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2008

PROJETO SERENATA DE AMOREsse case conta a história de uma marca que queria embasar sua comunicação em um

atributo de produto e mostra como o planejamento reescreveu essa história,

propondo uma revisão de estratégia que resultou em uma nova proposta para marca.

É também a história de uma bela parceria com a criação, aonde muita conversa e

troca de idéias resultaram em uma campanha que encantou tanto a agência quanto o

cliente.

E esse case é também a história de uma planejadora que, pela primeira vez,

assumiu um projeto grande e desafiador. E quando viu o resultado descobriu que,

finalmente, tinha virado “uma planner de verdade”.

Como tudo

começou! Era março de 2007, quando entrei na agência como Gerente de Planejamento para trabalhar com Grendene como minha conta principal. Na seqüência, recebi um presente: a conta da Garoto, que andava meio abandonada, sem dono dentro do departamento e praticamente estagnada de projetos envolvendo nosso trabalho – era praticamente um mico.

Quando recebi o desafio de fazer um projeto para Serenata de Amor, muitas duvidas e frio na barriga: era o primeiro grande trabalho que eu iria tocar sozinha. Um doce desafio que eu agarrei com todas as forças e me deu a oportunidade de aplicar todo conhecimento de “planner” que eu havia adquirido até então como coadjuvante e ver um projeto crescer tendo meu trabalho como protagonista da história.

Mal sabia eu que, em pouco tempo, essa conta acabaria virando a minha “menina dos olhos” e demandando um grande volume de trabalho, devido ao resultado extremamente positivo da parceria iniciada nesse projeto.

E lá fui eu, rumo ao delicioso e desconhecido universo dos “bombons bola”.

Quando soube da primeira reunião com o cliente para esse projeto, a princípio parecia mais um job normal, como se fosse a continuidade de um trabalho sem muita coisa a ser discutida.Antes da reunião, me muni de informações sobre a marca e seu histórico, a fim de entender como a marca Serenata veio sendo construída ao longo do tempo - afinal, tinha que saber em que terreno estava pisando.

A primeira impressão já me deixou um pouco cabreira: a última pesquisa de imagem de marca fora realizada em 2003. A concorrência – leia-se Sonho de Valsa – vinha investindo com um volume absurdamente maior em comunicação ao longo do tempo e o discurso de Serenata era um “mais do mesmo” de Sonho de Valsa, sem muita diferença no território trabalhado pela categoria que a marca Sonho de Valsa construiu sozinha: o romantismo.Hmmm... vamos ver o que nos aguarda.

O 1º CONTATO COM A CONTA

COLOCANDO AS CARTAS NA MESA.No briefing do cliente, o desafio era muito claro:

ERA UMA VEZ, UM PROJETO QUE ERA PRA SER SÓ MAIS UM JOB...

Com as informações nas mãos, era hora de processar aquilo tudo. E, desde o primeiro momento, tive certeza que o trabalho não seria

assim tão simples, já que “romper preconceitos” nunca foi um trabalho fácil , pois demanda investigação minuciosa, pleno

entendimento do problema e soluções delicadas...

LEVANTANDO HIPÓTESES (O DEBRIEF)Toda informação que tínhamos da marca vinham do seu histórico de comunicação (que é pequeno), de pesquisas informais feitas pelo cliente e da minha própria memória afetiva. E isso tudo foi matéria-prima para levantar as dúvidas e hipóteses que começaram a martelar na cabeça...

Entrando em território inimigo.Serenata de Amor domina a região NE e Gde. RJ, aonde é líder. Mas lá o mercado não passa de 14% do total. Além disso, Sonho lidera o mercado BR com quase 70% e, principalmente, as regiões aonde partiríamos para a briga.

Fato #1: Sem investigação, a chance de erro era grande.

Crescer nesses mercados significaria necessariamente combater o crescimento de Sonho. Mas se não sabíamos nem o Serenata significava para o nosso próprio consumidor, como iria saber quais são as barreiras na visão de quem consome Sonho de Valsa, para poder reverter esse preconceito? E mais: que preconceito era esse? E como encontrar um argumento forte de comunicação que fosse verdadeiro para a marca, para o consumidor de Sonho de Valsa e sem afastar a base atual de Serenata de Amor?

Repetindo o discurso do líder.A promessa da comunicação era focada exclusivamente em atributos de produto, com foco em frases românticas que vinham dentro da embalagem.

