Concorrência Audi Brasil @ Urban Summer

urban

urban

Acreditamos na conexão e no relacionamento entre pessoas,

marcas, produtos e serviços.

Unimos estratégia, design e tecnologia, para criar novas possibilidades,

interessantes, úteis e fáceis de usar.

useful communication

_atendimento _planejamento _criação _ux _tecnologia _conteúdo _mídia useful

communication

“Think global, act local with your customers. Your customer experience has to speak the local language”

Paige O’Neill - The Economist

awards

d brief

lançamento do novo Audi TT


pilares do produto Experiência de Alta Tecnologia O verdadeiro esportivo Revolução em Design

plano estratégico Unir iniciativas de Marketing Digital com CRM


plano tático criação de hotsite, aplicativo, ações e conteúdo em social captação e ativação de leads, ativação de base de clientes mídia.


perfil do target homens 31 | 50 anos, priorizam design e esportividade, apreciam futebol | mortorsport, rock e mpb

meta e budget 600 unidades, R$ 2M

planejamento

on vs off

on mad man vs math man

mad man digital vs direct

on

isso importa para o cliente?

mad man on

digital

on + offmad man + math man

digital + direct

a nossa disposição,

a nossa disposição, pronto para uso.

crm

R R R

Rrelacionamento

R Rrelacionamento reconhecimento

R R Rrelacionamento reconhecimento recompensa

tempo

$prospecção aquisição fidelização e manutenção retenção

ciclo de vida do cliente

tempo

$aquisição retenção

ciclo de vida do cliente

fidelização e manutenção prospecção

mídia

“programática”inteligência artificial, real time bidding e big data

DSPdemand site plataform

DMPdata management plataform

you are social

we are social

custom publishing

identidade

identidadebrand voice


editorias


editoriasclusters

lovers haters homens mul heres jovens altos magros ateus evange

“sem fronteiras“para a comunicação

on + offmad man + math man

digital + direct

planejamentoestratégico

carro para quem gosta de velocidade

carro para quem gosta de luxo

carro para quem gosta de utilidade

carro para quem gosta de espaço

carro para quem gosta de carro

carro para quem gosta de carro

Vorsprung durch Technik

um carro para cada estilo de vida

carro para quem gosta de viver a vida

brief

Poucos, que são muitos.cultura do target

Poucos, que são muitos.

Tecnologia, esportividade e design. Carros para quem realmente gosta de carros.

cultura do target

cultura do produto



Um carro que tem tudo pode perder a identidade. Temos que transformar isso em algo positivo.

cultura do target

cultura do produto

questão cultural



Um carro que tem tudo pode perder a identidade. Temos que transformar isso em algo positivo.

Como gerar leads e vendas revelando que quem tem um TT está à frente do seu tempo.

cultura do target

cultura do produto

questão cultural

estratégia

criação

estado da arte do design

estado da arte do designmáximo da tecnologia


esportividade das pistas


esportividade das pistas

futuro |

futuro | um desconhecido

“atreva-se”?

verbo ( … ) 1 ter a coragem, a ousadia, a audácia suficiente para; arriscar-se, aventurar-se, ousar 2 tomar a decisão de; resolver, animar-se a, abalançar-se a

3 provocar, meter-se com (alguém); agredir, atacar

atrever-se é uma reação

why?

fomedesejo

instigadapode

INSTINTO PODER

VONTADE FORÇA

“na direção do desejo”

para a comunicação do novo Audi TT

provocar a reação através dos sentidos

modalidades de provocação

gerar a curiosidade

exibir o produto

seduzir

excitar a vontade

convidar a conhecer

estimular as lembranças

despertar o desejo

atrair o olhar

instigar o instinto

lançar desafios

peças

Quem é o nosso cliente?

Paulo, 42 anos, administrador de empresas, pai de 2 filhos, casado

Tem uma Q5 2012

Ele está em nossa base de dados, acompanha a Audi nas redes sociais, consumidor fiel e brand lover, foi identificado em uma análise de propensão como um potencial cliente para o novo Audi TT.

A pouco menos de um mês do lançamento do novo TT Coupé, vamos acompanhar um pouco o dia a dia dele...

etapa 1 12 DIAS ANTES DO LANÇAMENTO

(“TTDay-12D”)

teaser lançamento sustentação| |

TTDAY-12D:

Navegando no Facebook, Paulo vê um post que chama sua atenção.

