YOUNG LIONS BRAZIL 2015 - MEDIA

NATÁLIA FERNANDES DE OLIVEIRA

UNIDAS – ON + OFF – A JOGADA PERFEITA

SUMÁ RIO

Para enfrentar um cenário competitivo, se destaca aqueles que se

diferenciam do líder, criando uma estratégia de mídia única e explorando

um universo nunca explorado por outros players do mercado.

Foi esta a grande virada em 2014 da Unidas, empresa fundada em 1985,

especializada em soluções de locação e gestão de veículos e frotas em todo

o país.

Aliando insights de BIG DATA extraídos da campanha digital, foi

delineada uma estratégia exclusiva para o ambiente offline, o que ajudou a

Unidas a alcançar resultados de marca significativos nunca antes vistos na

companhia, gerando conversão em novos clientes.

O DESÁFIO

A Unidas está inserida num mercado que ainda tem muito a crescer no Brasil- a locação de

carros é contratada por somente 4,4% da população brasileira acima de 18 anos, segundo dados

do Ibope TGI. E o principal líder da categoria detém 31,8% de Market Share, enquanto a Unidas

fica em segundo lugar com apenas 6,3% (anexo 1).

Em março de 2014, após uma pesquisa encomendada pela agência, realizada pela empresa

Ilumeo, detectou-se três pontos de atenção para a marca:

1. Awareness baixo: a Unidas ficou em 4º lugar em recall de marca (13% de lembrança,

contra 63% da líder), o que comprometia todos os seus resultados de avaliação de marca

– por outro lado, descobriu-se que, para quem conhecia a empresa, sua avaliação era

sempre bem melhor (anexo 2, 3 e 4);

2. Frequência baixa: as pessoas em geral associam o aluguel de carros somente a viagens

de avião, e neste cenário, 80% das pessoas afirmam viajar 1 ou menos vezes por ano

desta forma.

3. Barreiras de Entrada: as pessoas acham o aluguel de carros complicado, custoso e até

mesmo desnecessário. A burocracia é o que mais as afasta da categoria (63% apontam

este o motivo pelo qual não alugam carros).

Ficava aqui a dúvida- quais problemas atacar no 2º semestre de 2014, dentro da realidade de

verba do cliente?

COMO?

Diante dos desafios apresentados na pesquisa, definiu-se como estratégia de mídia para o 2º

semestre de 2014:

1. Awareness de forma linear

2. Formatos que possibilitassem desmistificar os problemas de percepção da categoria

3. Rentabilidade

4. Diferenciação da categoria, com uma postura totalmente inovadora

A solução que melhor cumpriu os pré-requisitos acima foi o Patrocínio Futebol Band. Mas

porque?

1. O patrocínio garantiu a presença linear da marca por 5 meses;

2. A entrega comercial de 5” e 15” permitiu pulverizar a mensagem da campanha com

uma frequência média de 19,2, o que era importante para fixar o “didatismo” da

criação;

3. Alcançou-se maior cobertura no target (57%) em comparação com as estratégias

adotadas em anos anteriores (compra avulsa na emissora Globo -43%- e Mídia

Impressa-20%), permitindo alcançar um C.P.M. mais rentável;

4. A categoria é distante do meio TV Aberta –foram destinados a este meio 9% do total da

categoria em Jan-Jun13 e apenas 2% no mesmo período em 2014. Foi a oportunidade

perfeita de trazer um ponto de diferenciação, aliado a consistência e notoriedade da

estratégia (anexo 5).

E como chegamos nesta solução para a Unidas? Por que esta foi a melhor solução?

TÁ TICÁ

Definimos o target através da análise do cluster RENT-A-CAR no Ibope TGI, o que nos deu a

definição para focar em Homens ABC 25-54 anos (anexo 6). A ferramenta também permitiu a

análise dos hábitos e atitudes deste público em relação ao consumo de mídia.