Primeiro, imaginei que lendo a descrição da promessa para as pessoas nas ruas, a grande maioria diria que estamos falando de Sonho de Valsa. Além disso, acreditava que essa marca já tinha significados emocionais e simbólicos muito mais consistentes, tanto em relação à marca e seus valores quanto em relação à embalagem e seus significados. Na minha visão, a embalagem era um ícone muito forte para focarmos a briga nesse universo, era quase como se Serenata quisesse colocar uma “legenda” na própria embalagem para tentar adquirir a força que a de Sonho tem por si só. Ou seja: seria preciso encontrar um argumento muito maior do que o produto para que Serenata deixasse de ser uma simples cópia e assumisse uma personalidade e identidade próprias.

Fato #2: Era preciso encontrar uma verdade para Serenata

Além disso, eram frases “bobas”, quase ingênuas.

LEVANTANDO HIPÓTESES (O DEBRIEF)Sonho de Valsa: uma marca muito mais presente.

Comparando o histórico de investimento de mídia de ambas as marcas, ficou claro que Sonho de Valsa vinha reforçando sua imagem de forma muito mais consistente junto ao consumidor. Além disso, o histórico de constantes lançamentos e inovações de produto, dá naturalmente à marca uma maior percepção de presença e inovação.

Fato #3: Aparentemente, Serenata era uma marca estática e sem significados.

Juntando esse cenário com minhas primeiras impressões, ficou claro pra mim que Serenata era uma marca sem história própria para contar e que, com o passar do tempo, virou “paisagem” nas gôndolas pela falta de presença no imaginário das pessoas. Além disso, desde o início já tinha Serenata na minha memória afetiva como uma marca antiga, estática e estagnada no tempo. Uma marca habita vagamente minhas memórias de infância...

X

Share of Spending Categoria Bombons – Jan/06 a Jun/07 (R$ 000)*

*Fonte: Ibope Monitor

0%

25%

50%

75%

100%

Jan-

06

Feb-

06

Mar

-06

Apr-0

6

May

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Jun-

06

Jul-0

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Sept

-06

Oct

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Nov

-06

Dec

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07

Feb-

07

Mar

-07

Apr-0

7

May

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Jun-

07

1%1%

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24%

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8%

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33%

1%

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34%41%

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17%87%

71%

45%

0%

1%

71%

62%59%

0%0%0%0%0%

92%100%99%

96%

47%

12%13%

55%

100%

56%

SONHO DE VALSA FERRERO ROCHER SERENATA DE AMOR RAFFAELLO OUTROS Colunas 10 Colunas 11Colunas 12 Colunas 13 Colunas 14 Colunas 15 Colunas 16 Colunas 17 Colunas 18Colunas 19 Colunas 20

Investimento por Marcas – Jan/06 a Jun/07 (R$ 000)*

2006

2007 (até junho)

1.070,92

56,28

4.509,71

3.209,18

Sonho: uma marca em movimento!

Com tanta carência de informações, o único indicador que tinha para tentar entender os territórios que as marcas trabalhavam era a comunicação – e, mesmo assim, considerando que Sonho teve muito mais consistência na hora de contar sua história do que Serenata (e, portanto, seus valores acabam sendo muito mais claros). Assim, o ponto de partida para ter insights sobre que valores e territórios Serenata de Amor poderia se apropriar para descolar da imagem de Sonho, foi a própria comunicação.

1. INVESTIGANDO CAMINHOS PARA A MARCA

(Filme veiculado desde 2005)

Um casal de desconhecidos se encontra na fila do cinema. Ele abre o bombom, ela ouve, eles se olham; ele oferece um Serenata e ela aceita.

Ele lê uma frase romântica, ela se aproxima e pede mais; ele puxa outro bombom, oferece a ela e lê outra frase.

Ela pede mais, mas o Serenata dele acaba. Ela abre a bolsa, cheia de bombons, e oferece para que ele continue lendo.

Assinatura: Serenata de Amor. Agora com frases românticas.

Independente da intensidade com que os valores tenham sido comunicados, fica claro que, apesar do tema central ser o mesmo, Serenata de Amor e Sonho de Valsa ASSUMEM POSTURAS DIFERENTES .No caso de Sonho, a identidade é resultado de uma estratégia

consistente de marca construída ao longo do tempo. No caso de Serenata, foi um acaso, determinado pela opção em repetir o discurso da categoria (leia-se “Sonho”) e por um atributo de produto escolhido para ser diferencial: frases nas embalagens.

