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GESTÃO DE MKT PARAENGENHARIA – RESUMO P2
RENATO MELO – 2015
PLANO DE MARKETING 1OS 4 P’sRENATO MELO – 2015
Plano Anual de Marketing:Estabelecer metas (gastos x crescimento)Investimento direcionado
Estabelecer calendário e metas:Época de VendasÉpoca de ProspecçãoOnde e Quando Investir?
PLANO DE MARKETINGOS FAMOSOS 4 P’S
Os 4 P’s do Marketing também é conhecido como Marketing Composto ou Marketing Mix.Preço, Produto, Praça e Promoção são os elementos básicos na criação de um plano para uma empresa atingir seu público
PPreço
Pergunta 1:Quanto e Como é cobrado do cliente?
PPreço
Pergunta 2:Estratégia: Bom Preço ou Luxo?
PPreço
Pergunta 3:Valor fixo ou mensalidade?
PPreço
Pergunta 4:Como você será comparado?
PProduto
Pergunta 5:Quais as concorrências de preço você enfrenta?
PPraça ou
Ponto
Pergunta 1:Em que local ele está disponibilizado? Online ou físico?
PPraça ou
Ponto
Pergunta 2:Como é feita a venda?
PPraça ou
Ponto
Pergunta 3:Há praças complementares? Ex: Stand de venda no local do lançamento
PPraça ou
Ponto
Pergunta 4:Onde o cliente procura pelo seu produto?
PPraça ou
Ponto
Pergunta 5:Onde estão seus concorrentes?
PProduto
Pergunta 1:Qual a função do seu produto?
PProduto
Pergunta 2:O que o cliente quer e como ele quer o produto?
PProduto
Pergunta 3:Como ele será usado?
PPromoção
Pergunta 1:Como e onde é feita a divulgação do seu produto?
PPromoção
Pergunta 2:Qual o melhor e o pior momento para promovê-lo?
PPromoção
Pergunta 3:Onde seus concorrentes promovem seus produtos?
MODELOCANVAS
RENATO MELO - 2015
O Canvas é um modelo de negócios rápido e colaborativo. Em poucos passos dá para extrair um diagnóstico real de um negócio ou startup.
Há, inclusive, um aplicativo do SEBRAE exclusivo do Canvas.
Primeira Vista
Parceiros-chave:Empresas, instituições ou pessoas que são importantes para o funcionamento do negócio.
Fornecedores
Franqueados
McDonald’s
App Store
Zynga
Comunidade de Jogos
Lojas Cartão Pré
Pago da Zynga
Atividades-chave:Atividades essenciais para que o modelo de negócios funcione.
Elaborar Programas
Produzir Programas
Venda de Publicidade
Buscar Novos
Talentos
Rede Globo
Criar novos chocolates
Produzir Chocolates
Gestão de Franquias
Distribuição e Venda
Cacau Show
Recursos-Chave:São os principais recursos necessários para que uma empresa faça seu modelo de negócios funcionar.
FacebookBase de usuários
Equipe
Servidores
Plataformas
Vale
Minas
Equipamentos
Know How Técnico
Proposta de valor:Algo único que faz com que sua empresa tenha algo inestimável. Quanto maior o valor, maior o preço.
AppleProdutos
inovadores
Qualidade e design
diferenciado
Simples de serem
utilizados
Subway
Fast Food Saudável
Lanches Personaliza
dos
Relacionamento com o cliente:Interação da empresa com o segmento do cliente.
Captura de clientesRetenção de clientesIncremento de vendasFortalecimento da marca
Motivações
Agências
Santander
AgênciasVan Gogh
Call Center, Ouvidoria e
SAC
Redes Sociais
Internet Banking
Canais:Forma como a empresa comunica e entrega a sua proposta de valor para cada segmento de cliente.
Envolve Logística e Marketing
Submarino: Entregas e Entradas
Correios
Transpor-tadoras
Google (SEO)
Publicidade online
E-commerce
Segmentos de clientes:Analisar profundamente o público alvo e seu comportamento. Há algumas startups que vendem seus dados para o governo, como Angry Birds.
