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Slides do Seminário sobre "A utilização da metáfora 'Relacionamento' para descrever a interação entre compradores e vendedores em conexões B2B e seus efeitos de obscurecência do entendimento da interação comercial." apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
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Chegou a hora!
DESEMBRULHANDO O SIGNIFICADO DE"RELACIONAMENTO" PARA OS COMPRADORES
Como a metáfora cria tensãoe obscurece as experiências.
Nós temos uma
relação forte com o
nosso fornecedor!
- Person 2 Person
- Person 2 Firm
- Firm 2 Firm
Estudiosos aplicam a metáfora de relacionamento como um conceito padrão para estudar e entender as interações comerciais.
CHRISTOPHER P. BLOCKERMARK B. HOUSTON
DANIEL J. FLINT
- Estudo interpretativo.
- Entrevistas de profundidade.
- Revelam: O uso onipresente e coloquial do termo “RELACIONAMENTO" pelos compradores.
- Bauman (Sociólogo) “CONEXÕES” Seria uma lente mais congruente teoricamente.
Porém a aplicação desta metáfora podecomprometer (obscurecer) acompreensão acadêmica das
experiências de compra do negócio.
O Dark Side e os desafios para o MKT de relacionamento.
- Compreensão dos desejos dos compradores.- Vínculos relacionais.
A aplicação desta metáfora é a lente para uma visão dominante em interações comerciais entre compradores e vendedores.
- Tanto em contextos de consumo B2C.- Como em contextos de consumo B2B.
Estudiosos consideram as relações, uma estrutura essencial do mercado de troca. E sugerem que as relações comerciais sejam vistas como interações relacionais e não como uma relação qualquer.
Os típicos usos de "relacionamento" conotam;
- Obrigações pessoais, - Auto revelação mútua- Intimidade
(Fournier et al, 1998)Consumers and their brands
Interações comerciais podem servir à;- Necessidades sociais e/ou psicológicas- Auto-identidade
O mesmo ocorre nas relações de vendedores e compradores corporativos.
Diferença:
- Consumidores se sentem livres para buscar laços afetuosos
- Compradores estão limitados em seus papéis de agentes.
- Não se sentindo livres para revelar suas motivações pessoais.
(Case CIO Volvo)
As interações comerciais com compradores em B2B são melhores concebidas utilizando a
metáfora?
A teoria descreve como relações;- Familiar - De amizade - De relacionamentos românticos.
E tem em vista o conceito da força das metáforas na contribuição direta ou indireta para o entendimento de um fenômeno.
(Duck 1987; Lakoff e Johnson 1980)
- A definição de relacionamento tem sido difícil para pesquisadores B2B.
- Imprecisão na definição de relacionamento (pelos estudiosos)
- Fraca ou ausente definição do objeto (quem é quem?) na maioria dos estudos
- Alguns estudiosos chamam a atenção para o fato de que o termo tem sido empregado para descrever fenômenos muito diferentes.
- Multiplas interpretações (perto - relacionamento)
"Nós temos um relacionamento forte com o nosso fornecedor!“ ???
- Person 2 Person - Person 2 Firm - Firm 2 Firm
Procedimento de Pesquisa
- Entrevistas em profundidade.- 1-2 horas- 38 compradores (de maior experiência).- Id [programas executivos] 2 universidades americanas.- De diferentes regiões dos EUA.- 29 empresas.- 25 indústrias/setores.- Amostragem inflada até atingir a saturação de aprendizado.
Os Autores avaliaram a adequação conceitual da metáfora "relacionamento".
- Considerando o trabalho de estudiosos em como a sua utilização acende ou obscurece as facetas das experiências cotidianas dos compradores.
- Não são os primeiros a estudar isto.
- Porém as experiências vividas por compradores nestas relações são pouco representativas nas pesquisas já existentes.
A análise dos autores leva em conta as conceituações e pressupostos já utilizados pelos estudiosos para caracterizar como os compradores vivem as experiências e como eles interagem com os fornecedores.
Resultado:- A linguagem relacional permeia as narrativas dos compradores.
- No entanto de forma diversificada.
- Se mostrou incoerente na teorização e mensuração da pesquisa B2B para interpretar estas interações como expressão de relacionamento.
Concluiu-se:
Através de uma visão obscura do comprador, foram sustentadas abordagens reducionistas que limitam a capacidade dos pesquisadores explorarem as experiências sentidas pelos compradores e demonstrou como as descobertas lançam uma luz de resultados surpreendentes nas pesquisas B2B.
Proposta:
O termo "CONEXÃO" representa melhor a interação e experiências dos compradores com seus fornecedores.