O papel da satisfação, confiança e comprometimento na formação de intenções futuras de compra entre clientes com níveis de experiência diferenciados *

Autoria: Everson Mückenberger

*Projeto executado com recursos disponibilizados pelo Centro de Estudos e Pesquisas em

Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (CEPA/UFRGS)

Resumo O conceito de satisfação está intimamente relacionado ao Marketing. De especial interesse tem sido a verificação do impacto da satisfação na manutenção de clientes, tendo como pano de fundo a busca de relacionamentos. A partir de um estudo realizado por Garbarino & Johsnon, onde foram averiguadas as relações existentes entre satisfação, confiança e comprometimento sobre as intenções futuras de compra entre clientes de perfil transacional e relacional, os autores concluem que satisfação não exerceria qualquer influência sobre as intenções de clientes com perfil relacional. O presente estudo verifica a manutenção ou não desta conclusão em ambiente diferente, aplicando os modelos desenvolvidos para clientes relacionais e transacionais de Garbarino & Johnson, respectivamente para clientes antigos e novos, buscando também encontrar alguma solução alternativa. Em especial, para clientes relacionais, foi averiguada a ligação satisfação–intenção intermediada por confiança. Os resultados indicam comportamentos semelhantes entre clientes novos/transacionais e antigos/relacionais. Quanto aos modelos alternativos, são refutados. Mas, os resultados oferecem indícios de que a satisfação entre clientes antigos pode não ser tão inexpressiva assim na geração de intenções futuras de compra.

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1. Introdução e objetivos

Satisfazer clientes tem sido a meta de muitas empresas. Sua importância e relevância podem ser percebidas na simbiótica relação com o Marketing, sob qualquer um de seus principais preceitos. Mais recentemente tem sido apresentada a idéia de construir e manter relacionamentos duradouros com os clientes, ao invés de procurar apenas conquistá-los. Tanto satisfação, quanto relacionamento têm merecido continuada atenção por parte de pesquisadores e profissionais de Marketing, contribuindo para uma compreensão cada vez mais completa de seus mecanismos formadores, bem como de seus resultados.

Entretanto, satisfação e relacionamento têm mais em comum do que relevância. Muito do que se pesquisa sobre satisfação gira em torno da suspeita de que satisfação gera ou alimenta intenções de compra futura, que levam à lealdade que, por sua vez, pode ser caracterizada como uma forma de relacionamento, resultando em performance empresarial superior. Sendo assim, na verdade, assume-se que o relacionamento, alimentado pela confiança e comprometimento, tem na satisfação suas origens. Toda esta cadeia de eventos, que culminaria no relacionamento, depende muito da efetiva ligação entre satisfação e intenções futuras, tornando a questão motivo de investigação.

Alguns estudos recentes, atribuindo à satisfação um caráter dinâmico ocasionado pela aprendizagem acumulada por meio de experiências, têm encontrado evidências que comprovam tão vital relação. Por outro lado, também tem se defendido que cada experiência de consumo constrói o relacionamento, na medida em que a cada encontro confiança e comprometimento são gerados. Quando se coloca as duas constatações lado a lado, pode-se observar que tanto satisfação quanto relacionamento são modificados e construídos por meio do aprendizado. Ora, considerando que este tipo de aprendizado exige experiências acumuladas no decorrer do tempo, deduz-se que clientes antigos, ou com mais experiência teriam maior propensão a manterem um contato de caráter mais relacional.

Torna-se, portanto, relevante procurar saber como o cliente avalia o produto/serviço, que perspectiva temporal esse cliente adota, qual a sua experiência acumulada de consumo, que tipo de mudanças de comportamento são ocasionadas pelo acúmulo dessas experiências, qual o nível de relacionamento que possui com a empresa, produto ou serviço, além do impacto de outros fatores na formação de suas intenções de compra futura. Enfim, todas essas questões conduzem à crença de que, dependendo do tipo de relacionamento que o cliente tem com a empresa, sendo o nível desse relacionamento bastante ligado à sua experiência acumulada, a intenção de comportamento futuro sofrerá influências diferenciadas.

Neste sentido, Garbarino & Johnson (1999:70-87), avaliam o impacto das avaliações pós-compra sobre a formação das intenções futuras de três grupos de clientes de um teatro sem fins lucrativos. Os grupos foram caracterizados pelo tipo de relacionamento existente entre cliente e teatro, indo dos compradores de ingressos esporádicos ou transacionais até os mantenedores constantes ou relacionais, passando pelos mantenedores ocasionais. Os tipos de avaliação pós-compra considerados foram atitudes e satisfação em relação a atributos específicos, mensurados a partir de uma escala preexistente, a Satisfação Geral em relação ao teatro e a Confiança e o Comprometimento dos clientes em relação ao teatro. Os resultados encontrados entre os clientes transacionais indicam que atitudes e satisfação em relação a atributos específicos alimentam a Satisfação Geral que, por sua vez, influenciaria diretamente a formação das Intenções Futuras, Confiança e Comprometimento, sendo que, estes dois últimos constructos, não teriam qualquer influência sobre as Intenções Futuras. Já entre os clientes relacionais, atitudes e satisfação referentes a atributos específicos alimentariam tanto Satisfação Geral, quanto Confiança e Comprometimento. Porém a Satisfação Geral não

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exerceria qualquer influência sobre qualquer um dos outros constructos (Confiança, Comprometimento e Intenções Futuras). Neste caso, Comprometimento e Confiança, alimentados somente por atitudes e satisfação em relação aos atributos é que estariam gerando as Intenções Futuras. Os autores concluem sugerindo que “(P)rogramas de marketing de relacionamento direcionados a clientes altamente relacionais deveriam se focalizar em manter e construir confiança e comprometimento, não satisfação.” Satisfação seria uma meta a ser buscada quando se deseja promover trocas discretas apenas.

Entretanto, os autores assumiram que não haveria diferença nos indicadores de satisfação e atitudes em cada um dos grupos. Dessa forma, não haveria como a escala utilizada contemplar quaisquer diferenças entre os grupos de clientes causadas pelo aprendizado, acúmulo de experiências ou perspectivas temporais adotadas, conforme levam a concluir os estudos de Mittal, Kumar & Tsiros (1999: 88-101) e Mittal, Ross & Baldasare (1998: 33-47).