Os territórios das marcas segundo a comunicação.

Insight #1!Essa análise dos territórios das marcas me fez pensar que, hoje em dia, no lugar do ROMANTISMO INOCENTE, vivemos em uma época de RELAÇÕES MAIS DESCONTRAÍDAS, irreverentes e, por vezes, até mesmo impulsivas. Não que o amor tenha acabado, mas a paixão ganhou mais força, temos mais liberdade para nos relacionarmos, para experimentar. As pessoas se deixam levar pelos sentimentos e se permitem viver momentos mais intensos. Assim, cheguei no primeiro caminho: AO CONTRÁRIO DO AMOR IDEALIZADO, INGÊNUO E QUASE ULTRAPASSADO DE SONHO DE VALSA, SERENATA PODERIA ASSUMIR UMA POSTURA MAIS CONTEMPORÂNEA, SIMBOLIZANDO UMA PAIXÃO MAIS INTENSA, ATUAL E MUITO MAIS VERDADEIRA DENTRO DO CONTEXTO DE RELAÇÕES EM QUE VIVEMOS. E independente do conceito, esse caminho era uma ruptura evidente com o discurso do líder - mas ao mesmo tempo, sem descolar da categoria.

Considerando essa hipótese de caminho para a marca, o segundo passo foi definir com quem a marca iria conversar.

2. ALINHANDO O TARGET À HIPÓTESE.

2º o cliente... Mas eu tinha uma hipótese que colocava em dúvida esse perfil...Primeiro, achei um target muito amplo, com pessoas em momentos de vida muito diferentes entre si (adolescentes, jovens e adultos) e para os quais a idéia do romantismo e relacionamento amoroso assume diversas facetas - cada qual com sua força e sua verdade. Além disso,como a marca foi mais atuante no passado, imaginei que o preconceito seria mais forte junto àqueles que conviveram efetivamente com ela e, por isso, seria mais enriquecedor conversarmos com quem teve com Serenata O MENOR CONTATO POSSÍVEL, sem muitas barreiras e preconceitos em relação a marca.

E JÁ QUE IRÍAMOS TESTAR VARIANTES DE UM ROMANCE MAIS ATUAL E A ELASTICIDADE DESSA IDÉIA, O IDEAL SERIA FOCAR A INVESTIGAÇÃO NO MOMENTO DE VIDA AONDE OS HORMÔNIOS ESTÃO EM EBULIÇÃO, O “RELACIONAMENTO ESTÁVEL E DURADOURO” NÃO É UMA GRANDE

PREOCUPAÇÃO E A VIDA ESTÁ SOB CONSTANTE EXPERIMENTAÇÃO: O PÚBLICO JOVEM.

#1. Uma marca vazia de significados emocionais. A partir de uma investigação descobrimos que, ao contrário do que esperávamos, Serenata de Amor não era vista de forma negativa – antiga e envelhecida. Na verdade, é quase que um grande “vazio existencial”, uma marca que passa desapercebida, sem identificação emocional relevante com os consumidores. E Isso porque, como quase não conversou com esses jovens, ela simplesmente não significa muita coisa além do que a categoria contou para eles ao longo do tempo...

#2. Quem não “diz,”, dá espaço para “ser dito” . Justamente por essa ausência,a imagem de Serenata é um misto de: reflexo da imagem da categoria, memória ligada ao nome do produto e seus códigos visuais e ao residual de comunicação recente, não incorporando valores e personalidade próprios. Assim, a marca deu espaço para ser percebida como “tudo que Sonho não é” – ou seja, o extremo oposto.

Serenata de Amor Sonho de Valsa

O que, por um lado, é uma enorme oportunidade: aonde

não há preconceito e nem significados concreto, existe uma página em branco pronta

para aceitar uma grande história!

O QUE O CONSUMIDOR NOS ENSINOU.

O interessante disso foi descobrir que, apesar do “vazio” de significados verdadeiros, Serenata de Amor acaba sendo percebida dentro do universo da “conquista e sedução”: do ”ficar”, da “paquera” e da “azaração”. E essa imagem é fruto tanto da ausência de comunicação quanto da última campanha, que remete – segundo o próprio consumidor - ao “xaveco pelo xaveco”: uma aproximação descompromissada entre dois desconhecidos – algo de “momento”, sem compromisso.

