Mo 7 estrategia_promocional

Marketing OperacionalPolítica de Promoções

Prof. José Veríssimo

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Agenda

• Vantagens e desvantagens das promoções de vendas

• Tendências nas Promoções de Vendas

• Identificação das técnicas promocionais

• Características, objectivos e vantagens de

algumas técnicas de promoções de vendas

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Promoções de vendas são acontecimentos de marketing

focalizados na acção cujo propósito é produzir um impacto

directo no comportamento dos clientes, distribuidores e

empresas promotoras.

Definição de Promoção de Vendas

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Questões associadas às promoções

de vendas

• Qual a eficácia da estratégia promocional e de preços da categoria?

• Que preços e promoções têm maior impacto sobre o crescimento da categoria?

• Qual a melhor forma de optimizar as promoções da categoria?

• Que parte das vendas promocionais é incremental?

• Que promoções que tiveram sucesso?

• Qual é a altura e a duração promocional mais adequada?

• As promoções retiraram vendas dos concorrentes ou do próprio portfólio?

• A promoção tem impacto de longo prazo?

• Qual o ROI das promoções?

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Visualização da Eficácia das

PromoçõesVendas

TempoPeríodo

Promocional

Período

Pós-Promoção

Período

Pré-Promoção

Vendas

Base

Vendas

Promocionais

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▫ Proporção de vendas em promoção nas Categorias: Higiene pessoal, alimentar, limpeza doméstica e bebidas

27% - 30%

Fonte: Nielsen

Algumas categorias alimentares estão permanentemente em promoção

(Detergentes e Iogurtes)

Promoções em Portugal

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Fornecedor

Retalhista Consumidor

Push Pull

Tipologia de Promoções

Força de Vendas

Incentivar

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Push & Pull

Push:

Efeito das actividades do

fornecedor/distribuidor

na força de vendas, na

comunicação, e nas

actividades promocionais

nos pontos de venda

(grossistas e/ou

retalhistas), para gerar

preferências nos

consumidores.

Pull:

Efeito das actividades dos

consumidores sobre os

distribuidores (grossistas

e/ou retalhistas),

resultantes dos esforços de

comunicação e promoções

ao consumidor,

encorajando-os a preferir

(pelo menos no curto

prazo) os produtos de um

fornecedor em detrimento

de outros.

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Push & Pull (cont.)

O Push e o Pull não são actividades mutuamente exclusivas.

Ambos os esforços ocorrem em simultâneo.

Os fornecedores promovem as consumidores (pull) e aos membros do canal (push).

A comunicação eficaz envolve a concertação e combinação de esforços.

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Tendências nas promoções

• Crescente paridade das marcas

• Crescente sensibilidade ao preço

• Decrescente lealdade às marcas

• Fragmentação do mercado

• Eficácia reduzida da comunicação nos media

• Orientação de curto prazo

• Forte resposta dos consumidores a alterações nos preços

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Comportamento dos consumidores

Fiéis:

Compram as mesmas marcas quando não existem promoções.

Infiéis:

Compram diversas marcas mesmo quando não existem promoções na categoria.

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Relação entre Satisfação e Lealdade (1)

LEALDADE

(Retenção)

Terrorista

MEDIDA DE SATISFAÇÃO

Apóstolo100

80

60

40

20

1 2 3 4 5Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito

Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito

Zona de abandono

Zona de indiferença

Zona de afecto

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LEALDADE

(Retenção)

Terrorista

MEDIDA DE SATISFAÇÃO

Apóstolo

100

80

60

40

20Mercenário

Refém

1 2 3 4 5Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito

Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito

Relação entre Satisfação e Lealdade (1)

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Ideias generalizadas sobre

Promoções de Vendas1. As reduções temporárias de preços aumentam significativamente

as vendas

2. Quanto maior a frequência das promoções tanto menor o seus efeitos

3. Promoções frequentes alteram a noção de preço de venda de referência

4. Os distribuidores transferem menos de 100% das vantagens promocionais

5. As marcas líderes são menos elásticas às promoções que as marcas com menores quotas de mercado

6. As promoções suportadas por comunicação aumentam o tráfego no ponto de venda

7. Promoções numa categoria afectam as vendas das marcas em categorias concorrentes

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Em suma, as promoções de vendas