Tendo em vista as considerações acima apresentadas, o presente estudo se propôs a aplicar um modelo de pesquisa semelhante ao utilizado por Garbarino & Johnson, com o intuito de verificar semelhanças ou diferenças entre clientes novos e antigos. Para tanto, partiu-se da hipótese de que os modelos desenvolvidos por Garbarino & Johnson para clientes relacionais e transacionais, seriam aplicáveis, respectivamente, para clientes antigos e novos. Também se escolheu um ambiente propício à adoção de uma perspectiva de longo prazo por parte dos clientes e onde fosse possível a utilização de uma amostra heterogênea e representativa da população em geral. Porém, a questão de maior relevância era averiguar se seria encontrada alguma ligação, pelo menos indireta, entre satisfação e intenção entre clientes antigos, admitindo-se a possibilidade do uso de escalas diferenciadas para cada grupo.

2. Fundamentação teórica

Anderson, Fornell & Lehmann (1994: 53-66), indicam diversos resultados benéficos decorrentes da satisfação dos clientes. São apontados: aumento da lealdade nos clientes atuais, redução da sensibilidade ao preço, imunização dos clientes em relação aos esforços da concorrência, custos de transação mais baixos, redução dos custos decorrentes de falhas, custos mais baixos para atrair novos clientes e melhor reputação da empresa. Entretanto, uma correta compreensão da relação entre satisfação e intenção torna-se fundamental, pois é dela que em parte supõe-se a lealdade como resultado.

Os muitos estudos realizados sobre esse tema apresentam resultados diversos. Ora as intenções comportamentais aparecem sendo mediadas pela satisfação (LaBarbera & Mazursky 1983: 393-404 e Gotlieb, Grewal & Brown, 1994: 875-885), ora pela qualidade percebida (Mittal Ross & Baldassare, 1998: 33-47), ora por confiança e comprometimento (Garbarino e Johnson, 1999: 70-87). O que se sabia era que, com o passar do tempo, o impacto da satisfação sobre a intenção decaía, colocando em jogo a capacidade cumulativa da satisfação e sua aplicação no longo prazo.

Contudo, uma das alternativas para este aparente impasse, apresentada Mittal, Kumar & Tsiros, (1999: 88-101), abre espaço para uma relação indireta que ocorre no decorrer do tempo, entre satisfação com uma compra realizada no momento t1 e intenção resultante de outra compra no momento t2. A comprovação do modelo não só confirma a influência da satisfação sobre intenções comportamentais, mas, quando avaliado de forma cumulativa, sugere a existência de mecanismos de aprendizagem que ocorrem entre cada experiência de compra.

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A idéia de aprendizado faz com que a satisfação, seus mecanismos e formação sejam vistos como um processo cíclico. Neste sentido, Zeng (1999: 209-214), propõe um modelo de aprendizado pós-consumo que denomina ser contínuo, adaptativo e retroalimentado. O caráter contínuo estaria no fato de os consumidores ajustarem suas crenças, constante e gradativamente, à medida que as experiências se acumulam. Da mesma forma, à medida que as experiências se acumulam, o impacto da desconfirmação tenderia a se reduzir, pois todo o sistema estaria se aproximando de uma zona de equilíbrio, onde o conhecimento tenderia a permanecer inalterado, a não ser que ocorram níveis de desconfirmação mais elevados, que levariam à quebra desse equilíbrio e readaptação de todo o sistema de crenças. A adaptatividade reconhece que o processo de aprendizagem pós-compra é dinâmico, mas não se modifica aleatoriamente devido à existência de mecanismos que processam as informações recebidas, ajustando-as às regras de congruência internas do consumidor. Quanto à retroalimentação, o modelo propõe que a desconfirmação é utilizada como input do sistema diminuindo a própria desconfirmação em experiências subseqüentes.

Alguns estudos bastante recentes parecem apontar também para um modelo de satisfação mais dinâmico e, de certa forma, ligado à aprendizagem: 1. Mittal, Ross & Baldasare, (1998: 33-47) indicam que há necessidade de se averiguar o histórico de desempenho dos atributos e não apenas verificar o seu grau de contribuição na formação da satisfação geral; 2. Mittal, Kumar & Tsiros, (1999: 88-101) afirmam que a contribuição de cada atributo no nível de satisfação geral se modifica com o passar do tempo, sugerindo um modelo de satisfação dinâmico e complexo, onde o aprendizado exerceria papel mediador; 3. Voss, Parasuraman & Grewal, (1998: 46-61) cogitam um modelo contingencial para a formação da satisfação, tendo em vista a variabilidade do impacto das expectativas sobre a satisfação final; 4. Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant, (1996:7-18), ao averiguarem que o caráter preditivo de expectativas e percepções de performance sobre valor e satisfação, apesar de existente, se reduzia consideravelmente em alguns setores, sugerem que uma maior experiência/conhecimento em relação a um produto/serviço poderia ser um dos fatores redutores; 5. Johnson, Anderson & Fornell, (1995: 695-707) verificam que há um efeito cumulativo e significativo da satisfação de um período para outro, presente nas expectativas, formadas a partir de informações obtidas sobre performances anteriores de um produto/serviço.

Sob a ótica do Marketing de Relacionamento, destaca-se como um aspecto de fundamental importância para a construção, manutenção e consolidação de um relacionamento a capacidade de cumprir promessas. (Grönroos, 1994:8) O destaque é perfeitamente compreendido quando se constata que a confiança, outro elemento fundamental num relacionamento, é construída na medida em que um parceiro passa a acreditar no outro em função de seu conhecimento, fidedignidade e intenções. (Ganesan, 1994: 3). Moorman, Deshpandé & Zaltman (1993: 81-101) definem confiança como “a vontade de acreditar num parceiro em quem se tem fé.” De acordo com Morgan & Hunt (1994:20-38) a confiança surge, ou é alimentada, quando se tem um bom nível de comunicação entre os parceiros, quando esses parceiros evitam comportamentos oportunistas que possam prejudicar um ao outro e quando ambos partilham os mesmos valores, todos aspectos que necessitam de experiência/vivência para a sua comprovação. Como resultado, a confiança geraria maior cooperação entre os parceiros, haveria um aumento de conflitos produtivos entre eles além de maior comprometimento para que o relacionamento em si se mantenha no decorrer do tempo.