CONFIRMANDO UMA HIPÓTESE E ENCONTRANDO UMA OPORTUNIDADE.

ÔPA! CONFIRMAMOS A HIPÓTESE INICIAL DE DOIS UNIVERSOS EXTREMAMENTE OPOSTOS, MAS COM MAIS FORÇA DO QUE EU PODIA IMAGINAR...

paquera“Xaveco”Anterior ao relacionamento

(Movimento, viver o agora)

amorCompromisso

Aspiracional de relacionamento

(Estabilidade, algo consolidado)

ROMANCE(valor central da categoria)

BINGO! UMA MARCA MUITO MAIS PRÓXIMA DO UNIVERSO JOVEM E SEUS VALORES.

ASSIM, ERA CLARA A OPORTUNIDADE DE TRABALHAR O ROMANCE SOB UMA PERSPECTIVA

MAIS JOVEM E ATUAL, DESCOLANDO DO DISCURSO DE SONHO DE VALSA!!!

POR MAIS MODERNOS QUE SEJAM OS RELACIONAMENTOS, A EXPECTATIVA DE ACHAR “ALGUÉM PRA CHAMAR DE SEU” - MESMO QUE VELADA - EXISTE. E SEMPRE VAI EXISTIR. PORQUE ESTAMOS LIDANDO COM OS SONHOS DAS PESSOAS .

E APESAR DO TIPO DE RELAÇÃO PERCEBIDO NO UNIVERSO DE SERENATA SER MAIS PRÓXIMO DA REALIDADE DESSES JOVENS, NÃO EXISTE UM SENTIMENTO VERDADEIRO ENVOLVIDO. E ELIMINAR ESSA PERSPECTIVA É TIRAR TODO O ENCANTO QUE CERCA O TEMA “ROMANCE”.

É COMO SE ESTIVÉSSEMOS JOGANDO “NA CARA” DO CONSUMIDOR UM REALIDADE QUE ELE JÁ VIVE, MAS QUE, NA VERDADE, NÃO FAZ QUESTÃO DE ENXERGAR RETRATADA DE FORMA NUA E CRUA.

AJUSTANDO A ROTA DO DISCURSO.Apesar da aderência natural da marca a um relacionamento mais moderno, o consumidor nos revelou uma verdade que ajudou a “dosar” o tom que iríamos dar para marca:

“Você não pode tirar o sonho de uma criança, não pode chegar para ela e dizer: Papai Noel não existe ! É jogar um balde de água fria e dizer que

seu príncipe não vai vir mesmo. É muito objetivo e seco.”

(Consumidor Sonho de Valsa, 18-24/Porto Alegre)

E, MESMO QUE POR ACASO, A MARCA ESTAVA NESSE RUMO: DENTRO DE UM UNIVERSO QUE NÃO APRESENTA EXPECTATIVAS E, POR ISSO, NÃO TEM FORÇA PARA INSPIRAR O IMAGINÁRIO DAS PESSOAS.

E ERA JUSTAMENTE ESSE O GRANDE DESAFIO DA COMUNICAÇÃO.

EM VEZ DO RELACIONAMENTO, A EXPECTATIVA.A questão é que quando escrevi os conceitos que seriam testados em pesquisa, o foco foi justamente o território da PAQUERA, já que havia decidido por contrapor o discurso de Sonho com um relacionamento mais atual. Assim, grande parte dos conceitos foi eliminada ou por reforçar essa realidade (que não tem graça quando explicitada), ou por reforçar a imagem de “azaração” - não trazendo nenhuma novidade.MAS O MAIS INTERESSANTE FOI QUE, DENTRE OS DIVERSOS INSIGHTS TESTADOS, A ALTERNATIVA QUE GEROU MAIOR GRAU DE ENVOLVIMENTO E IDENTIFICAÇÃO FOI UMA QUE NÃO FALAVA DA RELAÇÃO AMOROSA EM SI, MAS DOS MOMENTOS QUE ANTECEDEM A EXPECTATIVA DE VIVER “ALGO” ESPECIAL...

