Universidade Anhembi Morumbi Dennys Sobrinho, Jaqueline Knorpp, José Gomes, Muller Silve, Thales Della Rovere, Thamyres Ventura e Wellington Moreira. Fast Food, Best Use: Como o Mc Donald’s reagiu perante a crise hídrica de São Paulo.
1. Universidade Anhembi Morumbi Dennys Sobrinho, Jaqueline
Knorpp, Jos Gomes, Muller Silve, Thales Della Rovere, Thamyres
Ventura e Wellington Moreira. Fast Food, Best Use: Como o Mc
Donalds reagiu perante a crise hdrica de So Paulo. So Paulo, 2015
UAM
2. Agncia Elixir Dennys Sobrinho, Jaqueline Knorpp, Jos Gomes,
Muller Silve, Thales Della Rovere, Thamyres Ventura e Wellington
Moreira. Fast Food, Best Use: Como o Mc Donalds reagiu perante a
crise hdrica de So Paulo. Projeto de pesquisa apresentado ao Curso
de Comportamento de Compra e Consumo, da Universidade Anhembi
Morumbi como requisito parcial obteno do ttulo de Fast Food, Best
Use: Como o Mc Donalds reagiu perante a crise hdica em So Paulo.
Professor Orientador: Mestre Profa. Sandra Salgado. So Paulo, Maio
de 2015 UAM
3. SUMRIO 1. RESUMO 2. INTRODUO 3. DESENVOLVIMENTO 4.
CONSIDERAES FINAIS 5. REFERNCIAS Anexos (Apresentao PPT)
4. Resumo Essa pesquisa vem com o intuito de estudar os
impactos e as mudanas que a crise de racionamento de gua da Grande
So Paulo, traz a rede de franquias McDonalds e seus consumidores.
Toda a pesquisa de campo est foi fundamentada em dados divulgados
pela mdia, pelo Governo e pela prpria Sabesp, bem como entrevista
com gerentes, funcionrios e clientes da rede McDonalds em So Paulo,
Capital. E em entrevistas com moradores das regies onde esto
localizados os estabelecimentos apresentados nessa pesquisa. Esse
um estudo pioneiro a se aprofundar nas consequncias da crise hdrica
que atinge a cidade desde 2014, a cerca dos restaurantes da
franquia McDonalds. Essa uma pesquisa piloto no departamento de
Publicidade e Propaganda, que visa um estudo aprofundado sobre os
impactos da crise no mercado.
5. 1. Introduo: Atualmente a cidade de So Paulo vem sofrendo
uma gravssima crise acerca da falta de gua. O primeiro sinal de
seca por conta da falta de chuva comeou a criar forma no primeiro
semestre de 2014. O Instituto de Astronomia e Geofsica da USP
anunciou em Maio daquele mesmo ano a pior temporadaseca desde 1969
e o ano mais seco desde a criao do Sistema Cantareira1 , em 1973. A
crise se configurou no mesmo ano em que a Sabesp2 , empresa de
abastecimento de gua de So Paulo, renovou a autorizao para
administrar a gua na cidade e de acordo com os planos da empresa, a
cidade de So Paulo ficaria bastante dependente do
SistemaCantareira, o que preocupante j que em julho de 2014, o
volume til da Cantareira, que atende 8,8 milhes de pessoas na
Grande So Paulo, se esgotou. O vigente risco de racionamento vem
preocupando os habitantes e as empresas da regio, cuja produo
necessita de milhares de litros de gua por dia. A escolha da rede
McDonalds como base de pesquisa se deu por conta das exigncias
apresentadas em uma franquia, ao passo que o dono de cada uma tambm
detm certa flexibilidade a cerca de algumas escolhas. 1 Sistema
Cantareira um conjunto de represas criado nos anos 1970 como
resposta ao rpido crescimento populacional em So Paulo. As represas
ficam nas nascentes da bacia do Rio Piracicaba, a cerca de 70
quilmetros da capital. 2 Sabesp a abreviao de Companhia de
Saneamento Bsico do Estado de So Paulo, uma empresa nacional que
detm a concesso do fornecimento de gua, coleta e tratamento de
esgotos de 363 municpios do Estado de So Paulo.
6. 2. Desenvolvimento: O primeiro McDonald's brasileiro foi
inaugurado em fevereiro de 1979, em Copacabana, no Rio de Janeiro.
