Whitepaper: O que é uma Análise da Concorrência?

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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA: SEU ROTEIRO PARA VENCER ESSA GUERRA NA WEB

Janeiro 2016

WSI World

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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA: SEU ROTEIRO PARA VENCER

ESSA GUERRA NA WEB

Introdução:

Imagine que você é um general do exército e está se preparando para uma batalha. Por onde

você começaria? Você sabe aonde o inimigo se posicionou? Quão forte é o seu oponente?

Quantas tropas ele possui em terra? Quem o está apoiando? Ou seja, tem muitas perguntas que

precisam ser respondidas antes que possa desenvolver seu plano de batalha – e uma estratégia

para vencê-la.

A internet de hoje me lembra esse campo de batalha. As batalhas vividas nas miras digitais são

reais, os concorrentes são legítimos e os ganhos com as vitórias dessas batalhas na internet são

tangíveis.

Agora, não podemos subestimar a importância de uma estratégia sólida, combinada com uma

pesquisa dos concorrentes, nesse mundo digital.

Surpreendentemente, muitas empresas entram nessa batalha sem saber nada sobre seus

concorrentes e, pior ainda, às vezes, se comprometem com orçamentos elevados só para ir de

encontro às suas premissas preliminares e acabam desperdiçando esses recursos valiosos.

Um caminho mais inteligente é de analisar, preparar e planejar bem, antes de dispender seus

investimentos de marketing em uma campanha digital. Preservar seu orçamento de marketing,

requer não só atenção com o retorno sobre o investimento (ROI), mas também com a criação

de estratégias mais previsíveis, tomando por base uma análise profunda dos concorrentes. Isso,

em conjunto também com um plano de marketing digital, que o levará à vitória na web, são os

motivos desse estudo.

Marketing digital tem revolucionado como as empresas se preparam e ganham mais visibilidade

na internet, constroem e mantem sua reputação, encontram novas oportunidades de negócios

e mantem relacionamentos de longo prazo com seu público alvo. Marketing digital é

reconhecido como a forma mais eficaz de marketing, onde podem medir o verdadeiro ROI das

ações tomadas.

Existem vários motivos porque uma análise da concorrência é essencial para uma estratégia de

marketing digital:

● Mercados e senários competitivos estão sempre inovando

● Aqueles envolvidos nas diversas indústrias estão sempre mudando

● Existe uma tendência clara para uma geração, cada vez mais jovem, envolvida no

processo decisório das empresas e melhor conhecedores de marketing digital.

● A maioria das decisões de compras se dá com base em pesquisas na internet.

● É fácil se adaptar às mudanças ajustando a sua estratégia digital para atender às novas

exigências que sempre inovam.

● Acompanhamento e medição dos resultados dos investimentos em marketing digital

● Capacidade de focar em geografias específicas e no seu público alvo (“buyer personas”)

Em outras palavras: uma análise da concorrência é um guia para um plano de marketing digital

que vai ajudá-lo a vencer essa guerra na internet.

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O que é uma Análise da Concorrência?

Empresas de todo tamanho competem entre si por oportunidades de negócios ou por leads

qualificados. A percepção da marca, reputação online, e a vontade contínua de se comunicar

e manter contato com seu público alvo exigem mais e mais técnicas de abordagem. A

necessidade de superar seus concorrentes e aprender suas estratégias e táticas abre os olhos

para a importância que uma pesquisa e análise da concorrência pode representar no plano de

marketing digital.

Uma análise dos concorrentes é uma pesquisa detalhada e interpretação de

várias informações na internet, podendo revelar dados importantes a respeito

dos seus concorrentes online e de suas estratégias e táticas digitais. Permite

apontar suas forças e pontos fracos, em relação aos seus próprios produtos e

serviços.

O plano digital resultante cria o caminho mais eficaz para competir na internet e vencer. A

análise da concorrência permite que aprenda as informações importantes de mercado e dos

concorrentes para tomar as decisões certas e superá-los online.

Quanto seu negócio é competitivo?

Nos meus longos anos no mercado de marketing digital, não me recordo de nenhum empresário

que não tenha dito estar em um mercado onde a concorrência é acirrada. Se perguntar a uma

corretora, um investidor, um revendedor de automóveis, rede de restaurantes, um treinador de

yoga, consultor de marketing, uma editora, um revendedor de materiais, um especialista em TI,

um consultor de negócios, um agente de seguros...acho que deu para entender – todos vão

dizer que sua indústria é a mais competitiva no planeta. E, por incrível que pareça, todos estarão,

de uma forma ou de outra, corretos. Hoje em dia é muito difícil encontrar um nicho de mercado

que tenha pouca ou nenhuma concorrência.

