GESTO DEMARKETINGRODRIGO PAIVAGESTO DEMARKETINGFundaoBibliotecaNacionalISBN978-85-387-3177-1GESTO DE MARKETINGEste material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brEste material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brRodrigo PaivaGesto de MarketingIESDE Brasil S.A.Curitiba2012Edio revisadaEste material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br 2006 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTESINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ__________________________________________________________________________________P17g Paiva, Rodrigo.Gesto de Marketing / Rodrigo Paiva. - 1.ed. rev. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012. 172 p. : 28 cm Inclui bibliografaISBN 978-85-387-3177-1 1. Marketing - Administrao. I. Ttulo. 12-7334. CDD: 658.8CDU: 658.810.10.12 22.10.12039798 __________________________________________________________________________________Capa: IESDE Brasil S.A.Imagem da capa: ShutterstockIESDE Brasil S.A.Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel Curitiba PR 0800 708 88 88 www.iesde.com.brTodos os direitos reservados.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brSumrioViso geral ...........................................................................................................................5Problemas enfrentados pelas instituies de ensino ................................................................................6O marketing na educao .........................................................................................................................7Um pouco sobre marketing ......................................................................................................................8Alguns conceitos iniciais .........................................................................................................................9As especifcidades do marketing educacional ......................................................................19O ambiente do marketing educacional ....................................................................................................21A especifcidade da prestao de servios ...........................................................................31A natureza dos servios ...........................................................................................................................31Bens e servios ........................................................................................................................................32Estratgia competitiva em servios .........................................................................................................36A estruturao de uma empresa de servios ........................................................................45Nveis de contato com os clientes ............................................................................................................48Clientes como coprodutores dos servios ................................................................................................49O desafo de gerir pessoas nos processos produtivos de servios ...........................................................51As instalaes de apoio ............................................................................................................................55Atributos de confana .............................................................................................................................56Sistemas efcazes de servio so reprodutveis ........................................................................................56Imagem corporativa .............................................................................................................61Desafos da gesto de imagem .................................................................................................................64O cliente educacional ...........................................................................................................73Quem o cliente da sua escola? ..............................................................................................................73O consumidor enquanto indivduo ...........................................................................................................75Alguns conceitos ......................................................................................................................................77Tomada de deciso individual..................................................................................................................81Pesquisa de marketing ..........................................................................................................93Conceitos .................................................................................................................................................95Classifcao das pesquisas ......................................................................................................................96Campanhas de comunicao ................................................................................................105Relaes Pblicas (RP) ............................................................................................................................107Campanhas de propaganda ......................................................................................................................109Refetindo sobre competitividade: um caminho para o planejamento estratgico .....................................................................115Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brRefetindo sobre o portflio das escolas ..............................................................................125Decises de composto de produto ...........................................................................................................125Refetindo sobre produtos atuais ..............................................................................................................126Processo de criao, desenvolvimento e lanamento de novos cursos ....................................................127Planejamento de marketing ..................................................................................................143Estudo de caso: gesto de imagem e de servios em instituies de Ensino Superior privadas ................................................................................................149O curso de Administrao ........................................................................................................................151O profssional que se quer formar e o profssional que as empresas querem contratar ...........................154O posicionamento estratgico das IES ....................................................................................................155Alunos como clientes ...............................................................................................................................156Instituies de Ensino Superior como empresas de servios ...................................................................158Comunicao das IES ..............................................................................................................................161O marketing das IES e suas imagens .......................................................................................................162Consideraes fnais ................................................................................................................................165Referncias ...........................................................................................................................169Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br5Viso geralRodrigo Paiva*Em quase todos os setores da economia, o ambiente empresarial contempor-neo marcado pela alta concorrncia. Com a abertura econmica ocorrida nofnaldosanos1980,todosossetoresdeproduobrasileirostiveram de aprender rapidamente o signifcado de uma concorrncia globalizada. Alm disso, ganharam espao tanto as discusses acerca de melhores prticas geren-ciais como a busca de vantagem competitiva sustentvel. O governo diminuiu sua interveno, o mercado passou a prevalecer, efcincia e efccia tornaram-se conceitos fundamentais.Essamarcadoiderioneoliberal1noBrasilinvadiutodaaeconomiae, em 1996, o setor educacional sentiu, com a Lei de Diretrizes e Bases (LDB), os impactos diretos das mudanas, sendo que a principal delas consistiu no crescimento da participao da iniciativa privada no segmento, bem como no crescimento da concorrncia. As escolas tiveram de se organizar em dois nveis de tomada de deciso: o macro e o micro. Segundo Richers (2000), existem trs espectros de decises estratgicas: a estratgiacorporativa, a estratgiaempresarial e a estratgia funcional. No primeiro e no segundo nveis, so tomadas as decises macro acerca do nicho de mercado em que uma instituio pretende obter lucro. Conforme Fortes (2001), essas decises estariam no mbito das avaliaes de mercados estratgicos para as escolas, do valor que elas pretendem gerar nesse mercado, defnies acerca da linha estratgica a seguir (se liderana em custos, se diferenciao ou foco), defnio e compreenso do pblico-alvo, avaliao dos aspectos legais, entre outros procedimentos. O terceiro nvel seria marcado por discusses micro em torno do que fazer para atender aos dois primeiros.Em resumo, fundamental entender que o sucesso das organizaes reside no somente nessas decises, mas principalmente no valor que as corporaes conseguem gerar no mercado, em comparao com seus concorrentes. Consi-derando que a atividade educacional uma prestao de servios e que grande parte do valor percebido pelos clientes construdo ao longo da relao entre aluno e escola, o marketing tem um papel singular nessas organizaes: a ele cabe no somente defnir mercados, atuar na criao de novos cursos e comunicar as virtudes das instituies educacionais, mas tambm atuar na criao desse valor ao longo do consumo do servio educacional. Considerando que o risco uma varivel que permeia a tomada de deciso dos clientes por servios, e que a ima-gem das empresas pode ser entendida como um atributo de confana importante para minorar tais riscos, o marketing tem um papel importante na construo de uma consistente e positiva imagem das escolas, sempre em consonncia com o posicionamento dessas instituies.1Movimentoquesecon-solidounofnaldosanos 1980,marcadobasicamente peladiminuiodopoder doEstado(governo)epela ampliaodaliberdadedo mercado. O iderio neoliberal se destacou no Brasil como governoCollor(1990-1992), masfoicom ogovernode FernandoHenriqueCardoso (1995-2002)queoEstado brasileiro de fato se contraiu.MestreemAdministrao de Empresas pelas Faculdades de Estudos Administrativos de BeloHorizonte.Publicitrio peloCentroUniversitrio deBeloHorizonte.Nos ltimosseisanosdedicou-se aomarketingeducacional, nafunodegerentede marketing. tambmprofessor de Marketing Educacional emcurso de ps-graduao.