(branding)


* Gerar curiosidade/ Despertar o desejo

DAY-11D:

Paulo recebe um e-mail marketing. (CRM)


* Gerar curiosidade / Excitar o desejo

TTDAY-11D:

Paulo, que é fã de esportes, entra no site da ESPN... (branding + midia)


* Atrair o olhar/ Gerar curiosidade

* Atrair o olhar/ Gerar curiosidade

TTDAY-11D:

Em busca de informação sobre um possível parceiro de negócios, entra no LinkedIn

(branding + midia)


* Gerar curiosidade/ Convidar a conhecer

* Gerar curiosidade/ Convidar a conhecer

TTDAY-10D:

No fim de um dia exaustivo, ele entra no Facebook e no Instagram… (branding)


* Excitar o desejo

TTDAY-10D:

E recebe na sua caixa de emails uma mensagem importante. (branding + CRM)


* Convidar a conhecer

TTDAY-09D:

Paulo resolve compartilhar e comentar em um dos nossos posts do enxoval de teasers: “boa!”



TTDAY-09D:

E nosso editor da Audi nas redes Sociais, Guto Kleien, com o auxílio de ferramentas de monitoramento, captou o interesse.


* Instigar o instinto/ Estimular as lembranças

TTDAY-09D:

Paulo clica no link e acessa o hotsite teaser do novo TT Coupé…

(branding)


* Instigar o instinto/ Estimular as lembranças

TTDAY-09D:

...E fica interessado no novo lançamento. “Vem coisa boa aí”, ele pensa e compartilha.

(CRM + lead)


TTDAY-09D:

Guto Kleien detecta Paulo mais uma vez. (CRM + lead)



TTDAY-09D:

O link leva para o formulário “Tenho interesse”



TTDAY-09D:

Confirmado, Paulo tem propensão ao novo Audi TT. É o momento certo de continuar a interagir com ele.

(CRM + lead + DM)


TTDAY-09D:

Outros clientes selecionados na base recebem o convite para o evento geral de lançamento.

(CRM + lead + DM)


TTDAY-08D:

No Instagram e no Facebook, ativamos a “contagem regressiva” para o lançamento.

(branding)


* Instigar o instinto/ Atrair o olhar




* Gerar curiosidade

TTDAY-06D:

No Facebook, Paulo vê um post direcionado ao seu perfil: (branding + lead + CRM + midia)


* Lançar desafios

TTDAY-04D:

Já fizemos um RSVP com Paulo, e continuamos com a estratégia de conteúdo nas redes sociais.

(branding + lead + CRM + midia)


* Lançar desafios

* Exibir o produto/ Seduzir

* Exibir o produto/ Seduzir

TTDAY-02D:

Na véspera do evento de lançamento VIP, Paulo recebe um lembrete.

(branding + lead + CRM)


* Lançar desafios/ Convidar a conhecer

etapa 2 Dia do lançamento (“TTDay-1D/ TTDay”)


TTDAY-01D

O site passa para a etapa de lançamento, com todas as informações sobre o modelo e agendamentos de test drive.

(branding + lead)


http://www.audittcoupe.com.br/novo

* Exibir o produto/Seduzir

TTDAY-01D:

Um evento exclusivo no Audi Lounge, em São Paulo, reúne os embaixadores da marca e clientes potenciais.

(branding + CRM + lead)


* Seduzir

TTDAY-01D:

Os principais features do carro são apresentados a um público selecionado, através de uma nova tecnologia:

os beacons. (lead)


http://beaconauditt.azurewebsites.net

* Convidar a conhecer/Seduzir










TTDAY-01D:

Uma promotora usa o website responsivo para agendamento de test drive. Paulo recebe um convite ao

mesmo tempo em que a concessionária de sua preferência. (lead + CRM)


* Seduzir

* Convidar a conhecer/ Instigar o instinto

TTDAY:

No Instagram, no Facebook e no Twitter, celebramos a chegada do novo Audi TT Coupé. E à noite, temos o

lançamento oficial para o segundo corte do mailling. (branding + lead + midia)



* Atrair o olhar

alterar IMG

* Instigar o instinto / Excitar o desejo

* Exibir o produto

* Exibir o produto / Lançar desafios

alterar IMG

* Excitar o desejo

* Atrair o olhar

TTDAY+1D:

Ao longo da semana, continuamos promovendo o Audi TT Coupé.