A solução é se preparar para uma boa briga e fazer o que for necessário para superar seus

concorrentes. Para se sobressair, sendo mais atraente, mais relevante, mais engajado, mais

persuasivo, mas confiável; isso é o que significa ser competitivo no mundo digital. E quanto aos

preços de seus produtos e serviços? Acredito que preço predomina somente quando não há

valor. A cada segundo, em algum lugar, alguém está decidindo entregar seu negócio para

outra pessoa. E não há um segundo colocado; o vencedor ganha todas! Logo, é melhor saber

exatamente como os seus concorrentes estão fazendo para vencer.

Conduzimos um volume de buscas gigantesco diariamente e, por isso, a concorrência online

está mais difícil a cada ano.

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Fonte: http://www.statisticbrain.com / May 2015

O questionamento quanto à concorrência na sua indústria é difícil de responder pois fatores

geográficos e geo-políticos influenciam esse cenário competitivo da sua região.

Para esclarecer melhor, vou usar exemplos do mercado de Toronto, Ontario. De acordo com o

relatório Economic Dashboard, Toronto é o quarto maior conglomerado urbano na América do

Norte, superado apenas pela Cidade do Mexico, Nova York e Los Angeles. Dessa forma, o

mercado na cidade de Toronto e da area da Grande Toronto (Greater Toronto Area - GTA) é

bastante representativo e serve para ilustrar alguns conceitos básicos.

Vamos olhar a história de uma instituição financeira para financiamento de imóveis (gerenciada

pela Luisa) que está concorrendo nesse mercado de financiamentos imobiliários:

Você percebe o número “2.450.000”? Não se preocupe, não representa o número de financeiras

em Toronto! Porém, representa o número aproximado de páginas individuais arquivadas no

http://www.statisticbrain.com/

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índice do Google e que ele considera serem relevantes quando a busca for “indices de

financiamento imobiliário em Toronto”. Um website pode ter múltiplas páginas ranqueando para

a mesma palavra chave mais longa. Google e outros motores de busca ranqueiam páginas

individuais! Quanto maior a relevância do tema, qualidade e reputação do seu conteúdo para

o Google, melhor a visibilidade ou classificação que seu conteúdo terá nos resultados de busca

(Search Engine Result Pages - SERPs).

Agora, não seria importante que a nossa financeira Luisa soubesse como e porque seus

concorrentes conquistaram um posicionamento privilegiado para buscas orgânicas ou links

patrocinados? Não seria intrigante saber quem são seus maiores concorrentes? Quais as palavras

chave que seus concorrentes usam e que os posicionam melhor ganhando visibilidade e

conquistando mais tráfico? Porque os concorrentes da Luisa estão mais visíveis do que as suas

próprias páginas? O que eles fazem diferente?

Não seria ótimo ver todas as Landing Pages que seus concorrentes criaram para apoiar cada

uma de suas campanhas? Campanhas que direcionam tráfico específico para determinados

pontos de conversão escolhidos?

A Luisa adoraria saber quanto seus concorrentes estão pagando por palavras chave específicas

que disputam.

Se ela soubesse isso tudo, não seria mais fácil ela preparar um plano para contra-atacar esses

concorrentes? Isso é exatamente o que uma análise de concorrência oferece e é também por

que consideramos essa análise essencial (e necessário) quando você estiver em um mercado

mais competitivo.

Aqui temos dados adicionais sobre a concorrência em algumas indústrias aleatórias:

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Não precisa mais tentar adivinhar

Uma análise da concorrência feita de forma séria acumula e avalia dados dos motores de

busca, websites, e plataformas de mídias sociais. Os resultados são compartilhados através de

gráficos e quadros com dados que demonstram o perfil dos concorrentes na internet.

Que dados são importantes?

Websites

● Idade do domínio

● Reputação do domínio

● Presença online/propriedades na web

● Qualidade e padrão da codificação

● Design responsivo para acomodar dispositivos mobile

● Optimização da velocidade do site

● Plataforma de desenvolvimento

● Erros de programação

● W3C compliance

● Estrutura de navegação

● Qualidade do conteúdo

● Compartilhamento do conteúdo

Buscas Orgânicas (SEO)

● Ranking das palavras chave mais longas

● Outras combinações de palavras chave e seus rankings

● Palavras chave mais longas

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● Palavras chave mais curtas

● Posicionamento de buscas

● Volume de buscas

● Visibilidade orgânica

● Variedade dos rankings orgânicos

● Qualidade e reputação dos back-links

● Profundidade do conteúdo/ número de páginas indexadas

Observação: Google utiliza mais de 200 fatores de medição para determinar o ranking das

páginas. Alguns princípios básicos nunca mudam, e são sobre esses princípios que campanhas

de SEO mais sérias devem focar.