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral6Dessa forma, este livro objetiva discorrer sobre a importncia e as particula-ridades do marketing educacional para o crescimento saudvel das instituies de ensino mas isso dentro de uma abordagem focada na criao de valor para os diversos pblicos, e no somente destacando ferramentas de marketing que girem em torno da comunicao dos atributos que as instituies de ensino considerem pertinentes.Problemas enfrentados pelas instituies de ensinoAtualmente, as empresas de educao aquilo que de fato so as escolas e os demais empreendimentos educacionais , enfrentam um novo mercado. Novas demandas surgem com a busca por maior qualidade dos servios educacionais e pela efccia dos seus resultados, em paralelo com a expanso das matrculas. No geral, as escolas tm se deparado com nmeros cada vez menores de candidatos potenciaisedematrculas,evmdividindoomercadocomcadavezmais concorrentes. O segmento que mais cresceu no Brasil recentemente foi o do Ensino Superior,tantoemnmerodeingressantesquantoemrelaoaovertiginoso aumento da concorrncia. Esse crescimento pode ser atribudo permisso para a iniciativa privada atuar no setor de forma mais ampla, no somente por meio da abertura de faculdades flantrpicas.Outro aspecto concorrencial que merece destaque o fato de as escolas terem cada vez mais difculdade em diferenciar seus cursos: as metodologias esto cada vez mais acessveis por meio de redes de ensino, os cursos que antes compunham umdiferencialhojeestodisseminados,alocalizaoantesexclusivahoje dividida com outras escolas, o corpo docente deve estar cada vez mais capacitado e novas tecnologias esto cada vez mais acessveis a todos os grupos de educao. As instituies que concorrem no middlemarket2estoconfnadasadisputara ateno dos alunos a partir de atributos de convenincia, como localizao ou preos baixos. O problema que tais atributos so frgeis, facilmente copiveis e, assim, no so sustentveis.Diante desse quadro competitivo cada vez mais adverso, o foco nos diversos pblicos que compem uma escola deve ser o centro da gesto de uma instituio que atue nesse segmento. Entender as expectativas de seus alunos e do mercado detrabalhonocasodoEnsinoSuperioroudecursosprofssionalizantese traduzi-las para seu corpo de funcionrios, ao mesmo tempo em que se padroniza eprofssionalizaagesto,fundamentalparaobtenodesucesso.Conforme Antunes (2004), a formao de uma instituio com efciente orientao para seus pblicos requer muito mais do que boas intenes: exige conhecimento profundo de questes de organizao humana e liderana. A organizao deve disseminar essa ideia por todas as reas, de forma a estimular as pessoas a entenderem e satisfazerem a todos os pblicos.Para uma escola sobreviver na atualidade, ela precisa ter uma viso ampla do mercado no qual pretende atuar, ou no qual j atue, identifcando corretamente 2Middlemarket(mercado mdio):empresasque atuam sem sediferenciarempor alto preo ou por atuao emespecfconichode mercado.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral7o seu negcio e posicionando-se de modo singular. O problema que grande parte das escolas no consegue ter essa viso e sequer consegue pensar nos mdio e longo prazos, no compreendendo a economia, a concorrncia, as demandas de seus stakeholders3,a evoluo da tecnologia e das prticas de gesto. Para Antoni (2006), fca patente a inrcia da maioria das instituies, seja por desconhecimento ou por incapacidade, acerca das mudanas que vm ocorrendo no ambiente no qual atuam. Uma das principais refexes se d sobre o fato de as escolas operarem em um ambiente no de produtos e sim de servios. Trata-se de uma esfera de atuao com grandes particularidades e idiossincrasias, na qual o cliente tem enorme dif-culdade para atestar a qualidade do benefcio que recebe, uma vez que nada recebe de tangvel. Essa difculdade para atestar a qualidade marcada pela difculdade de avaliao do servio prestado e daquilo que est para ser consumido. Nesse sentido, importante que as instituies de ensino no s repensem suas estruturas e incorporem prticas adequadas na gesto de seus servios educacionais como tambm desenvolvam uma marca slida o sufciente para atuar como diminuidora dos riscos e das dvidas dos candidatos antes da aquisio dos seus servios.Obviamente,nosetoreducacionalalgumasinstituiesatuamna comercializaodeprodutos.Umexemploacomercializaodematerial didtico e videoaulas diretamente a alunos ou a outras escolas. Essas instituies no necessariamente precisam ser escolas: podem se constituir como empresas de atuaes diversas, mas dedicadas ao mercado educacional como as empresas de tecnologia que desenvolvem sistemas de gesto educacional ou plataformas tecnolgicas para ensino a distncia, por exemplo. Entretanto, o foco deste livro so as instituies de ensino e as diversas possibilidades do marketing educacional. Sem dvida alguma, as informaes aqui contidas sero teis tambm para os produtos educacionais, uma vez que, em maior ou menor medida, eles sero direta ou indiretamente associados a uma escola.Fica patente, ainda, a necessidade de gerir as percepes de seus clientes aolongodaprestaodoservioeducacional.Eissopossvelapartirdo desenvolvimento de um sistema de produo de servios consistente, por meio do desenho e do controle dos processos, da seleo, da contratao e do treinamento dosfuncionriosparaatuaremnessetipodesistemaprodutivo.Umelemento complicador o fato de uma organizao educacional no prestar servios apenas em sala de aula (ensino-aprendizagem), mas, efetivamente, tambm responder pela prestao de mltiplos servios. Conforme Lovelock (2003), estes podem ser considerados servios suplementares e incluem o servio de informao, os servios relacionados infraestrutura, o atendimento, a biblioteca, o servio de alimentao, a reprografa etc.O marketing na educaoPara uma refexo acerca do marketing e de suas possveis contribuies ao setor de ensino, fundamental uma viso crtica sobre o que venha a ser marketing. Respondendo a uma pesquisa, entre os mais de 300 administradores educacionais 3Stakeholderssotodos ospblicoscomosquais uma escola lida,direta ou indiretamente,comoalunos, funcionriosadministrativos, professores,pais,mantenedo-res,proprietrios,empresas contratantes,concorrentes, sociedade e governo.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral8americanos(KOTLER,1994),maisdametadedosentrevistadosafrmouque marketing seria uma combinao de venda, propaganda e relaes pblicas. Ora, a parte mais importante do marketing no a venda e sim a criao de valor, que ter como consequncia a venda.Marketing uma atividade central nas instituies modernas, crescendo em sua busca de atender efcazmente alguma rea de necessidade humana. Para sobreviverem e tornarem- -sebem-sucedidas,asinstituiesdevemconhecerseusmercados,atrairrecursossuf-cientes, converter esses recursos em programas, servios e ideias apropriadas e distribu- -los efcazmente aos vrios pblicos consumidores. [...] A instituio moderna est disposta principalmente a oferecer e trocar valores com diferentes participantes para obter sua cooperao e, assim, atingir as metas organizacionais. (KOTLER; FOX, 1994, p. 23)Marketing,enquantoconceito,podeserentendidocomoumaatividade ou esforo empresarial focado na compreenso das necessidades e dos desejos domercadoconsumidor,nodesenvolvimentodeprodutosadequadosaessas necessidades, na fxao de preos e nas defnies acerca dos melhores canais de distribuio para esses produtos. importante frisar que o termo produto aqui usado de forma expandida, abrangendo tambm os servios. No mbito educacional, marketing seria, ento, o esforo das escolas para entender o seu mercado e as melhores oportunidades para investir e crescer. Para tanto, as escolas orientadas para o marketing buscaro tambm compreender as motivaes dos possveis alunos, pais e empresas que porventura venham a contratar esses alunos4. Somente apartirdeumadefnioclaradomercadoemqueaescolaobjetivacompetir e das motivaes desses pblicos, uma instituio de ensino poder iniciar um longo processo de escolhas que incluam que cursos oferecer, em que formato, por meio de qual metodologia, que tipo de infraestrutura ser mais adequada para atender ao mercado objetivado, qual a melhor localizao e quanto a escola pode e deve cobrar por seus servios.Amaioriadaspessoasentendemarketingcomoumaatividadeligadaa venda e promoo, pois o aspecto mais aparente do trabalho de marketing a comunicao. Atividades como pesquisa e anlise no tm a mesma exposio e nem causam o mesmo impacto que as campanhas de comunicao. Ainda assim, a comunicao somente uma parte do marketing, no sendo sua totalidade e sequer a parte mais importante.Um pouco sobre marketingHistria do marketingO marketing uma abordagem de gesto focada no estabelecimento de polticas e prticas voltadas ao alcance, manuteno e ao aumento do sucesso das empresas no mercado, e ganhou espao nos Estados Unidos da Amrica nos anos 1950. Depois da Revoluo Industrial, houve um crescente aumento de oferta de produtos no mercado. Inicialmente, o simples fato de um produto existir era sufciente para que fosse disputado pelos consumidores. O desafo das empresas concentrava-se em conseguir estruturar-se para produzir. A oferta de produtos 4Em escolascom foco profssionalizante,pre-paratriosparaconcursose faculdades,umdoscritrios pelos quais os futuros alunos as avaliam a efetividade delas emprepar-los para o mercado ouparaaconcorrnciade vagasnasempresas.Emsua comunicao,essasescolas destacammensagens contendo percentuaisdeaprovaoe/ou de insero no mercado de trabalho obtidos por seus ex-alunos.