GoogleUsuários de
Internet
Anunciantes e Agências
Membros Premium
Usuários de smartphone
Empresas de smartphone
Empresas
Desenvolvedores
Usuários de celular que gostam de tirar fotos
Desenvolvedores
Usuários de celular que gostam de ver fotos
Estruturas de custo:Custos da operação do modelo de negócios.
Claro:Infraestrutura da rede, lojas, funcionários, marketing e call center.
Infraestrutura da rede
Claro
Lojas
Funcionários
Marketing
Call Center
Aviões, Manutenção
e Combustíve
l
TAM
Funcionários
Marketing
Call Center
Sistemas Avançados
de TI
Fluxos de receita:Forma como uma empresa gera receita através de cada segmento de cliente
Vendas de Passagens
Emirates
Transporte de Cargas
Reservas de Carros
Hotéis
Vendas de Revistas
Maurício de Souza Produções
Teatro e Eventos
DVD’s e vendas de animaçõesLicenciame
nto de produtos
ESTUDO DE CASO
O Modelo do Groupon é bem bacana pois lida diretamente com dois tipos de público: B2B (lojas) e B2C (consumidor)
A CAUDA LONGA EPOR QUE ESTAMOS EM CRISE?
RENATO MELO - 2015
COMO ERA O MUNDO ANTES DA
INTERNET...
REGRA DOS 80/20:80% DAS RECEITAS DAS EMPRESAS PROVÉM DE
20% DOS SEUS PRODUTOS.
POPU
LARI
DAD
E
PRODUTOS
20% DOS PRODUTOS80% RECEITAS
80% DOS PRODUTOS20% RECEITAS
CENÁRIO!AS EMPRESAS FOCAM EM
VENDER APENAS OS PRODUTOS MAIS
LUCRATIVOS DO SEU PORTFOLIO
ECONOMIA BASEADA EM HITS:
PRODUTOS MUITO POPULARES COM
POUCOS CONCORRENTES
POPU
LARI
DAD
E-CA
BEÇA
NÃO-POPULARES:CAUDA LONGA
MARCAS
POPU
LARI
DAD
E-CA
BEÇA
NÃO-POPULARES:CAUDA LONGA
COCA-COLA
MAS, COM A INTERNET...
VEN
DAS
NÚMERO DE PRODUTOS
FOCO EM MENOR VARIEDADE DE PRODUTOS COM MAIOR VOLUME
ANTES
VEN
DAS
NÚMERO DE PRODUTOS
FOCO EM MAIOR VARIEDADE DE PRODUTOS COM MENOR VOLUME
DEPOIS
E-COMMERCE
OS ESTOQUES PODEM SER INFINITOS
PERMITE A VENDA DE PRODUTOS ESPECÍFICOS
VEN
DAS
NÚMERO DE PRODUTOS
OS PRODUTOS DE NICHO EM CONJUNTO
PASSAM A TER GRANDE
POTENCIAL DE LUCRO
COM A INTERNET, NÃO PRECISAM MAIS DISPUTAR ESPAÇO NAS
PRATELEIRAS
VENDA EM LOJA
FÁBRICA IMPOSTO DISTRIBUIDOR
LOJISTA CONSUMIDOR
VENDA EM SITE
FÁBRICA IMPOSTO E-COMMERCE
CONSUMIDOR
VENDA EM LOJA
CLIENTE TRANSPORTE ESTACIONAMENTO
VENDA EM SITE
PESQUISA/COMPRA CASA
CLIENTE SITEPESQUISA/COMPRA
PLANO ANUALDE MARKETINGRENATO MELO - 2015
POR QUE UM PLANO ANUAL DE
MARKETING?DECISÕES
ADMINISTRATIVAS E DE GESTÃO
FEED
BAC
KAnálise
do Macro Ambiente
Análise do
Micro Ambiente
Análise Interna
Análise das Oportunidades e Ameaças e Forças e Fraqueza
Objetivos e Estratégias
PLANOS DE AÇÃO
PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO
ORÇAMENTO
ETAPA#1MACROAMBIENTE
MACRO AMBIENTE
Variáveis incontroláveis
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
ANÁLISE DA REGIÃO E COMPORTAMENTO
Ex: Pré Sal
AMBIENTEECONÔMICO
FATORES QUE AFETAM O PODER DE COMPRA E OS HÁBITOS DE GASTO DO
CONSUMIDOR.Ex: Crise, dólar...