Links Patrocinados (PPC e Remarketing)

● Número de campanhas individuais

● Ads por campanhas

● Frases com palavras chave

● Volume de buscas

● Custo por Click (CPC)

● Estratégias de conversão

● Mensagens nos calls-to-action (CTA)

● Landing pages e suas estratégias de conversão

● Tópicos de conversão/ofertas

● Programação de remarketing e cobertura

Mídias Sociais

● Presença social

● Posicionamento do conteúdo social

● Compartilhamento de conteúdo

● Impacto social

● Visibilidade social

● Intensidade social

● Participação do usuário

● Engajamento do usuário

● Criatividade Social

● Estratégias sociais de conversão

Uma análise profissional dos concorrentes lhe permitirá também apontar o custo de aquisição de

novos clientes, e assim você poderá deixar de ter que adivinhar podendo se concentrar melhor

na competição.

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Você concorre com quem?

Quase todo empresário tem ao menos um concorrente o qual conhece profundamente. Isso é

normal se for uma concorrência saudável. Mas se isso se torna uma missão simplesmente para

derrotá-lo a qualquer custo, pode cegá-lo e impedir que perceba claramente a concorrência

online.

Há importantes diferenças entre os mercados B2B e B2C, principalmente quando falamos de

varejo. Para o varejo, o mobile e as estratégias mais direcionadas a localização (location –based

strategies) podem ser o diferencial necessário para trazer vantagens competitivas e conseguir

vencer. Para todas as empresas, especialmente aquelas no mercado B2B, a análise dos

concorrentes deve focar nessa concorrência no mundo digital. Alguns concorrentes podem não

ter nenhuma presença digital. Se for esse o caso, não vale a pena considerá-los nessa análise,

mesmo que seja seu maior inimigo.

Para criar uma relação dos concorrentes online diretos e indiretos, precisamos primeiro

identificar, de uma maneira bem neutra, aqueles que estão mais avançados na internet e são os

que estariam “roubando” seu mercado e abraçando as melhores oportunidades.

Com base em nossa experiência com essas análises da concorrência, conseguimos desenvolver

uma forma bastante completa e ao mesmo tempo simples porém eficiente para identificar os

verdadeiros concorrentes nas diversas indústrias.

Sem entrar em muitos detalhes técnicos, esse processo requer uma pesquisa minuciosa das

palavras chave para identificar as frases com aquelas mais estratégicas, depois analisar os

resultados nos diversos motores de busca, e medir esses resultados utilizando uma avaliação por

sistema de pontos (por exemplo, 10 representa o #1, 9 para #2, etc.). Esse processo aplicado à

lista de palavras chave importantes permite uma avaliação bem fundamentada e aponta seus

10 principais concorrentes na internet.

Para indústrias mais competitivas, um número maior de concorrentes pode ser avaliado.

Uma vez identificado os seus verdadeiros concorrentes online, pode avançar na pesquisa das

suas estratégias e táticas adotadas.

Você compete com que objetivo?

Normalmente todo mundo busca leads e oportunidades de negócios. Mas, na internet, essas coisas são

um pouquinho mais complexas. Sua presença digital e sua estratégia competitiva precisam identificar os

interesses e necessidades dos seus leads e potenciais clientes em várias etapas no processo de compras

deles.

Você está competindo em função de:

1. Visibilidade da marca

2. Divulgação de conteúdo

3. Confiança

4. Relevância

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5. Engajamento

6. Conversões/Leads

Benchmark dos Concorrentes

O processo de benchmarking é um processo contínuo onde comparamos a sua atuação digital

contra a de seus principais concorrentes. Existem muitas informações que podem ser analisadas,

logo é importante focar naquelas mais relevantes para a sua indústria e geografia.

Um dos motivos porque benchmarking é essencial em qualquer análise da concorrência é que

se utilizarem métricas ideais permite criarem um ambiente comparável entre as empresas. E

Identificando os principais diferenciais entre os concorrentes revelará as falhas e permitirá

elaborar um plano de marketing bem mais eficaz.

Benchmarking com os dados dos concorrentes é um trabalho contínuo. Recomendo que a cada

trimestre deve-se proceder a uma análise dos concorrentes para permitir um benchmark

confiável e eficaz.