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral9no mercado era muito pequena e as empresas no precisavam se esforar para eliminar seus estoques. Com o tempo, mais e mais empresas se organizaram e passaramaproduzirmercadoriasemquantidadescrescentesecadavezmais parecidasentresi.Aprocednciadosprodutoseraimportante,bemcomoas diferenas utilitrias5 que porventura as empresas conseguissem implementar. A comunicao comeou a fazer parte do dia a dia das empresas: elas precisavam comunicar aos consumidores as possveis diferenas de seus produtos em relao aos produtos da concorrncia, fossem essas diferenas utilitrias, de localizao ou de preo, alm de ligarem seus produtos a si mesmas por meio de suas marcas6. Anossepassaramenovasempresaschegaramaomercado,complataformas tecnolgicasque,cadavezmaisparecidas,proporcionavamprodutoscadavez mais similares. Era cada vez mais difcil alcanar benefcios utilitrios distintos. Ento as empresas passaram a destacar os benefcios hednicos7 dos produtos. Assim, as marcas tomavam um papel importante como sinalizadoras de status, estilo, exclusividade, e vrios outros aspectos a partir dos quais os consumidores querem ser vistos ou com os quais querem ser identifcados pelos demais membros do seu grupo social.Foi nessa evoluo do mercado empresarial, cada vez apresentando maior concorrncia,quesurgiuesefortaleceuomarketing:diantedadifculdadedas empresas em obterem sucesso em suas vendas, o marketing e os seus profssionais passaram a ganhar espao nas organizaes. de destacar que o marketing se vale de vrias das cincias sociais, como a psicologia,aantropologia,aeconomia,asociologiaeaestatstica,entreoutras, alm das artes o exerccio da tentativa de entendimento do mercado e do consumidor por demais amplo e nesse desafo se justifca essa abrangncia do marketing.Alguns conceitos iniciaisComo o objetivo deste livro discorrer e problematizar questes relativas ao marketing educacional, daremos ateno apresentao de conceitos especfcos e relevantes a este que o nosso tema central. Assim, apresentaremos e proble-matizaremos conceitos como necessidades e desejos dos consumidores e alunos, produtos educacionais, preos cobrados pelas instituies de ensino, localizao das instalaes e atividades de promoo.Necessidades ou desejosO ser humano um ser de falta: sempre estamos em busca de algo a nos completar alimento e segurana, felicidade. Dentro do sistema social capitalista emqueestamosinseridos,somoslevadosaentenderqueessealgopodeser comprado, seja ele um bem (algo fsico) ou simplesmente uma sensao. Em graus e nveis diferentes, comprar passou a ser uma atividade que deve nos levar a uma satisfao, suprindo assim uma lacuna, sendo esta uma necessidade ou um desejo. Em1970,AbrahamMaslow,umgrandeestudiosodasmotivaeshumanas, publicou um trabalho sobre as motivaes que nos impelem a agir e nele afrmou 5Diferenas utilitrias so diferenasfsicasentre os produtos, podendo ou no ocasionarbenefciossingu-lares.6As marcas surgiramcomafunodecriaruma relao entre produto e fabri-cante. Seu papel se restringia acaracterizaroprodutorde determinada mercadoria.7Benefcios hednicos so todos os benefcios emo-cionaisousubjetivospropi-ciados pela aquisio de umproduto ou servio.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral10que existe uma relao direta entre nossas aes e nossas necessidades, as quais categorizou em cinco grupos, conforme a fgura a seguir.Hierarquia das Necessidades Humanas Pirmide de Maslowautorrealizaoestimaparticipaosegurana e estabilidadesfsiolgicas e bsicasA teoria de Maslow est fundamentada no fato de os indivduos tentarem primeiramente satisfazer suas necessidades mais bsicas para ento procurarem satisfazeroutrasnecessidadesmaisaprimoradas:dedicamo-nosaconseguir alimento antes de procurarmos abrigo; seguros e saciados, passamos a construir laos afetivos e de amizade; depois, podemos despender esforos na busca de autoestima e de reconhecimento pelos demais membros do nosso grupo social; se nos sentimos aceitos, estamos livres para buscar desenvolver nosso potencial de outras maneiras. Kotler (KOTLER; FOX, 1994) destaca que podemos perguntar quais necessidades bsicas so estimuladas pelo surgimento de interesse por uma escola de Ensino Superior. Busca de emprego, de informao, de realizao pes-soal ou de senso de pertena?AlgunsconcluintesdoEnsinoMdiofcaropreocupadossedevemdar-seaoluxode entrar na faculdade ou atender suas necessidades bsicas por alimento e moradia ade-quada. Outros fcaro imaginando se estaro seguros longe de casa. Ainda outros fcaro preocupados se encontraro pessoas que gostam e que gostaro deles. Existem aqueles que estaro preocupados com autoestima e autorrealizao. Uma faculdade no estar em condies de dar ateno a todas essas necessidades. Assim, encontramos faculdades que suprem principalmente a necessidade de posse (so pequenas, com poucos alunos por classe, corpo docente atencioso e um bom convvio social), outras para a necessidade de estima do aluno (muitas faculdades renomadas) e, ainda outras, para a necessidade de autorrealizao (aquelas que enfatizam a busca de valores individuais). (KOTLER; FOX, 1994 p. 231)A partir da compreenso das motivaes dos indivduos, os profssionais de marketing projetam produtos e servios especfcos e lanam no mercado estmulos8 que objetivam atender a alguma fora motivacional em algum nvel da pirmide.Em resumo, sempre compramos para equacionar uma necessidade ou um desejo. Ou seja: para preencher uma lacuna. Entender as possveis lacunas do mercado consumidor um grande desafo para os profssionais que atuam com marketing.8Estmulosdemarketing sotodasasaescomobjetivodemarketingque podem serabsorvidaspelos rgos de sentido do mercado consumidor:viso,audio, tato, olfato e paladar.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral11ProdutosAs refexes sobre os produtos so algumas das mais importantes no dia a dia dos profssionais de marketing. Segundo Kotler, em Princpios de Marketing, produto qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Assim, o conceito de produto no se limita aos bens fsicos: os servios tambm esto abrangidos por esse conceito.Umdoserrosmaiscomunsemmarketingdedicartantaatenoao produto, ignorando o mercado competitivo no qual a empresa est inserida. fundamental oferecer produtos de alta qualidade, mas entendendo o que vem a ser qualidade sob a ptica do consumidor, acompanhando o que a concorrncia est fazendo, os benefcios de seus produtos e seus pontos fortes e fracos. Ignorar o mercado concorrencial um grande equvoco cometido por muitas escolas que acreditam que sua tradio sufciente para garantir a manuteno de seu sucesso: o surgimento de novas escolas vem comprometendo a performance de instituies queeramtidascomoreferncia.Aposturademuitosgestoreseducacionais, centrados em torno de suas prprias instituies, a postura autocentrada dessas instituies, ignorando o consumidor e o mercado concorrencial, chamada de miopia em marketing.O problema da miopia em marketingA expresso miopia em marketing foi muito difundida por meio dos trabalhos de Theodore Levitt, um famoso professor da Harvard Business School, nos Estados Unidos da Amrica. Segundo ele, miopia em marketing se refere justamente ao fato de as empresas no observarem o ambiente ao seu redor de forma correta, bem como as posturas hermticas dessas empresas em relao qualidade do que produzem. Um bom exemplo de miopiaemmarketing pode-se observar por meio de uma entrevista com um diretor acadmico de uma grande universidade privada sediada na Regio Sudeste.Quandoquestionadosobreoprincipalvalorquesuainstituioofereciaaosalunosde graduao na rea gerencial, ele prontamente respondeu que sua instituio sempre trabalha o lado humanstico e tico dos alunos, independente da ligao do curso com o mercado de trabalho. E seguiu frme em seu discurso justifcando que esta a principal formao que uma faculdade pode oferecer aos seus alunos: ajud-los a entender e contribuir para o desenvolvimento da vida social. Sem dvida, o objetivo dessa instituio muito nobre, principalmente se ela v a sociedade como seu principal cliente.Entretanto, quando questionado sobre como o mercado v sua instituio, ele orgulhosamente respondeu: Como uma universidade que transforma. A grande diferena da nossa escola para a maior parte das outras instituies que ela uma universidade. Ela no uma instituiode Ensino Superior. Ela uma universidade. Aqui voc tem pesquisa, extenso, articulao entre o ensino e a pesquisa e a gente se orgulha disso. Esse nosso diferencial, enquanto, verdadeiramente, universidade. E fazemos avaliao permanente do MEC, das condies de ofertas dos cursos, Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral12avaliao institucional e em todas temos ido muito bem. E vamos bem exatamente porque somos uma universidade. Nesse trecho, podemos perceber que o gestor educacional acredita que o mercado entende que sua escola seja singular por se tratar de uma universidade e no de um centro universitrio ou como uma faculdade livre. E mais, em seu discurso fca evidente que o mercado deve ver sua instituio de forma positiva, uma vez que ela se sai bem nas avaliaes do MEC.J quando questionado sobre como a gesto de sua instituio e os impactos dessa gesto nos alunos, ele afrma que vrios cargos administrativos so ocupados por professores que so pessoas que conhecem bem os alunos e que as reas que se relacionam com os alunos esto ligadas a ele e aos colegiados dos cursos. Esses colegiados deliberam sobre vrias questes envol-vendo servios de suporte aos professores e demandas dos alunos junto secretaria. Tambm no h separao entre os profssionais que fazem o atendimento aos alunos, que interagem com eles, e aqueles que atuam nos processos burocrticos da instituio.Que concluses extrair desse depoimento? Essa uma refexo importante para a maior parte dos gestores educacionais, visto que muitas vezes suas verdades so indiscutveis e inquestion-veis. O problema que o aluno pode desejar benefcios diferentes daqueles que a instituio quer lhe oferecer e pode enxerg-la de forma menos positiva do que seus gestores acreditam. Pensando nesses possveis desencontros de expectativas e acreditando que o diretor entrevistado pode estar sofrendo de miopia de marketing, entrevistamos alunos da instituio e da concorrncia sobre os mesmos temas.Em relao ao nvel de servio oferecido pela instituio em questo, um aluno afrmou que no temos direito nenhum l. Qualquer coisa que voc quer l dentro terrvel para conseguir. Muita burocracia. As normas no so rgidas, mas sim burocrticas. A partir de um questionrio quantitativo aplicado somente em alunos de um nico curso da rea gerencial de oito instituies de Ensino Superior, a universidade em questo foi a escola que recebeu o maior nmero de notas abaixo da mdia global para 11 itens analisados, entre os quais fguravam estrutura administrativa, instalaes fsicas, clima acadmico, postura em termos de ensino, professores, alunos, funcionrios administrativos, grau de satisfao com a escola, entre outros.Quando se pediu a 245 alunos de outras escolas para construrem um ranking de imagem das escolas estudadas, a universidade em questo fcou em stimo lugar. Somente uma outra escola do grupo fgurou com imagem pior que a da instituio em questo.Nesse estudo, no foi analisada a situao fnanceira da universidade em questo e tampouco sua efcincia nesse quesito. Mas fca clara uma grande divergncia entre as crenas do diretor e a opinio de seus alunos e dos alunos da concorrncia. Sem dvida, esse um exemplo de miopia de marketing no setor educacional.PreoRefexessobreopreoidealpermeiamasmesasdereuniesdevrias empresas, incluindo algumas instituies de ensino. bem verdade que poucas so as empresas e menos ainda as escolas que se dedicam a uma avaliao tcnica e cuidadosa antes do estabelecimento dos preos de seus produtos. E esse tema extremamente importante para os profssionais de marketing: um produto com um preo errado pode arruinar um negcio pela falta de vendas ou pela falta de lucratividade. As refexes mais bsicas sobre preos se do a partir dos custos deproduodasempresase,noraro,gestoresdefnemseuspreosbaseados Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral13nos custos de fabricao. Outros se baseiam em um critrio bastante singular: