha uma hipótese: era preciso mudar o foco negativo do tratamento

da doença para o positivo da manutenção da saúde.

Fonte Cuali Pesquisas - AS +30 - Fortaleza



estratégia: nossa razão de existência Com essa hipótese em mãos era o momento de validá-la. Com meu tempo

quase acabando e com os recursos de pesquisa esgotados, decidi eu mesmo

conversar com pacientes em hospitais e clinicas pra entender como elas

enxergavam suas relações com o cuidado.

Minha primeira descoberta foi que um plano de saúde está longe de ser a

representação máxima de cuidado. Papel este que cabe as mães.

A segunda é que, para minha surpresa, as pessoas se referiam a elas pelo

cuidado que elas tinham ao antecipar algo de ruim que poderia acontecer.

Como colocar um agasalho para evitar um resfriado, por exemplo. Para eles

isso é cuidar de verdade.

“O maior cuidado que minha mãe tinha comigo

não era me dar remédio caso eu adoecesse, era

fazer de tudo para me manter saudável”. Estela Rios, 42 anos. Cliente Unimed Fortaleza.

70% dos entrevistados disseram que lembram de suas mães quando pensam em “cuidado”. Fonte: Pesquisa Interna



Ao sair dali e andar pela orla da cidade, vi dezenas de pessoas passeando nas

bicicletas compartilháveis da Unimed Fortaleza e percebi que ao disponibilizar

essa bike, a marca já incentivava a atividade física e, consequentemente,

prevenia para o surgimento de doenças. Ou seja, ela já estava cuidando de

verdade das pessoas. Foi ai que cheguei ao insight e a estratégia:

insight

“Cuidar de verdade não é tratar doença, é prevenir para manter a saúde em dia”.

estratégia

“Cuidar de Você” deixaria de ser só um conceito que diz para os consumidores contarem com a

marca caso algo ruim aconteça, para se tornar uma atitude que preserva a saúde das

pessoas antes que elas precisem utilizar seu plano.



Tudo muito lindo senão existisse uma barreira: a Unimed Fortaleza era

subalterna à Unimed Nacional. Dessa forma, todas suas campanhas de mídia

deveriam seguir a linha da matriz - que já estava pré-estabelecida e pouco

tinham a ver com a situação local da marca e, principalmente, com a proposta

desse planejamento.

Foi ai que surgiu um grande desafio: como falar de cuidado, na abordagem que

acreditamos, sem ter onde dizer isso?

A resposta era simples. Não era pra falar, era pra agir.

Para dar vida a essa estratégia, brifei a criação ressaltando não só a

importância do insight, mas com a seguinte recomendação:


Recomendação Estratégica

Ao invés de campanhas tradicionais, focaremos em criar ações nas quais a marca vai tomar atitudes concretas para preservar a

saúde das pessoas e, posteriormente, campanhas onde divulgaremos nosso novo

posicionamento.


contribuindo com ideias Com o brief enviado e aprovado pela agência e pelo cliente, surgiu mais um

obstáculo: os criativos não tinham segurança em quais tipos de ‘bandeiras' a

marca poderia levantar para cuidar da saúde das pessoas.

Foi ai que mais uma vez entrei no jogo e, em conjunto com o cliente,

estabelecemos 3 pilares fundamentais que seriam incentivados pela marca

para ressaltar o cuidado com a saúde:

Atividade Física

onde incentivaríamos as pessoas a realizarem

exercícios físicos como forma de prevenir doenças.

Alimentação

onde mostraríamos que uma alimentação saudável

e gostosa é possível.

Social

onde alertaríamos a sociedade de que uma vida com

saúde pode abrir diversas oportunidades.


_ O remédio



atitudes e campanhas Focando em atividade física criamos o Dia de Bicicletar. Um projeto em que

incentivamos as pessoas a andarem de bicicleta e compartilharem suas fotos

com a #vamosbicicletar. Caso fossem postadas 10k hashtags durante dois

meses, as pessoas teriam um show de graça em comemoração ao Dia Mundial

sem Carro.





Além disso, criamos a primeira assessoria esportiva inteiramente gerida em

conjunto por médicos, nutricionistas e educadores físicos: a Unimed Ativa.



Para provar que comida saudável também pode ser gostosa, realizamos o

primeiro Food Park formado apenas por trucks de alimentos saudáveis, o Food

& Lounge.



Por fim, para alertar como a saúde abre oportunidades, criamos o projeto

Cuidar do Futuro - onde levamos oftalmologistas da Unimed Fortaleza para

detectar problemas de visão em crianças de escolas públicas que não acesso a

exames oftalmológicos - uma das grande causas para essas crianças

abandonarem os estudos.

Esse projeto se dividiu em duas fases. Na primeira, alertamos sobre o problema

e doamos exames e óculos para a divulgar o projeto. Já na segunda,

convidamos as pessoas a fazerem doações financeiras para que ainda mais

crianças possam ganhar novos óculos e continuar na escola.











Ao final de tudo, ainda reforçamos o conceito fazendo uma nova campanha

divulgando todos os projetos que a UF realizou para cuidar realmente das

pessoas.






_ a recuperação



o que encanta todo mundo: resultados

1# - Para os projetos

• Dia de Bicicletar

Mais de 20k menções a hashtag em dois meses da campanha. 3x mais que

o mesmo período do ano anterior e o dobro do previsto.

Mais de 10k pessoas presentes no evento.

• Unimed Ativa

Mais de 200 pessoas inscritas na assessoria. Número 3x maior do que o

previsto.