AMBIENTENATURAL
ESCASSEZ DE MATÉRIA-PRIMA, AUMENTO DO CUSTO DE ENERGIA, AUMENTO DA POLUIÇÃO, INTERVENÇÃO
GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS
Ex: Crise Hídrica
AMBIENTETECNOLÓGICO
INTERNET, AVANÇOS TECNOLÓGICOS, MUDANÇAS
DE MERCADOEx: Impressora 3D
AMBIENTEPOLÍTICO E LEGAL
LEIS, AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS E GRUPOS
DE PRESSÃO QUE INFLUENCIAM E LIMITAM VÁRIAS ORGANIZAÇÕES
Ex: Uber
AMBIENTESOCIO CULTURAL
MUDANÇAS DO NOSSO COMPORTAMENTO
Ex: Atendimento via WhatsApp
ETAPA#2MICROAMBIENTE
EMPRESA
Variáveis controláveis
MERCADO
Variáveis semicontroláveis
MERCADO1. CONSUMIDOR
SEGUNDO KOTLER A EMPRESA PODE TER CINCO
TIPOS DE CLIENTES:O MERCADO CONSUMIDOR (INDIVÍDUOS E FAMÍLIAS)
MERCADO1. CONSUMIDOR
MERCADO INDUSTRIAL (COMPRA BENS E SERVIÇOS PARA PROCESSAMENTO OU
PARA USÁ-LOS EM SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO)
MERCADO1. CONSUMIDOR
MERCADO REVENDEDOR (COMPRA PARA REVENDER
COM LUCRO)
MERCADO1. CONSUMIDOR
MERCADO GOVERNAMENTAL (ÓRGÃOS DO GOVERNO QUE COMPRAM BENS E SERVIÇOS
PARA OUTROS QUE DELES NECESSITEM)MERCADO INTERNACIONAL
(COMPRADORES ESTRANGEIROS, INCLUINDO
CONSUMIDORES, PRODUTORES,
REVENDEDORES E GOVERNOS)
MERCADO2. CONCORRENTES
ANÁLISE DE COMO A CONCORRÊNCIA ESTÁ
TRABALHANDO
MERCADO3. FORNECEDORES E
INTERMEDIÁRIOSPARCEIROS PARA EXECUTAR UM SERVIÇO OU REVENDA DE
PRODUTO
EMPRESA1.
PRODUTO/PRODUÇÃO
PARCEIROS PARA EXECUTAR UM SERVIÇO OU REVENDA DE
PRODUTO
EMPRESA2.
DISTRIBUIÇÃO/VENDA
LOGÍSTICA E VENDA FINAL
EMPRESA3. PREÇO/FINANÇAS
VOCÊ TRABALHA COM PREÇO OU VALOR?
QUANTO MAIOR O PREÇO, MAIS INFORMAÇÕES E VANTAGENS VOCÊ PRECISA DEMONSTRAR AO CLIENTE
EMPRESA4.
COMUNICAÇÃO/MKT
DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS E COMO SUA EMPRESA ESTÁ SE COMUNICANDO NO MERCADO
EMPRESA5. RH
ÍNDICE DE SATISFAÇÃO NO TRABALHO
ETAPA#3INFORMAÇÕES
A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO NAS EMPRESAS
A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO
NAS EMPRESAS
A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.