Segundo Bitner (1995:248), sob o ponto de vista do cliente, um relacionamento é construído a cada encontro com a empresa, especialmente em se tratando de serviços. A dedução inevitável que se faz a partir dessa afirmação é que se a cada encontro o cliente ficar

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satisfeito, a confiança no provedor do serviço estará sendo construída, resultando num provável relacionamento.

A situação acima traz à tona um dos propalados resultados da satisfação: a lealdade. Esta, por sua vez, não deixa de ser um tipo de relacionamento, pois implica em uma atitude favorável acompanhada de comportamento de compra repetida. Quando há lealdade o consumidor não só tende a comprar o mesmo produto/serviço, seja por conveniência ou por falta de opção, mas também porque o aprecia, gerando comprometimento, expresso muitas vezes através do seu ativo engajamento em propaganda boca-a-boca, ou de rápida adoção de novidades ofertadas pela empresa. (Sheth, 1999: cap. 18 e 19). Esse comprometimento é definido por Morgan & Hunt (1994: 20-38) como um “desejo permanente de manter um relacionamento importante”.Esse desejo surge quando os parceiros envolvidos passam a perceber que um determinado relacionamento pode lhes trazer benefícios interessantes, ou quando os custos envolvidos no término de um relacionamento são muito altos, ou ainda quando os parceiros envolvidos possuem valores em comum. . Dwyer, Schurr & Oh, (1987: 19) complementam afirmando que tal comprometimento se faz notar no nível de dependência mútua entre os parceiros, no alto grau de comunicação entre ambos, bem como nos investimentos incorridos pelas partes com o intuito de manter e solidificar o relacionamento

A exemplo da confiança, o comprometimento também envolve crenças. Neste caso a de que “a manutenção de um relacionamento é tão importante que os parceiros se dispõem a trabalhar para manter o relacionamento e estão dispostos a fazer sacrifícios de curto-prazo em nome de benefícios a longo-prazo.”(Bowen & Schoemaker 1998: 12-25) De maneira mais explícita os aspectos comportamentais do comprometimento podem envolver a intenção/desejo de continuar comprando de um determinado fornecedor; recomendação da empresa para amigos e conhecidos; aceitação de normas e padrões de conduta adotados pelo parceiro; cooperação na busca de metas em comum e menor propensão a retirar-se do relacionamento.(Morgan & Hunt, 1994: 20-38; White & Schneider, 2000: 240-253):

É interessante notar que quando se fala em comprometimento ou confiança, dentro do contexto de relacionamentos, há sempre a bilateralidade. Ou seja, comprometimento, confiança ou relacionamento nascem, crescem e amadurecem se ambas as partes envolvidas cumprirem cada qual com o seu papel e se ambas considerarem a manutenção do relacionamento importante. Entretanto, apesar da bilateralidade necessária, não implica em que o processo de construção de um relacionamento se desenvolva igualmente para ambas as partes envolvidas, especialmente quando se pensa em termos de relacionamento entre consumidores e empresas, uma vez que as empresas, em sua grande maioria, dificilmente restringirão suas atividades ao atendimento de um único consumidor. Por outro lado, um consumidor poderá perfeitamente realizar todas as suas compras de um determinado produto/serviço de um único fornecedor. (White & Schneider, 2000: 240-253),

3. Modelo proposto

Tendo a pesquisa de Garbarino & Johnson como referencial, em linhas gerais foram mantidas as mesmas hipóteses do estudo referência, sendo feitas as necessárias alterações para clientes antigos e novos. O único acréscimo foi a hipóetes10, onde se procura verificar a ligação satisfação-intenção entre clientes antigos, intermediada pelo constructo confiança. As dez hipóteses ficaram assim constituídas:

H1: Para todos os grupos de clientes há relações positivas entre as atitudes em relação a atributos específicos do serviço e a satisfação geral.

H2: Para clientes antigos, há relação positiva entre as atitudes em relação a atributos específicos do serviço e confiança na organização.

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H3: Para clientes antigos, há relação positiva entre atitudes em relação a atributos específicos do serviço e comprometimento com a organização.

H4: Para clientes antigos, comprometimento com a organização está positivamente relacionado com confiança na organização.

H5: Para clientes antigos confiança na organização intermedia o relacionamento entre as atitudes em relação a atributos específicos do serviço e as intenções.

H6: Para clientes antigos, comprometimento com a organização intermedia a relação entre atitudes em relação a aspectos específicos do serviço e intenções futuras.

H7: Para clientes novos, satisfação geral intermedia a relação entre atitudes em relação a aspectos específicos do serviço e intenções.

H8: Para clientes novos, há uma relação positiva entre satisfação geral e confiança na organização.

H9: Para clientes novos, há uma relação positiva entre satisfação geral e comprometimento com a organização.

H10: Para clientes antigos, confiança na organização intermedia a relação entre satisfação geral e intenções.

4. Método

A coleta de dados foi realizada no setor educacional privado de Porto Alegre. A escolha deste setor para a realização da pesquisa se deve ao fato de que, não obstante a importância, relevância, abrangência e a necessidade de se entender os mecanismos que regem esse mercado e seus consumidores, pouca ou nenhuma atenção tem sido dada a este setor no que diz respeito à realização de pesquisas em Marketing, para que tais questões possam ser esclarecidas. Trata-se de um campo muito interessante não apenas para pesquisas que envolvam o comportamento de consumo domiciliar, mas também para a compreensão da formação de relacionamentos, uma vez que provavelmente poucas empresas conseguem manter um contato tão próximo, constante, prolongado e muitas vezes com fortíssimas doses de envolvimento e afeto com seus clientes, do que as escolas.