PODEM …

• Estimular a força de vendas

• Revigorar marcas em mercados maturos

• Facilitar a introdução de novos produtos

• Aumentar o espaço de merchandising

• Neutralizar a publicidade da concorrência

• Gerar o teste

• Reter clientes actuais

• Aumentar a utilização dos produtos

• Reforçar o papel da publicidade

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Mas, as promoções de vendas NÃO

…

1. Compensam a falta, ou ineficácia, da publicidade

2. Garantem a preferência e compras repetitivas de uma

marca no médio prazo

3. Evitam o declínio permanente das vendas, ou a não

aceitação, de uma marca

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Alguns problemas das promoções...

Estudos detalhados sobre promoções mostram que:

• Uma promoção bem planeada é rara;

• Os números são piores do que imaginados, com custos elevados e baixos benefícios;

• As promoções no trade inibem a colaboração eficaz entre parceiros, para quem a partilha raramente ultrapassa o nível transaccional.

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Estudos revelam que:

Embora quase todos os produtores indiquem que analisam as suas promoções, apenas 32% examinam a rentabilidade incremental;

Poucos retalhistas analisam a rentabilidade das promoções ao nível das categorias.

Os produtores que tentaram medir a eficácia promocional reportaram que apenas 15 a 20% são rentáveis.

Os conhecimentos limitados sobre a eficácia das promoções deixa os produtores mal preparados para definir os seus planos de batalha e alocar investimentos em eventos, marcas, ou produtos mais viáveis.

Alguns problemas das promoções...

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As empresas investem nas promoções para aumentar os seus benefícios, mas será que o conseguem?

Estima-se que 15,5% do total do volume das categorias em promoção é incremental. Esta percentagem traduz-se em vendas incrementais, não em lucro.

Esta estimativa não reflecte o verdadeiro incremento porque ignora duas importantes influências, as quais, em conjunto, podem reduzir o volume incremental nas vendas drasticamente:

Canibalização – volume capturado de outras marcas ou embalagens que o consumidor teria comprado sem a promoção;

Antecipação de Compras – volume a abater às vendas nas semanas futuras. O consumidor faz uma compra antecipada de outra que faria no futuro.

Promoções para incrementar vendas

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Conclusões de um estudo do consumidor

60% dos consumidores afirmam que as promoções não afectam a escolha da loja;

Menos de 30% dos consumidores olham para os folhetos semanais antes das suas compras;

Os consumidores desconheciam que 51% dos artigos adquiridos estavam em promoção – receberam um benefício que não teve influência no seu comportamento de compra;

Dos 49% dos clientes conscientes da promoção:

40% teriam comprado o artigo de qualquer forma

37% mudaram de outra marca

Apenas 23% compraram mais que o habitual

Fonte: Entrevistas realizadas a 300 consumidores à saída de 4 cadeias de lojas.

Promoções na perspectiva dos consumidores

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Uma promoção tem poucas possibilidades de se pagar a si própria, dependendo de muitas variáveis.

O sucesso depende geralmente de:

Margens altas do produto em promoção

Grande resposta pelos consumidores aos estímulos da promoção

Consumo expansível em vez de regular

Fraca lealdade (na categoria para produtores e entre lojas para retalhistas)

Forte receptividade a produtos de substituição pelos consumidores

Do interesse por parte dos retalhistas em investir em produtos ou categorias, para reforçar o valor da imagem para o consumidor ou para protecção da concorrência.

Condicionantes do sucesso...

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Destinatário da promoção Objectivos da acção promocional

Consumidor

Experimentação

Primeira compra

Compra repetitiva

Fidelização

Aumento do nº unidades adquiridas

Aumento do nº unidades consumidas

Aumento da frequência de compra

Distribuidor

Referenciamento da marca ou de novas referências

Aumento dos stocks do distribuidor

Melhor racionalização do linear

Destacar o produto

Participação noutras acções de comunicação

Rede de vendas

Aumento das quantidades vendidas

Aumento do nº de pontos de venda

Colocação de novos produtos

Obtenção de compras repetitivas

Prospecção de clientes

Aumento da compra média

Fidelização de clientela

Objectivos das promoções: por destinatário

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As promoções fazem sentido na perspectiva económica. Os fabricantes

procuram o lucro, oferecendo aos seus parceiros incentivos para

melhorar a apresentação dos seus produtos aos consumidores

Custos BenefíciosPerformance

Os produtores oferecem incentivos aos trading partners…

•Descontos nas facturas •Prazos de pagamento•Investimentos de marketing•Comparticipação na publicidade•...