Insight #2!Aqui a ficha caiu: esse insight representa o SENTIMENTO DE PESSOAS QUE ESTÃO PASSANDO PELA EXPERIÊNCIA DO “ENAMORAMENTO”. Estamos falando de pessoas que, em algum momento – passado ou presente -, encontraram alguém especial e que é capaz de despertar reações muito semelhantes: o frio na barriga, a perna que treme, a vontade de se aproximar e não ter coragem, o medo e o risco de não ser correspondido.E por mais que não seja necessariamente o príncipe encantado ou a futura mãe dos seus filhos, O ESFORÇO JÁ VALE SÓ PELA OPORTUNIDADE DE VIVER UM MOMENTO PLENO DE SENTIMENTOS E EMOÇÕES VERDADEIRAS. Se vira o “amor da vida” ou não, é uma questão de tempo, paciência e afinidade.

MAS A GRANDE QUESTÃO É QUE TODA FORMA DE RELACIONAMENTO PASSA POR ESSE MOMENTIO E TEM UM INÍCIO EM UMA HISTÓRIA COMO ESSA. E ESSA PASSARIA A SER A VERDADE DE SERENATA DE AMOR.

O CONCEITO

QUANDO A GENTE SE INTERESSA POR ALGUÉM E QUER MUITO “CHEGAR” NAQUELA PESSOA, SABE QUE NÃO É UMA TAREFA FÁCIL: ENVOLVE TROCA DE OLHARES, TRUQUES DE SEDUÇÃO E MUITO FRIO NA BARRIGA.E É JUSTAMENTE AÍ QUE ESTÁ A GRAÇA: INDEPENDENTE SE VAI DURAR PRA SEMPRE OU NÃO, TUDO ISSO JÁ VALE A PENA PELA CHANCE DE VIVER UM MOMENTO INTENSO COM EMOÇÕES VERDADEIRAS .“ “

UMA AFINIDADE INDISCUTÍVEL.O insight, além de uma grande afinidade com o universo de Serenata de Amor e do poder de dar uma IDENTIDADE à marca, é um território com possibilidade real de descolar Serenata do universo de Sonho, que trabalha a comunicação em um passo além desse processo de conquista: o amor estável, já consolidado. SEM INÍCIO, SEM FRIO NA BARRIGA, SEM EMOÇÃO.

paquera“Xaveco”Anterior ao relacionamento

(Movimento, viver o agora)

amorCompromisso

Aspiracional de relacionamento

(Estabilidade, algo consolidado)

ROMANCE (valor central da categoria)

NOVO TERRITÓRIO DE SERENATA DE AMOR!

COM ISSO, CHEGUEI NO NOVO POSICIONAMENTO DA MARCA:

#1.FORÇA PARA AGREGAR UMA NOVA DIMENSÃO EMOCIONAL, TRAZENDO VERDADE AO UNIVERSO DA MARCA.

#2.APROFUNDA O CONCEITO DE CONQUISTA /SEDUÇÃO JÁ ASSOCIADO À MARCA, MAS DENTRO DE UM OBJETO REAL DE DESEJO, MOSTRANDO ENVOLVIMENTO (E NÃO QUALQUER PESSOA);

#3. ROMANTISMO SE MANTÉM, MAS TRADUZIDO PARA UM MODELO DE RELACIONAMENTO MAIS CONTEMPORÂNEO, ALINHADO COM O UNIVERSO DE VALORES DO JOVEM.

SERENATA DE AMOR É O BOMBOM QUE

ENTENDE DELICIOSA CONFUSÃO DE

SENTIMENTOS E SENSAÇÕES QUE A

POSSIBILIDADE DE UMA CONQUISTA ESPECIAL

É CAPAZ DE TRAZER PARA A VIDA DA GENTE.

E QUAL O PODER QUE ESSE CONCEITO CARREGA?

DESAFIO: COMO EXPLICAR ISSO TUDO PRA CRIAÇÃO?OK, para mim o território da marca era muito claro. Mas o desafio era deixar claro para a criação que o foco era o momento e as reações que antecedem a conquista de um “objeto” verdadeiro de desejo– e não o relacionamento em si.

# o que falar?

Serenata de Amor é uma marca que resgata a experiência da conquista e desvenda as emoções intensas e compensadoras que essa busca promove.