Do universo de escolas particulares disponíveis foram selecionadas duas escolas localizadas na zona sul de Porto Alegre. A primeira, denominada de Escola T, de perfil confessional tradicional, dispõe de boa infra-estrutura e atende cerca de 2.000 alunos, cobrando uma anuidade de aproximadamente R$ 2.400,00. A segunda, denominada de Escola D, cobra por seus serviços cerca de R$ 5.000,00 ao ano, atendendo aproximadamente 500 alunos. Caracteriza-se por manter turmas pequenas (20 alunos/sala) e oferecer atendimento mais próximo, personalizado e diferenciado, sendo também reconhecida pela sua capacidade em trabalhar com problemas de aprendizado. Contudo, apresenta limitações consideráveis de espaço físico-estrutural. Muito embora as duas escolas ofereçam ensino infantil, fundamental e médio, foram abordados durante a pesquisa apenas os pais de alunos do ensino fundamental (antigo 1º grau). Vale ainda destacar que nenhuma das escolas pesquisadas tem iniciativas de incentivo ao Marketing de Relacionamento de maneira consciente, estratégica e abrangente.

Numa primeira etapa foi conduzida pesquisa de caráter exploratório, onde além de contatos via correio eletrônico com a Profa. Dra. Ellen Garbarino e entrevistas com profissionais do setor educacional (5 ao todo), foram realizadas nove entrevistas em profundidade com clientes novos e nove entrevistas com clientes antigos, totalizando dezoito entrevistas com pais clientes das duas escolas. Para a classificação dos clientes entre novos e antigos, definiu-se que os clientes com até três anos de contato com a escola seriam considerados clientes novos, sendo os demais considerados clientes antigos. É importante ressaltar que eram contados como anos de contato com a escola inclusive o período indicado por ex-alunos que atualmente têm seus filhos matriculados na mesma escola. As informações

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de caráter qualitativo obtidas durante a etapa exploratória da pesquisa foram utilizadas como subsídios para a construção do instrumento de coleta de dados utilizado na etapa conclusiva descritiva subseqüente.

A exemplo de Garbarino & Johnson, com o objetivo de amenizar uma já esperada tendência a multicolinearidade entre os constructos teóricos a serem avaliados, foram utilizadas escalas de amplitudes diferenciadas na formulação do questionário. Sendo assim, para satisfação foi empregada escala de Diferencial Semântico, ancorada em Totalmente Insatisfeito e Totalmente Satisfeito, para satisfação comparada a outras instituições utilizou-se uma escala de 7 pontos indo de Muito Pior até Muito Melhor e para as atitudes em relação aos diversos atributos, foi empregada escala de Likert de 5 pontos com os extremos Discordo Totalmente e Concordo Totalmente.

Durante a etapa conclusiva descritiva, onde foram utilizados os recursos de análise de Equações Estruturais disponibilizados no software Lisrel 8, a coleta de dados foi realizada via telefone, fazendo uso da estrutura física e de pessoal disponibilizada pelo CEPA/UFRGS (Centro de Estudos e Pesquisas em Administração da UFRGS). Tendo em vista os portes diferenciados das duas escolas, os procedimentos para seleção da amostra foram diferenciados. Na Escola T, com um universo de aproximadamente 1.000 domicílios, os mesmos foram separados entre novos e antigos, sendo posteriormente a escolha das amostras feita por sorteio. Já na Escola D, cujo universo era bastante reduzido, dispensou-se o uso do sorteio, sendo utilizado todo o cadastro disponibilizado pela escola.

Ao final da coleta foram avaliados os casos de não resposta.Como eram poucos, a realização de Teste t, que permitiria averiguar se o padrão de não repostas era completamente aleatório, tornou-se inviável. Sendo assim, optou-se pela medida mais conservadora, considerando o padrão de não resposta apenas aleatório, sendo adotados os critérios e procedimentos indicados por Hair, Anderson, Tatham & Black (1998:52) e Kline (1998: 72), que implicavam na eliminação de todos os casos e variáveis que apresentassem mais de 5% de índice de não resposta. Após a eliminação, as amostras ficaram assim dimensionadas: Clientes Novos da Escola T, 130 casos; Clientes Novos da Escola D, 63 casos; Clientes Antigos da Escola T, 141 casos; Clientes Antigos da Escola D, 94 casos. Muito embora o uso de amostras inferiores a 100 casos em equações estruturais implique em limitações na generalização dos resultados, o fato de as amostras menores, da Escola D, terem sido formadas a partir de uma listagem completa da população, onde cerca de 70% destes foram abordados, oferecia maior tranqüilidade a esse respeito.

Com o propósito de verificar se a substituição das não respostas restantes por médias geraria algum tipo de distorção, as correlações de todas as variáveis foram calculadas, primeiramente incluindo as não respostas e, num segundo momento, fazendo a substituição por médias. Através de comparação entre as duas matrizes de correlação,verificou-se que a substituição não acarretava em alterações significativas no tipo de associação entre as variáveis. Portanto, a substituição por médias foi incorporada aos dados.

Também se verificou a natureza da distribuição das variáveis, especialmente no que diz respeito à sua normalidade. Como já era de se esperar, considerando as escalas utilizadas, as variáveis não apresentavam distribuição normal. Portanto, de acordo com a literatura consultada (Jöreskog & Sörbom, 1993: 47; Hair, Anderson , Tatham & Black, 1998: 601), o procedimento mais indicado para a situação, era a estimação dos modelos com correlações policóricas (consideram variáveis com menos de 15 categorias como ordinais) através do método de estimação Generalized Least Squares – GLS, ou Mínimos Quadrados Generalizados, indicado como menos sensível a desvios de normalidade. Entretanto atentou-se para dois aspectos em específico: 1. a tendência de o GLS apresentar instabilidade em

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modelos muito complexos; 2. a probabilidade de os desvios de normalidade ocasionarem índices de Qui-quadrado inflacionados.

Seguindo vasta recomendação encontrada na literatura, (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998:600; Kline, 1998: 251 e 252; e Anderson & Gerbing, 1993: 411-423) durante todo o processo de estimação dos modelos utilizou-se a abordagem em dois estágios, que consiste em, num primeiro momento, verificar o ajuste dos constructos teóricos através de Análise Fatorial Confirmatória, ou CFA, e, num segundo momento, avaliar o ajuste das relações estruturais.