oquantoqueremganhar.Socritriosmuitolgicoseinstigantes.Seapartir dos custos defnirmos que queremos ter 50% de lucro e isso puder ser efetivado, excelente.Entretanto,ocotidianononospermitedecisestoprosaicas nosemcustosoupenalidades.Defnirpreosumaatividadecomplexa,o consumidor fatalmente far uma comparao entre os preos de vrios produtos similares, ou entre aqueles que, sob sua ptica, entende como similares. A partir dessa comparao, o consumidor pode no concordar com o valor defnido pelas empresas em relao aos benefcios que entende receber na compra de um produto, sejam esses benefcios absolutos ou relativos9.Nosetordeeducao,bonsexercciosparaafxaodepreopodemser feitosapartirdedefniodasescolasconcorrentesedaanlisedosbenefcios que elas oferecem. O rol das concorrentes e os diferenciais que elas oferecem devemserelencadosapartirdeentrevistascompossveisalunos,enodas inferncias dos gestores da instituio promotora da pesquisa. Ao fnal, ter-se- noo de quanto possvel cobrar frente aos benefcios absolutos e relativos que se oferece.Outra anlise pertinente criar uma matriz que contenha a renda mdia dos alunos das instituies tidas como concorrentes frente s mensalidades cobradas por essas escolas. Ficar claro quais escolas conseguem cobrar uma parcela maior darendadeseusalunos,bemcomopossveisvariaesdepotencialfnanceiro entreosalunosdasescolasestudadas.Nessemomento,valeumarefexo:por que algumas escolas conseguem efetivamente cobrar mais pelos seus cursos? Ser que porque seus gestores querem? Essas so escolas com preos premium, isto , aquelas que conseguem se destacar da concorrncia em relao imagem que possuem e aos benefcios relativos percebidos pelo mercado.Outrarefexoimportantesobreopreocomoumdoscustosqueos alunos pagam para estudar. Muitos gestores educacionais no entendem por que oferecem a mesma mensalidade que outras instituies e atraem menos alunos. A resposta pode estar em questes como custos de tempo e custos sensoriais elevados, ou seja, os possveis alunos entendem que, apesar de o preo ser o mesmo, eles tero de caminhar mais quadras para chegar escola, o que consiste em um custo de tempo. Ou ento que correm o risco de no contar com bons professores ou infraestrutura, o que representa um custo sensorial. Assim, custos alm dos monetrios so avaliados por possveis alunos durante o processo de escolha.PraaRefexes sobre a praa so consideraes sobre qual a localizao ideal para umainstituiodeensinoouqualomercadogeogrfcoidealparaumsistema de ensino ou uma metodologia de ensino. Antes do aumento da concorrncia, era compreensvel que os alunos e suas famlias se dispusessem a enfrentar algum deslocamento at as escolas. Hoje, o quadro mudou: as escolas devem entender onde se encontram seus potenciais alunos, devem tentar fxar-se em uma regio quelhessejaconveniente.Essaregra,comotodasasoutras,temexceo: instituies de ensino consagradas por atributos qualitativos fortes contam com 9Benefciosabsolutosso aqueles percebidos emumdeterminado produto quando avaliadoisoladamente,ebe-nefcios relativos so aqueles queum produtoapresenta em comparaocom outros produtos.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral14o privilgio de seus alunos no encararem deslocamentos como empecilhos ou altos custos relativos para terem acesso a elas, que so reconhecidas como as melhores do segmento no qual atuam, possuindo uma forte imagem de marca e boa aceitao social. Essas escolas focam suas escolhas de marketing em outros atributos que no os de convenincia10: esto focadas, conforme Cobra (2004), nos atributos qualitativos11. Entretanto, nem todas as escolas so percebidas como ofertando servios de qualidade superior diferenciada: a maior parte percebida deformamuitosemelhanteporalunos,porpaisouporinfuenciadoresdesuas decises. Essas escolas e seus cursos so vistos como commodities pelo mercado, nodiferemdasdemaisopesexistentes,sendoescolhidosapartirdeuma anlise baseada em atributos de convenincia.AoavaliaremaimagemdasinstituiesdeEnsinoSuperiornolivro Marketingeducacional:ferramentasdegestoparainstituiesdeensino, Marcos Cobra e Ryon Braga propuseram um agrupamento das escolas.Classifcao das instituies de Ensino Superior quanto imagem para o mercadoelitizadasdiferenciadasconvenientesbest-pricetradicionais segmentadas(COBRA; BRAGA, 2004)10 Atributosdeconveni-ncia so aqueles rela-cionados a localizao, preo e durao do curso, entre ou-tros. Alunos e pais podemes-colher instituies de ensino a partir desses atributos.11Os atributosqualitati-vos de uma instituio deensinososuaimageme aqualidadedeseuscursos, desuametodologia,deseu corpo docente e de sua infra-estrutura,somadosasua reputao junto comunidade na qual est inserida ou mes-mo emrelao sociedade emgeral, como o caso de esco-las como Harvard, nos Esta-dos Unidos da Amrica, reco-nhecida emtodo o mundo.Classifcao das instituies de Ensino Superior quanto imagem para o mercado(COBRA; BRAGA, 2004, p. 41-42)Best-priceSo instituies de Ensino Superior de todos os tamanhos que competem com base no menor preo. So instituies exclusivamente diplomadoras, que atraem alunos das classes econmicas C e D e parte da classe B aqueles preocupados apenas com a obteno do diploma.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral15ConvenientesSo IES que captam alunos com base na trade localizao, acesso epreo. A maior parte das IES do pas se classifca nessa categoria, em que esto tambm as faculdades isoladas, de quali-dade varivel, situadas em cidades de pequeno e mdio porte, onde h apenas uma ou duas IES. Seus cursos no apresentam diferenciais competitivos (so commodities).TradicionaisSo as IES que existem h mais de duas dcadas e hoje esto na categoria de universidade. Atraem alunos com base no amplo portflio, na tradio e no porte da instituio.SegmentadasCompetindo na mesma categoria e faixa de preo que as IES tradicionais, as IES segmentadas se caracterizam por serem relativamente recentes e estarem focadas em determinada rea ou nicho de mercado. Exemplos: Faculdade Impacta, Faculdade IBTA, Faculdade de Administrao e Marketing (Fama), Faculdade de Turismo e Hotelaria, Faculdade de Direito de Vitria (FDV), Faculdade Trevisan, Centro Universitrio So Camilo.DiferenciadasSo IES que conquistaram um share of mind do pblico-alvo, ou seja, so marcas lembradas porapresentaremdiferenciaisclaramentepercebidospelomercado.Exemplos:Universidade Anhembi Morumbi, Facamp, ESPM, Faap, Fiap.ElitizadasSo IES que j consolidaram uma imagem de excelncia no mercado e cobram mensalidades bem mais altas que as demais. Exemplos: FGV-Eaesp e Ibmec.fundamentalqueosgestoreseducacionaisentendamqualaposio ocupada por sua escola: somente a partir dessa compreenso somos capazes de entender como os possveis alunos, ou seus pais, veem essa instituio, quais atributos avaliaro em uma possvel escolha e quo importante ser a localizao da escola nesse rol de atributos considerados. Essa mesma refexo vale para itens como produto e preo, bem como para a compreenso do valor da instituio para os alunos e da abordagem de promoo correta para cada proposta de valor.As escolas que ofertam cursos totalmente a distncia no precisam se preocupar com sua localizao, pois os alunos no tero de se deslocar at suas instalaes para assistirem s aulas. Nesse caso, as metodologias e mdias escolhidas para a conduo do processo de ensino-aprendizagem que constituem os canais de acesso do indivduo aos cursos. Nesse sentido, fundamental uma anlise crtica sobre essas metodologias e mdias na busca por uma compreenso sobre quo adequadas so realidade dos alunos e como eles as percebem. Instituies que objetivam ofertar cursos a distncia a camadas mais baixas da populao e desejam faz-lo por meio da internet provavelmente no obtero sucesso no curto prazo: menos de 15% da populao brasileira tem acesso internet. Outro exemplo so os cursos deps-graduaoofertadospormeiodevideoconferncia.Agrandemaioria desses cursos no sofre nenhuma mudana de formato entre o que se oferece presencialmente e o que se oferece a distncia ou seja, so aulas presenciais flmadas e transmitidas a grupos de alunos localizados em vrias regies diferentes. Em qual parte da pirmide est sua instituio?Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral16Porm, ao optarem pela oferta de cursos a distncia, os gestores educacionais precisamadequarseusprogramasparaosnovoscanais:somenteproporuma migrao de contedo de um formato para outro no se constitui em garantia de sucesso, e normalmente leva os alunos a uma experincia educacional de baixa qualidade, com a consequente insatisfao. Em resumo, instituies que ofertam cursos a distncia devem substituir preocupaes com localizao por refexes sobre os canais de oferta de seus cursos e a sua adequao realidade de recursos e ao nvel de experincia12 do pblico-alvo13.PromooEssa expresso diz respeito a todos os esforos das escolas para divulgarem a si mesmas e a seus cursos com o objetivo de persuadir candidatos e transform-los em alunos. Atualmente, convivemos com um volume de comunicao educacional nuncavistoantes.Soinmerososeventos,comerciaisderdio,televiso, revista, jornal e internet divulgando instituies de ensino de todos os nveis e seus processos seletivos. Em marketing, as atividades de promoo congregam todos os esforos em publicidade e propaganda14, promoo de vendas15 e relaes pblicas16. Mas um excesso de promoo pode gerar, junto comunidade, efeitos que no sejam positivos. A promoo somente uma parte do marketing educacional, emborasejacomumgestoreseducacionaissereferiremaosdepartamentosde comunicaodesuasescolascomosendoseusdepartamentosdemarketing. Comunicao uma parte importante e visvel do marketing, mas ele no se resume s atividades de comunicao. Refexes sobre quais cursos lanar, qual mensalidade cobrar e em que mercados atuar precedem o processo de comunicao e geram guidelines para que ele se concretize de forma a comunicar atributos relevantes para o pblico-alvo, de forma a atender suas necessidades, gerar valor17 e motivar para o ingresso na instituio.Nesse sentido, importante que o marketing educacional seja visto como uma poderosa ferramenta para aumentar a efcincia e a efccia das instituies de ensino, elevando a percepo de qualidade de seus alunos e sua reputao junto sociedade como um todo. Uma escola orientada para o marketing no uma escola mercantilista ou menos acadmica que outras. , sim, uma escola voltada para a melhoria contnua de seus processos e decises, de forma a se perpetuar a partir de um trabalho srio.12Nvel deexperinciaa qualidade da interao doalunocom osrecursos dasescolasnoprocessode ensino-aprendizagem.13Pblico-alvo o grupo dealunosobjetivado, cujosmembrosapresentamalgumascaractersticasco-muns,comoosobjetivos,a faixa etria, a renda, o nvel de escolaridade, a regio de residnciaeasmotivaes, entre outras.14Publicidadeepropa-gandaumareada comunicao social especia-lizada emcriar e inserir, por meio da compra de espaos, mensagens emveculos como canais de televiso e emisso-ras de rdio. Tais espaos so comercializados emunidade de tempo emalguns tipos de veculoseespaofsicoemoutros,comocentmetrose pginas no caso de jornais e revistas, especifcamente.15Promoodevendas soatividadesreali-zadas junto a alguns pblicos comoobjetivodeofertara eles uma condio comercial diferenciada de curto prazo. Na rea educacional, alguns exemplossodescontos em matrculasem perodos especfcos, cartas de descon-tooferecidasaformadores de opinio para que eles in-diquemalunos, e bolsas aos primeirosalunosaprovados emvestibulares.16Asrelaespblicas constituemoutrarea dacomunicaosocialcujo objetivo o desenvolvimento de relaes favorveis comos diversos stakeholders de uma empresa para a construo ou a manuteno de uma imagemde marca favorvel. As escolas utilizamdiversas ferramentas derelaespblicas,como cartas,eventos,enviode releasesparaaimprensa destacandofeitospositivos dainstituioelanamento de cursos.17EmPrincpiosde Marketing,Kotler defnevalorparaocliente comoadiferenaentreos valoresqueoclienteganha comprandoeusandoumproduto e os custos para obter esseproduto.importante destacar, entretanto, que essa operaopodeedeveser infuenciadapelosestmulos demarketinglanadospela instituio, de forma que seu resultado seja positivo.