…em troca de performance… …que produza vendas.

Aumento de vendas e lucrosNa sede:• Planos de merchandising•Stockagem•Definição de preços•Lançamento de novos produtos• Desenvolvimento de planogramas

No POS:Merchandising

PublicidadeExposiçãoRedução de PreçosCupões

Preços sempre baixos (EDLP)

DistribuiçãoPrateleiras

EspaçoConfiguraçãoLocalização

Rotação de Stock

Objectivo das Promoções: Perspectiva Económica

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Objectivos das Promoções: Resultados de Inquérito

16%

28%

32%

44%

48%

48%

64%

72%

72%

88%

92%

100%

Melhorar a posição na prateleira

Aumentar o Goodwill do

retalhista

Atingir os objectivos de vendas

nos finais dos períodos

Manter a distribuição de

produtos com baixa rotação

Vender o produto antes dos

efeitos sazonais

Criar fidelização à marca

Induzir a mudança de marca

Reduzir os preços de venda no

Trade

Exigências do Trade

Incentivar o teste

Aumentar a quota de mercado à

custa da concorrência

Aumentar as vendas e os lucros

(*) Resultados de inquérito à indústria e ao trade

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CHÁS E CAFÉSQuantidade

Vendida

(Milhões de quilos)

Variação anual

(%)

Valor de Venda (milhões de

Euros)

Variação anual

(%)

Chás 168,4 (1) 12,5 7,5 16,5

Infusões 192,8 8,1 8,2 7,3

Cafés e misturas torrados 8,1 -1,5 55,2 -3,3

Cafés torrados 6,4 1,3 48,6 -1,5

Misturas torradas 842,8 (1) -9,8 3,0 -10,0

Sucedâneos torrados 641,3 (1) -9,5 785,2 (2) -4,5

Cafés e misturas solúveis 3,0 0,8 40,8 -1,1

Cafés solúveis 502,2 (1) 3,5 13,0 -4,5

Capuccino 285,5 (1) 29,1 4,3 26,2

Misturas solúveis 1,1 -1,2 14,4 -2,2

Sucedâneos solúveis 1,1 -3,9 9,1 -4,5

Fonte: Distribuição Hoje Novembro 2006; AC Nielsen, AM a terminar em Julho/Agosto 2006(1) Deve ler-se mil quilos; (2) Deve ler-se mil euros; (3) Deve ler-se mil unidades; (4) Dados referentes ao ano móvel que terminou em Agosto de 2005

Causas do aumento de gastos com promoções: (1) Estagnação do mercado

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SUMOS E REFRIGERANTES

Quantidade Vendida

(Milhões de litros)

Variação anual

(%)

Valor de Venda

(milhões de Euros)

Variação anual

(%)

Refrigerantes com gás 190,1 -9,6 132,8 -8,2

Refrigerantes sem gás 77,5 0,5 53,0 -1,8

Sumos de fruta com leite 2,2 -36,9 3,1 -36,6

Néctares e 100% 51,8 1,4 60,8 -0,4

Fonte: Distribuição Hoje Junho-05; AC Nielsen, AM a terminar em Dezembro/Janeiro 2005

REFRIGERANTES COM GÁS

Quantidade Vendida

(Milhões de litros)

Variação anual

(%)

Valor de Venda

(milhões de Euros)

Variação anual

(%)

Colas 75,3 -11,0 57,9 -10,6

Sumos com gás 71,8 -6,7 46,2 -5,6

Lima-limão 33,1 -11,8 22,3 -7,3

Guaraná 3,4 -16,5 2,6 -17,0

Causas do aumento de gastos com promoções: (1) Estagnação do mercado

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Categoria da Marca de Distribuição