(branding + mídia)


* Exibir o produto

* Exibir o produto / Lançar desafios

* Despertar o desejo / Convidar a conhecer



* Gerar curiosidade

* Gerar curiosidade

* Gerar curiosidade

* Atrair o olhar / Lançar desafios

* Gerar curiosidade / Convidar a conhecer





* Lançar desafios / Convidar a conhecer

* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

TTDAY+04D:

Dois dias após os test drives, entramos em contato telefônico com os leads. Os clientes são convidados a contar

sua experiência com a ferramenta de entrevistas Recbits. (CRM + lead)


* Lançar desafios

TTDAY+04D:

Todas as entrevistas ficam armazenadas nos servidores da ferramenta, e podem ser integradas ao nosso programa de

relacionamento.

Paulo já está esperando o seu novo Audi TT Coupé chegar. (CRM + lead)


etapa 3 Pós-lançamento

(“TTDay+10D”)


TTDAY+10D:

Continuamos com nossa campanha de mídia e estratégia de conteúdo. Ativamos o embaixador Lucas di Grassi e o Audi

Lounge para recepcionar nossos clientes e leads em mais um evento especial de relacionamento: um bate-papo informal em que o piloto fala de sua experiência nas pistas de corrida

e dos principais atributos do TT Coupé. (branding + lead + mídia)


TTDAY+10D:

Já pensando em um programa de relacionamento, podemos fechar parcerias com marcas e produtos do universo Audi.

Neste evento, uma parceria com a Mistral fornece a degustação de vinhos.


* Exibir o produto

TTDAY+12D:

A partir de agora, e ao longo dos próximos anos, Paulo aproveita o novo aplicativo Audi para ficar ligado nas

novidades da marca.

Com o programa de relacionamento embarcado no aplicativo e parcerias estratégicas, acompanharemos Paulo

e todos os clientes ao longo do ciclo de vida de CRM.












* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

* Exibir o produto

Relacionamento com os concessionários

Com um evento de lançamento exclusivo para os dealers, materiais de apoio e o Audi Studio completamente

reformulado, a equipe estará informada sobre todas as novidades da montadora.



Ao longo do ciclo de vida dos clientes, os concessionários também poderão registrar informações como hábitos de uso,

lembretes para revisões, data para recompra etc.


extras

* lançar desafios

* lançar desafios

Um game simulará o Virtual Cockpit do novo TT Coupé, apresentando uma de suas principais características de forma interativa e atraente.

O app expande o universo do filme do lançamento, levando para o ambiente digital e colocando literalmente nas mãos de qualquer um a

experiência emocionante de dirigir o veículo. (Branding)

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

* lançar desafios

Com o auxílio de um drone ou vídeo mapping, faremos a projeção de um TT Coupé em um prédio icônico: o Hotel Unique, que tem tudo a ver com nosso

público.

A ação, além de ir atrás de onde o nosso lead está, tem potencial de gerar buzz e pode ser coordenada com uma promoção especial para os hóspedes

do hotel mais propensos a comprar o carro. (branding)

* Atrair o olhar

* Atrair o olhar

Pouso inesperado | Convite test drive surpresa (branding)

* Atrair o olhar

A Supernova fará uma seleção do comprador utilizando dados do big data: - ticket médio alto - perfil do cartão - CEP 014 (Itaim, Jardins) - Base de 40 clientes | 10 selecionados | 4 entregas - 1 mês de piloto

O selecionado terá a oportunidade de dirigir, por um fim de semana, o mesmo Audi que trouxe a encomenda.



No fim dos dias de experiência, ele receberá uma carta que lhe oferece uma condição singular para comprar o modelo.

* Seduzir / Excitar o desejo

•Dealers

• TTDAY - 12 DIAS• TTDAY • 10 DIAS

•timeline• TTDAY• 8 DIAS

• TTDAY • 12 DIAS

• TTDAY• LANÇAMENTO

Pré-lançamento Lançamento Pós Lançamento

• TTDAY• +12 DIAS

programa de relacionamento

O que entregamos hoje?