Benchmarking com os dados dos concorrentes é apenas um dos vários componentes dessa

análise da concorrência. Outros seriam:

Website

Existem muitas ferramentas no mercado que servem para diagnosticar os resultados gerados

pelos sites de seus concorrentes. Algumas ferramentas permitem uma comparação rápida dos

principais componentes. WSI utiliza a ferramenta Webscan, que permite fazer um diagnóstico

olhando os aspectos on-page e off-page. Ele também permite uma comparação direta de

vários websites e faz um benchmark sobre vários aspectos na web. O uso do Webscan

regularmente permite identificar mudanças no cenário dos seus concorrentes.

Conteúdo

Uma boa maneira de medir a qualidade de seu conteúdo é fazer uma análise das mudanças

que seus concorrentes tem feito no seu conteúdo. Algumas ferramentas disponíveis, como

Google Alerts ou Google Site Index Check, podem oferecer rapidamente dicas das alterações

de conteúdo que seus concorrentes fazem.

Identificação de conteúdo da marca

Descoberta de conteúdo de marca se reflete na cobertura de classificação para cada domínio

específico. Por causa das atualizações constantes de conteúdo, assim como atualizações

algorítmicas nos motores de busca, é importante verificar periodicamente o seu ranking com o

de seus concorrentes. Ter conhecimento de suas melhoras ou pioras pode ser útil, mas também

estar a par da evolução de seus concorrentes é bem mais importante.

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Links Patrocinados

Na análise dos concorrentes, uma revisão contínua das suas ações de Links Patrocinados pode

lhe dar um retorno bastante rápido. Pela sua própria natureza, links patrocinados podem trazer

resultados imediatos, bem mais rápido do que outras ações de marketing digital. Mantendo-se

atualizado das atividades de PPC dos seus concorrentes pode lhe trazer bons dividendos. Deixar

de olhar para esses esforços só será benéfico para seus concorrentes. Eles agradecerão!

Presença e atividade Social

Análise da atuação nas mídias sociais ou benchmarking social pode se tornar muito útil, ainda

mais que muitas empresas não estão aproveitando essas novas tecnologias para comunicação

social. Fazer benchmarking nas mídias sociais pode ser tão simples quanto seguir a marca de

seus concorrentes, ou apenas monitorar suas atividades nas mídias sociais. Fazer isso

constantemente pode abrir seus olhos para fraquezas cometidas pelos seus concorrentes.

Backlink

O perfil de seu website com backlinks de outro site tem sido importante para o ranking do

Google desde o início. A qualidade e a reputação de links apontando para seu domínio pode

ser um dos fatores decisivos em torná-lo visível nos motores de busca. Fazendo benchmarking

pode ajudar a identificar oportunidades para melhorar o seu perfil com backlinks e descobrir

outras opções referenciando domínios para ganhar novos backlinks de qualidade.

Outras considerações:

● Verifique possível mudança visual nas propriedades em web dos seus concorrentes (web e

social)

● Monitora eventuais mensagens de marketing, pois podem apontar mudanças nas

estratégias, produtos ou serviços.

● Pesquise continuamente novos produtos, novos serviços e alteração de preços.

● Esteja a par das promoções oferecidas

● Identifique ampliação nos negócios, ou mudança de foco.

● Mudanças em posições chave nos seus concorrentes

● Novas ofertas ou casos de sucesso sendo divulgados

● Novas ações de marketing, tanto outbound quanto inbound, bem como comunicações

importantes dos concorrentes.

Dicas Sobre a Sua Concorrência

Pesquisa estratégica indica que uma análise da concorrência precisa ter mais do que

simplesmente números. É necessário que revele as estratégias e táticas que sua concorrência

online está usando para tornar a marca deles mais visível ao público alvo, ganhar confiança,

engajar esse público e converter. Requer interpretações com visão mais profissional dos

resultados para compreender como sua concorrência conquista o seu público alvo. Também

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precisa mostrar o que todo profissional de marketing deseja saber, que é “quais os caminhos que

levam à melhor conversão”.

Uma das partes mais interessantes desse processo de análise da concorrência é aprender qual é

a sua proposta de valor (Unique Selling Proposition – USP). Por incrível que pareça, muitas

empresas deixam de dar a atenção necessária na definição de seu verdadeiro diferencial e

comunicar isso de forma eficiente e eficaz.

A sua proposta de valor é essencial para a definição da sua marca. Deve resumir a proposta

principal e o motivo porque seus clientes devem optar por sua empresa frente aos concorrentes.

Definindo a proposta de valor corretamente terá caminhado grandes passos para atrair seu

público alvo a quererem conhecer a sua marca em todos os meios da internet (Search, Social e

Mobile). Se não fizer isso, terá que dispender muito mais tempo e esforço para comunicar sua

mensagem e convencer seu público alvo a confiar em você e tomar qualquer iniciativa frente

aos seus produtos e serviços.