# O que evitar na comunicação?•Idéia de “grande amor” / “amor perfeito e ideal”; final feliz;romantismo ingênuo.

•referência a ícones que simbolizam compromisso (alianças, casamento, etc).

•Conquista pela conquista, sem objeto real de desejo.

# o que favorece o conceito?

Intenso e surpreendente. E ROMÂNTICO, MAS SEM SER CARETA.

•Surpreender e ser surpreendido;

•Não deixar claro se há ou não final feliz. Mas também não sinalizar a possibilidade de um “fim” ou relação passageira. O final pode ser deixado em aberto.

•atitude/pró-atividade.

# qual o tom?

A SOLUÇÃO ENCONTRADA PELA CRIAÇÃO FOI FALAR DO AMOR E DE TODO PROCESSO QUE ENVOLVE O SEU DESPERTAR DE FORMA RACIONAL, O QUE,

A PRINCÍPIO, PARECE PARADOXAL. MAS O CONTRAPONTO VEIO NUMA LINGUAGEM BEM HUMORADA, TRAZENDO TROUXE EQUILÍBRIO PERFEITO A

ESSA EQUAÇÃO. E ASSIM, A CRIAÇÃO CHEGOU NO SEGUINTE CONCEITO:

O BR

IEFI

NG

O AMOR É INEXPLICÁVEL, MAS TEM UMAS

COISINHAS QUE VOCÊ PODE ENTENDER.SERENATA DE AMOR. PORQUE O AMOR SEMPRE VALE A PENA.

A CAMPANHA

Segundo a psicanálise, quando você se apaixona, você não se relaciona com alguém de carne e osso. Mas com uma projeção criada por você mesmo. E a projeção que fazemos é de um ser absolutamente perfeito. Mas, depois de um período, a projeção acaba. E você passa a enxergar, de verdade, a pessoa com quem está se

relacionando.

Invariavelmente, algumas virtudes do parceiro e da parceira vão embora junto com a projeção. Outras ficam. E, se o que ficou de cada um for o suficiente pros dois, a relação perdura. Caso contrário...

Ninguém sabe o que faz o botãozinho ligar e iniciar uma nova projeção. Mas fortes indícios apontam para um único e delicioso suspeito: o Serenata de Amor.

O amor é inexplicável, mas existem umas coisas que você pode entender.Serenata de Amor. Porque o amor sempre vale a pena.

O PLANEJAMENTO PODE AJUDAR A CRIAÇÃO DE DIVERSAS MANEIRAS. UMA DELAS É DIZENDO O QUE NÃO

FAZER. FOI O QUE ACONTECEU NO CASO DE SERENATA DE AMOR. A LIANE CHAMOU A GENTE PRA

CONVERSAR E EXPLICOU:

- SE FIZERMOS UMA CAMPANHA QUE FALE DE AMOR PERFEITO, ESTAMOS VENDENDO O PRODUTO CONCORRENTE.

SE USARMOS O PRODUTO COMO ARTIFÍCIO DE CONQUISTA ESTAMOS DANDO UM TIRO NO PÉ. OU SEJA, PRECISAMOS

ACHAR UMA BRECHA E NÃO ME PARECE FÁCIL.

COMBINAMOS DE PENSAR NO ASSUNTO E CONVERSARMOS NA MANHÃ DO DIA SEGUINTE.

CONVERSA VAI, CONVERSA VEM E ACHAMOS A BRECHA: CRIAR UMA CAMPANHA FALANDO DA PAIXÃO, MAS NO

PONTO DE VISTA RACIONAL.

CADA PEÇA DARIA UMA MICRO-AULA DE PSICOLOGIA PARA DESVENDAR OS MISTÉRIOS QUE

ENVOLVEM O DESPERTAR DA PAIXÃO. FUNCIONOU. E SE NÃO FOSSE A INSISTÊNCIA DA LIANE E DAS CONVERSAS

QUE TIVEMOS, COM CERTEZA O RESULTADO NÃO SERIA TÃO BOM ASSIM. INCLUSIVE, SE DEPENDESSE DE MIM –

COMO JÁ DISSE PRA MUITA GENTE - O NOME DELA ENTRAVA NA FICHA TÉCNICA NÃO SÓ DO

PLANEJAMENTO, MAS TAMBÉM DA CRIAÇÃO.