SIM: SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
PESSOAS, EQUIPAMENTOS E PROCEDIMENTOS PARA COLETAR, SELECIONAR, ANALISAR, AVALIAR E DISTRIBUIR INFORMAÇÕES DE MARKETING
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
A LOCALIZAÇÃO DE OPORTUNIDADES E PROBLEMAS DA EMPRESA.EX: NÚMERO DE ORÇAMENTOS/ NÚMERO DE VENDAS
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
FERRAMENTAS E PROCEDIMENTOS PARA OBTER INFORMAÇÕES PRIVILEGIADAS SOBRE O CONSUMIDOR E O MERCADO
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
INSTITUTOS DE PESQUISAS
INSTITUTOS DE PESQUISAS
TIPOS DE PESQUISA
FERRAMENTAS
ANÁLISE DE MERCADORENATO MELO - 2015
ETAPA#1ANÁLISE SETORIAL
OBJETIVO #1Entender um setor econômico e a determinar a sua
atratividade
OBJETIVO #2Conhecer o contexto econômico em que
uma empresa está atuando, sua concorrência e seus consumidores.
OBJETIVO #3Avaliar suas oportunidades e ameaças,
identificando tendências que possam ter impacto nos negócios.
1. Tamanho efetivo e potencial do mercado
Frequencia de uso/compraMaior variedade de uso
Novos usuários
O QUE ANALISAR
2. Crescimento do Mercado Analisar a Demanda
Cenário Passado x Presente
O QUE ANALISAR
3. Lucro e EvoluçãoImportados x Nacionais
Variação de preçoImpactos de consumo e variação cambial
O QUE ANALISAR
4. Características do ConsumidorComo ele consome o produto/serviço
Como ele gostaria de consumir
O QUE ANALISAR
5. Características da ConcorrênciaComo o produto/serviço é oferecido
Como fazer diferente?
O QUE ANALISAR
6. Estrutura de CustoVender pelo preço ou vender pelo valor agregado?
O QUE ANALISAR
7. Sistema de DistribuiçãoComo seu produto será distribuído?
Como a concorrência atua em distribuição?Logística
O QUE ANALISAR
8. TendênciasFlutuações
Solidez
O QUE ANALISAR
9. SucessoFatores
Proposta de valorCases
O QUE ANALISAR
ETAPA#2ANÁLISE SWOT
Ferramenta básica de estudo de uma situação de Marketing;
Dinamiza Investimentos
O QUE É?
FORÇAS FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Forças – UseFraquezas - Elimine
INTERNO
Questões PositivasPostura competitiva
Pró atividadeForças Comerciais
Motivações
FORÇAS
Falta de Diferenciação no MercadoFraca comunicaçãoFraca visibilidadeBaixa notoriedade
Baixa percepção de valor
FRAQUEZAS
Oportunidades – AproveiteAmeaças - Evite
EXTERNO
MERCADO EM EXPANSÃONOVOS MERCADOS
MERCADOS EMERGENTESNOVO SEGMENTONOVAS PARCERIAS
OPORTUNIDADES
ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTESNOVO JEITO DE OFERECER SEU SERVIÇO
NOVAS TECNOLOGIASINSTABILIDADE ECONÔMICA
AMEAÇAS
ETAPA#3CHECKLIST ANÁLISE SWOT
FORÇASQual sua competência?
O que você tem a oferecer de novo?No que você é diferente?No que você se destaca?
FRAQUEZASQuais os aspectos pessoais e profissionais a
melhorar?Erros que estou cometendo?
Comportamentos da equipe que prejudicam ou podem prejudicar o ambiente?
OPORTUNIDADESQuais são as tendências?
Quais Mercados posso explorar?Como posso evoluir dentro da minha área?
AMEAÇASConcorrência (Qualidade/Quantidade)
Cenário: Pode afetar meu desenvolvimento?Quais são os Obstáculos para o meu
sucesso?
FORÇASBoa qualidade do
produtoExperiência técnicaPreço competitivo
Mão de obra qualificadaAcesso a créditoCapital Próprio
FRAQUEZASPouco Controle de
EstoqueFalta de experiência de empresários e diretores
Preço elevado
OPORTUNIDADESEscassez de produtos no
mercadoEconomia favorável
Incentivos (IPI reduzido)
AMEAÇASCustos crescentes e
constantes (luz, combustível, importação)
Queda do mercado
ETAPA#4A DEMANDA
Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a
composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.