Dois anos depois, a rede chegou a So Paulo, com a abertura de um
restaurante na Avenida Paulista. A receita do famoso hambrguer
pedia alface americana, e ela foi trazida pelo McDonald's para o
Brasil a fim de manter o padro de qualidade da rede. A histria da
transformao do McDonalds na maior rede de Fast Food3 do mundo
comeou em 1937 quando os irmos Richard e Maurice McDonald abriram
um restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcdia, na
Califrnia. Pouco depois, em 1940, mudaram-se para a cidade de So
Bernardino, tambm na Califrnia, onde abriram um restaurante, o
McDonalds, na famosa Rota 66. Desde ento eles no pararam chegando a
pases como Japo, Pases Baixos, Alemanha, Austrlia, Reino Unido,
Nova Zelndia, Brasil, Itlia, Hungria, Iugoslvia, Unio Sovitica,
Portugal, China, Egito e ndia, respectivamente nessa ordem. Pode-se
dizer, portanto, que o McDonalds j implantou suas razes em solo
brasileiro, e que ele j tem uma estrutura de funcionamento que
perdura ao longo dos anos, sofrendo poucas modificaes. Sendo assim,
com a perspectivade um possvel racionamento de gua em So Paulo, as
empresas de alimentao, como restaurantes e as redes de 3 Fast Food
ou comida pronta o nome dado a um tipo de comida que fica pronta
rapidamente. Esse tipo de comida direcionado para pessoas que
muitas vezes no dispem de muito tempo para fazer suas refeies
acabam optando por alimentos que ficam prontos rapidamente,
geralmente lanches, e na maioria das vezes so muito calricos.
7. comida rpida, j estavam se preparando para evitar a queda do
movimento. A prpria rede, como enfatizou o vice-presidente de
marketing para a Amrica Latina da companhia, Roberto Gnypek,
sinalizou que poder haver um aumento na capacidade das caixas de
gua da rede, essa medida se aplica apenas as lojas de rua da
companhia no Brasil, uma vez que, em todo o Pas, 420 lojas do
McDonald's esto localizadas em shoppings ou centros empresariais,
onde as medidas para a reduo do consumo de gua devem partir da
direo desses centros comerciais, pois as caixas de gua que
abastecem os lojistas so de sua responsabilidade, ou seja, de uso
comum. Gnypek4 , ainda apontou que: As lojas j so equipadas com
sistemas de gua de reuso, alm de torneiras econmicas, que dispensam
menos gua nos banheiros e na cozinha. fato que o uso da gua no ramo
alimentcio, tanto para fabricao quanto na manuteno dos
estabelecimentos exigiu ajustes perante a situao imposta pela
crise. At mesmo a Sabesp tomou providncias para evitar o
desperdcio, taxando com multas as contas que apresentem nmeros
discrepantes entre um ms e outro, e abatendo valores em contas de
gua que tenham reduzido os gastos. Durante a pesquisa pode-se
concluir que, com base nos dados coletados, a rede est colaborando
com a economia de gua em So Paulo. Um exemplo disso o McDonalds
localizado dentro do Centro Empresarial de So Paulo5 (CENESP), onde
foi possvel entrevistar o atual gerente do estabelecimento Danilo
Rocumback, no dia 29 de Abril 4 GNYPEK, ROBERTO. Dsponvel em:
http://www.abras.com.br/clipping.php?area=30&clipping=48822.
Acessado em 24 de Abril de 2015. 5 O Centro Empresarial de So
Paulo, popularmente conhecido como CENESP, est localizado na regio
Sul de So Paulo, no Bairro Jardim So Lus, residindo na Avenida
Maria Coelho Aguiar, 2015, Prximo a Estao de Metr Giovanni Gronchi.
O CENESP o maior centro empresarial da Amrica latina, ocupando um
espao de 410 mil metros quadrados de rea construda e mais 185 mil
de rea verde para lazer, abriga mais de 60 empresas, entre elas
muitas multinacionais.
8. de 2015. O McDonalds em questo se localiza dentro de uma de
suas reas de lazer, e recebe o pblico de classe A e B, apesar de
estar dentro do complexo empresarial ele tambm recebe o pblico de
fora. Quando abordado como o estabelecimento estava lidando na
prtica com a crise, Danilo6 respondeu: As mudanas algumas alteraes
em procedimentos, afinal a empresa j fez as alteraes nos
procedimentos para que no vissemos a sofrer com isso (...) em relao
aos chefes, ns tivemos que passar por um treinamento para logo em
seguida colocar em prtica com os funcionrios, deixando eles
conscientes do desperdcio (...). Ainda durante a entrevista foi
coletada a informao de que alm do treinamento, o restaurante estava
tomando providncias internas para amenizar os impactos da crise.