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral17Afnal, por que o marketing importante para as instituies de ensino atualmente e que tipo de benefcio ele pode gerar para escolas, alunos, pais e stakeholders em geral?KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brViso geral18Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br19As especificidades do marketing educacionalA atividade educacional essencialmente um servio e a atividade de marketing ou o pensar marketing dentro das instituies educacionais no dever estar orientado da mesma forma que na indstria manufatureira. Assim, a atividade de marketing dever permear a totalidade do servio educacional, existindoumaforterelaoentreelaeasreasdeoperaesederecursos humanos,conformeGianesi(1994):nasinstituiesdeensino,afunode marketing no pode estar restrita a um departamento, devendo permear todos os pontos de contato entre escola e aluno, visto que por meio desses pontos de contato ser construda uma das facetas da qualidade do servio educacional.Alm do uso de prticas de marketing na formatao dos servios educacio-nais, importante perceber que, por se tratar de um servio, a rea de educao temcomoaspectoinerentesuanaturezaintangveladifculdadedosalunos na escolha de uma instituio. As incertezas permeiam as decises dos clientes acerca dos servios de uma forma geral. E as escolas sofrem os impactos dessas incertezas. Nesse sentido, fundamental a constituio de uma imagem slida e positiva, como apontado por Fitzsimmons (2000).Em suma, as principais atribuies do marketing no setor de educao so colaborar na construo dos servios tendo como uma de suas metas a percepo de qualidade dos alunos e do mercado, e promover uma gesto de imagem efetiva, em linha com a estratgia e o posicionamento da instituio. importante destacar que, conforme Antunes (2004), apesar dos esforos das escolas para seguirem determinaes do MEC, buscando certifcaes e bons conceitos com o objetivo de merecer a ateno do pblico, os alunos muitas vezes no consideram esses componenteseessesesforosemsuasavaliaes.Assim,osgestoresdessas instituies devem entender exatamente onde reside o valor do servio educacional para os pblicos que objetiva atender.Desde a dcada de 1990, est na agenda da gesto educacional uma discusso acercadoscaminhosparaseobterqualidadenosserviosprestadospelas instituies de ensino e tambm acerca dos caminhos da gesto e do marketing educacional. Xavier aponta que, do tempo em que os educadores comearam aaplicar[...]osprincpiosdogerenciamentocientfcodeFrederickW.Taylor aosdiasdehoje,ocorreramconsiderveismelhoriasnosmtodosdegesto. Entretanto, no caso brasileiro, os avanos nessa direo tm sido decepcionantes (XAVIER, 1996, p. 7)1. O autor afrma que, na dcada de 1990, as escolas brasileiras comearam a dar ateno a um novo padro de gesto calcado na racionalizao e na produtividade do sistema. E aponta que as escolas efcazes so aquelas em quehfortelideranadodiretor;clarezaquantoaosobjetivosinstitucionais; climapositivodeexpectativasquantoaosucesso;clarezaquantoaosmeios 1Apersonalidademen-cionadaporXavier FrederickWinslowTaylor, engenheiro americano (1856--1915), criador do taylorismo, mtododeadministrao eorganizaocientfcado trabalho,com controledos temposdeexecuodas tarefas.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional20para se atingir os objetivos; forte esprito de equipe; envolvimento dos diversos agenteseducacionais;capacitaodosprofssionaisdaescola;planejamento, acompanhamento e avaliao sistemticos dos processos que ocorrem na escola e foco centrado no cliente principal da escola: o aluno2. Assim, a efccia de uma instituio de ensino no est apenas na capacidade tcnica do corpo docente:Dosresultadosdosestudos,tantoparaosistemaeducacionalcomoparaasescolas, sobressai a dimenso gerencial como crucial para um adequado desempenho escolar. A experincia tem demonstrado que quando a dimenso gerencial reduzida unicamente sua expresso poltica, os resultados so muito pobres. Tem-se mostrado essencial garantir aos profssionais da educao modernas habilidades gerenciais, centradas na qualidade, paralelamente ao conhecimento tcnico especfco para o desempenho de suas funes. (XAVIER, 1996, p. 8)Tramontin (1995), por sua vez, afrma ainda que um dos pontos mais rele-vantes na agenda da gesto educacional entender o que qualidade em educao. Sob o prisma dos educadores, a qualidade reside na formao e na emancipao das geraes futuras, na formao de um sujeito histrico, social e tico. Porm, do ponto de vista gerencial, pouco se delineou acerca desse assunto.Segundo Xavier (1996), a qualidade em educao deve ser entendida sob seis dimenses, conforme a seguir.Qualidadepoltico-pedaggicadoprocessoeducacional,focadana formao de sujeitos histricos e na apreenso dos contedos propostos.Custodaeducaoparaospais,alunosesociedade. Aeducaode qualidade deve ser ajustada s necessidades dos usurios, com o menor custo de obteno possvel para seus provedores e o menor preo para os clientes.Atendimento, levando em conta a quantidade certa de educao, no prazo certo e no local certo. Ou seja, importante que os alunos possam ter acesso aos contedos previstos, dentro de um prazo socialmente aceito e em um local que lhe seja possvel frequentar.Percepodequenosepodeproduzirumaeducaodequalidade sem considerar o moral da equipe envolvida no processo. Cabe, assim, gerenciar os aspectos referentes s motivaes intrnseca (orgulho do trabalhobenfeito)eextrnseca(adequadascondiesmateriaisde trabalho) dos profssionais da educao.Segurana de todos os agentes dentro do ambiente escolar e o impacto do servio escolar no meio ambiente.tica, ou cdigo de conduta responsvel pela transparncia e lisura das aes dos agentes educacionais.Diz o autor:Portanto, a qualidade em educao deve ser vista sob esta perspectiva sxtupla (qualidade intrnseca, custo, atendimento, moral, segurana e tica). Restringir a conceituao da qua-lidade ao seu aspecto poltico-pedaggico, ou mais frequentemente ao seu aspecto poltico, tem constitudo grave equvoco. O que confere a caracterstica de totalidade qualidade da educao o atendimento s seis dimenses simultaneamente. (XAVIER, 1996 p. 10)2Xavierconsidera oaluno comocliente dosservios suplementaresoferecidospelas escolas eno clienteno processo deensino eaprendizagem.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional21Xavier afrma ainda que, para uma gesto efetiva da qualidade, as escolas devem centrar seu foco nos clientes, principalmente no aluno; ter seus objetivos claros e compartilhados por todos os agentes educacionais; ter os seus processos documentados e otimizados; manter todos os funcionrios e setores conhecendo suas atribuies; manter os funcionrios capacitados para executar suas tarefas; manter ampla participao dos funcionrios nos processos; manter a informao circulandorpidaecorretamenteentretodosossetoresefuncionrios,tendo preocupao com a inovao e mudana. O autor tambm destaca que os pontos crticos para o sucesso e o alcance dos servios educacionais de qualidade so o envolvimentodadireo,amanutenodeobjetivosfxos,onmeroadequado de facilitadores dentro da organizao e a criao de comits de qualidade e de ferramentas para mensurar os processos e falhas. Afnal, no se pode gerenciar o que no se pode medir.Marketing educacional, ento, deve ser entendido no s como escolha de mercados e frentes de ao, mas sim como todos os esforos na criao e na sustentao de valor para os stakeholders das instituies de ensino, dentro da perspectiva sxtupla da qualidade em educao.Segundo Xavier (1996), nos ltimos anos o planejamento educacional tem privilegiado dois grandes temas de investigao: a qualidade do ensino e a gesto educacional. Embora as discusses no sejam recentes, foi somente a partir dos anos 1990 que esses dois temas adquiriram uma dimenso relevante. Diz o autor:A experincia tem demonstrado que a educao de qualidade no pode ser obtida em sistemas educacionais e escolas envoltas em burocracias lentas e centralizadoras, preo-cupadas excessivamente com normas e regulamentos e com uma estrutura hierrquica que no lhes confere agilidade na soluo dos problemas. Sabe-se, hoje, que a escola faz diferena, sim, nos desempenhos dos alunos, e que sua adequada gesto indiscutvel para o adequado atingimento de seus objetivos. H provas contundentes de que a gesto um componente decisivo da efccia escolar. Inmeros estudos, no Brasil e no exterior, vm comprovando que escolas bem dirigidas e organizadas so mais efcazes. (XAVIER, 1996, p. 7)Para que uma instituio de ensino alcance o sucesso, ela no deve estar voltada somente para a oferta de cursos e a publicao de pesquisas: isso no garante vantagem competitiva sustentvel frente a um mercado concorrencial que cresceu muito na ltima dcada.O ambiente do marketing educacionalEntenderomercadonoqualainstituioestinserida,bemcomoos concorrentes que atuam nesse mercado e os pblicos potenciais nele existentes, para a realizao de trocas lucrativas, constitui um importante desafo para os ges-tores educacionais. O texto a seguir resume parte de A avaliao da imagem no ensino superior privado: um estudo de caso do instituto de ensino superior Fucapi Cesf na perspectiva dos seus principais pblicos, dissertao de mestrado apresen-tada por Iamara Cavalcante Antunes, que discorre com profundidade sobre esse assunto.