Em complemento à essas análises acima, coletamos insights de BIG DATA das campanhas

online de Unidas junto a DMP Tail Target (empresa que faz o mapeamento que identifica a

navegação dos internautas e, ao cruzar os diversos tipos de dados de várias fontes distintas,

aponta padrões de comportamento e preferências destes consumidores): além do interesse óbvio

por temas de viagens (69%), observou-se que muitos internautas que chegavam até o site da

Unidas faziam parte do perfil Fanáticos por Futebol (24%), o que se tornou o tema pelo qual

iniciamos o aprofundamento dos estudos para a mídia off-line no Target:

Fonte: Target Group Index BrY14 w1+w2 – HH ABC 25-54-Augaram carro no último ano

Na emissora BAND, dos 7 primeiros programas do ranking no target, 4 faziam parte do tema

Futebol:

Ranking Programas HH ABC 25-54

1 FUTEBOL VES 3,7

2 FUTEBOL REGIONAL VES 3,3

3 PANICO NA BAND 3,1

4 FUTEBOL NOT 2,3

5 POLICIA 24H 1,9

6 TERCEIRO TEMPO 1,8

7 A LIGA 1,7 Fonte: Ibope Media Workstation

Ao definir por este tema, a mídia ainda conseguiu uma excelente negociação com a emissora de

TV Bandeirantes para o patrocínio do Futebol, uma vez que eles não tinham nenhum cliente da

categoria de RENT A CAR, e por ser no período exatamente depois da Copa, garantindo 91%

de rentabilidade ao cliente.

E por fim, as simulações comparativas abaixo não deixaram dúvidas: o melhor cenário seria a

compra do patrocínio.

MÍDIA IMPRESSA EMISSORA LÍDER PATROCÍNIO

FUTEBOL BAND

REVISTA TELEVISÃO TELEVISÃO

NACIONAL SP+RJ SP+ RJ

5 MESES 2 MESES 5 MESES

PG SIMPLES 30” 5” E 15”

20% COBERTURA 43% COBERTURA 57% COBERTURA

1.405.000 SP+RJ 2.440.000 SP+RJ 3.234.000 SP+RJ VERBA: 48% MAIOR QUE X VERBA: 29% MAIOR QUE X VERBA: X

FREQ. MÉDIA: 2,7 FREQ. MÉDIA: 3,0 FREQ. MÉDIA: 19,2 Quadro comparativo criado pela mídia

RESULTÁDOS

Na nova onda da pesquisa da Ilumeo, realizada entre 5 a 11 de novembro de 2014, observou-se

que a Unidas foi a segunda marca mais lembrada (18%, contra 45% da Localiza).

Fonte: Pesquisa Ilumeo Novembro 2014 - *Comparados aos resultados da primeira pesquisa em Março 2014

Este valor ficou maior entre o target:

Fonte: Pesquisa Ilumeo Novembro 2014 - Target Unidas

Fonte: Pesquisa Ilumeo Novembro 2014 - *Comparados aos resultados da primeira pesquisa em Março 2014

Ou seja, houveram ganhos significativos para a marca com a exposição maior na mídia.

A avaliação teve uma melhora significativa entre os respondentes que viram a campanha,

principalmente nos atributos de Qualidade e Confiabilidade.

O awareness da campanha foi de 83%, e dessas pessoas, 62% afirmaram que foi em

transmissões de jogos/ programas esportivos:

Fonte: Pesquisa Ilumeo Novembro 2014

E por fim, o que realmente importa ao final do dia: cerca de 14% dos entrevistados alugaram

carros com a Unidas depois de ver a campanha.

ÁNEXOS

Anexo 1

Fonte: ABLA e Relatórios Internos da Unidas

Anexo 2

Fonte: Pesquisa Ilumeo Março 2014

Anexo 3

Fonte: Pesquisa Ilumeo Março 2014 – Não conhecem Unidas

Anexo 4

Fonte: Pesquisa Ilumeo Março 2014 – Conhecem Unidas

Anexo 5

Fonte: Ibope Monitor – Junho 2014

Anexo 6

Fonte: Target Group Index BrY14w1+w2- Target 18+