Danilo mostrou a sala dos funcionrios onde um deles estava fazendo
sua refeio e ele estava utilizando copo e prato descartveis, e
disse: (...) mudaram os procedimentos, ento hoje em dia os
funcionrios comem em pratos descartveis, o que h algum tempo era em
pratos normais, para economizar gua, descartando os pratos e no
gastando gua para lav-los. No bairro Jardim So Luis, onde est
localizado McDonalds onde Danilo Rocumback trabalha uma moradora da
regio da regio tambm fora entrevistada. Ana Carolina Lara7 de 19
anos reside com sua me e irmo em uma casa na Rua Vicente Decara
Neto e relatou abertamente que: H ausncia de gua no perodo manh e
da noite e a gua quando tem est com mau cheiro, nem meu cachorro
que antigamente tomava gua da torneira est podendo faz-lo agora.
Antigamente vinha pouca gua, mas vinha agora de uns quatro meses
para c que comeamos a ter esses problemas. (...) Duas amigas que
moram perto e tambm os meus vizinhos tm esse problema. A gua que
usamos a da caixa devido a esse problema, mas quando fica disponvel
utilizamos a da rua somente para lavar carro e calada. (...)
tomamos providncias para no sofrer tanto com isso. 6 ROCUMBACK,
DANILO. [29 de Abril, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a
Wellington Moreira. 7 LARA, ANA CAROLINA. [15 de Maio, 2015]. So
Paulo. Entrevista concedida a Wellington Moreira.
9. Na regio do Capo Redondo,a crise tem efeitos bem
semelhantes. O bairro no uma grande potncia de So Paulo, formado
por mais de 75% por cidados de classe C e D, o bairro no monitorado
como as outras regies de elite da cidade.E assim como ocorre no
bairro Jardim So Luis, sem ser divulgado nenhum tipo de
informao,uma a duas vezes por semana, a gua na regio cortada. Os
moradores ficavam at um dia e meio sem gua corrente, e sem saber
qual o problema. Nenhum tipo de informao era divulgada a eles pela
Sabesp.Em uma entrevista com a moradora Edinalva Golalves8 de 40,
que reside na Rua Guateque, essas afirmaes puderam ser confirmadas
a partir de seu depoimento: Afetou na falta de gua estamos j a mais
de uma semana sem gua. Geralmente so 2 a 3 dias. (...) At agora no
foi dado nenhuma resposta da Sabesp. (...) o jeito encher os baldes
quando podemos, pois se a gua acaba j era, s quando voltar
novamente. Foi inaugurado em janeiro de 2015, no bairro Capo
Redondo, localizado na Rua Elias Mas, um McDonalds cujos
funcionrios j tinham experincia por trabalharem em outros
restaurantes da rede. Esse estabelecimento forainaugurado j em
pocade crise, ento todos os mtodos que foram implantados
gradativamente no cotidiano de outros restaurantes mais antigos da
rede McDonalds, no se aplicaram a esse estabelecimento, pois ele
entrou em atividade com esses mtodos j implantados em sua rotina.
Em uma visita ao estabelecimento e uma rpida conversa com uma das
funcionrias que se recusou a responder o questionrio, porem fora
solicita em dar algumas informaes sobre o local onde trabalha, sem,
contudo, nos autorizar a divulgar o seu verdadeiro nome. fora
possvel registrar o uso de torneiras com gua reutilizvel para
limpeza e em vasos 8 GONALVES, EDINALVA. [15 de Maio, 2015]. So
Paulo. Entrevista concedida a Wellington Moreira.