Tendo em vista a já prevista instabilidade do GLS em modelos mais complexos, antes da realização da CFA, procedeu-se a uma Análise Fatorial Exploratória, ou EFA, onde se restringiu a priori o número de constructos exógenos ou independentes a um total de três. Quanto aos constructos endógenos ou dependentes, não era possível simplesmente eliminar um deles, afinal, era exatamente o padrão das relações entre estes constructos que se desejava verificar. Por isso, o que se fez foi restringir o número de indicadores do constructo Intenções Futuras a um único indicador, no caso, intenção de rematrícula para 2001, sendo assumida a inexistência de erros de medida. (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998: 598 e 500 e Kline, 1998: 206 e 274) Também em função da instabilidade do GLS, durante a CFA, enquanto existissem pelo menos dois indicadores, os que apresentassem offending estimates, ou resíduos padronizados elevados eram eliminados. Com apenas dois indicadores, o que apresentasse o erro de variância negativo mais próximo de zero, passava a ser fixado em ,005, (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998: 610) sendo este o último recurso utilizado antes da eliminação do constructo. Caso entre dois constructos fosse detectada correlação superior a ,90, fazia-se uma tentativa de reestrutura-los. Se o nível de correlação se mantivesse, os dois constructos eram unificados e todo o modelo era reestimado.

Durante a avaliação da parte estrutural dos modelos, em primeiro lugar eram estimados os modelos de Garbarino & Johnson para clientes relacionais e transacionais, respectivamente para clientes antigos e novos, sendo feitas as necessárias adaptações à nova realidade das escolas. Em seguida, para os clientes novos, procurava-se descobrir se os dados se ajustavam melhor a algum modelo intermediário, entre os modelos para clientes transacionais e relacionais propostos por Garbarino & Johnson. Já no caso dos clientes antigos, o segundo passo era estimar o modelo alternativo com a inclusão da hipótese 10.

5. Resultados

É interessante destacar algumas características diferenciadoras entre os clientes das duas escolas (Resíduo Ajustado > 1,96): 77% dos clientes da Escola D têm experiência prévia com outra escola, contra apenas 44,3% da Escola T; dos 77% da Escola D, 47,8% obtiveram essa experiência junto a outra escola particular e não confessional, enquanto dos 44,3% da Escola T, 39,4% têm suas experiências anteriores ligadas a escolas públicas; 63,6% dos clientes da Escola D possuem renda domiciliar mensal superior a R$ 4.000,00, enquanto entre os clientes da Escola T 63,1% não passam de R$ 2.000,00 ao mês; finalmente quanto ao nível de instrução dos pais, na Escola D, mais de 65% possuem pelo menos nível superior completo (74,7% das mães e 69,7% dos pais), já entre os pais da Escola T, mais de 50% possuem pelo menos Ensino Médio completo (62,2% das mães e 54,6% dos pais). É importante destacar ainda que os clientes novos da Escola T (moda = 2) apresentaram tempo de contato com a escola ligeiramente maior que os clientes novos da Escola D (moda = 1), o mesmo se verificando entre os clientes antigos (Escola T: média = 9,6; mediana = 8 / Escola D: média = 5,9; mediana = 6).

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Em linhas gerais, após a aplicação dos procedimentos anteriormente especificados na parte referente ao método, os modelos resultantes nas quatro amostras ficaram bastante simples. Especificamente quanto aos modelos de clientes novos, destaca-se o fato de os modelos ficarem com apenas um constructo exógeno, normalmente constituído de aspectos mais fáceis e diretamente observáveis pelos pais, como Atendimento na Escola T e o que se denominou Atributos Diretos (formado por atendimento e infra-estrutura) na Escola D. Outra característica interessante dos modelos de clientes novos foi a alta correlação encontrada entre os constructos Confiança e Comprometimento, nas amostras das duas escolas, indicando, pela constituição final do novo constructo híbrido, predominantemente formado por indicadores de Confiança, o não amadurecimento do constructo Comprometimento entre clientes novos.(Vide Anexo I – Constituição dos constructos teóricos; e Anexo II – Índices de ajuste dos cosntructos teóricos)

Clientes novos escola T – O modelo de Garbarino & Johnson para clientes transacionais alcançou níveis de ajuste bastante satisfatórios, quando aplicado na amostra de clientes novos (χ2 [33 graus de liberdade] = 47,21; p = ,051; RMSEA = ,055; GFI = ,93; CFI = ,99; PNFI = ,71). O modelo ficou constituído das seguintes relações significativas: Atitude em relação a Atendimento → Satisfação Geral, Satisfação Geral → Confiança e Satisfação Geral → Intenções Futuras. Ao se procurar desenvolver um modelo intermediário para os clientes novos da Escola T, chegou-se a um modelo com ajuste ligeiramente inferior (χ2 [41 graus de liberdade] = 54,62; p = ,075; RMSEA = ,048; GFI = ,92; CFI = ,99; PNFI = ,72), onde a relação Satisfação → Intenção foi substituída pela ligação Confiança → Satisfação. Portanto, no modelo alternativo, o constructo Confiança assumia o papel de intermediador entre Satisfação Geral e Intenções Futuras. No entanto, apesar do melhor índice de parcimônia, o modelo alternativo apresentou GFI um pouco mais baixo que o modelo original, além de um RMSEA ligeiramente abaixo da recomendada faixa entre ,05 e ,08.

Clientes novos escola D – Da mesma forma, o modelo desenvolvido por Garbarino & Johnson para clientes transacionais se ajustou bem à amostra de clientes novos da Escola D (χ2 [19 graus de liberdade] = 29,68; p = ,056; RMSEA = ,095; GFI = ,88; CFI = ,99; PNFI = ,65), apresentando as seguintes relações: Atitude em relação a Atributos Diretos → Satisfação Geral, Satisfação Geral → Confiança e Satisfação Geral → Intenções Futuras. Na busca por um modelo alternativo, o que apresentou melhor ajuste (χ2 [18 graus de liberdade] = 27,61; p = ,068; RMSEA = ,093; GFI = ,89; CFI = ,99; PNFI = ,62), acrescenta uma relação ao modelo original: Atitude em relação a Atributos Diretos → Intenções Futuras. Muito embora os índices de ajuste não justifiquem o abandono do modelo original, o modelo alternativo reflete o que se pode perceber durante a etapa exploratória de pesquisa, mais especificamente nas entrevistas com os pais clientes. Trata-se de uma tendência de alguns pais em condicionarem a manutenção do(s) filho(s) na escola à uma melhoria nas instalações físicas da mesma. De longe a infra-estrutura da Escola D foi a responsável pelos mais baixos índices de satisfação, tanto entre clientes novos quanto antigos.