Exemplos de Propostas de Valor (Unique Sales Proposition - USP):

Revlon não fez propaganda dos seus produtos de maquiagem; em vez disso, sempre vendeu

esperança ("O amor é o que vale"), segundo o fundador da Revlon, Charles Revson. A Walmart é

conhecida por vender produtos simples e baratos. A FedEx se posicionou como o serviço de

correio mais confiável ("Quando for absolutamente essencial que chegue na manhã do dia

seguinte."). AVIS - "Nós somos o segundo melhor, nos esforçamos mais "- esse é um ótimo

exemplo de como transformar um fato aparentemente negativo em uma proposta de valor

atraente. TOM’s SHOES veio com uma proposta de valor genial denominada “1 por 1”, que

transformou seu negócio em uma das marcas de calçados mais conhecidas e bem sucedidas

entre os jovens, que representam seu público-alvo.

Estratégias de Conversão

O último item, mas também muito importante, em uma análise da concorrência, seria a

estratégia de conversão adotada pelos concorrentes para comunicar suas mensagens e atrair o

público a tomarem ações específicas. O que eles oferecem como call-to-action (CTA) na sua

página principal do seu site? O que são os CTA’s que eles usam nas demais páginas do site?

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Quais são os passos até a conversão? Será que eles pedem ações do cliente já na primeira

página com banners de oferta na página Home?

Exemplos de Calls-to-Action comuns são:

● Solicitar um orçamento

● Solicitar uma consulta grátis

● Telefone para um orçamento sem compromisso

● Telefonemas urgentes: atendimento 24/7

● Envie

● Experimente, sem custo, por 30 dias.

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Conhecer as mensagens e comunicações que seus concorrentes estão divulgando em sua

estratégia de conversão vale ouro, e pode trazer muitas ideias para você seguir. Também ajuda

a entender que pesquisas eles fizeram. Os marqueteiros mais inteligentes aprendem com os

outros. Eles observam com cuidado o que os outros estão fazendo e tentam fazer o mesmo de

forma ainda melhor. Marketing envolve fazer testes insistentemente, porém isso tudo pode ajudar

chegar ao sucesso mais rápido se fizer pesquisas de maneira inteligente usando de uma análise

de concorrência.

Conclusão – Como vencer os desafios da Web

Os principais motivos porque uma análise de concorrência vale muito são as lições aprendidas

com as forças e fraquezas dos seus concorrentes, e os ganhos efetivos que pode adquirir em

consequência a implementar um plano bem sucedido de marketing digital.

Um plano de marketing digital estruturado e amparado numa analise efetiva dos concorrentes

pode ser desenhado para cada mercado e com senários específicos. Não precisará depender

mais de adivinhações ou simples tentativas e erros.

Você deve ter muitos motivos porque deseja efetuar uma análise dos seus concorrentes. Talvez

só queira saber o que seus concorrentes estão fazendo; talvez tenha planos para lançar um

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novo, moderno website; talvez queira identificar métodos comprovados de sucesso e se tornar

um dos melhores na sua indústria, talvez se tornar um líder no seu nicho de marcado. Para

qualquer um desses objetivos, sempre precisará de um plano de marketing bem fundamentado

que lhe ajudará a aumentar sua visibilidade online e na geração de novas oportunidades.

Qualquer que seja o motivo de estar fazendo essa análise, uma análise dos concorrentes só tem

valor se conduzida de forma séria e com ações bem fundamentadas. O mundo digital é um

lugar empolgante e a batalha na busca de atenção dos clientes é desafiadora, mas também

fascinante. Não importa como você quiser definir uma vitória, uma análise de concorrência

sempre terá um peso muito grande nessa guerra da internet.

Sobre a WSI (We Simply the Internet)

WSI é a Agência de Marketing Digital com o maior network de especialistas do mundo. Estamos

presentes em mais de 80 países, atendemos empresas de diversos tamanhos e segmentos

globalmente. No Brasil, somos mais de 30 escritórios nos principais estados e capitais. Nossas

estratégias comprovadas são utilizadas para entregar milhares de soluções de marketing digital

mundialmente e em diversas especialidades.

Nos últimos 20 anos, a WSI conquistou muitos prêmios de marketing digital pelas suas soluções,

sempre se atualizando com as inovações contínuas da internet. Temos orgulho em ajudar

empresas a tirarem o máximo de proveito dos seus investimentos em marketing digital.

Está pronto para se aprofundar e conversar sobre estratégias de marketing digital com um

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