10. sanitrios, bem como o uso de matrias descartveis no dia a
dia dos funcionrios. Pode-se ainda notar que a grande maioria dos
clientes presentes nas visitas dos dias 27 a 30 de abril,
frequentavam o estabelecimento pela primeira vez, e no estavam
preocupados em relao ao consumo de gua que o McDonalds enfrenta
durante a crise, principalmente por no terem um parmetro de
comparao uma vez que essa loja fora inaugurada a menos de seis
meses. Os clientes so em sua maioria adolescentes e pertencem a
classe C e D. No fora divulgado pelo estabelecimento se eles tambm
so atingidos com a falta de gua da regio, pois uma loja de rua e
possui caixa d gua particular. A ltima loja usada como base para
essa pesquisa est localizado no bairro de Santo Amaro, onde no h
horrios de restrio do consumo de gua impostos pelaSabesp como
ocorre em outras diversas regies de SP, j que o bairro sofre de uma
constante mudana em sua estrutura e a realizao de grandes obras
como as quatro novas estaes da linha lils de metr que esto sendo
construdas ao longo da avenida, a estao da linha ouro do
Monotrilho, a expanso dos Corredores de nibus Binrio e a construo
do Shopping 25 de Maro (O maior da Amrica Latina). Por essas
grandes obras necessitarem de um consumo faranico de gua, a Sabesp
no restringiu o consumo da regio, alm disso, realizou desconto nas
contas de gua de diversas empresas que residem no bairro de Santo
Amaro. A regio tambm possui uma das guas mais puras da Zona Sul, j
que pelo menos trs grandes estaes de tratamento da Sabesp residem
em Santo Amaro. O McDonalds que participou da entrevista
qualitativa e da pesquisase localiza na Av. Adolfo Pinheiro, n
2610, localizado bem na divisa do bairro de Santo Amaro com Alto da
Boa Vista, um dos bairros mais ricos
11. e tradicionais da zona sul de So Paulo. Foi constatado que
o estabelecimento atende as classes A e B em sua maioria, por se
localizar prximo a residncias de classe A (regio do Alto da Boa
Vista), e ao lado de empresas com funcionrios da classe B (regio de
Santo Amaro). Durante a visita a loja, foi possvel fazer uma breve
entrevista com um dos funcionrios, Diego9 de 19 anos, cujo
sobrenome no quis divulgar. Diego estava bastante satisfeito com as
mudanas, e relatou: Acho que foi muito importante reduzir o consumo
de gua no estabelecimento., e continuou Mas, no sei te dizer como
est sendo na fabricao dos pes e entre outros. (...) No comeo foi
difcil, mas com o tempo me acostumei. Diego tambm chegou a
mencionar o treinando dos funcionrios para consumo consciente de
gua e novas tcnicas de sustentabilidade a fim de promover a
economia de gua no estabelecimento. As clientes do McDonalds da
Borba Gato, Fernanda Lima10 de 25 anos e as irms Juliana e Stefani
Souza11 de 14 e 19 anos, respectivamente,mostraram- se eficientes
quando o assunto economia. Fernanda disse: Sim, sempre fiz economia
na minha casa, pois gua vida ento sempre houve uma preocupao em
relao a ela, como banho rpido, lavar loua ensaboando tudo e depois
enxaguando. E apesar de aparentarem serem bastante informadas sobre
o assunto, elas demonstraram surpresa ao descobrirem que um dos
procedimentos do McDonalds para combatera crise fora trocar o uso
de pratos de porcelana por pratos descartveis. Mas foi a Fernanda,
perspicaz, que argumentou: 9 DIEGO. [ 6 de Maio, 2015]. So Paulo.
Entrevista concedida a Dennys Sobrinho e Thales Rovere. 10
LIMA,FERNANDA. [ 6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a
Dennys Sobrinho e Thales Rovere. 11 SOUZA, JULIANA e SOUZA,
STEFANI. [ 6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a
Dennys Sobrinho e Thales Rovere.
12. Bom, creio que para eles deve estar ajudando, mas ser que
na hora da reciclagem no usa mais gua para reciclar do que para
lavar os pratos? Tem que ver se essa mudana vai amenizar de fato o
consumo da gua em geral. Vale pensar sobre isso. Conclui-se,
portanto, que as tticas de economia de gua da rede de fast food
McDonalds apresentam um parmetro. Em todos os estabelecimentos
antigos,e nos novos pontos de venda que vm sendo inaugurados, os
principais mtodos para a diminuio dos gastos de gua so as torneiras
com gua reutilizvel, caixas dgua com captao de gua da chuva, a
substituio de pratos de porcelana e copos de vidro por descartveis,
o investimento e treinamento dos funcionrios e o investimento em
campanhas de sustentabilidade, uma vez que a cadeia de fast food, o
McDonalds, foram os pioneiros na realizao de um ciclo fechado na
produo de biocombustvel12 . Vale tambm mencionar, que diante da
crise hdrica e energtica que o pas encara, todos os novos
restaurantes do McDonalds inaugurados no Brasil
so,obrigatoriamente, equipados com lmpadas LED para reduzir o
consumo de energia, e em algumas lojas como,por exemplo,as redes de
Campinas, So Paulo, tambm foram adaptadas para reutilizar a gua
condensada pelos equipamentos de ar condicionado. 12 Trata-se de um
projeto de logstica, ainda em fase de testes, no qual os veculos de
empresa de distribuio que abaste o food service, recolhem o leo de
cozinha utilizado nos restaurantes da rede e levam-no sede da
empresa, em Osasco (SP).O leo recolhido enviado SP BIO, usina
responsvel pelo processo de transformao em biodiesel. E para fechar
o ciclo, o combustvel gerado abastece os caminhes, que fazem as
entregas seguintes e recolhem mais leo para uma nova produo de
biodiesel.