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional22O ambiente do marketing educacional(ANTUNES, 2004, p. 50-57. Adaptado.)Paraqueumainstituiodeensinosejabem-sucedida,develidarefcazmentecomseus muitos pblicos e gerar alto nvel de satisfao, conforme destacado por Kotler e Fox no livro Marketing EstratgicoparaInstituiesEducacionais. As instituies que respondem a seus pblicos percebem que, para atrair alunos e outros recursos necessrios, devem oferecer programas e outros benefcios que seus pblicos desejam em troca. Os autores ressaltam a importncia da utilizao dos conceitos centrais de marketing aplicados ao servio educacional, pois uma escola pode preparar alunos abaixo (ou acima) de suas expectativas porque no conhece os desejos e necessidades reais dos mesmos.Esses autores apresentam os principais componentes da arena de marketing, espao no qual as instituies de ensino realizam as trocas com seus pblicos:ambienteinternoseuspblicosinternos,principalmenteoconselhouniversitrio, administrao, corpo docente, funcionrios e voluntrios;ambiente de mercado estudantes, doadores, fornecedores e intermedirios de marketing;ambiente pblico pblicos locais, ativistas, pblico geral, pblicos de mdia e autoridades fscalizadoras;ambiente competitivo grupos e organizaes que concorrem por ateno, participao e lealdade dos mercados e pblicos da instituio;macroambiente foras demogrfcas, econmicas, ecolgicas, tecnolgicas, polticas e sociais que afetam a instituio e seu trabalho.A arena de marketing de uma instituio de ensino pode ser visualizada na fgura apresentada a seguir.Arena de marketing de uma instituio.macroambienteambiente competitivoambiente pblicoambiente de mercadoambiente internoinstituio educacional(KOTLER; FOX, 1994, p. 42)Uma instituio de ensino possui diversos pblicos, incluindo indivduos e grupos que tm interesse real ou potencial em realizar troca com essa instituio. Como afrma Damacena (2002), uma organizao possui diferentes imagens, uma para cada pblico. E, de acordo com Kotler e Fox (1994, p. 43), isso tambm se aplica s instituies de ensino que tm que administrar rela-cionamentos com seus diversos pblicos. Para esses autores, um pblico constitudo de um Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional23grupo distinto de pessoas e/ou organizaes que tm interesse real ou potencial em afetar uma instituio.Os pblicos que tm maior interesse na instituio pode ser considerados os stakeholders [...]. No mundo dos negcios, os stakeholders so pessoas representantes de interesses legtimos que exercem algum tipo de interveno nos negcios da organizao. Aplicado rea educacional, o termo signifca pessoa ou entidade com legtimo interesse no ensino [...] e que, como tal, adquire um direito de interveno. Sero stakeholders os alunos, os pais, os empregadores, o Estado, a sociedade, as prprias instituies de ensino [...] etc. (AMARAL; MAGALHES, s.d.).Um pblico torna-se mercado quando a instituio decide que deseja atrair certos recursos desse pblico por meio de um grupo de benefcios em troca. No contexto das escolas particulares, por exemplo, tem-se que os alunos matriculados so considerados um tipo de pblico que, num primeiro momento, so os mais afetados com os servios e benefcios oferecidos pela escola, em virtude de sua participao enquanto sujeito do processo ensino-aprendizagem. Ensinar o servio bsico desse tipo de organizao e os alunos so os seus consumidores mais diretos. Mas de modo mais amplo, toda a sociedade ser afetada, uma vez que vai se benefciar com esses alunos enquanto cidados e profssionais.A educao escolar, segundo Rodrigues (2000), o instrumento que possibilitar a cada in-divduo, como membro da sociedade, o preenchimento das condies bsicas para o desenvolvi-mento do seu bem-estar, compreendendo desde o acesso aos bens culturais at a preparao para otrabalhoeparaoexercciodefunespolticasrequeridaspelasociedade.[...]Daressalta-se apreocupaodasescolasprivadas,queseguemalgicadaracionalidadeempresarialnacriao deestratgiasadequadas,orientadasparaomercado,atporumaquestodesobrevivncia econmicaefnanceira,mastambm,aomesmotempo,nopodemdeixardeladosuafuno bsica, que a educao.Ou seja, uma instituio de ensino tem, intrinsecamente, frmados compromissos com vrios pblicos. Como apontado por Kotler e Fox, os principais pblicos de uma escola so compreen-didos por:alunos matriculados so os alunos regulares da instituio, os quais podem ser consi-derados os principais consumidores dos servios educacionais;estudantespotenciais consideram-se estudantes potenciais os alunos recm-egressos de nveis de ensino anteriores aos ofertados pela escola e que busquem suprir sua lacuna de formao continuada;mdia de massa so as empresas de mdia que do notcias e opinies editoriais espe-cifcamente jornais, revistas e estaes de rdio e televiso;comunidade local so consideradas as comunidades vizinhas s instituies de ensino, formadas pelos seus moradores e organizaes comunitrias;ex-alunos so os alunos que j concluram algum curso na instituio;fundaes so instituies criadas com a fnalidade de dar apoio a projetos de pesquisa, ensino, extenso e de desenvolvimento institucional, cientfco e tecnolgico, de interesse das instituies de Ensino Superior, e tambm das instituies de pesquisa;rgosgovernamentaissoosrgosregulamentadoresdaatividadeeducacional, envolvidos no processo de autorizao para implantao, acompanhamento e avaliao da instituio de ensino;Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional24comunidade empresarial formada pelos empresrios em geral, que fazem parte de um conjunto das potenciais organizaes empregadoras dos alunos das escolas de Ensino Mdio com foco profssionalizante e IES;fornecedores so as organizaes que atendem aos pedidos da instituio, fornecendo produtos e servios destinados ao funcionamento da atividade educacional;concorrentes so as diversas instituies de ensino que ofertam cursos similares ou substitutos, e que buscam atrair o maior nmero de alunos para esses cursos;conselhoconsisteemrgodeliberativonaestruturadainstituiodeensino,formado geralmente pelo diretor e representantes da administrao, corpo docente e corpo discente;corpo docente consiste em profssionais habilitados (professores e outros instrutores) que prestam parte dos servios educacionais da instituio aos alunos;administrao e funcionrios a administrao composta por pessoas responsveis em dirigir a instituio (diretores, coordenadores, gerentes) e os funcionrios fazem parte do quadro de pessoal da instituio, mas no exercem atividade docente, nem de gesto;paisdealunossoconsideradosospaisdosalunosregularmentematriculadosna instituio;rgos fscalizadores compreendem as entidades pblicas e privadas que tm interesse em verifcar a obedincia legislao e o desempenho da instituio, bem como a apli-cao de recursos e os resultados auferidos;pblicogeral pode-se considerar pblico geral o pblico que no se enquadrar em nenhuma classifcao citada anteriormente.Segundo Machado (2001), independentemente da natureza da instituio de ensino, se pblica ou privada, essas instituies devem procurar estar constantemente sintonizadas com o mercado, interagindo com seus pblicos. Necessitam de credibilidade, prestgio e boa reputao junto a esses pblicos, uma vez que esses pblicos so os melhores divulgadores da instituio.Kotler e Fox (1994, p. 58) afrmam que as pessoas se relacionam frequentemente imagem da instituio e no necessariamente realidade; [...] pblicos que tm imagem negativa de uma escola vo evit-la ou desprestigi-la, mesmo se ela for de alta qualidade [...]. Os autores destacam o interesse vital que as instituies de Ensino Superior devem ter em conhecer suas imagens e assegurar-se de que elas as refetem precisa e favoravelmente. Afrmam, ainda, que a qualidade real de uma instituio frequentemente menos importante que seu prestgio ou reputao de qualidade porque sua excelncia percebida que, de fato, orienta as decises de possveis alunos, rgos pblicos subventores e empresas contratantes de seus ex-alunos.Qualidade educacional aos olhosdos possveis clientesComopontuadoporLovelock(2003),emserviosfundamental entendermosadiferenaentresatisfaoequalidade.Asatisfaodeveser entendida como um conceito factual, para um prazer momentneo. J a qualidade Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional25 um construto mais slido, fomado pelas pessoas em relao a marcas, produtos e empresas ao longo do tempo. Nesse sentido, para alcanar a satisfao e, por conseguinte, chegar qualidade, torna-se fundamental entender quem o cliente do servio educacional: se somente o aluno, se o mercado ou toda a sociedade.Essadefnioafetartambmofocodoservioeoposicionamentodas escolas. Atender somente s demandas dos alunos pode signifcar um ensino de pouco envolvimento, centrado somente na satisfao. Atender somente ao mercado pode signifcar o imediatismo e o tecnicismo na formao dos alunos. Contudo, atender sociedade pode signifcar um servio educacional com maior nvel de crtica e envolvimento, o que resulta em uma formao mais refexiva, em mdio e longo prazos, mas que pode no atender ao imediatismo do mercado de trabalho. fundamental que as escolas priorizem entre esses trs pblicos quando de suas decises estratgicas.A qualidade deve ocorrer aos olhos desses clientes e no a partir de uma perspectivadaescola:nohqualidadeemummodelodeensinofocadoem uma formao humanista se os alunos caso eles sejam os clientes considerados pela instituio querem uma formao mais pragmtica. A qualidade ocorrer na medida em que as expectativas do cliente forem atendidas. De forma geral, as escolas particulares so pressionadas a considerar como seus clientes aqueles que lhesproveemrecursosfnanceirosemtrocadosservioseducacionaisprestados e, nessa medida, proporcionar servios de qualidade aos alunos o principal foco dessas instituies, que no necessariamente ignoram as demandas do mercado e mesmo da sociedade em seu processo de ensino. Segundo o Exame Nacional deCursos/ENC-98,relatrio-sntesedoMinistriodaEducao(MEC)quefoi citado por Tachizawa (2001) e apresenta resultados de dez cursos de graduao, necessrio um aprimoramento da qualidade no processo ensino-aprendizagem. A avaliao do nvel de exigncia dos cursos mostrou haver alguma insatisfao entre os graduandos em Administrao, Direito, Letras, Jornalismo e Medicina Veterinria. Os alunos afrmaram que, alm de haver um distanciamento entre o que se estuda e o mercado de trabalho, os cursos pouco exigem dos seus educandos.Deformageral,aqualidadedeveserencaradacomoumaflosofaeno como uma mudana com data de incio e fm: deve ser um processo contnuo com intensa participao de todos os nveis das escolas, de cima para baixo, como destacado por Tachizawa (2001). Para Kotler (2000), a qualidade se refere totali-dade de caractersticas e atributos de um produto, os quais afetam sua capacidade de atender s expectativas dos clientes, de modo que a qualidade est diretamente relacionada com os nveis de expectativa dos clientes. Quando se promete muito, osalunospassamaterexpectativasmuitoaltaseobrigatrioqueosservios estejam altura. Do contrrio, mesmo ofertando servios com mais qualidade que os de outras escolas, os alunos podem considerar aquela instituio como de baixa qualidade.Igualmente o preo um componente que comunica qualidade: uma escola que cobra os menores preos tende a contar com alunos e pais com menores expectativas e, consequentemente, eles tendem a ser mais satisfeitos.