Clientes antigos escola T – Os constructos exógenos formados a partir da CFA e a partir dos quais se reproduziu o modelo de Garbarino & Johnson para clientes relacionais, foram Atendimento, Comunicação e Infra-Estrutura. No modelo original (χ2 [63 graus de liberdade] = 108,35; p = ,000; RMSEA = ,075; GFI = ,88; CFI = ,98; PNFI = ,66), as relações significativas foram: Comunicação → Satisfação Geral, Atendimento → Confiança, Comunicação → Confiança, Infra-Estrutura → Confiança, Infra-Estrutura → Comprometimento e Comprometimento → Intenções Futuras. No modelo alternativo, onde a hipótese 10 foi testada incluindo ligação Satisfação Geral → Confiança → Intenções Futuras, (χ2 [62 graus de liberdade] = 105,47; p = ,000; RMSEA = ,074; GFI = ,88; CFI = ,98; PNFI =

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,66), as relações significativas foram as seguintes: Comunicação → Satisfação Geral, Satisfação Geral → Confiança, Atendimento → Confiança, Infra-Estrutura → Confiança e Comprometimento → Intenções Futuras. Verifica-se que muito embora o modelo alternativo tenha apresentado índices de ajuste praticamente iguais aos do modelo original e apesar de a hipótese 10 ter sido confirmada parcialmente na relação significativa entre Satisfação Geral e Confiança, as relações não significativas são problemáticas, especialmente por não se ter a complementação da hipótese 10, que se confirmaria com uma ligação significativa entre Confiança e Intenções Futuras. Além disso, o constructo Comprometimento, apesar de não ter nenhuma relação significativa com Satisfação Geral, Confiança, ou qualquer das variáveis exógenas, seria o único constructo a exercer alguma influência sobre as Intenções Futuras, ficando a estruturação do modelo teoricamente pouco provável.

Clientes antigos escola D – Os modelos desenvolvidos para os clientes antigos da Escola D foram constituídos dos seguintes constructos exógenos: Resolução de Problemas, Atendimento e Metodologia. Mais uma vez o modelo desenvolvido para clientes relacionais se ajustou bem aos clientes antigos (χ2 [53 graus de liberdade] = 78,17; p = ,013; RMSEA = ,071; GFI = ,87; CFI = ,99; PNFI = ,67), apresentando as seguintes relações significativas: Resolução de Problemas → Satisfação Geral, Resolução de Problemas → Confiança, Confiança → Comprometimento, Resolução de Problemas → Comprometimento, Atendimento → Comprometimento, Confiança → Intenções Futuras e Comprometimento → Intenções Futuras. Curiosamente, quando se realizou o teste da hipótese 10 com o modelo alternativo, verificou-se que as relações significativas eram as mesmas já encontradas no modelo original, ou seja, o modelo de Garbarino & Johnson se manteve praticamente inalterado, mesmo com a inclusão da ligação Satisfação Geral → Confiança (χ2 [52 graus de liberdade] = 78,09; p = ,011; RMSEA = ,073; GFI = ,87; CFI = ,99; PNFI = ,66). Um aspecto intrigante nos dois modelos foi a identificação de relação significativa entre Confiança e Comprometimento, porém negativa.

Fazendo um apanhado geral dos quatro modelos desenvolvidos e das dez hipóteses propostas no início deste estudo, tem-se o seguinte quadro, sendo a constatação total de uma hipótese indicada pela letra T e a constatação parcial pela letra P (NS = não significativo e NA = não aplicável):

Tabela 1 Apreciação geral das hipóteses e modelos para clientes antigos

Hipóteses Escola T Escola D G & J Alternativo G & J AlternativoH1. Atributos – Satisfação PP PP PP PPH2. Atributos - Confiança TT PP PP PPH3. Atributos – Comprometimento PP NS PP PPH4. Comprometimento – Confiança NS NS --TT --TTH5. Atributos – Confiança – Intenção NS NS PP PPH6. Atributos – Comprometimento – Intenção PP PP PP PPH10. Satisfação – Confiança – Intenção NA PP NA NNSS

Tabela 2 Apreciação geral das hipóteses e modelos para clientes novos

Hipóteses Escola T Escola D G & J Alternativo G & J AlternativoH7. Atributos – Satisfação – Intenção TT NS TT TTH8. Satisfação – Confiança TT TT TT TTH9. Satisfação – Comprometimento NA NA NA NAAtributos – Confiança NA TT NA NASatisfação – Confiança – Intenção NA TT NA NAAtributos - Intenção NA NNAA NA TT

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6. Considerações finais Ao se chegar ao final dos procedimentos fazem-se necessárias algumas considerações

de caráter mais conclusivo sobre os resultados deste estudo, além destacar alguns questionamentos. Tais considerações dizem respeito a aspectos teóricos e gerenciais.

Considerações teóricas - Os resultados encontrados para as quatro amostras, onde os modelos para clientes transacionais e relacionais se ajustaram respectivamente para clientes novos e antigos, parecem suportar a ligação entre tempo de contato com uma empresa, ou experiência com uma empresa e o tipo de relacionamento e como esse relacionamento é constituído.

Apesar de não ter sido feito um estudo longitudinal, quando comparados os resultados de clientes novos e antigos, não há como não suspeitar de que as diferenças entre um grupo e o outro têm suas origens no aprendizado. Esse aprendizado, ocorrido durante as diversas experiências de consumo, poderia ser uma possível resposta para formas diferentes de como as informações são processadas entre clientes novos e antigos. Esta suspeita encontra respaldo num estudo realizado por Grayson & Ambler (1999:132-141), onde os autores concluem reiterando a necessidade de se verificar o estágio em que se encontra um relacionamento antes de se fazer análises de natureza causal.