• Food Park Saudável

Durante os 3 dias de evento, foram 40k visitantes e mais de 10k

menções espontâneas sobre o evento nas redes sociais.

• Cuidar do Futuro

Mais de 300k visitantes únicos na homepage do projeto.

Mais de R$ 5K em doações (até aqui, afinal, o projeto continua).



2# - Para a marca

Quase dois anos depois, dobramos a consideração de compra dos

planos Unimed Fortaleza em detrimento aos concorrentes.

Mesmo em um período de crise, as vendas dos planos UF aumentaram em

30% em relação ao ano anterior.

Em um ano, de crise por sinal, aumentamos 4% a nossa participação de

mercado, mesmo disputando terreno com marcas com preços mais

acessíveis.

Fomos a marca de plano de saúde mais lembrada no Top of Mind de

Fortaleza - a primeira vez em 10 anos.



3# - Para o cliente/marketing

Maior vencedor do Prêmio Nacional de Marketing do Sistema Unimed. Venceu 4 de 6 categorias com os projetos criados em conjunto com a agência e se tornou a filial referência em marketing e comunicação para todas as outras Unimeds do País.

4# - Para a agência

A mais premiada no Prêmio Aboio 2015 - conquistando 4 troféus das 10 categorias disputadas - e do Festival de Propaganda do Sinapro no Ceará em 2015 com 8 ouros em 12 possíveis. Todos os prêmios vencidos com campanhas oriundas desse planejamento.

Vencedora no 7º Prêmio ABAP Nacional de Sustentabilidade com o



daqui pra frente

Como planejador eu pude fazer uma diferença relevante em 3 pontos:

1/ A unimed tinha tudo pra ser percebida como a operadora

de saúde que cuida melhor dos seus clientes, porém, sem uma

estratégia em que agisse para deixar isso claro,

dificilmente o consumidor iria entender.

2/ Usando dados e inteligência, mostramos que o brief

inicial do clientes estava equivocado. Assim o planejamento

fez a diferença no produto final criativo.

3/ O planejamento deve ser o líder do processo estratégico e

colocar na mesma mesa agência e cliente pensando nas

melhores soluções.



quem fez junto

Atendimento: Luciana Junqueira, Paula Gomes e Will Alves.

Planejamento: Ana Celina Bueno e Bruno Facundes.

Criação: Rodne Torres, Rodrigo Santiago, Everton Rocha,

Myrtil Facó, Marcel Barros, Adriano Sombra.

Aprovação: João Borges, Elias Carneiro e Mariana Matos.


minha participação no case


Minha participação no case ficou focada individualmente nos seguintes

aspectos:

• Análise de Mercado.

• Ajuda na elaboração do roteiro das pesquisas

qualitativas.

• Acompanhamento e analise da pesquisa qualitativa.

• Elaboração e realização da pesquisa in loco.

• Definição de hipótese, problema, observação e insight

• Apresentação da estratégia.

• Elaboração tática das ações.

• Co-criação das ações.

• Elaboração das estratégias de comunicação das ações.

• Mensuração de resultados.

endorsements


“O Bruno teve papel fundamental em perceber uma oportunidade carente no

mercado que era mudar a abordagem da Unimed Fortaleza de cuidar da doença

para cuidar da saúde das pessoas. Essa perspectiva mudou todo o

posicionamento da marca e ajudou a construir campanhas que foram e estão

sendo um grande sucesso”.

Luciana Junqueira. Sócia-diretora e VP de atendimento da Acesso

Comunicação.

“Não consigo imaginar todas as campanhas que fizemos para a Unimed

Fortaleza, sem a contribuição especial do Bruno. Com uma visão diferenciada e

muita força de vontade, ele conseguiu buscar informações e trazer insights

valiosos para que o setor criativo pudesse elaborar projetos e as campanhas de

comunicação. Além disso, ele não se restringiu apenas a montar a estratégia.

Ajudou demais, também, colocando a mão na massa. Criando com a equipe

criativa e analisando sempre os resultados”.

Rodne Torres. Sócio-Diretor e VP de Criação da Acesso Comunicação.

“Não é sempre que trabalhamos com pessoas que não se contentam somente

em executar o job em cima da sua mesa e passam a buscar outras informações

e maneiras de realizar sua tarefa para otimizar os objetivos traçados pelo

cliente. O Bruno certamente é uma dessas pessoas. Sua contribuição foi

fundamental para o sucesso da campanha. É um orgulho poder trabalhar com

pessoas assim”.

Mariana Matos. Gerente de Marketing da Unimed Fortaleza.

porque mereço ser young planner

De fato as campanhas que foram criadas a partir do planejamento deram muito

resultado para marca, cliente e agência. Mas embora os resultados sejam

sempre importantes, não acredito que seja por isso que eu mereça ser um

Young. Para mim, o grande motivo para que eu chegue lá se deve ao fato de

que, com esse case, foi possível quebrar um paradigma no mercado de

comunicação no qual atuo que era de que o planejamento era só enrolação.

Com um trabalho conjunto entre cliente e agência, conseguimos tempo e

dedicação para realizar pesquisas, estudar a categoria e descobrir informações

imprescindíveis para fazer aquilo que, na minha opinião, é uma função principal

do planejamento: obter insights estratégicos para a comunicação de uma

marca e auxiliar no resultado criativo. Antes desse trabalho, as pessoas não

sabiam o que o planejamento fazia na agência. Hoje todos sabem que pra uma

campanha quebrar paradigmas e funcionar de verdade, é preciso pensar muito

bem antes de fazer. Pra mim, não existe definição melhor do que essa para

planejar. Pra mim, essa quebra de paradigma vale ser um Young.