(RYNALDO GONDIM_REDATOR)

A OPINIÃO DO CRIATIVO

““

HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=MDUUE-LPED4&FEATURE=RELATED

E A CRIAÇÃO GANHOU ASAS!O cliente gostou tanto da proposta que pediu um segundo job a fim de reforçar ainda mais a campanha: em vez das “frases românticas” que vinham dentro da embalagem de Serenata (que a essa altura já não faziam mais sentido por não colarem com o novo discurso da marca), o cliente pediu que as frases fossem substituídas pelos textos e ícones gráficos dos anúncios - pensamentos divertidos que falam de temas variados dentro da proposta de explicar a paixão sob diversos pontos de vista.

Mais do que um retorno positivo do cliente em relação à campanha, é uma sustentação de mídia muito forte para reforçar ainda mais o conceito, já

que estamos falando de mais de 30 milhõesde unidades de Serenata vendidas por mês!!!

RESULTADOS!

A resposta é positiva nas duas praças: gera agrado, entretém e é persuasivo. Em Ribeirão Preto, apresenta maior capacidade em gerar contribuições positivas para a marca.

#1.

Resultado bastante positivo em pré-teste realizado em Ribeirão Preto e Porto Alegre.

A idéia é crível, sendo um dos fatores que explicam a boa capacidade de persuasão que o filme apresenta nos dois mercados.

#2.

(...) principalmente em Ribeirão Preto apresenta resultados acima do esperado nos principais drivers de diferenciação.

#3.

De maneira geral, também é percebido como emotivo e que traz um formato diferente para a marca. #4.

Fonte: Pré-teste – Ipsos/ASI, realizado no início de Abril de 2008

RESULTADOS!Como a campanha só vai ao ar em Abril, não temos números concretos (apesar de acreditarmos que, em breve, os ponteiros irão mexer consideravelmente...). Mas existem outros indicadores que mostram o sucesso desse projeto em diversas frentes:

# para a agência

•O cliente ficou tão feliz com o resultado que a verba, que inicialmente era de R$4 milhões, aumentou para R$8,5 milhões – mais que o dobro.

•Estreitamento na relação de confiança com o cliente: após o projeto de Serenata, o cliente decidiu iniciar o mesmo processo para as outras marcas da Garoto a fim de construir projetos sólidos e sustentáveis de construção de marca para cada uma delas - tanto de comunicação quanto de negócio. No momento, já estamos passando pelo mesmo processo com outra grande marca da empresa.

# para o cliente

•Cliente extremamente satisfeito e confiante na força no projeto. Tanto é que foi a 1ª vez na Garoto, desde que entrei, que um filme foi produzido antes de passar por pré-teste - o que não aconteceu com nenhuma marca anteriormente, apesar de ser procedimento padrão da empresa em todo e qualquer projeto de comunicação.

•Mais confiança no trabalho da agência: com certeza a relação que foi estabelecida e os resultados apresentados trouxeram maior segurança e tranqüilidade ao cliente com a entrega do nosso trabalho. E maiores expectativas também...

# para mim

•Além de maior confiança no meu trabalho, ganhei a confiança e o respeito tanto do cliente quanto dentro da própria agência. E por ser meu primeiro projeto, o resultado positivo foi também um grande alívio...

•Reconhecimento do cliente da importância do meu papel na construção das marcas da companhia. Minha opinião passou a ter um outro peso lá dentro. Agora o cliente faz questão da minha presença para tomar qualquer decisão que envolva estratégia de comunicação das marcas da companhia, o que é extremamente recompensador!

AH, CLARO,NÃO PODIA FALTAR: OS AGRADECIMENTOS!

Como a campanha só vai ao ar no final de abril e ainda está no forno, trata-se de um projeto sigiloso e gostaria de pedir que as informações sejam repassadas somente ao juri, com pedido de confidencialidade.

Obrigada!

Da agência:Newton Nagumo, meu diretor – pela força, pela confiança e por ter me dado asas. Flá, Amandinha, Cris e Gi – pela amizade e por terem me apoiado o tempo todo. Guime e Rynaldo – pelo comprometimento e pela sensibilidade de entregar uma campanha que encantou a todos. Luiz – pela participação e pela força em tempo integral durante todo o processo.

Do cliente:Ronaldo e Adriana – pela confiança, pela oportunidade, parceria e pelo grande apoio em inscrever esse case no YL 2008.

OBRIGADA!