. Uma régua de impactos com ativações divididas pelo ciclo de vida do cliente. (pendrive)

. Exercícios de peças aplicadas para o lançamento do TT, incluídas na história do Paulo.

Nossa proposta por etapas 1. Uma imersão conjunta com equipe Audi para entendimento de parcerias e oportunidades de ofertas que possam representar RECOMPENSAS.

2. Pesquisa com Clientes Audi do Brasil para definição de abordagem correta por cluster. Ou acesso a pesquisas existentes.

3. Definição de arquétipo da marca para nortear as escolhas do programa.

4. Definição de NOME, VOZ, MANIFESTO DE RELACIONAMENTO, MANTRA, FERRAMENTAS DE RECONHECIMENTO E RECOMPENSA.

5. Desenho final da régua de relacionamento separado por clusters de produto – com adaptação de discurso, ofertas e conteúdos para diferentes interesses.

Vale lembrar:

Programa de Relacionamento é como um bom vinho. Quanto mais maduro, melhor!

O tempo e a execução serão nossos aliados para o enriquecimento da base de dados e consequentemente melhoria das abordagens e análises de propensão.

mídia

Objetivo de mídia

#1 Gerar awareness e promover o envolvimento com o lançamento.

#2 Gerar performance em show room traffic.

#3 Divulgar e converter para o programa de relacionamento de Alta Tecnologia.

Analisando os objetivos percebemos um journey do consumidor na comunicação e isso permeia a estratégia de share of spending digital.

Awareness Cobertura no target Frequência

1



Aprofundamento Engajamento Re-target

2



Aprofundamento Engajamento Re-target

Conversão3

#1 Awareness / lançamento vídeos

Relevância Views Estímulo de compartilhamento






Relevância Views Estímulo de compartilhamento Desktop + MobileYouTube Facebook Instagram

Com o branding da ação, o objetivo é alcançar reverberação, estímulos de viralização e engajamento.

Owned Media


Owned Media

Paid Media


Owned Media

Paid Media

Earned Media

#2 Engajamento / Aprofundamento

Formadores de opinião Recomendação





Posts Patrocinados

Facebook Instagram Twitter



Posts Patrocinados

Matérias Patrocinadas

Facebook Instagram Twitter

Blogs Outbrain

#3 Conversão / Performance

Inteligência Mídia programática DMP Armazenamento e Clusterização Search







Journey Performance

Mídia

Journey Performance

Mídia Data Base

Journey Performance

Mídia Data Base Inteligência

Journey Performance


Target segmentado

(DSP) é exposto pela comunicação.

Journey Performance


Target segmentado


Entra no site e/ou em outros canais da

marca no digital. Marcamos esse cluster em

um data base (DMP).

Journey Performance


Target segmentado


Entra no site e/ou em outros canais da

marca no digital. Marcamos esse cluster em

um data base (DMP).

Realizamos re-target de mensagem,

reports e otimização de

mídia.

Segmentação do targetMídia em sites segmentados (desktop e mobile) com filtros aplicados ao target.

Segmentação do target

Demografic

Sexo

Regional

Idade

Classe Social

Mídia em sites segmentados (desktop e mobile) com filtros aplicados ao target.


Demografic

Sexo

Regional

Idade

Classe Social


Hábitos

Com interesse em conteúdo sobre autos, lifestyle, sites premium.


Demografic

Sexo

Regional

Idade

Classe Social


Hábitos


Ações Re-target

Interações Novas clusterizações a partir das ações no ambiente da marca.


Demografic

Sexo

Regional

Idade

Classe Social


Hábitos


Ações Re-target

Interações Novas clusterizações a partir das ações no ambiente da marca.

Geo em DSP Mobile

Mídia display em sites mobile entregue com os filtros anteriores e geolocalização com usuários em bairros nobres e próx. às concessionárias.

Do perfil à performanceCluster

Cluster

Interação

Do perfil à performance

Cluster

Interação

Data base


Cluster

Interação

Data base

Inteligência


Cluster

Interação

Data base

Inteligência

Novos Clusters


Cluster

Interação

Data base

Inteligência

Novos Clusters

Novas Mensagens


Complemento de Performance

Mídia Google Search Mobile

Estratégia de visibilidade de mídia em links patrocinados (SMO) para acesso via mobile com ação de click-to-call para as concessionárias ou call center.