13. 3. Consideraes Finais O objetivo geral dessa pesquisa foi
compreender quais eram os mtodos utilizados por uma franquia de
alta rotatividade em uma poca onde a crise hdrica afeta o estado de
So Paulo. Criar um ponto de partida para um estudo de campo, cujo
tema nunca fora estudado com certa profundidade foi, certamente, um
desafio. A presente pesquisa apresenta um importante posicionamento
por parte da cadeia de restaurantes McDonalds perante a crise
hdrica de 2014. Viu-se que a rede se preocupa no apenas com a
economia de gua, como tambm com programas de sustentabilidade, e
que conscientiza seus funcionrios sobre a situao preocupante que
enfrentamos. Quando comparada as lojas encontradas nas regies de
Capo Redondo, Jardim So Luis e Santo Amaro, foi possvel notar
semelhanas e diferenas entre as redes, ainda que os mtodos de
diminuio de consumo fossem semelhantes. Tanto o pblico da loja de
Santo Amaro, quanto os do Jardim So Luis so mais elitizados e se
mostraram muito mais conscientes acerca da crise, porm somente o
pblico frequentador dos pontos do Capo Redondo e do Jardim So Luis
sofrem constantemente com a escassez de gua em sua regio. Como modo
de conscientizao a agncia experimental Elixir, em conjunto com a
rede de fast food, McDonalds, ir lanar uma campanha de
sustentabilidade com o objetivo de conscientizar a populao sobre a
importncia da economia de gua e o impacto que isso tem em suas
vidas. As mdias utilizadas sero impressa, digital, distribuio de
flyers
14. nas lojas participantes, bem como exposio da campanha em
ambientes abertos com o uso de outdoors. O tema da campanha
Pequenas Aes, Grandes Mudanas. 4. Bibliografia - GONALVES,
EDINALVA. PESQUISA: entrevista [15 de Maio, 2015]. So Paulo.
Entrevistador Wellington Moreira. So Paulo. 1 arquivo MP3.
Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da
Universidade Anhembi Morumbi. - ROCUMBACK, DANILO. PESQUISA:
entrevista [29 de Abril, 2015]. So Paulo. Entrevistador Wellington
Moreira. So Paulo. 1 arquivo MP3. Entrevista concedida em colaborao
ao projeto de pesquisa da Universidade Anhembi Morumbi. - LARA, ANA
CAROLINA. PESQUISA: entrevista [15 de Maio, 2015]. So Paulo.
Entrevistador Wellington Moreira. So Paulo. 1 arquivo MP3.
Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da
Universidade Anhembi Morumbi. - DIEGO. PESQUISA: entrevista [6 de
Maio, 2015]. So Paulo. Entrevistador Dennys Sobrinho e Thales
Rovere. So Paulo. 1 arquivo MP3. Entrevista concedida em colaborao
ao projeto de pesquisa da Universidade Anhembi Morumbi. - LIMA,
FERNANDA. PESQUISA: entrevista [6 de Maio, 2015]. So Paulo.
Entrevistador Dennys Sobrinho e Thales Rovere. So Paulo. 1 arquivo
MP3. Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da
Universidade Anhembi Morumbi. - SOUZA, JULIANA e SOUZA, STEFANI.
PESQUISA: entrevista [6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevistador
Dennys Sobrinho e Thales Rovere. So Paulo. 1 arquivo MP3.
Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da
Universidade Anhembi Morumbi. - GNYPEK, ROBERTO. Abras. IN: ROBERTO
GNYPEK. Disponvel em:
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ambiente/30020-mcdonalds-investe-em-acoes-que-estimulem-o-consumo-consciente-de-
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McDonalds do Brasil d exemplo de sustentabilidade. Disponvel em:
http://osambientais.blogspot.com.br/2011/06/mcdonalds-do-brasil-da-exemplo-
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Acessado em 20 de Maio de 2015.