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional26O paradoxo no setor educacional que a maioria das escolas sequer oferece qualidadefuncionalouqualidadedeconformidade3. Ouseja,muitastmem seus quadros professores que no sabem ensinar, trabalham com infraestrutura inadequada,faltaintegraoentreasdisciplinas,hfocospedaggicosmuito diferentes entre seus professores e, por tudo isso, elas esto muito distantes de desenvolverumapolticadequalidadevoltadaparaosalunos,poisprecisam antes e urgentemente desenvolver processos claros para se chegar a um padro mnimo de qualidade funcional. Um bom caminho seria a busca de certifcaes ISO 9000 (TACHIZAWA, 2001). Entretanto, os objetivos estabelecidos quando de uma certifcao devem ser mais amplos que a padronizao de operaes, deve--se considerar quais so esses objetivos em relao s expectativas dos alunos. Uma instituio de ensino uma empresa de servios. Como tal, no possvel a adoo de tcnicas de avaliao de qualidade ao fnal dos processos produtivos: se fabricassem carros, ao fnal da produo as escolas poderiam checar se os veculos esto ou no em conformidade com os objetivos de produo; mas em sistemas produtivos de servio, em que as aulas so produzidas no mesmo momento em que so consumidas, deve haver uma real preocupao com a difuso da cultura da qualidade. Todos os envolvidos na produo dos servios educacionais devem estar cientes de que no tero uma segunda chance de produzir um servio que atenda s necessidades dos alunos.3 Em uma instituiode ensino, qualidade funcional ouqualidadedeconformi-dadeserefereestrutura-obsicadeumaescola para a oferta de umnvel de serviomnimocompatvel como que se espera de uma escola.Espera-sequeos professoressejamqualifca-dos, que a infraestrutura seja adequada, que exista uma bi-blioteca etc. Ou seja, espera-se o mnimo necessrio para quesejam desenvolvidasas atividadesparaasquaisas escolas esto destinadas.O planejamento como base de umaproposta pedaggica(FRANCISCO BORGES1)Ao receber o convite do Rodrigo para escrever um artigo para um dos captulos de seu livro sobre marketing educacional, confesso que fquei muito envaidecido, pois ele , com certeza, uma das mentes mais brilhantes de sua gerao, entende o mercado educacional com todas as suas particularidades e principalmente o trata com todo o carinho que merece.O momento em que este livro est sendo escrito no poderia ser mais propcio, pois vivemos situaes no mercado educacional nunca vividas anteriormente.A educao passou a ser realmente um servio diferenciado. Com a abertura de diversas instituies de ensino, a concorrncia faz com que as instituies observem e estudem o mercado com muito mais cincia e menos empirismo. A qualidade do que se oferece deve ser muito bem defnida,oposicionamentodainstituio,oseudiferencialcompetitivodevesermuitobem organizado, pois a educao como bem social apresenta particularidades que defnem a opo ou no por uma ou outrainstituio e no pode ser tratada como uma commodity. A educao um bem sem preo e vale exatamente o que agrega ao aluno que opta por uma instituio, com 1 Franci sco Borges especi al i sta em Educao Profi ssi onale di retor acadmi co das Facul dades I BTA.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional27seus valores, sua metodologia, suas estratgias e, principalmente, com o planejamento que cobre a proposta da existncia da instituio at a sequncia de aulas desenvolvida.Chegamosento ao escopo do artigo, discutir a proposta de um bom planejamento, srio, validado com os professores e com o mercado, e principalmente o papel essencial do professor, seja qual for a proposta pedaggica e a organizao dada pelo planejamento.O artigo retrata um pouco do que nos faz acreditar na organizao, no planejamento estrutu-rado e principalmente na preparao do docente, por mais experiente que ele seja, que faz ainda hoje e sempre a grande diferena em um programa de educao.Oplanejamentocomobasedeumapropostapedaggicaconsistenteeaimportnciado docente na validao e implantao do mesmoNossa discusso se inicia com uma analogia com o futebol. Muitas pessoas, no passado, diziam que o futebol brasileiro nunca poderia ser estruturado com uma forma ttica rgida, pois essa estrutura difcultaria o jogador brasileiro, que muito criativo e no se adaptaria a uma orga-nizao que no priorizasse a sua criatividade.Na educao, vivemos esse mesmo dilema: a organizao curricular rgida, o planejamento integrado, o desenvolvimento de competncias (o saber fazer) articulando conhecimentos e habi-lidades (o fazer) exige uma estrutura organizacional muito forte e consistente.Organizao modular com certifcaes intermediriasQuandoemumprojetopedaggicopropostoodesenvolvimentodecompetnciasquese integram de forma a permitir uma certifcao intermediria, para que o aluno possa apresentar ao mercado um salto qualitativo de seus conhecimentos e habilidades antes da concluso do seu curso, a organizao dos contedos e atividades desse curso deve permitir o perfeito sincronismo, pois o tempo para atingir o objetivo a certifcao intermediria bem mais curto do que o perodo integral do curso.As disciplinas perdem assim a sua independncia de desenvolvimento e passam a ser parte essencialdeumplanejamentointegradodomdulo,comoobjetivoprincipalquelevaro alunoaodesenvolvimentodecompetnciasehabilidadesquecompemoperfldacertifcao intermediria.Nessa estrutura modular, as disciplinas constroem juntas esse perfl e a interdisciplinaridade a palavra-chave dessa proposta pedaggica.Assim, para que o resultado seja alcanado no tempo previsto e com a consistncia esperada, as disciplinas devem ser planejadas de modo a se completarem, contribuindo umas com as outras e evitando a redundncia.Oobjetivofnaldomdulodeveestarmuitobemclaroevalidadoportodososatoresque desenvolvem o curso, sejam os alunos ou, principalmente, os professores.Interdisciplinaridade e sincronismoOsmdulossoplanejadoseodesenvolvimentodoscontedosnasdisciplinasdeveser sincronizado.Algumasdisciplinasdevemdesenvolveratividadesprticasintegradorasdoscontedos desenvolvidos em outras. Assim, o sincronismo fundamental para que no ocorram atividades antes de os contedos terem sido trabalhados, ou as atividades ocorram muito depois de ter sido desenvolvido o contedo correspondente.Os professores precisam se comunicar com muita constncia, no mnimo semanalmente, de Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional28modo a ajustar a velocidade de trabalho e o ritmo do aprendizado.Os professores no so independentes, eles fazem parte de um grupo que est desenvolvendo um mdulo e que tem um objetivo comum o desenvolvimento de competncias e habilidades para construo de um perfl adequado certifcao intermediria e que tambm constroem o perfl da habilitao fnal do curso em questo.Os professores jogando de modo integrado e com estmulo criatividade pedaggicaAssim, temos ento os professores se submetendo a um planejamento ttico rgido, como ocorreu com os jogadores de futebol.O planejamento do mdulo e o de cada uma das disciplinas desenvolvido pelos professores de modo integrado e temos assim o plano ttico para o mdulo.Falta agora combinar com o time adversrio, que so os alunos.Se tudo fosse correr conforme planejado, as aulas poderiam ser gravadas e repetiramos o mesmo contedo, da mesma forma e no mesmo ritmo. Mas isso no ocorre na vida real. O time adversrio tem sempre uma ttica diferente, um goleador preparado, ou seja, as turmas so dife-rentes, os alunos tm vivncias e exigem posturas e estratgias diferentes a cada vez que minis-tramos o curso.Ao contrrio do futebol, na educao no queremos vencer os adversrios, e na verdade os alunos no so nossos adversrios ( s uma brincadeira explico-me para os mais crticos) e queremos construir com eles o mesmo objetivo fnal, seja qual for a difculdade de cada um e do grupo.Esse planejamento ttico no bloqueia a criatividade do professor, e sim permite que sejam criadas novas estratgias, metodologias, atividades de acordo com a caracterstica do grupo de alunos.A riqueza nesse processo est na troca entre os professores, que, a exemplo dos jogadores de futebol, devem ter uma confana mtua, pois nenhum deles estar em todas as posies durante a partida, nem mesmo poder cobrir todos os contedos e atividades previstas no mdulo.Seoplanejamentoestiverbemelaborado,validadopelosprofessoresdomdulo,eestes, comprometidos na sua execuo, a qualquer difculdade os professores devem trocar informaes, pois a difculdade que um deles encontra com certeza ser a difculdade dos outros.A estratgia de ultrapassar as difculdades deve ser discutida e acertada em conjunto, podendo seratrasarouaceleraroandamentodomdulo,criarnovasatividadesetambmreorganizaro planejamento conforme a realidade que se apresenta.O planejamento integrado uma estratgia que deve ser considerada uma ferramenta para melhoria do desenvolvimento de um curso e dos resultados de aprendizado, e nunca a nica soluo para alcanar o objetivo.Se fosse assim, com uma ttica vencedora, o Tabajara Futebol Clube seria imbatvel.O professor e ser o craque, ele que faz a diferena quando comea a partida. Na sala de aula, ele a autoridade e a responsabilidade do andamento do programa toda dele.Masseeleestiverjogandoemumtimeemquehconfanaentreoscomponenteseque, alm do objetivo comum, todos estejam imbudos da proposta pedaggica e da troca do processo educacional, entre alunos e professores, professores e professores, e tambm entre os alunos o sucesso ser inevitvel.O planejamento e a organizao curricular propem tambm uma organizao de infraestru-tura de sala de aula, laboratrios e ambientes complementares, sem os quais o sucesso da aplicao do projeto pedaggico no ocorrer.Esse modelo aplicado desde 2001 nas Faculdades de Tecnologia IBTA e no incio muitos Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional29dos professores tinham dvidas quanto viabilidade e o sucesso do mesmo, por experincias anteriores em outras instituies.Essaestratgiasemostracampe,poishoje,commaisde150professoresnotimeda instituio,todososprofessoresealunossesentempartedeumaequipequeconstrijuntoa formao de profssionais para o mercado de trabalho.No fcil e nem existe a soluo mgica para o desenvolvimento de um projeto pedaggico. Ele construdo a cada dia e nunca estar pronto, mas uma diretriz forte e uma equipe competente de professores so o grande diferencial para a caminhada de sucesso com qualquer projeto pedaggico.Diante das nuances que envolvem o conceito de qualidade e da difculdade para, nas instituies de ensino, estabelecer abrangentes polticas de qualidade, avalie o dia a dia da escola na qual voc atua ou de uma escola que voc conhea. Faa isso com base na perspectiva sxtupla, proposta por Antnio Carlos Xavier.XAVIER, Antonio Carlos R. A Gesto da Qualidade e a Excelncia dos Servios Educacionais: custos e benefcios de sua implantao. Braslia: Ipea, 1996.