Hipermercados Supermercados Discounts

Bebidas 4,8 2,2 43,2

Congelados 24,6 5,3 64,9

Gorduras alimentares 9,4 4,8 56,9

Mercearia 14,1 4,0 33,0

Lácteos 12,8 6,7 53,1

Matinais 9,8 4,0 49,5

Higiene pessoal 9,2 2,3 67,9

Limpeza caseira 11,5 1,4 66,0

Total 12,1 4,3 54,2

Fonte: TNS – Euroteste, ano móvel que terminou em Junho de 2004

Causas do aumento de gastos com promoções: (2) Peso das marcas de distribuidores

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Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje

(*) Compras principais

Causas do aumento de gastos com promoções: (3) Comportamento do Consumidor

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2.74

2.37

1.261.16 1.16

0.530.32

4.42

0.110.05

84%

53%

37%

21%

84%

5% 5%

95%

90%

53%

21%

5% 5%

0

1

2

3

4

5

Public. TV Promoções Acções ponto

venda

Pub.imprensa Camp.temát./esp. Pub.outdoor Folhet./Mailing Pub.Rádio Sinalética P.V. Internet

0%

50%

100%

Citado como um dos 5 principais Citado em 1º.lugar


Causas do aumento de gastos com promoções: (4) Estratégia de fornecedores

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30

3.273.09

2.82

2.09

1.73

1.09

0.36 0.360.18

0

91%

55%

73%

36%

27%

18%18% 18%

27% 27%

9%

18%

91%91%

0

1

2

3

4

5

Promoções Folhet./Mailing Acções ponto

venda

Pub.TV Camp.temát./esp. Sinalética Pub.Outdoor Pub.Rádio Pub.Imprensa Internet

0%

50%

100%


Causas do aumento de gastos com promoções: (5) Estratégia de distribuidores


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3.64 3.55

2.36

1.64

1.18

0.45

0.09 0.090

2.00

100%

82%

91%

55%

36%

27%

55%

18% 18%

9%

91%

9%9%

0

1

2

3

4

5

Preço Oferta frescos Atend./Acons. Ambiente loja Marcas próprias Parqueam. Entrega ao domic. Serv.créd. Serv.pós venda Serv.segur.

0%

50%

100%


DISTRIBUIÇÃO

Copyright © DISTRIBUIÇÃO hoje

Causas do aumento de gastos com promoções: (5) Estratégia de distribuidores (cont.)

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Declínio

Maturidade

Dificuldade de

crescimento das

vendas/lucros

dos fabricantes

Ataque promocional

Explorar nichos nos

segmentos

Alargar actuação a linhas de

produtos não tradicionais

Reduzir investimentos em

R&D

Fusões e aquisições

Merc

ad

os

Causas do aumento de gastos com promoções: Síntese

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•Vales de desconto•Redução de preços•Banded pack•Produto grátis•Animadora no ponto de venda•Brindes on/in packs•Concursos/coleccionismo•Topos de gôndola•Folhetos•Amostras gratuitas, ...

Tipo de Promoções

•Aumento das quantidades compradas pelos clientes•Substituição de marcas•Antecipação do momento de aquisição•Repetição da aqruisição da marca•Aumento da taxa de consumo•Aquisição de outras marcas da categoria

Efeitos

•Escolha de:•Categoria•Marca•Momento de aquisição•Frequência de compra•Volume•Ponto de encomenda•...

Variáveis de decisão dos consumidores

•Escolha de:•Sortido•Montante de redução•Número de itens a promover•Frequência de promoções•Período entre promoções•Duração das promoções•...