DEMANDA
Negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para
evita-lo.
Tipos de Demanda
Inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele
Tipos de Demanda
Latente: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam
de compra-lo.
Tipos de Demanda
Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o mês, a semana, o dia ou horário.
Tipos de Demanda
Plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
Tipos de Demanda
Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que
produtos disponíveis
Tipos de Demanda
Indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas
Tipos de Demanda
CONCORRÊNCIA & ESTRATÉGIASRENATO MELO - 2015
Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes
(atuais e potenciais).
As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes.
• Preço• Qualidade• Público-alvo • Localização (no caso de varejo)• Tipo de produto
COMO AS EMPRESAS BRIGAM?
ANÁLISE DOS CONCORRENTES O QUE ANALISAR?
Ação doscompetidores
Estratégias
ObjetivosForças efraquezas
Padrão dereação
Cultura interna e convicções- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom
(4Ps) ou não, comparando com o meu desempenho.
4Ps
O que o concorrenteestá buscando. Onde
quer chegar.
ETAPA#1DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA
1. MarcaVende produtos similares em características,
benefícios e preços.
Ex: Coca x Pepsi / Palio x Gol
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA
2. ProdutoCompetem na mesma classe de produto, mas com
produtos diferentes em características, benefícios e preço.
Ex: Nike x Rainha / Minivan x Carro Sedan
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA
3. GenéricoProduzem e vendem produtos muito diferentes,
mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor.
Ex: Suco x Coca / Moto x Bicicleta
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA
4. OrçamentoCompetem pelos recursos financeiros dos mesmos
consumidores.Ex: Pizza x Hamburguer / Reforma da Casa x Férias
DEFINIÇÃO CONCORRÊNCIA
ETAPA#2PLANEJAMENTO
1. Mercado MacroTodas as marcas potenciais e atuais
ProdutosGenéricosOrçamento
IDENTIFICAÇÃO
2. Concorrentesatuais e potenciais (Ex. Internet)
IDENTIFICAÇÃO
3. SetorQual o setor a que cada principal concorrente
pertence?Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto
ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros
IDENTIFICAÇÃO
ETAPA#3ESTRUTURA SETORIAL
1. Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
Ex: Monopólio, Oligopólio etc.
ESTRUTURA SETORIAL
2. Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída
Ex: capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.
ESTRUTURA SETORIAL
3. Estrutura de CustosEx: Siderúrgica x Fábrica de brinquedos.
ESTRUTURA SETORIAL
4. Grau de integração vertical Ex: perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.
ESTRUTURA SETORIAL
5. Grau de globalização do setor Ex: Jardinagem x Ind. Automobilística.
ESTRUTURA SETORIAL
ETAPA#4DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS
1. Monopólio PuroEx: : produto ou serviço oferecido por uma única
empresa (distribuição de energia elétrica)
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS
2. Oligopólio PuroEx: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a
mesma commodity (petróleo, aço, alumínio...)
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS
3. Oligopólio DiferenciadoEx: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente
diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras)
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS
4. Concorrência monopolistaEx: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas), impondo preços superiores por seus
diferenciais.
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS
5. Concorrência puraEx: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities)
sem base de diferenciação.
DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS
ETAPA#5ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
40% 30% 20% 10%
Líder de mercado Desafiante Seguidor Ocupante denicho
Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações
Atacar o líderManter situação
Imitar Especializar
ESTRUTURA HIPOTÉTICA DE MERCADO
O ATAQUE
1. Descontos de Preços
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
2. Estabelecer Produtos Mais Baratos
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
3. Produtos de Prestígio
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
4. Produtos Inovadores
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
5. Proliferação de Produtos
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
6. Melhoria nos Serviços
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
7. Inovação Distribuição
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
8. Redução dos Custos de Fabricação
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
9. Agressividade na Publicidade
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
ESTA AULA ESTÁDISPONÍVEL EM:renatomelo.com.br/slides
ou no grupo do Facebook:bit.ly/gruporenato