Destaca-se também que os modelos finais gerados para clientes novos são modelos bem mais simplificados e, neste caso, essa simplificação não se deve apenas ao método de estimação, o GLS. As correlações muito altas entre alguns constructos, indicam que entre os clientes novos tais constructos ainda não se diferenciam. Talvez pela falta de expertise esses clientes tendam a simplificar suas avaliações aos aspectos mais familiares, ou aos que são mais diretamente experimentados e avaliados, como Atendimento e Infra-estrutura. Outro aspecto interessante a respeito dessa simplificação foi o predomínio do constructo Confiança em detrimento do constructo Comprometimento para os clientes novos. Neste aspecto, alguns estudos oferecem suporte à idéia de que Confiança é especialmente importante nos estágios iniciais de um relacionamento e fundamental para que esse relacionamento passe a assumir contornos de maior Comprometimento posteriormete. (Grayson & Ambler, 1999:132-141; Dwyer, Schurr & Oh, 1987:11-27; Moorman, Zaltman & Deshpandé, 1992:314-328). O modelo alternativo desenvolvido para os clientes novos da Escola T oferece algum respaldo paras essas considerações.

No que se refere à hipótese 10, proposta neste estudo como um acréscimo ao estudo de Garbarino & Johnson, os resultados não a confirmam. Uma possível explicação para tanto pode ser encontrada no modelo de Zeng (1999: 209-214), onde a satisfação, no decorrer do tempo, sofre influência do aprendizado. Este aprendizado, na medida em que se cristaliza, tenderia a diminuir o impacto da desconfirmação sobre a satisfação. Ora, a desconfirmação é um dos principais inputs na formação da satisfação. Portanto, na medida em que a desconfirmação tende a reduzir-se, não é de todo estranho que a satisfação tenha o seu impacto sobre os demais constructos significativamente reduzido. Contudo, é importante ressaltar que a Satisfação Geral continua significativa no modelo, mesmo encontrando-se aparentemente isolada. Ao verificar a constituição dos constructos de Satisfação Geral dos clientes antigos das duas escolas, tem-se a impressão de que esse isolamento pode ser apenas aparente e temporário, uma vez que este constructo é formado também por indicadores relativos aos aspectos geradores dos menores índices de satisfação em cada escola (metodologia na Escola T e infra-estrutura na Escola D). O que aconteceria se os níveis de desconfirmação referentes a esses atributos sofresse um aumento significativo, seja positivo ou negativo? Será que por alguns instantes uma ligação entre Satisfação Geral e pelo menos um dos demais constructos endógenos não seria restabelecida a fim de atualizar o sistema

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todo? Obviamente as respostas para essas perguntas só poderiam ser empiricamente encontradas através de um experimento. Especialmente porque não se sabe ao certo qual o papel dessa Satisfação Geral, aparentemente isolada, nem o seu efeito. Contudo, dados os resultados empíricos encontrados e a teoria apresentada, tem-se a impressão de que algo mais acontece nesse aparente ostracismo da Satisfação Geral. Entretanto, não fica a menor dúvida de que realmente entre clientes novos e transacionais Satisfação Geral exerce um papel mais ativo na formação de intenções e que, Confiança e Comprometimento assumem a frente quando se trata de clientes antigos ou relacionais.

A última consideração de caráter teórico diz respeito à relação Confiança → Comprometimento negativa entre os clientes antigos da Escola D, sendo este provavelmente o resultado mais intrigante. Apesar das limitações deste estudo, onde os constructos foram constituídos de poucos indicadores e que, em especial, entre os clientes da Escola D, o constructo Confiança possa sofrer de algum problema de especificação, tendo em vista o indicador do qual é formado, talvez haja alguma explicação teórica para tal resultado. O estudo de Grayson & Ambler (1999:132-141), pode ser este indicativo, onde se comprovou parcialmente a existência do que os autores denominam de “um lado obscuro” dos relacionamentos prolongados, cuja constituição exata ainda permanece desconhecida, e que levaria a uma diminuição na influência exercida pelos constructos relacionais, especialmente confiança. Contudo ainda ficam algumas questões: Essa diminuição poderia chegar a níveis negativos? Ou seriam estes resultados uma característica típica do setor ou da escola pesquisada?

Considerações gerenciais - Uma das implicações mais evidentes é a de que uma postura mais relacional por parte da escola faz diferença no tipo de comprometimento que os clientes têm com a escola. A diferença na formação no constructo Comprometimento da Escola D, que atua de maneira mais próxima e interativa com os pais clientes, é nitidamente bilateral. Ou seja, não é formado apenas por indicadores que implicam no comprometimento do cliente com a escola mas também inclui o comprometimento no sentido inverso, demonstrando que estes clientes não apenas percebem Comprometimento de maneira mais ampla, mas também valorizam esse tipo de Comprometimento. Essa postura mais relacional passa, necessariamente, por uma redefinição de quem são os clientes da escola. Percebe-se uma certa tendência, em boa parte das escolas, a considerar o aluno como cliente, ou os pais como clientes. Porém, na verdade o grande cliente de uma escola é a família. Isso implica não apenas em mudança de visão e conceito, mas em reestruturação organizacional.

Os resultados, de maneira genérica, também apontam para a necessidade de se monitorar o tempo de contato e o tipo de experiências que os clientes mantêm com a escola. Tornou-se evidente e nítida a diferença entre clientes novos e antigos, sendo temerário realizar quaisquer avaliações sem uma diferenciação dos clientes pelo tempo de contato com a escola. Recursos tecnológicos para que tais registros sejam mantidos existem, bastando que sejam adquiridos e/ou utilizados.