Variáveis de decisão do retalhista/fabricante

Tipos de Promoções e Efeitos Esperados

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Destinatário Objectivos

Consumidor

Experimentação

Primeira compra

Compra repetitiva

Fidelização

Aumento do nº unidades adquiridas

Aumento do nº unidades consumidas

Aumento da frequência de compra

Distribuidor

Referenciamento da marca ou de novas referências

Aumento dos stocks do distribuidor

Melhor racionalização do linear

Destacar o produto

Participação noutras acções de comunicação

Rede de vendas

Aumento das quantidades vendidas

Aumento do nº de pontos de venda

Colocação de novos produtos

Obtenção de compras repetitivas

Prospecção de clientes

Aumento da compra média

Fidelização de clientela

Objectivos das promoções: por destinatário

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Técnica promocional

Objectivos dos produtores / fornecedoresObjectivos dos distribuidores

Redução de preçoLutar contra concorrência

Aumentar vendasAumentar compra

médiaAumentar vendas

"Leve 3 pague 2" Aumentar vendasDar a conhecer

novidadesEscoar stocks Aumentar vendas

AmostrasLançamento de

produtosAumentar vendas

Dar a conhecer novidades

Aumentar vendas

Ofertas (brindes) Aumentar vendasLutar contra concorrentes

Aumentar compra média

Aumentar vendas

Concursos Aumentar vendasCaptar novos

clientesAproveitar épocas de sazonalidade

Aumentar vendas

DemonstraçõesLançamento

produtosAumentar vendas

Dar a conhecer novidades

Aproveitar sazonalidade

Vendas agrupadas

Demonstrar dinamismo comercial

Aumentar vendasDar a conhecer

novidadesAumentar vendas

Vales de descontoLutar contra concorrentes

Aumentar vendasCaptar novos

clientesAproveitar

sazonalidade

Fonte: Instituto de Merchandising.

Objectivos das promoções: por destinatário (cont.)

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Objectivos das Promoções

16%

28%

32%

44%

48%

48%

64%

72%

72%

88%

92%

100%

Melhorar a posição na prateleira

Aumentar o Goodwill do

retalhista

Atingir os objectivos de vendas

nos finais dos períodos

Manter a distribuição de

produtos com baixa rotação

Vender o produto antes dos

efeitos sazonais

Criar fidelização à marca

Induzir a mudança de marca

Reduzir os preços de venda no

Trade

Exigências do Trade

Incentivar o teste

Aumentar a quota de mercado à

custa da concorrência

Aumentar as vendas e os lucros

(*) Resultados de inquérito à indústria

e ao trade

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(*) Compras principais

Causas do aumento de gastos com promoções: Comportamento do Consumidor

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Técnica Descrição Observações Exemplos

Distribuição de

amostras

Provas de produto

(degustação)

Ensaio

(demonstração)

Colocação do produto

à disposição do

consumidor

gratuitamente

No domicílio ou nos

estabelecimentos

É o mais eficaz e mais

caro meio promocional

Adequado a novos

produtos ou aqueles que

tenham fortes

probabilidades de serem

comprados

Distribuição de

amostras de perfume

Provas de

degustação de queijos

nos hipermercados

Técnicas Promocionais: Experimentação

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Técnica Descrição Observações

Redução do preço de venda

ao consumidor

Reembolso diferido sobre

apresentação de “provas de

compra”

Desconto sobre quantidade

Couponing (bónus de

redução)

Abaixamento temporário de preço

Reembolso de parte do preço de

compra pelo fabricante à posteriori

Abaixamento de preço por compra de

maior quantidade

Distribuição de cupões aos

consumidores a descontar na caixa de

saída com a compra do produto

Forte estimulante de

compras, mas pode

implicar:

Quebra de ganhos

Degradação de

imagem de marca

Trabalho

administrativo (cupões)

Técnicas Promocionais: Redução de Preço

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Reduções de Preço (Exemplos)

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Prémios

Ofertas

Brindes

Acompanham a aquisição do

produto, podendo estar dependente

de futuras compras

Por vezes denominados auto

pagantes por os custos serem

compensados pelo acréscimo de

vendas

Técnicas Promocionais: Prémios, Ofertas e Brindes

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Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)

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Concursos

Jogos

Sorteios

Oferecer prémios mais ou menos

numerosos e mais ou menos

valiosos

Concursos não dependem da

sorte mas da perspicácia e

conhecimentos dos participantes

Técnicas Promocionais: Concursos, Jogos e Sorteios

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Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos)

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Técnica Descrição Observações Exemplos

Colocar o produto em

destaque

Operação de merchandising

destinada a incentivar a

experimentação ou a compra

Normalmente

associadas a outro

meio promocional

Topo de

gôndola

Ilhas

Técnicas Promocionais: Destaques

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Imediata Diferida

Dar Mais Pedir Menos Dar Mais Pedir Menos

Certa

Mais quantidade

de produto

Amostra

Vale

Oferta especialOferta diferida

Vale desconto na

compra seguinte

Oferta de

reembolso

Incerta

Jogos e concursos

de resultado

imediato

Jogos concursos

resultado diferido

Promoções e Vantagens Oferecidas

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Natureza da vantagem

Certa Incerta

Imediata Diferida

Redução do preço

Mais produto

Vale de desconto na

próxima compra

Oferta diferida

Jogo / concurso

ESCALA:

-Muito Desfavorável/Desf.