Ou seja, número de telefone do call center no criativo com click para telefonar a partir da exposição por mobile. Tráfego ao call center tem se mostrado um grande asset para estratégias de performance.

inteligência + ad-tech

Data Base

(DMP)

DMP Data management platform

Toda interação realizada a partir da ação é convertida em data e aprendizados no banco de dados.

Data Base

(DMP)

SiteDMP Data management platform


Data Base

(DMP)

Site

Search



Data Base

(DMP)

Site

Search

DSP



Data Base

(DMP)

Site

Search

DSPCadastro



Data Base

(DMP)

Site

Search

DSPCadastro

Face Ads



ClusterizaçãoInteligência Cluster vs Mensagem vs Otimização Exemplo:

Clusterização

Mensagem 1

Cluster 1

Cluster 2

Inteligência Cluster vs Mensagem vs Otimização Exemplo:

Clusterização

Mensagem 1

Cluster 1

Cluster 2


Cluster 1 respondeu

Clusterização

Mensagem 1

Cluster 1

Cluster 2


Mensagem 2

Re-target

Cluster 1 respondeu

Clusterização

Mensagem 1

Cluster 1

Cluster 2


Mensagem 2

Re-target

Cluster 1 respondeu

Cluster 1 impactado pela

mensagem 2

Clusterização

Mensagem 1

Cluster 1

Cluster 2


Mensagem 2

Re-target

Mensagem 3

Nova mensagem e novos atributos

Cluster 1 respondeu


mensagem 2

Clusterização

Mensagem 1

Cluster 1

Cluster 2


Mensagem 2

Re-target

Mensagem 3


Cluster 1 respondeu


mensagem 2

Cluster 2 não respondeu,

impactado por nova mensagem

Clusterização

Mensagem 1

Cluster 1

Cluster 2


Mensagem 2

Re-target

Mensagem 3


Otimização

Otimização e criação de novos clusters

Cluster 1 respondeu


mensagem 2

Cluster 2 não respondeu,

impactado por nova mensagem

Otimização do plano de ação

Re-target: Segunda e/ou terceira exposição com mensagem complementar.



Mensagem: Novos argumentos, features do carro, conteúdo e mensagens (criativos) com base nos aprendizados do target.



Mensagem: Novos argumentos, features do carro, conteúdo e mensagens (criativos) com base nos aprendizados do target.

Perfis: Afunilamento e criação de novos clusters a partir dos aprendizados de conversão

recomendação cronograma de mídia

estudo 1

Awareness Branding

$YouTube, Instagram Facebook e Twitter

Engajamento

Performance

Ad Tech

Influenciadores e posts patrocinados

DSP e Search

Set Up e Manutenção DMP e Clusterização

%

R$ 470.000 47%

R$ 80.000 8%

R$ 300.000 30%

R$ 150.000 15%

mês 1 mês 2 mês 3

Total R$ 1.000.000 100% (valor bruto)

estudo 2

Awareness Branding

$YouTube, Instagram Facebook e Twitter

Engajamento

Performance

Ad Tech

Influenciadores e posts patrocinados

DSP e Search

Set Up e Manutenção DMP e Clusterização

%

R$ 600.000 60%

R$ 120.000 9%

R$ 350.000 30%

R$ 150.000 12%

mês 1 mês 2 mês 3

Total R$ 1.220.000 100% (valor bruto)

relatórios + otimizações

Learnings de mídia e entregas

Acompanhamento diário Realizado pela equipe em todas as ferramentas de compra e manutenção de mídia.



Relatório Semanal Em modelo excel, com resultados e análise por canal, formato, ação e criativo, bem como propostas de otimizações das ações para melhores resultados, se necessário.



Relatório Semanal Em modelo excel, com resultados e análise por canal, formato, ação e criativo, bem como propostas de otimizações das ações para melhores resultados, se necessário.

Perfis: Em modelo ppt com análise por canal, formato, ação e criativo, comparativos mensais e, se necessário, semanais e/o por ação, bem como conclusões e sugestão de estratégia e inputs para criação para o próximo período.

obrigado