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8. Anexos

Anexo I Constituição dos constructos teóricos

CLIENTES NOVOS – ESCOLA TSATISFAÇÃO GERAL Confiabilidade = 0,86 Variância Extraída = 0,62A infra-estrutura oferecida pela escola atende muito bem às necessidades dos alunos Comparando com outras escolas, o nível de satisfação geral com a escola é...Os métodos de ensino utilizados conseguem despertar nos alunos a vontade de aprender Meus filhos têm desenvolvido nesta escola talentos e habilidades que eu não imaginava que eles tivessemCONFIANÇA Confiabilidade = 0,91 Variância Extraída = 0,71Pode-se perceber que a maioria das pessoas que trabalha na escola, independente de função, empenham-se para o bem-estar e segurança dos alunosA escola costuma agir de maneira muito profissional e eficientePosso contar com a escola quando precisoHá sintonia entre as normas da escola e os valores e princípios éticos da família INTENÇÕES FUTURAS Confiabilidade = 0,97 Variância Extraída = 0,97Se depender de mim, certamente meus filhos continuarão nesta escola em 2001 ATENDIMENTO Confiabilidade = 0,88 Variância Extraída = 0,78Normalmente, ao procurar a escola para reclamar ou sugerir, sou prontamente ouvido Sempre que apresento alguma dúvida, recebo o devido esclarecimento rapidamente

CLIENTES NOVOS – ESCOLA DSATISFAÇÃO GERAL Confiabilidade = 0,81 Variância Extraída = 0,68Comparando com outras escolas, a metodologia utilizada nesta escola é...De maneira geral, em relação à escola , qual o seu nível de satisfação geralCONFIANÇA Confiabilidade = 0,73 Variância Extraída = 0,58Às vezes me sinto enganado pela escolaO tipo de comunicação que tenho com a escola não é dos melhoresINTENÇÕES FUTURAS Confiabilidade = 0,92 Variância Extraída = 0,92Se depender de mim, certamente meus filhos continuarão nesta escola em 2001 ATRIBUTOS DIRETOS Confiabilidade = 0,77 Variância Extraída = 0,62Às vezes tenho a impressão de que a escola aceita muito facilmente a qualquer sugestão porque não sabe o que fazer Pode-se perceber que todos zelam pela manutenção das instalações da escola

CLIENTES ANTIGOS – ESCOLA TSATISFAÇÃO GERAL Confiabilidade = 0,79 Variância Extraída = 0,68Comparando com outras escolas, a relação custo x benefício oferecida por esta escola é... Meus filhos têm desenvolvido nesta escola talentos e habilidades específicas que eu não imaginava que eles tivessem CONFIANÇA Confiabilidade = 0,89 Variância Extraída = 0,80Fico tranqüilo quando deixo meus filhos na escola, pois sei que estão seguros O posicionamento disciplinar da escola sempre é exposto de maneira clara e franca COMPROMETIMENTO Confiabilidade = 0,74 Variância Extraída = 0,60Sempre que posso defendo a escola de críticas injustasHá sintonia entre as normas da escola e os valores e princípios éticos da família INTENÇÕES FUTURAS Confiabilidade = 0,97 Variância Extraída = 0,97Se depender de mim, certamente meus filhos continuarão nesta escola em 2001 ATENDIMENTO Confiabilidade = 0,68 Variância Extraída = 0,52Às vezes me sinto enganado pela escola

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Quando procuro entrar em contato com a escola, as pessoas que me atendem dão a impressão de que estou atrapalhando COMUNICAÇÃO Confiabilidade = 0,74 Variância Extraída = 0,59Sempre que apresento alguma dúvida, recebo o devido esclarecimento rapidamente A escola mostra interesse em conhecer individualmente o aluno e sua família INFRA-ESTRUTURA Confiabilidade = 0,74 Variância Extraída = 0,59Pode-se perceber que todos zelam pela manutenção das instalações da escola A infra-estrutura oferecida pela escola atende muito bem às necessidades dos alunos Considerando tudo o que se refere à infra-estrutura e ambiente da escola, qual o seu nível de satisfação?

CLIENTES ANTIGOS – ESCOLA DSATISFAÇÃO GERAL Confiabilidade = 0,86 Variância Extraída = 0,77Comparando com outras escolas, a infra-estrutura desta escola é...Comparando com outras escolas, o nível de satisfação com esta escola é...CONFIANÇA Confiabilidade = 0,90 Variância Extraída = 0,90Fico tranqüilo quando deixo meus filhos na escola, pois sei que estão seguros COMPROMETIMENTO Confiabilidade = 0,61 Variância Extraída = 0,45Meus filhos têm desenvolvido nesta escola talentos e habilidades específicas que eu não imaginava que eles tivessem Se a escola precisasse de algum tipo de auxílio financeiro para qualquer tipo de melhoria, teria prazer em colaborar INTENÇÕES FUTURAS Confiabilidade = 0,94 Variância Extraída = 0,94Se depender de mim, certamente meus filhos continuarão nesta escola em 2001 RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS Confiabilidade = 0,92 Variância Extraída = 0,86Normalmente, ao procurar a escola para reclamar ou sugerir, sou prontamente ouvido O diálogo aberto e franco é a principal forma que a escola usa para resolver a maior parte dos problemasATENDIMENTO Confiabilidade = 0,91 Variância Extraída = 0,78Cada vez que reclamo sobre alguma coisa, me sinto como se estivessem me enrolando Quando procuro entrar em contato com a escola, as pessoas que me atendem dão a impressão de que estou atrapalhando Não dá pra confiar em tudo o que a escola diz sobre os alunosMETODOLOGIA Confiabilidade = 0,88 Variância Extraída = 0,79Os métodos de ensino utilizados conseguem despertar nos alunos a vontade de aprender Os alunos têm na escola uma clara definição de limites, possibilitando que aprendam a arcar com as conseqüências de seus atos Variável com escala invertida

Anexo II Índices de ajuste dos cosntructos teóricos

CLIENTES NOVOSConstructos χ2 gl p RMSEA p GFI CFI

Endógenos - T 17,65 12 ,127 ,058 ,365 ,96 ,99Exógenos – T 20,58 11 ,038 ,079 ,166 ,96 ,99Completo - T 51,54 39 ,086 ,048 ,511 ,93 ,99

Endógenos – D 2,67 3 ,445 ,000 ,552 ,98 1,00 Exógenos – D 7,32 8 ,503 ,000 ,612 ,96 1,00Completo - D 22,35 18 ,217 ,062 ,37 ,92 ,99

CLIENTES ANTIGOSConstructos χ2 gl p RMSEA p GFI CFI

Endógenos - T 24,58 16 ,077 ,064 ,289 ,95 ,99Exógenos – T 16,73 17 ,473 ,000 ,473 ,96 1,00Completo - T 99,19 58 ,000 ,074 ,060 ,89 ,98

Endógenos – D 5,52 4 ,238 ,064 ,347 ,98 ,99 Exógenos – D 24,11 24 ,456 ,007 ,727 ,94 1,00Completo - D 63,58 47 ,054 ,062 ,297 ,89 ,99