-Nem Favorável/Nem Desf.

-Favorável/Muito Favorável

(%)

0,7

14,9

84,3

(%)

2,2

20,6

76,9

(%)

2,9

39,1

58,0

(%)

7,3

58,0

34,7

(%)

6,5

50,9

42,6

Fonte: Ana Pinto Moura, 1997.

Promoções Preferidas pelos Portugueses

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Técnica Promocional

Redução de Preço

Novidade

"Leve 3 pague 2“

Outras

Fonte: Ana Pinto Moura, 1997.

Resposta do Consumidor %

71,8

6,3

3,3

18,6

Percepção Promocional dos Portugueses

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Utilização Tipo de promoção

1º

2º

3º

4º

5º

6º

7º

Topos de gôndola

Participação em folhetos

Animadora no ponto de venda

Redução de preço

Brindes on/in pack e produto grátis

Banded pack

Concursos e coleccionismo

Amostra: 62 marcas/unidades de negócio

Fonte: Pedro Quelhas Brito, Promoção de Vendas, 2000

Promoções mais Utilizadas pelos Fabricantes

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Seleccionar as promoções

Investir no que funciona e desinvestir no que não funciona. Esta é a única

maneira para criar valor económico.

Compreender os seus efeitos

A eficiência requer medidas e estruturas para análise das margens. A análise das

margens mostra se uma promoção cria margens incrementais suficientes para

justificar a sua existência.

Desenvolver benchmarks

Estudos mostram que 44% dos fornecedores afirmam que lhes faltam medidas

contra as quais fazer um benchmarking de desempenho. Os retalhistas pouco

fizeram para definir estruturas para a revisão pós-promocional.

Ambos precisam de desenvolver KPI’s para compreender a eficiência dos

investimentos promocionais no trade.

Eficácia nas promoçõesComo aumentar?

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• Os custos e benefícios de cada promoção devem ser isolados e analisados

separadamente

▫ Custos são facilmente identificados:

Exemplo: Cupões

Custo de impressão + distribuição + reembolsos

▫ Os efeitos são mais difíceis de quantificar

Exemplo: Cupões

Vendas

Notoriedade

▫ Identificar sinergias entre diversos meios promocionais

Redução de preço + sinalética

Produtos complementares

Conclusão: Apuramento de efeitos

isolados

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• A avaliação dos resultados das campanhas promocionais depende de:

▫ Condições do mercado (fase do ciclo de vida do produto)

▫ Papel do distribuidor

▫ Sinergias entre diferentes tipos de promoções

▫ Actividades concorrenciais

▫ Do papel das promoções no marketing da empresa

Conclusão: Efeitos indirectos

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Quer fornecedores quer retalhistas devem usar a análise marginal para

implementar um processo de melhoria, incluindo:

Planear campanhas e projectar resultados marginais;

Executar as campanhas, recolher informação relativas às mesmas, e controlar as

suas condições;

Conduzir análises após as campanhas;

Alocar investimentos a actividades promocionais com o maior rentabilidade;

Partilhar resultados com parceiros para desenvolver um calendário promocional

com mutuo acordo.

Conclusão: A importância das

parcerias

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Conclusão: Efeitos no médio prazo

A prática demonstra que, na maior parte dos casos, os efeitos das

promoções ao nível do consumidor estão limitados à duração das

promoções

As promoções provocam reacções imediatas da concorrência, podendo

induzir à redução das margens da categoria a prazo

As promoções afectam negativamente a imagem da marca aos olhos do

consumidor (pelo menos não melhoram a imagem da marca, a não ser

que a marca esteja posicionada em preço)

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Com comprometimento a indústria pode alterar as promoções no trade:

Revendo as estratégias promocionais actuais, os custos totais e os verdadeiros

benefícios;

Transformar iniciativas isoladas em abordagens integradas, com implicações nos

acordos e na alocação de orçamentos:

Fazendo com que o investimento em processos, organização e tecnologia resulte

em verdadeiras mudanças;

Repensar o valor das proposições no trade, uma vez que muitas delas não

encontram justificações racionais.