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brAs especificidades do marketing educacional30Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br31A especificidade da prestao de serviosAgora, discorremos mais detalhadamente sobre o tema servios com o objetivo de subsidiar umaavaliaodasinstituiesdeensino,umavezqueelaspertencemaessesetorda economia.Otemasejustifcapelaparticularidadedossistemasprodutoresdeservios, quando comparados aos sistemas produtivos de empresas manufatureiras. importante destacar que mesmo empreendimentos educacionais ligados indiretamente a instituies de ensino devem ter clara compreenso das idiossincrasias dessas instituies como perspectiva para ampliar suas alternativas de negcios.A natureza dos serviosPor sua grande diversidade, os servios normalmente so difceis de serem defnidos.Para Lovelock (2003), eles so essencialmente atos ou desempenhos que criam benefcios para os clientes ao provocarem uma mudana desejada no destinatrio ou em seu favor. E podem no se valer de um bem fsico para tanto. Ao assistir a uma aula, um estudante no recebe nada de concreto, ele no leva para casa qualquer bem fsico: o que ele recebe o benefcio da informao e da interao como forma de ajud-lo no processo de aprendizagem. Conforme o Instituto Brasileiro de Geografa e Estatstica (IBGE), o setor de servios produz atualmente 55%, ou seja, a maior parte do Produto Nacional Bruto brasileiro. Alm disso, esse setor gera a maioria dos novos empregos nos pases em desenvolvimentoenosaltamentedesenvolvidosdomundointeiro.SegundoLovelock(2003),os servios respondem por 72% do Produto Nacional Bruto nos Estados Unidos da Amrica e por 67% no Canad.Normann (1993) afrma que o setor de servios cresceu principalmente por dois fatores: forma-lizao de atividades de servios que antes eram realizadas domesticamente e aumento da efccia do setor de produo de bens que, a partir da automao, liberou fora de trabalho para atuar em outras atividades e tambm passou a demandar servios acoplados em produtos com o objetivo de aumentar o valor dos produtos no mercado.Para Fitzsimmons (2000), os servios esto no centro da atividade econmica de qualquer sociedade, que pode ter sua economia dividida em trs grandes setores: extrativista (minerao e agri-cultura), manufatura e servios. Os servios, por sua vez, podem ser divididos em cinco subgrupos:servios empresariais, como consultoria e fnanas;servios comerciais, como varejo, manuteno e consertos;servios de infraestrutura, como comunicaes e transporte;servios sociais e pessoais, como restaurantes e cafs;servios da administrao pblica, como educao e governo.Vrios servios que originalmente eram prestados somente na esfera pblica hoje tambm so ofertados pela iniciativa privada, como sade, educao e infraestrutura rodoviria, entre outros.Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brA especificidade da prestao de servios32Na sociedade contempornea, os servios representam uma ligao essencial entre todos os setores da economia. Para Fitzsimmons (2000), em uma economia complexa os servios comerciais, assim como os de infraestrutura, funcionam como intermedirios entre os setores extrativista e manufatureiro e tambm como canal de distribuio para o cliente fnal. Servios de infraestrutura so um pr--requisito para que uma economia se torne industrializada e nenhuma sociedade podeavanarsemeles.Ealmdeimprescindveis,asempresasdeservio variam muito em porte, desde grandes corporaes internacionais (bancrias, de transporte, de telecomunicaes) at as locais de menor porte (algumas escolas e sales de beleza). Tambm existe diversidade quanto ao perfl dos clientes: vrias empresasdeserviosestodirecionadasparaatenderclientesfnais,enquanto algumas tm como clientes outras empresas.Bens e serviosA grande diferena entre uma empresa de servios e uma empresa de bens o resultado fnal do seu processo de produo: bens so defnidos como objetos fsicos ou dispositivos, enquanto servios so atos ou desempenhos.Talvezadistinochaveentrebenseserviossejaadequeosclientesnormalmente obtm valor de servios sem obter a propriedade permanente de qualquer elemento tangvel. [...] H oito caractersticas bsicas que distinguem as tarefas associadas ao marketing e administraodeserviodasqueacompanhamosbensmateriais[...]:osservioscomo realizaesintangveis;maiorenvolvimentodosclientesnoprocessodeproduo;as pessoas como parte do produto; maior variabilidade dos insumos e produtos; difculdade de avaliar os servios; ausncia de estoques; importncia relativamente maior do fator tempo; e a existncia de canais (de distribuio) eletrnicos e fsicos. (LOVELOCK, 2003, p. 21)Com frequncia, a discusso sobre o que so servios e o que manufatura cai no equvoco de tentar classifcar empresas em uma ou outra categoria. Gianesi (1994)destacaqueatualmentetantoempresasdeserviospossuemsetores deproduosimilaresaosdeumaempresamanufatureira,comonosetorde manufatura h uma grande gama de servios oferecidos para facilitar o consumo dos produtos. O importante estabelecer diferenas entre sistemas produtivos ereconhecerqueumamesmaempresapodecontermaisdeumaconfgurao desistemasoperacionais,sempretenderclassifcarasempresascomosendo simplesmente de servios ou manufatura.Uma empresa pode oferecer ao mercado um pacote de produtos/servios que pode ter nfase num ou noutro tipo de operao; uma empresa de manufatura que fabrique sob encomenda, traduzindo as necessidades do cliente em especifcaes para fabricao, pode estar dando grande nfase nessa atividade que apresenta as caractersticas de servio, a qual, a rigor, poderia ser uma atividade isolada (com a fabricao sendo executada por outra empresa).Por outro lado, uma empresa de servios que fornea bens conjuntamente com servios, como uma lanchonete fast-food, pode ter grande nfase no bem fornecido, possuindo um setor de manufatura estruturado como qualquer empresa manufatureira. A classifcao de uma empresa em particular uma tarefa difcil, j que quase todas as vezes que se compra um produto, este vem acompanhado de um servio facilitador (o aconselhamento de um vendedor numa loja de roupas, por exemplo), ao passo que quando um servio comprado quase sempre vem acompanhado de um produto facilitador (por exemplo, a refeio servida em uma viagem area). (GIANESI, 1994, p. 32)Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brA especificidade da prestao de servios33Para Normann,[...]adistinoentreempresasmanufatureiraseempresasdeservios,namelhordas hipteses,obscura.AIBMvendeprodutosouservios?AVolvoestsetornandouma empresa de servios medida que grande parte de sua produo est sendo arrendada (leased out) em pacotes que incluem seguro e manuteno em vez de ser vendida? Como devemos interpretar o fato de a crescente automatizao da fbrica estar comprometida com processamento de informaes e servios internos em vez de estar envolvida com o processo de manufatura? Estatsticas sobre o nmero relativo de empresas de manufatura e servios podem dar-nos um quadro, enquanto estatsticas sobre tarefas de manufaturas e servios oferecem uma outra viso. (NORMANN, 1993, p. 24)Tradicionalmente,parasecomercializarbens geralmente se apela para os quatro elementos do composto de marketing (produto, preo, praa e promoo), mas as caractersticas distintivas dos servios (incluindo a falta de estoques e o envolvimento do cliente na produo) requerem atenoaelementosestratgicosadicionais.Comoos servios so experincias que o cliente vivencia enquanto os produtos so coisas que podem ser possudas, a intangibilidade1 uma particularidade dos servios, o que representa um desafo para os gestores de servios no tocante manuteno e ao aferimento da qualidade e criao de uma imagem positiva e forte o sufciente para motivar a compra.Para Gianesi,Aintangibilidadedosserviostornadifcilparaosgerentes,funcionriosemesmo para os clientes, avaliar o resultado e a qualidade do servio. Embora haja excees, os servios so de difcil padronizao, o que torna a gesto do processo mais complexa. Pela difculdade de avaliar os resultados e pela impossibilidade de avaliao do servio antes da compra, os clientes percebem mais riscos na compra de servios do que na de produtos, baseando-se fortemente em referncias de terceiros e na reputao da empresa prestadora de servios. (GIANESI, 1994, p. 32)Outra particularidade a presena do cliente no processo de produo do servio. Segundo Gianesi (1994), o cliente um elemento que dispara a operao, muitas vezes em termos de quando e como ela deve ser realizada, constituindo uma entrada do sistema de operaes que no pode ser totalmente controlada pelo gestor de servios. De certa forma, em se tratando de servios, o cliente (ou um bem de sua posse) sempre tratado pelo sistema produtivo.A presena do cliente como um participante no processo do servio requer ateno no projeto das instalaes que no encontrada nas operaes da manufatura tradicional. Osautomveissoproduzidosemfbricasquentes,sujasebarulhentas,masissono preocupa os eventuais compradores, pois eles so apresentados ao produto em um elegante showroom. A presena do cliente no local do servio requer ateno para o ambiente fsico onde ocorre o processo de servio, o que no acontece no caso da manufatura. Para o cliente, o servio uma experincia que ocorre nas instalaes da empresa prestadora do servio, e a qualidade do servio reforada se as instalaes forem projetadas sob a perspectiva do cliente. (FITZSIMMONS, 2000, p. 46)Outra particularidade dos servios a inexistncia de estoques. Geralmente, no h uma etapa intermediria entre a produo do servio e seu consumo pelo cliente.3 Gianesi (1994) chama a ateno Como medir a qualidade de sua escola? Como identificar o que qualidade para os alunos? Como voc, o aluno tambm tem dificuldade para fazer isso.1Serviossointangveis pelofatodenoseremfsicos:nopodem ser estocados ou mesmo tocados.2Mesmoem sistemas educacionais a distncia, a interao como aluno fun-damental para que o processo deensino-aprendizagem se complete.3 Obviamente,frutodo desenvolvimento das no-vasmdiasedaabertura convergnciadetecnologias e de seus usos, novas formas de acesso s aulas tmocorri-do. A gravao de contedos esuarepetioeliminam a necessidadedepresenade professores e alunos no mes-moespao,permitindoes-tudosassncronosdeacordo comanecessidadeeconve-ninciadecadaestudantee a reproduo desse contedo emsrie e seu respectivo es-toque. A aula gravada passa a ser umproduto, mas o re-sultado que esse produto gera noalunocontinuaaserumbenefcio intangvel: a apren-dizagem.Soma-seaissoas estruturas de tutores e moni-toresemcentraisdeatendi-mentotelefnico,virtualou fsico para esclarecimento de dvidas,constituindoestru-turaspurasdeprestaode servios. possvel construir carros sem que os clientes estejam na fbrica. possvel que uma aula exista sem a apresena dos alunos?2Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.brA especificidade da prestao de servios34paraaimpossibilidadedeisolamentodosistemadeoperaesdasvariaesdo ambiente externo: na maioria dos casos, mais difcil utilizar a capacidade produtiva efcientemente em sistemas de prestao de servios.Comooservionopodeserestocado,acapacidadeprodutivacolocadadisponvel quenoforutilizada(pelainexistnciadedemanda)perdidaparasempre.Essa caracterstica no teria m