Conclusão: Processo promocional

em mutação

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Os fornecedores incentivam a antecipação das compras porque:

A antecipação dá a flexibilidade económica necessária para assegurar o negócio

no curto prazo e reduzir a volatilidade dos ganhos;

A antecipação dá à gestão (vendas, trade, marketing, etc.) uma maneira

eficiente de atingir objectivos em termos de volume/resultados;

A antecipação de compras coloca alguma pressão nos retalhistas para rodar o

produto na loja;

A antecipação poderá ser uma forma eficaz de gerir produtos sazonais,

assegurando um stock adequado no retalhista de produtos com elevada procura

sazonal.

Mas, com custos:

Os aumentos significativos de volume originam custos escondidos importantes;

A promoção ao trade é por definição um gasto ineficiente, mais direccionado à

compra de produtos pelo trade que à venda ao consumidor.

Pode paralisar os verdadeiros esforços de construção de negócio quando toda a

atenção está virada para as necessidades de curto prazo.

Conclusão: Comprar agora ou

depois?

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O Pagamento pelo Consumo elimina, teoricamente, os incentivos à

antecipação de compras pelo trade:

Separando o pagamento pelo desempenho da promoção do pagamento pela

aquisição;

Não expondo nenhum pagamento diferencial antecipado ao mercado e a

concorrência

O Pagamento pelo Consumo pode funcionar de duas maneiras:

Baseado no Sell Out do POS, requerendo confiança entre os parceiros e

informação segura;

Baseado nas saídas de armazém, como alternativa à falta de informação segura

relativa ao POS;

Resistências do trade

Esta metodologia encontra resistência nos retalhistas porque perdem benefícios

e necessitam de armazenar produto antes da promoção, sem incentivo

financeiro.

Conclusão: Tendência do pagamento pelo

consumo

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Acordo promocional único, anual e nacional, sobre o consumo

Elimina eficazmente incentivos à antecipação de compras futuras pelo trade. O

pagamento pode ser através de factura ou rappel.

Esta abordagem tem limitações:

Menos flexibilidade para os produtores criarem diferenças regionais na categoria

e no desenvolvimento de marcas, bem como a realização de iniciativas

competitivas;

Mais dependência de outros elementos do marketing, dado que o produto é

lançado com suporte promocional permanente, pelo que deverá sustentar-se

com a força de marca e com os atributos valorizados pelos consumidores.

Conclusão: Tendência do acordo anual

sobre o Consumo

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A reestruturação das promoções implica encontrar formas de incentivar o

trade através de indicadores de performance

Os fornecedores podem criar acréscimos de custos promocionais que os

retalhistas ganham através de indicadores de performance, por exemplo,

vendas à saída da caixa.

Esta abordagem tem vantagens:

Um valor por unidade consumida ou uma percentagem das vendas em acréscimo

de custos diminui os conflitos no canal e aumenta a transparência;

Um único valor por produto elimina o incentivo à antecipação de compras

futuras;

O método de acréscimos de custos promocionais foca-se nos consumos e não

nas entregas;

Conclusão: Maior responsabilização do

trade

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A dificuldade em rentabilizar as promoções e a diferença nos benefícios

das mesmas para produtores e para distribuidores não facilita a criação de

situações win-win-win.

Apesar da economia e da tendência para a existência de conflitos entre

parceiros comerciais, as promoções irão manter ou reforçar a importância,

devido a:

Realidade Competitiva

Os fornecedores de bens de consumo estão presos num dilema: mesmo que pretendam

reduzir os gastos, temem que a concorrência não o faça e ganhe vantagem.

Enquanto o valor económico das promoções é questionável, as empresas vêem ganhos

de curto prazo.

Tendências na Indústria

Reduzir ou eliminar investimentos no trade poderia causar uma pressão financeira

considerável nos produtores, especialmente nos que dependem do volume de curto prazo

para manter os resultados actuais.

O peso das promoções nas vendas não deverá variar significativamente nos próximos

anos

Benefícios diferenciados

Os retalhistas investem menos que os produtores e aparentam beneficiar com as

promoções do trade, no pior dos casos atingem break even.

Os retalhistas mostrarão resistência à mudança das práticas actuais devido a razões

económicas

Conclusão: Resistências à mudança